Ilk Oyun (chapter.6)

İLK OYUN: FİKİRDEN GELİŞMEYE

Fikirler saklanamaz, onlar ile ilgili bir şeyler yapılmalıdır. Bir fikir yeniyse, onun sahibi fikri yaşatmak için tutkulu olmalı, gerekirse onun için ölmelidir. Alfred North Whitehead İngiliz filozof ve matematikçi

OYUN PLANI • • • • • • •

FİKİR GATE 1 STAGE 1 GATE 2 STAGE 2 GATE 3 GELİŞME

STAGE-GATE MODELİ Gelişmeye Git

*Proaktif bir fikir üretme ve yakalama sistemi *Odak noktalar *Kaynakların belirlenmesi *İç&Dış kaynaklara ulaşma

*Ön pazar değerlendirmesi *Ön teknik değerlendirme *Ön finansal değerlendirme

*Kullanıcı ihtiyaç ve isteklerini araştırma (müşterinin-sesi araştırması) *Rekabet analizi *Pazar analizi *Detaylı teknik analiz *Konsept testi *Detaylı finansal analiz *Olurluk araştırması: -ürün tanımı -proje gerekçesi -proje planları

FİKİR • Prosesi tetikleyen, yeni bir ürün fikridir.Bir fikir, Pazar ihtiyaçları ve beklenen Pazar ihtiyaçlarının teknolojik imkanlar ile karşılaştırılması sonucu meydana gelir. Fikirler, Pazar yerlerinde, tatmin edilmemiş müşteri ihtiyaçlarının gözlenmesi, direk müşteri önerileri ya da rakip ürünlerin gözlenmesi yoluyla oluşturulabilir. Bunun gibi pazar odaklı fikirler, yeni ürün projelerinin çoğu için kaynak gösterilebilir.

FİKİR • Ama örnek bir keşif sonuçlarından ya da fizik veya teknolojiden yola çıkılarak oluşturulan teknoloji destekli fikirler,özellikle radikal inovasyonlar veya yenilikçi ürünlerin gelişmesinde önemli bir rol oynar. • İyi bir yeni ürün fikri bir projenin kırılma noktası olabilir. Fikirler, yeni ürün prosesini geri besleme ile destekler. Bütün prosesi başlatacak yeni ürün fikri oluşmasından itibaren kalite ve niceliğin birlikte olacağı yeni ürün fikirlerine ihtiyaç duyulur. Yeni ürün fikirlerinin ve projelerinin aşınma değeri yüksektir ve bir çok firma, yeni fikrin aşınma değeri yüksekliğinden dolayı iflas etmiştir. • Yeni bir ürün programının başarısında, bir fikir sisteminin geliştirilmesi önemli rol oynar.

Şirket Dışı Kaynaklardan Fikir Elde Etmek • • • • • • • • •

Müşterileri kaynak olarak kullanmak Rakiplerin fikirlerini incelemek Ticari fuarları takip etmek Ticari yayınları incelemek Patentleri incelemek, Finansal danışmanları ile konuşmak Tedarikçileri kullanmak Özel icatçılarla bağlantı kurmak Üniversitelerle işbirliği yapmak

Şirket İçinden Fikir Elde Etmek • 2. 3. 4. 5.

Çalışanlar, yeni ürün fikirlerinin mükemmel bir kaynağıdır, fakat onlardan fikirlerini sık sık işitemeyiz. Bunun bazı sebepleri vardır: Çalışanlarımız çok yaratıcı değildir Çalışanlarımız gizli fikirler iletiyor olabilir Bir çalışan iyi bir fikre sahipse, onunla ne yapacağını bilemeyebilir Cesareti kırılmış insanlar fikirlerini sunarlar fakat herhangi bir geri beslemeye cevap vermezler

Fikirleri Teşvik Etmek İçin Yaklaşımlar • Öneri Planları • Yaratıcı Grup Metotları • İzcilik Zamanı ( Scouting Time)

Öneri Planları • Yeni ürün fikri istemenin en az masraflı bir yolu öneri planları hazırlamaktır. Çalışanların fikirlerini göndermeleri için teşvik edici afişler ofis ve fabrika ilan panolarına asılır. • Sürekli olarak çalışanlar tarafından doldurulacak fikir öneri formları oluşturulabilinir. • Her ay ödüllü fikir yarışması düzenlenebilir. • Çalışan gruplarının kısa notlar halinde yeni ürün fikirlerini gönderecekleri bir sistem yaratılabilinir.

Öneri Planı Oluşturmak İçin İpuçları • Planı geniş çapta duyurun. • Fikirleri hızlı değerlendirin ve zamanında geri besleme yapın. • Bütün fikirleri kabul edin • Yol gösterici ve yardımcı olun • Teşvik edici teklifler yapın • Öneri planını yönetin

Yaratıcı Grup Metotları •

2. 3. 4. 5.

Uygun bir ortam sağlandığında, çoğu kişi oldukça yaratıcı olabilir. Bu teori, yaratıcı grup tekniğinin temelidir. İnsanların grup içinde çalışmalarını, yaratıcı fikir ya da çözümlere ulaşmalarını kolaylaştırmak için metotlar geliştirilmiştir. Bu metotlar; Beyin Fırtınası Eş anlamlı ya da zıt Beyin Fırtınası Özellikleri Listelemek Odak gruplar ve diğerlerini içermektedir.

Beyin Fırtınası • Yaratıcılık eleştirel olmayan alanlarda gelişir. Beyin fırtınası doğru ortamı yaratır. Bir grup toplantısında, bütün eleştiriler ya da fikirlerin yargılanması yasaklanmıştır.

Beyin Fırtınası • Pek çok iş toplantılarındaki problem; yaratıcılık yerine değerlendirmeye odaklanılmasıdır. Her toplantıda gerçekleşen iki yöntem vardır: -Kavrama -Değerlendirme • Bir kişi bir fikir önerir. Hemen grubun geri kalanları bu öneri üzerinde değerlendirme yaparlar. Yetişkin toplantıları genelde yeni bir fikir sunulduğunda kritik yapmaya, yargılamaya ve değerlendirmeye müsait ortamlardır. Bunlar toplantıların tabularıdır.

Beyin Fırtınası Toplantıları için İpuçları • Eklektik bir grup davet etmek: Farklı gruplardan derlenmiş insanları davet edin. Davetli listenizde, farklı departmanlarda ve görevlerde çalışan ve hatta farklı ülkelerde bulunan kişiler olsun. 7-10 kişi en iyi sonucu verir. Mümkünse distribütörleri, müşterileri veya endüstri uzmanını da davet etmeyi deneyin.

Beyin Fırtınası Toplantıları için İpuçları • Seansı ofis dışında yapın: Toplantınızın bölünmemesi için ofis dışında bir ortam ayarlayın. • Bir seans maili düzenleyin: Seansın amacı, problem ve konu hakkında bilgi maili hazırlayın. • Beyin fırtınası kurallarının herkes tarafından iyi anlaşıldığına emin olun: Yargılayıcı olumsuz kelimelerin, mimiklerin ve vücut dilinin kullanılmaması gerektiğini belirtin. Bazı gruplar para cezası yöntemini kullanıyor. Her olumsuz davranış için bir kutuya para atıyor.

Beyin Fırtınası Toplantıları için İpuçları • Seansı yönetecek bir toplantı başkanı belirleyin: Bunu siz de yapabilirsiniz. Toplantı başkanının rolü tüm katılımcıları karşılamak, toplantı amaçlarını yeniden hatırlatmak, seans ortamını sıcak hale getirmek ve fikirlerin kaydını tutmaktır. Bir çok beyin fırtınası seansı zayıf ele alınır. Katılımcılar amaç üzerinde yoğunlaşamaz. Kurallar uygulanamaz ve dolayısıyla bir çok yeni fikir üretilecekken sonuç hüsran olur.

İzcilik Zamanı (Scouting Time) • Az miktarda ilerici firma, seçilmiş çalışan gruplarını yaratıcı olmaları için, serbest zaman ya da izcilik zamanı ve finansal destek ile teşvik ediyor. Örneğin, 3M firmasının bazı teknik elemanları haftada 1 güne sahipler. Ar-Ge çalışanları kendi buluş projeleri üstünde çalışmaları için mesela başka Post-It ürünleri geliştirmeleri için teşvik ediliyor. Dupont firması normal kaynaklar ile finanse edilememiş ve reddedilmiş yenilikçi gelişmemiş projeleri desteklemek için bir fona sahip.

İzcilik Zamanı (Scouting Time) • Elbette her çalışan, bu serbest zamanlı projelerde yer alamaz ama beklenen az da olsa yenilik fikirleri olan yaratıcı insanların var olmasıdır. • Bu serbest zaman tahsisatlarının olumsuz yönü sadece teknik elemanlarla sınırlandırılmasıdır. Yaratıcı pazarlama elemanlarına da yenilikçi Pazar fırsatlarını açıklamaları ve geliştirmeleri için fırsat tanınmalıdır. • İzcilik zamanı kullanmak, resmi bir onay ve fon istemeden önce bir projenin geliştirilmesi için iyi bir yöntemdir.

Fikir Bankası • Bir fikir bankası kurmayı göz ardı etmeyin. Bu bankada daha çok çalışma gerektiren, Gate 1’de geri çevrilen ya da Gate 1’ e dahi alınmayan fikirler vardır. • Bazı şirketler, fikir bankalarını açık dosya olarak düzenler. Fikir envanteri e-mail üzerinden gösterilir. Burada beklenen, şirket içindeki yaratıcı kişilerin var olan fikirlerini eklemesi ve bir problem için çözüm geliştirmesi ya da belki fikir listesini okurken orijinal bir fikre ulaşmasıdır.

Yeni Fikir Üretimi İçin 25 Aktivite: • • • • •

Bir odak noktası tespit edin. Mümkün olan yeni ürün fikir kaynaklarını, üstünlüklerini ve bu kaynaklara giriş yollarını belirleyin. Müşteri odak gruplarını kullanın. Yeni ürün fikirlerine rehberlik edebilecek problemleri, istekleri ve ihtiyaçları tartışmak için müşteri panelleri yapın. Müşterilerinizi gözden geçirin.

Yeni Fikir Üretimi İçin 25 Aktivite: • Ürünlerinizi kullanan müşterileri gözlemleyin. • Rehber kullanıcılarınızı belirleyin. • Potansiyel yeni ürünlerin farkına varabilen teknik ve satış elemanları bulun. Onları bu konuda eğitin, cesaretlendirin ve motive edin. • Fikir yarışmanızı düzenli olarak gözden geçirin. Onların ürünlerini, stratejilerini ve iş başarılarını analiz edin. • Bir ticari fuar ziyareti programı organize edin.

Yeni Fikir Üretimi İçin 25 Aktivite: • • • • •

Yurtiçi ve yurtdışı yayınları için bir küpür servisi kurun. Yeni ürün ilanlarına bakın. Patent dosyalarını ve resmi gazeteyi düzenli olarak inceleyin. Endüstrinizdeki ürün lisans brokerlarının ve ilgili fikir brokerlarının mail listesini edinin. Ürün lisans fuarlarına katılın. Tedarikçilerinizin laboratuarlarını ziyaret edin ve oradaki teknik elemanlarla vakit geçirin.

Yeni Fikir Üretimi İçin 25 Aktivite: • Özel icatçılar tarafından gönderilen fikirler için yasal olarak sağlam bir prosedür oluşturun. • Önde gelen üniversiteleri ve araştırmacıları ziyaret edin. Birkaç üniversite araştırmacısını danışman olarak düşünebilirsiniz. • Şirketinizde yeni ürün fikirleri öneri planları oluşturun. • Yeni ürün fikir yarışması düzenleyin. • Yaratıcı grup toplantıları düzenleyin. Burada önerilen metotları uygulayın.

Yeni Fikir Üretimi İçin 25 Aktivite: • • •

• •

Satış ve teknik elemanların bir arada olacağı yaratıcı grup toplantıları organize edin. Beyin fırtınası ya da yaratıcılık toplantıları için yenilikçi ve rehber kullanıcıları davet edin. Çalışanlarınız için kendi projeleri üzerinde çalışmaları için boş zamanlar ya da izcilik zamanları yaratın. Yaratıcı projeleri desteklemek için fon ya da kaynak oluşturun. Fikir bankası kurun. Herkesin görebileceği ve eklemeler yapabileceği açık dosyalar yaratın. Fikirler ile ilgili bir şeyler yapın. Onları kendi hallerine bırakmayın. Fikirleri değerlendirmeye alın ve fikir yaratıcısına feedback yapın. Eğer fikir yankı bulursa, onu bir sonraki aşamaya ilerletin.

ÖN ARAŞTIRMA • Bizim iyi bir fikir üretimi yaptığımızı varsayalım. Bir çok iyi fikrimiz var. Hangisinin daha fazla değerli olduğunu ve para getireceğini görmek için görevimiz bu fikirleri gözden geçirip elemektir. Bu GATE 1’deki rollerden biridir. Bu adımları gerçekleştirmek kolay bir görev değildir. Şimdi STAGE 1 olan Ön araştırma evresine bakalım: • STAGE 1’in anlamı biraz para harcamak, bilgi toplamaktır. Böylece proje bu bilgilerin ışığında GATE 2’de yeniden gözden geçirilir. Bu yüzden bu İlk aşama, projenin teknik yararlarının ve Pazar ihtimallerinin hızlı ve ucuz bir değerlendirmesidir. Ön Pazar, teknik ve finansal değerlendirmeler STAGE 1’i oluşturur.

ÖN ARAŞTIRMA • Yeni ürün projesine resmi olarak tahsis edilen kaynakların olduğu ilk aşama STAGE 1 olmasına rağmen, bu ön aşamadaki giderler oldukça küçüktür. Gate 1 zayıf bir karar denemesidir. Doğrusu, bazı firmalar Stage 1 ‘de harcamalar ve zaman için küçük bir limit koyarlar. Kısacası, Gate 1’den Karara varmanın çıktısı şöyle ifade edilebilir: Mümkün olan çok sınırlı bilginin temelinde, fikir ya da önerinin değeri vardır. 10.000$’dan ve 10 günden daha fazla harcamayın, ve 1 ay içinde Gate2’de daha kesin bir inceleme için daha iyi bir bilgi ile geri raporlayın.

ÖN ARAŞTIRMA • Ön pazar değerlendirmesi • Ön teknik değerlendirme • Ön finansal değerlendirme

Ön Pazar Değerlendirmesi •

2. 3. 4. 5.

Ön Pazar değerlendirmesi hızlı ve bulanık bir Pazar çalışmasını içerir. Amaç Ticari olasılığa sahip ürün önerilerini belirlemektir. Burada görev; Pazar genişliğini, büyümesini, segmentleri, ilgili alıcıları öğrenmektir. Kısıtlı bir bütçe ve zaman verilerek yapılan Pazar araştırmaları profesyonel ve bilimsel değildir. Böyle zayıf bir çalışma yerine: Şirket içinden uygun bilgileri toplayın. ( Örneğin, satış takımı, distribütörler ve teknik elemanlarla konuşun.) İkincil kaynakları inceleyin. ( Örneğin, ticari dergiler, kurumlar, devlet ajansları, araştırma ve danışmanlık firmaları tarafından yayınlanan makale ve raporları inceleyin.) Potansiyel kullanıcılarla temas kurun. ( Örneğin, telefonla ya da odak toplantıları yoluyla bağlantıya geçin.) Dış kaynakları inceleyin. (Örneğin, endüstri uzmanları, dergi editörleri veya danışmanlarla konuşun.) Bu daha baskın bir çalışmadır.

Ön Pazar Değerlendirmesi • Şimdi Stage 1 için nispeten daha ucuz bir şekilde bilgi toplayabileceğimiz bazı kaynakları inceleyelim: • Kendi Kütüphanen: Referans kütüphaneciniz, bir ön Pazar değerlendirmesi yaparken önemli bir yere sahiptir. Kendi ürünüz hakkında anahtar kelimelerle bir bilgisayar araması yapın. • Kilit müşteriler: Geniş çapta bir müşteri anketi için Stage 1 erkendir. Ama rehber, kilit ve güvenilir müşterilerle yapılan odak toplantıları veya birkaç müşteri ile yüzyüze yapılan görüşmeler yararlı bilgiler verebilir.

Ön Pazar Değerlendirmesi • Reklamlar: Rakiplerin reklamlarını ve ticari litarütürü inceleyin. Ürünlerinin özelliklerini ve performansları hakkında söylentileri ve de rakiplerin ürünlerini nasıl iyi bir şekilde konumlandırdığını inceleyin. • Kendi elemanlarınız: Kendi satış ekibiniz ve hizmet temsilcilerinizle görüşün. Genellikle müşteri alışkanlıkları, zevkleri ve hoşlanmadıkları şeyler ve diğer kriterler hakkında fevkalade bilgi verirler. • Danışmanlık ve araştırma firmaları: Bazı danışmanlık ve araştırma firmaları bir endüstrinin değerlendirmesini sağlayan standartlaşmış raporlar yayınlar. Bu yayınlar, rekabet, Pazar trendleri, ve Pazar genişliği gibi bilgiler verir

Ön Pazar Değerlendirmesi • Finans Şirketleri: Brokerlardan yardım alınabilir. Bir çok kez güncellenmiş dosyalar borsadaki şirketlerin incelenmesini sağlar. • Hükümet ajansları: Hükümetler bilginin büyük bir kısmını toplar. Biraz problem olabilir fakat siz başlamadan vazgeçmeyin. Önce bir telefon görüşmesi yaparak doğru departmanı belirleyin. Belirlediğiniz departmanda bakabileceğiniz raporlar ya da istatistikler olacaktır. • Endüstri Uzmanları: Bir ya da iki gün için bir endüstri uzmanı ya da gurusundan danışmanlık alın. Günlük ücretleri yüksek olmasına rağmen, size haftalarca çalışarak toplayacağınız bilgiyi sağlayacaklardır.

Ön Pazar Değerlendirmesi • Editörler: Ticari dergi editörleri normalde Pazar bilgisinin kaynağı değildir. Fakat deneyimler, onların raporlarının, çalışmalarının hatta kişisel bilgilerinin çok yararlı olduğunu gösterdi. İyi bir editör genelde, bir endüstrinin nereye gideceği hakkında geniş bir bilgiye sahiptir. • Ticari dernekler: Bazı endüstrilerde mükemmel Pazar verisi sağlayan ticari dernekler vardır. Aradığınız bilgiye ulaşmak için nereye gitmeniz gerektiği konusunda dernek sekreteri ya da yöneticisi ile telefonda görüşebilirsiniz.

Ön Pazar Değerlendirmesi •

•

Şimdi Stage 1 için gerçek yaşamdan alınmış bir örneğe bakalım: Küçük bir firma olan Isofab şirketi izolasyon ürünleri üretiyor. Bu firma ses yalıtımı yapan yeni bir ürün geliştirmek istedi. Bu fikir sünger benzeri seramik malzemeler üzerine çalışma yapan laboratuar çalışmaları sonucunda ortaya çıktı. Bu ürün özellikle anayol ses bariyeri için kullanılacaktı. Yönetimin market büyüklüğü, fiyatlandırma yapısı ya da teklif edilen fiyat için ürünün pazarda kabul edilebilirliği hakkında hiçbir fikri yoktu. Araştırma maliyeti bu küçük firma için oldukça büyük sayılabilecek 500,000$ civarında tahmin edilmişti. Şirket sahibi yakın bir okul ile bağlantıya geçti ve bir lisansüstü öğrencisi buldu. Bu öğrencinin direktifleri ile USA ve Kanada’daki her il ve bölge anayol departmanlarına telefon açılacaktı ve ses mühendisleriyle konuşularak 10 ayrıntılı soru sorulacaktı. Bu sorular, geçmiş ve gelecekteki yapılmış ve yapılacak olan ses bariyerlerinin miktarı, kullanılan bariyer çeşitleri, metrekare fiyatları şimdiki ürün problemleri, ve mühendislerin bu yeni ürün fikrine olan reaksiyonları ile ilgiliydi. Bu çalışmanın bütçesi 5000$ ‘dı.

Ön Pazar Değerlendirmesi • Bu telefon görüşmeleri 2 haftadan daha az bir sürede tamamlandı. Öğrenci 1500$ kazandı ve firma sahibi yarım milyon dolarlık zarardan kurtuldu. Şimdiki bariyer ürünlerinin (Sesi absorbe etmekten ziyade sadece yansıtan) yeterli olarak görüldüğünden ve metrekare fiyatları hükümetler tarafından belirlendiğinden Pazar payının küçüldüğünü keşfettiler. Açıkça, müşterilerin faydasını anlayamayacakları özelliklerle prim fiyatlandırması yapılmış ürün için küçük bir fırsat vardı. • Bu örnek Pazar çalışmasının büyük firmaların egemenliğinde olmadığını gösterir. Maliyetler kontrol altında tutulabilir ve bir kişi önemli ve değerli bilgileri 1-2 haftalık sıkı bir çalışmayla müşteri veya uzmanlardan toplayabilir.

Ön Teknik Değerlendirme Teknik değerlendirme hazırlığı Stage 1 ‘in 2. yüzüdür. Önerilen ürün, değer biçmeleri için Firmanın teknik personeline verilir. ( Ar&Ge, mühendislik ve üretim mühendisliği). Amaç ilk teknik fizibilite etüdünü ve mümkün teknik riskleri üstlenerek, ürün performansını ve teknik engelleri saptamaktır. Kesin görevler firma içi teknik elemanlarla üretim elemanları arasında görüşme sağlanarak verilmelidir. Bir ilk literatür araştırması, bir patent araştırması ve rakip literatürü edinerek incelemeyi de kapsamalıdır.

Ön Teknik Değerlendirme 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Ürünün teknik olarak yaşayabilme yeteneği ile ilgili anahtar sorular şöyle: Yaklaşık olarak ürün gereksinimleri ve spekleri neler olabilir? (Bu ilk aşamada ürün tanımlarının belirsiz ve sürekli olduğunu unutmamak gerekir) Bu gereksinimler teknik olarak nasıl başarılır? Mümkün kılacak ihtimaller neler? (Nasıl, hangi zamanda ve maliyetlerde) Bu ürün üretilebilir mi? ( Nasıl, hangi malzemelerle ve hangi maliyetlerde) Patent ve düzenleyici yasalar ne hakkında? Önemli teknik riskler neler? Ve her birini nasıl idare edeceğiz?

Ön Finansal Değerlendirme • İlk teknik tahmin ve Pazar tahmininden sonra finansal tahmin gelir. Bu ilk aşamada, beklenen satışlarının, maliyetlerin ve muhtemelen yüksek olacak gereken yatırımların tahmini hesapları yapılır. Bununla birlikte bu kaba tahmin zeka gerektirir. 1 milyon $’lık bir fırsat için 10 milyon $ harcayamazsınız. • Bu finansal analizle, bu girişim için gereken yatırım miktarının, olası yıllık kazanç miktarının ne kadar olduğu, paranın ne kadar sürede geri döneceği gibi bilgilere ulaşılabilir.

ARAŞTIRMANIN DETAYLANDIRILMASI • Kullanıcı ihtiyaç ve isteklerini araştırma (müşterinin-sesi araştırması) • Rekabet analizi • Pazar analizi • Detaylı teknik analiz • Konsept testi • Detaylı finansal analiz • Olurluk İncelemesi: -ürün tanımı -proje gerekçesi -proje planları

DETAYLI ARAŞTIRMA (Olurluk İncelemesi) •

Detaylı araştırma ciddi ürün geliştirme çalışmasına başlamadan önceki araştırma aşamalarının sonuncusudur. Bu aşama biraz zorlu ve ön geliştirme aşamalarının en pahalı aşamasıdır. • Olurluk İncelemesi nedir? Olurluk incelemesi 3 önemli bileşenden oluşur: 3. Tanımlama 4. Proje gerekçeleri 5. Proje planı

Tanımlama •

•

Bu ‘ne ve kimin için?’ sorularını cevaplar. Burada ürün tanımlanır. Ürün ne olacak ve ürün kimi hedefliyor? Sorularına detaylı olarak yanıt aranır. Bu tanımlama başarının önemli faktörlerinden biridir. Kesin tanımlama için ürünün üstünlüklerinin belirlenmesi gerekir: Bu ürünün gereksinimleri, özellikleri ve spekleri ve müşteriye gerçek faydası gibi ürüne özgü tanımların biçimlenmesini sağlar. Ürün Tanımlamasının içeriği: – Hedef pazarın tanımlanması ( Tam olarak kimlerin kullanacağı) – Ürün konseptinin ve sağlanan faydaların tanımlanması – Konumlandırma stratejisinin çizilmesi – Ürünün özellikleri,sıfatları, gereksinimleri ve speklerinin listelenmesi

Proje Gerekçeleri •

Olurluk incelemesinin 2. bileşeni ‘Niçin?’ sorusuna cevap verir. Şirket niçin bu projeye yatırım yapsın? Sorusuna yanıt aranır. Bu soru, finansal ve kazançlılık durumunun ve risk düşüncelerinin incelenmesini özetler. Çünkü finansal girdiler hatalı olabilir, bu nedenle doğrulama finansal olmayan ölçülere ve düşüncelere dayalı bir şekilde yapılmalıdır: Rakiplerin avantajları, sinerjisi ve Pazar albenisi gibi niteleyici sonuçlara odaklanmalıdır.

Proje planı • Olurluk incelemesinin son bileşeni ‘Nasıl ve Kim tarafından?’ sorularına yanıt verir. Bu gelişmeden sunuma kadar olan faaliyet planını açıklar ve bu genellikle bir zaman çizelgesi ya da kritik yol planı ile yapılır. Gereken kaynaklar detaylı olarak açıklanır.( Para, insan ve malzeme)

Şekil 6.2 Stage 2’nin Anahtar blokları: Olurluk İncelemesi

Müşterinin-Sesi Araştırması: Bir kullanıcı ihtiyaçları ve istekleri çalışması • Süper bir ürün –müşteriye benzersiz bir fayda verirbaşarının bir numaralı faktörü budur. Bu gerçek unutulmamalı. Fakat bu benzersiz ve süper ürünü nasıl tanımlayacağız? Kullanıcı ihtiyaçları ve istekleri çalışması büyük bir fırsat sağlar; kazanan yeni ürün kavramına ve bizim yarım yamalak fikrimize somut bir biçim vermemize imkan verir. Bu çalışmanın hedefi müşterilerin ihtiyaçlarını, isteklerini ve tercihlerini, “kazanan” ürün içinde ne aradıklarını ve neden tamamen keyif alacaklarını tanımlamaktır. • Nihai hedef, bir ürünü gerçek değeriyle müşteriye somut bir değer şeklinde sunmaktır. Biri, ürün tasarımını doğru almak için müşteriyi dinlemelidir! Bundan dolayı kullanıcının ihtiyaçları ve istekleri çalışması çok önemlidir.

Bu çalışmanın içerdiği özel araştırma soruları şöyle: •Müşteri için değer nedir? Gerçekte müşteri ne kadar değer verir? •Fayda nedir? Müşteri yeteri kadar fayda elde etmek için daha fazla ne kadar ödeyebilir ? *Müşteri için ürünün faydaya ve değere dönüşen özellik ,öz nitelikleri ve Performans özellikleri neleridir? Amaç Müşteri için gerçek değere sahip bir ürün sunmaktır: daha üstün bir değer sunmak

“Değer” müşterinin gözündedir. Müşterileri çalışmalıyız: •Değer nedir? •Fayda nedir? •“Daha iyi bir ürün” nedir? Şekil 6.3 Ürün değerini belirleyen yöntem-soru bağlantıları

Müşteri ihtiyaçları ve istekleri çalışmasının bir parçası olarak sıklıkla kullanılan 10 soru • • • • • • • • • •

Potansiyel müşteriler sorunlarını şuanda nasıl çözüyor? Mevcut durumda çözülememiş müşteri problemleri nelerdir? Eğer müşterinin bir tercihi varsa hangi ürünü alıyor veya hangisini almıyor? Neden? Satın alma kararı verirken müşterinin kullandığı seçim kriteri nedir? Her bir seçim kriteri için mevcut olan rakip ürünler nasıl sıralanır? Müşteri rakip ürünün hangi özelliğinden hoşlanır? Müşterinin yeni üründe aradığı spesifik özellikler, performans ve nitelikler nelerdir? Müşterinin ürünleri kıyaslarken tercih edeceği özellikler nelerdir? Müşteri ürünü nasıl kullanır (veya nasıl kötü kullanır)? Müşterinin alım gücü nedir? Sizin potansiyel ürününüz müşterinin alım gücünü nasıl etkiler?

Rekabet Analizi • Üstün bir yeni ürün için 2. anahtar rekabet analizidir. Rakip ürünlerin zayıf ve güçlü yönleri belirlenir. Rakiplerin ürünleri için bir kıyaslama standardı oluşturulur. Rakiplerin oyunu nasıl oynadığı incelenir. Sonuçta karşılaştırma stratejisi ve rakip ürünlerin portföyü, sunduğunuz ürün için beklenen rekabet tepkisi hakkında ipuçları verebilir.

Rekabet Analizi İçin Bazı Sorular 1. 2. 3. 4.

5. 6.

Önemli oyuncular kimler? Kimin ürünü sizinkinin yerine geçebilir? Rakiplerin ürün özellikleri, gereksinimleri ve performans karakteristikleri neler? Ürünlerin güçlü yanları ve eksiklikleri neler? Rakiplerin diğer zayıf ve güçlü yönleri neler? (Satış güçleri, müşteri hizmetleri, teknik destekleri, reklamları, promosyonları…) Her rakip oyunu nasıl oynuyor? Her bir rakibin odaklandığı müşteri segmentleri neler? Rakipler nasıl iş yapıyor? ( düşük fiyatla mı, ürün avantajı ile mi? Satış güçlerinin iyi olması ile mi? Ağırlıklı olarak promosyonlarla mı?) Rakipler neyi iyi yapıyor? Pazar payları ve trendleri ne durumda? Başarı sırları ya da başarısızlıkları neler? Rakiplerin mali görüntüsü nasıl? Ürün hacimleri ve kapasiteleri neler? Brüt ve net karları neler?

Rekabet Analizi İçin Öneriler • • • • • • • • •

Rekabet analizi biraz detektif gibi davranmayı gerektirir. Bazı öneriler: Rakiplerin literatürlerini ve reklamlarını inceleyin. Ticari yayınları takip edin. Rakip ürünleri alın. Ticari fuarları müşteri gibi gezin. Kendi satış ve hizmet personelinizle konuşun. Müşterilere rakiplerin ürünleri hakkındaki fikirlerini sorun. Rakiplerin tedarikçileri ile konuşun. Rakip ürünler hakkında bilgi edinmek için finansal kaynakları kullanın. Rakipler hakkında deneyimli danışmanlık firmaları ile anlaşın.

Pazar Analizi

• • • •

Müşteri ihtiyaçları ve istekleri çalışması ile rekabet analizini birlikte incelemek üstün bir ürün yaratmak için önemlidir. Pazar analizi: Pazar hacmi,büyüklüğü ve trendleri Pazar segmentleri Müşteri davranışları Rekabet durumu bilgilerinin toplanması çalışmasıdır.

Detaylı Teknik Araştırma • Pazar ihtiyaçlarını karşılayacak ürün için olası teknik çözüm nedir? • Bu teknik çözüme nasıl ulaşılır? Buluş gerekli mi? Ya da bilinen teknolojiyle ulaşmak mümkün mü? • Teknik riskler ve potansiyel engeller neler? • Patent ya da düzenleyici ve koruyucu yasalardan yararlanılacak mı? • Ürün nasıl üretilecek? Kendi fabrikamızda mı? Tesis, malzeme ve üretim personeli gereksinimi neler? Gereken üretim hacmi ne? Maliyet sermayesi ne kadar? • Ürünün birim maliyeti ne ? sorularına cevap aranır.

Kalite Fonksiyon Yayılımı (QFD) • Kalite Fonksiyon yayılımı, müşteri istekleri ve ihtiyaçlarını teknik bir konsept ya da dizayna dönüştürmek için firmaların benimsediği yardımcı tekniklerden biridir. QFD, STAGE 2’ye detaylı olarak uygulanabilir.

QFD’nin Amacı • Ürün tasarımının / iyileştirmesinin veya hizmet sunumunun gereksiz yatırımlara ve iletişim eksikliğinden kaynaklanan para ve zaman kayıplarına yol açmadan, süreçlerin en etkin ve Pazar açısından en verimli yoldan ilerlemesini sağlayarak maksimum getiriyi sağlamaktır.

QFD’nin tarihi • 1972 yılında Mitsubishi firması tarafından geliştirilmiştir. • 1978 yılında Toyota firması benimsemiştir. • 1986 yılında Ford ve Xerox firmaları tarafından uygulanmaya başlamıştır. • 1990 yılından beri Volvo ve Siemens başarıyla uygulamaktadır. • Türkiye’de ise Brisa, Beksa, Arçelik ve Netaş firmalarının uygulamalarıyla başlamıştır.

QFD • Bir ürün tasarlandığında ilk konu müşterinin kim olduğudur. Müşterinin ne istediği ise yeni teknolojilere ihtiyacı olup olmadığına ve tamamen yeni bir kavramın gerekli olup olmadığına karar vermeyi sağlayacaktır. Bütün bu süreç içindeki en önemli nokta müşteri ihtiyaçlarının doğru olarak benimsenmesi ve mühendislik karakteristiklerinin birbiriyle olan ilişkisinin iyi tanımlanabilmesidir.

QFD • QFD’yi uygulayan birçok şirket sonucu değerlendirdiğinde maliyet ve zaman açısından büyük kazançlar elde ettiklerini görmüşlerdir. Örneğin, 1977-1984 dönemleri arasında Toyota sisteme uygun olarak 4 yeni tip kamyon üretmiş ve başlama maliyetlerinde kümülatif olarak %61’lik bir azalmayı raporlamıştır. QFD, kalite araç kutusunda çok güçlü ve sadece uygun olduğunda kullanılması gereken bir araçtır.

Korelasyon Matrisi

Teknik Gereksinimler

Müşteri Gereksinimleri

3 5 2 5 1 ...

Önem Dereceleri

İlişkiler Matrisi Müşteri ihtiyaçları Ve Teknik gereksinimler

Teknik Değerlendirme KALİTE EVİ

Müşteri Algıları (Planlama Matrisi)

QFD • Pazarlama, mühendislik, Ar-Ge ve yönetimin ihtiyacı olan bilgileri birleştirmek için 4 ev modelini kullanır. Kalite evi ilk evdir. Bu pazarlama girdileri ve Ar-Ge faktörleri arasında bir ilişkiler matrisi oluşturur. QFD prosedür ve proses arasındaki ilişkileri, pazarlama ve Ar-ge arasındaki karar zincirlerini, düzenler ve müşteri dilini mühendislik diline çeviren bir mekanizma yaratır. İletişim engellerinin üstesinden gelir.

QFD’nin İlk Evi •

2. 3. 4. 5.

Müşterinin Sesi: Müşteri ihtiyaçları ve istekleri çalışmasının sonuçları QFD’ye ilk girdileri sağlar. Müşteri Gereksinimlerinin Belirlenmesi İhtiyaçların Planlanması İhtiyaçların Önemi Müşteri Algıları

QFD’nin İlk Evi • 2. 3. 4. 5.

Mühendisin Sesi: Ar-Ge kapsamında spesifik girdileri sağlar. Teknik Gereksinimler Teknik Değerlendirme İlişkiler Matrisi Korelasyon Matrisi

QFD’nin diğer evleri • 2. Ev: Teknik gereksinimler evin sol tarafında, çözümler evin çatısında konumlandırılır. 2. ev kalite evine bağlandığında, bu çözümler müşteri ihtiyaçlarına dayanan çözümlerdir. • 3. Ev: Teknik çözümler, proses operasyonlarına (pazarlama, Ar-Ge, üretim, dağıtım) bağlanır. • 4. Ev: Proses operasyonlarını üretim gereksinimlerine bağlayarak evreyi tamamlar.

Konsept Testi • Yeni Ürün başarılı olabilecek mi? Geliştirme aşamasına(STAGE 3) geçmeden önce, ürünün müşteri ihtiyaçları ve isteklerini rakip ürünlerden daha fazla karşılayacağına emin olunmalı ve satış hedefleri tamamlanmalıdır. Müşterilerle yapılan yüzyüze görüşmelerde ihtiyaç ve isteklerin hatalı anlaşılması ya da yorumlanması, ürün speklerinin yanlış belirlenmesine neden olur. Bu nedenle bir konsept testi oluşturarak müşteri ihtiyaçları doğru olarak anlamak, yorumlamak ürün dizaynının doğru bir şekilde sonuçlanmasını sağlamak gerekir.

Konsept Testi Tasarımı

• Konsept testi tasarımı kullanıcı istek ve ihtiyaçları araştırmasına benzer. Birkaç odak grubu kullanılsa da, boyutlarından ve doğalarından dolayı bu gruplar hedef pazarın tam bir yansıması olamazlar. Bu nedenle daha geniş kitleler üzerinde faks,telefon gibi yollarla bir gözlem yapılmalıdır. • Yeni ürün teklifinin sunumu: En güvenilir sonuçlar için tam öneri konsept testini deneyin. Yazılı tanımın ötesine geçilmelidir ki müşteri ürünü tam olarak kavrayabilip akıllıca bir karşılık verebilsin. Nihai ürüne ne kadar yakın bir sunum yaparsanız, ürününüzü satın alma isteği hakkında o kadar doğru bilgi edinirsiniz. • Örnek olarak GM firması, elektrikli araba projesinde etkileşimli lazer disk tabanlı bir sunumda bulunarak müşteriyi simule edilmiş bir alışveriş gezisiyle geleceğe taşımıştır. Bedeli büyük olmakla beraber yine de ürünü geliştirmekten çok daha düşüktür.

Konsept testi ile Aranılan Bilgi • Konsept testi müşterilerin ürüne olan tepkilerini ölçümleyerek pazar kabulünü ve beklenen satış miktarlarını değerlendirir. Hedeflenen bilgi genelde aşağıdakileri kapsamaktadır: 2. Sunulan ürüne müşterinin ilgisinin ölçümü ve bunun neden bu kadar az ya da çok olduğu 3. Müşterinin ürün konseptinde hoşlandıkları, en çok ve en az sevdikleri 4. Karşılaştırmalı Ölçüt: rakip marka ve ürünlerle ya da müşterinin mevcut kullandığı markalarla bağlı olarak müşterinin secimi 5. Müşterinin ödemeyi beklediği fiyat ölçütü 6. Müşterinin belirli bir fiyatta alma eğilimi 7. Konumlandırma stratejisini sonuçlandırmada kullanılan yararlı bir bilgi

Konsept Testinin Sonuçları • Konsept testinin sonuçlarını dikkatle kullanın. Bu sonuçlar ürün kabulünün yalnızca belirtisi olabilirler, garantileri yoktur . Değişik nedenlerden ötürü müşterilerin yüzde otuzu kesinlikle alır şeklinde bir ibare yüzde otuzluk bir pazar payı olarak algılanmamalıdır. İlk olarak,Katılımcıların pozitif yanıt verme eğilimleri bulunmaktadır. Müşteri kesin alacağını beyan etse bile devamlı alınacak ürünlerde rakibin de ürünlerini aldığı durumlar yaşanabilir. Üçüncü olarak, belirlenmiş hedef pazardaki bütün müşteriler ürününüze tam ya da yeterli ölçüde maruz kalmayacaktır. Pazarlamanız, promosyonlarınız ve satış güçleriniz bütün hedef pazarın yalnızca yarısına ulaşabilir. Konsept testi sonuçlarında başka sorunlar da bulunmaktadır. Genel problem, ürün konseptini aşırı övmektir.

Konsept Testinin Sonuçları • Müşterinin aşina olmadığı daha yenilikçi ürünler içinse ürünün kabullenilme oranını azımsayabilir. Bilinmeyen ilk evrelerde negatifliği beraberinde getirir. Ürünün kabullenilebilmesi için kendisi ya da başkaları tarafından kullanılması, yani başka bir deyişle bir öğrenme zamanının geçmesi gerekmektedir. Bu süre geçmeden varsayımsal bir sonuç alınması çok zordur. Örnek olarak ATM’lere karşı ilk tepki yabancı ve korkutucu olduğundan negatif olmuş ve bu negatiflik ancak birkaç yıllık kullanım ve rahatlığının kavranması sonucunda ortadan kalkabilmiştir.

Konsept testi ile pazar kabullenme oranının ölçümlenebilmesi için birkaç ipucu:

• Konsept testini hazırlarken gerçekçi olun: Ürünün çıkacağı zamanki şartlar yansıtılmalıdır. Coşkunuzu saklayıp, nihai ürünün sunacağı yarar ve performansının ne kadarını müşteriye iletebileceğinize odaklanın. • Ürünü çok övmeyin: Bir telefon firması, CRT teknolojisi ve telefonu kullanarak yeni bir ofis veri erişim sistemi geliştirmiş ve bunun için simule edilmiş ofis ortamında kullanımı gösteren, müzik ve memnun kullanıcıları içeren çok güçlü bir video sunumu hazırlamıştır. Potansiyel müşteriler ufak bir salonda toplanmış ve tipik konsept test sorularını yanıtlamaları istenmiştir. Sonuçlar aşırı pozitif çıkmış ve şirket INET 2000 ürününün geliştirme ve piyasaya sunma evresine geçmiştir. Sonuçları kötü olmuş ve buradan katılımcıların konseptten çok güçlü sunuma pozitif yaklaştıkları ortaya çıkmıştır.

Konsept testi ile pazar kabullenme oranının ölçümlenebilmesi için birkaç ipucu:

• Açık olun: Belirsiz, kafa karıştırıcı, veya çok üstünkörü ürün tanımları sonucunda sorular karşısında müşteri tepkileri genellikle sadece tahminlerden oluşmaktadır. Bir gıda üreticisi faydaları katkı maddeleri olmaması ve çok güzel bir tada sahip olması olan dondurulmuş yoğurt barı için bir konsept testi yapmıştır. Ortaya atılan slogan anlaşılmaz olduğundan insanların akılları karıştırmıştır. Basit, açık ve anlaşılabilir olun ve konsepti olası müşterilere anlatabilecek her türlü iletişim araçlarından faydalanın • Doğru potansiyel müşteri ve kullanıcılarla iletişime geçin: Konsept testi sırasındaki kişilerin sizin hedef pazarınızı temsil ettiğinden emin olun.

Finansal Analiz • Müşteri ihtiyaçları ve istekleri çalışması, rekabet analizi ve konsept testi ürün tanımlanması için yardımcı olur. Hedef Pazar kesin olarak tanımlanır. Ürün konsepti ve konumlandırma stratejisi onaylanır. Tanımlanan ve geçerli olan ürünün faydaları, özellikler, spekler ve performans ihtiyacı açısından belirlenir.

Finansal Analiz • Bu aşamadan sonra, finansal analize girdileri sağlayacak uygun tahminler yapılabilir. Pazar hacmi ve pazar payı tahminleri ile birlikte fiyatlandırma analizi, beklenen karları verecektir. Ürünün dizayn özellikleri bellidir, bundan dolayı detaylı teknik tahmin, maliyet tahminlerini ve uygun kar sınırının izdüşümünü verecektir. Pazarlama gereksinimleri ve beklenen sunum maliyeti dikkatle incelenir ve malzeme ihtiyacı sermayesi tahmin edilebilir. Bu tahminler finansal analize girdileri sağlar.

Finansal Analiz • Finansal analiz sonuçları prosesi Gate 3’e taşır: Gate 3’de duyarlılık analizi ile birlikte kullanılan geri ödeme periyodu ve nakit akış analizi yapılır.

Hareket Planı

• • • • •

Olurluk incelemesinin son bileşeni; hareket planıdır. Sonraki aşama ve sunuma kadar giden yoldaki birbirini izleyen aşamalara deneme planları yapmak için detaylı bir hareket planı hazırlamak önemlidir. Bu plan; Projenin devamı ya da bitirilmesi için önerileri Detaylı geliştirme planını Test ve geçerlilik için deneme planları Deneme üretimi, operasyonları ve malzeme planını Pazarlama planını içerir.

Gelişme • Pazar araştırıldı. Ürün tanımladı. Teknik yol haritası yapıldı. Finans ve proje planları hazırlandı. Hareket planı geliştirildi. Olurluk incelemesi artık hazır. Bunlar Gate 3 ya da olurluk kararı için yapıldı. Bu kritik eleme sonucunda önemli kaynak bağlantıları ve gelişme programına kapı açılır.

TEŞEKKÜRLER

Nilay Gümüş KADİM