Levi Strauss

I.

Levi Strauss &Co: Tạo thương hiệu thay thế Giới thiệu Vào mùa xuân năm 1985, Levi strauss & Co(Ls & Co) trở nên thành

công trong thị trường quần jean xanh. Chiến dịch “ ngôi sao” của công ty, được gọi là “501 Blue”, gần đây đã mang lại sức sống mới cho công ty sau khi có một vài sự mở rộng đã thất bại trong những phân đoạn thị trường quần áo trong những năm đầu của thập niên. Tự tin trong thách thức của thành công “501 Blue “,công ty đang suy tính những bước tiếp theo khi việc nghiên cứu phát hiện một sự sụt giảm sức mua quần jean bởi (Ls & Co) những khách hàng trung tâm của Ls & Co mà cơ bản là những bé trai. Tóm lại, khách hàng trung thành của công ty cuối những năm 30- tuổi tên nam Mỹ-bây giờ là 25-49 và di chuyển của thị trường quần jean ở một tỷ lệ hoang mang. Để giữ cái đó vì sức mua quần jean của họ chậm hoặc ngưng, công ty đã giới thiệu những quần đùi bình thường hiệu Levi Dockers. Dockers, cái tên được được rút ngắn sau đó, là một trong những thành công nhất trong việc giới thiệu sản phẩm mới những năm 1980, trong ngành công nghiệp quần áo. Những khách hàng đã phản ứng lại đến mẫu sản phẩm mà sản phẩm này có công dụng tạo cảm giác dễ chịu và thỏa nái của vải bông và với việc mua đó đủ để làm cho thương hiệu Dockers có 1 tỷ đôla vào năm 1993. Qua những năm 1990, Ls & Co có được những thành công phi thường từ thương hiệu thay thế Dockers. Thương hiệu Dockers đã đạt được doanh thu kỷ lục năm 1998 và tài sản tạp chí đã ước lượng năm 1999 là 75% đàn ông Mỹ chiếm hữu hai cái của Dockers và trung bình khách hàng chiếm hữu 3,8 cặp. Năm đó, tổng số người sở hữu Dockers vượt quá 40 milion. Tuy nhiên, công ty nhận ra rằng,ở tại thời gian này những khách hàng trẻ đã bắt đầu mất sự ưa chuộng đối với Dockers với nhiều sự chú ý về quần đùi như những đồ mặc

cho bố của họ. Cuối những năm 90, Levi strauss đã phát triển những chương trình quảng cáo mới và đã giới thiệu thương hiệu thay thế mới Dockers để chống lại xu hướng này. Doanh thu của Dockers còn lại trên một tỷ đô năm 2000, nhưng doanh thu đã tăng chậm chạp. Có nhiều câu hỏi liên quan đến vấn đề dài hạn của thương hiệu. Dockers sẽ có thể giữ vững với sự thay đổi thị hiếu khách hàng và sự thay đổi những tiêu chuần hiện thời không ? Thương hiệu thay thế có thể duy trì nền tảng lòng trung thành khách hàng trong khi sự thích ứng đối với các mốt mới không?

*Nguồn gốc của Levi strauss và Co và Levi strauss 501 Jean Năm 1849, một người nhập cư nghèo Bararian có tên Levi strauss xuất xứ từ San Francisco, California, nhận được lời mời của người anh vợ, David Stern, chủ của công ty hàng khô(len dạ). Công ty hàng khô này sẽ trở nên nổi tiếng như Levi Strauss & Co. Strauss nhanh chóng học được rằng một người công nhân mỏ vàng đang tìm kiếm một cặp quần đùi bền mà có thể chống lại (chịu đựng được) kiểu sống gồ gề của họ . Bắt gặp những nhu cầu đó, Levi Strauss đã thiết kế một cặp quần đùi từ vải nâu bạc mạnh như nguyên liệu- cặp quần jean đầu tiên của thế giới. Những chiếc quần đùi của Levi strauss nhanh chóng trở thành một phần không thể thiếu trong trang phục của người công nhân thợ mỏ giành được danh tiếng cho sự dẻo dai và khỏe mạnh khi người ta mang chúng. Strass đã gọi những chiếc quần đùi của ông là “những thắt lưng quan trọng”. Những người thợ mỏ goi chúng là “những chiếc quần đùi của Levi”. Strauss sớm chuyển hướng sang dùng những laoij vải chắc gọi là vải sec Nime, được làm ở Nime, France để làm những quần đùi của ông. Tên vải được rút ngắn sau đó là vải lông chéo và thuốc nhuộm chàm được thêm vào đó để tạo ra những quần jean màu xanh. Năm 1873, đinh tán(vive) được thêm vào để củng cố những cái túi, nó đã không thể chặn lại dưới sức nặng của của người thợ mỏ quặng vàng nhiều với sáng chế mẫu của vải cong được may vào túi sau hông-nhãn mark quần áo đầu tiên của Mỹ- và miếng cvas bằng da “thương

hiệu của hai con ngựa”. Những năm 1980, sự phổ biến của jean LS & Co và những loại hàng khô đã bày ra và để giữ vững những dấu hiệu tốt hơn của việc mở rộng loại sản phẩm, Ls & Co thông qua hệ thống kiểm kê mới. Quần jean của Levi được thiêt kế dưới những số “501” và được chỉ ra rằng số như tên của họ. Doanh thu của quần 501 của Levi tăng qua những năm 1990, trong suốt những năm 1930, quần jean của Levi phổ biến được xâm nhập vào phim tây đã bắt đầu để tận dụng quần jean xanh, thiết lập sự thần bí phương Tây của 501. Quan jean của Levi trở thành sản phẩm có giá trị hơn trong suốt chiến tranh thế giới 2,khi chính phủ tuyên bố chúng như là những mặc hàng sẵn có thiết yếu trước hết là bảo vệ những người công nhân. Trong những năm 1950suwj xuất hiện của thần tượng tuổi teen Jame Dean và Mảlon Brando đang mặc những quần jean trong những bức tranh vận động Reble without a cáue và the Ưild Oné, tưogn xứng thuộc về sự quyến rũ toàn bộ thế hệ trẻ. Sau chiến tranh Ls & Co bỏ rơi người bán buôn kinh doanh hàng khô và tập trung duy nhất vào việc bán quần áo của thương hiệu mình đến những những thế hệ đó và thu được hàng triệu đô từ những khách hàng tiềm năng. Năm 1959, doanh thu của Levi tổng cộng 46tr đô. Việc ưa chuộng đối với quần jean Levi vẫn tiếp tục cho đến năm 1960, những học sinh đã bắt đầu mang quần áo 501 để tự thể hiện bản thân. Cùng thời gian diễn ra festival vWoodstock nhạc rock năm 1969, quần jean Levi là một thời trang thiêt yếu cho thể hệ trẻ mới nổi. Nguồn gốc nào của những chiếc quần đùi bền trở thành biểu tượng của sự tự do, mạo hiểm và sự độc lập. Quần jean 501 của Levi bây giờ là thần tượng và tên thương hiệu Levi trở nên đồng nghĩa với những chiếc quần jean.

Đa dạng hóa 1970-1984 Gần 30 năm sau chiến tranh thế giới 2, Ls & Co đã phục vụ có vẻ “vô tận” thị trường quần jean. Qua những năm 1950 &1960, công ty đã tăng gấp đôi doanh thu mỗi 3-4 năm. Cuối những năm 1960, những hoạt động của công

ty bao gồm quần jeans, quần nhung có sọc, quần tây, và quần áo thể thaocho nam, cũng như là một dãy quần áo cho phụ nữ và trẻ em. Năm 1968, những lĩnh vực hoạt động mới cho quần áo cho những, quần áo thể thao, và đồ phụ tùng được tạo ra. Những chương trình Marketing đơn lẻ của Levi cho Gals được mở rộng ra một cách chính thức cho lĩnh vực đồ mặc của phụ nữ. Thêm vào đó, tầm quốc tế levi strauss được thành lập như là một công ty con, cho phép công ty đánh cuộc theo truyền thuyết hình tượng “all america” đến khách hàng nước ngoài hăm hở để chiếm hữu một Americana. Với tấc cả những hoạt động này phát triển này, doanh thu thế giới của Levi Ls & Co năm 1969 tổng cộng 251 triệu đô. Sự mở rộng nhanh chóng đòi hỏi phải có vốn nhiều hơn nữa. Năm 1971, công ty được đưa vào cộng đồng với một cộng đồng đầu tiên đề nghị chi sẻ 47.5% đô. Doanh thu cảu Ls & Co tiếp tục tăng nhanh chóng cho teen từ các trường đại học. Năm 1975, doanh thu đạt được 8 tỷ đô và hoa hồng 2 tỷ đô năm 1979. Trong suốt thời gian này sản phẩm giữ vững của công ty-501 jeansduy trì nó là sản phẩm bán chạy nhất và Ls & Co tiếp tục giữ vững 1/3 thị trường quần jean nước Mỹ. Sản phẩm được mở rộng ra địa phương và nước ngoài để tiếp tục bắt gặp những nhu cầu mới. Đầu những năm 1980, Ls &Co thông qua một chiến lược để mở rộng ra những nơi nằm ngoài phục vụ những dãy jean cốt lõi để tận dụng tên của là “không phải quần jean”(non-jean). “Chúng tôi không dự định sẽ không quên những cô gái mà chúng tôi mang đến khiêu vũ” Rebert Háu giải thích, rồi sau đó phó tổng thống & COO và cháu trai rất rất tuyệt vời của người sáng lập công ty. “Chúng tôi muốn nhấn mạnh lần nữa đến loại trung tâm của chúng tôi. Nhưng chúng tôi muốn mang những sản phẩm bên sườn vào trong ngành công nghiệp cơ bản, để cho chúng hấp dẫn hơn”. Ls & Co đã giới thiệu những dòng sản phẩm mới bao phủ một dãy rộng những nhu cầu quần áo gia đình. Nhiều nhu cầu đến từ bên trong những khu vực tồn tại của công ty. Những dòng sản phẩm bao gồm quần jean may bằng vải bông chéo và quần jean nhung kẻ cho

nam ,nữ và trẻ em. Những bộ cam lê và áo cộc tay gắn biểu tượng của một tổ chức hạng nhất thích hợp và những chiếc quần cho những người đàn ông chuyên nghiệp và quần áo cho những người tham gia thể thao-người sử dụng ván trượt tuyết , những người chơi tennis và những người hoạt động ngoài trời nói chung. Đếm những màu, kiểu và kích cỡ, công ty đã đưa ra hàng ngàn những quần đùi ,váy, vest, sơ mi, áo cộc tay, quần sóc và áo có cổ khác nhauthậm chí có cả quần jean và áo chui đầu cho sản phụ. Mọt chiến lược giành được là chỉ bổ sung để cung cấp sự phát triển xa hơn. Sự đạt được 1979 của Ls & Co của công nghiệp Karacorp, 185 triệu đô sản phẩm quần áo California, trực tiếp tăng gấp đôi doanh thu quần áo của phụ nữ của Levi. Công ty Karacorp bao gồm quần áo phụ nữ Koret của North America, Mũ Byer Rolnick, cam lê của đàn ông Oxxford và quần áo của trẻ em European. Những thành tựu khác của Ls &Co bao gồm: Mũ Resistol, quần áo công nghiệp Rainfair và đồ dùng quản lý Frank Shorter. Công ty thành lập cho phép sự đồng ý về những sản phẩm bao gồm: dày thông thường và tất mang thương hiệu của Levi, cộng thêm những nhà thiết kế, bao gồm Rerry Ellis Amarica, Alexander Julian và Andrew Fezza, để mở rộng phạm vi kinh doanh của Ls&Co đến nhiều phân đoạn thị trường quần áo thời trang hơn. Những nhãn hiệu mới bên trong chung- David Hunter lĩnh vực quần áo thể thao của đàn ông- là những dòng sản phẩm mà nó không mang logo của Levi. Kết quả của sự đa dạng hóa mãnh liệt này và chiến lược thu được, Ls& Co sử hữu công ty quần áo mà công ty đã đưa ra những sản phẩm để phù hợp với bất kỳ kiểu sống nào.

Chiến lược truyền thông của Levi Strauss &Co Nói một cách lịch sử, những chương trình quảng cáo của Levi & Co đã tạp tập trung hầu hết duy nhất vào chất lượng quần jean cho nam của Levi. Những chương trình quảng cáo, dù đăng báo hay trên tivi, cũng nhấn mạnh đến chất lượng, độ bền, và sức sống bền bỉ của quần jean nam của Levi. Chủ đề của

người thợ mỏ vàng Phương tây đã chi phối mức độ sớm của quảng cáo. Bắt đầu 1970, tuy nhiên, LS& CO đã thay đổi chiến lược quảng cáo để đem lại sự thay đổi của công ty trong sản phẩm tập trung. Ls &Co một cách rộng lớn đã thay thế truyền thống phương tây, hình tượng người công nhân thợ mỏ hoặc sự thăm dò với sự hiện đại của ảo giác,hình tượng hợp thời. Với sự giúp đỡ của người đại diện quảng cáo trong thời gian dài, Foote, Cone, Belding, công ty chọn “sự biến đổi của thực tế” sáng tạo công nghệ và phát triển hàng loạt các chương trình quảng cáo náo nhiệt sôi động quá dài với sử dụng khoa học kĩ thuật tân tiến, hình tượng máy computer. Trong một sự nỗ lực để “đòn bẩy” cái tên thương hiệu của Levi và hình ảnh chất lượng, những quảng cáo đó nhấn mạnh đến tính đa dạng, muôn màu muôn vẻ và hợp thời trang của những sản phẩm không phải màu xanh- Chúng phải tốt “chất lượng không bao giờ ở bên ngoài kiểu dáng” và “chúng tôi bỏ một ít màu xanh vào quần jean trong mọi thứ chúng tôi làm”. Tại thời gian đó, mặc dù đa dạng hóa một cách đột ngột, công ty chỉ muốn đảm bảo rằng người đàn ông Mỹ hiểu rằng Ls & Co vẫn bấn những quần jean truyền thống như công việc làm quần áo cho nam giới. Do đó, công ty kéo dài một vài quảng cáo mà tập trung duy nhất vào quần jean cho nam,giữ lại vẻ truyền thống nhấn mạnh vào đến quần jean như chất lượng, giá trị tốt cho những người nam Mỹ là việc chăm chỉ. Khi Ls&Co công nhận cấu trúc công ty vào đầu những năm 1980, mỗi vùng chịu trách nhiệm về chiến lược quảng cáo của chính nó. Kết quả là, tập trung vào những chương trình quảng cáo của công ty đã thay đổi nhóm mục tiêu rõ ràng hơn bán sản phẩm đối với những vùng. Những chương trình quảng cáo được tạo ra địa chỉ của những kháng giả phức tạp đồng thời, và những dòng sản phẩm phức tạp thường được cải tiến trong một buổi phát thanh quảng cáo. Nhiều chương trình quảng cáo quần jean của nam mà mục tiêu là: quần jean và nhung kẻ của Levi nhấn mạng sự đa dạng màu sắc và kiểu dáng sẵn có. Những quảng cáo đó di chuyền từ hình tượng ảo giác đầu những năm 1970 đến sản xuất theo công nghệ cao, “rất hiện đại”. Quần jean may bằng vải lông chéo

tiếp tục tập trung vào chất lượng là cơ bản kết hợp với quần jean của Levi trong sự nỗ lực để đến với công việc nam giới. Mặc dầu quảng cáo của Levi tập trung vào trực tiếp bán cho nam giới, mở rộng sang quần áo của nữ giới và những dòng quần áo cho những người trẻ dẫn đến tốn nhiều đôla cho chương trình quảng cáo hơn để định rõ những nhóm khách hàng tiêu thụ. Để bán được quần áo trong dòng quần áo mới thì Ls&Co đã mở rộng ngân sách một cách đột ngột bắt đầu năm 1978. Năm 1982, ngân sách quảng cáo đã tăng lên 100 triệu đô. Thêm vào đó, giữa những phương tiện truyền thông đại chúng đã có sự thay đổi đáng kể, với truyền thông nội bộ tăng từ 6.4 triệu đô năm 1976 lên đến 19.7 tr đô năm 1978 và 28.7 triệu đô năm 1980. Kết nối tivi như là một chương trình quảng cáo cũng tăng một cách đột ngột từ 1.8 tr đô năm 1976 lên đến 15 triệu đô năm 1980.