Katarina Kolokvijum.doc

Istorija advertajzinga

1. DEMO – DEMONSTRACIJA PROIZVODA ILI TEHNIKE „Reklama“-reč koja nas u svakodnevici prati. Zavisno od sadržaja oglašavanja, ciljne grupe i budžeta koji je na raspolaganju, možemo koristiti različite načine i metode oglašavanja. Svedoci smo svakodnevnog oglašavanja putem prospekata, plakata, štampanih medija, radija, televizije i Interenta. Oglašavanje ima za zadatak, u zavisnosti od potrebe onoga ko se oglašava, da predstavi proizvod ili uslugu koja se nudi, da podseti svoje korisnike i da istakne svoje prednosti u odnosu na konkurenciju. Da bi se postigao što bolji efekat oglašavanja, neophodno je istraživati kako i u kojoj meri prouzrokovati pozitivna reagovanja čoveka na reklamu. Psihologija i neurologija zauzimaju sve bitniju ulogu u odabiru načina oglašavanja i samom projektovanju reklamnih slika ili audio-vizuelnih oglašavanja. Meso ostaje meso, nevezano za mesto gde je kupljeno. Iz tog razloga prodavcu preostaje samo mogućnost da odabirom odgovarajuće strategije sebe što bolje i pozitivnije istakne. Raznovrsnosti pri odabiru strategija oglašavanja su u Švajcarskoj veoma velike. U fokusu rada će stajati švajcarski nacionalni lanac supermarketa MIGROS. Poenta rada je da se u narednim poglavljima pokaže kako i koja sredstva oglašavanja MIGROS danas koristi u cilju što uspešnije prodaje životnih namirnica. Tokom istog biće detaljno objašnjeni načini oglašavanja kao što su audio-vizuelno, online, POS oglašavanje i štampani mediji. Da bi se oglas kreirao, primarno se definišu ciljevi oglasa, a zatim se, shodno tome, stvara reklamna poruka kako bi se ostvarili željeni rezultati. Plakat treba da privuče pažnju i zainteresuje gledaoca. Dizajn reklamnog materijala može biti predstavljen na vizuelan ili zvučan način ili u kombinaciji oba načina. Ta kombinacija

zvuka, slika i teksta se obradjuje u oglasima, emitovanim spotovima, TV reklamama, Internet banerima i mnogim drugim reklamnim medijima. Uobičajeno se sredstva za oglašavanje dele u tri podkategorije: oglasi, spotovi i oglasi na otvorenom prostoru. To su takozvana klasična sredstva za oglašavanje. Štampani oglasi se objavljuju u novinama, časopisima i u prospektima. Takođe, čisto vizuelno oglasavanje je sistem oglašavanja na otvorenom prostoru, pri čemu se plakati postavljaju na stacionarnom ili mobilnom nosaču kako bi bili publicirani na otvorenom. Direktna pošta obuhvata sve marketinške napore direktno upućene kupcima: brošure, katalozi i promotivna pošta, oglasni prospekti i slične dokumentacije u vezi artikla. Postoje takođe i načini oglašavanja putem radija i televizije.

2. UKAZIVANJE NA PROBLEM ILI POTREBU

Pojavom televizijskih i internet reklama, reklamiranje je prestalo da bude senzacija već sve više i sve češće dosada. Marketing je zauzeo strategiju guranja tj. forsiranja, nepotrebno je pomenuti da niko ne voli da bude prisiljen i guran na bilo šta. Reklama je neizostavan korak u predstavljanju nekog novog proizvoda a kreativnost u ovom polju je postao imperativ. U cilju veće efikasnosti stvoren je "buzz" marketing, on uvlači ljude i tako stvara krugove prijatelja i veza. Popularna reklama „kako ukoriti lava“ predstavlja novi automobil Mercedes-Benz S-klase s udobnim upravljanjem. U središtu navedene humoristične reklame nalazi se glavni lik – lav. U životinjskom kraljevstvu on je nesumnjivo na vrhu prehrambenog lanca, pritom je u reklami za automobil metaforički prikazan u poslovnom svetu, kao šef uspješnog pokretanja. Njegov dan nije ništa drugo nego uspešan, no okolina mu stvara stres i nervozu. Na kraju zamornog dugog radnog dana ulazi u novi automobil S-klase. Pomoću samo jednog pritiska na dugme doživljava Mood changing 2

technology, sustav koji prilagođava temperaturu, miris, rasvetu, sedišta, muziku i mnoge druge želje vozača, a pritom poboljšava i raspoloženje. U automobilu počinje zabavna vožnja po noći koja traje sve do dolaska kući. Uprkos tome što nailazi na gužvu u prometu i kod kuće ga dočekuje „lavica“ koja reži, to ne uspeva pokvariti njegovo raspoloženje. Reklama prikazuje preusmeravanje Mercedes-Benza prema inovativnosti usmerenoj na ljudsko biće i usredotočuje se na ljudske potrebe.

3.SIMBOL, ANALOGIJA ILI PREUVELIČAN PRIKAZ PROBLEMA

Jedna fabrika čokolade zaposlila je vlastitog psihološkog konsultanta koji je pronašao strategiju uz krilaticu „Nagradite samog sebe”. Temelj teorije leži u tome da se deci daje čokolada zbog toga što je ona „dobra“. Zbog takvih učenja u detinjstvu, deci se slatkiši urežu u mlade mozgove kao simbol za nagradu. Polazeći od navedenog “pronalaska”, fabrika čokolade potom počinje propagirati sledeću poruku: „Da bi vam težak posao postao lakši, nagradite sebe „M & M“ čokoladom” (Ivanović, 2006). U Srbiji postoji veliki broj reklama takve tematike, od onih koje ciljaju na decu kao konzumente, do onih koje „nagrađuju“ i odrasle. Često možemo videti u reklami majku kako detetu daje čokoladu, a potom i sama odvaja trenutak u kojem ona uživa u istoj. Ovakvo shvatanje ipak nije bezrazložno, upravo zbog svojstva koje čine čokoladu i način na koji ona djeluje na čovjeka. Naime, čokolada sadrži belančevine, masti ugljenohidrate, vitamine B skupine, vitamin E, beta karoten i važne minerale. Ali osim toga, čokolada sadrži i triptofan, aminokiselinu iz koje nastaje serotonin, poznatiji kao „hormon sreće”. Upravo je hormon serotonin zaslužan za podizanje raspoloženja kod osoba, a kod dece dolazi do izražaja i hiperaktivnost 3

koja je uzrokovana kofeinom u čokoladi. U sastavu čokolade nalazi se i feniletilamin - stvar koja stimuliše reakcije u telu iste kao kada se osoba zaljubi, stoga nije začuđujuća naklonost prema čokoladi i reklamiranje iste (Car, 2013). Oglašivači ponovno povezuju pozitivan učinak čokolade sa izradom i prikazom reklama, stvarajući tako veliki novčani profit.

4.SIMBOL, ANALOGIJA ILI PREUVELIČAN PRIKAZ KORISTI PROIZVODA

Oglašivači pomoću svojih marketinških tehnika u sektoru reklama čine znatan profit povezujući događaj koji je tada aktualan i proizvod koji se reklamira. Najčešće se okreću događajima koje prati velika masa ljudi. U ovom primeru, taj događaj je fudbalsko Svetsko prvenstvo u Rusiji 2018. „Tradicionalno, mnoge velike srpske fabrike povodom ovakvih velikih događaja lansiraju marketinške kampanje koje se baziraju na zametljivim i luksuzno produciranim reklamnim spotovima. Niti ove godine to nije izostalo, a tradiciju nije izdala niti Srpska pivara čije reklame za pivo sve više postaju deo nacionalnog identiteta“. Sledeći primeri reklamiraju prehrambene proizvode koji uz humoristične i prigodne poruke „učestvuju“ u svetskom prvenstvu. Veći broj potrošača primetiće reklamu ovakvog tipa, koja je u skladu sa aktualnim događajima i na taj način se ona postavlja na razinu sa subjektom, kako bi se on mogao poistovetiti s njom. Cilj takvih oglašavanja jeste marketinška manipulacija tj. emocionalna propaganda koja cilja na emocije kod subjekta. Nadalje, marketinški pristup kompanije Coca-cola vrlo je 4

popularan i susretljiv. U svojim reklamnim pričama uvek postavlja ljude kao glavne subjekte, a protagoniste radnje - osećanje. CocaCola sprovodi svoju promociju na važnim događajima čovekovog života, što je u ovom primeru Svetsko prvenstvo u fudbalu i visoki plasman reprezentacije. Taste the feeling predstavlja glavni slogan ove kompanije, koji prigodnu reklamnu priču reprezentuje u ukusu Coca-Cola napitka ( Belak, 2008).

5. POREĐENJE

Izvor večne mladosti u pomadi, krediti koji isplaćuju sami sebe, utopijska predizborna obećanja i mobilni telefoni koji pacijente bude iz kome – smemo li da verujemo reklami? Pa, ako je sve što tvrdi klinički ispitano, matematički proračunato, anketama utvrđeno, naučno dokazano - valjda smemo. Nažalost, nauka je baš zbog svog globalnog statusa nepristrasnog arbitra, podložna marketinškoj zloupotrebi. Reklama ima zadatak da nas ubedi kako je to što nam predstavlja baš ono što nam je potrebno. U toj težnji, tvorci reklame posegnuće za svim što je dozvoljeno maštovitom nadgradnjom, provokacijom, komikom, empatijom, šokom. Reklama nas, naravno, može ubediti da jednom kupimo neki proizvod, ali od njegovih kvaliteta zavisi da li ćemo ga kupiti ponovo. To jednostavno tržišno pravilo uz gomilu standarda, potvrda i zakona koje proizvodi moraju da zadovolje, obezbedilo je da sve reše neko oslepi od pića ili ostane bez kože zbog pomade. Drugim rečima, tržištem dominiraju proizvodi manjeviše ujednačenog kvaliteta. A kad se uzme u obzir da su ljudi uglavnom verni svojim navikama, shvatamo da je značaj reklame još veći, jer ona za relativno dug period obezbeđuje odanog kupca svog proizvoda. 5

6. PRIČA KAO PRIMER ILI UZOR

TV serije i društvene mreže stvorile su okruženje u kojem deca od malih nogu počinju da pronalaze svoje idole među slavnim sportistima ili muzičarima. Njihovu pažnju osvajaju televizijski sadržaji i reklame u kojima sve izgleda mnogo lepše i interesantnije od onoga što imaju kod kuće. Zato ne čudi što deca oponašaju i upijaju ono što vide na ekranu, i to postaje njihova realnost. Na primer, ukoliko omiljeni pevač mališana snimi reklamu za sat ili postane zaštitno lice nekog modnog brenda, on će više ceniti njegovo mišljenje od svojih roditelja ili rođaka i želeti da ima takav isti sat ili jaknu, smatrajući da će ga to približiti njegovom idolu. Ponekad je teško promeniti mišljenje deteta o određenoj stvari. Promeniti dečje mišljenje o poznatim ličnostima postaje još teže ukoliko mališani već opsesivno prate svog idola i doživljavaju ga kao primarni uzor. To se naročito odnosi na situacije kada se slavni loše ponašaju u javnosti. Tako se neki od njih i ne trude da prikriju svoje poroke, kao što su alkohol i narkotici, što zajedno sa senzacionalističkim veštima o zvezdi koja je pronađena bez znakova života u svojoj hotelskoj sobi zbog predoziranosti tabletama za spavanje navodi decu da pomisle da je upotreba različitih psihoaktivnih supstanci prihvatljiva. Top-modeli i glumice koje su ekstremno mršave i uvek obučene po poslednjoj modi mogu da iskrive sliku devojčica koju imaju o svom fizičkom izgledu, što često vodi do manjka samopouzdanja i poremećaja u ishrani. Ipak, ne utiču sve poznate ličnosti loše na svoje najmlađe fanove. Mnogi od njih koriste svoju popularnost kako bi podržali humanitarne organizacije, podigli svest javnosti o retkim bolestima ili donirali sredstva za pomoć ugroženim ljudima širom sveta. Osim toga, profesionalni sportisti neretko javno govore o trnovitom putu 6

do uspeha i velikim odricanjima kako bi se potpuno posvetili treninzima i takmičenjima. Takve zvezde mogu da budu veoma dobri uzori deci. Njihov pozitivan uticaj na najmlađe ogleda se u tome što ih ličnim primerom dodatno motivišu da budu dobri đaci i čine dobra dela u okviru svojih zajednica kroz volonterski rad i učešće u raznim humanitarnim akcijama. Na taj način mališani su podstaknuti da teže ka višim ciljevima i postignu značajne stvari u životu, umesto da maštaju o tome da postanu bogati ili da se pojave u rijaliti programu.

7. KORIST PROIZVODA ILI USLUGE UZROKUJE PRIČU

Šta je to što ćenekoga naterati da počne da koristi, konzumira ili primenjuje to što reklamirate? Sigurno mu nećete obećati da će mu biti gore. Ova poruka ne mora da bude eksplicitna, ne morate u reklami za, npr. automobile govoriti kako će sa ovim kolima vožnja biti brža, udobnija, deca sigurnija… to se može i pokazati, i to je često i najbolji način jer, osim što poneki gledaoci imaju problema sa sluhom, osim što se televizor neretko gleda bez tona, ovakva vrsta „vizuelnih asocijacija“ postiže i najbolji učinak. Objašnjava se klasičnim uslovljavanjem emocija, psihološkom teorijom, čije je temelje udario Pavlov, čuvenim eksperimentom sa psima. Ovaj eksperiment govori nam još jedan veoma dragoceni podatak, koji čest zaboravljaju tvorci reklama: posećanja radi, Pavlov je hranio pse (hranu je nazivao bezuslovnom draži jer psi svakako na nju balave), paleći svetlo (uslovna draž). Izlaganjem ove dve draži istovremeno nakon nekog vremena postigao je salivaciju psa kao da su pred hranom čak i ako bi samo upalio svetlo. Pavlov je zabeležio da paljenje svetla nekoliko sekundi pre izlaganja hrane donosi odlične rezultate u uslovljavanju, i da pas posle samo nekoliko dana odlično zna da posle 7

sijlice sledi hrana. Izlaganje hrane pa sijalice nije donelo nikakve rezultate. Preneto u svet advertajzinga: proizvod je uslovna draž jer ne izaziva nikakve emocije (osim ako je reč o „voljenim brendovima“, a takvih je malo, npr. Jaffa, Plazma, Smoki, Bananica, Medeno srce), a scene srećne porodice, uživanja na plaži, lepi ljudi, smeh, radost… to su sve bezuslovne draži. Jedno istraživanje studenata Filozofskog fakulteta od pre tri godine potvrdilo je da se Pavlovljev princip može preslikati na ljude, te da bolje rezultate postižu reklame u kojima se najpre pokazuje proizvod, a potom „srećne scene“. Ako obratite pažnju, primetićete da je, uglavnom, obrnuto u aktuelnim reklamama.

8. SVEDOČENJE

Obično se informacija o naučnom otkriću i njegovoj eksperimentalnoj primeni u nekom proizvodu, svesno predstavlja senzacionalistički. Otud i pretenciozna upotreba reči „revolucionarno“ u reklamama za kreme, šampone, lekove i druge proizvode koji su „toliko bolji od starih“. Naravno, ovi proizvodi uglavnom su prethodno pažljivo testirani na hrabrim životinjama i ne mogu nam značajno naškoditi, ali pitanje je i koliko nam zaista mogu pomoći. Uzmimo kao primer, karikaturu reklame za šampon: „Ovaj čudotvorni šampon sadrži protein bisera za sjaj, protein kašmira za mekoću i ekstrakte kestena i čokolade za neodoljivo smeđu boju vaše kose. Pored toga, svaka kap te blagotvorne smese sadrži trilion aminokiselina koje će se prostim nanošenjem, magično ugraditi u vaše oštećene vlasi, vraćajući im čvrstinu ne samo na genetskom već i na subatomskom nivou.“

Ovo posredno poređenje kose sa biserom, kašmirom i kestenjem, osim što podseća na lirske i epske narodne pesme svih ciklusa, implicira i kako je proizvod osmišljen. Naime, mehanizam ulepšavanja kose ovim sastojcima, najviše podseća na 8

varvarsku praksu izjedanja vitalnih organa pobeđenog neprijatelja, e da bi njegova hrabrost i izdržljivost prešli na pobednika. Protein kašmira možda jeste zaslužan za mekoću vune i nauka jeste zaslužna što je taj protein uspešno identifikovan, izolovan i uspešno učestvuje u procesu proizvodnje šampona koji ljudskoj dlaci treba da radi isto što i životinjskoj. Ali, razmislimo samo - koliko je moguće da se taj protein, na organskom nivou, zaista ugradi u našu kosu prostim nanošenjem šampona koji ga sadrži? Analogno tom načinu razmišljanja je i narodno verovanje da će žena koja pojede dve slepljene šljive - bliznakinje i sama uskoro roditi blizance. Ali šta je sa milionima zadovoljnih mušterija? Pa uporedimo etikete i slobodnije pretpostavimo da savremeni šampon kupljen po umereno višoj ceni sadrži razne balzame i supstance koje oko same dlake stvaraju sjajni, klizavi film koji je zaslužan što se kosa lako raščešljava pa je pod rukom meka i nežna, a lepo očešljana formira optički izotropnu površinu o koju se svetlost odbija tako da kosa „prosto sija“. Primetimo da je tehnologija proizvodnje ovakvih šampona nesporno dostignuta, ali da bi se razbila monotonija i ostvario privid velikog izbora, javljaju se marketinški atraktivne verzije jednog te istog.

9. LIKOVI I POZNATE LIČNOSTI

Prema istraživanjima marketinških stručnjaka, najuspešniji "prodavači" današnjice su poznati glumci. Imaju prepoznatljiva lica, a publici je odmah jasno kakve vrednosti zastupaju i šta poručuju o nekom proizvodu. Do pre petnaestak godina bilo je nemoguće zamisliti bilo koje veliko glumačko ime u reklami za neki proizvod. Nije bila stvar novca, jer su im sigurno bili ponuđeni pozamašni honorari, već ponosa. Pojavljivanje u reklamnim kampanjama smatrano je sigurnim krajem ozbiljne glumačke karijere.

9

Velike kompanije u poslednje vreme i u Srbiji angažuju poznate ličnosti kao svoja zaštitna lica na bilbordima ili u TV reklamama. Iznosi ovih ugovora, a i efekti ovakvog reklamiranja poslovna su tajna, ali da je reč o isplativom poslu za obe strane svedoči i nezvanični podatak da je teniserka Ana Ivanović za u Srbiji rekordna tri miliona evra i bonuse od osvojenih turnira pristala da reklamira „Verano“. Za „Grand kafu“ se tako vezuju imena Milene Dravić i Dragana Nikolića, Ana Ivanović je promoterka i „Zire“, dok Jelena Janković reklamira „Monine“ kreacije, a odskora i proizvode „Knjaza Miloša“. Novak Đoković je, između ostalog, zaštitno lice vode „gala“. Marketinški stručnjaci kažu da nije u pitanju samo materijalni momenat, već je reč o tome da je dobro biti povezan sa uspešnima da bi se povećalo prepoznavanje samog brenda.

10. SLIKOVNO PREDSTAVLJANJE NAMENJENO CILJNOJ GRUPI POTROŠAČA

U reklamama nailazimo na obaveštenja tipa: više ljudi voli plavu nego crvenu boju, muškarci više vole plavuše, deca više vole čokoladu, žene više vole muškarce, i tome slično... Istraživanja u društvenim naukama koja za rezultat imaju ovakve tvrdnje i teže da oblikuju život savremenog čoveka, obično se sprovode u okviru psihologije, sociologije, kulturne antropologije, itd. Ako smo se zgražavali nad medijskom manipulacijom egzaktno utvrđenim činjenicama, šta ćemo tek reći kad razmotrimo slučaj manipulacije nečim što zapravo i nisu činjenice. Filozof Tomas Kun tvrdio je 1962. godine da je psihologija u pre-paradigmatičnom stanju, jer joj nedostaje dogovor o činjenicama na koje nailazimo u zrelim naukama kao što su 10

hemija i fizika. Otad je prošlo dovoljno vremena da se stvari malo promene, ali kritičari i dalje tvrde da psihologija i srodne nauke i nisu tako “naučne” kako se misli, zato što se neke oblasti oslanjaju na nesigurne metode istraživanja kao što su posmatranja i upitnici. Briga se javlja i zbog forsiranog pozitivističkog pristupa istraživanju (radi „opipljivih“, pozitivnih rezultata), kao i zbog korišćenja teorije verovatnoće kao statističkog metoda koji trivijalne nalaze može da predstavi kao značajne, posebno ako su u pitanju veći uzorci.

11. JEDINSTVENA OSOBINA PROIZVODA ILI USLUGE

Nauka će i dalje napredovati u simbiozi sa potrošačima i njihovim potrebama – jedan svemirski turista, finansiraće deo daljih svemirskih istraživanja, a žena koja veruje da se DNK može obnoviti kremom, posredno će finansirati otkriće leka za rak. Reklame će nam i dalje nuditi život kakav smo oduvek hteli: produženu mladost, belo mirišljavo rublje, elegantna kola, svemoćne računare – ukratko sve što se novcem može kupiti. Ostaje nam samo da novac zaradimo i da usput naučimo na šta ga treba trošiti. Idealno rešenje je investiranje u sopstveno obrazovanje, otvorenost uma i negovanje kritičkog mišljenja, jer manipulacija (našim) neznanjem dešava se svakodnevno.

12. PARODIJA ILI POZAJMLJEN FORMAT Popularni jutjuber Bogdan Ilić, poznatiji kao Baka Prase pre samo dva dana u Novom Sadu je napravio opštu pometnju te je zbog toga morao pod pratnjom intervnentne policije da napusti grad. Na njegov unapred najavljen nastup došlo je 11

neočekivano mnogo dece koja Baku Praseta prate na Jutjub kanalu na kom on redovno obaveštava sve o igricama koje igra. Uglavnom se uključe uživo na svoj kanal, gde ga u jednom trenutku prati čak i po 5.000 fanova. Bogdan Ilić trenutno ima 1.048.929 pratilaca na svom kanalu koji nosi naziv Baka Prase. Ponosan je što ga deca prpoznaju na ulici i vrište za njim. On u svoje uživo prenose često uključuje i svoje drugove, a ne libi se da opsuje, priča žargonski i podriguje čak i u uživo prenosima, čemu se deca uglavnom smeju. Osim oduševljenja koje dobijaju kao poznati i slavni zbog svojih klipova, jutjuberi veoma dobro i zarađuju na svojim milionskim pregledima. Njihova mesečna zarada ide i do nekoliko hiljada evra.

12