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Alessandra Bozzo

Guida al Marketing Aziendale

Una guida base per comprendere i concetti e la cultura del marketing aziendale.

Guida Base per comprendere i concetti e la cultura del Marketing Aziendale

Autrice: Alessandra Bozzo

Autrice

Alessandra Bozzo Consulente specializzata in Marketing e Comunicazione con esperienza in aziende di tutta Italia. Laurea e Master Universitario in Comunicazione d’Impresa. 0DUNHWLQJDirector di Boco Agency.

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INDICE

Introduzione Marketing e Imprese Mercato Tabella SWOT Obiettivi Strategia Pianificazione Conclusione

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Una Guida introduttiva per comprendere le nozioni di base e la cultura del Marketing aziendale. Un aiuto destinato a piccole e medie imprese per affacciarsi alla corretta strutturazione di un piano marketing procedendo su un percorso formativo volto a creare una Conoscenza della materia prima che una Competenza.

Non si tratta di una guida passo passo. Invito i lettori ad usare il testo come trampolino di lancio per uno studio più approfondito degli argomenti trattati.

In qualsiasi azienda, che si tratti di una PMI oppure un’azienda più strutturata, viene sempre effettuata una pianificazione di marketing anche in maniera non del tutto consapevole; infatti, nel momento stesso in cui osserviamo il mercato, ci informiamo sulle azioni intraprese dai concorrenti oppure stabiliamo un budget da investire per il lancio di un ipotetico prodotto, poniamo le basi per la creazione di un piano marketing. Di conseguenza la domanda che dobbiamo porci è:

perché non acquisire le conoscenze per realizzare un piano ottimale seguendo delle indicazioni per raggiungere risultati precisi e acquisire valore nel tempo?

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Per iniziare a realizzare un Marketing Plan esaustivo che sia ben compreso all’interno del contesto aziendale possiamo identificare dei punti specifici:

-Analisi e valutazione del mercato di riferimento -Identificazione dei clienti e valore per ogni target identificato -Analisi dei concorrenti stabilendo i loro punti di forza e debolezza -Dati sulla situazione attuale presentati in maniera chiara e razionale -Valutazione del posizionamento aziendale sul mercato rispetto ai concorrenti -Identificazione degli obiettivi quantitativi e qualitativi da raggiungere -Scelta delle strategie per raggiungere gli obiettivi prefissati -Programmazione delle azioni necessarie per attuare le strategie -Budget da investire e previsioni di fatturato -Organizzazione dei piani di controllo sul piano di marketing

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Prima di parlare del sistema di mercato e dell’impresa è opportuno chiarire cosa si intende con il termine marketing, una definizione ampia ed esaustiva può essere: “il marketing racchiude al suo interno informazioni/conoscenze, attività e strumenti utilizzati dall’impresa con l’obiettivo di comprendere il mercato in cui opera e gestire le relazioni che si instaurano al suo interno”. Nel momento in cui si parla di informazioni, attività e strumenti ci riferiamo alla conoscenza di tutte le caratteristiche dell’ambiente e del mercato in cui l’azienda si colloca ma, soprattutto alla consapevolezza di

quanto può fare praticamente l’azienda per differenziarsi dalla concorrenza e generare valore

Gli elementi per differenziarsi rispetto ai competitors possono essere di diverso genere: a livello finanziario, puntando su nuovi prodotti, rafforzando l’organizzazione aziendale, investendo sulla formazione del capitale umano, sull’innovazione tecnologica e così via.

Nella definizione del concetto di marketing si è parlato di relazioni, cosa si intende con questo termine? all’interno del mercato l’azienda deve essere in grado di instaurare continue relazioni con diversi soggetti come clienti, intermediari, fornitori di prodotti e via

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dicendo. Un ruolo di primo piano è riservato ai clienti che assumono, sempre di più, un peso maggiore; non solo nei mercati

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caratterizzati da un alto tasso di concorrenza. Detto questo, non dobbiamo dimenticare che nel momento in cui parliamo di marketing ci troviamo in un ambito economico, di conseguenza l’obiettivo risulta, certamente, quello di creare soddisfazione e valore per il cliente (customer satisfaction) ma con la finalità ultima di generare valore economico per l’impresa garantendo in questo modo la sua esistenza e crescita nel tempo. Alla luce di quanto affermato possiamo riassumere il tutto affermando che

l’impresa è in grado di generare un continuo valore se riesce a definire e strutturare correttamente dei processi basati sull’innovazione, differenziazione e comunicazione

In questo contesto l’obiettivo del marketing aziendale è rappresentato da: ● cercare continuamente la soddisfazione del cliente ● interpretare il mercato in continua evoluzione ● ottenere un vantaggio duraturo sulla concorrenza ● perseguire la redditività nel lungo periodo

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L’analisi del mercato è un momento fondamentale per sviluppare strategie finalizzate alla creazione di valore e le aziende devono essere flessibili per ottenere risultati tangibili e duraturi nel tempo.

In questo contesto un momento cardine è rappresentato dall’analisi della domanda poiché permette all’impresa di valutare l’attrattività del mercato in cui è inserita o intende inserirsi, facendo una stima della dimensione attuale e il suo potenziale sviluppo

Volendo fornire una definizione della domanda possiamo affermare che consiste nel volume degli acquisti di un prodotto o servizio che potrebbero essere effettuati da parte di un determinato gruppo di clienti, in una specifica area geografica, in un periodo di tempo o in determinate situazioni di mercato. In questo sistema, il comportamento dei clienti è dato da un complesso di elementi che coinvolgono l’azienda presa in esame, una o più aziende concorrenti, le strategie del marketing mix attuate da tali aziende e le dinamiche micro e macro-economiche.

Per chiarire il tutto prendiamo come esempio di riferimento una scuola che eroga corsi di formazione e si pone come obiettivo d’impresa l’espansione in uno specifica zona geografica. Prima di iniziare a creare il vero e proprio piano di marketing è necessario porsi delle domande relative al sistema di mercato come per

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esempio: di quale mercato si tratta, quali fattori esterni lo influenzano, quali sono i soggetti che interagiscono, come interagiscono tra di loro?

Le aziende operano all’interno di un determinato ambiente di mercato, di conseguenza il primo passo da intraprendere consiste nell’effettuare ricerche su tale ambiente con l’obiettivo di raccogliere dati e informazioni. Esistono diversi fattori ambientali che agiscono sulle decisioni di marketing e vengono generalmente suddivisi in Macro Ambiente e Micro Ambiente.

Il Macro ambiente può essere suddiviso in fattori economici, sociali, tecnologici, politici-legali

Per quanto concerne il primo punto, i fattori economici, dovremmo prendere in considerazione la situazione economica dell’area geografica in cui l’azienda intende operare; ciò al fine di comprendere al meglio il prodotto o servizio che si vuole offrire a una determinata clientela valutando, per esempio, i prezzi rispetto all’andamento sul mercato e i livelli di reddito della popolazione presa in esame.

I fattori sociali devono prendere in considerazione gli aspetti demografici di una determinata zona come per esempio l’età, il sesso, numerosità, densità, mobilità e la crescita della

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popolazione. Inoltre, dovrebbero essere valutati anche l’occupazione e gli stili di vita di una determinata fascia di popolazione.

Al giorno d’oggi i fattori tecnologici rivestono una grande importanza per le imprese, soprattutto nelle aree geografiche in cui si presenta un grande interesse per lo sviluppo delle nuove tecnologie e poiché permettono alle aziende di offrire prodotti migliori e attrattivi/competitivi sul mercato.

Le variabili a livello legale-politico sono strettamente correlate ai fattori politici in quanto potrebbero essere emanate leggi in grado di influenzare l’attività di marketing dell’impresa per tutelare, per esempio, il diritto dei consumatori, regolamentare i prezzi, la distribuzione commerciale e concorrenza.

Il Micro Ambiente è l’insieme di tutti gli attori che lavorano a stretto contatto con l’azienda e possono influenzare la sua capacità di operare all’interno del mercato . Tali attori possono essere fornitori, concorrenti, intermediari, clienti e ovviamente l’azienda stessa

I fornitori sono persone o imprese che offrono beni o servizi di cui l’azienda ha bisogno. La scelta corretta dei fornitori è fondamentale poiché potrebbero sorgere dei problemi a causa, per

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esempio, di merce pervenuta non conforme a quanto ordinato oppure a causa di eventuali ritardi nella consegna dei prodotti.

I concorrenti sono le aziende che operano nel medesimo mercato. In questo contesto deve essere effettuata una differenza tra concorrenti diretti e concorrenti indiretti; i primi sono rappresentati da aziende che offrono i medesimi servizi/prodotti operando nello stesso mercato, i concorrenti indiretti o potenziali, invece, sono aziende che potrebbero inserirsi nel medesimo settore.

Le domande che dobbiamo porci relativamente ai concorrenti per identificare le strategie da eseguire sono: in quale area geografica si trovano? Operano negli stessi segmenti di mercato della nostra azienda? Come sono i loro prezzi rispetto a quelli proposti dalla nostra azienda? Quali canali di vendita/distribuzione utilizzano?

Gli intermediari, per definizione, sono persone, aziende oppure organizzazioni che aiutano l’azienda a distribuire il prodotto/servizio al consumatore.

I clienti sono i veri e propri consumatori finali del prodotto/servizio proposto dall’azienda. Prendendo come riferimento il modello See - Think - Do - Care di Avinash Kaushik , Digital Marketing di Google, possiamo identificare 4 livelli basati sulle intenzioni del

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pubblico/clientela utili per trovare i potenziali clienti e creare le successive strategie.

See: in questo livello troviamo il più ampio pubblico da raggiungere, prendendo come riferimento la scuola che eroga corsi di formazione citata in precedenza il pubblico sarà rappresentato da persone che possiedono i requisiti necessari per accedere ai corsi di formazione.

Think: i clienti che rientrano in questa fase sono le persone che in possesso dei suddetti requisiti potrebbero essere interessati ai corsi di formazione.

Do: in questo livello può avvenire la vera e propria conversione del cliente, ovvero l’acquisto di uno o più corsi di formazione in quanto si tratta di persone che stanno attivamente interessandosi all’avvio di un corso di formazione.

Care: l’ultimo livello è molto importante perché riguarda la cura del cliente che deve iniziare dal momento del primo contatto fino al post vendita con l’obiettivo di fidelizzare il cliente, favorire l’acquisto di un nuovo corso e aumentare la notorietà.

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L’analisi SWOT è uno strumento di pianificazione strategica adoperato per valutare i punti di forza (Strengths) e debolezza (Weaknesses) dell’azienda stessa e dei prodotti/servizi che intende immettere sul mercato, mentre le opportunità (Opportunities) e le minacce (Threats) devono essere estrapolate dal contesto esterno da rintracciare nel mercato di riferimento

Nella pagina seguente viene fornita un’analisi SWOT di esempio prendendo come riferimento l’azienda erogatrice di corsi di formazione.

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La SWOT Analysis è fondamentale per stabilire degli obiettivi o risultati da raggiungere da parte dell’azienda; tali obiettivi, però, devono essere ben definiti e soprattutto quantificabili in modo tale che siano realmente raggiungibili e controllabili nel tempo.

L’identificazione degli obiettivi di marketing è un momento di primaria importanza poiché tutte le strategie saranno sviluppate proprio cercando di raggiungere questi traguardi identificati a monte

Gli obiettivi di una determinata azienda, di un nuovo prodotto o servizio vengono generalmente suddivisi in obiettivi quantitativi e obiettivi qualitativi. Per quanto riguarda il primo caso, sono strettamente ricollegabili alle vendite e possono essere riassunti nel mix di prodotti da proporre sul mercato, la quantità e il costo di vendita, dove vendere ovvero in quale area geografica ma anche in quale segmento di mercato entrare, i costi relativi alla gestione e il profitto ultimo da ricavare dalla vendita. Inoltre, sempre negli obiettivi quantitativi, potrebbero rientrare il numero di nuovi clienti da raggiungere e la quantità di nuovi partner o rivenditori da acquisire.

Relativamente agli obiettivi qualitativi, invece, è di fondamentale importanza cercare di non indicare obiettivi generici ma quanto più definiti come per esempio l’intento di far compiere determinate azioni alla clientela.

www.bocoagency.it Prendendo come riferimento la scuola di formazione ipotizziamo degli esempi di obiettivi su cui pianificare le successive strategie.

Esempio Obiettivi Quantitativi Attivare minimo 8 corsi in 12 mesi Acquisire almeno il 30% del mercato nella regione X Acquisire almeno 6 nuovi clienti in 2 mesi Acquisire almeno 2 partner per la promozione dei corsi Avere almeno 30% di utile sui corsi

Esempio Obiettivi Qualitativi Non ricevere alcun tipo di reclamo in un arco temporale di 12 mesi Aumentare del 20% la notorietà dell’azienda Portare al massimo la soddisfazione del cliente

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La creazione di una strategia deve iniziare prendendo come riferimento gli obiettivi quantitativi e qualitativi identificati e i punti di forza dell’azienda evidenziati nell’analisi SWOT, ciò perché l’impresa deve sfruttare tutti gli elementi a sua disposizione per acquisire una posizione forte nel mercato in cui intende inserirsi e per ottenere un vantaggio competitivo da mantenere nel tempo.

La strategia può essere definita come una sorta di mappa che ci guida verso la meta che vogliamo raggiungere (gli obiettivi) usando determinati strumenti di marketing da rintracciare sia nell’infrastruttura aziendale che nel marketing mix. Avendo definito gli obiettivi da raggiungere è necessario prendere delle decisioni in merito al cosiddetto marketing mix che dovranno concentrarsi sul: prodotto, prezzo, distribuzione, comunicazione.

Prodotto: riguardano il mix di prodotti che si vuole vendere e l’ampiezza della gamma offerta dei corsi formativi; inoltre, devono essere identificate le caratteristiche e i servizi dei corsi e il budget a disposizione per eventuali investimenti.

Prezzo: in questa categoria rientrano il costo di vendita dei singoli corsi di formazione, quindi la cifra stabilita per l’iscrizione, la pianificazione del profitto che si intende raggiungere, eventuali sconti e promozioni da attuare nel tempo.

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www.bocoagency.it Distribuzione: per quanto riguarda il “place” dobbiamo definire l’organizzazione della rete di vendita interna ed esterna in grado di “piazzare” il prodotto sul mercato con relativo controllo, identificare caratteristiche dei clienti da intercettare per la vendita dei prodotti con relativa sede geografica, definire le procedure amministrative da attivare, risorse umane da impiegare con relativo budget a disposizione, modalità di fruizione dei corsi (in aula, in azienda, online).

Comunicazione: le scelte da compiere in questo ambito riguardano la pubblicità e la promozione dei prodotti, eventuali sponsorizzazioni, pubbliche relazioni con aziende e professionisti di vari settori, azioni per aumentare la notorietà e l’immagine aziendale.

In questa ottica va effettuata una suddivisione tra comunicazione interna e comunicazione esterna; nel primo caso intendiamo tutte le azioni realizzate per favorire la partecipazione e l’organizzazione di tutti i soggetti facenti parte dell’organizzazione mentre nel secondo caso la comunicazione sarà rivolta ai clienti e agli attori esterni di riferimento. Importante sottolineare come sia necessario attuare una efficace comunicazione interna affinché la comunicazione esterna porti a risultati tangibili e duraturi.

Gli obiettivi identificati devono essere collocati entro un determinato intervallo di tempo. Il calendario temporale non deve essere rigido e chiuso ma flessibile e pronto a ricevere eventuali modifiche; per questo è molto utile cercare di ipotizzare periodi lunghi ma anche periodi brevi di azione a cui seguirà una fase di controllo per valutare se i canali selezionati portano risultati e, ovviamente, se le singole campagne di comunicazione hanno avuto successo o meno su un determinato target identificato a monte.

Il metodo più semplice per effettuare una programmazione delle azioni da compiere è riportare il tutto su un documento che solitamente viene definito come “foglio di programmazione”, all’interno del quale vengono riportati alcuni dati essenziali, come per esempio: data di inizio e fine di una determinata attività, costo e risultati previsti, responsabile dell’attività e altre variabili ritenute opportune a seconda del caso specifico.

Per ogni obiettivo da raggiungere è necessario impostare non solo una scadenza nel tempo ma, soprattutto, un preciso budget con un relativo limite di spesa. In tale modo sarà molto più semplice capire se le azioni da intraprendere per ottenere i risultati sono sostenibili nel lungo periodo. Prendendo come esempio l’azienda che eroga corsi di formazione possiamo ipotizzare delle spese iniziali relative al lancio dei nuovi corsi di formazione; essi risultano collegati alle necessarie attività da intraprendere per raggiungere la quota di

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mercato ipotizzata e il numero di vendite dei corsi di formazione stabilito a monte.

Il processo di marketing deve terminare con una fase di controllo dei risultati per verificare se sono stati raggiunti gli obiettivi stabiliti al principio del piano di marketing; il controllo, tuttavia, non deve essere fatto solamente nell’ultimo step ma in itinere ovvero monitorare/verificare durante tutto il percorso strategico.

Il sistema di controllo deve essere definito e ben dettagliato nel piano valutando eventuali riunioni mensili o trimestrali per intervenire qualora siano necessarie delle modifiche delle politiche di marketing o relative all’ambiente di mercato. Nel sistema di controllo devono essere:

● Definiti gli standard di vendita, costi previsti e tempistichenecessarie per la realizzazione pratica delle azioni strategiche

● Misurate le prestazioni per valutare se i risultati ottenuti sonocoerenti con ciò che è stato indicato

● Predisporre piani di azione alternativi per correggere il tiroqualora si ritenesse necessario

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CONCLUSIONE

Prima di iniziare a pianificare strategie e azioni è molto importante conoscere a fondo il contesto aziendale in cui siamo inseriti con le relative strategie operative realizzate in passato, ambiente in cui si opera, dimensione dell’azienda/organizzazione e cultura d’impresa. Questo concetto è di fondamentale importanza per raggiungere risultati concreti, tangibili e duraturi nel tempo.

Grazie per l’attenzione!

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Strategia e Analisi

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