Idccmoadvisory_fall2007mommoprez_v1

Michael Gerard  Director, CMO Advisory Practice 

Marketing Operations: Maintaining the  Momentum! 

November 12, 2007 

www.idc.com/cmo Copyright 2007 IDC. Reproduction is forbidden unless authorized. All rights reserved. 

2008 CMO Report Card:  Marketing Leaders will  Strive for Better Alignment with the Market 

B+  Mktg. ops. must  continue driving  process  innovation and  continuous  improvement

Alignment  within  Marketing 

B­ 

ent 

ge m

(11% of revenue) 

Lea d M a na

Sales 

Sales  $136B  $174B  >$175B  $B 

on ~ $1.24T in  WW IT revenues 

Alignment  within the  Company 

C  Alignment  with the  Market  • Think about “outside­in” vs.  “inside­out”marketing  • Embrace interactive marketing  • Channel Marketing visibility  • End­to­End marketing 

© 2007 IDC 

Marketing Demand  Marketing Demand Generation  (1.5% of revenue)  $19B Generation    io n

Field  Marketing 

Marketing Awareness  Marketing Awareness Building  (1.5% of revenue)  $19BBuilding 

c ut E xe

Product  Marketing 

The Sales and Marketing Chasm 

gn  pa i

Corporate  Marketing 

•  CEO/CFO  •  Sales  •  Product  Mgmt. 

Ca m

Marketing Operations 

• $, staff audit and  professional  development  • Marketing Operations  • Process improvements  • Performance  measurement 

2 

IDC CMO Advisory Practice  2007 3 rd  Annual MO Study  Nov­07 

Agenda: IDC’s 3 rd  Annual Marketing  Operations Study 

§ Research Methodology  § Roles and Responsibilities  § MO Staffing Levels  § 2008 Key Success Factors

IDC CMO Advisory Practice  2007 3 rd  Annual MO Study  © 2007 IDC 

3 

Nov­07 

Marketing Operations Study:  Research  Methodology & Demographics  §  Objective: Update IDC’s 2006 MO study. . . and offer guidance for  success in 2008!  §  Methodology:  §  IDC CMO Advisory’s 2007 Tech Marketing Benchmarks Study; and  §  Executive interviews with leading marketing operations managers at 

technology firms. 

§  Participant Demographics:  §  IDC CMO Advisory’s 2007 Tech Marketing Benchmarks Study: >90  technology companies; hardware, software and services; <$500M to  >$20 B revenue (5 th  annual study)  §  Executive interviews: Avaya, Cisco, Citrix, HP, IBM, Intel, Nortel, SAP,  . . .

IDC CMO Advisory Practice  2007 3 rd  Annual MO Study  © 2007 IDC 

4 

Nov­07 

IDC’s Marketing Benchmarking  Methodology  the Tech Vendor Community  Nortel  SunGard  ECI  % of Companies by Revenue  % of Companies by Sector  $10B+ 

Adobe  AMD  Services  Applied Micro Circuits 19% Ariba  Autodesk  Avaya  Avnet  BEA Systems  BearingPoint  BMC Software  Software  CA  47%  Cadence Design  Capgemini  CGI Group  Ciena  Citrix Systems  Cognizant  Cognos  CSC  Compuware  Corel  Cray 

Oce  Sybase  15%  <$500M  Palm  Symantec  30%  Pegasystems  Tektronix  Planar Systems  TIBCO  $3­$9.9B  Postini  Unica  Fujitsu Consulting  17%  Progress  Unisys  Genesys Conferencing  Quark  Vmware  Genesys Telco  $500­$999M  Quest  Xerox  Global Crossing  12%  Rackspace  Yahoo!  Hitachi Data Systems  $1­$2.9B  Research in Motion  Hitachi Global Storage  26%  Ricoh Americas  Informatica  Sage Group  Ingram Micro  SAP  Intel % of Revenue from Direct  SAS  Intergraph  Sales vs. Indirect Sales  Siemens Communications  ISS  SGI  Juniper  Indirect  Solidworks  Kronos  Sales  SPSS  LanDesk  39%  Startek  Mathworks  Direct Sales  Sterling Commerce  McAfee  61%  Stratus  Network Appliance  EDS  ESRI  Hardware  Extreme Networks  Fair Isaac  34% 

Source:  IDC’s CMO Tech Marketing Benchmarks Study, 2007.(n=99); Marketing  Investment Planner 2008: Benchmarks and KPIs,  #208489  © 2007 IDC 

5 

IDC CMO Advisory Practice  2007 3 rd  Annual MO Study  Nov­07 

How does IDC Define Marketing  Operations Staff?  Marketing Operations  Internal staff responsible for developing and orchestrating the processes  and systems required to enable efficient and effective marketing. More  specifically, marketing operations staff members are responsible for  developing and managing the processes to ensure smooth operation of  strategic planning, financial management, marketing performance  measurement (including dashboard development), marketing infrastructure  and overall marketing excellence. 

“Marketing Operations has two primary roles – supporting Marketing  transactions and leading Marketing­wide transformation” Source: IDC’s Worldwide Sales and Marketing Taxonomy, 2007: A Blueprint for Cost Control, #205444  © 2007 IDC 

6 

IDC CMO Advisory Practice  2007 3 rd  Annual MO Study  Nov­07 

A Guideline for MO Staff Allocation should be  2­4% of Total Marketing Staff  Q. What percent of total marketing staff headcount is marketing operations?

% of Respondents (n=82) 

35%  30%  25%  20%  15%  10%  5%  0%  0% 

<1% 

1%  to <2% 

2%  to 4%  >4%  to 6%  >6%  to 8% 

>8% 

MO as a % of Total Staff 

Source: IDC CMO Advisory Practice, 2007 Tech Marketing Benchmarks Database.  © 2007 IDC 

7 

IDC CMO Advisory Practice  2007 3 rd  Annual MO Study  Nov­07 

A Guideline for MO Staff Allocation should be  2­4% of Total Marketing Staff 

MO as a % of Total Staff 

Q. What percent of total marketing staff headcount is marketing operations?  (by Sector)  5.0%  4.5%  4.0%  3.5% 

Marketing Budget Ratio*  increases from ~1% to >5%;  therefore, greater complexity

4.5%  3.6% 

3.0%  2.5%  2.0%  1.5%  1.0%  0.5%  0.0% 

2.6% 

Software Companies (n=45) 

Hardware Companies  (n=22) 

Services Companies (n=15) 

Sector  * Marketing Budget Ratio (MBR) = marketing spend as a % of revenue (program and people)  Source: IDC CMO Advisory Practice, 2007 Tech Marketing Benchmarks Database.  © 2007 IDC 

8 

IDC CMO Advisory Practice  2007 3 rd  Annual MO Study  Nov­07 

IDC’s 2007 Marketing Performance  Matrix SM : Technology Companies  High  Low Yield 

Mktg. Leadership 

Efficiency 

Mktg. Ldshp. Quadrant  •  Average MO ratio is 4.9%*  •  >90% of companies have  an MO role 

Other Three Quadrants  •  Average MO ratio is  2.8%*  •  ~26% of companies do  not have an MO role

Low  Crisis Potential  Low 

Weak Outlook 

Effectiveness 

*Weighted average  Source: IDC CMO Advisory Practice, 2007. (hardware, software and services companies) and IDC’s  Marketing Performance Matrix 2007: Innovation in Tech Marketing Leadership, #206155  © 2007 IDC 

9 

High 

IDC CMO Advisory Practice  2007 3 rd  Annual MO Study  Nov­07 

What keeps MO professionals “up at  night”? (i.e., their key concerns)  §  Process tools and IT infrastructure  §  “tools don’t work together as we’d like”  §  “how do we better partner with IT?”  §  “change management continues to be a challenge”. . . “how do we better 

influence behavior on a more continuous, longer term basis?” 

§  Common Definitions: “how do we develop common definitions across the  organization”  §  Marketing’s complexity:  §  “too many areas with multiple parties and hand­offs and not enough direct 

accountability”  §  “how do we keep marketing’s ‘eye on the ball’ regarding customer needs?” 

§  Accountability:  §  “cost pressures are not letting up”  §  “we must continue demonstrating our value”(MO and marketing) 

§  The next opportunity for improvement 

AND. . . .  IDC CMO Advisory Practice  2007 3 rd  Annual MO Study 

Source: IDC CMO Advisory Practice, 2007 Marketing Operations Study. © 2007 IDC 

10 

Nov­07 

Marketing Operations: Maintaining the  Momentum into 2008 and Beyond  “I am concerned that MO is losing strategic influence and position  since I see my job being more of execution. . . .but there are a lot of  opportunities remaining” [multi­billion dollar hardware company] §  Refine your team’s ability to:  §  focus on strategic insight, not tactical support  §  collaborate and communicate across the organization to enable and influence 

change and improve process adoption (marketing, sales, finance, IT)  §  prioritize what projects/activities will have the greatest ROI/impact  §  continuously improve existing efforts(e.g., MPM, strategic planning). 

§  Build processes into the fabric of your organization (e.g., knowledge  database)  §  Be realistic about your goals, and develop a short­term and long­term  vision  §  Collaborate with marketing leadership to identify other opportunities for  improvement, and take a leadership role in these efforts (e.g., “right­  sourcing”, longer term IT infrastructure, growth simulations, lead  management, VOC) 

What’s a Priority for your CMO should be a Priority for  your Marketing Operations Team  IDC CMO Advisory Practice  2007 3 rd  Annual MO Study 

Source: IDC CMO Advisory Practice, 2007 Marketing Operations Study.  © 2007 IDC 

11 

Nov­07 

IDC’s CMO Advisory Practice  Michael Gerard  Director  [email protected]  Phone: 508­988­6758

IDC CMO Advisory Practice  2007 3 rd  Annual MO Study  © 2007 IDC 

12 

Nov­07