K.3 Teori Konsumen

K 5

KONSEP DASAR PRILAKU KONSUMEN

Tujuan yang ingin dicapai oleh konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk yang dijual di pasar adalah memaksimumkan kepuasan total (total satisfaction). Para ahli ekonomi menyebut kepuasan total ini sebagai utilitas total (total utility) Kepuasan konsumen berkaitan dengan: Bersifat Subyektif

2. Pemilikan 3. Penggunaan 4. Konsumsi 5. Manfaat

Sumber dan Penyebab dari Utilitas adalah Kualitas dalam arti luas

Tergantung sudut pandang konsumen

Bersifat Obyektif

Kepuasan adalah suatu keadaan dimana kebutuhan, keinginan dan harapan konsumen dapat terpenui melalui produk yang dikonsumsi.

FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI EKSPEKTASI KONSUMEN 1. Kebutuhan dan Keinginan 2. Pengalaman Masalalu (terdahulu) 3. Pengalaman dari Teman-teman 4. Komunikasi melalui iklan dan pemasaran SEBELUM MEMBELI PRODUK

SAAT MEMBELI PRODUK

Faktor-faktor yang mempengaruhi Persepsi Konsumen Tentang Kualitas (Takeuchi dan Quelch, 1983)

SESUDAH MEMBELI PRODUK

Image dan nama Merk perusahaan

Spesifikasi performansi

Kemudahan instalasi dan penggunaan

Pengalaman sebelumnya

Komentar dari penjual produk

Penanganan perbaikan, pengaduan, jaminan

Opini dari teman

Kondisi atau persyaratan jaminan

Ketersediaan suku cadang (spare parts)

Reputasi toko/ tempat penjualan

Kebijaksanaan perbaikan dan pelayanan

Efektivitas pelayanan purna jual

Publikasi hasil-hasil pengujian produk

Program-program pendukung Keadaan produk

Harga (untuk performansi) yang diiklankan

Harga (untuk performansi) yang ditetapkan

Performansi komaratif

Tingkat Pemahaman Ekspektasi Konsumen

MEKANISME MEMAHAMI EKSPEKTASI KONSUMEN

Tinggi

Rendah

LEVEL 3 Wawancara Pribadi Kelompok Fokus Survei Terstruktur Mystery Shopper Benchmarking

Pemahaman Penuh Terhadap Ekspektasi Konsumen

LEVEL 2 Hot Line, Networks, Service Desk, Survei Tidak Terstruktur, Analisis Data Penjualan, Umpan Balik dari Konsumen

LEVEL 1 Menampung Keluhan

Reaktif

Proaktif

PROSES PEMBELIAN

PENGARUH KELOMPOK

PENGARUH-PENGARUH KELAS BARANG

PENGARUH-PENGARUH SITUASIONAL

PROSES PEMBELIAN KEBUTUHAN YANG DISADARI

PENCARIAN ALTERNATIF

EVALUASI ALTERNATIF

KEPUTUSAN PEMBELIAN

PERASAAN SETELAH PEMBELIAN

UMPAN BALIK

Sumber: J. Paul Peter dan James H. Donelly; Marketing Management, Knowledge and Skills. Text Analysis, Cases, Plans Business Publications, Inc. 1986.54.

KONSEP KEPUASAN PELANGGAN

Tujuan Perusahaan

Kebutuhan dan Keinginan Pelanggan

PRODUK Nilai Produk Bagi Pelanggan

Harapan Pelanggan Terhadap Produk

Tingkat Kepuasan Pelanggan

KARAKTERISTIK PRODUK YANG DIINGINKAN KONSUMEN

1.Lebih Cepat (Faster), menggambarkan kecepatan dan kemudahan atau kenyamanan untuk memperoleh produk 2.Lebih Murah (Cheaper), menggambarkan harga atau ongkos dari suatu produk yang harus dibayar oleh konsumen 3.Lebih Baik (Better), berkaitan dengan kualitas produk namun hal ini paling sulit digambarkan secara tepat

PELANGGAN TIDAK MEMPEROLEH

PELANGGAN MENGINGINKAN

Attention

Bravo

Don’t Worry

Cut or

Be Happy

Communicate

PELANGGAN TIDAK MENGINGINKAN

PELANGGAN MEMPEROLEH

JENDELA PELANGGAN

Pelanggan tidak puas, karakteristik yang diinginkan tidak diperoleh

Berhenti menawarkan atau mendidik pelanggan tentang manfaat

SISTEM KEPUTUSAN MEMBELI

UANG/DAYA BELI PENGARUH DARI LUAR DAN DARI DALAM USAHA PROMOSI

SIKAP PRILAKU PEMBELI

KEPUTUSAN TINDAKAN

FAKTOR LINGKUNGAN BALIKAN

KEKUATAN KELOMPOK DAN KEBUDAYAAN

PENGALAMAN KEPRIBADIAN

KEBUDAYAAN KELAS SOSIAL

SIKAP DAN KEPERCAYAAN

KELOMPOK KELUARGA

KONSEP DIRI (SELF CONCEPT)

PEMBENTUKAN PERSEPSI KONSUMEN PENGARUH

SISTEM KEPUTUSAN MEMBELI

PENGARUH PSIKOLOGI

PRILAKU KONSUMEN PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN ADANYA KEBUTUHAN IDENTIFIKASI ALTERNATIF EVALUASI ALTERNATIF KEPUTUSAN MEMBELI PRILAKU SETELAH MEMBELI

PENDEKATAN NILAI GUNA (UTILITY) • Pendekatan nilai guna (utility) kardinal. Pendekatan kardinal dianggap manfaat atau kenikmatan yang diperoleh seorang konsumen dapat dinyatakan secara kuantitatif • Pendekatan ordinal tidak dinyatakan secara kuantitatif tetapi menggunakan bantuan kurva kepuasan sama (kurva indeferens), yaitu kurva yang menggambarkan gabungan barang yang akan memberikan nilai guna (kepuasan) yang sama

ATTRIBUTE ANALYSIS Model yang sering dipakai dalam mengukur utilitas total suatu produk terutama dibandingkan dengan produk-produk pesaing adalah analisis atribut. Attribute Analysis dikembangkan berdasarkan tesis bahwa: Karakteristik Produk, performance features atau atribut-atribut dari produk, yang menciptakan utilitas, sehingga apa yang menyebabkan seorang konsumen lebih suka suatu merek tertentu dibandingkan merek lain ada kaitannya dengan atribut yang berbeda dari produk pesaing. Misal seorang konsumen lebih suka membeli TOYOTA KIJANG seharga Rp 40 juta, dibandingkan membeli ISUZU PANTHER seharga Rp 38 juta. Karena di TOYOTA KIJANG misal ditemukan lebih banyak atribut seperti: kemudahan perawatan, kenyamanan dalam mengemudi, pelayanan purna jual, ergonomis, ruang dalam yang lebih luas, kegunaan dalam pemakaian, harga jual kembali yang tinggi, dll. Maka preferensi konsumen terhadap produk merek A dibanding Merek B bersumber pada utilitas (kepuasan) yang dipertimbangkan dalam produk A dibandingkan produk B.

ATTRIBUTE ANALYSIS Analisis Atribut dari Tiga Merek Mobil Brand/ Attribute

Driveline

Handling

Ride

Ergono mic

Confort

Utility

Room

Syling

Value

Fun to drive

Total

FORD WINFSTAR LX

8

7

8

8

9

9

9

8

8

7

81

NISSAN QUEST GXE

8

8

7

7

7

8

7

8

7

8

75

PLYMOUTH GRAND VOYAGER LE

9

6

7

8

8

8

8

6

8

7

75

Sumber: Majalah Car and Driver (Edisi Mei 1994)

Skala pengukuran ordinal yang dipakai adalah 1-10 untuk setiap atribut. Merek FORD memberikan utilitas atau kepuasan total yang lebih tinggi berdasarkan atribut-atribut yang dipertimbangkan. Nilai-nilai utilitas total apabila dihubungkan dengan tingkat konsumsi akan menghasilkan fungsi utilitas total, yaitu TU=f(X), dimana TU adalah total utility yang diperoleh konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk, X adalah kuantitas permintaan produk X

PENDEKATAN KARDINAL Keputusan untuk mengkonsumsi suatu barang berdasarkan perbandingan manfaat-biaya Harga Baju/ helai (Rp)

Jumlah baju

Uang yang harus dikeluarkan (Rp)

TU

MU

25.000

1

25.000

50.000

50.000

25.000

2

50.000

125.000

75.000

25.000

3

75.000

185.000

60.000

25.000

4

100.000

225.000

40.000

25.000

5

125.000

250.000

25.000

25.000

6

150.000 250.000

0

25.000

7

175.000

200.000

-50.000

25.000

8

200.000

100.000

-100.000

PENDEKATAN KARDINAL Kurva-Kurva Utilitas Total dan Utilitas Marginal 300000 250000 200000 Biaya

150000 100000

A

MU

TU

50000

MU=0;TUmaks

0 -50000

1

2

3

4

5

6

7

8

-100000 -150000

Baju

PENDEKATAN ORDINAL Menurut teori ordinal kegunaan tidak dapat dihitung hanya dapat dibandingkan, sebagaimana kita menilai kecantikan atau kepandaian seseorang. Teori ordinal menggunakan kurva indeferensi (indifference curve). Yaitu kurva yang menunjukan kombinasi konsumsi dua macam barang yang memberikan tingkat kepuasan yang sama bagi seorang konsumen U = X.Y Dimana U = tingkat kepuasan X = makan baso (mangkok per bulan) Y = makan sate (porsi per bulan) Misal untuk mencapai tingkat kepuasan 100 (U=100) berapa kombinasi yang mungkin dicapai?

Nilai Kepusan Dari makan Baso dan Sate Makan Baso (mangkok/bln)

Makan Sate (porsi/bln)

Utility

25

4

100

20

5

100

10

10

100

5

20

100

4

25

100

PENDEKATAN ORDINAL Kurva Indiferensi (Indifference Curve)

Makan Baso

30 25 20 15 U=X.Y

10 5

U=100

0 0

5

10

15 Makan Sate

20

25

30

KURVA INDIFERENSI Asumsi-asumsi Kurva Indiferensi Semakin jauh kurva indiferensi dari titik orgin, semakin tinggi tingkat kepuasannya. Asumsi ini penting, agar konsumen dapat membandingkan pilihannya. Makin kekanan atas, tingkat kepuasan makin tinggi Baso

Himpunan Kurva Indifernsi (Peta indiferensi)

IC3

0

IC1

IC2 Makan Sate

KURVA INDIFERENSI Asumsi-asumsi Kurva Indiferensi Kurva indeferensi menurun dari kiri atas ke kanan bawah (downward sloping), dan cembung ketitik origin (convex to origin). Asumsi ini menggambarkan adanya kelangkaan, bila suatu barang semakin langka, harganya semakin mahal. Hal ini dijelaskan dalam konsep Marginal Rate of Substitution (MRSyx yang menjelaskan berapa banyak barang Y harus dikorbankan untuk menambah 1 unit barang X demi menjaga tingkat kepuasan yang sama) Ini juga menjelaskan kadar penggantian marginal (kelangkaan) Y

Marginal Rate of Subtitution (MRS)

IC 0

X

KENDALA ANGGARAN KONSUMEN Prinsipnya setiap konsumen memiliki keinginan mengkonsumsi produk normal sebanyak-banyaknya guna memberikan utilitas atau kepuasan total sebesar-besarnya, masalah apakah konsumen memiliki anggaran yang cukup untuk membeli itu semua. Setiap Konsumen memiliki anggaran pengeluaran yang terbatas untuk mengkonsumsi produk-produk yang ada di pasar. Karenanya produk-produk yang perlu diperhatikan adalah produk-produk substitusi terutama yang dijual oleh pesaing-pesaing di pasar. Garis anggaran (Budget line) Y adalah kurva yang Budget Line Curve menunjukan kombinasi konsumsi dua macam barang yang membutuhkan biaya (anggaran) yang sama besar. BL = PXQX + PY.QY BL=PxQx + PyQy 0

X

PERUBAHAN HARGA BARANG DAN PENDAPATAN Perubahan harga dan pendapatan akan mempengaruhi daya beli. Bila luas segitiga makin luas, daya beli meningkat. Begitu juga sebaliknya, jika harga x turun, dengan jumlah pendapatan nominal yang sama, jumlah x yang dapat dibeli makin banyak (pendapatan nyata meningkat). Y

Y Harga X Naik Pendapatan Nominal Turun

Harga X Turun

BL4 BL2

BL2

BL3

BL1

0

Pengaruh Perubahan harga terhadap garis anggaran

Pendapatan Nominal Naik

BL3 X

0

X Pengaruh Perubahan harga terhadap garis anggaran

KESEIMBANGAN KONSUMEN Peta indiferen memberikan gambaran tentang selera konsumen dan intensitas keinginan untuk mengkonsumsi produk yang berbeda. Sedang garis anggaran menggambarkan daya beli konsumen terhadap produk yang dipertimbangkan untuk dibeli. Kondisi keseimbangan adalah kondisi dimana konsumen telah mengalokasikan seluruh pendapatannya untuk konsumsi. Uang yang ada (jumlah tertentu) dipakai untuk mencapai tingkat kepuasan tertinggi (maksimalisasi kegunaan), atau tingkat kepuasan tertentu dapat dicapai dengan anggaran paling minim (minimalisasi biaya).

Y

0

Y

IC1

IC3 IC2

Memaksimalisasi Kepuasan

X 0

BL2

IC2

Minimalisasi Biaya

X

RISET KEPUASAN KONSUMEN Riset kepuasan konsumen dapat dilakukan menggunakan metode pengumpulan data melalui wawancara langsung, melalui surat, melalui telpon, dll. Pilihan terhadap instrumen pendekatan ini sangat tergantung pada berbagai pertimbangan berikut: 1. Kebutuhan untuk memperoleh data dari segmen yang berbeda dalam populasi. 2. Lingkupan atau cakupan geografi 3. Kebutuhan untuk mengetahui identitas responden sebagai refrensi dimasa yang akan datang 4. Kompleksitas dari informasi yang dibutuhkan 5. Banyaknya tenaga bantuan sebagai pewawancara yang tersedia 6. Kuantitas dari informasi yang diperlukan 7. Kecepatan untuk memperoleh data 8. Dana yang tersedia untuk pengumpulan data 9. Preferensi personal dari pewawancara atau peneliti

LANGKAH DALAM PROSES RISET KEPUASAN KONSUMEN 1. DEFINISIKAN MASALAH MANAJEMEN KUALITAS YANG DIHADAPI 2. MENETAPKAN SASARAN ATAU TUJUAN DARI RISET ITU 3. MENCARI DATA SEKUNDER 4. MELAKSANAKAN RISET EKSPLORASI 5. MERENCANAKAN STRATEGI PENGUMPULAN DATA PRIMER 6. MERANCANG INSTRUMEN RISET KEPUASAN KONSUMEN 7. MELAKSANAKAN PENGUMPULAN DATA PRIMER 8. PROSES DAN ANALISIS DATA 9. INTERPRESTASI DAN IMPLEMENTASI HASIL RISET

RISET KEPUASAN KONSUMEN OLEH GOODYEAR Goodyer perusahaan yang berorientasi kepada kepuasan konsumen, secara teratur melakukan survei pasar terhadap pemilik mobil. Survey yang dilakukan berkaitan dengan kriteria konsumen di dalam memilih penjual atau distributor ban. Terdapat 7 kriteria terpenting yang disusun dari yang tertinggi sampai terendah, sebagai berikut:

1. HARGA 2. MENAWARKAN PELAYAN CEPAT 3. ORANG DAPAT DIPERCAYA 4. TOKO ATAU TEMPAT YANG MENARIK 5. MENAWARKAN JAMINAN TERHADAP PRODUK BAN 6. PEMILIHAN BERDASARKANNAMA ATAU MERK BAN 7. MEMPERTAHANKAN WAKTU YANG TEPAT

LATIHAN SOAL Tingkat utilitas yang diperoleh Ardila dari • minimum es teh manis adalah U=9X2-X3 • dimana U adalah utilitas dan X adalah jumlah es teh manis yang dikonsumsi • (satuan per unit=gelas)

JAWAB 1. Utilitas maksimum, jika

∂U =0 ∂X

18X – 3X2 = 0 (18 – 3X)X= 0 X1 =0 X2 =6 Jika X = 6 maka U=9X2-X3 = 9(62) – (63) = 108 Jumlah es teh manis yang harus ardila minum agar utilitas maksimum (108) adalah 6 gelas.

Berapa gelas es teh manis yang harus Ardila minum agar utilitasnya maksimum? Gelas keberapa yang memberi utilitas marginal maksimum? Gelas ke berapa yang menyebabkan utilitas marginal minum es teh manis = 0

2. Utilitas marginal (MU) maksimum, bila MU = 18X – 3X2 sehingga

∂MU =0 ∂X

∂MU =0 ∂X

yaitu: adalah 18-6X=0, X=3. Jika X=3 maka MU = 18 (3) – 3 (32) = 27. Gelas ke 3 memberikan marginal utilitas tinggi. 1. Utilitas akan sama dengan nol bila 9X2X3=0 sehingga X = 9. Gelas ke-9 menyebabkan utilitas minum es teh manis sama dengan nol.

LATIHAN SOAL Hendriaaty mengalokasikan dana setiap tahunnya sebesar Rp 2 juta untuk membeli pakaian dan kosmentik. Utilitas yang diperoleh dari konsumsi kedua barang tersebut adalah U=XY, dimana U adalah Utilitas, X=Pakaian, dan Y=kosmetik. Harga satu stel pakaian adalah Rp 200.000 sedangkan satu set kosmetik adalah Rp 100.000. • Jika kosmentik dan pakaian dianggap substitusi sempurna, hitunglah kombinasi konsumsi yang optimal dan tingkat utilitas yang tercapai. • Jika harga satu set kosmetik naik menjadi Rp 200.000, hitunglah kombinasi konsumsi dan tingkat utilitas pada keseimbangan baru. • Gambarkan kondisi a dan b?

LATIHAN SOAL Jawab Perumusan masalah: Max U = XY Dengan kendala: St: 2.000 = 200X + 100Y atau 200X + 100Y - 2.000=0 Fungsi Lagrange: L = XY – λ(200X + 100Y – 2.000) Syarat optimalisasi: ∂L = Y − 200λ = 0 → λ = Y 200 ∂X ∂L = X −100λ = 0 →λ = X 100 ∂Y ∂L = −200X - 100Y + 2.000 = 0 → 200X + 100Y = 2.000 ∂λ

Dari persamaan di atas diperoleh Sehingga :200X + 100Y = 2.000

Y X 1 = atau X = Y 200 100 2 200(

1 Y) +100Y = 2.000 sehingga 200Y = 2.000 maka Y =10 2

200X + 100(10) = 2.000 sehingga 200X= 1.000 maka X = 5 Jadi kombinasi konsumsi yang membuat utilitas Hendriaty maksimum adalah 5 stel pakaian dan 10 set kosmetik per tahun. Dengan kombinasi tersebut, utilitas yang dinikmati hendriati adalah U=XY=5.10=50.

LATIHAN SOAL Jawab Perubahan harga pakaian menyebabkan persamaan garis anggaran berubah menjadi 200X + 200Y = 2.000. Dengan demikian perumusan masalah menjadi: Max = U = XY St. 200X + 200Y = 2.000 atau 200X - 200Y – 2.000 = 0 Fungsi Lagrange menjadi : L = XY – λ(200X + 200Y – 2.000) Dengan cara yang sama di atas diperoleh X=Y. Sehingga: 200X + 200Y = 2.000 200Y + 200Y = 2.000 sehingga 400Y=2.000 maka Y = 5 maka X = 5 Jadi kombinasi konsumsi yang membuat utilitas Hendriaty maksimum adalah 5 stel pakaian dan 5 set kosmetik per tahun. Dengan kombinasi tersebut, utilitas yang dinikmati hendriati adalah U=XY=5.5=25.

LATIHAN SOAL Y

BL2=200X + 200Y=2.000

A(5X, 10y) B(5X, 5y) U1 = 50=XY U2 = 25=XY

X

0 BL1=200X + 100Y=2.000

terima kasih !