La Filosofie Del Consumisme

12 | la PAU

# 19 | Gener 2005

INFORME ••• El capitalisme és el rei, i els consumidors són els seus súbdits

La filosofia del consumisme •• JOSÉ-CHRISTIAN PÁEZ*

Aleshores, pot semblar important al consumidor que grans regions de la Terra es desforestin?

U

n matí de novembre de 1970, Edward Ney, president de la divisió internacional de la Young & Rubicam, es va fer càrrec de la companyia. La que havia estat oficina líder de la Madison Avenue ja no persuadia com abans amb els seus anuncis publicitaris. Les grans empreses dels EUA, els seus millors clients, buscaven altres agències i la fallida semblava irreversible. En dos anys, Young & Rubicam va perdre més de 50 milions de dòlars. No n’hi havia prou a concebre fastuoses publicitats: els consumidors, aquesta massa anònima i indefinible, no es deixaven seduir amb tanta facilitat.

Des de llavors els anuncis publicitaris ofereixen la bellesa del sexe –el desig, la sensualitat, la prohibició...– i la felicitat associats al producte que propaguen. I aquesta multitud informe anomenada consumidors acut en ramats a adquirir els gèneres i les potingues per fruir, encara que sigui per un instant –el del moment de la compra–, de la felicitat eterna.

La nova religió Durant el segle XIX la humanitat va perdre Déu i des de llavors Nietzsche és rellegit, fins i tot, quan ningú no el llegeix. Tot ha canviat, menys la recerca insaciable de l’home per atènyer la felicitat o, si més no, per evitar la no-felicitat encarnada en les carències (malalties, solitud, por de la mort...). D’antuvi, la fe descansava només en la religió; i des que l’home ha esdevingut consumidor, identifica les noves esglésies i catedrals amb els centres comercials. En aquests llocs, amb un mica de diners

DIEGO PICCININNO

Calia un cop de timó i redreçar el rumb. Així ho va entendre Ney i, tot seguit, es va rodejar d’assessors diversos: economistes, psicòlegs, sociòlegs, especialistes en ciències de la comunicació... L’objectiu era conèixer amb precisió les necessitats psicològiques dels consumidors per oferir-los la solució dels seus problemes. I, d’aquesta manera, Freud va endinsar-se en el món de la publicitat per a joia de Ney i de la seva cartera de clients. La Young & Rubicam, deu anys després, havia multiplicat per set el seu patrimoni i Ney va rebre el mot el Padrí de la Madison Avenue.

Alimentar els pobres elsportaria a pensar, no ja en la seva fam, sinó en els seus drets, tant de temps adormits

es pot ser feliç tot comprant els objectes de desig, encara que, després de l’orgasme provocat per la possessió del producte, es quedi amb la més absoluta buidor. Mentrestant, les màquines produeixen, els homes produeixen i de les entranyes de la Terra s’extreuen les matèries primeres necessàries per mantenir ben fornits els mercats. La voracitat consumidora es troba en el seu punt àlgid. Mai com abans no s’havia consumit amb l’ànsia embogida d’avui. Encara que tot té la seva explicació: hi ha els xinesos. Venturosament existeix la Xina per explicar aquesta febre de producció tan violenta que, en els tres darrers anys, per exemple, ha multiplicat per dos el preu de l’acer; i la demanda –aquesta sacra activitat del capitalisme– és de tal envergadura que no hi ha vaixells mercants suficients per portar a la Xina l’acer que demana. Amb ferro es fabriquen edificis, indústries, vaixells, avions i armes. Armes que naveguen pel mar o per l’aire, que es desplacen per terra, que vomiten foc. Armes per assegurar el subministrament d’energia d’una economia mundial en expansió. Perquè el petroli també puja de preu per no baixar mai més, com la demanda de gas. Com la contaminació. Hi ha consumidors que no creuen

en l’escalfament global. Creuen que els óssos que moren ofegats en l’Àrtic provenen d’una pel·lícula de Hollywood, que el 20% menys de superfície gelada és una constant periòdica en aquella regió, que els esquimals en són quatre comptats. És comprensible. Cal informar el consumidor, i els espais publicitaris són massa breus per a tanta informació. A més, la tragèdia no ven; només el goig és eficaç. La publicitat hi és per donar alegria; de les notícies negatives, ja se n’encarreguen els mals endevinaires. La vida és per fruir-ne i no convé fer gaire cas d’aquells apocalíptics que pregonen allò de que «la Terra és un préstec de les futures generacions». Massa contes de fades, i ja sabem que les fades no existeixen. Aleshores, pot semblar important al consumidor que grans regions de la Terra es desforestin? Quin significat tenen les 2.309 hectàrees al Brasil, 1.312 a Indonèsia, 959 al Sudan, per mencionar només els casos més angoixants? No s’ha de fastiguejar el consumidor. És molt més important regalar caixes de Happy Meal que signar el Protocol de Kyoto. L’economia més gran del planeta, els EUA, la que té la biomassa de consumidors més gran, no rubrica l’acord. Malgrat que el nivell de diòxid de carboni sigui un 27% més elevat que qualsevol nivell màxim aconseguit en els darrers 650.000 anys.

El consumidor encara respira i, si sent dolor al pit, va a una farmàcia. Per a què serveix, si no, aquesta poderosa indústria de bruixots moderns? A qui pot importar que l’aire s’embruti? Si fa calor, la refrigeració està assegurada. Si fa fred, no faltarà pas l’abric. Tampoc no cal sortir de casa per comunicar-se. El telèfon i lnternet comuniquen els consumidors. Gairebé mil milions de consumidors són usuaris d’Internet, dels quals més d’un 60% resideix als EUA, a la Xina, al Japó, a Alemanya, a l’Índia, al Regne Unit, a Corea del Sud, a Itàlia, a França i al Brasil. Una nova categoria en un món globalitzat; consumidors que s’alimenten força bé en un món que produeix més del que es consumeix. Tanmateix, cada vint segons mor un nen d’inanició, el mateix temps que triga un consumidor a mossegar una hamburguesa, mastegar-la i empassar-se-la. L’informe L’estat del món 2004, elaborat per l’Institut WorldWatch, destaca que 1.700 milions de persones –més d’un 25% de la població mundial– han adoptat el consumisme com a estil de vida, mentre que 3.000 milions de persones sobreviuen amb menys de dos dòlars diaris.

L’egoisme, la nova filosofia Es podrien transportar els aliments diversos que no aprofiten els mercats més tips del món cap a països devastats per la sequera, per la fam o per la guerra. Però això no és possible: els mercats se’n ressentirien i els preus d’aquests productes s’esfondrarien; els balanços de les empreses involucrades trontollarien; les butxaques dels consumidors patirien... Tranquils. Tots tranquils. Allò de portar aliments a morts de fam no passarà; és pura ficció. Només un malson, mentre el capitalisme romangui, els mercats es regulin a si mateixos i els consumidors existeixin. A més, portar a terme el malson és tot un risc: alimentar aquesta gent la portaria a pensar, no ja en la seva fam, sinó en els seus drets, tant de temps adormits. Tal com passa avui a Bolívia. El consumidor s’informa: veu per televisió com els aimares volen mes calés pel seu gas. Els empresaris estan emprenyats i els consumidors no ho acaben d’entendre. Per què deuen voler educació aquests habitants ancestrals si sempre han viscut en condicions mínimes? A l’Àfrica, ben segur, passaria el mateix. Alimentar la fam africana equivaldria a deses-

# 19 | Gener 2005

la PAU | 13

Tips de consumir ••• El progrés no es pot reduir a aquest anar i venir de mercaderies per terra, mar i aire

Mercaderies viatgeres tabilitzar els mercats. Es trencaria la tranquil·litat, es pansiria l’harmonia. D’on trauria el mercat el petroli, l’or, el coure, els diamants? D’on trauria els productes marins? Protegir la salut del mercat és protegir el consumidor. Ell és, al cap i a la fi, el fidel, la peça que dóna sentit a aquesta gran religió, a aquesta forma de vida sorgida amb l’esdevenir del temps, filla de Smith i de Comte. El positivisme és una perspectiva del món que va condicionar la filosofia tradicional en imposar-se com un cànon, pel qual havia de passar tot el pensament contemporani. Si be Aristòtil ja havia emmotllat les accions del coneixement en redreçar-lo pels camins de la ciència, va ser el positivisme –i la creació de cada vegada més instruments nous de càlcul i de mesura– qui va imposar-se com la pròpia unitat de mesura de tota nova manera de filosofar o d’entendre la nova realitat que apareixia davant dels ulls atònits de la humanitat. És en aquest entorn on van ajustarse i adaptar-se a la perfecció els conceptes del mercat: estadístiques, números, gràfics, teories, idees comprovables amb un clic, idees comprensibles només en escoltar-les, i no aquella confusió enfarfegadora d’abstraccions que comporta la religió. Es creu amb més facilitat en allò comprovable. Smith va promulgar lleis comprovables, lleis sensates, com ara «el preu d’un producte és el que el consumidor està disposat a pagar-hi». Aleshores, com no es pot creure? El consumidor creu en el mercat, en els seus sants –els productes– i en els seus sacerdots i bisbes –el màrqueting. Els seus púlpits són a tot arreu i guareixen els mals de l’ànima només en aproparse a aquests. El mercat no prohibeix i només castiga quan el consumidor deixa de pagar els comptes, però el consumidor accepta les regles del joc, perquè en aquesta relació veu més guanys que pèrdues. Es produeix més del que la Terra és capaç de donar i més del que el mercat consumeix. Els excedents es destrueixen. El capitalisme és el rei, i els compradors són els súbdits. El mercat té la seva pròpia moral, i així ho entenen els consumidors.•

*Periodista

•• BEPPE GRILLO*

F

a ja més de vints anys que el transport de mercaderies, tant a Europa com a la resta del món, creix al doble de velocitat que el creixement del producte interior brut (PIB). Milers de milions de tones de mercaderies traslladades amunt i avall per les carreteres, per les autopistes, creuant els cels, solcant els mars. I any rere any n’augmenta el volum i les mercaderies van cada cop més lluny. El progrés no es pot aturar, diuen. Com si el progrés fos, vulguemho o no, una locomotora costa avall i sense frens. L’únic concepte que no ha estat afectat pel progrés és la mateixa idea de progrés. Estic fart d’imaginar-me el progrés tal com ho feien Marinetti i els futuristes del principi del segle passat: màquines bramulant i grinyolant, cada cop més grans, cada cop més potents... Si volem seguir creient en el progrés, hem de fer que progressi la idea mateixa de progrés. Un progrés progressista és un progrés que xiuxiueja i no brama. És un progrés de puntetes, lleuger; no un progrés de cadenes sorolloses i pistons esbufegants. «De l’àtom al bit», ens van prometre fa vint anys els gurus de la tecnologia. Jo ho havia entès com que, en lloc de traslladar cada vegada més àtoms, és a dir, matèria, es mourien cada vegada més bits, és a dir, informació. Sembla que ho vaig entendre malament, perquè el que està passant és ben diferent: s’està explotant l’intercanvi de mercaderies materials i la utilització de milers de milions de tones d’infraestructures i de combustibles per transportar cada vegada més lluny, cada vegada més coses, sovint, cada vegada més eixelebrades. Em queda molt clar que, durant segles, les vies de comunicació han estat les artèries de la civilització i que el comerç lliure i transparent ha estat profitós per a tothom; però la situació ha canviat.

Durant més de dos mil anys, les mercaderies s’han transportat mitjançant diverses formes d’energia solar indirecta, la dels animals de càrrega, la del vent, la de l’aigua. Avui, els mitjans de transport ja no utilitzen més l’energia solar, sinó el petroli. Centenars de milions de tones l’any, que esdevenen milions de tones de CO2 en la atmosfera i que produeixen danys econòmics en forma d’efecte d’hivernacle, de tifons, d’huracans, de sequeres... Els historiadors de l’economia estimen que, durant segles, les taxes de creixement econòmic han estat d’algun punt per mil cada any. Ara, les taxes de creixement econòmic són d’alguns punts per cent cada any, i els intercanvis monetaris de l’economia es dupliquen cada 10-30 anys. A més, el comerç material augmenta encara més ràpid que l’economia monetària. És prou evident que el ritme actual de creixement dels transports és un monstre que mai abans no havia existit i que no podrà existir en el futur. Estem vivint unes dècades de bogeria. Si el preu d’una ampolla de vi australià transportada fins al Piemont o d’una ampolla d’aigua San Pellegrino transportada fins a Sydney –cremant com cremen en cada viatge una ampolla de petroli– arribessin a cobrir les despeses dels estralls mediambientals generats, aquell vi i aquella aigua costarien dues, tres o quatre vegades més. Per què les salsitxes venudes a Nuremberg s’han d’elaborar amb porcs bavaresos que han viatjat fins a l’escorxador de Mola, prop de Nàpols? I per què els pijames teixits i venuts a Suïssa els han de portar fins a Portugal perquè els cusin els botons? Per què les gambes de la mar del Nord que es venen a Alemanya s’han de rentar al Marroc? I per què als supermercats d’Estocolm ha d’arribar aigua mineral irlandesa a un preu inferior al de l’alemanya? I el «nostre» speck de l’Alto Adige s’ha de fer amb porcs belgues? I la cèlebre carn seca de Gri-

El camperol i l’artesà són expulsats del sistema productiu pels megasupermercats

Si desitgem un benestar material cada cop més confortable hem de produir i consumir localment

gione, amb porcs brasilers? I els corn flakes que mengen a Ginebra, amb blat de moro argentí? I la pizza napolitana, amb tomàquets xinesos? I el pesto de Gènova, amb alfàbrega del Vietnam? El Regne Unit importa tots els anys 200.000 tones de carn de porc estranger. Però exporta, al mateix temps, 200.000 tones de porc britànic. I si tots ens mengéssim els nostres propis porcs...? En un planeta cada cop més atapeït, en què milers de milions de persones desitgen un benestar material cada cop més confortable, es podrà satisfer tothom només si es comença a produir i a consumir tan localment com sigui possible, deixant la resta per al comerç a llarga distància. Un tomàquet collit a la Xina ha de costar, aquí a Itàlia, 50 euros: 10 cèntims, pel producte, i 49,90 euros, per danys ambientals. Després, ja s’ho farà cadascú amb els tomàquets exòtics. El qui en vulgui comprar, doncs que en compri. En aquesta guillada corredissa d’avions, de vaixells, de ferris, de camions i de trens cada vegada més AVE, qui surt guanyant és el comerç i no la producció, com passava abans. Més encara: el camperol i l’artesà són expulsats del sistema productiu pels hipermegasupermercats, punts de càrrega i descàrrega de totes les mercaderies del planeta, sentinelles de les multinacionals que ens diuen què hem de menjar, mitjançant la informació i la publicitat. I després, si la carn, la mel o la llet produïdes localment són més saludables i més sanes i costen menys, tant se val. A qui li importa?.•

*<www.beppegrillo.it>.