Kasus Ch.9

Pengembangan Keahlian Resiko Suatu Penelitian Bisnis dan Pengawasan pada Perusahaan Asuransi Prudential

ABSTRAK: Perusahaan Asuransi Prudential terlibat pada asuransi jiwa terbesar dari tahun 1980an dan awal tahun 1990an. Pada saat itu, Prudential mengalami kontrol bisnis yang lemah, dan kultur korporasinya dicirikan kurang efektif dan longgar. Masalahnya karena lingkungan kontrol yang lemah. Prudential adalah yang menghadapi beberapa risiko; banyak keputusan perusahaan memungkinkan risiko ini memiliki dampak yang hebat pada perusahaan. Sehingga lingkungan kontrol yang lemah bisa terjadi di masa yang akan datang, yang memungkinkan rencana keuangan dicapai pada, level rekornya. Kasus ini memperlihatkan nilai dalam mengidentifikasi dan menilai risiko dalam suatu organisasi. Selanjutnya, kasusnya mcmperlihatkan bagaimana membangun solusi kontrol untuk menyesuaikan dengan resiko. Dengan mempelajari bagaimana mengatur risiko adalah keahlian yang berharga bagi para profesional bisnis. Sebenarnya, Komite Khusus AICPA mengenai Pelayanan Asuransi (AICPA 1997), juga dikenal sebagai Elliott Committee, mengidentifikasi penilaian risiko sebagai salah satu kemunculan layanan asuransi yang ditawarkan oleh CPA. Prudential Insuraince Company of America, yang mensimbolkan the Rock of Gibraltar, menjamin para naabahnya bahwa “untuk jaminan keuangan dan kedamaian pikiran" dimana mereka bisa bergantung pada Rock (laporan Tahunan Prudential 1993, 5). Selama bertahun-tahun iklannya membangun citra "ROCK•SOLID" (taporan Tahunan Prudential 1991, 5). Prudential (the Rock) diciptakan disekitar masyarakatnya, yang memiliki komitmen terhadap sekumpulan nilai penting yang dipuji oleh manajemen: fokus pada klien, hasil kemenangan, kepercayaan, dan saling menghormati/menghargai. Perusahnan didedikasikan untuk menjual produk yang tepat, pada nasabah yang tepat dan dengan cara yang tepat (Parsons dan Engdale 1995, 12-13). Tetapi untuk para nasabah Prudential, dengan menjual produk yang

1

tepat dan dengan cara yang tepat terbukti menghasilkan sesuatu kurang dari "ketenangan pikiran". Cerita Nicholsons Keith dan Carol Nicholson memperenyakan jaminan keuangannya pada Rock ketika mereka membeli polis yang cukup besar dari agen Prudentilnya. Pada satu titik, nilai tunai polisnya adalah US$ 103.000 (ABC News Primetime Live 1996). Sejak Keith menderita karena leukemia, polis ini sangat menguntungkan untuk beberapa waktu yang tidak tetap yang ada di depan mereka. Carol Nicholson perlu tahu bahwa uang ini akan terjadi. Carol percaya bahwa agen Prudential sebagaimana ia percaya pada pastornya. Ia akan memainkan peran penting dalam melancarkan jalan di masa depan yang tidak pasti. Oleh karena itu, ketika agennya menyarankan bahwa ia dan suaminya mengambil polis asuransi jiwa baru pada Keith “dengan tidak ada biaya tambahan," pasangan tersebut setuju, tanpa ada pertanyaan. Mereka hanya menandatangani formulir, yang percaya bahwa mereka telah membeli lebih banyak kepastian terhadap masa depan yang tidak dapat diprediksi. Akhirnya Keith meninggal karena penyakit leukemia. Banyak kejutan pada Carol, enam angka tabungan yang ia perkirakan akan menantinya sekarang senilai US$22.000 (ABC News Primetime Live 1996). Agen Carol belum berterus terang bila ia mengubah polis asuransi jiwanya. Agen Nicholson telah mengambil keuntungan dari kepercayaan pasangan dengan meminjam polis lainnya untuk membeli polis baru dan polis yang lebih mahal. Bahkan tanpa menyadarinya, Carol dan Keith telah menandatangani blangko formulir penariikan yang mengizinkun agennya untuk menarik nilai tunai dari polis lama untuk memulai membayar polis baru. Permasalahan Nicholson Prudential adalah perusahaan besar yang asetnya setara dengan ekonomi Swedia. Pada akhir tahun 1994 bisnis utama Prudential adalah asuransi jiwa, pelayanan kesehatan, investasi, properti dan asuransi kecelakaan.

2

Dari semua jenis asuransi yang berlainan sedang ditawarkan oleh Prudential dan pesaingnya, asuransi jiwa adalah paling menguntungkan baik untuk perusahaan dan agen-agennya. Dari tahun 1983-1987, Prudential mengalami peningkatan penjualan polis asuransi jiwa (lihat Tabel 3), walaupun industri mngalami penurunan (lihat Tabel 4). Carol dan Keith Nicholson bukanlah satu-satunya korban dari rencana bisnis Prudential. Sebelum akhir tahun 1995, sekitar 10,7 juta, pemegang polis asuransi jiwa menduga menjadi sasaran dan mengajukan tuntutan hukum. Selain itu, beberapa penelitian dari perusahaan asuransi jiwa paling besar dari beberapa negara bagian, mulai dari Florida sampai Arizona, dalam upaya menjawab pertanyaan, “Bagaimana bisa seperti itu?” Pada tahun 1996, sebagai bagian dari Departemen Investigasi Prudential Asuransi Florida, bekas Wakil Direktur Pemasaran Regional memberikan kesaksian mengenai praktek penjualan. Dalam bagian testimoninya, saksi membahas proses bagaimana nasabah membeli asuransi jiwa. Sebagian besar masyarakat bahkan setelah menandatangani formuluir, mereka tidak mengambil dan membacanya, sebagaimana persyaratan untuk pendaftaran asuransi jiwa. Nicholson

adalah

diantara

banyak

nasabah

asuransa

yang

mengharuskan

menandatangani formulir seperti yang diinstruksikan oleh agennya. Menurut mantan pegawai Prudential, skema pendanaan yang paling umum pada Prudential adalah penjualan polis baru sebagai asuransi jiwa bebas yang pada dasarnya menggunakan akumulasi nilai tunai dari polis lama untuk membayar polis baru, kenaikan premi. Pada banyak kasus, polis universal yang lama digantikan dengan istilah polis. Polis 3

yang terlebih dahulu menambah nilai tunai, sedangkan persyaratan polis tidak. Dalam dua hari kesaksiannya, saksi yang dirahasiakan memberi komentar sebagai berikut: SAKSI : Saya akan mengatakan pendanaan kecil sekali dalam ’82, ‘83, ‘84 dan kemudian mulai naik cepat menjadi '85, '86, '87, '88 dan kemudian mulai ke level diluar kemungkinan '90, '91, ‘92 dan kemudiam menurun sedikit menjadi '93, '94. Prudential berpendapat bahwa praktek seperti ini tidak pernah terjadi. Di bawah sumpah, bekas pegawai mengatakan sebaliknya : SAKSI: Hal itu telah menjadi hal umum Prudential, pendanaan dan penggantiannya buruk; tidak umum jika dilihat kepentingan yang paling besar dari pemegang polis. Pada puncaknya, digunakan paling tidak 30 persen dari kasus dan kemungkinan lebih tinggi. Menurut Cooper & Lybrand's (1994, 5) penilaian kontrol Prudential: Pelatihan manajemen bidang yang berkenaan dengan pengawasan praktek penjualan dan identifikasi serta menghadapi permasalahan yang berkaitan dengan pemenuhan. Para manajer tidak selalu yakin mengenai apa yang merupakan prakrek penjualan yong baik terhadap yang buruk, reaktif terhadap masalah pemenuhan, dan tidak bertanggung jawab terhadap tindakannya atau semua perwakilannya. Prudential Insurance, seperti kebanyakan perusahaan asuransi jiwa selama periode ini (1982-1993}, menawarkan produk yang sangat kompleks. Tanpa instruksi yang cukup, banynk agen merasa seolah mereka telah menyesatkan tentang apa yang mereka jual. Meskipun demikian, harus dicatat bahwa banyak pegawai Prudential menyadari sepenuhnya akibat dari tindakannya. Bekas pegawai yang diberhentikan mencatat bahwa ada sistem tidak resmi dalam pelatihan mengenai pendanaan ulang polis. Saksi mengatakan bagaimana praktek manipulatif ini mampu menyebar (Florida Department of Insurance 1996a, 54): SAKSI : Apa yang terjadi tidak ada pelatihan resmi dari jenis hal ini, terjadi hanya lewat mulut ke mulut atau dengan erpindahan orang. Maka setelah orang ini sangat

4

berhasil, mereka akan mendatangi konferensi dan mengatakan “bagaimana kalau kita bergabung.” Kemudian menyebar ke berbagai negara, dan keyakinan saya benar-benar diperoleh '84 clan '85 karena gambaran yang dijual baik sekali. Bekas, karyawan mengemukakan bahwa banyak agen mendirikan tempat stand Regional Business Conference dalam upaya untuk mengilustrasikan seni dalam rnenjual asuransi pendanaan. Pegawai juga mengklaim bahwa dalam mendukung praktek ini banyak agen mengembangkan dan menggunakan bahan penjualannya, seperti yang diungkapkan melalui kesaksian berdasarkan bahan yang dikembangkan sendiri : PERTANYAAN: Secura khusus sesuatunya yang akan manajemen katakan tentang asuransi? Apa Kepedulian manajemen? SAKSI : Saya tidak tahu, saya tidak yakin. Tetapi ingat bahwa para manajemen menolak dibayar. Jika ada sebagian yang nampak bekerja, mereka tidak akan berhenti bekerja, karena mempengaruhi enghasilannya. Bekas pekerja Prudential juga menjelaskan akibat moneter dari rencana skema keuangan: PERTANYAAN : Jadi, dokumen ini (memo) akan mengindikasikan bahwa perusahaan tahu cara kembali ke '76 dimana pendanaan asuransi secara teratur menghasilkan hasil yang tidak dapat diterima? SAKSI : Benar. Dan pertanyaan berikutnya adalah mengapa itu akan menghasilkan hasil yang tidak dapat diterima. Apakah anda (Prudential) memeriksanya? Apakah anda (prudential) mengetahui lebih jauh apa yang terjadi pada penjualan yang. menghasilkan hasil yang tidak dapat diterima? Jawabannya tidak ada. Alasannya bahwa Prudential tidak peduli apakah mereka terdorong karena penjualan. Sesuatunya diukur diluar penjualan baru. Ada manfaatnya bagi agen, bagi manajemen, bagi individu yang bekerja untuk perusahaan, karena bonusnya luar biasa. Jika anda melihat pada skala gaji manajemen pada tahun 1976, senior wakil direktur pada tahun 1976 mungkin menjadi US$100.000 per tahun. Senior Wakil Direktur 5

pada perusahaan saat ini mungkin dalam posisi yang sama bisa menghasilkan jutaan dolar dalam satu tahun. Sekarang inflasi telah banyak merusak sejak tahun 1976, tetapi saya tidak berpikir merusak sepuluh kali. .. Jadi ada insentif keuangan bagi pegawai, semua pegawai, tidak saja karyawan senior. Insentif untuk tenaga penjualan hanyalah komisi. Secara karakteristik, persentase besar dari premi yang dibayarkan oleh konsumen dalam tahun pertama diberikan langsung pada agen. Komisi tersebut menyusut dalam tahun-tahun berikutnya. Selanjutnya, bekas pegawai tersebut menguraikan masalah ini pada hari kedua dari kesaksiannya: SAKSI: Catatan lainnya yang anda ingin lihat ada di Phoenix West. Yaitu, penelitian yang dilakukan tahun terakhir (1995) ... Dari hasil penelitian tersebut, ada beberapa rekomendasi berkenaan dengan tingginya disiplin, banyaknya orang; tetapi jika anda lihat pada keseluruhan penelitian, anda akan lihat sikap dari perusahaan terhadap masyarakat yang ikut serta dalam transaksi asuransi pendanaan yang tidak sah dalam periode waktu yang lama, dengan pengetahuan dari banyak orang. Mereka hanya menetapkan bahwa kita melakukan itu karena kita menghasilkan uang dan kita tidak peduli. Dan Phoenix West hanyalah kehidupan kecil dari apa yang sebenarnya tengah berlangsung dalam negara. John Vetter, perwakilan asuransi di Phoenix West Agency, mengakui beberapa penjualan yang diragukan. Dalam suatu penelitian dari Phoneix West Agency, Florida Department of Insurance mencatat bahwa: Ia (Vetter) mengatakan keputusan anda bisa memperkeruh di lapangan bila anda tertekan untuk menjual, menjual, dan menjual. Dalam merespon pertanyaan bagaimana ia dapat menjelaskan suatu kasus dimana ia telah menulis ulang polis daripada mengembalikannya lagi bila penulisan ulang menimbulkan premi yang lebih tinggi untuk penjamin, ia jawab itu adalah “benar-benar rakus”. Dengan setiap orang yang menikmati secara finansial dari pendanaan kembali polis asuransi jiwa, nampak sulit dihentikan, tanpa memperhatikan sikap pegawai manajemen pada pokok masalahnya.

6

SAKSI : Anda mungkin akan melihat itu pada Prudential semua dokumen yang anda lihat atau tumpukan dokumen yang anda lihat akan sangat baik sebagai pemberi semangat, mereka akan mengatakan anda tidak perlu melakukan ini. Masalahnya adalah bahwa tidak ada disamping anda yang tidak akan melakukan ini. Tidak ada mekanisme untuk menghukum. Sebenarnya, saya tidak percaya anda akan menemukan satu penghentian dari agen atau anggota manajemen untuk asuransi pendanaan diluar Cedar Rapids dan wilayah-wilayah lainnya pada polis ke-80. Bekas pegawai merasa tidak hanya churning tersebut dimaafkan oleh manajemen, tetapi juga manajemen secara eksplisit mengizinkannya. Banyak nasabah Prudential mengeluhkan tentang polis asuransi jiwa yang baru sebelum skandal ini muncul ke permukaan : SAKSI : Sewaktu-waktu mereka (nasabah) mengalami keluhan, hal pertama yang harus

dilakukan

mereka

jika

memiliki

keluhan

langsung,

mereka

harus

menyampaikan secara tertulis. Hal itu dapat membongkar sejumlah keluhan saat itu juga karena sebagian besar dari nasabah kita, dikarenakan sebagian besar dari tingkat pendidikannya dan dikarenakan lingkungan keuangannya, meragukan untuk mencatatnya secara tertulis. Hal kedua yang kita lakukan adalah kita akan mendapatkan keluhan dan kemudian akan menanyakan agen apa yang dilakukannya. Jika agen mengatakan ia melakukukannya sudah benar, baru kita akan menyangkal keluhan tersebut dan kita akan berpegang pada sangkalan tersebut melalui tiga atau empat keluhan berturutturut. Dan padu dasarnya kita tidak melakukan penelitian kecuali untuk mendapatkan pernyataan dari orang yang mengeluhkan, dan itu adalah posisi pada Prudential sampai akhir tahun 1994. Beberapa eksekutif Prudential melakukan untuk mencari perubahan, ada kenaikan sejumlah keluhan nasabah (walaupun diperkirakan tidak semua keluhan masuk kedalam database perusahaan). Satu langkah ini adalah dengan memverifikasi nasabah atau memahami sepenuhnya syarat-syarat dari polis barunya. Kesaksian dapat menceritakan reaksi terhadap langkah-langkah seperti ini.

7

SAKSI: Yang berikutnya adalah memo (29 Agustus 1995) dari Bill Hunt (kepala Ordinary Agencies): "Saya tidak percaya kita harus memiliki tanda pelamar mengakhiri sesuatunya. Tidak hanya melakukan ini secara tidak langsung menyatakan kurangnya kepercayaan terhadap agen, juga memiliki potensi untuk membentuk sikap skeptis dari prospektif yang dijaminkan mengenai apa yang mereka akan jual." Pada dasarnya, apa yang ia katakan tidak akan meminta untuk menandai sesuatu karena itu bisa merusak penjual. Penjualan asuransi jiwa telah menjadi proses yang kompleks. Jelas, para nasabah seringkali tidak memahami produk yang akan dibeli, malah nampak sangat mempercayai agennya. Kepercayaan tersebut menempatkan tambahan beban dan tanggung jawab pada agen dan Prudential itu sendiri. Juga nampak membuktikan bahwa praktek penjualan seperti churning dan refinancings tidak hanya tersebar luas tetapi bisa terjadi untuk periode yang diperpanjang. Saksi secara tidak langsung, menyatakan bahwa insentif financial bisa mendorong aktivitas ini dan sikap manajemen tersebut terhadap pengawasan dan masalah diragukan. CEO Baru Pada awal tahun 1982, auditor internal perusahaan melaporkan pada Dewan Direktur praktek yang curang pada bagian agen pejualan. Selain itu, audit intemal dari masingmasing divisi dan kantr wilayah pada awal rahun 1990an merinci kegagalan oleh manajemen

untuk

memperkuat

undang-undang

dan

peraturan

perlindungan

konsumen. Pada laporan bulan Juni 1994 yang dipersiapkan oleh Prudential segera sesudah penyelidikan regulator tentang praktek penjualan asuransi, Cooper & Lybrand menetapkan bahwa pegawai Prudential cukup gagal untuk bertindak pada peringatan seperti ini. Dewan mengakui bahwa hal itu telah membuat kesadaran “ketidakberesan”, tetapi mereka terus menuntut bahwa mereka mempercayai klaim manajemen bahwa permasalahan yang sedang diawasi secara semestinya (Scism dan Paltrow 1997). Pada bulan November 1994, dewan Prudential memindahkan Arthur Ryan (Direktur Chase Manhattan Corp.). lni adalah saat pertama kalinya dalam 120 tahun Prudential telah melihat keluar perusahaan untuk mengisi posisi Kepala Eksekutif. Kekurangan latar belakang formal pada bidang asuransi, reputasinya dibangun berdasarkan 8

kemampuannya untuk mempersingkat operasi dan memperkenalkan teknologi baru. Ia terkenal karena berani menyingsingkan lengan baju. Ia menikmati pekerjaan satusatu, tetapi menyenangkan sekali pada pentas ditengah-tengah auditorium perusahaan. Ryan memaparkan langsung, terbuka , fokus dan mengajak

Reaksi dan Perubahan Ryan Ryan telah membuat pilihan yang sadar untuk mengubah pendekatan bisnis Prudential. Dibawah perintah Ryan, tindakan Prudential juga menjadi serangkaian bagian dari gaya hidup bebas yang bekerja berdasarkan lintas tujuan dengan rencana permainan yang terfragmentasi (Treaster 1997). Kata-kata populer pada Prudential Ryan adalah "One Prudential" (LaporanTahunan Prudential 1996). One Prudential ini akan menjadi perantara teamwork dan kerjasama. Untuk memecahkan yang lalu, Ryan memulai menciptakan kembali tim manajemen Prudential. Duabelas dari 14 eksekutif yang melaporkan langsung pada CEO direkrut oleh Ryan. Dari 150 top eksekutif dua pertiganya adalah eksekutif baru,dan setengah dari penempatan ini adalah pendatang baru untuk Prudential. Ryan juga memutuskan untuk melakukan pengurangan tenaga kerja (cutback) seperti itu yang telah memenangkan banyak penghargaan pada Chase Manhattan. Dalam dua tahun sejak kehadiran Ryan, jumlah 100.000 tenaga kerja telah dikurangi menjadi 83.000 (Treaster I 1997). Ryan juga menghapus sekitar $790 juta pada overhead (Scism 1997b) dengan menutup lima Kantor daerah (yang telah menjadi kebanggaan manajemen perusahaan). Ia juga menjual operasi kredit perumahan, dengan cara mengurangi operasi perusahaan pada sisi bisnis asuransi kepemilikan rumah. Pada akhir tahun 1995, restrukturisasi telah menghasilkan tujuh kelompok operasi utama: asuransi individu, manajeinen keuangan, surat berharga, pelayqnan kesehatan, manajemen aset swasta, asuransi internasional dan diversifikasi group (Schwartz 1995, 26).

9

Walaupun tindakan Ryan nampaknya akan menjadi langkah dalam arah yang tepat, tidak sceua langkah ini dipenuhi dengnn tangan terbuku. Tenaga penjual asuransi perusahaan, yang berjumlah 20.000 pada saat Ryan bergabung dengan Prudential, berkurang setengah dalam empat tahun. Perusahaan telah memecat atau memberi penyuluhan pada agent-agent yang dapat memperlihatkan cukup menjual asuransi untuk menutupi biaya-biaya tunjangan karyawannya. Selama bulan pertama tahun 1997, lebih dari 1.600 manajer yunior dan senior asuransi masih mengalami “very severe reviews”. Sehingga, sekitar 100 dari pegawai ini meninggalkan Prudential. Kesulitan tenaga kerja Arthur Ryan tidak berakhir dengan keluhan dari tenaga penjual karena kontrol yang lebih ketat. Dalam upaya untuk mengurangi beberapa kerugian pada lini bawah Prudential akibat dari skandal churning, Prudential berupaya untuk meningkatkan kuota produksi agen. Proposal kontrak tenaga kerja akan meningkatkan kuota 25 persen, tapi serikat kerja yang mewakili agen asuransi Prudential menolak perjanjian tersebut. Pada tahun 1988, pejabat Prudential memperkirakan bahwa gugatan hukum dapat membebani Prudential. sebanyak US$ 2 mllyar. Masih banyak pertanyaan untuk Arthur Ryan, tetapi bagi para nasabah Asuransi Prudential Amerika yang menjadi pertanyaan paling penting tetap adalah, “Apakah cukup telah dilakukan untuk menjamin bahwa mereka tidak akan menjadi seperti Carol Nicholson berikutnya?”

Diskusi Pertanyaan 1. Committee of Sponsoring Organizations (COSO) dalanm dokumen Internal Control Integrated Framework menetapkan bahwa perusahaan harus menetapkan sasaran dalam tiga bidang: operasi, palaporan keuangan, dan pemenuhan. COSO selanjutnya menetapkan bahwa untuk mencapai sasaran terscbut, perusahaan harus memiliki lima komponen: lingkungan pengawasan, penilaian risiko, aktivitas pengawasan, informasi dan komunikasi, dan monitoring. Seberapa luas, aspek-aspek pada kasus yang berkaitan dengan komponen COSO dan sasarannya? 2. Baca kerangka kerja tentang risiko seperti yang ditegaskan oleh Special Committee tentang Assurance Services. Jika anda seorang penasehat risiko perusahaan untuk Prudential, bagaimana and anda dapat mengidentifikasi risiko penjualan, pemasaran 10

dan risiko strategi dapat selama periode dari tahun 1980an dan awal tahun 1990an, dan bagaimana risiko-risiko tersebut berkaitan dengan permasalahan perusahaan yang terlihat dalam kasus ini? 3. Sebagaimana advisor risiko perusahaan, menilai pentingnya risiko seperti yang anda identifikasi pada pertanyaan 2. Pertama, anggap apakah signifikansi dollar untuk setiap risiko rendah, sedang, atau tinggi. Signifikasi dolar ini tidak perlu berkaitan dengan “bahan audit”, meski anda akan mempertimbangkan signifikan. Kedua, evaluasi kemungkinan terjadinya masing-masing risiko seperti rendah, sedang atau tinggi. Setelah mengevaluasi masing-masing risiko berdasarkan signifikansi dan kemungkinan, contoh bagaimana Prudential mempertimbangkan dalam biaya vs. manfaat dari setiap solusi untuk mengelola risiko. 4. Anggap risiko yang anda identifikasi pada pertanyaan 2. Apakah Prudential telah cukup melakukan untuk mengelola risiko-risiko ini? Mengapa atau mengapa tidak? 5. Jika anda diajak oleh Prudential untuk menasehatinya, apakah ada kemungkinan solusi kontrol perusahaan terhadap risiko-risiko seperti yang diidentifikasi pada Pertanyaan 2? Anggap control untuk menjamin bahwa situasinya seperti yang dialami oleh Nicholson dihapuskan atau paling tidak diminimalisir. 6. Apakah nasabah yang dihadapi industri/perusahaan lain sama dengan “churning” dari kebijakan Prudential?

11