Il Caso Bud Light: La Birra Leggera Per Uomini Veri

LIBERA UNIVERSITA’ DI LINGUE E COMUNICAZIONE IULM Facoltà di Scienze della Comunicazione e dello Spettacolo Corso di Laurea in Relazioni Pubbliche e Pubblicità MILANO

IL CASO BUD LIGHT: LA BIRRA LEGGERA PER UOMINI VERI

Docente: Chiar.mo Prof Marco LOMBARDI

Prova finale di: Matteo SARZANA Matr. N. 116865

Anno Accademico 2004-2005

A chi si commuove dinanzi ad una campagna, A chi mi ha supportato e sopportato Ai soci e ai colleghi Ai “veri uomini”.

Matteo Sarzana - “Il caso Bud Light: la birra leggera per uomini veri”

2

Indice

Sommario

pag.7

I

Il successo di Bud Light

pag.7

II

Le cause esogene

pag.8

III

Le cause endogene

pag.9

III.a Il posizionamento

pag.9

III.b Una comunicazione efficace e costante

pag.10

III.c Una comunicazione integrata

pag.10

III.d Una continua attualizzazione

pag.11

Capitolo I 1.1

La Birra

pag.12

1.1.1 Breve storia della Birra

pag.12

1.1.2 La Birra negli USA

pag.17

Capitolo II 2.1

Anheuser&Busch

pag.20

2.1.1 La storia

pag.20

2.1.2 I marchi

pag.26

2.1.2.1 Budweiser

pag.26

2.1.2.2 Michelob

pag.26

2.1.2.3 Specialty Beers

pag.27

Matteo Sarzana - “Il caso Bud Light: la birra leggera per uomini veri”

3

2.1.2.4 Birre non alcoliche

pag.28

2.1.2.5 Busch

pag.28

2.1.2.6 Natural

pag.28

2.1.2.7 Liquori al malto

pag.29

2.1.2.8 Bevande speciali al malto

pag.29

2.1.2.9 Energy drink

pag.29

Capitolo III 3.1

3.2

Bud Light

pag.30

3.1.1 La storia

pag.30

Ricostruzione del caso Bud Light secondo la strategia dei “dieci passi”

pag.32

3.2.1 Analisi degli obiettivi di marketing

pag.32

3.2.2 Analisi situazionale

pag.33

3.2.2.1 Analisi del rapporto consumatore prodotto

pag.33

3.2.2.2 Analisi della concorrenza

pag.33

3.2.2.3 Mappe percettive

pag.34

3.2.2.4 Sintesi SWOT

pag.35

3.2.3 Definizione del target

pag.36

3.2.3.1 variabile di consumo

pag.36

3.2.3.2 variabile sociodemografica

pag.37

3.2.3.3 variabile psicografica

pag.37

3.2.4 Definizione dell’azione da ottenere da parte del target

pag.38

3.2.5 Definizione degli obiettivi pubblicitari

pag.38

3.2.6 Definizione del posizionamento di marca

pag.40

3.2.6.1 Il territorio

pag.40

3.2.6.2 Per chi

pag.40

3.2.6.3 Il beneficio

pag.42

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4

3.2.7 Il piano integrato di comunicazione

pag.45

3.2.8 Copy Strategy

pag.47

3.2.9 Promotion Strategy

pag.48

3.2.10 Copy Brief

pag.48

Capitolo IV 4.1

Risultati

Bibliografia e Sitografia

Matteo Sarzana - “Il caso Bud Light: la birra leggera per uomini veri”

pag.50 pag.53

5

"Beer is proof that God loves us and wants us to be happy." Benjamin Franklin

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Sommario

Procederò all’esposizione del successo del caso Bud Light, analizzando dapprima le cause esogene ed in seguito le cause endogene, in particolare della comunicazione

Il successo di Bud Light

Il caso Bud Light è un caso di

Bud Light

20 03

20 01

erano inferiori rispetto a quelli

19 99

i volumi di vendita di Bud Light

19 95

nel 1992, in un momento in cui

19 93

qui analizzata è stata lanciata

Miller Lite

45 40 35 30 25 20 15 10

19 91

La strategia di comunicazione

Barrels (in million)

successo.

19 97

I

del suo diretto competitor Miller Fig I: Fonte: Beer Marketer’s Insights 2004 Lite, (vedi fig. I). Nel corso di soli due anni la tendenza si è invertita; una volta uguagliate le vendite, nel 1994, il successo di Bud Light ha continuato ad avere un trend positivo di crescita. Un trend che mantiene ancora oggi e che l’ha portata a diventare la birra più venduta negli Usa a Top ten beer in the us in 2004 (brand)

scapito della sorella maggiore Budweiser (al secondo posto in termini di volumi),(vedi II).

fig.

busch light; 5,4

miller high life; 4,9

heineken; 4,6 bud light 40,2

busch; 7,3 corona extra; 7 natural light; 8,3 coors light; 14,40

m iller lite 17,8

budw eiser 29,3

Fig II: Fonte: Beer Marketer’s Insights 2004

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II

Le cause esogene

La causa esogena che ha maggiormentecontribuito a determinare il successo di Bud Light è stata la crescente impor-

Beer Volume - Milioni di Barili - USA

tanza acquisita dal trend di consumo dei prodotti light. All’inizio degli anni ‘90 il trend dell’orientamento alla salute, un

210 190 170 150 130 110 90

tempo caratteristico dei seg-

1985

1990

1995

2000

2002

2003

2004

menti più anziani o ipocondriaci Fig III: Fonte: Beer Marketer’s Insights 2004 della popolazione, si estende ad aree un tempo inconcepibili, tagliando trasversalmente gran parte dei segmenti della popolazione1. Si comprende così, all’interno di questa tendenza, la ricerca di prodotti light anche per la categoria merceologica degli alcolici. Tutto il mercato della birra, trainato dal lancio dei prodotti light sul mercato, conosce così negli anni ‘90 un momento di grande crescita (vedi fig III).

1

Fabris G (1995), Consumatore & Mercato, Franco Angeli, Milano, 1995

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III

Le cause endogene

III.a Il posizionamento La strategia di comunicazione ha svolto un ruolo determinante per il successo di Bud Light. Bud Light è stata in grado di far leva su un benefit più rilevante per il target rispetto a quanto compiuto dal suo diretto competitor Miller Lite. La prima ha infatti posto il punto di leva della comunicazione sul benefit soggettivo, “la birra leggera per gli uomini veri”, rompendo la convenzione secondo cui i prodotti light e la birra light in particolare sono destinati solo al pubblico femminile; la seconda ha continuato a mantenerlo sul benefit oggetti-

Fig IV: BAV Usa 2004 - males 18-35 - Innovator

vo, ormai depauperizzato e comune non solo a tutta la categoria delle birre light, ma più in generale a tutti i prodotti light, “più gusto, meno pesantezza”. L’interpretazione trova riscontro oggettivo grazie all’analisi degli Archetipi4 (vedi fig IV): Bud Light è posizionata nel polo dell’energia, si può associare all’Archetipo del creativo, una personalità estroversa, ironica, al passo coi tempi; Miller Lite si colloca invece nel polo della sostanza ed è riconducibile all’archetipo della Madre, una figura pragmatica, che da’ rassicurazioni più che divertire. 3 4

tra gli altri:www.adcritic.com, www.fastchannel.com, www.ad-rag.com

i dati sono ottenuti grazie al Brand Asset Valuator, analisi mondiale che Y&R conduce dal 1993, analizzando più di 80.000 marche in 123 paesi.

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III.b Una comunicazione efficace e costante Un posizionamento rilevante non sarebbe stato sufficiente se Bud Light non fosse stata in grado di esprimerlo con una coerenza comunicativa nel tempo senza precedenti. La strategia di comunicazione è infatti immutata da 13 anni. Il lavoro di ricerca è stato condotto in gran parte analizzando gli archivi delle campagne3 per visionare l’enorme produzione di campagne televisive, più di 250 nel corso di 13 anni, e radiofoniche, più di 100

III.c Una comunicazione integrata La coerenza comunicativa è evidente anche nello spazio all’interno del quale si esprime il discorso della marca. Tutte le attività del poligono della comunicazione sono, infatti, coerenti con la strategia. Riporto qui solo l’esempio del sito

www.budlightinsitute.ca,

all’interno del quale i (finti) consulenti di Bud Light danno agli uomini tutti i consigli necessari per

sfuggire

all’oppressione

femminile in una catena di solidarietà simile ad una setta religiosa: “Men helping men, helFig V: Home page di www.budlightinstitute.ca ping men” (Vedi fig V).

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III.d Una continua attualizzazione L’esecuzione delle campagne è cambiata, invece nel corso degli anni, per perseguire con successo un aggiornamento culturale necessario a non perdere il legame con i suoi consumatori più affezionati.

Il caso Bud Light è un caso di successo pubblicitario, come ricordato da JT Mapel, vicepresidente di DDB, che nel 1992 ha redatto la strategia di comunicazione di Bud Light:

“Advertising had long played a crucial role in beer marketing. In a blind taste test, few beer drinkers can tell one beer from another. Brand image is what makes a beer more appealing, and advertising serves as the clothes of the brand. If we could create the most appealing advertising, clearly linking our brand to what beer drinkers want out of life, we could win the competition.”

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Capitolo I 1.1 La Birra 1.1.1 Breve Storia della Birra

Due sono le qualità che hanno da sempre contraddistinto la storia della birra nei secoli: la sua presenza pressoché universale e la sua popolarità in ogni ceto sociale. Nel primo caso si può infatti affermare che la birra è stata prodotta ovunque si sia verificata la coltivazione dei cereali. La seconda affermazione è invece verificata grazie a numerose testimonianze storiche. Non si sa con esattezza dove sia nata la prima birra: è infatti verosimile che il fenomeno della fermentazione sia stato scoperto casualmente in diverse parti del mondo più o meno nello stesso periodo, forse originato da una antica tecnica di conservazione dei cereali che prevedeva il loro stoccaggio all’interno di grandi barili pieni di acqua. Hanno così avuto origine svariate tipologie di birra che si distinguevano in birre scure, chiare, rosse, forti, dolci e aromatiche e venivano chiamate con nomi differenti a seconda del cereale utilizzato nella loro produzione (le sikaru erano d'orzo, le Kurunnu di spelta,…). Il primordiale consumo di birra rendeva l’uomo primitivo rinvigorito e maggiormente predisposto a sopportare la fatica di tutti i giorni. In questo benefico effetto egli vide traccia dell’intervento divino ed è per questo che la storia della birra è stata a lungo intrecciata con i riti religiosi. A Babilonia, la più ricca città dell'antica Mesopotamia, pare si potessero trovare più di venti tipologie differenti di birra, che aveva anche un significato religioso e rituale, infatti veniva bevuta durante i funerali per celebrare le virtù del defunto e veniva offerta alla divinità per garantire un tranquillo riposo al trapassato. Analoga importanza aveva la birra in Antico Egitto. Fin dall'infanzia si abituavano i sudditi dei faraoni a bere questa bevanda, considerata anche alimento e medicina. I bambi-

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ni inoltre facevano sacrifici di birra, frutta e focacce al dio della scrittura Thout, mentre bevevano una ciotola di birra, dopo essersene bagnati gli occhi e la bocca che venivano tenuti chiusi. Gli Egizi usavano, come nel caso dei Babilonesi, la birra per scopi propiziatori e sono innumerevoli le divinità che ebbero a che fare con questa bevanda. In una cosa erano diversi Egizi e Babilonesi: per i primi la birra era una vera e propria industria statale, per i secondi invece si trattava di un semplice prodotto artigianale. I faraoni stessi possedevano fabbriche di birra e in un'iscrizione funebre su una tomba reale è stata trovata questa testimonianza: "Io ero uno che produceva orzo". All’interno di alcune tombe di faraoni sono state inoltre scoperte ricostruzioni in miniature delle primordiali birrerie. Di birra si parla anche nei sacri libri del popolo ebraico, come il biblico Deteronomio e il Talmud e nella festa degli Azzimi, che ricorda la fuga dall'Egitto, si mangia per sette giorni il pane senza lievito e si beveva birra. La Grecia, patria del vino (e del dio Bacco), non produceva birra, però ne consumava parecchia, soprattutto in occasione delle feste in onore di Demetra, dea delle messi, tra le quali ovviamente non poteva mancare l'orzo. Si trattava di prodotti d'importazione, per lo più fenici. Anche durante lo svolgimento dei giochi olimpici non era ammesso il vino per cui la bevanda alcolica per eccellenza di questa prima grande manifestazione sportiva era la birra. Etruschi e Romani prediligevano il vino, ma alcuni importanti personaggi della loro società diventarono accaniti sostenitori della birra, come ad esempio Agricola, governatore della Britannia, che una volta tornato a Roma nell'83 dopo Cristo si portò tre mastribirrai da Glevum (l'odierna Gloucester) e aprì il primo pub della nostra Penisola. Tra i cosiddetti popoli barbarici si trovavano i più assidui bevitori di birra, i Germani e i Celti. I primi organizzavano feste che in realtà erano scuse per sbornie colossali, come ad esempio la Wappentanz, una crudele danza delle spade dedicata al bellicoso dio Thyr, al termine della quale i sopravvissuti si dedicavano ad abbondanti libagioni.

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I Celti si erano stanziati principalmente in Gallia e in Britannia, ma la loro straordinaria civiltà, bagnata di birra fin dai primordi1, venne sviluppata principalmente nella verde Irlanda. Infatti la nascita del popolo irlandese è dovuta, secondo la leggenda, ai Fomoriani, creature mostruose dal becco aguzzo e dalle gambe umanoidi, che avevano la potenza e l'immortalità grazie al segreto della fabbricazione della birra, che fu loro sottratto dall'eroe di Mag Meld, una specie di Prometeo irlandese. Il Medioevo vide la birra protagonista soprattutto per merito dei monasteri, che operarono un decisivo salto di qualità nella produzione della bevanda introducendo anche alcuni nuovi ingredienti, tra i quali il luppolo. A questo proposito va detto che in tempi più remoti per l'aromatizzazione della birra si usavano svariati tipi di erbe, spezie o bacche, oppure si ricorreva addirittura a misture vegetali, la più famosa delle quali era il Gruit. Anche le suore avevano tra i loro compiti manuali quello di fabbricare la birra, che in parte destinavano al consumo dei malati e dei pellegrini. Si tramanda infine che papa Gregorio Magno abbia girato ai poveri una donazione in birra della regina longobarda Teodolinda. Anche in Gran Bretagna la birra, chiamata Ale2, veniva usata nelle feste come ChurchAle, prodotta dalle massaie inglesi e messa a disposizione delle feste parrocchiali, dove veniva venduta e il ricavato era un contributo per la manutenzione di chiese e conventi britannici. In Inghilterra la birra diventò bevanda nazionale in quanto l'acqua usata per la sua produzione veniva bollita e sterilizzata. Ciò rappresentava un garanzia in un periodo in cui l'acqua era spesso infettata dalla peste. Soltanto dopo il Rinascimento questa piaga cessò. La rivoluzione industriale e quella scientifica si affermano in Europa nel XIX secolo, sconvolgendo irrimediabilmente il mondo della birra, trasformato da due fattori fondamentali: da una parte la meccanizzazione che permette di aumentare il volume prodotto e dall'altra la possibilità di controllare rigorosamente ogni tappa della produzione in mo1 2

Albert Goscinny & René Uderzo riprendono in chiave pardostica l’antica usanza nel celebre fumetto “Asterix” termine che deriva probabilmente dal vichingo “Aul”

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do scientifico. La prima macchina a vapore in campo birrario è attribuita a James Watt che nel 1785 utilizza la nuova tecnologia per produrre la prima birra a Londra. Verso il 1880-1885 si ha lo sviluppo della bottiglia di vetro e l'invenzione della vetreria meccanica coincide con l'avvento delle birre a bassa fermentazione. Il consumatore può ora ammirare il suo nettare e questo lo spinge a preferire birre sempre più chiare e dorate, il cui bellissimo aspetto viene esaltato dalla trasparenza del vetro. Nel 1876 i lavori di Pasteur sulla fermentazione spianano la strada alla comprensione dell'azione del lievito e a quella dei batteri responsabili dei problemi che portano al cattivo gusto. I risultati delle sue ricerche spingono le birrerie ad equipaggiarsi di un laboratorio e nel 1883 Emil Hansen della danese Carlsberg sviluppa la tecnica per isolare un'unica cellula di lievito che permetterà finalmente ai birrai di esercitare un controllo totale sulle birre prodotte. Nel XX secolo la birreria diventa un'impresa industriale che deve affrontare una concorrenza sempre più feroce e deve migliorare la sua produttività mantenendo prezzi bassi. L'evoluzione dei mezzi di comunicazione e dei trasporti favoriscono gli spostamenti delle birre e di conseguenza il loro confronto. Si sviluppano pertanto dei "giganti" dell'industria birraria prima negli Stati Uniti3 poi via via in tutto il mondo provocando la diminuzione in caduta verticale delle piccole birrerie. Alla fine del XIX secolo se ne contavano più di 3.000 in Belgio e più di 2.000 negli Stati Uniti, mentre meno di cent'anni dopo il loro numero era vertiginosamente sceso a poco più di un centinaio in Belgio e a qualche dozzina negli Stati Uniti. I mezzi di comunicazione permettono alla birra di viaggiare sempre più lontano e favoriscono subito dopo lo sviluppo di un marketing di massa. Le indagini di mercato dimostrano alle birrerie che "meno la birra è amara più si vende". Questi studi rispondono ai loro bisogni capitalistici: se per esempio risulta che il 75% prova repulsione per le birre 3

E’ infatti nel 1864 che nasce la Anheuser&Busch, ditta produttrice della birra Budweiser e Budlight

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amare, la birreria diminuisce l'amaro in tutta la sua gamma di birre senza tener conto del restante 25% dei suoi clienti. Se poi, in fase successiva, afferma nelle sue campagne pubblicitarie che è migliore perché meno amara, ha contribuito a offrire un'informazione parziale alla popolazione che rischia di identificare l'amaro con un difetto. Assistiamo così ad un appiattimento delle birre e all'impoverimento delle attitudini sensoriali della popolazione. Il fenomeno trova il suo apogeo nel Nord America all'inizio degli anni ‘60 con la scomparsa della maggioranza delle birre "speciali", per fortuna questa regressione nel gusto ha i suoi limiti. Infatti all'inizio degli anni 80 assistiamo a un vero e proprio "rinascimento" della birra "di gusto". Questo fenomeno assolutamente originale non ha attinenza col passato in quanto, prima dell'industrializzazione non si parlava dell'esistenza di una cultura birraria.

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1.1.2 La birra negli USA

La birra rappresenta per il popolo americano quello che la pasta è per gli italiani: qualche cosa di indispensabile, da consumare ogni giorno, un rito di piacere e di socialità. È la bevanda che accompagna i grandi momenti della vita: le partite del Superbowl, il barbecue con i vicini, le feste al college. È parte dell’iconografia dell’uomo medio americano, soprappeso, adagiato su una vecchia poltrona, lo sguardo fisso rivolto alla televisione che trasmette sport, il telecomando in una mano, la lattina nell’altra. Quando fu scoperto il nuovo mondo, la birra venne importata in America dai primi Europei, spinti anche dalla capacità della birra di rimanere potabile durante il lungo tragitto in mare. Gli europei scoprirono presto che i nativi americani producevano già da tempo la birra tramite la fermentazione del mais e, nonostante inizialmente continuassero a preferire la birra importata dall’Europa, presto cominciarono ad unire ai cereali da fermentare anche il mais. Per il popolo americano la birra divenne da subito una delle bevande preferite, al punto che George Washington e Thomas Jefferson1 si fecero costruire una birreria privata ed ai soldati della rivoluzione americana non mancava mai una bottiglia di birra all’interno della loro razione quotidiana di alimenti. Fu soltanto a metà del 1800, con l’applicazione del metodo della pastorizzazione di Pasteur per la stabilizzazione della birra e la realizzazione della prima rete commerciale di distribuzione della birra2 ad opera di Eberhard Anheuser e di Adolphus Busch (fondatori della Anheuser&Busch), che la birra conobbe la sua più rapida diffusione sul suolo ame-

1

Anche Teodor Roosevelt fu sincero amante della bevanda, al punto da portare con sé durante un safari più di 500 galloni di birra per potersi rinfrescare.

2

Il problema principale era infatti la conservazione della birra in ambiente freddo. Fu Busch a creare dei nuovi vagoni ferroviari con un doppio strato termico che li isolava dagli sbalzi di temperatura esterna e a permettere quindi la distribuzione della birra Budweiser su tutto il territorio degli USA, rendendola così la prima birra na-

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ricano. Durante il diciannovesimo secolo si ebbe una grande crescita del numero delle birrerie che arrivarono ad essere 4000 nel 1870, per crollare poi a 1568 nel 1919 con l’inizio del proibizionismo, sancito da una

Top 10 Beer Marketers in the Us in 2003

legge del presidente Woodrow Wilson. Il presidente Franklin Delano Roosvelt pose fino al proibizionismo nel 1933, dando vita ad una nuova era per il mercato americano della birra.

Fig 1- Fonte: Beverage marketing corporation/Beverage World

Il numero di aziende produttrici di birra si ridusse ulteriormente, i grandi gruppi acquisirono le piccole realtà locali espandendosi vertiginosamente. Questo processo fu guidato, tra gli altri, dalla Anheuser&Busch, il cui spirito precursore e l’utilizzo innovativo delle nuove tecniche del marketing e della comunicazione contribuirono al passaggio da un consumo regionale ad uno nazionale delle più famose marche di birra. Nel 1978 il numero di birrerie attive negli Stati Uniti scende a 89 e solo 25 birre sono in tutto il paese. La svolta nella storia della birra si ha nel 1980 quando viene sancita dalla legge la possibilità di produrre birra artigianalmente. Il numero delle aziende produttrici di birra torna a crescere, di pari passo con la crescente varietà dell’offerta. Con l’aumento dei player sul mercato cresce la competizione e la necessità per le aziende di differenziarsi facendo leva sulla loro Brand Image piuttosto che sulla base del gu-

3“

Advertising had long played a crucial role in beer marketing. In a blind taste test, few beer drinkers can tell one beer from another. Brand image is what makes a beer more appealing, and advertising serves as the clothes of the brand. If we could create the most appealing advertising, clearly linking our brand to what beer drinkers want out of life, we could win the competition.” 2003, American Marketing Association — “Effie Awards Brief of Effectiveness”

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sto e della qualità del prodotto3. Le birrerie in america sono oggi più di 2000 e un migliaio circa sono le birre importate dall’estero. Nonostante questo le 10 maggiori ditte detengono nel 2003 più del 97% del mercato americano (vedi fig. 1), netta è la prevalenza di Anheuser&Busch che rappresenta con i suoi differenti prodotti, che prenderemo in esame nel capitolo seguente, più del 50% del mercato, producendo 100 dei circa 195 milioni di barili di birra prodotti negli Usa ogni anno.

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Capitolo II 2.1 Anheuser&Busch

Anheuser&Busch è più conosciuta nel nord america come la “regina della birra”, non solo grazie alle numerose marche di birra gestite dal gruppo, ma anche alle numerose altre attività, come i parchi a tema Busch Gardens e Seaworld, la produzione di lattine in alluminio, il riciclaggio delle stesse e la coltivazione del malto. L’azienda è sempre stata caratterizzata da una forte gestione famigliare, l’attuale presidente è infatti August A Busch III, membro della quinta generazione a gestire gli interessi della società. In campo internazionale i marchi di Anheuser&Busch sono venduti in più di 80 Paesi e la birra è fermentata localmente in 10 nazioni.

2.1.1 La Storia Budweiser, il primo e storico marchio di Anheuser&Busch, introdotta sul mercato nel 1876, è stata la prima birra nazionale negli USA1. Il fondatore Adolphus Busch si unì a Ebrhard Anheuser, businessman di successo di St Louis, proprietario di una piccola birreria di stampo locale, creata nel 1860, per dare vita ad un successo commerciale che dura ancora oggi e che prende il nome di Fig 2: uno dei primi carri refrigerati di A&B 1

prima del 1876 il problema principale dell’industria della birra era quello di riuscire a trasportare il prodotto all’interno del vasto territorio degli Usa senza che si alterasse a causa degli sbalzi di temperatura. Fu proprio Adolph Busch a creare e brevettare un nuovo modello vagoni di refrigerati con doppio strato isolante che permise il trasporto della birra su lunghe distanze (vedi fig. 2).

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Anheuser&Busch dal 1879 Adolphus dopo un periodo trascorso in Europa per studiare da vicino il più antico mercato della birra, cominciò ad occuparsi delle vendite e a modificare radicalmente l’orientamento del mercato, cercando di creare una birra dal gusto semplice in grado di accontentare la maggioranza dei bevitori, che si differenziasse radicalmente dal gusto forte e caratteristico delle Fig 3: Il coltellino multiuso brandizzato A&B blasonate birre trappiste dei monaci europei. Anche la scelta del nome fu dettata dalla necessità di trovare qualche cosa che fosse allo stesso tempo di rimando alla tradizione tedesca della birra e facilmente pronunciabile dagli americani. Budweiser, ora amichevolmente chiamata Bud, fu la scelta ideale. Nel 1880 Adolphus fu nominato presidente della compagnia alla morte di Eberhard Anheuser. Nel 1896 Anheuser&Busch lancia la birra Michelob, una birra scura, più simile al prodotto europeo, inzialmente venduta solo alla spina per conferirle l’immagine di una birra per soli intenditori. Nello stesso anno comincia a mostrarsi lo straordinario spirito di avanguardia dei suoi fondatori che, spinti da un orientamento al marketing ante-litteram, dapprima cominciarono a regalare a tutti i distributori dei loro prodotti dei coltellini multiuso di altà qualità personalizzati con il logo A&B (vedi fig. 3) e in se-

Fig 4: “Custer’s Last fight”

guito omaggiarono tutti i bar all’interno dei quali erano servite Budweiser o Michelob, Matteo Sarzana - “Il caso Bud Light: la birra leggera per uomini veri”

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delle litografie del quadro “L’ultima battaglia del Generale Custer” (vedi fig. 4). Nonostante il quadro contenga numerose inesattezze storiche, questa promozione è ancora oggi ricordata con affetto dagli americani, al punto che Anheuser&Busch ha di recente permesso la ristampa del quadro di cui da 106 anni detiene i diritti, dopo aver ricevuto innumerevoli richieste da parte della popolazione. I proventi dell’operazione sono destinati in beneficenza al “Peace Memorial” di Garryowen. Il proibizionismo negli anni 20 Fig 5: Campagna stampa Bevo, 1925 ha quasi distrutto la prospera azienda, ma August A Busch, figlio di Adolphus, riuscì a risollevarne le sorti, diversificandone le attività con la produzione di farina, gelati e di una bevanda solo leggermente alcolica (0,5%) lanciata

sul

mercato

con

il

nome

“Bevo” (vedi fig. 5). Queste ed altre 27 attività non legate al mondo degli alcolici contribuirono a mantenere viva l’azienda e ad accrescerne la fama. Al termine del proibizionismo, nel 1933, Anheuser&Busch tornò alla produzione della birra e nel 1936 produsse la prima Budweiser in Fig 6: Una delle prime lattine in alluminio lattina (vedi fig. 6), non senza sfruttare l’abrogazione della legge per una straordinaria iniziativa di marketing e di immagine. Vennero restaurati due vecchi calessi utilizzati per il trasporto della birra prima dell’avvento della ferrovia e vennero scelti dodici cavalli Matteo Sarzana - “Il caso Bud Light: la birra leggera per uomini veri”

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Clydesdales (vedi fig. 7),

una specie possente che veniva impiegata durante i tornei

nel medioevo, per trainarli. Il primo carro partì alla volta di Chicago, il secondo fu spedito a Al Smith, ex governatore di New York e fervente sostenitore della lotta contro il proibizionismo. Clydesdales

La

fama

dei

Anheuser&Busch

crebbe mentre essi attraversavano il Paese. Ancora oggi sono uno dei simboli dell’azienda più conosciuti ed utilizzati non solo nelle parate e nelle fiere ma anche nella comunicazione istituzionale di Anheuser&Busch2 Negli anni ‘50 Anheuser&Busch

Fig 7: Il carro A&B trainato dai Clydesales

comincia a diversificare le sue attività oltre il mercato della birra, alla ricerca di nuove opportunità per spingere la conoscenza dei suoi brand. Vennero quindi acquistati un parco divertimenti in Florida, che fu rinominato “Busch Gardens”, e la squadra di baseball di St Louis: i Cardinals. Nonostante questa diversificazione la birra è rimasta al centro delle attività della Anheuser&Busch, che negli anni sessanta ne produceva più di 10 milioni di barili all’anno e nel 1953 aveva sorpassato la Schilitz, fino a quel punto la più grande azienda di birra in America. Il primato fu breve, dal momento nel 1954 Schilitz si riprese il primo posto. Fu allora che un illuminato August Busch Jr. decise di intraprendere un lungo viaggio che lo portò a conoscere tutti i distributori di birra prodotta da Anheuser&Busch del Paese appren-

2

Illuminante lo spot “Clydesdale bow head” apparso durante il Superbowl 2002 durante il quale si ripercorre il tragitto di uno dei due carri dalla stalla fino a New York. Una volta giunti davanti allo skyline di Manhattan i cavalli si fermano, guardano nello spazio vuoto lasciato dalle torri gemelle e si inginocchiano. Lo spot è muto, protagonista è la musica crescente e la marca compare solo nei frame finali, dove, sullo sfondo nero, campeggia il logo Anheuser&Busch.

Matteo Sarzana - “Il caso Bud Light: la birra leggera per uomini veri”

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dendo così da loro cosa fosse effettivamente necessario per vendere più birra. Questi colloqui furono determinanti nella redazione del nuovo piano di marketing e comunicazione che riportò l’azienda al primo posto nel mercato statunitense nel 1957, una posizione che mantiene ad oggi inal-

Total Fatalities in drunk driving crashes

terata. Nel 1955 venne introdotta sul mercato un’altra marca di birra: Busch, destinata al segmento più basso del mercato con un prezzo decisamente più economico rispetto a Budweiser e Mi-

Fig 8: Fonte: National Highway traffic safety administration, 2000

chelob. Negli anni ‘80 inizia l’espansione di Anheuser&Busch oltreoceano, dapprima in Gran Bretagna (1980), in Giappone (1984), infine nel vecchio continente (dal 1985). Evidente anche il consolidamento delle attività non correlate al mondo della birra: i Busch Gardens, i Seaworld adventure parks e il Discovery Cove di Orlando. Le attività di Anheuser&Busch non si sono però fermate a operazioni di carattere economico. L’azienda è largamente coinvolta in programmi di aiuto3 e beneficenza. Numerosi Fig 9: Campagna contro l’alcolismo, 2000

3

Il programma contro l’alcolismo è noto con il nome “We all make a difference” e viene comunicato sia tramite opuscoli ed incontri organizzati nelle scuole, sia in televisione per raggiungere un target più vasto. Nonostante sia chiaro il duplice obiettivo dell’impegno sociale di una azienda multinazionale nel campo dell’alcool (aiutare la popolazione ed allo stesso tempo generare goodwill nei confronti della marca), ritengo sia ammirevole lo sforzo compiuto, dal momento che sicuramente ha contribuito alla riduzione dei morti per incidenti causati dallo stato di ubriachezza. (vedi fig. 8)

Matteo Sarzana - “Il caso Bud Light: la birra leggera per uomini veri”

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sono i progetti di lotta contro l’alcolismo, di sostegno nei confronti dei genitori per affrontare le tematiche legate all’abuso di alcool da parte dei giovani (vedi fig. 9), di riciclaggio e di promozione di una politica ambientale responsabile, di sostegno delle popolazioni in difficoltà e delle minoranze etniche. Nonostante zione

di

l’internazionalizza-

Anheuser&Busch

sia

oramai completa, con l’espansione anche nel mercato asiatico e giapponese, l’azienda fa delle sue origini americane uno dei punti di forza. Questo si nota osservando gli sport nazionali sponsorizzati

da

Budweiser

( NFL, MLB, Nascar Racing,…), e Fig 10: Concerto sponsorizzato da Bud Light, 2004 dall’attenzione che l’azienda ha mostrato verso i recenti avvenimenti che hanno coinvolto gli USA: il giorno successivo all’attacco delle torri gemelle, infatti, Anheuser&Busch ha sostituito tutti gli striscioni pubblicitari presenti all’interno degli stadi, con la bandiera Americana, in onore delle vittime di quel tragico giorno. Le sponsorizzazioni non si fermano al mondo dello sport: Anheuser&Busch infatti è attivamente coinvolta nel mondo della musica (vedi fig. 10), del cinema, dei teatri, di internet e in numerose altre attività di stampo ricreativo.

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2.1.2 I Marchi Il gruppo Anheuser&Busch detiene differenti marchi, nel corso degli anni, infatti, oltre alla birra, si sono aggiunti al brand portfolio anche bevande energetiche e mixed drink. Per facilità di consultazione i differenti marchi sono stati qui riportati in divisi in base alla famiglia di origine.

2.1.2.1 Budweiser Budweiser la prima birra lanciata dal gruppo nel 1876, è ora la birra più venduta nel mercato americano, al punto che 1 birra su 5 consumata in america è una Budweiser. Alla famiglia originale si sono poi aggiunte: Budweiser Select, una birra fermentata utilizzando due tipologie di malto differenti, Bud Light, introdotta per la prima volta nel 1982 e divenuta la Light più venduta in USA nel 1994, Bud Dry, la prima birra dry prodotta in USA, introdotta nel 1989, e Bud Ice e Bud Ice Light, introdotte sul mercato nel 1994 sono tra le birre “Ice”1 più vendute sul mercato

2.1.2.2 Michelob Michelob è stata lanciata nel 1896 come birra premium. Si era cercato allora di avvicinare il gusto di questa birra a quello delle famose birre prodotte dai monaci europei e, per alimentare questa somiglianza, per 1

Le birre “Ice” sono prodotte con un procedimento differente. Dopo la spillatura, vengono conservate in un ambiente con temperatura prossima allo zero. Le molecole d’acqua ghiacciano e possono essere filtrate, mentre l’alcool, ghiacciando a temperature più basse, rimane nei fusti. Nonostante la sostanziale differenza nel processo produttivo non sono in molti a riconoscere una differenza nel gusto di queste birre, ritenendolo poco più di un riuscito esperimento di marketing per risollevare le vendite nel mercato della birra. Fonte: http://www.straightdope.com/classics/a950901.html

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il primo periodo fu disponibile solo alla spina. Michelob è oggi invece disponibile sia in bottiglia che in lattina. Nel 1978 è stata introdotta Michelob Light, la prima birra light nel segmento delle superpremium. In seguito si sono aggiunte altre birre speciali: Michelob Ultra, prodotta con una selezione di malto importato, Michelob Honey Lager, una birra dal sapore particolare dato dalla presenza di miele e caramello, Michelob Amber Bock, una birra bock2, prodotta in USA dal 1995, studiata per accompagnare i piatti tipici della tradizione tedesca, Michelob Golden Draft e Michelob Golden Light, introdotte solo in alcuni mercati nel 1991.

2.1.2.3 Specialty Beers Be è una birra speciale che contiene caffeina, ginseng e guaranà. Il suo gusto è reso ancora più particolare dalla presenza degli aromi di ciliegia, mirtillo e lampone. Bare Knuckle Stout è una birra stout3 prodotta secondo la tradizione irlandese. Anheuser World Lager è stata lanciata nel 2003 dopo una competizione tra tutti i mastri birrai di Anheuser&Busch alla ricerca di una nuova selezione di malto per creare una birra unica. Ziegen Bock è una birra leggera, dal gusto semplice, disponibile solo nel Texas dal 1995. Ziegen Light è un’altra birra disponibile solo nello stato del Texas dal 2003, più leggera rispetto alla Ziegen Bock.

2

Le birre “Bock” secondo la tradizione sono create unendo almeno un terzo di malto del frumento al malto d’orzo.

3

Le birre “Stout” sono prodotte con malto e frumento tostati. La stout più famosa è sicuramente la Guinnes

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2.1.2.4 Birre non alcoliche O’Douls è stata la prima birra non alcolica che Anhuser&Busch ha lanciato sul mercato nel 1990. O’Douls Amber è resa più dolce dalla presenza del caramello nella sua miscela ed è stata presentata nel 1997. Busch NA fa invece parte della birre più economiche del mercato, insieme alle altre birre “Busch” che saranno di seguito analizzate ed è stata lanciata nel 1994.

2.1.2.5 Busch La famiglia di birre Busch è offerta al pubblico nella fascia di primo prezzo dal 1955. Al suo interno troviamo: Busch, la prima delle tre introdotte, Busch Light, introdotta nel 1989 è all’ottavo posto tra le birre più vendute negli USA e Busch Ice, introdotta nel 1995 per soddisfare i consumatori che desideravano una birra dal gusto più morbido nel segmento del primo prezzo.

2.1.2.6 Natural Le birre della famiglia “Natural” sono fermentate senza l’utilizzo di sostanze artificiali. Anheuser&Busch ne produce due : Natural Light lanciata sul mercato nel 1977 e Natural Ice introdotta solo in alcuni stati nel 1995 e, dopo un grande successo, disponibile in tutti gli Usa dal 1996.

Matteo Sarzana - “Il caso Bud Light: la birra leggera per uomini veri”

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2.1.2.7 Liquori al malto I liquori al malto sono prodotti secondo un procedimento simile a quello della birra, l’unica differenza risiede nel fatto che durante il processo di fermentazione viene in questo caso aggiunta una superiore quantità di zuccheri che rendono il gusto della bevanda molto più dolce. Quelli prodotti da Anheuser&Busch sono: Hurricane introdotto sul mercato nel 1996, Hurricane Ice, introdotto nel 1997 e King Cobra, prodotto in maniera naturale dal 1994.

2.1.2.8 Bevande speciali al malto Grazie all’accordo con Bacardi avvenuto nel 2001, Anheuser&Busch ha iniziato la produzione di bevande alcoliche che potessero competere con i mixed drink apparsi sul mercato come ad esempio Smirnoff Ice. Il primo prodotto ad essere lanciato è stato Bacardi Silver, che è stato presto affiancato da diverse varianti di gusto. Tequiza è invece una bevanda composta da birra e Tequila lanciata nel 1999.

2.1.2.9 Energy Drink 180 è stato lanciato nel 2001. E’ un energy drink al sapore di arancia, che contiene le vitamine B6, B12 e C in quantità sufficiente a soddisfare il fabbisogno vitaminico giornaliero. Il nome vuole comunicare la sensazione di benessere che le persone provano quando devono questa bevanda.

Matteo Sarzana - “Il caso Bud Light: la birra leggera per uomini veri”

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Capitolo III 3.1 Bud Light 3.1.1 La Storia

Bud Light non è stata la prima birra light introdotta sul mercato da Anheuser&Busch, in precedenza erano state già testate birre light di altre famiglie di prodotti come Michelob Light introdotta nel 1978. Il motivo di questo ritardo, il lancio di Bud Light è avvenuto infati solo nel 1982, è da ricercarsi nella riluttanza da parte di Anheuser&Busch a estendere il nome del loro prodotto più forte, Budweiser appunto, al segmento light, temendo una sua depauperizzazione. Bud Light fu dapprima testata nel 1981 e fu lanciata l’anno seguente sul mercato nazionale. Il primo problema che la nuova birra si trovò a fronteggiare fu quello di differenziarsi dal suo predecessore Budweiser. Il termine “lite” infatti era già diventato sinonimo della categoria dopo che era stato utilizzato 8 anni prima da Miller al lancio del suo prodotto light, fino al 1982 unico vero player del mercato. Fu così necessario comunicare ai consumatori che era finalmente arrivata la possibilità di scegliere un nuovo prodotto. DDB, storica agenzia del marchio Budweiser, ideò la campagna “Gimme a light” dove veniva mostrato un barista che, utilizzando il doppio senso di “light” come leggero e come luce, alla richiesta dei clienti “Gimme a light” proponeva loro di tutto, dalle frecce fiammeggianti agli accendini, per dimostrare che era necessario specificare che tipo di “Light” volessero. La campagna si concludeva con una chiara call to action “Don’t just ask for a light, ask for a Bud Light”. La campagna contribuì a creare da subito un’enorme awareness, le persone cominciarono a parlare di Bud Light e a chiederla in maniera specifica. In breve tempo la campagna fu in grado di tramutare il punto di forza dei competitor, l’appartenenza al segmento light, nel loro punto di debolezza. Una volta che risultò essere chiaro nella mente dei consumatori che potevano scegliere anche Bud Light DDB cominciò ad evolvere la campagna. Matteo Sarzana - “Il caso Bud Light: la birra leggera per uomini veri”

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Dalla fine degli anni ‘80 fino ai primi anni ‘90, Bud Light fu posizionata come la sorella irriverente, giovane e ironica di Budweiser, che aveva invece il ruolo di tramandare il messaggio istituzionale di heritage, qualità e rispetto nei confronti dei consumatori. Il posizionamento di Bud Light, focalizzato fortemente sullo humor, dura ancora oggi. La svolta, che portò però al superamento dei competitor, avvenne nel 1992 con la campagna che continua ancora oggi “Make it a Bud Light”. La campagna, con uno stile irriverente e oltremodo ironico, mostra che tutti i grandi ed esperti bevitori, rigorosamente uomini, scelgono Bud Light. Nel 1994 Bud Light superò i suoi diretti competitors Miller Lite e Coors Lite, e da allora è sempre stata la birra light più venduta negli Usa. In tempi più recenti, dal 1999, la campagna ha Fig 11: Cedric The Entertainer utilizzato anche testimonial famosi nel mercato americano, come Cedric the Entertainer (vedi fig. 11), che cerca ogni volta di fare colpo sulle donne, avendo sempre a disposizione una bottiglia di Bud Light. Nonostante l’esecuzione sia ovviamente cambiata nel tempo, la strategia di comunicazione alla base del successo di Bud Light rimane invariata da ormai 15 anni. Oltre alla comunicazione televisiva Bud Light è stata promossa anche grazie a numerose attività di sponsorizzazione e di marketing below the line, mantenendo sempre la coerenza con il posizionamento originario.

Matteo Sarzana - “Il caso Bud Light: la birra leggera per uomini veri”

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3.2 Ricostruzione del caso Bud Light secondo la strategia dei “dieci passi” Procederò ora all’analisi della strategia di comunicazione di Bud Light secondo la metodologia dei 10 passi come illustrata da Marco Lombardi1, che completa quella suggerita da J.R Rossiter e L. Pierce2. L’analisi, che riguarda più 10 anni di comunicazione, è unica perché, come sostenuto nel paragrafo precedente, pur mutando l’esecuzione delle campagne di Bud Light, la strategia, lo scheletro della comunicazione, è rimasto intatto per tutto questo periodo. Questo è sicuramente uno dei punti di forza della marca, la sua omogeneità comunicativa non solo nel corso del tempo, ma anche attraverso tutte le attività collaterali, dalle promozioni, alle sponsorizzazioni, alle attività below the line.

3.2.1 Analisi degli obiettivi di marketing Bud Light si presenta sul mercato in un momento sicuramente non favorevole, il suo primo competitor, Miller Lite è in vendita da più di 8 anni e ha fatto proprio l’aggettivo “light”, sinonimo di categoria. Dopo la campagna “Gimme a light”, che ha lanciato il nuovo prodotto di Anheuser&Busch, Bud Light comincia a ritagliarsi una fetta del mercato delle birre leggere, ma è nel 1992 viene presa la decisione di investire in maniera cospicua sul brand. L’obiettivo di marketing di breve periodo è di rendere Bud Light la birra leggera più venduta in America, questo obiettivo viene raggiunto nell’arco di soli due anni3. Nel 1994 infatti essa supera di misura i competitor e da allora non ha mai perduto la posizione di leadership. Nel lungo periodo l’obiettivo di marketing è quello di mantenere la posizione di leadership del mercato delle birre leggere e di presidiarlo contro i possibili ritorni di 1 2 3

Lombardi M. (2005), Il nuovo manuale di tecniche pubblicitarie, Franco Angeli, Milano, 2005 Rossiter J.R. e Percy L. (1997), Marketing Aesthetics, Free Press, New York si rimanda al capitolo 3.3 per l’analisi dettagliata dei risultati

Matteo Sarzana - “Il caso Bud Light: la birra leggera per uomini veri”

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fiamma dei concorrenti, grazie alla creazione ed al continuo rafforzamento di un posizionamento distintivo rispetto alle altre birre leggere.

3.2.2 Analisi Situazionale 3.2.2.1 Analisi del rapporto consumatore prodotto

Il rapporto dei consumatori con la birra è facilmente riconducibile a quello esistente con tutta la categoria delle bevande alcoliche. Se essi fossero sottoposti ad un blind test, pochissimi sarebbero in grado di riconoscere le differenti marche e le differenti varietà di birre a loro proposte. Risulta quindi evidente quanto importante sia il ruolo della comunicazione nel definire l’identità di questi prodotti, nel renderli sexy, accattivanti, desiderabili agli occhi del consumatore. La birra non è quindi soltanto una bevanda, ma un oggetto di relazione sociale. I consumatori adulti, che non sono tipicamente fedeli alla marca, vogliono che la birra che bevono (o che gli altri vedono loro bere), dichiari qualche cosa di positivo rispetto alla loro personalità. Allo stesso tempo cercano nella birra light un prodotto che, pur avendo un ottimo gusto ed un’alta qualità (termini ormai dati per scontati), non li appesantisca e permetta loro di non sentirsi storditi, per poter riprendere con calma le loro consuete attività4.

3.2.2.2 Analisi della concorrenza I principali competitor diretti di Bud Light sono Miller Lite e Coors Lite. La strategia di comunicazione di Miller Lite è stata sin dal lancio focalizzata sul benefit oggettivo “è leggera ma ha lo stesso gusto della birra”, mentre Coors Lite non ha mai avuto un posizionamento chiaro, sfruttando spesso le promozioni sul punto vendita o facendo leva sul 4

2003, American Marketing Association — “Effie Awards Brief of Effectiveness”

Matteo Sarzana - “Il caso Bud Light: la birra leggera per uomini veri”

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prezzo. Se un tempo i competitor indiretti erano relativamente pochi e poco forti, nell’ultimo periodo si stanno avvicinando numerose minacce per il mondo della birra in generale. Dapprima attraverso la riconsiderazione del vino, bevanda tradizionale per i paesi europei, anche negli Usa5, ed in seguito con la comparsa di una nuova tipologia di drink sul mercato, i cosiddetti “mixed drink” come i vari Bacardi Breezer, a base di rhum, Smirnoff Ice, a base di wodka, etc. Anheuser&Busch stessa ha cercato a partire dal 2002 di tutelarsi dall’invasione di queste nuove bibite, stringendo un accordo con Bacardi per la produzione di alcune di queste bevande.

3.2.2.3 Mappe Percettive Per riassumere il posizionamento di Bud Light e dei suoi due competitor diretti ho utilizzato una mappa percettiva che pone agli estremi dell’asse delle ascisse le birre light e le birre normali e agli estremi dell’asse delle ordinate il carattere maschi e femminile del brand. All’interno dei quattro quadranti si delineano due aree definite “doxa”, nelle

quali sono pre-

senti le marche che rispettano la convenzionale unione di due caratteri, e due aree definite “paradoxa”

che

identificano

quelle marche che hanno osato l’unione di due caratteri solita-

Fig 12: Mappa Percettiva Doxa/Paradoxa

mente non utilizzati in maniera 5

Basti pensare all’intensa attività di comunicazione ed allo straordinario utilizzo delle relazioni pubbliche per cercare di lanciare in campo internazionale i vini californiani della Napa Valley, considerati oggi al pari, come qualità e come prezzo, dei tradizionali vini europei.

Matteo Sarzana - “Il caso Bud Light: la birra leggera per uomini veri”

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congiunta. Mentre Miller Lite e Coors Lite, nel rispetto della tradizione hanno da sempre associato l’idea della birra light a quella di una bevanda pensata per chi non regge l’alcool o per chi deve tenere sotto controllo la linea, tipicamente le donne appunto, facendo leva sul beneficio oggettivo di bere una birra con un minore contenuto di carboidrati e di alcool, Bud Light ha “reinventato” la birra light come la bevanda per veri uomini, facendo della mascolinità, o meglio, della non perdita della mascolinità nonostante si beva una birra leggera, il suo punto di forza. Dall’analisi della mappa così costruita emerge uno spunto interessante, rimane infatti scoperto un secondo ambito per ora non presidiato da nessuna marca, quello di una “birra vera per le donne in grado di apprezzarla”. Forse i tempi non sono ancora maturi, ma non è difficile immaginare un posizionamento di questo tipo per un nuovo prodotto.

3.2.2.4 Sintesi SWOT La sintesi SWOT permette di raccogliere all’interno di una griglia riassuntiva e di facile lettura l’analisi dei punti di forza e dei punti di debolezza di una marca. L’analisi prende in considerazione sia l’ambiente esterno

Presidio di un benefit soggettivo non facilmente attaccabile dai competitor Legame con la marca madre Budweiser

Comunicazione da parte dei competitor di un benefit soggettivo più appealing rispetto a Bud Light

Bevanda della tradizione americana Forte valore simbolico e di aggregazione sociale

Commodity crescente e a basso prezzo. Qualità data per scontata Introduzione di molte bevande alcoliche alternative

(Opportunities e Threats) sia l’ambiente interno (Strengths e Weaknesses). Nel caso di Bud Light (vedi fig 13) notiamo come i punti di for-

Fig 13: Sintesi SWOT di Bud Light

za, interni ed esterni, risiedano nella sua capacità di trovare un posizionamento non basato su un benefit oggettivo, facilmente replicabile dalla concorrenza, ma dal presidio di un benefit soggettivo. La marca inoltre, in quanto sorella della più vecchia Budweiser, gode indirettamente della sua Matteo Sarzana - “Il caso Bud Light: la birra leggera per uomini veri”

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heritage e del suo legame con la storia americana. I punti di debolezza interni sono legati alla necessità di mantenere attuale il posizionamento basato su un benefit soggettivo, onde evitare che i concorrenti siano in grado di trovarne uno più attuale e più attraente rispetto a quello di Bud Light. Le minacce dall’esterno vengono per lo più dall’introduzione di nuove bevande alcoliche, in grado di attirare in particolare la fascia più giovane della popolazione e dalla percezione della birra come di una commodity a basso prezzo.

3.2.3 Definizione del target Per la definizione del target saranno di seguito analizzate le tre variabili più comunemente impiegate durante la definizione della strategia di comunicazione: variabile di consumo, cioè se, come e quanto il target consuma la categoria di prodotto e la marca in esame; variabile sociodemografica, che definisce il profilo e i denotati del target (età, classe, etc…); variabile psicografica (stile di vita, valori, etc…).

3.2.3.1 Variabile di consumo Le variabili di consumo sono fortemente influenzate dagli atteggiamenti dei consumatori nei confronti della categoria di prodotto, oltre che dalla conoscenza che essi hanno della marca stessa. Questo fatto è ancora più rilevante se analizziamo il mercato della birra, che, come abbiamo puntualizzato in precedenza risente moltissimo dell’immagine e del posizionamento dei singoli prodotti. Nel caso di Bud Light i preconcetti da sconfiggere erano in sostanza due: il primo legato alla categoria delle birre light, viste come un prodotto per “donnicciole”, il secondo derivante dal ritardo nel lancio sul mercato rispetto ai competitor che avevano già avuto modo di costruire un’immagine di marca. Per questo possiamo dire che la comunicazione Bud Light si rivolge: in primo luogo ai non consumatori, cercando di modificare la loro percezione del segmento delle birre light tramite la rottura della “doxa” light=femminile e posizionandosi nei loro confronti Matteo Sarzana - “Il caso Bud Light: la birra leggera per uomini veri”

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come la birra leggera per i veri uomini; in secondo luogo ai consumatori ballerini della marca e della concorrenza, perché tramite un posizionamento differenziante rispetto alla concorrenza essi possano essere attratti da Bud Light; in terzo luogo ai consumatori fedeli della marca per rafforzare in loro la convinzione di aver effettuato una scelta corretta, facendoli sentire nel giusto. Questi ultimi infatti non vanno mai tralasciati nella redazione di una strategia di comunicazione vincente, sono l’asset più importante di una marca, quelli da cui ha origine il passaparola positivo che attira nuovi clienti, quelli che sono pronti a difendere la marca e a perdonarle alcuni piccoli “errori”.

3.2.3.2 Variabile sociodemografica In questo caso il target primario di Bud Light è simile a quello dei suoi concorrenti. Il focus è sui giovani bevitori di birra nella fascia 21-29 anni, reddito sociale medio, medio alto. In realtà essendo la birra una delle istituzioni americane (al pari della pasta in Italia), il target è molto più allargato e comprende tutti i bevitori di birra, senza distinzioni su base demografica o socioeconomica.

3.2.3.2 Variabile psicografica Il compito della variabile psicografica è quello di definire i consumi in termini di motivazioni e

Chi subisce la Cultura

Chi forma la Cultura

Chi cambia la Cultura Explorer

valori. Ci permette di capire non solo chi fa cosa, ma perché vengono

compiute

determinate

scelte di consumo.

Succeeder resigned

Struggler

Aspirer Mainstream

Tra i modelli di ricerca che de-

Reformer

scrivono la società e i consumatori due sono quelli prevalente-

Fig 14: Le tipologie psicograifche 4C’S

mente utilizzati in Italia, il 3sc dell’istituto GPF e il 4C’s di Y&R (vedi fig. 14). UtilizzanMatteo Sarzana - “Il caso Bud Light: la birra leggera per uomini veri”

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do la terminologia derivante da quest’ultimo modello possiamo definire il target primario di Bud Light secondo la variabile psicografica come facente parte della categoria degli “Innovators” (composto da Reformer e Succeeder), quel gruppo di persone che per primo accetta il cambiamento, è predisposto a sperimentare le novità ed a farle proprie. Sono quelle persone che vivono il loro tempo, lo interpretano alla ricerca di soluzioni nuove. Chi consuma Bud Light è disposto ad accettare il fatto che la birra light non è solo per “donnicciole”, ma che è possibile mantenere la propria anima di “macho” pur bevendo una birra light. Sono persone che amano divertirsi stando in compagnia, si divertono in maniera cameratesca, amano vedere rappresentate situazioni ironiche ed irriverenti, sono particolarmente attenti al giudizio sociale derivante dalle scelte di consumo e cercano una birra che sia in grado di essere non solo un bevanda, ma anche e soprattutto un’affermazione della propria identità.

3.2.4 Definizione dell’azione da ottenere da parte del target Per azione in questo caso si intende un comportamento preciso e misurabile nel tempo riguardante il consumo della marca. Riportando quanto analizzato nella definizione del target di Bud Light, l’azione che si vuole è ottenere è spingere i non consumatori alla prova della marca, i ballerini ad affezionarsi al prodotto e i fedeli a sentirsi rassicurati e ad acquistare la marca in maggiore quantità.

3.2.5 Definizione degli obiettivi pubblicitari Gli obiettivi che possono essere assegnati alla comunicazione pubblicitaria sono: lo stimolo della domanda primaria, la crescita della brand awareness, il miglioramento della brand image, l’aumento dell’intenzione d’acquisto e la rassicurazione su possibili preoccupazioni del consumatore. Nel caso di Bud Light, con la campagna che è stata lanciata nel 1992, l’obiettivo prima-

Matteo Sarzana - “Il caso Bud Light: la birra leggera per uomini veri”

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rio è stato sicuramente quello di aumentare l’intenzione di acquisto. L’obiettivo della crescita della brand awareness era stato infatti già assolto dalla campagna del 1984 “Gimme a Light”, che, come visto in precedenza, aveva contribuito in maniera significativa alla identificazione della nuova marca lanciata sul mercato da Anheuser&Busch e al suo inserimento nell’agenda setting del consumatore. Lo stimolo della domanda primaria del mercato della birra è in realtà uno degli obiettivi affidati alla comunicazione istituzionale operata in parte dalle singole aziende produttrici e talora in maniera concertuale tramite campagne che spingono i consumatori al consumo della bevanda. Ritengo inoltre che l’obiettivo di aumentare l’intenzione di acquisto sia in questo caso secondario alla creazione/miglioramento dell’immagine di Bud Light. Se infatti non vi fosse in primo luogo un cambiamento nella percezione del marchio light da parte del consumatore, egli non sarebbe disposto a mettere in discussione i suoi valori e quindi non procederebbe all’acquisto. La rassicurazione, infine, non è in questo caso appannaggio della comunicazione pubblicitaria classica, quanto di forme di comunicazione differenti, che rientrano comunque nel poligono della comunicazione, come le relazioni pubbliche, il materiale punto vendita e il packaging che possono comunicare in maniera più puntuale su tematiche sensibili quali il processo o le modalità di produzione della birra light. Il miglioramento dell’immagine di marca, che è anche uno degli obiettivi più frequenti in ambito pubblicitario, può assumere sfumature differenti: la creazione di un’immagine di marca, la sua modifica, il completamento di alcuni suoi tratti, o il suo completo stravolgimento. È questa un’operazione difficile e lenta, che in questo caso ha avuto successo anche e soprattutto grazie alla coerenza comunicativa mantenuta nel corso di più di 14 anni di successo. L’immagine di marca può essere modificata seguendo tre direzioni di intervento: con leva sugli elementi soft, sugli elementi hard o su entrambi. Nel caso di Bud Light la leva è stata posta sugli elementi soft. La comunicazione non ha, infatti, posto l’accento sui Matteo Sarzana - “Il caso Bud Light: la birra leggera per uomini veri”

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differenti attributi o benefit oggettivi del prodotto nei confronti dei diretti competitor, ma ha fatto proprio non solo un benefit soggettivo, “bevi una birra leggera senza rinunciare alla tua mascolinità”, ma anche un carattere di marca, ironico, stravagante, irriverente, che nessuno dei suoi competitor aveva per il momento occupato. Miller Lite e Coors Lite, infatti, hanno sempre fatto leva o sugli attributi, “contiene X calorie”, “contiene meno calorie di X”, o sul benefit oggettivo, “non ti appesantisce”.

3.2.6 Definizione del posizionamento di marca Definire il posizionamento di una marca implica la risposta a tre domande: cos’è il prodotto della marca (a quale categoria merceologica appartiene), per chi è e cosa offre.

3.2.6.1 Il territorio La necessità iniziale è stabilire come vogliamo che il target percepisca la natura del prodotto che porta il nome della nostra marca. Vi sono tre opzioni: definire il prodotto fuori dalla sua categoria naturale, al centro oppure ai limiti. Nel caso in esame, dal momento che l’analisi situazionale non mostrava particolari minacce od opportunità, la scelta è stata quella di rimanere all’interno della categoria naturale del prodotto: le birre leggere. Nella strategia di comunicazione di Bud Light non vi è infatti la volontà di una percezione differente della categoria, quanto la volontà di posizionarsi in maniera differenziante rispetto ai competitor. Bud Light non afferma mai di non essere una birra leggera, ma sostiene che i suoi prodotti sono rivolti ad un target differente.

3.2.6.2 Per chi La marca può indicare un preciso modello di riferimento, il reference group, a chi appartiene a un diverso gruppo, oppure può fornire la conferma dell’appartenenza all’elite in-

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dicata e così gratificata.. Il modello di gruppo nel caso di Bud Light diventa, in quanto perseguito con costanza nel tempo, indice di un chiaro posizionamento. Dopo che al momento dell’introduzione delle birre light sul mercato il gruppo di riferimento dei tre maggiori player era stato quello dei “baby boomers” degli anni ‘60 e ‘70 che, giunti ormai in età adulta, iniziavano a scoprire i benefici del fitness e dell’alimentazione sana, quando Bud Light lancia la nuova campagna vuole rivolgersi ad un gruppo di consumatori che si sono evoluti e compiono scelte leggermente differenti. Coloro che scelgono Bud Light negli anni novanta risentono sicuramente dell’influenza della cultura degli anni precedenti, che conteneva i germogli di quello che sarebbe stato il trend degli anni successivi, ma la reinterpretano con una certa dose di “indulgenza”. L’orientamento alla salute6 è ormai una tendenza trasversale che attraversa non solo tutti gli strati della popolazione, ma anche a dare del consumo in precedenza inconcepibili. La salute diventa motivo di attenzione costante, non limitato al momento in cui se ne percepiscono l’assenza o possibili minacce. Nella vita di tutti i giorni i consumatori compiono scelte volte a preservare l’equilibrio del proprio corpo, della propria persona secondo una concezione olistica. Se questo è vero non possiamo però tener conto della diffusione, numerica e culturale, della birra negli Usa. È così quindi che la birra light diventa pretesto poterla consumare senza sentirsi in colpa7. La comunicazione di Bud Light irrompe a sanare l’ultimo aspetto potenzialmente problematico, quello del consumo “sociale” della birra, stabilendo una volta per tutte, in modo costante e coerente per più di un decennio, che Bud Light è birra leggera ed è la birra per uomini veri.

6 7

Fabris G (1995), Consumatore & Mercato, Franco Angeli, Milano, 1995 Il processo non è in realtà di molto differente da quello delle sigarette light.

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3.2.6.3 Il beneficio Dopo aver selezionato il territorio e il gruppo di riferimento, la strategia di comunicazione deve stabilire quale sia il beneficio che la marca offre al consumatore. Il processo di selezione del benefit ideale da offrire passa attraverso tre fasi: l’analisi di tutte le possibilità (il “laddering”), la scelta della sequenza ideale in linea con le premesse della strategia ed infine la scelta del punto di leva all’interno della sequenza scelta. Il termine “laddering”, che vuol dire fare le scale su e giù, in questo caso viene utilizzato come metafora del processo che porta a ripercorrere tutte le motivazioni più o meno forti, che portano il consumatore alla scelta della marca. Il laddering non può ovviamente prescindere dalle scelte operate in precedenza, esso assume quindi significato non assoluto, ma relativo al target individuato. Lo schema (vedi fig. 15) riporta la griglia generale da completare con tutte le possibili varianti attribuibili alla marca. Il passo successivo è quello di individuare la sequenza ideale tra tutte quelle possibili derivanti dai diversi elementi presi in considerazione. Il principio da seguire è il medesimo: la sequenza deve essere determinata

dalle

Attributi

Marca

Benefit oggettivi

Cosa vuole il consumatore e la marca offre? Razionalità

Marca

Benefit soggettivi

Cosa sente il consumatore e la marca suscita? Emozionalità

Persona

Valori

Cosa significa la marca per il target?

premesse

strategiche: è necessario avere chiaro cosa è più rilevante per il consumatore, cosa è più libero dalla concorrenza, cosa è in linea con l’immagine di marca e, ovviamente, cosa è in linea con gli obiettivi di marketing.

Cos’è il prodotto? Cosa fa? Funzionalità

Prodotto

Fig 15: Laddering

Nel caso di Bud Light il risultato (vedi fig. 16) riprende quanto abbiamo illustrato finora: è una birra leggera che contiene solo 110 calorie per bottiglia (attributi), ti permette di godere del gusto unico della birra senza appesantirti (benefit oggettivo), pur essendo una una birra leggera, ti fa sentire un vero uomo (benefit soggettivo) quando la consuMatteo Sarzana - “Il caso Bud Light: la birra leggera per uomini veri”

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mo e rispecchia i valori in cui credi fermamente (valori): la socialità, l’ironia, il prendere la vita alla leggera, l’essere al passo coi tempi. Una volta definita la sequenza ideale e verificato che non ci siano incongruenze con la strategia in precedenza identifiProdotto

Attributi

Birra light che contiene solo 110 calorie per bottiglia

Marca

Benefit oggettivi

Leggerezza senza rinunciare al gusto

Marca

Benefit soggettivi

La birra leggera che mi fa sentire un vero uomo

Persona

Valori

Socialità, ironia, al passo coi tempi

cata, è necessario scegliere il punto di leva della comunicazione. Se infatti è sempre stata regola fondamentale della comunicazione la focalizzazione su uno o pochi elementi da comunicare, questa raccomandazione è an-

Fig 16: Laddering di Bud Light

cora più valida oggi a causa di un affollamento senza precedenti nell’arena della comunicazione. Il rischio derivante dal non effettuare una scelta precisa è di lasciare al target il compito di selezionare cosa percepire, che solitamente si discosta dall’obiettivo originario del-

Prodotto

Attributi

Birra light che contiene solo 110 calorie per bottiglia

Marca

Benefit oggettivi

Leggerezza senza rinunciare al gusto

Marca

Benefit soggettivi

La birra leggera che mi fa sentire un vero uomo

Persona

Valori

Socialità, ironia, al passo coi tempi

la comunicazione, dal momento che il target selezionerà principalmente elementi già noti o a conferma delle sue opinioni e atteggiamenti. Le opzioni per la scelta del punto di leva si collocano ai due poli della sequenza: verso gli attributi

Fig 17: Scelta del punto di leva: Bud Light

avremo posizionamenti più di prodotto e fattuali, verso i valori avremo posizionamenti più di immagine. Nel caso di Bud Light il punto di leva scelto è posto sul benefit soggettivo (vedi fig 17): Matteo Sarzana - “Il caso Bud Light: la birra leggera per uomini veri”

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la birra leggera che mi fa sentire un vero uomo. Per meglio comprendere l’importanza della scelta del punto di leva è opportuno fare un confronto con il laddering di Miller Lite. In questo caso il punto di leva è stato posto sul benefit oggettivo del prodotto, “leggerezza senza rinunciare al Prodotto

Attributi

Birra light che contiene pochi carboidrati

Marca

Benefit oggettivi

Ancora più leggerezza senza rinunciare al gusto

Marca

Benefit soggettivi

La birra leggera che mantiene sano il mio corpo

Persona

Valori

Attenzione alla salute, tradizionale

gusto”, come conseguenza di una strategia orientata verso gli aspetti funzionali/razionali della birra leggera. In particolar modo negli ultimi anni infatti Miller Lite ha cavalcato l’onda del successo della dieta Atkins che ha posto al bando i carboidrati, generando

preoccupazione

Fig 17: Scelta del punto di leva: Miller Lite

non

solo nel mercato della birra8. Miller Lite vanta inoltre un contenuto di carboidrati di gran lunga inferiore a quello di Bud Light ed è stata questa la seconda motivazione che ha portato alla definizione di una strategia di comunicazione che fa leva sul benefit oggettivo, avendo come “reason why” gli attributi di prodotto. I risultati in termini esecutivi delle campagne dei due competitor sono, ovviamente, di gran lunga differenti: Bud Light non fa mai alcun riferimento agli attributi del prodotto per proporre invece uno stile di vita ironico, scanzonato, divertito, dove gli uomini sono ancora dei collegiali pronti a divertirsi con scherzi camerateschi, all’insegna della più divertita virilità; Miller Lite, al contrario, pur con differenti esecuzioni (si passa dal “side by side” con i competitor9 all’ironia su alcune delle icone del mondo Budweiser come l’arbitro di football) incentra le campagne sul benefit oggettivo “great taste less filling”,

8

Preoccupazione ancora maggiore ha infatti destato nel mondo della pasta e del fast food, costringendo i maggiori player come Barilla e Mc Donald’s al lancio di nuovi prodotti e ad una strategia di comunicazione di rassicurazione e di informazione riguardante i carboidrati. 9 I risultati purtroppo sono ben lontani dagli storici confronti Coca-Cola vs Pepsi

Matteo Sarzana - “Il caso Bud Light: la birra leggera per uomini veri”

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tralasciando qualsiasi riferimento al mondo valoriale.

3.2.7 Il piano integrato di comunicazione Bud Light utilizza le diverse possibilità offerte dal poligono delle comunicazioni in maniera estesa, stabilendo per ogni disciplina un preciso obiettivo di comunicazione. Alla

“classica”

comunicazione

televisiva, come abbiamo visto, è demandato il compito di rac- Fig 18: Uno dei “gadget” in regalo con le promozioni Bud Light contare, descrivere il mondo ideale popolato dagli uomini che scelgono Bud Light, mentre alla radio, tramite l’ormai storica campagna “Real men of genius”, è affidato l’obiettivo di mitizzare la figura maschile di caratteri di fantasia, tipicamente degli inventori stravaganti di

cose

assoluta-

mente inutili (ad es. mr. giant taco salad inventer, mr gnome garden maker, mr fake tatoo inventer, …). Le promozioni hanno il compito di far provare la marca ai consumatori e non è raro che in questi casi le confezioni di birra contengano un piccolo regalo Fig 19: Home page di www.budlightinstitute.ca che faccia immediatamente percepire agli acquirenti qual è il mondo occupato da Bud Light (vedi fig. 18). Su internet (vedi fig 19) c’è la possibilità di esplodere il mondo di valori raccontato con Matteo Sarzana - “Il caso Bud Light: la birra leggera per uomini veri”

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i mezzi classici, non vi è limite di tempo, né di contenuti ed infine si ha il vantaggio di dialogare con un pubblico che ha scelto di porsi in ascolto. Ritengo straordinario l’esempio del Bud Light Institute. L’operazione è nata nel 2003 con l’on air di uno spot che raccontava, in chiave parodistica, la storia di Bud Light dai primi anni del ‘900 fino ad oggi. Il racconto di fantasia sostiene che tutte le attività che le donne usano praticare, dallo shopping alla corsa ai saldi, non sono altro che una trovata degli scienziati del Bud Light Institute che da anni hanno come unico scopo quello di trovare nuovi modi per tenere occupate le donne in modo che gli uomini possano gustarsi senza interruzioni una rinfrescante Bud Light. Il commercial terminava con l’indicazione del sito www.budlightinstitute.ca all’interno del quale è possibile trovare tutto quanto è necessario all’uomo per evitare di scontrarsi con la propria partner femminile. Nascono così i biglietti per i ritardatari, “Let’s make February 15th OUR Valentine’s day”, la mailing list che prodiga consigli su come rispondere alle provocazioni femminili ed addirittura un servizio di segreteria telefonica per rispondere alle insistenti telefonate della donna. Nel corso degli anni questi stimoli presenti sul sito sono stati oggetto di altrettante campagne del Bud Light Institute, tutte aventi la stessa tagline “We were there, we are here now and we’ll be there for you tomorrow. We are the Bud Light Institute and we love you.”. Gli ultimi due aspetti del poligono delle comunicazioni che ritengo essere interessanti per l’analisi del caso Bud Light sono il cinema, sono infatti numerosi i film all’interno dei quali vi è un chiaro product placement di Bud Light, e le sponsorizzazioni. Se infatti la sorella Budweiser è sponsor ufficiale degli eventi sportivi più seguiti in Usa, Nascar e Football, Bud Light è solita sponsorizzare eventi maggiormente diretti ai giovani, come i concerti musicali o gli sport “minori” come l’hockey femminile.

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3.2.8 Copy Strategy La copy strategy è il documento di sintesi di tutto quanto analiz-

Promessa

Bud Light è la birra leggera per uomini veri

zato finora. Essa ha il compito di identificare in maniera pun-

(il gusto irresistibile di Bud Light) Reason Why

tuale e precisa quali saranno gli elementi che nel medio e lungo periodo costituiranno la base sulla quale i consumatori sce-

Brand Character

Ironica, spensierata, cameratesca, irriverente, maschilista.

glieranno la marca in oggetto Fig 20: Copy Strategy Bud Light preferendola alle varie alternative presenti sul mercato. Questo documento è tanto importante per l’agenzia, che avrà il compito di tramutare la strategia in esecuzione, quanto per l’azienda, che dovrà sulla base di questo controllare l’evoluzione della marca nel tempo. La copy strategy non riguarda solo la comunicazione su mezzi classici, ma deve guidare il discorso della marca in tutte le sue manifestazioni: le promozioni, il packaging, le relazioni pubbliche, etc…. Gli elementi che la compongono sono tre: la promessa, scelta all’interno dei possibili benefici; la reason why, ciò che rende credibile ed esclusiva la promessa; il carattere di marca, il tono di voce che si vuole costruire per la marca. Nel caso di Bud Light la copy strategy può essere sintetizzata come in figura 20

Matteo Sarzana - “Il caso Bud Light: la birra leggera per uomini veri”

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3.2.9 Promotion Strategy La promozione ha il compito specifico di occuparsi più dei comportamenti e meno degli atteggiamenti rispetto alla pubblicità. Nonostante questo la brand identity e il brand positioning devono essere rispettati per evitare di creare dissonanze nel discorso di marca, in quanto anche l’azione promozionale incide sulla sua immagine. Bud Light, come osservato in precedenza, utilizFig 21: Maglietta promozionale Bud Light za le promozioni per comunicare il posizionamento di marca al potenziale consumatore, non solo tramite politiche di prezzo, volte a favorire l’acquisto di impulso, ma soprattutto tramite un vasto campionario di oggetti griffati che permettono all’acquirente di toccare con mano il mondo della marca. L’esempio del tanga all’interno della confezione di cartone di lattine di birra è l’esempio più divertente, altri sono riportati in figura 21.

3.2.10 Copy Brief L’obiettivo principale del copy brief è quello di delineare il compito creativo all’interno di una strategia di comunicazione a lungo termine, suggerendo al reparto anche alcuni elementi riferiti al consumatore, consumer insight, su cui fare leva per l’esecuzione della campagna. La struttura del copy brief segue, secondo una successione logica, 8 livelli. Di seguito riporto l’ipotesi di Copy Brief di Bud Light.

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Project description

A causa di una tardiva introduzione sul mercato Bud Light soffre di una condizione di inferiorità nei confronti dei competitor. Il compito della comunicazione è di comunicare il posizionamento di Bud Light come distintivo e unico nei loro confronti.

Target

21-35, si dichiarano intenditori di birra/bevande alcoliche in generale, nessuna distinzione sociodemografica.

Copy Strategy

Promessa: Bud Light è la birra leggera per uomini veri Reason Why: (il gusto irresistibile di Bud Light) Brand Character: ironica, spensierata, gli scherzi tra amici, irriverente, maschilista.

Competitive Context

Miller Lite è il competitor da battere. La sua comunicazione fa leva sul benefit oggettivo “Great taste, less filling”

Distinctiveness

Tono di voce, l’ironia, la costante presenza di un sentimento maschilista, gli scherzi tra amici.

Desired Consumer

Miglioramento dell’immagine di marca facendo leva su ele-

Response

menti soft.

Mandatories

L’uomo è il protagonista della comunicazione, mantenere costante il brand character nelle diverse esecuzioni.

Consumer Insight

La birra leggera è una cosa da donne.

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Capitolo IV 4.1 I risultati

I risultati della comunicazione di

Bud Light

Bud Light si possono analizzare

La campagna, la cui strategia è

20 03

20 01

del Brand Asset Valuator.

0 19 99

servendoci

10

19 97

qualitativi,

20

19 95

termini

30

19 93

birra venduti per anno, sia in

40

19 91

servando il numero di barili di

Coors Light

50 Barrels (in million)

sia in termini quantitativi, os-

Miller Lite

Fig 22: Fonte: Beer Marketer’s Insights 2004

stata analizzata nel corso dei capitoli precedenti, è stata lanciata nel 1992, 8 anni dopo la comparsa di Bud Light sul mercato. Nel 1992 essa vendeva 13 milioni di barili di birra contro i 18 di Miller Lite. Nel corso di due soli anni Bud Light è stata in grado di raggiungere il suo competitor (vedi fig. 22) e, in seguito di sorpassarlo, continuando di anno in anno ad accrescere i volumi di vendita senza sosta. Nel 2004, ultimo anno di cui c’è disponibilità al momento in cui scriviamo di dati ufficiali di merTop ten beer in the us in 2004 (brand)

cato, Bud Light ha venduto 40,2 milioni di barili di birra, contro i 17,8 di Miller Lite. Vi è una seconda evidenza interessante nel 2004. Tra le 10 birre più vendute nel mercato a-

miller high life busch light 4% 4% corona extra busch 5% 5% natural light 6%

heineken 3%

coors light 10% m iller lite 13%

bud light 29%

budw eiser 21%

Fig 23: Fonte: Beer Marketer’s Insights 2004

mericano ai primi 5 posti vi sono 4 birre light (vedi fig. 23). L’unica birra tradizionale che mantiene il secondo posto è Budweiser, un ottimo risultato che deriva da un altrettanto brillante strategia di comunicazione. Matteo Sarzana - “Il caso Bud Light: la birra leggera per uomini veri”

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Il Brand Asset Valuator ci permette di analizzare due aspetti: lo stato di salute della marca, tramite il Power Grid, e la personalità della marca a confronto con quella competitor, tramite gli Archetipi. Il target preso in considerazione nell’analisi è quello specificato Miller Lite nella strategia di comunicazio-

Bud Light

ne: uomini, 18-35 anni, appartenenti al gruppo degli Innovatori. La situazione nel 1993 vedeva una situazione di vantaggio a favore di Miller Lite, più forte sia in forza (diversità e rilevanza) Fig 23: BAV Usa 1993 - males 18-35 - Innovator che in statura (stima e familiarità) (vedi fig. 23). Nel 2004 osserviamo che tutta la categoria delle birre light ha subito un depauperamento, ma si osserva un ribaltamento dei ruoli, con Bud Light che, pur avendo statura leggermente inferiore a Miller Lite, mantiene una forza, l’asset più importante per la marca, più elevata (vedi fig. 24). Analizzando infine gli Archetipi si evidenzia ancora maggiormente il differente posizionamento di Bud Light vs Miller

Bud Light Miller Lite

Light (vedi fig. 25). Se la prima è posizionata nel polo dell’energia e si può associare all’archetipo del creativo, una personalità estroversa, sim- Fig 24: BAV Usa 2004 - males 18-35 - Innovator patica e divertente, sono i ragazzi degli spot Bud Light e il suo più famoso testimonial: Matteo Sarzana - “Il caso Bud Light: la birra leggera per uomini veri”

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Cedric The Entertainer; la seconda è riconducibile all’archetipo della madre, che risiede nell’area del pensiero e della sostanza, della rassicurazione, della prevenzione di comportamenti poco sicuri, derivante dal continuo rimando nel corso degli anni al benefit oggettivo “great taste, less filling”, nonostante i recenti tentativi

di

introdurre

dell’ironia

all’interno delle campagne. Bud Light non è solo una birra, è un mondo di valori densamente popolato. Sono i valori dell’universo

maschile,

l’ironia

sguaiata, gli scherzi fra amici, il maschilismo.

Fig 24: BAV Usa 2004 - males 18-35 - Innovator

Bud Light è la birra leggera pensata per gli uomini veri.

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