Garda Oto

Garda Oto Chang Johnson, Riany Yanuarti, Imawan * ‘Don’t worry be happy’ merupakan sebuah tag line yang pasti sudah tak asing lagi bagi para konsumen dari asuransi kendaraan. Begitu pula ketika seseorang ditanya mengenai asuransi kendaraan maka akan terlintas satu brand Garda Oto. Sebuah brand seperti yang salah satunya disebutkan diatas yaitu ’Garda Oto’ adalah sebuah aset dari perusahaan yang sangat penting bahkan dari beberapa perusahaan menjadi sangat penting sekali, akan tetapi dalam tulisan kita akan melihat lebih jauh ’benarkah brand tersebut menjadi sangat penting dalam industri asuransi kendaraan?’ Bagaimana selama ini PT. Asuransi Astra Buana ”mengasuh” Brand satu-satunya ini sehingga pencapaian yang diraih dapat dikatakan yang terbaik dari sekian produk yang ada di industri ini? Pada jaman dahulu kala perusahaan lebih memperhatikan nilai aset nyata seperti gedung, saham, bangunan, keuangan. Tetapi sekarang, kontribusi yang dapat dilakukan oleh sebuah brand dapat membuat perusahaan tersebut lebih berharga dibanding perusahaan sejenis yang tidak memiliki brand yang baik atau bahkan tidak mementingkan brand. Berikut adalah hasil pemikiran kami dengan melihat informasi mengenai brand Garda Oto. PERKEMBANGAN INDUSTRI ASURANSI DI INDONESIA Situasi makro ekonomi yang penuh tantangan dengan tingkat inflasi meningkat, suku bunga yang terus meninggi serta melambatnya investasi di dalam negeri, berpengaruh erat dengan kondisi nyata pasar asuransi di Indonesia. Hali ini ditandai semakin ketatnya persaingan dari perusahaan di industri yang sama. Pertumbuhan pasar kendaraan bermotor yang menurun akan sangat berpengaruh akibat dari efek domino bisnis itu sendiri. Pada saat memasuki tahun 2005 yang penuh optimisme, kondisi makro mikro perekonomian mengalami perubahan signifikan. Indonesia yang demikian cepat memasuki persoalan energi, termasuk kelangkaan bahan bakar, yang mengakibatkan melambatnya pemulihan ekonomi nasional. Adanya Gangguan terorisme yang juga telah menambah panjang daftar kesulitan dan tantangan yang dihadapi, bukan saja oleh pelaku bisnis, akan tetapi juga seluruh komponen bangsa ini. Kompleksitas kondisi dalam negeri yang kita hadapi bersama, belumlah cukup. Situasi makro dunia dengan ”open economy spirit”-nya juga mengubah cara bisnis organisasi kelas dunia. Disaat semua kesulitan diatas menerpa bangsa Indonesia maka hal yang pastinya berimbas ke Industri Asuransi kerugian dan hal ini membuat Para perusahaan di industri ini melakukan penurunan harga jual (Cutting price), maka bagi sebuah perusahaan yang menjaga kestabilan perusahaan demi kepentingan share holder maupun stake holder sangat tidak mudah untuk tetap bertahan dengan premium price. PT. ASURANSI ASTRA BUANA1 Didirikan pada tanggal 12 September 1956, PT. Maskapai Asuransi Buana mengawali perjalanannya sebagai perusahaan asuransi kerugian (General Insurance). Dan pada tahun 1981, PT. Astra International menjadi pemegang saham terbesar, dengan kepemilikan menjadi 60%. PT. Maskapai Asuransi Buana berganti nama menjadi PT. Asuransi Astra Buana (Perseroan) tahun 1990, dimana penggantian nama dan logo ini semakin menguatkan afiliasi pada Astra Group, sebagai perusahaan yang dikenal memiliki posisi keuangan dan manajemen yang baik. Seiring perjalanannya, PT. Astra International meningkatkan kepemilikan menjadi 95,7%, baik secara langsung maupun tidak. Pada saat yang sama, tahun1995, * Chang Johnson, Riany Yanuarti dan Imawan adalah mahasiswa 9 Program Magister Manajemen Eksekutif Muda di Prasetiya Mulya Business School 1 Performa, annual report PT. Asuransi Astra Buana 2005

Perseroan menjadi pionir pada industri asuransi kendaraan bermotor dengan meluncurkan produk unggulan Garda Oto. Posisi sebagai pionir dan pemimpin pasar, tidak menghentikan upaya peningkatan pelayanan dan produk, termasuk juga memperluas jaringan ke berbagai daerah Indonesia. Komitmen manajemen Perseroan pada kualitas, dibuktikan dengan keberhasilan Perseroan meraih sertifikat ISO 9000 pada tahun 1997. Menjelang usianya yang ke-limapuluh, fokus pada pelanggan dan komitmen untuk senantiasa menjadi yang terdepan tidak pernah berhenti. Hal ini ditunjukkan dengan selalu bermunculannya varian-varian baru produk Garda Oto, antara lain: Layanan Garda Akses 24 jam, Garda Siaga, Penerbitan kartu Garda Oto Visa. Disamping sebagai yang terdepan pada asuransi kendaraan bermotor, perseroan juga secara berkesinambungan memimpin pada pelayanan perlindungan asuransi alat berat. Demikian pula dengan pengembangan kapasitas yang besar pada asuransi ”pengangkutan” dan ”harta benda”. Kepercayaan perusahaan-perusahaan besar di berbagai bidang kepada Perseroan dalam mengelola keperluan asuransi mereka merupakan cermin dari komitmen yang kuat terhadap visi perseroan: ”We bring peace to million.” Berbagai pengakuan pun diterima oleh perseroan dengan penganugerahan berbagai penghargaan, mulai dari Indonesian Customer Satisfaction Award (ICSA), Best General Insurance Award, Top of mind & General Awareness, Indonesian Best Brand Award, Call & Center & Service Excellent Award, MAKE award. Beberapa diantaranya bahkan diterima selama 5 tahun berturut-turut sejak tahun 2001. Disisi lain, sebagai perwujudan misi, Perseroan tidak pernah meninggalkan tanggung jawab sosial kemasyarakatan dan pemeliharaan lingkungan, meraih Attestation of Assessment Certification dari AFAQ-ASCERT International yang berkedudukan di Paris, yaitu sertifikat untuk perusahaan yang memperhatikan aspek Green Company. Pembagian divisi di PT. Asuransi Astra Buana terbagi menjadi dua bagian besar yaitu Ritel dan komersial sebagai berikut1: 1. Bisnis ritel Pada tahun 2005 bisnis ritel perseroan mencatat pertumbuhan pendapatan sebesar 35,3%. Salah satu produk yang dipasarkan untuk segmen Financial Institution adalah GAP, yaitu suatu produk yang memberikan nilai penggantian selama tahun berasuransi sama dengan nilai pertanggungan pada tahun pertama. Bagi pelanggan, produk ini akan mengurangi resiko memiliki hutang karena kendaraan hilang / rusak total. Dalam rangka peningkatan pelayanan, Perseroan telah meluncurkan program Repairshop Network, yaitu B2B antara perseroan dengan bengkel yang memungkinkan kecepatan dan ketepatan proses administrasi, sehingga pelanggan dapat terlayani dengan lebih baik. Semua hal diatas dapat digunakan untuk mereka yang berasuransi secara ritel dengan kata lain Garda Oto. Garda Oto Experience Card (GOEC) diluncurkan sebagai salah satu upaya yang tidak pernah berhenti untuk senantiasa memberikan nilai tambah dan mendekatkan diri dengan pemilik kendaraan. GOEC memungkinkan setiap pemilik kendaraan yang belum menjadi pelanggan Garda Oto, memperoleh layanan darurat di perjalanan dan gangguan yang berkaitan dengan kendaraannya. Adapun Asuransi Kendaraan Bermotor, Garda Oto ini merupakan produk dengan brand unggulan yang menjadi pemimpin pasar di industri suransi kendaraan bermotor selama hampir 9 tahun. 2. Bisnis Komersial Meskipun pasar komersial ditahun 2005 ini sangat ketat, namun perseroan berhasil membukukan peningkatan sebesar 17,2%. Tahun ini diwarnai dengan peluncuran produk D&O (Directors & Officers), yaitu produk yang memberikan perlindungan bagi jajaran eksekutif perusahaan atas segala aktifitas dalam kapasitasnya sebagai pimpinan di suatu perusahaan. Produk * Chang Johnson, Riany Yanuarti dan Imawan adalah mahasiswa 9 Program Magister Manajemen Eksekutif Muda di Prasetiya Mulya Business School 1 Performa, annual report PT. Asuransi Astra Buana 2005

lainnya adalah asuransi pengangkutan, asuransi kebakaran, asuransi gempa bumi, asuransi alat berat dan lain sebagainya. GARDA OTO Berikut adalah logo Garda Oto beserta dengan penjelasan arti dari logo tersebut.

Di logo tersebut diatas memberikan kepaduan dan struktur kepada indentitas brand dan membuat indentitas ini semakin mudah untuk diingat. Elemen dasar (Basic Elements) Garda Oto: • Identical Elements : The Logo must be instantly identifiable and used consistently if it is to strengthen our brand identify • Point of Differentiation : Designed to help project a unique point of difference for Garda Oto with compared with similar products. • Visibility : A strong, unique and eye catching visual identify is easily recalled and attractive to potential customers. The bold design and colour composition make it highly visible and easily identifiable. • Clear and Consistent Communication : A Single, coherent visual image will greatly enhance our communication consistency and effectiveness. The simplicity of the design contains the brand name, are clear and easily recognized. • Flexible Applications : Simplicity of the logo design also allows for flexible applications in all media, merchandising, signage, and buildings. • Easy Guidelines : The supporting guidelines provide simple directions for all applications. The use of the logo together with other identifiers characterizes the basic concept of the Garda Oto identify : Stable yet Dynamic, trustworthy and ethical, friendly and familiar and customer oriented. IDENTITAS BRAND GARDA OTO Berikut adalah identitas inti (core identity) dari Garda Oto : • Kualitas (Quality) : Dapat dipercaya / diandalkan, Sebuah niali tambah berdasarkan sebuah perusahaan yang mempunyai reputasi yang baik dan telah lama ada. • Hubungan (Relationship) : Membawa damai bagi jutaan pelanggan dan memperlakukan pelanggan dengan rasa hormat dan sebagai seorang teman. Sedangkan untuk indentitas tambahan / perluasan (Extended Indentity) adalah sebagai berikut: • Jangkauan Product (Product Scope) : Asuransi kendaraan (Auto Insurance) • Personality : Terpercaya, beretika, ramah dan dikenal (akrab) * Chang Johnson, Riany Yanuarti dan Imawan adalah mahasiswa 9 Program Magister Manajemen Eksekutif Muda di Prasetiya Mulya Business School 1 Performa, annual report PT. Asuransi Astra Buana 2005

• Customers : Loyal dan yang menginginkan kualitas yang tinggi Dan untuk value proposition dari Garda Oto adalah • Functional Benefits: Sebuah produk yang terpercaya dan memiliki nilai tambah, melayani seperti seorang sahabat, dengan asuransi berkualitas. • Emotional Benefits: Membawa damai dan ketenangan bagi pemegang polis asuransi kendaraan dengan kualitas yang konsisten • Self-expressive Benefits: Dengan membeli polis Garda Oto mengidentifikasikan orang tersebut sebagai orang yang bijak, proaktif dan haus akan kualitas. Customer Relationship dari Garda Oto adalah para pemegang polis harus dilayani dengan rasa hormat dan sebagai seorang sahabat TANTANGAN DARI BRAND GARDA OTO Sebuah brand yang kuat apabila value dari brand tersebut melebihi dari value dari produk yang ditawarkan dan menghubungkan produk tersebut dengan konsumennya. Sebuah brand yang kuat dapat menjaga loyalitas dari konsumennya dan mengisolasi perusahaan brand tersebut dari kompetitornya. Dengan membangun brand yang kuat, perusahaan dapat mendirikan bisnis yang kuat. Begittupula dengan Garda Oto yang dari namanya sudah dapat memberikan kepuasan pelanggan tanpa perlu orang menanyakan service-servicenya kembali. Ketika orang tersebut membicarakan maka pelanggan atau calon pelanggan akan langsung mengasosiasikan Garda Oto dengan pelayanan dan fitur yang terbaik. Brands dan Persepsi Persepsi adalah cara bagaimana seseorang merasa menerima sesuatu yang lebih baik daripada kenyataan. Inti sebenarnya bukanlah terletak pada produk atau jasa mana yang terbaik bagi konsumen, namun produk atau jasa manakah yang lebih baik menurut konsumen. Kehadiran brand ternama akan mempengaruhi cara pandang konsumen terhadap suatu produk atau jasa. Jika sesorang melihat suatu nama brand premium yang melekat pada produk atau jasa, mereka akan melihat produk atau jasa tersebut sebagai sesuatu yang berkualitas tinggi, eksklusif dan mahal. Namun jika seseorang melihat suatu nama brand diskon pada produk yang ditawarkan, konsumen akan menilai produk tersebut dengan kualitas rendah dan murah. Dalam Hal ini di industri Asuransi kendaraan bermotor Garda Oto merupakan brand premium yang menggambarkan kualitas nomor satu, ekslusif dan mahal, hal ini terkadang menjadi hambatan bagi pelanggan karena dari faktor industri yang tidak kondusif untuk membeli asuransi sehingga keadaan asuransi sekarang ini hanya sebagai pelengkap (butuh tak butuh) sehingga pada akhirnya pelanggan tersebut akan melihat dari segi harga. Akan tetapi hal ini hanya terdapat pada segment tertentu ketika orang tersebut masuk pada ses A atau B+ maka dengan harga yang dikeluarkan untuk kendaraan yang digunakan agaknya Brand sekelas Garda Oto tetap menjadi favorit dengan keberadaannya yang Top Of Mind. BRAND dan BRAND MANAGEMENT Setiap kali pemasar menciptakan nama, logo, atau symbol baru dari suatu produk, ia menciptakan sebuah brand. Komponen yang berbeda dari sebuah brand yang mengidentifikasikan dan membedakan disebut brand elemen. Penamaan suatu brand ada yang berdasarkan penamaan global sehingga dapat digunakan secara global (General Electric), berdasarkan nama produk tunggal yang tidak berhubungan dengan nama perusahaan (PT. Asuransi Astra Buana dengan Garda Oto, P&G dengan Tide, Pampers, dsb), berdasarkan nama toko atau arti lainnya (Macy’s dengan Charter Club), berdasarkan orang (Porsche automobiles), berdasarkan tempat ( British Airways), hewan atau butung (Dove soap), benda atau obyek (Apple computers) ….. * Chang Johnson, Riany Yanuarti dan Imawan adalah mahasiswa 9 Program Magister Manajemen Eksekutif Muda di Prasetiya Mulya Business School 1 Performa, annual report PT. Asuransi Astra Buana 2005

Produk dapat berupa : - Barang fisik (mesin fax, computer, hand phone) - Jasa (asuransi, pelatihan, konsultasi) - Orang (Ronaldo, Tiger Wood, Keanu Reeves) - Tempat (Bali, Pulau Seribu) - Organisasi (UNICEF, PMI) - Ide (LOR) - Negara (Indonesia, China) - Perusahaan atau bagian perusahaan (BRI, Google) Dalam mengelola produk, ada lima tingkatan produk yang perlu dipertimbangkan :

Produk Potensial

Produk Ditingkatkan

Produk Diharapkan

Produk Generik

Manfaat Inti

-

-

Manfaat Inti adalah manfaat paling dasar yang konsumen beli. Manfaat inti dari konsumen ketika membeli polis kendaraan bermotor adalah untuk memindahkan resiko dengan membayar sejumlah uang yang disebut premi. Produk generic yaitu versi dasar produk. Produk Generik Garda Oto adalah Asuransi kendaraan bermotor yang memiliki dua bagaian yaitu Total Loss Only (TLO) dan All Risk. Produk diharapkan terdapat atribut dan kondisi yang diharapkan pembeli pada saat membeli produk. Ketika pembeli membeli polis kendaraan bermotor maka hal yang diharapkan adalah pengantian dari akibat kerugian dengan cepat tanpa ada proses panjang yang berbelit serta waktu yang cepat. Produk ditingkatkan diperkuat dengan layanan dan manfaat tambahan yang membedakan dari para pesaing. Yang perlu diketahui pada setiap penambahan adalah :

* Chang Johnson, Riany Yanuarti dan Imawan adalah mahasiswa 9 Program Magister Manajemen Eksekutif Muda di Prasetiya Mulya Business School 1 Performa, annual report PT. Asuransi Astra Buana 2005

Biaya. Pemasar harus yakin bahwa pelanggan mau membayar lebih untuk biaya ekstra tersebut. o Manfaat ditingkatkan akan segera berubah menjadi manfaat diharapkan. o Pesaing bias mengurangi fitur tambahan dan memotong harga. Garda Oto sendiri dalam layanan dan manfaat tambahannya memberikan harga tambahan disetiap jenisnya tergantung dengan jenis kepentingan dari tambahan tersebut akan tetapi ada juga layanan dengan tambahan Cuma-Cuma. - Produk potensial adalah bentuk produk di masa datang. Bentuk potensial dari asuransi kendaraan bermotor akan menjadi sangat kompleks akan tetapi masih banyak layanan yang dapat diberikan ke konsumen sehingga dapat membuat konsumen membeli dan semakin mempercaya Brand tersebut. o

Klasifikasi barang konsumen berdasarkan kebiasaan belanja : 1. Convenience Goods Barang yang sering dibeli dengan sedikit usaha. Misalnya rokok, beras,dsb. Convenience Goods bisa dibagi lagi menjadi barang kebutuhan pokok, impulse goods dan barang darurat. 2. Shopping Goods Adalah barang yang sebelum dibeli dibandingkan dulu dengan barang lain dalam hal kecocokan, kualitas, harga, dan model. Misal sebelum membeli baju, konsumen berkeliling dulu. 3. Specialty Goods. Adalah kelompok barang special atau merk ternama dimana pembeli mau melakukan usaha khusus untuk membelinya. Contoh alat musik, sound system mobil. 4. Unsought Goods Adalah barang yang biasanya orang tidak tahu atau tahu tetapi biasanya tidak pernah atau enggan berpikir untuk membelinya adalah asuransi jiwa, tabung pemadam kebakaran, dan ensiklopedia. Begitu pula dengan Garda Oto apabila dikategorikan dari barang konsumen kebiasaan belanja akan masuk pada grup 4 yaitu Unsought Goods. Strategi Merek Merek merupakan hal utama dalam strategi produk. Membangun produk bermerek membutuhkan pengeluaran investasi jangka panjang yang besar, khususnya untuk iklan, promosi, dan kemasan. American Marketing Association mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, symbol, atau desain, atau kombinasi dari itu semua, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari suatu penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Merek dapat dilihat dalam pengertian lain ; - Brand name, merupakan bagian merk yang dapat diucapkan. Misal Garda Oto - Brand mark, merupakan bagian merk yang dapat dikenali namun tidak bisa diucapkan, seperti lambing, desain huruf atau warna khusus. Misal symbol Smiling Face, warna yang cerah dan ramah. - Trade mark, merk atau sebagian merk yang dilindungi hukum. Tanda dagang ini melindungi penjual dengan hak istimewanya untuk memakai nama merk dan tanda merk. - Copyright, merupakan hak istimewa yang dilindungi undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan, dan menjual karya tulis, karya musik atau karya seni. Berbeda dengan hak paten atau copyright, di bawah undang-undang merk dagang, penjuak memiliki hak eksklusif merk dagang yang berlaku selamanya.

* Chang Johnson, Riany Yanuarti dan Imawan adalah mahasiswa 9 Program Magister Manajemen Eksekutif Muda di Prasetiya Mulya Business School 1 Performa, annual report PT. Asuransi Astra Buana 2005

Suatu merk dapat menyampaikan berbagai makna : 1. Atribut. Misal Garda Oto mencerminkan sebuah produk yang sangat dipercaya dengan pelayanan ramah akan tetapi dengan kualitas tinggi. Atribut adalah manfaat fungsional atau emosional. 2. Manfaat. Konsumen membeli manfaat bukan sekadar atribut. Seperti halnya Konsumen membeli polis Garda Oto untuk memastikan mereka aman ketika berkendara atau memiliki kendaraan. 3. Nilai. Merek juga menyatakan system nilai pembuatnya. Misal selalu dekat dengan konsumennya, membawa filosofi masa depan, teknologi, atau harapan. Untuk Garda Oto memiliki kedekatan dengan keramahan, service yang terbaik, konsistensi, keceppatan pelayanan, dan lain sebagainya. 4. Budaya. Merek mewakili budaya tertentu. Misal Levi’s mewakili kebudayaan Amerika yang bebas mengekspresikan diri. Garda Oto sendiri mewakili bangsa Indonesia yang ramah, bijak dan sebuah brand mature yang tetap berada di puncak. 5. Kepribadian. Merek bisa memproyeksikan kepribadian tertentu. Garda Oto yang premium dan asuransi lain yang hanya bermain dengan harga mencerminkan sentuhan kepribadian yang berbeda. 6. Pemakai. Merek memperlihatkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakannya. Garda Oto hanya dipakai oleh konsumen dengan SES A samapi B. Brand Equity Kekuatan sebuah merek di pasar bervariasi, sbb: - Merk yang tidak dikenal sebagian besar konsumen - Merk dengan brand awareness yang cukup tinggi - Merk dengan brand acceptability tinggi dimana konsumen tidak keberatan untuk membelinya - Merk yang memperoleh brand preference yang tinggi, yang akan dipilih ketimbang merek yang lain - Merk yang mendapatkan brand loyalty yang tinggi. Misal seseorang yang loyal dengan merk Nike jika di suatu toko ternyata stocknya kosong maka ia akan mencarinya ke toko lain daripada membeli merk lain. Merek yang kuat dikatakan memiliki brand equity tinggi. Menurut Aaker, brand equity adalah suatu kumpulan asset (dan liabilitas) yang dihubungkan ke nama merk dan symbol yang menambah (dan mengurangi) nilai yang diberikan oleh suatu produk atau jasa ke perusahaan atau pelanggan perusahaan itu. Untuk brand Equity dari Garda Oto sangat kuat untuk di insdustrinya, dengan brand awareness yang tinggi dinyatakan dengan penghargaan-penghargaan yang didapat antar lain :

Best Insurance 2001-2002

1. Indonesian Customer Satisfaction Award (ICSA) tahun 2001, 2002, 2003, 2004 ,2005 dan 2006 Award diberikan oleh Frontier Marketing Research dan Majalah SWA dengan penilaian atas tiga parameter, yaitu kepuasan atas kualitas pelayanan (Quality Satisfaction Score/QSS), kepuasan terhadap harga * Chang Johnson, Riany Yanuarti dan Imawan adalah mahasiswa 9 Program Magister Manajemen Eksekutif Muda di Prasetiya Mulya Business School 1 Performa, annual report PT. Asuransi Astra Buana 2005

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

berdasarkan kualitas pelayanan yang diterima (Value Satisfaction Score/VSS), serta persepsi positif atas pelayanan (Perceived Best Score/PBS). Indonesian Best Brand Award (IBBA) tahun 2002, 2003, 2004, 2005, dan 2006 Award ini diberikan oleh MARS (Marketing Research Specialist) bekerjasama dengan Majalah SWA dengan penilaian atas enam parameter, yaitu tingkat pengenalan merek (brand awareness), pengenalan iklan (ad awareness), pangsa pasar (market share), kepuasan terhadap merek (brand satisfaction), loyalitas terhadap merek (brand loyalty) serta potensi perpindahan merek (gain index). Pada tahun 2006, dinobatkan sebagai GOLDEN BRAND dari IBBA (penghargaan IBBA dalam periode 5 tahun berturut-turut) Top of Mind Awareness and General Awareness tahun 2000, 2001, 2002, 2003 dan 2004 Top Of Mind & General Awareness diperoleh melalui riset yang dilaksanakan oleh Prompt Research, salah satu lembaga riset di Indonesia. Best General Insurance tahun 2001, 2002,2004, 2005 dan 2006 Award ini diberikan oleh Majalah Investor dengan penilaian atas 13 aspek keuangan perusahaan. Dalam survei yang diselenggarakan oleh Majalah Investor ini, dari 13 aspek keuangan, premi bruto Asuransi Astra tumbuh secara tajam dalam dua tahun terakhir. The Most Trusted in Motor Vehicle Insurance Category tahun 2002 Pengakuan ini diberikan oleh Majalah Kapital bekerjasama dengan MARS dan dilaksanakan khusus pada tahun 2002 (Indonesia Insurance Award 2002). Penilaian dilakukan berdasar indikator Top of Mind (TOM), Top of Mind Ad (TOM AD), Best Product, Best Believe, Best Strong, Brand Share, dan Brand Value. The Most Trusted in Fire Insurance Category tahun 2002 Pengakuan ini diberikan oleh Majalah Kapital bekerjasama dengan MARS dan dilaksanakan khusus pada tahun 2002 (Indonesia Insurance Award 2002). Penilaian dilakukan berdasar indikator Top of Mind (TOM), Top of Mind Ad (TOM AD), Best Product, Best Believe, Best Strong, Brand Share, dan Brand Value. Runner up E-company Award tahun 2004, 2005 dan 2006 Pengakuan ini diberikan oleh majalah Warta Ekonomi dengan penilaian atas Customer Value (nilai-nilai yang diterima oleh konsumen yang dilihat dari semua aspek nilai-nilai perusahaan yang melekat dalam produk atau jasa yang diberikan kepada konsumen), proses efisiensi (kemampuan perusahaan untuk mengoptimalkan rasio input terhadap output), inovasi (jenis dan frekuensi penerapan ide atau gagasan baru dalam proses bisnis), human resources (sumber daya manusia dalam konteks penilaian pelaksanaan e-business di suatu perusahaan), komitmen manajemen terhadap pengembangan Teknologi Informasi, revenue per total asset dalam kurun waktu tiga tahun terakhir, serta penggunaan internet (tingkat penggunaan internet untuk menunjang implementasi e-business di perusahaan). Call Center Service Excellence Award tahun 2005 dan 2006 Award ini diberikan oleh majalah Marketing bekerjasama dengan Quadrant dan Frontier Center for Customer Satisfaction & Loyalty, berdasarkan hasil survei atas aksesibilitas (accessibility) yang menyangkut kemudahan mengakses call center dan cara serta prosedur pengaksesan; sistem (machine) yang menyangkut teknologi, perangkat,

* Chang Johnson, Riany Yanuarti dan Imawan adalah mahasiswa 9 Program Magister Manajemen Eksekutif Muda di Prasetiya Mulya Business School 1 Performa, annual report PT. Asuransi Astra Buana 2005

9.

10. 11.

kelengkapan serta kecanggihan dari call center dalam memberikan pelayanan; dan sumber daya manusia (SDM) secara soft skill dan hard skill yang menyangkut kemampuan SDM call center dalam memberikan informasi, menjawab pertanyaan dan mengatasi keluhan pelanggan. Most Admired Knowledge Enterprises (MAKE Award) tahun 2005 Dinobatkan sebagai salah satu dari 8 perusahaan yang menerima MAKE Award oleh Dunamis Organization Services. Ada 8 kriteria yang menjadi pedoman dalam penilaian ini, yang semuanya mengarah pada pengelolaan Knowledge Management dalam mengembangkan kemampuan individu menjadi keahlian perusahaan. Info Bank Insurance Awards tahun 2005 dan 2006 Untuk asuransi umum dengan predikat terbaik. Asuransi Umum Terbaik tahun 2006 Award ini diberikan oleh majalah Proteksi

Brand Awareness Brand awareness adalah kesanggupan konsumen untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merk adalah merupakan bagian kategori produk tertentu. Peran brand awareness, kesadaran merk, tergantung pada sejauh mana tingkat kesadaran yang dicapai suatu merk. Tingkatan kesadaran merk digambarkan sbb :

Top Of Mind

Brand Recall Brand Recognition Unaware of Brand

Jika pada Unaware of brand konsumen tidak menyadari adanya suatu merk, maka brand recognition adalah tingkat kesadaran minimal dari merk yang bisa bermanfaat saat konsumen melakukan pembelian. Brand Recall dilihat dari kesanggupan konsumen untuk mengingat dan menyebutkan suatu merk dalam suatu kelas produk tanpa bantuan. Top of Mind adalah merk pertama yang paling banyak disebutkan seseorang ketika diminta menyebut beberapa merk dalam suatu kelas produk. Garda Oto di industri asuransi kendaraan bermotor sudah dalam tahap top of mind, yang mana konsumen akan menyebutkan Garda Oto ketika ditanya mengenai brand yang terkenal dalam memilih asuransi kendaraan bermotor, sayangnya hal ini belumlah cukup untuk menjadikan konsumen untuk memilih Garda Oto sebagai asuransi kendaraan bermotor. Ada hal lain seperti harga, dan service yang rasanya tidak mungkin dilakukan sebagai contoh menyediakan mobil pengganti. Perceived Quality Perceived quality adalah persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan produk atau jasa. Perceived quality membuat konsumen bersedia * Chang Johnson, Riany Yanuarti dan Imawan adalah mahasiswa 9 Program Magister Manajemen Eksekutif Muda di Prasetiya Mulya Business School 1 Performa, annual report PT. Asuransi Astra Buana 2005

membeli suatu produk, memberikan differensiasi terhadap merk pesaing., memberikan pilihan dalam menetapkan harga optimum, mempermudah penerimaan saluran distribusi serta bisa digunakan untuk perluasan merk. Persepsi orang ketika mereka melihat Garda Oto sangat baik tetapi apabila dibandingkan dengan harga yang harus dibayarkan menjadi tidak relevan lagi. Hal ini disebabkan oleh persaingan dari kompetitor yang seringkali merusak pasaran harga dengan harapan produk mereka lebih dipilih. Berikut adalah percieve quality Garda Oto dari mata konsumennya : Brand Association Menyangkut segala hal yang berhubungan dengan ingatan tentang merek dan memiliki suatu kekuatan. Asosiasi terhadap merk lebih kuat jika didasari pada pengalaman dan visualisasi dalam penyampaiannya. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen akhirnya akan membentuk brand image dalam pikiran konsumen. Jadi brand image adalah sekumpulan brand association yang tebentuk di dalam pikiran konsumen. Brand association membantu proses penyusunan informasi yang dapat dengan mudah dikenal konsumen, berperan penting untuk membedakan merek, membuat konsumen lebih bersedia membeli, menciptakan sikap/perasaan positif terhadap produk, dan sebagai landasan untuk perluasan merek.

    

Top of mind (mostly used by customers) Well established/experienced Simple claim process Comprehensive product and services Subsidiary of Astra International (wide networking)

 No courtesy car  Expensive

* Chang Johnson, Riany Yanuarti dan Imawan adalah mahasiswa 9 Program Magister Manajemen Eksekutif Muda di Prasetiya Mulya Business School 1 Performa, annual report PT. Asuransi Astra Buana 2005

Brand Loyalty Brand loyalty merupakan ukuran kesetiaan konsumen terhadap merek dan menjadi inti dari brand equity yang menjadi inti dari brand equity yang menjadi sasaran tertinggi bagi setiap pemasar. Pada dasar piramida loyalitas adalah switcher, yaitu mereka yang sama sekali tidak loyal dan sangat price sensitive. Tingkat kedua disebut habitual buyer yang puas dengan produk namun tidak merasa rugi kalau harus beli merek lain. Tingkatan ketiga adalah satisfied buyer yang merasa rugi atau merasa ada pengorbanan waktu, uang, atau resiko jika terpaksa harus membeli merek lain. Tingkat keempat adalah intimate buyer, yaitu sudah memiliki hubungan emosional dengan merek dan benar-benar menyukai merek itu. Tingkat tertinggi adalah committed buyers, yang benar-benar tidak mau membeli merek lain. Mereka menemukan kebanggaan terhadap merek karena bisa mengekspresikan siapa mereka. Committed Buyer

Intimate Buyer Satisfied Buyer Habitual Buyer Switcher Berikut ini gambaran loyalitas pelanggan Garda Oto dibandingkan dengan kompetitor terdekatnya menurut survey tahun 2004-2005: a. Level of Customers’ Loyalty Figure 8. Customer Loyalty (2004)

AAB Anda akan menyarankan kolega anda untuk menggunakan perusahaan ini

3

Anda akan menyarankan keluarga anda untuk menggunakan perusahaan ini

8

Anda tetap akan menggunakan perusahaan ini

ACA

0

0

5 83

Anda hanya akan menggunakan perusahaan ini lagi jika ada perbaikan Anda tidak akan menggunakan perusahaan ini lagi

Simas

5 1

Tingkat loyalitas : 94

8 88

84

6 2

7 1

Tingkat loyalitas : 93

Tingkat loyalitas : 92

CSI : 70* CSI : 69* CSI : 63* * Chang Johnson, Riany Yanuarti dan Imawan adalah mahasiswa 9 Program Magister Manajemen Eksekutif Muda di Prasetiya Mulya Business School 1 Performa, annual report PT. Asuransi Astra Buana 2005 Ket : *=CSI pertanyaan langsung

Figure 9. Customer Loyalty (2005)

AAB Anda akan menyarankan kolega anda untuk menggunakan perusahaan ini

Simas

3

Anda akan menyarankan keluarga anda untuk menggunakan perusahaan ini

ACA

2 9

Anda tetap akan menggunakan perusahaan ini

1

7 83

Anda hanya akan menggunakan perusahaan ini lagi jika ada perbaikan

4

Anda tidak akan menggunakan perusahaan ini lagi

1

12 77

10 4

84

3 0

Tingkat loyalitas : 95

Tingkat loyalitas : 86

Tingkat loyalitas : 97

CSI : 75*

CSI : 65*

CSI : 58*

Ket : *=CSI pertanyaan langsung

Dari grafik diatas dapat dilihat bahwa loyalitas pelanggan untuk AAB (Garda Oto) di tahun 2005 meningkat dibandingkan dengan tahun 2004, begitupula ACA akan tetapi untuk Simas loyalitas pelanggannya terlihat menurun. SHAREHOLDER VALUE Baerikut adalah komposisi dari para pemegang saham PT. Asuransi Astra Buana : 2005 dan 2004 Jumlah Persentase Saham Kepemilikan PT. Sedaya Multi Investama PT. Astra International Tbk. Ms. Adeline Juanita Mr. Okie Rehardi Lukita Mrs. Nanan Suharni Alkasah

13.808.916

92,1%

545.451 375.000 191.083

3,6% 2,5% 1,3%

79.550

0,5%

15.000.000

100,0%

* Chang Johnson, Riany Yanuarti dan Imawan adalah mahasiswa 9 Program Magister Manajemen Eksekutif Muda di Prasetiya Mulya Business School 1 Performa, annual report PT. Asuransi Astra Buana 2005