Identidad Proceso

EL SIGNO VISUAL PARA IMAGEN CORPORATIVA Universidad del Istmo | marzo 11, 2009 | Maria Eugenia Cázares

Proceso de diseño -

Bien hecho puede producir resultados extraordinarios Un proceso es una ventaja competitiva Asegura al cliente que un método de prueba se ha usado para lograr resultados Acelera el entendimiento y la aceptación de la inversión, los recursos y el tiempo destinado Crea una confianza y seguridad en la identidad de la firma Posiciona el manejo del proyecto como inteligente, eficiente y rentable Crea credibilidad y refuerza las soluciones de identidad Crea una expectativa por la complejidad del proceso

Cuánto tiempo toma? Desarrollar un marca efectiva y sustanciable toma tiempo. No hay respuestas instantáneas y el compromiso a un proceso responsable es imperativo. Factores de tiempo La duración de un proyecto de identidad de marca es afectado por varios factores: - El tamaño de la organización - La complejidad del negocio - Tipo de mercado global, nacional, regional y local - La naturaleza del problema - Investigación requerida - Requerimientos legales - Proceso de toma de decisiones - Número de toma de decisiones - Número de aplicaciones Vancouver 2010 winter olympics http://www.vancouver2010.com/en/about-vanoc/the-vancouver-2010-brand/vancouver-2010graphic-identity/-/54910/54900/hi=1/1wauavh/index.html

Fases del proceso - Investigación - Clarificar la estrategia - Diseñar la identidad - Crear puntos aledaños - Administrar los bienes

Fases del proceso | Investigación - Entendiendo el negocio - Investigación de mercado - Análisis del mercado - Análisis de la competencia - Análisis de lenguaje - Resultados de la investigación Proceso | Investigación |

Entendiendo el negocio -

La principal prioridad es entender la organización: su misión, visión, mercado meta, cultura corporativa, ventajas competitivas, fuerzas y debilidades, estrategia de mercado y futuros retos Pedir al cliente la información adecuada y entrevistar a cualquier director clave [entrevista cara a cara provee invaluable visión a la personalidad de la organización] Descubrir la esencia de la compañía y entender cómo la organización encaja dentro de un ambiente competitivo más grande

Qué información básica pedir: - Misión - Visión - Valores - Esquema de la organización - Documentos de planeación estratégica - Plan de negocios - Planes de mercadotecnia - Reportes anuales - Investigaciones de mercado existentes - Evaluaciones culturales - Cuestionario de empleados - Discursos de los CEO - Notas de prensa - Noticias - Historia - Dominios - Acceso a intranet Preguntas clave - Cuál es su negocio? - Cuál es su misión y sus 3 metas más importantes? - Por qué se creó la compañía - Describa sus productos y servicios - Quién es su mercado meta?

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Cuál es su ventaja competitiva? Por qué sus clientes escogen su producto o servicio? Qué es lo que usted hace mejor que nadie? Quién es tu competencia? Hay algún competidor que usted admire? Porqué? Cómo promueve sus productos y servicios? Cuáles son los cambios que afectas su negocio? Dónde estará usted en cinco años? En diez? Cómo mide el éxito? Cuáles valores y creencias unifican sus empleados y afectan su comportamiento? Cuáles serían las barreras potenciales que afectarían su negocio? Póngase usted en el futuro. Si su compañía pudiera hacer algo o ser algo, qué sería eso? Si pudiera comunicar un solo mensaje acerca de su compañía, cuál sería?

Proceso | Investigación |

Investigación del mercado -

Es la reunión, evaluación e interpretación de datos que afectan la preferencia del cliente por productos, servicios y marcas. Es usada para entender actitudes y comportamientos de clientes existentes y potenciales en varios segmentos de mercado. [Alina Wheeler, p.85]

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Análisis del mercado -

Cuál ha sido la herramienta de marketing de la organización en el pasado Identificar lo que ha funcionado y lo que no [provee información muy valiosa en la creación de la nueva identidad] Para desarrollar la visión de la marca de una organización en el futuro, debe haber un conocimiento de su historia Debe haber algo en el pasado que puede ser rescatado [un tagline, símbolo, una frase, punto de vista]

Pedir el siguiente material: - La identidad de marca [todas las versiones de la marca usadas, logos, signaturas, nombres de la compañía, nombre de productos…] - Papelería del negocio [hojas, sobres, tarjetas, formas de fax, folders…] - Comunicaciones electrónicas [website, intranet, extranet, video, banners, blogs] - Ventas y marketing [literatura de ventas y servicios, newsletters, campañas de publicidad, reportes anuales, presentaciones de PPT] - Comunicaciones internas [comunicación de los empleados, aplicaciones [plumas, camisetas] tarjetas de navidad]

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Aplicaciones en edificios [señalamiento externo, interno, interior de las tiendas, banners, stand de exhibiciones] Productos varios [empaques, promociones, bolsas de compra, menús, mercancía, displays]

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Análisis de la competencia -

Examinar la marca de la competencia…mensajes clave, marcas, taglines desde publicidad hasta website Experimentar la competencia como consumidor Porqué el consumidor debe escoger nuestro producto y no el de otros? [es el reto de marketing…tenemos que lucir y sentir diferente… es lo que dicta el diseño]

Entendiendo a la competencia - Quiénes son? - Qué dice su marca? - A qué mercado se dirigen? - Qué ventajas/fuerzas tienen? - Qué desventajas/ debilidades tienen? - Cuál es el método de vender y mantener a sus clientes? - Como se ven ellos mismos? - Cómo caracterizan a sus clientes? - Cuál es su mensaje clave? - Su condición financiera? - Cómo usan la identidad de marca para mantener el éxito? - Cómo se ven y sienten? Proceso | Investigación |

Análisis del lenguaje También se le conoce como análisis de voz, análisis del mensaje, análisis de contenido Criterio para evaluar las comunicaciones - Pegarse a los valores de la marca o Es el tono y look de la información consistentes con los atributos de la marca? - Customización o Está el contenido basado en lo que ya conoces acerca del consumidor? - Estructura y facilidad de navegación o El documento es fácil de usar? - Valor educativo

Tuviste la oportunidad de anticipar conceptos o terminología que no conoces? Soporte leal o La comunicación agradece al consumidor por su compra, o lo recompensa de alguna forma por mantener la relación contigo? Apariencia visual o El documento luce invitador y refleja la posición de la empresa? o

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Análisis de resultados -

Marca el final de la investigación y los resultados obtenidos Presentación formal que sintetiza lo aprendido de las entrevistas, búsqueda y análisis El objetivo es abrir las posibilidades a lo que un sistema de identidad de marca mas estratégica y enfocada puede brindar.

Proceso: sintetizar lo aprendido: entrevistas >>> marca >>> investigación de mercado >>> análisis de mercado >>> análisis de lenguaje >>> análisis de la competencia >>> análisis de la propiedad intelectual >>> análisis del proceso

Características esenciales - Enfoca a los líderes en las posibilidades - Identifica los huecos entre posición y expresión - Aumenta el compromiso para hacer cosas correctas en el futuro - Descubre inconsistencias - Revela necesidad de mas diferenciación - Añade valor y sentido a la urgencia del proceso - Informa al equipo creativo - Desentierra ideas, imágenes y palabras brillantes y olvidadas

Proceso |

Clarificar la estrategia -

La gran idea Brief de marca y brief creativo Nombre de la marca

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La gran idea - La gran idea…los mejores estatutos de “la gran idea” son palabras simples

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Los estatutos pueden usarse internamente como una afirmación de una cultura distinguible, y externamente como una ventaja competitiva.

Algunos ejemplos de cómo las organizaciones expresan los atributos de la marca, los valores, principios o grandes ideas: - GE imaginación que trabaja [mas que un slogan, es una razón de ser] The New School: Siegel and Gale identificaron 6 grupos de ideas que fueron expresadas como características de personalidad de los atributos de la marca: Activista: La Nueva Escuela tiene una historia única de activismo social, pensamiento progresista e internacionalización. Siempre lucha por un cambio positivo y con significado. Ecléctica: Diferente y no convencional, con un apetito constante por lo nuevo y lo experimental Abierta: Es multifacético, diversa e internacional, y aprecia los rangos de edades, orígenes y culturas Abierta a la calle: No es una institución aislada. Es parte de la ciudad de Nueva Cork. Es urbana, vibrante y dinámica Articulada: Promueve la expresión personal y la elección, retando a los estudiantes a que tengan un diálogo activo en el mundo que los rodea Creativa: Está formada por escritores, pensadores y artistas que crean su propio mundo y sistema de ideas Tiene coraje: Desde su fundación ha sido un lugar en donde la gente no teme a asegurar que lo que dice es lo correcto [ver PDF Pepsi_design strategy]

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Brief de la marca y Brief creativo Brief de marca - El objetivo principal de la segunda fase del proceso de diseño es lograr una visión unificada de lo que la marca representa - Diagramar la visión, las creencias y métodos de trabajo - Acuerdo acerca de los atributos esenciales de la marca

Contenido del brief de marca: Visión Misión Esencia de a marca o ‘gran idea’ Valores Creencias y principios claves Audiencia meta Mercado clave Competencia clave Ventajas competitivas Brief creativo - Sintetiza lo que el equipo creativo necesita saber para que el resultado se acerque a los objetivos del proyecto - incluye desde el nombre de la marca, logotipo, mensaje clave para el desarrollo, la arquitectura de la marca, diseño de empaque, hasta todo el sistema integral de diseño. [ver PDF brief diseño de marca de alimentos]

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El nombre de la marca Aún para los expertos, encontrar el nombre más adecuado para la marca, que pueda ser legalizado representa un reto formidable. Varias técnicas de ‘lluvia de ideas’ generan cientos y miles de opciones Ideas básicas para nombrar una marca - El nombre de una marca es un activo valioso - Cuando se hace un brainstorming [lluvia de ideas], no hay ideas tontas - Siempre examine el nombre en un contexto - Considerar el sonido, la facilidad de pronunciación - Determinar técnicas de búsqueda mejores - Considere toda la criteria antes de desechar un nombre