Kasus Ch.6

The ALLTEL Pavilion Case Strategy and CVP Analysis Abstrak: Kasus ALLTEL Pavilion dimaksudkan untuk mahasiswa tingkat akhir akuntansi manajemen atau kursus akuntansi biaya dan kursus M.B.A. akuntansi manajemen. Kasus ini menyediakan konteks yang lengkap dalam hal pemeriksaan topik penting yang strategis dalam meggunakan biaya-volume-laba pada jasa bisnis. Berdasarkan sebuah hiburan aktual Pavilion, kasus ini mengembangkan banyak faktor unik pada jasa bisnis dan menggambarkan bagaimana manajemen Pavilion dapat menggunakan analisia biaya-volume-laba untuk menentukan artis mana yang akan ditarik dan kontrak jenis apa yang digunakan. Pavilion memiliki dua tipe pelanggan (pemegang tiket pembayar dan pemegang tiket gratis) dan mendapatkan keuntungan dari tiga tipe pendapatan (pendapatan tiket, pendapatan konsesi, dan biaya parkir). Kasus ini membutuhkan anda untuk mengidentifikasi strategi terbaik untuk tipe berbeda dari artis, menghubungkan analisa biaya-volume-laba, mempertimbangkan topik penting yang strategis yang berhubungan dengan pengungkitan operasi (operating leverage) dan bagaimana hal tersebut mempengaruhi pilihan terhadap pemain dan kontrak, serta mempertimbangkan strategi harga. The Alltel Pavilion Case: Strategy & Cost-Volume-Profit Analysis Suatu hari diawal November, Pam Berg, manajer dari ALLTEL Pavilion, sedang melihat ulang hasil operasi dari tahun yang baru dilalui dalam persiapan untuk rapat pertemuan dewan eksekutif hari jumat yang akan datang. Sementara tahun diakhiri dalam kehitaman, dia dikecewakan dimana ALLTEL Pavilion gagal untuk menggapai target keuntungan yang dianggarkan. lni adalah tahun ke-2 sejak Berg memangku jabatan manajer di ALLTEL Pavilion. Setelah beberapa hal mengecewakan diawal tahun, dia bertekad untuk melampaui keuntungan yang dianggarkan di tahun berikutnya. Sementara tidak semua kejadian menghasilkan tepat seperti yang diperkirakan saat waktu mempersiapkan anggaran tahunan, tidak ada kejutan penting selama tahun berjalan. Yang terjadi, hasil operasi adalah dibawah target anggaran. Sebagai tambahan, Pam dipusingkan oleh kurangnya garis pedoman yang jelas untuk

1

negosiasi kontrak dengan para artis, untuk menetapkan harga tiket, dan dalam berurusan dengan penjualan rendah tiket tidak terduga untuk beberapa konser.

ALLTEL Pavilion untuk pertunjukan hiburan yang diambil langsung ALLTEL Pavilion di Raleigh, Carolina Utara (http://www.altelpavilion.com) adalah amphiteater lapangan terbuka yang mengadakan konser yang diambil langsung untuk publik dari bulan April hingga Oktober setiap tahun, sebagai tuan rumah dari sebanyak setengah juta pelanggan setiap tahun. Musim tujuh bulanan ini biasanya menyelenggarakan rata-rata 40 konser, dan sepanjang 12 tahun rencana staf dan pengendalian per musim. SFX Entertaintment Inc, (http://sft-yes.liveonline.netl) menjalankan paviliun tersebut. SFX adalah salah satu yang terbesar dalam golongan promotor, produser, dan operator penting untuk acara pertunjukkan hiburan yang diambil langsung di Amerika Serikat. Perusahaan ini memiliki 71 tempat penting baik yang dimiliki langsung atau dioperasikan berdasarkan sewa atau rencana pesanan eksklusif di 29 yang terbaik dari 50 pasar Amerika Serikat, termasuk 14 amphiteater atau paviliun di 9 dari 10 pasar. ALL TEL Pavilion ingin menjadi kehidupan malam untuk segitiga (Raleigh-DurhamChapel Hill,NC) dan bagian timur Carolina Utara, dan menjadi salah satu yang terindah, berkelanjutan dalam teknologi, clan amphiteater tersukses didunia. Paviliun ini menyediakan panggung seni akustik paling moderen dan video dari berbagai fasilitas sejenisnya. Dalam beberapa tahun belakangan, panggung ALL TEL Pavilion menampilkan Dave Matthews Band, Alan Jackson, Brooks & Dunn, Toby Keith, Santana, Tim McGraw, Aerosmith, James Taylor, Jimmy Buffett, dan banyak artis nasional, regional, dan lokal lainnya. Paviliun ini menyatakan : "Tidak ada tempat duduk yang buruk. Apabila anda memilih untuk membentangkan selimut diatas lapangan rumput festival yang lembut dan landai atau memilih tempat duduk yang dipesan diarea tempat duduk paviliun kami, anda dijamin dengan pemandangan yang hebat dari aksi diatas panggung." (jaringan situs ALLTEL Pavilion).

2

Latar Belakang / Perkembangan Kota Raleigh dan perusahaan hiburan Houston Pace, Texas bersama-sama membangun ALLTEL Pavilion tahun 1991. Pace Entertaintment clan Cellar Door Inc dari Raleigh, NC memiliki kontrak awal untuk mengendalikan paviliun. Hardee's Food Systems, Inc. of Rocky Mount, NC, sponsor yang asli dari amphiteater, membayar biaya tahunan untuk membawa namanya dan logonya pada semua tanda dan iklan berkenaan dengan amphiteater. Pada 3 Februari, 1999 ALLTEL Corp (http://tel.com) menjadi judul sponsor untuk amphiteater. Permintaan untuk fasilitas lapangan terbuka datang karena pertumbuhan yang cepat dari kota Raleigh kekurangan hiburan utama yang kompleks. Pada akhir tahun 1980 Pace Entertaintment clan kota Raleigh menyetujui untuk membangun fasilitas tersebut. Kota Raleigh akan memiliki tanah sementara Pace Entertaintment akan memiliki fasilitas dan memikul operasi tunggal dari fasilitas tersebut ; Cellar Door akan mengurus pemesanan untuk semua konser. Pace Entertaintment akan membayar laba pajak atas pendapatan dari penggunaan fasilitas tersebut. Di tahun 1998, SFX Entertaintment Inc. mendapatkan Pace Entertaintment Inc. Juga, pada tahun 1999 SFX Entertaintment mendapatkan Cellar Door Inc. dan merger dengan Clear Channel Communications Inc., salah satu pemilik terbesar dari stasiun radio di negeri tersebut. Pergerakan ini membawa keduanya bersama pada bisnis dunia hiburan. Sementara perusahaan memiliki bermacam-macam saham, filosofi dari SFX adalah "'Satu Perusahaan, Satu Misi." Banyak perusahaan yang sekarang dimiliki oleh SFX berada pada satu waktu persaingan sengit dalam bisnis promosi konser. Perusahaan tersebut sekarang mempertahankan relasi kerja yang baik dengan SFX Target kunci pada SFX adalah untuk laba bersih operasi dari masing-masing sahamnya, termasuk didalamnya ALLTEL Pavilion, yang tumbuh 5% setiap tahun. Paviliun bersaing dengan RBC Center (http://www.rbccenter.com) di North Carolina State University di Raleigh (NCSU), the Dean Smith Activities Center (http://tarheelblue.ocsn.comlgenrel/092301aadhtml) di The University of North Carolina di Chapel Hill, NC (UNC), dan the Verizon Wireless Amphitheater di Charlotte, NC (http://www.verizonwirelessamphitheater.com/charlotte/). diantaranya. Perbedaan pada fasilitas di NCSU dan UNC yang hanya menawarkan acara lapangan 3

tertutup, paviliun menawarkan lapangan terbuka sebaik seperti tempat duduk dalam keadaan terlindungi untuk acaranya.

Marketing, Operasi, dan Akuntansi Ketika departemen marketing merencanakan satu promosi untuk acara yang akan datang, departemen ini berkoordinasi dengan departemen penjualan untuk melihat apakah ada konflik dalam hal pendanaan. Marketing juga berkoordinasi dengan departemen operasi untuk secara efektif mengendalikan aktivitas selama hari pertunjukkan. Pada akhimya, anggaran dari masing-masing departemen (penjualan, marketing dan operasi) diperiksa ulang oleh departemen akuntansi, yang menyediakan manajemen keuangan dari proyek secara keseluruhan. Membawa Konser pada Kenyataan Sebuah konser menjadi kenyataan dalam banyak langkah. Pertama, sebuah grup atau pelaku yang memiliki keinginan untuk: penyelenggaraan pada ALLTEL akan berdiskusi

dengan

Cellar

Door,

Inc.

dan

paviliun

kemungkinan

untuk:

menyelenggarakan pada paviliun, dan melihat pada tanggal yang memungkinkan. Berdasarkan kesepakatan yang dicapai, Cellar Door, atas nama paviliun, menandatangani sebuah kontrak dengan agen pemesanan untuk pemain. Satu waktu ditetapkan untuk dibukanya pintu masuk, dan sekali pintu masuk telah dibuka pertunjukkan pun dimulai. Pekerjaan dari para staf selama jalannya konser adalah memastikan setiap pelanggan dari ALLTEL Pavilion merasakan pengalaman yang berkesan dan misi dari perusahaan dapat terlihat jelas oleh semua orang yaitu "sebuah konser...ini adalah kehidupan yang lebih baik." Clean Sweep Inc. of Raleigh bertanggung jawab pada kebersihan setelah pertunjukkan. Topik Penting Kunci Bisnis Marketing memiliki peranan penting dalam kesuksesan ALLTEL Pavilion, tetapi pengeluaran marketing diawasi dengan hati-hati. Untuk setiap pertunjukkan, anggaran marketing dibatasi sampai $20,000. Untuk banyak pertunjukkan adalah sangat sulit untuk tetap bertahan pada anggaran, sejak paviliun melayani 5 wilayah pasar termasuk Raleigh Durham, Fayetteville, Wilmington, Greensboro, dan the Carolina 4

Coast. Kebanyakan dari anggaran marketing dibelanjakan pada iklan di radio, tv, dan media cetak pada wilayah yang ditunjuk. Sebelum ke mengembangkan rencana periklanan, pekerja marketing menganalisa penjualan tiket secara geografis pada 5 wilayah pasar. Adalah sangat penting untuk mengetahui demografis dari 5 wilayah dan membandingkannya dengan riwayat untuk masing-masing pementas. Semakin banyak ALL TEL Pavilion bisa mengetabui tentang para penggemar, semakin banyak mereka tabu dimana barns menghabiskan $20,000. SFX mengembangkan pengukuran dari kinerja dan keuntungan yang dapat diraih pada masing-masing media iklan per wilayah. Tipe analisa ini sangat penting bagi ALLTEL Pavilion karena meningkatkan penjualan tiket, melalui iklan yang efektif, tidak hanya mempengaruhi pendapatan tiket, tetapi juga pendapatan terhadap parker, barang dagangan, dan konsesi (kelonggaran terhadap perizinan). Hal ini juga sangat penting karena kenaikan biaya pada iklan. Tingkat periklanan di wilayah RaleighDurham dapat dibandingkan dengan tingkat di Washington DC. Tingkat periklanan naik 200% selama 5 tahun belakangan ini, sementara anggaran per pertunjukkan hanya naik 15% selama ini. Biaya untuk artis pemain juga telah meningkat secara dramatis. Rata-rata bayaran untuk satu artis kira-kira adalah $160,000. Beberapa artis dibayar dengan dasar biaya tetap, sementara yang lainnya dibayar dengan dasar per kapita. Secara umum, artis paling populer memilih kontrak per kapita karena mereka percaya pada tingkat yang tinggi pada orang yang hadir. Dalam perbedaan, artis yang dibayar dengan biaya tetap dijamin bayaran yang sarna jika 100 atau 20,000 orang datang (kapasitas dari paviliun diperkirakan 20,000 orang yang hadir). Dalam ratarata, jumlah total dari tiket yang dibayar per konser biaya tetap adalah 7,000. Peran dari marketing dan periklanan adalah terutama sangat penting untuk pertunjukkan biaya tetap. Paviliun menggunakan satu metode disamping iklan yaitu untuk menyalurkan tiket "penghimpun" (tiket penghimpun adalah tiket gratisan yang didistribusikan melalui komunitas) untuk membuat ketertarikan pada paviliun yang akan didapat nanti pada pelanggan pembayar. Pelanggan penghimpun juga membawa pendapatan pada parkir, konsesi, dan penjualan barang dagangan. Dalam satu konser biaya tetap, jumlah dari tiket penghimpun adalah kira-kira 25% dari jumlah tiket bayaran, sementara satu pertunjukkan per kapita tidak melebihi dari 2,5%.

5

Karena peningkatan biaya dari artis pertunjukkan, ALLTEL Pavilion mencoba untuk mengurangi biaya selain artis. Biaya selain artis pada ALLTEL Pavilion termasuk beban untuk penjualan, marketing, parkir, keamanan, konsesi, dan barang dagangan. Sejak bekerja diposisi manajer, Pam telah mengembangkan beberapa kesempatan untuk mengurangi biaya selain artis dan/atau meningkatkan penjualan dan laba, termasuk didalamnya mengurangi beban, memiliki layanan kemudi parker untuk acara berikutnya, perdagangan tiket penghimpun pada tempat online di industri radio, dan memberikan tiket bisnis lokal dalam hal pertukaran dengan periklanan ditempat mereka. Pendapatan, Biaya, dan Laporan Singkat untuk Konser Semua Bintang KFBS Exhibit 2 adalah tiruan laporan singkat untuk sebuah ilustrasi pertunjukkan biaya tetap, semua bintang KFBS. Laporan singkat adalah satu proyeksi dati biaya dan pendapatan untuk sebuah jadwal konser. Jaminan biaya ($160,635) adalah jumlah yang dijamin pada pertunjukkan semua bintang KFBS. Penjualan. yang sudah diperhitungkan adalah jumlah dari pembayar pemegang tiket yang sudah diperhitungkan, sementara "hitungan penurunan" adalah total orang yang hadir, termasuk kedua tiket penghimpun dan tiket yang dibayar. Menetapkan harga tiket sering diselesaikan bersama dengan para pemain, membawa pada pertimbangan SFX akan aturan kebijakan harga nasional dan wilayah, harga dari tempat penting yang dapat dibandingkan, dan hasrat laba paviliun untuk konser. Pam menggunakan laporan singkat untuk merencanakan konser berpotensial dan untuk mengevaluasi kesuksesan dari konser yang sudah disajikan. Laporan memperlihatkan berbagai ragam pendapatan dan biaya untuk sebuah konser, dan laba yang sudah diperhitungkan pada konser. Laporan singkat memperhitungkan pendapatan total termasuk didalamnya penjualan tiket, parkir, makanan dan barang dagangan berdasarkan pada tingkat per kapita (hitungan penurunan). Penjualan tiket didasarkan pada 4 kategori tiket: tempat duduk A dan B adalah harga tiket biasa untuk pemesanan dan bagian tempat duduk halaman rumput berurut ; tempat duduk C dan D adalah harga tiket promosi (diskon) untuk pemesanan dan tempat duduk halaman rumput berurut. Pendapatan lain termasuk biaya fasilitas per kapita yang dibayar oleh korporasi sponsor untuk hak namanya (berdasarkan tiket pemilik yang dibayar) dan biaya layanan per kapita dibayarkan 6

oleh pemain untuk makanan, transportasi dan layanan lainnya. Yang tidak termasuk didalamnya adalah pembayaran sewa tahunan untuk tempat duduk VIP sebesar $10,000 per tahun. Langganan untuk tempat duduk VIP juga harus membayar harga tiket golongan A. Parkir, perizinan makanan, dan operasi barang dagangan adalah sumber lain untuk penyedia layanan lainnya, sehingga biaya langsung untuk parkir, barang dagangan dan konsesi ditetapkan berdasarkan kontrak dengan penyedia layanan yang termasuk didalamnya keduanya yaitu sebuah persentase (10%) dari pendapatan yang disesuaikan dan sebuah biaya tetap. Beban operasi termasuk didalamnya adalah alokasi total dari produksi tetap dan biaya operasi untuk musim tersebut, beban iklan untuk acara semua bintang KFBS, dan variasi beban lainnya Kesemuanya itu kemudian ditambahkan pada biaya langsung untuk konsesi, barang dagangan, parkir, dan asuransi untuk menetapkan total beban operasi.

Exhibit 1. Panggung dan tempat duduk ALLTEL Pavilion Pavilion dapat mengakomodir 20000 penggemar dengan 7000 tempat duduk pesanan tepat didepan panggung (tempat duduk yang memakai pelindung berada di seksi 1 sampai 9 dan tempat duduk VIP) dan yang lain sejumlah 13000 berada di halaman rumput yang luas. Pavilion memiliki 78 kotak tipe teater VIP yang dapat mengakomodir 4,6, atau 8 orang. Sebagai tambahan untuk posisi pandangan utama, klien di kotak VIP juga menikmati layanan seperti layanan tunggu staf ditempat duduk mereka, parkir khusus, dan keanggotaan yang eksklusif pada VIP Bar & Grill. Tepat didepan seksi 4, 5, 8, dan 9 adalah tempat duduk lantai yang makin tinggi yang meyediakan pandangan sempuma pada panggung untuk klien yang cacat dan tambahan tempat duduk untuk yang mengalami gangguan pada pendengaran dan penglihatan.

Pertanyaan dan Jawaban: 1. Bagaimana anda menggambarkan strategi bersaing dari ALL TEL Pavilion?

7

Berdasarkan strategi perusahaan, faktor kritis keberhasilan apa pada Pavilion untuk meraih targetnya dalam pertumbuhan tahunan yang berkelanjutan pada laba operasi? Jawab: a. Strategi bersaing dari ALLTEL Pavilion adalah bekerjasama dengan perusahaanperusahaan hiburan yang hebat dan mempertahankan relasi kerja tersebut dengan baik, serta menjamin kepuasan pelanggan dengan cara menyediakan tempat duduk yang memberikan kepuasan dan kenyamanan dalam menonton pertunjukkan . b. Faktor kritis keberhasilan untuk meraih targetnya adalah dengan membelanjakan anggaran marketing dengan tepat, menggunakan laporan singkat untuk menganalisa biaya dan pendapatan dalam sebuah konser untuk merencanakan konser berpotensial berikutnya, mengurangi beban pada penjualan, marketing, parkir, keamanan, konsesi, dan barang dagangan serta menganalisa pengukuran dari kinerja dan keuntungan media iklan per wilayah (iklan yang efektif sangat mempengaruhi pendapatan) 2. Lengkapi 2 pilihan analisis Biaya-Volume-Laba untuk ilustrasi yang ditunjukkan pada exhibit 2, semua bintang KFBS: a. Berapa banyak tiket yang harus dijual ALLTEL agar berada pada kondisi titik impas? Jawab: Harga tiket rata-rata: ($36.29+$22.22+$11.31 +$4.92) / 4 = $18,685 Metode Persamaan Perhitungan Titik Impas: Penjualan = Biaya Variabel + Biaya Tetap 18,685 x = 0,17x+O,35x+l,12x+O,08x+O,02x+226265 18,685 x - 1,74 x = 226265 x = 226265 / 16,945 x = 13352,91 ~ Banyaknya tiket yang harus dijual b. Berapa banyak tiket yang hams dijual ALLTEL untuk mendapatkan laba operasi setelah pajak sebesar $30,000, diasumsikan tingkat pajak sebesar 40%7 Jawab: Metode Persamaan Analisis Biaya- Volume-Laba: Penjualan = Biaya Variabel + Biaya Tetap + Laba 8

18,685 x = 1,74 x + 226265 + 30000 18,685 x - 1,74 x = 256265 x = 256265 / 16,945 x = 15123,34 ~ Banyaknya tiket yang hams dijual 3. Berapa seharusnya harga tiket rata-rata dari konser KFBS jika ongkos biaya tetapnya sebesar $200,000 dan paviliun memperkirakan untuk menjual 7,000 tiket dan ingin mendapatkan sejumlah $30,000 setelah 40% pajak7 Jawab: Metode Persamaan Analisis Biaya-Volume-Laba: Penjualan = Biaya Variabel + Biaya Tetap + Laba 7000 x = 1,74(7000) + 200000 + 30000 X = 242180 / 7000 = 34.567 ~ Harga tiket rata-rata yang harus dijual 4. Diskusikan biaya untuk semua bintang KFBS: biaya tetap atau kontrak per kapita? a. Berapakah biaya tetap maksimal yang bisa dibayarkan paviliun pada semua bintang KFBS jika paviliun ingin mendapatkan $45,000 setelah 40% pajak dan memperkirakan pertunjukkan memperoleh harga tiket rata-rata sebesar $22,12? Asumsikan pertunjukkan diperkirakan menarik 6,000 tiket pembayar pemilik. Jawab: Metode Persamaan Analisis Biaya-Volume-Laba: Penjualan = Biaya Variabel + Biaya Tetap + Laba 22,12 (6000) = 1,74 (6000) + x + 45000 132720 = 10440 + x + 45000 x = 132720 - 10440 - 45000 x = 77280 ~ Biaya tetap maksimal b. Berapakah biaya tetap maksimal yang bisa dibayarkan ALLTEL Pavilion pada semua bintang KFBS jika ALLTEL Pavilion ingin mendapatkan $45,000 setelah 40% pajak dan mengharapkan pertunjukkan memiliki harga tiket ratarata

sejumlah

$22,127

Asumsikan,

termasuk

didalamnya

25%

tiket

penghimpun, pertunjukkan diperkirakan menjual habis tiket. Jawab: Metode Persamaan Analisis Biaya-Volume-Laba: Penjualan = Biaya Variabel + Biaya Tetap + Laba 9

22,12 (20000) = 1,74 (20000) + x + 45000 442400 = 34800 + x + 45000 x = 442400 - 34800 - 45000 x = 362600 ~ Biaya tetap maksimal c. Membebaskan poin (a) dan (b), berapakah biaya per kapita maksimal yang bisa dibayarkan ALLTEL Pavilion pada semua bintang KFBS, dimana konser diperkirakan menjual habis tiket, jika ALLTEL Pavilion ingin mendapatkan sejumlah $180,000 setelah pajak dari rata-rata harga tiket sebesar $22,12 per tiket? Jawab: Metode Persamaan Analisis Biaya- V olume- Laba: Penjualan = Biaya Variabel + Biaya Tetap + Laba 22,12 (20000) = 20000 x + 226265 + 180000 442400 = 20000 x + 406265 20000 x = 442400 - 406265 x = 36135 / 20000 x = 1,81 -> Biaya per kapita maksimal 5. Peran apa dari analisa Biaya-Volume-Laba dan pengungkitan operasi (operating leverage) berpengaruh pada negosiasi kontrak dengan tipe berbeda dari pemain (biaya tetap atau per kapita)? Jawab: Analisa Biaya-Volume-Laba berperan dalam menghitung rasio margin kontribusi untuk mempertimbangkan struktur biaya yang lebih baik apakah biaya per kapita tinggi dengan biaya tetap rendah atau sebaliknya, dan operating leverage berperan dalam mengukur sensitivitas laba bersih terhadap persentase perubahan pendapatan

10