Focus E-commerce 2008 3.3
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E-commerce in Italia 2008 Marzo 2008
RAPPORTO – L’eL’e-commerce in Italia 2008
Indice
Introduzione L’opinione Metodologia
Lo stato dell’e-commerce L’e-commerce in Europa L’e-commerce in Italia I trend internazionali Cambiamenti in atto in Italia
Marketing on line
L’infrastruttura Piattaforme e-commerce Servizi innovativi Pagamenti Sicurezza Logistica La creazione di valore da parte del cliente Analisi dei settori on line Organizzazioni intervistate
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Proprietà intellettuale: C A S A L E G G I O A S S O C I A T I - è vietata la riproduzione
RAPPORTO – L’eL’e-commerce in Italia 2008
Introduzione
L’opinione L'e-commerce in Europa è diventato parte fondamentale dell'offerta al consumatore finale. In alcuni Paesi rappresenta il 6% delle vendite al dettaglio ed oltre il 20% per settori come il Turismo. In Italia una serie di fattori frena la crescita del settore, in particolare delle vendite di beni fisici (per la prima volta un settore e-commerce in Italia, l'alimentare, ha subito una contrazione). I beni digitali stanno crescendo comunque oltre il 50% annuo, a dimostrazione che il mercato è ricettivo. I freni sono soprattutto nella logistica e nella connettività, ma anche negli investimenti limitati da parte delle società che hanno già una presenza fisica e che tendono a vedere Internet solo come accessorio al modello di business esistente. Le principali società di e-commerce registrano una forte crescita e acquisiscono fatturato aggiuntivo offrendo i propri sistemi in "white label" a terzi e integrando le vendite dei negozi fisici. La competizione sul prezzo è rimasta centrale per i settori più maturi. Nella ricerca di politiche di differenziazione sul servizio, il 2007 è stato l'anno in cui sono state avviate iniziative per coinvolgere i clienti nella creazione di valore.
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Metodologia Questo rapporto è stato condotto tramite questionari on line, interviste telefoniche ed incontri diretti con i principali attori del settore. Su un totale di 2.416 aziende prese in esame, 350 hanno partecipato attivamente alla creazione del Rapporto. Le aziende prese in esame hanno sede in Italia e i dati sono riferiti alle vendite on line ai clienti finali. Sono stati considerate vendite on line tutti gli ordini di prodotti on line, anche se il pagamento è stato ricevuto off line (es. contrassegno o bonifico). Rispetto alla medesima analisi del 2007, è stata inserita la Telefonia (es. ricariche telefoniche), inclusa nella categoria Tempo Libero, i Centri commerciali on line sono stati distinti per la loro caratteristica di disporre di un’offerta distribuita su più settori merceologici. Le funzioni aziendali delle persone che hanno partecipato allo studio sono: titolari, amministratori delegati, direttori generali, responsabili marketing e responsabili Internet.
Figura 1 - Descrizione dei settori settori Alimentare
Alimenti, bevande, supermercati, ristorazione.
Arredamento
Mobili, articoli per la casa, giardino.
Assicurazioni
Polizze casa, auto, moto.
Centri commerciali
Multiprodotto, eBay (per la parte B2C).
Editoria
Homevideo, libri, musica, software, informazione.
Elettronica di consumo
Elettrodomestici, hardware, telefonia, fotografia, audio.
Moda
Abbigliamento, calzature, gioielli, occhiali.
Salute e Bellezza
Profumi, cosmetici, benessere, medicazioni.
Tempo Libero
Gioco d’azzardo, giocattoli, articoli sportivi, spettacoli, telefonia.
Turismo
Trasporti, hotel, tour operator, attrazioni.
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Lo stato dell’e-commerce L’e-commerce in Europa Il fatturato stimato per l’e-commerce in Europa è pari a circa 210 miliardi di euro1. L'e-commerce in Europa è ormai parte fondamentale della vendita al dettaglio e per la prima volta, anche grazie al tasso di cambio, le stime del fatturato europeo superano quelle statunitensi per il 2007. La Gran Bretagna è il motore europeo dell'e-commerce e transa on line già il 6% della vendita al dettaglio2 con un fatturato in crescita del 54%3 rispetto al 42,2% italiano e al 21% statunitense4 entrambi in rallentamento. In Italia l’e-commerce tuttavia vale ancora lo 0,49% delle vendite al dettaglio.
L’e-commerce in Italia L’e-commerce in Italia ha un valore stimato di 4,868 miliardi di euro nel 2007. I settori principali sono il turismo che rappresenta circa metà del mercato (48,7%), il tempo libero (15,4%) e l’elettronica di consumo (13,4%).
Figura 2 - Distribuzione dei fatturati nel 2007
Fonte: Casaleggio Associati, 2008
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Fonte: Casaleggio Associati, 2008. Stima basata su fonti diverse analizzandone la definizione per copertura geografica e settori merceologici coperti. Fonti principali utilizzate: Forrester Research, Jupiter Research, eMarketer, Centre for Regional and Tourism Research. 2 IMRG/Capgemini 2008 3 IMRG/Capgemini 2008 4 Forrester Research, 2008
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Nel 2007 sono stati eseguiti circa 23 milioni di ordini on line in Italia. I settori con più acquisti durante il 2007 sono il turismo (circa 7,3 milioni) e il tempo libero (circa 6 milioni).
Figura 3 - Stima degli ordini on line nel 2007
Fonte: Casaleggio Associati, 2008
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I trend internazionali L’esperienza di shopping on line non si limita più al solo atto di acquisto. Nel 2007 negli USA si sono diffusi strumenti e servizi sociali legati allo shopping. Si sono sviluppate numerose start-up di servizi Web2.0 legate al Social Shopping ed è consistente il numero di merchant che hanno investito in sistemi di Social Retaling. Social Shopping Sono Social Network nati sullo stesso principio che sta alla base di applicazioni come MySpace o Linkedin. I partecipanti alla comunità sono persone interessate a discutere e a relazionarsi sui prodotti. ThisNext.com e Kaboodle.com consentono di consigliare i prodotti, di recensirli e di conoscere quelli più amati dalle persone con un profilo simile. Stylehive.com è un “online style club” per riunire persone che amano la moda e lo shopping. Ogni utente può proporre il proprio stile e creare una comunità. Social Retailing I retailer non si limitano a vendere un prodotto in maniera passiva e impersonale, ma offrono sul loro spazio web strumenti di interazione sociale e piattaforme attorno ai prodotti e servizi per attuare comportamenti d'acquisto più informati e meglio organizzati La coda lunga dell’e-commerce In alcuni ambiti, come l’informazione, Internet ha fatto emergere la cosiddetta “long tail”, cioè la frammentazione della domanda che viene coperta da un numero elevato di operatori (ad esempio i blog) ognuno dei quali con un basso numero di utenti. La stessa cosa non è ancora avvenuta nell’ambito dell’ecommerce. In quasi tutti i settori i primi dieci operatori fanno almeno 1/3 del mercato. Multicanalità Il mondo fisico è oggi diventato il naturale sbocco per il fatturato addizionale dei siti on line di successo. L’abbinamento di prodotti diversi per soddisfare un unico bisogno, come i totem di Mediaworld nei negozi di Kasanova, l’arricchimento della gamma, ad esempio l’integrazione dei servizi delle agenzie on line in quelle fisiche e la personalizzazione del prodotto sono tutte esigenze colte da questa strategia, seguita da sempre più aziende. L’e-commerce “white label” Si assiste ad un perfezionamento dei processi di vendita da parte dei leader di mercato come Amazon che offrono le varie componenti del loro servizio ad altri operatori. In questo modo i leader rafforzano le loro economie di scala ed evitano che altri creino know how sui processi dell’e-commerce. Anche Yoox in Italia sta perseguendo questa via con la gestione di siti di grandi marche della moda come Armani e Diesel.
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Cambiamenti in atto in Italia Negli ultimi due anni in Italia si è assistito a cambiamenti importanti. Si sono formati dei gruppi aziendali che stanno polarizzando le aziende medio-grandi dell’e-commerce italiano, e ci sono state molte chiusure, insieme ad almeno altrettante aperture di negozi on line. Dal punto di vista merceologico c’è una tendenza da parte dei leader di settore di cercare di ampliare la gamma orientandosi verso il modello del centro commerciale on line. Il concentramento dell’economia digitale in Italia passa ad esempio da:
Banzai spa, oggi proprietaria tra gli altri di ePrice, Saldiprivati e Studenti.it ha fatturato quasi 40 milioni nel 2007
Shop.it, attivo dall’estate 2006, ha seguito un processo di messa a sistema di attori di primo piano nell’editoria e nell’elettronica come dvd.it, factotus.it, dvdusati.it, cosmetici.it e italiansunglasses.it 5
Sogegross spa si è imposta nell’alimentare on line con l’iniziativa ecommerce della sua catena di supermercati Basko e con l’acquisto di Esperya.6
Il centro commerciale on line è la tendenza dei principali attori dell’elettronica e delle attrezzature sportive ( es. CHL, Oliviero, Mr Price, Dmail, ecc.). Sempre più le aziende aumentano la gamma offerta in modo trasversale tra settori. Per questo, ad esempio, è normale vedere un casco venduto in home page da parte di Mr Price, una volta focalizzato esclusivamente sull’elettronica. Le aziende stanno cercando di capitalizzare sui clienti esistenti aumentando il loro tasso di riacquisto.
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http://www.dvd.it/network-di-www.shop.it/contenuti/contenuto-5577/ http://www.sogegross.it/sogegross/grupposogegross.aspx 7
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L’ultimo periodo ha visto ingressi e uscite dal mercato dell’e-commerce di grandi aziende. Tra i nuovi ingressi si distinguono:
Feltrinelli (www.feltrinelli.it). Dopo l’esperienza di Zivago degli anni ’90 poi chiusa, la catena libraria ha deciso di avere un sito di e-commerce molto più integrato con la struttura distributiva del mondo fisico, mettendo a fattor comune le informazioni sui libri ma anche quelle sui clienti.
Auchan (www.driveauchan.it). Dopo la chiusura dell’iniziativa congiunta con Sma e Rinascente (ioVorrei) ha modificato il modello di business con un’iniziativa sperimentale a Torino che elimina il trasporto. La spesa si prenota e si ritira al supermercato già imbustata.
Posteshop (www.ecom.posteshop.it). Il sito delle Poste promette di essere il prossimo punto di riferimento come centro commerciale on line seguendo l’esempio svedese. A rendere credibile l’iniziativa è anche la soluzione integrata all’interno del gruppo di sistemi di spedizione e di pagamento.
La cessazione dell’attività ha riguardato soprattutto aziende dell’alimentare on line: Volendo, chiusa a gennaio 2008, è stata solo l’ultima di una catena di chiusure tra i supermercati come Pam a Casa, ioVorrei e la limitazione delle zone servite da parte di Esselungaacasa ritirata, ad esempio, dalla Liguria e e-Coop che oggi vende solo a Roma. Anche nei centri commerciali on line c‘è stata una chiusura eccellente: Postalmarket, in questo caso le motivazioni non riguardano solo le attività on line ma, più in generale, il riposizionamento dell’azienda.
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Ripartizione geografica La presenza di aziende che operano nell’e-commerce ripartite in base alla regione di appartenenza mostra come ci sia una forte correlazione con la clientela e con le infrastrutture disponibili, in particolare con disponibilità di banda larga e strutture logistiche. Per questo motivo la metà delle aziende e-commerce italiane operano in Lombardia, Emilia Romagna, Toscana e Piemonte. Alta densità
Lombardia
Elevata densità Emilia Romagna, Toscana, Piemonte, Veneto
Media densità Scarsa densità Bassa densità
Abruzzo, Marche, Puglia, Liguria, Sicilia, Campania, Lazio Umbria, Trentino Alto Adige, Valle d'Aosta, Calabria, Friuli, Sardegna Basilicata, Molise
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Strategie di differenziazione Il problema della differenziazione on line è il principale focus delle aziende che vendono on line. La prima leva su cui agiscono le aziende (24%) è la credibilità del marchio che permette di attrarre i visitatori e di convertirli più facilmente in clienti. Le strategie di fidelizzazione e assistenza al cliente (23%) consentono di farli ritornare. Molte aziende puntano sull’offerta (34%) con vaste gamme di prodotti (17%), politiche di prezzo aggressive (16%) e personalizzazione del prodotto (1%). Solo il 3% delle aziende utilizza i servizi aggiuntivi come metodo per distinguersi dalla concorrenza.
Figura 4 - Gli aspetti che rappresentano un valore differenziale
Fonte: Casaleggio Associati, 2008
“Per rendere sostenibile il mercato on line è necessario spostare il focus dal prezzo al servizio.” Gruppo Banzai
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Figura 5 - Gli aspetti che rappresentano un valore differenziale
Fonte: Casaleggio Associati, 2008
Il prezzo è ritenuto la principale leva distintiva da assicurazioni (25%), turismo (22%) ed editoria a dimostrazione del fatto che i settori più maturi riescono a fatica a distinguersi sul servizio. La credibilità del marchio è ritenuta più importante nella moda (29%) e nell’alimentare (28%) e rispecchia la strategia tenuta nel mondo fisico da questi settori molto focalizzati sul brand che permette di valorizzare le differenze di prezzo. La fidelizzazione dei clienti è centrale nel settore che più di tutti ricerca un rapporto continuato con il cliente: l’alimentare (28%). L’ampiezza della gamma è offerta nei settori dove è difficile nel mondo fisico trovare in un solo negozio tutti i prodotti che si cercano: in particolare in salute e bellezza e casa e arredamento (23%) I tempi e costi di consegna sono ritenuti più importanti nel tempo libero (15%), editoria (14%) e nell’elettronica di consumo (14%).
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Marketing on line Promozione on line Riuscire ad attrarre nuovi clienti al proprio sito è il problema principale delle aziende e-commerce. Il 55% delle aziende, infatti, non ha trovato ancora una soluzione definitiva. Figura 6 - La promozione on line del marchio
Fonte: Casaleggio Associati, 2008
User Generated Leads Una delle principali possibilità di guadagno per i siti ed I blog amatoriali è data dalla possibilità di inserire sulle proprie pagine web spazi pubblicitari. Tuttavia questo meccanismo presenta dei limiti in termini di efficienza sia per gli inserzionisti che per i publisher. Un’alternativa a questo modello è offerta da iniziative come Zlio.com. Il sistema consente di creare aree di e-commerce che utilizzano sistemi di pagamento e logistica delle aziende partner. Gli utenti possono perciò vendere i prodotti dei partner che preferiscono, ottenendo una commissione per ogni ordine generato che varia dallo 0,5% al 15%.
Figura 4 - Zlio.com
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Partecipazione ai social media Social media è il termine utilizzato per identificare le centinaia di migliaia di spazi, come blog e forum, in cui le persone possono pubblicare liberamente le proprie considerazioni. L’esperienza negativa di acquisto che un cliente insoddisfatto diffonderà attraverso le proprie pagine web, sarà accessibile a tutti tramite i motori di ricerca e potrà influire sulla reputazione della società citata. Allo stesso modo è possibile coinvolgere attivamente i blogger per far conoscere un nuovo prodotto o servizio, in maniera complementare alla pubblicità tradizionale. Per farlo è però necessario instaurare un rapporto diretto e trasparente, basato sulla sincerità. Sono pochissime le aziende di e-commerce italiane che partecipano stabilmente alle conversazioni presenti sulla Rete. Più in generale, oltre la metà ritiene che lo sforzo necessario alla partecipazione, non sia poi giustificato da adeguati benefici in termini economici o di visibilità. 7 Figura 7 - Partecipazione ai social media
Fonte: Casaleggio Associati, 2008
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La somma delle risposte non è 100 a causa di arrotondamenti.
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L’infrastruttura Piattaforme di e-commerce L’infrastruttura tecnologica di e-commerce rappresenta il fulcro del negozio on line. Solitamente è costituito da prodotti standard presenti sul mercato oppure da sistemi sviluppati ad hoc. Se da una parte i software pacchettizzati hanno il vantaggio di non richiedere grandi investimenti ed essere sistemi semplici e veloci da utilizzare, dall’altra hanno lo svantaggio di non essere calati sui processi aziendali e di necessitare di personalizzazioni che possono rivelarsi complesse da attuare. Creare un sito e-commerce ad hoc sulla base delle esigenze aziendali, consente invece una maggiore flessibilità, integrazione con il sistema informativo aziendale e la possibilità di modificare il sistema in ogni suo aspetto. Figura 8 - Piattaforme di ee-commerce utilizzate
Sistema sviluppato ad hoc
Altro
Non so OScommerce Fonte: Casaleggio Associati, 2008
Gli operatori italiani di e-commerce, a prescindere dal volume di vendite trattato, hanno preferito affidarsi a sistemi creati ad hoc. OScommerce è l’unico tra i software “chiavi in mano” che viene utilizzato da una percentuale apprezzabile di esercenti. Non a caso è un software open-source che permette di soddisfare le necessità di personalizzazione e di aggiornamento/ adeguamento alle richieste del mercato; ritenute un aspetto prioritario dai retailer. Nonostante questo, spesso l’investimento di personalizzazione non viene fatto, infatti numerosi siti di e-commerce non hanno funzionalità che molti software non open source presenti sul mercato offrono invece di default (come sistemi di fidelizzazione, gestione regali, gestione sconti, ecc.).
Altri software utilizzati CS-CART e-display Microsoft Commerce Server New cart PGMarket Product Cart Shop factory Speedy-shop X-cart Zen Cart
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Servizi innovativi e-commerce Alcune società si stanno differenziando grazie ai servizi offerti sul proprio sito di vendita. Tra i servizi più diffusi: la wishlist per memorizzare acquisti futuri (20%), visualizzazione dinamica dei prodotti (18%), video descrittivi dei prodotti (14%) e sistemi di personalizzazione dei prodotti (14%). Figura 9 - Strumenti utilizzati dalle aziende che fanno e-commerce
Fonte: Casaleggio Associati, 2008
Tra i servizi più innovativi:
Checkout Process standalone Offrire la possibilità di rendere la parte finale dell'acquisto facilmente accessibile dall'esterno, ad esempio da sistemi di comparazione come Kelkoo.
Comparazione multidimensionale dei prodotti Aggiungere alla tradizionale comparazione funzionale, le comparazioni sugli aspetti meno tecnici, ad esempio generate dagli utenti.
Integrare informazioni da altre fonti Acquisire contenuti generati dagli utenti da altri fonti, come i sistemi di review.
Cross-selling automatico Aggiungere i prodotti consigliati attraverso le azioni degli utenti e la possibilità di taggare gli stessi.
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Pagamenti La carta di credito rimane lo strumento di pagamento preferito per gli acquisti on line con circa il 43% del transato. Tuttavia il trend rispetto allo scorso anno vede un aumento del pagamento alla consegna arrivato al 30%, rispetto al 24% dello scorso anno; Paypal in forte crescita è arrivato a gestire il 9% dei volumi. In aumento sono anche gli strumenti di pagamento innovativi con particolare riferimento a quelli tramite cellulare arrivati al 4%.8 Il pagamento per scontrini elevati tramite bonifico e assegno è stabile al 16%. Paypal è lo strumento di pagamento che più si sta distinguendo per la sua forte accelerazione in termini di transato gestito, che raddoppia di anno in anno. I motivi sono legati al servizio focalizzato sull'utente che può disporre di pagamenti anche verso altre persone (non solo aziende), e a servizi aggiuntivi come il pagamento ricorsivo automatico che facilita gli esercenti che devono gestire i rinnovi automatici ad un servizio (es.servizi di hosting). Un servizio che potrebbe dare ulteriore impulso a Paypal è l’integrazione con Skype, in particolare per l’evoluzione di questo servizio VoIP verso il mobile. All’interno del montante delle carte di credito una parte consistente è spesa attraverso la carta ricaricabile Postepay, commercializzata dalle Poste su circuito VISA. I due vantaggi principali di questa carta per il cliente sono la sicurezza percepita (perchè ricaricabile), e la possibilità di essere ricaricata anche da terzi, permettendo di fatto i pagamenti interpersonali.
Figura 10- Percentuale delle modalità di pagamento utilizzate
Fonte: Casaleggio Associati, 2008
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Il confronto con lo scorso anno sconta l’introduzione dei nuovi settori merceologici considerati. A parità di condizioni la carta di credito avrebbe rappresentato il 49% delle transazioni. 16
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L’utilizzo dei diversi strumenti di pagamento è correlato allo scontrino medio dell'esercente. Il bonifico è più utilizzato per le transazioni elevate visto il costo di verifica manuale necessaria da parte dell'esercente. Non a caso il suo utilizzo arriva al 50% solo per le transazioni sopra i mille euro. “Il pagamento alla consegna è Il pagamento alla consegna è limitato legato alla cultura delle persone: in agli scontrini tra 20 e 500 euro. UK non è richiesto, in Francia Scontrini troppo limitati non riescono è scelto dal 25% degli acquirenti, in a contenere i costi di riscossione e Spagna arriva al 80%” gestione del pagamento e d'altro canto Kiala valori troppo elevati aumentano il rischio di perdite per furto o mancato pagamento della merce. La carta di credito è più utilizzata nei settori dove l'importo della singola transazione è medio-alto come turismo (68%) e assicurazioni (65%). Il pagamento alla consegna è utilizzato soprattutto nell'editoria (45%) e nell'alimentare (38%). In quest’ultimo caso la scelta è favorita dalla logistica proprietaria delle società alimentari. Infine il bonifico è utilizzato in particolar modo nei settori ad alto scontrino medio come assicurazioni (20%), elettronica di consumo (20%) e casa e arredamenti (19%). Figura 11 - Modalità di pagamento utilizzate per settore
Fonte: Casaleggio Associati, 2008
Nuovi sistemi di pagamento emergeranno tra il 2008 ed il 2009. In particolare servizi legati al finanziamento come billmelater.com e sistemi di pagamento mobile come Paypal su Skype e Google Checkout sul gphone.
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Sicurezza La sicurezza delle transazioni per evitare truffe sui pagamenti è un tema che esiste in particolare in alcuni settori come i trasporti, l’elettronica di consumo e le scommesse on line dove i beni sono facilmente rivendibili o il servizio può essere consumato velocemente. Il rischio non è sul cliente finale, che è sempre risarcito, ma sull’esercente. Per questo motivo le società che vendono on line stanno adottando sistemi di prevenzione delle frodi. Negli ultimi due anni si sono diffusi sistemi di protezione aggiuntivi, come la password da utilizzare in abbinamento alla carta (Verified by Visa e Secure Code Mastercard) che limita l’utilizzo fraudolento della carta on line. Tuttavia la diffusione ancora limitata dell'utilizzo di questa password, le diverse eccezioni alla tutela dell'esercente, il prezzo del servizio da parte di alcune banche verso l'esercente hanno limitato per ora lo scopo di questo sistema. La maggior parte delle società che hanno un'attività di prevenzione delle truffe telefona al cliente per verificare i dati (35,7%), circa un quinto (20,7%) impiega software di sicurezza attiva che identifica le transazioni sospette. Una su dieci cerca nella limitazione del servizio una soluzione alla sicurezza, spostando però in questo modo il problema sul cliente.
Figura 12 - Modalità antitruffa utilizzate nel caso di ordini sospetti
Fonte: Casaleggio Associati, 2008
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Logistica La logistica per il commercio elettronico è particolarmente rilevante per tutti i settori che devono recapitare oggetti fisici al cliente finale. Le alternative sono limitate a tre tipologie di operatori: i corrieri espresso, i corrieri “Essere precisi nei tempi locali e la posta. della consegna è meglio che I vettori principali utilizzati per le essere veloci in assoluto.” consegne dell'e-commerce in Italia sono quattro: Bartolini (21%), SDA (20%), Bol TNT(16%) e Poste Italiane (15%). Un numero limitato di esercenti (4%) utilizza inoltre mezzi propri, in particolare nell’alimentare e nell’arredamento. La chiusura di alcune iniziative di supermercati on line sta facendo ripensare alcuni sulla strategia corretta da seguire nell’utilizzo di mezzi propri di consegna. Questo approccio richiede infatti una massa critica che possa ripagare gli investimenti. Auchan, dopo la chiusura della sua iniziativa IoVorrei che utilizzava logistica proprietaria, ha deciso di lanciare un nuovo servizio per i suoi ipermercati, AuchanDrive, dove la spesa viene acquistata on line e ritirata in negozio. Il servizio di consegna a casa è tuttavia uno dei vantaggi principali come dimostra il fatto che Pronto Spesa che offre entrambi i servizi ha meno dell’1% che sceglie il ritiro in negozio.
Figura 13 - Ripartizione dei vettori utilizzati in Italia
Fonte: Casaleggio Associati, 2008
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Figura 14 - Ripartizione dei vettori in base allo scontrino medio
Fonte: Casaleggio Associati, 2008
I mezzi di trasporto utilizzato variano a seconda dello scontrino medio degli esercenti. Per scontrini sotto i 50 euro, i favoriti sono le Poste (36%) e Bartolini (16%). Tra i 50 ed i 150 euro SDA (29%) e Bartolini (17%). Tra i 150 ed i 500 euro il favorito è TNT (24%) e Bartolini (24%) che sono favoriti anche nell’intervallo successivo (rispettivamente 22% e 14%). Le Poste Italiane si posizionano quindi con un servizio richiesto da esercenti con gli scontrini più bassi: quelli sotto i 100 euro. SDA è il corriere specializzato negli scontrini medio-bassi speculare a TNT che consegna i prodotti con prezzo medioalti. Bartolini è l’unico operatore a coprire in modo omogeneo tutte le fasce di importi a dimostrazione del fatto che è il leader di mercato per le consegne e-commerce.
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La creazione di valore da parte del cliente Utilizzare i clienti per creare valore è una delle nuove strategie di differenziazione delle aziende e-commerce. Molte società tuttavia non perseguono pienamente questa strada per timore di non essere in grado di gestire eventuali problemi. La metà delle aziende si limita quindi a permettere ai clienti di valutare il bene acquistato (53%) o consente la condivisione con altre persone delle schede prodotto (47%). Il 27% permette di aggiungere un commento che verrà visto dai clienti successivi. Infine solo il 12% permette ai clienti di comunicare tra loro tramite forum o social network.
Figura 15 - Ripartizione delle azioni che possono effettuare gli utenti
12% 27% 47% 53% Fonte: Casaleggio Associati, 2008
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Social Shopping Il tema del social shopping è esploso all’estero con la creazione di numerose iniziative on line con siti di consigli collaborativi per gli acquisti dove i partecipanti alla comunità sono persone interessate a discutere e a relazionarsi sui prodotti. Nei prossimi mesi probabilmente nasceranno anche versioni in lingua italiana. Stylehive (www.stylehive.com) “online style club” che riunisce persone che amano la moda e lo shopping. Ogni utente può proporre il proprio stile e avere dei seguaci. ThisNext (www.thisnext.com) Social shopping community che consente agli utenti di consigliare, recensire e conoscere quali sono i prodotti più amati dalle persone con un profilo simile. Lo strumento “Mappa” mostra in tempo reale cosa stanno comprando gli altri utenti nel mondo. Kaboodle(www.kaboodle) Social shopping community, nella sezione sondaggi gli utenti si scambiano pareri sui i diversi prodotti e con lo Style Compatibility Test verificano la compatibilità dei gusti con gli altri utenti. Crowdstorm (www.crowdstorm.com) Servizio di social shopping che utilizza il buzz della blogosfera per agevolare gli utenti nel processo decisionale d’acquisto. Wize (www.wize.com) Aggregatore di recensioni degli utenti e di opinioni di esperti sui prodotti. Utilizza un algoritmo “Wize Rank” per assegnare una valutazione ad ogni prodotto agevolando gli utenti nel processo decisionale d’acquisto. Fivelimes (www.fivelimes.com) Sito di social shopping a cui si aggiunge un elemento di eticita'. La comunita' online, il social bookmarking e lo shopping comparativo sono ponderati a fattori di responsabilita' sociale ed etici. Wists (www.wists.com) Consente il bookmarking visuale di prodotti e di creare un’unica lista dei desideri con i prodotti dei diversi negozi on line. Osoyou (www.osoyou.com) Social network che consente alle donne di condividere la loro passione per lo shoppping. Zebo (www.zebo.com) Permette agli utenti di creare una lista degli oggetti posseduti e di quelli desiderati e di condividerla con gli amici. Stylefeeder (www.stylefeeder.com) Motore di ricerca personale che permette agli utenti di partecipare a gruppi di discussione, inviare e-mail di prodotti agli amici ed aggiungere le liste desideri nel blog o Myspace.
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Analisi dei settori on line Fatturato L’e-commerce ha una crescita a doppie cifre (42,2%) su base annuale9. Nel 2006 valeva 3.286 miliardi di euro, nel 2005 2.123 miliardi di euro e nel 2004, 1.645 miliardi di euro. A trainare il mercato è il settore del turismo con un aumento di fatturato di circa 800 milioni di euro rispetto al 2006. A segnare un segnale di discontinuità è il settore dell’alimentare, primo a decrescere da un anno all’altro a causa di alcune chiusure eccellenti nell’ambito dei supermercati on line.
Figura 16 - L’eL’e-commerce in Italia - 2007
Fonte: Casaleggio Associati, 2008
Fatturato e-commerce in Italia: 2004: 1.645.683.000 euro 2005: 2.123.495.000 euro 2006: 3.286.223.000 euro 2007: 4.868.336.381 euro
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La crescita è stata calcolata non tenendo conto dei settori inclusi nella presente ricerca rispetto alle precedenti.
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Scontrino medio Lo scontrino medio, inclusivo di ogni servizio accessorio, è il fattore che più di altri differenzia i settori on line. La forte correlazione tra sistemi di pagamento e di logistica con lo scontrino medio permette di identificare le problematiche dei diversi settori. Assicurazioni, Casa e arredamento e Turismo, ad esempio, sono settori con uno scontrino medio oltre i 300 euro che, più di altri, hanno problemi con i limiti delle carte ricaricabili di 500 euro. L’Editoria e Salute e bellezza con scontrini a due cifre sono i settori più attenti all’incidenza dei costi di trasporto.
Figura 17 - Scontrino medio
Fonte: Casaleggio Associati, 2008
“Incentiviamo l'acquisto on line con 5% di sconto sul biglietto.” Trenitalia
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Organizzazioni intervistate Si ringrazia in particolare per il suo contributo diretto: la Commissione Europea
Si ringraziano, inoltre, le 350 aziende che hanno partecipato attivamente alla realizzazione di questo studio ed in particolare quelle riportate di seguito che hanno contribuito maggiormente.
Ausilium
Euronics Italia
Optikcenter.com
www.ausilium.it
www.euronics.it
www.optikcenter.com
Basko
Europ Assistance
Owo Italia
www.basko.it
www.europassistance.it
www.owo.it
Bottega Verde
Expert-Italia
Pixmania.com
www.bottegaverde.it
www.expert-italia.it
www.pixmania.com
Born4Shop
Ferrari
Poste Italiane
www.born4shop.com
www.ferraristore.com
www.poste.it
BOL
Feltrinelli
Pixmania
www.bol.it
www.lafeltrinelli.it
www.pixmania.com
Bow.it
Fnac
Prontospesa
www.bow.it
www.fnac.it
www.prontospesa.it
Canon
Genialloyd
Punto Shop
www.canon.it
www.genialloyd.it
www.puntoshop.tv
CHL
Happy Ticket
Riso Gallo
www.chl.it
www.happyticket.it
www.risogallo.it
Cinius
Laprofumeria.com
Rs-components
www.cinius.com
www.laprofumeria.com
www.rs-components.com
Costa Crociere
Lastminute.com
Saninforma
www.costacrociere.it
www.it.lastminute.com
www.saninforma.it
COOP
Meridiana
Sardegna.com
www.e-coop.it
www.meridiana.com
www.sardegna.com
Dada
Mr Price
Shoppinko
www.dada.net
www.mrprice.it
www.shoppinko.it
De Cecco
MyWay Airlines
Spesaonline.com
www.dececco.it
www.myair.com
www.spesaonline.com
D-Link
Monclick
Swiss
www.d-link.it
www.monclick.it
www.swiss.com
Iberia
Trenitalia
www.dmail.it
www.iberia.com
Domina hotel Group
www.ferroviedellostato.it
Italian Flora
Tramezzino It
www.dominahotels.com
www.italianflora.it
www.tramezzino.it
Ikea
Tuifly.com
www.ikea.com
www.tuifly.com
Klm
Vente-Privée
www.klm.com
www.vente-privée.com
Moby
Zero9
www.moby.it
www.zero9.it
Monterosa
WineShop
www.monterosa-ski.com
www.wineshop.it
Oliviero abbigliamento
D-MAIL
DVDweb www.dvdweb.it
EasyJet www.easyjet.com
Easy Market www.easy-market.it
Ebay Italia www.ebay.it
eDreams www.edreams.it
www.oliviero.it
ePRICE srl (Banzai)
Xtreme Technologies
OnLineMarket.it
www.xtshopping.net
www.eprice.it
www.onlinemarket.it
Esselunga
YOOX.COM
Opodo Italia
www.yoox.com
www.esselunga.it
www.opodo.it
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Profilo di Casaleggio Associati Casaleggio Associati (www.casaleggio.it) sviluppa consulenza strategica di Rete per le aziende, attraverso le competenze specifiche di soci, affiliati e partners, e realizza Rapporti sull’economia digitale. L'obiettivo della società è di creare in Italia una cultura della Rete attraverso studi originali, consulenza, articoli, libri, newsletter, seminari e con la creazione di gruppi di pensiero e d’orientamento. Casaleggio Associati definisce struttura, scopo e percorso attuativo di modelli di business sostenibili e profittevoli per l’utilizzo della Rete, ed identifica le strategie di web marketing attraverso lo studio del target di riferimento, del messaggio da veicolare e dei canali da utilizzare. Casaleggio Associati definisce struttura, scopo e percorso attuativo per lo sviluppo di una intranet, quindi l'organizzazione dell'azienda di rete, con la possibilità da parte delle singole persone di accedere a processi, dati e relazioni attraverso un portale profilato. Casaleggio Associati individua tecniche di Social Network per le società che operano nel “relationship business” (ad esempio CRM, processi di vendita, intranet marketing, ecc) e sviluppa applicazioni di social network per l’analisi, la gestione e l’indirizzo delle relazioni.
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CASALEGGIO ASSOCIATI Via Morone n. 6 20121 Milano Italy T. +39 02 89 01 14 66 F. +39 02 72 09 37 41 E. [email protected]
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Casaleggio Associati può disporre di brevetti, diritto di marchio, copyright o di altri diritti di proprietà intellettuale sugli argomenti trattati nel documento. Ad eccezione di quello che è previsto nel contratto scritto di licenza di Casaleggio Associati, la fornitura di questo documento non dà nessuna licenza su questi brevetti, marchi, copyright o altri brevetti proprietà intellettuale. Casaleggio Associati, tutti i diritti sono riservati. Gli acquirenti di questo documento possono copiare, riprodurre o utilizzare in altre presentazioni le figure e i grafici contenuti in questo documento soltanto una volta. Ulteriori riproduzioni sono vietate. I nomi delle reali società e prodotti menzionati nel documento, possono costituire marchi dei rispettivi proprietari.
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Indice
Introduzione L’opinione Metodologia
Lo stato dell’e-commerce L’e-commerce in Europa L’e-commerce in Italia I trend internazionali Cambiamenti in atto in Italia
Marketing on line
L’infrastruttura Piattaforme e-commerce Servizi innovativi Pagamenti Sicurezza Logistica La creazione di valore da parte del cliente Analisi dei settori on line Organizzazioni intervistate
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Introduzione
L’opinione L'e-commerce in Europa è diventato parte fondamentale dell'offerta al consumatore finale. In alcuni Paesi rappresenta il 6% delle vendite al dettaglio ed oltre il 20% per settori come il Turismo. In Italia una serie di fattori frena la crescita del settore, in particolare delle vendite di beni fisici (per la prima volta un settore e-commerce in Italia, l'alimentare, ha subito una contrazione). I beni digitali stanno crescendo comunque oltre il 50% annuo, a dimostrazione che il mercato è ricettivo. I freni sono soprattutto nella logistica e nella connettività, ma anche negli investimenti limitati da parte delle società che hanno già una presenza fisica e che tendono a vedere Internet solo come accessorio al modello di business esistente. Le principali società di e-commerce registrano una forte crescita e acquisiscono fatturato aggiuntivo offrendo i propri sistemi in "white label" a terzi e integrando le vendite dei negozi fisici. La competizione sul prezzo è rimasta centrale per i settori più maturi. Nella ricerca di politiche di differenziazione sul servizio, il 2007 è stato l'anno in cui sono state avviate iniziative per coinvolgere i clienti nella creazione di valore.
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Metodologia Questo rapporto è stato condotto tramite questionari on line, interviste telefoniche ed incontri diretti con i principali attori del settore. Su un totale di 2.416 aziende prese in esame, 350 hanno partecipato attivamente alla creazione del Rapporto. Le aziende prese in esame hanno sede in Italia e i dati sono riferiti alle vendite on line ai clienti finali. Sono stati considerate vendite on line tutti gli ordini di prodotti on line, anche se il pagamento è stato ricevuto off line (es. contrassegno o bonifico). Rispetto alla medesima analisi del 2007, è stata inserita la Telefonia (es. ricariche telefoniche), inclusa nella categoria Tempo Libero, i Centri commerciali on line sono stati distinti per la loro caratteristica di disporre di un’offerta distribuita su più settori merceologici. Le funzioni aziendali delle persone che hanno partecipato allo studio sono: titolari, amministratori delegati, direttori generali, responsabili marketing e responsabili Internet.
Figura 1 - Descrizione dei settori settori Alimentare
Alimenti, bevande, supermercati, ristorazione.
Arredamento
Mobili, articoli per la casa, giardino.
Assicurazioni
Polizze casa, auto, moto.
Centri commerciali
Multiprodotto, eBay (per la parte B2C).
Editoria
Homevideo, libri, musica, software, informazione.
Elettronica di consumo
Elettrodomestici, hardware, telefonia, fotografia, audio.
Moda
Abbigliamento, calzature, gioielli, occhiali.
Salute e Bellezza
Profumi, cosmetici, benessere, medicazioni.
Tempo Libero
Gioco d’azzardo, giocattoli, articoli sportivi, spettacoli, telefonia.
Turismo
Trasporti, hotel, tour operator, attrazioni.
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Lo stato dell’e-commerce L’e-commerce in Europa Il fatturato stimato per l’e-commerce in Europa è pari a circa 210 miliardi di euro1. L'e-commerce in Europa è ormai parte fondamentale della vendita al dettaglio e per la prima volta, anche grazie al tasso di cambio, le stime del fatturato europeo superano quelle statunitensi per il 2007. La Gran Bretagna è il motore europeo dell'e-commerce e transa on line già il 6% della vendita al dettaglio2 con un fatturato in crescita del 54%3 rispetto al 42,2% italiano e al 21% statunitense4 entrambi in rallentamento. In Italia l’e-commerce tuttavia vale ancora lo 0,49% delle vendite al dettaglio.
L’e-commerce in Italia L’e-commerce in Italia ha un valore stimato di 4,868 miliardi di euro nel 2007. I settori principali sono il turismo che rappresenta circa metà del mercato (48,7%), il tempo libero (15,4%) e l’elettronica di consumo (13,4%).
Figura 2 - Distribuzione dei fatturati nel 2007
Fonte: Casaleggio Associati, 2008
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Fonte: Casaleggio Associati, 2008. Stima basata su fonti diverse analizzandone la definizione per copertura geografica e settori merceologici coperti. Fonti principali utilizzate: Forrester Research, Jupiter Research, eMarketer, Centre for Regional and Tourism Research. 2 IMRG/Capgemini 2008 3 IMRG/Capgemini 2008 4 Forrester Research, 2008
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RAPPORTO – L’eL’e-commerce in Italia 2008
Nel 2007 sono stati eseguiti circa 23 milioni di ordini on line in Italia. I settori con più acquisti durante il 2007 sono il turismo (circa 7,3 milioni) e il tempo libero (circa 6 milioni).
Figura 3 - Stima degli ordini on line nel 2007
Fonte: Casaleggio Associati, 2008
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I trend internazionali L’esperienza di shopping on line non si limita più al solo atto di acquisto. Nel 2007 negli USA si sono diffusi strumenti e servizi sociali legati allo shopping. Si sono sviluppate numerose start-up di servizi Web2.0 legate al Social Shopping ed è consistente il numero di merchant che hanno investito in sistemi di Social Retaling. Social Shopping Sono Social Network nati sullo stesso principio che sta alla base di applicazioni come MySpace o Linkedin. I partecipanti alla comunità sono persone interessate a discutere e a relazionarsi sui prodotti. ThisNext.com e Kaboodle.com consentono di consigliare i prodotti, di recensirli e di conoscere quelli più amati dalle persone con un profilo simile. Stylehive.com è un “online style club” per riunire persone che amano la moda e lo shopping. Ogni utente può proporre il proprio stile e creare una comunità. Social Retailing I retailer non si limitano a vendere un prodotto in maniera passiva e impersonale, ma offrono sul loro spazio web strumenti di interazione sociale e piattaforme attorno ai prodotti e servizi per attuare comportamenti d'acquisto più informati e meglio organizzati La coda lunga dell’e-commerce In alcuni ambiti, come l’informazione, Internet ha fatto emergere la cosiddetta “long tail”, cioè la frammentazione della domanda che viene coperta da un numero elevato di operatori (ad esempio i blog) ognuno dei quali con un basso numero di utenti. La stessa cosa non è ancora avvenuta nell’ambito dell’ecommerce. In quasi tutti i settori i primi dieci operatori fanno almeno 1/3 del mercato. Multicanalità Il mondo fisico è oggi diventato il naturale sbocco per il fatturato addizionale dei siti on line di successo. L’abbinamento di prodotti diversi per soddisfare un unico bisogno, come i totem di Mediaworld nei negozi di Kasanova, l’arricchimento della gamma, ad esempio l’integrazione dei servizi delle agenzie on line in quelle fisiche e la personalizzazione del prodotto sono tutte esigenze colte da questa strategia, seguita da sempre più aziende. L’e-commerce “white label” Si assiste ad un perfezionamento dei processi di vendita da parte dei leader di mercato come Amazon che offrono le varie componenti del loro servizio ad altri operatori. In questo modo i leader rafforzano le loro economie di scala ed evitano che altri creino know how sui processi dell’e-commerce. Anche Yoox in Italia sta perseguendo questa via con la gestione di siti di grandi marche della moda come Armani e Diesel.
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Cambiamenti in atto in Italia Negli ultimi due anni in Italia si è assistito a cambiamenti importanti. Si sono formati dei gruppi aziendali che stanno polarizzando le aziende medio-grandi dell’e-commerce italiano, e ci sono state molte chiusure, insieme ad almeno altrettante aperture di negozi on line. Dal punto di vista merceologico c’è una tendenza da parte dei leader di settore di cercare di ampliare la gamma orientandosi verso il modello del centro commerciale on line. Il concentramento dell’economia digitale in Italia passa ad esempio da:
Banzai spa, oggi proprietaria tra gli altri di ePrice, Saldiprivati e Studenti.it ha fatturato quasi 40 milioni nel 2007
Shop.it, attivo dall’estate 2006, ha seguito un processo di messa a sistema di attori di primo piano nell’editoria e nell’elettronica come dvd.it, factotus.it, dvdusati.it, cosmetici.it e italiansunglasses.it 5
Sogegross spa si è imposta nell’alimentare on line con l’iniziativa ecommerce della sua catena di supermercati Basko e con l’acquisto di Esperya.6
Il centro commerciale on line è la tendenza dei principali attori dell’elettronica e delle attrezzature sportive ( es. CHL, Oliviero, Mr Price, Dmail, ecc.). Sempre più le aziende aumentano la gamma offerta in modo trasversale tra settori. Per questo, ad esempio, è normale vedere un casco venduto in home page da parte di Mr Price, una volta focalizzato esclusivamente sull’elettronica. Le aziende stanno cercando di capitalizzare sui clienti esistenti aumentando il loro tasso di riacquisto.
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http://www.dvd.it/network-di-www.shop.it/contenuti/contenuto-5577/ http://www.sogegross.it/sogegross/grupposogegross.aspx 7
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L’ultimo periodo ha visto ingressi e uscite dal mercato dell’e-commerce di grandi aziende. Tra i nuovi ingressi si distinguono:
Feltrinelli (www.feltrinelli.it). Dopo l’esperienza di Zivago degli anni ’90 poi chiusa, la catena libraria ha deciso di avere un sito di e-commerce molto più integrato con la struttura distributiva del mondo fisico, mettendo a fattor comune le informazioni sui libri ma anche quelle sui clienti.
Auchan (www.driveauchan.it). Dopo la chiusura dell’iniziativa congiunta con Sma e Rinascente (ioVorrei) ha modificato il modello di business con un’iniziativa sperimentale a Torino che elimina il trasporto. La spesa si prenota e si ritira al supermercato già imbustata.
Posteshop (www.ecom.posteshop.it). Il sito delle Poste promette di essere il prossimo punto di riferimento come centro commerciale on line seguendo l’esempio svedese. A rendere credibile l’iniziativa è anche la soluzione integrata all’interno del gruppo di sistemi di spedizione e di pagamento.
La cessazione dell’attività ha riguardato soprattutto aziende dell’alimentare on line: Volendo, chiusa a gennaio 2008, è stata solo l’ultima di una catena di chiusure tra i supermercati come Pam a Casa, ioVorrei e la limitazione delle zone servite da parte di Esselungaacasa ritirata, ad esempio, dalla Liguria e e-Coop che oggi vende solo a Roma. Anche nei centri commerciali on line c‘è stata una chiusura eccellente: Postalmarket, in questo caso le motivazioni non riguardano solo le attività on line ma, più in generale, il riposizionamento dell’azienda.
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Ripartizione geografica La presenza di aziende che operano nell’e-commerce ripartite in base alla regione di appartenenza mostra come ci sia una forte correlazione con la clientela e con le infrastrutture disponibili, in particolare con disponibilità di banda larga e strutture logistiche. Per questo motivo la metà delle aziende e-commerce italiane operano in Lombardia, Emilia Romagna, Toscana e Piemonte. Alta densità
Lombardia
Elevata densità Emilia Romagna, Toscana, Piemonte, Veneto
Media densità Scarsa densità Bassa densità
Abruzzo, Marche, Puglia, Liguria, Sicilia, Campania, Lazio Umbria, Trentino Alto Adige, Valle d'Aosta, Calabria, Friuli, Sardegna Basilicata, Molise
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Strategie di differenziazione Il problema della differenziazione on line è il principale focus delle aziende che vendono on line. La prima leva su cui agiscono le aziende (24%) è la credibilità del marchio che permette di attrarre i visitatori e di convertirli più facilmente in clienti. Le strategie di fidelizzazione e assistenza al cliente (23%) consentono di farli ritornare. Molte aziende puntano sull’offerta (34%) con vaste gamme di prodotti (17%), politiche di prezzo aggressive (16%) e personalizzazione del prodotto (1%). Solo il 3% delle aziende utilizza i servizi aggiuntivi come metodo per distinguersi dalla concorrenza.
Figura 4 - Gli aspetti che rappresentano un valore differenziale
Fonte: Casaleggio Associati, 2008
“Per rendere sostenibile il mercato on line è necessario spostare il focus dal prezzo al servizio.” Gruppo Banzai
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Figura 5 - Gli aspetti che rappresentano un valore differenziale
Fonte: Casaleggio Associati, 2008
Il prezzo è ritenuto la principale leva distintiva da assicurazioni (25%), turismo (22%) ed editoria a dimostrazione del fatto che i settori più maturi riescono a fatica a distinguersi sul servizio. La credibilità del marchio è ritenuta più importante nella moda (29%) e nell’alimentare (28%) e rispecchia la strategia tenuta nel mondo fisico da questi settori molto focalizzati sul brand che permette di valorizzare le differenze di prezzo. La fidelizzazione dei clienti è centrale nel settore che più di tutti ricerca un rapporto continuato con il cliente: l’alimentare (28%). L’ampiezza della gamma è offerta nei settori dove è difficile nel mondo fisico trovare in un solo negozio tutti i prodotti che si cercano: in particolare in salute e bellezza e casa e arredamento (23%) I tempi e costi di consegna sono ritenuti più importanti nel tempo libero (15%), editoria (14%) e nell’elettronica di consumo (14%).
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Marketing on line Promozione on line Riuscire ad attrarre nuovi clienti al proprio sito è il problema principale delle aziende e-commerce. Il 55% delle aziende, infatti, non ha trovato ancora una soluzione definitiva. Figura 6 - La promozione on line del marchio
Fonte: Casaleggio Associati, 2008
User Generated Leads Una delle principali possibilità di guadagno per i siti ed I blog amatoriali è data dalla possibilità di inserire sulle proprie pagine web spazi pubblicitari. Tuttavia questo meccanismo presenta dei limiti in termini di efficienza sia per gli inserzionisti che per i publisher. Un’alternativa a questo modello è offerta da iniziative come Zlio.com. Il sistema consente di creare aree di e-commerce che utilizzano sistemi di pagamento e logistica delle aziende partner. Gli utenti possono perciò vendere i prodotti dei partner che preferiscono, ottenendo una commissione per ogni ordine generato che varia dallo 0,5% al 15%.
Figura 4 - Zlio.com
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Partecipazione ai social media Social media è il termine utilizzato per identificare le centinaia di migliaia di spazi, come blog e forum, in cui le persone possono pubblicare liberamente le proprie considerazioni. L’esperienza negativa di acquisto che un cliente insoddisfatto diffonderà attraverso le proprie pagine web, sarà accessibile a tutti tramite i motori di ricerca e potrà influire sulla reputazione della società citata. Allo stesso modo è possibile coinvolgere attivamente i blogger per far conoscere un nuovo prodotto o servizio, in maniera complementare alla pubblicità tradizionale. Per farlo è però necessario instaurare un rapporto diretto e trasparente, basato sulla sincerità. Sono pochissime le aziende di e-commerce italiane che partecipano stabilmente alle conversazioni presenti sulla Rete. Più in generale, oltre la metà ritiene che lo sforzo necessario alla partecipazione, non sia poi giustificato da adeguati benefici in termini economici o di visibilità. 7 Figura 7 - Partecipazione ai social media
Fonte: Casaleggio Associati, 2008
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La somma delle risposte non è 100 a causa di arrotondamenti.
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L’infrastruttura Piattaforme di e-commerce L’infrastruttura tecnologica di e-commerce rappresenta il fulcro del negozio on line. Solitamente è costituito da prodotti standard presenti sul mercato oppure da sistemi sviluppati ad hoc. Se da una parte i software pacchettizzati hanno il vantaggio di non richiedere grandi investimenti ed essere sistemi semplici e veloci da utilizzare, dall’altra hanno lo svantaggio di non essere calati sui processi aziendali e di necessitare di personalizzazioni che possono rivelarsi complesse da attuare. Creare un sito e-commerce ad hoc sulla base delle esigenze aziendali, consente invece una maggiore flessibilità, integrazione con il sistema informativo aziendale e la possibilità di modificare il sistema in ogni suo aspetto. Figura 8 - Piattaforme di ee-commerce utilizzate
Sistema sviluppato ad hoc
Altro
Non so OScommerce Fonte: Casaleggio Associati, 2008
Gli operatori italiani di e-commerce, a prescindere dal volume di vendite trattato, hanno preferito affidarsi a sistemi creati ad hoc. OScommerce è l’unico tra i software “chiavi in mano” che viene utilizzato da una percentuale apprezzabile di esercenti. Non a caso è un software open-source che permette di soddisfare le necessità di personalizzazione e di aggiornamento/ adeguamento alle richieste del mercato; ritenute un aspetto prioritario dai retailer. Nonostante questo, spesso l’investimento di personalizzazione non viene fatto, infatti numerosi siti di e-commerce non hanno funzionalità che molti software non open source presenti sul mercato offrono invece di default (come sistemi di fidelizzazione, gestione regali, gestione sconti, ecc.).
Altri software utilizzati CS-CART e-display Microsoft Commerce Server New cart PGMarket Product Cart Shop factory Speedy-shop X-cart Zen Cart
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Servizi innovativi e-commerce Alcune società si stanno differenziando grazie ai servizi offerti sul proprio sito di vendita. Tra i servizi più diffusi: la wishlist per memorizzare acquisti futuri (20%), visualizzazione dinamica dei prodotti (18%), video descrittivi dei prodotti (14%) e sistemi di personalizzazione dei prodotti (14%). Figura 9 - Strumenti utilizzati dalle aziende che fanno e-commerce
Fonte: Casaleggio Associati, 2008
Tra i servizi più innovativi:
Checkout Process standalone Offrire la possibilità di rendere la parte finale dell'acquisto facilmente accessibile dall'esterno, ad esempio da sistemi di comparazione come Kelkoo.
Comparazione multidimensionale dei prodotti Aggiungere alla tradizionale comparazione funzionale, le comparazioni sugli aspetti meno tecnici, ad esempio generate dagli utenti.
Integrare informazioni da altre fonti Acquisire contenuti generati dagli utenti da altri fonti, come i sistemi di review.
Cross-selling automatico Aggiungere i prodotti consigliati attraverso le azioni degli utenti e la possibilità di taggare gli stessi.
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Pagamenti La carta di credito rimane lo strumento di pagamento preferito per gli acquisti on line con circa il 43% del transato. Tuttavia il trend rispetto allo scorso anno vede un aumento del pagamento alla consegna arrivato al 30%, rispetto al 24% dello scorso anno; Paypal in forte crescita è arrivato a gestire il 9% dei volumi. In aumento sono anche gli strumenti di pagamento innovativi con particolare riferimento a quelli tramite cellulare arrivati al 4%.8 Il pagamento per scontrini elevati tramite bonifico e assegno è stabile al 16%. Paypal è lo strumento di pagamento che più si sta distinguendo per la sua forte accelerazione in termini di transato gestito, che raddoppia di anno in anno. I motivi sono legati al servizio focalizzato sull'utente che può disporre di pagamenti anche verso altre persone (non solo aziende), e a servizi aggiuntivi come il pagamento ricorsivo automatico che facilita gli esercenti che devono gestire i rinnovi automatici ad un servizio (es.servizi di hosting). Un servizio che potrebbe dare ulteriore impulso a Paypal è l’integrazione con Skype, in particolare per l’evoluzione di questo servizio VoIP verso il mobile. All’interno del montante delle carte di credito una parte consistente è spesa attraverso la carta ricaricabile Postepay, commercializzata dalle Poste su circuito VISA. I due vantaggi principali di questa carta per il cliente sono la sicurezza percepita (perchè ricaricabile), e la possibilità di essere ricaricata anche da terzi, permettendo di fatto i pagamenti interpersonali.
Figura 10- Percentuale delle modalità di pagamento utilizzate
Fonte: Casaleggio Associati, 2008
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Il confronto con lo scorso anno sconta l’introduzione dei nuovi settori merceologici considerati. A parità di condizioni la carta di credito avrebbe rappresentato il 49% delle transazioni. 16
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L’utilizzo dei diversi strumenti di pagamento è correlato allo scontrino medio dell'esercente. Il bonifico è più utilizzato per le transazioni elevate visto il costo di verifica manuale necessaria da parte dell'esercente. Non a caso il suo utilizzo arriva al 50% solo per le transazioni sopra i mille euro. “Il pagamento alla consegna è Il pagamento alla consegna è limitato legato alla cultura delle persone: in agli scontrini tra 20 e 500 euro. UK non è richiesto, in Francia Scontrini troppo limitati non riescono è scelto dal 25% degli acquirenti, in a contenere i costi di riscossione e Spagna arriva al 80%” gestione del pagamento e d'altro canto Kiala valori troppo elevati aumentano il rischio di perdite per furto o mancato pagamento della merce. La carta di credito è più utilizzata nei settori dove l'importo della singola transazione è medio-alto come turismo (68%) e assicurazioni (65%). Il pagamento alla consegna è utilizzato soprattutto nell'editoria (45%) e nell'alimentare (38%). In quest’ultimo caso la scelta è favorita dalla logistica proprietaria delle società alimentari. Infine il bonifico è utilizzato in particolar modo nei settori ad alto scontrino medio come assicurazioni (20%), elettronica di consumo (20%) e casa e arredamenti (19%). Figura 11 - Modalità di pagamento utilizzate per settore
Fonte: Casaleggio Associati, 2008
Nuovi sistemi di pagamento emergeranno tra il 2008 ed il 2009. In particolare servizi legati al finanziamento come billmelater.com e sistemi di pagamento mobile come Paypal su Skype e Google Checkout sul gphone.
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Sicurezza La sicurezza delle transazioni per evitare truffe sui pagamenti è un tema che esiste in particolare in alcuni settori come i trasporti, l’elettronica di consumo e le scommesse on line dove i beni sono facilmente rivendibili o il servizio può essere consumato velocemente. Il rischio non è sul cliente finale, che è sempre risarcito, ma sull’esercente. Per questo motivo le società che vendono on line stanno adottando sistemi di prevenzione delle frodi. Negli ultimi due anni si sono diffusi sistemi di protezione aggiuntivi, come la password da utilizzare in abbinamento alla carta (Verified by Visa e Secure Code Mastercard) che limita l’utilizzo fraudolento della carta on line. Tuttavia la diffusione ancora limitata dell'utilizzo di questa password, le diverse eccezioni alla tutela dell'esercente, il prezzo del servizio da parte di alcune banche verso l'esercente hanno limitato per ora lo scopo di questo sistema. La maggior parte delle società che hanno un'attività di prevenzione delle truffe telefona al cliente per verificare i dati (35,7%), circa un quinto (20,7%) impiega software di sicurezza attiva che identifica le transazioni sospette. Una su dieci cerca nella limitazione del servizio una soluzione alla sicurezza, spostando però in questo modo il problema sul cliente.
Figura 12 - Modalità antitruffa utilizzate nel caso di ordini sospetti
Fonte: Casaleggio Associati, 2008
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Logistica La logistica per il commercio elettronico è particolarmente rilevante per tutti i settori che devono recapitare oggetti fisici al cliente finale. Le alternative sono limitate a tre tipologie di operatori: i corrieri espresso, i corrieri “Essere precisi nei tempi locali e la posta. della consegna è meglio che I vettori principali utilizzati per le essere veloci in assoluto.” consegne dell'e-commerce in Italia sono quattro: Bartolini (21%), SDA (20%), Bol TNT(16%) e Poste Italiane (15%). Un numero limitato di esercenti (4%) utilizza inoltre mezzi propri, in particolare nell’alimentare e nell’arredamento. La chiusura di alcune iniziative di supermercati on line sta facendo ripensare alcuni sulla strategia corretta da seguire nell’utilizzo di mezzi propri di consegna. Questo approccio richiede infatti una massa critica che possa ripagare gli investimenti. Auchan, dopo la chiusura della sua iniziativa IoVorrei che utilizzava logistica proprietaria, ha deciso di lanciare un nuovo servizio per i suoi ipermercati, AuchanDrive, dove la spesa viene acquistata on line e ritirata in negozio. Il servizio di consegna a casa è tuttavia uno dei vantaggi principali come dimostra il fatto che Pronto Spesa che offre entrambi i servizi ha meno dell’1% che sceglie il ritiro in negozio.
Figura 13 - Ripartizione dei vettori utilizzati in Italia
Fonte: Casaleggio Associati, 2008
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Figura 14 - Ripartizione dei vettori in base allo scontrino medio
Fonte: Casaleggio Associati, 2008
I mezzi di trasporto utilizzato variano a seconda dello scontrino medio degli esercenti. Per scontrini sotto i 50 euro, i favoriti sono le Poste (36%) e Bartolini (16%). Tra i 50 ed i 150 euro SDA (29%) e Bartolini (17%). Tra i 150 ed i 500 euro il favorito è TNT (24%) e Bartolini (24%) che sono favoriti anche nell’intervallo successivo (rispettivamente 22% e 14%). Le Poste Italiane si posizionano quindi con un servizio richiesto da esercenti con gli scontrini più bassi: quelli sotto i 100 euro. SDA è il corriere specializzato negli scontrini medio-bassi speculare a TNT che consegna i prodotti con prezzo medioalti. Bartolini è l’unico operatore a coprire in modo omogeneo tutte le fasce di importi a dimostrazione del fatto che è il leader di mercato per le consegne e-commerce.
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La creazione di valore da parte del cliente Utilizzare i clienti per creare valore è una delle nuove strategie di differenziazione delle aziende e-commerce. Molte società tuttavia non perseguono pienamente questa strada per timore di non essere in grado di gestire eventuali problemi. La metà delle aziende si limita quindi a permettere ai clienti di valutare il bene acquistato (53%) o consente la condivisione con altre persone delle schede prodotto (47%). Il 27% permette di aggiungere un commento che verrà visto dai clienti successivi. Infine solo il 12% permette ai clienti di comunicare tra loro tramite forum o social network.
Figura 15 - Ripartizione delle azioni che possono effettuare gli utenti
12% 27% 47% 53% Fonte: Casaleggio Associati, 2008
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Social Shopping Il tema del social shopping è esploso all’estero con la creazione di numerose iniziative on line con siti di consigli collaborativi per gli acquisti dove i partecipanti alla comunità sono persone interessate a discutere e a relazionarsi sui prodotti. Nei prossimi mesi probabilmente nasceranno anche versioni in lingua italiana. Stylehive (www.stylehive.com) “online style club” che riunisce persone che amano la moda e lo shopping. Ogni utente può proporre il proprio stile e avere dei seguaci. ThisNext (www.thisnext.com) Social shopping community che consente agli utenti di consigliare, recensire e conoscere quali sono i prodotti più amati dalle persone con un profilo simile. Lo strumento “Mappa” mostra in tempo reale cosa stanno comprando gli altri utenti nel mondo. Kaboodle(www.kaboodle) Social shopping community, nella sezione sondaggi gli utenti si scambiano pareri sui i diversi prodotti e con lo Style Compatibility Test verificano la compatibilità dei gusti con gli altri utenti. Crowdstorm (www.crowdstorm.com) Servizio di social shopping che utilizza il buzz della blogosfera per agevolare gli utenti nel processo decisionale d’acquisto. Wize (www.wize.com) Aggregatore di recensioni degli utenti e di opinioni di esperti sui prodotti. Utilizza un algoritmo “Wize Rank” per assegnare una valutazione ad ogni prodotto agevolando gli utenti nel processo decisionale d’acquisto. Fivelimes (www.fivelimes.com) Sito di social shopping a cui si aggiunge un elemento di eticita'. La comunita' online, il social bookmarking e lo shopping comparativo sono ponderati a fattori di responsabilita' sociale ed etici. Wists (www.wists.com) Consente il bookmarking visuale di prodotti e di creare un’unica lista dei desideri con i prodotti dei diversi negozi on line. Osoyou (www.osoyou.com) Social network che consente alle donne di condividere la loro passione per lo shoppping. Zebo (www.zebo.com) Permette agli utenti di creare una lista degli oggetti posseduti e di quelli desiderati e di condividerla con gli amici. Stylefeeder (www.stylefeeder.com) Motore di ricerca personale che permette agli utenti di partecipare a gruppi di discussione, inviare e-mail di prodotti agli amici ed aggiungere le liste desideri nel blog o Myspace.
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Analisi dei settori on line Fatturato L’e-commerce ha una crescita a doppie cifre (42,2%) su base annuale9. Nel 2006 valeva 3.286 miliardi di euro, nel 2005 2.123 miliardi di euro e nel 2004, 1.645 miliardi di euro. A trainare il mercato è il settore del turismo con un aumento di fatturato di circa 800 milioni di euro rispetto al 2006. A segnare un segnale di discontinuità è il settore dell’alimentare, primo a decrescere da un anno all’altro a causa di alcune chiusure eccellenti nell’ambito dei supermercati on line.
Figura 16 - L’eL’e-commerce in Italia - 2007
Fonte: Casaleggio Associati, 2008
Fatturato e-commerce in Italia: 2004: 1.645.683.000 euro 2005: 2.123.495.000 euro 2006: 3.286.223.000 euro 2007: 4.868.336.381 euro
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La crescita è stata calcolata non tenendo conto dei settori inclusi nella presente ricerca rispetto alle precedenti.
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Scontrino medio Lo scontrino medio, inclusivo di ogni servizio accessorio, è il fattore che più di altri differenzia i settori on line. La forte correlazione tra sistemi di pagamento e di logistica con lo scontrino medio permette di identificare le problematiche dei diversi settori. Assicurazioni, Casa e arredamento e Turismo, ad esempio, sono settori con uno scontrino medio oltre i 300 euro che, più di altri, hanno problemi con i limiti delle carte ricaricabili di 500 euro. L’Editoria e Salute e bellezza con scontrini a due cifre sono i settori più attenti all’incidenza dei costi di trasporto.
Figura 17 - Scontrino medio
Fonte: Casaleggio Associati, 2008
“Incentiviamo l'acquisto on line con 5% di sconto sul biglietto.” Trenitalia
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Organizzazioni intervistate Si ringrazia in particolare per il suo contributo diretto: la Commissione Europea
Si ringraziano, inoltre, le 350 aziende che hanno partecipato attivamente alla realizzazione di questo studio ed in particolare quelle riportate di seguito che hanno contribuito maggiormente.
Ausilium
Euronics Italia
Optikcenter.com
www.ausilium.it
www.euronics.it
www.optikcenter.com
Basko
Europ Assistance
Owo Italia
www.basko.it
www.europassistance.it
www.owo.it
Bottega Verde
Expert-Italia
Pixmania.com
www.bottegaverde.it
www.expert-italia.it
www.pixmania.com
Born4Shop
Ferrari
Poste Italiane
www.born4shop.com
www.ferraristore.com
www.poste.it
BOL
Feltrinelli
Pixmania
www.bol.it
www.lafeltrinelli.it
www.pixmania.com
Bow.it
Fnac
Prontospesa
www.bow.it
www.fnac.it
www.prontospesa.it
Canon
Genialloyd
Punto Shop
www.canon.it
www.genialloyd.it
www.puntoshop.tv
CHL
Happy Ticket
Riso Gallo
www.chl.it
www.happyticket.it
www.risogallo.it
Cinius
Laprofumeria.com
Rs-components
www.cinius.com
www.laprofumeria.com
www.rs-components.com
Costa Crociere
Lastminute.com
Saninforma
www.costacrociere.it
www.it.lastminute.com
www.saninforma.it
COOP
Meridiana
Sardegna.com
www.e-coop.it
www.meridiana.com
www.sardegna.com
Dada
Mr Price
Shoppinko
www.dada.net
www.mrprice.it
www.shoppinko.it
De Cecco
MyWay Airlines
Spesaonline.com
www.dececco.it
www.myair.com
www.spesaonline.com
D-Link
Monclick
Swiss
www.d-link.it
www.monclick.it
www.swiss.com
Iberia
Trenitalia
www.dmail.it
www.iberia.com
Domina hotel Group
www.ferroviedellostato.it
Italian Flora
Tramezzino It
www.dominahotels.com
www.italianflora.it
www.tramezzino.it
Ikea
Tuifly.com
www.ikea.com
www.tuifly.com
Klm
Vente-Privée
www.klm.com
www.vente-privée.com
Moby
Zero9
www.moby.it
www.zero9.it
Monterosa
WineShop
www.monterosa-ski.com
www.wineshop.it
Oliviero abbigliamento
D-MAIL
DVDweb www.dvdweb.it
EasyJet www.easyjet.com
Easy Market www.easy-market.it
Ebay Italia www.ebay.it
eDreams www.edreams.it
www.oliviero.it
ePRICE srl (Banzai)
Xtreme Technologies
OnLineMarket.it
www.xtshopping.net
www.eprice.it
www.onlinemarket.it
Esselunga
YOOX.COM
Opodo Italia
www.yoox.com
www.esselunga.it
www.opodo.it
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Profilo di Casaleggio Associati Casaleggio Associati (www.casaleggio.it) sviluppa consulenza strategica di Rete per le aziende, attraverso le competenze specifiche di soci, affiliati e partners, e realizza Rapporti sull’economia digitale. L'obiettivo della società è di creare in Italia una cultura della Rete attraverso studi originali, consulenza, articoli, libri, newsletter, seminari e con la creazione di gruppi di pensiero e d’orientamento. Casaleggio Associati definisce struttura, scopo e percorso attuativo di modelli di business sostenibili e profittevoli per l’utilizzo della Rete, ed identifica le strategie di web marketing attraverso lo studio del target di riferimento, del messaggio da veicolare e dei canali da utilizzare. Casaleggio Associati definisce struttura, scopo e percorso attuativo per lo sviluppo di una intranet, quindi l'organizzazione dell'azienda di rete, con la possibilità da parte delle singole persone di accedere a processi, dati e relazioni attraverso un portale profilato. Casaleggio Associati individua tecniche di Social Network per le società che operano nel “relationship business” (ad esempio CRM, processi di vendita, intranet marketing, ecc) e sviluppa applicazioni di social network per l’analisi, la gestione e l’indirizzo delle relazioni.
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CASALEGGIO ASSOCIATI Via Morone n. 6 20121 Milano Italy T. +39 02 89 01 14 66 F. +39 02 72 09 37 41 E. [email protected]
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