Ir Manual

การดำเนินงานดานนักลงทุนสัมพันธ ตามหลักการที่ไดรับการยอมรับอยางแพรหลาย

สารบัญ หน้า บทนำ� ความกดดันของงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์ ความกดดันจากสภาวะตลาด ความกดดันจากสภาวะสังคม ความกดดันจากสภาวะองค์กร

i 1

11



Business-to-Investor Brand (B2I Brand) B2C B2B และB2I มีความหมายและเป็นที่น่าจดจำ� กลยุทธ์ จุดแข็ง และสถานะในตลาด การพัฒนาข้อความ B2I Brand อย่างไม่ถูกต้อง ขั้นตอนการสร้าง B2I Brand การประเมิน การเอาชนะอุปสรรคทางการสื่อสาร คำ�แนะแนว

35



กลุ่มคนที่เกี่ยวข้องกับงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์ นักลงทุนรายย่อย นักวิเคราะห์ฝ่ายขาย นายหน้าซื้อขายหลักทรัพย์ หรือโบรกเกอร์ (ฝ่ายขาย) นักวิเคราะห์ฝ่ายซื้อ ผู้จัดการกองทุน (นักลงทุนสถาบัน) วิธีทำ�ให้ชีวิตของผู้ใช้ผลงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์ง่ายยิ่งขึ้น การติดต่อกับสื่อมวลชน รูปแบบการลงทุน การจัดการกับคำ�ถาม

การเพิ่มประสิทธิภาพให้กับผู้บริหาร การนำ�เสนอสิ่งที่เป็นประโยชน์ให้กับตลาดผ่านผลงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์ การนำ�เสนอสิ่งที่เป็นประโยชน์ให้กับบริษัทผ่านนักลงทุนสัมพันธ์

57

นักลงทุนสัมพันธ์กับภาวะวิกฤต ประเภทของวิกฤต เผชิญหน้ากับวิกฤต วิธีการรับมือกับสื่อ

79

หน้า



ผลงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์ที่ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพให้กับกระบวนการทำ�งานด้าน นักลงทุนสัมพันธ์ภายในบริษัท แผนงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์ นโยบายการเปิดเผยข้อมูลของบริษัท รายงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์สำ�หรับภายในองค์กร รายงานฉบับย่อสำ�หรับกรรมการ

87

109



รายงานประจำ�ปีตามหลักการที่มีการยอมรับอย่างแพร่หลาย ความรู้เบื้องต้นเกี่ยวกับรายงานประจำ�ปี การทำ�ความเข้าใจผู้อ่านรายงานของคุณ เนื้อหาของรายงานประจำ�ปี ตาราง แผนผัง และกราฟ การใช้รูปและภาพต่างๆ

131



นักลงทุนสัมพันธ์และอินเทอร์เน็ต ข้อดีของเว็บไซต์ที่มีการดำ�เนินการตามหลักการที่มีการยอมรับอย่างแพร่หลาย ความเป็นที่นิยมของเว็บไซต์ โครงสร้างของเว็บไซต์ด้านนักลงทุนสัมพันธ์ เคล็ดลับ 12 ข้อเพื่อพัฒนาเว็บไซต์นักลงทุนสัมพันธ์ การทำ�ให้เว็บไซต์ด้านนักลงทุนสัมพันธ์มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น ข้อห้ามสำ�หรับการพัฒนาเว็บไซต์

153



ข่าวประชาสัมพันธ์ด้านนักลงทุนสัมพันธ์ ลักษณะที่ดีของข่าวประชาสัมพันธ์ เวลาในการออกข่าวประชาสัมพันธ์ ลักษณะแบบจำ�ลองของข่าวประชาสัมพันธ์ ประเภทของข่าวประชาสัมพันธ์ สิ่งที่ควรทำ�เมื่อจัดทำ�ข่าวประชาสัมพันธ์ สิ่งที่ไม่ควรทำ�เมื่อจัดทำ�ข่าวประชาสัมพันธ์ ขึ้นตอนง่ายๆ สู่การทำ�ข่าวประชาสัมพันธ์ตามหลักการที่มีการยอมรับอย่างแพร่หลาย

167



การนำ�เสนอข้อมูลด้านนักลงทุนสัมพันธ์ และเอกสารสำ�หรับนักลงทุน ประเภทของสื่อการนำ�เสนอบริษัท เคล็ดลับ 7 ข้อเพื่อพัฒนาสื่อการนำ�เสนอบริษัท รูปแบบการนำ�เสนอ บทบาทของหน่วยงานนักลงทุนสัมพันธ์ในการนำ�เสนอ ขั้นตอนง่ายๆ เพื่อการนำ�เสนอที่มีประสิทธิภาพมากที่สุด เอกสารสำ�หรับนักลงทุน

ภาคผนวก ข้อแตกต่างสำ�คัญสำ�หรับบริษัทขนาดใหญ่ กลาง และเล็ก การให้คะแนนรายงานประจำ�ปีและเว็บไซต์ด้านนักลงทุนสัมพันธ์

185

เกี่ยวกับบริษัท

200

บทนำ� “Investor relations is the term applied to managing two-way communications between companies and the investment community. Executives doing investor relations communicate their company’s past performance, current status and prospects to an external audience using written, spoken, and electronic media and gather, interpret and disseminate information within their company with the goal of achieving the alignment of shareholders with management, ensuring good corporate governance and maximizing shareholder value.” Churchill Pryce IR ตลาดทุนคือตลาดแบบไร้พรมแดน ทัศนคติและความสนใจของผู้จัดการกองทุน นักวิเคราะห์ ผู้ลงทุนราย ย่อย นักหนังสือพิมพ์ มีความเหมือนกันทั่วโลก ดังนั้นความท้าทายในการทำ�งานด้านนักลงทุนสัมพันธ์ ของบริษัทจึงเหมือนกันในทุกประเทศเช่นเดียวกัน ผู้บริหารที่จัดการงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์สำ�หรับบริษัทส่วนมากดิ้นรนทำ�งานด้านนักลงทุนสัมพันธ์ อย่างโดดเดี่ยว เขาไม่ได้รับคำ�แนะแนวเกี่ยวกับการจัดการโครงการด้านนักลงทุนสัมพันธ์ หรือวิธีการใน การสื่อสารกับนักลงทุน นักวิเคราะห์ และสื่ออย่างมีประสิทธิภาพอย่างเพียงพอ เมื่อต้องแข่งขันเพื่อเงิน ทุนและสร้างมูลค่าผู้ถือหุ้นระยะยาว บริษัทที่มีการพัฒนาและจัดเตรียมโครงการด้านนักลงทุนสัมพันธ์ที่ มีประสิทธิภาพจะมีความได้เปรียบมากกว่าบริษัทที่ไม่มี ซึ่งการแข่งขันนี้มีความเข้มข้นเนื่องจากมีจำ�นวน บริษัทที่แข่งขันสำ�หรับเงินทุนเพิ่มขึ้น ในระหว่างปี พ.ศ. 2548 ถึง พ.ศ. 2551 จำ�นวนบริษัทมหาชนที่นัก ลงทุนสามารถเลือกทำ�การลงทุนได้เพิ่มสูงขึ้นจาก 25,000 บริษัท เป็น 46,500 บริษัท หนังสือเล่มนี้ได้ถูกจัดเตรียมขึ้นเพื่อบรรลุจุดประสงค์ 2 ข้อ คือ เพื่อเป็นรากฐานหลักปฏิบัติการทำ�งาน ด้านนักลงทุนสัมพันธ์ที่แข็งแกร่ง และให้เคล็ดลับง่ายๆ ที่สามารถนำ�ไปใช้ได้จริงทันทีเพื่อปรับปรุงผล งานและวิธีการดำ�เนินงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์ บริษัทขนาดเล็ก กลาง และใหญ่ สามารถนำ�เคล็ดลับ ที่นำ�เสนอในหนังสือเล่มนี้มาประยุกต์ใช้งานได้ แนวความคิดส่วนใหญ่ในหนังสือเล่มนี้ไม่จำ�เป็นต้องใช้ ทรัพยากรมากนักและสามารถนำ�มาปรับปรุงตามขั้นตอนได้ บริษัทเชอร์ชิลล์ ไพรซ์ ก่อตั้งขึ้นในประเทศไทย ตั้งแต่ปี พ.ศ. 2541 ในฐานะตลาดเกิดใหม่ บริษัทมั่นใจ ว่างานด้านนักลงทุนสัมพันธ์เป็นสิ่งที่สำ�คัญต่อบริษัทมหาชนในประเทศไทยเพื่อเตรียมความพร้อมต่อ การลงทุนจากต่างประเทศ เมื่อนักลงทุนค้นหาตลาดใหม่เพื่อหาโอกาสการลงทุน เขาจะมองหาบริษัทที่มี การจัดการอย่างมีประสิทธิภาพและมีจุดแข็งและกลยุทธ์ที่แข็งแรงในรายงานประจำ�ปี การนำ�เสนอข้อมูล ของบริษัท ข่าวประชาสัมพันธ์ และผลงานอื่นๆ ที่นำ�เสนอข้อมูลในแง่เดียวกัน ดังนั้นคุณควรที่จะโน้มน้าว นักลงทุนเหล่านั้นถึงความสำ�เร็จในอนาคตของบริษัทผ่านผลงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์ หนังสือเล่มนี้ได้ ทำ�หน้าที่เป็นจุดเริ่มต้นที่ดีเยี่ยมเพื่อปรับปรุงผลงานและวิธีการดำ�เนินงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์ของคุณ ให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น

i

ความกดดั นของงาน ด้านนักลงทุนสัมพันธ์

ความกดดันของงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์

“[Investor Relations is] a strategic marketing activity combining the disciplines of communication and finance, providing present and potential investors with an accurate portrayal of a company’s performance and prospects."

งาน​ดา้ น​นกั ล​ งทุนส​ มั พันธ์เ​ป็นม​ ากกว่าก​ จิ กรรม​ทางการ​ตลาด ท​ งั้ นีก​้ จิ กรรม​ดา้ น​นกั ล​ งทุน​ สัมพันธ์ย​ งั เ​กีย่ ว​เนือ่ ง​กบั ป​ ระสิทธิภาพ​ของ​การ​สอื่ สาร​และ​โอกาส​อกี ด​ ว้ ย​​​แ​ ต่ง​ าน​ดา้ น​นกั ​ ลงทุน​สัมพันธ์​ยัง​มี​อย่าง​อื่น​มากกว่า​นั้น​​​การ​ทำ�งาน​ด้าน​นัก​ลงทุน​สัมพันธ์​ที่​ดี​จะ​ต้อง​ก้าว​ ไป​ให้ไ​ กล​กว่าค​ �ำ จ​ �ำ กัดค​ วาม​ทก​ี่ ล่าว​ไว้ข​ า้ ง​ตน้ แ​ ละ​ยงั ต​ อ้ ง​รวม​เอา​ทกั ษะ​หลายๆ​ด​ า้ น​ไ​ ว้ด​ ว้ ย​ กัน ​ซึ่ง​รวม​ถึง​ทักษะ​ด้าน​การ​เงิน​​ทักษะ​ด้าน​การ​บัญชี​​และ​ทักษะ​ด้าน​การ​ตลาด​ ​การ​จะ​เข้าใจ​ว่า​ทำ�ไม​การ​ดำ�เนิน​งาน​ด้าน​นัก​ลงทุน​สัมพันธ์​ตาม​หลักก​าร​ที่​มี​การ​ยอมรับ​ อย่าง​แพร่​หลาย​ถึง​มี​ขั้น​ตอน​ที่​มาก​ขึ้น​นั้น ​คุณ​ควร​พิจารณา​ถึง​ความ​กดดัน​ที่​กระตุ้น​ให้​ เกิดก​ าร​ปรับปรุงง​ าน​ดา้ น​นกั ล​ งทุนส​ มั พันธ์ใ​ น​ปจั จุบนั เ​สียก​ อ่ น​ซ​ งึ่ ไ​ ด้แก่​ค​ วาม​กดดันจ​ าก​ สภาวะ​ตลาด​ความ​กดดัน​จาก​สภาวะ​สังคม​​และ​ความ​กดดัน​จาก​สภาวะ​องค์กร​

2

Louis Thompson Former President, National Investor Relations Institute

ความกดดันจากสภาวะตลาด เนื่องจาก​จำ�นวน​บริษัท​จด​ทะเบียน​ใน​ตลาดหลักทรัพย์​เพิ่ม​ขึ้น​อย่าง​รวดเร็ว​ใน​ช่วง​หลาย​ ปี​ที่​ผ่าน​มา​นี้​​การ​แข่งขัน​ทาง​ด้าน​การ​ลงทุน​จึง​สูง​ขึ้น​​ใน​ปี​​พ​.​ศ​.​​2533​​​มี​บริษัทม​ หาชน​ ประมาณ​ ​ ​21,000​ ​บริษัท​ ​เข้า​จด​ทะเบียน​ใน​ตลาดหลักทรัพย์​ที่​เป็น​สมาชิก​ของ​ ​World​​ Federation​​of​​Exchanges​​ทั้งนี้​ใน​ปัจจุบัน​มี​บริษัท​มหาชน​มากกว่า​​41,000​​บริษัท​ที่​เข้า​ จด​ทะเบียน​แล้ว​​และ​ยัง​มี​แนว​โน้ม​เพิ่ม​ขึ้น​อย่าง​ต่อ​เนื่อง​อีก​ด้วย​​ซึ่ง​แสดง​ให้​เห็น​ว่าใ​ น​ขณะ​ นี้​นัก​ลงทุน​มี​โอกาส​ใน​การ​พิจารณา​เลือก​บริษัท​ที่​จะ​ลงทุน​มาก​ขึ้น​กว่า​เมื่อ​ 15​ ​ปี​ 10 ปี​ ​หรือ​แม้​กระทั่ง​เมื่อ​ ​5​ ​ปี​ที่​ผ่าน​มา​ ​เมื่อ​นัก​ลงทุน​มี​ทาง​เลือก​มาก​ขึ้น​ ​งาน​ด้าน​นัก​ลงทุน​ สัมพันธ์จ​ งึ ม​ ส​ี ว่ น​คอย​ชว่ ย​เหลือใ​ น​การ​กำ�หนด​โครง​รา่ ง​ตา่ งๆ​ทีน​่ กั ล​ งทุนจ​ ะ​สามารถ​เรียน​ รู้​เกี่ยว​กับ​บริษัท​ได้​

50000 40000 30000 20000 10000 0 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Source : World Federation of Exchange

7.5%

ในขณะที่จำ�นวนบริษัทมหาชนเพิ่มขึ้น นักลงทุนก็เริ่มหันมาลงทุนในตลาดโลก จะเห็น ได้ว่าเงินลงทุนประมาณ 149 พันล้านเหรียญสหรัฐเป็นเงินที่ลงทุนในตลาดข้ามชาติ ซึ่งถือเป็น 92.5% จากเงินลงทุน 170 พันล้านเหรียญสหรัฐที่ไหลเข้าสู่กองทุน รวมใน ประเทศสหรัฐอเมริกาในปี พ.ศ. 2549 92.5 %

Source : Volatility In Emerging Markets : A Warning Sign, 3.3.2007, Forbes.com

การ​ถอื ค​ รอง​บริษทั โ​ดย​ตา่ ง​ชาติก​ �ำ ลังพ​ งุ่ ส​ งู ข​ นึ้ ท​ วั่ โ​ลก​เพราะ​นกั ล​ งทุนส​ นใจ​ลงทุนใ​ น​ตลาด​ โลก​มาก​ขึ้น​ ​คน​ต่าง​ชาติ​ถือ​ครอง​หนี้​การ​ค้า​สาธารณะ​ของ​รัฐบาล​ประเทศ​สหรัฐอเมริกา​ เป็น​จำ�นวน​5​ 0​%​​และ​กว่า​​30​​บริษัท​ใหญ่ๆ​ของ​ประเทศ​เยอรมัน​นั้น​ถูก​ถือ​ครอง​โดย​คน​ ต่าง​ชาติ​​เช่น​เดียว​กับ​สถาน​ที่​สำ�คัญ​หลัก​ของ​ประเทศ​สหรัฐอเมริกา ​อย่าง​เช่น​ สนามบิน​ มิดเว​ย์​ ​(​Midway​ ​Airport​)​ ​ใน​รัฐ​ชิ​คา​โก้​ ​ตึก​ไครซ​เลอ​ร์​ ​(​Chrysler​ ​Building​)​ ​และ​โรงแรม​ พลาซ่า​(​ P​ laza​H​ otel​)​ใ​ น​รฐั น​ วิ ยอร์ค​และ​ทมี ฟ​ ตุ บอล​มากกว่าค​ รึง่ ใ​ น​พรีเมียร์ล​ กี ​(​ P​ remier​​ League​)​​ของ​ประเทศ​อังกฤษที่​มี​เจ้าของ​เป็น​คน​ต่าง​ชาติ​​ตัวอย่าง​เช่น​​คน​ไอร์แลนด์​เป็น​ เจ้า​ของ​ทีม​เวสท์​​แฮม​​(​West​​Ham​)​​คน​อียิปต์​เป็น​เจ้าของ​ทีม​ฟูล​แลม​​(​Fulham​)​ค​ น​ไทย​ เป็น​เจ้าของ​ทีม​แมน​เชส​เตอร์​ซิตี้​ ​(​Manchester​ ​City​)​ ​และ​คน​จีน​เป็น​เจ้าของ​ทีม​เบอร์​มิง​ แฮม​ซติ ​ี้ (​ B​ irmingham​C​ ity​)​ซ​ งึ่ ห​ มายความ​วา่ บ​ ริษทั ค​ วร​ให้ค​ วาม​สน​ใน​กบั ก​ าร​ลงทุนจ​ าก​ ทั่ว​โลก​มิใช่​เพียง​แค่​การ​ลงทุน​จาก​ภายใน​ประเทศ​

3

ความกดดันของงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์

​การ​ทบทวน​และ​ประเมิน​การ​ลงทุน​ใน​ตลาด​ต่าง​ประเทศ​​จำ�เป็น​ต้อง​ใช้​เวลา​และ​ความ​ พยายาม​สูง​​ใคร​ช่วย​ผู้​จัดการ​กองทุน​ประเมิน​กองทุนร​ วม​เหล่า​นี้​​คำ�ตอบคือนัก​วิเคราะห์​ เป็น​ผู้​ทำ�การ​ประเมิน​นี้​มา​แต่​เดิม​ ​แต่​อาจ​จะ​ผิด​จาก​ที่​คาด​การณ์​ไว้​เนื่องจาก​จำ�นวน​นัก​ วิเคราะห์ก​ �ำ ลัง​ล​ ด​ลง​ถงึ แ​ ม้วา่ แ​ หล่งเ​งินใ​ หม่ๆ​กำ�ลังเ​ข้าม​ า​สต​ู่ ลาด​การ​ลงทุน​แ​ นว​โน้มจ​ าก​ ผล​การ​ส�ำ รวจ​เกีย่ ว​กบั ง​ บ​ประมาณ​สามารถ​พสิ จู น์ข​ อ้ เ​ท็จจ​ ริงน​ ไ​ี้ ด้​จ​ �ำ นวน​งบ​ประมาณ​ลด​ลง​ จาก​​2.7​​พัน​ล้าน​เหรียญ​สหรัฐ​​ใน​ปี​​พ​.​ศ​.​​2543​​เหลือ​เพียง​​1.7​​พัน​ล้าน​เหรียญ​สหรัฐ​ ใน​ปี​ ​2547​ ​จำ�นวน​เฉลี่ย​ของ​บริษัท​มหาชน​ที่​นัก​วิเคราะห์​หนึ่ง​คน​ติดตาม​ ​(​จำ�นวน​หลัก​ ทรัพย์​ต่อ​นัก​วิเคราะห์​)​​ลด​ลง​เช่น​เดียวกัน​จาก​​11​​บริษัท​ใน​ปี​​พ​.​ศ​.​​2539​​​เหลือ​เพียง​​ 8.5​​บริษัท​ใน​ปี​​พ​.ศ​ ​.​​2547​​​สรุป​คือ​มี​จำ�นวน​นัก​วิเคราะห์​น้อย​ลง​ทำ�ให้​สามารถ​ติดตาม​ บริษัท​ได้​จำ�นวน​น้อย​ลง​ตาม​ไป​ด้วย​ ​ผลก​ระ​ทบ​ของ​คุณ​คือ​หาก​คุณ​ท�ำ ให้​บริษัท​ของ​คุณ​ เข้าใจ​ยาก​แล้ว​โอกาส​ที่​นัก​วิเคราะห์​จะ​ติดตาม​บริษัท​ของ​คุณ​จะ​น้อย​ลง​เช่น​กัน​ ใ​ น​ช่วง​สิ้น​ปี​ ​พ​.​ศ​.​ ​2549​ ​มี​บริษัท​มหาชน​จำ�นวน​ ​6​ ​บริษัท​ ​จาก​ทั้งหมด​ ​10​ ​บริษัท​ใน​ ประเทศ​สหรัฐอเมริกา​ทไ​ี่ ม่ถ​ กู ต​ ดิ ตาม​โดย​นกั ว​ เิ คราะห์ค​ น​ใด​คน​หนึง่ ​แ​ ละ​เมือ่ เ​ร็วๆ​นีใ​้ น​ตน้ ​ ปี​​พ​.​ศ​.​​2550​​มี​การ​พบ​ว่า​ร้อย​ละ​​87.5​​ของ​บริษัทท​ ี่​จด​ทะเบียน​ใน​ตลาดหลักทรัพย์​ใน​ ประเทศ​ญปี่ นุ่ ไ​ ม่ถ​ กู ต​ ดิ ตาม​โดย​นกั ว​ เิ คราะห์ค​ น​ใด​คน​หนึง่ เ​ช่นเ​ดียวกัน​ถ​ งึ แ​ ม้วา่ ก​ าร​เขียน​ บท​วเิ คราะห์ข​ อง​นกั ว​ เิ คราะห์จ​ ะ​เริม่ น​ อ้ ย​ลง​จ​ �ำ นวน​ผอ​ู้ า่ น​บท​วเิ คราะห์เ​หล่าน​ ก​ี้ ลับเ​พิม่ ข​ นึ้ ​ อย่าง​เห็น​ได้​ชัด​ ​มูลค่า​ของ​สินทรัพย์​ที่​บริษัท​หลัก​ทรัพย์​ลงทุน​เพิ่ม​สูง​ขึ้น​จาก​ ​3​ ​ล้าน​ล้าน​ เหรียญ​สหรัฐ​​เป็น​​11​​ล้าน​ล้าน​เหรียญ​สหรัฐ​ใน​ช่วง​เวลา​​10​​ปี​ที่​ผ่าน​มา​​จำ�นวน​ ​ เฮดจ์​ฟัน​ด์​​(​Hedge​​Fund​)​​เพิ่ม​ขึ้น​จาก​​5,000​​เป็น​9​ ,000​​ใน​ช่วง​ปี​​พ​.​ศ​.​​2543​​ถึง​​ ​ปี​​พ​.​ศ​.​​2549​​และ​ใน​ปัจจุบัน​มี​มูลค่า​สินทรัพย์​ทั้ง​สิ้น​​1.1​​ล้าน​ล้าน​เหรียญ​สหรัฐ​

source : Van Hedge Fund Advisors International Inc., Morgan Stanley, International Financial Services

​นอกจาก​นั้น​สินทรัพย์​ภาย​ใต้​การ​จัดการ​ของ​บริษัท​หลัก​ทรัพย์​ใน​ประเทศ​สหรัฐอเมริกา​ ก็ได้​เพิ่ม​สูง​ขึ้น​อย่าง​มาก​อีก​ด้วย​

4

​บุคคล​เหล่า​นี้​มี​ความ​เรียก​ร้อง​สูง​เนื่องจาก​เขา​ไม่​ได้​เป็น​แค่​นัก​ลงทุน​ราย​ย่อย​ ​แต่​เป็น​นัก​ ลงทุน​ระดับ​มือ​อาชีพ​ซึ่ง​หมายความ​ว่า​ลักษณะ​ของ​นัก​ลงทุน​นั้น​ได้​เปลี่ยน​ไป​ด้วย​เช่น​กัน​​ คุณก​ �ำ ลังเ​ผชิญห​ น้าก​ บั ผ​ จ​ู้ ดั การ​กองทุนจ​ �ำ นวน​มาก​ซงึ่ ซ​ อื้ ห​ นุ้ ม​ าก​ขนึ้ ​ล​ งทุนใ​ น​หลาย​บริษทั ​ ขึ้น​และ​ซื้อ​หุ้น​จาก​ตลาดหลักทรัพย์​ที่​หลาก​หลาย​มาก​ขึ้น​ด้วย​ ​ใน​ขณะ​ที่​กลุ่ม​เป้า​หมาย​ หลัก​ของ​คุณ​เปลี่ยน​จาก​นัก​ลงทุน​ราย​ย่อย​ที่​มี​จำ�นวน​น้อย​ลง​ ​กลุ่ม​เป้า​หมาย​ใหม่​ของ​คุณ​ นั้น​มี​ความ​ต้องการ​ทาง​ด้าน​ข้อมูล​เพิ่ม​มาก​ขึ้น​ ​และ​ต้องการ​ได้​รับ​ข้อมูล​เหล่า​นั้น​อย่าง​มี​ ประสิทธิภาพ​มาก​ขึ้น​เช่น​กัน​ ​ความ​กดดัน​จาก​สภาวะ​ตลาด​หมาย​ถึง​การ​แข่งขัน​ที่​สูง​ขึ้น​ ​การ​ลด​ลง​ของ​จำ�นวน​นัก​ วิเคราะห์​ ​และ​การ​ขยาย​ตัว​เพิ่ม​ขึ้น​อย่าง​มาก​ของ​นัก​ลงทุน​ ​ปัจจัย​ทั้งหมด​นี้​เป็น​แรง​ผลัก​ ดัน​ให้​คุณ​อธิบาย​และ​ชี้แจง​ข้อมูล​ของ​บริษัท​ไป​สู่​ตลาด​ให้​ดี​ยิ่ง​ขึ้น​

ความกดดันจากสภาวะสังคม สภาวะ​ทาง​สังคม​สร้าง​ความ​กดดัน​ต่อ​ตลาด​มา​นับ​ตั้งแต่​ก่อน​ที่​นัก​เศรษฐศาสตร์​ นา​ย​ อดั​ม​​สมิท​​​(​Adam​​Smith​)​​จะ​เริ่ม​คำ�นึง​ถึง​วิธี​การ​ทำ�งาน​ใน​สังคม​​ซึ่ง​ความ​กดดัน​เหล่า​นี้​ คือ​แรง​ผลัก​ดัน​ต่อ​การ​พัฒนา​งาน​ด้าน​นัก​ลงทุน​สัมพันธ์​ ​แน่นอน​ว่า​ความ​กดดัน​หลัก​คือ​ ข้อผ​ กู มัดส​ �ำ หรับบ​ ริษทั จ​ ด​ทะเบียน​ใน​ตลาดหลักทรัพย์ท​ ต​ี่ อ้ ง​ท�ำ ต​ าม​กฎ​ขอ้ บ​ งั คับแ​ ละ​หลัก​ จริยธรรม​ต่างๆ ​ตาม​ที่​กฎหมาย​กำ�หนด​​ แ​ บบ​สำ�รวจ​ใน​ปี​​พ​.​ศ​.​​2549​​โดย​​American​​Management​​Association​​ให้​ผู้​ตอบ​ แบบสอบถาม​ระบุ​ถึง​เหตุผล​สำ�คัญ​ที่​ต้อง​ปฎิบัติ​ตาม​หลัก​จริยธรรม​ ​เหตุผล​อันดับ​ แรก​คือ​ปกป้อง​ตราสิน​ค้า​และ​ชื่อ​เสียง​ของ​บริษัท​ ​ซึ่ง​เห็น​ได้​ชัด​ว่า​เป็น​แรง​กระตุ้น​ ทางการ​ค้า​ เ​หตุผล​อนั ดับส​ อง​คอื แ​ รง​กระตุน้ ด​ า้ น​ศลี ธ​ รรม​ซ​ งึ่ ก​ าร​ปฎิบตั ต​ิ าม​หลักจ​ ริยธรรม​ถอื ​ เป็น​การ​ปฎิบัติ​ที่​ถูก​ต้อง​​ผู้​บริหาร​ของ​ธุรกิจ​บาง​ประเภท​สร้าง​ธุรกิจ​ให้​ถูก​ต้อง​ตาม​ หลัก​ศีล​ธรรม​เพื่อ​สร้าง​ชื่อ​เสียง​ ​ดัง​เช่น​ผู้​ผลิต​ไอศกรีม​เบน​แอนด์​เจอร์​รี่​ ​(​Ben​ ​&​​ Jerry​)​ไ​ ด้ส​ ร้าง​ชอื่ เ​สียง​ของ​บริษทั ​ซ​ งึ่ ค​ วาม​ส�ำ เร็จข​ อง​บริษทั น​ แ​ี้ สดง​ให้เ​ห็นถ​ งึ ค​ วาม​ ยาก​ใน​การ​แยกแยะ​ระหว่าง​การ​ปฏิบตั ท​ิ ถ​ี่ กู ต​ อ้ ง​จาก​ความ​ตอ้ งการ​ใน​การ​สร้าง​ภาพ​ ลักษณ์​ที่​ดี​เพื่อ​ให้​สังคม​ยอมรับ​ ​เหตุผล​อันดับ​สาม​คือ​การ​รักษา​ความ​เชื่อ​มั่น​ของ​ลูกค้า​และ​สร้าง​ความ​ภักดี​ต่อ​บริษัท​ ​ซึ่ง​ เป็น​อีก​หนึ่ง​แรง​กระตุ้น​ทางการ​ค้า​ ​และ​ถึง​แม้ว่า​จะ​ไม่มี​ผู้​ตอบ​แบบสอบถาม​ท่าน​ใด​กล่าว​ ถึง​ แต่​คุณ​สามารถ​มั่นใจ​ได้​เลย​ว่า​อย่าง​น้อย​ที่สุด​ก็​มี​คน​ส่วน​หนึ่ง​คิด​ว่า​เหตุผล​อีก​ข้อ​หนึ่ง​ คือ​เพื่อ​ไม่​ต้อง​รับ​โทษ​ทาง​กฎหมาย​​จาก​เหตุผล​ดัง​กล่าว​​คุณ​สามารถ​เห็น​ได้​ว่าการ​ปฏิบัติ​ ตาม​กฎ​ข้อ​บังคับ​​และ​ปฎิบัติ​ตาม​หลัก​จริยธรรม​นั้น​ส่วน​มาก​แล้ว​ทำ�​เพื่อ​เหตุผล​ทาง​ธุรกิจ​

5

ความกดดันของงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์

​เสมือน​ว่า​ใน​ช่วง​นี้​ทุก​คน​จะ​กล่าว​ถึง​หลัก​บรรษัท​ภิ​บาล​ ​คุณ​จะ​ประหลาด​ใจ​เมื่อ​ทราบ​ว่า​ จำ�นวน​กว่าค​ รึง่ ข​ อง​ผถ​ู้ อื ห​ นุ้ ซ​ งึ่ ต​ อบ​แบบสอบถาม​ของ​บริษทั เ​อินส์ท​แ​ อนด์​ย​ งั ​(​ E​ rnst​a​ nd​​ Young​)​ใ​ น​ป​ี พ​ .​ศ​ .​​2​ 548​ก​ ล่าว​วา่ ​พ​ วก​เขา​พร้อม​ทจ​ี่ ะ​จา่ ย​เงินเ​พิม่ ส​ �ำ หรับบ​ ริษทั ท​ แ​ี่ สดง​ให้​ เห็น​ถึง​วีธี​การ​จัดการ​ความ​เสี่ยง​อย่าง​มี​ประสิทธิภาพ​​และ​ปฎิบัติ​ตาม​หลัก​การ​กำ�กับ​ดูแล​ กิจการ​ทด​ี่ ี ทัศนคติเกีย่ ว​กบั ห​ ลักบ​ รรษัทภ​ บ​ิ าล​นส​ี้ ามารถ​วดั ไ​ ด้จ​ าก​การ​เพิม่ ข​ นึ้ ข​ อง​จ�ำ นวน​ การ​ลง​มติจ​ าก​ผถ​ู้ อื ห​ นุ้ ท​ เ​ี่ ข้าร​ ว่ ม​การ​ประชุมผ​ ถ​ู้ อื ห​ นุ้ ส​ ามัญป​ ระจำ�ป​ แ​ี ละ​การ​ประชุมว​ สิ ามัญ​ ผู้​ถือ​หุ้น​​ผู้​ถือ​หุ้น​สามารถ​ทำ�การ​เสนอ​มติ​หาก​ผู้​ถือ​หุ้น​ไม่​พอใจ​กับ​วิธี​การ​บริหาร​ของ​คณะ​ กรรมการ​บริษัท​ซึ่ง​การ​เสนอ​มติ​นี้​โดย​ผู้​ถือ​หุ้น​ได้​เพิ่ม​ขึ้น​ถึง​สี่​เท่า​นับ​ตั้งแต่​ปี​​พ​.​ศ​.​​2533​ เจ​​ดี​รอคเฟลเลอร์ ​(​J​.​D​.​​Rockefeller​)​​เคย​กล่าว​ไว้​ว่า​​“​หลัง​จาก​การ​ทำ�​สิ่ง​ที่​ถูก​ต้อง​แล้ว​ สิง่ ท​ ส​ี่ �ำ คัญท​ สี่ ดุ ห​ ลังจ​ าก​นนั้ ค​ อื ท​ ำ�ให้ผ​ อ​ู้ นื่ ร​ ว​ู้ า่ ค​ ณ ุ ไ​ ด้ท​ ำ�ส​ งิ่ ท​ ถ​ี่ กู ต​ อ้ ง​นนั้ .​.​”​ ​(​ “​ N​ ext​t​o​d​ oing​​ the​ ​right​ ​thing​,​ ​the​ ​most​ ​important​ ​thing​ ​is​ ​to​ ​let​ ​people​ ​know​ ​you’re​ ​doing​ ​the​​ right​​thing​…​”​​)​​สมัย​นี้​บริษัท​ต้องการ​ให้​บุคคล​ภายนอก​รับ​รู้​ว่า​บริษัท​กำ�ลัง​ทำ�​ใน​สิ่ง​ที่​ถูก​ ต้อง​ซึ่ง​คือ​ทำ�​กิจกรรม​ที่​รับ​ผิด​ชอบ​ต่อ​สังคม​ ​(​Corporate​ ​Social​ ​Responsibility​—​CSR)​​ นี้​เอง​ที่​ทำ�ให้​กรรมการ​บริหาร​ของ​บริษัท​ใหญ่​ใน​โลก​มา​รวม​ตัว​กัน​เพื่อ​เริ่ม​ต้น​ไคล​เมธ​​ แอ​คชั่น​ ​พาร์​ท​เนอ​ร์​ชิพ​ ​(​Climate​ ​Action​ ​Partnership​—​CAP​)​ ​ซึ่ง​คือ​กลุ่ม​คน​ซึ่ง​กดดัน​ รัฐบาล​ประเทศ​สหรัฐอเมริกา​เพื่อ​ลด​ระดับ​การ​ปล่อย​แก๊ซ​ที่​ทำ�ให้​เกิด​ภาวะ​เรือน​กระจก​​ พวก​เขา​ตอ้ งการ​ให้ม​ อง​วา่ พ​ วก​เขา​เป็นบ​ คุ คล​ทด​ี่ ​ี แ​ ละ​ให้เ​ห็นว​ า่ บ​ ริษทั ข​ อง​พวก​เขา​ทำ�ห​ น้าที​่ รับ​ผิด​ชอบ​ต่อ​สังคม​ ​ ​แต่​เพียง​แค่​นี้​อาจ​ยัง​ไม่​เพียง​พอ​สำ�หรับ​บาง​คน​ ​กลุ่ม​รณรงค์​เพื่อ​สิ่ง​ แวดล้อม​โต้​แย้ง​ว่า​บาง​บริษัท​ที่​เป็น​สมาชิก​กลุ่ม​ไคล​เมธ​​แอ​คชั่น​​พาร์​ท​เนอ​ร์​ชิพ​ยัง​ให้การ​ สนับสนุน​กลุ่ม​ที่​กระทำ�​การ​ต่อ​ต้าน​จุด​มุ่ง​หมาย​เดียวกัน​นี้​ Climate Action Partnership: We, the members of the U.S. Climate Action Partnership, pledge to work with the President, the Congress, and all other stakeholders to enact an environmentally effective, economically sustainable, and fair climate change program consistent with our principles at the earliest practicable date. (USCAP’s Call for Action)

​ ความ​กดดันจ​ าก​สภาวะ​สงั คม​ห​ มาย​ถงึ ก​ าร​ทำ�ต​ าม​กฎ​ขอ้ บ​ งั คับ​ก​ าร​ปฎิบตั ต​ิ าม​จริยธรรม​​ การ​ปฏิบัติ​ตาม​หลัก​บรรษัท​ภิ​บาล​ ​และ​การ​เป็น​ประชากร​ที่​ดี​ ​นอกจาก​นี้​บุคค​ภายนอก​ ต้อง​สามารถ​รับ​รู้​ได้​ถึง​การ​ปฏิบัติ​ที่​ถูก​ต้อง​ของ​บริษัท​ ​สิ่ง​เหล่า​นี้​รวม​กัน​เพื่อ​แสดง​ให้​เห็น​ ถึง​การ​ทำ�​หน้าที่​ที่​ดี​

6

ชื่ อ ​เ สี ย ง​ข อง​​ม าธา​ สจวตต์ ​ (Martha Stewart) ​ใน​ขณะ​ที่​ชื่อ​ เสียง​อาจ​ใช้​เวลา​ใน​การ​สร้าง​หลาย​ ปี​แต่​ชื่อ​เสียง​นั้น​สามารถ​ถูก​ทำ�ลาย​ ได้ ​ภ ายใน​เ วลา​ข้ า ม​คื น ​ ​ตั ว อย่ า ง​ เช่ น ​หุ้ น ​ข อง​บ ริ ษั ท ​ลิ ฟ ​วิ่ ง ​อ อม​นิ ​ มีเดีย​ ​(​Living​ ​Omnimedia)​ ​ของ​​ มาธา​ส​ จวตต์​ท​ ล​ี่ ว่ ง​ลง​อย่าง​หนักใ​ น​ ตลาดหลักทรัพย์​เธอ​ถูก​กล่าว​หา​ว่า​ ทำ�การ​ซื้อ​ขาย​หลักท​ รัพย์​โดย​บคุ คล​ ภายใน​​เหตุการณ์​นี้​เอง​ทำ�ลาย​ภาพ​ ลักษณ์​ขอ​งมาธา​ซึ่ง​เป็น​ผู้​หญิง​ที่​ได้​ รับก​ าร​ขนาน​นาม​วา่ เ​ป็นผ​ ท​ู้ ส​ี่ มบูรณ์​ แบบ

“Glass, china and reputations are easily cracked and not easily repaired.” Benjamin Franklin

ความกดดันจากสภาวะองค์กร หลัก​สำ�คัญ​ที่​มี​ส่วน​ให้​เกิด​ความ​กดดัน​จาก​สภาวะ​องค์กร​คือ​ความ​จำ�เป็น​ใน​การ​มี​หน่วย​ งาน​นัก​ลงทุน​สัมพันธ์​ที่​มี​ประสิทธิภาพ​มาก​ยิ่ง​ขึ้น​ ​หน่วย​งาน​นัก​ลงทุน​สัมพันธ์​สามารถ​ เป็น​หนึ่ง​แผนก​ที่​ทำ�งาน​เต็ม​เวลา​โดย​มี​เงิน​เดือน​สำ�หรับ​หน้าที่​นี้​อย่าง​เช่น​บริษัท​ใหญ่​ที่​มี​ สาขา​หลาย​ประเทศ​ห​ รือม​ เ​ี พียง​เจ้าห​ น้าทีน​่ กั ล​ งทุนส​ มั พันธ์ห​ นึง่ ค​ น​ซงึ่ ม​ หี น้าท​ ร​ี่ บั ผ​ ดิ ช​ อบ​ หลาย​งาน​ใน​เวลา​เดียวกัน​ ​เขา​จึง​ทำ�ให้​มี​เวลา​จำ�กัด​ใน​การ​ทำ�งาน​ด้าน​นัก​ลงทุน​สัมพันธ์​​ อย่างไร​กต็ าม​หน่วย​งาน​นกั ล​ งทุนส​ มั พันธ์จ​ ำ�เป็นต​ อ้ ง​รบั ผ​ ดิ ช​ อบ​งาน​ดา้ น​นกั ล​ งทุนส​ มั พันธ์​ หลายๆ​ด้าน​อย่าง​มี​ประสิทธิภาพ​ ค​ ณ ุ จ​ ะ​ทราบ​ได้อ​ ย่างไร​วา่ ห​ น่วย​งาน​ของ​คณ ุ น​ นั้ ม​ ป​ี ระสิทธิภาพ​ค​ ณ ุ จ​ �ำ เป็นต​ อ้ ง​ทราบ​ถงึ ว​ ธิ ​ี การ​ที่​ตลาด​ประเมิน​ประสิทธิภาพ​ของ​คุณ​​ผล​ของ​แบบสอบถาม​หนึ่ง​ชิ้น​พบ​ว่า​​70​% ​ของ​ ผูต​้ อบ​แบบสอบถาม​กล่าว​วา่ ว​ ธิ ก​ี าร​ประเมินป​ ระสิทธิภาพ​ทำ�ได้โ​ดย​การ​วดั จ​ าก​ผล​ตอบ​รบั ​ อย่าง​ไม่เป็นท​ างการจาก​กลุ่ม​นัก​ลงทุน​​หรือ​ใน​อีก​นัย​หนึ่ง​คือ​คำ�​กล่าว​เกี่ยว​กับ​หน่วย​งาน​ นัก​ลงทุน​สัมพันธ์​จาก​ปาก​ของ​ผู้​จัดการ​กองทุน​และ​นัก​วิเคราะห์​นั่นเอง​ ​แน่นอน​ว่าการ​ วัดผล​นี้​คือ​การ​วิเคราะห์​เชิง​คุณภาพ​มากกว่า​การ​วิเคราะห์​เชิง​ปริมาณ​ ​ใน​ขณะ​ที่​หน่วย​งาน​นัก​ลงทุน​สัมพันธ์​ต้อง​เผชิญ​กับ​ความ​ต้องการ​ให้​มี​ประสิทธิภาพ​การ​ ทำ�งาน​มาก​ยิ่ง​ขึ้น​ ​หน่วย​งาน​นี้​ยัง​ถูก​คาด​หวัง​ให้​นำ�​เสนอ​ผล​งาน​ที่​มี​คุณภาพ​และ​เป็น​ ประโยชน์​ต่อ​บริษัท​มาก​ขึ้น​อีก​ด้วย​ ​หนึ่ง​วิธี​ที่​เหมาะ​สม​ที่สุด​สำ�หรับ​หน่วย​งาน​นัก​ลงทุน​ สัมพันธ์​เพื่อ​เพิ่ม​ประสิทธิภาพ​และ​ประโยชน์​ของ​หน่วย​งาน​ ​คือ​การ​จัด​เตรียม​ช่อง​ทาง​ แบบ​ทางการ​เพือ่ เ​สนอ​ขอ้ มูลค​ วาม​รเ​ู้ กีย่ ว​กบั ต​ ลาด​ให้ก​ บั ค​ ณะ​กรรมการ​บริษทั ​เ​ห็นไ​ ด้จ​ าก​ ร้อย​ละ​9​ 5​ข​ อง​บริษทั ใ​ น​ประเทศ​สหรัฐอเมริกา​รายงาน​ขอ้ มูลค​ วาม​รเ​ู้ กีย่ ว​กบั ต​ ลาด​ให้ก​ บั ​ คณะ​กรรมการ​บริษทั เ​ป็นป​ ระจำ�​แ​ ล้วห​ น่วย​งาน​นกั ล​ งทุนส​ มั พันธ์ข​ อง​คณ ุ จ​ ดั เ​ตรียม​ขอ้ มูล​ เหล่าน​ แ​ี้ ก่ผ​ บ​ู้ ริหาร​อาวุโส​หรือค​ ณะ​กรรมการ​บริษทั ห​ รือไ​ ม่​ห​ าก​คณ ุ ไ​ ม่เ​คย​น�ำ เ​สนอ​ขอ้ มูล​ เลย​ค​ ณ ุ ค​ วร​จะ​เริม่ ด​ �ำ เนินก​ าร​เสียต​ งั้ แต่ต​ อน​น​ี้ ​ก​ าร​เป็นส​ ว่ น​หนึง่ ข​ อง​หน่วย​งาน​นกั ล​ งทุน​ สัมพันธ์น​ นั้ ​ค​ ณ ุ ม​ โ​ี อกาส​พบปะ​กบั น​ กั ว​ เิ คราะห์ห​ รือน​ กั ล​ งทุนท​ ร​ี่ จู้ กั ค​ แ​ู่ ข่งข​ อง​คณ ุ เ​ป็นอ​ ย่าง​ ดี​​หรือ​พวก​เขา​อาจ​จะ​เป็น​ผู้​ถือ​หุ้น​ของ​บริษัท ​ คู่​แข่ง​ของ​คุณ​อยู่​ก็​เป็น​ไป​ได้​​ดัง​นั้น​คุณ​ควร​ นำ�เ​อา​ขอ้ มูลท​ เ​ี่ ป็นป​ ระโยชน์ท​ ไ​ี่ ด้ร​ บั จ​ าก​นกั ว​ เิ คราะห์แ​ ละ​นกั ล​ งทุนม​ า​น�ำ เ​สนอ​กบั ผ​ บ​ู้ ริหาร​ เพื่อ​ให้​ผู้​บริหาร​สามารถ​ปฏิบัติ​หน้าที่​ได้​อย่าง​ถูก​ต้อง​ ท​ จ​ี่ ริงแ​ ล้ว​ห​ น้าทีข​่ อง​นกั ล​ งทุนส​ มั พันธ์เ​ริม่ ม​ ค​ี วาม​ส�ำ คัญม​ าก​ขนึ้ เ​รือ่ ยๆ​แ​ ละ​เป็นท​ ย​ี่ อมรับ​ มาก​ขนึ้ ว​ า่ เ​ป็นห​ น่วย​งาน​ซงึ่ ส​ ร้าง​ประโยชน์ใ​ ห้แ​ ก่บ​ ริษทั ม​ หาชน​เ​มือ่ ค​ วาม​ส�ำ คัญม​ เ​ี พิม่ ม​ าก​ ขึน้ ย​ อ่ ม​สง่ ผ​ ล​ให้ห​ น้าทีร​่ บั ผ​ ดิ ช​ อบ​มเ​ี พิม่ ม​ าก​ขนึ้ ด​ ว้ ย​เ​จ้าห​ น้าทีน​่ กั ล​ งทุนส​ มั พันธ์ใ​ น​สมัยน​ ม​ี้ ​ี ส่วน​รับ​ผิด​ชอบ​ต่อ​งาน​หลัก​มาก​ยิ่ง​ขึ้น​​ซึ่ง​รวม​ถึง​การ​เผย​แพร่​ข้อมูล​​การ​เสาะ​หา​นัก​ลงทุน​ กลุ่ม​เป้า​หมาย​​และ​การ​ให้​คำ�​แนะนำ�​ต่างๆ​ ​

7

ความกดดันของงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์

59%

Disclosure (complience, setting best practices)

37%

External messaging (develop clear message, communicate goals)

34%

Meeting everyday challenges / limited resources

20%

Sell-side outreach - expand coverange / communicate well

20%

Investor targeting

15%

Raising the company's profile, getting the story out

14%

Guidance (selling best practices, manage expectations)

11%

Ensuring adequate management visibility

10%

Short-term focus of investment community Internal messaging (coordinate within company)

9%

Being gatekeeper/ managing access

9% 0%

10%

20%

30%

40%

Source : Rivel Research, Perspectives on Investor Communications,2005

หน้าที่​ของ​เจ้า​หน้าที่​นัก​ลงทุน​สัมพันธ์​พัฒนา​อย่าง​ต่อ​เนื่อง​ใน​ทศวรรษ​ที่​ผ่าน​มา​ ​ถึง​แม้​ ใน​สมัย​ก่อน​ตำ�แหน่ง​นี้​ไม่มี​ความ​สำ�คัญ​มาก​นัก​ ​ใน​ปัจจุบัน​นี้​เจ้า​หน้าที่​นัก​ลงทุน​สัมพันธ์​ มี​ส่วน​ร่วม​ใน​หลาย​ส่วน​ของ​บริษัท​ ​และ​ประสาน​งาน​กับ​หน่วย​งาน​อื่น​ทั้ง​ภายใน​ ​และ​ ภายนอก​ของ​บริษัท​อีก​ด้วย​ ​หน้าที่​ความ​รับ​ผิด​ชอบ​ของ​เจ้า​หน้าที่​นัก​ลงทุน​สัมพันธ์​ ประกอบ​ด้วย​:​ • ​การ​พัฒนา​​จัด​เตรียม​​และ​ดูแล​แผน​งาน​และ​งบ​ประมาณ​ด้าน​นัก​ลงทุน​สัมพันธ์​ • ​การ​หา​และ​อธิบาย​เกี่ยว​กับ​ความ​เชี่ยวชาญ​ของ​คู่​แข่ง​ • ​การ​จัดหา​ความ​หลาก​หลาย​ของ​กลุ่ม​ผู้​ถือ​หุ้น​ที่​ลงตัว​สำ�หรับ​บริษัท​มาก​ที่สุด​ ​โดย​ ติดตาม​กลุ่ม​ผู้​ถือ​หุ้น​ปัจจุบัน​​และ​การ​เสาะ​หา​นัก​ลงทุน​กลุ่ม​เป้า​หมาย​ • ​การ​จัดการ​การ​สื่อสาร​เกี่ยว​กับ​นัก​ลงทุน​สัมพันธ์​ผ่าน​งบ​การ​เงิน​​การนำ�​เสนอ​ข้อมูล​ ด้าน​นัก​ลงทุน​สัมพันธ์​​เว็บไซต์​ด้าน​นัก​ลงทุน​สัมพันธ์​​และ​ข่าว​ประชาสัมพันธ์​ • ​การ​ดูแล​​และ​อธิบาย​บท​วิเคราะห์​และ​ข้อมูล​ข่าว​สา​รอื่นๆ ต่อผ​ ู้​บริหาร​อาวุโส​ ​มี​เหตุผล​หลาย​ประการ​ซึ่ง​มี​ส่วน​ผลัก​ดัน​ให้​นัก​ลงทุน​สัมพันธ์​มีหน้า​ที่​ ​และ​ความ​สำ�คัญ​ เพิ่ม​ขึ้น​​ซึ่ง​คือ​ • ​กฎ​ข้อ​บังคับข​ อง​การ​รายงาน​มี​ความ​เข้ม​งวด​และ​ละเอียด​มาก​ขึ้น​ กฎ​ข้อ​บังคับ​จาก​ภาค​รัฐ​ต้องการ​เพิ่ม​ราย​ละเอียด​ข้อ​บังคับ​เบื้อง​ต้น​ของ​การ​รายงาน​​ เพื่อ​ความ​ถูก​ต้อง​และ​ตรง​ไป​ตรง​มา​ของ​รายงาน​ผู้​ถือ​หุ้น​ ​ตัวอย่าง​ที่​ดี​ที่สุด​คือ​​ Sarbanes​-​Oxley​​Act​ • ​ตลาด​ต้องการ​ข้อมูล​มาก​ขึ้น​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ เนื่อง​จากการ​ค้นหา​ข้อมูล​นั้น​เป็น​ไป​ได้​ง่าย​มาก​ยิ่ง​ขึ้น​ ​แม้​กระทั่ง​ผู้​ลงทุน​ราย​ย่อย​จึง​ คาด​หวัง​จะ​ได้​รับ​ข้อมูล​ที่​ครบ​ถ้วน​อย่าง​ละเอียด​และ​และ​รวดเร็ว​

8

50%

60%

70%

• ​บริษัท​มี​การ​เริ่ม​ต้น​คัด​เลือก​กลุ่ม​เป้า​หมาย​ ​ ​ ​ การ​เสาะ​หา​นัก​ลงทุน​กลุ่ม​เป้า​หมาย​ ​คือ​การ​ที่​คุณ​ค้นหา​กลุ่ม​นัก​ลงทุน​ซึ่ง​เหมาะ​สม​ กับ​บริษัท​​และ​กลยุทธ์​อย่าง​สม่ำ�เสมอ​​หาก​บริษัท​มี​แผนการ​ดำ�เนิน​งาน​ใน​โครงการ​ ระยะ​ยาว​ ​คุณ​ควร​ให้​ความ​สนใจ​กับ​กลุ่ม​นัก​ลงทุน​ซึ่ง​สนใจ​การ​เติบโต​ของ​บริษัท​ใน​ ระยะ​ยาว​​และ​ให้​ความ​สนใจ​กับ​กลุ่ม​นัก​ลงทุน​ระยะ​สั้น​น้อย​ลง​ • ​การ​เพิ่ม​ขึ้น​ของ​จำ�นวน​บริษัท​มหาชน​ ​ ​ ​ ​ ​ใน​ขณะ​นี้​มี​จำ�นวน​บริษัท​มหาชน​มาก​ขึ้น​ ​และ​ทุก​บริษัท​นั้น​กำ�ลัง​แข่งขัน​เพื่อ​เงิน​ ลงทุน​จาก​กลุ่ม​นัก​ลงทุน​ทั่ว​โลก​เหมือน​กัน​ ​ซี่​ง​แสดง​ให้​เห็น​ว่าการ​แข่งขัน​นั้น​ได้​เพิ่ม​ สูง​ขึ้น​อย่าง​มาก​ ​ดัง​นั้น​บริษัท​จึง​ต้องการ​ให้​มี​การ​ดำ�เนิน​งาน​ด้าน​นัก​ลงทุน​สัมพันธ์​ ที่​ดี​มาก​ยิ่ง​ขึ้น​ ห​ ลาย​บริษทั ม​ ก​ี าร​ขยาย​โครง​รา่ ง​และ​ความ​รบั ผ​ ดิ ช​ อบ​ของ​หน่วย​งาน​นกั ล​ งทุนส​ มั พันธ์เ​พือ่ ​ เตรียม​รบั มือก​ บั ค​ วาม​เปลีย่ นแปลง​ใน​สภาวะ​ตา่ งๆ​ของ​งาน​ดา้ น​นกั ล​ งทุนส​ มั พันธ์​ซ​ งึ่ ค​ วาม​ กดดัน​จาก​สภาวะ​องค์กร​นั้น​ท�ำ ให้​บริษัท​จำ�เป็น​ต้อง​เพิ่ม​ประสิทธิภาพ​การ​ท�ำ งาน​ ​เพิ่ม​ คุณภาพ​ของ​งาน​ ​และ​เพิ่ม​หน้าที่​ความ​รับ​ผิด​ชอบ​ต่อ​การ​ทำ�งาน​ ​ความ​กดดัน​เหล่า​นี้​เป็น​ แรง​ผลัก​ดัน​ให้​งาน​ด้าน​นัก​ลงทุน​สัมพันธ์​มี​ประสิทธิภาพ​ที่​ดี​มาก​ยิ่ง​ขึ้น​

จาก​ช่วง​แรก​ของ​บท​ที่​หนึ่ง​นี้​คุณ​สามารถ​ก้าว​ผ่าน​ขั้น​ตอน​ความ​เข้าใจ​ใน​ความ​หมาย​ของ​ นัก​ลงทุน​สัมพันธ์​ ​ซึ่ง​การ​รวม​กัน​ของ​การ​อธิบาย​ที่​ดี​เกี่ยว​กับ​บริษัท​ ​การ​แสดง​ให้​เห็น​ถึง​ การ​บริการ​ที่​ดี​ ​และ​ประสิทธิภาพ​ที่​ดี​ใน​การ​ทำ�งาน​นี้​ ​ทำ�ให้​คุณ​สามารถ​ดำ�เนิน​งาน​ด้าน​ นัก​ลงทุน​สัมพันธ์​ตาม​หลัก​การ​ที่​มี​การ​ยอมรับ​อย่าง​แพร่​หลาย “Investor relations is the term applied to managing two-way communications between companies and the investment community. Executives doing investor relations communicate their company’s past performance, current status and prospects to an external audience using written, spoken, and electronic media and gather, interpret and disseminate information within their company with the goal of achieving the alignment of shareholders with management, ensuring good corporate governance and maximizing shareholder value.” Churchill Pryce IR definition of investor relations

9

Business-to-Investor Brand (B2I Brand)

Business-to-Investor Brand (B2I Brand)

“A brand is a set of associations linked to a name, mark or symbol... The difference between a name and a brand is that a name doesn’t have associations; it is simply a name.” Tim Calkins, Editor of Kellogg on Branding

โค้ก (Coke) และ เป๊ปซี่ (Pepsi) คือตราสินค้าซึ่งมีมูลค่าหลายล้านเหรียญสหรัฐเพราะ ความสัมพันธ์อันใกล้ชิดที่ประชาชนมีต่อตราสินค้าและจุดยืนของตราสินค้า แนวความ คิดของประชาชนเกี่ยวกับเครื่องดื่มน้ำ � อัดลมนี้ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ บริษัทอย่างโค้กและ เป๊ปซี่ใช้เงินจำ�นวนมหาศาล เพื่อสร้างความสัมพันธ์ใกล้ชิดและส่งเสริมตราสินค้าของ บริษัท ตราสินค้าเป็นมากกว่าชื่อ และการสร้างตราสินค้าในตลาดของผู้บริโภคเป็นทั้ง ศิลปะและวิทยาศาสตร์ แต่ทำ�ไมบริษัทมหาชนหลายบริษัทถึงละเลยการสร้างความ สัมพันธ์กับตราสินค้าในกลุ่มนักลงทุน และปล่อยให้เป็นหน้าที่ของนักวิเคราะห์แทน คำ�อ้างอิงของทิม คาร์ลคินส์ (Tim Calkins) ซึ่งกล่าวถึงข้อแตกต่างระหว่างชื่อกับ ตราสินค้ายืนยันเหตุผลข้างต้น ถ้าหากคุณไม่สร้างตราสินค้าของคุณ ชื่อบริษัทและ เครื่องหมายการค้านั้นจะไม่มีคุณค่าใดๆ ถึงแม้ว่าคนสองคนอาจมีความคิดเห็นเกี่ยวกับ ชือ่ เครือ่ งหมาย หรือสัญลักษณ์แตกต่างกัน แต่คณ ุ สามารถกระตุน้ ความคิดเหล่านัน้ เพียง เล็กน้อยเพื่อให้เขาเข้าใจบริษัทของคุณอย่างที่คุณต้องการได้

12

B2C B2B และ B2I

ตราสินค้าระดับโลกที่มีมูลค่ามาก ที่สุด

1. โคคา โคล่ า (Coca-Cola) (67,000 ล้านเหรียญสหรัฐ)

2. ไมโครซอฟท์ (Microsoft) (56,926 ล้านเหรียญสหรัฐ)

3. ไอบีเอ็ม (IBM) (56,201 ล้านเหรียญสหรัฐ)

4. จีอี (GE) (48,907 ล้านเหรียญสหรัฐ)

5. อินเทล (Intel) (32,319 ล้านเหรียญสหรัฐ)

คุณทราบหรือไม่ว่านักศึกษาจบใหม่ในภาพชื่ออะไร จะเป็นเรื่องที่น่าประหลาดใจมาก หากคุณทราบคำ�ตอบ นักศึกษาในภาพคือลูกสาวของเพือ่ นสนิทของผูเ้ ขียน ชือ่ ของเธอคือ คาทรินา (Katrina) เมือ่ ผูป้ กครองของเธอได้ยนิ ชือ่ คาทรินา แน่นอนเขาจะนึกถึงภาพของ เด็กผูห้ ญิงคนนีท้ นั ที คนอืน่ ๆน่าจะมีความคิดแตกต่างกันออกไป คุณคิดว่าประธานาธิบดี จอร์จ บุช (George Bush) จะนึกถึงอะไรเมื่อได้ยินชื่อ คาทรินา ประธานาธิบดีน่าจะ นึกถึงพายุเฮอริเคนคาทรินาที่ทำ�ลายเมืองนิวออลีนส์ และบริเวณใกล้เคียงในช่วงต้นปี พ.ศ. 2549 มากที่สุด จึงเห็นได้ว่าคนสองคนสามารถมีความคิดเกี่ยวกับชื่อหนึ่งชื่อที่ แตกต่างกันได้ พิจารณาจากคำ�ว่า ไฮเดลเบิร์ก (Heidelberg) ในฐานะผู้บริโภค คุณอาจจะเชื่อมความ สัมพันธ์ระหว่างไฮเดลเบิร์กกับเมืองในประเทศเยอรมัน หรือชื่อของเบียร์ซึ่งมีตราสินค้า เป็นชื่อเดียวกัน หรือวัฒนธรรมของประเทศเยอรมัน ประเภทความสัมพันธ์ในกรณีนี้คือ การสื่อสารระหว่างองค์กรธุรกิจกับผู้บริโภค (Business-to-Consumer Brand—B2C Brand) แต่หากคุณอยู่ในธุรกิจด้านกราฟฟิคหรือสิ่งพิมพ์ คุณจะเชื่อมความสัมพันธ์ระ หว่างไฮเดลเบิร์กกับบริษัทที่มีชื่อเสียงระดับโลก ในการผลิตเครื่องพิมพ์สีซึ่งมีกำ�ลังการ ทำ�งานระดับอุตสาหกรรม ประเภทความสัมพันธ์ในกรณีนคี้ อื การสือ่ สารระหว่างองค์กร ธุรกิจกับองค์กรธุรกิจ (Business-to-Business Brand—B2B Brand)

B2C

B2B

13

Business-to-Investor Brand (B2I Brand)

การสื่อสารแบบ B2C Brand และ B2B Brand คือการสื่อสารที่มีมานานแล้ว และการ สร้างแบรนด์ทั้งสองนี้ถือเป็นอุตสาหกรรมที่ใหญ่พอสมควร การสื่อสารทั้งสองอาจดู คล้ายกันแต่จริงๆ แล้วแตกต่างกัน ตัวอย่างเช่น B2C Brand เน้นความรู้สึกและภาพ ลักษณ์ ในขณะที่ B2B Brand เน้นเหตุผลและมีการให้ความสนใจกับราคาและคุณภาพ นอกจากหลักการทั้งสองแล้วยังมีแนวคิดใหม่เกี่ยวกับการสื่อสารความสัมพันธ์ คือการ สื่อสารระหว่างองค์กรธุรกิจกับนักลงทุน หรือเรียกอย่างสั้นว่า B2I Brand (Businessto-Investor Brand—B2I Brand) B2I Brand ของบริษัทคือสิ่งที่นักลงทุนปัจจุบันและนักลงทุนที่สนใจในบริษัทนึกถึงเมื่อ มองบริษัทของคุณในรูปของการลงทุน คุณสามารถมองเห็นถึงความแตกต่างระหว่าง B2I Brand และ B2C Brand ได้และสามารถเห็นได้อีกเช่นกันว่าบริษัทสามารถมีทั้ง B2C Brand และ B2I Brand ได้ ยกตัวอย่างเช่นบริษัทโคคาโคล่า บอกผู้บริโภคในปัจจุบันและ ผู้บริโภคในอนาคตของบริษัทว่าโค้กคือ “The real thing” แต่คำ�กล่าวนี้มีผลกระทบเพียง น้อยนิดต่อการพิจารณาว่าการซื้อ การขาย หรือการถือหุ้นบริษัทโคคา โคล่า แต่กลยุทธ์ 5 ปีของบริษัทโคคา โคล่า คือสิ่งที่นักลงทุนสนใจ

หลายบริษัทให้นักลงทุน หรือองค์กรอื่นกำ�หนดร่าง B2I Brand ของบริษัทของเขา การ ทำ�เช่นนัน้ เปรียบเสมือนกับบริษทั โคคา โคล่า หรือบริษทั เป๊ปซี่ ทีใ่ ห้รา้ นค้าปลีกกำ�หนด และตัดสินใจถึงวิธีการโฆษณา การวางสินค้า การส่งเสริมการขาย และร่างแนวความคิด เกีย่ วกับตราสินค้านัน้ ต่อสาธารณะ บางทีวธิ กี ารนีอ้ าจเป็นวิธกี ารทีค่ นส่วนมากใช้กนั เมือ่ ร้อยกว่าปีก่อนหน้านี้ แต่บริษัทไม่น่าจะต้องการกลับไปสู่วิธีการแบบนั้นอีกต่อไป ลองถามตัวคุณเองถึงปัจจัยทีม่ ผี ลกระทบต่อการตัดสินใจของนักลงทุนเมือ่ เลือกลงทุนใน บริษัทของคุณ กล่าวอีกนัยหนึ่งคือนักลงทุนรับรู้ถึง B2I Brand ของบริษัทอย่างไร โนเกีย (Nokia): B2C: Connecting people B2I: The world leader in mobility, driving the transformation and growth of the converging internet and communications industries…

14

แมคโดนัลด์ (McDonald’s): B2C: I’m lovin’ it B2I: …we have the world's best owner/operators, suppliers, and employees united in our commitment to customers. industries…

อีเลคโทรลักซ์ (Electrolux): B2C: Be even more amazing B2I: …focus on innovations that are thoughtfully designed, based on extensive consumer insight, to meet the real needs of consumers and professionals.] ในสมัยก่อน กระบวนการการตัดสินใจเลือกสินค้าของบริษัทประเภทองค์กรธุรกิจ ถึงองค์กรธุรกิจมีลักษณะการใช้เหตุผลมากกว่าการใช้อารมณ์ตัดสิน ในทางกลับกัน กระบวนการการตัดสินใจเพื่อสื่อสารถึงผู้บริโภคจะใช้อารมณ์ความรู้สึกเป็นหลัก แล้วกระบวนการสร้าง B2I Brand ซึ่งคือบริษัทของคุณเมื่อเทียบเป็นการลงทุนเกิดขึ้น อย่างไร เชือ่ หรือไม่วา่ กระบวนการการตัดสินใจนีไ้ ม่ได้เกิดจากเหตุผลหรืออารมณ์ความ รูส้ กึ เพียงอย่างใดอย่างหนึง่ เท่านัน้ แต่น�ำ ทัง้ สองอย่างมาใช้รว่ มกันเพือ่ ประกอบการตัดสิน ใจ ตัวอย่างคือนักลงทุนทีฉ่ ลาดจะไม่ซอื้ หุน้ ด้วยเหตุผลจากมูลค่าของอัตราส่วนราคาตลาด ต่อกำ�ไรสุทธิ หรือจากอัตราส่วนทางการเงินอืน่ ๆเพียงอย่างเดียว แต่ใช้อตั ราส่วนทางการ เงินหลากหลายเพื่อเลือกกลุ่มหุ้นส่วนหนึ่งจากหุ้นในตลาดทั้งหมด อย่างไรก็ตามกลุ่ม หุ้นนั้นยังมีกระบวนการการพิจารณาต่อไปซึ่งเหตุผลการพิจารณาส่วนมากอยู่ในรูปของ นามธรรมและเป็นสิ่งที่บริษัทของคุณส่งเสริม บ่อยครั้งที่นักลงทุนใช้อัตราส่วนทางการ เงินเหล่านัน้ เป็นเครือ่ งตัดสินใจว่าเมือ่ ไหร่ควรจะซือ้ หุน้ กล่าวคืออัตราส่วนทางการเงินมี อิทธิผลถึงช่วงเวลาที่นักลงทุนจะตัดสินใจซื้อ นักลงทุนตัดสินใจซื้อเมื่อราคาหุ้นถูก ไม่ใช่ ว่าเขาตัดสินใจซื้อหุ้นเพราะหุ้นราคาถูก B2I Brand คือวิธีทำ�ให้นักลงทุนเห็นความแตกต่างของตัวเลือกการลงทุน ชื่อบริษัทของ คุณจำ�เป็นต้องมีความสัมพันธ์อนั ใกล้ชดิ ในความคิดของนักลงทุน และสิง่ นีเ้ องคือตราสิน ค้าของบริษัทซึ่งเป็นพื้นฐานในทรรศนคติของนักลงทุนนั่นเอง อย่าลืมว่าการลงทุนนั้น ไม่ใช่การดำ�เนินการด้วยเหตุผลเพียงอย่างเดียว B2I Brand มีลักษณะคล้ายคลึงทั้งกับ B2B Brand และ B2C Brand สำ�หรับ B2B Brand นั้นจะเป็นการสื่อสารที่มุ่งเน้นทางด้านธุรกิจ ผู้ซื้อที่มีความรู้ความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน ซื้อสินค้าอย่างชาญฉลาดตามความเชี่ยวชาญของเค้าเพื่อวัตถุประสงค์ที่ชัดเจนโดยใช้ ทุนทรัพย์ของผู้อื่น ในกรณีของ B2I Brand นักลงทุนมืออาชีพมีความเชี่ยวชาญในการ ประเมินบริษัทของคุณในฐานะการลงทุนอย่างหนึ่ง บ่อยครั้งเขาทำ�การประเมินนั้น

15

Business-to-Investor Brand (B2I Brand)

แทนลูกค้าของเขา และในขณะเดียวกันการตัดสินใจลงทุนนั้นได้รับอิทธิผลมาจากความ สัมพันธ์อันใกล้ชิดที่นักลงทุนมีต่อ B2I Brand ซึ่งเหมือนกับลักษณะของการตัดสินใจ แบบ B2C Brand เช่นกัน เมื่อถามผู้จัดการกองทุนและนักวิเคราะห์เกี่ยวกับเหตุผลที่เขาเลือกซื้อหรือถือหุ้นต่างๆ คำ�ตอบมักเป็นไปในแนวทางเดียวกันคือ • ผูจ้ ดั การกองทุนและนักวิเคราะห์ซอื้ หุน้ เพราะรูส้ กึ ดีกบั สถานะในตลาดของบริษทั • ผู้จัดการกองทุนและนักวิเคราะห์ซื้อหุ้นเพราะชอบกลยุทธ์ของบริษัทที่จะขยาย ธุรกิจไปสู่ทวีปละตินอเมริกาด้วยช่องทางการผลิตและการจัดส่งแบบใหม่ • ผู้ จั ด การกองทุ น และนั ก วิ เ คราะห์ ซื้ อ หุ้ น เพราะชอบการใช้ ข้ อ ดี ข องนาโน เทคโนโลยีซึ่งเป็นจุดแข็งของบริษัท กลยุทธ์ (Strategy) จุดแข็ง (Strength) และสถานะในตลาด (Position) ของบริษัท คือ สามสิ่งหลักที่ส่งเสริมภาพลักษณ์ของบริษัทเกี่ยวกับการลงทุน ใครคือบุคคลที่ควบคุม กลยุทธ์ จุดแข็ง และสถานะในตลาดของบริษัท การควบคุมนี้คือหน้าที่ของผู้บริหาร ความสัมพันธ์และการทำ�งานร่วมกันของกลยุทธ์ จุดแข็ง และสถานะในตลาด รวมถึงการที่ผู้บริหารมีมุมมองอย่างไรต่อทั้งสามสิ่งนี้สร้าง B2I Brand ของบริษัท ลองคิดถึงตอนคุณอยู่ในลิฟต์ คุณจะอธิบายเกี่ยวกับหุ้นของคุณ ให้ใครสักคนที่อยู่ในลิฟต์เดียวกับคุณฟังในเวลาเพียงหนึ่งนาทีได้อย่างไร โดยทั่วไปแล้ว หากนักวิเคราะห์สองท่านเจอกันในลิฟต์หรือทีใ่ ดทีห่ นึง่ ซึง่ ต้องใช้การสือ่ สารทีช่ ดั เจน นัก วิเคราะห์ทงั้ สองท่านจะสนทนากันถึงเรือ่ งกลยุทธ์ จุดแข็ง และสถานะในตลาดของบริษทั ที่เขาติดตามและแนะนำ� ตัวอย่างเช่น เมื่อได้ยินคำ�ว่า “โบอิง” (Boeing) จะนึกถึงดรีมไลน์เนอร์ (Dreamliner) เครื่องบินโดยสารไอพ่นที่สามารถจุผู้โดยสารได้ถึง 330 คน และประหยัดเชื้อเพลิงเมื่อ เดินทางระยะไกลพร้อมบริการเที่ยวบินส่งตรงถึงจุดหมายโดยไม่ต้องเสียเวลาเปลี่ยน เครือ่ งบินทีส่ นามบินศูนย์กลางหลัก ในขณะทีไ่ ด้ยนิ คำ�ว่า “อีเอดีเอส” (EADS) บริษทั แม่ ของบริษัทแอร์บัส (Airbus) บางทีภาพเครื่องบินแอร์บัส เอ380 (A380) จะปรากฏขึ้น เครือ่ งบินนีไ้ ด้รบั การออกแบบให้บนิ ระหว่างสนามบินศูนย์กลางหลักหนึง่ ไปยังสนามบิน ศูนย์กลางหลักอีกแห่งหนึ่ง สรุปคือแอร์บัสเชื่อมั่นว่าการบินระหว่างสนามบินศูนย์กลาง หลักเป็นแนวทางสำ�หรับอนาคตของการบิน ในขณะที่โบอิงเชื่อมั่นถึงการบินตรงไปยัง จุดหมาย การสรุปแบบนีน้ นั้ อาจทำ�ได้งา่ ยแต่นกั ลงทุนอาจมีความเห็นต่างไปจากบริษทั ก็ เป็นได้ หากทุกอย่างมีคา่ เท่ากันนักลงทุนน่าจะลงทุนในบริษทั ทีเ่ ขาเห็นด้วยมากทีส่ ดุ และ แน่นอนยังมีข้อแตกต่างระหว่างทั้งสองบริษัทนี้ รัฐบาลในยุโรปเป็นเจ้าของส่วนหนึ่งของ แอร์บัสดังนั้นการออกแบบและพัฒนาเครื่องบินจึงขึ้นอยู่กับงบประมาณของภาครัฐด้วย ในขณะทีโ่ บอิงนัน้ มีสญ ั ญาว่าจ้างขนาดใหญ่ทางทหาร ในปี พ.ศ. 2550 บริษทั แอร์บสั คือ ผูน้ �ำ อันดับหนึง่ ในด้านผูผ้ ลิตเครือ่ งบินเมือ่ พิจารณาจากจำ�นวนจัดส่ง แต่หากพิจารณาจาก ยอดจำ�นวนที่ยังไม่ได้รับการจัดส่งแล้ว บริษัทโบอิงจะเป็นผู้นำ�อันดับหนึ่งแทน

16

มีความหมายและเป็นที่น่าจดจำ� เมื่อคุณสร้างตราสินค้า คุณจำ�เป็นต้องสร้างข้อความที่มีความชัดเจน ข้อความที่ดีควรมี ลักษณะเด่น 2 ประการ คือสามารถส่งผ่านไปถึงผูร้ บั และคงอยูใ่ นใจของผูร้ บั เสมอ กล่าว คือคุณต้องการสร้างข้อความของตราสินค้าให้มีความหมายและเป็นที่น่าจดจำ� ข้อความทีจ่ ะได้รบั การจดจำ�นัน้ จำ�เป็นต้องมีคณ ุ ค่าควรแก่การจดจำ� ซึง่ ข้อความนัน้ จำ�เป็น ต้องมีความหมาย จากผลสำ�รวจของบริษัทเอินส์ท แอนด์ ยัง (Ernst &Young) หัวข้อดัง ต่อไปนี้ คือปัจจัยนอกเหนือจากปัจจัยทางการเงินที่ตลาดให้ความสำ�คัญมากที่สุด

1. กลยุทธ์



2. ความน่าเชื่อถือของผู้บริหาร



3. คุณภาพของกลยุทธ์



4. ความคิดสร้างสรรค์



5. ความสามารถในการดึงดูดบุคลากรที่มีทักษะ



6. ส่วนแบ่งทางการตลาด



7. ประสบการณ์ของผู้บริหาร



8. คุณภาพของผลตอบแทนของผู้บริหาร



9. คุณภาพของกระบวนการ



10. ความเป็นผู้นำ�ในด้านการวิจัย

ผลสำ�รวจเดียวกัน ถามนักลงทุนถึงปัจจัยนอกเหนือจากปัจจัยทางด้านการเงินซึง่ มีความ สำ�คัญน้อยที่สุด ได้แก่

1. อัตราส่วนค่าตอบแทน



2. การใช้พนักงาน



3. รางวัลคุณภาพของกระบวนการ



4. รางวัลคุณภาพของสินค้า



5. คุณภาพของการบริการ



6. คำ�ร้องทุกข์จากลูกค้า

ข่าวประชาสัมพันธ์และรายงานประจำ�ปีจ�ำ นวนมากมุง่ เน้นไปยังปัจจัยทีม่ คี วามสำ�คัญน้อย ข้างต้น ซึ่งไม่ตรงกับความต้องการของผู้อ่าน รายงานบางฉบับให้ความสำ�คัญกับรายชื่อ รางวัล และประกาศนียบัตรที่เคยได้รับซึ่งรวมแล้วมีจำ�นวนหลายหน้า นักลงทุนมีความ คิดที่หนักแน่น และไม่ต้องการให้บุคคลที่สามชักจูงการตัดสินใจของเขา นักลงทุนชอบที่ จะหาบทสรุปด้วยตนเอง ซึ่งบริษัทสามารถช่วยเขาได้โดยการให้ข้อมูลที่สำ�คัญที่สุดของ บริษัทซึ่งคือ B2I Brand ของบริษัทนั่นเอง

17

Business-to-Investor Brand (B2I Brand)

ขณะที่คุณกำ�ลังสร้างตราสินค้าใหม่เกี่ยวกับนักลงทุนสัมพันธ์เพื่อประโยชน์สำ�หรับ นักลงทุน ลองจินตนาการดูว่าจะดีเพียงใดถ้านักวิเคราะห์และผู้จัดการกองทุนสามารถ เข้าใจ และจดจำ�ข้อความใหม่ที่บริษัทสื่อไปถึงได้อย่างถูกต้อง แต่แน่นอนว่าการสื่อสาร ข้อความต่างๆนั้นไม่ง่ายอย่างที่คิด ตัวอย่างเช่นหากกล่าวถึงเสียงประกอบภาพยนตร์ เรื่องพิงค์แพนเตอร์ (Pink Panther) คุณคงนึกถึงเสียงประกอบภาพยนตร์โดยแมนคินี (Mancini) ไปจนจบย่อหน้านี้ ซึ่งเหมือนกับนักลงทุนที่คุณพบ แต่ละคนจะมีข้อมูลของ บริษัทอยู่แล้ว ซึ่งข้อมูลเหล่านั้นขึ้นอยู่กับแนวความคิดเกี่ยวกับบริษัทของแต่ละคน คุณ จึงจำ�เป็นต้องทำ�งานหนักขึน้ เพือ่ เปลีย่ นแนวความคิดจากเดิมทีต่ า่ งกันให้เป็นข้อมูลแนว ความคิดที่คุณต้องการนำ�เสนอ หลักการที่ดีคือการกล่าวซ้ำ�หรือย้ำ�บ่อยๆ และใช้หลัก การ 4C ดังต่อไปนี้ เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการสื่อสาร • ชัดเจน (Clear) • กระชับได้ใจความ (Concise) • ครอบคลุม (Comprehensive) • กระตุ้นความสนใจ (Compelling)

ชัดเจน คำ � ก ล่ า ว ท า ง ด้ า น ข ว า มื อ ข อ ง ผู้ จั ด ก า ร ก อ ง ทุ น นี้ แ ส ด ง ใ ห้ เ ห็ น ผ ล ก ร ะ ท บ ราคาหุ้ น ของกู เ กิ ล (Google) ในช่ ว งกลางปี พ.ศ. 2549 เมื่ อ ประมาณเดื อ น พฤษภาคมในปี นั้ น ราคาหุ้ น ตกลงประมาณ 40% เนื่ อ งจากกู เ กิ ล สร้ า งความ สั บ ส น เ กี่ ย ว กั บ บ ริ ษั ท ห ลั ง จ า ก นั้ น กู เ กิ ล มี ก า ร ซื้ อ บ ริ ษั ท อื่ น แ ล ะ ค รั้ ง นี้ กู เกิ ล สื่ อ สารให้ ต ลาดเข้ า ใจถึ ง เหตุ ผ ลของการซื้ อ นั้ น ซึ่ ง คุ ณ สามารถเห็ น ได้ ถึ ง ผล กระทบของราคาหุ้นจากกราฟ

“Google was a simple story at one point: only ads on top of the most popular search mechanism on the planet. Simple. But now it is pretty much a mess and to get the stock going again, the company may need to work on its own simplicity so as to match the simplicity of the Google homepage itself.” Fund manager

Google Share Price

18

กระชับได้ใจความ "If I don’t know it in five to ten minutes, then I’m not going to know it in 10 weeks." Warren Buffett.

วอร์เรน บัฟเฟตต์ (Warren Buffett) คือนักลงทุนที่หลักแหลม สามารถกล่าวได้ว่าเขา ได้กล่าวแทนนักลงทุนอื่นๆ เมื่อเขาแสดงความคิดเห็นในเรื่องของการลงทุนว่าควรมี ลักษณะสั้น กระชับ และเข้าใจง่าย หากดูจากจำ�นวนหุ้นที่นักลงทุนมีให้เลือกแล้วคุณ ควรดีใจถ้าหากคุณมีเวลามากถึงสิบนาทีเพื่ออธิบายเรื่องราวเกี่ยวกับบริษัทของคุณ ดั่ง เช่นวงดนตรีซึ่งมีเทปตัวอย่าง การได้รับความสนใจจากผู้ฟังทันทีนั้นเป็นสิ่งสำ�คัญมาก ผลการสำ�รวจของ IR Magazine กล่าวว่า “Despite all the painstaking work that goes into producing an annual report, the average reader takes just three minutes to flick through their copy.” คนส่วนมากไม่สนใจอ่านรายงานประจำ�ปีเนือ่ งจากคุณภาพโดยเฉลีย่ ของรายงานประจำ� ปี และคนส่วนมากจะให้เวลาการอ่านรายงานประจำ�ปีมากกว่านี้หากรายงานประจำ�ปี มีคุณภาพดียิ่งขึ้น ดังนั้นปัญหาที่แท้จริงคือผู้อ่านใช้เวลาเพียง 3 นาทีในการพลิกอ่าน รายงานประจำ�ปีที่มีคุณภาพดีโดยเฉลี่ย รายงานประจำ�ปีที่ดีได้รับการอ่าน ในขณะที่ รายงานประจำ�ปีที่ไม่มีคุณภาพจะถูกทิ้งลงถังขยะ ครอบคลุม เนื้อหาจำ�เป็นต้องครบถ้วนและครอบคลุมข้อมูลที่ผู้อ่านต้องการทราบ หลักการนี้ไม่ ขัดแย้งกับหลักการที่สองซึ่งคือความกระชับได้ใจความ เนื้อหาที่มีความกระชับและ ครอบคลุมหมายถึงครอบคุลมเนื้อหาสำ�คัญทุกข้อและละเว้นเนื้อหาที่ไม่เกี่ยวข้องเอาไว้ หลักการคือควรเน้นสื่อสารกลยุทธ์ จุดแข็ง และสถานะในตลาดของบริษัท กระตุ้นความสนใจ

" R e s e a rc h p ro v e s t h a t positive feelings towards a brand are directly related to the number of exposures."

กล่าวคือคุณต้องการสือ่ สารกลยุทธ์ จุดแข็ง และสถานะในตลาดของบริษทั ในผลงานด้าน นักลงทุนสัมพันธ์ทุกชิ้น ทั้งในเอกสารการนำ�เสนอข้อมูลด้านนักลงทุนสัมพันธ์ รายงาน ประจำ�ปี เว็บไซต์ด้านนักลงทุนสัมพันธ์ และเมื่อแลกเปลี่ยนความเห็นกับนักวิเคราะห์ และผู้จัดการกองทุน ซึ่งการสื่อสารซ้ำ�ๆ นี้ถือเป็นเรื่องสำ�คัญมาก

portfolioPR

กลยุทธ์ จุดแข็ง และสถานะในตลาด กลยุทธ์ จุดแข็ง และสถานะในตลาดของบริษทั ควรได้รบั การยืนยันหรือพิสจู น์ดว้ ยตัวเลข เพื่อเพิ่มความน่าเชื่อถือของ B2I Brand ตัวอย่างเช่น • บริษทั ถือเป็นอันดับสองของโรงงานผลิตน้ำ�ส้ม โดยมีสว่ นแบ่งทางการตลาด 40% • ในปีที่ผ่านมาบริษัทเปิดร้านใหม่จำ�นวน 20 ร้าน และในปีนี้มีแผนการเปิดร้าน เพิม่ อีก 25 ร้าน ซึง่ เป็นส่วนหนึง่ ของแผนการการขยายธุรกิจในแถบภูมภิ าคตะวัน ออกเฉียงเหนือ • บริษัทมีทำ�เลที่ตั้งที่สำ�คัญ ซึ่งสามารถสกัดยางโดยใช้ต้นทุนต่ำ�กว่าคู่แข่ง 10%

19

Business-to-Investor Brand (B2I Brand)

ข้อความเพียงอย่างเดียวไม่มีความหมายใดๆ ข้อความนั้นจำ�เป็นต้องมีความโดดเด่น แต่ คุณจะแปลกใจที่จดหมายถึงผู้ถือหุ้นหลายฉบับไม่สื่อสารข้อความสำ�คัญที่น่าสนใจและ เลือกข้อความที่ไม่สามารถอ้างอิงได้มาเป็นข้อความหลัก ตัวอย่างเช่น “ความสำ�เร็จของ บริษัทมาจากคุณภาพยอดเยี่ยมของผู้บริหาร” ข้อความนี้ไม่สามารถสื่อสารความหมาย ที่ดีได้เพราะไม่มีบริษัทใดจะกล่าวว่าบริษัทนั้นมีผู้บริหารที่ไม่มีความสามารถ กลยุทธ์ จุดแข็ง และสถานะในตลาดของบริษัทต้องมีความสอดคล้องกัน ส่วนประกอบ ของกลยุทธ์ควรใช้ประโยชน์จากสถานะในตลาดของบริษทั อย่างเต็มทีเ่ พือ่ ให้ตราสินค้าได้ รับการยอมรับในเชิงบวกและมีความสอดคล้องกับบริษัท ยกตัวอย่างเช่น จะเป็นการไม่ เหมาะสมหากบริษัทขนาดเล็กกล่าวว่ากลยุทธ์ของบริษัทคือแข่งขันกับบริษัทขนาดใหญ่ โดยเน้นเรื่องราคาสินค้า ในขณะเดียวกันกลยุทธ์ที่ดีควรมีความเหมาะสมกับจุดแข็งของ บริษทั ตัวอย่างเช่น บริษทั สัญชาติสวีเดนอย่าง อิเลคโทรลักซ์ (Electrolux) เป็นอีกบริษทั หนึ่งที่มีงบประมาณสำ�หรับแผนกวิจัยและพัฒนาสูง ดังนั้นกลยุทธ์ที่บริษัทจะเน้นย้ำ�ต่อ นักลงทุนจึงเป็นกลยุทธ์ในการพัฒนาสินค้าใหม่ นอกจากนี้จุดแข็งและสถานะในตลาด ของบริษทั จำ�เป็นต้องสอดคล้องกัน ยกตัวอย่างเช่นบริษทั ขนาดเล็กในตลาดสามารถเน้น ถึงศักยภาพ (ทีส่ ามารถอ้างอิงได้) ของบริษทั ที่สามารถก้าวไปข้างหน้าอย่างรวดเร็วเพื่อ แสวงหาโอกาสใหม่ทางการตลาด

โมเดล B2I Brand กลยุทธ์ จุดแข็ง และสถานะในตลาด ของบริษทั สนับสนุนซึง่ กันและกันเพือ่ สร้าง B2I Brand ปัจจัยทั้งสามได้รับ การดูแลอย่างใกล้ชิดโดยผู้บริหารที่ดี

ปัจจัยในการเลือกจุดแข็งที่บริษัทต้องการเน้นย้ำ�และให้ความสำ�คัญมีดังต่อไปนี้ • ความชัดเจน และข้อมูลอ้างอิงซึ่งสามารถพิสูนจ์ได้ • ความสามารถในการพัฒนาให้ดีขึ้นได้ • ความสามารถในการรักษาระดับ คุณอาจคุ้นเคยกับจุดแข็งของบริษัท แต่คุณควรระลึกไว้เสมอว่าผู้อื่นอาจไม่คุ้นเคยกับ บริษัทก็เป็นได้ เช่นเดียวกับงานโฆษณาทั่วไป คุณไม่จำ�เป็นต้องกลัวที่จะเน้นถึงจุดเด่น ของบริษัทซ้ำ � ๆ แต่ควรนึกไว้เสมอถึงระดับความสามารถของผู้รับข้อมูลและพยายาม จัดหาข้อมูลอ้างอิงเพื่อสนับสนุนข้อความที่คุณต้องการเน้นย้ำ � ราคาหุ้นขึ้นอยู่กับการ คาดการณ์เกี่ยวกับมูลค่าและศักยภาพของบริษัทในอนาคต ดังนั้นคุณจำ�เป็นต้องมั่นใจ ว่าจุดแข็งของบริษัทนั้นสามารถพัฒนาได้ดียิ่งขึ้น จุดแข็งจะมีคุณค่าน้อยลงหากจุดแข็ง ของบริษัทสื่อไปในแนวทางที่สามารถท้าทายได้และไม่ยั่งยืนหรือเป็นจุดแข็งที่บริษัทไม่ สามารถรักษาระดับความมั่นคงไว้ได้ หนึ่งตัวอย่างบริษัทที่นำ�เสนอจุดแข็งที่ไม่ยั่งยืนคือ บริษัทไอโอเมกา (Iomega) ซึ่งนำ�เสนอตราสินค้าของบริษัทถึงความเป็นผู้นำ�ในด้าน เทคโนโลยีเมือ่ บริษทั สร้างซิฟไดรฟ์ (zip drive) แต่ซฟิ ไดรฟ์นมี้ อี ายุในตลาดสัน้ มากเนือ่ ง จากมีตัมไดรฟ์ (thumb drive) มาแทนที่ในเวลาไม่กี่เดือนต่อมา โดยปกติการเป็นผู้นำ�ในตลาดเป็นสถานะที่นิยมชมชอบ ความเป็นผู้นำ�คือรากฐานที่ดี สำ�หรับกลยุทธ์และจุดแข็ง ซึง่ เหมือนกับจุดแข็งของบริษทั คุณจำ�เป็นต้องมัน่ ใจว่าสถานะ ของบริษทั นัน้ แข็งแกร่งพอและไม่ถกู ทำ�ลายหรือท้าทายได้งา่ ย สถานะของบริษทั คุณเป็น อย่างไร มีเพียงบริษทั เดียวเท่านัน้ ทีส่ ามารถครองความเป็นผูน้ ำ�ในตลาดได้ แต่หากมอง

20

Source Churchill Pryce IR

ถึงกลุม่ ตลาดย่อยหรือตลาดกลุม่ เล็กซึง่ มีกลุม่ ลูกค้าเฉพาะแล้วบริษทั สามารถเป็นผูน้ �ำ ได้ ด้วยความคิดสร้างสรรค์เพียงเล็กน้อยบริษทั ส่วนมากสามารถค้นหาความเป็นผูน้ �ำ เหนือ คู่แข่งได้ในตลาดบางประเภท บริษัทไม่จำ�เป็นต้องเป็นที่หนึ่งในตลาดเพื่อนำ�เสนอสถานะในตลาดที่ดี บางทีคุณอาจ เป็นผู้นำ�ในกลุ่มตลาดย่อยหรือตลาดกลุ่มเล็กซึ่งมีกลุ่มลูกค้าเฉพาะ หรือบริษัทกำ�ลังอยู่ ในตลาดที่กำ�ลังเป็นที่นิยมหรือมีศักยภาพในการเติบโตสูง สถานะในตลาดและขนาด ของบริษัททำ�ให้คุณสามารถตอบสนองได้รวดเร็วหรือให้ผลประโยชน์อื่นๆบ้างหรือไม่

Environmental Report ของบริษัทบริทิช แอร์เวย์ส (British Airways) ปี พ.ศ. 2544 ใช้ การกล่าวนำ�ว่า “British Airways is the world’s biggest international airline, carrying more passengers from one country to another than any of its competitors”. จาก การอ่านประโยคนี้ อาจฟังดูเหมือนสายการบินบริทิช แอร์เวย์ส เป็นสายการบินที่ใหญ่ ที่สุดในโลก แต่จริงๆแล้วสายการบินอื่นๆในประเทศสหรัฐอเมริกาและรัสเซียมีขนาด ใหญ่กว่า แต่มีสัดส่วนสายการบินในประเทศเป็นหลัก สายการบินบริทิช แอร์เวย์สนั้น เป็นผู้นำ�สายการบินระหว่างประเทศเท่านั้น

บริษัทเอวิส (Avis) ซึ่งเป็นกลุ่มบริการให้เช่ารถได้นำ�เสนอจุดเด่นของสถานะในตลาดสู่ ลูกค้าและนักลงทุน บริษัทสามารถทำ�ให้สถานะอันดับสองเป็นจุดแข็งของบริษัทได้โดย การอธิบายถึงความพยายามที่จะต้องเพิ่มขึ้นเนื่องจากบริษัทอยู่ในลำ�ดับที่สอง เอวิสนำ� เสนอโฆษณา “We try harder” ในปี พ.ศ. 2505 และสามารถปรับสถานะผู้นำ�ในตลาด ของบริษัทเฮิทซ์ (Hertz) ให้เป็นข้อเสียได้

การพัฒนาข้อความ B2I Brand อย่างไม่ถูกต้อง • ผิดพลาดเนื่องจากการลอกเลียนแบบ คือการพยายามลอกเลียนแบบตรา สินค้าตามคูแ่ ข่ง ไม่มเี หตุผลใดๆทีค่ ณ ุ จะเป็นเพียงแค่อกี หนึง่ ตราสินค้า B2I Brand ที่ดีจำ�เป็นต้องมีความแตกต่างและเป็นสื่อเพื่อแยกแยะบริษัทของคุณออกจาก บริษัทมากมายในอุตสาหกรรม • ผิดพลาดโดยการลดระดับ คือการพยายามเป็นทุกสิ่งสำ�หรับทุกคน บางบริษัท พยายามเข้าใจและทำ�ตามความต้องการของผูใ้ ช้ขอ้ มูลแต่ละท่าน แต่มกั จบลงด้วย ข้อมูลการลงทุนที่ซ้ำ�ซากซึ่งเป็นข้อมูลที่ไม่แตกต่างจากวิสัยทัศน์ แต่ B2I Brand นั้นจำ�เป็นต้องมีความเฉพาะเจาะจง หมายความว่าคุณจำ�เป็นต้องให้ความสำ�คัญ เฉพาะบางหัวข้อซึ่งอาจไม่ตรงกับความต้องการของนักลงทุนทั้งหมดได้

21

Business-to-Investor Brand (B2I Brand)

• ผิดพลาดเนื่องจากการไม่สามารถสื่อสารกับผู้ใช้ข้อมูลได้ คือการที่บริษัท ไม่เข้าใจลักษณะของผู้ใช้ข้อมูล ซึ่งการสร้าง B2I Brand ที่สะท้อนตรงตาม ความต้องการของผูใ้ ช้ขอ้ มูลนัน้ ไม่สามารถเป็นไปได้หากคุณไม่รจู้ กั และเข้าใจกลุม่ ผู้ใช้ข้อมูล หนึ่ ง ตั ว อย่ า งจากกรณี ศึ ก ษาของบริ ษั ท บี พี (BP) ประเทศรั ส เซี ย จากการ ใช้ ง านด้ า นนั ก ลงทุ น สั ม พั น ธ์ ใ นการแก้ ไ ขข้ อ ผิ ด พลาดที่ อ าจเกิ ด การจาก การไม่สามารถสื่อสารกับผู้ใช้ข้อมูล ในปี พ.ศ. 2549 เนื่องจากบริษัทผลิต น้ำ � มั น ยู โ คส (Yukos)สั ญ ชาติ รั ส เซี ย ถู ก สรรพากรยึ ด ทรั พ ย์ สิ น และเกื อ บ ถู ก บริ ษั ท อี ก แห่ ง หนึ่ ง ในรั ส เซี ย ซื้ อ ไป ในช่ ว งเวลาเดี ย วกั น นั้ น เองบริ ษั ท บี พี ป ระกาศการลงทุ น ในประเทศรั ส เซี ย หน่ ว ยงานนั ก ลงทุ น สั ม พั น ธ์ ข อง บีพีเข้าใจได้ว่าอาจมีความเข้าใจผิดพลาดได้ ดังนั้น ลอร์ด บราวน์ (Lord Brown) ประธานบริษัทบีพี จึงออกสื่อโทรทัศน์หลักและเข้าพบนักวิเคราะห์และผู้จัดการ กองทุน โดยมีข้อความสื่อสารเพื่อชี้แจงความชัดเจนดังนี้ “We’re one of the biggest oil companies in the world Russia has the largest untapped oil reserves in the world. If we’re not in Russia, how can we stay one of the biggest oil companies in the world? We’re going in there because we have to go in there.”

• ผิดพลาดเนื่องจากการเน้นย้ำ � ผลประกอบการ บางบริษัทให้ความสำ�คัญกับ ผลประกอบการมากเกินไป กำ�ไรสุทธิและอัตราส่วนทางการเงินเปลีย่ นแปลงอย่าง รวดเร็ว ห้าปีทผี่ า่ นมาคุณอาจนำ�เสนอบริษทั ว่าเป็นการลงทุนทีม่ อี ตั ราค่าเฉลีย่ ของ การเจริญเติบโตสูงถึง 20% แต่คณ ุ ควรคิดทบทวนอีกครัง้ หากต้องการรวมตัวเลข นี้ในการสร้าง B2I Brand เนื่องจากตราสินค้าของคุณจะสูญสิ้นเมื่อจำ�นวนตัวเลข ดังกล่าวมีการเปลี่ยนแปลงอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ • ผิดพลาดเนื่องจากการเป็นเพียงข้อความสื่อความปรารถนา B2I Brand ที่ดีจำ�เป็นต้องตั้งอยู่บนหลักความจริงและมีเลขอ้างอิง การมุ่งเน้นให้ความสำ�คัญ กับแผนการเพือ่ บรรลุเป้าหมายในอนาคตเป็นสิง่ ที่ดี แต่คณ ุ จำ�เป็นต้องเพิม่ ความ น่าเชื่อถือของแผนการนั้น โดยการใช้จุดแข็งของบริษัทและความคิดสร้างสรรค์ มุง่ มัน่ ในการดำ�เนินงานมาพิสจู น์ ใครๆก็สามารถพูดได้วา่ เขาตัง้ ใจจะเป็นที่ 1 ใน อีก 5 ปีขา้ งหน้า แต่ประโยคนีเ้ หมาะทีจ่ ะเป็นพันธกิจของบริษทั มิเช่นนัน้ นักลงทุน จะสงสัยเกี่ยวกับความสามารถของบริษัทได้

22

ขั้นตอนการสร้าง B2I Brand ขั้นตอนที่ 1: ได้รับความร่วมมือจากผู้บริหาร เมือ่ เรียบเรียงข้อความ B2I Brand พร้อมแล้ว คุณจำ�เป็นต้องได้รบั ความเห็นชอบจากคณะ ผูบ้ ริหาร ถ้าหากผูบ้ ริหารไม่สนใจหรือไม่เห็นด้วยกับข้อความนี้ ข้อความ B2I Brand จะไม่ ได้รบั การเผยแพร่ กล่าวคือประธานกรรมการบริหารและประธานกรรมการฝ่ายการเงิน คือบุคคลสำ�คัญทีเ่ ป็นตัวแทนของบริษทั ต่อสาธารณชน คำ�พูดของประธานทัง้ สองนีจ้ ะถูก บันทึกในสือ่ ข่าวประชาสัมพันธ์ เขาทัง้ สองเป็นผูพ้ ดู ในการประชุมผูถ้ อื หุน้ สามัญประจำ�ปี และหากคำ�กล่าวของประธานทั้งสองท่านไม่ตรงกับข้อความที่คุณนำ�เสนอ ข้อความนั้น จะไม่มีความหมายใดๆ หรือความเสียหายมากกว่านั้นอาจเกิดขึ้นก็เป็นได้ ดังนั้นทักษะ ในการชักจูงจึงเป็นสิ่งจำ�เป็นอย่างยิ่ง คุณสามารถใช้แนวทางที่ผ่านการทดสอบแล้วว่า มีประสิทธิภาพและมีการยอมรับคือ การให้ผู้บริหารมีส่วนร่วมในการสร้าง B2I Brand เพื่อให้ความรู้สึกเป็นเจ้าของต่อข้อความนั้นได้ อีกหนึ่งสิ่งสำ�คัญคือการเผยแพร่ข้อความ B2I Brand อย่างทั่วถึงทั้งองค์กร เป็นสิ่งสำ�คัญ อย่างมากทีบ่ คุ ลากรขององค์กรซึง่ ไม่จ�ำ กัดแค่ระดับผูบ้ ริหารจำ�เป็นต้องเข้าใจถึงข้อความ B2I Brand นี้ ตัวอย่างเช่นถ้าหนึ่งในจุดแข็งของบริษัทคือความสามารถในการให้บริการ ที่ดีที่สุดแก่ลูกค้า พนักงานต้อนรับจำ�เป็นต้องมีความเข้าใจเกี่ยวกับจุดแข็งนี้เนื่องจาก พนักงานต้อนรับจะสามารถบริการลูกค้าอย่างดีทสี่ ดุ เพือ่ เป็นการสนับสนุนและเสริมสร้าง ข้อความ B2I Brand ที่ดีได้ เมื่อบริษัทมีข้อความ B2I Brand ที่ได้รับความร่วมมือจากผู้ บริหารและเข้าใจโดยพนักงานทุกคนแล้ว บริษทั ก็พร้อมทีจ่ ะเริม่ สือ่ สารข้อความดังกล่าว ผ่านผลงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์ต่างๆ ซึ่งผู้บริหารและพนักงานทุกคนอยู่ในสถานะที่ สามารถให้ผลตอบรับเกี่ยวกับองค์ประกอบของ B2I Brand ที่นำ�ไปใช้ในชีวิตจริงอีกด้วย ขั้ น ตอนที่ 2: การตรวจสอบประสิ ท ธิ ภ าพของ B2I Brand ถึงแม้ว่า B2I Brand ต้องการความยั่งยืน แต่ B2I Brand จำ�เป็นต้องได้รับการแก้ไข เปลีย่ นแปลงเป็นระยะๆ เพือ่ การนีค้ ณ ุ จำ�เป็นต้องทราบว่าผูอ้ นื่ เขียนและกล่าวถึงกลยุทธ์ จุดแข็ง และสถานะของบริษัทของคุณอย่างไร นักวิเคราะห์พูดถึงบริษัทอย่างไรบ้าง หนังสือพิมพ์เขียนเกี่ยวกับบริษัทว่าอย่างไร คู่แข่งมองบริษัทอย่างไร ผู้จัดการกองทุนมี ความคิดเห็นเกี่ยวกับบริษัทอย่างไร สรุปคือการเข้าใจถึงความคาดหวังของตลาดเกี่ยว กับบริษัท คำ�ตอบของคำ�ถามเหล่านี้คือการตรวจสอบประสิทธิภาพของ B2I Brand จาก กลุม่ คนภายนอกบริษทั คุณสามารถรวบรวมความคิดเห็นเหล่านีไ้ ด้จากหลายวิธโี ดยเริม่ ต้นจากการรวบรวมคัดเลือกจากบทความทางหนังสือพิมพ์และบทวิเคราะห์ต่างๆ อีก หนึ่งวิธีง่ายๆ ซึ่งมีประสิทธิภาพมากคือการถามนักวิเคราะห์และผู้จัดการกองทุนเมื่อมี การพบกันทุกครั้ง โดยเปิดโอกาสให้เขาถามคำ�ถามก่อน จากนั้นคุณจึงถามนักวิเคราะห์ หรือผู้จัดการกองทุนเพื่อขอความร่วมมือในการช่วยตอบคำ�ถามของคุณ นักวิเคราะห์ และผู้จัดการกองทุนไม่เคยรังเกียจหากบริษัทต้องการถามคำ�ถามและยินดีเสมอที่จะให้ ความคิดเห็นส่วนตัว

23

Business-to-Investor Brand (B2I Brand)

ตัวอย่างในการตั้งคำ�ถามมีดังต่อไปนี้ • การที่คุณมาเยี่ยมชมบริษัทในวันนี้ คุณมีความรู้สึกหรือแนวคิดเกี่ยวกับบริษัท อย่างไรบ้าง • ก่อนหน้าที่คุณจะเข้ามาพบบริษัทวันนี้ คุณมีข้อมูลเกี่ยวกับกลยุทธ์ของบริษัท หรือไม่ หากมีข้อมูล มีข้อมูลอะไรบ้าง • คุณคิดว่าจุดแข็งของบริษัทเราคืออะไร วิธีการเก็บข้อมูลแสดงผลตอบรับจากบุคคลภายนอกบริษัทอื่นๆ ได้แก่ • การประเมินผลตอบรับของการประชุมกับบุคคลภายนอก • การสนทนากับนักลงทุนตัวต่อตัว • การสอบถามทางโทรศัพท์อย่างไม่เป็นทางการ วิธีการเหล่านี้สามารถให้แนวความคิดเกี่ยวกับข้อมูลที่นักลงทุนให้ความสำ�คัญ ทำ�ให้ บริษัทสามารถให้ข้อมูลเหล่านั้นในรูปแบบที่มีประโยชน์และเข้าใจง่ายมากที่สุดสำ�หรับ นักลงทุนได้ การตรวสอบข้อมูลอุตสาหกรรมและข้อมูลสื่อสารของคู่แข่งนั้นจำ�เป็นอย่างมาก คุณอาจ พบว่าข้อความของคุณมีความคล้ายคลึงกับข้อความของคู่แข่งเกินไป การตรวจสอบประสิทธิภาพของ B2I Brand ภายในบริษัทคือการ สอบทานการเปิดเผยข้อมูลและวิเคราะห์ข้อมูลทางการเงินเพื่อ เข้าใจแนวทางที่บริษัทนำ�เสนอในขณะนี้ เอกสารภายในคือแหล่ง ข้อมูลที่ดีซึ่งมีตัวอย่างดังต่อไปนี้ • การนำ�เสนอข้อมูลด้านนักลงทุนสัมพันธ์ที่ผ่านมา • รายงานประจำ�ปี • ข่าวประชาสัมพันธ์ • เว็บไซต์ด้านนักลงทุนสัมพันธ์ ให้ ผู้ บ ริ ห ารมี ส่ ว นร่ ว มในการสร้ า ง B2I Brand คุ ณ ควรจั ด ส่ ง แบบสอบถามเพื่ อ ถามถึ ง ความคิ ด เห็ น ซึ่ ง คุ ณ สามารถใช้ แบบสอบถามทางด้านขวามือเป็นตัวอย่างและทำ�การปรับเปลี่ยน หรือเพิ่มเติมคำ�ถามเพื่อเจาะลึกถึงเนื้อหาที่เฉพาะเจาะจงที่บริษัท ให้ความสนใจมากยิ่งขึ้น

24



ขัน้ ตอนที่ 3: ข้อความ B2I Brand (B2I Brand Statement)

B2I Brand ประกอบด้วยกลยุทธ์ จุดแข็ง และสถานะของบริษัท การรวมส่วนประกอบทั้ง สามเข้าด้วยกันจะสร้าง B2I Brand ที่แข็งแรงและมีประสิทธิภาพ B2I Brand จำ�เป็นต้อง มีข้อมูลอ้างอิงสนับสนุน ซึ่งสามารถรวมอยู่ในข้อความหรือนำ�เสนอเป็นข้อมูลและกราฟ เพิ่มเติมสำ�หรับผู้บริหารเมื่อต้องการสื่อสารข้อมูลเกี่ยวกับ B2I Brand ดั่งตัวอย่างของผู้ ผลิตเหล็กชือ่ ดังจากประเทศบราซิล ซึง่ คือบริษทั คอมพาเนีย สิเดรูชกิ า นาเซอร์นลั หรือที่ รู้จักในชื่อ ซีเอสเอ็น (Compagnhia Siderurgica Nacional–CSN)

บริษัทซีเอสเอ็นเน้นย้ำ � ข้อความนี้ใน ผลงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์ทุกชิ้น

ข้อความนีไ้ ม่ใช่ขอ้ ความทีด่ ที สี่ ดุ เนือ่ งจากไม่มตี วั เลขในการอ้างอิง แต่ขอ้ ความนีส้ ามารถ เข้าใจได้ง่ายและสื่อถึงเหตุผลหลักในการลงทุนกับบริษัทซีเอสเอ็น ซึ่งคือการเป็นบริษัท ซึง่ ประกอบธุรกิจในแนวดิง่ และเป็นเจ้าของเหมืองแร่ ดังนัน้ บริษทั ย่อมมีขอ้ ได้เปรียบทาง กลยุทธ์และสิ่งนี้เองที่ทำ�ให้บริษัทมีสถานะกลายเป็นอันดับหนึ่งของตลาดในที่สุด เมื่อ ครั้งหนึ่งผู้เขียนรู้สึกปิติเมื่อได้ฟังคำ�กล่าวของประธานบริษัททาทาสตีล (Tata Steel) ในกรุงลอนดอน เนื่องจากประธานบริษัททาทาสตีลถูกถามถึงเหตุผลของบริษัทที่ไม่ สามารถทำ�กำ�ไรเหมือนดั่งบริษัทซีเอสเอ็น เขาตอบว่าการทำ�กำ�ไรให้เท่ากันเป็นเรื่อง ยากเนื่องจากบริษัทซีเอสเอ็นนั้นเป็นเจ้าของเหมืองแร่และรางรถไฟ ประธานบริษัททา ทาสตีลได้ตอกย้ำ�เหตุผลของการลงทุนกับบริษัทซีเอสเอ็น ซึ่งสิ่งนี้แสดงให้เห็นถึงความ แข็งแกร่งของข้อความ B2I Brand

ขั้นตอนที่ 4: การเตรียมผลงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์

คุณอาจพบว่าผู้เกี่ยวข้องกับผลงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์อาจไม่ใช่บุคคลในหน่วยงาน ด้านนักลงทุนสัมพันธ์ บางครั้งบริษัทให้หน่วยงานด้านประชาสัมพันธ์ที่มีความเข้าใจ เกี่ยวกับงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์จำ�กัดเป็นผู้เขียนรายงานประจำ�ปี ให้หน่วยงาน เทคโนโลยีสารสนเทศออกแบบโครงสร้างเว็บไซต์ หรือให้หน่วยงานด้านกฎหมายจัด เตรียมการนำ�เสนอข้อมูลด้านนักลงทุนสัมพันธ์ส�ำ หรับการประชุมผูถ้ อื หุน้ สามัญประจำ�ปี และเมื่อเป็นเช่นนี้การทำ�ให้ B2I Brand มีความมั่นคงและสอดคล้องกันจึงเป็นเรื่องยาก เมื่อการเตรียมข้อความ B2I Brand เรียบร้อยแล้ว คุณพร้อมที่จะสื่อสารข้อความ B2I Brand ลงบนผลงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์ทุกชิ้น

25

Business-to-Investor Brand (B2I Brand)

ข้อความ B2I Brand จำ�เป็นต้องได้รับการเน้นย้ำ�ใน: • รายงานประจำ�ปี • ข่าวประชาสัมพันธ์ • การนำ�เสนอข้อมูลด้านนักลงทุนสัมพันธ์ • เว็บไซต์ด้านนักลงทุนสัมพันธ์

B2I Brand จำ�เป็นต้องมีข้อมูลอ้างอิงมาสนับสนุน ซึ่งข้อมูลอ้างอิงเหล่านี้สามารถรวมอยู่ ในข้อความ B2I Brand หรือเป็นข้อมูลและกราฟที่เพิ่มเติมสำ�หรับผู้บริหารเมื่อต้องการ สื่อสารข้อมูลเกี่ยวกับ B2I Brand

ตัวอย่างการนำ�เสนอข้อความ B2I Brand จากรายงานประจำ�ปี พ.ศ. 2549 ของบริษัทโพแทซ (Potash)

ตั ว อย่ า งข้ อ ความ B2I Brand ที่ บริษัท โคคา โคล่า (Coca Cola) ใช้ ในคำ�อธิบายในข่าวประชาสัมพันธ์ ทุกครั้ง

26

ขั้นตอนที่ 5: แผนงานการกระจายผลงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์ ขั้นตอนการสร้าง B2I Brand อย่าง ไม่ถูกต้อง ในขณะนีค้ ณ ุ พร้อมทีจ่ ะเปิดเผย B2I Brand ผ่านผลงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์ตา่ งๆ ซึง่ การ • ขาดการให้ ค วามร่ ว มมื อ จากผู้ สือ่ สารข้อความนีข้ นึ้ อยูก่ บั ผูร้ บั ข้อมูลและชิน้ งานด้านนักลงทุนสัมพันธ์ การส่งข้อความนี้ บริหาร สามารถส่งผ่านได้ทางเว็บไซต์ การส่งจดหมาย การแจ้งเตือนทางอีเมล (Email Alerts) และการประชุมแบบตัวต่อตัว (One-on-One Meeting) • ขาดการกล่าวซ้ำ� • ขาดการยืนยันด้วยข้อมูลอ้างอิง

ช่วงเวลาเป็นสิ่งสำ�คัญหลัก คุณแทบจะไม่สามารถทำ�อะไรได้เกี่ยวกับช่วงเวลารายงาน • ขาดการทำ � ให้ แ ข็ ง แรงขึ้ น โดย ตัวอย่างเช่นรายงานประจำ�ปีจ�ำ นวนหนึ่งอาจจะวางอยู่บนโต๊ะนักลงทุนในเวลาใกล้เคียง ใช้ ข้ อ เท็ จ จริ ง หรื อ กราฟเพื่ อ กัน แต่ในขณะเดียวกันคุณสามารถหลีกเลี่ยงการจัดงานวันพบปะนักวิเคราะห์ (Analyst Day) ไม่ให้มีขึ้นในวันเดียวกันกับวันที่บริษัทอื่นในอุตสาหกรรมหรือในภูมิภาคจัดได้ สนับสนุน • ขาดการเผยแพร่ข้อมูลและเจาะ ขั้นตอนที่ 6 : การรับฟังผลตอบรับ และการตรวจสอบติดตามสิ่งที่แก้ไข กลุ่มเป้าหมายที่ดี ขัน้ ตอนที่ 6 ไม่มวี นั สิน้ สุด คุณจำ�เป็นต้องติดตามเกีย่ วกับการเปลีย่ นแปลงของแนวความ • ขาดความสอดคล้องกัน คิดเกี่ยวกับ B2I Brand การเปลี่ยนแปลงการติดตามของสื่อและนักวิเคราะห์ และการ • ขาดการรับฟังผลตอบรับ เปลี่ยนแปลงของทะเบียนหุ้นอย่างต่อเนื่อง

การประเมิน “They had high hopes for their business, but not logical evaluation of these hopes in terms of stock prices. The very fact that the company was one of the hardest of all stocks to appraise rationally was the reason why it sold at the most extravagant prices for speculation ever feeds on mystery, as we have seen before.” John Burr Williams, Economist

คำ�กล่าวอ้างอิงนี้อาจดูเหมือนว่าเขียนถึงบริษัทในช่วงที่อินเทอร์เน็ตได้รับความนิยม แต่จริงๆแล้วถูกเขียนขึ้นตั้งแต่ปี พ.ศ. 2481 ภาวะเฟื่องฟูและภาวะตกต่ำ�นั้นยากที่จะ คาดเดาได้ แต่ภาวะทั้งสองแบบนี้อยู่กับทุกคนมาแล้วหลายศตวรรษแล้ว ซึ่งเหมือนกับ การโต้เถียงว่าหุ้นมีมูลค่ายุติธรรมหรือไม่ซึ่งเกิดขึ้นหลายศตวรรษแล้ว จากผลสำ �รวจ ชิ้นหนึ่งแสดงให้เห็นว่า 35% ของกลุ่มประธานกรรมการบริหารคิดว่ามูลค่าของบริษัท ในตลาดนั้นมีความถูกต้อง ในขณะที่ 6% คิดว่ามูลค่าของบริษัทมีค่าสูงเกินไป ในขณะ เดียวกัน 25% ของกลุ่มประธานกรรมการบริหารมีความเห็นว่ามูลค่าของบริษัทมีค่า ต่ำ�เกินไป และอีก 9% ของกลุ่มประธานกรรมการบริหารมีความเห็นว่ามูลค่าตลาดของ บริษัทมีค่าต่ำ�เกินไปอย่างมาก ดังนั้น 65 % ของกลุ่มประธานกรรมการบริหารมีความ เห็นว่ามูลค่าตลาดของบริษัทนั้นไม่ได้รับการประเมินที่ถูกต้อง

27

Business-to-Investor Brand (B2I Brand)

ตัวเลขดังกล่าวจะมีค่าน้อยลงหรือไม่หากมีนักลงทุนสัมพันธ์ที่ดี หน้าที่ ของนักลงทุนสัมพันธ์ที่ดีคือนำ�เสนอเรื่องราวของบริษัทแก่นักลงทุนเพื่อ ให้นักลงทุนเห็นถึงมูลค่าของบริษัทที่ถูกต้อง มูลค่าของบริษัทที่ต่ำ �กว่า ความเป็นจริงบ่งชีใ้ ห้เห็นถึงการทีต่ ลาดไม่เข้าใจและให้คณ ุ ค่ากลยุทธ์ จุด แข็ง และสถานะของบริษทั ต่ำ�กว่าทีค่ วรจะเป็น และการทีม่ ลู ค่าของบริษทั สูงกว่าความเป็นจริงนัน้ ก็เกิดขึน้ จากเหตุผลเดียวกัน หากมูลค่าของบริษทั ที่สูงเกินกว่าความเป็นจริงเกิดขึ้นจากความเข้าใจผิดเกี่ยวกับกลยุทธ์ จุด แข็ง และสถานะของบริษัทแล้ว มูลค่าของบริษัทจะลดลงเมื่อตลาดเห็น ผลประกอบการของบริษัทซึ่งไม่ตรงกับที่ตลาดคาดการณ์ไว้ ดังนั้นการ ให้หุ้นของบริษัทมีมูลค่าที่ยุติธรรมจึงดีกว่าเสมอ

การเอาชนะอุปสรรคทางการสื่อสาร บ่อยครั้งที่ความล้มเหลวจากการสื่อสารข้อมูลสำ�คัญของบริษัทสู่ตลาดนั้นเกิดขึ้นจาก ช่องว่างระหว่างความเข้าใจ บางครั้งคุณอาจรู้สึกว่าตลาดไม่ได้ประเมินบริษัทที่มูลค่า ยุตธิ รรมในขณะทีต่ ลาดเห็นว่าบริษทั ถูกประเมินทีม่ ลู ค่ายุตธิ รรมหรือมูลค่าทีส่ งู กว่าความ เป็นจริงเมื่อใช้วิธีการประเมินมูลค่าต่างๆของเขา คุณอาจคิดว่าตลาดให้ความสำ�คัญกับ กลยุทธ์ จุดแข็งและสถานะของบริษัทของคุณต่ำ�เกินไปในขณะที่บริษัทเองก็ครุ่นคิดถึง ความสำ�คัญของทั้งสามองค์ประกอบนั้น ดังนั้นจึงเป็นหน้าที่ของหน่วยงานนักลงทุน สัมพันธ์ที่จะอธิบายให้ทุกคนทราบเพื่อให้ตลาดประเมินบริษัทอย่างถูกต้องที่มูลค่า ยุติธรรม ขั้นตอนในการเอาชนะอุปสรรคทางการสื่อสารมีดังนี้ ขั้นตอนที่ 1: เข้าใจถึงคุณค่าของบริษัท เพือ่ ให้เข้าใจว่าตลาดให้มลู ค่า หรือคุณค่ากับบริษทั คุณอย่างไร คุณจำ�เป็นต้องทราบถึงวิธี การคำ�นวนมูลค่าการลงทุนที่นักลงทุนกลุ่มเป้าหมายใช้ นักลงทุนมีวิธีการเปรียบเทียบ บริษทั ของคุณกับตลาดและบริษทั คูแ่ ข่งอย่างไร วิธกี ารประเมินของนักลงทุนมีหลากหลาย วิธี ถึงอย่างนั้นคุณสามารถจัดกลุ่มวีธีการเหล่านั้นเป็น 2 กลุ่มได้ดังนี้ • การเปรียบเทียบกับมูลค่าของบริษัทอื่นในอุตสาหกรรมเดียวกัน (Relative Value) มูลค่าของอัตราส่วนราคาตลาดต่อกำ�ไรสุทธิ (price-earnings ratio—P/E ratio) อัตราส่วนราคาตลาด/กำ�ไรสุทธิตอ่ การเปลีย่ นแปลงปีตอ่ ปี (price/earnings to growth—PEG Ratio) และอัตราส่วนราคาตลาดต่อรายได้ (price-to-sales ratio—PSR) จัดอยู่ในหมวดนี้ ซึ่งในอุตสาหกรรมบางกลุ่มมีการใช้วิธีการเปรียบ เทียบมูลค่าโดยใชเมทริกแบบเฉพาะ ยกตัวอย่างเช่น ในธุรกิจการสื่อสาร มีการ ใช้มลู ค่าหลักทรัพย์ตามราคาตลาดต่อประชากรและอัตราราคาต่อจำ�นวนสมาชิก เป็นเมทริก

28

• การวิเคราะห์เชิงคุณภาพและวิเคราะห์ผลประกอบการ: วิธกี ารนีเ้ ป็นอิสระต่อ ราคาตลาดและเป็นที่นิยมในปัจจุบัน วอร์เรน บัฟเฟตต์เคยกล่าวไว้ว่า “the value of any stock, bond or business today is determined by the cash inflows and outflows – discounted at an appropriate interest rate – that can be expected to occur during the remaining life of the asset” แบบจำ�ลองการประเมินราคา ของบริษทั ออกแบบมาเพือ่ ค้นหามูลค่าทีแ่ ท้จริงของบริษทั โดยการวิเคราะห์ทงั้ เชิง คุณภาพและวิเคราะห์ผลประกอบการโดยใช้หลักการเปรียบเทียบมูลค่าในตลาด เอกชนและการคิดลดกระแสเงินสด หากคุณมีความคิดว่าประธานกรรมการบริหารและประธานกรรมการฝ่ายการเงิน ไม่มีข้อมูลเกี่ยวกับมูลค่าที่แท้จริงโดยการวิเคราะห์เชิงคุณภาพและวิเคราะห์ผล ประกอบการของบริษัท คุณจำ�เป็นต้องจัดเตรียมข้อมูลดังกล่าว คุณสามารถใช้วธิ ี ซับซ้อนโดยการเปิดงบกระแสเงินสดเพือ่ หาข้อมูลอัตราการเจริญเติบโตของบริษทั กำ�ไร และอัตราลดค่า หรือใช้วิธีอย่างง่ายโดยการใช้อินเทอร์เน็ตหาข้อมูล ซึ่งคุณ สามารถเข้าเว็บไซต์ www.focusinvestor.com/DiscountedCashFlow.xls เพื่อใส่ ตัวเลขของคุณในแบบจำ�ลองเอ็กเซลนี้ได้ ขั้นตอนที่ 2 : ระบุค่าเมทริก (Metrics) ที่มีความเกี่ยวข้อง คู่แข่งของคุณมีการรายงานผลเกี่ยวกับอะไรบ้าง หากคู่แข่งมีผลงานที่ดี คุณจะสามารถ หาข้อมูลเหล่านัน้ ได้จากเอกสารทีเ่ ปิดเผยต่อประชาชนทัว่ ไป คุณจำ�เป็นต้องพิจารณาถึง เมทริกต่างๆทีส่ ามารถเน้นย้ำ�ใน B2I Brand ของคุณได้ ประมาณ 35% ของการตัดสินใจ ลงทุนเกิดจากเมทริกซึ่งไม่เกี่ยวข้องกับการเงิน คุณจึงควรลองถามตัวเองถึงคำ�ถามที่นัก ลงทุนอาจมีเพือ่ ค้นหาและระบุเมทริกเพือ่ ตอบคำ�ถามนัน้ ตัวอย่างคำ�ถามซึง่ เกีย่ วข้องกับ เมทริกที่ไม่เกี่ยวข้องกับการเงินที่สำ�คัญที่สุดทั้งสิบข้อได้แก่ 1. การดำ�เนินการของกลยุทธ์ • ผู้บริหารมีทักษะและประสบการณ์และใช้มันให้เกิดประโยชน์อย่างไร Source: Ernst & Young LLP

• ได้รับความร่วมมือจากพนักงานอย่างไร • ความสามารถในการตอบสนองความต้องการของผู้ถือหุ้นอยู่ในระดับใด 2. ความน่าเชื่อถือของผู้บริหาร • ผู้บริหารมีความน่าเชื่อถือในระดับใด • ข้อความการสื่อสารของผู้บริหารมีความน่าเชื่อถือในระดับใด 3. คุณภาพของกลยุทธ์ • วิสัยทัศน์ในอนาคต • วิธีการตัดสินใจเกี่ยวกับเรื่องที่มีความซับซ้อน • ความสามารถของบริษัทในการคว้าโอกาส • ความสามารถของบริษัทในการจัดสรรทรัพยากรต่างๆ

29

Business-to-Investor Brand (B2I Brand)

4. ความทันสมัย • บริษัทเป็นผู้สร้างความนำ�สมัยหรือผู้ตาม • ขณะนี้บริษัทกำ�ลังวิจัยและพัฒนาอะไรบ้าง • บริษัทมีความพร้อมในการสื่อสาร และความสามารถในการปรับให้เข้ากับ การเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีและตลาดอย่างไร 5. ความสามารถในการดึงดูดความสนใจจากบุคคลากรที่มีความสามารถ • บริษัทมีบุคคลากรที่ดีที่สุดหรือไม่และใช้วิธีใดเพื่อให้พนักงานคงอยู่กับบริษัท • บริษัทมีการให้ผลตอบแทนที่เหมาะสมหรือไม่ • บริษัทมีการฝึกอบรมทักษะที่จำ�เป็นเพื่อนำ�ไปใช้ในอนาคตอย่างสม่ำ � เสมอ หรือไม่ 6. ส่วนแบ่งทางการตลาด • บริษัทอยู่ในลำ�ดับที่เท่าไหร่ในตลาดเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่ง • บริษัทมีโอกาสในการเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาดหรือไม่ 7. ประสบการณ์ของผู้บริหาร • ผู้บริหารมีประสบการณ์เช่นไร • ประสบการณ์ของผู้บริหารมีความเกี่ยวเนื่องกับความรับผิดชอบในปัจจุบัน อย่างไร 8. คุณภาพของค่าตอบแทนของผู้บริหาร • ค่าตอบแทนของผู้บริหารมีความสอดคล้องกับ กลยุทธ์ จุดแข็ง และสถานะ ของบริษัทอย่างไร • การสร้างมูลค่าให้กับผู้ถือหุ้นส่งผลต่อค่าตอบแทนอย่างไร 9. คุณภาพของกระบวนการหลัก • บริ ษั ท ลดวามเสี่ ย งและยกระดั บ ผลประกอบการโดยการบริ ห ารอย่ า ง ชำ�นาญหรือไม่ • การเปลี่ยนแปลงหน้าที่ไม่มีผลกระทบในด้านลบต่อบริษัทใช่หรือไม่ 10. ความเป็นผู้นำ�ในด้านงานวิจัย • จำ�นวนของสิทธิบัตร • จำ�นวนของสินค้าที่อยู่ระหว่างการพัฒนา เมทริกใดบ้างที่บริษัทนำ�เสนออยู่ในปัจจุบัน ลองสังเกตว่าประธานบริษัทหรือกรรมการ บริหารมีการกล่าวถึงเมทริกในจดหมายถึงผู้ถือหุ้นในรายงานประจำ�ปีที่ผ่านมาหรือไม่

30

เลือกเมทริกที่ต้องการนำ�เสนออย่างระมัดระวังเนื่องจากนักวิเคราะห์จะระวังและคอย เฝ้ามองบริษัทที่เปลี่ยนเมทริกปีต่อปี นักวิเคราะห์ใช้สัญชาตญาณคาดเดาว่าบริษัทตัด เมทริกทิ้งเพราะบริษัทต้องการปิดบังอะไรบางอย่าง และโดยส่วนมากมักเป็นการเดาที่ ถูกต้อง คุณอาจพบว่าอัตราการเจริญเติบโตของบริษัทเป็นที่น่าพอใจในช่วง 4 ไตรมาส ที่ผ่านมา แต่ถ้าคุณคาดว่าอัตรานี้จะน้อยลงในอนาคต คุณควรพิจารณาอีกครั้งว่าควร นำ�เสนอเมทริกนี้หรือไม่ ขั้นตอนที่ 3: แผนการส่งเสริมค่าวัดแสดงผลของบริษัท ในตอนนี้บริษัทพร้อมที่จะนำ�เสนอค่าวัดแสดงผลต่างๆแล้วและคุณต้องมั่นใจว่าการ สื่อสารนั้นเป็นการสื่อสารแบบเฉพาะเจาะจง ตัวอย่างเช่น การกล่าว “บริษัทคว้าโอกาส อย่างรวดเร็ว” นั้นจะไม่ได้รับการยอมรับจากนักลงทุน เว้นแต่จะมีการใช้จำ�นวนสถิติ ต่างๆอ้างอิงข้อเท็จจริงนั้น ซึ่งการให้ข้อมูลอ้างอิงเป็นตัวเลขคือสิ่งที่ท้าทายมาก ถือเป็น ความโชคดีที่บริษัทได้ระบุเมทริกในขั้นตอนที่สองแล้ว ดังนั้นความท้าทายนี้จึงไม่เป็น ปัญหามากนัก ประกาศเรือ่ งทีต่ อ้ งการนำ�เสนออย่างชัดเจน สือ่ สารข้อความกลยุทธ์ จุดแข็ง และสถานะ ของบริษทั ถึงผูฟ้ งั ทีจ่ ะได้รบั ผลประโยชน์เมือ่ รับรู้ และอธิบายเพิม่ เติมด้วยว่าคุณคาดการณ์ ว่าเมทริกของคุณจะเป็นอย่างไรในอนาคต สายการบินสิงคโปร์แอร์ไลน์ (Singapore Airlines) ได้รับการยกย่องในกลุ่มนักลงทุนว่า นำ�เสนอเมทริกทีด่ เี ยีย่ ม ตัวอย่างในหน้านีค้ อื ส่วนหนึง่ จากปกด้านในของรายงานประจำ� ปี โดยปกติแล้วสายการบินจะแสดงค่าเหล่านี้ในด้านหลังของข่าวประชาสัมพันธ์ด้วย เนื่องจากสายการบินทราบดีว่านักลงทุนต้องการข้อมูลเหล่านี้

Source: Singapore Airlines Annual Report 2006-07

“Singapore Airlines carried a record 18.346 million passengers in financial year 2006-2007. This figure represents a 7.9% increase on the previous year, carriage of passengers (measured in revenue passenger kilometers) grew 7.7% against capacity growth of 2.8%.” จากข้อความดังกล่าวสายการบินสิงคโปร์แอร์ไลน์ไม่จำ�เป็น ต้องขยายความมากมายถึงการเป็นสายการบินที่ดี เนื่องจากสายการบินสามารถให้ เมทริกเหล่านั้นเป็นตัวเดินเรื่องได้

31

Business-to-Investor Brand (B2I Brand)

นำ�เสนอเมทริกนี้อย่างสั้นได้ใจความผ่านผลงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์ของคุณ ทั้งใน การประชุมนักวิเคราะห์ การนำ�เสนอข้อมูลด้านนักลงทุนสัมพันธ์ ข่าวประชาสัมพันธ์ การประกาศผลประกอบการ เว็บไซต์ สุนทรพจน์ และเมื่อพบปะสื่อ ขั้นตอนที่ 4: รับฟังความคิดเห็น เมทริกทีส่ อื่ สารนัน้ มีประโยชน์ตอ่ นักลงทุนจริงหรือไม่ เมทริกนัน้ เปลีย่ นแปลงแนวความ คิดเกี่ยวกับมูลค่าของอุตสาหกรรมและบริษัทอย่างไร สิ่งนี้คือหลักสำ�คัญในการเอาชนะ อุปสรรคในการสื่อสาร คุณบอกนักลงทุนว่า “นี่คือสมมุติฐานที่ใช้สำ�หรับประเมินมูลค่า ของบริษัท และนี่คือตัวเลขเพื่ออ้างอิง” หากนักลงทุนเห็นด้วยกับสมมุติฐานของบริษัท บริษัทสามารถกล่าวต่อไปได้ว่า “นี่คือเมทริกของบริษัท” หลังจากนั้นนักลงทุนสามารถ เห็นด้วยหรือไม่เห็นด้วยว่าเมทริกนั้นๆยืนยันกลยุทธ์ จุดแข็ง และสถานะของบริษัท

คำ�แนะแนว คนส่วนมากเปรียบคำ�แนะแนวเหมือนว่าบริษัทกำ�ลังบอกถึงผลกำ�ไรที่จะได้รับในช่วง ไตรมาสนั้นๆ แต่สิ่งนี้เป็นเพียงรูปแบบเดียวของคำ�แนะแนว โดยทั่วไปคำ�แนะแนวกล่าว ถึงตลาดและการจัดการความคาดหวังของตลาดในอนาคต คำ �แนะแนวอาจรวมถึง เมทริกของบริษัท และเกี่ยวเนื่องกับข้อมูลดังต่อไปนี้ • การวัดผลที่สัมพันธ์กับ B2I Brand (กลยุทธ์ จุดแข็ง และสถานะของบริษัท) • เป้าหมายของเมทริกทางด้านการดำ�เนินกิจการ • เมทริกทางด้านการเงิน • คำ�กล่าวเชิงคุณภาพเกี่ยวกับสภาวะทางการตลาด • ข้อมูลแนวโน้มต่างๆที่อาจมีผลกระทบต่อบริษัท • ข้อมูลเกี่ยวกับอุตสาหกรรม • การคาดการณ์เกี่ยวกับสิ่งสำ�คัญซึ่งไม่รวมอยู่ในการคาดการณ์ด้านการเงิน ภายใน แต่มีแรงผลักดันต่อผลกำ�ไร • ข้อมูลเชิงคุณภาพเกี่ยวกับการวัดผลของธุรกิจ และสมมุติฐานของแบบจำ�ลอง บริษัทที่ไม่มีคำ�แนะแนวใดๆอาจมีความเสี่ยงต่อการคาดการณ์ของนักวิเคราะห์ ซึ่ง การคาดการณ์ของนักวิเคราะห์สามารถนำ�มารวมกันโดยตัวแทน เช่น บริษัทรอยเตอร์ (Reuters) และถูกเผยแพร่เป็นตัวเลขความคิดเห็นของนักวิเคราะห์สว่ นใหญ่ หากบริษทั ไม่สามารถมีผลประกอบการตามการคาดการณ์ของนักวิเคราะห์ ราคาต่อหุน้ จะตกลงซึง่ สามารถตกลงได้ถึง 20% ถึง 30% เมื่อมีการคำ�นวณตามหลักการคิดลดกระแสเงินสด ความเสีย่ งทีผ่ ลประกอบการไม่บรรลุเป้าหมายตามการคาดการณ์ของนักวิเคราะห์ทำ�ให้ ประธานกรรมการบริหารหลายท่านตระหนักถึงข้อดีของการเปิดเผยตัวเลขการคาดการณ์ ในอนาคต การเผยแพร่คำ�แนะแนวเกี่ยวกับตลาดจึงได้รับความนิยมมากขึ้น

32

To guide or not to guide? With scant evidence of any shareholder benefits to be gained from providing frequent earnings guidance but clear evidence of increased costs, managers should consider whether there is a better way to communicate with analysts and investors. We believe there is. Instead of providing frequent earnings guidance, companies can help the market to understand their business, the underlying value drivers, the expected business climate and their strategy – in short, to understand their long-term health as well as their shortterm performance. McKinsey on Finance, Spring 2006.

ในเดือนมีนาคม ปี พ.ศ. 2550 การสำ�รวจบริษัทจำ�นวน 651 บริษัท ของ National Investor Relations Institute (NIRI) พบว่า 82% ของบริษัทเหล่านี้ให้คำ�แนะแนวเกี่ยว กับผลกำ�ไรประจำ�ปี ซึ่งมากขึ้นถึง 21% จากปีที่ผ่านมา ผลการสำ�รวจของ NIRI แสดงให้ เห็นถึงข้อมูลเพิ่มเติมดังต่อไปนี้: • 62% เชื่อว่าคำ�แนะแนวด้านการเงินลดความไม่แน่นอนของราคาหุ้น • 54% เชื่อว่ากลุ่มบริษัทในอุตสาหกรรมยังคงให้คำ�แนะแนวต่างๆ • 95% เชือ่ ว่าการให้ค�ำ แนะแนวทำ�ให้การสือ่ สารระหว่างบริษทั และนักวิเคราะห์ดขี นึ้ • 10% เชื่อว่าถ้าบริษัทไม่ให้คำ�แนะแนวใดๆอาจทำ�ให้นักวิเคราะห์ฝั่งขายเลิก ติดตามบริษัท บริษัทที่เปิดเผยข้อมูลคำ�แนะแนวมาก มีแนวโน้มที่จะลดการผันผวนของผลการคาด การณ์ก�ำ ไร ลดความไม่แน่นอนของราคาหุน้ และมีจำ�นวนนักวิเคราะห์คอยติดตามบริษทั มากกว่าบริษัทในอุตสาหกรรมเดียวกัน ซึ่งเกิดขึ้นจากต้นทุนที่น้อยลง คำ�แนะแนวทีบ่ ริษทั ให้นนั้ จะมีคณ ุ ค่ามากขึน้ เมือ่ ผูบ้ ริหารพบปะนักวิเคราะห์ นักวิเคราะห์ ส่วนมากทราบว่าผูบ้ ริหารในแต่ละบริษทั มักจะให้คำ�ตอบทีแ่ ตกต่างกัน เขาจึงถามคำ�ถาม เดียวกันกับผู้บริหารหลายท่าน เมื่อไม่มีตัวเลขที่แน่นอน ประธานกรรมการบริหารอาจ มองโลกในแง่ดี แต่ประธานกรรมการฝ่ายการเงินอาจมีความระมัดระวัง ไม่กล้าเสี่ยง คำ�ตอบของผู้บริหารทั้งสองท่านจึงไม่เหมือนกันทำ�ให้นักวิเคราะห์เข้าใจได้ว่าบริษัทไม่ มั่นใจเกี่ยวกับตัวเลขดังกล่าว การพูดเป็นเสียงเดียวกันสร้างความน่าเชื่อถือมากขึ้น ข้อแนะนำ� คำ�แนะนำ�เกีย่ วกับผลประกอบการทีไ่ ม่ถกู ต้องจะสร้างความเสียหายแก่บริษทั มากกว่าการ ไม่มีคำ�แนะนำ�ใดๆ ดังนั้นหากบริษัทไม่มีโครงสร้างพื้นฐานเพื่อให้คำ�แนะแนวที่ดี บริษัท ไม่ควรให้คำ�แนะนำ�จนกว่าจะมีโครงสร้างที่สามารถให้คำ�แนะนำ�ที่ถูกต้องได้

33

กลุ่มคนที่เกี่ยวข้องกับงาน ด้านนักลงทุนสัมพันธ์

กลุ่มคนที่เกี่ยวข้องกับงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์

The Oxford University Press defines a “CONSTITUENCY” as “a group of supporters or patrons, a group served by the organization or institution, or a clientele.”

ใน​ฐานะ​ที่​คุณ​เป็น​ผู้​เชี่ยวชาญ​ด้าน​นัก​ลงทุน​สัมพันธ์​ ​คุณ​จะ​พบ​ว่า​ตัว​เอง​มัก​ใช้​เวลา​ส่วน​ มาก​ไป​กบั ก​ ลุม่ ค​ น​ทใ​ี่ ช้ป​ ระโยชน์จ​ าก​งาน​ดา้ น​นกั ล​ งทุนส​ มั พันธ์​ข​ ณะ​ทล​ี่ กู ค้าค​ อื เ​ส้นเลือด​ ทีห​่ ล่อเ​ลีย้ ง​บริษทั ​แ​ ต่ก​ ลุม่ ค​ น​ทใ​ี่ ช้ป​ ระโยชน์จ​ าก​งาน​ดา้ น​นกั ล​ งทุนส​ มั พันธ์เ​หล่าน​ นั้ ก​ ลับม​ ​ี ความ​สมั พันธ์ท​ เ​ี่ หนียว​แน่นก​ บั ค​ ณ ุ ม​ ากกว่า​แ​ ม้ล​ กู ค้าจ​ ะ​เป็นผ​ บ​ู้ ริโภค​สนิ ค้าข​ อง​คณ ุ ​แ​ ต่ก​ ลุม่ ​ คน​ทใ​ี่ ช้ป​ ระโยชน์จ​ าก​งาน​ดา้ น​นกั ล​ งทุนส​ มั พันธ์น​ นั้ ค​ อื ล​ กู ค้าร​ ะยะ​ยาว​เนือ่ งจาก​เรา​หวังว​ า่ ​ กลุ่ม​คน​เหล่า​นั้น​จะ​เป็น​ผู้​อุปถัมภ์​และ​เป็นผู้​สนับสนุน​ให้​กับ​บริษัท​ ​เราอาจ​พูด​ได้​ว่า​ ​ผลงานด้าน​นัก​ลงทุน​สัมพันธ์​ก็​คือ​สินค้า​ ​ไม่​เพียง​เท่า​นั้น​ ​นัก​ลงทุน​สัมพันธ์​ยัง​เป็นก​ระ​ บวน​การ​อย่าง​หนึ่ง​ ​และ​ที่​สำ�คัญ​ที่สุด​คือ​ความ​สัมพันธ์​นั่นเอง​ ​ด้วย​เหตุ​นี้​ ​เรา​จึง​เรียก​ว่า​ นัก​ลงทุน​สัมพันธ์

36

ºÃÔÉÑ·

แผนภาพ​ด้าน​บน​นี้​ ​แสดง​ถึง​กลุ่ม​คน​ที่​มี​ผลก​ระ​ทบ​ต่อ​กัน​ใน​กระบวนการ​ทำ�งาน​ด้าน​ นัก​ลงทุน​สัมพันธ์​ ​แผนภาพ​นี้​เป็นการ​บรรยาย​ให้​เห็น​ถึง​ภาพ​กลุ่ม​คน​ที่​ใช้​ประโยชน์​จาก​ งาน​ด้าน​นัก​ลงทุน​สัมพันธ์​อย่าง​ง่ายๆ​ ​แต่​สามารถ​อธิบาย​ให้​เห็น​ถึง​การ​สื่อสาร​ที่​เกิด​ขึ้น​ มากมาย​ระหว่าง​กลุ่ม​คน​เหล่า​นั้น​ ​เมื่อ​มี​เหตุการณ์​สำ�คัญ​ใด​เกิด​ขึ้น​กับ​บริษัท​ ​หน่วย​งาน​ นักล​ งทุนส​ มั พันธ์จ​ ะ​สง่ ข​ า่ วสาร​ไป​ยงั ส​ อื่ มวลชน​ส​ อื่ มวลชน​ตพ​ี มิ พ์ข​ า่ ว​ดงั ก​ ล่าว​น​ กั ว​ เิ คราะห์​ อ่าน​ขา่ ว​และ​โทรศัพท์ร​ ายงาน​นกั ล​ งทุน​น​ กั ล​ งทุนจ​ งึ ต​ ดั สินใ​ จ​กระทำ�ก​ าร​ตา่ งๆ​ใ​ น​ระหว่าง​ นั้น​​หน่วย​งาน​กำ�กับ​ดูแล​เข้า​มา​มี​ส่วน​ร่วม​​และ​บริษัท​คู่​แข่ง​ก็​ทำ�การ​เก็บ​ข้อมูล​บริษัท​ของ​ คุณ​ ​ความ​ท้าทาย​ของ​หน่วย​งาน​นัก​ลงทุน​สัมพันธ์​คือ​ต้อง​ตระหนัก​และ​เตรียม​ตัว​ตอบ​ สนอง​ต่อ​กลุ่ม​คน​เหล่า​นี้​ ​กลุ่ม​คน​ที่​ใช้​ประโยชน์​จาก​งาน​ด้าน​นัก​ลงทุน​สัมพันธ์​สามารถ​แบ่ง​ได้​เป็น​สอง​กลุ่ม​หลักๆ​ ด้วย​กัน​ ​กลุ่ม​แรก​คือ​กลุ่ม​เป้า​หมาย​ซึ่ง​เป็นก​ลุ่ม​ที่​บริษัท​มี​เจตนา​สื่อสาร​ด้วย​โดย​การ​ให้​ ข้อมูล​ที่​ถูก​ต้อง​และ​เป็นก​ลุ่ม​ที่​คุณ​ต้องการ​นำ�​เสนอ​​B2I​​Brand​​ของ​บริษัท​​กลุ่ม​นี้​คือ​กลุ่ม​ เป้าห​ มาย​ของ​ผล​งาน​ดา้ น​นกั ล​ งทุนส​ มั พันธ์​ก​ ลุม่ ท​ ส​ี่ อง​คอื ก​ ลุม่ ร​ อง​ซงึ่ ไ​ ม่ใช่เ​ป้าห​ มาย​หลัก​ ถึงแ​ ม้ค​ น​กลุม่ น​ จ​ี้ ะ​ได้ร​ บั ข​ อ้ มูลโ​ดย​บงั เอิญ​แ​ ต่ค​ น​กลุม่ น​ ก​ี้ ส​็ ามารถ​สง่ ผ​ ลก​ระ​ทบ​ตอ่ ง​ าน​ดา้ น​ นัก​ลงทุน​สัมพันธ์​ได้​​ดัง​นั้น​​การ​เข้าใจ​ถึง​ความ​ต้องการ​ของ​กลุ่ม​เป้า​หมาย​ของ​คุณ​และ​หา​ วิธก​ี าร​ตอบ​สนอง​ความ​ตอ้ งการ​นนั้ เ​ป็นป​ จั จัยส​ �ำ คัญใ​ น​การ​ท�ำ ให้แ​ ผน​งาน​นกั ล​ งทุนส​ มั พันธ์​ มี​ประสิทธิภาพ​สูงสุด​ กลุ่มเป้าหมายรอง กลุ่มเป้าหมายของผลงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์ • สื่อมวลชน • นักลงทุนรายบุคคล (นักลงทุนรายย่อย) • หน่วยงานกำ�กับดูแล • นักวิเคราะห์ฝั่งขาย • นายหน้าซื้อขายหลักทรัพย์ หรือโบรกเกอร์ (ฝั่งขาย) • ลูกค้า • คู่แข่ง • นักวิเคราะห์ฝั่งซื้อ • ผู้จัดการกองทุน (นักลงทุนสถาบัน)

37

กลุ่มคนที่เกี่ยวข้องกับงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์

นัก​ลงทุน​ราย​ย่อย​ นัก​ลงทุน​ราย​ย่อย​มี​ทรัพยากร​ที่​จำ�กัด​​และ​อาศัย​ข้อมูล​จาก​คุณ​​โบรกเกอร์​​และ​แม้​กระทั่ง​ กลุ่ม​เพื่อน​​ เ​นือ่ งจาก​ขอ้ มูลม​ า​จาก​หลาย​แหล่งด​ ว้ ย​กนั ​ก​ าร​สง่ ต​ อ่ ข​ อ้ มูลเ​ป็นท​ อดๆ​นีอ​้ าจ​ท�ำ ให้ข​ อ้ ความ​​ B2I​B​ rand​ท​ ค​ี่ ณ ุ ต​ อ้ งการ​สอื่ สาร​แก่น​ กั ล​ งทุนบ​ ดิ เบือน​ไป​ด​ ว้ ย​เหตุน​ ​ี้ ข​ อ้ ความ​ทค​ี่ ณ ุ ส​ อื่ สาร​ ออก​ไป​จึง​จำ�เป็น​ต้อง​ชัดเจน​ ​สั้น​ ​และ​สอดคล้อง​กัน​ ​จาก​การ​สำ�รวจ​นัก​ลงทุน​ราย​ย่อย​ ใน​ปี​ พ.ศ. 2547​ โ​ ดย​ ​National​ ​Association​ ​of​ ​Investors​ ​Corporation​ ​(​NAIC​)​ ​พบ​ว่า 74%​ ​ของ​นัก​ลงทุน​ราย​ย่อย​ใช้​และ​พึ่งพา​แหล่ง​ข้อมูล​จาก​อินเทอร์เน็ต​ใน​การ​ตัดสิน​ใจ​ ​การ​ลงทุน​ต่างๆ​ แ​ ละ​ใน ​74%​ ​นั้น​ ​ประมาณ​​ 90%​ ​ใช้​เว็บไซต์​ของ​บริษัท​จด​ทะเบียน​ใน​ตลาดหลักทรัพย์​ เพื่อ​ยืนยัน​การ​ตัดสิน​ใจ​การ​ลงทุน​ของ​ตัว​เอง​ ​ดัง​นั้น​ ​จะ​เห็น​ได้​ชัด​ว่า​บริษัท​จด​ทะเบียน​ใน​ ตลาดหลักทรัพย์​ที่​ไม่มี​หมวด​หน้า​นัก​ลงทุน​สัมพันธ์​บน​เว็บไซต์​ของ​บริษัท​ ​จะ​เสีย​เปรียบ​ อย่าง​ยิ่ง​ต่อ​การ​เข้า​ถึง​กลุ่ม​นัก​ลงทุน​ราย​ย่อย​ ส​ ว่ น​หนึง่ ข​ อง​การ​ท�ำ งาน​ดา้ น​นกั ล​ งทุนส​ มั พันธ์อ​ ย่าง​มป​ี ระสิทธิภาพ​คอื ค​ ณ ุ จ​ ะ​ตอ้ ง​แน่ใจ​วา่ ​ ต้นทุนท​ ค​ี่ ณ ุ ใ​ ช้ไ​ ป​กบั ก​ ลุม่ เ​ป้าห​ มาย​แต่ละ​กลุม่ น​ นั้ เ​ป็นไ​ ป​ตาม​สดั ส่วน​ของ​ผล​ประโยชน์ท​ ค​ี่ ณ ุ ​ คาด​วา่ จ​ ะ​ได้ร​ บั จ​ าก​กลุม่ ค​ น​นนั้ ๆ​ก​ ฎ​งา่ ยๆ​ค​ อื ค​ ณ ุ ค​ วร​ใช้ง​ บ​ประมาณ​ดา้ น​นกั ล​ งทุนส​ มั พันธ์​ ไป​กบั น​ กั ล​ งทุนร​ าย​ยอ่ ย​เท่ากับจ​ ำ�นวน​ทน​ี่ กั ล​ งทุนก​ ลุม่ น​ ถ​ี้ อื ห​ นุ้ ใ​ น​บริษทั ข​ อง​คณ ุ ​ฉ​ ะนัน้ ถ​ า้ ​ หุ้น​ของ​คุณ​ถือ​โดย​กลุ่ม​นัก​ลงทุน​ราย​ย่อย​โดย​ส่วน​ใหญ่​ ​คุณ​ควร​ที่​จะ​ใช้​งบ​ประมาณ​ด้าน​ ​นัก​ลงทุน​สัมพันธ์​ให้​มาก​ขึ้น​เพื่อ​สนอง​ความ​ต้องการ​ของ​นัก​ลงทุน​กลุ่ม​นี้​

ผู้​ลงทุน​ราย​ย่อย​แต่ละ​ราย​มี​วิธี​การ​ ลงทุน​แตก​ต่าง​กัน​ ​ซึ่ง​กลุ่ม​ผู้​ลงทุน​ ราย​ยอ่ ย​นส​ี้ ามารถ​แบ่งไ​ ด้เ​ป็น 4​ก​ ลุม่ ​ ย่อย​ ​โดย​แต่ละ​กลุ่ม​มี​ข้อดี​และ​ข้อ​เสีย​ แตก​ต่าง​กัน ผู้​ถือ​หุ้น​ปัจจุบัน​ ​(​Current​ ​Shareholders​)​ ​โดย​ทั่วไป​แล้ว​ผู้​ถือ​หุ้น​กลุ่ม​นี้​จะ​มี​ความ​ จงรักภ​ กั ดี​ร​ สู้ กึ ผ​ กู มัด​แ​ ละ​มค​ี วาม​ใส่ใจ​กบั ข​ อ้ มูลข​ อง​บริษทั ​ร​ วม​ถงึ ม​ ค​ี วาม​พยายาม​ทจ​ี่ ะ​เข้า​ ถึง​ขอ้ มูลข​ อง​บริษัท​น​ อกจาก​ข้อมูลท​ บี่​ ริษัทส​ ื่อสาร​ออก​มา​เป็นป​ ระจำ�แ​ ล้ว​ผ​ ถู้​ อื ห​ นุ้ เ​หล่าน​ ​ี้ ยังย​ นิ ดีท​ จ​ี่ ะ​ได้ร​ บั อ​ เี มล​เตือน​เกีย่ ว​กบั ก​ าร​จดั ง​ าน​ตา่ งๆ​ห​ รือเ​หตุการณ์ส​ ำ�คัญข​ อง​บริษทั ​จ​ งึ ​ กล่าว​ได้​ว่า​​ผู้​ลงทุน​กลุ่ม​นี้​เป็นก​ลุ่ม​ที่​ใช้​ต้นทุน​ใน​การ​บริการ​ไม่​มาก​นัก​

38

น​ กั ล​ งทุนท​ ซ​ี่ อื้ ข​ าย​หนุ้ ต​ วั เ​ดียวกันใ​ น​วนั เ​ดียวกัน​(​ D​ ay​T​ rader​)​เ​ป็นน​ กั ล​ งทุนท​ ไ​ี่ ม่มค​ี วาม​ จงรักภ​ กั ดีท​ สี่ ดุ ​พ​ วก​เขา​สามารถ​ท�ำ ให้ร​ าคา​หนุ้ ข​ อง​คณ ุ ผ​ นั ผวน​ได้​เ​นือ่ งจาก​การ​ซอื้ แ​ ละ​ขาย​ นั้น​เป็น​ไป​ตาม​กระแส​ของ​แต่ละ​วัน​เท่านั้น​​พวก​เขา​ปล่อย​ข่าว​ต่างๆ​ให้​คน​อ่าน​​ปล่อย​ข่าว​ ลือใ​ ห้เ​ว็บไซต์​แ​ ละ​ไม่มค​ี วาม​แน่นอน​ว​ นั น​ ค​ี้ น​กลุม่ น​ อ​ี้ าจ​รกั ค​ ณ ุ แ​ ต่ก​ ส​็ ามารถ​เกลียด​คณ ุ ใ​ น​ วัน​รุ่ง​ขึ้น​ได้​ ​ข้อดี​ของ​กลุ่ม​คน​นี้​คือ​พวก​เขา​จะ​เพิ่ม​สภาพ​คล่อง​ให้​กับ​หุ้น​ของ​คุณ​ ​กฎ​ง่ายๆ​​ คือ​ไม่​ต้อง​ใส่ใจ​กับ​คน​กลุ่ม​นี้​​​อย่า​พยายาม​เสีย​เวลา​และ​งบ​ประมาณ​เพื่อ​เข้า​ถึง​คน​กลุ่ม​นี้​ เพราะ​คน​กลุ่ม​นี้​ไม่มี​ความ​สนใจ​เกี่ยว​กับ​แผน​งาน​ระยะ​ยาว​ของ​บริษัท​ ​นัก​ลงทุน​ราย​ย่อย​แบบ​ดั้งเดิม​ ​(​traditional​ ​mom​-​and​-​pop​ ​investor​ )​ ​มี​ลักษณะ​ คล้ายคลึง​กับ​ผู้​ถือ​หุ้น​ปัจจุบัน​ ​คือ​มี​ความ​จงรัก​ภักดี​และ​มี​ความ​สนใจ​ใน​บริษัท​ ​อย่างไร​ ก็ตาม​​การ​บริการ​คน​กลุ่ม​นี้​นั้น​อาจ​ต้อง​ใช้​งบ​ประมาณ​มาก​​ดัง​นั้น​บริษัท​ควร​พยายาม​หา​ ช่อง​ทาง​ทม​ี่ ต​ี น้ ทุนต​ ่ำ�เ​ป็นท​ างออก​ทม​ี่ ป​ี ระสิทธิภาพ​ค​ วาม​นยิ ม​ตอ่ ก​ าร​ใช้อ​ นิ เทอร์เน็ตแ​ ละ​ อีเมล​ทำ�ให้​วิธี​การ​สื่อสาร​ข้อมูล​ถึง​กลุ่ม​คน​กลุ่ม​นี้​ง่าย​ขึ้น​ใน​ปัจจุบัน​ ผ​ ู้​ที่​มี​ความ​มั่งคั่ง​สูง​​(​high​​net​​worth​​individuals​)​​คือ​กลุ่ม​ที่​น่า​สนใจ​​คน​กลุ่มน​ ี้​นำ�​มา​ ซึ่ง​สภาพ​คล่อง​ ​เป็น​ผู้​ที่​มี​ความ​รอบรู้​ทางการ​เงิน​ ​และ​มัก​จะ​มี​ความ​ต้องการ​ที่​จะ​เข้าใจ​ บริษัท​ที่​ตนเอง​ลงทุน​​หลัง​จาก​ที่​คน​กลุ่ม​นี้​ศึกษา​เกี่ยว​กับ​บริษัท​อย่าง​ละเอียด​​และ​ตัดสิน​ ใจ​ลงทุนใ​ น​บริษทั แ​ ล้ว​ค​ น​กลุม่ น​ ม​ี้ กั ย​ ดึ ถือก​ าร​ตดั สินใ​ จ​ของ​ตนเอง​แ​ ละ​คง​อยูก​่ บั ค​ ณ ุ แ​ ม้วา่ ​ บริษัท​กำ�ลัง​เผชิญ​ช่วง​วิกฤต​ ​ผู้​ที่​มี​ความ​มั่งคั่ง​สูง​สามารถ​ถือ​หุ้น​จำ�นวน​มาก​ ​ดัง​นั้น​บริษัท​ จึงส​ ามารถ​จดั สรร​งบ​ประมาณ​ดา้ น​นกั ​ลงทุน​สมั พันธ์​จำ�นวน​มาก​เพือ่ ค​ น​กลุม่ น​ ​ไี้ ด้​​ซงึ่ ​อาจ​ รวม​ถึง​​เชิญ​มา​ร่วม​กิจกรรม​พิเศษ​​อย่าง​เช่น​​การ​เยี่ยม​ชม​โรงงาน​ของ​บริษัท​​และ​งาน​เปิด​ ตัว​สินค้า​ ​นอกจาก​นี้​คุณ​ยัง​สามารถ​เจาะ​คน​กลุ่ม​นี้​ได้​อย่าง​มี​ประสิทธิภาพ​โดย​การ​ริเริ่ม​ โครงการ​ที่​สามารถ​สร้าง​ความ​จงรัก​ภักดี​และ​ความ​เป็น​กันเอง​ให้​กับ​ผู้​ลงทุน​ ​อย่าง​เช่น​ โครงการ​ลงทุน​เพื่อ​เติบโต​พร้อม​บริษัท​​หรือ​แผน​ลงทุน​เพิ่ม​จาก​เงินปันผล​​เป็นต้น

นักวิเคราะห์ฝั่งขาย นักวิเคราะห์ฝงั่ ขายไม่ได้ลงทุนเพือ่ ตนเองแต่ถกู ว่าจ้างโดยนายหน้าซือ้ ขายหลักทรัพย์นกั วิเคราะห์ฝั่งขายมีหน้าที่วิเคราะห์บริษัทเพื่อสนับสนุนคำ�แนะนำ�ที่นายหน้าซื้อขายหลัก ทรัพย์ให้กับลูกค้าในแต่ละวัน พวกเขายังเป็นคนสำ�คัญในการกรองและแจกจ่ายข้อมูล ที่หน่วยงานนักลงทุนสัมพันธ์เปิดเผย พวกเขาจะยังคงมีงานทำ�ในขณะที่ตลาดกำ�ลัง​ เฟื่ อ งฟู และอาจตกงานเมื่ อ ตลาดหุ้ น ซบเซา ในปั จ จุ บั น นั ก วิ เ คราะห์ ฝั่ ง ขายแต่ ล ะ คนมั ก ต้ อ งรั บ ผิ ด ชอบติ ด ตามประมาณ 6 - 8 บริ ษั ท เนื่ อ งจากในช่ ว งตลาดหุ้ น​ เฟื่องฟูปริมาณการขายและค่านายหน้าสูง ทำ�ให้บริษัทนายหน้าซื้อขายหลักทรัพย์ สามารถมีแผนกวิเคราะห์ขนาดใหญ่และว่าจ้างนักวิเคราะห์ได้ ในขณะเดียวกัน เมื่อตลาดเข้าสู่สภาวะหุ้นซบเซา บริษัทนายหน้าซื้อขายหลักทรัพย์จะ เริ่มปลดนักวิเคราะห์ ลองถามตัวคุณดูว่า มีนักวิเคราะห์กี่คนที่ติดตามบริษัทของคุณ เกินกว่าหนึ่งรอบวัฏจักรเศรษฐกิจบ้าง ความมั่นคงของงานนักวิเคราะห์ฝั่งขายขึ้นอยู่กับ ความแม่นยำ�ของโมเดลและผลของคำ�แนะนำ�ให้ซอื้ ขายหุน้ ของนักวิเคราะห์ คนเหล่านีม้ กั

39

กลุ่มคนที่เกี่ยวข้องกับงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์

อยูใ่ นสภาวะกดดัน ทีต่ อ้ งคอยป้อนข้อมูลให้นายหน้าซือ้ ขายหลักทรัพย์เพือ่ แนะนำ�ลูกค้า นอกจากนี้ นักวิเคราะห์ยงั มีตารางงานทีก่ ระชัน้ ชิด ต้องให้ขอ้ มูลอืน่ ๆ ตามทีน่ ายหน้าซือ้ ขายหลักทรัพย์ขอเพิม่ เติม และยังต้องพาผูจ้ ดั การกองทุนไปพบปะบริษทั ต่างๆ สิง่ เหล่านี้ ล้วนแต่เป็นสาเหตุให้นักวิเคราะห์ฝั่งขายอยู่ในความตึงเครียดตลอดเวลา ว่าง่ายๆ ก็คอื ชีวติ ของนักวิเคราะห์ฝงั่ ขายเป็นชีวติ ทีพ่ ร่ามัว คำ�อ้างอิงด้านล่างคือตัวอย่าง ให้คุณเห็นว่าทำ�ไมชีวิตของนักวิเคราะห์ฝั่งขายจึงเป็นเช่นนั้น “An analyst at Credit Suisse First Boston who covered the stocks of D.R. Horton, Centex, and Lennar (those are US home builders) released 50 research reports in one month, including five in one day. While an analyst at Bane of America Securities generated an average of 30 reports a month.” The Wall Street Journal August 2005

A Day in the Life of a Sell Side Analyst

ในอดีต เมื่อนักลงทุนไม่แน่ใจเกี่ยวกับวัฏจักรของธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ในประเทศ สหรัฐอเมริกาว่ากำ�ลังจะขึ้นถึงจุดสูงสุดหรือไม่ และนักลงทุนต้องการรู้ความเป็นไปของ ตลาดอสังหาริมทรัพย์ใหม่ทุกวัน จึงเป็นหน้าที่ของนักวิเคราะห์ฝั่งขายที่จะต้องเตรียม ข้อมูลเหล่านี้

40

หัวหน้าแผนกวิเคราะห์ของบริษทั HSBC กล่าวตักเตือนพนักงานผ่านอีเมลซึง่ ถูกเปิดเผย ในหนังสือพิมพ์ Financial Times โดยในอีเมล หัวหน้าแผนกกล่าวว่า “I am receiving calls of complaint from the sales and trading desks in London on a daily basis about the lack of product in London. We have dropped from what was already an unacceptably low average of 30 pieces of research a week across Europe - to a number that is less than half that.” เขาจึงอธิบายว่าการผสมกันของบทวิเคราะห์​ ของพวกเขานั้น “worthless” ชีวิตที่น่าสงสารของนักวิเคราะห์ฝั่งขายยิ่งยากขึ้นเมื่อบางครั้งที่นักวิเคราะห์ฝั่ง ขายออกบทวิเคราะห์เกีย่ วกับบริษทั ทีเ่ ขาติดตามอยู่ แต่บริษทั นัน้ กลับลงโทษเขา ในปี พ.ศ. 2548 IR Magazine สอบถามนักวิเคราะห์ฝั่งขาย 732 คน เกี่ยวกับ วิธกี ารทัว่ ไปทีบ่ ริษทั ใช้ตอบโต้นกั วิเคราะห์เมือ่ นักวิเคราะห์เขียนคำ�แนะนำ�หุน้ บริษทั ทีต่ ดิ ตามไปในทางลบ จากคำ�แนะนำ�ให้ซอื้ เป็นถือ หรือคำ�แนะนำ�จากถือ เป็นคำ�แนะนำ�ให้ขาย คำ�ตอบมีตั้งแต่ “หน่วยงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์ตอบ สนองช้าลง” จนถึง “การให้ขอ้ มูลน้อยลง” วิธกี ารตอบโต้ทแี่ สดงบนหน้านีเ้ ป็น เจ็ดวิธีแรกจากสิบห้าวิธีที่ได้จากแบบสอบถาม และวิธีเหล่านี้ถือว่าเป็นวิธีซึ่ง รุนแรงน้อยที่สุดแล้ว วิธีการตอบโต้ที่รุนแรงกว่าอาจรวมถึง ไม่ได้รับเชิญเข้า ร่วมประชุม หรืองานสำ�คัญต่างๆ ถูกตัดออกจากการติดต่อต่างๆ และสุดท้าย คือถูกตัดออกจากรายชื่อนักวิเคราะห์ที่ติดตามบริษัท จากผลการสำ � รวจในปี พ.ศ. 2548 โดยสถาบั น Chartered Financial A n a l y s t ( C F A ) แ ส ด ง ใ ห้ เ ห็ น ว่ า มี เ พี ย ง 5 0 % ข อ ง นั ก วิ เ ค ร า ะ ห์ ​ ฝั่งขาย ที่ไม่เคยได้รับการตอบโต้จากบริษัท บริษัทที่ตอบโต้นักวิเคราะห์เช่นนั้นอาจคิด ว่าวิธีการเหล่านั้นเป็นการลงโทษนักวิเคราะห์ ซึ่งแท้จริงแล้ว บริษัทเหล่านั้นกำ�ลังปิด กั้นนักลงทุนไปในเวลาเดียวกัน สำ � หรั บ นั ก วิ เ คราะห์ ฝั่ ง ขายการทำ � ให้ น ายหน้ า ซื้ อ ขายหลั ก ทรั พ ย์ ห รื อ โบรกเกอร์ ​ (ฝัง่ ขาย) มีความสุขนัน้ เป็นสิง่ สำ�คัญทีส่ ดุ โบรกเกอร์จะต้องพึง่ พาการวิเคราะห์ทแี่ ม่นยำ� ของนักวิเคราะห์ฝั่งขายเพื่อใช้แนะนำ�ลูกค้าของเขา หากลูกค้าของโบรกเกอร์ขาดทุน เพราะลงทุนตามคำ�แนะนำ�ของโบรกเกอร์แล้วนั้น คนที่จะต้องรับผิดชอบท้ายสุดก็คือ​ นักวิเคราะห์ฝั่งขายซึ่งวิเคราะห์พลาดไป ส่วนสำ�คัญในการวิเคราะห์ทถี่ กู ต้องขึน้ อยูก่ บั การทำ�โมเดลทางการเงินของบริษทั ของคุณ ที่แม่นยำ� ด้วยเหตุผลนี้หน่วยงานนักลงทุนสัมพันธ์ควรทำ�ทุกอย่างที่สามารถทำ�ได้เพื่อ ช่วยนักวิเคราะห์ฝงั่ ขายให้มขี อ้ มูลทีถ่ กู ต้องสำ�หรับใช้ในการทำ�โมเดลทางการเงิน ซึง่ อาจ​ รวมถึงการให้ความเห็นเกี่ยวกับโมเดลของนักวิเคราะห์เพื่อเพิ่มความแม่นยำ�เนื่องจาก บริษัทไม่ได้ประโยชน์ใดๆหากนักวิเคราะห์ฝั่งขายวิเคราะห์ผิด ถ้านักวิเคราะห์ฝั่งขายให้ คำ�แนะนำ�ที่ผิดและทำ�ให้นักลงทุนซื้อหุ้นของคุณ เมื่อใดก็ตามที่นักลงทุนค้นพบข้อเท็จ จริงว่าตัวเลขกำ�ไรทีน่ กั วิเคราะห์รายงานไว้ผดิ นัน้ เขาจะขายหุน้ ของคุณและไม่กลับมาซือ้ หุ้นของคุณอีกเลย นอกจากนั้นยังมีความเป็นไปได้สูงที่นักวิเคราะห์ฝั่งขายจะหลีกเลี่ยง การวิเคราะห์บริษัทคุณอีกเช่นกัน 41

กลุ่มคนที่เกี่ยวข้องกับงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์

การที่นักวิเคราะห์ฝั่งขายได้รับข้อมูลผิด คือสูตรของความพินาศของนักลงทุนสัมพันธ์ ในระยะยาว

นายหน้าซื้อขายหลักทรัพย์หรือโบรกเกอร์ บทวิเคราะห์ของนักวิเคราะห์ฝงั่ ขายส่วนมากถูกส่งไปยังโบรกเกอร์ ในขณะทีน่ กั วิเคราะห์ ฝั่งขายจบการศึกษาจากสาขาวิศวกรรมศาสตร์ บัญชี หรือการเงิน โบรกเกอร์ส่วนมาก จบการศึกษาจากมหาวิทยาลัยชั้นนำ� แต่อาจเป็นสาขาด้านศิลปกรรมศาสตร์หรืออักษร ศาสตร์แทนด้านการเงินหรือบัญชี พวกเขาไม่ได้ถูกจ้างมาเพราะมีพื้นฐานด้านการเงิน เขาถูกจ้างเพราะเขาเป็นนักขายที่ดี เป็นคนน่าคบหา และสามารถโน้มน้าวนักลงทุนให้ซื้อหลักทรัพย์ที่เขาแนะนำ�ในแต่ละ วันได้ ความมั่นคงทางด้านหน้าที่การงานของพวกเขาขึ้นอยู่กับปริมาณของการซื้อขาย ที่เขาสามารถทำ�ได้ พวกเขาจำ�เป็นต้องเข้าใจความต้องการของลูกค้าแต่ละคนและตอบ สนองความต้องการเหล่านั้น โบรกเกอร์ที่ดีที่สุดจะสร้างฐานค่านายหน้าขนาดใหญ่โดย การสร้างฐานลูกค้าประจำ�ซึ่งพวกเขาสามารถเข้าใจความต้องการและความสนใจของ ลูกค้าได้เป็นอย่างดี และลูกค้าประจำ�เหล่านี้จะไว้ใจโบรกเกอร์ของเขาว่าโบรกเกอร์จะ สามารถตอบสนองความต้องการของเขาได้ วิธกี ารเหล่านีใ้ ช้ได้ทงั้ กับโบรกเกอร์รายย่อย และโบรกเกอร์สถาบัน คนที่จะทำ�งานชนิดนี้ได้จะต้องไม่ธรรมดา เนื่องจากเขาไม่รู้ว่าอาทิตย์หน้าจะเกิดอะไร ขึ้นกับอาชีพของเขา อีกทั้ง เขาต้องพึ่งพานักวิเคราะห์ฝั่งขายว่าจะออกความเห็นอย่างไร แล้วจะกระทบปริมาณการซื้อขายอย่างไร ดังนั้นชีวิตของโบรกเกอร์จึงอยู่ในความเครียด ตลอดเวลา โบรกเกอร์ให้ความสำ�คัญกับการทำ�ให้ลกู ค้าพึงพอใจและปริมาณซือ้ ขายขนาดใหญ่ ดังนัน้ ในการทีห่ น่วยงานนักลงทุนสัมพันธ์ชว่ ยเหลือนักวิเคราะห์ฝงั่ ขายก็เท่ากับเป็นการช่วยให้ โบรกเกอร์์ไปถึงจุดหมายด้วยเช่นกัน

นักวิเคราะห์ฝั่งซื้อ นักวิเคราะห์ฝั่งซื้อทำ�งานให้กับผู้ลงทุนสถาบัน หน้าที่การงานนี้เป็นที่ต้องการมากที่สุด สำ�หรับนักวิเคราะห์ พวกเขามักได้รับการเสนองานให้ตั้งแต่จบจากวิทยาลัยซึ่งมักเป็น วิทยาลัยธุรกิจชั้นนำ� และส่วนมาก พวกเขาเป็นนักเรียนอันดับต้นๆ ของห้องอีกด้วย เส้นทางสายอาชีพนักวิเคราะห์ฝั่งซื้อขึ้นอยู่กับว่าเขาจะมีระเบียบวินัยในตนเอง มีความ สามารถในด้านการเงิน และสามารถทำ�งานหนักแค่ไหน เขาจำ�เป็นต้องมีระเบียบวินัย ในการติดตามการลงทุนตามแนวทางที่กองทุนได้กำ�หนดไว้เท่านั้น งานหลักของนักวิเคราะห์ฝั่งซื้อคือกลั่นกรองบทวิเคราะห์ของนักวิเคราะห์ฝั่งขายต่างๆ พวกเขาทำ�หน้าที่วิจารณ์และตีความบทวิเคราะห์ต่างๆ ให้กับผู้จัดการกองทุน หากพวก เขาคิดที่จะซื้อหลักทรัพย์ใดๆ เขาอาจต้องอ่านบทวิเคราะห์ถึงแปดฉบับซึ่งเขียนโดยนัก 42

วิเคราะห์ฝั่งขายแปดคนด้วยกัน หลังจากนั้นพวกเขาจะกลั่นกรองและตีความข้อมูลจาก บทวิเคราะห์เหล่านั้นและเขียนเป็นรายงานให้กับผู้จัดการกองทุน นักวิเคราะห์ฝั่งซื้อจะ ถูกกดดันจากผู้จัดการกองทุนเพื่อให้หาการลงทุนที่ดีอยู่เสมอ นักวิเคราะห์ฝงั่ ซือ้ ไม่ตอ้ งเครียดกับตารางงานทีก่ ระชัน้ ชิดอย่างนักวิเคราะหฝัง่ ขายแต่เขา ถูกคาดหวังให้ทำ�งานนานหลายชั่วโมง เนื่องจากพวกเขาจะต้องใช้เวลาทั้งวันไปกับการ อ่านบทวิเคราะห์ทั้งหมดที่ตั้งบนโต๊ะทำ�งานในแต่ละวัน นอกจากนั้น นักวิเคราะห์ฝั่งซื้อยังถูกคาดหวังให้ติดตามทุกบริษัทที่กองทุนได้ลงทุนไป แล้ว และบริษทั ต่างๆทีอ่ ยูใ่ นรายชือ่ บริษทั ทีก่ องทุนกำ�ลังจับตามองซึง่ คือบริษทั ทีก่ องทุน อาจจะลงทุนในอนาคตอีกด้วย นอกจากนัน้ แล้ว นักวิเคราะห์ฝงั่ ซือ้ ยังอาจต้องเขียนรายงานความคืบหน้าเป็นประจำ�เพือ่ จัดส่งไปยังเจ้าของกองทุน ชีวิตของพวกเขาจึงต้องเหนื่อยแสนสาหัสซึ่งเป็นการทำ�งาน​ ที่ยาวนานตั้งแต่เช้าตรู่จนถึงค่ำ� สิ่งที่นักวิเคราะห์ฝั่งซื้อสนใจที่สุดคือผลประกอบการของกองทุนของเขา พวกเขาจำ�เป็น ต้องจัดเตรียมบทวิเคราะห์ที่แม่นยำ�เพื่อสนับสนุนคำ�แนะนำ�ของเขาให้กับเจ้านายซึ่งก็ คือผู้จัดการกองทุน ทั้งนี้คุณสามารถตอบสนองความต้องการของพวกเขาได้โดยการให้ ข้อมูลเกี่ยวกับบริษัทที่ถูกต้องทั้งหมด ซึ่งเป็นข้อมูลที่จำ�เป็นต่อการวิเคราะห์หลักทรัพย์ ของพวกเขา

A Day in the Life of a Buy Side Analyst

43

กลุ่มคนที่เกี่ยวข้องกับงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์

ผู้จัดการกองทุน (นักลงทุนสถาบัน) ผู้จัดการกองทุนคือคนสุดท้ายในกลุ่มเป้าหมายของงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์ เขาคือ คนบนสุดในห่วงโซ่อาหารของฝั่งซื้อ โดยทั่วไปผู้จัดการกองทุนจะมีประสบการณ์หลาย ปีเป็นนักวิเคราะห์ไม่ว่าจากฝั่งซื้อหรือฝั่งขายมาก่อน ดังนั้นเขาจึงถูกคาดหมายให้นำ� ประสบการณ์และความน่าเชื่อที่สั่งสมมาใช้ในการดำ�เนินงานของฝั่งซื้อ ความมัน่ คงในหน้าทีก่ ารงานของผูจ้ ดั การกองทุนขึน้ อยูก่ บั ผลประกอบการของกลุม่ หลัก ทรัพย์ลงทุนของเขา ผู้จัดการกองทุนหลายรายในประเทศสหรัฐอเมริกาที่ทำ�การลงทุน อย่างมาก ใน “การจำ�นองที่มีความเสี่ยงสูง” (sub-prime mortgage) จำ�เป็นจะต้องหา งานใหม่ ดังนั้นผู้จัดการกองทุนจึงต้องอยู่ในภาวะกดดันในการสร้างผลตอบแทนที่น่า พอใจเมื่อเทียบกับเกณฑ์มาตรฐานที่ได้ตั้งไว้ เกณฑ์มาตรฐานอาจเป็นผลกำ�ไรเปรียบ เทียบกับดัชนีตา่ งๆอย่างเช่น “the MSCI index plus 2%” หรือสามารถเป็นหน่วยแท้จริง อย่างเช่น กำ�ไรต่อปี 12% ก็ได้ ในขณะทีห่ น้าทีข่ องผูจ้ ดั การกองทุนคือใช้ทกั ษะและการตัดสินใจของเขาเพือ่ ลงทุนหากำ�ไร แต่บ่อยครั้งที่พวกเขายังต้องทำ�งานภายใต้แนวทางปฏิบัติอย่างเคร่งครัด เนื่องจากเวลา นักลงทุนลงทุนในกองทุนนั้น พวกเขาลงทุนเพราะเห็นข้อดีในหนังสือชี้ชวนซึ่งอธิบาย นโยบายการลงทุนของกองทุนซึ่งระบุปัจจัยต่างๆ ที่กองทุนสามารถและไม่สามารถ​ ลงทุนได้

A Day in the Life of an Institutional Investor

44

ชีวิตของผู้จัดการกองทุนอยู่ภายใต้ความกดดันตลอดเวลา ผลงานมีผลต่อพวก เขาอย่างมากและผลงานนั้นก็ขึ้นอยู่กับผลงานของผู้อื่น เช่น นักวิเคราะห์ฝั่งขาย โบรกเกอร์ นักวิเคราะห์ฝั่งซื้อ หน่วยงานนักลงทุนสัมพันธ์ของบริษัทจดทะเบียนใน ตลาดหลักทรัพย์และแม้กระทั่งบริษัทคู่แข่งของบริษัทที่ผู้จัดการกองทุนตั้งใจลงทุน คนเหล่านี้ล้วนส่งผลกระทบกับผลงานของผู้จัดการกองทุนทั้งนั้น ความสนใจหลักของผู้จัดการกองทุนเหมือนกับความสนใจหลักของนักวิเคราะห์​ ฝั่งซื้อคือผลประกอบการของกองทุนของเขา แต่กระนั้น การที่ต้องลงทุนภายใต้ ขอบเขตนโยบายการลงทุนของกองทุนนัน้ ก็เป็นอีกหนึ่งความสนใจหลักของผูจ้ ดั การ กองทุนในเวลาเดียวกัน

วิธีทำ�ให้ชีวิตของผู้ใช้ผลงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์ง่ายยิ่งขึ้น ผูใ้ ช้ผลงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์มกั มีความสนใจเหมือนกันอยูห่ นึง่ อย่าง คือ พวกเขา ต่างต้องการหาความคิดดีๆ และคุณมีหน้าที่สรรหา สร้างความคิด และสื่อสารความ คิดดีๆ เหล่านีใ้ ห้แก่ผใู้ ช้ผลงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์ของคุณ แล้วข้อความ B2I Brand ของคุณขณะนีส้ ามารถเป็น “ไอเดียทีด่ ”ี ของบริษทั ของคุณได้หรือยัง ซึง่ หมายถึงการ อธิบายให้ผู้รับข้อมูลรู้ว่าควรลงทุนในบริษัทของคุณอย่างไรให้เหมาะสม หน่วยงานนักลงทุนสัมพันธ์สามารถส่งเสริม “ไอเดียทีด่ ”ี ของบริษทั ได้ โดยการปฏิบตั ิ ตามหลักการการจัดทำ�ข้อความ B2I Brand อย่างมีประสิทธิภาพในการสื่อสารงาน ด้านนักลงทุนสัมพันธ์ทุกชิ้น วิธีอื่นๆ ที่จะช่วยทำ�ให้ชีวิตของผู้ใช้ผลงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์ง่ายยิ่งขึ้น มีดังนี้: • ให้ความสะดวก การให้ความสะดวกช่วยเพิ่มความสบายใจและลดความ ตึงเครียดของนักวิเคราะห์ฝงั่ ขาย นักวิเคราะห์ฝงั่ ซือ้ และผูจ้ ดั การกองทุน คุณ สามารถทำ�ได้โดยผลิตผลงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์ให้เหมาะสมกับการใช้งาน ของแต่ละกลุม่ และให้ขอ้ มูลอย่างสม่ำ�เสมอและตรงกัน โดยการจัดทำ�และจัด เรียงในลำ�ดับและรูปแบบเดิมทุกครัง้ ตัวอย่างเช่น การแจ้งผลประกอบการควร มี โครงสร้างทีน่ กั วิเคราะห์และผูจ้ ดั การกองทุนสามารถค้นหาเมทริกหรือดัชนี วัดความสำ�เร็จ (KPI) ในย่อหน้าเดิมๆได้ • รับประกันความน่าเชือ่ ถือ เพิม่ ความสบายใจและลดความตึงเครียดของพวก เค้าได้โดยนำ�เสนอข้อมูลทีถ่ กู ต้องและรวดเร็ว เป็นทีท่ ราบกันอยูแ่ ล้วว่าข้อมูล ทางการเงินของบริษทั ทีน่ �ำ เสนอโดยหน่วยงานนักลงทุนสัมพันธ์จะต้องได้รบั การตรวจทานก่อนเสมอ แต่หน่วยงานนักลงทุนสัมพันธ์กค็ วรพร้อมทีจ่ ะตรวจ ทานและแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับความถูกต้องของข้อเท็จจริงและตัวเลข ต่างๆ ในบทวิเคราะห์หากได้รับคำ�ขอร้องจากนักวิเคราะห์ ซึ่งรวมถึงแก้ไข ข้อมูลทีค่ ลาดเคลือ่ นด้วย อย่างไรก็ตามหน่วยงานนักลงทุนสัมพันธ์ควรระลึก เสมอว่าไม่ควรแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับเรื่องอื่นๆในบทวิเคราะห์ เช่น คำ� แนะนำ�ในการซื้อขายของนักวิเคราะห์ 45

กลุ่มคนที่เกี่ยวข้องกับงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์

• รับรองความเกี่ยวเนื่องกัน คุณควรตระหนักถึงเหตุผลที่นักวิเคราะห์ติดต่อคุณ และพูดคุยแต่เรื่องที่เค้าตั้งใจไว้ โดยเฉพาะในช่วงที่นักวิเคราะห์ประสบกับข้อ จำ�กัดของเวลา สำ�หรับนักวิเคราะห์ ไม่มีสิ่งใดแย่ไปกว่าการโดนขโมยเวลาที่ มีค่า 3 ชั่วโมงเพื่อเยี่ยมชมโรงงานของคุณในช่วงเวลาที่เขาจำ�เป็นต้องเตรียม​ บทวิเคราะห์ให้เรียบร้อย และเขาเพียงแค่แวะมาหาคุณเพื่อตรวจสอบและยืนยัน ข้อเท็จจริงและตัวเลขบางอย่างเท่านั้น

การติดต่อกับสื่อมวลชน แม้สอื่ มวลชนจะไม่ใช่กลุม่ เป้าหมายหลักของผลงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์ แต่พวกเขาเป็น ผู้ใช้ข้อมูลที่สำ�คัญในการกลั่นกรองและตีแผ่ข้อมูลเกี่ยวกับบริษัทของคุณ แต่นกั ข่าวได้ขอ้ มูลเกีย่ วกับบริษทั ของคุณมาจากไหน เขาใช้ขอ้ มูลทีไ่ ด้รบั จากบริษทั ไม่วา่ จะมีแหล่งทีม่ าทีเ่ ป็นทางการหรือไม่เป็นทางการก็ตาม แหล่งทีม่ าแบบเป็นทางการ ได้แก่ • ข่าวประชาสัมพันธ์ที่ทางบริษัทแจ้งไปยังสื่อต่างๆ (press releases) • สื่อนำ�เสนอข้อมูลของบริษัท • สัมมนา • รายงานประจำ�ปี • เว็บไซต์ของบริษัท • การสัมภาษณ์แบบเป็นทางการกับตัวแทนของบริษัท แหล่งที่มาแบบไม่เป็นทางการ หมายถึง บุคคลภายในของบริษัทซึ่งไม่ได้ท�ำ หน้าที่เป็น ตัวแทนของบริษัท บริษัทไม่ควรสนับสนุนและควรมีการป้องกันไม่ให้เกิดการสื่อสารใน รูปแบบนี้ขึ้น นักข่าวที่ดีที่เขียนเกี่ยวกับบริษัทของคุณย่อมจะพูดคุยกับคู่แข่งและลูกค้าของคุณ และ อาจรวมถึง ผู้ที่ทำ�ธุรกิจร่วมกับบริษัทของคุณด้วย เขาอาจติดต่อนักวิเคราะห์ฝงั่ ซือ้ หรือผูจ้ ดั การกองทุน เขาอาจจะไม่ได้สมั ภาษณ์แต่บางที นักข่าวก็ได้ยินคำ�กล่าวปราศรัยจากผู้จัดการกองทุนในงานสัมมนาหรือตามงานต่างๆ ผูค้ วบคุมกฎต่างๆ เป็นอีกหนึง่ แหล่งข้อมูลทีด่ ี ผูค้ วบคุมกฏในทีน่ อี้ าจหมายถึง หน่วยงาน อย่างเช่นนายทะเบียนบริษัท ตลาดหลักทรัพย์ หน่วยงานสิ่งแวดล้อม กลุ่มคุ้มครองผู้ บริโภค สำ�นักงานจดสิทธิบัตร และอื่นๆ อินเทอร์เน็ตมีข้อมูลมากมายเกี่ยวกับบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ที่มีความ เคลื่อนไหวในตลาด แหล่งข้อมูลทางอินเทอร์เน็ตเหล่านี้รวมถึงห้องสนทนา บล็อก​ ความคิดเห็น หรือแม้กระทั่งบทความที่เขียนโดยนักข่าว

46

นักวิเคราะห์ฝั่งขายและนายหน้าซื้อขายหลักทรัพย์สามารถเป็นแหล่งข้อมูลของนัก ข่าวได้เช่นกัน นักวิเคราะห์ฝั่งขายจะเป็นแหล่งข้อมูลที่ดีอย่างยิ่งถ้านักข่าวสามารถ หาบทวิเคราะห์ฉบับเก่าๆ ที่นักวิเคราะห์เคยเขียนถึงบริษัทของคุณได้ โดยสรุปคือนักข่าวสามารถหาข้อมูลได้จากทุกแห่งแต่ใครกันที่เป็นผู้อ่านบทความ เหล่านั้น โดยทั่วไปแล้ว ผู้ที่เป็นแหล่งข่าวให้กับนักข่าวมักจะเป็นผู้อ่านข่าวนั้นซะเอง แต่ผู้ บริโภคที่สำ�คัญของนักข่าวอีกกลุ่มก็คือนักลงทุนรายบุคคลหรือนักลงทุนรายย่อย สำ�หรับนักลงทุนรายย่อยขนาดเล็ก ข่าวต่างๆถือว่าเป็นหนึ่งในแหล่งข้อมูลเกี่ยวกับ บริษทั ทีพ่ วกเขาติดตามทีส่ �ำ คัญทีส่ ดุ แต่ส�ำ หรับนักลงทุนรายย่อยขนาดใหญ่กว่า พวก เขาจะได้รับบทวิเคราะห์และคำ�แนะนำ�จากโบรกเกอร์ของพวกเขาแทน ข้างล่างนี้แสดงถึงตัวอย่างที่ดีของแหล่งข้อมูลต่างๆที่นักข่าวที่ดีมักใช้ในการเตรียม บทความเกี่ยวกับบริษัทของคุณ

เรื่องนี้เป็นตัวอย่างที่ดีสำ�หรับ B2I Brand ของบริษัทบอร์เดอร์ส (Borders) ซึ่งได้ บรรยายเกี่ยวกับ กลยุทธ์ จุดแข็ง และการวางตำ�แหน่งของบริษัท และสนับสนุนด้วย ข้อเท็จจริงและตัวเลขต่างๆ

47

กลุ่มคนที่เกี่ยวข้องกับงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์

สื่อด้านการเงินในปัจจุบัน นักข่าวสายการเงินทุกวันนี้ได้รับการศึกษาที่ดีกว่าแต่ก่อน คนเหล่านี้มักมีพื้นฐานด้าน การเงินและบางส่วนอาจจะได้รบั การศึกษาในสายการเงินหรือการบัญชีมาบ้าง โดยเฉพาะ นักข่าวที่ทำ�งานให้กับสำ�นักพิมพ์ที่เกี่ยวกับธุรกิจหรือการเงินโดยเฉพาะ แต่ส�ำ หรับนักข่าวทีไ่ ม่มพี นื้ ฐานด้านธุรกิจหรือการเงินมาก่อน หนังสือพิมพ์หรือนิตยสาร จะส่งพวกเขาไปเรียนเพิ่มเติมเกี่ยวกับธุรกิจ ถึงแม้ว่านักข่าวในปัจจุบันจะมีความรู้มากกว่าในสมัยก่อนแต่พวกเขาก็ยังมีข้อผิดพลาด บ้างในบางครั้ง ในเวลาเดียวกันที่นักข่าวสายการเงินได้รับการศึกษาด้านการเงินที่ดีขึ้น องค์กรต่างๆที่ ครอบคลุมข่าวการเงินก็มีมากขึ้นและการแข่งขันก็มีเพิ่มขึ้นด้วย ในปี พ.ศ. 2550 Rupert Murdoch ซือ้ บริษทั Dow Jones เพราะเขาต้องการทำ�ช่องรายการ ธุรกิจใหม่ทางเคเบิลทีวี ชือ่ FOX Business News เคเบิลทีวนี ี้ จะแข่งกับ Bloomberg, ATN, CNBC และอื่นๆ ซึ่งเป็นการเพิ่มการแข่งขันในกลุ่มการรายงานข่าวธุรกิจของเคเบิลทีวี ทุกวันนี้ผู้รายงานข่าวมีแหล่งข้อมูลมากมาย ซึ่งบางข้อมูลผู้รายงานข่าวในสมัยก่อนไม่ สามารถเข้าถึงได้หรือเข้าถึงได้ยาก ผู้รายงานข่าวได้พูดคุยกับนักวิเคราะห์และนักลงทุน ในทุกวันนี้เหมือนที่เคยทำ�ในหลายปีก่อน แต่ตอนนี้พวกเขายังสามารถใช้ห้องสนทนา และเว็บไซต์ส่วนตัว (blog) ในการเก็บข้อมูลที่เพิ่มขึ้นเกี่ยวกับบริษัทนั้นๆ ได้ด้วย การรวมกันของนักข่าวการเงินทีม่ คี วามรูม้ ากขึน้ การแข่งขันทีเ่ พิม่ ขึน้ และแหล่งข้อมูลที่ มีมากขึ้น หมายความว่า ทั้งคุณภาพและปริมาณของการรายงานข่าวการเงินได้พัฒนา และเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง สื่อใหม่ หลายคนคิดว่าห้องสนทนาและเว็บไซต์สว่ นตัว ถูกใช้โดยวัยรุน่ และคนทีเ่ ก่งคอมพิวเตอร์ เท่านัน้ แต่สถิตไิ ด้แสดงให้เห็นว่าผูใ้ ช้สว่ นใหญ่บนกระดานการสนทนาเรือ่ งการเงินเป็น ผู้ชายถึง 77% ผู้คนที่มีอายุมากกว่า 55 ปีมี 35.8% และสมาชิกของกลุ่มคนรวยต่างๆ แถบชานเมือง ตาม Hitwise และ Claritas บริษัทที่แบ่งประชากรชาวสหรัฐอเมริกาตาม ข้อมูลพฤติกรรมของผู้บริโภค ประเภทบุคคลที่โพสท์ (แสดงความคิดเห็น) ข้อความ การเงินลงบนกระดาน มีบ้านหลังใหญ่ มีเสื้อผ้าราคาแพง รถคันหรู และเดินทาง ต่างประเทศ และถือเป็นส่วนใหญ่ที่สุดเมื่อดูจากความมั่งคั่งส่วนตัวของประเทศ สถิติ ประชากรลักษณะนี้มีลักษณะคล้ายมากกับนักวิเคราะห์ นักลงทุน และบุคคลร่ำ�รวยที่ คุณกำ�ลังพยายามเข้าถึง

48

“The problem is not that journalists can’t get their facts straight. They can and usually do. Nor is it that the facts are obscure. Often, the most essential facts are also the most obvious ones. The problem is that journalists have a difficult time distinguishing significant facts – facts with consequences – from insignificant ones.” Bret Stephens, Asian Wall Street Journal

คุณไม่สามารถเพิกเฉยต่อผลกระทบสำ�คัญของสื่อใหม่ๆ ต่อบริษัทของคุณและโปรแกรม นักลงทุนสัมพันธ์ของคุณได้ มี 3 ทางที่ทีมนักลงทุนสัมพันธ์ของคุณสามารถเข้าถึงสื่อ ใหม่ๆ นี้ได้ • เฝ้าสังเกตผู้สนทนา นี่เป็นวิธีที่ง่ายที่สุด ซึ่งอาจหมายถึงการนั่งฟังในที่ประชุม การพูดคุยเกี่ยวกับการเงิน แต่การเฝ้าสังเกตผ่าน RSS feeds และ เครื่องมือ ค้นหาข้อมูลทางอินเทอร์เน็ตเป็นประจำ�ก็เพียงพอแล้ว คุณควรเฝ้าสังเกตไม่ใช่แค่ บริษัทของคุณเอง แต่รวมถึงคู่แข่งทางธุรกิจประเภทเดียวกับคุณด้วย • เข้าร่วมการสนทนาออนไลน์ ปัญหาตรงจุดนีค้ อื บางครัง้ การกระจายข่าวก็ยาก ที่จะควบคุมเมื่อมันได้กระจายออกไปแล้วและมีความเสี่ยงสูงต่อการฝ่าฝืนกฎข้อ บังคับเรื่องการเปิดเผยข้อมูลของบริษัท การเข้าร่วมการสนทนาออนไลน์ในบาง ครั้งบางคราวเป็นการกระทำ�ที่ไม่แนะนำ�อย่างยิ่ง • Blog ทางการของบริษัท เป็นรูปแบบของการมีส่วนร่วมที่มากที่สุด Blog ควรจะ มีขนึ้ สำ�หรับคำ�อธิบายข้อเท็จจริงเกีย่ วกับงานต่างๆ ของธุรกิจและการพัฒนาทีต่ อ่ เนื่อง และต้องถูกตรวจสอบโดยบุคคลจากคณะกรรมการกำ�กับดูแลการเปิดเผย ข้อมูลก่อนที่จะมีการโพสท์ทุกครั้ง เพื่อทำ�ให้มีความน่าสนใจอยู่ตลอด Blog จะ ต้องได้รับการปรับปรุงให้ทันสมัยอยู่เสมอ จะเป็นการดีที่สุดที่จะหลีกเลี่ยงการ แสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับเรื่องที่เป็นที่สนใจในขณะนั้นๆที่อาจเจาะจงถึงบริษัท เพือ่ ป้องกันการฝ่าฝืนกฎขัอบังคับเรือ่ งการเปิดเผยข้อมูลของบริษทั หรือทำ�ให้เกิด ข้อวิพากษ์วิจารณ์ที่ไม่เหมาะสม ตัวอย่างที่โชคร้ายของการมีส่วนร่วมในสื่อใหม่ๆ จะเห็นได้จากตัวอย่างของ จอห์น​ แมคคีย์ (John Mackey) ซีอโี อของโฮล ฟูด๊ ส์ (Whole Foods) ผูใ้ ห้บริการซุปเปอร์มาร์เก็ต ในอเมริกา ในช่วงเวลา 7 ปีนับจากปีพ.ศ. 2542 - 2549 แมคคีย์ ได้เข้าร่วมในห้อง​ สนทนาออน์ไลน์ต่างๆ เขาโพสท์ภายใต้นามปากกา "Rahodeb" ซึ่งแปลงมาจากชื่อ ภรรยาของเขา "Deborah" ในการโพสท์ของแมคคีย์ เค้ายกย่องวิธีการดำ�เนินงานของ โฮล ฟู๊ดส์ ในขณะเดียวกันก็วิพากวิจารณ์คู่แข่ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อ แมคคีย์วิจาณ์​ คู่แข่งรายหนึ่งชื่อ ไวลด์ โอ๊ตส์ มาร์เก็ต (Wild Oats Market) ผู้ขายอาหารธรรมชาติราย ย่อยอีกรายหนึง่ ซึง่ ในขณะนัน้ โฮล ฟูด๊ ส์ก�ำ ลังสนใจทีจ่ ะซือ้ กิจการนีอ้ ยู่ การโพสท์ขอ้ ความ ของแมคคีย์ ถูกนำ�เสนอขึ้นมาระหว่างที่คณะกรรมการการซื้อขายกำ�ลังพิจารณาการซื้อ กิจการของไวลด์ โอ๊ตส์ มาร์เก็ต โดยโฮล ฟู๊ดส์ ซึ่งในที่สุดผู้ควบคุมของสหรัฐอเมริกาได้ พิจารณาว่าควรจะมีการพิสูจน์ว่าแมคคีย์ได้เปิดเผยข้อมูลของบริษัทอย่างไม่เหมาะสม หรือไม่ในฐานะคนของบริษัท ข้อคิดที่ได้คือ สื่อใหม่ๆ สามารถเป็นช่องทางที่ดีในการสื่อสาร แต่ควรจะหลีกเลี่ยงการ ใช้ห้องสนทนา กระดานแถลงการณ์ และที่ประชุมแสดงความคิดเห็นไว้

49

กลุ่มคนที่เกี่ยวข้องกับงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์

รูปแบบการลงทุน

Warren Buffett‘s Speech at Stanford

ถ้าวัตถุประสงค์ของการดำ�เนินงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์ของคุณคือเพื่อให้ได้รับผลจาก งานนั้นๆ สูงสุด คุณจำ�เป็นที่จะต้องเข้าใจปัจจัยต่างๆ ที่ผู้ลงทุนรายสถาบันใช้ประกอบ การตัดสินใจ รูปแบบการลงทุนที่มีการเคลื่อนไหวสม่ำ�เสมอมีอยู่ 3 ประเภทคือ การ เติบโต คุณค่า และรายได้ นอกจากนัน้ ยังมีรปู แบบการลงทุนทีไ่ ม่เคลือ่ นไหวซึง่ พยายาม ให้ได้รับผลตอบแทนที่เทียบเท่ากับเกณฑ์มาตรฐาน หรือ ดรรชนีที่เลือกไว้ • นักลงทุนทีเ่ น้นการเติบโต เลือกบริษทั ทีม่ กี ารเพิม่ ผลกำ�ไรและรายได้อย่างยัง่ ยืน หรือเร่งเพิม่ ผลกำ�ไร พวกเขาต้องการให้น�ำ ผลกำ�ไรไปลงทุนเพิม่ เติมในโอกาสทีม่ ี การเจริญเติบโตสูงภายในธุรกิจ หุ้นที่พวกเขาซื้อมีแนวโน้มที่จะได้กำ�ไรปันผล ณ ปัจจุบันต่ำ� และอาจมีราคาแพงเมื่อเทียบตามอัตราส่วนแล้ว ตัวอย่างเช่น หุ้นที่ เจริญเติบโตจะมีอตั ราส่วนของราคาตลาดต่อราคาบันทึก (price-to-book ratio) ที่สูง มีอัตราส่วนราคาตลาดต่อผลกำ�ไร (price-to-earnings ratio)สูง หรือมี ราคาตลาดต่อกระแสเงินสด (prince-to-cash flow ratio) สูง ลักษณะเด่นของ นักลงทุนแบบนีค้ อื มีความอยากทีจ่ ะเสีย่ ง พวกเขาต้องการเห็นราคาทีส่ งู ขึน้ อย่าง ต่อเนื่องในช่วงระยะเวลาสั้นๆ • นักลงทุนแบบเน้นคุณค่า เป็นนักแสวงหาการต่อรองแลกเปลีย่ นของโลกการเงิน พวกเขาจะควานหาบริษัทที่มีพื้นฐานที่แข็งแรงมั่นคงแต่มีมูลค่าหุ้นต่ำ�กว่าที่ควร จะเป็นหรือเป็นการลงทุนในธุรกิจที่ไม่ค่อยมีคนสนใจ วอเรน บัฟเฟต (Warren Buffett) คือหนึ่งตัวอย่างที่มีชื่อเสียงของนักลงทุนแบบเน้นคุณค่า นักลงทุนแบบ เน้นคุณค่ามีแนวโน้มจะลงทุนในบริษัทที่มีราคาหุ้น ณ ปัจจุบันถูก เมื่อดูจากการ ประเมินราคาในอดีต หรือมูลค่าที่แท้จริงของบริษัท บริษัทในกลุ่มเป้าหมายนี้ อาจอยูใ่ นกลุม่ ธุรกิจทีเ่ ป็นไซเคิล ลักษณะพิเศษของนักลงทุนกลุม่ นีค้ อื ความอดทน พวกเขาจะถือหุ้นไว้ 2-3 ปี หรือ 1 ไซเคิลเต็ม เพื่อให้ตลาดได้ตระหนักถึงมูลค่า ที่แท้จริงของบริษัท • นักลงทุนทีเ่ ล็งรายได้ มองหาบริษทั ทีอ่ ตั ราผลตอบแทนจากเงินปันผลอยูใ่ นอัตรา ทีก่ องทุนกำ�หนดและตรงตามวัตถุประสงค์ของกองทุน กองทุนอาจจะมีขอ้ กำ�หนด ไว้ล่วงหน้าว่าจะไม่ลงทุนในหุ้นที่มีผลกำ�ไรน้อยกว่า 6% หรือ มากกว่า 9% หุ้นที่ ดึงดูดนักลงทุนกลุม่ นีม้ แี นวโน้มเป็นหุน้ ทีม่ มี ลู ค่าค่อนข้างคงทีแ่ ละมีความผันผวน น้อย ถ้าพวกเขาสามารถหาหุ้นกลุ่มเป้าหมายที่เป็นไปตามหลักเกณฑ์การลงทุน ของกองทุนและมีศักยภาพที่จะเพิ่มค่าของหุ้นขึ้นได้ ก็ถือได้ว่าเป็นผลพลอยได้ อย่างหนึ่ง นักลงทุนกลุ่มนี้ไม่ชอบความเสี่ยงและใช้วิธีการซื้อและถือไว้ พวกเขา ชอบถือหุ้นที่ก่อให้เกิดรายได้ที่เหมาะสมมากกว่าการเปลี่ยนแปลงพอร์ทของเขา เพื่อให้ได้ผลตอบแทนที่สูงขึ้น ความคิดส่วนใหญ่ที่ผู้จัดการกองทุนได้รับถูกปรุงแต่งโดยนักวิเคราะห์ฝั่งซื้อจากแผนก วิจยั ของเขาเอง แนวคิดดีๆ ส่วนใหญ่ทผี่ จู้ ดั การกองทุนได้รบั ก็มาจากนักวิเคราะห์ฝงั่ ขาย หรือโบรกเกอร์ จากนักวิเคราะห์อิสระ จากการประชุมผลกำ�ไรประจำ�ไตรมาส และจาก การนำ�เสนอโดยผู้บริหาร ในความเป็นจริงแล้ว แหล่งที่มาของข้อมูลทั้งหมดที่ผู้จัดการ กองทุนใช้ในการหาหุ้นที่ดีก็คือจากทีมนักลงทุนสัมพันธ์ของคุณนั่นเอง

50

Written by Peter Alan Thursday, 21 February 2008

Warren Buffett, a legendary value investor, had this speech at Stanford University in 1978 “The success from investment has nothing related to the working hours nor the intellectual .If it might be related to them, it is probably be the inverse relation(IE; working 80 hours per week + IQ 180) However, the success will be depended on the right investment concept and state of mind of the individual investor. The past tell us that investors who have these criteria will be make a lot of wealth from market : 1. They can resist to play any games at any times. They can stay clam. 2. They have a solid mindset. 3. They are interested and have a significant knowledge of the stock market (But they do not have to be a genius) 4. They have a discipline. 5. They stay away from the market enough to not be overwhelmed by the market madness. Do you have some of these qualifications? If you do not have it , you must develop it to be success in value investment. Anyway, if you think you have it at this present, do not slight .You might loose it someday.

เ มื่ อ ผู้ ล ง ทุ น ร า ย สถาบันมีหุ้นที่ดีหลาย ตัวให้ลงทุน ก็ถึงเวลา ที่ จ ะต้ อ งเลื อ กว่ า หุ้ น ตั ว ไหนที่ จ ะซื้ อ จริ ง ๆ ซึ่ ง ผู้ จั ด การกองทุ น ก็ ต้ อ งพึ่ ง ข้ อ มู ล จาก แผนกวิ จั ย ของเขา อย่ า งมาก นอกจาก นั้ น เ ข า ยั ง ต้ อ ง พึ่ ง ข้ อ มู ล จากแหล่ ง วิ จั ย อื่ น ๆ และรายงาน ประจำ�ปีของบริษัท

source: Perspectives on the Buy-side, Rivel Research Group 2005

เป็นไปได้ว่า หากผู้จัดการกองทุนกำ�ลังจะตัดสินใจพิจารณาการลงทุนที่สำ�คัญ เขาน่าที่ จะต้องการพบผู้บริหารของบริษัทนั้นก่อนเป็นอันดับแรก ตามผลการสำ�รวจของ Rivel 42% ของผู้จัดการกองทุนได้เข้าพบบริษัทที่สนใจจะลงทุนอย่างน้อยสามครั้งก่อนการ ตัดสินใจว่าจะซื้อหรือไม่ แต่ก็เป็นความจริงอีกว่า 27% ของผู้จัดการกองทุนไม่เคยไป พบบริษัทระหว่างตัดสินใจซื้อเลย

”We look at a company’s growth characteristics, top line growth, bottom line growth, general evaluation, yield, equity leverage, and so on. We then take that investment story and see how it fits into a particular portfolio. It isn’t an exact science, because there’s no way to quantify everything that goes into a portfolio manager’s decision process, but it’s close” Brian Matt, Managing Director of Capital Bridge

การทีผ่ จู้ ดั การกองทุนบางคนไม่ได้เข้าพบกับผูบ้ ริหารของบริษทั ก่อนการซือ้ เป็นสัญญาณ เตือนให้เกิดความสงสัยว่าเหตุใด นักวิเคราะห์ฝงั่ ซือ้ จึงจัดให้ การประเมินคุณภาพของการ บริหาร ความน่าเชื่อถือ และประสบการณ์ เป็นปัจจัยที่ไม่เกี่ยวข้องกับการเงินที่มีผลก ระทบต่อการตัดสินใจลงทุน โดยให้ความสำ�คัญไว้ที่ระดับ 4! ตัวชี้วัดความน่าเชื่อถือของผู้บริหารคือความสามารถในการบริหารให้ไปถึงหรือเกินเป้า หมายที่ตั้งไว้ ซึ่งข้อนี้เสริมความสำ�คัญของการนำ�เสนอเมทริกที่เกี่ยวกับการดำ�เนินงาน ในผลงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์ การลงทุนทีม่ ศี กั ยภาพแต่ละครัง้ ถูกพิจารณาในภาพรวมของสัดส่วนการลงทุนทัง้ หมดใน พอร์ต และการตัดสินใจลงทุนยังรวมถึงปัจจัยที่ไม่สามารถนำ�มาคิดเป็นตัวเลขได้ และ ปัจจัยที่สามารถนำ�มาคิดเป็นตัวเลขได้ 51

กลุ่มคนที่เกี่ยวข้องกับงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์

การจัดการกับคำ�ถาม การตอบคำ�ถามเป็นความจริงอย่างหนึง่ ของชีวติ สำ�หรับผูเ้ ชีย่ วชาญด้านนักลงทุนสัมพันธ์ และผู้บริหารบริษัทมหาชน คำ�ถามสำ�หรับบริษัทมหาชนสามารถมาได้จาก 6 ช่องทาง ตรงดังนี้ • สื่อต่างๆ • นักลงทุนรายบุคคล • นักวิเคราะห์ฝั่งขาย • นักวิเคราะห์ฝั่งซื้อ • นักลงทุนรายสถาบัน • ผู้ควบคุมดูแล นอกจากนั้น คำ�ถามที่บริษัทพบบ่อย มักมาจากนักวิเคราะห์ทั้งฝั่งซื้อและฝั่งขายซึ่งถาม คำ�ถามแทนคนอื่นๆ ผู้สงสัยกลุ่มรองลงมาได้ถามคำ�ถามของพวกเขาผ่านนักวิเคราะห์ ฝัง่ ขายและฝัง่ ซือ้ ลองนึกถึงบางครัง้ ทีน่ กั วิเคราะห์ฝงั่ ขายทีก่ ำ�ลังติดตามบริษทั ของคุณซึง่ เป็นคนที่คุณรู้ว่าฉลาด โทรศัพท์มาหาคุณแล้วถามคำ�ถามที่ไร้สาระ หลายครั้ง เหตุผล ที่นักวิเคราะห์ฝั่งขายถามคำ�ถามที่ไร้สาระนั้น เป็นเพราะมันไม่ใช่คำ�ถามของเขา บางที พนักงานขายหรือโบรกเกอร์ขอให้นักวิเคราะห์ของเขาโทรศัพท์มาหาคุณ แล้วก็ถาม คำ�ถาม เพราะผู้จัดการกองทุนได้ถามคำ�ถามนั้นกับพนักงานขายมาก่อนแล้ว คุณอาจ ไม่เคยรู้ถึงที่มาที่แท้จริงของคำ�ถามนั้นเลยก็ได้ นี่เป็นอีกหนึ่งตัวอย่าง ลองจินตนาการถึงผู้ผลิตซอฟต์แวร์ที่มีสินค้าหลัก 2 ตัว ผู้จัดการ กองทุนโทรหาโบรกเกอร์เพื่อถามถึงรายงานของนักวิเคราะห์ฝั่งขายที่บอกว่า 70% ของ การขายมาจากการใช้งานของธุรกิจสำ�นักงาน และ 30% มาจากผูใ้ ช้ตามบ้าน ผูจ้ ดั การ กองทุนคิดว่ามันเป็นไปในทางกลับกัน นักวิเคราะห์บอกกับโบรกเกอร์วา่ “ฉันได้พดู คุย กับบริษัทไปเป็น 10 ครั้งแล้ว และฉันก็รู้ว่ารายงานของฉันมันถูกต้อง มันจะทำ�ให้ฉัน ดูเหมือนคนปัญญาอ่อนถ้าฉันโทรไปถามเขาอีกเกี่ยวกับอัตราส่วนการขายสินค้า” แย่ หน่อยที่ถ้าไม่มีการโทรศัพท์ไปยืนยันข้อมูลจากบริษัท โบรกเกอร์ก็ไม่สามารถกลับไป ยืนยันกับผู้จัดการกองทุนได้ แน่นอนที่ไม่ใช่ทุกคำ�ถามสามารถตอบได้ง่ายๆ เหมือนคำ�ถามเกี่ยวกับอัตราส่วนการ ขายสินค้า มีคำ�ถามอีกหลายคำ�ถามที่ยากกว่านั้นมาก คำ�ถามยากๆ สามารถแบ่งได้ เป็น 3 ประเภท • คำ�ถามที่ไม่เต็มใจที่จะตอบ • คำ�ถามที่ไม่สามารถตอบได้ • คำ�ถามที่กระอักกระอ่วนใจที่จะตอบ

52

คำ�ถามที่คุณไม่เต็มใจจะตอบ สำ�หรับคำ�ถามที่คุณหรือบริษัทไม่เต็มใจตอบ อาจเป็นเพราะนโยบายของบริษัท หรือไม่ อยากตอบเพราะไม่ต้องการให้ข้อมูล นโยบายเกีย่ วกับการเปิดเผยข้อมูลของบริษทั จะมีขอ้ กำ�หนดว่าผูใ้ ดสามารถพูดหรือตอบ คำ�ถามแทนบริษทั ในกรณีทกี่ �ำ หนดไว้ลว่ งหน้า ซึง่ จะเป็นการให้แนวทางขอบเขตการเปิด เผยข้อมูล ข้อมูลใดบ้างที่สามารถเปิดเผยได้ และยังกำ�หนดถึงหัวข้อต่างๆ ซึ่งบริษัทจะ ไม่แสดงความคิดเห็น เช่น ข่าวลือ การขายหุ้นของผู้ถือหุ้นใหญ่ และการสืบสวนข้อ เท็จจริงเกี่ยวกับบริษัท การไม่ตอบคำ�ถามเนื่องจากไม่ต้องการให้ข้อมูลนั้น ส่วนใหญ่จะเกี่ยวกับการดำ�เนินงาน ของบริษทั หรือเกีย่ วกับการริเริม่ ใหม่ๆ ทีบ่ ริษทั ไม่พร้อมเปิดเผยต่อสาธารณชน และอาจ รวมถึงสถานการณ์ตา่ งๆ ทีบ่ ริษทั ไม่อยากเสีย่ งทีจ่ ะตอบเนือ่ งจากอาจเป็นการให้ขอ้ มูลที่ ไม่ครบถ้วนหรือไม่เสมอภาคกัน ในฐานะที่เป็นผู้จัดการกองทุน ผู้เขียนได้พบกับสายการบินรายใหญ่รายหนึ่งก่อนที่เขา จะเข้า IPO ในอุตสาหกรรมการบิน เมทริกทีแ่ สดงผลการปฏิบตั งิ านเป็นสิง่ ทีส่ �ำ คัญ และ​ ผู้เขียนได้ถามเขาว่าอะไรบ้างเป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลมาก เนื่องจากต้องการเปรียบเทียบ สิ่งนี้กับสายการบินอื่นๆ ในตลาด แต่ทางบริษัทไม่ต้องการจะตอบคำ�ถามนั้น แผนกนัก ลงทุนสัมพันธ์ของเขาไม่ทราบว่าบริษัทอื่นๆ กำ�ลังเปิดเผยอะไรบ้าง และพวกเขาก็ไม่ได้ คิดว่าเป็นสิ่งที่แปลกที่จะบอกกับผู้เขียนว่า “พวกเราไม่เปิดเผยข้อมูลนั้น” คุณควรระวังเกี่ยวกับเมทริกที่แสดงผลการปฏิบัติงานที่คุณตัดสินใจจะไม่เปิดเผย จะดู แปลกมากเลยทีเดียวเมื่อคุณตัดสินใจไม่ให้ข้อมูลเกี่ยวกับเมทริกที่แสดงผลการปฏิบัติ งานที่อย่างน้อยสองบริษัทในอุตสาหกรรมเดียวกันให้ข้อมูล ในความเป็นจริงแล้วมันดู มากกว่าแปลกซะอีก มันดูราวกับว่าบริษัทของคุณได้ซ่อนบางสิ่งบางอย่างไว้ อย่างเช่น ผลการดำ�เนินการที่ไม่ดี คำ�ถามที่คุณไม่สามารถตอบได้ บางครั้งคุณจะพบว่าคุณไม่สามารถตอบคำ�ถามได้ คุณจะสามารถตอบทีหลังได้มั้ย ถ้า คุณไม่ทราบตัวเลขทั้งหมดก็ตอบไปตามความจริง แต่ต้องให้สัญญาว่าจะให้คำ�ตอบเร็ว ที่สุดเมื่อได้คุยกับผู้ที่ทราบเรื่องแล้ว เมื่อคุณบอกใครว่าจะตอบคำ�ถามล่าช้า ต้องแน่ใจว่าจะกลับมาพร้อมคำ�ตอบ ไม่มีอะไร ทำ�ให้นกั วิเคราะห์เลิกสนใจบริษทั ของคุณได้เร็วกว่าการรอคอยคำ�ตอบทีบ่ ริษทั สัญญาไว้ แต่ก็ไม่เคยได้รับ คุณอย่าทำ�ความผิดขั้นร้ายแรงแบบนี้

53

กลุ่มคนที่เกี่ยวข้องกับงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์

ถ้าคุณไม่ตอ้ งการตอบเรือ่ งใดเรือ่ งหนึง่ ก็บอกไปตามตรง การพูดอะไรทีต่ รงไปตรงมากับ นักวิเคราะห์แบบนี้จะดีกว่าสัญญาที่จะตอบเขาแต่ก็ไม่เคยได้ตอบกลับเลย คำ�ถามที่กระอักกระอ่วนใจที่จะตอบ คำ�ถามเหล่านี้คุณมีข้อมูลเพียงพออยู่แล้วที่จะตอบ แต่สำ�หรับบางคำ�ถามคำ�ตอบก็อาจ จะทำ�ให้บริษัทหรือผู้บริหารต้องอับอายได้ คุณควรจะศึกษางานสำ�คัญทีผ่ า่ นมาเพือ่ เตรียมรับมือกับคำ�ถามทีก่ ระอักกระอ่วนใจทีค่ ณ ุ อาจเจอ ถ้าประธานบริษัทของคุณเพิ่งขายหุ้นของเขาจำ�นวนมาก คุณก็สามารถคาด การณ์ได้วา่ จะมีคนถามคำ�ถามเรือ่ งนี้ ถึงแม้บริษทั ของคุณอาจมีนโยบายทีไ่ ม่อนุญาตให้ แสดงความคิดเห็นเกีย่ วกับการเคลือ่ นไหวของหุน้ แต่คณ ุ ก็สามารถคาดได้วา่ จะมีค�ำ ถาม ที่กระอักกระอ่วนใจเกี่ยวกับความคิดเห็นของท่านประธานต่อบริษัท เกี่ยวกับความเป็น ไปได้ในอนาคตอันใกล้นี้ หรือแม้กระทั่งอาจถามถึงว่าบริษัทมีเหตุการณ์สำ�คัญใดๆ หรือ ไม่ที่ยังไม่ได้เปิดเผยซึ่งทำ�ให้มีผลต่อการขายหุ้น เมือ่ คุณได้สามารถระบุเหตการณ์ตา่ งๆ ทีอ่ าจจะทำ�ให้เกิดคำ�ถามทีก่ ระอักกระอ่วนขึน้ ได้ คุณก็ควรเตรียมคำ�ตอบทีน่ า่ จะเป็นไปได้ไว้ และเลือกให้เหลือเพียงหนึง่ หรือ สองคำ�ตอบ ทีด่ ที สี่ ดุ ทีค่ ณ ุ คิดว่าจะไม่น�ำ ไปสูค่ �ำ ถามต่อเนือ่ ง แล้วก็ท�ำ การฝึกซ้อมคำ�ตอบกับคนทีช่ า่ ง รุกและกล้าตั้งคำ�ถามหรือกล้าขอให้เหตุผลเพิ่มเติมจากคำ�ตอบของคุณได้ ในตัวอย่างของเราเกี่ยวกับการขายหุ้นของประธานบริษัท ผู้ที่ช่วยคุณฝึกซ้อมอาจขอให้ พูดถึงความมุ่งมั่นต่อบริษัทของประธาน หรือขอให้คุณให้เหตุผลเพิ่มเติมเพื่อแสดงให้ เห็นว่าโอกาสในอนาคตของบริษัทนั้นมีความเป็นไปได้สูง ในการตอบคำ�ถามที่กระอักกระอ่วน คุณควรตอบให้เป็นไปตามความจริงมากกว่าตาม อารมณ์ความรู้สึก ปฏิกิริยาทางอารมณ์ความรู้สึกที่มันเกิดขึ้นมี 2 อย่าง คือความโกรธ และความรูส้ กึ ต่อต้าน เมือ่ คนทีต่ อบคำ�ถามแสดงออกซึง่ ความโกรธและการต่อต้านอย่าง ชัดเจน ผูถ้ ามจะรูส้ กึ ว่าคำ�ถามของเขาอาจเป็นอะไรทีย่ งิ่ ใหญ่และก็จะติดตามต่อไปอย่าง ดุดัน ซึ่งเป็นสิ่งที่ผู้ตอบไม่ต้องการให้เป็นเช่นนั้น ถ้าประธานบริษัทของคุณเพิ่งขายหุ้นไปจำ�นวนมากและบริษัทมีนโยบายไม่ให้แสดง​ ความเห็นเรือ่ งการซือ้ ขายหุน้ คุณก็ควรชีแ้ จงไปตามความจริง คุณไม่ควรพยายามปกป้อง สิ่งที่ประธานบริษัทของคุณได้ทำ�ไป ในฐานะผู้ขายหุ้น มันเป็นสิทธิของประธานบริษัท ที่จะตัดสินใจว่าเขาจะโต้แย้งการขายหุ้นของเขาหรือไม่ หลังจากคุณได้ค�ำ ถามทีก่ ระอักกระอ่วนใจทีจ่ ะตอบแล้ว เพิม่ คำ�ถามและคำ�ตอบทีเ่ ห็นพ้อง ต้องกันในเอกสารสรุปสำ�หรับผู้บริหาร (Director's Briefing Package) ซึ่งการใส่คำ�ถาม กระอักกระอ่วนนี้ไว้ในเอกสารสรุปสำ�หรับผู้บริหารมีผลดีอยู่ 3 ข้อ

54

• ช่วยเตือนผู้บริหารเกี่ยวกับคำ�ถามกระอักกระอ่วนใจที่พวกเขาอาจต้องเผชิญ • เป็นการให้คำ�ตอบที่ดีที่สุดที่บริษัทได้เห็นด้วยต่อคำ�ถามนั้นๆ • เมื่อพวกเขารู้ว่าคำ�ถามในรูปแบบนี้เป็นเช่นไร และพวกเขาก็มีคำ�ตอบอยู่ในมือ แล้ว ผูบ้ ริหารจะสบายใจมากขึน้ และเตรียมตัวทีจ่ ะตอบคำ�ถามทีก่ ระอักกระอ่วน ได้ดีขึ้น มีข้อผิดพลาดทั่วไป 2 ข้อที่คนเราทำ�เมื่อตอบคำ�ถาม ข้อผิดพลาดอันแรกคือการให้คำ� ตอบทีข่ ดั แย้งกันหรือตรงข้ามกัน นีเ่ ป็นคำ�ตอบทีข่ ดั แย้งกับคำ�ตอบก่อนหน้านี้ ขัดแย้งกับ B2I Brand ของคุณ หรือขัดแย้งกันเองกับคำ�ตอบของหัวหน้า หรือเพือ่ นร่วมงาน คำ�ตอบ ทีข่ ดั แย้งหรือตรงข้ามกันทำ�ให้บริษทั ดูไม่ด ี และสามารถถูกหลีกเลีย่ งโดยการบันทึกการ ประชุมและการจัดทำ�หมวดหมู่ของคำ�ตอบให้พร้อมสำ�หรับผู้บริหาร โดยการใช้ใบชี้แจง ข้อเท็จจริงของบริษัทที่ระบุข้อความ B2I Brand ของบริษัทที่โยงถึงข้อเท็จจริงและตัวเลข และการใช้เอกสารสรุปสำ�หรับผู้บริหาร ข้อผิดพลาดข้อที่ 2 คือ คำ�ตอบ “oops” และคำ�ตอบที่ให้ข้อมูลมากเกินไปอย่างไม่ได้ ตั้งใจ หรือให้ข้อมูลเร็วเกินไป ทางแก้ก็คือให้คุณเปิดเผยข้อมูลทั้งหมดรวมทั้งข้อเท็จ จริงและตัวเลขต่างๆโดยทันที แบบฝึกหัด กลับไปทบทวนงานสำ�คัญต่างๆของบริษทั เพือ่ มองหาคำ�ถามทีก่ ระอักกระอ่วนใจทีจ่ ะตอบ หลังจากนั้นให้คุณคิดหาคำ�ตอบที่อาจเป็นไปได้ทั้งหมด หลังจากคุณทำ�แบบฝึกหัดเสร็จแล้ว คุณต้องฝึกซ้อมตอบคำ�ถามกับผูช้ ว่ ยฝึกซ้อมของคุณ จนกว่าคุณจะพอใจกับการตอบคำ�ถามของคุณ หลังจากได้ค�ำ ตอบทีน่ า่ พอใจทีส่ ดุ แล้ว นำ� คำ�ตอบนั้นมารวบรวมไว้ในเอกสารสรุปสำ�หรับผู้บริหาร

55

การเพิ่มประสิทธิภาพให้ กับผู้บริหาร

การเพิ่มประสิทธิภาพให้กับผู้บริหาร

"Next to doing the right thing, the most important thing is to let people know you are doing the right thing." John D. Rockefeller

ในช่วงศตวรรษที่ 19 นักธุรกิจทีร่ ่ำ�รวยทีส่ ดุ ชือ่ จอห์น รอคเฟลเลอร์ (John Rockefeller) เข้าใจดีว่าการสื่อสารให้ผู้อื่นรู้ว่าตัวเองกำ�ลังทำ�อะไรอยู่ และทำ�ไมถึงทำ�นั้นเป็นสิ่งที่ สำ�คัญ นักลงทุนสัมพันธ์ที่ดีสามารถเพิ่มมูลค่าให้กับบริษัทและตลาดได้ แต่จะต้องมี การสือ่ สาร การทำ�งานเป็นทีม การประสานงาน การวางแผนงาน และการร่วมมือร่วมใจเพือ่ ให้เกิดผล

58

นักลงทุนสัมพันธ์ที่ดี หมายถึงการสื่อสารสองทางระหว่างบริษัทและตลาด ซึ่งหลายๆ ครั้ง อย่างเช่นในส่วนต้นของบทที่ 1 ความหมายนี้ได้ถูกละเลยหรือไม่ได้ถูกให้ความ สำ�คัญ คุณค่าของนักลงทุนสัมพันธ์นั้นอยู่ที่การนำ�เสนอข้อมูลให้กับตลาดผ่านผลงาน และการบริการ

การนำ�เสนอสิง่ ทีเ่ ป็นประโยชน์ให้กบั ตลาดผ่านผลงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์

Source: Churchill Pryce IR

หน่วยงานนักลงทุนสัมพันธ์สามารถเพิ่มมูลค่าในส่วนของผลงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์ ได้โดยการจัดทำ�ผลงานที่เป็นประโยชน์แก่นักลงทุน เช่น รายงานประจำ�ปี เว็บไซต์นัก ลงทุนสัมพันธ์ และการนำ�เสนอข้อมูลด้านนักลงทุนสัมพันธ์ โดยผลงานเหล่านี้จะต้องมี ความสอดคล้องกัน มีการปรับแต่งให้มีความเหมาะสม และสะดวกในการใช้งาน ความสอดคล้อง หมายถึงการนำ�เสนอผลงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์ทมี่ ขี อ้ ความเหมือนกันในผลงานแต่ละ ชิน้ และมีรปู ลักษณ์ทคี่ ล้ายคลึงกันถึงแม้จะเป็นคนละช่วงเวลากันก็ตาม นอกจากนีค้ วรมี การควบคุมคุณภาพของผลงานนักลงทุนสัมพันธ์เพือ่ ให้การนำ�เสนอข้อมูลแก่ตลาดเป็น ไปอย่างแม่นยำ�และเป็นปัจจุบนั ทีส่ ดุ สิง่ ทีน่ า่ ตืน่ เต้นในการเริม่ ทำ�สิง่ ใหม่คอื การยอมแพ้ ให้กบั ความยุง่ ยากในการทำ�สิง่ นัน้ ให้ทนั สมัยอยูเ่ สมอ แต่นคี่ อื เคล็ดลับเพือ่ ให้ขอ้ มูลเป็น ปัจจุบันมากที่สุด

59

การเพิ่มประสิทธิภาพให้กับผู้บริหาร

ถูกต้องแม่นยำ� • ถ้าไม่รู้ อย่าเดา ผู้บริหารบางคนอาจชอบการเดา ผู้บริหารบางคนอาจไม่ชอบที่ จะบอกนักวิเคราะห์ว่าเขาไม่รู้คำ�ตอบที่แท้จริงเมื่อถูกถามในคำ�ถามที่เขาไม่รู้ คงจะ เป็นการยากทีใ่ นช่วงถามตอบ 40 นาทีนนั้ จะไม่มคี �ำ ถามใดๆ ทีผ่ บู้ ริหารไม่แน่ใจกับ การตอบคำ�ถามเกีย่ วกับตัวเลข ผูบ้ ริหารอาจให้ตวั เลขจากการคาดการณ์ ซึง่ อาจจะถูก หรือไม่ถกู ก็ได้ คำ�ตอบนัน้ อาจไม่ผดิ เสมอไปแต่กม็ กั ผิดเมือ่ จำ�เป็นต้องตอบให้ถกู ซึง่ ตามหลักการแล้วคุณต้องการให้ค�ำ ตอบทีถ่ กู ต้องเสมอ หรืออีกนัยนึงคือคุณไม่ควรให้ ข้อมูลโดยที่ไม่แน่ใจหรือจำ�ได้แบบเลือนลาง ถ้าคุณไม่แน่ใจกับคำ�ตอบ คุณควรบอก กับนักวิเคราะห์ว่าคุณจะกลับไปสอบทานตัวเลขก่อนและติดต่อกลับไปใหม่ ในการ ประชุมใหญ่คุณอาจถามผู้บริหารท่านอื่นที่เข้าร่วมประชุมด้วย แต่ถ้าไม่มีผู้บริหาร อืน่ เข้าร่วมการประชุม คุณควรกลับมาให้คำ�ตอบนักวิเคราะห์ทเี่ ข้าร่วมประชุมทุกคน • ให้ตัวเลขเป็นช่วงระยะจะช่วยลดความผิดพลาด เมื่อให้ข้อมูลเกี่ยวกับการ ประมาณการของการเติบโต คุณอาจตอบว่า “เราคาดว่าจะมีการเติบโตอยู่ที่ 12% ถึง 15%” แทนการตอบว่า “เราคาดว่าจะมีการเติบโตอยู่ที่ 13.5%” • อ้างอิงแหล่งทีม่ าของข้อมูลเมือ่ กล่าวถึงอุตสาหกรรมหรือคูแ่ ข่ง เนือ่ งจากผูค้ น มักเกิดความสงสัยเมือ่ คุณกล่าวถึงคูแ่ ข่ง จะเป็นการดีถา้ คุณสามารถอ้างอิงข้อมูลจาก ผู้บริหารของคู่แข่งหรือสิ่งพิมพ์ต่างๆ ของคู่แข่งโดยตรง และคุณควรหลีกเลี่ยงการ อ้างอิงจากบทความในหนังสือพิมพ์หรือแหล่งอื่นๆ • อ่านข้อเท็จจริงและตัวเลขต่างๆ จากรายละเอียดของบริษัท การทำ�เช่นนี้ เป็นการป้องกันไม่ให้ผู้บริหารแต่ละคนให้ข้อมูลและตัวเลขที่แตกต่างกัน คงไม่ เป็นการดีแน่ถ้านักวิเคราะห์พบกับผู้บริหารฝ่ายปฏิบัติที่บอกว่าเศรษฐกิจภายใน ประเทศจะเติบโตที่ 3% ในปีหน้า และต่อมานักวิเคราะห์คนเดิมได้พบกับผู้บริหาร ฝ่ายการตลาดซึง่ กล่าวว่าเศรษฐกิจภายในประเทศจะเติบโตที่ 6% ในปีหน้า คงจะไม่ เป็นไรหากผู้บริหารปฏิบัติการจะพูดว่า “โดยส่วนตัวแล้ว ผมคิดว่าเศรษฐกิจภายใน ประเทศจะเติบโตที่ 3% แต่งบประมาณของบริษัทเราอ้างอิงอยู่ที่ 6%” คงไม่แปลก หากคนในบริษัทจะมีความเห็นส่วนตัว แต่ถ้าเป็นความเห็นของบริษัทแล้ว บริษัท จำ�เป็นต้องให้ความเห็นและมีจุดยืนที่แน่นอนและคงเส้นคงวาเพื่อไม่ให้ตลาดเกิด ความสับสนหรือทำ�ให้สูญเสียความน่าเชื่อถือจากการให้ข้อมูลที่สับสน • เก็บบันทึกข้อความที่ได้ให้สัมภาษณ์ การตัดไฟล์เสียงการประชุมให้เล็กลงและ ทำ�สารบัญให้เป็นสัดส่วนเป็นเครื่องมือที่สำ�คัญในการเพิ่มความถูกต้องของผลงาน ด้านนักลงทุนสัมพันธ์ หากคุณไม่สามารถอัดเสียงการประชุมได้ คุณควรมั่นใจว่า มีบุคคลในทีมของคุณมากกว่าหนึ่งท่านในการประชุมนั้นเพื่อบันทึกใจความสำ�คัญ เกี่ยวกับการประชุมอย่างถูกต้อง

60

เป็นปัจจุบันที่สุด • ปรับปรุงข้อมูลรายละเอียดของบริษทั ให้ทนั สมัยอย่างสม่ำ�เสมอ รายละเอียด ของบริษทั ควรมีขอ้ มูลทีเ่ ป็นปัจจุบนั และทุกคนทีจ่ ะเป็นคนสือ่ สารกับบุคคลภายนอก จะต้องเข้าถึงข้อมูลได้ สิ่งนี้จะช่วยให้ผู้บริหาร ผู้อำ�นวยการ และหน่วยงานนักลงทุน สัมพันธ์มขี อ้ มูลล่าสุดทีถ่ กู ต้องและเหมือนกันเพือ่ แสดงให้เห็นถึงทัศนคติของบริษทั • ควรให้ตวั เลขทีเ่ ป็นปัจจุบนั ทีส่ ดุ ทีค่ ณ ุ มีอยูท่ กุ ครัง้ ตัวเลขมักไม่ได้เปลีย่ นแปลง แค่บางโอกาสแต่เปลีย่ นแปลงอยูต่ ลอดเวลา นัน่ หมายความว่าอาจมีชว่ งเวลาบางครัง้ ทีค่ ณ ุ ไม่มตี วั เลขทีเ่ ป็นปัจจุบนั ทีส่ ดุ อยูใ่ นมือ ดังนัน้ ในกรณีทคี่ ณ ุ ไม่สามารถให้ตวั เลข ปัจจุบันได้ คุณควรให้ตัวเลขล่าสุดที่คุณมีอยู่ในมือแต่คุณต้องแน่ใจว่าคุณได้บอกกับ นักวิเคราะห์หรือผูจ้ ดั การกองทุนเหล่านัน้ ว่านีอ่ าจไม่ใช่ตวั เลขล่าสุดและคุณจะจัดหา ตัวเลขล่าสุดให้ในทันทีเมือ่ คุณมีขอ้ มูลใหม่ และหากคุณไม่สามารถให้ตวั เลขปัจจุบนั ได้ คุณควรให้ตัวเลขสุดท้ายที่คุณมีอยู่กับทุกคน การให้ขอ้ มูลทีต่ รงกันแก่ตลาดโดยการบริการ คือการทำ�ให้แน่ใจว่าการจัดทำ�ผลงานด้าน นักลงทุนสัมพันธ์นนั้ เชือ่ ถือได้ และการทำ�ให้ส�ำ เร็จนัน้ ต้องอาศัยการตอบสนองอย่างทัน ท่วงที และทำ�ตามกำ�หนดการในการออกผลงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์ การตอบสนองต่ อ ความต้ อ งการข้ อ มู ล อย่ า งมี ป ระสิ ท ธิ ภ าพประกอบด้ ว ย ปัจจัย 4 อย่าง ดังนี้ • แบ่งหน้าที่กันอย่างชัดเจน การทำ�ให้ทุกคนภายในทีมนักลงทุนสัมพันธ์รู้ว่าใคร มีหน้าทีร่ บั คำ�ถาม รวบรวมข้อมูล ร่างคำ�ตอบ จัดทำ�คำ�ตอบ นัน้ เป็นสิง่ สำ�คัญ ตัวอย่าง เช่นผู้ช่วยนักลงทุนสัมพันธ์อาจเป็นผู้บันทึกคำ�ถามทั้งหมด ต่อมาผู้จัดการนักลงทุน สัมพันธ์อาจแบ่งงานค้นคว้าหาคำ�ตอบเหล่านีใ้ ห้แก่สมาชิกในทีม และเมือ่ งานค้นคว้า เสร็จสมบูรณ์ ผูท้ คี่ น้ คว้าจึงทำ�การร่างคำ�ตอบ และส่งต่อให้ผจู้ ดั การนักลงทุนสัมพันธ์ เป็นผู้ทบทวนเพื่อจัดส่งคำ�ตอบสุดท้าย • กำ�หนดวันตอบกลับต่อคำ�ถามเหล่านั้น ตัวอย่างเช่นคำ�ถามที่ได้รับทางอีเมล จะได้รับการตอบกลับภายใน 48 ชั่วโมง หรือคำ�ถามทางโทรศัพท์จะได้รับการตอบ กลับภายใน 1 วันทำ�การ • ให้คำ�ชี้แจงเพิ่มเติมในกรณีที่ไม่สามารถทำ�ตามกำ�หนดได้ ควรชี้แจงต่อผู้ถาม ว่าคุณจะตอบกลับช้ากว่ากำ�หนด และคุณควรกำ�หนดเวลาตอบกลับใหม่เพือ่ ทีผ่ ถู้ าม จะได้ทราบว่าจะได้รับคำ�ตอบเมื่อไร • ให้ข้อมูลมากกว่าที่ถามหากเป็นไปได้ ตัวอย่างเช่นถ้านักวิเคราะห์ถามเกี่ยว กับข้อมูลความเป็นมาของอุตสาหกรรม อย่าให้แค่เฉพาะตัวเลขสรุป ถ้าคุณมีราย ละเอียดบทวิเคราะห์ของอุตสาหกรรมที่สามารถเปิดเผยได้ คุณควรทำ�สำ�เนาและ จัดเตรียมให้นักวิเคราะห์ด้วย คุณควรเปิดเผยข้อมูลตามกำ�หนดการทีไ่ ด้แจ้งไว้เพือ่ ช่วยให้ตลาดใช้ประโยชน์จากผลงาน ด้านนักลงทุนสัมพันธ์ของคุณ นั่นหมายความว่าคุณควรจัดพิมพ์และแจกตารางวันออก รายงานต่างๆ และคุณควรทำ�ตามวันที่ได้กำ�หนดไว้ ไม่มีใครชอบเมื่อบริษัทออกผลงาน 61

การเพิ่มประสิทธิภาพให้กับผู้บริหาร

ช้ากว่ากำ�หนด แต่เชือ่ หรือไม่วา่ นักวิเคราะห์ไม่ชอบให้บริษทั เปิดเผยผลงานก่อนกำ�หนด เช่นกัน เนื่องจากจะทำ�ให้แผนงานของนักวิเคราะห์ยุ่งเหยิงมากขึ้น ดังนั้นถึงแม้วา่ คุณจะ พร้อมออกผลงานก่อนกำ�หนด 2 วันก็ตาม คุณควรรอให้ถึงตามกำ�หนดเพื่อให้ตาราง กำ�หนดการของคุณน่าเชื่อถือและเป็นที่คาดการณ์ได้ การปรับแต่งข้อมูลให้มีความเหมาะสม สิง่ สำ�คัญในการปรับแต่งข้อมูลให้มคี วามเหมาะสมคือการเข้าใจความต้องการของผูใ้ ช้ผล งานนักลงทุนสัมพันธ์กอ่ น จากนัน้ ก็ท�ำ การเลือกผลงานทีส่ ามารถตอบความต้องการเหล่า นั้นให้เหมาะสม คุณต้องจำ�ไว้ว่าผู้ใช้แต่ละคนต้องการเนื้อหาและรูปแบบที่แตกต่างกัน • ผู้ลงทุนรายย่อย ต้องการข้อมูลที่ไม่ซับซ้อนและเข้าใจง่าย โดยปกติแล้วคน เหล่านี้มักต้องการผลงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์ที่บอกถึงการลงทุนที่น่าสนใจซึ่ง มีข้อเท็จจริงและตัวเลขที่สนับสนุนการลงทุนเหล่านั้น • นักวิเคราะห์ ต้องการข้อเท็จจริงและตัวเลขที่มีรายละเอียดมากกว่าผู้ลงทุนราย ย่อย ซึง่ รวมถึงเมทริกแสดงผลการดำ�เนินงานต่างๆ คุณอาจไม่ตอ้ งเขียนเนือ้ หามาก เพราะนักวิเคราะห์เหล่านี้ชอบที่จะเขียนเองมากกว่า • ผูจ้ ดั การกองทุน ต้องการเปรียบเทียบข้อมูลของบริษทั ในอุตสาหกรรมเดียวกัน ไม่ เฉพาะแต่เพียงตลาดภายในประเทศ ตัวอย่างเช่น ถ้าคุณเป็นผูผ้ ลิตของเล่นเด็กทีจ่ ด ทะเบียนรายเดียวในประเทศ ผูจ้ ดั การกองทุนจะไม่สนใจความสัมพันธ์ของอัตราส่วน ราคาตลาดต่อกำ�ไรสุทธิ (P/E) ของคุณกับของตลาดภายในประเทศ สิ่งที่ผู้จัดการ กองทุนสนใจคือค่าอัตราส่วนราคาตลาดต่อกำ�ไรสุทธิซึ่งเปรียบเทียบกับผู้ผลิตของ เล่นเด็กที่จดทะเบียนในภูมิภาคเดียวกัน สิ่งสำ�คัญอีกอย่างก็คือ คุณจะต้องหาช่วงเวลาในการออกผลงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์ ของคุณให้เข้ากับช่วงเวลาที่ผู้ใช้ต้องการ นักวิเคราะห์มักออกรายงานบทวิเคราะห์เมื่อบริษัทมีการเคลื่อนไหวมากกว่าการยึด ติดกับกำ�หนดการ นั่นก็คือเมื่อบริษัทเปิดเผยข้อมูลผ่านข่าวประชาสัมพันธ์ รายงานผล ประกอบการ หรือสื่อนำ�เสนอการประชุมโดยประธานกรรมการบริษัท นักวิเคราะห์ที่ ติดตามบริษทั นัน้ ๆ จะออกรายงานให้นกั ลงทุนทราบถึงผลกระทบ (ถ้ามี) ต่อคำ�แนะนำ� การซื้อขายที่นักวิเคราะห์ได้ให้ไว้ แต่ก็มีข้อยกเว้นในกรณีที่นักวิเคราะห์เริ่มติดตามทำ�บทวิเคราะห์ของบริษัทเป็นครั้งแรก หรือเมื่อนักวิเคราะห์จัดทำ�บทวิเคราะห์ของอุตสาหกรรม ในกรณีนี้นักวิเคราะห์อาจ ทำ�ตามกำ�หนดการที่เขาได้กำ�หนดไว้หรือที่ผู้บังคับบัญชาได้เป็นผู้กำ�หนด หน่วยงาน นักลงทุนสัมพันธ์ควรให้ความสำ�คัญกับกำ�หนดการเหล่านี้เมื่อจัดเตรียมข้อมูลให้แก่ นักวิเคราะห์ด้วย ในขณะที่นักวิเคราะห์ทำ�งานส่วนใหญ่จากการตอบสนองต่อการเคลื่อนไหวของบริษัท ที่ติดตาม ผู้จัดการกองทุนจะต้องออกรายงานแสดงผลดำ�เนินการของพอร์ตการลงทุน ทุกไตรมาส ดังนั้น ผู้จัดการกองทุนจึงเห็นคุณค่าของข่าวเกี่ยวกับบริษัทที่ช่วยให้ข้อมูล 62

ในการจัดทำ�รายงานประจำ�ไตรมาส หากคุณสามารถออกรายงานความคืบหน้าก่อน กำ�หนดการที่ผู้จัดการกองทุนจะต้องออกรายงาน ผู้จัดการกองทุนก็จะสามารถใช้ข้อมูล ที่คุณจัดให้อย่างเป็นประโยชน์สูงสุด คุณควรตระหนักถึงหมายกำ�หนดการต่างๆของผู้จัดการกองทุนที่ถือหุ้นของคุณอยู่ คุณ ทราบวันออกรายงานต่างๆของผู้จัดการกองทุนที่ถือหุ้นของคุณหรือไม่ คุณทราบหรือ ไม่วา่ ข้อมูลไหนทีเ่ ขาต้องการเขียนเกีย่ วกับบริษทั ของคุณ ถ้าคุณยังไม่มคี �ำ ตอบแก่ค�ำ ถาม เหล่านี้แล้ว คุณควรรีบหาข้อมูลเหล่านี้อย่างเร็วที่สุด การปรับแต่งข้อมูลผ่านการบริการคือการตระหนักถึงจุดประสงค์ในการใช้งานของผล งานด้านนักลงทุนสัมพันธ์ต่างๆ สำ�หรับผลงานนักลงทุนสัมพันธ์ที่ใช้เพี่อสนับสนุนบทวิเคราะห์ของนักวิเคราะห์ การ บริการของงานนักลงทุนสัมพันธ์ควรรวมถึงการให้ข้อมูลเกี่ยวกับสมมุติฐานที่คุณใช้และ หน่วยวัดผลการดำ�เนินงานต่างๆ คุณสามารถให้บริการที่ดีขึ้นโดยการจัดเตรียมสถิติของบริษัทที่อยู่ในอุตสาหกรรม เดียวกัน และโดยการทบทวนโมเดลของนักวิเคราะห์เพือ่ ให้ความเห็นเกีย่ วกับข้อผิดพลาด (ถ้ามี)ของการตั้งข้อสมมุติฐาน หรือการมองข้ามสิ่งหนึ่งสิ่งใดไป นักลงทุนสัมพันธ์มืออาชีพมักตั้งคำ�ถามว่า “บริษัทควรช่วยนักวิเคราะห์มากแค่ไหน” บางบริษัทอาจคิดว่าไม่ควรช่วยเนื่องจากสิ่งนี้คืองานของนักวิเคราะห์ ซึ่งนั่นหมายความ ถึงการปล่อยให้เขาทำ�เอง แต่บางบริษัททำ�ในสิ่งที่ตรงกันข้าม นั่นคือพยายามช่วยนัก วิเคราะห์มากที่สุดเท่าที่จะทำ�ได้ หลักการทั่วๆไปคือการดูว่านักวิเคราะห์มีความพยายามเพียงใดในการทำ�งาน ถ้านัก วิเคราะห์ทำ�งานอย่างหนักเพื่อเข้าใจบริษัทและสภาพการดำ�เนินงานของคุณ และเขายัง ใช้เวลาและความพยายามในการสร้างโมเดลที่ดี คุณควรมีความรู้สึกที่ดีขึ้นที่จะช่วยเขา ตรวจทานโมเดลเพื่อหาข้อผิดพลาดในข้อมูลและสมมุติฐานนั้น คุณไม่ควรมองข้ามสิ่งอื่นๆ ที่สามารถช่วยให้รายงานของนักวิเคราะห์มีคุณภาพดีขึ้น ตาราง แผนภาพ กราฟ หรือรูปภาพต่างๆ ล้วนแล้วแต่จะช่วยให้รายงานของนักวิเคราะห์ อ่านง่ายขึน้ และทำ�ให้ผอู้ า่ นเข้าใจบริษทั ของคุณได้งา่ ยมากยิง่ ขึน้ คุณควรมีเครือ่ งมือช่วย เหลือเหล่านีพ้ ร้อมไว้ในชุดเครือ่ งมือสำ�หรับนักลงทุน ให้สงิ่ เหล่านีก้ บั นักวิเคราะห์ มันจะ ทำ�ให้ชวี ติ ของนักวิเคราะห์งา่ ยขึน้ และทำ�ให้บริษทั ของคุณเข้าใจได้งา่ ยขึน้ ในสายตาของผู้ อ่านบทวิเคราะห์์เหล่านั้น ข้อความ B2I Brand ของคุณจะบ่งบอกถึงความเข้าใจทีค่ ณ ุ มีตอ่ อุตสาหกรรมและอนาคต เกี่ยวกับบริษัท คุณควรมุ่งมั่นที่จะสื่อสารข้อความนี้ต่อนักวิเคราะห์และผู้จัดการกองทุน เพื่อที่พวกเขาจะได้นำ�ข้อมูลเหล่านี้ไปสื่อสารต่อให้กับผู้อ่านรายงานของเขาต่อไป

63

การเพิ่มประสิทธิภาพให้กับผู้บริหาร

นักวิเคราะห์เป็นเพียงบุคคลธรรมดาและมีการพิมพ์ผิดอย่างพวกเราเช่นกัน ดังนั้นหาก คุณตรวจทานร่างรายงานของนักวิเคราะห์ คุณควรบอกพวกเขาถึงข้อมูลที่ผิดพลาด ที่คุณพบ แต่อย่าลืมว่าไม่ใช่หน้าที่ของคุณที่จะไม่เห็นด้วยหรือโต้แย้งกับบทสรุปของ นักวิเคราะห์ ความสะดวกสบาย การทำ�ให้ผลงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์มคี วามสะดวกสบายในการใช้งานจำ�เป็นต้องมีการ ใช้รูปแบบที่ถูกต้องและภาษาเฉพาะของแต่ละอุตสาหกรรม รูปแบบของผลงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์ทสี่ นั้ แต่ได้ใจความนัน้ ทำ�ให้นกั วิเคราะห์และสือ่ ใช้เวลาน้อยลง ตัวอย่างเช่นถ้าบริษทั ของคุณออกข่าวประชาสัมพันธ์เกีย่ วกับผลประกอบ การไตรมาสเป็นจำ�นวน 15 หน้า ซึ่งเป็นวันเดียวกับที่บริษัทอื่นๆอีก 50 บริษัทได้ออก ข่าวเช่นเดียวกันเป็นจำ�นวน 15 หน้าต่อบริษัท จะทำ�ให้นักวิเคราะห์และสื่อไม่สามารถ ทำ�งานภายในเวลาที่กำ�หนดได้ นี่คือเหตุผลว่าทำ�ไมข่าวประชาสัมพันธ์ที่ดีจึงควรมีบท สรุปแบบสั้นๆ และมีข้อมูลอ้างอิงเป็นหัวเรื่อง และมีการให้รายละเอียดเพิ่มเติมจากข้อ สรุปนี้ รูปแบบของผลงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์ที่ยาวและมีข้อมูลรายละเอียดมากนั้นมีไว้เพื่อ ช่วยให้นักวิเคราะห์สามารถเตรียมรายงานที่ครบถ้วนได้ ภาษาเฉพาะที่ คุ ณ ควรรู้ เ วลาเตรี ย มผลงานด้ า นนั ก ลงทุ น สั ม พั น ธ์ นั้ น มี ส อง รูปแบบ คือ • ภาษาเฉพาะสำ�หรับการลงทุน เป็นภาษาทีใ่ ช้กนั มากในวงการการลงทุนและเป็น ภาษาทีร่ จู้ กั โดยหมูน่ กั ลงทุนมืออาชีพ ผูล้ งทุนรายย่อยอาจไม่คนุ้ เคยกับภาษานี้ หรือ แม้แต่คนทีม่ พี นื้ ฐานและประสบการณ์ทางด้านการเงินน้อยก็อาจจะไม่เข้าใจภาษานี้ เช่นกัน ดังนั้นคุณควรที่จะให้คำ�อธิบายสั้นๆ หรือหมวดคำ�ศัพท์ภาษาเกี่ยวกับการ ลงทุนที่ใช้ในผลงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์ต่างๆ • ภาษาเฉพาะสำ�หรับอุตสาหกรรม ยกตัวอย่างเช่นในอุตสาหกรรมวิทยุดาวเทียม เคเบิลทีวี หรือฟิตเนสคลับมีการใช้คำ�ว่า เชิรน์ (churn) เพือ่ อธิบายอัตราของสมาชิก ทีเ่ ลิกใช้บริการ จำ�นวนภาษาเฉพาะสำ�หรับอุตสาหกรรมในแต่ละอุตสาหกรรมมีเป็น พันๆคำ� คุณไม่จำ�เป็นที่จะต้องหลีกเลี่ยงการใช้ภาษาเฉพาะสำ�หรับอุตสาหกรรม เหล่านั้น แต่เมื่อมีการใช้ภาษาเฉพาะในผลงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์ อย่าลืมที่จะ อธิบายคำ�ศัพท์นั้นด้วย ความสะดวกสบายผ่านการบริการให้ความสำ�คัญเกี่ยวกับการมีผลงานที่เพียงพอและ การส่งมอบผลงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์ การรับประกันว่าจะมีผลงานนั้นขึ้นอยู่กับการ มอบหมายความรับผิดชอบการเตรียมการหรือการปรับปรุงรูปแบบของผลงานหลักแก่ เจ้าหน้าที่ การมอบหมายหน้าที่รับผิดชอบการมอบหมายหน้าที่การแก้ไขผลงานให้กับ บุคคลใดบุคคลหนึง่ เสริมสร้างความรูส้ กึ เป็นเจ้าของต่อผลงานนัน้ ๆ และทำ�ให้เกิดความ

64

รับผิดชอบที่จะต้องให้มีข้อมูลครบถ้วนถูกต้องซึ่งอยู่ในรูปแบบที่กำ�หนดอย่างทันการณ์ ตัวอย่างผลงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์ทจี่ ะต้องมอบหมายหน้าทีร่ บั ผิดชอบ ได้แก่เอกสาร สรุปข้อมูลของบริษัทที่รวมถึงข้อมูลของบริษัท อุตสาหกรรม สภาวะเศรษฐกิจ และอื่นๆ เว็บไซต์ดา้ นนักลงทุนสัมพันธ์ การเตรียมรายงานประจำ�ปี การรายงานการนำ�เสนอข้อมูล ข่าวประชาสัมพันธ์ ผลประกอบการ และการโต้ตอบคำ�ถามต่างๆ ความสม่ำ�เสมอของการบริการด้านส่งมอบขึ้นอยู่กับการดำ�เนินการ โดยการส่งผลงาน ได้ภายในเวลาที่กำ�หนด เลือกใช้ช่องทางในการส่งมอบผลงานซึ่งเหมาะสมกับกลุ่มผู้ใช้ งาน และส่งมอบผลงานถึงผู้รับที่ถูกต้อง

การนำ�เสนอสิ่งที่เป็นประโยชน์ให้กับบริษัทผ่านนักลงทุนสัมพันธ์ นอกจากการนำ�เสนอสิ่งที่เป็นประโยชน์ต่อนักลงทุนแล้ว หน่วยงานนักลงทุนสัมพันธ์ สามารถนำ�เสนอผลงานและการบริการทีม่ ปี ระโยชน์ตอ่ บริษทั ผ่านผลตอบรับเกีย่ วกับแนว ความคิด การวิเคราะห์คู่แข่ง และการติดตามกลุ่มผู้ถือหุ้นและตั้งกลุ่มผู้ถือหุ้นเป้าหมาย ของบริษทั นอกจากนีห้ น่วยงานสามารถนำ�เสนอประโยชน์สกู่ ลุม่ นักลงทุนอย่างกว้างขึน้ โดยปฏิบัติตามกฎข้อบังคับและประกอบธุรกิจตามหลักจริยธรรม ผลตอบรับเกี่ยวกับแนวความคิด ความคิดเห็นที่ดีบ่งบอกถึงความสามารถและประสิทธิภาพของหน่วยงานด้านนักลงทุน สัมพันธ์และอธิบายถึงความคิดเห็นของตลาดที่มีต่อบริษัท บริษัทสามารถนำ�ข้อมูลที่มี ค่านี้มาปรับปรุงผลงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์และนำ�เสนอความรู้นี้ต่อผู้บริหารได้ ผล ประโยชน์ที่บริษัทจะได้รับจากการเก็บข้อมูลผลตอบรับและนำ�มาประยุกต์ใช้มีดังนี้: • หลังจากที่รวบรวมผลตอบรับแล้ว หน่วยงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์รวมถึง บริษัทจะถูกมองว่ารับฟังเสียงจากตลาด สิ่งนี้จะทำ�ให้ภาพลักษณ์ของบริษัทดีขึ้น เนื่องจากการแสดงให้เห็นถึงความใส่ใจที่บริษัทรับฟังความคิดเห็นของผู้ถือหุ้นที่ ลงทุนกับบริษัท • การที่บริษัทรับฟังความคิดเห็นของบุคคลภายนอกทำ�ให้นักวิเคราะห์และ ผู้จัดการกองทุนสนใจในตัวบริษัทมากขึ้น เนื่องจากเป็นเรื่องธรรมชาติของนัก วิเคราะห์และผูจ้ ดั การกองทุนทีจ่ ะให้ความสนใจกับบริษทั ทีใ่ ส่ใจในความคิดเห็นและ ความเป็นกังวลของเขามากกว่าบริษัทที่ไม่สนใจความคิดเห็นของพวกเขา • การเก็บข้อมูลและตอบสนองต่อผลตอบรับจะช่วยให้ B2I Brand ของบริษัท มีความสำ�คัญมากขึ้น หากหน่วยงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์สามารถส่งข้อมูลความ คิดเห็นทีม่ ปี ระโยชน์สผู่ บู้ ริหารระดับสูงและคณะกรรมการบริษทั ได้ จะส่งเสริมให้ทงั้ สองกลุ่มนี้มีส่วนร่วมในงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์มากขึ้น และรวมถึงการนำ�เสนอ B2I Brand ที่ดียิ่งขึ้น ความคิดเห็นและเสียงตอบรับมีความสำ�คัญในการลดช่องว่าง ความเข้าใจเกี่ยวกับB2I Brand ของบริษัท เพื่อตอบสนองความคิดเห็นนั้นๆ บริษัท สามารถปรับเปลีย่ นข้อความ B2I Brand หรือปรับปรุงวิธกี ารสือ่ สารข้อความดังกล่าว 65

การเพิ่มประสิทธิภาพให้กับผู้บริหาร

• ผลตอบรับที่ดีจะช่วยในการตัดสินใจของบริษัทในอนาคต ครั้งต่อไปที่คุณ ได้นั่งคุยกับนักวิเคราะห์ คุณควรที่จะถามเขาเกี่ยวกับการดำ�เนินการของบริษัท สถานการณ์ทางการเงิน และกลยุทธ์ของบริษทั เขาคิดอย่างไรเกีย่ วกับโครงสร้างเงิน ทุนของบริษทั เขาจะเปลีย่ นวิธกี ารในการดำ�เนินการของบริษทั เพือ่ ให้เป็นทีย่ อมรับ จากตลาดมากยิง่ ขึน้ อย่างไร เขาคิดอย่างไรเกีย่ วกับกลยุทธ์ของบริษทั ในปัจจุบนั และ เขาจะปรับปรุงเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์อย่างไร คำ�เตือน การตั้งคำ�ถามเหล่านี้กับนักวิเคราะห์เป็นเรื่องที่ต้องได้รับความระมัดระวังเป็น พิเศษ เนื่องจากบริษัทอาจสื่อสารถึงแผนการของบริษัทโดยไม่ได้ตั้งใจทำ�ให้ผิดต่อกฎ การเปิดเผยข้อมูลของบริษัท ทางที่ดีที่สุดคือการตั้งคำ�ถามที่ต้องการคำ�ตอบที่เปิดกว้าง และไม่เฉพาะเจาะจงมากเกินไป หากบริษทั ถามคำ�ถามนักวิเคราะห์เป็นประจำ�โดยไม่ได้ ถามต่อเมื่อบริษัทกำ�ลังพิจารณาการเปลี่ยนแปลงใดๆ แล้ว โอกาสที่คุณจะกล่าวในสิ่งที่ ไม่ควรก็จะน้อยลงตามไปด้วย หน่วยงานนักลงทุนสัมพันธ์ควรขอความคิดเห็นจากผู้จัดการกองทุนเกี่ยวกับการ ตัดสินใจที่จะมีผลกระทบต่อผู้ถือหุ้น ตัวอย่างเช่น • การใช้และจัดสรรทรัพยากร ผู้จัดการกองทุนจะเปลี่ยนแปลงการจัดสรรเงินทุน ของบริษัทอย่างไร เขาคิดว่าโอกาสที่ดีที่สุดในอุตสาหกรรมในอีกห้าปีถึงสิบปีข้าง หน้าคืออะไร • การแบ่งสันปันส่วนสู่ผู้ถือหุ้น นักวิเคราะห์และผู้จัดการกองทุนมีความคิดเห็น อย่างไรเกี่ยวกับนโยบายการจ่ายเงินปันผลของบริษัท ความคิดเห็นเกี่ยวกับแผนงานนักลงทุนสัมพันธ์ หน่วยงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์ควรเก็บข้อมูลความคิดเห็นเกี่ยวกับแผนงานนักลงทุน สัมพันธ์ของบริษัท ซึ่งรวมถึงเสียงตอบรับเกี่ยวกับ B2I Brand คุณภาพและความตรงต่อ เวลาของผลงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์ และคำ�วิจารณ์เกีย่ วกับโครงสร้างของกระบวนการ ทำ�งานด้านนักลงทุนสัมพันธ์ การแสดงความคิดเห็นเกีย่ วกับ B2I Brand ทำ�ได้โดยตัง้ คำ�ถามทีเ่ กีย่ วกับกลยุทธ์ จุดแข็ง และสถานะของบริษัท ยกตัวอย่างเช่น • ผูจ้ ดั การกองทุนมีความคิดเห็นเกีย่ วกับความสามารถของกลยุทธ์ในการบรรลุเป้า หมายของบริษัทอย่างไร • สถานะในตลาดของบริษัทมีความเกี่ยวเนื่องกับกลยุทธ์หรือไม่ • บริษัทใช้ประโยชน์จากจุดแข็งของบริษัทอย่างไร

66

การประเมินคุณภาพและความตรงต่อเวลาของผลงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์คือการหา คำ�ตอบว่าผู้อื่นได้รับรายงานประจำ�ปี รายงานประกอบการ และการนำ�เสนอข้อมูลด้าน นักลงทุนสัมพันธ์ของบริษัทอย่างไร • การนำ�เสนอข้อมูลนักลงทุนสัมพันธ์อธิบายหัวข้อที่มีความสำ�คัญต่อผู้ถือหุ้น ปัจจุบันหรือไม่ • รายงานประจำ�ปีเป็นเอกสารที่สามารถเข้าใจได้ถึงแม้ผู้อ่านจะไม่รู้จักบริษัทมา ก่อนหรือไม่ • บริษทั จัดส่งรายงานประจำ�ปีให้กบั ผูถ้ อื หุน้ ทุกรายตรงตามเวลาทีก่ ำ�หนดไว้หรือไม่

ตัวอย่างใบแสดงความคิดเห็น คำ�ถามที่ใช้ในการประเมินคุณภาพและความตรงต่อเวลาของกระบวนการทำ�งานด้าน นักลงทุนสัมพันธ์รวมถึง • การติดต่อสื่อสารเรื่องที่เกี่ยวกับนักลงทุนสัมพันธ์กับหน่วยงานด้านนักลงทุน สัมพันธ์ ผู้บริหาร และสมาชิกคณะกรรมการบริษัท มีความสะดวกมากน้อยแค่ไหน • กระบวกการการติดต่อสื่อสารมีประสิทธิภาพหรือไม่ ตอบคำ�ถามได้รวดเร็วเพียง พอหรือไม่ • ข้อมูลที่ได้จัดหาให้นั้นตรงประเด็นและครบถ้วนหรือไม่

67

การเพิ่มประสิทธิภาพให้กับผู้บริหาร

จากผลสำ�รวจของ The Bank of New York รูปแบบการสื่อสารที่มีการเตรียมให้กับคณะ กรรมการบริษัทมากที่สุด 3 ประเภทคือความคิดเห็นของนักวิเคราะห์ฝั่งขาย ข้อมูลเชิง ลึกเกี่ยวกับความคิดเห็นของนักลงทุนที่มีต่อบริษัท และปัจจัยที่ส่งผลต่อความสนใจของ นักลงทุน การสำ�รวจแนวความคิดความเข้าใจ แนวความคิดความเข้าใจนั้นสามารถที่จะสำ�รวจในรูปแบบที่เป็นทางการและไม่เป็น ทางการได้ การสำ�รวจแบบไม่เป็นทางการมีการจัดขึ้นอย่างต่อเนื่อง ในรูปแบบการ ประชุมหนึ่งต่อหนึ่ง (one-on-one meeting) ระหว่างการตอบคำ�ถามในการนำ�เสนอ ข้อมูลด้านนักลงทุนสัมพันธ์ และการอ่านบทวิเคราะห์อย่างละเอียด การสำ�รวจแบบไม่ เป็นทางการนั้นไม่ได้หมายถึงการสำ�รวจที่ไม่มีโครงสร้าง ตัวอย่างเช่นการเก็บข้อมูล แนวความคิดความเข้าใจในการประชุมแบบหนึ่งต่อหนึ่ง หมายถึงการให้หน่วยงาน นักลงทุนสัมพันธ์ถามคำ�ถามที่มีการเตรียมไว้ล่วงหน้าเพื่อเน้นประเด็นต่างๆ ตัวอย่างคำ�ถามสำ�หรับการสำ�รวจแบบไม่เป็นทางการเพื่อสำ�หรับหัวข้อทั่วๆไปที่เป็นที่ สนใจ • คุณคิดว่าการขยายกิจการมีผลประโยชน์ต่อบริษัทอย่างไร • คุณคิดว่าจุดแข็งของบริษัทคืออะไร การสำ�รวจแบบเป็นทางการนัน้ ตัง้ เป้าไว้กบั กลุม่ ผูต้ อบคำ�ถามขนาดใหญ่ซงึ่ สามารถสำ�รวจ โดยการตอบแบบสอบถาม สัมภาษณ์ และการสนทนากลุม่ (Focus Group) โดยปกติแล้ว ผลของการสำ�รวจนีจ้ ะได้รบั การวิเคราะห์ทางสถิตแิ ละมีการแปลความหมายก่อนทีจ่ ะถูก บันทึกเป็นรายงานอย่างเป็นทางการ ข้อได้เปรียบของการสำ�รวจแบบไม่เป็นทางการคือสามารถทราบความคิดเห็นเกี่ยวกับ แนวความคิดอย่างต่อเนือ่ ง แต่ในทางกลับกันการสำ�รวจแบบเป็นทางการนัน้ จะถูกจัดขึน้ ในช่วงเวลาใดเวลาหนึ่งและโดยปกติแล้วจะไม่มีการจัดซ้ำ�เป็นประจำ� ดังนั้นจึงนำ�เสนอ แนวความคิดในช่วงเวลาที่มีการสำ�รวจเท่านั้น การรายงานความคิดเห็น หลังจากที่ผลตอบรับและความคิดเห็นได้ถูกรวบรวมและดำ�เนินการแล้ว คุณต้องเสนอ รายงานนั้นต่อผู้บริหารและคณะกรรมการบริษัท ในจุดนี้เองที่บริษัทขนาดเล็กอาจจะ ได้เปรียบมากกว่าบริษัทขนาดใหญ่ ริชาร์ด ซิงเกิลตัน (Richard Singleton) จากบริษัท เอฟแอนด์ซี อินเวสเมนท์ (F&C Investments) เชื่อว่าบริษัทขนาดเล็กได้เปรียบในเรื่อง นี้เนื่องจาก “They have fewer filters and their channels of communication are more directed.” ด้วยโครงสร้างทีแ่ ตกต่างกันทำ�ให้บริษทั ทัง้ สองขนาดมีวธิ กี ารในการรวบรวม และรายงานข้อมูลผลตอบรับที่แตกต่างกัน

68

บริษัทขนาดใหญ่ควรมุ่งเน้นความสนใจไปที่การลดจำ�นวนขั้นตอนการรายงานให้สั้น ลงและสร้างช่องทางการสื่อสารโดยตรงระหว่างหน่วยงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์ และผู้ บริหารและคณะกรรมการบริษัท ซึ่งบริษัทสามารถทำ�ได้โดย • ให้ผู้บริหารในระดับเดียวกัน อย่างเช่น ประธานกรรมการบริหารหรือประธาน กรรมการฝ่ายการเงิน มีสิทธิในการสอบทานความคิดเห็นเพียงระดับเดียว • ใช้รูปแบบมาตรฐานในการจัดทำ�รายงานประจำ�เดือน • ตัดไฟล์เสียงการประชุมหนึง่ ต่อหนึง่ ให้เล็กลงและทำ�สารบัญให้เป็นสัดส่วนและส่ง มอบให้ผู้อำ�นวยการและผู้บริหารรับฟังได้อย่างสะดวกมากยิ่งขึ้น • ให้ตวั แทนของหน่วยงานนักลงทุนสัมพันธ์เข้าร่วมการประชุมคณะกรรมการบริษทั เพื่อตอบคำ�ถามเกี่ยวกับเนื้อหาในรายงาน บริษัทขนาดเล็กควรให้ความสำ�คัญในการริเริ่มวิธีการเก็บผลตอบรับและความคิดเห็น และการรายงานอย่างเป็นระบบ ซึ่งสามารถทำ�ได้โดย • เตรียมข้อความคำ�ถามไว้ล่วงหน้าสำ�หรับการประชุมหนึ่งต่อหนึ่งกับนักวิเคราะห์ และผู้จัดการกองทุน • อัดเสียงการประชุมหนึ่งต่อหนึ่งทุกครั้ง • ทำ�สรุปรายงานผลการประชุมในรายงานประจำ�เดือน ก่อนทีบ่ ริษทั จะเริม่ ระบบการรายงานอย่างเป็นแบบแผน การทดลองในช่วง 2 ถึง 3 เดือน น่าจะเป็นประโยชน์ต่อหน่วยงานนักลงทุนสัมพันธ์ เนื่องจากจะให้โอกาสคุณฝึกความ พร้อมในการทำ�รายงานและยังทำ�ให้คุณทราบถึงข้อมูลที่เหมาะสมที่จะจัดเตรียมลงบน รายงานด้วย ในช่วงเวลาการทดลองนีค้ ณ ุ อาจเตรียมรายงานให้ประธานกรรมการบริหาร และประธานกรรมการฝ่ายการเงินก่อนเท่านั้น ทันทีที่คุณเริ่มใช้ระบบการรายงานความคิดเห็นอย่างเป็นแบบแผนและรายงานประจำ� เดือนได้ถูกส่งไปยังผู้บริหารระดับสูง คุณต้องมั่นใจว่ารายงานนั้นได้ถูกตรวจสอบโดย ประธานกรรมการบริหารและประธานกรรมการฝ่ายการเงินก่อนการส่งมอบ ในระหว่าง นัน้ คุณควรบอกกล่าวผูบ้ ริหารทีม่ หี น้าทีร่ บั ผิดชอบต่องานทีม่ กี ารเน้นไว้ในรายงานเพือ่ ให้ เขาได้มกี ารเตรียมตัวล่วงหน้า เนือ่ งจากอาจมีการติดต่อจากคณะกรรมการบริษทั หรือผู้ บริหารอาวุโสเพื่อแสดงความคิดเห็น การให้เขาทราบล่วงหน้าทำ�ให้เขาสามารถเตรียม คำ�ตอบต่างๆไว้ก่อนได้ ลองถามตัวคุณเองว่า ข้อความ B2I Brand ของบริษทั ได้ถกู ส่งออกไปอย่างมีประสิทธิภาพ ทำ�ให้บคุ คลภายนอกรูจ้ กั บริษทั หรือไม่ ระบบการเก็บข้อมูลความคิดเห็นทีม่ ปี ระสิทธิภาพ ต้องช่วยเน้นย้ำ �ถึงช่องว่างระหว่างความรู้หรือความเข้าใจและช่องว่างระหว่างการคาด การณ์ได้ เมือ่ คุณรับรูถ้ งึ ช่องว่างเหล่านีแ้ ละมีการตอบรับอย่างถูกวิธี ข้อความ B2I Brand ของบริษัทจะถูกส่งไปสู่ตลาดอย่างชัดเจน

69

การเพิ่มประสิทธิภาพให้กับผู้บริหาร

การวิเคราะห์คู่แข่ง ข้อมูลเกีย่ วกับคูแ่ ข่งเป็นสิง่ ทีม่ คี วามสำ�คัญเป็นอันดับสองของงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์ที่ คอยช่วยเหลือบริษทั นิตยสาร IR Update ฉบับเดือนกันยายน ปี พ.ศ. 2549 กล่าวไว้วา่ : “Competitive intelligence involves applying technique, technology, and processes to access information about other companies to make better business decisions and take smarter action. When done right, it can result in knowledge that can be used to drive strategy and reaction to changes in the marketplace.”

คำ�อ้างอิงข้างต้นอธิบายอย่างเป็นนัยๆ ถึงข้อดีในการเริ่มวิเคราะห์คู่แข่ง ประธาน กรรมการบริหารส่วนใหญ่ชอบคิดว่าเขารู้ทันถึงสิ่งที่คู่แข่งกำ�ลังทำ�อยู่ แต่หน่วยงานนัก ลงทุนสัมพันธ์สามารถเพิม่ เติมข้อมูลเกีย่ วกับคูแ่ ข่งได้ผา่ นการประชุมหนึง่ ต่อหนึง่ กับนัก วิเคราะห์หรือผูจ้ ดั การกองทุน นักวิเคราะห์และผูจ้ ดั การกองทุนส่วนมากทีส่ นใจในบริษทั ของคุณนั้นมักจะพบปะกับบริษัทอื่นในอุตสาหกรรมเดียวกันเช่นกัน ดังนั้นหน่วยงาน นักลงทุนสัมพันธ์จึงควรมองการประชุมนี้เป็นโอกาสในการสอบถามนักวิเคราะห์และผู้ จัดการกองทุนถึงข้อมูลเกี่ยวกับอุตสาหกรรม คู่แข่ง ผู้จัดหาวัตถุดิบ ลูกค้า และอื่นๆว่า พวกเขากำ�ลังทำ�อะไรกันอยู่

0

20

40

60

80

Source: The Bank of New York, Global Trends in investor Relations 2006

การวิเคราะห์คแู่ ข่งมีความสำ�คัญต่อบริษทั และมีการยืนยันด้วยสถิตขิ องธนาคารนิวยอร์ค (Bank of New York) ซึง่ แสดงให้เห็นว่าหน่วยงานนักลงทุนสัมพันธ์มากกว่า 90% มีการ จัดเตรียมข้อมูลการวิเคราะห์คู่แข่งให้แก่ผู้บริหารอาวุโส ผลประโยชน์จากการวิเคราะห์คู่แข่ง การวิเคราะห์คู่แข่งที่น่าเชื่อถือสามารถช่วยให้บริษัททำ�การตัดสินใจเกี่ยวกับการจัดสรร ทรัพยากรบุคคลและเงินทุน การตั้งราคาสินค้า และช่วงเวลาการเปิดตัวสินค้าใหม่ไห้ ง่ายและดีมากขึ้น ข้อมูลนี้ทำ�ให้บริษัทเข้าใจถึงมูลค่าของบริษัทโดยการเปรียบเทียบกับ

70

100

บริษทั คูแ่ ข่งและประเมินถึงสถานะของบริษทั ในปัจจุบนั และสถานะทีบ่ ริษทั ควรจะเป็น ในอนาคต การวิเคราะห์คแู่ ข่งมีผลประโยชน์กบั คุณโดยตรงเนือ่ งจากสามารถช่วยใน การเปรียบเทียบผลงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์และกระบวนการทำ�งานด้านนักลงทุน สัมพันธ์กบั บริษทั มหาชนอืน่ ๆ ซึง่ อาจจะอยูห่ รือไม่ได้อยูใ่ นอุตสาหกรรมเดียวกับคุณ ไม่มีความจำ�เป็นที่จะต้องเพิ่มหน่วยงานนักลงทุนสัมพันธ์เป็นเท่าตัวเหมือนอย่าง หน่วยงานวิจัยวิเคราะห์ตลาด แต่หน่วยงานนักลงทุนสัมพันธ์จำ�เป็นต้องเสนอข้อมูล การวิเคราะห์คู่แข่งเพื่อช่วยเหลือบริษัท รายการด้านล่างจากนิตยสาร IR Update นำ�เสนอ 10 หัวข้อที่หน่วยงานนักลงทุน สัมพันธ์ควรทราบเกี่ยวกับบริษัทคู่แข่งหรือบริษัทที่ให้บริการในรูปแบบเดียวกัน

71

การเพิ่มประสิทธิภาพให้กับผู้บริหาร

1. ผู้ถือหุ้นและประวัติของเขา รวมถึงภูมิศาสตร์และวิธีการลงทุน ซึ่งควรเก็บข้อมูล ของผู้ถือหุ้นรายใหญ่ หรือผู้ถือหุ้นที่มีความสำ�คัญกับบริษัท 2. การติดตามและความคิดเห็นของนักวิเคราะห์ บริษัทควรติดตามการ เปลีย่ นแปลง เกีย่ วกับคำ�แนะนำ�การซือ้ ขายของบริษทั ทีใ่ ห้บริการในรูปแบบเดียวกันและความคิดเห็นที่ นักวิเคราะห์มตี อ่ สภาวะอุตสาหกรรมโดยรวม ถ้าหากนักวิเคราะห์เปลีย่ นแปลงคำ�แนะนำ� ของบริษทั ในอุตสาหกรรมเดียวกับคุณด้วยเหตุผลมาจากสภาพโดยรวมของอุตสาหกรรม คุณสามารถคาดการณ์ได้ว่าบริษัทของคุณจะได้รับผลกระทบจากเหตุเดียวกันเมื่อนัก วิเคราะห์ประเมินบริษัทของคุณ 3. สภาพของหุ้น ตรวจสอบข้อมูลปริมาณการซื้อขาย ขอบเขตราคา และการซื้อขาย หุน้ จำ�นวนมากในหนึง่ ครัง้ ถ้าหากคุณและบริษทั ทีใ่ ห้บริการในรูปแบบเดียวกันมีผถู้ อื หุน้ คนเดียวกัน และผูถ้ อื หุน้ รายนัน้ ซือ้ หรือขายหุน้ ของบริษทั นัน้ เขาอาจกำ�ลังไตร่ตรองทีจ่ ะ ปฏิบตั กิ บั หุน้ ของบริษทั คุณในทางเดียวกันหรือทางตรงข้ามก็ได้ ยกตัวอย่างเช่น ผูถ้ อื หุน้ อาจเปลีย่ นมาให้ความสำ�คัญในการลงทุนโดยรวมในธุรกิจนีโ้ ดยเพิม่ สัดส่วนการถือหุน้ ใน กลุ่มนี้ในอัตราส่วนที่เท่ากัน หรือเขาอาจต้องเปลี่ยนวิธีการจัดสรรการถือหุ้นของบริษัท ต่างๆ ทั้งสองเหตุการณ์นี้อาจทำ�ให้เขาขายหุ้นบริษัทของคุณได้ ข้อมูลและการวิเคราะห์ เหล่านีจ้ ะมีประโยชน์ในการเตือนหน่วยงานการเงินของบริษัท ทำ�ให้เขามีเวลาในการเต รียมตัวตั้งรับเมื่อมีการซื้อขายหุ้นของบริษัทในจำ�นวนมาก 4. การประมาณค่าการเติบโตของบริษัท มองหาทิศทางรายได้จากธุรกิจต่างๆของ บริษัทคู่แข่ง การเจริญเติบโตของสัดส่วนของรายได้มีความคล้ายคลึงหรือแตกต่างจาก บริษัทอย่างไร และความเหมือนหรือแตกต่างนั้นส่งผลกระทบต่อการเปลี่ยนแปลง ข้อความ B2I Brand ของคุณหรือบริษัทคู่แข่งหรือไม่ 5. การประมาณค่าของส่วนแบ่งทางการตลาด คุณสามารถใช้งบกำ�ไรขาดทุน รายงาน การประชุมทางโทรศัพท์ และรายงานอืน่ ๆทีส่ ำ�คัญของบริษทั คูแ่ ข่ง เพือ่ ดูกลยุทธ์ทางการ ขายตามแต่ตลาด ซึ่งคุณควรดูทิศทางและการเปลี่ยนแปลงด้วย ไม่ใช่ดูแค่สัดส่วนของ การขายเพียงอย่างเดียว 6. เมทริกการเงินพื้นฐาน คุณสามารถใช้งบกำ�ไรขาดทุน รายงานการประชุมทาง โทรศัพท์ และรายงานอื่นๆที่สำ�คัญของบริษัทคู่แข่ง เพื่อติดตามเมทริกการเงินพื้นฐาน ของเขา เมทริกการเงินเป็นข้อมูลที่หาได้ง่ายที่สุด ดังนั้นหน่วยงานนักลงทุนสัมพันธ์จึง ควรเริ่มเก็บข้อมูลนี้เป็นอย่างแรกเพื่อพัฒนาโครงการการวิเคราะห์คู่แข่งที่แข็งแกร่งและ มีประสิทธิภาพ 7. การเข้าร่วมการประชุมทีผ่ า่ นมา คุณคงไม่พบความลับทีย่ งิ่ ใหญ่จากการตรวจสอบ ความคิดเห็นของตัวแทนจากบริษทั คูแ่ ข่งในการประชุม แต่คณ ุ อาจค้นพบมุมมองทีค่ แู่ ข่ง คิดเกี่ยวกับอุตสาหกรรม และข้อความ B2I Brand ของพวกเขาและคุณยังสามารถตรวจ สอบความไม่สอดคล้องของคำ�กล่าวของตัวแทนกับสิ่งตีพิมพ์อื่นได้ 8. มุมมองความคิดเห็นของคนภายนอก นักวิเคราะห์ ผูจ้ ดั การกองทุน และสือ่ มวลชน มีความคิดเกี่ยวกับความโปร่งใส วิธีการเปิดเผยข้อมูล การกำ�กับดูแลกิจการที่ดี การ ประเมินมูลค่า ความสามารถของผู้บริหาร และอื่นๆ ของบริษัทคู่แข่งอย่างไรบ้าง ทีม

72

นักลงทุนสัมพันธ์ของบริษัทมีโอกาสดีที่จะรวบรวมข้อมูลของคู่แข่งขณะที่พบปะกับผู้ใช้ ข้อมูลด้านนักลงทุนสัมพันธ์ 9. ระเบียบวาระการประชุมที่สำ�คัญของบริษัทคู่แข่ง คุณสามารถที่จะเข้าใจ ถึงความสำ�คัญของเรื่องที่กำ�ลังเป็นประเด็นของบริษัทคู่แข่งได้โดยดูจากคำ� กล่าวของประธานกรรมการบริหาร การประชุมทางโทรศัพท์ การประชุม ถ่ายทอดสดผ่านอินเทอร์เน็ต (Webcast) และอื่นๆ เพื่อค้นหาหัวข้อที่มีการ สนทนาและอภิปรายบ่อยๆ โดยปกติแล้วยิ่งเขากล่าวถึงหัวข้อนั้นมากเท่าไหร่ ยิ่งแสดงให้เห็นว่าหัวข้อนั้นมีความสำ�คัญมากกว่าหัวข้ออื่นๆ 10. การเปลี่ยนแปลงที่สำ�คัญในบริษัทคู่แข่ง มองหาเหตุผลของการเปลี่ยนแปลง และแนวทางการเปลี่ยนแปลงที่บริษัทคู่แข่งอาจใช้ในอนาคต ซึ่งการเปลี่ยนแปลง ที่คุณควรเฝ้าสังเกตรวมถึง การเปลี่ยนแปลงของบุคคลสำ�คัญในบริษัทพันธมิตร ทางธุรกิจ ความคงที่ของบริษัท กลยุทธ์และทิศทางของสินค้า โครงสร้างของธุรกิจ และการจัดจ้างคนภายนอก ถ้าหน่วยงานนักลงทุนสัมพันธ์รวบรวมข้อมูลต่างๆเกีย่ วกับคูแ่ ข่งเหล่านี้ บริษทั จะมีความ เข้าใจที่ดี ทันสมัย และมีความได้เปรียบในการแข่งขัน แหล่งข่าวข้อมูลที่ดีมีมากมายได้แก่ • นักวิเคราะห์ฝั่งซื้อและฝั่งขาย • ผู้จัดการกองทุน • รายงานการวิจัยและสิ่งตีพิมพ์ของผู้เชี่ยวชาญในวิชาชีพธุรกิจหรืออุตสาหกรรม • เอกสารของคู่แข่งที่มีการเปิดเผย ซึ่งรวมไปถึง รายงานการนำ�เสนอข้อมูล การ ประชุมทางโทรศัพท์ ข่าวประชาสัมพันธ์ และรายงานตามกฎข้อบังคับต่างๆ • อินเทอร์เน็ต • ผู้ควบคุม • ลูกค้าของบริษัทคู่แข่ง • ที่ปรึกษา • นักวิชาการ • สมาคมผู้เชี่ยวชาญในวิชาชีพนั้นๆ

73

การเพิ่มประสิทธิภาพให้กับผู้บริหาร

วิธีการวิเคราะห์คู่แข่ง 4 ขั้นตอนในการดำ�เนินการวิเคราะห์ของคู่แข่งคือ 1. มั่นใจว่าข้อมูลมีความทันการณ์ เกี่ยวข้อง และเชื่อถือได้ ข้อมูลจะไม่มีประโยชน์ หากคุณรายงานการบุกตลาดประเทศจีนของคู่แข่ง ถ้าข้อมูลนั้นได้ถูกตีพิมพ์โดย สื่อหลายแห่งเมื่อสามเดือนก่อนแล้ว ความน่าเชื่อถือของข้อมูลจะเพิ่มขึ้นเมื่อมีการ ยืนยันจากแหล่งข่าวหลายแห่ง 2. สรุปและเน้นข้อมูลสำ�คัญจากข้อมูลทั้งหมดที่รวบรวมมา คุณไม่ควรทำ�ให้คณะ กรรมการบริษัทและผู้บริหารอาวุโสลำ�บากโดยต้องอ่านข้อมูลที่ไม่สำ�คัญหลายๆ หน้าจนกว่าจะพบข้อมูลสำ�คัญ ดังนั้นคุณควรสรุปและเน้นข้อมูลที่ส�ำ คัญซึ่งรวมถึง ความเกี่ยวพันกันกับบริษัท ผู้เกี่ยวข้องกับบริษัท และหน่วยงานนักลงทุนสัมพันธ์ 3. นำ�เสนอบทสรุป ในขณะทีข่ อ้ มูลทีค่ ณ ุ สรุปและเน้นย้ำ�มีความสมบูรณ์ในตัวมันเองอยู่ แล้ว อย่างไรก็ตามรายงานของคุณจะมีความหมายสำ�หรับคณะกรรมการบริษทั และ ผูบ้ ริหารอาวุโสมากขึน้ เมือ่ ข้อมูลสำ�คัญถูกตีความ มีสรุปอย่างลึกซึง้ และนำ�เสนอมุม มองที่หลักแหลมมองให้ไกลกว่าความหมายที่ข้อมูลนำ�เสนอและพยายามทำ�ความ เข้าใจความหมายโดยนัยที่ไม่ได้อยู่ในข้อมูล ยกตัวอย่างเช่นหากข้อมูลที่รวบรวมมา ได้น�ำ เสนอว่าบริษทั คูแ่ ข่งกำ�ลังจะเจาะตลาดประเทศจีน สิง่ ทีไ่ ม่ได้มกี ารนำ�เสนอคือ ทำ�ไมเขาถึงเจาะตลาดประเทศอื่นๆ อย่างเช่นประเทศอินเดีย ประเทศอเมริกาใต้ หรือยุโรปตะวันออก หากเขาไม่ได้มีตลาดในที่เหล่านั้นอยู่แล้ว ทางเลือกของเขา แสดงให้เห็นว่าเขาไม่มีความสามารถในการแข่งขันในตลาดเหล่านั้นหรือไม่ ดังนั้น คุณควรทำ�อย่างไรกับแผนการการขยายธุรกิจของคุณ และนี่คือสิ่งสำ�คัญที่คุณควร จะคิดและใส่ไว้ในรายงาน 4. รายงานเป็นประจำ� ผลการสำ�รวจของธนาคารนิวยอร์ค ในปี พ.ศ. 2549 พบว่า บริษัทส่วนมากทำ�รายงานเป็นประจำ�ทุกเดือน ซึ่งความถี่ในการทำ�รายงานขึ้นอยู่ กับทรัพยากรของหน่วยงานนักลงทุนสัมพันธ์ที่จะสามารถเก็บข้อมูล และปริมาณ ของข้อมูลที่ต้องวิเคราะห์เพื่อนำ�เสนอในรายงาน เป็นความคิดที่ดีที่คุณจะเริ่มจาก รายงานขนาดเล็กก่อน โดยการทำ �รายงานอย่างเป็นประจำ�ทุกๆ ไตรมาส ซึ่ง ประกอบด้วยข้อมูลพื้นฐานเกี่ยวกับความเคลื่อนไหวของคู่แข่งและความก้าวหน้า หรือการเปลี่ยนแปลงในตลาด เมื่อหน่วยงานนักลงทุนสัมพันธ์มีประสบการณ์ และ มีทรัพยากรในการรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลมากขึ้น คุณสามารถที่จะค่อยๆเพิ่ม จำ�นวนรายงานและนำ�เสนอข้อมูลการวิเคราะห์เชิงลึกมากขึ้นได้

74

การติดตามกลุ่มผู้ถือหุ้นและตั้งกลุ่มผู้ถือหุ้นเป้าหมายของบริษัท การทราบว่าผู้ถือหุ้นคือใครบ้างและให้ความสำ�คัญกับความรู้นั้นจะเพิ่มความได้เปรียบ ให้กับบริษัท ถ้าบริษัทของคุณให้ความสำ�คัญเกี่ยวกับการเจริญเติบโตในระยะยาว คุณ จะต้องการให้นกั ลงทุนทีม่ คี วามคิดความสนใจแบบเดียวกันเป็นผูถ้ อื หุน้ ของคุณ ข้อแตก ต่างระหว่างการติดตามกลุม่ ผูถ้ อื หุน้ และการตัง้ กลุม่ ผูถ้ อื หุน้ เป้าหมายอยูท่ จี่ ดุ สนใจ การ ติดตามกลุม่ ผูถ้ อื หุน้ นัน้ ให้ความสนใจทีผ่ ถู้ อื หุน้ ปัจจุบนั แต่การตัง้ กลุม่ ผูถ้ อื หุน้ เป้าหมาย จะมุ่งเน้นถึงกลุ่มใดๆก็ตามที่สามารถมาเป็นผู้ถือหุ้นได้ในอนาคต To know the people who currently own you, who has bought and sold, and why they’ve bought and sold helps the company to understand the issues driving the investment decisions and what might cause interest – or lack of it –from investors in the market place. Bill Sherman, Global Head of Data Strategy, Ipreo

การติดตามกลุม่ ผูถ้ อื หุน้ อาจมีความยากลำ�บากเนือ่ งจากบ่อยครัง้ ทีห่ นุ้ นัน้ ไม่ได้ถกู ถือโดย ชื่อของเจ้าของโดยตรง แต่จะถูกถือและดูแลในนามของนายหน้าซื้อขายหลักทรัพย์หรือ ธนาคารต่างๆ ถึงแม้ว่าในบางตลาดจะมีกฎข้อบังคับให้บริษัทมีสิทธิในการรู้ถึงข้อมูลผู้ ถือหุ้นที่แท้จริง แต่ตลาดส่วนมากจะไม่มีกฎข้อบังคับดังกล่าว อย่างไรก็ตามวิธีการที่จะ ช่วยเสริมสร้างความสามารถในการติดตามกลุม่ ผูถ้ อื หุน้ ของหน่วยงานนักลงทุนสัมพันธ์ ให้ดีขึ้นมี 4 ขั้นตอน ดังนี้ 1. พัฒนาความเข้าใจเกี่ยวกับฐานผู้ถือหุ้นในปัจจุบัน ผู้ถือหุ้นรายใหญ่ของบริษัทคือ ใคร คือบุคคลร่ำ�รวย กองทุนบำ�เหน็จบำ�นาญ กองทุนรวม กองทุนเพือ่ การเก็งกำ�ไร หรือ องค์กรต่างๆ โดยเฉลี่ยแล้วผู้ถือหุ้นรายใหญ่ลงทุนในบริษัทเป็นเวลานานเท่าใด วิธีการ ลงทุนของเขาเป็นแบบไหน ข้อมูลเหล่านีจ้ ะบอกสิง่ ทีน่ กั ลงทุนนัน้ คาดหวังจากบริษทั ไม่วา่ จะเป็นการเจริญเติบโต มูลค่า หรือรายได้ คุณสามารถใช้ขอ้ มูลเหล่านีเ้ พือ่ สร้างข้อความ สื่อสารและเน้นวิธีการสื่อสารที่เหมาะสม 2. หน่วยงานนักลงทุนสัมพันธ์ควรมีการปฏิสมั พันธ์กบั ผู้ถือหุน้ รายใหญ่ โดยผ่านการ ประชุมผูถ้ อื หุน้ การติดต่อระหว่างกัน และการเจอกันตัวต่อตัว การปฏิสมั พันธ์เป็นโอกาส ทีด่ สี �ำ หรับคุณเพือ่ เพิม่ ความเข้าใจเกีย่ วกับผูถ้ อื หุน้ รายใหญ่และอัพเดทข้อมูลเกีย่ วกับเขา แต่ละคน 3. ติดต่อกับผู้ถือหุ้นรายใหญ่ที่เพิ่งลงทุนในบริษัททุกรายเพื่อสร้างประวัติบุคคล คุณต้องการเข้าใจรูปแบบการลงทุนของเขาและทราบว่าเขาถือหุ้นบริษัทใดบ้าง 4. อัพเดทผู้บริหาร ให้ผู้บริหารทราบเกี่ยวกับการซื้อขายที่มีมูลค่าสูงหรือการซื้อขายทีละมากๆ และการ เปลี่ยนแปลงของสัดส่วนของผู้ถือหุ้นของบริษัทที่สำ�คัญ

75

การเพิ่มประสิทธิภาพให้กับผู้บริหาร

การตั้งกลุ่มผู้ถือหุ้นเป้าหมายที่มีประสิทธิภาพให้ประโยชน์หลักกับบริษัท 3 ทางด้วย กัน การตั้งกลุ่มเป้าหมายช่วยบริษัทให้สามารถจัดสรรทรัพยากรให้มีประสิทธิภาพมาก ขึ้นโดยการให้สิทธิพิเศษในการประชุมตัวต่อตัวกับนักลงทุนเป้าหมายที่คุณเลือกไว้ การตัง้ กลุม่ เป้าหมายนีย้ งั ช่วยลดโอกาสการขัดแย้งระหว่างผูบ้ ริหารและผูถ้ อื หุน้ โดยการ ทำ�ให้เข้าใจถึงกลยุทธ์ในแบบเดียวกัน อีกทั้งยังเพิ่มสภาพคล่องของหุ้นและลดความไม่ แน่นอนของราคาหุ้นอีกด้วย ริชาร์ด เดวีส์ (Richard Davies) เน้นประโยชน์ที่สำ�คัญอีกหนึ่งหัวข้อ คือหน่วยงานนัก ลงทุนสัมพันธ์จะได้ไม่ตอ้ งเสียเวลาและทรัพยากรในการประชุมกับนักลงทุนทีไ่ ม่มคี วาม สนใจลงทุนกับบริษัทในระยะยาว เขาสังเกตเห็นว่า Most people rely on brokers to find investors who don’t own their stock, and that’s a huge mistake. It means a lot of firms end up being taken by their broker to meet hedge fund after hedge fund.

คุณไม่ควรปล่อยให้สิ่งนี้เกิดขึ้นกับหน่วยงานนักลงทุนสัมพันธ์ของคุณ เนื่องจากจะ เป็นการเสียเวลาอย่างมากที่ต้องไปพบปะกับกองทุนที่ไม่มีความสนใจในตัวบริษัท วิธกี ารตัง้ กลุม่ นักลงทุนเป้าหมายของบริษทั มีความคล้ายคลึงกับวิธกี ารทีค่ ณ ุ ติดตามกลุม่ ผู้ถือหุ้นปัจจุบัน จึงไม่น่าแปลกใจที่เกณฑ์ในการเลือกกลุ่มนักลงทุนเป้าหมายในอนาคต คือการประเมินลักษณะของเขา อย่างเช่นรูปแบบการลงทุน อุตสาหกรรมที่เขาให้ความ สนใจ และดูว่าลักษณะเหล่านั้นเข้ากับฐานผู้ถือหุ้นปัจจุบันของบริษัทหรือไม่ คุณควรลงมือปฏิบตั หิ ลังจากทีค่ ณ ุ ทำ�การพัฒนาเกณฑ์ในการตัง้ กลุม่ เป้าหมายแล้ว หนึง่ ในวิธกี ารทีไ่ ด้ผลมากทีส่ ดุ คือการให้นกั วิเคราะห์ฝงั่ ขายแนะนำ�กลุม่ นักลงทุนเป้าหมายที่ คุณคาดหวังไว้เนือ่ งจากนักวิเคราะห์ทตี่ ดิ ตามบริษทั คุณมีโอกาสได้พบปะและมีการติดต่อ กับนักลงทุนและผูจ้ ดั การกองทุนทีส่ นใจในอุตสาหกรรมทีต่ ดิ ตามโดยนักวิเคราะห์อยูแ่ ล้ว วิธีอื่นๆ ที่มีประสิทธิภาพคือการค้นหาข้อมูลจาก Road Show การประชุมหนึ่งต่อหนึ่ง และค้นหาว่าใครมีหุ้นในบริษัทอื่นที่ให้บริการในรูปแบบเดียวกัน 7 ขั้นตอนง่ายๆ ในการตั้งกลุ่มผู้ถือหุ้นเป้าหมายของบริษัท 1. วิเคราะห์ฐานของผูถ้ อื หุน้ ในปัจจุบนั การพิจารณาควรให้ความสำ�คัญกับขนาดและ รูปแบบการลงทุนของผูล้ งทุนสถาบัน คุณควรเก็บรายละเอียดประวัตโิ ดยย่อสำ�หรับผู้ ลงทุนรายย่อยโดยการแบ่งกลุม่ ตามภูมภิ าค ระยะเวลาในการถือหุน้ และข้อมูลสถิติ ประชากร หลังจากนัน้ เรียงลำ�ดับผู้ถือหุ้นตามจำ�นวนหุ้นที่ถือ มีการถือหุ้นมากหรือ น้อยกว่าที่ควรจะเป็นอย่างไร และระบุแนวทางในการซื้อขาย 2. ประเมินโครงสร้างของฐานผู้ถือหุ้นในปัจจุบันว่าสามารถที่จะปรับปรุงได้หรือ ไม่ พิจารณาการผสมผสานของผู้ลงทุนสถาบันและผู้ลงทุนรายย่อย และดูว่ามีหุ้นที่ จะสามารถซื้อขายในตลาดมากน้อยเพียงใด

76

3. ทำ�ความเข้าใจกับเมทริกทางการเงินของบริษัท ตัวอย่างเช่น อัตราส่วน ราคาตลาดต่อกำ�ไรสุทธิ อัตราส่วนเงินปันผล วัฏจักรการสร้างรายได้ และ อัตราส่วนของหนี้ต่อเงินทุน 4. ค้นหากลุ่มนักลงทุนเป้าหมายที่สนใจในผลประกอบการของบริษัท หน่วย งานนักลงทุนสัมพันธ์สามารถหากลุ่มนี้ได้จากกลุ่มเพื่อนของผู้ถือหุ้นปัจจุบัน กลุ่มนักลงทุนที่ถือหุ้นของบริษัทที่ให้บริการในรูปแบบเดียวกัน และกลุ่มนัก ลงทุนทีล่ งทุนในรูปแบบเดียวกันกับผูท้ ลี่ งทุนในการลงทุนรูปแบบเดียวกับบริษทั ของคุณ ทีมงานควรระบุและจัดอันดับผู้ลงทุนสถาบันและผู้จัดการกองทุนตาม ขนาด ตรวจสอบการถือหุ้นว่ามีมากหรือน้อยกว่าอย่างไร และระบุแนวทางใน การซื้อขาย อย่าหยุดแค่ประเทศตัวเองเท่านั้นเนื่องจากนักลงทุนสามารถลงทุน จากประเทศอื่นได้ 5. ประมาณจำ�นวนหุ้นที่นักลงทุนแต่ละคนจะสามารถซื้อหุ้นได้ หน่วยงานนัก ลงทุนสัมพันธ์จะเห็นประโยชน์จากการขอความช่วยเหลือจากโบรกเกอร์หรือผู้ ช่วยของพวกเขา เนื่องจากการไปพบกองทุนที่ไม่มีทรัพยากรที่เพียงพอในการ ถือหุ้นขนาดที่พอเหมาะต่อบริษัทของคุณอาจไม่ใช่สิ่งจำ�เป็นสำ�หรับหน่วยงาน 6. ประเมินประสิทธิภาพโครงการการตั้งกลุ่มผู้ถือหุ้นเป้าหมาย หน่วยงานนัก ลงทุนสัมพันธ์ควรตั้งคำ�ถามถึงเหตุผลที่ผู้ลงทุนสถาบันที่เป็นเป้าหมายตัดสิน ใจไม่มาลงทุนในบริษัท เพื่อปรับปรุงโครงการให้มีประสิทธิภาพมากขึ้นในครั้ง ต่อไป 7. ไม่ว่าคุณจะใช้ความพยายามในการหานักลงทุนใหม่อย่างไร คุณต้องนึกถึง ผู้ถือหุ้นปัจจุบันและความต้องการของเขาเสมอ สิ่งที่จะทำ�ให้ผู้ถือหุ้นปัจจุบันไม่ พอใจและอาจถอนหุ้นออกจากบริษัทได้คือความเพิกเฉยหรือละเลยของคณะผู้ บริหาร

77

นักลงทุนสัมพันธ์กับภาวะวิกฤต

นักลงทุนสัมพันธ์กับภาวะวิกฤต

“When sorrows come, they come not in single spies – but in battalions.” William Shakespeare Hamlet, Act IV, Scene V

คนทุกคนต่างรู้ว่าปัญหามันเกิดขึ้น แต่เมื่อปัญหาต่างๆ เกิดขึ้นพร้อมกันและคุณไม่ สามารถควบคุมปัญหาเหล่านั้นได้ นั่นคือ คุณเกิดภาวะวิกฤต ซึ่งเป็นสิ่งที่ไม่สามารถ คาดการณ์ได้ บ่อยครั้งที่คุณต้องตัดสินใจแก้ปัญหานั้นๆ ในทันทีที่เกิดขึ้น ความหมายเดิมของคำ�ว่าวิกฤตบอกถึงสาระสำ�คัญของคำ� คำ�ว่าวิกฤต “crisis” มาจากคำ� ในภาษากรีก “krisis” ซึ่งหมายถึงการตัดสินใจหรือการตัดสิน ในการที่จะผ่านพ้นภาวะ วิกฤตไปได้นั้น คุณจำ�เป็นต้องใช้ทั้งการไตร่ตรองอย่างมีเหตุมีผลและความสามารถใน การตัดสินใจอย่างรวดเร็ว แต่ไม่ใช่อย่างหุนหันพลันแล่น

80

Most Prevalent Business Crisis

Institute for Crisis Management (ICM) ในนิวยอร์คถูกยกให้เป็นหนึ่งในผู้นำ�ด้านการ รับมือกับเหตุการณ์วิกฤตต่างๆ ที่เกิดขึ้น เมื่อเวลาที่บริษัทชื่อดังต่างๆ เกิดวิกฤต สิ่งแรก ที่บริษัทเหล่านี้ทำ�คือ ติดต่อ ICM เพราะ ICM เป็นสถาบันที่มีความรู้และประสบการณ์ ในการรับมือกับภาวะวิกฤตต่างๆ ที่เกิดขึ้น ICM ได้ให้ความหมายของคำ�ว่าวิกฤตในด้าน นักลงทุนสัมพันธ์วา่ วิกฤตคือเหตุการณ์ใดๆ ก็ตามทีค่ กุ คามชือ่ เสียงหรือความมัง่ คงของ บริษทั ซึง่ มักจะเกิดขึน้ โดยความสนใจในทางลบของสือ่ การกระทำ�ทีเ่ กินกว่าเหตุ หรือการ ปิดบังบางสิ่งบางอย่าง เหมือนกับปัญหาที่เกิดขึ้นทั่วไปในชีวิตประจำ�วัน ภาวะวิกฤตทาง ธุรกิจเกิดขึน้ ได้ทงั้ จากสิง่ ทีไ่ ด้กระทำ�หรือสิง่ ทีม่ ไิ ด้กระทำ� ในบางครัง้ วิกฤตเกิดขึน้ เนือ่ งจาก มุมมองทีต่ า่ งกันไปของแต่ละบุคคล ซึง่ ว่าด้วยเรือ่ งของการมีขอ้ มูลทีเ่ พียงพอหรือไม่เพียง พอต่อการรับรู้ของสาธารณชน

Source: Institute for Crisis Management

ข้อมูลสถิติดังต่อไปนี้เป็นตัวอย่างที่น่าสนใจที่เราได้มาจาก Institute for Crisis Management ถ้าคุณคิดว่าคุณสามารถคาดการณ์การเกิด วิกฤตได้ล่วงหน้า ข้อมูลเหล่านี้อาจทำ�ให้คุณต้องลองคิดดูใหม่อีกครั้ง จากการสำ�รวจพบว่า 42% ของภาวะวิกฤตเกิดจากอาชญากรรมทาง ธุรกิจ การบริหารจัดการทีผ่ ดิ พลาดมีสว่ นก่อให้เกิดภาวะวิกฤตถึง 11% ภัยพิบัติ 9% ผลกระทบจากสิ่งแวดล้อม 8% และข้อบกพร่องจาก การละเลย 6% อาชญากรรมทางธุรกิจหมายถึงการที่บุคคลใดบุคคล หนึ่งในบริษัทกระทำ�การมิชอบใดๆ ที่ขัดต่อกฎหมาย แน่นอนอยู่ แล้วว่าถ้าคุณทราบว่ามีการขโมยเกิดขึ้นในบริษัท บุคคลผู้นั้นก็คงถูก ไล่ออกในทันที ดังนั้นอาชญากรทางธุรกิจจึงเป็นเรื่องที่เกิดขึ้นโดย ไม่คาดคิดเสมอ

ประเภทของวิกฤต วิกฤตที่เกิดขึ้นอย่างกระทันหัน (Sudden Crisis) คือเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นอย่างฉับพลัน ซึ่งส่งผลให้ธุรกิจของบริษัทหยุดชะงัก ภาวะวิกฤตประเภทนี้มักส่งผลให้เกิดเป็นข่าวใหญ่ และอาจมีผลในทางลบต่อราคาหุน้ ของบริษทั ในสายตาของนักลงทุน ต่างจากวิกฤตแบบ คลื่นใต้น้ำ� (smoldering crisis) ซึ่งเป็นเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นภายในมาเป็นเวลาระยะหนึ่ง แล้วและบุคคลภายนอกยังไม่ได้รับรู้ ตัวอย่างของเหตุการณ์วกิ ฤตทีเ่ กิดขึน้ อย่างกระทันหัน อาจเป็นอุบตั เิ หตุทเี่ กิดขึน้ ทางธุรกิจ ซึง่ ส่งผลให้เกิดความเสียหายทางด้านทรัพย์สนิ ชีวติ การบาดเจ็บหรือเจ็บป่วยขัน้ รุนแรง ของผูบ้ ริหาร พนักงาน ลูกค้าหรือแขกผูม้ าเยือน หรือการขาดคุณสมบัตขิ องผูบ้ ริหาร การ ปล่อยสารเคมีทเี่ ป็นอันตรายออกสูธ่ รรมชาติ ตลอดจนการประท้วงหยุดงานของพนักงาน ตัวอย่างเช่นในปี พ.ศ. 2525 บริษัท จอห์นสัน แอนด์ จอห์นสัน (Johnson & Johnson) เผชิญกับวิกฤตแบบกะทันหันซึ่งรู้จักกันในชื่อของ วิกฤตไทลินอล (Tylenol crisis) เหตุการณ์เกิดขึ้นในฤดูใบไม้ร่วงของปีนั้น เมื่อมีผู้เสียชีวิต 7 คนหลังจากที่รับประทาน ยาไทลินอลที่มีส่วนผสมของสารโปแตสเซียมไซยาไนด์ (Potassium cyanide) ซึ่งเป็น สารพิษที่มีอันตรายถึงชีวิต 81

นักลงทุนสัมพันธ์กับภาวะวิกฤต

เมื่อเหตุการณ์นี้เกิดขึ้น ส่วนแบ่งทางการตลาดของบริษัทลดลงจาก 35% ไปอยู่ที่ 8% บริษัทได้ดำ�เนินการแก้ไขภาวะวิกฤตนี้อย่างรวดเร็วและตรงไปตรงมา ซึ่งทำ �ให้การ จับตามองของสื่อเปลี่ยนจากการที่บริษัทจะรับมือกับปัญหาอย่างไรไปสู่การที่บริษัททำ� อย่างไรเพือ่ รับผิดชอบกับปัญหาทีเ่ กิดขึน้ หลังจากทีย่ อดขายตกลงในตอนแรกและมีการ เปลี่ยนแปลงรูปลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ในเวลาต่อมา จอหน์สัน แอนด์ จอหน์สันก็กลับมา เป็นผู้นำ�ของตลาดอีกครั้ง บริษทั อาร์พเี อ็ม (RPM) ซึง่ เป็นบริษทั ผลิตสารเคมีแห่งหนึง่ ในอเมริกาได้ใช้พนี้ ทีส่ ว่ นหนึง่ ในรายงานประจำ�ปี 2549 เพื่อเขียนบรรยายถึงการรับมือกับภาวะวิกฤตที่เกิดขึ้นอย่าง กระทันหันของบริษัท เหตุวิกฤตนั้นก็คือภัยธรรมชาติ เมื่อบริษัทประสบปัญหาเนื่องจาก พายุเฮอร์ริเคนริต้า(Rita)เข้าถล่มเมืองลอสแองเจลลิส บริษัทสามารถฟื้นตัวเข้าสู่สภาพ ปกติได้อย่างรวดเร็ว ดังข้อความต่อไปนี้ “thanks to Carboline’s strong leadership and dedicated employees, the Carboline facility was the first among numerous chemical and petrochemical plants located in the area to resume operations.” อีกหนึ่งตัวอย่างที่แสดงให้เห็นถึงความมีประสิทธิภาพในการควบคุมจัดการกับภาวะ วิ ก ฤตที่ เ กิ ด ขึ้ น อย่ า งกระทั น หั น ของบริ ษั ท อาร์ เ ซลเล่ อ ร์ มิ ท ทอล (ArcelorMittal) เมื่อลูกจ้าง 5 คนเสียขีวิตจากอุบัติเหตุที่เกิดขึ้นในเหมืองแร่ในประเทศคาซัคสถาน เมื่ อ เดื อ นมิ ถุ น ายน ปี พ.ศ. 2551 ข้ อ มู ล ด้ า นล่ า งถู ก เปิ ด เผยในวั น เดี ย วกั น กั บ ที่ เหตุการณ์เกิดขึ้น แม้ว่ารายละเอียดของสาเหตุของอุบัติเหตุจะยังไม่ชัดเจนนัก นาย แฟรงค์ แพนนิเออร์ (Frank Pannier) ผู้บริหารระดับสูงของบริษัทได้ออกมาอธิบาย ถึงเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นและสิ่งที่บริษัทกำ �ลังดำ�เนินการเพื่อแก้ไขเหตุการณ์ดังกล่าว

82

ในทางกลับกัน วิกฤตการณ์แบบคลื่นใต้น้ำ� คือปัญหาทางธุรกิจที่อยู่ในขั้นรุนแรงซึ่งทั้ง บุคคลภายในและภายนอกต่างก็ไม่ทราบว่ามีวิกฤตเกิดขึ้น ภาวะวิกฤตประเภทนี้อาจ สร้างภาพในแง่ลบให้แก่บริษัทหากข่าวนี้ถูกเปิดเผยสู่สาธารณะ และอาจส่งผลให้บริษัท ต้องเสียค่าปรับ ค่าสินไหม ค่าใช้จ่ายทางกฎหมาย ค่าใช้จ่ายที่ไม่อยู่ในงบประมาณ และ อาจมีค่าใช้จ่ายอื่นๆ ที่คล้ายคลึงกันในจำ�นวนที่สูงกว่าที่คาดไว้ ตัวอย่างของวิกฤตแบบคลืน่ ใต้น้ำ� คือเมือ่ บริษทั ของคุณถูกตรวจสอบโดยนักข่าว คุณทราบ ว่าเกิดอะไรขึน้ แต่บคุ คลภายนอกยังไม่ทราบ ข้อกล่าวหาและคำ�ร้องเรียนของลูกค้ามักจะ เป็นส่วนหนึ่งของภาวะวิกฤตประเภทนี้ เจ้าหน้าที่ของรัฐก็สามารถทำ�การตรวจสอบได้ สถานการณ์ทคี่ ล้ายคลึงกันก็อาจเกิดขึ้นได้หากพนักงานในบริษทั ข่มขู่ที่จะเปิดเผยความ ลับของบริษทั และผลกระทบทีต่ ามมาในทางลบก็จะสามารถเกิดขึน้ ได้ หากมีการฟ้องร้อง หรือดำ�เนินคดีกบั บริษทั ตลอดจนการค้นพบปัญหาทีร่ นุ แรงภายในบริษทั จงอย่าลืมต้น เหตุของความล้มเหลวของเอ็นรอน (Enron) บทความในนิตยสาร Fortune ฉบับปี 2544 ตัง้ คำ�ถามว่า “Is Enron Overpriced?” ซึง่ ส่งผลให้เกิดคำ�ถามมากมายเกีย่ วกับงบการเงิน ของเอ็นรอนที่ไม่สามารถเข้าใจได้

เผชิญหน้ากับวิกฤต

"If you tell the truth you don't have to remember anything." Mark Twain, Notebook, 1984

ไม่ว่าวิกฤตที่คุณพบนั้นจะเกิดขึ้นแบบกระทันหันหรือเป็นปัญหาแบบคลื่นใต้น้ำ�ก็ตาม วิธีที่จะรับมือกับภาวะวิกฤตเหล่านั้นคือ คุณต้องพูดความจริงเกี่ยวกับเรื่องราวที่เกิดขึ้น ทัง้ หมดให้สาธารณชนรับทราบในทันที เพราะถ้าคุณบอกความจริง คุณก็ไม่ตอ้ งกลัวว่าจะ ลืม คนทีโ่ กหกหรือบิดเบือนหรือปกปิดความจริงจะต้องมีความจำ�ทีด่ ี แม้วา่ จะเป็นเอกสาร สรุปสำ�หรับผูบ้ ริหารก็ตอ้ งเป็นเรือ่ งจริง เพราะฉะนัน้ จึงเป็นการดีทจี่ ะต้องแจ้งเรือ่ งทัง้ หมด ให้เร็วที่สุดเท่าที่จะทำ�ได้และเรื่องที่บอกจะต้องเป็นเรื่องจริงทั้งหมดด้วย เมือ่ คุณประสบกับภาวะวิกฤตทีไ่ ม่สามารถหลีกเลีย่ งได้ สิง่ ทีค่ ณ ุ ควรทำ�มีดงั ต่อไปนี้ อันดับ แรกคือ ตรวจสอบดูว่าคุณมีข้อมูลที่ครบถ้วนอยู่ในมือและคุณเข้าใจข้อมูลเหล่านั้นเป็น อย่างดี ถัดไปคือพยายามนึกถึงข้อกังวลของผู้ฟัง สื่อสารกับผู้ฟังด้วยความมั่นใจ ซื่อตรง กับผู้ฟัง อย่าทำ�อะไรที่เกินตัวและอย่าเดาสุ่ม นอกจากนี้ จะต้องเน้นการสรุปยอดและ อธิบายมูลค่าความเสียหายทางการเงินทีเ่ กิดขึน้ ซึง่ สิง่ นีม้ กั จะทำ�ให้ผฟู้ งั รูส้ กึ ว่าเรามีขอ้ มูล และตัวเลขทีแ่ ท้จริง การจัดการภาวะวิกฤตในสมัยนีเ้ หมือนจะไม่คอ่ ยได้ใส่ใจกับสิง่ ต่างๆ เหล่านีเ้ ท่าไรนัก ลักษณะทัว่ ไปทีม่ กั ทำ�กันเมือ่ ประสบภาวะวิกฤตก็คอื ปฎิเสธข้อกล่าวหา และหลีกเลีย่ งการสือ่ สารหรือให้ขอ้ มูลใดๆ โดยเฉพาะอย่างยิง่ ก็คอื ไม่มกี ารสรุปข้อมูลตัว เลขใดๆ ทัง้ สิน้ ส่วนใหญ่ทนายมักจะชอบให้ใช้วธิ นี ี้ แต่ทจี่ ริงแล้ว ความจริงก็คอื ความจริง ช้าเร็วคนทัว่ ไปก็จะต้องรู้ หากคุณไม่ให้ขอ้ มูลใดๆ คุณจะตกเป็นทีต่ อ้ งสงสัยของตลาด จะ เป็นการดีถ้าคุณออกมาให้ข้อมูลเพราะคุณจะสามารถควบคุมสถานการณ์ทั้งหมด ซึ่งดี กว่าให้บุคคลอื่นทำ�การตัดสินใจที่มีผลกระทบต่อบริษัทของคุณ

83

นักลงทุนสัมพันธ์กับภาวะวิกฤต

เตรียมพร้อมรับทุกสถานการณ์ที่อาจเกิดขึ้นโดยเตรียมแผนรับมือกับปัญหาที่เกี่ยวข้อง กับนักลงทุนสัมพันธ์ไว้ล่วงหน้า แผนรับมือกับภาวะวิกฤตนั้นควรมีการปรับปรุงอย่าง ต่อเนื่อง แม้ว่าภาวะวิกฤตแต่ละเหตุการณ์จะไม่เหมือนกัน แต่ทุกวิกฤตก็มีอะไรให้เรา ได้เรียนรูเ้ สมอและคุณสามารถนำ�สิง่ ทีค่ ณ ุ ได้เรียนรูเ้ หล่านัน้ มาทำ�เป็นแผนเพือ่ ตัง้ รับกับ วิกฤตที่อาจเกิดขึ้นในอนาคตได้ ตอบคำ�ถามให้ตรงกันคืออีกข้อที่คุณควรปฏิบัติ ตามหลักการแล้ว บริษัทควรมีตัวแทน ในการให้ข้อมูลต่างๆ เพียงคนเดียว แต่ถ้าไม่สามารถทำ�ตามวิธีนั้นได้ สิ่งที่ควรทำ�ก็คือ การให้ขอ้ มูลกับพนักงานทุกคนในบริษทั ทีม่ ขี อ้ มูลทีถ่ กู ต้องและตรงกันเกีย่ วกับเหตุการณ์ ที่เกิดขึ้นเพื่อใช้ตอบคำ�ถามกับสื่อ และทุกคนควรรู้ว่าข้อมูลใดควรเปิดเผย เน้นที่การแก้ ปัญหาและสิ่งที่จะเกิดขึ้นในอนาคต อาจจ้างทนายมืออาชีพเข้ามาช่วยแต่อย่าเชื่อทนาย เหล่านั้นมากเกินไป พวกทนายมักมีความเชื่อที่ว่าเงียบไว้เป็นดีที่สุด หากคุณทำ�ตาม คำ�แนะนำ�ของทนาย บทสรุปก็จะลงเอยเป็นว่าคุณแทบจะไม่ได้ให้ข้อมูลอะไรเลยกับการ แถลงการณ์ของคุณ ซึง่ มันจะทำ�ให้การแถลงการณ์นนั้ ดูไม่มปี ระโยชน์ในสายตานักลงทุน

วิธีการรับมือกับสื่อ เมื่อมีเหตุการณ์วิกฤตใดๆ เกิดขึ้น คุณจำ�เป็นต้องตอบคำ�ถามต่อสื่อ คำ�ถามโดยทั่วไป จากบริษทั Fearn-Banks ก็คอื เกิดอะไรขึน้ มีผบู้ าดเจ็บหรือเสียชีวติ หรือไม่ ขอบเขตของ ความเสียหายเป็นอย่างไร เพราะอะไรจึงเกิดเหตุการณ์ขนึ้ ใครหรืออะไรทีเ่ ป็นสาเหตุของ ความเสียหาย ตอนนีไ้ ด้ด�ำ เนินการแก้ปญ ั หาอะไรไปแล้วบ้าง เมือ่ ไรเหตุการณ์จะกลับเป็น ปกติ เหตุการณ์นเี้ กิดขึน้ ครัง้ แรกหรือไม่ มีลางบอกเหตุอะไรมาก่อนหรือเปล่า เหตุการณ์ ที่เกิดขึ้นมีผลกระทบทางการเงินต่อบริษัทอย่างไร คำ�ถามสุดท้ายนั้นเป็นหัวใจหลักและ เป็นหน้าที่ของแผนกนักลงทุนสัมพันธ์ที่ต้องตอบคำ�ถามเรื่องผลกระทบทางการเงินนี้ หากบริษทั กระทำ�การใดๆ ผิดพลาด สิง่ แรกทีค่ ณ ุ ต้องทำ�คือออกมายอมรับกับสาธารณชน ให้เร็วที่สุดพร้อมกับกล่าวคำ�ขอโทษ การปิดบังความจริงเอาไว้เป็นทางออกที่ทำ�ได้เพียง ชั่วคราว เหมือนกับเป็นการยืดเวลาเท่านั้น ห้ามตอบว่าคุณไม่มีความเห็นใดๆ เมื่อสื่อ ถามคำ�ถามคุณ เพราะมันทำ�ให้ดูเหมือนว่าคุณเป็นคนผิดจริงและคุณกำ�ลังปกปิดความ ผิดอยู่ หากบริษัทของคุณไม่มีนโยบายที่จะให้ความเห็นเกี่ยวกับข่าวลือก็ไม่เป็นไร เพราะจริงๆ แล้วก็เป็นการดีกว่าที่จะไม่ตอบคำ�ถามเกี่ยวกับข่าวลือที่ไม่มีที่มา ตลาดมัก จะเข้าใจวิธีการนี้ดี แต่หากว่าเมื่อถึงเวลาที่บริษัทคุณเผชิญกับปัญหาวิกฤต แล้วบริษัท คุณมีนโยบายที่จะไม่ตอบคำ�ถามใดๆ กับสื่อ นั่นจะทำ�ให้เกิดปัญหาเพราะตลาดคงไม่ ยอมรับความคิดแบบนี้ คุณจำ�เป็นต้องออกมาให้ข้อมูลกับสื่อโดยอาจแต่งตั้งให้ใครคน ใดคนหนึ่งเป็นโฆษกของบริษัทเพื่อรับมือเรื่องการแถลงการต่อสื่อ

Source: Abbe Ruttenberg Serphos

84

คุณสามารถใช้บริบทจากบริษัท Fearn-Banks เหล่านี้ในการตอบคำ�ถามต่อสื่อ 1. เราทราบปัญหาทั้งหมดที่เกิดขึ้น และนี่คือข้อมูลทั้งหมดเกี่ยวกับปัญหานี้ 2. ตอนนีเ้ รายังไม่มขี อ้ มูลทีเ่ พียงพอทีจ่ ะตอบคำ�ถามทัง้ หมดได้แต่นคี่ อื ข้อมูลทีเ่ รา มีอยู่ในตอนนี้ ทันทีที่เราได้ข้อมูลเพิ่มมากขึ้น เราจะแจ้งให้ท่านทราบโดยเร็ว 3. ตอนนี้เรายังไม่มีข้อมูลใดๆทั้งสิ้น แต่เราจะแจ้งให้ท่านทราบโดยทันทีหากเรา ได้ข้อมูลหรือมีความคืบหน้าใดๆ ตัวอย่างการรับมือกับสื่อที่ดีคือหลังเกิดเหตุการณ์วางระเบิดที่สถานีรถไฟใต้ดินกลาง กรุงลอนดอนในวันที่ 7 กรกฎาคม พ.ศ. 2548 ตำ�รวจท่านหนึ่งซึ่งได้รับมอบหมายให้ พิจารณาคดีนี้ต้องเผชิญหน้ากับสื่อมากมายที่ต้องการข้อมูลเกี่ยวกับเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น ในทันที สิบห้านาทีหลังจากเกิดเหตุการณ์ขึ้น นายตำ�รวจท่านนี้ออกมาให้สัมภาษณ์ว่า เรายังไม่มีข้อมูลใดๆ ทั้งสิ้น แต่จะแจ้งความคืบหน้าให้พวกคุณรู้ทันทีที่เราได้ข้อมูล ถึง แม้วา่ นายตำ�รวจท่านนีจ้ ะไม่มขี อ้ มูลใดๆ เขาก็แสดงเจตนาให้สอื่ เห็นว่าตำ�รวจกำ�ลังตรวจ สอบเพื่อหาความจริงอยู่ หนึ่งชั่วโมงต่อมา นายตำ�รวจท่านเดิมได้ออกมาแถลงว่า เรายัง ไม่รู้ข้อมูลที่แท้จริงทั้งหมด แต่เราทราบว่ามีการระเบิดเกิดขึ้น 4 จุด หนึ่งในนั้นถูกวางไว้ บนรถประจำ�ทาง เรากำ�ลังสืบหาข้อมูลของแหล่งอืน่ ๆ อยู่ เมื่อได้ข้อมูลแล้ว เราจะแจ้งให้ ทุกท่านทราบ หลังจากนัน้ หนึง่ เดือน นายตำ�รวจท่านเดิมออกแถลงการณ์พร้อมกับข้อมูล ทั้งหมดของเหตุการณ์วางระเบิดที่เกิดขึ้น จากเหตุการณ์ตัวอย่าง จะเห็นว่า ถ้าเกิดเรา ไม่มีข้อมูลเกี่ยวกับเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น ก็ให้ตอบไปตามตรงว่าคุณยังไม่มีข้อมูล แต่คุณ กำ�ลังพยายามสืบหาข้อมูลอยู่ เมื่อได้ข้อมูลมา คุณจะแจ้งให้ทราบในทันที การหลบเลี่ยง สือ่ มีแต่จะสร้างความสงสัยเคลือบแคลง การเผชิญหน้ากับปัญหาเป็นทางออกทีด่ ที สี่ ดุ อีก ข้อที่สำ�คัญคือข้อมูลตัวเลขที่คุณให้กับสื่อควรเป็นตัวเลขที่แท้จริง ไม่ใช่เดาสุ่ม

8.

85

ผลงานด้ า นนั ก ลงทุ น สั ม พั นธ์ ท่ี ช่ ว ยเพิ่ ม ประสิ ท ธิ ภ าพให้ กั บ กระบวนการทำ�งานด้านนักลงทุน สัมพันธ์ภายในบริษทั

ผลงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์ท่ีช่วยเพิ่มประสิทธิภาพให้กับ กระบวนการทำ�งานด้านนักลงทุนสัมพันธ์ภายในบริษทั

“If you don’t know where you’re going, any road will take you there” The Cheshire Cat, Alice in Wonderland

การดำ�เนินงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์เพื่อให้ตรงตามหลักการที่ได้รับการยอมรับอย่าง แพร่หลายนั้นเกิดขึ้นจากการร่วมมือและการช่วยเหลือกันของหลายๆ หน่วยงาน ตลาด ช่วยเพิ่มคุณค่าของการติดต่อสื่อสารโดยการให้ข้อมูลแก่บริษัทเกี่ยวกับความเข้าใจของ พวกเขา ผลตอบรับและข้อมูลของคู่แข่ง ในทางกลับกันบริษัทก็ได้ให้งานด้านนักลงทุน สัมพันธ์และการบริการแก่ตลาด กระบวนการนี้เกิดขึ้นในสภาพแวดล้อมของการปฏิบัติ ตามกฎระเบียบและจริยธรรมธุรกิจ ในบทนี้เราจะศึกษาเกี่ยวกับการใช้การปฏิสัมพันธ์ ทางด้านนักลงทุนสัมพันธ์ของบริษัท โดยจะกล่าวถึงผลงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์ที่ใช้ ภายในบริษัทเพื่อก่อให้เกิดประโยชน์ต่อบริษัทและผู้ที่เกี่ยวข้องกับงานด้านนักลงทุน สัมพันธ์ ผลงานดังกล่าวนั้นรวมถึง • แผนงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์ • นโยบายการเปิดเผยข้อมูลของบริษัท • รายงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์สำ�หรับภายในองค์กร • รายงานฉบับย่อสำ�หรับกรรมการ

88

แผนงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์ “The reason I can move quickly is that I’ve done the background work first, which no-one usually sees. I prepare myself thoroughly, and when it is time to move ahead, I’m ready to sprint.” Donald Trump

การวางแผนเป็นสิ่งสำ�คัญ เพราะแผนงานที่ดีคือแผนงานที่ทุกคนที่เกี่ยวข้องได้มีส่วน ร่วมและรับรู้ข้อมูลที่ตรงกัน ซึ่งเวลาได้พิสูจน์แล้วว่าหลักการ 7P (Proper prior planning prevents piss poor performance) ของกองทัพอังกฤษนั้นสามารถนำ�มาใช้กับแผนงาน นักลงทุนสัมพันธ์ได้ แผนงานนักลงทุนสัมพันธ์กค็ อื การดำ�เนินการด้านนักลงทุนสัมพันธ์โดยภาพรวมในเวลา ทีก่ �ำ หนดไว้ เมือ่ มีหลายสิง่ ทีจ่ �ำ เป็นต้องทำ� การวางแผนการด้านนักลงทุนสัมพันธ์กเ็ หมือน เป็นแผนที่ที่ช่วยให้คุณไปถึงจุดหมายที่ต้องการ งานด้านนักลงทุนสัมพันธ์นนั้ บางครัง้ ก็เหมือนเป็นงานทีใ่ ช้เวลานานกว่าจะเห็นผล ส่วน ใหญ่เป็นงานที่คุณต้องทำ�อยู่เบื้องหลังแล้วรอผลสำ�เร็จที่จะเกิดขึ้น แต่ข้อดีก็คือแรงกาย แรงใจทัง้ หมดทีค่ ณ ุ ใส่ลงไปกับงานนัน้ จะบังเกิดผลในทีส่ ดุ แผนงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์ ทีด่ นี นั้ จะได้รบั ความสนใจและมองเห็นประโยชน์จาก CEO CFO และคณะกรรมการบริหาร งานของบริษัท การวางแผนงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์อย่างเหมาะสมเป็นสิ่งสำ�คัญเพราะมันเป็นตัว กำ�หนดจุดหมายของคุณ มันเป็นเหมือนเครื่องมือที่ช่วยในการกำ�หนดทิศทางและช่วย เตือนความจำ�ว่าตอนนีง้ านของคุณไปถึงไหนแล้วและคุณต้องการไปในทิศทางใด รวมทัง้ ยังช่วยทำ�ให้เกิดการร่วมมือกันในองค์กรที่ดีขึ้น เพราะสมาชิกทุกคนจะมองเห็นบทบาท หน้าทีข่ องตัวเองในภาพรวมของแผนและช่วยให้ทกุ คนรับทราบสถานะทีต่ รงกัน การวางแผน งานด้านนักลงทุนสัมพันธ์ยังเป็นประโยชน์เมื่อคุณพยายามระบุเป้าหมาย โอกาส และ อุปสรรคที่อาจเกิดขึ้น ซึ่งขั้นตอนของการวางแผนงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์ กำ�หนดให้ คุณจำ�เป็นต้องพิจารณาถึงส่วนประกอบเหล่านี้เช่นเดียวกัน นอกจากนี้ ยังเป็นการช่วย ลดตารางเวลาที่ซ้ำ�ซ้อนและสิ่งที่ไม่คาดคิดว่าจะเกิดขึ้น เพราะคุณจำ�เป็นต้องกำ�หนด เวลาที่แน่นอน เพื่อให้งานทุกอย่างสำ�เร็จตามขั้นตอนตามที่วางแผนไว้ ประโยชน์อีกข้อ คือการวางแผนงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์ช่วยให้คุณมีทรัพยากรด้านนักลงทุนสัมพันธ์ท่ี เหมาะสม เพราะคุณจะมีแผนงานทีเ่ ป็นรูปเป็นร่างเพือ่ นำ�เสนอเจ้านาย การวางแผนด้าน นักลงทุนสัมพันธ์ยังเป็นตัววัดว่างานที่คุณวางแผนไว้คืบหน้ามากน้อยเพียงใดและช่วย ให้ผู้บริหารเห็นถึงความสำ�คัญและความน่าเชื่อถือของแผนงาน แล้วคุณจะพบว่าการขอ ทรัพยากรด้านนักลงทุนสัมพันธ์นั้นเป็นเรื่องไม่ยาก เมื่อหัวหน้าเห็นถึงความทุ่มเทใน การทำ�งานของคุณ คำ�ถามที่เจ้าหน้าที่นักลงทุนสัมพันธ์มักถามบ่อยๆ คือ จะทำ�ยังไง ให้ผู้บริหารของบริษัทมีส่วนเกี่ยวข้องกับงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์มากขึ้น คำ�ตอบที่ดี ที่สุดสำ�หรับคำ�ถามข้อนี้ก็คือ แสดงให้เจ้านายของคุณได้เห็นและเข้าใจถึงสิ่งที่คุณกำ�ลัง ทำ� ทำ�ให้พวกเค้าได้เห็นถึงความสำ�เร็จในผลงานของคุณ และให้พวกเขาได้มีส่วนร่วม ในการวางแผนงานนั้นด้วย

89

ผลงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์ท่ีช่วยเพิ่มประสิทธิภาพให้กับ กระบวนการทำ�งานด้านนักลงทุนสัมพันธ์ภายในบริษทั

ผูบ้ ริหารหลายๆ คนมักมองว่างานด้านนักลงทุนสัมพันธ์เป็นเหมือนสิง่ ลึกลับ สาเหตุสว่ น หนึง่ เป็นเพราะว่าแผนกนักลงทุนสัมพันธ์ไม่ได้เปิดโอกาสให้ผบู้ ริหารเข้ามามีสว่ นร่วม หรือไม่ ทราบว่าจะให้ผู้บริหารเข้ามามีสว่ นร่วมอย่างไร แผนงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์ชว่ ยดึงให้ ผู้บริหารเข้ามาเกี่ยวข้องได้ แผนงานที่ดีต้องมีเป้าหมายชัดเจน หากปราศจากเป้าหมาย ที่ชัดเจนตั้งแต่เริ่มต้น คุณอาจเกิดปัญหาในภายหลัง เพื่อการทำ�งานที่มีประสิทธิภาพ ในทีม สมาชิกทุกคนจำ�เป็นต้องรู้และเข้าใจในเป้าหมายของงานเพื่อเป็นแนวทางในการ ปฏิบัติงาน แต่ละขัน้ ตอนต้องสามารถประเมินผลได้ ไม่มปี ระโยชน์อะไรทีจ่ ะมาบอกว่ารายงานประจำ� ปีของบริษัทในปีนี้จะดีขึ้น หากคุณไม่ได้ระบุว่ารายงานประจำ�ปีที่ดีขึ้นควรมีลักษณะ อย่างไร ในบทถัดไป เรามีวธิ ใี นการประเมินคุณภาพของรายงานประจำ�ปีตามหลักมาตรฐาน สากล เป้าหมายทีค่ ณ ุ ตัง้ ไว้ควรอยูใ่ นระดับทีส่ ามารถทำ�ได้จริง หลีกเลีย่ งการตัง้ เป้าหมาย เช่น “ราคาหุน้ ของบริษทั ต้องเพิม่ ขึน้ 10%” การทีจ่ ะเพิม่ ราคาหุน้ ได้นนั้ ต้องอาศัยปัจจัย ต่างๆ มากมายจนทำ�ให้เป้าหมายของคุณนั้นไม่สามารถทำ�ได้จริง เป้าหมายต้องมีความ สมเหตุสมผล หลายๆ เป้าหมายทีค่ ณ ุ ตัง้ ขึน้ อาจเป็นเป้าหมายระยะยาว เช่น เป้าหมายที่ จะทำ�ให้ราคาหุน้ สูงกว่าดัชนีอยูต่ ลอดเวลา หลังจากทีค่ ณ ุ เริม่ เห็นว่าแผนการณ์ตา่ งๆเริม่ เป็นผล คุณอาจนำ�เรื่องราคาเข้ามาพิจารณาควบคู่ไปด้วย​ อีกอย่างคือคุณต้องแน่ใจว่าความต้องการด้านทรัพยากรสำ�หรับงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์ นัน้ เป็นไปตามความเหมาะสม ถ้าทัง้ แผนกนักลงทุนสัมพันธ์มคี ณ ุ เพียงแค่คนเดียวและคุณ ก็ตั้งเป้าหมายไว้ว่าจะต้องมีการประชุมถึง 25 ครั้ง มีการแถลงข่าวสามครั้งต่อเดือน รวม ทัง้ ต้องมีการปรับปรุงรายงานประจำ�ปีและการถ่ายทอดกิจกรรมผ่านเว็บไซต์ (Webcast) เป้าหมายที่คุณตั้งไว้เหล่านั้นรังแต่จะสร้างปัญหาให้กับคุณ​ ​ในแผนงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์ที่ดีนั้น ปัจจัยช่วยเหลือจากทั้งภายในและภายนอก ต้องมีปริมาณที่แน่นอนและพอเพียง ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณได้รวมกิจกรรมทุกอย่างที่ เกี่ยวข้องกับนักลงทุนสัมพันธ์เข้าไปในแผนแล้ว ลงวันที่และเวลาเสร็จสิ้นของกิจกรรม ที่เกิดขึ้นในปัจจุบันและในอีกสามเดือนข้างหน้า กิจกรรมถัดไปที่จะเกิดขึ้นหลังจากสาม เดือนข้างหน้าก็ควรลงวันที่ที่คาดหมายไว้ด้วย พยายามหาสมาชิกเข้ามามีสว่ นร่วมในการวางแผน แผนงานของคุณไม่สามารถทำ�โดยคุณ คนเดียวได้ คุณอาจเป็นคนทีร่ า่ งแผนงานทัง้ หมดขึน้ มาแต่คณ ุ ควรให้ผบู้ ริหารเป็นคนช่วย ไตร่ตรองพิจารณา และหารือบางประเด็นก่อนที่จะทำ�เป็นลายลักษณ์อักษร

90

ขั้นตอนการวางแผนการลงทุนสัมพันธ์ เมือ่ คุณเริม่ วางแผนนักลงทุนสัมพันธ์เป็นครัง้ แรก คุณอาจเริม่ ด้วยการปฏิบตั ติ าม 8 ขัน้ ตอน ดังต่อไปนี้ ขัน้ ตอนที่ 1: ตัง้ เป้าหมาย เป้าหมายควรเป็นสิง่ ทีเ่ กีย่ วเนือ่ งกับงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์ และควรเป็นสิง่ ทีส่ ามารถประเมินผลได้ และทีส่ ำ�คัญคุณสามารถทำ�ให้ส�ำ เร็จได้ ตัวอย่าง เป้าหมายคือ • เน้นย้ำ�และส่งเสริม B2I Brand • ปรับปรุงรายงานประจำ�ปีของบริษัท • พัฒนาเว็บไซต์ของบริษัทให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น • ติดต่อสื่อสารกับผู้ถือหุ้นบ่อยขึ้น • เพิ่มความรู้ด้านนักลงทุนสัมพันธ์ให้กับบุคลากรในบริษัท • เพิ่มจำ�นวนนักวิเคราะห์ที่ติดตามบริษัท • เพิ่มความหลากหลายของฐานผู้ถือหุ้น • ปรับปรุงคุณภาพของรายงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์ภายในองค์กร • พัฒนาความรู้เกี่ยวกับตลาดและศึกษาข้อมูลคู่แข่ง อย่าลืมว่าเป้าหมายของคุณนั้นคืออะไรก็ได้ที่เกี่ยวข้องกับนักลงทุนสัมพันธ์ที่สามารถ ประเมินผลได้และทำ�ได้จริง ขั้นตอนที่ 2: กำ�หนดแผนกิจกรรมของนักลงทุนสัมพันธ์ ตัวอย่างรายการสิ่งที่ต้องทำ� ในด้านล่างป็นกิจกรรมทีค่ ณ ุ ควรพิจารณา คุณไม่จำ�เป็นต้องทำ�กิจกรรมทัง้ หมดทีม่ ี เลือก เฉพาะที่ตรงกับวัตถุประสงค์ของคุณ

(1/2)

(2/2)

รายการกิจกรรมงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์ 91

ผลงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์ท่ีช่วยเพิ่มประสิทธิภาพให้กับ กระบวนการทำ�งานด้านนักลงทุนสัมพันธ์ภายในบริษทั

ขัน้ ตอนที่ 3: การประเมินทรัพยากรของคุณ แจกแจงงบประมาณด้านนักลงทุนสัมพันธ์ เป็นรายกิจกรรม ถ้าคุณไม่ได้รวมรายงานประจำ�ปีไว้ในแผนงบประมาณของคุณ นั่น หมายถึงว่าคุณลืมพิจารณาส่วนที่ใหญ่ที่สุดของงบประมาณนักลงทุนสัมพันธ์ นอกจาก นั้นคุณต้องกำ�หนดทรัพยากรบุคคล ว่ามีใครอยู่ในทีมของคุณบ้าง คุณจำ�เป็นต้องใช้ พนักงานที่นอกเหนือไปจากทีมที่คุณมีอยู่หรือไม่ คุณจะใช้บริษัทไหนเป็นตัวช่วยในการ ดำ�เนินงาน ทรัพยากรที่คุณมีนั้นมีประสิทธิภาพมากพอที่จะทำ�ให้เป้าหมายที่ตั้งไว้เกิด ผลสำ�เร็จได้หรือไม่ ขัน้ ตอนที่ 4: การจัดลำ�ดับความสำ�คัญของงานก่อนหลัง จุดอ่อนของคุณคืออะไร อะไร ที่จำ�เป็นต้องปรับปรุงอย่างเร่งด่วน อะไรที่สามารถทำ�ทีหลังได้ ควรพิจารณาจากคุณค่า ที่จะได้รับกับทุนทรัพย์ที่ต้องเสียไป เริ่มต้นด้วยการตั้งเป้าหมายของคุณขึ้นมาแล้วจัด ลำ�ดับความสำ�คัญ จากนัน้ ก็ให้ดเู รือ่ งทรัพยากรว่าควรจัดให้อยูใ่ นลำ�ดับใด ซึง่ เป็นสาเหตุ ทีว่ า่ ทำ�ไมเป้าหมายต้องถูกกำ�หนดพร้อมกันกับการทำ�งบประมาณ คุณอาจต้องพยายาม อย่างมากทีส่ ดุ เพือ่ ให้ได้มาซึง่ งบประมาณ นัน่ คือสาเหตุทวี่ า่ ทำ�ไมคุณต้องจัดลำ�ดับความ สำ�คัญไปที่งานที่ด่วนที่สุดก่อน เมื่องานที่เร่งด่วนนั้นสำ�เร็จลุล่วงไปด้วยดี แนวโน้มที่คุณ จะได้งบประมาณที่เพิ่มขึ้นสำ�หรับงานชิ้นถัดไปก็มีเพิ่มมากขึ้น ขั้นตอนที่ 5: ตั้งเป้าหมายที่เจาะจงขึ้นและตั้งเกณฑ์การประเมินผล คุณกำ�หนดเป้า หมายเพื่อประเมินความก้าวหน้าของแผนงานและความสำ�เร็จ อย่างที่ได้กล่าวไปแล้วใน ขั้นตอนแรก เป้าหมายที่คุณกำ�หนดต้องสามารถทำ�ได้จริง ตัวอย่างเช่น • คุณอาจตัง้ เป้าให้คะแนนของความสมบูรณ์ของรายงานประจำ�ปีของคุณเพิม่ จาก 75 ไปเป็น 150 โดยใช้ใบการให้คะแนนของ CPIR เป็นตัววัด • ส่งอีเมลข่าวสารถึงผู้ถือหุ้นให้บ่อยขึ้นจากทุกๆ ปีเป็นทุกๆ ไตรมาส • จัดให้สมาชิกในทีมเข้าร่วมการอบรมด้านนักลงทุนสัมพันธ์หนึ่งครั้งและเข้าร่วม ประชุมกับองค์กรนักลงทุนสัมพันธ์สองครั้ง • เพิ่มจำ�นวนนักวิเคราะห์ที่ติดตามบริษัทจาก 5 คนเป็น 8 คน • จัดทำ�รายงานภายในเกีย่ วกับตลาดและข้อมูลคูแ่ ข่งของบริษทั ให้ได้หนึง่ หน้าในทุกๆ เดือน ขั้นตอนที่ 6: เขียนแผนงานนักลงทุนสัมพันธ์และแผนงบประมาณแต่ละคนอาจมี ลักษณะในการเขียนแผนงานที่ต่างกันออกไป บางบริษัทมีแผนที่กำ�หนดรูปแบบไว้ใช้ ภายในเป็นทีเ่ รียบร้อยแล้ว คุณอาจนำ�แผนงานของแผนกอืน่ มาปรับใช้กไ็ ด้ คุณไม่จำ�เป็น ต้องเริ่มต้นใหม่ทั้งหมดหากคุณสามารถใช้สิ่งที่บริษัทมีพร้อมไว้อยู่แล้ว คุณอาจนำ�แผน นัน้ มาปรับปรุงและเปลีย่ นแปลงก่อนทีจ่ ะนำ�เสนอแผนร่างของคุณ จากนัน้ ให้คณ ุ แบ่งแผน ออกเป็น 4 หัวข้อดังนี้ 1. บทสรุปสำ�หรับผูบ้ ริหาร 2. รายการสิง่ ทีต่ อ้ งทำ� 3. สร้างแผนภูมิ ปฏิบัติการสำ�หรับแผนงานโดยรวม 4. ยอดสรุปของงบประมาณงานนักลงทุนสัมพันธ์ ในบทข้อสรุปสำ�หรับผู้บริหาร คุณควรระบุเป้าหมายของคุณ แผนลำ�ดับความสำ�คัญที่ คุณวางไว้ และบทสรุปโดยรวมของทรัพยากรที่คุณต้องการ ส่วนในหัวข้อของรายการสิ่ง ที่ต้องทำ� คุณควรใส่สถานะของงานต่างๆในปัจจุบัน เป้าหมายที่คุณตั้งไว้ เกณฑ์ในการ ประเมินผลรวมทั้งงบประมาณและสิ่งที่คุณคาดหวังจะได้รับจากงบประมาณนี้ แผนภูมิ ปฏิบัติการมีส่วนช่วยให้ทั้งบุคคลภายในและภายนอกมองเห็นภาพรวมของแผนงานที่ ตัง้ ไว้ ท้ายสุดคือสรุปยอดรวมของงบประมาณทัง้ ในด้านของการเงินและทรัพยากรบุคคล 92

ขัน้ ตอนที่ 7: เสนอแผนงานต่อผูบ้ ริหารเพือ่ อนุมตั ิ นำ�เสนอแผนของคุณต่อผูบ้ ริหารใน รูปแบบทีเ่ ป็นลายลักษณ์อกั ษร ถ้าจะให้ดคี วรรวมสไลด์น�ำ เสนอเข้าไปด้วยเพือ่ ให้เข้าใจได้ ง่ายขึ้น พยายามรับฟังความคิดเห็นและคำ�วิจารณ์เพื่อนำ�มาเป็นแนวทางแก้ไข ปรับปรุง และเพือ่ ให้แน่ใจว่าผูบ้ ริหารเห็นชอบกับแผนทีค่ ณ ุ เสนอ คุณควรระวังหากแผนงานได้รบั การอนุมัติจาก CEO หรือผู้บริหารโดยไม่มีความคิดเห็นใดๆ ขัน้ ตอนที่ 8: การปฏิบตั ติ ามแผนทีว่ างไว้ แผนการนัน้ มีการเปลีย่ นแปลงอยูต่ ลอดเวลา เนื่องจากสถานะและข้อสันนิษฐานต่างๆ มีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา คุณจึงจำ�เป็น ต้องทบทวนมันอย่างสม่ำ�เสมอ ในตอนแรกมันอาจเป็นเรื่องน่าตื่นเต้นกับการได้ดูความ คืบหน้าในแต่ละเดือน แต่เมื่อเวลาผ่านไปซักพักความน่าตื่นเต้นเหล่านั้นจะเริ่มเปลี่ยน เป็นความกลัวเพราะเวลาเริ่มใกล้เข้ามาทุกที ตรวจสอบความคืบหน้าในทุกไตรมาสก็ เพียงพอแล้ว แต่อย่าลืมแจ้งความคืบหน้าหรือปัญหาที่ส่งผลต่อแผนงานให้บุคคลอื่นๆ ได้รับทราบโดยผ่านทางรายงานภายในประจำ�เดือนของบริษัท “You can’t overestimate the need to plan and prepare. In most of the mistakes I’ve made, there has been this common theme of inadequate planning beforehand. You really can’t over-prepare in business.”

ขั้นตอนง่ายๆในการทำ�แผนงานนักลงทุนสัมพันธ์ ขั้นตอนที่ 1: เลือกกิจกรรมด้านนักลงทุนสัมพันธ์ที่คุณมองว่าจำ�เป็นต้องปรับปรุงอย่าง เร่งด่วนโดยอาศัยการประสานงานที่ดีขึ้นหรือโดยการเพิ่มทรัพยากรต่างๆ ขั้นตอนที่ 2: ร่างแผนงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์สำ�หรับแต่ละกิจกรรม Chris Corrigan, Former CEO, Patrick Corporation After he lost his job after a hostile takeover battle with Toll Group

ขั้นตอนที่ 3: เสนอแผนงานในแต่ละชิ้นให้ผู้บริหารอนุมัติ ขั้นตอนที่ 4: ร่างงบประมาณของแต่ละกิจกรรมที่อยู่ในแผนขึ้นมา ขัน้ ตอนที่ 5: รวมแผนงานย่อยทีม่ เี ข้ากับแผนงานหลัก และรวมกับงบประมาณทัง้ หมดทีต่ อ้ งใช้ ขัน้ ตอนที่ 6: รายงานความคืบหน้าให้ผบู้ ริหารทราบผ่านทางรายงานประจำ�เดือนของบริษทั ขั้นตอนที่ 7: แจกแจงรายละเอียดของกิจกรรมต่างๆ ที่อยู่ในแผนงานให้ครบถ้วน ขั้นตอนที่ 8: พยายามชักจูงให้ผู้บริหารเห็นถึงความสำ�คัญของแผนงานเพื่อให้ได้งบ ประมาณที่ครอบคลุมทุกกิจกรรมที่วางไว้ ขั้นตอนที่ 9: ปรับใช้หลักการวางแผนงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์ให้มีประสิทธิภาพและ เหมาะสมเหมือนกับที่ได้แนะนำ�ไปในบทนี้

93

ผลงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์ท่ีช่วยเพิ่มประสิทธิภาพให้กับ กระบวนการทำ�งานด้านนักลงทุนสัมพันธ์ภายในบริษทั

นโยบายการเปิดเผยข้อมูลของบริษัท ในช่วงสงครามโลกครัง้ ทีส่ อง รัฐบาลสหรัฐได้จดั ทำ�ป้ายโฆษณารณรงค์พร้อมสโลแกนทีว่ า่ “Loose Lips Sink Ship” รัฐจัดทำ�โฆษณานีข้ นึ้ เพือ่ เป็นการเตือนพวกทหารทีส่ ว่ นมากยัง เด็กและไม่มปี ระสบการณ์มาก่อนว่า หากพูดจาโดยไม่ระวัง อาจเผลอบอกข้อมูลสำ�คัญให้ กับศัตรูไป ซึง่ อาจสร้างปัญหาให้กบั กองทัพ เนือ้ หาของการรณรงค์นนั้ ประกอบไปด้วยกฎ ปฏิบัติ 10 ข้อว่าสิ่งไหนพูดได้ เมื่อไรและใครควรเป็นคนพูด สำ�หรับในโลกธุรกิจปัจจุบัน สิ่งที่คล้ายคลึงกับกฎปฏิบัตินี้ก็คือนโยบายการเปิดเผยข้อมูลของบริษัท นโยบายด้านการเปิดเผยข้อมูลของบริษัทส่งเสริมหลักบรรษัทภิบาล เนื่องจากนโยบาย นี้ถือเป็นพื้นฐานของการปฏิบัติตามกฎระเบียบ นโยบายการเปิดเผยข้อมูลของบริษัท เป็นเรือ่ งสำ�คัญเพราะการเปิดเผยข้อมูลเป็นเรือ่ งทีเ่ ข้มงวดมากทีส่ ดุ ในด้านของนักลงทุน สัมพันธ์และมีความเสี่ยงสูงต่อบริษัทเช่นกัน ทั้งองค์กรกำ�กับดูแลและตลาดจะลงโทษ บริษัทที่จัดการด้านการเปิดเผยข้อมูลสำ�คัญอย่างไม่ถูกต้อง หน้าที่รับผิดชอบ หน้าที่รับผิดชอบในที่นี้หมายถึงหน้าที่ของผู้บริหารในการดูแลรับผิดชอบ ปกป้องและ รักษาทรัพย์สินของบริษัทซึ่งถือได้ว่าเป็นของผู้ถือหุ้น เราไม่ได้หมายถึงแค่พวกสิทธิบัตร หรือใบอนุญาตที่แสดงอยู่ในงบดุลเท่านั้น ทรัพย์สินบางชนิดอาจเป็นสิ่งที่จับต้องไม่ได้ อาจเป็นทรัพย์สนิ ทีไ่ ด้มาจากการยึดหรือการรวมบริษทั ยุบสาขาหรือการรับผูบ้ ริหารใหม่ ผู้บริหารมีหน้าที่ดูแลและปกป้องทรัพย์สินและสิ่งที่กล่าวมานั้นด้วย การมีนโยบายการเปิดเผยข้อมูลที่มีประสิทธิภาพจะช่วยให้ผู้บริหารสามารถดำ�เนินการ ดูแลรักษามูลค่าของบริษัทได้ดีขึ้น เป็นที่แน่ชัดอยู่แล้วว่านโยบายการเปิดเผยข้อมูลที่ เป็นลายลักษณ์อักษรนั้นง่ายต่อการบังคับใช้ นโยบายที่เขียนเป็นบันทึกย่อๆ คำ�สั่ง หรือ อีเมลไม่ถือเป็นนโยบายที่เป็นลายลักษณ์อักษร จริงๆ แล้วนโยบายในรูปแบบนี้จะทำ�ให้ เกิดปัญหาขึน้ เพราะทำ�ให้พนักงานในบริษทั เกิดความสับสนจนไม่มใี ครกล้าให้ขอ้ มูลกับ คนภายนอกได้ บรรยากาศแบบนี้ย่อมไม่เป็นผลดีต่องานนักลงทุนสัมพันธ์ การมีนโยบายการเปิดเผยข้อมูลทีเ่ ป็นลายลักษณ์อกั ษรก็เหมือนเป็นคำ�มัน่ ของบริษทั ใน ด้านความยุติธรรมและความโปร่งใส ตัวนโยบายนั้นเป็นตัวสะท้อนให้เห็นถึงความเป็น มืออาชีพและคุณภาพด้านนักลงทุนสัมพันธ์ของบริษัท การเปิดเผยนโยบายที่เป็นลาย ลักษณ์อักษรแสดงให้ตลาดเห็นว่าอะไรที่เขาควรคาดหวังจากบริษัทและอะไรที่เขาไม่ สามารถคาดหวังได้ ตัวอย่างเช่น นโยบายที่แสดงให้นักวิเคราะห์ ผู้จัดการกองทุน และ นักหนังสือพิมพ์รบั รูว้ า่ บริษทั จะแสดงความคิดเห็นหากมีการเปลีย่ นแปลงในทีมผูบ้ ริหาร เกิดขึ้น แต่บริษัทจะไม่ให้ข้อมูลใดๆ กับข่าวลือไม่ว่าในสถานการณ์ใดก็ตาม

94

โฆษณาของ Loose Lips SinksShips

5 ขั้นตอนสู่นโยบายการเปิดเผยข้อมูลอย่างมีประสิทธิภาพ ขั้นตอนที่ 1: ขอการสนับสนุนจากคณะผู้บริหาร ก็เหมือนกับการริเริ่มโครงการอื่นๆ ในบริษัท การที่จะทำ�ให้นโยบายเปิดเผยข้อมูลแบบเป็นลายลักษณ์อักษรเป็นรูปเป็นร่าง ได้ต้องมีผู้บริหารให้การสนับสนุน ขั้นตอนที่ 2: คัดเลือกคณะกรรมการกำ�กับดูแลด้านการเปิดเผยข้อมูล ขั้นตอนของ การจัดตั้งคณะกรรมการกำ�กับดูแลด้านการเปิดเผยข้อมูลนั้นควรมีขึ้นหลังจากที่คุณได้ รับอนุมัติในการจัดทำ�นโยบายการเปิดเผยข้อมูลเป็นที่เรียบร้อยแล้ว ในบริษัทที่มีขนาด ใหญ่ คณะกรรมการกำ�กับดูแลด้านการเปิดเผยข้อมูลมักประกอบไปด้วย • ทนายความของบริษัท • ผู้บริหารด้านการเงิน • รองประธานหรือรองผู้บริหารด้านการเงิน • เจ้าหน้าที่นักลงทุนสัมพันธ์ คณะกรรมการนัน้ อาจมีสมาชิกมากกว่านีอ้ กี หนึง่ หรือสองคนได้ และหากว่าบริษทั ไม่มที ี่ ปรึกษาด้านกฎหมายภายในบริษัท คุณอาจจ้างบริษัทกฎหมายเอกชนมาเป็นที่ปรึกษา ให้ตามความเหมาะสมได้ ความต่อเนื่องเป็นสิ่งที่สำ�คัญอย่างยิ่งในการบริหารงานของคณะกรรมการเนื่องจาก กรรมการทุกคนจำ�เป็นต้องมีความเข้าใจและคุ้นเคยกับนโยบายที่มีทั้งเก่าและใหม่ คุณ ควรเลือกบุคคลทีส่ ามารถปฏิบตั หิ น้าทีใ่ นตำ�แหน่งนีไ้ ด้อย่างต่อเนือ่ ง และถ้ากรรมการทุก คนตระหนักดีว่าพวกเขาต้องมีหน้าที่รับผิดชอบการบังคับใช้นโยบาย ก็จะทำ�ให้นโยบาย นั้นมีความเป็นจริงมากขึ้นและบังคับใช้ได้ง่ายขึ้นด้วย ขั้นตอนที่ 3: การร่างนโยบาย เตรียมแบบร่างของนโยบายทั้ง 23 บท คุณเข้าใจถูก แล้ว 23 บท ซึ่งเราจะอธิบายแต่ละบทในหน้าถัดไป ขั้นตอนที่ 4: เสนอนโยบายฉบับร่างต่อผู้บริหาร คณะกรรมการกำ�กับดูแลด้านการ เปิดเผยข้อมูลเสนอร่างนโยบายฉบับสมบูรณ์ต่อผู้บริหารเพื่ออนุมัติ ผู้บริหารต้องอ่าน และพิจารณาเนื้อหาทั้ง 23 บทว่ามีเนื้อหาครบถ้วน และเนื้อหาแต่ละเรื่องมีความเหมาะ สมต่อสถานการณ์ของบริษัท ที่สำ�คัญที่สุดคือเนื้อหาต้องเข้าใจง่าย

In the long term, improving investor confidence is a marathon, not a sprint. John Gavin President of SEC Insight

ขั้นตอนที่ 5: การแถลงนโยบาย มันไม่มีประโยชน์ที่จะเก็บนโยบายด้านการเปิดเผย ข้อมูลของบริษทั ไว้เป็นความลับ คุณควรเผยแพร่นโยบายให้ทงั้ บุคคลภายในและภายนอก ได้รับรู้ พนักงานในบริษัททุกคนควรได้รับนโยบายที่เป็นลายลักษณ์อักษรคนละหนึ่ง ฉบับ นอกจากนั้นบริษัทยังควรประกาศบนระบบเครือข่ายคอมพิวเตอร์ภายในบริษัท (intranet) หรือที่ป้ายประกาศอิเล็กทรอนิค (E-bulletin board) สำ�หรับบุคคลภายนอก คุณอาจนำ�นโยบายการเปิดเผยข้อมูลนั้นไปใส่ไว้ที่เว็บไซต์ของบริษัทและตีพิมพ์ให้กับผู้ ต้องการด้วย คุณอาจจะรวมนโยบายนี้ไว้ในชุดเครื่องมือและข้อมูลสำ�หรับนักลงทุนของ บริษัท ซึ่งวิธิการนี้จะเหมาะสมเป็นอย่างยิ่งหากคุณต้องประชุมกับนักวิเคราะห์หรือผู้ จัดการกองทุนเป็นครั้งแรก

95

ผลงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์ท่ีช่วยเพิ่มประสิทธิภาพให้กับ กระบวนการทำ�งานด้านนักลงทุนสัมพันธ์ภายในบริษทั

เนื้อหาแต่ละบทของนโยบายการเปิดเผยข้อมูลที่เป็นลายลักษณ์อักษร 1. คำ�นำ�และบทเกริ่นนำ�ของนโยบาย เช่นเดียวกับการเขียนนโยบายที่เป็นทางการ ทั่วๆไป นโยบายการเปิดเผยข้อมูลจะต้องเริ่มต้นด้วยบทนำ� สิ่งที่คุณต้องเสนอใน บทนำ�นีค้ อื อธิบายถึงเหตุผลว่าทำ�ไมจึงต้องมีนโยบายนี้ นโยบายนีค้ รอบคลุมถึงเรือ่ ง ใดและเรือ่ งใดทีอ่ ยูน่ อกขอบเขตบ้าง อีกทัง้ ยังต้องแสดงให้เห็นถึงข้อตกลงของบริษทั ที่จะจัดทำ�นโยบายที่มีความเป็นกลาง นอกจากนี้บริษัทสามารถใช้บทนำ�เพื่อแสดง ให้ผู้อ่านเห็นว่า บริษัทตระหนักว่าความสำ�คัญของการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพและ เปิดกว้างจะเป็นการสร้างมูลค่าให้แก่ผู้ถือหุ้น 2. มาตรฐานของการสือ่ สาร มาตรฐานของการสือ่ สารเป็นสิง่ ทีแ่ สดงให้ผอู้ า่ นเข้าใจว่า เรือ่ งใดทีบ่ ริษทั ถือเป็นมาตรฐานของการสือ่ สาร มันช่วยอธิบายให้องค์กรภายนอกได้ รับรูว้ า่ เรือ่ งใดทีบ่ ริษทั ถือเป็นเรือ่ งปกติในการสือ่ สาร ซึง่ รวมไปถึงจำ�นวนการประชุม ทางโทรศัพท์ การแถลงข่าว และการอัพเดทผ่านทางอีเมล 3. แต่งตั้งโฆษกประจำ�บริษัท ขั้นตอนนี้เป็นการกำ�หนดถึงบุคคลที่มีอำ�นาจในการ ตอบคำ�ถามและให้ขอ้ มูลของบริษทั ใครทำ�หน้าทีเ่ ป็นผูต้ ดิ ต่อประสานงานหลัก และ ใครทำ�หน้าที่ตอบคำ�ถามในส่วนที่มีการซักถามแต่ละประเภทเข้ามา ตัวอย่างเช่น รองประธานกรรมการอาวุโสด้านการปฏิบตั งิ านอาจรับหน้าทีใ่ นการชีแ้ จงและตอบ ข้อสงสัยในเรื่องที่เกี่ยวข้องกับการปฏิบัติงานเท่านั้น หากเป็นเรื่องอื่นเช่นด้านการ วิจัยและพัฒนา หรือด้านการเงินก็อาจมีบุคคลอื่นรับหน้าที่แทน 4. คณะกรรมการกำ�กับดูแลด้านการเปิดเผยข้อมูลและความรับผิดชอบด้านการ กำ�กับดูแล ในบทนี้คุณต้องชี้แจงว่าบุคคลใดบ้างที่เป็นกรรมการ และอธิบายถึง ขอบเขตหน้าที่ของกรรมการแต่ละคนที่ปฏิบัติหน้าที่เป็นคณะกรรมการชุดนี้ 5. ข้อมูลที่มีสาระสำ�คัญ ความหมายโดยทั่ ว ไปของคำ � ว่ า “ข้ อ มู ล ที่ มี ส าระสำ � คั ญ ”มาจากคำ � นิ ย าม ของศาลฎี ก าของประเทศสหรั ฐ อเมริ ก า โดยให้ ค วามหมายไว้ ว่ า    “Information is material if there is a substantial likelihood that a reasonable shareholder would consider it important in making an investment decision.” United States Supreme Court

โดยทัว่ ไปแล้วคำ�นิยามนีเ้ หมาะสมกับความหมายของคำ�นีใ้ นแง่ของกฎหมาย แต่ใน บทนี้บริษัทควรจะให้คำ�อธิบายและแนวทางเพิ่มเติมว่าสิ่งใดที่บริษัทถือว่ามีสาระ สำ�คัญ ตัวอย่างเช่นบริษัทอาจมีกฎที่ชัดเจนว่าสิ่งใดถือว่ามีสาระสำ�คัญในนโยบาย การเปิดเผยข้อมูลนั้นๆของบริษัท “Information is generally considered material if it would reasonably be expected to have a significant effect on the market price or value of the company’s securities. Consideration should be given to the nature of the information itself, the volatility of the company’s securities and prevailing market conditions.” Generico’s Written Disclosure Policy, Aspire

96

6. การกำ�หนดขอบเขตของการเปิดเผยข้อมูลที่มีสาระสำ�คัญ บทที่ห้ามีไว้สำ�หรับ ให้บริษทั อธิบายว่าสิง่ ใดถือเป็นข้อมูลทีม่ สี าระสำ�คัญ ในบทนีบ้ ริษทั ระบุขนั้ ตอนของ การเปิดเผยข้อมูลสำ�คัญทีไ่ ด้กำ�หนดไว้ในหัวข้อก่อนหน้า บทนีไ้ ด้กำ�หนดวิธกี ารพืน้ ฐานทีจ่ ะช่วยให้พนักงานในบริษทั ของคุณรูว้ า่ สิง่ ใดเปิดเผยได้และสิง่ ใดเปิดเผยไม่ได้ เพื่อป้องกันไม่ให้เกิดความผิดพลาดขึ้น โดยทั่วไปแล้วคงไม่มีพนักงานคนไหนอยากเอาข้อมูลของบริษัทมาเปิดเผย แต่ อย่างไรก็ตามหากมีพนักงานทีต่ อ้ งการนำ�ข้อมูลเหล่านัน้ มาเปิดเผยเพือ่ ทำ�ลายบริษทั นโยบายเกี่ยวกับการเปิดเผยข้อมูลนี้ก็อาจช่วยไม่ได้มาก ในบทนี้ควรรวมถึงแนวทางที่บริษัทควรปฏิบัติ หากมีคนนำ�ข้อมูลที่มีสาระสำ�คัญ ของบริษทั ไปเปิดเผย นอกจากการให้ขอ้ มูลทีส่ มบูรณ์เกีย่ วกับเรือ่ งนัน้ ๆในทันทีแล้ว คุณควรทบทวนปัญหาด้านการเปิดเผยข้อมูลทีเ่ คยเกิดขึน้ และนำ�สิง่ เหล่านัน้ มาเป็น แนวทางเพื่อป้องกันไม่ให้เกิดเหตุการณ์ซ้ำ�อีก 7. การเปิดเผยข้อมูลต่อสาธารณะ ส่วนนี้จะแสดงให้เห็นกระบวนการในการเปิด เผยข้อมูลสำ�คัญของบริษัท และยังแสดงให้เห็นว่าภายใต้สถานการณ์ใดที่บริษัทจะ เก็บข้อมูลเอาไว้ และเปิดเผยเฉพาะสิ่งที่ได้รับการอนุมัติเท่าที่จำ�เป็นในแต่ละเรื่อง 8. การสือ่ สารกับนักวิเคราะห์ คำ�ถามทีต่ อ้ งตอบในเรือ่ งของการสือ่ สารกับนักวิเคราะห์ นั้นรวมไปถึงคำ�ถามที่ว่าจะจัดการประชุมนักวิเคราะห์อย่างไร ตัวอย่างเช่นในการ ประชุมนักวิเคราะห์ทุกครั้ง บริษัทอาจกำ�หนดให้มีตัวแทนของบริษัทเข้าร่วมอย่าง น้อย 2 คน การประชุมต้องมีการบันทึกเทป และจะต้องทำ�อย่างไรหากนักวิเคราะห์ ไม่ตอ้ งการให้มกี ารบันทึกใดๆ และอีกอย่างคือจะตอบคำ�ถามต่างๆ ของนักวิเคราะห์ อย่างไร 9. การประชุมผ่านโทรศัพท์และนโยบายของอุตสาหกรรม การประชุมทางโทรศัพท์ และการประชุมในอุตสาหกรรมโดยทั่วไปแล้วมีความเสี่ยงน้อยมากที่จะเกิดปัญหา เรื่องการเปิดเผยข้อมูล ปัญหาจะเกิดขึ้นก็ต่อเมื่อผู้เข้าร่วมประชุมพูดนอกเหนือจาก บทพูดทีผ่ า่ นการเห็นชอบ เนือ้ หาในหัวข้อที่ 9 นีพ้ ดู ถึงการทำ�อย่างไรเพือ่ ให้เกิดการ จัดทำ�สือ่ สารตามทีไ่ ด้รบั การอนุมตั หิ รือจัดทำ�บทพูดสำ�หรับการประชุมไม่วา่ จะเป็น ทางโทรศัพท์หรือตัวต่อตัว และวิธีชี้แจงการเข้าร่วมประชุมเพื่อเหล่านักวิเคราะห์ ผู้จัดการกองทุน และนักหนังสือพิมพ์ที่ได้รับการคัดเลือกจะสามารถมีส่วนร่วมได้ เพือ่ เป็นการลดความเสีย่ งในการละเมิดข้อบังคับด้านการเปิดเผยข้อมูล บริษทั ควร บันทึกบทสนทนาการประชุมทางโทรศัพท์และการประชุมในอุตสาหกรรมทุกครั้ง และนำ�ออกเผยแพร่ในเว็บไซต์หน้านักลงทุนสัมพันธ์ของบริษัท 10. ช่วงห้ามเผยแพร่ข้อมูล กล่าวถึงข้อปฏิบัติของบริษัทว่าด้วยเรื่องช่วงห้ามเผยแพร่ ข้อมูล (ช่วงห้ามเผยแพร่ข้อมูลคือช่วงที่กฎหมายด้านหลักทรัพย์กำ�หนดขอบเขต ของการเผยแพร่ข้อมูลว่าข้อมูลใดแถลงได้หรือไม่) หัวข้อนี้จะอธิบายรูปแบบของ เหตุการณ์ที่ทำ�ให้ต้องมีการใช้ช่วงห้ามเผยแพร่ข้อมูลและระยะเวลาของการห้าม เผยแพร่ข้อมูลนั้น 97

ผลงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์ท่ีช่วยเพิ่มประสิทธิภาพให้กับ กระบวนการทำ�งานด้านนักลงทุนสัมพันธ์ภายในบริษทั

11. รายงานของนักวิเคราะห์ ในบางครัง้ บริษทั ของคุณอาจถูกขอร้องให้ตรวจดูรายงาน ฉบับร่างของนักวิเคราะห์ ในหัวข้อที่ 11 นี้บริษัทควรใส่รายชื่อพนักงานที่มีอำ�นาจ หน้าที่ในการตรวจดูรายงานและแสดงความคิดเห็นต่อรายงานเหล่านั้น และความ คิดเห็นเหล่านัน้ จะต้องเกีย่ วกับความถูกต้องของข้อมูลที่ถกู เปิดเผยต่อสาธารณะซึง่ อาจมีผลกระทบต่อโมเดลทีน่ กั วิเคราะห์ใช้ หรือถูกจำ�กัดเพียงแค่ความไม่ถกู ต้องหรือ การละเว้นข้อมูลบางอย่าง 12. เว็ บ ไซต์ ข ององค์ ก ร เว็ บ ไซต์ ข ององค์ ก รเป็ น เครื่ อ งมื อ สำ � คั ญ ในการสื่ อ สาร กับผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้อง แต่ปัญหาคือ ข้อมูลใดบ้างที่คุณควรใส่ไว้ในเว็บไซต์และ เมื่อใดที่ควรจะเปิดเผยข้อมูลนั้น บางบริษัทเปิดเผยรายชื่อของนักวิเคราะห์ที่ ติ ด ตามหุ้ น ของบริ ษั ท และยั ง เปิ ด เผยคำ � แนะนำ � ของนั ก วิ เ คราะห์ เ หล่ า นั้ น ด้ ว ย เพือ่ ความโปร่งใส หากบริษทั ของคุณลงรายชือ่ นักวิเคราะห์ไว้ในเว็บไซต์หน้าเกีย่ วกับ นักลงทุนสัมพันธ์ คุณจะต้องใส่รายชื่อของนักวิเคราะห์ทุกคนไม่ว่าเขาจะแนะนำ�ให้ “ซื้อ” “ถือไว้” หรือ “ขาย” การละเว้นรายชื่อนักวิเคราะห์ที่ให้ความเห็น “ขาย” จะ ไม่เป็นผลดีต่อคุณเพราะตลาดมักสังเกตเห็นเรื่องประเภทนี้ได้ง่าย 13. กระดานข่าวและห้องสนทนา กระดานข่าวและห้องสนทนาเป็นแหล่งของข่าวลือ และข้อมูลที่ยังไม่ได้รับการยืนยัน นโยบายที่จะป้องกันปัญหานี้อย่างง่ายที่สุดคือ การห้ามไม่ให้พนักงานอภิปรายเรื่องใดๆ ที่เกี่ยวข้องกับบริษัทในห้องสนทนาหรือ กระดานข่าวทางอินเทอร์เน็ต ความเป็นไปได้ของการเปิดเผยข้อมูลโดยไม่ได้ตั้งใจ นั้นมีมากเกินที่จะเสี่ยง ในบางบริษัทหากพบหลักฐานว่าพนักงานฝ่าฝืนกฎในข้อนี้ พนักงานคนนั้นก็จะถูกไล่ออกได้ การรายงานถึ ง ผู้ ส นทนาที่ มี ค วามเกี่ ย วข้ อ งกั บ บริษทั ทีพ่ นักงานอ่านพบเห็นขณะใช้อนิ เทอร์เน็ตยังเป็นเรือ่ งทีค่ ลุมเครือ มันเป็นการ ง่ายทีจ่ ะเขียนนโยบายให้พนักงานทีพ่ บเห็นการสนทนาของผูท้ เี่ กีย่ วข้องต้องรายงาน ให้บริษทั ทราบ แต่เป็นไปได้ยากในทางปฏิบตั ิ นโยบายทีไ่ ม่สามารถนำ�มาบังคับใช้ได้ อย่างมีประสิทธิภาพตั้งแต่ต้นก็จะถือได้ว่าไม่เป็นประโยชน์มากนัก 14. คำ�แนะแนวและการวางแผน ในบทนี้ว่าด้วยคำ�แนะแนวและการวางแผน หน้าที่ ของคุณคือขยายความในแนวทางทีว่ างไว้เพือ่ ให้คำ�แนะแนวและอภิปรายในข้อมูลที่ คาดว่าจะเกิดในอนาคต อธิบายแนวทางว่าให้คำ�แนะแนวอย่างไรและควรเผยแพร่ ด้วยวิธีไหน ท้ายสุดคือคุณควรรวมนโยบายเตือนเกี่ยวกับข้อมูลที่คาดว่าจะเกิดขึ้น เข้าไปด้วย เพือ่ ให้การเปิดเผยข้อมูลเป็นไปอย่างเหมาะสม คำ�แนะนำ�ทีม่ คี วรส่งต่อให้ ผู้มีส่วนเกี่ยวข้องได้รับทราบว่าวันใดในไตรมาสนั้นที่คุณให้คำ�แนะแนวเกี่ยวกับข่าว ประชาสัมพันธ์ เพือ่ ทีท่ กุ คนจะได้รบั ข้อมูลข่าวสารได้พร้อมกันเมือ่ มีการเปลีย่ นแปลง เกิดขึ้นกับคำ�แนะแนวของคุณ หากทัศนะของบริษัทเปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก คุณ ควรเผยแพร่ค�ำ แนะแนวใหม่และทุกคนควรมีสทิ ธิทจี่ ะรับรูข้ อ้ มูลการเปลีย่ นแปลงนัน้ 15. ข้อมูลที่คาดว่าจะเกิดขึ้น คล้ายคลึงกับคำ�แนะแนว ในขณะที่คำ�แนะแนวเป็นเรื่อง เกีย่ วกับรายได้และตัวเลขต่างๆ ข้อมูลทีค่ าดว่าจะเกิดขึน้ เป็นเรือ่ งเกีย่ วกับข้อมูลเชิง คุณภาพ ยกตัวอย่างเช่นแผนการขยายบริษัทในอนาคต เป็นต้น โดยส่วนใหญ่แล้ว บริษัทมีความคิดเห็นแตกต่างกันเรื่องการให้ข้อมูลประเภทนี้ เนื่องจากปัจจัยหลาย อย่างทีไ่ ม่สามารถคาดการณ์ได้แน่ชดั และหากเกิดความผิดพลาดก็จะต้องถูกตำ�หนิ โดยนักลงทุน เนื้อหาในบทนี้ก็จะคล้ายกับบทก่อนหน้าที่ได้กล่าวไปแล้ว 98

16. ข่าวลือในตลาด ในหัวข้อกล่าวถึงนโยบายของบริษัทว่าควรปฏิบัติอย่างไรเมื่อเกิด ข่าวลือขึน้ บริษทั ส่วนใหญ่มนี โยบายไม่ให้มกี ารตอบโต้ใดๆ ต่อข่าวลือ อย่างไรก็ตาม หากข่าวลือที่เกี่ยวกับบริษัทของคุณนั้นดูท่าว่าจะไม่เงียบลงง่ายๆ คุณอาจต้องให้ ความสำ�คัญเกี่ยวกับข่าวลือนี้เพิ่มขึ้นโดยเน้นไปที่การสื่อสารระหว่างตัวบริษัทกับผู้ ถือหุ้น ยิ่งคุณทำ�ให้ทุกอย่างชัดเจนต่อผู้ถือหุ้นมากเท่าไหร่ โอกาสที่ข่าวลือนั้นจะ แพร่กระจายออกไปก็จะมีน้อยลง 17. การเก็บรักษาความลับของบริษัท หัวข้อนี้เน้นเรื่องการเตือนให้พนักงานใน บริษัทตระหนักถึงหน้าที่ในการเก็บข้อมูลของบริษัทไว้เป็นความลับทั้งจากบุคคล ภายนอกและจากพนักงานในองค์กรด้วยกันเอง ในบทนี้จะกล่าวถึงวิธีที่จะป้องกัน ไม่ให้มกี ารนำ�ข้อมูลไปใช้ในทางทีผ่ ดิ หรือการให้ขอ้ มูลทีม่ สี าระสำ�คัญโดยไม่ได้ตงั้ ใจ ตัวอย่างเช่น จะเก็บรักษา ควบคุมและทำ�ลายเอกสารสำ�คัญอย่างไร 18. แฟ้มการเปิดเผยข้อมูล จุดมุ่งหมายของการเก็บแฟ้มการเปิดเผยข้อมูลก็เพื่อให้ ทราบว่าสิง่ ใดทีบ่ ริษทั ได้เปิดเผยข้อมูลออกไปและสิง่ ใดทีต่ ลาดทราบข้อมูลแล้ว หาก คุณไม่เก็บรักษาข้อมูลเหล่านี้ ก็มีความเสี่ยงสูงมากที่คุณจะเปิดเผยข้อมูลบางอย่าง ทีไ่ ม่ควรเปิดเผยโดยมิได้เจตนาให้กบั คนบางกลุม่ ในหัวข้อนีค้ ณ ุ ต้องกำ�หนดวิธกี าร ในการเก็บรักษาข้อมูลเหล่านีแ้ ละมอบหมายให้ผใู้ ดผูห้ นึง่ เป็นผูร้ บั ผิดชอบ ควรระบุ วิธีการทำ�ให้แฟ้มข้อมูลทันสมัยอยู่เสมอด้วย 19. คำ�ถาม เนื้อหาของตอนนี้กล่าวถึงว่าใครควรเป็นผู้รับผิดชอบในการตอบคำ�ถาม เกี่ยวกับนโยบายที่จัดทำ�ขึ้น 20. การตรวจสอบประจำ�ปี นโยบายที่จัดทำ�ขึ้นควรมีการเปลี่ยนแปลงอย่างสม่ำ�เสมอ ตามสถานการณ์ทเี่ ปลีย่ นแปลงไปในปัจจุบนั ในหัวข้อนีค้ ณ ุ ต้องกำ�หนดตัวบุคคลซึง่ จะเข้ามาดูแลรับผิดชอบในการตรวจสอบนโยบาย 21. การเผยแพร่นโยบาย การเผยแพร่นโยบายการเปิดเผยข้อมูลให้กับคนที่ต้องการ รับทราบเนื้อหาของนโยบายนั้นเป็นเรื่องสำ�คัญ บทนี้คุณจะต้องกำ�หนดว่าใครควร ได้รับนโยบายที่จัดทำ�ขึ้น และเมื่อใดที่เขาควรจะได้รับ 22. นโยบายอื่นๆ ที่เกี่ยวข้อง หากมีกฎหรือข้อบังคับใดๆ ของบริษัทนำ�มาใช้แต่ไม่ถูก รวมไว้ในนโยบายการเปิดเผยข้อมูล ในบทนี้เป็นบทที่คุณสามารถเพิ่มเติมสิ่งเหล่า นั้นลงไปเพื่อเป็นการเตือนให้ผู้อ่านตระหนักถึงกฎและข้อบังคับต่างๆนั้น และเพื่อ แจ้งว่ากฎต่างๆนี้ยังถูกนำ�มาใช้อยู่ 23. การละเมิดนโยบาย หัวข้อสุดท้ายคือการแจ้งให้ทราบถึงผลทีอ่ าจเกิดขึน้ หากมีการ ละเมิดนโยบาย

รายงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์สำ�หรับภายในองค์กร รายงานภายในคือสิ่งที่เราใช้รวบรวมและกระจายข้อมูลและสาระสำ�คัญเกี่ยวกับบริษัท อุตสาหกรรมรวมทั้งข้อมูลคู่แข่ง โดยข้อมูลต่างๆ สามารถรวบรวมได้จากทั้งภายในและ ภายนอกองค์กร 99

ผลงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์ท่ีช่วยเพิ่มประสิทธิภาพให้กับ กระบวนการทำ�งานด้านนักลงทุนสัมพันธ์ภายในบริษทั

ธนาคารแห่งนิวยอร์ค (Bank of New York) ได้เผยแพร่ผลสำ�รวจที่น่าสนใจ 2 เรื่องเกี่ยว กับรายงานภายใน ผลสำ�รวจแรกระบุวา่ บริษทั มักรายงานความเห็นนักวิเคราะห์ฝา่ ยขาย ตามมาด้วยทัศนคติของนักวิเคราะห์เกี่ยวกับบริษัท ทัศนคติและองค์ประกอบที่กระตุ้น ความสนใจของกนักลงทุน

0

20

40

60

80

100

ผลสำ�รวจที่สองกล่าวถึงการวัดประสิทธิภาพโดยบริษัทในกลุ่มนักลงทุนสัมพันธ์ ซึ่ง วัดจากผลตอบรับอย่างไม่เป็นทางการจากนักลงทุนและ ความถี่ในการติดต่อกับนัก ลงทุน ผลสำ�รวจนี้ยังกล่าวว่าทีมนักลงทุนสัมพันธ์ให้ข้อมูลด้านการตลาดที่มีประโยชน์ แก่ผู้บริหารและคณะกรรมการหรือไม่นั้นขึ้นอยู่กับขนาดของบริษัท บริษัทที่มีสินทรัพย์ ทางการตลาดขนาดใหญ่มักจะทำ� แต่บริษัทที่มีสินทรัพย์ทางการตลาดขนาดเล็กมีเพียง แค่ 70% เท่านั้นที่รายงาน การสร้างและรักษารายงานนักลงทุนสัมพันธ์ภายในต้องใช้ทั้งความสามารถและความ อดทน แต่ก่อให้เกิดประโยชน์สำ�คัญมากมาย ดังนี้ • ช่วยให้มีการกำ�กับดูแลที่ดีการรายงานภายในเป็นช่องทางที่เป็นทางการสำ�หรับ การสือ่ สารจากบุคคลทัว่ ไปถึงผูบ้ ริหารและกรรมการของบริษทั และยังเป็นการแจ้ง การเปลีย่ นแปลงกฎต่างๆ ให้ฝา่ ยบริหารทราบเพือ่ ทำ�ให้การปฏิบตั ติ ามกฎระเบียบ ของแผนกนักลงทุนสัมพันธ์แข็งแกร่งขึ้น 100

• ช่วยให้ผบู้ ริหารและกรรมการของบริษทั รับทราบสาระสำ�คัญเกีย่ วกับนักลงทุน สัมพันธ์ การรายงานภายในช่วยผู้บริหารเห็นผลงานของคุณได้เด่นชัดขึ้นและผลที่ ได้จะกระตุ้นให้เกิดความร่วมมือด้านนักลงทุนสัมพันธ์ภายในองค์กร • ช่วยเน้นส่วนสำ�คัญในการสื่อสารองค์กรซึ่งต้องให้ความสนใจ ควบคู่ไปกับการ รับรู้และผลตอบรับ ตลอดจนประเด็นร้อนๆ ที่กำ�ลังเป็นที่สนใจ • เป็นสื่อในการประชาสัมพันธ์ข่าว ข้อมูลเกี่ยวกับตลาดและข้อมูลของคู่แข่ง ข้อมูลที่สมบูรณ์และการรายงานอย่างสม่ำ�เสมอหมายถึงความรู้ของคุณมีระเบียบ และชัดเจนมากขึ้น • แสดงให้เห็นความรับผิดชอบของแผนกนักลงทุนสัมพันธ์ ผู้จัดการแผนกนัก ลงทุนสัมพันธ์มักไม่อยากเป็นผู้รับผิดชอบ แต่การเป็นเจ้าของงานด้านนักลงทุน สัมพันธ์อย่างสมบูรณ์แบบก็เป็นวิธีที่ดีที่จะได้รับทรัพยากรที่เพิ่มขึ้น ขอบเขตและความถี่ของรายงานภายในขึ้นอยู่กับขนาดและทรัพยากรของบริษัท แต่รูป แบบของรายงานภายในที่ดีตามหลักสากล มีดังนี้ • อ่านและเข้าใจง่าย ไม่เช่นนั้นแล้วจะไม่มีผู้ใดอ่านและไม่มีผู้ใดเข้าใจได้เลย • เน้นเนือ้ หาส่วนทีส่ �ำ คัญ ทำ�ให้เนือ้ หาส่วนทีส่ �ำ คัญสังเกตเห็นได้งา่ ย สำ�หรับผูบ้ ริหาร ที่มีงานมากจนไม่สามารถอ่านรายงานได้ทั้งหมด • ควรวางเนื้อหาไว้ในบริบท เพื่อให้ง่ายแก่ผู้อ่านในการมองเห็นถึงความสัมพันธ์ และความสำ�คัญของเนื้อหา • เนือ้ หาต้องชวนให้คดิ ตาม ไม่ใช่เป็นแค่เครือ่ งมือสือ่ สารเท่านัน้ รายงานภายใน ควรเป็นการให้คิดครั้งแรก • ไม่ทำ�ให้ผู้อ่านรู้สึกเสียเวลาในการอ่านรายงาน รายงานภายในเป็นเครื่องมือที่ มีศักยภาพในการเปลี่ยนแปลงด้านต่างๆ ของนักลงทุนสัมพันธ์ และคุณควรใช้ให้ เกิดประโยชน์สูงสุด • ผู้อ่านควรตั้งหน้าตั้งตารออ่านรายงานฉบับต่อไป เนื้อหาของรายงานภายใน ส่วนประกอบของรายงานภายในด้านนักลงทุนสัมพันธ์ตามหลักการที่ได้รับการยอมรับ อย่างแพร่หลายสามารถปรับเข้ากับรูปแบบของบริษทั และตรงกับความต้องการในแต่ละ ช่วงเวลาได้ด้วย 1. บทสรุปสำ�หรับผูบ้ ริหาร บทสรุปสำ�หรับผูบ้ ริหารเป็นสิง่ แรกทีผ่ อู้ า่ นเริม่ อ่านก่อน จึง เป็นการดีมากถ้าจะใช้พนื้ ทีส่ ว่ นนีใ้ ห้เกิดประโยชน์ สรุปเรือ่ งราวประจำ�เดือนและมุง่ ความสนใจไปทีก่ ารอธิบายว่าเดือนนีแ้ ตกต่างจากเดือนก่อนอย่างไร นอกจากนีค้ วร ย�้ำ ถึงจุดเด่นพร้อมให้เหตุผลประกอบ แนะนำ�เนือ้ หาทีส่ �ำ คัญทีส่ ดุ ในบทสรุปผูบ้ ริหาร และชี้แนะให้ผู้อ่านเข้าไปอ่านเรื่องเต็มในตัวรายงาน สิ่งเหล่านี้จะกระตุ้นคนอ่านให้ อยากอ่านและพยายามค้นหาข้อมูลเพิม่ เติมในตัวรายงาน อีกทัง้ ยังลดโอกาสในการ ข้ามข้อมูลสำ�คัญๆ อีกด้วย

101

ผลงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์ท่ีช่วยเพิ่มประสิทธิภาพให้กับ กระบวนการทำ�งานด้านนักลงทุนสัมพันธ์ภายในบริษทั

2. กิจกรรมนักลงทุนสัมพันธ์ ส่วนที่สองคือส่วนของรายละเอียดในกิจกรรมนัก ลงทุนสัมพันธ์ภายในที่บริษัทได้จัดขึ้นในเดือนที่ผ่านมา เริ่มต้นด้วยเหตุการณ์ สำ�คัญในการประชุม สรุปเนื้อหาสำ�คัญของการประชุมให้กรรมการของบริษัท ได้ทราบว่ามีใครเข้าประชุม การประชุมบรรลุผลหรือไม่และคุณได้เรียนรู้อะไร บ้าง แม้คุณจะบันทึกรายงานการประชุมทุกครั้ง แต่คุณไม่จำ�เป็นต้องนำ�เสนอ การประชุมทุกครั้งในรายงานภายใน เพื่อไม่ให้ผู้อ่านรู้สึกว่ามีข้อมูลเยอะเกิน ไป คุณควรเขียนเฉพาะการประชุมที่น่าจดจำ�และสมควรให้ผู้อื่นทราบก็พอ ควรกล่ า วถึ ง เรื่ อ งที่ น่ า สนใจด้ ว ย โดยระบุ หั ว ข้ อ ของการประชุ ม และให้ เหตุ ผ ลว่ า ทำ � ไมถึ ง น่ า สนใจ พิ จ ารณาว่ า การประชุ ม ใดที่ ค ณะผู้ บ ริ ห ารและ กรรมการของบริษัทควรรับทราบ และนำ�มารายงานไว้ในนี ้ ตารางการประชุมนักลงทุนสัมพันธ์ควรมีขอ้ มูลการประชุมกับบุคคลภายนอกทีเ่ กิดขึน้ ระหว่างเดือนด้วย วิธที ด่ี ที ส่ี ดุ คือให้แยกการประชุมโดยระบุวนั ที่ ชือ่ ผูเ้ ข้าร่วมประชุม บริษทั ตำ�แหน่งและหัวข้อการประชุม ในบทสรุปกิจกรรมนักลงทุนสัมพันธ์นนั้ คุณควรบันทึกความถีข่ องกิจกรรมต่างๆ ใน เดือนนั้นๆ ทั้งกิจกรรมภายนอก เช่น การประชุม อีเมลโต้ตอบ โทรศัพท์และประวัติ ของสมาชิกใหม่ กิจกรรมภายใน เช่น ผลงานที่คุณมีข้อมูลล่าสุด การที่คุณทราบ ว่า คำ�ถามที่มักถูกถามบ่อย ข้อมูลเบื้องต้นสำ�หรับผู้บริหารและชุดเอกสารสำ�หรับ นักลงทุนนั้นได้รับการปรับปรุงล่าสุดเมื่อไร ทำ�ให้คณะผู้บริหารและประธานบริษัท ทราบว่าคุณได้ทำ�อะไรบ้างภายในเดือนนั้น สิ่งเหล่านี้ยังบอกถึงความทันสมัยของ เอกสารเหล่านี้ได้ด้วย 3. การรับรูแ้ ละผลตอบรับของผูท้ เี่ กีย่ วข้องในงานนักลงทุนสัมพันธ์ ส่วนทีส่ ามนีอ้ าจ เรียกได้ว่าเป็นส่วนที่สำ�คัญและเพิ่มคุณค่าให้กับงานนักลงทุนสัมพันธ์ได้มากที่สุด ส่วนนี้เป็นส่วนที่คุณให้ข้อมูลกับผู้บริหารว่าทัศนคติของผู้ถือหุ้นที่มีต่อบริษัทเป็น อย่างไร ในส่วนของ B2I Brand คุณต้องแน่ใจว่าข้อความเกีย่ วกับกลยุทธ์ จุดแข็งและ สถานะในตลาดได้ถกู กล่าวถึงและถูกส่งผ่านไปยังผูเ้ กีย่ วข้อง คุณระบุความแตกต่าง ของคู่แข่งไว้เพียงพอและน่าเชื่อถือหรือไม่ B2I Brand มีความแข็งแกร่งอย่างไร และ การสร้างแบรนด์ของบริษัทประสบความสำ�เร็จอย่างไรบ้าง ควรรวมผลตอบรับทางด้านกลยุทธ์เข้าไปด้วย ควรบันทึกว่าผู้ที่เกี่ยวข้องในงานนัก ลงทุนสัมพันธ์มีความคิดเห็นอย่างไรเกี่ยวกับความน่าเชื่อถือของกลยุทธ์ของบริษัท บางครั้งพวกเขาอาจสื่อถึงความคิดดีๆเกี่ยวกับกลยุทธ์ของคุณ ซึ่งถ้ามีคุณก็ควร รวบรวมไว้ในนี้ด้วย ช่องว่างของความรู้และความเข้าใจเกิดขึ้นเมื่อมีความแตกต่างระหว่างสิ่งที่บริษัท พยายามนำ�เสนอและสิง่ ทีต่ ลาดคิด คุณควรค้นหาว่าช่องว่างเหล่านีเ้ กิดขึน้ จากอะไร เช่น ความรู้เกี่ยวกับสินค้า แผนงาน อุตสาหกรรม และฝ่ายบริหาร คุณควรกล่าวถึง สิ่งที่ผู้เกี่ยวข้องในงานนักลงทุนสัมพันธ์เข้าใจและสิ่งใดที่ไม่เข้าใจ

102

ช่องว่างของความคาดหวังรวมถึงความคาดหวังของผู้ฟังที่ต่างกับสิ่งที่บริษัทมอบให้ คุณควรพิจารณาความคาดหวังของผู้ฟังเกี่ยวกับศักยภาพทางด้านการเงินและการ เปลี่ยนแปลงของส่วนแบ่งในตลาด หรือกิจกรรมที่กำ�ลังจะจัดและอื่นๆ ในฐานะที่ คุณเป็นนักลงทุนสัมพันธ์มืออาชีพ คุณจะได้พบปะกับผู้ที่เกี่ยวข้องในงานนักลงทุน สัมพันธ์หลายๆ ท่านซึ่งทำ�ให้คุณอยู่ในฐานะที่ดีที่จะเก็บรวบรวมข้อมูลเหล่านี ้ คุณควรให้ความสนใจกับเหตุการณ์ทกี่ �ำ ลังได้รบั ความสนใจในแต่ละเดือน ค้นหาว่า อะไรคือส่วนประกอบในการกระตุน้ ผูท้ เี่ กีย่ วข้องและส่วนใดก่อให้เกิดความคิดโต้แย้ง ระหว่างบริษทั และผูท้ เี่ กีย่ วข้องในงานนักลงทุนสัมพันธ์ เนือ่ งจากคุณอยูใ่ นตำ�แหน่ง ที่สามารถรู้สิ่งเหล่านี้ นี่จึงเป็นโอกาสที่คุณสามารถโน้มน้าวผู้บริหารด้วยความคิด เชิงปฏิบัติการ คุณควรรวมผลตอบรับทีไ่ ม่เข้าพวกกับเรือ่ งต่างๆ ทีก่ ล่าวมาแล้ว ซึง่ เป็นความคิดเห็น อะไรก็ตามที่ฝ่ายจัดการหรือคณะผู้บริหารควรทราบเพื่อนำ�ไปปฏิบัติต่อไป 79% of IROs provide peer comparisons / information. 74% provide intelligence on competitors directly to their senior management. “An analysis of trends in the practice of investor relations” NIRI, 2004

4. การรวบรวมข้อมูลทีส่ �ำ คัญเกีย่ วกับการตลาดและคูแ่ ข่ง จากรายงานจาก National Investor Relations Institute พบว่า มีเพียง 79% ของเจ้าหน้าที่นักลงทุนสัมพันธ์ที่ จัดหาข้อมูลเปรียบเทียบกับบริษทั ทีป่ ระกอบธุรกิจในรูปแบบเดียวกัน มีบริษทั เพียง ส่วนน้อยมากทีจ่ ดั หาข้อมูลทีเ่ ป็นประโยชน์ของคูแ่ ข่งให้กบั ฝ่ายบริหาร ข้อมูลเกีย่ วกับ คู่แข่งจัดว่ามีประโยชน์มาก แต่ควรระวังเกี่ยวกับความทันสมัยของข้อมูล เนื่องจาก เป็นข้อมูลทีไ่ ด้จากการพบปะกับผูท้ เี่ กีย่ วข้องในงานนักลงทุนสัมพันธ์ในแต่ละเดือน เท่านั้น หากสิ่งนั้นเป็นแค่ข่าวลือ คุณก็ไม่ควรนำ�เสนอเรื่องนั้นออกไป ประเภทของ การรวบรวมข้อมูลที่สำ�คัญเกี่ยวกับการตลาดและคู่แข่ง มีดังนี้ • ข้อมูลที่เป็นประโยชน์ด้านกลยุทธ์ • ข้อมูลที่เป็นประโยชน์ด้านผลิตภัณฑ์ • การสำ�รวจความคิดเห็นเกี่ยวกับจุดแข็งและจุดอ่อนของคู่แข่ง • ข้อมูลที่เป็นประโยชน์ด้านการจัดงาน • เกณฑ์มาตรฐานในการเปรียบเทียบบริษัทที่ทำ�ธุรกิจในรูปแบบเดียวกัน 5. ข่าวเกี่ยวกับอุตสาหกรรม ควรตื่นตัวข่าวในแวดวงอุตสาหกรรมและกลั่นกรอง ข้อมูลที่ได้มาสำ�หรับฝ่ายบริหาร รวมทั้งข่าวสารด้านเทคโนโลยี ผู้คนและกิจกรรม ของอุตสาหกรรมโดยทั่วไป งานของคุณคือการติดตามข้อมูลในหนังสือพิมพ์และสื่อ ต่างๆ ทีก่ ล่าวถึงการพัฒนาของอุตสาหกรรมของคุณ เพราะนีค่ อื สิง่ ทีค่ ณ ุ ต้องจัดการ และนำ�เสนอด้วยเนื้อหาในรูปแบบที่สั้นกระชับ 6. ข่าวของบริษัทที่สื่อนำ�เสนอ บริษัทรวบรวมข่าวของบริษัทที่สื่อนำ�เสนอให้เป็นไป ในแนวทางเดียวกับข่าวของอุตสาหกรรม ความแตกต่างคือเนือ้ หาส่วนนีจ้ ะเกีย่ วกับ การนำ�เสนอเรื่องราวและบทความต่างๆ ที่เกี่ยวกับบริษัท 7. ข้อมูลของนักวิเคราะห์ ข้อมูลนักวิเคราะห์เป็นส่วนที่ท�ำ ให้ผู้จัดการและกรรมการ ทราบข่าวความเคลื่อนไหวต่างๆ จากนักวิเคราะห์ที่ติดตามบริษัทของคุณ ซึ่งรวม 103

ผลงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์ท่ีช่วยเพิ่มประสิทธิภาพให้กับ กระบวนการทำ�งานด้านนักลงทุนสัมพันธ์ภายในบริษทั

ถึงนักวิเคราะห์รายใหม่ คำ�แนะนำ�ล่าสุดของพวกเขา และรายงานการสำ�รวจที่พวก เขาจัดทำ�ขึ้นในช่วงเดือนที่ผ่านมา 8. การกำ�กับดูแลกิจการ พยายามให้กรรมการรับทราบข้อมูลเกี่ยวกับกฎระเบียบ ใหม่ๆ ที่พวกเขาควรทราบ หากมีการละเมิดกฎใดๆ คุณควรนำ�เสนอในไว้ในส่วน นี้ หากมีการจัดกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการกำ�กับดูแลกิจการที่ดีก็ควรรวมเข้าไว้ ด้วย เพื่อเป็นการเตือนฝ่ายบริหารและกรรมการว่านักลงทุนสัมพันธ์มีบทบาทใน การกำ�กับดูแลกิจการทีด่ ดี ว้ ย นักลงทุนสัมพันธ์ คือ ผูท้ พี่ ยายามติดตามข้อมูลต่างๆ 9. การเปลี่ยนแปลงเกี่ยวกับการถือหุ้น ไม่จำ�เป็นต้องรายงานทุกอย่างเกี่ยวกับการ เปลี่ยนแปลงในการถือหุ้น ควรรายงานแค่เพียงการเปลี่ยนแปลงในส่วนผู้ถือหุ้น จำ�นวนมาก ตั้งขอบเขตไว้ เช่น บริษัทส่วนใหญ่จะรายงานเมื่อมีการเปลี่ยนแปลง มากกว่า 1% นอกจากนี้ควรระบุว่าผู้ถือหุ้นเดิมซื้อหุ้นเพิ่มหรือขายหุ้นไปหรือไม่ 10. ข้อมูลเกี่ยวกับหุ้น ติดตามข้อมูลเกี่ยวกับราคาหุ้น ทั้งราคาสูงสุด ต่ำ�สุด ค่าเฉลี่ย และปริมาณการขายในแต่ละเดือน เนื่องจากผู้บริหารคุ้นเคยกับข้อมูลเหล่านี้อยู่ แล้ว คุณควรเพิม่ เติมความเห็นเกีย่ วกับปัจจัยทีท่ �ำ ให้ราคาเกิดการเปลีย่ นแปลงด้วย 11. การมองไปข้างหน้า ในส่วนสุดท้ายนี้ คุณต้องใช้ความพยายามมากที่สุดแต่คุณจะ ได้รบั ผลทีค่ มุ้ ค่าจากการใช้เวลาสำ�หรับเรือ่ งนี้ ณ จุดนี้ คุณจะได้มโี อกาสให้ผบู้ ริหาร และกรรมการเข้ามามีสว่ นร่วมในงานนักลงทุนสัมพันธ์ ส่วนของการมองไปข้างหน้า จะบอกว่าในเดือนหน้าจะมีอะไรเกิดขึ้นที่เกี่ยวกับงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์บ้าง ระบุกจิ กรรมด้านนักลงทุนสัมพันธ์ทส่ี �ำ คัญ และประเด็นคัง่ ค้างทีจ่ ะส่งผลไปถึงเดือน ถัดไป ควรแสดงให้เห็นว่าคุณมองการณ์ไกลและสร้างความสนใจในรายงานฉบับ ต่อไปของคุณ สิ่งที่ควรทำ�ในการทำ�รายงานภายใน • นำ�เสนอประเด็นร้อนๆหรือเรื่องที่ค่อนข้างอ่อนไหวให้ผู้บริหารรับทราบอย่าง สม่ำ�เสมอ ก่อนทีค่ ณ ุ จะนำ�เสนอต่อคณะกรรมการ ผูบ้ ริหารต้องการทราบข้อมูลล่วง หน้าเพื่อที่จะได้เตรียมการรับมือ • เน้นจุดสำ�คัญในรายงานให้เห็นได้ชัดเจน • แนะนำ�ข้อควรปฏิบัติตรงส่วนที่สามารถทำ�ได้ • พยายามทำ�ให้รายงานสั้นเข้าไว้ ใช้หัวข้อย่อยและหัวเรื่องเพื่อให้อ่านง่ายขึ้น • ขอความคิดเห็น และพัฒนาการายงานอยู่ตลอดเวลา อย่ารอจนถึงนาทีสุดท้ายเพื่อรวบรวมข้อมูลสำ�หรับรายงานหรือเชื่อมั่นเกี่ยวกับความ ทรงจำ�ของคุณในตอนสิ้นเดือนเกี่ยวกับเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น การทำ�งานในนาทีสุดท้าย ไม่เป็นผลดีต่อคุณเลย จะเป็นการดีกว่าที่จะค่อยๆ เพิ่มส่วนต่างๆ ลงในรายงานทันทีที่ เหตุการณ์ต่างๆ เกิดขึ้น

104

ขั้นตอนง่ายๆในการจัดทำ�รายงานภายใน ขั้นตอนที่ 1: เตรียมรายงานประจำ�เดือนสำ�หรับหัวหน้าของคุณเท่านั้น ขั้นตอนที่ 2: สรุปสิ่งที่ต้องเปลี่ยนแปลงและปรับปรุงในตัวรายงาน รวมทั้งกำ�หนด วันสำ�หรับเผยแพร่รายงานให้แก่คณะผู้บริหาร เช่น ภายใน 1-3 เดือน ขั ้นตอนที่ 3: ส่งรายงานประจำ�เดือนให้คณะผู้บริหารอย่างสม่ำ�เสมอ ขั้นตอนที่ 4: นำ�ส่วนสำ�คัญจากรายงานประจำ�เดือนมารวมกันในรายงายประจำ� ไตรมาส เพือ่ ให้ประธานบริหารหรือประธานบริหารฝ่ายการเงินนำ�เสนอในทีป่ ระชุม คณะกรรมการบริษัท ขั้นตอนที่ 5: จัดทำ�รายงานประจำ�ไตรมาสจากรายงานประจำ�เดือน และส่งให้คณะ กรรมการบริษัทอนุมัติ ขั้นตอนที่ 6: เปลี่ยนเป็นรายงานประจำ�เดือนสำ�หรับกรรมการ

รายงานฉบับย่อสำ�หรับกรรมการ รายงานฉบับย่อสำ�หรับกรรมการ คือการเตรียมข้อมูลทีถ่ กู สะสมและเผยแพร่ออกไปอย่าง เป็นประจำ� หรือข้อมูลใหม่ๆเกีย่ วกับการพัฒนาในอุตสาหกรรมทีต่ อ้ งการให้กรรมการรับ ทราบ โดยรวบรวมข้อมูลจาก B2I Brand ข้อมูลบริษทั ข้อมูลอุตสาหกรรม และเศรษฐกิจ และคำ�ถามที่ถูกถามบ่อย แม้วา่ บริษัทหลายแห่งยังไม่มีวธิ ีการทีแ่ น่นอนในการให้ข้อมูลแก่กรรมการ เหตุผลต่อไป นี้จะอธิบายว่าทำ�ไมจึงต้องมีรายงานฉบับย่อสำ�หรับกรรมการ • เพือ่ การปฏิบตั ติ ามกฎระเบียบทีด่ ขี นึ้ รายงานเป็นตัวช่วยเหลือทีด่ ใี นการยืนยันว่า บริษทั มีการปฏิบตั ติ ามกฎระเบียบอย่างเหมาะสม การให้ทกุ คนรับทราบถึงข้อมูลอยู่ ตลอดเวา ทุกคนก็จะมีความเข้าใจที่ตรงกันว่าสิ่งใดที่เปิดเผยได้หรือสิ่งใดที่เปิดเผย ไม่ได้ แน่นอนว่าสิง่ ไม่คาดคิดอาจเกิดขึน้ ได้ แต่สงิ่ นัน้ ควรจะเกิดขึน้ กับคูแ่ ข่งของคุณ มากกว่าตัวบริษัทของคุณเอง • การช่วยเหลือด้านการสื่อสาร ข้อมูลแบบสรุปทำ�ให้ทุกคนรับทราบข้อความที่ตรง กัน เมื่อบริษัทให้ข้อมูลที่เหมือนกัน กรรมการทุกคนก็จะมีข้อมูลที่เหมือนกันด้วย และข้อมูลแบบสรุปนี้สามารถใช้เป็นหลักฐานและช่วยทบทวนความจำ�ได้ดี • ยกระดับความน่าเชือ่ ถือ รายงานฉบับย่อเพิม่ ความระมัดระวังให้แก่กรรมการเกีย่ ว กับเศรษฐกิจ อุตสาหกรรม และคู่แข่ง หรือแม้แต่ตัวบริษัทเองได้ด้วย นอกจากนี้ ยังช่วยให้กรรมการมีความเข้าใจที่ดีเกี่ยวกับตัวเลข เพื่อนำ�ไปใช้ในการมอบหมาย งานด้านต่างๆ • ลดผลกระทบของสิ่งที่ทำ�ลายคุณค่า รายงานนี้จะช่วยให้บริษัทหลีกเลี่ยงการให้ ข้อมูลที่ขัดแย้งซึ่งก่อให้เกิดความสับสน หากทุกคนในบริษัทได้รับข้อมูลเดียวกัน • ขยายความร่วมมือ รายงานนี้เป็นวิธีที่ดีสำ�หรับขยายความร่วมมือและเปิดรับ คุณค่าที่เพิ่มมากขึ้น 105

ผลงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์ท่ีช่วยเพิ่มประสิทธิภาพให้กับ กระบวนการทำ�งานด้านนักลงทุนสัมพันธ์ภายในบริษทั

ลักษณะของการเตรียมรายงานฉบับย่อสำ�หรับกรรมการ ระดั บ การจั ด ทำ � รายงานฉบั บ ย่ อ สำ � หรั บ กรรมการในแต่ ล ะบริ ษั ท มี ค วามต่ า งกั น บางบริษัทสามารถทำ�ได้ดี บางบริษัทอาจทำ�ได้ไม่ดีนัก หากคุณทำ�ตามคำ�แนะนำ�ต่อไป นี้ คุณสามารถมั่นใจได้ว่าบริษัทของคุณจะอยู่ในประเภทแรก • อ่านง่ายและเข้าใจง่าย ไม่เช่นนั้นจะไม่สามารถอ่านหรือเข้าใจได้เลย ไม่ควร อธิบายเนื้อหามากเกินไป ควรกล่าวถึงทางแก้ปัญหาและไม่สร้างความสับสน • สะท้อนถึงความคิดทีด่ ขี องผูบ้ ริหาร ประธานบริหารคือตำ�แหน่งทีเ่ หมาะสมทีส่ ดุ ในการกล่าวถึงกลยุทธ์ ควรนำ�คำ�พูดที่น่าเชื่อถือเหล่านั้นมาใช้ให้ตรงตัวมากที่สุด • เนือ้ หาเป็นปัจจุบนั เนือ้ หาเก่าๆ มักไม่เกีย่ วข้องกับเหตุการณ์ปจั จุบนั หรือก่อให้เกิด ความเข้าใจผิดได้ ความมั่นใจแบบผิดๆ เป็นอันตรายมากกว่าความไม่มั่นใจ ดังนั้น ควรแน่ใจว่าเนื้อหาได้รับการอัพเดทและน่าเชื่อถืออยู่เสมอ • ความจริง รายงานควรเขียนตามหลักความจริงและสะท้อนให้เห็นถึงความซื่อสัตย์ ของบริษัทในการมองตัวเอง มุ่งความสนใจไปยังความจริงและตัวเลขที่เกิดจากการ ตัดสินใจของผู้บริหาร หลีกเลี่ยงการพูดถึงเรื่องราวที่ปรุงแต่งให้ดีเกินความจริง คุณจะเห็นได้ชัดเจนว่ารายงานฉบับย่อสำ�หรับกรรมการนั้นเกี่ยวข้องกับหลายๆฝ่ายใน บริษทั รายงานนีไ้ ม่สามารถจัดทำ�โดยแผนกนักลงทุนสัมพันธ์เพียงแผนกเดียว โดยทัว่ ไป รายงานจะต้องการข้อมูลหรือตัวเลขจากหลายฝ่าย และจากผูท้ สี่ ามารถยืนยันได้วา่ ข้อมูล ทุกอย่างเป็นปัจจุบันและเกี่ยวเนื่องกัน ส่วนประกอบของรายงานฉบับย่อ มีดังนี้ • บทสรุปของ B2I brand • ข้อมูลเกี่ยวกับบริษัท อุตสาหกรรมและเศรษฐกิจ • คำ�ถามที่มักถามบ่อยและคำ�ถามยากๆ 1. บทสรุปของ B2I Brand B2I brand คือภาพลักษณ์ของบริษัทที่นักวิเคราะห์หรือ ผู้จัดการกองทุนนึกถึงเมื่อได้ยินชื่อบริษัท ทั้งหมดคือกระบวนการเกี่ยวกับการรับรู้ ทางด้านกลยุทธ์ จุดแข็งและสถานะทางการตลาดของบริษัท รายงานฉบับย่อควร มีข้อความกล่าวถึง B2I Brand เสมอ เพื่อที่ว่ากรรมการจะสามารถจดจำ�และย้ำ� ข้อมูลเอกลักษณ์ของบริษัทอยู่เสมอ องค์ประกอบของกลยุทธ์ควรจะมีขอ้ เท็จจริงและตัวเลขเพือ่ แยกความแตกต่างระหว่าง กลยุทธ์หลักและกลยุทธ์รอง องค์ประกอบของจุดแข็งของบริษัทคือข้อเท็จจริงและ ตัวเลขที่สนับสนุนความได้เปรียบของคุณที่แตกต่างไปจากคู่แข่ง สถานะของบริษัท คือข้อพิสูจน์เกี่ยวกับสถานะของคุณในตลาดโดยรวมหรือในตลาดย่อยที่เกี่ยวข้อง 2. ข้อมูลเกี่ยวกับบริษัท อุตสาหกรรม และเศรษฐกิจ เนื้อหาส่วนนี้ประกอบด้วย ข้อมูลต่างๆ ที่กรรมการคาดหวังว่าจะได้รับ นักวิเคราะห์จะรู้ได้ทันทีว่าเขากำ�ลังพูด คุยกับผู้บริหารที่มีอำ�นาจและข้อมูลลึกๆในเรื่องสำ�คัญได้ พวกเขาไม่สนใจหากผู้ บริหารจะต้องใช้ข้อมูลจากกระดาษถ้าข้อมูลนั้นไม่ได้สำ�คัญนัก ตัวเลขที่เกี่ยวกับงบ 106

ประมาณและกลยุทธ์ควรรวมอยูใ่ นส่วนนีด้ ว้ ย รวมทัง้ จำ�นวนทีใ่ ช้ในการสนับสนุน ข้อมูลหรือความเห็นต่างๆ 3. คำ�ถามที่ถูกถามบ่อยและคำ�ถามยาก ในส่วนของคำ�ถามที่มักถามบ่อยและคำ� ถามยากๆ คุณควรจัดคำ�ตอบมาตรฐานไว้ส�ำ หรับคำ�ถามทีส่ �ำ คัญทีส่ ดุ สิง่ สำ�คัญ คือคำ�ถามที่คุณจัดให้เป็นคำ�ถามที่ถูกถามบ่อยจริงๆ แทนที่จะเป็นคำ�ถามที่ บริษัทอยากให้ถาม ในบางเว็บไซต์ บริษัทเสนอ FAQs ควบคู่ไปกับคำ�ถามที่ว่า “บริษัทได้รับรางวัลอะไรบ้าง” และ “ทำ�ไมสินค้าใหม่ถึงประสบความสำ�เร็จ” นักวิเคราะห์ไม่ค่อยจะถามคำ�ถามแบบนี้ ส่วนคำ�ถามยากนั้นคือส่วนที่คุณใส่ คำ�ตอบที่ต้องการสำ�หรับคำ�ถามยากๆที่อาจจะพบการใส่คำ�ถามและคำ�ตอบนี้ เพือ่ ให้กรรมการได้เรียนรูว้ า่ จะตอบคำ�ถามครัง้ ต่อไปอย่างไรเมือ่ มีคำ�ถามในรูป แบบนี้เกิดขึ้น กรรมการบางท่านต้องการให้คุณเขียนคำ�ตอบแบบเต็มรูปแบบ ซึ่งสามารถจำ�และกล่าวซ้ำ�ได้ ขณะที่บางคนสะดวกให้ตอบในรูปแบบของคำ� หลักๆหรือข้อแนะนำ�มากกว่า ไม่ว่าจะเป็นแบบไหนคำ�ถามคำ�ตอบเหล่านี้ควร ให้กรรมการได้พิจารณา เห็นชอบและฝึกซ้อมด้วย ความน่าเชื่อถือของผู้บริหารคือตัวผลักดันให้เกิดคุณค่าสูงสุด และคุณควรให้ความ สำ�คัญในการพัฒนารายงานฉบับย่อสำ�หรับกรรมการตามหลักการทีไ่ ด้รบั การยอมรับ อย่างแพร่หลาย คุณจะทำ�ให้สนั้ หรือยาวเท่าไหร่กไ็ ด้ตามความเหมาะสมเพือ่ ยกระดับ ความน่าเชื่อถือและลดความเสี่ยงในการทำ�ลายคุณค่าต่างๆ เพียงเพราะบางสิง่ ดูเหมือนไม่ได้ใช้ความพยายาม แต่ไม่ได้หมายความว่าสิง่ นัน้ จะไม่ ต้องใช้ความพยายามเลย และสิง่ สำ�คัญทัง้ หมดสำ�หรับนักลงทุนสัมพันธ์นนั้ เกิดจากผู้ อยู่เบื้องหลัง รายงานประจำ�ปีและเว็บไซต์อาจเป็นส่วนที่เห็นได้ชัดเจนที่สุดในเรื่อง ของนักลงทุนสัมพันธ์ แต่งานทีห่ นักในการจัดทำ�นัน้ ไม่มคี นเห็น ส่วนรายงานฉบับย่อ สำ�หรับกรรมการ สะท้อนถึงภาพรวม เปรียบเสมือนส่วนประกอบที่ตอบสนองความ ต้องการอธิบายบริษทั ให้ดขี นึ้ ซึง่ มีสว่ นมาจากแรงกดดันของตลาด คล้ายๆกับนโยบาย การเปิดเผยข้อมูลบริษทั ทีเ่ ป็นลายลักษณ์อกั ษรทีแ่ สดงถึงการรับผิดชอบต่อหน้าทีท่ ดี่ ี หรือแผนงานของนักลงทุนสัมพันธ์ และรายงานภายในด้านนักลงทุนสัมพันธ์ซงึ่ ตอบ สนองความต้องการในด้านประสิทธิภาพ ทัง้ หมดนีเ้ ป็นส่วนประกอบสำ�คัญทีผ่ ลักดัน ให้ผบู้ ริหารทำ�งานอย่างมีประสิทธิภาพมากขึน้ และประสบผลสำ�เร็จตามหลักการทีไ่ ด้ รับการยอมรับอย่างแพร่หลาย

107

รายงานประจำ�ปีตามหลักการ ทีม่ กี ารยอมรับอย่างแพร่หลาย

รายงานประจำ�ปีตามหลักการที่มีการยอมรับอย่างแพร่หลาย

Ultimately, the annual report is more than a financial report. It's a seeling document to the shareholders and all of its other targets. Competing for capital - talking to the financial community and the share holder

รายงานประจำ�ปี เป็นเอกสารพืน้ ฐานของบริษทั มหาชนทีไ่ ด้มกี ารบันทึกไว้อย่างเป็นลาย ลักษณ์อักษร สำ�หรับบริษัทหลายๆแห่งแล้ว รายงานประจำ�ปีถือเป็นวิธีเบื้องต้นที่บริษัท ใช้ในการสื่อสารข้อมูลข่าวสารของบริษัทแก่ผู้ถือหุ้น และถือเป็นส่วนที่ใช้ค่าใช้จ่ายมาก ที่สุดในงบประมาณด้านการสื่อสารเกี่ยวกับองค์กร บริษัทบางแห่งมีความเชื่อที่ผิดว่า วัตถุประสงค์หลักของการทำ�รายงานประจำ�ปี ก็เพียง เพื่อให้เป็นไปตามกฎระเบียบที่ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยกำ �หนดไว้เท่านั้น อย่างไรก็ตามบริษทั ทีท่ �ำ รายงานประจำ�ปีขนึ้ เพือ่ ให้ตรงตามข้อบังคับเบือ้ งต้นนัน้ ถือเป็น สัญญาณในเชิงลบเกีย่ วกับผูบ้ ริหารของบริษทั ให้ตลาดรับรู้ เนือ่ งจากนักลงทุนทราบดีวา่ ผูบ้ ริหารทีด่ ี มักเป็นนักสือ่ สารทีด่ ดี ว้ ย และพวกเขาก็มกั จะมองหาสิง่ ทีแ่ สดงถึงทักษะเหล่า นี้จากรายงานประจำ�ปี ไม่ว่าคุณจะเห็นด้วยหรือไม่ก็ตาม รายงานประจำ�ปีที่มีคุณภาพ เปรียบเสมือนตัวแทนของผู้บริหารที่มีคุณภาพสูงเช่นกัน

110

"Companies and their annual reports to achieve two goals: to fulfill their legislative requirements and to communicate with stakeholders." Tomorrow's company - The future of corporate reporting

รายงานประจำ�ปีทดี่ นี �ำ เสนอเหตุการณ์และแนวทางการดำ�เนินงานต่างๆ ของบริษทั ผ่าน สายตาของผู้บริหาร ซึ่งถือเป็นการสื่อสารโดยตรงและเป็นกันเอง และช่วยสร้างความ สัมพันธ์ที่ดีกับนักลงทุนได้เป็นอย่างดี การเขียนอย่างตรงไปตรงมาเกี่ยวกับเหตุการณ์ ความมุ่งมั่น และเรื่องที่มีความสำ�คัญ เท่ากับคุณกำ�ลังช่วยสร้างความผูกพันที่แน่นแฟ้น ขึ้นกับผู้ถือหุ้น โปรดจำ�ไว้ว่างานด้านนักลงทุนสัมพันธ์นั้นเป็นสิ่งที่เกี่ยวข้องกับการสร้าง ความผูกพัน การให้คำ�จำ�กัดความเกีย่ วกับบริษทั ของคุณให้เป็นทีร่ จู้ กั โดยกว้างขวาง การ สร้างความเข้าใจเกีย่ วกับบริษทั ของคุณให้กบั บุคคลภายนอก และยังเกีย่ วข้องถึงการสร้าง ความเข้าใจเกี่ยวกับบริษัทของคุณเองให้กับคนในบริษัทเอง ดังนั้นทีมงานด้านนักลงทุน สัมพันธ์ควรจะ “เป็นเจ้าของ” รายงานประจำ�ปี และใช้รายงานนี้เพื่อสร้างความผูกพันที่ แน่นแฟ้นมากยิ่งขึ้นระหว่างผู้บริหารและนักลงทุน รายงานประจำ�ปีไม่จำ�เป็นที่จะต้องให้ผู้อ่านมีความรู้เบื้องต้น เกีย่ วกับบริษทั เพือ่ ทีจ่ ะเข้าใจและเห็นคุณค่า จำ�ไว้วา่ ผูอ้ า่ นทีร่ ทู้ กุ อย่างเกี่ยวกับคุณมักจะเป็นผู้ที่ถือหุ้นอยู่แล้ว ผู้ขายชอร์ต (Short seller) หรือ ผูท้ ยี่ งั ไม่ได้ตดั สินใจ ผูอ้ า่ นคนอืน่ นัน้ เป็นเหมือนคน แปลกหน้า ซึ่งคุณสามารถเปลี่ยนจากการเป็นผู้อ่านไปเป็นผู้ถือ หุ้น หรืออาจเป็นเพียงแค่โอกาสที่คุณพลาดไป

I just read. I read all day. I mean, we put $500 million in PetroChina. All I did was read the annual report. [Editor's note: Berkshire purchased the shares five years ago and sold them in 2007 for $4 billion.] Warren Buffett to Fortune, Issue #8, 2008

รายงานประจำ�ปีนั้นแตกต่างจากผลงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์ อื่นๆตรงที่รายงานประจำ�ปีจะสื่อสารตรงไปยังผู้รับโดยไม่ผ่าน ตัวกลางใดๆ ในตลาด ไม่วา่ จะเป็นนักวิเคราะห์ ผูเ้ ขียนบทความ หรือ นักลงทุนทีช่ อบวิพากษ์วจิ ารณ์ ดังนัน้ สิง่ ทีค่ ณ ุ เขียนลงไปใน รายงานนั้นจะไม่ถูกกลั่นกรองหรือเปลี่ยนแปลง ซึ่งนั่นเป็นสิ่ง ที่ทำ�ให้ผลงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์ชิ้นนี้มีคุณค่าในการสร้าง สถานะของบริษัทในตลาด แก้ไขความเข้าใจที่ไม่ถูกต้อง ชี้แจง ปัญหาข้อโต้แย้งต่างๆ และสร้างภาพลักษณ์ของ B2I Brand ที่ดี ระหว่างธุรกิจไปยังนักลงทุน รายงานประจำ�ปีเป็นรายงานของ บริษัทที่บันทึกไว้สำ�หรับเจ้าของบริษัท หรือผู้ที่อาจเป็นเจ้าของ บริษทั ในอนาคต รวมถึงเป็นโอกาสในการทีจ่ ะบอกกล่าวโดยไม่มี คำ�ถามหรือคำ�วิจารณ์ อีกทัง้ ยังเป็นโอกาสของคุณในการกำ�หนด หรือปรับเปลี่ยนเนื้อหาและลงมือทำ�ทุกอย่างได้โดยตรง ผู้บริหารที่ดีจะต้องมีความรับผิดชอบต่อผู้ถือหุ้น ซึ่งผู้บริหาร ระดับสูงสามารถแสดงให้เห็นผ่านรายงานประจำ �ปี และการ ประชุมผู้ถือหุ้นสามัญประจำ�ปี 111

รายงานประจำ�ปีตามหลักการที่มีการยอมรับอย่างแพร่หลาย

การทำ�ความเข้าใจผู้อ่านรายงานของคุณ เป็นไปไม่ได้ทรี่ ายงานประจำ�ปีจะรายงานประเด็นทีส่ ำ�คัญต่อแต่ละบุคคลให้ผอู้ า่ นทุกคน ได้ แต่ในขณะเดียวกันรายงานประจำ�ปีกไ็ ม่ควรละเลยทีจ่ ะกล่าวถึงข้อมูลทีม่ คี วามสำ�คัญ ต่อผู้อ่านที่มีบทบาทสำ�คัญต่อบริษัทถึงแม้จะมิได้มีเจตนาดังกล่าวก็ตาม ดังนั้น รายงาน ประจำ�ปีตามหลักการทีม่ กี ารยอมรับอย่างแพร่หลายจะต้องจัดเตรียมโดยคำ�นึงถึงผูอ้ า่ น และสิ่งที่สำ�คัญต่อตัวผู้อ่าน ผู้อ่านรายงานประจำ�ปีของคุณโดยส่วนใหญ่ จะอยู่ในจำ�นวนหนึ่งในสี่กลุ่มนี้คือ ผู้ถือหุ้น ปัจจุบัน นักวิเคราะห์ ผู้ลงทุนสถาบัน และผู้ลงทุนรายบุคคล ผู้อ่านกลุ่มอื่นๆรวมถึงผู้ให้ กู้ ลูกค้า คู่ค้า พนักงาน ผู้ควบคุมกฎระเบียบ หรือผู้เขียนบทความ ผู้ถือหุ้นปัจจุบัน ผู้รับสารกลุ่มนี้ถือเป็นกลุ่มซึ่งมอบความรับผิดชอบด้านการเงินของเขาไว้กับการบริหาร ของคุณ ดังนัน้ พวกเขาจึงมีความเป็นไปได้ทจี่ ะให้การสนับสนุนบริษทั และเป็นกลุม่ ผูอ้ า่ น ที่มีความสนใจในรายงานประจำ�ปีของคุณอยู่แล้ว งานส่วนใหญ่ของหน่วยงานนักลงทุน สัมพันธ์นั้นมุ่งเน้นการดึงดูดนักลงทุนรายใหม่ ซึ่งในบางครั้งก็ทำ�ให้ผู้ถือหุ้นปัจจุบันรู้สึก เหมือนถูกมองข้ามไป รายงานประจำ�ปีซึ่งจัดทำ�ขึ้นโดยมีวัตถุประสงค์ในการให้ข้อมูล เกี่ยวกับผลประกอบการของบริษัทให้กับผู้ถือหุ้น เป็นวิธีที่ทำ�ให้คุณสามารถแสดงให้ผู้ ถือหุ้นเห็นว่าคุณให้ความสำ�คัญกับพวกเขา ดังนั้นในการเขียนรายงานประจำ�ปี คุณควร ที่จะคำ�นึงถึงผู้อ่านกลุ่มนี้ก่อนเสมอ นักวิเคราะห์ นักวิเคราะห์ทตี่ ดิ ตามบริษทั ของคุณอยูน่ นั้ เป็นกลุม่ ทีอ่ า่ นรายงานประจำ�ปีของคุณอย่าง ละเอียด พวกเขามักจะพิจารณางบการเงินและหมายเหตุประกอบงบการเงินตั้งแต่เมื่อ บริษทั ได้น�ำ ส่งข้อมูลเหล่านี้ ซึง่ มักจะเป็นเวลานานก่อนทีพ่ วกเขาจะได้รบั รายงานประจำ� ปี ในการอ่านรายงานประจำ�ปี พวกเขามักจะมองหาข้อมูลที่เป็นการยืนยันข้อวินิจฉัย สำ�หรับการลงทุนในบริษทั คุณ และจะสามารถจับความแตกต่างระหว่างเรือ่ งทีค่ ณ ุ พูดใน ที่ประชุม การนำ�เสนอข้อมูล และข่าวประชาสัมพันธ์ กับสิ่งที่ผู้บริหารกล่าวในรายงาน ได้อย่างรวดเร็ว นักวิเคราะห์ทรี่ จู้ กั บริษทั ของคุณมาไม่นาน หรือคนทีไ่ ม่ได้ตดิ ตามบริษทั ของคุณอย่างใกล้ ชิดมักจะอ่านรายงานประจำ�ปีเพือ่ เป็นองค์ประกอบหนึง่ ในการประเมิน ซึง่ มีวตั ถุประสงค์ เพื่อสรุปข้อวินิจฉัยสำ�หรับการลงทุนในบริษัทคุณ จากผลการวิจัยพบว่าผู้อ่านกลุ่มนี้จะ เริม่ ขัน้ ตอนการประเมินจากส่วนหลังของรายงานประจำ�ปีซงึ่ เป็นส่วนของงบการเงินและ หมายเหตุประกอบงบการเงิน หากผลการศึกษาตัวเลขดังกล่าวเป็นทีน่ า่ พอใจและบริษทั คุณมีความน่าสนใจเพียงพอแล้ว พวกเขาก็จะอ่านเนื้อหาต่างๆ ต่อไป โดยมุ่งเน้นไปใน ส่วนที่ผู้บริหารให้ข้อมูลเกี่ยวกับผลประกอบการและทิศทางในอนาคตของบริษัท

112

“78% of fund managers and analysts surveyed by IR Magazine believe companies should publish a full operations and financial review.” Strong Support for Operating Reviews, Financial Times, June 26, 2006

ผู้ลงทุนสถาบัน เช่นเดียวกับกลุ่มนักวิเคราะห์ นักลงทุนสถาบันจะมีความเชี่ยวชาญในด้านการเงิน และ จะเก็บข้อมูลด้านตัวเลข ผู้อ่านกลุ่มนี้ติดตามบริษัทในจำ�นวนที่มากกว่านักวิเคราะห์โดย ทัว่ ไป ดังนัน้ พวกเขาจะมีเวลาในการอ่านทีจ่ ำ�กัดและต้องบริหารเวลาเป็นอย่างดี ในความ เป็นจริงแล้วการทีพ่ วกเขาอ่านรายงานประจำ�ปีของคุณมักจะเป็นเพราะว่าบางคนหรือบาง สิ่งบางอย่างทำ�ให้พวกเขาเกิดความสนใจในบริษัทคุณ โดยประสบการณ์แล้ว ผู้ลงทุนสถาบันโดยมากจะอ่านรายงานอย่างคร่าวๆก่อน แล้วจึง ตัดสินใจว่าจะอ่านลึกลงไปในรายละเอียดหรือไม่ จากประสบการณ์ยังพบว่า มีผู้จัดการ กองทุนจำ�นวนน้อยทีซ่ อื้ หุน้ หรือขายชอร์ตโดยทีไ่ ม่ได้พจิ ารณารายงานประจำ�ปีฉบับล่าสุด ของบริษัทอย่างรอบคอบ และผู้ลงทุนสถาบันเหล่านี้มักจะไม่ลงทุนในบริษัทโดยอ้างอิง จากข้อมูลในรายงานประจำ�ปีเพียงอย่างเดียว อย่างไรก็ตามรายงานทีไ่ ม่ดี ซึง่ คือรายงาน ที่ตั้งคำ�ถามขึ้นแต่ไม่ได้ตอบคำ�ถามเหล่านั้น ไม่ได้ชี้แจงปัญหาต่างๆ หรือเป็นรายงานที่ ไม่สะท้อนให้เห็นความสามารถของผู้บริหาร จะส่งผลให้นักลงทุนสถาบันไม่ด�ำ เนินการ ซื้อตามที่ได้วางแผนไว้ก่อนหน้านี้ ผู้ลงทุนรายบุคคล ระดับความเชี่ยวชาญด้านการเงินของผู้อ่านกลุ่มนี้มีหลายระดับแตกต่างกัน ผู้ที่มีความ มั่งคั่งสูง (High Net Worth Individuals) อาจสร้างฐานะของตนจากการทำ�ธุรกิจ และจะ นำ�ทักษะรวมถึงประสบการณ์ที่ผ่านมามาใช้ในการตัดสินใจลงทุน อย่างไรก็ตามบุคคล ที่มีทรัพย์สินเพื่อการลงทุนสูงนั้นแตกต่างจากผู้ลงทุนสถาบัน ตรงที่บุคคลที่มีทรัพย์สิน เพือ่ การลงทุนสูงอาจไม่ได้ศกึ ษารายงานประจำ�ปีของบริษทั ก่อนทีจ่ ะตัดสินใจลงทุนเสมอ ไป แต่กม็ หี ลายรายทีศ่ กึ ษาและคาดหวังว่าพวกเขาจะสามารถหาข้อมูลทุกอย่างเพือ่ ใช้ใน การตัดสินใจได้จากรายงานประจำ�ปีของคุณ หากคุณสามารถให้ข้อมูลครบถ้วน ชัดเจน และเข้าใจง่าย ก็มีความเป็นไปได้ที่พวกเขาจะตัดสินใจลงทุนในบริษัทของคุณโดยดูจาก ความครบถ้วนชัดเจนของรายงานประจำ�ปี ในขณะที่ผู้ลงทุนรายย่อยมักไม่มีความเชีย่ วชาญด้านการเงิน การศึกษาจากการสนทนา กลุม่ (Focus Group) พบว่านักลงทุนรายย่อยส่วนมากคิดว่างบการเงินนัน้ มีความซับซ้อน จึงไม่สนใจที่จะอ่าน พวกเขามักจะมุ่งเน้นศึกษาเนื้อหาที่อ่านและเข้าใจได้ง่าย ตัวอย่าง เช่นผลประกอบการสำ�คัญ และหนังสือถึงผูถ้ อื หุน้ ดังนัน้ การทีพ่ วกเขาจะอ่านส่วนอืน่ ของ รายงานประจำ�ปีตอ่ ไปหรือไม่ ขึน้ อยูก่ บั ความง่ายและความน่าสนใจของเนือ้ หาส่วนอืน่ ๆ เช่นเดียวกับผูล้ งทุนสถาบัน บุคคลหรือสิง่ ใดๆก็ตามอาจทำ�ให้ผลู้ งทุนรายบุคคลสนใจใน บริษทั ของคุณ ซึง่ อาจจะเป็นนายหน้าซือ้ ขายหลักทรัพย์ คำ�แนะนำ�จากเพือ่ น บทความใน นิตยสาร รายการโทรทัศน์ หรือแค่จากแผนภูมิราคาหลักทรัพย์ที่มีความน่าสนใจ ดังนั้น การจัดทำ�รายงานประจำ�ปีที่ดีอาจทำ�ให้นักลงทุนเหล่านี้หันมาสนใจบริษัทของคุณและ เปลี่ยนสถานะมาเป็นผู้ถือหุ้นได้

113

รายงานประจำ�ปีตามหลักการที่มีการยอมรับอย่างแพร่หลาย

เนื้อหาของรายงานประจำ�ปี เนื่องจากบริษัทต่างๆทั่วโลกถูกกำ�หนดโดยกฎหมายให้ระบุข้อมูลที่คล้ายคลึงกันใน รายงานประจำ�ปี ทำ�ให้นักลงทุนคาดหวังที่จะได้รบั ข้อมูลดังต่อไปนีจ้ ากทุกบริษทั ทั่วโลก ไม่ว่าจะเป็นบริษัทที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ในประเทศใดก็ตาม • ข้อมูลงบการเงินเปรียบเทียบหลายปี • งบดุล งบกำ�ไรขาดทุน และงบกระแสเงินสดรวม ในช่วงสองปีที่ผ่านมา • หมายเหตุประกอบงบการเงินที่อธิบายเกี่ยวกับนโยบายทางด้านบัญชีและราย ละเอียดเกี่ยวกับรายการต่างๆในงบการเงิน • คำ�อธิบายของผู้บริหารเรื่องผลประกอบการและแนวทางในอนาคตของบริษัท (หนังสือถึงผูถ้ ือหุ้น รวมกับคำ�อธิบายและการวิเคราะห์งบการเงินประจำ�ปี และ คำ� อธิบายเพิ่มเติม) โดยทั่วไปบริษัทจะมีข้อมูลเพิ่มเติมนอกเหนือจากองค์ประกอบพื้นฐานเหล่านี้ เพื่อให้ ผู้อ่านเห็นภาพที่ชัดเจนมากขึ้นของบริษัทโดยผ่านสายตาของผู้บริหาร ผลที่ตามมาคือ รายงานประจำ�ปีตามหลักการทีม่ กี ารยอมรับอย่างแพร่หลายทีท่ นั สมัยนีม้ คี วามหนากว่า รายงานประจำ�ปีเมื่อสิบปีก่อน อีกทั้งยังให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์มากขึ้น สามารถนำ�มา ปรับใช้ได้มากขึ้น และเข้าใจได้ง่ายขึ้นด้วย

HSBC's annual report has ballooned to such an unwieldy size that the Royal Mail (the UK postal service) has had to limit the number its postman carry in order to prevent back injuries. Financial Times, Oct4, 2007

วิธใี นการเรียบเรียงเนือ้ หาจะต้องมีความเชือ่ มโยงเป็นเหตุเป็นผลเพือ่ ทีผ่ อู้ า่ นจะสามารถ เข้าใจรายงานทัง้ หมดได้ ซึง่ เมือ่ รวมกับดัชนีทสี่ ามารถใช้งานได้งา่ ยแล้วจะทำ�ให้การค้นหา ข้อมูลในรายงานประจำ�ปีง่ายยิ่งขึ้น ช่วยทำ�ให้เนื้อหาสำ�คัญในรายงานประจำ�ปีมีความ ชัดเจนมากขึน้ และทำ�ให้ผอู้ า่ นเห็นภาพรวมทัง้ หมดและแนวทางในอนาคตของบริษทั ได้ แนวการเขียนรายงานประจำ�ปี (Theme) รายงานประจำ�ปีทุกชิ้นควรมีแนวในการเขียน เนื่องจากแนวทางที่ดีจะช่วยทำ�ให้เนื้อหา เป็นหนึ่งเดียวกันและสามารถทำ�ให้ผู้อ่านสามารถเข้าใจและจดจำ�ข้อความหลักได้ แนวทางที่ดีที่สุด คือแนวทางที่มีการเชื่อมโยงผลประกอบการและแนวทางในอนาคต ของบริษัทอย่างชัดเจน

"HOW TO GROW!" เป็ น Theme ของ รายงานประจำ�ปี 2550 บริษัท Vienna International Airport 114

หน้าปก ก่อนทีผ่ อู้ า่ นจะอ่านรายงานประจำ�ปีของบริษทั นัน้ ๆ ผูอ้ า่ นจะต้องรูส้ กึ อยากหยิบขึน้ มาและ เปิดดู ดังนัน้ หน้าปกของรายงานประจำ�ปีควรจะได้รบั การออกแบบเพือ่ ดึงดูดให้ผอู้ า่ นเปิด ดูดา้ นใน ซึง่ มักจะทำ�ได้ดว้ ยการเลือกสีสนั และภาพทีท่ ำ�ให้รายงานน่าสนใจ หรือเลือกใช้ หัวข้อเพือ่ กระตุน้ ให้ผอู้ า่ นเกิดความอยากรูอ้ ยากเห็น การออกแบบหน้าปกควรเป็นไปใน ทางเดียวกันกับแนวทางของรายงานประจำ�ปีที่คุณเลือกใช้ ชื่อของบริษัทและปีของรายงานประจำ�ปีควรเป็นที่สังเกตง่ายจากปกหน้า ส่วนปกหลัง ถือเป็นตำ�แหน่งที่ดีที่สุดในการให้ข้อมูลสำ�หรับติดต่อกับบริษัท ซึ่งในปัจจุบันควรระบุ ชื่อเว็บไซต์ของคุณลงไปด้วย

หน้าปกรายงานประจำ�ปี 2550 บริษัท Potash Corp

การพิมพ์ชอื่ บริษทั และปีของรายงานลงบนสันปกของรายงานประจำ�ปีเป็นอีกหนึง่ สิง่ ทีพ่ งึ กระทำ� เพื่อให้หาได้ง่ายยิ่งขึ้นเมื่อมีการจัดเก็บรายงาน ผลประกอบการสำ�คัญ (Performance Highlights) ผลประกอบการสำ�คัญมักจะอยู่ที่ด้านหน้าของรายงานประจำ�ปีเพื่อให้ผู้อ่านสามารถ เห็นได้อย่างรวดเร็ว ว่าบริษัทมีผลประกอบการอย่างไร และสามารถเปรียบเทียบกับผล ประกอบการของปีก่อนๆ ที่ผ่านมาได้ หากการออกแบบรูปเล่มทำ�ให้ผลประกอบการ สำ�คัญอยู่ลึกเข้าไปด้านในของรายงาน ขอให้แน่ใจว่าผู้อ่านส่วนมากจะสามารถมองเห็น ได้โดยง่ายเมื่อพลิกอ่านแบบรวดเร็ว ตามที่ปฏิบัติกันเป็นมาตรฐานนั้น บริษัทต่างๆจะใช้ตารางและแผนผังเพื่อแสดงผล ประกอบการในช่วงห้าปีเพื่อให้เปรียบเทียบได้ อย่างไรก็ตามจากการศึกษาพบว่าผู้อ่าน ส่วนมากต้องการข้อมูลเกินกว่า 5 ปี ดังนั้นบริษัทจึงควรตระหนักถึงความต้องการของผู้ อ่านในส่วนนี้และรวมข้อมูลในระยะเวลาสิบปีที่ผ่านมาในตารางและแผนภูมิ ซึ่งจะทำ�ให้ ผู้อ่านเห็นภาพของผลประกอบการของบริษัทได้ในระยะยาวเนื่องจากข้อมูลดังกล่าว ครอบคลุมวงจรทางเศรษฐกิจ การสื่ อ สารโดยการแสดงตั ว เลขจากงบการเงิ น สามารถทำ�ได้หลายแนวทาง ดังนั้นคุณควรที่จะเน้น ดัชนีชวี้ ดั ความสำ�เร็จ (KPI) ทีเ่ กีย่ วข้อง การเน้นหัวข้อ KPI ที่ดีที่สุดคือการเน้นดัชนีที่ผู้บริหารของคุณใช้วัด ความก้าวหน้าในการทำ�งานให้บรรลุเป้าหมาย ซึ่ง การเน้น KPI เหล่านีส้ ง่ ผลให้ผอู้ า่ นเห็นความก้าวหน้า ของการทำ�งาน

การนำ � เสนอ KPI ของรายงานประจำ � ปี 2549 บริ ษั ท Bradford & Bingley 115

รายงานประจำ�ปีตามหลักการที่มีการยอมรับอย่างแพร่หลาย

ถ้าหากคุณไม่ได้ระบุถงึ KPI ในรายงานประจำ�ปีฉบับก่อนหน้านีแ้ ล้ว คุณควรพิจารณาถึง การเลือกใช้ดชั นีอย่างระมัดระวัง เป็นทีเ่ ข้าใจอยูแ่ ล้วว่าผูบ้ ริหารจะต้องการเน้นย�้ำ ดัชนีที่ น่าพอใจมากทีส่ ดุ อย่างไรก็ตามนักลงทุนจะระมัดระวังบริษทั ทีม่ กั เปลีย่ นดัชนีทนี่ �ำ เสนอ ทุกปีเพื่อทำ�ให้ผลประกอบการดำ�เนินงานเด่นขึ้นในด้านบวก ตารางที่นำ�เสนอเรื่อง KPI จะต้องมีหมายเหตุเพื่ออธิบายวิธีการคำ�นวณ มิฉะนั้นจะ เป็นการทำ�ลายจุดประสงค์ในการเน้น KPI หากผู้อ่านต้องอ่านรายงานประจำ�ปีทั้งเล่ม เพื่อให้เข้าใจตัวเลข KPI นั้น ประวัติของบริษัท จากผลการสำ�รวจความเข้าใจของหน่วยงานนักลงทุนสัมพันธ์พบว่านักลงทุนจำ�นวนมาก ไม่ได้มองบริษัทในมุมเดียวกับที่ผู้บริหารบริษัทนั้นๆมอง ซึ่งอาจเกิดขึ้นแม้แต่กับบริษัท ชื่อดัง จึงเป็นเหตุผลให้บริษัทที่แม้จะเป็นที่รู้จักดีอยู่แล้วอย่างเช่น GE มักเสนอประวัติ ของบริษัทในหน้าแรกของรายงานประจำ�ปีเสมอ

คำ�อธิบายบริษทั HBOS นำ�เสนอ ในรายงานประจำ�ปี 2549 รายงานประจำ�ปีที่มีการยอมรับอย่างแพร่หลายต้องเป็นเอกสารที่สมบูรณ์ในตัวเอง และ ผูอ้ า่ นไม่จ�ำ เป็นต้องมีความรูเ้ บือ้ งต้นเพือ่ ทีจ่ ะเข้าใจเนือ้ หาของรายงาน ดังนัน้ ถึงแม้วา่ คุณ คิดว่าบริษทั ของคุณมีชอื่ เสียงและเป็นทีร่ จู้ กั ดีอยูแ่ ล้ว คุณยังคงต้องมีประวัตบิ ริษทั โดยย่อ อยู่ในส่วนหน้าของรายงานประจำ�ปี ประวัติของบริษัทของคุณควรมีความหมาย และเป็นที่น่าจดจำ�มากที่สุดเท่าที่จะทำ�ได้ ผลการศึกษาเกี่ยวกับแนวความคิดของกลุ่มคนที่มีความเกี่ยวข้องในตลาด แสดงให้เห็น ว่าองค์ประกอบของเอกลักษณ์ของบริษัทที่มีความหมายและน่าจดจำ� คือองค์ประกอบที่ เกีย่ วข้องกับกลยุทธ์ของบริษทั จุดแข็งของบริษทั และสถานะในตลาดของบริษทั ด้วยการ ตอกย�้ำ และการสือ่ สารทีม่ ปี ระสิทธิภาพเกีย่ วกับองค์ประกอบเหล่านี้ ทำ�ให้องค์ประกอบดัง กล่าวกลายเป็น B2I Brand ของบริษัท การที่มี B2I Brand ที่แข็งแกร่งนี้สามารถลบล้าง สมมุติฐานและข้อสันนิษฐานต่างๆ และทำ�ให้กลุ่มคนที่มีความเกี่ยวข้องในตลาดคิดถึง B2I Brand เป็นสิ่งแรกเมื่อเอ่ยชื่อบริษัท ดังนั้นในการเขียนประวัติของบริษัทให้จำ�ไว้ว่า คุณกำ�ลังสร้าง B2I Brand ของบริษัทด้วย (ดูรายละเอียดเกี่ยวกับ B2I Brand ในบทที่ 2)

116

รายงานประจำ�ปี 2549 บริษัท Akzo Nobel คำ�กล่าวของผู้บริหาร (Management Narrative) หลายๆบริษัทให้ความสำ�คัญกับคำ�กล่าวของผู้บริหารน้อยเกินไป พวกเขาคิดว่าการที่ผู้ บริหารต้องรับผิดชอบต่อเนื้อหาทั้งหมดของรายงานประจำ�ปีก็เพียงพอที่จะทำ�ให้ผู้อ่าน พอใจแล้ว แต่จริงๆแล้วไม่ได้เป็นเช่นนั้น ผู้อ่านไม่ได้เพียงแค่ต้องการให้ผู้บริหารรับผิด ชอบต่อเนือ้ หาเท่านัน้ แต่พวกเขาต้องการทีจ่ ะได้รบั ข้อมูลทีอ่ อกมาโดยตรงจากผูบ้ ริหาร มากที่สุดเท่าที่เป็นไปได้ พวกเขาต้องการรับฟังจากผู้ที่ด�ำ เนินกิจการโดยตรง ไม่ใช่ให้ บุคคลภายนอกเป็นผู้พูดแทน บริษัทที่มีการว่าจ้างบุคคลภายนอกในการจัดทำ�เนื้อหารายงานประจำ�ปีจะต้องเปลี่ยน วิธีการใหม่หากพวกเขาต้องการที่จะทำ�รายงานประจำ�ปีตามหลักการที่มีการยอมรับ อย่างแพร่หลาย ข่าวดีคือการเพิ่มคุณภาพของคำ�กล่าวของผู้บริหารนั้นมีความยุ่งยาก น้อยกว่าที่ผู้บริหารคิด การเริ่มต้นที่ง่ายที่สุดคือการเพิ่มจำ�นวน ‘คำ�กล่าวสนับสนุน’ ใน รายงานประจำ�ปี คำ�กล่าวสนับสนุน (Contributing Narrative) คำ�กล่าวสนับสนุนคือการที่ผู้บริหารอาวุโสซึ่งไม่ใช่ประธานบริษัทและกรรมการบริหาร กล่าวเกี่ยวกับเหตุการณ์และประเด็นสำ�คัญในเนื้อหาของรายงานประจำ�ปี ซึ่งเป็นสิ่งที่ ทำ�ได้งา่ ยเช่นเดียวกับการนำ�คำ�พูดในเชิงลึกของผูบ้ ริหารของหน่วยงานต่างๆมาเพิม่ เติม ในส่วนที่เกี่ยวข้องในรายงานประจำ�ปี สิ่งที่ควรทำ�คือให้ผู้บริหารของคุณเขียนข้อความ ประมาณสองถึงสามย่อหน้า และใส่เป็นเครื่องหมายคำ�พูดพร้อมรูปประกอบที่สวยงาม เพือ่ ให้แน่ใจว่าผูอ้ า่ นจะไม่พลาดคำ�พูดเหล่านัน้ ยิง่ เป็นการดีไปกว่านัน้ บริษทั ควรมีเนือ้ ที่ หนึง่ หน้าหรือมากกว่านัน้ ให้กบั ผูบ้ ริหารซึง่ เกีย่ วข้องกับเหตุการณ์หรือประเด็นสำ�คัญของ บริษัทได้เขียนคำ�กล่าวเป็นคนแรกเกี่ยวกับเหตุการณ์หรือประเด็นสำ�คัญดังกล่าว

117

รายงานประจำ�ปีตามหลักการที่มีการยอมรับอย่างแพร่หลาย

คำ�กล่าวสนับสนุนจะมีประสิทธิภาพมากทีส่ ดุ เมือ่ เป็นการให้ขอ้ มูลเกีย่ วกับเหตุการณ์ เรื่องราว ประเด็นที่สำ�คัญ องค์ประกอบของกลยุทธ์ หรือเกี่ยวกับเนื้อหาหลักของ รายงานประจำ�ปีของคุณ คุณควรที่จะวางส่วนของคำ�กล่าวสนับสนุนให้อยู่ใกล้กับ เนื้อหาที่เกี่ยวข้องหรือคำ�กล่าวอื่นที่มีหัวข้อเหมือนกันหรือใกล้เคียงกันให้มากที่สุด ตัวอย่างด้านข้าง คือ คำ�กล่าวสนับสนุนจากคุณ มาเรียน มูน (Marian Moon) ซึ่งเป็นหนึ่งในเจ้าหน้าที่อาวุโสของบริษัท เดวอน เอเนอจี (Devon Energy) ซึง่ นำ�มาจากรายงานประจำ� ปี พ.ศ. 2547 ของบริษัท เดวอน เอเนอจี ผู้อ่านส่วนมากสามารถแยกแยะคำ�กล่าวของผู้บริหารที่แท้ จริงออกจากคำ�กล่าวที่ไม่ได้มาจากผู้บริหารหรือผู้อำ�นวย การได้ ซึ่งอาจเขียนขึ้นโดยหน่วยงานประชาสัมพันธ์ หรือที่ ปรึกษาภายนอก และอ้างว่าเป็นคำ�กล่าวของผู้บริหาร ในหลายกรณี รายงานประจำ�ปีเป็นการสือ่ สารโดยตรงเพียง อย่างเดียวที่บริษัทจะสามารถสื่อสารกับผู้ถือหุ้นได้ ดังนั้นผู้ บริหารที่ดีจะไม่ต้องการให้บุคคลภายนอกเข้ามามีส่วนร่วมในการจัดทำ�ส่วนสำ�คัญ ของรายงานประจำ�ปีหากผูบ้ ริหารตระหนักได้ถงึ ความสำ�คัญของการจัดทำ�ด้วยตนเอง หนังสือถึงผู้ถือหุ้น

รายงานประจำ�ปี 2547 บริษัท Devon Energy

เมือ่ พิจารณาจากเนือ้ หาทัง้ หมดในรายงานประจำ�ปีแล้ว หนังสือถึงผูถ้ อื หุน้ นับว่าเป็น ส่วนที่มีผู้อ่านมากที่สุด เหตุผลที่เป็นเช่นนั้นเพราะผู้อ่านจำ�นวนมากเข้าใจว่าหนังสือถึงผู้ถือหุ้น เป็นเหมือนการสรุปเนื้อหาสำ�คัญที่เกิดขึ้นในหนึ่งปีจากผู้บริหาร ดังนั้น พวกเขาจึงอ่านส่วนดังกล่าวและพลิกดูที่เหลืออย่างรวดเร็วโดยการดูรูป ต่างๆและหยุดอ่านเนื้อหาที่โดดเด่นบ้างในบางครั้ง อีกปัจจัยหนึ่งอาจเป็นเพราะหนังสือ ถึ ง ผู้ ถื อ หุ้ น มั ก จะเขี ย นโดยใช้ ภ าษา ที่ เ รี ย บง่ า ยและเข้ า ใจง่ า ยสำ � หรั บ ผู้ อ่านที่ไม่มีความเชี่ยวชาญมากเมื่อ เทียบกับเนื้อหาส่วนอื่นของรายงาน ประจำ�ปี

รายงานประจำ�ปี 2548 บริษัท GE

118

นอกจากนี้ ผู้อ่านชอบที่จะฟังว่าบริษัทเป็นอย่างไรบ้างและจะไปในทิศทางไหนจากผู้ที่มี อำ�นาจควบคุมโดยตรง ซึง่ สามารถอ่านได้จากส่วนนีม้ ากกว่าส่วนอืน่ ของรายงานประจำ�ปี ปัจจัยสุดท้าย คือ ผู้อ่านชอบที่จะทำ�ความรู้จักกลุ่มผู้บริหารระดับสูงที่อยู่ในบริษัทที่พวก เขาเป็นเจ้าของอยู่ หรือที่พวกเขากำ�ลังคิดอยากจะเป็นเจ้าของ หนังสือถึงผู้ถือหุ้นที่ดีจะ สามารถสือ่ สารความรูส้ กึ ของผูเ้ ขียน หรือสามารถแสดงให้เห็นถึงบุคลิกภาพของผูเ้ ขียนได้ หนังสือถึงผูถ้ อื หุน้ ทีด่ ตี อ้ งไม่เพียงแต่เล่าทบทวนถึงเหตุการณ์ตา่ งๆทีเ่ กิดขึน้ ในรอบปีและ แสดงให้เห็นถึงแรงบันดาลใจ หนังสือดังกล่าวจะต้องชีใ้ ห้เห็นถึงความสำ�คัญของเหตุการณ์ ต่างๆ ต่ออนาคตของบริษทั และแสดงถึงอนาคตนัน้ ในรูปแบบวิสยั ทัศน์เชิงกลยุทธ์ ผูเ้ ขียน หนังสือถึงผู้ถือหุ้นนั้นเปรียบเสมือนนักออกแบบกลยุทธ์ของบริษัท และเป็นบุคคลที่ต้อง รับผิดชอบต่อความสำ�เร็จและความล้มเหลวในแง่ของกลยุทธ์มากกว่าผู้อื่น เนื่องจากหนังสือถึงผู้ถือหุ้นเป็นเนื้อหาส่วนที่มีผู้อ่านมากที่สุดในรายงานประจำ �ปี จึง ควรให้ความสำ�คัญกับหนังสือนีเ้ พือ่ ย�้ำ กับผูอ้ า่ นถึงองค์ประกอบทีส่ ำ�คัญอีกสองอย่างของ B2I Brand ของบริษัทคุณ ซึ่งได้แก่จุดแข็งของบริษัท และสถานะในตลาดของบริษัท การ สร้าง B2I Brand ของบริษัทให้ประสบความสำ�เร็จ จำ�เป็นต้องย้ำ�ถึงองค์ประกอบทั้งสาม (กลยุทธ์ จุดแข็งของบริษัท และสถานะในตลาด) ให้บ่อยครั้งที่สุด และย้ำ�ในหลายๆ ที่ ให้มากที่สุดเท่าที่จะทำ�ได้ หนังสือถึงผู้ถือหุ้นนี้เป็นส่วนที่ได้รับการอ่านมากที่สุดและ เป็นส่วนที่มีความน่าเชื่อถือมากที่สุดในรายงานประจำ�ปีเพื่อเน้นย้ำ� B2I Brand ของคุณ อีกวิธีการหนึ่งเพื่อให้ได้ประโยชน์จากความสนใจของผู้อ่านที่มีต่อหนังสือถึงผู้ถือหุ้นคือ อ้างอิงถึงเนื้อหาที่สำ�คัญที่จะพบได้ในส่วนอื่นๆของรายงานประจำ�ปี โดยบอกเล่าเรื่อง ราวของเหตุการณ์และหัวข้อด้วยตัวเอง แล้วชักนำ�ผู้อ่านให้อ่านข้อมูลเพิ่มเติมในส่วน อื่นๆ ต่อไป แม้จะเป็นที่เข้าใจดีว่าผู้บริหารมักจะดึงดูดความสนใจของผู้อ่านด้วยการเน้นไปที่ความ สำ�เร็จและพูดหลีกเลี่ยงการกล่าวถึงสิ่งที่ผิดพลาด แต่การกระทำ�ดังกล่าวนั้นไม่ถูกต้อง เสมอไป เนื่องจากผู้อ่านทราบดีว่ามีเพียงส่วนน้อยที่แผนงานหรือโครงการต่างๆของ บริษทั จะประสบความสำ�เร็จอย่างสมบูรณ์แบบตามแผนการทีว่ างไว้ การยอมรับว่ามีบาง สิ่งบางอย่างที่น่าจะปรับปรุงให้ดีขึ้นได้ และกล่าวถึงข้อผิดพลาดหรือความไม่พอใจบาง ประการในจดหมาย จะช่วยสร้างความน่าเชือ่ ถือให้กบั รายงานประจำ�ปีโดยรวมมากยิง่ ขึน้ การใส่รปู ของประธานบริษทั ไปในจดหมายนัน้ เป็นความคิดทีด่ เี พือ่ ให้ผอู้ า่ นทราบว่าใคร เป็นผู้เขียน รูปที่ประธานบริษัทอยู่ในท่าทางที่สบายและยิ้มแย้มจะแสดงถึงความมั่นใจ และความสามารถในการควบคุมสถานการณ์ซึ่งเป็นสิ่งที่ผู้ถือหุ้นต้องการเห็น

119

รายงานประจำ�ปีตามหลักการที่มีการยอมรับอย่างแพร่หลาย วอเรน บัฟเฟต์ (Warren Buffett) ได้ใช้เวลาหลายสิบปีในการเขียนหนังสือถึงผู้ถือหุ้นที่ ได้รบั การยอมรับอย่างกว้างขวางว่าเป็นหนังสือถึงผูถ้ อื หุน้ ของประธานบริษทั ทีด่ ที สี่ ดุ ของ บริษัทมหาชนขนาดใหญ่ คำ�แนะนำ�บางส่วนของเขา คือ “For more than forty years, I’ve studied the documents that public companies file. Too often, I’ve been unable to decipher just what is being said or, worse yet, had to conclude that nothing was being said. There are several possible explanations as to why I and others sometimes stumble over an accounting note or indenture description. Maybe we simply don’t have the technical knowledge to grasp what the writer wishes to convey. Or, perhaps the writer doesn’t understand what he or she is talking about. In some cases, moreover, I suspect that a less-than-scrupulous issuer doesn’t want us to understand a subject it feels legally obligated to touch upon. Perhaps the most common problem, however, is that a well-intentioned and informed writer simply fails to get the message across to an intelligent, interested reader. In that case stilted jargon and complex constructions are usually the villains... One original but useful tip: Write with a specific person in mind. When writing Berkshire Hathaway’s annual report, I pretend that I’m talking to my sisters. I have no trouble picturing them: Though highly intelligent, they are not experts in accounting or finance. They will understand plain English, but jargon may puzzle them. My goal is simply to give them the information I would wish them to supply me if our positions were reversed. To succeed, I don’t need to be Shakespeare; I must, though, have a sincere desire to inform, No siblings to write to? Borrow mine: Just begin with ‘Dear Doris and Bertie’.”

คำ�กล่าวของผู้บริหารเรื่องผลประกอบการและแนวทางในอนาคตของบริษัท (คำ�อธิบายและการวิเคราะห์งบการเงินประจำ�ปี MD&A) ทุกคำ�กล่าวของผูบ้ ริหารในเรือ่ งผลประกอบการและแนวทางในอนาคตของบริษทั จะต้อง • ทำ�ให้ผู้อ่านมีความเข้าใจในธุรกิจมากยิ่งขึ้น • ยกระดับชื่อเสียงของผู้บริหาร • ทำ�ให้ความสัมพันธ์ของคุณกับผู้ถือหุ้นแน่นแฟ้นมากขึ้น • ทำ�ให้เกิดความเชือ่ มัน่ ในกลยุทธ์ จุดแข็งของบริษทั และสถานะในตลาดของบริษทั • ทำ�ให้เห็นถึงการควบคุมดูแลทางการบริหารที่ดี

120

คำ�แนะนำ�บางประการที่ช่วยให้คุณบรรลุวัตถุประสงค์ข้างต้นคือ คำ�แนะนำ�เกี่ยวกับคำ�กล่าว #1: บอกเล่าเรื่องราว • เรื่องราวจะทำ�ให้ผู้อ่านเข้าใจถึงสถานการณ์ของคุณได้ง่ายยิ่งขึ้น • ส่วนประกอบหรือเหตุการณ์ต่างๆ จะสามารถรวมกันให้เห็นเป็นภาพรวมได้ดีขึ้น • ผู้อ่านจะจดจำ�ข้อเท็จจริงในรูปแบบของการบอกเล่าเรื่องราวได้ดี • กว่าการจำ�หัวข้อที่แยกกัน หรือส่วนประกอบที่ไม่มีความเกี่ยวโยงกัน

รายงานประจำ�ปี 2548 บริษัท WPP คำ�แนะนำ�เกี่ยวกับคำ�กล่าว #2: ร่างคำ� อย่างคร่าวๆจากความจำ�ไม่ใช่จากการใช้ การตรวจสอบตามรายการ • การเขียนจากความทรงจำ�มักนำ�ไปสู่การบอกถึงองค์ประกอบที่สำ�คัญที่สุดก่อน และองค์ประกอบเหล่านั้นควรจะเป็นจุดมุ่งเน้นให้กับการเขียนรายละเอียดข้อมูล ที่มากขึ้นตามมา • การเขียนจากความทรงจำ�ทำ�ให้ลดโอกาสที่อาจทำ�ให้คำ�กล่าวเปลี่ยนเป็นการ ท่องจำ�ข้อมูลของงบการเงินหรือการตรวจสอบจากรายการ คำ�แนะนำ�เกี่ยวกับคำ�กล่าว #3: ควรเขียนด้วยภาษาที่เรียบง่าย • ใช้ภาษาที่ใช้กันในชีวิตประจำ�วันด้วยประโยคที่สั้น เพราะการใช้ประโยคและคำ� ศัพท์เฉพาะทีย่ าวและซับซ้อนนัน้ จะทำ�ให้ผอู้ า่ นสับสนและอาจสงสัยว่าผูเ้ ขียนกำ�ลัง ปกปิดบางสิ่งอยู่ จำ�ไว้ว่าความคลุมเครือก่อให้เกิดความน่าสงสัย • ภาษาทีเ่ รียบง่ายทำ�ให้เนือ้ หาทีม่ คี วามซับซ้อนนัน้ สามารถเข้าใจได้งา่ ยขึน้ สำ�หรับ ผู้อ่านที่ไม่มีความเชี่ยวชาญมากนัก • ผู้อ่านควรเข้าใจคำ�กล่าวได้โดยไม่จำ�เป็นต้องมีความรู้ด้านการเงินในธุรกิจนั้นๆ

121

รายงานประจำ�ปีตามหลักการที่มีการยอมรับอย่างแพร่หลาย

คำ�แนะนำ�เกี่ยวกับคำ�กล่าว #4: ทำ�ให้ข้อความหลักมีความโดดเด่น • ควรแน่ใจว่าคุณรู้ว่าข้อความหลักคืออะไร (หากผู้เขียนไม่ทราบ ผู้อ่านจะไม่มี ทางทราบ) • การใช้หัวข้อและหัวข้อย่อย แถบด้านข้าง และข้อความสรุปที่เป็นตัวหนาจะช่วย เน้นเนื้อหาที่ต้องการให้ชัดมากขึ้นได้ • การเน้นย�้ำ เพิม่ เติมจะสำ�เร็จได้เมือ่ ข้อความหลักได้ถกู ตีกรอบและแสดงเป็นภาพ เพื่อที่จะดึงดูดความสนใจของผู้อ่าน คำ�แนะนำ�เกี่ยวกับคำ�กล่าว #5: ใช้ตัวอย่างที่เฉพาะเจาะจงเพื่อเสดงให้เห็นเนื้อหา สำ�คัญในคำ�กล่าวของคุณ • บ่อยครัง้ การยกตัวอย่างแสดงให้เห็นถึงจุดสำ�คัญได้ดกี ว่าการเขียนคำ�อธิบายเป็น ย่อหน้า • ตัวอย่างที่ดีจะช่วยโน้มน้าว และสนับสนุน คำ�กล่าวได้ • ผู้อ่านที่ไม่มีความเชี่ยวชาญ เห็นว่าตัวอย่างเป็นประโยชน์เนื่องจากช่วยให้เข้าใจ แนวคิดทางธุรกิจที่ไม่คุ้นเคย และทำ�ให้การอ่านมีความเพลิดเพลินมากขึ้น

คำ�แนะนำ�เกี่ยวกับคำ�กล่าว #6: มีความชัดเจนในกลยุทธ์ของคุณ • ผลการวิจยั แสดงให้เห็นว่านักวิเคราะห์และนักลงทุนให้คณ ุ ค่ากับข้อมูลทีเ่ กีย่ วกับ กลยุทธ์มากกว่าหัวข้ออื่นๆที่ใช้ในการสื่อสารของบริษัท • หัวข้อทีเ่ กีย่ วกับกลยุทธ์ควรทีจ่ ะถูกระบุไว้ใน “หนังสือถึงผูถ้ อื หุน้ ” เสมอ โดยมาก ผู้เขียนคือผู้ที่คิดกลยุทธ์นั้น เขาจึงเป็นผู้ที่เหมาะสมที่สุดที่สามารถอธิบายให้ผู้ อ่านเข้าใจได้ด้วยภาษาที่ง่าย • ส่วนประกอบสำ�คัญของกลยุทธ์ควรถูกอธิบายอย่างละเอียดในส่วนอื่นๆของคำ� กล่าวของผูบ้ ริหาร และควรเน้นถึงเหตุการณ์ส�ำ คัญ เกณฑ์วดั การดำ�เนินงาน และ หลักฐานอื่นๆ ที่แสดงให้เห็นว่าคุณสามารถดำ�เนินการได้ตามแผน

122

รายงานประจำ�ปี 2549 บริษัท RPM

RESULTS OF OPERATIONS 2004 TO 2003 Net Sales. Automotive net sales increased by 8% on a 13% increase in mirror shipments, from 10,260,000 to 11,640,000 units, primarily reflecting increased penetration on European vehicles for base interior auto-dimmin g mirrors. North American unit shipments increased by 3%, as growth in Asian transplant vehicle penetration was mostly o ffset by reduced shipments to General Motors, the Company;s largest customer , as Nort h American light vehicle production declined by 1% in 2004 compared to 2003. Overseas unit shipment s increased by 26% during 2004 due to increased penetration, despite a 1% decline in W estern Europe light vehicle production. During 2004, approximately 10% of the Company’ s net sales were invoiced and paid in European euros. Net sales of the Company’ s fire protection products decreased 1%, primarily due to th e continuing weak commercial construction market in the United States.

รายงานประจำ � ปี พ.ศ. 2548 คำ�แนะนำ�เกี่ยวกับคำ�กล่าว #7: ใส่เหตุการณ์ต่างๆที่คุณเขียนลงในบริบท บริษัท Gentex • บริบทช่วยให้ผู้อ่านเข้าใจความสำ �คัญของเหตุการณ์โดยการอธิบายถึงสภาพ แวดล้อม โดยรวมถึงสาเหตุและผลที่ตามมาด้วย • เหตุการณ์ต่างๆที่กล่าวถึงในคำ�กล่าวนั้นมีความสำ�คัญต่อผู้อ่านอย่างยิ่ง ถ้าหาก คุณไม่พูดถึงบริบท คุณกำ�ลังปล่อยให้ผู้อ่านเข้าใจความหมายของเหตุการณ์ด้วย ตัวเอง ซึ่งเพิ่มโอกาสให้เกิดการเข้าใจผิดหรือแปลความหมายผิดไปได้ คำ�แนะนำ�เกี่ยวกับคำ�กล่าว #8: กล่าวถึงการตัดสินใจของผู้บริหารในแง่ของ วัตถุประสงค์เสมอ • ผู้อ่านไม่ต้องการรู้เพียงแค่ว่าคุณกำ�ลังทำ�อะไรอยู่ แต่ต้องการรู้ว่าทำ�ไมคุณถึงทำ� อย่างนั้นด้วย • ความน่าเชือ่ ถือของผูบ้ ริหารนัน้ มีสว่ นสัมพันธ์กบั ความน่าเชือ่ ถือในการตัดสินใจ ของผู้บริหารด้วย ดังนั้น การอธิบายถึงวัตถุประสงค์ในการตัดสินใจที่สำ�คัญจะ สามารถยกระดับความน่าเชื่อถือในทั้งสองด้านได้ • การตัดสินใจที่ผิดพลาดเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ในบริษัททุกๆแห่ง การลดผล กระทบของการตัดสินใจที่ผิดพลาดนี้สามารถทำ�ได้โดยการอธิบายถึงเหตุผลว่า ทำ�ไมคุณถึงตัดสินใจไปเช่นนั้น และบอกถึงวัตถุประสงค์ของการตัดสินใจ ซึ่ง เป็นการดีกว่าหากคุณให้เหตุผลของการตัดสินใจ มากกว่าการแก้ตัวเมื่อมีความ ผิดพลาดเกิดขึ้น

รายงานประจำ�ปี พ.ศ. 2550 บริษัท Robert Wiseman Dairies 123

รายงานประจำ�ปีตามหลักการที่มีการยอมรับอย่างแพร่หลาย

คำ�แนะนำ�เกี่ยวกับคำ�กล่าว #9: เมื่อกล่าวถึงเรื่องแนวโน้ม ควรพูดถึงผลกระทบที่ อาจเกิดขึ้นด้วยเสมอ • การอธิบายหรือให้ข้อสันนิษฐานเกี่ยวกับแนวโน้มสิ่งที่จะเกิดขึ้น จะช่วยทำ�ให้คำ� กล่าวของคุณมีความสำ�คัญและมีคณ ุ ค่ามากขึน้ กว่าการกล่าวถึงสิง่ ทีเ่ กิดขึน้ ภายใน หนึ่งปีดังที่ได้ระบุไว้ในรายงานประจำ�ปี • ตัวอย่างเช่น แนวโน้มของอุตสาหกรรมในธุรกิจของคุณมีอิทธิพลต่อการตัดสิน ใจของคุณอย่างไรในเรื่องการพัฒนาสินค้า แผนการลงทุน และแผนการบริหาร งานอื่นๆ

คำ�แนะนำ�เกี่ยวกับคำ�กล่าว #10: ให้ข้อมูลเกี่ยวกับตัวเลขมากเท่า ที่จะทำ�ได้

รายงานประจำ�ปี 2550 บริษทั Robert Wiseman Dairies

• ข้อมูลที่กล่าวถึงในเชิงตัวเลขจะสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้อ่านได้ มากกว่าข้อความธรรมดาหรือการให้คำ�มั่นสัญญาแบบเลื่อนลอย • การบอกข้อมูลอย่างชัดเจนเป็นคุณลักษณะอย่างหนึง่ ของผูบ้ ริหารซึง่ จะได้รบั การยกย่องอย่างสูงโดยนักวิเคราะห์และผูล้ งทุนรายสถาบัน ดังนั้นคุณควรบอกตัวเลขที่เฉพาะเจาะจงให้กับหัวข้อที่กล่าวถึงใน คำ�กล่าวของผูบ้ ริหารเท่าทีท่ ำ�ได้ การกล่าวว่ายอดการสัง่ ซือ้ เพิม่ ขึน้ 15.7% ในปี พ.ศ. 2550 นั้นดีกว่าการกล่าวว่ายอดการสั่งซื้อเพิ่ม ขึ้นมากกว่า 10% • ความรับผิดชอบต่างๆ เช่น แผนการลงทุน หรือ งบประมาณในการ ทำ�วิจัยหรือพัฒนา เป็นตัวอย่างของหัวข้อที่ผู้อ่านมักจะคาดหวังให้ ผู้บริหารที่ดีแสดงเป็นตัวเลขให้เห็นในรายงานประจำ�ปี บริษัทส่วน มากจะแสดงข้อมูลเหล่านี้ในลักษณะการให้ตัวเลขกับนักวิเคราะห์ และนักลงทุนในทีป่ ระชุมหรือในการนำ�เสนอข้อมูล ดังนัน้ เพือ่ ความ ยุตธิ รรมแล้ว พวกเขาควรทีจ่ ะสือ่ สารกับผูถ้ อื หุน้ และผูล้ งทุนรายย่อย ให้ทราบในคำ�กล่าวของผู้บริหารในรายงานประจำ�ปีด้วย รายงานประจำ�ปี 2547 บริษัท La-Z-Boy 124

คำ�แนะนำ�เกีย่ วกับคำ�กล่าว #11: เพิม่ KPI ทีม่ คี วามเกีย่ วข้องกันเพือ่ ช่วยให้เห็น ภาพของคำ�กล่าวได้ชัดเจนขึ้น • ไม่ควรแค่ “พูด” ถ้าหากคุณสามารถ “แสดง” KPI ได้ ซึ่งจะทำ�ให้เห็นภาพ หัวข้อต่างๆเกีย่ วกับผลการดำ�เนินงานและแผนการคาดการณ์ในอนาคตทีค่ ณ ุ ได้กล่าวในคำ�กล่าวชัดเจนขึ้น • คำ�กล่าวทีไ่ ม่มนี �้ำ หนักจะถูกมองว่ามีความซ�้ำ ซากน่าเบือ่ และไม่มคี วามน่าเชือ่ ถือ การกล่าวถึง KPI เป็นการพิสูจน์และทำ�ให้คำ�กล่าวดูหนักแน่นขึ้น

รายงานประจำ�ปี 2550 บริษัท Robert Wiseman Dairies

• การกล่าวถึง KPI ที่มีความเกี่ยวข้องกันเท่ากับคุณกำ�ลังแสดงหลักฐานเพื่อ สนับสนุนข้อโต้แย้งที่สำ�คัญในคำ�นั้น คำ�แนะนำ�เกีย่ วกับคำ�กล่าว #12: กล่าวถึงความเสีย่ งทางธุรกิจอย่างตรงไปตรงมา • เมื่อบริษัทชี้ให้เห็นถึงความเสี่ยงทางธุรกิจและเขียนอย่างตรงไปตรงมาเกี่ยวกับ ผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นกับสภาวะทางการเงินและการปฏิบัติงานของบริษัท จะ ช่วยสร้างชื่อเสียงของผู้บริหารในด้านความซื่อสัตย์และความโปร่งใสได้ • คำ�กล่าวของผูบ้ ริหารจะถูกบันทึกไว้ตลอดไป จึงไม่ควรเป็นเพียงแค่การกล่าวถึงผล การดำ�เนินงานในปีทผี่ า่ นมาเท่านัน้ แต่ควรจะกล่าวเกีย่ วกับทุกสิง่ ทีผ่ บู้ ริหารคิดว่า ผูถ้ อื หุน้ ควรได้ทราบด้วย ผูบ้ ริหารสามารถถูกมองว่ามีวสิ ยั ทัศน์ไม่กว้างไกล หรือ ทีแ่ ย่ไปกว่านัน้ คือถูกมองว่าไม่ฉลาด หรือไม่มคี วามสามารถได้ หากเกิดเหตุการณ์ ที่ผู้อ่านคิดว่าควรจะกล่าวถึงแต่ไม่ได้กล่าวถึงในรายงานประจำ�ปีที่ผ่านมา

การนำ�เสนอเกี่ยวกับความเสี่ยงใน รายงานประจำ�ปี 2550 บริษัท Tomkins

125

รายงานประจำ�ปีตามหลักการที่มีการยอมรับอย่างแพร่หลาย

รายงานประจำ � ปี 2548 บริษัท Aeroflot

คำ�แนะนำ�เกีย่ วกับคำ�กล่าว #13: อย่าปกปิดความจริงหรือตัวเลขทีไ่ ม่นา่ ชืน่ ชม หรือ ละเลยการกล่าวถึงความผิดพลาดหรือล้มเหลว • เป็นความผิดพลาดอย่างยิ่งหากคิดว่าตัวเลขที่ไม่น่าพอใจสามารถซ่อนในบัญชี และถูกมองข้ามไปได้ เพราะนักวิเคราะห์และผู้ลงทุนรายสถาบันมักจะมองหา รายละเอียดที่ซ่อนอยู่อย่างรอบคอบมากยิ่งขึ้นตั้งแต่เกิดกรณีของบริษัทเอนรอน • การปกปิดข้อมูลหรือตัวเลขทีไ่ ม่นา่ พอใจ หรือการใช้ค�ำ ศัพท์เฉพาะ หรือโครงสร้าง ประโยคทีซ่ บั ซ้อนทำ�ให้ผอู้ า่ นสับสนจะยิง่ เพิม่ ความน่าสงสัยว่าคุณมีสงิ่ ทีพ่ ยายาม ปกปิด • นักวิเคราะห์และผู้ลงทุนที่รู้จักบริษัทของคุณอยู่แล้วมักทราบในเรื่องความล้ม เหลว และข้อผิดพลาดของบริษัท ดังนั้นพวกเขามักติดตามดูว่าคุณจะจัดการกับ เรื่องเหล่านี้อย่างไรในรายงานประจำ�ปีของคุณ • คำ�กล่าวทีด่ ขี องผูบ้ ริหารจะอธิบายต่อจาก ‘จดหมายถึงผูถ้ อื หุน้ ’ เพือ่ อธิบายถึงสิง่ สำ�คัญต่างๆ ทีเ่ กีย่ วกับความล้มเหลว หรือข้อผิดพลาดในรายละเอียด โดยอธิบาย ถึงสาเหตุ การแก้ไขเหตุการณ์ และ สิ่งที่เรียนรู้จากความผิดพลาดดังกล่าว • ควรใช้คำ�พูดอย่างระมัดระวังในการอธิบายถึงความล้มเหลวและข้อผิดพลาด เพราะสิ่งที่สำ�คัญไม่ได้ขึ้นอยู่กับว่าคุณพูดอะไร แต่สำ�คัญว่าคุณพูดอย่างไร คำ�แนะนำ�เกี่ยวกับคำ�กล่าว #14: แสดงให้เห็นบทเรียนที่ได้รับในช่วงปี • คำ�แนะนำ�ที่ 13 ได้กล่าวถึงความเชื่อว่าไม่มีอะไรที่จะดำ�เนินไปอย่างราบรื่นตาม ทีไ่ ด้วางแผนไว้ เนือ่ งจากผูอ้ า่ นก็ทราบเช่นนัน้ ดัง้ นัน้ คุณควรทีจ่ ะยอมรับมากกว่า ปกปิด ซึ่งจะทำ�ให้ได้รับความน่าเชื่อถือมากขึ้น เพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดจาก การยอมรับในข้อผิดพลาดนี้ คุณควรที่จะแสดงให้เห็นว่าคุณเรียนรู้อะไรจาก ประสบการณ์นั้นบ้าง • แน่นอนว่าไม่เพียงแต่ข้อผิดพลาดที่ทำ�ให้ได้รับประสบการณ์การเรียนรู้ที่ดี ผู้ บริหารที่ฉลาดจะต้องเรียนรู้อยู่ตลอดเวลา จึงควรสื่อสารให้กับผู้อ่านทราบเกี่ยว กับข้อคิดที่ได้เรียนรู้ระหว่างหนึ่งปีที่ผ่านมา

126

คำ�แนะนำ�เกีย่ วกับคำ�กล่าว #15: จำ�ไว้วา่ คำ�กล่าวทีด่ สี ามารถนำ�มาเปรียบเทียบได้ • รายงานประจำ�ปีแต่ละฉบับเป็นเพียงช่วงหนึ่งของการสื่อสารระหว่างผู้บริหาร กับเจ้าของบริษัทเท่านั้น เจ้าของบริษัทควรที่จะสามารถติดตามเรื่องราวต่างๆ ในแต่ละรายงานได้ตลอดเวลา เพื่อที่จะสามารถตัดสินได้ด้วยตัวเองถึงความ ก้าวหน้าของบริษัท • บริษัทที่เปลี่ยนแปลงสิ่งสำ�คัญที่ต้องทำ�อยู่ทุกปี หรือมีการปรับกลุ่มธุรกิจ หรือ เปลี่ยน KPI ในการประเมินบ่อยๆ ไม่เพียงแค่ทำ�ให้เกิดความสับสน แต่ยังทำ�ให้ ผู้อ่านเกิดความสงสัยในเรื่องของความรับผิดชอบอีกด้วย • ต้องขอบคุณอินเทอร์เน็ตทีท่ �ำ ให้งา่ ยขึน้ ในการค้นหารายงานประจำ�ปีของปีกอ่ นๆ ซึ่งหมายความว่าในปัจจุบันนักลงทุนมักจะอ่านรายงานประจำ�ปีของปีก่อนๆ มากกว่าในอดีต คำ�แนะนำ�เกี่ยวกับคำ�กล่าว #16: เลือกมุ่งเน้นคุณภาพมากกว่าปริมาณ • การใส่ขอ้ มูลทีไ่ ม่ส�ำ คัญและไม่ได้ถกู กำ�หนดไว้ในกฎข้อบังคับหรือการเพิม่ ข้อมูลที่ ไม่ได้เพิม่ ประโยชน์กบั เนือ้ หาในรายงานประจำ�ปี เป็นการทำ�ให้รายงานประจำ�ปี นั้นมีเนื้อหาที่เยอะเกินไป และไม่น่าสนใจกับผู้อ่าน • ไม่จำ�เป็นต้องมีข้อมูลจำ�นวนมากเพื่อสื่อสารข้อความของคุณ หากคุณสามารถ เขียนได้ตรงประเด็นและเข้าถึงใจความอยู่แล้ว • จำ�ไว้ว่า การเขียนน้อยอาจดีกว่า แต่เฉพาะในกรณีที่การเขียนนั้นให้ข้อมูลอย่าง ครบถ้วนและเพียงพอ

เนื้อหาเกี่ยวกับหลักบรรษัทภิบาลและความรับผิดชอบต่อสังคมของบริษัท

ส่วนทีเ่ หมาะสมทีส่ ดุ ทีจ่ ะกล่าวถึงหลักบรรษัทภิบาล (CG) และ ความรับผิดชอบต่อสังคม ของบริษัท (CSR) คือส่วนของคำ�กล่าวของผู้บริหาร การที่ผู้บริหารระดับอาวุโสกล่าวถึง เรื่องเหล่านี้ด้วยตัวเองในตอนเริ่มต้นจะช่วยยกระดับความน่าเชื่อถือของบริษัทในเรื่อง หลักบรรษัทภิบาลและความรับผิดชอบต่อสังคม เนือ่ งจากการกล่าวถึงเรือ่ งดังกล่าวแสดง ให้เห็นอย่างเด่นชัดว่าผู้บริหารขององค์กรมีส่วนร่วมกับโครงการ หากคุณต้องการแยกส่วนทีก่ ล่าวถึงหลักบรรษัทภิบาล หรือความรับผิดชอบต่อสังคมของ บริษทั ออกจากส่วนของคำ�กล่าวของผูบ้ ริหาร ส่วนทีก่ ล่าวถึงหลักบรรษัทภิบาล หรือความ รับผิดชอบต่อสังคมของบริษัทนั้นก็ควรที่จะเขียนโดยผู้อ�ำ นวยการหรือผู้บริหารที่มีส่วน ร่วมในโครงการอย่างใกล้ชิด หากคุณได้จัดตั้งคณะกรรมการดูแลเกี่ยวกับงานด้านหลัก บรรษัทภิบาล และความรับผิดชอบต่อสังคมของบริษทั คุณควรจะกล่าวถึงผลการดำ�เนิน งานของคณะกรรมการ ความเสี่ยงหรือประเด็นใดที่คณะกรรมการได้ระบุไว้ มีโครงการ ใดบ้างที่กำ�ลังดำ�เนินการอยู่ มีขั้นตอนการประเมินความคืบหน้าของงานอย่างไร และมี ดัชนีวัดความสำ�เร็จที่สามารถใช้เพื่อติดตามความคืบหน้าของงานหรือไม่

127

รายงานประจำ�ปีตามหลักการที่มีการยอมรับอย่างแพร่หลาย

ผู้เขียนควรที่จะบอกเล่าเรื่องราวผ่านประสบการณ์ของตนเองโดยใช้ภาษาที่เข้าใจง่าย และหลีกเลีย่ งการกล่าวถึงเรือ่ งเดิมซ�้ำ ไปซ�้ำ มาซึง่ มักจะใช้ในการประชาสัมพันธ์ การเขียน อธิบายเกี่ยวกับ CG และ CSR ที่ได้รับการเรียบเรียงเป็นอย่างดีเป็นอีกโอกาสหนึ่งที่จะ แสดงให้ผู้อ่านเห็นว่าบริษัทของคุณมีการบริหารงานที่ดี โดยปกติแล้วผู้อ่านจะสามารถรับรู้ได้ว่าบริษัทนั้นๆ เพียงแค่กล่าวถึงเรื่อง CG และ CSR โดยทีไ่ ม่ได้ลงมือทำ�จริงๆ และเมือ่ ผูอ้ า่ นคิดว่าบริษทั ทำ�ดังทีไ่ ด้กล่าวข้างต้น จะทำ�ให้ความ น่าเชื่อถือของรายงานโดยรวมลดลง ไม่ใช่แค่เพียงส่วนของ CG และ CSR ควรให้ขอ้ มูลอย่างละเอียดในเรือ่ งเกีย่ วกับ CG และ CSR ในเว็บไซต์ของคุณ และควรระบุ ในรายงานประจำ�ปีเพื่อให้ผู้อ่านทราบว่าสามารถหาข้อมูลเพิ่มเติมได้จากเว็บไซต์ด้วย กรรมการบริหาร เพียงแค่รปู และชือ่ ของผูบ้ ริหารยังไม่เพียงพอ ตามหลักการทีม่ กี ารยอมรับอย่างแพร่หลาย ควรระบุประวัติและประสบการณ์ทางธุรกิจของกรรมการบริหารแต่ละคน รวมถึงความ เชี่ยวชาญด้านอื่นๆในขอบข่ายหน้าที่ของกรรมการด้วย

รายงานประจำ�ปี 2547 บริษทั Alcoa

ตาราง แผนผัง และกราฟ ตาราง แผนผัง และกราฟต่างๆจะช่วยดึงความสนใจของผูอ้ า่ นมากกว่าการใช้ค�ำ บรรยาย พร้อมตัวเลข ผู้อ่านจำ�นวนมากเลือกอ่านเพียงบางหัวข้อของรายงานประจำ�ปี ดังนั้น ตาราง แผนผังและกราฟที่ดึงดูดสายตาของผู้อ่านจะสามารถเน้นข้อความสำ�คัญที่อาจ จะถูกมองข้ามไปจากการอ่านอย่างรวดเร็ว และยังทำ�ให้รายงานน่าอ่านมากขึ้นอีกด้วย การออกแบบและการใช้หวั ข้อทีด่ เี ป็นวิธที ที่ �ำ ให้เข้าใจง่ายมากทีส่ ดุ วิธหี นึง่ และยังช่วยเน้น ใจความสำ�คัญต่างๆเพื่อให้ข้อมูลสามารถเข้าถึงได้มากที่สุดเท่าที่ทำ�ได้

128

การใช้รูปและภาพต่างๆ เป็นความจริงตามคำ�กล่าวว่า ‘รูปเพียงรูปเดียวสามารถบอก เล่าคำ�พูดได้เป็นพันคำ�’ ดังนัน้ รูปภาพทีค่ ณ ุ เลือกและตำ�แหน่ง ทีจ่ ดั วางในรายงานประจำ�ปีสามารถเพิม่ คุณค่าอย่างมากให้กบั รายงานประจำ�ปีที่สมบูรณ์แล้ว

รายงานประจำ�ปี 2547 บริษัท BP ใช้รูป ของพวงกุญแจในการแสดงให้เห็นว่าบริษัท มีหลายตราสินค้าและมีสถานะในตลาดที่ แตกต่างกัน

รูปภาพที่ดีต้องตอกย้ำ�เนื้อหาข้อความต่างๆ และการที่มีคำ� บรรยายภาพทีด่ จี ะช่วยดึงความสนใจในข้อความเหล่านัน้ จากผู้ อ่านที่เพียงแค่เปิดอ่านรายงานประจำ�ปีอย่างรวดเร็ว ข้อความ บรรยายภาพที่ดีคือข้อความที่เป็นมากกว่าการอธิบายรูป แต่ ยังช่วยอธิบายให้เห็นความสัมพันธ์เชื่อมโยงกับรายงาน รูป ทั้งหมดจะต้องมีคำ�บรรยาย ดังจะเห็นได้จากตัวอย่าง ควรระวังในเรื่องการใช้รูปหรือภาพที่มากเกินไป เพราะอาจ ทำ�ให้รายงานประจำ�ปีมองดูเหมือนแผ่นพับโฆษณา ซึง่ ไม่ใช่สงิ่ ที่คุณต้องการถ่ายทอด การใช้รูปน้อยเกินไปก็สามารถทำ�ให้ รายงานประจำ�ปีนั้นดูไม่น่าสนใจ และไม่น่าอ่าน

รายงานประจำ�ปี 2547 บริษัท ExxonMobil ใช้ รู ป และคำ � บรรยาย เพื่ อ เน้ น ตั ว อย่ า งที่ เจาะจงให้เห็นในเรื่องความรับผิดชอบของ บริษัท

รายงานประจำ � ปี 2548 บริษัท Agrium ใช้รูปอย่าง สร้างสรรค์เพื่อดึงดูดความ สนใจของผู้อ่าน

129

นั ก ลงทุ น สั ม พั น ธ์ แ ละ อินเทอร์เน็ต

นักลงทุนสัมพันธ์และอินเทอร์เน็ต

Information technology and business are becoming inextricably interwoven. I don't think anybody can talk meaningfully about one without the talking about the other. Bill Gates

หน่วยงานนักลงทุนสัมพันธ์อาจให้หน่วยงานเทคโนโลยีสารสนเทศจัดเตรียมและจัดการ เว็บไซต์ด้านนักลงทุนสัมพันธ์ แต่การกระทำ�นี้ไม่ใช่ความคิดที่ถูกต้องเนื่องจากทุกวันนี้ อินเทอร์เน็ตมีผลกระทบต่องานนักลงทุนสัมพันธ์มากเกินกว่าที่คุณคาดไว้ หน่วยงาน นักลงทุนสัมพันธ์ควรเป็นหน่วยงานที่ควบคุมเนื้อหาต่างๆ ที่นำ�เสนอบนเว็บไซต์ และ ความพยายามนี้ถือเป็นส่วนหนึ่งในการติดต่อสื่อสารกับผู้ถือหุ้น สำ�หรับนักลงทุนหลาย คนแล้วเว็บไซต์เปรียบเสมือนหน้าตาของบริษัท และผลกระทบของเว็บไซต์ที่มีต่อผู้ถือ หุ้นปัจจุบันและกลุ่มผู้ถือหุ้นเป้าหมายมีความสำ�คัญมากเกินกว่าที่คุณจะมอบหมายการ จัดการนี้ให้แก่หน่วยงานอื่น เว็บไซต์และรายงานประจำ�ปีมีลักษณะคล้ายกันมากและผลงานทั้งสองชิ้นนี้ท�ำ งานร่วม กัน ซึ่งเหมือนกับรายงานประจำ�ปี งานด้านนักลงทุนสัมพันธ์ผ่านสื่ออินเทอร์เน็ตคือ การสื่อสารทางตรงที่ไม่มีคนกลางระหว่างคุณกับผู้เข้าชมเว็บไซต์ จากบทที่แล้วเราได้ นำ�เสนอว่า รายงานประจำ�ปีทไี่ ม่มคี ณ ุ ภาพสามารถทำ�ให้ผอู้ า่ นไม่สนใจในบริษทั ของคุณ และหันไปลงทุนในบริษัทอื่นแทน ถึงแม้ว่ารายงานประจำ�ปีที่ดีอาจไม่เพียงพอให้ผู้อ่าน มาพบปะบริษัท แต่รายงานที่ดีก็สามารถนำ�ทางผู้อ่านไปสู่ขั้นตอนต่อไป ซึ่งคือการเข้า เยี่ยมชมเว็บไซต์ด้านนักลงทุนสัมพันธ์ของคุณ คุณไม่สามารถพึ่งพาแนวความคิดของ นักวิเคราะห์เพียงอย่างเดียวหากคุณต้องการได้รับความสนใจจากนักลงทุน คุณจำ�เป็น ต้องพัฒนาเว็บไซต์และรายงานประจำ�ปีของคุณไปพร้อมกันด้วย 132

ข้อดีของเว็บไซต์ที่มีการดำ�เนินการตามหลักการที่มีการยอมรับอย่างแพร่หลาย อินเทอร์เน็ตสามารถจับคู่เนื้อหากับความต้องการของผู้ใช้ข้อมูลได้ดีกว่าช่องทางอื่น เนือ่ งจากผูเ้ ข้าชมเว็บไซต์มอี สิ ระในการเลือกและค้นหาข้อมูลเจาะจงทีพ่ วกเขาต้องการ ใน ฐานะบริษัท การสือ่ สารของคุณจะไม่จำ�กัดอยูเ่ พียงกลุม่ เป้าหมายเพียงกลุม่ เดียว แต่คณ ุ สามารถทำ�ให้ข้อมูลที่สื่อสารผ่านอินเทอร์เน็ตมีความเฉพาะเจาะจงกับผู้ใช้งานมากกว่า ช่องทางอื่นได้ เว็บไซต์เป็นพื้นที่ที่มีความสะดวกต่อการเก็บข้อมูลเกี่ยวกับการลงทุน ทั้งหมด คุณสามารถใส่ข้อมูลทุกประเภทลงในเว็บไซต์ได้ตราบใดที่คุณสามารถจัดเรียง ข้อมูลได้อย่างเหมาะสมและง่ายต่อการค้นหา

บริษัท GOL เตรียม หน้ า ที่ แ ตกต่ า งกั น สำ�หรับผู้ใช้งานด้าน นั ก ลงทุ น สั ม พั น ธ์ แต่ละกลุ่ม

Source : http://voegol.com.br/ir/

เว็บไซต์ของคุณเป็นวิธีการในการส่งมอบข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับบริษัทไปสู่ผู้ที่เกี่ยวข้อง กับบริษัทแบบประหยัดที่สุด การพัฒนาเว็บไซต์อาจมีราคาแพง แต่เมื่อมีการใช้งานแล้ว ค่าดูแลรักษาเว็บไซต์มีราคาไม่มากนักโดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อคุณพิจารณาถึงจำ�นวนคน ที่สามารถเข้ามาเยี่ยมชมและอ่านข้อความของคุณได้ การปฏิบัตตามกฎข้อบังคับมีความง่ายขึ้นผ่านการใช้งานเว็บไซต์ และคุณสามารถแสดง ให้เห็นว่าบริษัทต้องการให้ทุกคนสามารถเข้าถึงข้อมูลอย่างเท่าเทียมกัน หากคุณเผย แพร่ข้อมูลบนเว็บไซต์ ข้อมูลนั้นจะถูกเปิดเผยต่อทุกที่ในโลกทันที ซึ่งการกระทำ�นี้ยก ระดับความสามารถในการเข้าถึงข้อมูลของผูล้ งทุนรายย่อยซึง่ อาจจะไม่มที รัพยากรเพียง พอต่อการเข้าถึงรายละเอียดข้อมูลได้ทันท่วงทีดั่งเช่นนักลงทุนรายใหญ่ พูดอย่างสั้นคือ อินเทอร์เน็ตเป็นเครื่องมือที่สำ�คัญมากที่สุดในยุคนี้และจะมีความเสี่ยงมากหากคุณไม่ ให้ความสนใจ

133

นักลงทุนสัมพันธ์และอินเทอร์เน็ต

ความเป็นที่นิยมของเว็บไซต์ ผลวิจัยแสดงให้เห็นว่านักลงทุนให้ความสำ�คัญเป็นอย่างมากกับข้อมูลที่รวบรวมจาก ทางอินเทอร์เน็ต ผู้ตอบแบบสอบถามกว่า 70% ของผลการสำ�รวจของทอมป์สันรอย เตอร์ (Thomson Reuters) ตอบว่าพวกเขาเข้าเว็บไซต์ด้านนักลงทุนสัมพันธ์ทุกวัน และ เมื่อถามถึงผลกระทบที่เว็บไซต์ด้านนักลงทุนสัมพันธ์มีต่อความคิดของพวกเขาเกี่ยวกับ บริษัทนั้น ผู้ตอบแบบสอบถาม 9 จาก 10 คนตอบว่าเว็บไซต์ของบริษัทมีผลกระทบต่อ ความคิดพวกเขา

Survey on Website Usage of Retail Investor

ผูล้ งทุนรายย่อย นักวิเคราะห์ และผูจ้ ดั การกองทุนใช้เว็บไซต์ของคุณในการรับข้อมูลเกีย่ ว กับบริษัทและหุ้นของคุณ แต่พวกเขาใช้เว็บไซต์ในทางที่ต่างกัน ดังนี้ • ผู้ลงทุนรายย่อย ใช้เว็บไซต์ด้านนักลงทุนสัมพันธ์เพื่อยืนยันการตัดสินใจการ ลงทุนและเพิม่ ความมัน่ ใจเกีย่ วกับแนวความคิดในการลงทุนของเขา พวกเขามีมมุ มองความคิดต่อการลงทุนอยูแ่ ล้ว และเข้าไปดูเว็บไซต์เพือ่ ยืนยันความคิดนัน้ เขา ใช้เว็บไซต์ของคุณในการค้นหาข่าวและงานต่างๆ ของบริษทั หรือเพือ่ อัพเดทราคา หุ้นของคุณ พวกเขาจะเข้าไปดูวันที่ที่คุณจะจัดงานต่างๆในปฏิทินของคุณ และ พวกเขาก็ยังเข้าไปที่หน้าต่างๆ ของหมวดนักลงทุนสัมพันธ์เพื่อที่จะหารายงาน ประจำ�ปีและรายงานการเงินอื่นๆ รวมไปถึงการดู webcasts • นักวิเคราะห์ ใช้เว็บไซต์ในฐานะแหล่งข้อมูลลำ�ดับ 2 ซึ่งเป็นแหล่งข้อมูลที่ใช้ ในการยืนยันข้อมูลที่เขารับทราบมาจากแหล่งข้อมูลอื่น พวกเขาได้ข้อเท็จจริง และข้อมูลตัวเลขต่างๆจากศูนย์บริการอย่างเช่น บลูมเบอร์ก (Bloomberg) และ ทอมป์สันรอยเตอร์ (Thompson Reuters) และใช้เว็บไซต์ของคุณในการตรวจ สอบข้อมูลนี้อีกครั้ง พวกเขายังดูเว็บไซต์ของคุณเพื่อทำ�ความเข้าใจเกี่ยวกับพื้น ฐานและจุดประสงค์ของบริษัทให้ดียิ่งขึ้น หรือในอีกนัยหนึ่งคือเขาต้องการค้นหา ข้อมูลที่ไม่ใช่ข้อมูลด้านการเงิน เขาใช้เว็บไซต์ด้านนักลงทุนสัมพันธ์เพื่อติดตาม เหตุการณ์สำ�คัญและข่าวต่างๆ ของบริษัท ซึ่งรวมไปถึงข้อมูลรายชื่อผู้ติดต่อของ หน่วยงานนักลงทุนสัมพันธ์ด้วย • ผู้จัดการกองทุน ใช้เว็บไซต์เพื่อหาข้อมูลเกี่ยวกับการลงทุน ผู้จัดการกองทุนตั้ง กฎเกณฑ์ต่างๆ และทำ�การตัดสินใจซื้อหุ้นหากหุ้นผ่านเกณฑ์เหล่านั้น ตัวอย่าง เช่น เขาต้องอ่านรายงานประจำ�ปี 5 ฉบับล่าสุดเป็นอย่างน้อย และเข้าเยี่ยมชม เว็บไซต์อีกด้วย ผู้จัดการกองทุนใช้เว็บไซต์ด้านนักลงทุนสัมพันธ์เป็นแหล่งข้อมูล ที่ไม่ใช่ข้อมูลทางการเงิน และเว็บไซต์เป็นช่องทางการนำ�เสนอรายงานต่างๆของ บริษัท ในฐานะผู้ถือหุ้นปัจจุบันเขารับทราบข้อมูลอย่างทันการณ์ผ่านเครื่องมือ ช่วยเตือนความจำ�ต่างๆ (Alerts and Reminders)

134

Source: NAIC (2003)

44% of U.S. portfolio managers said they had bought stock as a result of information they obtained on corporate websites. Rivel Research

โครงสร้างของเว็บไซต์ด้านนักลงทุนสัมพันธ์

Source: Churchill Pryce IR

นักลงทุนเข้าชมเว็บไซต์ด้านนักลงทุนสัมพันธ์เพื่อค้นหาข้อมูลต่างๆ ไม่ใช่เพื่อความ บันเทิง ทั้งนี้เว็บไซต์ส่วนมากให้ความสำ�คัญต่อภาพกราฟฟิคสวยงามมากกว่าการให้ ความสำ�คัญต่อเนื้อหา นักลงทุนจะเห็นคุณค่าหากคุณจัดเรียงข้อมูลให้สามารถค้นหา ได้ง่าย โดยไม่จำ�เป็นต้องมีสีสันสดใสหรือรูปภาพสวยงามอย่างเว็บไซต์หลักของบริษัท การทำ�ให้ผเู้ ข้าเยีย่ มชมเว็บไซต์สามารถค้นหาข้อมูลได้งา่ ย คือปัจจัยสำ�คัญของโครงสร้าง เว็บไซต์ดา้ นนักลงทุนสัมพันธ์ตามหลักการที่มีการยอมรับอย่างแพร่หลาย หลังจากอ่าน เนือ้ หาในหัวข้อทีเ่ กีย่ วกับเว็บไซต์แล้ว คุณจะสังเกตได้วา่ ความสำ�คัญขึน้ อยูก่ บั เนือ้ หาและ ประโยชน์ใช้สอยมากกว่าความสวยงาม เป็นทีน่ า่ เสียดายทีบ่ ริษทั ส่วนมากให้ความสำ�คัญ ในการพยายามทำ�เว็บไซต์ให้ดมู สี สี นั สวยงามแปลกตา ในขณะทีผ่ ลวิจยั แสดงให้เห็นอย่าง สม่ำ�เสมอว่านักลงทุนให้ความสำ�คัญในการหาข้อมูลทีต่ อ้ งการในเว็บไซต์มากกว่า ดังนัน้ คุณจำ�เป็นต้องมีเนื้อหาที่ดีตามความต้องการของนักลงทุน หากคุณต้องการให้ข้อมูลมี ผลต่อผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ คุณต้องมั่นใจว่าโครงสร้างเว็บไซต์ของคุณช่วยให้ผู้เข้าเยี่ยมชม เว็บไซต์สามารถค้นหาข้อมูลได้ง่ายยิ่งขึ้น

135

นักลงทุนสัมพันธ์และอินเทอร์เน็ต

ข้อมูลของบริษัท (Group/Company Overview) หน้าข้อมูลของบริษทั เป็นหน้าแรกของเว็บไซต์ทนี่ กั ลงทุนจะเข้ามาเยีย่ มชม หน้านีค้ อื ช่อง ทางในการแนะนำ�บริษทั ของคุณ ผูเ้ ข้าชมเว็บไซต์คาดหวังจะเรียนรูข้ อ้ มูลของบริษทั อย่าง รวดเร็วว่าบริษทั ทำ�อะไรและมีวธิ กี ารบริหารอย่างไร คุณควรให้พวกเขาทราบถึงเหตุผลที่ เขาควรสนใจทีจ่ ะเรียนรูเ้ กีย่ วกับบริษทั มากขึน้ วิธกี ารทีด่ ที สี่ ดุ คือทำ�ให้เขาทราบว่าบริษทั มีความแตกต่างในเชิงกลยุทธ์ จุดแข็ง และสถานะของบริษัทอย่างไรเมื่อเปรียบเทียบกับ บริษัทอื่นที่ให้บริการในรูปแบบเดียวกัน ดังนั้นคุณควรวางข้อความ B2I Brand ของคุณ ในย่อหน้าแรกของเนื้อหาในหน้านี้ นักข่าวเยีย่ มชมหน้าเกีย่ วกับบริษทั เป็นหน้าแรกเมือ่ พวกเขาต้องการหาข้อมูลทีน่ า่ สนใจ เกีย่ วกับบริษทั ดังนัน้ คุณควรทำ�ให้พวกเขาเข้าใจบริษทั ในทางทีค่ ณ ุ พยายามจะสือ่ ตาราง เวลาเกีย่ วกับเหตุการณ์ส�ำ คัญมีประโยชน์มากสำ�หรับนักข่าว คุณควรอธิบายโดยย่อเกีย่ ว กับเหตุการณ์ส�ำ คัญต่างๆ และเรียงลำ�ดับเหตุการณ์นนั้ ตามเวลาทีเ่ กิดขึน้ สิง่ สำ�คัญคือนำ� เสนอเนื่อหาสำ�คัญของเหตุการณ์อย่างย่อและเข้าใจง่าย หน้านี้เป็นหน้าที่ผู้จัดการกองทุนเยี่ยมชมเพื่อหาข้อมูลเพื่อประกอบการตัดสินใจในการ ลงทุนเช่นกัน เขาต้องการทราบจุดมุ่งหมายของบริษัท ขนาดของบริษัท ตลาดที่บริษัท สนใจและประกอบธุรกิจ ปรัชญาทางธุรกิจของบริษัท และคุณค่าที่มีผลกระทบต่อการ ตัดสินใจของบริษัท พูดอย่างสั้นคือหน้านี้ให้โอกาสสำ�คัญในการแนะนำ�และเน้นย้ำ � ข้อความ B2I Brand ของบริษัทให้แข็งแกร่งขึ้น รายละเอียดเกี่ยวกับบริษัทควรเน้นประเด็นสำ�คัญและไม่ควรมีความยาวมากนัก คุณ ควรทำ�ให้เนื้อหามีความสั้นและกระชับมากที่สุด หากคุณสามารถรวบรวมเนื้อหาไว้ใน หนึ่งประโยคได้จะเป็นสิ่งที่เยี่ยมมาก แต่ถ้าไม่สามารถทำ�ให้สั้นขนาดนั้นได้ คุณต้องให้ แน่ใจว่าข้อความของคุณสามารถอ่านให้เข้าใจได้เพียงแค่อ่านผ่านๆเท่านั้น หากเนื้อหา มีมากและไม่สามารถทำ�ให้สั้นไปกว่านั้นได้ คุณควรทำ�ให้เนื้อหาที่ยาวนั้นอ่านง่ายยิ่งขึ้น โดยการแบ่งเป็นหัวข้อหลักและหัวข้อย่อย จัดเรียงด้วยสัญลักษณ์หัวข้อต่างๆให้ผู้อ่าน สามารถหาข้อมูลได้ง่ายขึ้น Encana นำ�เสนอคำ�อธิบายถึงเหตุผล สำ�หรับการลงทุนในบริษัทในรูปแบบ หัวข้อหลักและหัวข้อย่อย

Source:http://www.encana.com/investor/ investmentoverview/index.htm

136

หน้าเกี่ยวกับบริษัทนี้เป็นหน้าที่เหมาะสมต่อการนำ�เสนอผู้บริหารของบริษัทอีกด้วย ข้อมูลเกีย่ วกับผูบ้ ริหารควรเข้าถึงได้โดยการกดปุม่ จากหน้าข้อมูลบริษทั นีเ้ พียงครัง้ เดียว การนำ�เสนอประวัติการทำ�งานที่สำ�คัญต่างๆ ซึ่งแสดงถึงความสามารถของผู้บริหารที่มี ความเกี่ยวข้องกับเนื้องานของแต่ละท่านจะช่วยส่งเสริมความน่าเชื่อถือ จุดประสงค์ของ การนำ�เสนอทีมงานผู้บริหารคือการให้เขาเป็นหน้าตาของบริษัท ผู้ถือหุ้นมีความมั่นใจ มากขึน้ เมือ่ รูว้ า่ ใครคือผูบ้ ริหาร ทัง้ นีค้ วรให้ความระมัดระวังในการเลือกรูปภาพผูบ้ ริหาร ไม่ควรนำ�เสนอรูปหน้าตรงแบบรูปภาพถ่ายสำ�หรับหนังสือเดินทาง แต่ควรเลือกใช้รูปที่ ดูเป็นธรรมชาติ ผ่อนคลาย และเป็นมิตร

Cadbury Schweppes นำ�เสนอ ผู้บริหารแต่ละท่านซึ่งถ่ายรูป ด้ ว ยรอยยิ้ ม และความผ่ อ น คลาย เมื่อคลิกที่รูปภาพแต่ละ คน ชีวประวัติที่อัดแน่นไปด้วย ทักษะความสามารถที่น่าเชื่อ ถือของผู้บริหารท่านนั้นรวมถึง สินค้าของบริษัทที่เขาชอบมาก ที่สุดจะถูกเปิดขึ้น

S o u r c e : h t t p : / / w w w. c a d b u r y. c o m / o u r c o m p a n y / ourmanagement/boardmembers/Pages/rogercarr.aspx

หลักการกำ�กับดูแลกิจการที่ดี (Corporate Governance) บริษัทมากมายอ้างถึงการปฏิบัติตามหลักการกำ�กับดูแลกิจการที่ดีจนดูเหมือนเป็น เพียงแค่คำ�พูดและคำ�สัญญาที่ไม่มีความหมายต่อนักลงทุน ตัวอย่างที่ดีคือเอกสารหลัก จริยธรรมของบริษัทเอ็นรอน (Enron) ในปี พ.ศ. 2543 ซึ่งเป็นปีสุดท้ายของการทำ�งาน ของเอ็นรอน หลักจริยธรรมมีความยาวถึง 64 หน้าและน่าจะทำ�ให้คุณมั่นใจว่าบริษัท เอ็นรอนให้ความสำ�คัญต่อหลักจริยธรรมอย่างจริงจัง แต่กรณีอื้อฉาวของบริษัทเอ็นรอน แสดงให้เห็นว่าคุณควรพิสจู น์วา่ บริษทั ให้ความสำ�คัญต่อหลักการกำ�กับดูแลกิจการทีด่ โี ดย การนำ�เสนอตัวอย่างที่เฉพาะเจาะจง ไม่ใช่แค่เน้นย้ำ�ซ้ำ�ๆ เนื่องจากนักลงทุนในปัจจุบัน ไม่เชื่อในคำ�กล่าวเหล่านั้นอีกต่อแล้ว เพื่อบรรลุตามหลักการที่มีการยอมรับอย่างแพร่หลาย หน้าหลักการกำ�กับดูแลกิจการที่ ดีควรมีข้อมูลย่อยดังนี้ • คณะกรรมการบริษัท • หลักการกำ�กับดูแล • หลักจริยธรรม 137

นักลงทุนสัมพันธ์และอินเทอร์เน็ต

• คณะกรรมการกำ�กับดูแล • รายงานของคณะกรรมการ • รายละเอียดค่าจ้างของผู้บริหาร • ข้อมูลการประชุมผู้ถือหุ้นสามัญประจำ�ปี

Stora Enso นำ�เสนอข้อมูลย่อย เกี่ยวกับการกำ�กับดูแลกิจการที่ ดีอย่างละเอียด Source: http://www.storaenso.com/investors/governance/Pages/ committed-to-corporate-governance.aspx

ข้อมูลผู้ถือหุ้น (Shareholder Information) หน้าข้อมูลผู้ถือหุ้นที่ดีประกอบด้วยข้อมูลเกี่ยวกับผู้ถือหุ้นและข้อมูลสำ �หรับผู้ถือหุ้น เนือ่ งจากผูล้ งทุนรายย่อยมีความคิดว่าข้อมูลในหัวข้อนีเ้ ป็นข้อมูลทีจ่ ดั เตรียมขึน้ เพือ่ ผูถ้ อื หุ้นอย่างเช่นพวกเขา แต่ผู้จัดการกองทุนคาดหวังที่จะทราบข้อมูลโครงสร้างผู้ถือหุ้นของ บริษัท ดังนั้นคุณควรใส่ข้อมูลทั้ง 2 ประเภทภายใต้หัวข้อนี้เพื่อสนองความต้องการของผู้ ใช้งานและทำ�ให้การค้นหาข้อมูลง่ายขึ้น หัวข้อเกี่ยวกับผู้ถือหุ้นของบริษัทเปิดเผยรายชื่อผู้ถือหุ้นของคุณและรวบรวมข้อมูลดังนี้ • สัดส่วนของผู้ถือหุ้นที่เป็นผู้ลงทุนสถาบัน • คนในบริษัทที่เป็นผู้ถือหุ้น • ประวัติการเพิ่มทุนของบริษัท • ช่วงเวลาในการเพิ่มทุน ออกตราสารสิทธิที่จะซื้อหรือขายทรัพย์สิน (Options) และออกใบสำ�คัญแสดงสิทธิซื้อหลักทรัพย์ (Warrant) • หุ้นที่มีอยู่ในตลาด (Outstanding Stock)

138

จินตนาการถึงผู้เข้าเยี่ยมชมเว็บไซต์ สองคน คนที่ ห นึ่ ง คื อ น้ อ งชายที่ มี ความหลั ก แหลมปราดเปรื่ อ งและ คนที่สองคือคุณแม่ของคุณ เมื่อลอง ใส่ข้อมูลที่มีความเหมาะสมสำ�หรับ คนทั้งสอง คุณจะสามารถตอบสนอง ความต้องการของกลุม่ ผูถ้ อื หุน้ ทีแ่ ตก ต่างกันได้

หน้า Share Ownership ของ P&G แสดงราย ละเอียดข้อมูลเกี่ยวกับ ผู้ถือหุ้น Source: http://www.pginvestor.com/phoenix.zhtml?c=Irol-ownershipsummary

หัวข้อสำ�หรับผู้ถือหุ้นของบริษัทเปิดเผยข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับหุ้นโดยตรง ดังนี้ • ข้อมูลเงินปันผล • ตารางการแตกหุ้น (Stock Split) • ตารางใบสำ�คัญแสดงสิทธิซื้อหลักทรัพย์ • ข้อมูลการประชุมของผู้ถือหุ้น • ข้อมูลโครงการหรือบริการที่คุณจัดเตรียมสำ�หรับผู้ถือหุ้น

หน้า Dividend History ของ GE แสดงรายละเอียดการ จ่ายเงินปันผล Source: http://www.ge.com/investors/stock_info/dividend_history.html

139

นักลงทุนสัมพันธ์และอินเทอร์เน็ต

การส่งอีเมลเตือนข่าวสาร (Email Reminder) ถึงผู้ถือหุ้นทำ�ให้เขาทราบข้อมูลอย่างทันการณ์ โดยที่เขาไม่จำ�เป็นต้องเข้ามาตรวจดูเว็บไซต์ทุกวัน หน้า Shareholder Centre ของ Centrica มีระบบการ ส่งอีเมลเตือนข่ าวสารเพื่อ ให้ ผู้ ถื อ หุ้ น ทราบข่ า วอย่ า ง ทันการณ์ ผู้ถือหุ้นสามารถ สมัครเข้าระบบนี้ด้วยเวลา เพียงไม่กี่นาทีเท่านั้น

Source: http://www.centrica.co.uk/index.asp?pageid=34

ข้อมูลหลักทรัพย์ (Stock Information) หน้าข้อมูลหลักทรัพย์ที่ดีเป็นแหล่งข้อมูลสำ�คัญสำ�หรับผู้ถือหุ้นปัจจุบัน ในปัจจุบันนัก ลงทุนมีเครื่องมือหรือโปรแกรมในการหาข้อมูลต่างๆ อยู่ทุกหนทุกแห่ง แต่ผู้เยี่ยมชม เว็บไซต์ยังคาดหวังให้เว็บไซต์ของคุณมีเครื่องมือเหล่านี้เช่นกัน ราคาหุ้นและข้อมูลการ ซื้อขายเป็นข้อมูลขั้นต่ำ�ที่เว็บไซต์ควรมี คุณสามารถทำ�ให้ข้อมูลราคาหุ้นเป็นประโยชน์ มากขึ้นโดยจัดเตรียมข้อมูลราคาหุ้นในรูปแบบเอ็กเซล (Excel) เพื่อให้ผู้เข้าชมเว็บไซต์ สามารถนำ�ข้อมูลไปใช้ในรูปแบบที่เขาต้องการได้อย่างสะดวกมากขึ้น ตารางแผนภาพ ราคาหุ้นที่นำ�เสนอข้อมูลค่าเฉลี่ยเป็นการนำ�เสนอที่ดีอีกชิ้นหนึ่ง และเครื่องคิดเลขที่ ช่วยให้ผู้ถือหุ้นคำ�นวณมูลค่าของหุ้นที่เขาถืออยู่เป็นอีกหนึ่งเครื่องมือที่บริษัทสามารถ นำ�เสนอบนเว็บไซต์ได้

BP มีเครื่องมือการหาข้อมูล เพิ่ ม เติ ม อย่ า งเช่ น ตาราง แผนภาพราคาหุ้ น และ เครื่ อ งคิ ด เลข เพื่ อ อำ�นวย ความสะดวกผู้เข้าเยี่ยมชม Source: http://www.bp.com/investortools.do?categoryId=145&contentId=2014277

140

ข้อมูลนักวิเคราะห์ที่ติดตามบริษัท (Analyst Coverage) หน้าข้อมูลนักวิเคราะห์ทตี่ ดิ ตามบริษทั ควรมีตารางชือ่ นักวิเคราะห์ ชือ่ บริษทั และข้อมูล การติดต่อของเขา ข้อมูลนักวิเคราะห์ทตี่ ดิ ตามบริษทั เป็นประเด็นทีอ่ อ่ นไหว การเปิดเผย ข้อมูลนีเ้ ป็นการกระทำ�ทัว่ ไปในบางตลาดในขณะทีผ่ คู้ วบคุมในบางตลาดไม่เห็นด้วย บท วิเคราะห์ในรูปแบบ PDF สามารถเพิ่มคุณค่าได้ แต่ควรพึงระวังว่า NIRI ไม่สนับสนุนการ การเผยแพร่บทวิเคราะห์แก่นกั ลงทุนทีไ่ ม่ได้เป็นพนักงานของบริษทั เนือ่ งจากศาลโต้แย้ง ว่าการเผยแพร่ขอ้ มูลเช่นนัน้ เปรียบเสมือนว่าบริษทั ทำ�การรับรองบทวิเคราะห์นนั้ แล้ว ดัง นัน้ การไม่ใส่บทวิเคราะห์ใดๆ เป็นสิง่ ทีด่ กี ว่าหากบริษทั จะเลือกนำ�เสนอแต่บทวิเคราะห์ที่ แนะนำ�การซือ้ หลักทรัพย์ของบริษทั อีกหนึง่ ตัวเลือกคือคุณสามารถนำ�เสนอการประเมิน ผลประกอบการที่เป็นความเห็นจากตลาดได้

Benetton นำ � เสนอข้ อ มู ล ราย ละเอียดของนักวิเคราะห์ทุกคนที่ ติดตามบริษัท Source:http://investors.benettongroup.com/phoenix.zhtml?c=114079&p=irol-analysts ภาพรวมทางการเงิน (Financial Overview) หน้าภาพรวมทางการเงินมีความสำ�คัญต่อผูล้ งทุนรายย่อยมากเป็นพิเศษ เนือ่ งจากเขามัก มีปญ ั หากับการพยายามทำ�ความเข้าใจงบการเงินฉบับเต็ม หน้าเว็บไซต์นที้ �ำ หน้าทีเ่ สมือน หน้าข้อมูลที่สำ�คัญทางการเงินในรายงานประจำ�ปี ซึ่งหน้าที่คือให้ผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ เข้าใจภาพรวมของสถานการณ์ทางการเงินได้อย่างรวดเร็ว ผู้เข้าเยี่ยมชมเว็บไซต์ควรที่ จะสามารถค้นหาหน้านี้ได้ง่าย ดังนั้นคุณควรมั่นใจว่าหน้านี้เชื่อมโยงมาจากหน้าหลัก ของเว็บไซต์ดา้ นนักลงทุนสัมพันธ์ หน้านีค้ วรรวบรวมเมทริกทางการเงินต่างๆ พร้อมด้วย คำ�อธิบายวิธีการคำ�นวณและความเกี่ยวเนื่องต่อ B2I Brand คุณควรแยกตารางเมทริก ทางการเงินและที่ไม่ใช่เมทริกทางการเงินออกจากกันและอย่าลืมอธิบายวิธีการคำ�นวณ ของเมทริกเพือ่ เสริมให้ B2I Brand แข็งแกร่งขึน้ เมทริกทีด่ จี ะแสดงให้ผชู้ มเข้าใจถึงความ สำ�คัญของเมทริกได้ง่ายและช่วยให้ผู้ชมติดตามความเคลื่อนไหวผ่านข่าวประชาสัมพันธ์ และการนำ�เสนอข้อมูลผลประกอบการต่างๆ ต่อไป หลักสำ�คัญของเมทริกทีด่ คี อื สามารถ เข้าใจง่าย สอดคล้องกัน และมีการเน้นย้ำ� 141

นักลงทุนสัมพันธ์และอินเทอร์เน็ต

Sainsbury นำ�เสนอค่ าสรุป ทางการเงินต่างๆ ทำ�ให้นัก ลงทุนสามารถเข้าใจภาพรวม ทางการเงิ น ได้ อ ย่ า งชั ด เจน รวดเร็ว

Source: http://www.j-sainsbury.co.uk/index.asp?pageid=206

รายงานทางการเงิน นักวิเคราะห์และนักลงทุนเข้าชมเว็บไซต์เพื่อดาวน์โหลดและเก็บข้อมูลเพื่อทำ �การ วิเคราะห์ด้วยโมเดลของเขาพวกเขา คาดหวังที่จะหาข้อมูลเหล่านั้นได้ในหน้านี้ซึ่งเป็น หน้าที่มีการเข้าเยี่ยมชมมากที่สุดสำ�หรับเว็บไซต์ด้านนักลงทุนสัมพันธ์ สิ่งที่จะรบกวน จิตใจนักวิเคราะห์อย่างมากคือการค้นพบว่ามีวธิ ใี นการเก็บข้อมูลตัวเลขจากเว็บไซต์ของ คุณอยูเ่ พียงแค่หนึง่ วิธเี ท่านัน้ ซึง่ คือการจดตัวเลขด้วยมือ พวกเขาจะปลาบปลืม้ มากถ้าเขา สามารถถ่ายโอนข้อมูลตัวเลขจากเว็บไซต์เพือ่ ทีจ่ ะนำ�ไปใช้งานด้วยโปรแกรมคอมพิวเตอร์ ของพวกเขาเอง ด้วยเหตุนตี้ ารางต่างๆ จึงไม่ควรอยูใ่ นรูปแบบรูปภาพแต่ควรจะออกแบบ ให้สามารถคัดลอก (Cut and Paste) ได้ง่าย อีกหนึ่งวิธีที่ให้ความสะดวกสบายต่อผู้ใช้ งานคือการนำ�เสนอข้อมูลในรูปแบบเอ็กเซลไว้บนหน้านี้เพื่อให้เขาสามารถดาวน์โหลด ข้อมูลมาใช้งานได้ง่ายมากยิ่งขึ้น รายงานประจำ�ปี ในปัจจุบันการนำ�เสนอรายงานประจำ�ปีแบบออนไลน์บนเว็บไซต์เป็นการปฏิบัติที่แพร่ หลาย วิธที งี่ า่ ยและนิยมมากทีส่ ดุ คือการจัดเตรียมรายงานประจำ�ปีแบบเดียวกับทีม่ กี าร ตีพมิ พ์เป็นรูปเล่มในรูปแบบของ PDF แต่ยงั มีอกี หนึง่ วิธที ที่ �ำ ได้ดกี ว่านัน้ รายงานประจำ� ปีออนไลน์เป็นมากกว่าสำ�เนาของรายงานประจำ�ปีรปู เล่ม ลักษณะและลูกเล่นของความ เป็นออนไลน์ชว่ ยเพิม่ ข้อมูล ประโยชน์การใช้งาน และบริการต่างๆแก่ผใู้ ช้งาน ซึง่ สิง่ เหล่า นี้สามารถเน้นย้ำ�และยกระดับแนวการเขียนรายงานประจำ�ปี (Theme) ของบริษัทและ จุดประสงค์ของการสื่อสารได้

142

ต า ร า ง ด้ า น ข้ า ง ส รุ ป รายการที่ สำ � คั ญ เกี่ ย วกั บ การเปรี ย บเที ย บข้อดีของ รายงานประจำ�ปีในรูปแบบ HTML PDF และ Non-PDF Dynamic

Source: net interest, Readley Yeldar

การนำ � เสนอข้ อ มู ล ด้ า นนั ก ลงทุ น สั ม พั น ธ์ และการประชุ ม ถ่ า ยทอดสดผ่ า น อินเทอร์เน็ต (Presentation & Webcast) ในขณะทีม่ ผี เู้ ข้าชมหน้าการนำ�เสนอข้อมูลด้านนักลงทุนสัมพันธ์และการประชุมถ่ายทอด สดผ่านอินเทอร์เน็ตเป็นจำ�นวนมาก แต่มีไม่กี่คนที่ได้ใช้ประโยชน์จากหน้านี้อย่างเต็มที่ เนื่องจากเนื้อหาในหน้านี้มักจะถูกจัดเรียงให้ค้นหายากโดยเฉพาะหากวีดีโอการประชุม มีความยาวและไม่มีการตัดไฟล์เสียงให้สั้นลง บางบริษัทจัดเตรียมลิงค์ไปสู่วีดีโอการ ประชุมซึง่ มีความยาว 1 ชัว่ โมง ซึง่ เป็นความยาวทีน่ กั วิเคราะห์สว่ นใหญ่ไม่สามารถนัง่ ชม ได้ทั้งหมด ดังนั้นการตัดแบ่งไฟล์ให้สั้นลงและจัดแบ่งหมวดหมู่ที่ดีจะเอื้อให้นักวิเคราะห์ สามารถเลือกรับชมในหัวข้อที่พวกเขาสนใจได้ ข่าวประชาสัมพันธ์ด้านนักลงทุนสัมพันธ์ (Press Release) บริษัทขนาดเล็กส่วนใหญ่มักไม่ได้รับความสนใจจากสื่อมวลชนระดับใหญ่ ทำ �ให้ไม่ สามารถมีขา่ วประชาสัมพันธ์บนหน้าหนังสือพิมพ์หรือนิตยสารได้ ข่าวดีกค็ อื คุณไม่จำ�เป็น ต้องพึง่ สือ่ มวลชนในการประกาศข่าว คุณสามารถเปิดเผยข่าวต่อบุคคลทัว่ ไปเมือ่ คุณเผย แพร่ข่าวประชาสัมพันธ์บนเว็บไซต์ และไม่ว่าข่าวประชาสัมพันธ์ของคุณจะได้รับการตี พิมพ์หรือไม่ เป็นความคิดที่ดีที่คุณจะเผยแพร่ข่าวนั้นบนเว็บไซต์ คำ�ถามที่ถูกถามบ่อย (Frequently Asked Questions—FAQ) การจัดเตรียมหน้าคำ�ถามที่ถูกถามบ่อยช่วยให้คำ�ตอบต่อคำ�ถามที่นักลงทุนส่วนใหญ่ มักจะถามได้อย่างรวดเร็ว คุณควรแน่ใจว่าคำ�ถามในหน้านี้รวบรวมคำ�ถามที่ถูกถาม บ่อยจริงๆ ไม่ใช่คำ�ถามที่คุณอยากให้นักลงทุนถาม นักลงทุนไม่ได้ถูกหลอกง่ายอย่างที่ ผู้บริหารบางคนคิด และนักลงทุนจะทราบได้ทันทีเมื่อคุณใส่คำ�ถามที่ต้องการนำ�เสนอ บริษัทในแง่บวก

143

นักลงทุนสัมพันธ์และอินเทอร์เน็ต

ขอข้อมูลเพิ่มเติม (Information Request Page) ควรจัดเตรียมหน้าขอข้อมูลเพิ่มเติมไว้ก่อนหน้าข้อมูลการติดต่อหน่วยงานนักลงทุน สัมพันธ์เพือ่ ลดอัตราอีเมลทีห่ น่วยงานนักลงทุนสัมพันธ์จะได้รบั ซึง่ สิง่ นีเ้ องทีท่ ำ�ให้เว็บไซต์ เป็นเว็บไซต์ที่ดีตามหลักการที่มีการยอมรับอย่างแพร่หลาย เนื่องจากจะช่วยให้บริษัท สามารถติดต่อสือ่ สารกับนักลงทุนได้ดยี งิ่ ขึน้ เครือ่ งมืออีเมลเตือนความจำ�ควรถูกรวมอยู่ ในหน้านี้ด้วยถึงแม้ว่าเครื่องมือนี้จะมีการใช้งานบนหน้าอื่นแล้วก็ตาม ข้อมูลการติดต่อหน่วยงานนักลงทุนสัมพันธ์ (IR Contact) หน้าข้อมูลการติดต่อหน่วยงานนักลงทุนสัมพันธ์ควรให้ประโยชน์มากกว่าการเป็นเพียง ทางลัดไปสูช่ อื่ ทีอ่ ยู่ อีเมล หน้านีเ้ ป็นหน้าทีเ่ หมาะสมต่อการนำ�เสนอหน่วยงานนักลงทุน สัมพันธ์ของคุณ เพื่อแสดงให้นักลงทุนเห็นว่าหน่วยงานของคุณประกอบด้วยบุคคลที่เขา สามารถติดต่อได้จริง ดังนั้นคุณควรนำ�เสนอรูปภาพของผู้จัดการหน่วยงานนักลงทุน สัมพันธ์และคนอื่นๆ ในหน่วยงานที่นักลงทุนอาจเข้ามาติดต่อด้วย คุณสามารถเพิ่มลิงค์ ไปสูห่ น้าคำ�ถามทีถ่ กู ถามบ่อยไว้ในหน้านี้ และคุณควรจัดเตรียมหน้านีใ้ ห้มกี ารใช้งานได้ โดยง่าย คำ�แนะนำ� ถึงแม้ว่าในขณะนี้อินเทอร์เน็ตกำ�ลังเป็นที่นิยม นักลงทุนส่วนมากชอบการ ทำ�งานด้วยกระดาษ ดังนัน้ ข้อมูลบนเว็บไซต์ควรถูกนำ�เสนอในรูปแบบทีส่ ามารถสัง่ พิมพ์ ได้อย่างง่าย

เคล็ดลับ 12 ข้อเพื่อพัฒนาเว็บไซต์นักลงทุนสัมพันธ์ เคล็ดลับ #1: กระชับ ไม่ควรคาดหวังว่าคุณจะมีโอกาสสูงในการทำ�ให้ผเู้ ข้าเยีย่ มชมเว็บไซต์ประทับใจภายในครัง้ แรก ผู้เข้าชมส่วนมากใช้เวลาไม่เกิน 30 วินาทีในการชมหน้าหลักของเว็บไซต์นักลงทุน สัมพันธ์ และอ่านเนื้อหาไม่เกิน 20 คำ� ดังนั้นคุณควรมีหัวข้อที่ชัดเจนและใช้สัญลักษณ์ แบ่งหัวข้อย่อยเพื่อดึงความสนใจและช่วยให้ผู้เข้าชมสามารถหาข้อมูลที่ต้องการได้อย่าง รวดเร็ว According to Jakob Nielsen," Users spend 30 seconds reviewing a home page. A business must encapsulate what they do in very few words." Leslie Walker said “20 words… that’s all most visitors read on any home page," According to web design guru Jakob Nielsen."

144

หน้าหลักของ BASF มีหมวด “Reasons to invest in BASF” ซึ่ ง นำ � เสนอหั ว ข้ อ สำ�คัญเกีย่ วกับกลยุทธ์ตา่ งๆ และยั ง มี ลิ ง ค์ ไ ปยั ง ข้ อ มู ล เพิ่ ม เติ ม หมวดอื่ น ๆ ใน หน้าหลักมีการจัดเรียงเป็น หมวดหมู่อย่างชัดเจนเข้าใจ ง่ า ย ซึ่ ง รวมถึ ง หมวดข่ า ว ประชาสัมพันธ์ หมวดปฏิทนิ เหตุการณ์สำ�คัญ และหมวด รายงานทางการเงินล่าสุด Source: http://www.corporate.basf.com/en/investor/?id=V00-C69L6DAOObcp3dH

เคล็ดลับ #2: ให้ผู้เข้าชมคลิกน้อยที่สุดเท่าที่เป็นไปได้ ไม่ควรเก็บข้อมูลบนเว็บไซต์ลึกจนเกินไป ไม่ควรให้ผู้เข้าชมคลิกเกิน 2 ครั้ง เพื่อเข้าสู่ หัวข้อที่ต้องการ ควรออกแบบหน้าหลักของเว็บไซต์ด้านนักลงทุนสัมพันธ์ให้อยู่ในรูป แบบศูนย์กลางทางเข้าสู่หัวข้อต่างๆ ที่ได้รับความนิยมมากที่สุด (Web Portal) และคุณ ควรจัดโครงสร้างของเว็บไซต์เพือ่ ให้ผเู้ ข้าเยีย่ มชมสามารถเข้าถึงข้อมูลได้งา่ ยโดยการคลิก ไม่เกิน 2-3 ขั้นตอน “If you don’t find it at first glance, forget it. I think it’s really important that there is a structure at first glance when you look at the investor relations page, so you can access everything with one or two clicks and no more than three.” Mackinson Cowell, 2007



เคล็ดลับ #3: นำ�เสนอ B2I Brand ของคุณ

อินเทอร์เน็ตให้โอกาสคุณนำ�เสนอและเน้นย�้ำ ข้อมูลกลยุทธ์ จุดแข็งและสถานะของบริษทั ให้แข็งแกร่งขึ้นได้มากกว่าช่องทางการสื่อสารประเภทอื่น ดังนั้นอย่าลืมใช้ผลประโยชน์ จากช่องทางนี้ในการนำ�เสอ B2I Brand ของคุณ คุณไม่ถูกจำ�กัดการนำ�เสนอข้อความนี้ ด้วยคำ�พูดและรูปภาพแต่คณ ุ สามารถเน้นย�ำ้ ความสำ�คัญของข้อความผ่านเนือ้ หา รูปภาพ กราฟฟิค วิดีโอ และอื่นๆได้ คุณสามารถขยายข้อความ B2I Brand โดยการรวมลิงค์ไป ถึงข้อมูลเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพอ้างอิงทีส่ �ำ คัญ ตัวอย่าง เช่นเมือ่ คุณต้องการนำ�เสนอ เหตุผลของกลยุทธ์ คุณสามารถลิงค์ไปถึงข้อมูลรายละเอียดเบือ้ งหลังเพือ่ สนับสนุนการนำ� เสนอนั้น กลยุทธ์เป็นข้อมูลพื้นฐานสำ�หรับแผนการระยะยาวในสายตาของนักลงทุน แต่ กระนั้นข้อมูลจากอินเวสทิส (Investis) แสดงให้เห็นว่า 40% ของ FTSE 100 ไม่มีหน้า เว็บไซต์เพื่อนำ�เสนอกลยุทธ์ของบริษัทอย่างลึกซึ้ง และมีเพียงแค่ 21% ของ FTSE 100 เท่านั้นที่มีนำ�เสนอคำ�อธิบายที่ชัดเจนเกี่ยวกับตลาดบนเว็บไซต์ 145

นักลงทุนสัมพันธ์และอินเทอร์เน็ต

เคล็ดลับ #4: ออกแบบหน้าหลักเว็บไซต์ด้านนักลงทุนสัมพันธ์เป็นศูนย์กลางทาง เข้า (Web Portal) ศูนย์กลางเว็บไซต์ (Web Portal) คือหน้าเว็บไซต์ที่ทำ�หน้าที่เชื่อมต่อหน้าเว็บไซต์อื่นๆ หน้าหลักเว็บไซต์นกั ลงทุนสัมพันธ์เป็นจุดแรกสำ�หรับการเข้าชม ดังนัน้ ควรนำ�ผูเ้ ข้าเยีย่ ม ชมไปสู่ข้อมูลที่เขาต้องการอย่างเร็วที่สุดโดยไม่ต้องใช้ความพยายามมาก คุณสามารถ ทำ�ให้ผู้เข้าเยี่ยมชมเว็บไซต์ประทับใจตั้งแต่ครั้งแรกโดยการรวบรวมหน้าเว็บไซต์ที่มีการ เยี่ยมชมบ่อยครั้งที่สุดไว้ในหน้าหลักนี้ หากมีวิกฤตหรือเหตุการณ์สำ�คัญใดๆ ที่ผู้ถือหุ้น อาจมีความกังวลคุณควรจะนำ�เสนอหัวข้อดังกล่าวอย่างชัดเจนในหน้าหลักนี้ ซึง่ เป็นหน้าที่ เขาคาดหวังจะได้รบั ทราบข้อมูล ผูเ้ ข้าเยีย่ มชมจะชอบเว็บไซต์ของคุณอย่างแน่นอนเมือ่ ได้ รับความประทับใจตั้งแต่ครั้งแรกและความง่ายในการเข้าถึงข้อมูลที่สำ�คัญ การออกแบบหน้าหลักเว็บไซต์นัก ลงทุนสัมพันธ์ของ British American Tobacco อยู่ในรูปแบบศูนย์กลาง เว็บไซต์เพือ่ ให้ผเู้ ข้าเยีย่ มชมเว็บไซต์ สามารถเลือกเข้าชมส่วนต่างๆ ของ เว็บไซต์ได้อย่างง่าย

Source: http://www.bat.com

เคล็ดลับ #5: ให้เหตุผลผู้เข้าเยี่ยมชมมาเข้าชมอย่างสม่ำ�เสมอ ข้อมูลที่นำ�เสนอต้องเป็นข้อมูลล่าสุด หากคุณไม่สามารถอัพเดทข้อมูลให้เป็นปัจจุบัน อย่างสม�่ำ เสมอได้ คุณไม่ควรนำ�เสนอข้อมูลนัน้ เลย การมีขอ้ มูลใหม่ๆอยูเ่ สมอทำ�ให้ผชู้ ม มีเหตุผลที่จะเข้ามาเยี่ยมชมเว็บไซต์ของคุณเป็นประจำ� และการมีผู้ชมมากขึ้นคือเหตุผล ให้คุณทำ�การอัพเดทข้อมูลให้ทันสมัยอย่างต่อเนื่องเช่นกัน "Websites should always be as up-to-date as possible… if they are not, it’s intensely frustrating but also gives a clue typically as to how the company a) views its shareholders, and b) how well organized it is.” Mackinson Cowell, 2007

146

RWE มีการใช้กล่องเพื่อเน้นข้อ มูล การเปลี่ ย นแปลงล่ าสุดบน เว็บไซต์

Source: http://www.rwe.com/roof/en/index.html

เคล็ดลับ #6: ทำ�ให้เว็บไซต์เป็นแหล่งรวมข้อมูลที่หลากหลาย คุณสามารถใส่เนือ้ หารายละเอียดอะไรก็ได้ในจำ�นวนมากเท่าใดก็ได้ตามแต่ทคี่ ณ ุ ต้องการ บนเว็บไซต์ของคุณตราบใดที่คุณไม่ทำ�ให้ข้อมูลเหล่านั้นกระจัดกระจายและรกยุ่งเหยิง หรือทำ�ให้การค้นหามีความยากลำ�บากมากขึ้น ซึ่งหมายความว่าคุณสามารถเตรียม เนื้อหารายละเอียดเกี่ยวกับกลยุทธ์การพัฒนาของบริษัทอย่างลึกซึ้งเพื่อรองรับความ ต้องการของบุคคลบางท่าน ผู้จัดการกองทุนท่านหนึ่งอาจเป็นเสียงแทนท่านอื่นเมื่อเขา กล่าวว่า “I also like to see a lot of historical financial information for at least 10 years, not just 3 or 5 years” และคุณสามารถนำ�เสนอข้อมูลมากมายเหล่านั้นผ่านทาง เว็บไซต์ได้ง่ายกว่าการนำ�เสนอผ่านช่องทางอื่น

BASF นำ�เสนอข้อมูลทางการเงิน ย้อนหลังกลับไป 10 ปีบนเว็บไซต์ Source: http://www.corporate.basf.com/en/investor/finanzdaten/10_jahre/?id=V00*AYvYDBvMbcp*Gx

147

นักลงทุนสัมพันธ์และอินเทอร์เน็ต

เคล็ดลับ #7: นำ�เสนอทีมงานของบริษัท นักลงทุนอยากรูจ้ กั ผูค้ นทีอ่ ยูเ่ บือ้ งหลังการทำ�งานของบริษทั ใส่ภาพของกลุม่ ผูบ้ ริหารทีม่ ี รอยยิม้ เพือ่ ให้เป็นหน้าตาของบริษทั มิเช่นนัน้ อาจสือ่ ถึงบริษทั ทีไ่ ร้เอกลักษณ์ได้ ให้อเี มล ส่วนตัวของเจ้าหน้าที่หน่วยงานนักลงทุนสัมพันธ์ (ไม่ใช่อีเมลกลาง) ในหน้าข้อมูลการ ติดต่อหน่วยงานนักลงทุนสัมพันธ์ การใส่ชื่อและรูปถ่ายของเจ้าหน้าที่ทำ�ให้ผู้เข้ามาชม มั่นใจว่าคำ�ถามของเขาจะได้รับการดูแลจากผู้ที่มีตัวตนจริงๆ และทำ�ให้เขาทราบว่าเขา ควรจะขอติดต่อกับผู้ใดเมื่อต้องการติดต่อ

Louis Vuitton นำ�เสนอประธาน บริษัท Bernard Arnault par Tyen บนหน้าหลักเว็บไซต์ด้านนักลงทุน สัมพันธ์

Source: http://www.lvmh.com/comfi/pg_strategie.asp?rub=1

หน้าข้อมูลการติดต่อหน่วย งานนักลงทุนสัมพันธ์ของ บริษัท Bayer นำ�เสนอเจ้า หน้ า ที่ นั ก ลงทุ น สั ม พั น ธ์ พร้อมกับรายละเอียดการ ติดต่อของแต่ละท่าน

Source: http://www.investor.bayer.com/en/funktionsnavigation/kontakt/ir-team/

148

เคล็ดลับ #8: เก็บเกี่ยวประโยชน์จากข้อมูลผู้เยี่ยมชม ในขณะที่ผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ใช้งานเว็บไซต์ของคุณ ข้อมูลสถิติเกี่ยวกับหน้าเว็บไซต์ที่มี การใช้งานจะถูกบันทึกไว้โดยอัตโนมัติ สถิติจะช่วยให้คุณสามารถทราบได้ในทันทีเกี่ยว กับหน้าเว็บไซต์ที่คนส่วนมากให้ความสนใจ คุณสามารถเรียนรู้ความสนใจเหล่านั้นและ ตอบสนองความต้องการให้ดียิ่งขึ้นได้ เคล็ดลับ #9: ตอบคำ�ถามอย่างทันท่วงที หากคุณวางโครงสร้างเว็บไซต์อย่างถูกต้อง นักลงทุนจะสอบถามคุณเกีย่ วกับข้อมูลทีพ่ วก เขาไม่สามารถหาเจอบนเว็บไชต์ได้ นักลงทุนส่วนมากจะไม่ค่อยอดทน ดังนั้นอย่าปล่อย ให้เขารอนานเกิน 24 ชั่วโมง ความรวดเร็วในการตอบคำ�ถามเป็นตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพ ของการบริหารอีกด้วย เคล็ดลับ #10: จัดเรียงข้อมูลแบบพิเศษสำ�หรับเว็บไซต์โดยเฉพาะ ใช้ประโยชน์จากความสามารถพิเศษต่างๆ ของอินเทอร์เน็ต อย่างเช่นการนำ�เสนอใน รูปแบบวิดโี อและปฏิทนิ เหตุการณ์ส�ำ คัญทีม่ คี วามทันการณ์ คุณควรใช้สอื่ ออนไลน์ตา่ งๆ เนื่องจากเกือบ 70% ของผู้ใช้งานเว็บไซต์ให้ความสำ�คัญกับการประชุมถ่ายทอดสดผ่าน อินเทอร์เน็ตและเนื้อหาที่มีการใช้มัลติมีเดียเป็นช่องทางการนำ�เสนอ คุณควรจัดเตรียม รูปแบบของเนื้อหาให้มีความหลากหลาย เนื่องจากแต่ละคนใช้อุปกรณ์และแบนด์วิดท์ (Bandwidth) ที่ต่างกันในการชมการประชุมถ่ายทอดสด ดังนั้นการถอดเนื้อหาจากการ ถ่ายทอดสดจะเป็นทางออกทีด่ สี �ำ หรับคนทีม่ แี บนด์วดิ ท์ไม่เพียงพอ และยังเป็นการบริการ ที่ดีสำ�หรับบุคคลที่ชอบการอ่านมากกว่าการดูวิดีโออีกด้วย Danske Bank นำ�เสนอ Live Fact Sheet ในรูปแบบการดู ออนไลน์ ดาวน์ โ หลดในรู ป แบบเอ็กเซล และ PDF ผู้ใช้งาน สามารถเลือกการใช้งานในรูป แบบที่เขาต้องการได้

Source: http://www.danskebank.com/en-uk/ir/the-group/Pages/live-fact-sheet.aspx

149

นักลงทุนสัมพันธ์และอินเทอร์เน็ต

เคล็ดลับ #11: อย่าปล่อยให้ความสวยงามมีความสำ�คัญมากกว่าการใช้งาน เนื้อหาเป็นสิ่งสำ�คัญที่สุด ดังนั้นอย่าปล่อยให้นักออกแบบมีอิสระในการจัดการมากจน เกินไป กราฟฟิคและภาพเคลื่อนไหวต่างๆ ที่เบี่ยงเบนความสนใจของผู้เข้าชม หรือมิได้ เพิ่มประโยชน์ใดๆ ควรได้รับการพิจารณาใหม่ นักลงทุนที่เข้าใช้งานเว็บไซต์ของคุณไม่ ได้ตอ้ งการความบันเทิงแต่ตอ้ งการค้นหาข้อมูล ดังนัน้ อย่าให้กราฟฟิคต่างๆมาทำ�ให้นกั ลงทุนที่ยุ่งอยู่เสมอเกิดความรำ�คาญ “Some websites give the impression that they are designed to please the website designer rather than make life easier for the user logging on to get information. It’s difficult to find what you are looking for and, even with a fast connection, it is a bit slow to load because there are too many pictures that have no information content but just look pretty.” Mackinson Cowell, 2007

เคล็ดลับ #12: ทำ�ให้ข้อมูลใช้งานง่าย ใช้รูปแบบที่หลากหลายเพื่อทำ�ให้การใช้งานเว็บไซต์ง่ายขึ้น นักลงทุนมีความชอบที่แตก ต่างกันและไม่ต้องการให้คุณตัดสินใจแทน หลีกเลี่ยงการใช้รูปภาพที่มีข้อความปรากฏ อยู่ในนั้น รูปแบบนี้ไม่ให้ประโยชน์มากนักเนื่องจากนักลงทุนไม่สามารถคัดลอกหรือนำ� ข้อความไปใช้งานต่อได้

Imperial Tobacco นำ � เสนอ 3 รูปแบบของการ ดาวน์โหลดรายละเอียดขอ ปฏิทินเหตุการณ์สำ�คัญ

Source: http://www.imperial-tobacco.com/index.asp?page=55

150

การทำ�ให้เว็บไซต์ด้านนักลงทุนสัมพันธ์มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น 1. ให้ข้อมูลทางการเงินที่ละเอียดมากกว่าข้อมูลพื้นฐานกราฟราคาหุ้น 2. ทำ�ให้มั่นใจว่าปัจจัยต่างๆ ที่นักลงทุนให้ความ สำ�คัญที่สุดสามารถเข้าถึงได้ จากหน้าหลักเว็บไซต์ด้านนักลงทุนสัมพันธ์ ผู้ใช้งานไม่ชอบที่จะต้องคลิกไปทั่วๆ เพื่อ ค้นหาในสิ่งที่เขาต้องการ และไม่มีเหตุจำ�เป็นใดๆ ที่เขาควรทำ�เช่นนั้น ดังนั้นคุณควร ทำ�ให้เขาสามารถหาข้อมูลที่ต้องการได้อย่างง่ายมากขึ้น

60 50 40 30 20

3. นำ�เสนอเทคโนโลยีทไี่ ม่หวือหวามากนัก ผูใ้ ช้งานเว็บไซต์ดา้ น นักลงทุนสัมพันธ์ไม่สนใจรูปภาพหรือสีสันที่มีอิทธิพลต่อผู้ใช้งาน เว็บไซต์หลักของบริษัท รูปภาพที่มีสีสันมีบทบาทกับผู้บริโภคหาก คุณกำ�ลังพยายามขายรถเท่ๆหรือแพ็คเกจการท่องเที่ยว แต่ไม่มี บทบาทใดๆสำ�หรับงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์ ถ้าคุณเพิม่ กราฟฟิค เคลื่อนไหวที่พลิกไปมาหรือหมุนได้ คุณกำ�ลังเพิ่มความลำ�บากต่อ ผู้ใช้งานเว็บไซต์ที่มีแบนด์วิดท์น้อย นอกจากนั้นคุณควรนำ�เสนอ สำ�เนาการถอดความเพือ่ เป็นทางเลือกสำ�หรับการประชุมถ่ายทอด สดผ่านอินเทอร์เน็ต

10 0

Source:CFA Institute survey

4. รักษาการออกแบบของเว็บไซต์ให้ดูเรียบง่าย มีนักลงทุนไม่ กี่คนที่คาดหวังว่าจะได้พบกับการออกแบบที่เลิศหรูเมื่อเข้าใช้งาน เว็บไซต์ด้านนักลงทุนสัมพันธ์ การออกแบบควรที่จะมองดูดี แต่ สิ่งสำ�คัญกว่านั้นคือการทำ�ให้รูปแบบมีความเรียบง่าย เนื้อหาคือ ประเด็นหลักที่คุณควรให้ความสำ�คัญ 5. พยายามทำ�ให้ขอ้ มูลเป็นปัจจุบนั มากทีส่ ดุ ความยากลำ�บากในการหาข้อมูลทีเ่ ป็น ปัจจุบันเพื่อนำ�มาใช้จัดเตรียมรายงาน เป็นสิ่งเดียวที่รบกวนจิตใจนักลงทุนมากที่สุด

ข้อห้ามสำ�หรับการพัฒนาเว็บไซต์ 1. อย่าเก็บข้อมูลรายละเอียดไว้ลึกจนเกินไป คุณสามารถใช้โครงสร้างพีระมิดเพื่อ ให้เข้าชมได้ง่ายขึ้น และทำ�ให้ผู้ใช้งานสามารถเปลี่ยนไปมาระหว่างหน้าเว็บไซต์ได้ง่าย ระบุหัวข้อที่ชัดเจน ทำ�เครื่องหมายลิงค์ต่างๆ ให้เข้าใจง่าย และจัดเตรียมโครงสร้างที่ ทำ�ให้ค้นหาข้อมูลได้ง่าย 2. อย่านำ�เสนอข้อมูลทางการเงินในรูปแบบรูปภาพ รูปแบบนี้ไม่มีค่าต่อนักลงทุน เขาไม่สามารถดาวน์โหลด และนำ�ตัวเลขต่างๆ มาใช้งานได้ 3. อย่าใช้รูปภาพกราฟฟิคที่หวือหวาจนเนื้อหาใจความสำ�คัญหายไป เนื้อหาและ ความสามารถในการใช้งานง่ายเป็นสองสิ่งแรกที่คุณต้องให้ความสำ�คัญ

151

ข่าวประชาสัมพันธ์ด้าน นักลงทุนสัมพันธ์

ข่าวประชาสัมพันธ์ด้านนักลงทุนสัมพันธ์

“The importance of earnings press releases in the firm-investor communication process is supported by anecdotal evidence, firm behavior, and regulatory actions. As anecdotal evidence [Paula Rieker], a former managing director of investor relations for Enron testified that analysts relied more on earnings releases than on SEC filings.” Wall Street Journal, 2006

พอลล่า รีคเกอร์ (Paula Rieker) อดีตผู้อำ�นวยการการจัดการด้านนักลงทุนสัมพันธ์ ของบริษัทเอ็นรอน (Enron) ยืนยันว่านักวิเคราะห์เชื่อในข่าวประชาสัมพันธ์เรื่องผล ประกอบการโดยบริษัท มากกว่ารายงานที่จัดส่งหน่วยงานกำ�กับดูแลตลาดหลักทรัพย์ ในขณะทีเ่ รือ่ งนีอ้ าจจะไม่จริงเสมอไปในตลาดทุกแห่ง แต่กเ็ ป็นเรือ่ งทีไ่ ด้รบั การยอมรับใน ประเทศสหรัฐอเมริกาเนือ่ งจากคุณภาพของข่าวประชาสัมพันธ์ในประเทศสหรัฐอเมริกา ซึ่งเปรียบเสมือนการสรุปเนื้อหาใจความสำ�คัญของรายงานที่จัดส่งหน่วยงานกำ�กับ ดูแลตลาดหลักทรัพย์และจำ�นวนรายงานที่ต้องนำ�ส่งเมื่อเปรียบเทียบกับบทสรุปในข่าว ประชาสัมพันธ์นั้นต่างกัน คณะกรรมการมาตรฐานการบัญชีการเงิน (Financial Accounting Standards Board) ระบุ ใ ห้ ข่ า วประชาสั ม พั น ธ์ เ ป็ น การรายงานทางการเงิ น แบบหนึ่ ง สำ � นั ก งานคณะ กรรมการกำ�กับหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์ของประเทศสหรัฐอเมริกาและหน่วยงาน ควบคุมอื่นๆ ต้องการให้บริษัทจัดส่งข่าวประชาสัมพันธ์เรื่องผลประกอบการทุกครั้ง

154

Paula Rieker, Former Managing Director of IR for Enron

ปริมาณการเปิดเผยข่าวประชาสัมพันธ์ของบริษัทเพิ่มขึ้นค่อนข้างมากในหลายทศวรรษ ทีผ่ า่ นมา ตัวอย่างเช่นจำ�นวนเฉลีย่ ของคำ�ในข่าวประชาสัมพันธ์เรือ่ งผลประกอบการเพิม่ ขึ้นจาก 517 คำ� เป็น 2,400 คำ� ในช่วงปี พ.ศ. 2523 ถึง 2542 “Each press release is an opportunity to reinforce the company’s plan and add a new chapter to its story,” The Art of Communicating Value

Source: NIRI, An Analysis of Trends in the Practice of Investor Relations 2004

ผลการสำ�รวจของ NIRI เน้นย�้ำ ปัญหาการกระจายหน้าทีร่ บั ผิดชอบของงานด้านนักลงทุน สัมพันธ์ ผลการสำ�รวจแสดงให้เห็นว่าจำ�นวนบริษทั เพียงครึง่ เดียวจากบริษทั ทีถ่ กู สำ�รวจ มอบหมายหน้าทีก่ ารพูดคุยกับสือ่ ทางด้านการเงินให้หน่วยงานนักลงทุนสัมพันธ์เป็นผูร้ บั ผิดชอบ บริษัทที่เหลือปล่อยการพูดคุยกับบุคคลทั่วไปให้เป็นหน้าที่ของหน่วยงานการ สื่อสารขององค์กร ผู้บริหารระดับสูง หรือหน่วยงานประชาสัมพันธ์ บริษัทหนึ่งอาจมี หน่วยงานเทคโนโลยีสารสนเทศรับผิดชอบเว็บไซต์นกั ลงทุนสัมพันธ์ เลขานุการบริษทั ทำ� หน้าทีจ่ ดั การประชุมผูถ้ อื หุน้ สามัญประจำ�ปี และหน่วยงานประชาสัมพันธ์คอยจัดเตรียม ข่าวประชาสัมพันธ์ตา่ งๆ ดังนัน้ จึงเป็นการยากทีบ่ ริษทั จะสือ่ สารข้อมูลได้อย่างชัดเจนและ สอดคล้องกัน นอกเสียจากจะมีเจ้าหน้าทีห่ รือหน่วยงานนักลงทุนสัมพันธ์โดยเฉพาะเพือ่ ทำ�หน้าที่ดูแลงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์อย่างใกล้ชิด

155

ข่าวประชาสัมพันธ์ด้านนักลงทุนสัมพันธ์

ลักษณะที่ดีของข่าวประชาสัมพันธ์ จุดประสงค์ในการเผยแพร่ข่าวประชาสัมพันธ์คือให้ผู้อ่านเป้าหมายอ่านและรับทราบถึง ข่าวเรื่องราวต่างๆ เพื่อบรรลุเป้าหมายนี้ คุณควรเรียนรู้ลักษณะของข่าวประชาสัมพันธ์ ที่ดีตามหลักการที่มีการยอมรับอย่างแพร่หลายดังนี้ • ทำ�ให้ผู้อ่านเกิดความสนใจและมีผู้อ่านมากขึ้น คุณจำ�เป็นต้องให้โอกาสผู้อ่าน หาข่าวของคุณเจอและให้เหตุผลทีจ่ ะทำ�ให้เขาต้องการหยิบขึน้ มาอ่าน ซึง่ สามารถ ทำ�ได้โดยการเขียนหัวเรื่องที่ดึงดูดความสนใจและมีเนื้อหาในย่อหน้าแรกที่น่า สนใจ • บรรลุวัตถุประสงค์ของผู้เขียน เป้าหมายหรือวัตถุประสงค์คือการบอกเล่า เรื่องราวต่างๆ เพื่อเป็นประโยชน์ต่อบริษัท • อธิบายให้เข้าใจได้ด้วยตัวเอง ข่าวประชาสัมพันธ์ที่ดีสามารถทำ�ให้ผู้อ่านเข้าใจ ได้ด้วยตัวของมันเอง ข้อมูลของข่าวควรมีเนื้อหาที่เพียงพอที่เมื่อใครก็ตามอ่านจะ สามารถเข้าใจได้ ถึงแม้เขาจะไม่มีความรู้เกี่ยวกับเรื่องราวของบริษัทมาก่อน เพื่อ การนี้คุณต้องตอบคำ�ถามพื้นฐานซึ่งคือ ใคร อะไร และที่ไหน ให้ได้ คุณควรตั้งใจ ให้ข่าวประชาสัมพันธ์ของคุณตอบทุกคำ�ถามที่อาจเกิดขึ้นได้ • เพิม่ การสนับสนุนให้กบั บริษทั เมือ่ คุณแบ่งปันข่าวดีให้กบั ผูอ้ า่ นได้รบั ทราบและ แสดงให้เห็นความรับผิดชอบเมื่อมีข่าวร้ายเกิดขึน้ อย่างทันท่วงที คุณจะได้รบั การ สนับสนุนเพิ่มขึ้นจากผู้ถือหุ้น • เน้นย้ำ� B2I Brand ให้แข็งแกร่งขึ้น ข่าวประชาสัมพันธ์ทำ�หน้าที่การสื่อสาร เหมือนผลงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์อื่นๆ คือนำ�เสนอเหตุผลในการลงทุนกับ บริษัทของคุณ มุ่งเน้นให้เนื้อหาของเรื่องราวที่ต้องการนำ�เสนอมีความเกี่ยวโยง กับกลยุทธ์ จุดแข็ง และสถานะของบริษัท และใช้ข้อความ B2I Brand ในตอนท้าย ของข่าวประชาสัมพันธ์ทุกครั้ง • นำ � เสนอช่ อ งทางการสื่ อ สารของงานด้ า นนั ก ลงทุ น สั ม พั น ธ์ อื่ น ๆ ข่ า ว ประชาสัมพันธ์ของคุณสามารถอ้างถึงหรือนำ�เสนอเว็บไซต์ด้านนักลงทุนสัมพันธ์ เพื่อให้มีผู้ชมเว็บไซต์มากขึ้นและสร้างฐานผู้ชมที่ยั่งยืนสำ�หรับการสื่อสารของ บริษัท • จัดโครงสร้างแบบพีระมิด บรรณาธิการของหนังสือพิมพ์พยายามตัดบทความ จากตอนท้ายของเรื่อง นักหนังสือพิมพ์ทราบเรื่องนี้ดี จึงพยายามจัดเนื้อหาที่ เกี่ยวข้องตรงประเด็นมากที่สุดไว้ตอนต้นของบทความ คุณก็ควรทำ�แบบเดียวกัน นักหนังสือพิมพ์มกั ใช้ขา่ วประชาสัมพันธ์เป็นจุดเริม่ ต้นในการเขียนบทความเกีย่ ว กับคุณ พวกเขาจะแก้ไข ตัด หรือเพิ่มเนื้อหาจากข่าวประชาสัมพันธ์ต้นแบบ การ ใช้โครงสร้างพีระมิดเพิ่มโอกาสในการเก็บเนื้อหาที่สำ�คัญไว้ในบทความ

156

เวลาในการออกข่าวประชาสัมพันธ์ ในฐานะบริษทั คุณจำ�เป็นต้องหาความสมดุลในการออกข่าวประชาสัมพันธ์ไม่ให้มจี �ำ นวน น้อยหรือเยอะจนไม่มีสาระหรือไม่เกิดประโยชน์ใดๆ เหตุการณ์ใหม่ใดๆที่มีสาระสำ�คัญ หรือกล่าวคือเหตุการณ์ที่อาจมีผลต่อการตัดสินใจของนักลงทุนเพื่อซื้อหรือขายหุ้น และ เหตุการณ์ทเี่ ป็นส่วนหนึง่ ของแผนธุกจิ ของบริษทั คือข้อมูลสำ�คัญทีเ่ หมาะสมต่อการออก ข่าวประชาสัมพันธ์ บริษทั จะถูกมองว่าพยายามโฆษณาหากคุณนำ�เสนอข้อความประชาสัมพันธ์ทไี่ ม่เกีย่ วข้อง กับแผนธุรกิจของบริษทั และในอนาคตทัง้ สือ่ และผูอ้ า่ นจะตอบรับต่อข่าวประชาสัมพันธ์ใน แง่ลบ การออกข่าวประชาสัมพันธ์เพียงไม่กคี่ รัง้ เป็นสิง่ ไม่พงึ ประสงค์เช่นกัน บริษทั ทีอ่ อก ข่าวประชาสัมพันธ์ไตรมาสละหนึ่งครั้งอาจถูกมองว่าไม่ใส่ใจงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์ และไม่ได้ทำ�อะไรเลยในช่วงระหว่างไตรมาส ไม่ว่าคุณจะอยู่ในธุรกิจใดก็ตาม คุณน่าจะ มีเหตุการณ์สำ�คัญซึ่งเป็นประโยชน์ต่อการประชาสัมพันธ์อย่างน้อยไตรมาสละหนึ่งครั้ง “Always release good news as early in the week as possible. This leaves the investment community the rest of the week to react to it.” Investor Relations for the Emerging Company

ลักษณะแบบจำ�ลองของข่าวประชาสัมพันธ์ ข่าวประชาสัมพันธ์มีโครงสร้างที่แน่นอนและเป็นไปตามหลักปฏิบัติต่างๆ บรรณาธิการ ข่าวได้รับข่าวประชาสัมพันธ์เป็นร้อยๆ ฉบับทุกวัน ลักษณะโครงสร้างที่สอดคล้องกัน ทำ�ให้เขาสามารถเรียงลำ�ดับความสำ�คัญได้งา่ ย ผลงานชิน้ นีไ้ ม่ใช่ผลงานทีต่ อ้ งการความ คิดสร้างสรรค์มาก หากคุณนำ�เสนอข่าวตามโครงสร้างทีว่ างไว้ คุณทำ�ให้นกั หนังสือพิมพ์ ผูอ้ า่ น รวมถึงตัวคุณเองสามารถทำ�งานได้งา่ ยขึน้ โครงสร้างข่าวประชาสัมพันธ์มาตรฐาน ประกอบด้วย 10 ส่วนดังนี้ 1. วันที่ วันที่บอกว่าข่าวนี้เกิดขึ้นที่ใดและเมื่อไร โดยปกติจะรวมข้อมูลเมืองที่ตั้งของ บริษัท และวันที่แถลงข่าว 2. หัวข้อข่าว ส่วนนีเ้ ป็นส่วนทีค่ ณ ุ สามารถดึงดูดความสนใจของผูอ้ า่ น หัวข้อข่าวควรมี ใจความสำ�คัญหนึง่ เดียวทีช่ ดั เจนซึง่ สือ่ ถึงแก่นแท้ของการประชาสัมพันธ์เหตุการณ์ส�ำ คัญ นั้นๆ ทำ�หัวข้อเป็นตัวหนาเพื่อให้เห็นได้ชัดและดึงดูดความสนใจ 3. หัวข้อย่อย ทำ�หน้าที่อธิบายเรื่องราวในรายละเอียดเจาะลึกมากขึ้น หัวข้อย่อยเป็น จุดที่ให้โอกาสคุณในการเน้นข้อแตกต่างที่ข่าวประชาสัมพันธ์ต้องการนำ�เสนอ หรือชี้ถึง ประเด็นที่บริษัทประสบความสำ�เร็จ ตามหลักปฏิบัติ หัวข้อย่อยจะทำ�เป็นตัวเอียงแทนที่ จะเป็นตัวหนา 4. ประโยคแรก เริ่มต้นด้วยชื่อของบริษัท ตามด้วยตลาดหุ้นที่จดทะเบียนและชื่อย่อ หลักทรัพย์ รวมถึงรายละเอียดย่อๆ ของบริษัท สิ่งนี้จะช่วยผู้อ่านที่ต้องการค้นหาข้อมูล เพิ่มเติมของพวกเขาเอง และทำ�ให้ผู้อ่านไม่เกิดการเข้าใจผิดว่าเป็นบริษัทอื่นได้ ใช้ราย ละเอียดองค์ประกอบต่างๆ จาก B2I Brand ของคุณในการบรรยายเกี่ยวกับบริษัท 157

ข่าวประชาสัมพันธ์ด้านนักลงทุนสัมพันธ์

1 2 3 4 5 6 7 5. ย่อหน้าแรก ย่อหน้าที่เปิดตัวควร เป็นการขยายความจากหัวข้อและหัวข้อ ย่อย ย่อหน้าแรกไม่ควรยาวเกินกว่า หนึ่งหรือสองประโยค อย่านำ�เสนอข้อ มูลอื่นๆ ที่ไม่เกี่ยวข้องกับหัวข้อข่าว 6. ย่ อ หน้ า ที่ 2 และย่ อ หน้า ที่ 3 ย่อหน้านี้จะพูดถึงผลกระทบของข่าวที่ กล่าวไว้ในย่อหน้าแรก และบอกว่ามันมี ผลกระทบต่อธุรกิจอย่างไร ณ จุดนี้ มัน ไม่ใช่แค่การบอกเล่าข่าว แต่ประเด็นคือ การกล่าวถึงผลกระทบจากข่าวมากกว่า 7. คำ�พูดหรือข้อความจากผู้บริหาร จุดประสงค์ของคำ�พูดหรือข้อความที่ยก มาคือ เพื่อให้เป็นหน้าเป็นตาของบริษัท และข่าวสาร และให้ผู้บริหารกล่าวถึง งานหรือกิจกรรมทีเ่ ชือ่ มโยงกับการแถลง ข่าวครั้งก่อนๆ และแผนธุรกิจของบริษัท 8. คำ�บรรยายตอนท้าย ย่อหน้าสรุปเป็นคำ�บรรยายเกี่ยวกับบริษัทแบบมาตรฐานซึ่ง สามารถใช้ได้กบั ข่าวประชาสัมพันธ์ทกุ ประเภทของบริษทั เป็นอีกหนึง่ ย่อหน้าทีเ่ กีย่ วกับ รายละเอียดของบริษัทและมีเนื้อหาของ B2I Brand อยู่ด้วย เพื่อให้มีคนเข้าชมเว็บไซต์ เพิ่มขึ้น จบท้ายด้วยการอ้างอิงถึงเว็บไซต์ 9. ตอนจบ เพื่อที่เป็นสัญลักษณ์ของตอนจบข่าวการประชาสัมพันธ์ ตามหลักให้ใส่ เครื่องหมายสี่เหลี่ยมไว้สามอัน (###) ในบรรทัดสุดท้าย 10. คำ�จำ�กัดความรับผิดชอบ สิ่งเดียวที่จะอยู่ถัดจากเครื่องหมายสี่เหลี่ยมคือคำ�จำ�กัด ความรับผิดชอบ หากคุณจำ�เป็นต้องใส่ไว้

158

8 9 10

ประเภทของข่าวประชาสัมพันธ์ การประชาสั ม พั น ธ์ ทุ ก แบบสามารถแยกประเภทได้ 3 ประเภท เมื่ อ คุ ณ รู้ ว่ า ข่ า ว ประชาสัมพันธ์ของคุณเป็นประเภทใด การจัดโครงสร้างของการประชาสัมพันธ์กจ็ ะเป็น ไปได้ง่ายและเกิดผลมากที่สุด • การแถลงข่าวประเภทที่เกี่ยวกับเอกลักษณ์ของบริษัทมีจุดมุ่งหมายเพื่อแนะนำ�บริษัท ให้กับผู้อ่าน รูปแบบนี้ไม่ค่อยจะได้ใช้สักเท่าไหร่ เนื่องจากเป็นเรื่องที่แปลกสำ�หรับ บริษัทที่ออกการแถลงเพียงเพื่อจะกล่าวถึงบริษัทเพียงอย่างเดียว การแถลงข่าวใน รูปแบบนี้มักทำ�พร้อมกับการเสนอขายหลักทรัพย์ต่อประชาชนในครั้งแรก (IPO) การ ประชุมอุตสาหกรรม วันพบปะนักวิเคราะห์ หรืองานที่คล้ายคลึงกันที่วัตถุประสงค์นั้น เพือ่ ทำ�ให้กลุม่ เป้าหมายใหม่คนุ้ เคยกับบริษทั เพือ่ เป็นการสือ่ เอกลักษณ์ของบริษทั ให้ กับผู้อ่านหรือผู้ฟัง • การแถลงผลการดำ�เนินงานทำ�ขึ้นเมื่อคุณจำ�เป็นต้องการเผยแพร่ผลประกอบการ ทางการเงิน รูปแบบที่พบบ่อยที่สุดคือการแถลงผลประกอบการประจำ�ไตรมาส • การประชาสัมพันธ์เกี่ยวกับงานต่างๆ จัดทำ�ขึ้นเพื่อแจ้งให้บุคคลภายนอกทราบเกี่ยว กับงานที่เกี่ยวข้องกับบริษัท ตัวอย่างเช่น การควบรวมบริษัทหรือการซื้อบริษัทอื่น การเปิดตัวสินค้าใหม่ การเปลี่ยนแปลงบุคคลหลักของบริษัท การเปลี่ยนแปลงของ องค์ประกอบของ B2I Brand การเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ หรือการเปลี่ยนแปลงสถานะ ของบริษัท ข่าวประชาสัมพันธ์ที่เกี่ยวกับเอกลักษณ์ของบริษัท จุดมุง่ หมายหลักของข่าวประชาสัมพันธ์ทเี่ กีย่ วกับเอกลักษณ์กเ็ พือ่ เป็นการให้ขอ้ มูลและโอกาสทางความก้าวหน้า ของบริษทั ให้กบั ผูอ้ า่ นได้รบั ทราบ การใช้การประชาสัมพันธ์ในรูปแบบนี้ คุณควรยึดตัว B2I Brand ของคุณเป็น ประเด็นหลักในการสื่อสาร ในขณะที่ B2I Brand จะอยู่ในข่าวประชาสัมพันธ์ทุกฉบับที่มี ข่าวประชาสัมพันธ์ ที่เกี่ยวกับเอกลักษณ์ของบริษัทนั้นควรอธิบายถึงสาระสำ�คัญที่เจาะลึกลงไปในรายละเอียดของ B2I Brand ตัวอย่างการประชาสัมพันธ์ที่เรานำ�มานี้เป็นบริษัทในเครืออาหารฟาสต์ฟูตด์ที่ชื่อว่า Chipotle ในเว็บไซต์ของ Chipotle หน้าที่อธิบายความเป็นมาของบริษัทได้กล่าวถึงนโยบายและกลยุทธ์ที่บริษัทวางแผนไว้

159

ข่าวประชาสัมพันธ์ด้านนักลงทุนสัมพันธ์

“…we believe that fresh is not enough, anymore. Now we want to know where all our ingredients come from, so that we can be sure they are as flavorful as possible while understanding the environmental and societal impact of our business. We call this idea Food With Integrity, and it guides how we run our business.”

จะเห็นว่าข่าวประชาสัมพันธ์ที่ Chipotle ทำ�ขึน้ นัน้ เชือ่ มโยงกับนโยบายของบริษทั โดยเริม่ จากการแสดงให้เห็นถึงเจตนารมณ์ของ Chipotle ในเรื่องการจัดหาส่วนผสมของอาหาร ที่ปลูกขึ้นตามธรรมชาติแก่ผู้บริโภคเสมอมาไม่มีการเปลี่ยนแปลง ประโยคถัดไปกล่าว ถึงชื่อนโยบายและตอนท้ายของข้อความก็เป็นการให้คำ�มั่นในเรื่องส่วนผสมที่มาจาก ธรรมชาติ อีกทั้งอธิบายถึงสิ่งที่บริษัทคาดหวังว่าจะสามารถทำ�ให้สำ�เร็จได้นั่นก็คือการ ทำ�ให้คนอเมริกันมีทัศนคติเกี่ยวกับอาหารฟาสต์ฟูตด์ที่เปลี่ยนไป การประชาสัมพันธ์เกีย่ วกับเอกลักษณ์นเี้ ป็นการอธิบายบริษทั โดยไม่ได้กล่าวถึงเหตุการณ์ อื่นใด Press release linked to strategy ข้อความในข่าวประชาสัมพันธ์ใน

รูปมีความเกี่ยวเนื่องต่อกลยุทธ์ ที่นำ�เสนอในเว็บไซต์

160

ข่าวประชาสัมพันธ์ผลการดำ�เนินงานของบริษัท ข่าวประชาสัมพันธ์ผลการดำ�เนินงานมีเนื้อหาเกี่ยวกับผลสรุปทางด้านการเงินและการ ปฏิบตั กิ ารซึง่ โดยทัว่ ไปมักรายงานทุกไตรมาส คุณควรใช้โอกาสนีใ้ ห้เป็นประโยชน์ในการ เพิ่มศักยภาพให้กับ B2I Brand ของคุณ แม้ว่าประเด็นหลักของคุณคือการแถลงผลการ ดำ�เนินงานล่าสุดของบริษัท คุณควรเน้นไปที่ผลลัพธ์และผลกระทบของมันและเชื่อมโยง สิ่งเหล่านั้นเข้ากับกลยุทธ์ จุดแข็ง และสถานะของบริษัท คุณควรรวม B2I Brand ของ คุณไว้ในทุกๆ การสื่อสารที่คุณจัดทำ�ขึ้น และยังสามารถใส่แยกเฉพาะในตอนท้ายของ ข่าวประชาสัมพันธ์ได้อีกด้วย ใช้ข่าวประชาสัมพันธ์ผลการดำ�เนินงานเพื่อเน้นความสำ�เร็จหรือพัฒนาการที่เป็นความ ภาคภูมิใจของบริษัทในช่วงเวลานั้น และอย่าลืมที่จะเปิดเผยอย่างตรงไปตรงมาหากมี เหตุการณ์ที่ไม่สู้ดีนักเกิดขึ้น หากบริษัทของคุณได้ให้คำ�แนะแนวไว้ในสื่อการนำ�เสนอ ของบริษัท คุณสามารถนำ�คำ�แนะแนวนั้นมาใส่ไว้ในข่าวประชาสัมพันธ์ผลการดำ�เนิน งานของคุณได้ จากผลสำ�รวจของสถาบัน CFA พบว่า 89% ของนักวิเคราะห์คิดว่าบริษัทปกปิดข่าวไม่ดี เกี่ยวกับผลประกอบการไม่ให้ผู้ลงทุนทราบเมื่อต้องออกรายงานในแต่ละไตรมาส ซึ่งสิ่ง นี้แสดงให้เห็นว่าตลาดนั้นคาดการณ์ไว้แล้วว่าคุณจะต้องปกปิดข้อมูลบางอย่างไว้และ พวกเขาก็จะต้องค้นมันจนเจอ เพราะฉะนั้นเพื่อช่วยให้การทำ�งานของพวกเขาง่ายขึ้น และเพิ่มความน่าเชื่อถือให้กับบริษัทของคุณ คุณควรเปิดเผยข้อมูลตามความจริงไว้ใน ข่าวประชาสัมพันธ์ พวกนักลงทุนนั้นฉลาดและพวกเขาก็ไม่ชื่นชมกับการที่บริษัทพยายามบิดเบือนข้อมูล ในข่าวประชาสัมพันธ์ ตัวอย่างต่อไปนี้จาก Are investors influenced by how earnings press releases are written? โดย Elaine Henry จาก University or Miami School of Business ปี พ.ศ. 2549 คือรูปแบบการบิดเบือนข้อมูลทีเ่ ป็นจุดทีน่ กั ลงทุนมักจับตามอง • บริษทั ส่วนใหญ่มหี วั ข้อข่าวทีส่ ามารถเลือกนำ�มาเขียนลงในข่าวประชาสัมพันธ์ผล ประกอบการของบริษัทได้หลายหัวข้อ นักลงทุนจะจับตาดูบริษัทที่เน้นแต่ความ ก้าวหน้าและการเจริญเติบโตของบริษัทและละเว้นสิ่งที่เป็นผลทางลบต่อบริษัท เป็นพิเศษ • บางบริษัทนั้นเลือกเกณฑ์การวัดระดับที่เอื้อประโยชน์กับบริษัทของตนตามช่วง เวลาที่เปรียบเทียบ ตัวอย่างเช่นว่าหากผลประกอบการในปีที่แล้วนั้นติดลบ คุณ อาจจะนำ�เสนอผลประกอบการของช่วงห้าปีที่ผ่านมาใส่ลงไปแทน • การที่เจาะจงไปที่ประเด็นใดประเด็นหนึ่งโดยเฉพาะ เช่น อาจเป็นทางด้าน ภูมิศาสตร์ ธุรกิจหรือประเด็นในช่วงเวลานั้นที่เอื้อประโยชน์ต่อบริษัท และตัด ประเด็นอื่นๆออกไปก็จะเป็นที่น่าสงสัยได้เช่นเดียวกัน

161

ข่าวประชาสัมพันธ์ด้านนักลงทุนสัมพันธ์

อย่าลืมทีจ่ ะใส่งบกำ�ไรขาดทุนและงบดุลฉบับสมบูรณ์ในการแถลงผลการดำ�เนินงานของ คุณ ข้อมูลของงบกำ�ไรขาดทุนนั้นควรเป็นข้อมูลของไตรมาสปัจจุบันเปรียบเทียบกับของ ไตรมาสเดียวกันในปีกอ่ นและเพือ่ ให้ได้ขอ้ มูลมากขึน้ ก็อาจนำ�ข้อมูลของไตรมาสก่อนหน้า ในปีปัจจุบันมาเปรียบเทียบด้วย และทำ�แบบเดียวกันในการเปรียบเทียบผลการดำ�เนิน งานตั้งแต่ต้นปีจนมาถึงปัจจุบัน ข้อมูลในงบดุลควรรวมไปถึงข้อมูลในปีปจั จุบนั และข้อมูลปีงบประมาณสิน้ สุดทีผ่ า่ นมาและ อาจรวมไปถึงการนำ�ข้อมูลไปเปรียบเทียบกับข้อมูลของปีที่ผ่านมาในช่วงเดียวกัน การ เปิดเผยข้อมูลในลักษณะนีจ้ ะเป็นการให้ขอ้ มูลแก่นกั ลงทุนในการประเมิณกระแสเงินสด อิสระของบริษัทและศักยภาพของบริษัทด้านการเงิน หากคุณต้องการให้ข้อมูลประมาณ การงบกำ�ไรขาดทุนล่วงหน้า คุณจำ�เป็นต้องทำ�งบตามหลักการมาตรฐานการบัญชีทเี่ ป็น ทีย่ อมรับโดยทัว่ ไป (GAAP) โดยใส่กำ�ไรตามหลักการมาตรฐานการบัญชีทเี่ ป็นทีย่ อมรับ โดยทั่วไปลงไปก่อนข้อมูลประมาณการงบกำ�ไรขาดทุนล่วงหน้า ใส่ข้อมูลหลักในการแถลงผลประกอบการ NIRI แนะนำ�ให้บริษัทมหาชนรวมคำ�อธิบาย และการวิเคราะห์งบการเงินประจำ�ปีไว้ในการแถลงผลประกอบการ หรือให้รวมข้อมูล สำ�คัญอื่นๆ ดังต่อไปนี้ • รายละเอียดโดยย่อเกี่ยวกับธุรกิจของบริษัท • ปัจจัยหรือแนวโน้มหลักๆ ทั้งในระยะสั้นและระยะยาวที่เป็นเหตุให้รายได้เพิ่มขึ้น ลดลง หรือคงเดิม • คำ�อธิบายเกี่ยวกับนโยบายการบันทึกรายได้ หรือการยืดเวลาในการบันทึกราย จ่ายที่คุณนำ�มาใช้ซึ่งต่างจากที่เปิดเผยไว้ในรายงานประจำ�ปี • การอภิปรายคร่าวๆ เกี่ยวกับสิ่งที่เป็นตัวผลักดันข้อมูลหลักอื่นๆ • อธิบายค่าใช้จ่ายต่างๆ รวมถึงตัวเลขทั้งก่อนและหลังหักภาษี และระบุด้วยว่าจะ มีค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมอื่นในไตรมาสต่อๆ ไปหรือไม่ • การอภิปรายโดยย่อเกี่ยวกับสภาพคล่องและทุนของบริษัท • ตัววัดหลักๆ เฉพาะอุตสาหกรรมที่บริษัทใช้ประเมินผลการดำ�เนินการ และการ ประเมินยอดขายและผลตอบแทนของบริษัท

162

ข่าวประชาสัมพันธ์ผลการดำ�เนินงานของบริษัทออโตโนมี (Aotonomy) ระบุถึงสถานะ ของบริษัทในตลาดด้วยประโยคที่เริ่มว่า “a global leader in infrastructure software” ย่อหน้าที่ 2 เป็นข้อความจาก CEO ซึ่งเกี่ยวโยงถึงกลยุทธ์ จุดแข็งและสถานะของบริษัท ข่าวประชาสัมพันธ์การจัดงานหรือกิจกรรม ก่อนที่คุณเตรียมแถลงข่าวหรือกล่าวถึงงานกิจกรรมของบริษัท ต้องแน่ใจว่ามันเป็นการ รายงานที่มีค่าพอ มันน่าสนใจพอที่จะเป็นข่าวหรือเปล่า โดยหลักการทั่วๆ ไป ให้ พิจารณาจากทัศนคติของผู้ถือหุ้นของคุณ เหตุการณ์ที่คุณต้องการนำ�เสนอจะมีผลกระ ทบต่อการตัดสินใจซื้อขายหุ้นหรือไม่ ถ้าไม่ บางทีมันอาจไม่คุ้มค่าต่อการรายงานก็ได้ ให้อธิบายถึงผลที่จะตามมา เหตุการณ์นั้นเกี่ยวข้องต่อกลยุทธ์ของบริษัทอย่างไร จะมี ผลกระทบทางด้านการเงินหรือไม่ สถานการณ์กอ่ นหน้านัน้ เป็นอย่างไรและเปลีย่ นแปลง ไปอย่างไรบ้างหลังเกิดเหตุการณ์นี้ขึ้น ใช้คำ�พูดที่มาจากผู้บริหารเพื่อให้ดูเข้าถึงและ เป็นกันเองมากขึ้น รูปภาพประกอบจะเพิ่มโอกาสให้บทความถูกตีพิมพ์เพิ่มมากขึ้นด้วย

163

ข่าวประชาสัมพันธ์ด้านนักลงทุนสัมพันธ์

Links acquisition to earlier articulated strategy Quote from CEO reinforcing the strategy and strength

บริษทั ทีใ่ ห้ค�ำ ปรึกษาด้านเทคโนโลยีชอื่ เดทิกา (Detica) ได้ออกข่าวการเข้าครอบครอง DFI international โดยเชือ่ มโยงเหตุการณ์เข้ากับนโยบายทีไ่ ด้กล่าวไว้อย่างชัดเจน ตอนต้น การแถลงได้กล่าวว่าการเข้าครอบครอง DFI นัน้ เป็นไปตามกลยุทธ์ทจี่ ะสร้างสถานภาพให้ มัน่ คงในตลาดหลักทรัพย์ของอเมริกาทีไ่ ด้ประกาศไว้กอ่ นหน้านัน้ คำ�พูดของทอม แบล็ค (Tom Black) CEO ของบริษัทเน้นย้ำ�กลยุทธ์และจุดแข็งของบริษัท

สิ่งที่ควรทำ�เมื่อจัดทำ�ข่าวประชาสัมพันธ์ • เริ่มด้วยหัวข้อที่ให้ข้อมูล นี่คือหนทางเพื่อดึงความสนใจจากสื่อและจากผู้อ่านที่ พบเห็นข่าวในหน้าเว็บไซต์นักลงทุนสัมพันธ์ของคุณโดยบังเอิญ • เขียนการประชาสัมพันธ์ให้เหมือนเรื่องราวของข่าว เริ่มด้วยส่วนที่น่าสนใจและ สำ�คัญที่สุดแล้วเขียนด้วยโครงสร้างพีระมิด ยิ่งข่าวประชาสัมพันธ์ของคุณเหมือน บทความในหนังสือพิมพ์มากเท่าไหร่ ก็จะมีโอกาสมากขึ้นเท่านั้นที่นักหนังสือพิมพ์จะ หยิบอ่าน และที่เหลือเค้าจะดัดแปลงบางส่วนด้วยตัวเขาเองก่อนการตีพิมพ์ • ทำ�ข่าวประชาสัมพันธ์ผลการดำ�เนินงานและการประชาสัมพันธ์เหตุการณ์ให้ สามารถเปรียบเทียบได้ ผู้อ่านควรที่จะสามารถติดตามความคืบหน้าของคุณได้โดย การเปรียบเทียบข่าวประชาสัมพันธ์ในหัวข้อเดียวกันได้ในแต่ละครั้ง • เชือ่ มโยงเหตุการณ์ตา่ งๆ ในข่าวประชาสัมพันธ์เข้ากับนโยบายบริษทั ทำ�ให้ผอู้ า่ น ที่มีความสนใจในบริษัทเห็นได้ชัดว่าทำ�ไมเหตุการณ์นั้นๆถึงสำ�คัญ • กล่าวถึง B2I Brand ในทุกๆ การประชาสัมพันธ์ ข่าวประชาสัมพันธ์ทุกประเภทช่วย ส่งเสริมบริษัทให้เปรียบเสมือนเป็นการลงทุนอย่างหนึ่ง • รับมือกับข่าวร้าย อย่างไรเสีย ข่าวร้ายก็ต้องถูกเผยแพร่อยู่ดี เมื่อคุณเตรียมรับมือไว้ อย่างดีแล้ว คุณก็จะมีโอกาสได้เล่าเรื่องราวร้ายๆนั้นในรูปแบบของคุณเอง และอธิบาย แนวทางการแก้ไขที่คุณวางแผนไว้

164

• ลงข่าวประชาสัมพันธ์ในเว็บไซต์เพือ่ ให้สามารถอ่านได้ทนั ที ข่าวประชาสัมพันธ์ ควรถูกกระจายไปอย่างแพร่หลายในเวลาเดียวกับที่คุณส่งข่าวนั้นออกไปยังสื่อ • ผู้บริหารควรว่างตอบคำ�ถามต่างๆ ที่อาจมีตามมา นักหนังสือพิมพ์ที่ต้องการ ลงข่าวของบริษัทคุณจะมีคำ�ถามเพิ่มเติม คุณต้องแน่ใจว่าจะมีใครสักคนที่จะอยู่ คอยรับโทรศัพท์เมื่อเขาโทรมา • ตรวจดูสอื่ ทีเ่ ผยแพร่ออกไปหลังการประชาสัมพันธ์ คุณควรวิเคราะห์ถงึ จำ�นวน การตีพมิ พ์ ประเภทของการรายงานและแนวทางในการนำ�เสนอ และพิจารณาถึง ผลกระทบต่อราคาหุ้นของคุณ

สิ่งที่ไม่ควรทำ�เมื่อจัดทำ�ข่าวประชาสัมพันธ์ • อย่าจำ�กัดอยู่แค่การแถลงผลกำ�ไรประจำ�ไตรมาส การทำ�เช่นนี้ให้ความรู้สึก ว่าผู้บริหารเพิกเฉยไม่ทำ�อะไร สิ่งที่คุณควรทำ�คือให้ความสนใจกับการทำ�ข่าว ประชาสัมพันธ์เหมือนเป็นส่วนประกอบหนึง่ ของการสือ่ สารด้านนักลงทุนสัมพันธ์ • อย่าใส่ขอ้ มูลไว้ลกึ เกินไป คุณไม่สามารถคาดหวังให้สอื่ ตัง้ ข้อสรุปทีถ่ กู ต้องได้ ถ้า พวกเขาไม่เข้าใจข้อความของคุณ พวกเขาจะสรุปใจความด้วยตัวเขาเอง • อย่าทำ�การประชาสัมพันธ์เพียงแค่ตอ้ งทำ� ถ้าคุณไม่มอี ะไรทีม่ คี า่ พอทีจ่ ะรายงาน ก็ให้รอจนกว่าคุณจะมี

ขึ้นตอนง่ายๆ สู่การทำ�ข่าวประชาสัมพันธ์ ตามหลักการที่มีการยอมรับอย่างแพร่หลาย 1. รอจนคุณมีข่าวให้ประชาสัมพันธ์ ถ้ายังไม่มี ก็ไม่จำ�เป็นต้องสร้างขึ้นมา 2. ใช้อินเทอร์เน็ตในการหาตัวอย่างที่ดีเกี่ยวกับข่าวประชาสัมพันธ์จากบริษัทอื่นโดย เลือกดูหัวข้อที่เหมือนกัน 3. ใช้คำ�แนะนำ�จากบทนี้ และนำ�เอารูปแบบที่ดีที่สุดจากตัวอย่างที่คุณได้เลือกไว้ และ ใช้เวลาทำ�ข่าวประชาสัมพันธ์ตามหลักการที่มีการยอมรับอย่างแพร่หลาย 4. เก็บรูปแบบมาตรฐานของข่าวประชาสัมพันธ์ไว้เพื่อจะได้สามารถเขียนทับได้เลย หากคุณต้องเขียนเกีย่ วกับเรือ่ งเดียวกันอีก เพือ่ รักษาโครงสร้างและรูปแบบไว้คงเดิม 5. ปฏิบัติตามขั้นตอนที่ 1-4 อีกครั้ง

165

การนำ�เสนอข้อมูลด้านนัก ลงทุนสัมพันธ์และเอกสาร สำ�หรับนักลงทุน

การนำ�เสนอข้อมูลด้านนักลงทุนสัมพันธ์และเอกสารสำ�หรับนักลงทุน

“Designing a presentation without an audience in mind is like writing a love letter and addressing it to ‘To whom it may concern’.” Ken Haemer, AT&T

จากผลการศึกษาโดยบริษัทเอินส์ท แอนด์ ยัง (Ernst & Young) นักลงทุนได้กล่าวว่า การนำ�เสนอข้อมูลของบริษัทโดยผู้บริหารเป็นแหล่งข้อมูลที่สำ�คัญที่สุดเกี่ยวกับข้อมูลที่ ไม่ใช่ด้านการเงินของบริษัท เช่นเดียวกับผลการศึกษาของบริษัทซิตี้สแกน (Cityscan) ซึ่ ง แสดงให้ เ ห็ น ว่ า สื่ อ การนำ � เสนอ บริษทั และ road show นัน้ เป็นแหล่ง ข้อมูลทีส่ �ำ คัญทีผ่ จู้ ดั การกองทุนทัง้ ใน อังกฤษและอเมริกาใช้ในการประเมิน บริษทั แต่จากการศึกษาหลายครัง้ พบ ว่าบริษทั ไม่ได้ให้ความสำ�คัญกับข้อมูล ที่ไม่ใช่ด้านการเงินนี้

5.54 5.34 4.82 4.77 4.56 4.56 4.55 4.53 4.51 4.27

0

1

2

3

4

5

6

Source: Ernst & Young

168

ประเภทของสื่อการนำ�เสนอบริษัท คล้ายกับข่าวประชาสัมพันธ์ สื่อนำ�เสนอบริษัททั้งหมดสามารถจำ�แนกออกได้เป็น 3 ประเภท และการทราบถึงประเภทที่บริษัทต้องการนำ�เสนอสามารถช่วยให้คุณตั้งกลุ่ม เป้าหมายของผู้รับข้อมูลตามจุดประสงค์ที่ตั้งไว้ • หากวัตถุประสงค์ในการนำ�เสนอคือการแนะนำ�บริษทั ให้กลุม่ เป้าหมายได้รบั ทราบ การนำ�เสนอควรแสดงให้เห็นถึง เอกลักษณ์ของบริษัท • หากวัตถุประสงค์ในการนำ�เสนอคือการแจ้งให้กลุ่มเป้าหมายทราบถึงผลประกอบ การที่ผ่านมา การนำ�เสนอควรกล่าวถึง ผลการดำ�เนินงานของบริษัท • หากวัตถุประสงค์ในการนำ�เสนอคือการอธิบายให้กลุม่ เป้าหมายทราบถึงงานทีก่ �ำ ลัง ดำ�เนินการอยู่ งานทีไ่ ด้ด�ำ เนินการไปแล้ว หรืออยูร่ ะหว่างรอการดำ�เนินการ การนำ� เสนอควรกล่าวถึง เหตุการณ์หรืองานของบริษัท ในการนำ�เสนอส่วนใหญ่มกั ประกอบด้วยการนำ�เสนอประเภทต่างๆ ทีก่ ล่าวไว้ขา้ งต้นด้วย เสมอ แต่คุณควรมุ่งเน้นการนำ�เสนอไปที่ประเภทใดประเภทหนึ่งเท่านั้น การนำ�เสนอเอกลักษณ์ของบริษัท (Identity Presentation) สาระสำ�คัญในการนำ�เสนอประเภทนี้คือการบริหารของบริษัท บอกเล่าเรื่องราวต่างๆ ในแบบฉบับของตัวเอง โดยอธิบายแก่กลุ่มเป้าหมายด้วยความถูกต้อง แม่นยำ�และทำ�ให้ สามารถจดจำ�ได้ตลอดไป เมื่อกำ�หนดรูปแบบการนำ�เสนอได้แล้วว่าเป็นประเภทการนำ�เสนอเอกลักษณ์ คุณก็จะ สามารถกำ�หนดโครงสร้างการนำ�เสนอได้ตามหลักการที่ได้รับการยอมรับอย่างแพร่ หลาย การนำ�เสนอเอกลักษณ์โดยส่วนมากจะเริม่ ต้นด้วยรายการหัวข้อทัง้ หมดทีต่ อ้ งการ นำ�เสนอในหน้าแรก เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายทราบว่ามีหัวข้อใดรวมอยู่ในสื่อการนำ�เสนอ นี้บ้าง เพื่อให้กลุ่มผู้ฟังมุ่งความสนใจไปยังสิ่งที่บริษัทกำ�ลังจะกล่าวมากกว่าสนใจว่าคุณ กำ�ลังนำ�เสนอไปในทิศทางใด หลังจากนัน้ ตามด้วยการนำ�สนอภาพรวมของอุตสาหกรรม ซึ่งแสดงให้เห็นถึงมุมมองของบริษัทและภาพรวมในธุรกิจที่ดำ�เนินการอยู่ แล้วจึงมุ่ง ประเด็นการนำ�เสนอไปที่ตัวบริษัทเอง โดยเน้นองค์ประกอบของ B2I Brand และทำ�ให้ สังเกตุเห็นได้ชัดเจน โดยกล่าวถึงกลยุทธ์์ของบริษัท สภานภาพทางการตลาด และข้อได้ เปรียบทางด้านการแข่งขันหรือจุดแข็งของบริษทั จากนัน้ ปิดท้ายด้วยหน้าบทสรุป โดยย่อ และสรุปส่วนสำ�คัญของสื่อการนำ�เสนอ เพื่อเป็นการเน้นย้ำ�ข้อมูลให้แก่ผู้ฟังอีกครั้งและ เพื่อเป็นการสร้างความประทับใจดั่งที่บริษัทมุ่งหวังไว้

169

การนำ�เสนอข้อมูลด้านนักลงทุนสัมพันธ์และเอกสารสำ�หรับนักลงทุน

การนำ�เสนอเอกลักษณ์ของบริษัทเล็ก เก็ ต ท์ แ อนด์ แ พลทท์ (Leggett and Platt) สื่อการนำ�เสนอเอกลักษณ์ของ Leggett and Platt มีหน้าหนึ่งที่บอกว่าเหตุใด บริษัทจึงแตกต่างจากคู่แข่ง

การนำ�เสนอเอกลักษณ์ของจีอี (GE) GE ใช้ ห นึ่ ง หน้ า ของสื่ อ นำ � เสนอเพื่ อ อธิบายกลยุทธ์์และใช้ภาพกราฟิคเพื่อ แสดงให้เห็นถึงการเติบโตของบริษทั โดย มีขอ้ ความท้ายหน้าทีส่ รุปประเด็นหลักว่า “This is the way we win”

การนำ�เสนอเอกลักษณ์ของบีจี กรุ๊ป (BG Group) BG Group นำ�เสนอถึงข้อได้เปรียบของ บริษทั ในธุรกิจ LNG และสรุปท้ายหน้าว่า “Durable competitive position to add substantial shareholder value"

170

การนำ � เสนอเอกลั ก ษณ์ ข อง Royal Bank of Canada Royal Bank of Canada เน้นสถานะ ของบริ ษั ท ว่ า เป็ น บริ ษั ท ที่ ใ หญ่ ที่สุดในประเทศแคนาดา และเป็น ธนาคารที่ใหญ่เป็นอันดับเจ็ดใน อเมริกาเหนือ

การนำ�เสนอผลการดำ�เนินงานของบริษัท การนำ�เสนอผลการดำ�เนินงานสามารถพบเห็นได้ทั่วไปมากกว่ารูปแบบการนำ�เสนอ เอกลักษณ์ของบริษทั ซึง่ จะนำ�เสนอผลการดำ�เนินงานรายไตรมาสและรายปี และยังรวม ถึงการนำ�เสนอรูปแบบอื่นที่มุ่งไปที่การดำ�เนินงานของบริษัท แบบฉบับการนำ �เสนอผลการดำ �เนินงาน เริ่มต้นด้วยหัวข้อต่างๆ ในการนำ �เสนอ หลังจากนั้นเริ่มนำ�เสนอรายละเอียดเกี่ยวกับสิ่งที่เกิดขึ้นในช่วงที่ผ่านมา ในที่นี้รวมถึง การให้รายละเอียดเกีย่ วกับผลการดำ�เนินงานทีส่ �ำ คัญๆ ทัง้ หมด เพือ่ แสดงให้เห็นถึงภาพ รวม ตามด้วยการอธิบายรายละเอียดของผลการดำ�เนินงานนั้นๆ บริษัทจะต้องให้ราย ละเอียดแผนการณ์ในอนาคตที่วางไว้ด้วย ควรบอกกับผู้ฟังถึงสิ่งที่ผู้ฟังสามารถคาดหวัง ได้จากผลการดำ�เนินงานในอนาคต ซึ่งถือเป็นการดีในการแนะนำ�องค์ประกอบของ B2I Brand ของบริษัทในขณะที่คุณเชื่อมโยงการดำ�เนินงานกับกลยุทธ์์ไว้ด้วยกันและอย่าลืม สรุปข้อความสำ�คัญในตอนท้ายด้วย คำ�แนะนำ�มาตรฐานสำ�หรับการทำ�สื่อนำ�เสนอของธุรกิจคือให้ใช้กฎ 10:20:30 คือ สื่อ การนำ�เสนอไม่ควรมีจ�ำ นวนเกิน 10 หน้า ใช้เวลานำ�เสนอไม่เกิน 20 นาที และใช้ตวั อักษร ขนาด 30 แต่การนำ�เสนอผลการดำ�เนินงานส่วนใหญ่ไม่สามารถใช้กฎนีไ้ ด้เนือ่ งจากบาง ครั้งต้องใช้เวลาอธิบายหลายชั่วโมงซึ่งไม่รวมถึงช่วงการตอบคำ�ถาม

171

การนำ�เสนอข้อมูลด้านนักลงทุนสัมพันธ์และเอกสารสำ�หรับนักลงทุน

สื่ อ นำ � เสนอผลการดำ � เนิ น งานของ Royal Bank of Canada นี้เปรียบเทียบ ผลการดำ�เนินงานในปี พ.ศ. 2549 กั บ จุ ด มุ่ ง หมายของบริ ษั ท ที่ ไ ด้ตั้งไว้ โดยเชือ่ มโยงสือ่ การนำ�เสนอของปีนนั้ กับปีที่ผ่านมา

จากนัน้ นำ�เสนอเป้าหมายทางกลยุทธ์์

ตามด้วยการอธิบายแต่ละเป้าหมาย รวมทัง้ กล่าวถึงจุดเด่นของปีทผี่ า่ นมา ที่เกี่ยวข้องกับเป้าหมายนั้นๆ

172

และเรียงลำ�ดับความสำ�คัญของการ ดำ�เนินงานสำ�หรับปี พ.ศ. 2550

การนำ�เสนอเหตุการณ์ต่างๆ ของบริษัท ในบางครั้งบริษัทจำ�เป็นต้องนำ�เสนอข้อมูลเกี่ยวกับเหตุการณ์สำ�คัญๆ เหตุการณ์สำ�คัญ จะเป็นเหตุการณ์อะไรก็ได้ตั้งแต่การประชุมประจำ�ปี การเปิดตัวสินค้า หรือการควบรวม บริษัท การนำ�เสนอข่าวสารทุกอย่างที่มีประโยชน์และเกี่ยวข้องกับช่วงเวลาหรือสถานที่ ถือเป็นการนำ�เสนอประเภทนี้ สื่อนำ�เสนอข้อมูลจะต้องอธิบายว่าเกิดอะไรขึ้นและทำ�ไม เหตุการณ์นั้นๆจึงเกิดขึ้น ยกตัวอย่างเช่น การนำ�เสนอข้อมูลเกี่ยวกับการซื้อบริษัทอื่นๆ บริษัทควรตอบคำ�ถามต่อไปนี้ • เกิดอะไรขึ้น และทำ�ไมถึงเกิดขึ้น • อะไรคือเหตุผลที่อยู่เบื้องหลังการซื้อในครั้งนี้ • การซื้อนี้มีส่วนเชื่อมโยงกับกลยุทธ์์ของบริษัทอย่างไร โครงสร้างการนำ�เสนอเหตุการณ์ตา่ งๆของบริษทั ขึน้ อยูก่ บั ประเภทของเหตุการณ์ทบี่ ริษทั นำ�เสนอ สำ�หรับการควบรวมหรือซือ้ บริษทั อืน่ ทีก่ ำ�ลังรอผลการเจรจาอยูน่ นั้ ควรเริม่ ต้น ด้วยรายละเอียดของหัวข้อต่างๆที่จะนำ�เสนอ เพื่อผู้ฟังจะได้รับทราบว่ามีอะไรบ้าง จาก นั้นให้นำ�เสนอกลยุทธ์ พร้อมอธิบายเหตุผลของกลยุทธ์และการตัดสินใจนี้ ต่อด้วยการ อธิบายถึงผลทีจ่ ะเกิดขึน้ ต่อบริษทั และผูถ้ อื หุน้ ขนาดของการควบรวมหรือการซือ้ ขาย ผล ดีทจี่ ะเกิดขึน้ ต่อผูถ้ อื หุน้ ของทัง้ สองบริษทั และอธิบายว่าหลังการควบรวมแล้วบริษทั จะมี ลักษณะอย่างไร อย่าลืมใส่กำ�หนดการและเนื้อหาสรุปในตอนท้ายด้วย เหตุการณ์วิกฤตจะถูกนำ�เสนอในมุมมองที่ต่างออกไป หากบริษัทพบว่ากำ�ลังอยู่ในช่วง วิกฤต ควรอธิบายสิ่งที่เกิดขึ้น พร้อมทั้งผลที่ตามมา และแผนการรับมือกับวิกฤตนี้

173

การนำ�เสนอข้อมูลด้านนักลงทุนสัมพันธ์และเอกสารสำ�หรับนักลงทุน

แผนการนำ�เสนอช่วงวิกฤตของ EADS EADS อธิ บ ายถึ ง การเลื่ อ นเวลาเปิ ด ตั ว สิ น ค้ า เครื่ อ งบิ น จั ม โบ้ A380 และ นำ � เ ส น อ ผ ล ก ร ะ ท บ ใ น แ ง่ ล บ จ า ก การเลื่ อ นเปิ ด ตั ว สิ น ค้ า ในครั้ ง นี้ โ ดย ระบุ เ ป็ น ตั ว เลข พร้ อ มทั้ ง อธิ บ าย แผนการฟื้นฟูวิกฤตนี้

เคล็ดลับ 7 ข้อเพื่อพัฒนาสื่อการนำ�เสนอบริษัท 7 เคล็ดลับต่อไปนี้ช่วยให้การนำ�เสนอมีประสิทธิภาพและได้รับความสนใจมากขึ้น เคล็ดลับ #1: บอกเล่าเรื่องราว ผู้อ่านสามารถจดจำ�ข้อเท็จจริงในรูปแบบของเรื่อง ราวได้ดีกว่าการแยกอ่านเป็นส่วน หรือเรื่องราวที่ขาดความต่อเนื่องกัน การนำ�เสนอ เป็นเรือ่ งราวทำ�ให้งา่ ยต่อการติดตามและง่ายต่อการเข้าใจ ควรเชือ่ มโยงเนือ้ หาแต่ละ หน้า และทำ�ให้เป็นแนวเดียวกันตลอดการนำ�เสนอ โดยมากคนส่วนใหญ่จะรูส้ กึ ตืน่ ตัว มากขึ้นเมื่อทราบถึงสิ่งที่ควรติดตามและสิ่งที่ควรให้ความสนใจ เริ่มต้นการนำ�เสนอ ด้วยระเบียบวาระ และเชื่อมโยงรายละเอียดต่างๆ ไปสู่ภาพรวม นอกจากสื่ อ นำ � เสนอทั้ ง หมดควรจะเชื่ อ มโยงกั น แล้ ว แต่ละหน้าก็ควรบอกเล่าเรือ่ งราวด้วยตัวมันเองด้วย เพือ่ สร้างเนือ้ หาแต่ละหน้าให้บอกเล่าเรือ่ งราวด้วยตัวมันเอง คุณสามารถทำ�ได้โดยใช้วิธีการสื่อสารแบบขั้นบันไดที่ พัฒนาขึ้นโดยเดวิด ไฟน์ (David Fine) แห่ง ไฟน์ คอม มิวนิเคชั่นส์ (Fine Communications) โดยเริ่มต้นที่ ข้อมูล หลังจากนั้นใส่บริบทให้กับข้อมูลเหล่านั้น และ เพิม่ เติมเรือ่ งราวเข้าไปในคำ�อธิบายเพือ่ ให้ภาพรวมแก่ผู้ ฟัง ซึ่งจะทำ�ให้คุณได้ข้อมูลที่สมบูรณ์และเอกสารที่บอก เล่าเรื่องราวด้วยตัวมันเอง

source : Creating Powerful Presentation by David Fine, Fine Communications

174

ตัวอย่างการสื่อสารแบบขั้นบันไดของ Generico จำ�แนก ข้อมูลในส่วนต่างๆ-บริบท-เพิ่มเติม-เรื่องราว อย่างเช่น คุณอาจกล่าวว่า • บริษัททำ�รายได้ 72 ล้านเหรียญสหรัฐในปีที่ผ่าน มา (ข้อมูล) • ซึ่งเพิ่มขึ้น 32% จากปีที่ผ่านมา (บริบท) • และมากกว่าอัตราโดยเฉลี่ยของอุตสาหกรรม ซึ่ง อยู่ที่ 24% (เพิ่มเติม) • และด้วยเหตุผลนีเ้ องทีท่ �ำ ให้บริษทั มีความเป็นผูน้ �ำ ในการเติบโต (เรื่องราว) เคล็ดลับ #2: กำ�หนดวัตถุประสงค์ วัตถุประสงค์ในการนำ�เสนอคือแผนที่นำ�ทางของ บริษทั กำ�หนดข้อความหลักเป็นอันดับแรก และสร้างสือ่ การนำ�เสนอโดยใช้ขอ้ ความหลัก เป็นฐาน คุณมีหน้าที่แนะนำ�บริษัทให้กับกลุ่มนักลงทุน แทนที่คุณจะรวบรวมข้อมูลและ สร้างสื่อการนำ�เสนอและคิดว่าคุณได้ให้ข้อมูลที่ครบถ้วนแล้ว คุณควรลองถามตัวเองว่า คุณต้องการนำ�เสนอสิง่ ใดให้กบั ผูฟ้ งั เหตุใดพวกเขาถึงควรให้ความสนใจในตัวบริษทั ของ คุณ กำ�หนดข้อความหลักเป็นอันดับแรก และสร้างการนำ�เสนอโดยขึ้นอยู่กับข้อความที่ กำ�หนดไว้ คนทั่วไปจะจดจำ�เรื่องราวจากการนำ�เสนอได้เพียงสองถึงสามเรื่องเท่านั้น ดัง นั้นการเลือกประเด็นที่ต้องการให้คนจดจำ�เป็นเรื่องที่สำ�คัญมาก ตัวอย่างจาก BG Group ซึง่ สรุปใจความสำ�คัญไว้ดา้ นล่าง

สำ�หรับการนำ�เสนอผลประกอบการรายไตรมาสของบริษทั ควรคิดเกีย่ วกับจำ�นวนตัวเลข ที่จะบอกแก่นักลงทุนและนำ�มาใช้เป็นแนวทางของสื่อการนำ�เสนอ ยกตัวอย่างเช่น ถ้า รายงานประจำ�ปีกล่าวถึงแผนการขยายกิจการ คุณควรแสดงจำ�นวนตัวเลขทีแ่ สดงให้เห็น ว่าคุณกำ�ลังขยายกิจการตามกำ�หนดการที่กล่าวไว้ เคล็ดลับ #3: เน้นประเด็นเดียวต่อ 1 หน้า แต่ละหน้าควรจำ�กัดให้มีข้อความ หลักเพียงข้อความเดียว หากมีข้อความ หลั ก มากกว่ า 1 ข้ อ ความ อาจสร้ า ง ความสับสนแก่ผู้ฟังและทำ�ให้ข้อความ หลักดูด้อยลงได้ ควรทำ�ให้ข้อความนั้น ชัดเจน ไม่ควรปล่อยให้ผู้ฟังคาดเดาเอา เองว่าอะไรคือประเด็นสำ�คัญในการนำ� เสนอ วิธีที่ง่ายที่สุดคือ ต้องมั่นใจว่าใน แต่ละประเด็นมีความชัดเจนและเห็นได้ ชัด ใช้การอธิบายเสริมด้านล่างหรือใช้ การอธิบายหัวข้อเพื่อสรุปใจความหลัก

175

การนำ�เสนอข้อมูลด้านนักลงทุนสัมพันธ์และเอกสารสำ�หรับนักลงทุน

เคล็ดลับ #4: ส่งเสริม B2I Brand เอกลักษณ์ของบริษทั ควรได้รับการส่งเสริมในการสื่อสารทุกชนิดแก่ผู้ถือหุ้น ใส่หน้าเอกลักษณ์ไว้ในการนำ�เสนอทุกประเภท สำ�หรับ การนำ�เสนอผลการดำ�เนินการ ควรเชื่อมโยงข้อเท็จจริง และตัวเลขต่างๆ กับกลยุทธ์ของบริษัทด้วย ซึ่งจะช่วยให้ สามารถเปรียบเทียบการนำ�เสนอแต่ละช่วงเวลาได้และ ทำ�ให้น่าเชื่อถือมากขึ้น เคล็ดลับ #5: ทำ�ให้กระชับ นักลงทุนส่วนมากจะค่อน ข้างยุง่ และชอบการนำ�เสนอทีส่ นั้ และตรงประเด็น ถึงแม้วา่ กฎ 10:20:30 ของ กาย คาวาซากิ (Guy Kawasaki) ไม่ สามารถประยุกต์ใช้ได้กับทุกๆ รูปแบบของการนำ�เสนอ แต่ก็ควรระลึกถึงกฎข้อนี้ไว้เสมอ

GE ใส่หน้าเอกลักษณ์นี้ในการนำ� เสนอทุกชิ้น

เคล็ดลับ #6: ใช้ภาพประกอบและกราฟฟิคอย่างถูกวิธี ภาพประกอบควรนำ�มาใช้ เพือ่ สนับสนุนข้อความและช่วยให้จดจำ�ประเด็นต่างๆได้งา่ ย หรือสามารถอธิบายข้อมูลที่ ซับซ้อนให้เข้าใจได้งา่ ยขึน้ หากภาพหรือกราฟฟิคไม่ตรงกับวัตถุประสงค์ดงั ทีก่ ล่าวแล้ว ก็ ไม่ควรนำ�มาใช้ กราฟฟิคมาใช้ คุณควรลองหาเหตุผลก่อนว่าจำ�เป็นต้องใช้หรือไม่ ถ้าไม่มี วัตถุประสงค์ทแี่ น่ชดั หรือไม่ได้ชว่ ยในการสือ่ สารข้อมูล ก็ไม่ควรต้องใช้กราฟฟิคใดๆ การ เพิม่ เติมภาพทีไ่ ม่จ�ำ เป็นลงไปนัน้ อาจก่อให้เกิดความรำ�คาญหรือสับสนแก่นกั ลงทุนหรือ ผู้จัดการกองทุนที่ไม่ค่อยมีเวลาได้

แผนผังการเชือ่ มโยงเป็นวิธที ไี่ ด้ รับความนิยมเมือ่ ต้องการแสดง ให้ เ ห็ น ถึ ง ความเปลี่ ย นแปลง ระหว่างสองช่วงเวลา แผนผัง แสดงให้เห็นว่าแต่ละกลุ่มย่อย ส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลงโดย รวมอย่างไร

176

เคล็ดลับ #7: ทำ�ให้แต่ละหน้าสามารถสือ่ ความหมาย ได้ด้วยตัวเอง สื่อการนำ�เสนอแต่ละหน้าควรจะสื่อความหมายได้ด้วย ตัวของมันเองถึงแม้จะไม่มีคำ�บรรยายจากผู้พูด และไม่มี สไลด์ที่อยู่ก่อนหน้านี้ หรือหน้าถัดไป บ่อยครั้งที่ผู้จัดการ กองทุนส่งลูกน้องเป็นตัวแทนเข้าร่วมฟังการนำ�เสนอ และ ใช้ข้อมูลจากเอกสารที่พิมพ์ออกมาแทน ดังนั้นคุณควร มั่นใจว่าผู้อ่านจะเข้าใจข้อมูลได้อย่างถูกต้องเช่นเดียวกัน

ผูอ้ า่ นไม่สามารถเข้าใจข้อมูลจากการอ่านสไลด์ นี้เพียงหน้าเดียวได้

รูปแบบการนำ�เสนอ เพื่อการนำ�เสนอที่มีประสิทธิภาพ คุณจำ�เป็นต้องใช้รูปแบบการนำ�เสนอต่างๆ เพื่อช่วย สื่อสารข้อมูลของคุณ โดยพิจารณาจากหลักสำ�คัญดังต่อไปนี้ • วัตถุประสงค์ • รูปแบบสไลด์ • ผู้นำ�เสนอ • เนื้อหา • สถานที่ วัตถุประสงค์ จากมุมมองของนักลงทุนสัมพันธ์ วัตถุประสงค์ในการนำ�เสนอส่วนใหญ่คือหนึ่งใน วัตถุประสงค์ต่อไปนี้ • เพือ่ สร้างการรับรูท้ ถี่ กู ต้องเกีย่ วกับบริษทั ให้แก่ผฟู้ งั ส่วนมากแล้วใช้ในกรณีนำ�เสนอ เอกลักษณ์ของบริษัท บริษัทต้องการแนะนำ�เกี่ยวกับ B2I Brand และนำ�เสนอเกี่ยว กับกลยุทธ์์ จุดแข็ง และสถานะของบริษัท • เพือ่ ให้ผฟู้ งั ได้รบั ทราบถึงการทำ�งานและบทบาทของบริษทั ซึง่ อาจเป็นการกล่างถึง ประเด็นที่ผู้ฟังกำ�ลังให้ความสนใจ หรือเป็นกังวล หรือเพื่อเป็นการเสริมสร้างความ น่าเชื่อถือของบริษัท • วัตถุประสงค์ที่พบเห็นได้น้อยที่สุดคือเพื่อทำ�ให้บริษัทเข้าใจผู้ฟังมากขึ้น

177

การนำ�เสนอข้อมูลด้านนักลงทุนสัมพันธ์และเอกสารสำ�หรับนักลงทุน

รูปแบบสไลด์ จุดมุ่งหมายหลักของการออกแบบสไลด์คือทำ�ให้ผู้ฟังติดตามการนำ�เสนอได้ง่าย ดังนั้น ควรทำ�คำ�อธิบายให้ตวั ใหญ่เข้าไว้ เลือกขนาดของตัวหนังสือโดยคำ�นึงถึงผูฟ้ งั ทีน่ งั่ อยูห่ ลัง สุด นอกจากนั้นคุณควรคำ�นึงถึงผู้ที่พิมพ์สไลด์จากเว็บไซต์ของคุณด้วย ต้องให้แน่ใจว่า สามารถอ่านได้ถึงแม้จะพิมพ์ 6 สไลด์ต่อ 1 หน้าก็ตาม การใช้สีบางสีอาจดูดีบนหน้าจอคอมพิวเตอร์ แต่อาจทำ�ให้เห็นไม่ชัดเมื่อฉายบนหน้าจอ ในห้องประชุม โดยทัว่ ไปควรใช้สที ตี่ รงข้ามกันจะดีทสี่ ดุ สีทอี่ า่ นได้งา่ ยทีส่ ดุ คือตัวหนังสือ สีเหลืองบนพื้นสีเข้ม ควรระวังในการใช้ภาพกราฟฟิคต่างๆ ภาพที่ไม่สัมพันธ์กับเนื้อหาอาจเบี่ยงเบนความ สนใจของผูฟ้ งั ได้ อย่าทำ�ให้สไลด์ดวู นุ่ วาย ควรทำ�สไลด์ให้เรียบง่ายทีส่ ดุ และเน้นข้อความ หลักหากจำ�เป็นต้องใช้ภาพที่มีความซับซ้อน ควรใส่ในหมวดภาคผนวกจะดีกว่า คุณ สามารถดึงส่วนสำ�คัญของตารางและรายละเอียดต่างๆ เพือ่ แสดงในสือ่ การนำ�เสนอ และ อ้างอิงถึงภาคผนวกสำ�หรับข้อมูลโดยละเอียด

ตัวอย่างการใช้ตัวอักษรสีขาวบนพื้นขาว ทำ�ให้ไม่สามารถมองเห็นได้จากระยะไกล

ตั ว อย่ า งสไลด์ ที่ ดู วุ่ น วาย ยากต่ อ การ ทำ�ความเข้าใจ

178

ผู้นำ�เสนอ ผูน้ �ำ เสนอคือส่วนประกอบสำ�คัญสำ�หรับการนำ�เสนอสด ในการนำ�เสนอนัน้ ควรนำ�เสนอ ในรูปแบบการสนทนา พูดคุยมากกว่าการพูดที่ดูเป็นทางการ ในทางปฏิบัติผู้พูดควรมี ความมั่นใจเกี่ยวกับข้อมูลที่ต้องการนำ�เสนอ ควรใช้การจดย่อและคำ�สำ�คัญๆ มากกว่า การอ่านจากต้นฉบับทั้งหมด และควรมีการฝึกซ้อมจนกว่าจะเกิดความมั่นใจด้วย เพื่อให้การนำ�เสนอมีความเป็นกันเอง ควรใช้คำ�เรียกบุรุษที่ 1 และ บุรุษที่ 2 โดยใช้คำ� ว่า ผม หรือดิฉัน เรา คุณ และ บริษัทของเรา มากกว่าการใช้คำ�ว่า พวกเขา หรือ บริษัท ลักษณะของผู้พูดที่ดีควรมีความเข้าใจในตัวผู้ฟัง ความสำ�เร็จของการนำ�เสนอคือ เมื่อ ผู้นำ�เสนอสามารถแสดงให้เห็นว่าเขาเข้าใจเนื้อหาอย่างถ่องแท้และรู้จักผู้ฟังของเขาด้วย ตัดส่วนที่ไม่สำ�คัญออกไปให้หมด ผู้ฟังส่วนมากเข้าร่วมฟังการนำ�เสนอของบริษัทมานับ ครั้งไม่ถ้วนและเห็นว่าการพูดน้อยมักมีความหมายมากกว่า เนื้อหา เริ่มต้นการนำ�เสนอจากตอนท้ายของเรื่อง ซึ่งหมายถึงการบอกให้ผู้ฟังทราบว่าคุณกำ�ลัง จะนำ�เสนออะไรบ้าง อย่างเช่น "เราเคยผ่านปีที่เลวร้ายมาแล้ว แต่สถานการณ์ของบริษัท จะดีขึ้นในปีหน้า ซึ่งเราจะบอกคุณว่าเราจะทำ�ได้อย่างไร” จบการนำ�เสนอด้วยข้อสรุป ในหน้าสุดท้ายของการนำ�เสนอควรสรุปเนื้อหาสำ�คัญที่คุณ ได้กล่าวถึงไปแล้วตลอดการนำ�เสนอ เพื่อสร้างความประทับใจให้คงอยู่ คุณควรเตือน ความจำ�ของผู้ฟังด้วยการย้ำ�ใจความสำ�คัญของคุณ สรุปคือคุณควรบอกเนื้อหาที่ต้องการนำ�เสนอให้ผู้ฟังทราบเป็นอันดับแรก จากนั้นจึงนำ� เสนอเนื้อหา และทบทวนประเด็นสำ�คัญเกี่ยวกับสิ่งที่พูดไปทั้งหมด เนือ้ หาควรสัน้ และกระชับได้ใจความ ตราบใดทีค่ ณ ุ สามารถนำ�เสนอข้อมูลทัง้ หมดและไม่ ได้ปิดบังสิ่งที่สำ�คัญไว้ ผู้ฟังจะไม่มีทางตำ�หนิคุณได้ว่าการนำ�เสนอของคุณนั้นสั้นไป การ ใช้รปู ภาพหรือแผนภาพอธิบายแทนคำ�พูดช่วยให้การนำ�เสนอกระชับและชัดเจนมากขึน้ จำ�กัดข้อมูลในแต่ละหน้าของการนำ�เสนอให้อยูภ่ ายใต้หวั ข้อหลักหัวข้อเดียว สรุปใจความ สำ�คัญไว้ด้านล่างสุดเพื่อช่วยให้ผู้ฟังเข้าใจได้มากขึ้น

179

การนำ�เสนอข้อมูลด้านนักลงทุนสัมพันธ์และเอกสารสำ�หรับนักลงทุน

สถานที่ สถานที่สำ�หรับการนำ�เสนอไม่ควรเป็นเรื่องที่คุณจะต้องกังวล แต่มีบางสิ่งเกี่ยวกับสถาน ที่จัดงานที่คุณควรให้ความสนใจ สิ่งที่สำ�คัญที่สุดในการเลือกหาสถานที่ที่ดีที่สุดสำ�หรับ การนำ�เสนอ ตามที่ ดิววี้ โรเจอร์สัน (Dewe Rogerson) จากซิติ้เกท คือ 1. ทำ�เล ที่ตั้งมีความสะดวกสบาย 2. เครื่องเสียงมีคุณภาพดี 3. สามารถมองเห็นการนำ�เสนอและผู้พูดได้ชัดเจน จะสังเกตุได้ว่าข้อควรพิจารณานี้ มุ่งหวังให้ผู้ฟังเข้าร่วมการนำ�เสนอและเข้าใจได้ง่าย ซึ่ง สามารถพิสูจน์ได้ว่านักลงทุนสัมพันธ์มีความใส่ใจในเรื่องของเนื้อหามากกว่าสิ่งอื่นๆ ที่ ไม่เกี่ยวข้อง จากการศึกษาเดียวกันนี้ สิ่งที่คุณควรให้ความสนใจน้อยที่สุดคือบรรยากาศ โดยรอบและการจัดเลี้ยง คุณควรมุ่งความสนใจไปยังสิ่งที่ผู้ฟังจะได้รับจากการนำ�เสนอ ไม่ใช่การจัดเลี้ยงที่น่าตื่นตาตื่นใจ

บทบาทของหน่วยงานนักลงทุนสัมพันธ์ในการนำ�เสนอ

นักลงทุนชอบที่จะพบกับผู้บริหารอาวุโส แต่สำ�หรับบริษัทใหญ่ๆแล้ว มีโอกาสสูงที่เจ้า หน้าที่นักลงทุนสัมพันธ์จะต้องนำ�เสนอคนเดียว ถัดจาก ประธานกรรมการฝ่ายการเงิน หน่วยงานนักลงทุนสัมพันธ์คือบุคคลที่เข้าร่วม Road Show บ่อยที่สุด เนื่องจากหน่วย งานต้องคอยเป็นผู้ช่วยเหลือให้ แก่ ประธานกรรมการบริหาร หรือ ประธานกรรมการ ฝ่ายการเงิน เนื่องจากเขามีความเข้าใจเรื่องการบริหารและเข้าใจผู้ฟังเป็นอย่างดี

180

Source: The Bank of New York, Global Trends in Investor Relations 2006

เจ้ า หน้ า ที่ นั ก ลงทุ น สั ม พั น ธ์ ค วร เข้าใจความต้องการของผู้ฟัง และ ควรแจ้งให้ผู้บริหารทราบ ริเวล รีเซิรช์ (Rivel Research) พบว่าเกือบครึง่ หนึง่ ของผูเ้ ข้าร่วมตอบแบบสอบถามพบ ว่าช่วงคำ�ถามและคำ�ตอบคือช่วงทีม่ ปี ระโยชน์มากทีส่ ดุ ของการนำ�เสนอ การปฏิบตั ติ วั ของผู้บริหารเป็นหนึ่งในตัวอย่างของสิ่งที่สำ�คัญน้อยที่สุด หน่วยงานนักลงทุนสัมพันธ์สามารถทำ�ให้การนำ� เสนอดูน่าสนใจขึ้นได้หลายวิธี เจ้าหน้าที่นักลงทุน สัมพันธ์จัดได้ว่าเป็นตำ�แหน่งที่มีเอกลักษณ์ คือทำ� หน้าที่เชื่อมโยงและติดต่อระหว่างฝ่ายบริหารและผู้ ถือหุ้น เป็นประจำ�ทุกวัน ซึ่งทำ�ให้เขาเป็นผู้สะท้อน เสียงตอบรับต่อการนำ�เสนอทีผ่ า่ นมาทีม่ คี า่ มาก นัก ลงทุนสามารถสร้างความมัน่ ใจได้วา่ บริษทั กำ�ลังนำ� เสนอสิ่งที่เป็นไปในทิศทางเดียวกันเนื่องจากหน่วย งานนักลงทุนสัมพันธ์มีความคุ้นเคยกับบริษัท ฝ่าย บริหาร และกลุ่มผู้ฟังเป็นอย่างดี นอกจากนี้ หน่วย งานนักลงทุนสัมพันธ์ยังช่วยปรับการนำ �เสนอให้ เหมาะแก่ผู้ฟังแต่ละกลุ่มอีกด้วย Source: Rivel Research, Perspectives on the Buy-side, 2005

181

การนำ�เสนอข้อมูลด้านนักลงทุนสัมพันธ์และเอกสารสำ�หรับนักลงทุน

ขั้นตอนง่ายๆ เพื่อการนำ�เสนอที่มีประสิทธิภาพมากที่สุด 1. รอจนกระทั่งถูกเรียกให้จัดทำ�การนำ�เสนอในครั้งต่อไป 2. ทบทวนการนำ�เสนอที่ผ่านมาเพื่อค้นหาว่ามีสิ่งใดที่ทำ�แล้วประสบความสำ�เร็จ และสิ่งใดบ้างที่ควรปรับปรุง 3. ใช้อนิ เทอร์เน็ตเป็นตัวช่วยค้นหาตัวอย่างทีด่ ใี นการนำ�เสนอจากบริษทั ทีท่ �ำ ธุรกิจ รูปแบบเดียวกันหรือเรื่องที่เป็นประเด็นเดียวกัน 4. ใช้คำ�แนะนำ�ในบทนี้และนำ�เอาองค์ประกอบที่ดีที่สุดจากตัวอย่างที่เลือกมาใช้ ทำ�สื่อการนำ�เสนอที่ดีที่สุด 5. นำ � ร่ า งการนำ � เสนอไปปรึ ก ษากั บ ผู้ บ ริ ห ารอาวุ โ สว่ า จำ� เป็ น ต้ อ งมี ก ารแก้ ไ ข เปลี่ยนแปลงหรือไม่ รวมไปถึงการหารือเกี่ยวกับเรื่องของผู้เข้าฟังด้วย 6. จัดเก็บการนำ�เสนอเพื่อใช้เป็นรูปแบบที่สามารถนำ�มาใช้ได้ในครั้งต่อไปเมื่อมี การใช้หัวข้อเดิมในการนำ�เสนออีกครั้ง 7. ปฎิบัติตามขั้นตอน 1-6 อีกครั้ง

182

เอกสารสำ�หรับนักลงทุน สิ่ ง ที่ ค วรมี ใ นเอกสารสำ � หรั บ นั ก เอกสารสำ�หรับนักลงทุนรวบรวมข้อมูลที่บริษัทต้องการนำ�เสนอให้แก่นักลงทุนรายใหม่ ลงทุน เพื่อแนะนำ�บริษัท บริษัทส่วนใหญ่นำ�เสนอเอกสารนักลงทุนให้แก่นักลงทุนที่สนใจ มี เหตุผลที่ดีหลายอย่างว่าทำ�ไมจึงเป็นเช่นนั้น เอกสารนักลงทุนแสดงให้เห็นถึงการให้ 1. รายงานประจำ�ปี บริการทีด่ ขี องทีมนักลงทุนสัมพันธ์ของบริษทั ซึง่ หมายความว่าบริษทั ได้ให้ขอ้ มูลทีส่ �ำ คัญ 2. เอกสารแนะนำ�บริษัท ที่นักลงทุนและผู้จัดการกองทุนต้องการ เอกสารสำ�หรับนักลงทุนนี้ถือได้ว่าเป็นการรวม 3. ข้ อ มู ล ล่ า สุ ด ที่ บ ริ ษั ท ยื่ น ต่ อ ข้อมูลทีท่ �ำ ให้ผอู้ า่ นเข้าใจบริษทั คุณได้มากทีส่ ดุ ตราบใดทีม่ กี ารอัพเดท ข้อมูลอยูเ่ รือ่ ย ๆ ตลาดหลักทรัพย์ 4. ข่าวประชาสัมพันธ์ล่าสุด อีกหนึ่งข้อดีคือเอกสารสำ�หรับนักลงทุนสามารถเพิ่มประสิทธิภาพในการประชุมได้ 5. สื่ อ การนำ � เสนอต่ อ นั ก ลงทุ น เมื่อข้อมูลเบื้องต้นได้ถูกรวบรวมไว้ในเอกสารสำ�หรับนักลงทุนแล้ว บริษัทสามารถลด ล่าสุด เวลาในการอธิบายถึงประวัติความเป็นมาและข้อมูลพื้นฐานของบริษัทแก่ผู้ที่อาจจะมา 6. ใบขอข้อมูลทางแฟกซ์หรืออีเมล์ เป็นผู้ถือหุ้นของบริษัท เอกสารนักลงทุนที่ดีแสดงถึงความใส่ใจที่บริษัทมีต่อนักลงทุน 7. แผ่นพับเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ควรเตือนตัวเองไว้เสมอว่าเอกสารสำ�หรับนักลงทุนมีจดุ ประสงค์ เพือ่ ให้ขอ้ มูลต่อคนทีไ่ ม่ ของบริษัท คุ้นเคยกับบริษัทและมักมีคำ�ถามเกี่ยวกับบริษัท นักลงทุนต้องการหาข้อสรุปด้วยตัวเอง 8 . ข่ า ว ที่ สื่ อ ต่ า ง ๆ ก ล่ า ว ถึ ง อุ ต สาหกรรมหรื อ การเงิ น ของ หากบริษัทรวมเอารายงานการวิจัยด้านการเงินและเนื้อหาที่เป็นส่วนความคิดเห็นเข้า ไว้ดว้ ยกัน อาจทำ�ให้เอกสารสำ�หรับนักลงทุนขาดความน่าเชือ่ ถือได้ ต้องแน่ใจว่าข้อมูลที่ บริษัท บริษัทนำ�เสนอนั้น เป็นความจริง ปราศจากอคติ และสมบูรณ์ เพื่อที่บริษัทจะไม่ถูกมอง ว่าพยายามใช้เครื่องมือสำ�หรับนักลงทุนเพื่อปั่นราคาหุ้นของบริษัท

รายการเพือ่ ตรวจความพร้อมของสือ่ การนำ�เสนอข้อมูลด้านนักลงทุนสัมพันธ์

Logical Structure

Is the objective clear? Does the presentation start with the main point? Does the presentation end with the main point? Is each slide limited to one idea? Is the presentation concise (no superfluous slides)? Does the presentation leave an accurate perception?

Content

Does your presentation mention your strategy? Does your presentation mention your strengths? Does your presentation mention your position? Does each slide stand alone? Is there an agenda? Is there an IR contact page?

Effective Design

Are key points highlighted? Do you use pictures instead of complicated text? Do the graphics enhance the message? Are you using big letters? Do the letters contrast with the background?

183

ภาคผนวก

ภาคผนวก

ข้อแตกต่างสำ�คัญสำ�หรับบริษัทขนาดใหญ่ กลาง และเล็ก ถึงแม้ว่าความท้าทายเกี่ยวกับงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์ค่อนข้างมีอยู่ทั่วไปกว่า ก็ยังคงมีข้อแตกต่างบางประการสำ�หรับบริษัท ขนาดใหญ่ กลางและเล็ก

ความกดดันของงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์ บริษัทขนาดใหญ่

บริษัทขนาดกลาง

บริษัทขนาดเล็ก

หน่ ว ยงานนั ก ลงทุ น สั ม พั น ธ์ ใ นบริ ษั ท ขนาดใหญ่ อ าจพบปั ญ หาจากการไม่ ได้ รั บ ความสนใจอย่ า งเพี ย งพอจากผู้ บริ ห าร โครงสร้ า งของบริ ษั ท และขั้ น ตอนการทำ�งานที่ยุ่งยากซึ่งเป็นลักษณะ ของบริ ษั ท ขนาดใหญ่ ทำ � ให้ ห น่ ว ยงาน นักลงทุนสัมพันธ์ได้รับการตอบสนอง น้อยกว่าบริษัทขนาดเล็ก หลักสำ �คัญ คือต้องพยายามทำ�ให้ผู้บริหารและคณะ กรรมการบริษัทเข้ามามีส่วนร่วม

บริ ษั ท ขนาดกลางพบปั ญ หาความ ต้องการเกี่ยวกับข้อมูลของงานด้านนัก ลงทุนสัมพันธ์และความคาดหวังของนัก ลงทุนดังเช่นบริษัทขนาดใหญ่ แต่บริษัท ขนาดกลางมีทรัพยากรน้อยกว่า หน่วย งานนั ก ลงทุ น สั ม พั น ธ์ ใ นบริ ษั ท ขนาด กลางจึงจำ�เป็นต้องได้รับความร่วมมือ จากผู้บริหารเช่นเดียวกัน นอกจากนี้ ยัง มีประเด็นหนึง่ ทีส่ �ำ คัญ นัน่ คือการสือ่ สาร ที่ชัดเจน บริษัทขนาดกลางส่วนมากไม่ ได้ถูกติดตามโดยนักวิเคราะห์ในจำ�นวน ที่ บ ริ ษั ท ต้ อ งการ บริ ษั ท จึ ง พยายาม ดึงดูดความสนใจจากนักวิเคราะห์อย่าง สม่ำ � เสมอ วิธีที่ดีที่สุดที่จะได้รับความ สนใจจากนักวิเคราะห์คือการทำ�ให้นัก วิเคราะห์สามารถเข้าใจบริษัทได้ง่ายขึ้น

ข้ อ ดี สำ � หรั บ บริ ษั ท ขนาดเล็ ก คื อ ความ กระฉับกระเฉง บริษทั ขนาดเล็กสามารถ ทำ � การโต้ ต อบต่ อ สิ่ ง ต่ า งๆ ได้ อ ย่ า ง รวดเร็วกว่าบริษัทใหญ่ๆ ที่มีขั้นตอนใน การตัดสินใจมากกว่า การใช้อนิ เทอร์เน็ต ในทุกส่วนงานยังช่วยให้บริษัทสามารถ ติดต่อสื่อสารกับสาธารณชนในวงกว้าง ได้อย่างมีประสิทธิภาพโดยใช้ทรัพยากร เพี ย งเล็ ก น้ อ ย สิ่ ง สำ � คั ญ อี ก อย่ า งคื อ บริษัทจะต้องมีข้อมูลและข่าวสารเกี่ยว กั บ บริ ษั ท ที่ ชั ด เจนเพื่ อ ให้ ไ ด้ รั บ ความ สนใจเหมื อ นกั บ บริ ษั ท ใหญ่ อื่ น ๆ ที่ มี หน่ ว ยงานนั ก ลงทุ น สั ม พั น ธ์ แ ข็ ง แกร่ ง และมี ง บประมาณการประชาสั ม พั น ธ์ โดยส่ ว นใหญ่ แ ล้ ว บริ ษั ท ขนาดเล็ ก มั ก ไม่ มี นั ก วิ เ คราะห์ ค อยติ ด ตามความ เคลื่ อ นไหว นั่ น เพราะว่ า ปริ ม าณการ ซื้ อ ขายมี ไ ม่ ม ากพอที่ จ ะดึ ง ดู ด ผู้ ล งทุ น สถาบันได้ แต่ถ้าหากบริษัทขนาดเล็ก มั่นใจว่าจะเป็นบริษัทที่สามารถเติบโต ในอนาคต บริษัทควรที่จะนำ�เสนอเรื่อง ราวเหล่านั้นออกไปสู่ตลาด

เจ้าหน้าที่หน่วยงานนักลงทุนสัมพันธ์ในตลาดที่กำ�ลังเติบโตเช่นในประเทศไทยนั้นต้องพิจารณาว่าผู้ลงทุนสถาบันจากต่างชาติ กำ�ลังมองหาการลงทุนในตลาดเหล่านี้อยู่ พวกเขากำ�ลังเปรียบเทียบบริษัทของคุณกับคู่แข่งทั้งหลายทั่วโลก โดยมิได้จำ�กัดแต่ใน ประเทศไทยเท่านั้น นั่นก็หมายความว่าผลงานและการดำ�เนินงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์ของคุณจะต้องสามารถทำ�ให้คุณโดด เด่นในการเปรียบเทียบนี้ได้

186

Business-to-Investor Brand (B2I Brand) บริษัทขนาดใหญ่

บริษัทขนาดกลาง

บริษัทขนาดเล็ก

การที่ ต ลาดมี แ นวความคิ ด เกี่ ย วกั บ ตราสินค้าอาจจะมีผลดีและผลเสียต่อ บริ ษั ท ขนาดใหญ่ ในฐานะเจ้ า หน้ า ที่ หน่วยงานนักลงทุนสัมพันธ์ของบริษัท ขนาดใหญ่ คุณสามารถใช้ประโยชน์จาก จุดนีไ้ ด้ โดยมุง่ เน้นปรับปรุงข้อความการ สื่อสารให้ดียิ่งขึ้น หากตลาดมีความคิด เห็นที่ไม่ตรงกับคุณ จะมีความท้าทาย มากขึ้นในการทำ�ให้ตลาดเข้าใจบริษัท ในแนวทางที่บริษัทต้องการ

บริ ษั ท ขนาดกลางควรมุ่ ง เน้ น การนำ � เสนอบริษัทเพื่อให้แตกต่างจากบริษัท คู่แข่งที่มีขนาดใหญ่กว่า อะไรคือจุดแข็ง หรือข้อได้เปรียบของบริษัทเมื่อเปรียบ เทียบกับคู่แข่งขนาดใหญ่เหล่านั้น

ข้อดีของการเป็นบริษทั ขนาดเล็ก คือคุณ สามารถสร้างตราสินค้าของคุณจากจุด เริ่มต้นได้เนื่องจากตลาดโดยส่วนใหญ่ ไม่รจู้ กั บริษทั ของคุณ หากคุณเป็นบริษทั ขนาดเล็กซึ่งแข่งขันกับบริษัทขนาดใหญ่ คุณควรเน้นย้ำ � จุดต่างๆ ที่ไม่เกี่ยวข้อง กับสถานะในตลาดของบริษัท และคุณ ควรค้นหาตลาดเฉพาะที่คุณเป็นผู้นำ�ใน ตลาดนั้นหรือมีสถานะในตลาดที่แตก ต่างออกไป

กลุ่มคนที่เกี่ยวข้องกับงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์ บริษัทขนาดใหญ่

บริษัทขนาดกลาง

บริษัทขนาดเล็ก

บริษัทขนาดใหญ่มักจะเป็นที่สนใจของ ผู้ลงทุนสถาบันขนาดใหญ่ เนื่องจากมี ปริมาณการซือ้ ขายขนาดใหญ่จงึ มีสภาพ คล่องซึง่ เป็นทีด่ งึ ดูดของผูล้ งทุนรายใหญ่ ในฐานะที่คุณเป็นเจ้าหน้าที่นักลงทุน สัมพันธ์ของบริษัทขนาดใหญ่ คุณควร ให้ความสำ�คัญและพึงระวังความซับซ้อน ของนักลงทุนกลุ่มนี้ด้วย นอกจากนี้ยัง ควรระวังนักลงทุนประเภททีม่ คี วามเห็น ไม่ตรงกับแนวทางของบริษัท ซึ่งกลุ่มนี้ มักจะแผ่รากฐานแบบกระจายในบริษัท ขนาดใหญ่ทมี่ กี ารถือครองอย่างกระจาย

บริษัทขนาดกลางที่มีสภาพคล่องสูงมัก เป็นที่สนใจของผู้ลงทุนสถาบันด้วยเช่น กัน บริษัทที่มีมูลค่าการซื้อขายค่อนข้าง ต่ำ�ควรจะมองหานักลงทุนทีม่ คี วามมัง่ คัง่ สูง ดังนั้นข้อมูลของบริษัทขนาดกลาง เหล่านี้จึงเป็นสิ่งที่สำ�คัญ

บริ ษั ท ขนาดเล็ ก ควรให้ ค วามสำ � คั ญ ต่ อ นั ก ลงทุ น รายย่ อ ยที่ มี ค วามมั่ ง คั่ ง สูง สำ�หรับบริษัทขนาดเล็ก ขนาดและ สภาพคล่องของบริษัทจะไม่ดึงดูดให้นัก ลงทุนที่มีความเห็นไม่ตรงกับแนวทาง ของบริ ษั ท เข้ า มาลงทุ น บริ ษั ท ขนาด เล็กในประเทศไทยส่วนมากเป็นธุรกิจที่ บริหารงานโดยคนในครอบครัว ปัจจัย นี้ก็ไม่ดึงดูดการลงทุนจากนักลงทุนที่มี ความเห็นไม่ตรงกับของบริษัทด้วยเช่น กัน อย่างไรก็ตามเพื่อดึงดูดการลงทุน เช่นเดียวกับบริษัทขนาดกลาง ข้อมูล ของบริษทั ขนาดเล็กจึงเป็นสิง่ สำ�คัญทีส่ ดุ

187

ภาคผนวก

การเพิ่มประสิทธิภาพให้กับผู้บริหาร บริษัทขนาดใหญ่

บริษัทขนาดกลาง

บริษัทขนาดเล็ก

เพือ่ ให้ได้รบั ประโยชน์สงู สุด บริษทั ขนาด ใหญ่ควรมีวิธีการดำ�เนินงานอย่างเป็น ระบบ แต่ไม่ควรเป็นระบบบริหารที่มี พิธีรีตรองมากจนเกินไป เพื่อไม่ให้เกิด ความผิดพลาด การทราบถึงระบบการ รายงาน ว่าใครต้องรายงานอะไร ต่อใคร บ้าง เป็นสิง่ จำ�เป็นอย่างยิง่ สำ�หรับบริษทั ขนาดใหญ่ แต่การมีขั้นตอนมากจนเกิน ไปอาจทำ�ให้บริษัทตอบสนองต่อความ ต้องการต่างๆ ช้าลงได้ คุณควรแต่งตั้ง ผู้พูดของบริษัทจำ�นวนหนึ่ง และคุณต้อง มั่นใจว่าบุคคลเหล่านี้จะกล่าวถึงเนื้อหา ที่เหมือนกัน

ความท้าทายหลักของบริษัทขนาดกลาง คือการวิเคราะห์คแู่ ข่ง บริษทั สามารถมุง่ เน้นไปทีก่ ารรายงานเกีย่ วกับคูแ่ ข่งอย่าง เป็นประจำ� แต่พยายามอย่าให้ถี่จนเกิน ไป การรายงานหนึ่งครั้งต่อเดือนถือเป็น จุดเริ่มต้นที่ดี

หน่ ว ยงานนั ก ลงทุ น สั ม พั น ธ์ ใ นบริ ษั ท ขนาดเล็กมีข้อได้เปรียบ การที่บริษัทมี เจ้ า หน้ า ที่ จำ � นวนไม่ ม ากทำ � ให้ ก ารรั บ รู้ ข้ อ มู ล สามารถทำ � ได้ ง่ า ยขึ้ น และยั ง สามารถหลีกเลี่ยงข้อโต้แย้งต่างๆ ได้ คุณควรเริ่มต้นการรายงานเกี่ยวกับการ วิเคราะห์คู่แข่งอย่างสมเหตุสมผล ซึ่ง อาจเริ่ ม จากการรายงานหนึ่ ง ครั้ ง ต่ อ สามเดือน และปรับเปลีย่ นให้ตอบรับต่อ ความต้องการต่อไป

นักลงทุนสัมพันธ์กับภาวะวิกฤต บริษัทขนาดใหญ่

บริษัทขนาดกลาง

ไม่ว่าจะเป็นบริษัทขนาดใดก็ตามต้องเผชิญกับความท้าทายและโอกาสที่เหมือนกัน ในภาวะวิกฤต สิ่งที่ดีที่สุดคือการบอกกล่าวข้อเท็จจริงโดยเร็วที่สุดเสมอ ข้อแตกต่าง ระหว่างขนาดของบริษัท จะอยู่ในรูปแบบวิธีการสื่อสารที่บริษัทสามารถเลือกใช้ได้ บริษัทขนาดใหญ่และกลางโดยปกติแล้วจะถูกจับตามองโดยนักวิเคราะห์ที่ติดตาม บริษัท จึงต้องโต้ตอบต่อภาวะวิกฤตโดยทันที ผ่านช่องทางสื่อสารทุกรูปแบบที่บริษัท สามารถจัดหาได้ อาทิเช่น เว็บไซต์และการจัดงานแถลงข่าว

188

บริษัทขนาดเล็ก บริษทั ขนาดเล็กอาจไม่จ�ำ เป็นต้องจัดงาน แถลงข่าว แต่ยังคงต้องบอกเล่าเรื่องราว ต่างๆ โดยไม่สามารถหลีกเลี่ยงความรับ ผิดชอบนีไ้ ด้ การสือ่ สารผ่านเว็บไซด์และ ข่าวประชาสัมพันธ์อย่างทันท่วงทีเป็นสิง่ จำ�เป็นสูงสุด

ผลงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์ที่ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพให้กับกระบวนการทำ�งานด้าน นักลงทุนสัมพันธ์ภายในบริษัท บริษัทขนาดใหญ่

บริษัทขนาดกลาง

ในบริษัทขนาดใหญ่และกลาง ผลงานด้านนักลงทุนสัมพันธ์ที่สำ �คัญต่างๆ อย่าง เช่น รายงานประจำ�ปี จะถูกจัดทำ�โดยหลายหน่วยงานด้วยกัน ในขณะที่คุณสามารถ ดึงเอาความรู้และความสามารถเฉพาะทางจากหน่วยงานการเงิน หรือหน่วยงาน ประชาสัมพันธ์ บ่อยครัง้ ทีก่ ารรวมข้อมูล และรูปแบบจากหลายหน่วยงานทำ�ให้ผลงาน นักลงทุนสัมพันธ์ดเู ป็นงานทีเ่ กิดจากการปะติดปะต่อ ทำ�ให้ดไู ม่เรียบร้อย เนือ่ งจากมี วิธกี ารเขียนในรูปแบบทีแ่ ตกต่างกันออกไป ดังนัน้ หน่วยงานนักลงทุนสัมพันธ์จงึ ควร พยายามอย่างมากเพือ่ รับผิดชอบโครงการการจัดเตรียม และเรียบเรียงเนือ้ หาของผล งานนักลงทุนสัมพันธ์ต่างๆ

บริษัทขนาดเล็ก หน่วยงานนักลงทุนสัมพันธ์ของบริษัท ขนาดเล็กสามารถประสานงานได้ง่าย กว่ า บริ ษั ท ขนาดใหญ่ ซึ่ ง ในบางกรณี หน่วยงานนักลงทุนสัมพันธ์อาจประกอบ ด้ ว ยเจ้ า หน้ า ที่ เ พี ย งแค่ ค นเดี ย ว หาก ทรั พ ยากรภายในหน่ ว ยงานมี ไ ม่เพียง พอ คุณควรพิจารณาขอความช่วยเหลือ จากหน่วยงานอื่นเพิ่มเติม และอย่าลืม รวมทรัพยากรเหล่านีใ้ นงบประมาณด้วย

รายงานประจำ�ปีตามหลักการที่มีการยอมรับอย่างแพร่หลาย บริษัทขนาดใหญ่

บริษัทขนาดกลาง

บริษัทขนาดเล็ก

บริษัทขนาดใหญ่ส่วนใหญ่มีทรัพยากร เพียงพอแก่การจัดเตรียมรายงานประจำ� ปีที่ดีเยี่ยม ในขณะที่ความสวยงามของ การนำ � เสนอข้ อ มู ล มี ค วามสำ � คั ญ แต่ บริ ษั ท ขนาดใหญ่ จ ะต้ อ งไม่ ลื ม ที่ จ ะให้ ความสำ�คัญต่อข้อมูล เนือ่ งจากนักลงทุน ของบริษทั ขนาดใหญ่เป็นผูเ้ ชีย่ วชาญด้าน การเงิน สำ�หรับบริษทั ขนาดใหญ่ การจัด เตรียมทำ�รายงานประจำ�ปีไม่ใช่หน้าทีร่ บั ผิดชอบของหน่วยงานนักลงทุนสัมพันธ์ ทำ�ให้รายงานประจำ�ปีสว่ นมากดูไม่เกีย่ ว เนื่องกัน เพราะมีวิธีการเขียนที่แตกต่าง กันและไม่มีข้อความหลักที่รวมเป็นหนึ่ง ดังนั้นบริษัทควรมุ่งเน้นไปที่การทำ�ส่วน ต่างๆ ของรายงานประจำ�ปีให้มีความ สัมพันธ์เกี่ยวเนื่องกัน

บริ ษั ท ขนาดกลางมี ก ลุ่ ม ผู้ ใ ช้ ข้ อ มู ล คล้ายคลึงกับบริษทั ขนาดใหญ่ แต่บริษทั ขนาดกลางจะมี ท รั พ ยากรที่ น้ อ ยกว่ า โปรดจำ�ไว้ว่าผู้ลงทุนสถาบันมักเริ่มอ่าน รายงานของคุณจากข้างหลังและศึกษา ข้อมูลตัวเลขอย่างละเอียดก่อนที่จะไป อ่านข้อมูลแบบบรรยาย ดังนั้นคุณควร จะใส่ใจกับคำ�อธิบายตัวเลขของคุณด้วย

บริษัทขนาดเล็กควรให้ความสนใจกับ เนื้อหา คุณควรพิจารณากลุ่มผู้ใช้ข้อมูล ด้วย แม้ว่ากลุ่มผู้ใช้ข้อมูลของคุณจะมี ความรูท้ างด้านการเงินค่อนข้างน้อยกว่า กลุ่มผู้ใช้ข้อมูลของบริษัทขนาดใหญ่และ ขนาดกลาง แต่กลุ่มผู้ใช้ข้อมูลของคุณก็ สนใจข้อมูลเกีย่ วกับเรือ่ งราวและกลยุทธ์ ของบริษัทของคุณมากเช่นกัน

189

ภาคผนวก

นักลงทุนสัมพันธ์และอินเทอร์เน็ต บริษัทขนาดกลาง

บริษัทขนาดใหญ่

บริษัทขนาดเล็ก

เว็บไซต์คอื เครือ่ งมือทีช่ ว่ ยสือ่ สารข้อมูลของบริษทั ได้เป็นอย่างดีสำ�หรับบริษทั ทุกขนาด ก่อนทีอ่ นิ เทอร์เน็ตจะกลายเป็นเครือ่ งมือ สือ่ สารทีใ่ ช้กนั อย่างแพร่หลาย บริษทั ขนาดเล็กมีขอ้ เสียเปรียบอย่างมากในการติดต่อสือ่ สาร การสือ่ สารกับฐานผูถ้ อื หุน้ มีราคาสูง มาก เจ้าหน้าทีห่ น่วยงานนักลงทุนสัมพันธ์ตอ้ งส่งข้อมูลทุกอย่างไปหาผูถ้ อื หุน้ แต่ละคน การทีข่ า่ วประชาสัมพันธ์จะถูกตีพมิ พ์เป็น เรือ่ งยาก แต่ในปัจจุบนั นีบ้ ริษทั แทบจะไม่ตอ้ งเสียค่าใช้จา่ ยใดๆ ในการเข้าถึงนักลงทุนทัว่ โลกด้วยการประกาศข่าวประชาสัมพันธ์ และการนำ�เสนอข้อมูลผ่านเว็บไซต์นักลงทุนสัมพันธ์ โดยไม่ต้องพิจารณาถึงขนาดของบริษัทและงบประมาณของคุณ คุณควรใช้ ข้อดีของอินเทอร์เน็ตในการนำ�เสนอข้อมูลต่างๆ ให้เป็นประโยชน์มากที่สุด

ข่าวประชาสัมพันธ์ด้านนักลงทุนสัมพันธ์

190

บริษัทขนาดใหญ่

บริษัทขนาดกลาง

บริษัทขนาดเล็ก

บริษัทขนาดใหญ่จะเป็นที่สนใจของนัก ลงทุนเมือ่ มีการจัดส่งข่าวประชาสัมพันธ์ เมื่ อ บริ ษั ท ระหว่ า งประเทศขนาด ใหญ่ อย่ า งเช่ น บริ ษั ท ไมโครซอฟท์ (Microsoft) หรือบริษทั จีอี (GE) ประกาศ เกี่ยวกับผลประกอบการ เหตุการณ์นี้จะ เป็นข่าวใหญ่ ข่าวประชาสัมพันธ์จะได้รบั ความสนใจจากสือ่ โทรทัศน์ สิง่ พิมพ์ และ สื่ออื่นๆทันที

บริ ษั ท ขนาดกลางมั ก จะพบปั ญ หา ว่ า สื่ อ ม ว ล ช น ไ ม่ ค่ อ ย ส น ใ จ ข่ า ว ประชาสัมพันธ์ของบริษัท ดังนั้นคุณควร ทำ�ให้ข่าวประชาสัมพันธ์ของคุณมีความ น่าสนใจมากขึ้น วิธีการหนึ่งที่จะช่วยดึง ให้ผู้ใช้ข้อมูลกลุ่มใหญ่เข้ามามีส่วนร่วม คือ การเชื่อมโยงเหตุการณ์ใหญ่ๆ หรือ ผลประกอบการต่างๆ เข้ากับเรื่องราวที่ ใหญ่กว่า ซึง่ คือกลยุทธ์ของบริษทั นัน่ เอง

สำ�หรับบริษัทขนาดเล็ก โอกาสที่จะได้ ตีพิมพ์ข่าวประชาสัมพันธ์นั้นค่อนข้าง น้อยมาก อย่างไรก็ตาม การปฏิบัติตาม ข้อแนะนำ�สำ�หรับบริษัทขนาดกลางก็จะ ช่วยให้ขา่ วประชาสัมพันธ์เป็นทีน่ า่ สนใจ ของสื่อมวลชนมากขึ้น ส่วนมากแล้วข่าว ประชาสัมพันธ์ของบริษัทขนาดเล็กจะ เข้าถึงได้ผ่านทางเว็บไซต์ของบริษัท ดัง นั้นคุณจะได้เปรียบในการเปิดเผยข้อมูล สู่ ก ลุ่ ม ผู้ ใ ช้ ข้ อ มู ล หลั ก ซึ่ ง ก็ คื อ ผู้ ถื อ หุ้ น ปัจจุบันของบริษัท วิธีการนี้จะทำ�ให้คุณ สามารถปรับแต่งข้อมูลสื่อสารได้อย่าง เหมาะสมหรื อ ดี ก ว่ า บริ ษั ท ขนาดใหญ่ อีกด้วย

การนำ�เสนอข้อมูลด้านนักลงทุนสัมพันธ์และเอกสารสำ�หรับนักลงทุน บริษัทขนาดใหญ่

บริษัทขนาดกลาง

สำ�หรับบริษทั ขนาดใหญ่และขนาดกลาง การนำ�เสนอข้อมูลด้านนักลงทุนสัมพันธ์เป็น วิธที ชี่ ว่ ยสร้างความสนใจจากกลุม่ ผูฟ้ งั คุณสามารถคาดหวังได้วา่ จะมีผฟู้ งั การนำ�เสนอ จำ�นวนมาก ดังนัน้ คุณจึงควรเผือ่ เวลาสำ�หรับช่วงคำ�ถามคำ�ตอบและเตรียมตัวสำ�หรับ คำ�ถามยากๆ เพื่อตอบคำ�ถามนั้น วิธีที่ดีคือการแสดงเอกสารหรือข้อมูลประกอบใน ภาคผนวกเพื่อสนับสนุนคำ�ตอบของคุณ

บริษัทขนาดเล็ก การนำ � เสนอของบริ ษั ท ขนาดเล็ ก ไม่ เป็นที่น่าสนใจเท่ากับการนำ�เสนอของ บริษัทขนาดใหญ่และขนาดกลาง มีวิธี การดึงดูดความสนใจของนักลงทุน คือ รวบรวมทรัพยากรของคุณกับบริษัทอื่น และจัดงานวันนักลงทุน ซึ่งเป็นงานที่ บริษัทต่างๆ นำ�เสนอข้อมูลของบริษัท ตัวเองให้นกั ลงทุนรับทราบ โดยส่วนมาก ตลาดหลักทรัพย์มกั จะจัดงานในลักษณะ นี้อยู่แล้ว ถ้าจะให้ดีขึ้น การนำ�เสนอของ คุณควรเป็นการนำ�เสนอทีส่ ามารถเข้าใจ ได้ ง่ า ยโดยที่ ไ ม่ ต้ อ งมี ผู้ บ รรยาย ทั้ ง นี้ เป็นเพราะนักลงทุนจะสามารถเข้าถึง ข้อมูลเหล่านี้ได้จากทางเว็บไซต์ของคุณ นอกจากนีค้ ณ ุ ควรส่งอีเมลเตือนทุกคนที่ อยู่ในรายชื่อการติดต่อของคุณว่าบริษัท มีการนำ�เสนอข้อมูลเกี่ยวกับนักลงทุน สัมพันธ์ใหม่ที่น่าสนใจ

191

ภาคผนวก

Annual Report Scorecard

192

193

ภาคผนวก IR Website Scorecard

194

195

ภาคผนวก

การให้คะแนนรายงานประจำ�ปีและเว็บไซต์ด้านนักลงทุนสัมพันธ์ ถึงตอนนี้คุณควรที่จะพร้อมและมีความกระตือรือร้นที่จะพัฒนารายงานประจำ �ปีและ เว็บไซต์ด้านนักลงทุนสัมพันธ์ให้เป็นไปตามหลักการที่ได้รับการยอมรับอย่างแพร่หลาย การทำ�เอกสาร 100-200 หน้า หรือเปลี่ยนแปลงแก้ไขเว็บไซต์อาจดูเหมือนงานที่หนัก หนา แต่คุณอย่าได้ท้อถอย การปรับปรุงรายงานประจำ�ปีและเว็บไซต์สามารถทำ�ได้เป็นขั้นตอน Annual Report Scorecard และ IR Website Scorecard จัดเตรียมโดยบริษัทเชอร์ชิลล์ ไพรซ์ ไออาร์ เป็น เครื่องมือช่วยวิเคราะห์ถึงสิ่งที่ต้องปรับปรุงมากที่สุด Annual Report Scorecard และ IR Website Scorecard แยกรายการต่างๆ ที่ควรมีเพื่อให้เป็นไปตามหลักการที่ได้รับการ ยอมรับอย่างแพร่หลาย เป็นสามหมวดใหญ่ดังนี้ หมวดหมู่ ของ Annual Report Scorecard

หมวดหมู่ ของ IR Website Scorecard

ความง่ายต่อการอ่าน

การใช้งาน

เนื้อหา

เนื้อหา

รูปแบบ

โครงสร้าง

ความหมายของคะแนน ของ Annual Report Scorecard • ความง่ายต่อการอ่าน เนื่องจากผู้อ่านส่วนใหญ่มีเวลาเพียงเล็กน้อยที่จะอ่าน รายงานของคุณ คุณควรจะทำ�ให้ผอู้ า่ นสามารถอ่านรายงานประจำ�ปีได้งา่ ยมากทีส่ ดุ มากกว่า 70 คะแนน ดีเยี่ยม

196

ผู้อ่านสามารถอ่านและเข้าใจรายงานประจำ�ปีองคุณได้ง่ายมาก รายงาน ประจำ�ปีน่าจะทำ�ให้ผู้อ่านเกิดความเพลิดเพลิน

51 - 70 คะแนน

ดี

ผู้อ่านสามารถอ่านและเข้าใจรายงานประจำ�ปีองคุณได้ค่อนข้างง่าย นัก ลงทุนส่วนมากสามารถจับใจความสำ�คัญของรายงานประจำ�ปีได้

31 - 50 คะแนน

พอใช้

คุณอาจมีปัญหาในการเข้าถึงนักลงทุนทุกประเภทยกเว้นผู้ที่ตั้งใจค้นหา ข้อมูล

0 - 30 คะแนน

ควรปรับปรุง

รายงานประจำ�ปีของคุณอ่านและเข้าใจได้ยาก นักลงทุนส่วนใหญ่จะไม่ สนใจทีจ่ ะเปิดรายงานประจำ�ปีของคุณ โอกาสทีร่ ายงานประจำ�ปีจะถูกทิง้ ลงถังขยะมีค่อนข้างสูง

• เนือ้ หา เนือ้ หาทีด่ เี ป็นพืน้ ฐานรายงานประจำ�ปีทมี่ ปี ระโยชน์ ผูอ้ า่ นไม่ได้อา่ นรายงาน ประจำ�ปีเพือ่ ความสนุกแต่อา่ นเพือ่ เก็บข้อมูลของบริษทั ทีเ่ ขาสนใจเพือ่ ประกอบการ ตัดสินใจการลงทุน หากรายงานประจำ�ปีของคุณได้รับคะแนนสูงในส่วนของรูป แบบ แต่ได้รับคะแนนน้อยในด้านเนื้อหา คุณได้ตกหลุมพรางเหมือนใครหลายๆ คน ซึ่งคือการทำ�รายงานประจำ�ปีอย่างสวยงามแต่ไม่มีเนื้อหาที่เป็นประโยชน์ มากกว่า 90 คะแนน ดีเยี่ยม

รายงานประจำ�ปีสามารถตอบคำ�ถามของนักลงทุนและนำ�เสนอแนวความ คิดที่ถูกต้องเกี่ยวกับบริษัทได้

61 - 90 คะแนน

ดี

เป็นรายงานประจำ�ปีที่สมบูรณ์ มีข้อมูลค่อนข้างครอบคลุมพอที่จะทำ�ให้ นักลงทุนมีความสนใจในหลักทรัพย์ได้

31 - 60 คะแนน

พอใช้

รายงานประจำ�ปีของคุณให้เนือ้ หาเกีย่ วกับภาพรวมของบริษทั แต่ผอู้ า่ นที่ ต้องการข้อมูลที่มีความเฉพาะเจาะจงอาจไม่พอใจได้

0 - 30 คะแนน

ควรปรับปรุง

ผู้อ่านยังมีข้อสงสัยอย่างมากถึงแม้จะอ่านรายงานประจำ�ปีแล้ว และไม่มี การรับประกันใดๆ ว่าเขาจะพยายามค้นหาคำ�ตอบด้วยตัวเองต่อไปหรือไม่

• รู ป แ บ บ ก า ร อ อ ก แ บ บ ไ ม่ ค ว ร เ ป็ น ม า ก ก ว่ า ตั ว ก ล า ง ที่ ทำ � ใ ห้ ผู้ อ่ า น สนใจที่ จ ะอ่ า นเนื้ อ หาในรายงานประจำ � ปี หากรายงานประจำ � ปี ข องคุ ณ มี คะแนนสู ง ในด้ า นเนื้ อ หา แต่ ไ ด้ รั บ คะแนนน้ อ ยในด้ า นรู ป แบบ คุ ณ สามารถปรั บ ปรุ ง การออกแบบของรายงานประจำ � ปี เ พื่ อ ส่ ง เสริ ม ให้ เ นื้ อ หา ของคุณน่าสนใจมากขึ้นได้ มากกว่า 35 คะแนน ดีเยี่ยม

รายงานประจำ�ปีดึงดูดคนส่วนใหญ่ให้รู้สึกอยากอ่าน หรืออย่างน้อยที่สุด คือต้องการเปิดอ่านแบบผ่านๆ

26 - 35 คะแนน

ดี

รายงานประจำ�ปีสามารถดึงดูดความสนใจของผู้อ่านได้ แต่ยังคงมีบาง ส่วนที่สามารถพัฒนาได้อีก

16 - 25 คะแนน

พอใช้

การปรับปรุงรูปแบบของรายงานประจำ�ปีได้โดยการเลือกสี กราฟฟิค และ ทำ�โครงร่างให้ดีขึ้น จะสามารถเพิ่มความน่าสนใจให้นักลงทุนต้องการ อ่านมากขึ้นได้

0 - 15 คะแนน

ควรปรับปรุง

รายงานประจำ�ปีมีรูปแบบยากเกินกว่าจะอ่านได้



197

ภาคผนวก

• การทดสอบ 3 นาที (The 3-Minute Test) ไม่ได้เป็นเพียงส่วนหนึ่งในการทดสอบ เกีย่ วกับความง่ายต่อการอ่าน แต่คณ ุ สามารถพิจารณาส่วนนีแ้ ยกต่างหากได้ คุณควร จำ�ไว้เสมอว่าผู้อ่านใช้เวลาเฉลี่ยเพียงประมาณ 3 นาที ในการอ่านรายงานทั้งหมด ดังนั้นผู้อ่านจะสามารถเข้าใจเนื้อหาได้มากเท่าไหร่เมื่ออ่านภายในเวลา 3 นาที มากกว่า 45 คะแนน ดีเยี่ยม

คุณสามารถตอกย้ำ�ข้อความผ่านรายงานประจำ�ปีถงึ แม้ผอู้ า่ นจะเปิดอ่าน รายงานประจำ�ปีแบบผ่านๆเท่านั้น

36 - 45 คะแนน

ดี

คุณสามารถส่งข้อความไปยังผู้อ่านส่วนมากได้

26 - 35 คะแนน

พอใช้

ข้อมูลทีส่ �ำ คัญส่วนใหญ่ถกู ฝังลึกอยูใ่ นเนือ้ หา ผูอ้ า่ นส่วนใหญ่จงึ ไม่สามารถ หาใจความสำ�คัญเจอ

0 - 25 คะแนน

ควรปรับปรุง

ผู้อ่านส่วนใหญ่ไม่สามารถเข้าใจข้อความของคุณได้เลย

ความหมายของคะแนน ของ IR Website Scorecard • การใช้งาน ความสะดวกของการใช้ของเว็บไซต์ โดยปกติส�ำ หรับเว็บไซต์ การใช้งาน ทีด่ หี มายถึงมีผอู้ า่ นสามารถหาข้อมูลได้งา่ ยและไม่มคี วามยุง่ ยากในการลงทะเบียน มากกว่า 35 คะแนน ดีเยี่ยม

198

เว็บไซต์ของคุณสามารถใช้งานได้อย่างง่ายมาก และน่าจะทำ�ให้นักลงทุน เกิดความเพลิดเพลินใจในการอ่านข้อมูล

31 - 35 คะแนน

ดี

เป็นเว็บไซต์ทสี่ ามารถใช้งานได้อย่างง่าย อย่างน้อยทีส่ ดุ นักลงทุนส่วนมาก จะสามารถจับใจความสำ�คัญจากการเยี่ยมชมเว็บไซต์ได้

26 - 30 คะแนน

พอใช้

แต่นักลงทุนส่วนใหญ่ ยกเว้นนักลงทุนที่มีความพยายามสูง จะใช้เวลาใน การอ่านข้อมูลจากเว็บไซต์เพียงไม่นาน

0 - 25 คะแนน

ควรปรับปรุง

เว็บไซต์ของคุณใช้งานยาก นักลงทุนส่วนใหญ่จะเข้าชมเพียงแค่ครั้งเดียว

• เนื้อหา หมายถึงการมีข้อมูลเฉพาะที่ผู้ใช้งานต้องการและกำ�ลังค้นหาในเว็บไซต์ การที่คุณได้รับคะแนนน้อยในหัวข้อนี้หมายถึงคุณต้องปรับปรุงหรือพัฒนาเนื้อหา ใหม่ให้ดียิ่งขึ้น สำ�หรับนักลงทุน เว็บไซต์ของคุณจะเป็นแหล่งข้อมูลที่สำ�คัญที่สุดที่เขา มากกว่า 75 คะแนน ดีเยี่ยม เลือกใช้ เนื่องจากมีข้อมูลถูกต้องแม่นยำ� และนำ�เสนอแนวความคิดต่อ บริษัทที่ถูกต้องและเป็นบวก ดี เว็บไซต์มขี อ้ มูลทีน่ กั ลงทุนต้องการอย่างครอบคลุมเพือ่ ให้นกั ลงทุนมีความ 61 - 75 คะแนน สนใจในหลักทรัพย์ได้และสามารถรับทราบข้อมูลได้ทันท่วงที พอใช้ เว็บไซต์ของคุณสามารถแนะนำ�บริษทั ได้ดี แต่นกั ลงทุนทีต่ อ้ งการข้อมูลที่ 41 - 60 คะแนน มีความเฉพาะเจาะจงมากขึ้นผิดหวัง ควรปรับปรุ ง ผูเ้ ข้าชมเว็บไซต์ยงั มีขอ้ สงสัยอย่างมากเกีย่ วกับบริษทั และไม่มกี ารรับประ 0 - 40 คะแนน กันใดๆ ว่าเขาจะพยายามค้นหาคำ�ตอบด้วยตัวเองต่อไปหรือไม่ • โครงสร้าง การแบ่งข้อมูลด้านนักลงทุนสัมพันธ์เป็นหมวดหมู่ตามความคาดหวัง ของนักลงทุน มากกว่า 20 คะแนน ดีเยี่ยม

เว็บไซต์สามารถดึงดูดผู้ใช้งานส่วนใหญ่ได้ดี และค้นหาข้อมูลได้ง่าย

16 - 20 คะแนน

ดี

เว็บไซต์สามารถดึงดูดความสนใจจากผูเ้ ข้าเยีย่ มชมอ่านได้ แต่ยงั คงมีบาง ส่วนที่สามารถพัฒนาได้อีก

11 - 15 คะแนน

พอใช้

สามารถปรับปรุงรูปแบบของเว็บไซต์โดยการปรับปรุงโครงสร้าง กราฟฟิค และทำ�โครงร่างที่ดี เพื่อให้ผู้ใช้งานอยากกลับเข้ามาหาข้อมูลในเว็บไซต์ เพิ่มเติม

0 - 10 คะแนน

ควรปรับปรุง

เว็บไซต์ของคุณมีโครงสร้างที่ทำ�ให้ยุ่งยากในการค้นหาข้อมูล

หลังจากให้คะแนนเสร็จเรียบร้อยแล้ว คุณควรใช้คะแนนเพื่อประเมินว่า 1. ส่วนใดของ รายงานและเว็บไซต์ที่ต้องการการปรับปรุงมากที่สุด และ 2. ส่วนใดสามารถปรับปรุง ได้อย่างง่ายที่สุด คุณสามารถเริ่มพัฒนารายงานประจำ�ปีและเว็บไซต์ของคุณจากสอง จุดนี้ก่อน และควรจำ�ไว้เสมอว่าคุณไม่จำ�เป็นต้องปรับปรุงทุกอย่างภายในครั้งแรกครั้ง เดียว ขอให้คุณโชคดี

199

เกี่ยวกับบริษัท คุณสมบัติของบริษัทเชอร์ชิลล์ ไพรซ์ ไออาร์ (Churchill Pryce IR—CPIR) เชอร์ชิลล์ ไพรซ์ ไออาร์ เป็นผู้เชี่ยวชาญในการให้คำ�แนะนำ�เฉพาะทางด้านนักลงทุนสัมพันธ์สำ�หรับบริษัท จดทะเบียนและบริษัทที่กำ�ลังวางแผนจะจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ฯ กลุ่มบริษัทเริ่มให้คำ�แนะนำ�ทางด้านนักลงทุนสัมพันธ์ตั้งแต่ปี พ.ศ. 2541 และได้จัดตั้งการฝึกอบรมเกี่ยว กับนักลงทุนสัมพันธ์เพื่อผู้ประกอบวิชาชีพนักลงทุนสัมพันธ์ ตั้งแต่ปี พ.ศ. 2548 โดยปี พ.ศ. 2548 บริษัท เชอร์ชิลล์ ไพรซ์ ไออาร์ ได้มีมติเห็นชอบว่างานส่งเสริมด้านนักลงทุนสัมพันธ์จะมีศักยภาพยิ่ง ขึ้นหากจัดตั้งเป็นหน่วยงานที่มีความเชี่ยวชาญเฉพาะ ด้วยเหตุดังกล่าว เชอร์ชิลล์ ไพรซ์ ไออาร์ จึงได้ถูก จัดตั้งขึ้น โดยมีวัตถุประสงค์มุ่งเน้นที่จะประกอบกิจกรรมที่เกี่ยวข้องทั้งหมดด้านนักลงทุนสัมพันธ์ของ เชอร์ชิลล์ ไพรซ์

CPIR คือผู้นำ�ความรู้ทางด้านนักลงทุนสัมพันธ์เพื่อนำ�ไปใช้ให้เกิดประโยชน์สูงสุด ในปี พ.ศ. 2547 CPIR ได้จัดตั้งทีมงานค้นคว้าวิจัยเพื่อพัฒนานโยบายและแนวทางปฏิบัติเกี่ยวกับนัก ลงทุนสัมพันธ์ให้เป็นไปตามหลักปฏิบัติเพื่อประโยชน์สูงสุด โดยกลุ่มทีมงานได้ทำ�การตรวจสอบข้อมูลจากแหล่งข้อมูลสำ�คัญ 2 อันดับต้น ๆ ของโลก ซึ่งได้แก่ The National Investor Relations Institute (NIRI) จากสหรัฐอเมริกาและ The Investor Relation Society (IRS) จากสหราชอาณาจักร และ CPIR ยังได้เข้าร่วมเป็นสมาชิกของทั้งสองสมาคมนี้ ซึ่งทำ�ให้สามารถ ค้นคว้าข้อมูลต่าง ๆ ได้ตามต้องการ นอกจากนี้ ที ม งานค้ น คว้ า วิ จั ย ยั ง ได้ ศึ ก ษาข้ อ มู ล เพิ่ ม เติ ม จากหนั ง สื อ และบทความเกี่ ย วกั บ นั ก ลงทุ น สัมพันธ์ในนิตยสาร และครอบคลุมไปถึงการศึกษาค้นคว้าข้อมูลของบริษัทที่ได้รับรางวัลเกี่ยวกับ นักลงทุนสัมพันธ์ในทวีปอเมริกาและทวีปยุโรปซึ่งมีมากกว่า 200 ประเทศ การค้นคว้านี้รวมไปถึง รายงานประจำ�ปี (Annual Report) การนำ�เสนอข้อมูล เกี่ยวกับนักลงทุนสัมพันธ์ (IR Presentation) เว็บไซต์เกี่ยวกับนักลงทุนสัมพันธ์ (IR Website) และนโยบายของนักลงทุนสัมพันธ์ (IR Policy) โดยกลุ่ม เป้าหมายที่ทีมงานค้นคว้าวิจัยมุ่งเน้น ได้แก่ กลุ่มนักวิเคราะห์ ผู้จัดการเงินทุน นักลงทุนทั่วไป และผู้สื่อ ข่าวการเงิน ในกลางปี พ.ศ. 2548 CPIR ได้รวบรวมข้อมูลความรู้เกี่ยวกับนักลงทุนสัมพันธ์ลงเป็นโมดูล (Module) ซึ่งโมดูล (Module) นี้สามารถให้ความรู้กับผู้บริหารในบริษัทต่างๆ และสามารถนำ�ไปใช้เป็นหลักพื้นฐาน ในการให้คำ�ปรึกษาด้านนักลงทุนสัมพันธ์แก่บริษัทมหาชน นอกจากนี้ทางบริษัทได้มีการพัฒนาปรับปรุง รายละเอียดของโมดูล (Module) อย่างต่อเนื่องและจัดทำ�หลักสูตรการอบรมเกี่ยวกับนักลงทุนสัมพันธ์ (IR Tutorials) ในปี พ.ศ. 2549

200

CPIR มีผลงานที่ดีในการให้ความรู้ทางด้านนักลงทุนสัมพันธ์กับบริษัทต่างๆ เชอร์ชิลล์ ไพรซ์ เริ่มมีการจัดตั้งการสัมมนาเชิงปฏิบัติการและการฝึกอบรมเกี่ยวกับนักลงทุนสัมพันธ์ใน ปี พ.ศ.2548 ในสัมมนาเชิงปฏิบัติการครั้งนี้ได้มีผู้บริหารระดับสูงสนใจเข้าร่วมเป็นจำ�นวนมากกว่า 90 บริษัท โดยผลตอบรับส่วนใหญ่จากผู้เข้าร่วมสัมมนาอยู่ในเกณฑ์ที่ดีมาก รายละเอียดจากตารางข้างล่างแสดง ผลตอบรับจากการสัมมนาเชิงปฏิบตั กิ ารเกีย่ วกับนักลงทุนสัมพันธ์ในประเทศออสเตรเลีย และประเทศต่างๆ ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ผู้เข้าร่วมสัมมนาจะประเมินผลโดยในใบประเมินผลจะถูกแบ่งออกเป็นมาตราวัด 5 ระดับ ให้คะแนนเริ่ม จากระดับ 1 (ควรปรับปรุงอย่างยิ่ง) จนกระทั่งถึง ระดับ 5 (ดีมาก) เพื่อแสดงความคิดเห็นแก่หัวข้อ ทั้งหมด 7 หัวข้อซึ่งได้แก่ เนื้อหาของการสัมมนา การจัดสรรเวลาในการสัมมนา ความรู้ที่ได้รับจากการ เข้าร่วมสัมมนา เอกสารเพื่อใช้ในการสัมมนา ความรู้ความสามารถของผู้บรรยาย วิธีการนำ�เสนอของผู้ บรรยาย และการเตรียมความพร้อมของผู้บรรยาย

เนื้อหาของ การสัมมนา

ประเทศ

ออสเตรเลีย อินโดนีเซีย มาเลเซีย สิงคโปร์ ไทย ฟิลิปปินส์

4.36 4.37 4.13 4.18 4.42 4.73

การจัดสรร ความรู้ที่ได้รับ เอกสารเพื่อ เวลาในการ จากการเข้า ใช้ในการ สัมมนา ร่วมสัมมนา สัมมนา

4.13 3.70 3.75 3.73 3.94 4.53

4.44 4.33 4.13 3.91 4.31 4.80

4.49 4.27 4.50 4.36 4.37 4.87

ความรู้ความ สามารถของ ผู้บรรยาย

วิธีการนำ� เสนอของ ผู้บรรยาย

4.88 4.53 4.63 4.27 4.58 4.80

4.69 4.45 3.88 4.18 4.27 4.67

การเตรียม คะแนน ความพร้อม ประเมินโดย ของผู้บรรยาย รวม

4.61 4.51 4.63 4.36 4.53 4.67

4.50 4.46 4.25 4.09 4.32 4.67

ความคุ้นเคยของ CPIR กับตลาดทุนไทย

เชอร์ชิลล์ ไพรซ์ ถือกำ�เนิดในประเทศไทยในปี พ.ศ. 2541 และมีความคุ้นเคยกับตลาดทุนไทยเป็นอย่าง ดี อีกทั้งยังเป็นสมาชิกของชมรมวานิชธนกิจ (Investment Banking Club) และได้รับอนุญาตให้เป็นที่ ปรึกษาด้านการเงินแก่ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย (SET) และตลาดหลักทรัพย์ เอ็ม เอ ไอ (MAI) นอกเหนือจากนี้ นายปีเตอร์ ชิฟฟิวไบน์ (Mr. Peter Schiefelbein) ผู้รับผิดชอบโดยตรงด้านงานวิจัยและ งานอบรมของบริษัท CPIR เคยดำ�รงตำ�แหน่งผู้บริหารด้านงานวิจัยให้แก่หลักทรัพย์ฯสแตนดาร์ตชาร์เตอร์ (Standard Charter Securities) และเป็นผู้บริหารสูงสุดของบริษัทเชอร์ชิลล์ ไพรซ์ แคปิตอล (Churchill Pryce Capital) ซึ่งรับผิดชอบโดยตรงกับการบริหารเงินลงทุน ซึ่งรวมถึงหุ้นไทยในพอร์ทของบริษัท

201

เกี่ยวกับผู้เขียน นายปีเตอร์ ชิฟฟิวไบน์

กรรมการ บริษัท เชอร์ชิลล์ ไพรซ์ ไออาร์ จำ�กัด ประสบการณ์กว่า 20 ปีในแวดวงการเงินและหลักทรัพย์ในทุกด้านทีเ่ กีย่ วกับนักลงทุนสัมพันธ์ ฝัง่ ผูซ้ อ้ื ปีเตอร์เคยทำ�หน้าทีเ่ ป็นผูว้ เิ คราะห์และผูจ้ ดั การกองทุนให้กบั กองทุนบริหารความเสีย่ ง Catania Capital ในฝั่งผู้ขาย เขาเคยเป็นกรรมการผู้ศึกษาวิจัยกับกลุ่มบริษัท Daiwa Securities และ Standard Chartered Securities ในฐานะวาณิชธนากรในงานปรับโครงสร้างของธุรกิจ การฟื้นฟูกิจการ การรวมและการ ซื้อบริษัท และการออกและเสนอขายหลักทรัพย์ครั้งแรกให้แก่ประชาชนในวงกว้างตลอดระยะเวลา 10 ปีที่ผ่านมาทำ�ให้เขามีความรู้เกี่ยวกับนักลงทุนสัมพันธ์อย่างมาก ซึ่งจะสามารถช่วยบริษัทพร้อม รับกับความเปลี่ยนแปลงและสื่อสารต่อผู้ถือหุ้นและตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ นอกจากนี้ปีเตอร์ ยังเป็นผู้ก่อตั้ง IRManager.org และจัดทำ� Blog ข้อมูลเฉพาะทางด้านนักลงทุนสัมพันธ์รายสัปดาห์ ปีเตอร์เป็นสมาชิกของ The National Investor Relations Institute (NIRI) จากสหรัฐอเมริกา The Investor Relation Society (IRS) จากสหราชอาณาจักร และ The Australian Investor Relations Association (AIRA) จากออสเตรเลีย

202