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La Revista: La ruina de los hijos

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"EL NIÑO PIDE Y EL NIÑO TIENE", dice María Dolores Maceda, madre de tres hijos que si no le compra al más pequeño un huevo Kindern diario se siente culpable: "No quiero ser la mala de la película, ojalá viviera en la isla de Robinson Crusoe para escapar de la sociedad de consumo". Hasta esa isla de ensueño tampoco han podido huir los progenitores de los más de siete millones de niños españoles de los noventa, a los que un estudio elaborado por el Instituto de Creatividad e Innovaciones Educativas de la Universidad de Valencia califica como "consumistas, mimados y consentidos". ¿Quién se atreve a decir lo contrario? Es el pez que se muerde la cola: si las grandes marcas se empeñan en que se vista, se juegue, se piense o se respire en color rosa, papá y mamá, más condescendientes que en otras épocas, compran en color rosa, y sus descendientes, que imitan todo lo que ocurre a su alrededor, piden, exigen y construyen un reino en el que no falta, precisamente, detalle rosa. Surge así la generación que consume marca, con el Be happy, el Made in you o el Just do it que les viste; la generación de la tecnología, con los videojuegos o cruzadas por el ciberespacio que les entretiene; la generación de la comida basura o el fast food que les alimenta... "Será que así los hacemos o será que son así, pero el caso es que consumen y mucho", afirma Mª Dolores. Dicen que el consumo acompaña a toda la vida. Y, ahora, más que nunca, la vida de los más pequeños es consumo cuando cumplen años (dos fiestas por aniversario, una con la familia y otra con los amigos en salones especializados), cuando estudian (cd rom para aprender a leer o empezar a sumar), cuando leen (revistas especializadas en las que no falta un horóscopo diseñado para su edad), cuando disfrutan de vacaciones (semana blanca en la nieve, campamentos estivales a caballo, escalando o practicando windsurf), cuando se culturizan (cursos de idiomas, después del cole o en Londres, de informática, música...), cuando practican deporte (clases de judo, tenis o golf) o cuando se visten (con la última moda en marcas). ¿Qué no tiene un niño de hoy?, se pregunta la mayor parte de los progenitores españoles. Difícil respuesta, porque poco o casi nada les falta, sea cual sea el poder adquisitivo de las familias, comentan los expertos.

31-10-2006 13:26

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"El continuo ceder de los padres, provoca, por ejemplo, que el juguete se convierta en la compensación por el escaso tiempo que éstos pueden dedicar a sus hijos", dice la catedrática de Antropología de la Educación Petra María Pérez. En otras ocasiones, el regalo es la aplicación de un concepto que utilizan con frecuencia papá y mamá: "Mis hijos tendrán lo que yo no tuve en mi infancia". Y así, los bienes más preciados para los pequeños de la casa llegan, en un 49,8% de los casos, más allá de las peticiones que ellos hacen: tienen, en definitiva, más de lo que piden. "Muchas veces se concibe al hijo como si fuera una continuación nuestra y se pretende que sea lo que no hemos sido, que tenga lo que no hemos tenido", comenta el profesor de Psicología de la Universidad Autónoma de Barcelona Roberto Roche sobre los errores más frecuentes en la educación de los hijos. Pero "consumo, luego existo" no es sólo responsabilidad de papá y mamá. Su papel en esto es más bien reducido. "La televisión les emboba. Ven un cacharrito nuevo y enseguida creen que lo necesitan, es muy difícil luchar contra ese influjo", justifica Carmen Sáez, madre de dos niños de corta edad que ya está harta del "¡Me lo pido!" machacón de sus retoños. Y no le falta razón. Según los expertos, una de las mayores fuentes de información a la que acceden los pequeños es la televisión, frente a la que se sientan durante una media de dos a cuatro horas diarias. Y así, el 32,4% de ellos selecciona sus juguetes a través de la pequeña pantalla, que sólo en el pasado mes de septiembre reprodujo 1.222 minutos de publicidad contratada o 46.973 anuncios, según se recoge en el control de estadísticas de Media Planing. Es en esa televisión, la misma que les descubre el mundo antes de que aprendan a leer o expresarse, donde aparecen guapos y de imagen envidiable que, cuando calzan determinadas deportivas, beben un refresco concreto o se divierten con un regalo nuevo, encarnan la personificación de la felicidad. ¿Y qué niño no desea ser feliz? De ahí, explica la profesora de Psicología de la Universidad Autónoma de Madrid María Ángeles Espinosa, que se dejen influir por las marcas, de las que existen en España 1.130 de juegos y juguetes, 4.956 referidas a educación y esparcimiento, 353 patentes de deportes o 157 de helados. Nair Illán, una jovencita gallega de 15 años que reconoce haber tenido de todo desde pequeña, escucha día sí y día también de la boca de sus progenitores la misma frase cada vez que pide lo último en música: "El dinero no crece en un jardín". Pero lo cierto es que a ella se lo parece: el poder adquisitivo de la generalidad de las familias españolas ha aumentado considerablemente en las últimas dos décadas, y hoy "gastan de media 1.200.000 pesetas en cada uno de sus hijos, en ropa, educación, juguetes, comida...", afirma la directora de la revista Vogue Niños, Daniela Cattaneo, la última publicación que se ha apuntado al cada vez más complaciente monedero de papá y mamá y a lo que constituyen los mejores clientes del mercado: los hijos, siempre con su "quiero más". ¿Se concibe a un niño sin un solo juguete? Es impensable y poco deseable, pero éstos -dice Maite Rodero, coordinadora de una guía para asesorar a los padres en sus compras- "han de ser suficientes y no excesivos, es mejor repartirlos a lo largo del año y no concentrarlos en una fecha determinada".

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Sin embargo, año tras año, esta teoría nunca llega a cumplirse. Según datos de la Asociación Española de Fabricantes del Juguete, el 80% de las ventas del sector se realiza durante la época de Navidad. Las predicciones para este año no varían. La misma asociación afirma que durante 1997 los niños españoles consumieron un total de 111.968 millones de pesetas en juguetes, lo que representa un aumento del 14% respecto a 1996. En aquel año, el gasto por niño español menor de 11 años se situó en 21.615 pesetas, si se incluye la compra de modelos electrónicos y similares. Aun con todo, los niños españoles gastan menos que los de países de nuestro entorno: 40.000 pesetas los pequeños de Estados Unidos o las más de 50.000 pesetas que gastan los críos japoneses. Los fabricantes de juguetes llaman la atención sobre un aspecto en el que sociólogos y psicólogos se ponen de acuerdo: el descenso de la edad de juego. "Los niños de final del milenio abandonan los juguetes a edades cada vez más tempranas, ya que muchos padres sustituyen sus regalos por ropa, aparatos de música, actividades extraescolares...", comentan. "En esta sociedad, a veces, interesa que los pequeños -que con frecuencia reproducen los modelos de los mayores- se conviertan en adultos para que empiecen a consumir lo antes posible", insiste la psicóloga María Ángeles Espinosa. Fabricados más adultos o no, lo que sí han logrado los niños de final de siglo es una mayor independencia: cuanto más acceso tienen a los canales de información -sólo el 7% consume juguetes que les indican sus padres- más posibilidades existen de que decidan la ropa que quieren vestir, lo que les combina mejor, qué refresco tomar, cómo quieren ir peinados, qué película comprar... Al acecho se encuentran siempre las grandes marcas o multinacionales, que se ayudan de todo un derroche de imaginación y marketing para calar en sus gustos. Está claro que lo consiguen. "Hoy en día, el público infantil es quien elige la marca que desea vestir", insiste también Emilio García, responsable de comunicación de Reebok, marca que promociona su ropa deportiva con los jugadores del Atlético de Madrid, con lo que cientos de seguidores del madrileño equipo se identifican y, de paso, imitan hasta en el vestir. Y si se trata de crear señas de identidad, cualquier ejemplo es válido. Desde que Mattel, la empresa que comercializa la muñeca Barbie, se instaló en España -hace ocho años- no ha escatimado esfuerzos en lograr la canción más pegona de la tele o en contratar a las modelos infantiles más monas y curiosas para la publicidad de sus productos, con lo que todas las niñas -cada dos segundos se vende una Barbie en el mundo- quieren, no sólo hacerse con la muñeca, sino ser como ella. Y así, Barbie, siempre al día para llevar a las féminas infantiles "lo más chic", acudirá este año a un salón de belleza que causará furor: la muñeca puede ser maquillada mediante ordenador a gusto de sus consumidoras. Solamente hace falta adquirir el cd-rom, unas 6.000 pesetas; o sea, nada a estas alturas.

GRANDES CLIENTES Otro tanto ocurre con las marcas deportivas, el comecocos, dicen los progenitores, de buena parte del público infantil. Cada tres meses, Nike, cuya 31-10-2006 13:26

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facturación en 1997 alcanzó los 42.000 millones en España, cambia los modelos de su producción o renueva las más de 1.500 referencias de textil para no defraudar a sus pequeños pero grandes clientes. Frente a esta inercia en la moda, otros mercados, los más tradicionales, se las ven y se las desean para no ver reducidas sus ventas a final de año. Es el caso de la Asociación de Fabricantes de Caramelos y Chicles, que representa el 66% del mercado español y que el año pasado vio cómo cayeron sus ventas en un 4,9%. ¿Es que amarga el dulce? Ni mucho menos, pero los representantes del sector han comprobado también que los peques de la casa, a pesar de disponer de mayor poder adquisitivo, poseen al mismo tiempo de otras muchas posibilidades donde invertirlo. Y para que no les falte de na, para que consumir sea todo un gusto en comodidad y placer, han surgido paraísos de consumo, bajo techo de cristal y tamaño generoso, en donde los deseos están a la vista y al alcance de los más pequeños. Sólo por Toys `R' Us, el mayor centro de distribución de productos infantiles especializado, han pasado 30 millones de visitantes en los siete años que tiene de vida en España. En esa vorágine de consumo que es el final del siglo XX, los productos multimedia han conquistado el reino infantil: ordenadores, videojuegos, consolas... "Yo no sé qué es peor, que se tiren horas frente a la televisión o que jueguen con la maquinita", dice José Despierto, un padrazo de tres vástagos que reconoce la facilidad con la que él mismo se engancha a estos juegos. Resistirse es complicado: sólo en tres años, Nintendo ha vendido 1.600.000 unidades en España de Game Boy, el modelo de bolsillo que acompaña a los críos a la compra, a las excursiones campestres o a la mesa mientras comen. Pero las novedades todavía no han desbancado otras tradiciones, eso sí, ahora más adaptadas a los pasos agigantados que ofrece la tecnología. Las muñecas y sus accesorios siguen ocupando el primer lugar entre las familias de juguetes más vendidos porque, quién lo diría, cada niña "hace de mamá" con más de una decena al año. Figuras transformables, títeres, pistolas, coches, trenes y otros vehículos, construcciones, puzzles y montajes continúan pisando fuerte, llenando las habitaciones de los más pequeños, repletas ya de peluches, de pinturas, balones, gorras, películas de vídeo, instrumentos musicales, aros, carritos... ¿Qué falta? La oferta se encargará de decirlo, de ofrecérselo.

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