Final De Mkt 100%.

Trabajo Final de Marketing TEMA: “PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO DE ESTANCIA CHILLO”

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Didier Arce

Profesor: David Mayorga Gutièrrez

2007

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INDICE 1. RESUMEN EJECUTIVO.........................................................................................................................................3 2. INTRODUCCIÓN.................................................................................................................................................4 ANTECEDENTES........................................................................................................................................4 Condiciones Favorables..............................................................................................................................5 Desventajas..................................................................................................................................................6 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN......................................................................................................7 JUSTIFICACIÓN DE LA EMPRESA ELEGIDA........................................................................................8 DESCRIPCIÓN DEL NEGOCIO................................................................................................................9 PERIÒDO QUE ABARCO NUESTRO ESTUDIO....................................................................................10 3. CUERPO DEL REPORTE......................................................................................................................................10 3.1 Investigación de mercado...................................................................................................................10 a) Competencia en el mercado.............................................................................................................................11 b) Proveedores.....................................................................................................................................................12 c) Clientes............................................................................................................................................................12 e) Nuevos Competidores......................................................................................................................................13

3.2 Estimación y proyección de la demanda............................................................................................13 3.3Comportamiento del consumidor final o del cliente institucional.......................................................18 QUIENES SON LOS CONSUMIDORES FINALES...........................................................................................18 FACTORES EXTERNOS O FUERZAS SOCIALES Y DE GRUPO..................................................................19 FACTORES INTERNOS O FUERZAS PSICOLÓGICAS..................................................................................21 FACTORES SITUACIONALES .........................................................................................................................23

3.4 El proceso de decisión de compra del consumidor final o del cliente institucional.........................23 3.5 Segmentación de los mercados...........................................................................................................25 3.6 Posicionamiento.................................................................................................................................29 3.7 Posturas competitivas de marketing...................................................................................................31 3.8 La mezcla de marketing: las 7 P’s.....................................................................................................33 a) Producto...........................................................................................................................................................33 b) Precio...............................................................................................................................................................33 c) Plaza.................................................................................................................................................................34 d) Promoción........................................................................................................................................................35 e) Personal............................................................................................................................................................36 f) Evidencia Física................................................................................................................................................37 g) Procesos...........................................................................................................................................................38

4. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES.................................................................................................................39 5. ANEXOS........................................................................................................................................................40

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1. Resumen ejecutivo El objetivo del presente proyecto es realizar un plan de marketing para la Estancia Chillo ubicada en el departamento de Amazonas en la provincia de Chachapoyas. El propósito del proyecto es que Estancia Chillo aplique el presente trabajo para poder incrementar su rentabilidad y participación en el mercado de servicios de hospedaje con valor agregado. Dicho documento escrito contiene información de referencia que sirve para explicar los antecedentes de la empresa, los objetivos, los fundamentos y las expectativas del negocio. A su vez analiza la viabilidad de la empresa, el entorno económico y el mercado, y presenta una valoración inicial de la empresa y una estimación de la rentabilidad aproximada de la inversión. Además se incluye recomendaciones para el mejoramiento de su página web. Teniendo en cuenta que en este caso se trata del desarrollo de un hotel el cual ya tiene una clientela establecida, la propuesta general de Plan de Marketing contiene las siguientes partes:  Estudio del entorno económico, legal y la situación del turismo en Amazonas  Plan de marketing.  Tendencias de futuro.  Planos del hotel. Si tenemos en cuenta todo lo analizado en el plan de Marketing hay suficientes razones como para afirmar lo siguiente:  Nuestro negocio es rentable ya en el corto y largo plazo.  Tendencia de crecimiento de la afluencia de turistas a esta zona, que generaría un incremento en la rentabilidad del hotel.  La empresa tendría ingresos suficientes como para afrontar con tranquilidad el hecho de sufragar todos los costes fijos y variables que tenga. A modo de resumen, decir que el proyecto de nuestro hotel es totalmente viable, y lo que es más importante, es rentable. 3

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2. Introducción ANTECEDENTES El Ministerio de Comercio Exterior y Turismo del Perú informó que en el mes de enero del presente año, se estimó que el arribo de turistas extranjeros que ingresaron al país por todas las fronteras, fue aproximadamente 146,708 mostrando un incremento de 9,3% con relación a enero del 2006. (Ver Gráfico en los anexos) El 48% de los turistas extranjeros ingresó por el Aeropuerto Internacional Jorge Chávez, en tanto que el 52% restante ingresó por las demás fronteras (Santa Rosa en Tacna, Aguas Verdes en Tumbes, Desaguadero y Kasani en Puno, La Tina en Piura y otros) Cabe indicar que los principales países emisores de turistas que arribaron al Aeropuerto Internacional Jorge Chávez fueron: Estados Unidos, Argentina, Chile, Colombia y España. Durante el mes de enero del presente año, la ciudadela de Machu Picchu fue uno de los principales recursos turísticos más visitados con 55,712 turistas, de los cuales el 73% fueron extranjeros. En segundo lugar se encuentra Kuélap con 6,920 visitantes, siendo el 20% extranjeros. Entre otros atractivos muy visitados por los turistas están el Valle del Colca, Choquequirao. Museo Nacional de Sicán, Tumbas Reales y el Complejo Arqueológico de Caral.1 A partir del año 2002, la actividad hoteles, bares y restaurantes, evoluciona positivamente, observándose en el año 2005 que su producción se incrementó en 5,3%, generado por una mayor demanda de estos servicios por parte de los turistas principalmente. (Ver Tabla 1 y Gráfico 2) Sin embargo, en la serie 19912005 la participación del Valor Agregado Bruto (VAB) de Hoteles, Bares y Restaurantes representa en promedio 4% del Producto Bruto Interno (PBI).Este indicador presenta una tendencia decreciente, ubicándose en el año 2005 en

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Plan Operativo Iii Trimestre 2006. Indicadores Básicos para el Análisis del Turismo desde una

Perspectiva Económica, 1992-2006 (I Semestre). www.mincetur.gob.pe

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3,9%. Ello se debería a que el VAB de otras actividades tiene un mayor peso en la generación del PBI. Con respecto al número de días (o noches) que permanecen los turistas no residentes en el país. En el periodo 1994-2005, se observa una propensión hacia un menor número de días de estancia. Así en el 1994 la estancia media fue de 2,3 días y en el último año de la serie, 2005, se sitúa en 1,9 días.2 El Perú constituye una atractiva y potencial plaza de inversiones en el Sector Turismo, al ofrecer las siguientes:

Condiciones Favorables  Dinamismo en la promoción del Perú como gran destino turístico en los más importantes mercados turísticos del mundo, aspecto que viene favoreciendo el incremento de las llegadas de turistas internacionales.  Estabilidad macroeconómica que ubica al Perú entre las economías con mayores perspectivas de crecimiento y con menores índices de riesgo país.  Gran potencial del sector turismo para generar inversiones orientadas a crear nueva y variada oferta turística, dado el abundante y variado patrimonio turístico cultural y gastronómico, así como la megadiversidad del territorio Peruano que favorece el turismo de aventura y ecoturismo.  Marco legal e institucional que brindan favorable tratamiento y medidas de protección a las inversiones y en el acceso a la propiedad tanto a inversionistas nacionales como extranjeros.  Existencia de una política de promoción turística basada en principios de sostenibilidad, creciente participación de la inversión privada, cultura de calidad y desarrollo de productos turísticos concordantes con las tendencias del mercado turístico internacional.  Activa iniciativa estatal

para

apoyar el desarrollo del sector Turismo,

implementando mejoras en la infraestructura energética, vial, aeroportuaria, y telecomunicaciones en las diversas regiones geográficas del país. 2

Plan Operativo Iii Trimestre 2006. Indicadores Básicos para el Análisis del Turismo desde una

Perspectiva Económica, 1991-2005. www.mincetur.gob.pe

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MARKETING  Se ha puesto en vigencia el

ESTANCIA CHILLO PENTUR- Plan Estratégico Nacional de

Turismo 2005-2015, como guía de planificación que orienta el desarrollo sostenible y competitivo de la actividad turística del Perú, y que identifican asimismo las necesidades de inversión pública y de inversión privada en el corto, mediano y largo plazo.  El mercado laboral nacional ofrece al

sector turismo, disponibilidad de

recursos humanos

Desventajas  Marcado incremento en la demanda de servicios turísticos que requiere de nuevas inversiones ante el aumento sostenido de llegadas internacionales de turistas.  Alta burocratización y requerimientos legales-formales y su ineficiencia en términos de tiempo que desfavorece el atractivo del país como destino de inversión  Dada la alta centralización que impide la participación y toma de decisiones de los gobiernos locales respecto a sus actividades económicas dentro de su correspondiente marco territorial,

aunque actualmente el Presidente

está planteando la posibilidad de que los gobiernos locales estén facultados para el uso de los recursos asignados por el gobierno central  Baja calidad en la infraestructura y en los servicios que se le ofrece al visitante  Alto deterioro de diversos patrimonios e infraestructuras dada la baja cultura de preservación.  Ineficiencia en la preservación de los restos patrimoniales del país, pues muchos restos arqueológicos actualmente no son protegidos, para su estudio posterior, dado el bajo presupuesto que tiene el gobierno local o por la demora del proceso en que se determina el lugar como patrimonio de interés nacional.  Se sabe que un turista extranjero promedio tiene altas expectativas en su visita, una de ellas aprender la cultura pasada de los lugares de su interés 6

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turístico, si bien existen guías turísticos que puedan ofrecer este servicio, en mayoría existen más personas que no han sido previamente preparadas y aleccionadas para dicha función, siendo en su mayoría los guías informales.  A pesar de ser nuestro país un destino turístico atractivo, no se tiene una buena imagen respecto a otros países desarrollados, pues se hace visible problemas de seguridad como la delincuencia, pandillaje entre otros.

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN Nuestros objetivos son: •

El estudio del mercado hotelero en la región y en particular la zona donde se encuentra el hotel

•

Análisis del mercado a través de las encuestas personales realizadas a los gerentes de dos agencias de viaje y al Director Nacional de Desarrollo Turístico.

•

Analizar las potencialidades y ventajas que tiene el hotel actualmente así como sus desventajas

•

Realizar un plan integral de marketing a la marca en cuestión. Para ello aplicaremos todos los conocimientos aprendidos en el curso de Marketing

•

Conocer la realidad turística en la región, así como las oportunidades y dificultades económicas, sociales y políticas que tiene el turismo

•

Aplicación de los conocimientos de marketing a un caso real de negocio.

•

Fomentar en la clase el ser agentes de un cambio social que apoye a las comunidades que se encuentran marginadas y se beneficien de

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económicamente de los atractivos turísticos, ecológicos y arqueológicos que poseen a su alrededor. Asimismo cuidar y preservar su fuente de riqueza.

JUSTIFICACIÓN DE LA EMPRESA ELEGIDA Entre las razones que nos motivan a hacer este trabajo fue que la Estancia Chillo no cuenta con un Plan de Marketing. Además que consideramos que lo más relevante es la importancia que tiene el turismo en el Perú. En especial si el turismo puede ser desarrollado en regiones pobres o con bajo nivel de desarrollo e infraestructura como lo es la región Amazonas. Amazonas es una de las regiones más pobre del Perú con un 64.2% 3 de pobreza y con un PBI per capita de S/. 4,0344; por otro lado el casi 70%5 de su población esta dedicado al sector primario de la economía, es decir dedicados a la agricultura, ganadería, pesca y otras actividades de extracción de materias primas. Sin embargo, Amazonas tiene un gran potencial turístico tanto por su geografía, paisajes, cataratas, lagunas y restos arqueológicos que hay en la región. Para poder explotar esta riqueza turística es necesario tener una infraestructura hotelera adecuada para albergar al turista y que la riqueza pueda ser percibida por la mayoría de la población. Con el desarrollo de este trabajo queremos plantear algunas soluciones para el desarrollo de la actividad hotelera en la región y en particular a la empresa elegida para que por medio de las herramientas del marketing pueda consolidarse como marca. Asimismo por medio de las estrategias de marketing, el aprovechar las potencialidades de la zona para el desarrollo de la empresa

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Mincetur www.mincetur.gob.pe Información de las regiones del Perú, Amazonas Fuente Instituto Cuanto - Perú en Números. Elaboración: Dirección de Desarrollo del Producto

Turístico DNDT/VMT/MINCETUR. http://www.mincetur.gob.pe/turismo/Producto_turistico/regiones/AMAZONAS.pdf 5 Mincetur www.mincetur.gob.pe Información de las regiones del Perú, Amazonas

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DESCRIPCIÓN DEL NEGOCIO Ubicación Estancia Chillo se encuentra ubicada en el departamento de Amazonas, provincia de Chachapoyas, al sur de la ciudad de Chachapoyas en la carretera Chachapoyas-Cajamarca Km. 46, a unos 1,825 metros sobre el nivel del mar. Por su ubicación se dice que está en una zona de ceja de selva. (Ver mapa). Para llegar al hotel, primero llegas a la Provincia de Chachapoyas vía terrestre, luego se toma el desvío sur rumbo a Cajamarca vía terrestre, el Hotel se encuentra a 46 km. al sur de la ciudad de Chachapoyas aproximadamente a 1:30 horas de esta. Clima El clima en las tierras chachapoyanas en las cuales está Estancia Chillo, ubicadas entre sierra y selva, es benigno y no cuenta con tantos extremos como en otras partes del Perú.6 Es siempre caluroso, la temperatura promedio es de 23 grados centígrados, sin embargo la temperatura puede llegar hasta unos 35 grados centígrados como máximo en el verano y disminuir a 16 grados centígrados como mínimo en invierno. Servicios que brinda la estancia En estos momentos Estancia Chillo brinda servicios de alojamiento, restaurante, exploraciones, ecología, turismo de aventura, turismo esotérico, traslados, avistamiento de aves (bird watchers places) y guías. Además Estancia Chillo cuenta con 5 km. cuadrados de áreas verdes en las cuales el turista o visitante puede salir a caminar y disfrutar de un día sin preocuparse de nada. Contamos con 3 piscinas para que el visitante se sienta a gusto.

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“ Chachapoyas guía de viajeros”. LERCHE Peter.

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Servicios potenciales Entre ellos se está evaluando en ofrecer: •

Como actualmente cuenta con una piscigranja (25,000 truchas en

producción), que esta incluida dentro del predio hotelero, se está evaluando la posibilidad de implementar la pesca de truchas por parte de los turistas que se alojan en el hotel. Esto es, acondicionando una piscina especial para la pesca y alquilando cañas de pescar ya sea las profesionales (fibra de vidrio y carrete) o las que se usan de forma artesanal (caña o carrizo)7, con una preparación instantánea de lo pescado. •

Por otro lado se está evaluando la posibilidad de implementar el turismo de

aventura como canotaje, por la facilidad que se tiene, ya que por la parte frontal del hotel pasa un río (Río Uctcubamba), y por lo caudaloso que es, se puede implementar este deporte, esto bajo la supervisión de personal calificado. Posibilidad que ya fue estudiada y aprobada pero aún no implementada.

PERIÒDO QUE ABARCO NUESTRO ESTUDIO

Hemos desarrollado el presente trabajo durante 4 meses que duró el ciclo del curso de marketing. Gracias a los conocimientos adquiridos en el desarrollo del curso hemos podido consolidar nuestro estudio para ayudar al Hotel a desarrollar un Plan de Marketing.

3. Cuerpo del reporte 3.1 Investigación de mercado Enfrentando la necesidad de de plantear unas estrategias de Marketing debemos primero analizar la situación del entorno que nos rodea, tanto atendiendo a las fuerzas del microentorno como aquellas otras que integran el macroentorno. Es importante conocer las necesidades y los deseos de los clientes, pero también la 7

Aún no se ha evaluado el costo de este servicio.

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forma en que las demás empresas del sector están tratando de satisfacerlas. Además, y teniendo en cuenta que en su relación con el cliente interviene otro serie de organizaciones, como los proveedores, distribuidores, entidades financieras, agencias de Marketing, entre otras. Nuestra Estancia Chillo debe estar al tanto de los acontecimientos que afectan a los mismos y que podría afectar también a las relaciones de intercambio de su organización con los mercados meta. Para ellos necesitamos recoger información verás y oportuna para conocer el mercado que se está analizando, en este caso el mercado de turismo ya que La Estancia Chillo está dentro del mercado turístico. Para la obtención de información hemos hecho uso de Tres entrevistas personales proporcionada por el Señor Jorge Chávez Rodríguez (Director Nacional de Desarrollo Turístico), y los gerentes de dos agencias de viajes y turismo con las que el hotel trabaja, Gerentes Rodrigo Custodio (Inkanatura Travel) y Pedro Morillas (Condor Travel). La trascripción de la entrevista personal está anexada al final del trabajo. Sobre la información recopilada la resumimos de la siguiente forma: a) Competencia en el mercado

El Gran Hotel Vilaya, es un Hotel que se encuentra en el centro de la ciudad de Chachapoyas, no es competencia directa de Chillo porque las características que ofrece es distinto, Es decir, chillo es un Hotel Ecológico y Vilaya està ubicada en la ciudad. El Hotel Casa Vieja también está en la ciudad, cuenta con servicios de buena calidad, wi-fi (Internet inalámbrico en todos sus ambientes), tiene todos los servicios de comunicación disponible, a diferencia de Estancia Chillo que se encuentra fuera de la ciudad.

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Hotel Revash, igual que las dos últimas se encuentra en la ciudad, pero no cuenta con los servicios que Hotel Casa Vieja brinda.

b) Proveedores

Para Estancia Chillo no hay proveedores relevantes porque nosotros vamos a la ciudad a comprar los insumos para las comidas, implementos para el hotel y en el mercado mismo evaluamos la mejor oferta para la compra.

c) Clientes

La gama de clientes de los hoteles abarcan los individuos, colectivos, empresas y organizaciones, entre ellos especificamos lo siguiente: •

Turistas en General

Los turistas según la información de las entrevistas registramos que para el departamento de Chachapoyas el 8% es el turista nacional y el 92% es el turista extranjero. De este 92% de clientes extranjeros son clientes A1 el 80%. Los Clientes tienen buena disposición de pago y están dispuestos a pagar un precio alto por un buen servicio, Los turistas viajan al departamento de Chachapoyas principalmente por un fin de conocer la arqueología de la zona ya que se encuentra la cultura de Chachapoyas y los restos arqueológicos son la atracción de la mayor cantidad de turistas. Los turista que viajan por un fin de estar en un ambiente natural representa un menor porcentaje (Arqueológico 85%, Natural 15%).

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También las organizaciones del Clero eventualmente realizan viajes y viajan por distintas partes del Perú. A Estancia Chillo han visitado todo tipo de religiosos, como Isrealitas, Jesuitas, Católicos entre otros.

e) Nuevos Competidores

Para entrar al negocio de hotel como la característica de Estancia Chillo las barreras de entrada son bastante altas en cuanto a la inversión que se hace, es bastante cara en el lugar donde está pues en el lugar no hay agua cercana y se necesita tender una línea de tuberías para traer agua hasta el lugar donde se encuentra Estancia Chillo. En el mercado hay un posible competidor potencial de Estancia Chillo es la Corporación Turística Amazonas que cuenta con una cadena de Hoteles en la región de la selva del Perú (CTA-puerto palmeras, puerto pumas, puerto patos, puerto pericos, lago lindo, puerto pelícanos).

Por ejemplo, ha habido intentos fallidos de la inversión que hizo la Corporación Turística Amazona que por el alto costo y por la no disposición de terreno cerca de donde se encuentra Estancia Chillo. Además el gobierno regional no permite invertir en infraestructura que malogren el habitad natural de la zona por ejemplo hubo un intento también fallido por parte del Gobierno a través de INRENA de construir en Mega Complejo que afectaba el paisaje natural.

3.2 Estimación y proyección de la demanda

 POBLACIÓN TOTAL

Estancia Chillo recibe turistas principalmente extranjeros, por lo tanto su mercado potencial para este tipo de negocios que prestan servicio hotelero seria la población total de turistas en el mundo. Según la OMT (Organización Mundial de 13

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Turismo) calculo que en el 2005 se produjeron 806 millones8 de llegadas turísticas internacionales en el mundo.

 MERCADO POTENCIAL

Comprende a la cantidad de turistas extranjeros que recibe anualmente y a los turistas nacionales. En el año 2006 llegaron al Perú 1’634,573 9 turistas extranjeros, en su mayoría procedentes de USA, España, UK. Además a los turistas nacionales, de los cuales es difícil tener una cifra exacta pero se calcula que en el 2006 el movimiento de pasajeros nacionales en establecimientos de hospedaje en todo el país fue de 18.4 millones10

 MERCADO DISPONIBLE

Esta compuesto por los turistas q vienen al Perú por motivos de Turismo de Naturaleza principalmente y como motivos secundarios o menos importantes por motivos de Turismo de Aventura y Turismo Cultural. Según el Mincetur, en el 2005 el 49%

de los turistas extranjeros que llegaron al Perú vinieron al país por

Turismo de Naturaleza, y del mismo estudio se puede encontrar que un 20% vino por Turismo de Aventura y un 74% por Turismo Cultural.

 MERCADO OBJETIVO

Vendría a ser el total de turistas nacionales como extranjeros que arribaron al departamento de amazonas. En el 2005, se realizaron 2,848 arribos de turistas extranjeros y 121,402 arribos de turistas nacionales a dicho departamento. 11 De este total, hay considerar la proporción que llego al departamento de Amazonas por razones de Turismo Natural, Aventura y Cultural. Aunque no se ha podido 8

Datos Esenciales del Turismo OMT 2006 www.wto.org

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Resumen Ejecutivo, Indicadores Turísticos Enero-2007. www.promperu.com.pe

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MINCETUR / OGIE- Encuesta Mensual de Establecimientos de Hospedaje- Cifras preliminares disponibles al 24/02/2007

Perú en números. Apoyo- 2006

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encontrar la cantidad exacta, consideramos que la proporción debe ser muy alta ya que el turismo de esa región es principalmente por los motivos mencionados

 MERCADO ACTUAL

Cantidad de Turistas percibidos por el hotel esta alrededor de los 700 turistas por año, de los cuales el 92% son extranjeros (644) y 8% (56) nacionales. En lo que respecta a participación de mercado, considerando solo los arribos de turistas extranjeros a Amazonas tiene el 22% de participación. Hay que tener en cuenta que hay más de doce competidores en la zona y la mayoría de ellos ubicados en la ciudad.

 ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA: MÉTODO DESCENDENTE Pronóstico de la Economía

Encontramos que la economía peruana esta pasando por un buen momento, hay un crecimiento económico importante. Por ejemplo: el PBI registrado en el 2006 fue de 160,383 millones de soles que es más del 8% mayor que el año anterior. Así mismo la inversión también creció en porcentaje del PBI, en el 2005 representaba el 18.6% del PBI y en el 2006 representa el 21%. La demanda interna también creció 10.4% en comparación del 2005 que tuvo un crecimiento de 5.5%. Por otro lado la inflación sigue con un nivel bajo, la inflación para el 2006 fue de 2%. También la economía registro una balanza comercial positiva de 8934 millones de soles12. Si bien el crecimiento de los últimos años se debió principalmente por el alza de los precios de minerales, se pronostica que el crecimiento en los próximos años se mantenga sobre la base de crecimientos en los demás sectores de la economía, como por ejemplo: manufactura, comercio, turismo y agroindustrial. Potencial del Mercado

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Datos extraídos del BCRP www.bcrp.gob.pe

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Se espera que la cantidad de turistas siga en crecimiento, como lo ha hecho los últimos tres años 2004 (1,277 en miles) a 2006 (1,635 en miles). A nivel nacional con el aumento de la demanda interna también se espera un crecimiento de turistas nacionales. Por su parte la oferta en el sector esta respondiendo a la creciente demanda, aunque sigue siendo deficiente en calidad de servicio, en especial en provincias. La promoción para que Machupichu sea considerado entre las siete maravillas del mundo por parte del Mincetur beneficiara al turismo nacional, pues será un buen atractivo de turistas, para ello se debe invertir en capacidad instalada de los hospedajes y demás actividades relacionadas indirectamente con el turismo. Es importante dale mayor importancia a los proyectos que tiene el Mincetur, por ejemplo: Proyecto Turístico donde nace El Amazonas, Iquitos-Nauta, Proyecto de Investigación y conservación arqueológica de la Fortaleza de Kuélap, Proyecto de Fortalecimiento Integral de Turismo en el Perú – FITPERU que cuenta con el apoyo de la Agencia de Cooperación Española AECI.

Estimar la demanda La actual demanda de la Estancia Chillo esta en función de factores que dependen directamente de la empresa y otras que dependen del sector y el entorno. Los factores preponderantes son: •

Gasto en Publicidad de la empresa (g1): El nivel de gasto que realiza la

empresa no es muy significativa. Solo gasta US$100 por concepto de publicidad en la revista “Rumbos” •

Gasto de Publicidad del Sector (g2): Principalmente lo hacen las agencias

de viaje y PromPeru. Mientras mayor promoción realice Promperu a favor del turismo en el país, creara mayor demanda en todos los sectores por lo tanto el turismo natural también se vera beneficiado y la demanda aumentara para hospedajes como Estancia Chillo.

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Factor Climático (f) demanda tiende a caer debido a la temporada de lluvias

en los mese de Enero a Marzo, la temporada de lluvia aparte que genera un mal tiempo para realizar turismo también daña la infraestructura vial, esto dificulta el acceso tanto a la ciudad de Chachapoyas como para llegar a la Estancia Chillo. •

Precio (p1): Al ser el hospedaje más cercano a centros arqueológicos como

Kuelap y ser el único hotel instalado con comodidades fuera de la ciudad su demanda tiene comportamiento inelástico, esto quiere decir que una variación en el precio ocasionara una reducción leve a la cantidad demandada. •

Precio de los Competidores (p2): Estancia Chillo tiene la ventaja de estar

fuera de la ciudad y por lo tanto goza de la preferencia de los turistas, sin embargo si los competidores ubicados en la misma ciudad de Chachapoya disminuyen sus tarifas ocasionaría una reducción en la demanda de Estancia Chillo pues a los turistas les seria mas rentable hospedarse en la misma ciudad; de la misma manera si los hoteles de la ciudad aumentaran sus tarifas beneficiarían a Estancia Chillo con una mayor demanda. En conclusión, la demanda estará asociada a una función como la siguiente: D = F(g1,g2,f,p1,p2). Donde: g1 es el gasto de publicidad de la empresa y tiene correlación positiva g2 es el gasto de publicidad del sector y tiene correlación positiva f es el componente de factor climático comprendido por las precipitaciones en cm3 y tiene correlación negativa p1 es el precio en el periodo y tiene correlación negativa p2 es el precio de los competidores en el periodo y tiene correlación negativa  PRONOSTICO DE LA DEMANDA DE MERCADO

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Para pronosticar la demanda nos hemos basado en la opinión de expertos. Entrevistamos a Jorge Chávez Rodríguez (Director Nacional de Desarrollo Turístico), Rodrigo Custodio (Gerente de Inkanatura Travel) y a Pedro Morillas (Gerente de Cóndor Travel) Todos coincidieron en que la demanda va aumentar en los próximos años por la promoción que esta ejecutando el estado por medio de Promperu al departamento de Amazonas. Con el apoyo del INC, Ministerio de la Producción y MINCETUR están en un proyecto de reconstrucción de los restos arqueológicos de Kuelap con lo cual la demanda crecerá. Además la percepción del Perú en el exterior esta cambiando positivamente. Como característica particular, en el mundo hay un boom por personas interesadas por observar aves en su estado natural (bird watcher), en Amazonas hay una amplia variedad de aves, siendo un picaflor (lodigesia mirabilis), la única ave en su especie en la región, la que se ha tomado como distintivo para hacer el logo del hotel. El turismo de aventura también esta en aumento debido a la creciente practica de canotaje, el cual se piensa implementar en el rió Uctcubamba.

3.3 Comportamiento del consumidor final o del cliente institucional QUIENES SON LOS CONSUMIDORES FINALES El perfil del cliente a quien se dirige la empresa es el turista sea extranjero o nacional, que este entre los 18 y 70 años de edad y que disfrute principalmente del turismo natural, aunque también tenga preferencias por el turismo cultural y de aventura. Acerca del nivel socioeconómico no hacemos diferendos, el servicio es el mismo para todos los turistas que lleguen a la estancia que estén en la disposición a pagar la tarifa. Sin embargo, la tendencia del cliente habitual de la Estancia Chillo en mayor proporción es el turista extranjero que prefiere turismo natural en mayor medida que el turismo cultural y turismo de aventura; además tiene un buen nivel de ingreso. El turista extranjero representa un 92% de los arribos totales. 18

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A continuación veremos los factores que pueden estar influyendo al cliente de Estancia Chillo.

FACTORES EXTERNOS O FUERZAS SOCIALES Y DE GRUPO

CULTURA Creemos que la cultura es un factor importante que afecta las decisiones del turista. Como es sabido, las tendencias culturales cambian con el pasar de los años, estos cambios de tendencia gracias a la globalización hace que un cambio en la concepción de determinadas ideas o formas de pensar tengan un alcance casi total en el mundo en un tiempo mucho menor de lo que era hace 20 o 25 años atrás. Es fácil reconocer que en casi todas las grandes ciudades del mundo, el ritmo de vida ha cambiado a comparación de hace tres décadas, por ejemplo: el trafico vehicular es una hecho del día a día en todas las ciudades del mundo; el desarrollo industrial muchas veces ha ido en contra del cuidado de medio ambiente con el argumento, muchas veces mal utilizado, del crecimiento económico; el estrés en el trabajo, el descuido en la alimentación y la contaminación (smog) hacen peligrar la salud de los residentes urbanos. Por las condiciones antes mencionadas es que las personas están volviendo la mirada a lo natural; cada vez más hay mayor conciencia por el cuidado del medio ambiente. Muchos hábitos están cambiando y están siendo enfocados hacia una preferencia por lo natural y por lo saludable. En el caso del turismo, es cada vez mayor los turistas que están en busca de destinos que no tengan nada que ver con urbes y más bien prefiera lugares más tranquilos y naturales alejados de las ciudades grandes y que puedan disfrutar el contacto con la naturaleza. Solo para dar una idea, el 52% de los turistas extranjeros que vienen al Perú realizaron turismo de naturaleza, con actividades como la observación de flora y fauna y visitas de zonas naturales entre otras13. Esto se puede constatar en los clientes que recibe Estancia Chillo, ya que el 57% son de países Europeos y 32% son de 13

Perfil del Turista de Naturaleza - PromPeru

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EEUU y demás países como Japon, India, China entre otros, en busca de un lugar tranquilo donde pasar unas vacaciones fuera de todo lo que pueda significar la ciudad. SUBCULTURAS Para el caso de subcultura podemos referirnos más que todo al ciclo de vida de las personas que realizan turismo. Estudios de Promperu muestra que los turistas que prefieren actividades relacionados con la naturaleza, cultura o aventura están principalmente entre los 25 y 34 años de edad14. Para el caso de Estancia Chillo la mayoría de los turistas están por encima de los 40 años de edad siendo buena parte de ellos personas extranjeras jubiladas; estos últimos prefieren actividades de contacto con la naturaleza (bird watchers) CLASE SOCIAL La clase social también afecta en la decisión del individuo, por ejemplo se encuentra una relación entre el nivel de educación y la cantidad de visitas, según PromPeru mas del 70% tiene una educación mínima universitaria, además el 20% de los turistas extranjeros perciben ingresos de US$100,000 anuales como mínimo. Y acerca de su ocupación, más del 40% de los turistas con personas con cargos como: Personal Ejecutivo, Director de empresa y altos funcionarios. GRUPOS DE REFERENCIA Muchas veces el consumidor es influenciado por un grupo de referencia, es decir que pertenece a un determinado grupo o círculo donde hay un líder o influenciador de costumbres o comportamientos. Más de una vez Estancia Chillo ha albergado a personalidades que pueden ser influenciadores en sus respectivos grupos de referencia. Entre los visitantes están: Gabriela Pérez del Solar (Mundialista de 14

Perfil del Turista de Naturaleza - PromPeru

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Voley Peruano), Edgar Davids (Futbolista Holandés), Federico Kauffman Doig (Historiador y Arqueólogo Peruano), Embajadores de Finlandia, EEUU, Alemania, España, Suecia. Deborah L. Wince-Smith, (Asesora en educación del presidente G. Bush), Raffo Leon (Conductor de Tiempo de Viaje). Jacques Costeau (Nieto). También están empresas y organismos como Laboratorio Roche, PromPeru, Instituciones Eclesiásticas, Grupo Backus, Yanacocha entre otras.

FACTORES INTERNOS O FUERZAS PSICOLÓGICAS

MOTIVACION La acción de viajar, conocer nuevos lugares, disfrutar del nuevos paisajes y nuevas culturas así como la de tener nuevas aventuras responde a la satisfacción de una necesidad. Si consideramos las necesidades de Maslow, podríamos decir que el turismo, y en especial el turismo de Naturaleza, el turismo de Aventura y el turismo Cultural esta satisfaciendo las necesidades de Estima y Autorrealización. Primero de Estima porque muchos turistas extranjeros con altos ingresos buscan remarcar su prestigio y status por medio de viajes privados a lugares alejados de zonas urbanas en países como el nuestro; y segundo, Autorrealización pues las personas que les gusta la naturaleza mayormente buscan una sensación de paz y conocimiento que le puede proporcionar conocer nuevas culturas y comunidades nativas o también la sensación de convivir en un hábitat natural. Por otro lado, el turismo también respondería a otro tipo de necesidades como pueden ser: Curiosidad, Independencia, Contacto Social y ejercicio físico15 APRENDIZAJE Es importante hacer que el turista este satisfecho con su visita, si el turista esta contento con el servicio recibido lo más probable es que venga en otra fecha y que recomiende a amigos a visitar el país. Para el caso de turismo de naturaleza, 15

Stanton Capitulo 4 Pág. 120

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Promperu en su estudio muestra que el 53% de los turistas están Totalmente Satisfechos y el 44% están Satisfechos. Por otro lado, los turistas encuentran que el transporte terrestre deja mucho que desear, así como la limpieza del lugar. PERSONALIDAD La personalidad es otro factor importante que afecta el comportamiento del turista. En el sector turismo podemos hablar generalmente de tres tipos de personalidades: Los Especialistas: Son aquellos que buscan experimentar el contacto silvestre, prefieren alojamientos rústicos y el hábitat natural. Los Conservadores: Son sensibles al tema del medio ambiente y tienen conciencia turística, además buscan zonas poco visitadas y aventuras con un riesgo moderado. Y los Convencionales: Busca visitar zonas conocidas por la mayoría, poco interesado en conocer nuevas culturas o costumbre y es atraído por atractivos turísticos16. El tipo de personalidad mas asociado con el tipo de servicio que ofrece Estancia Chillo es Especialistas, turistas en búsqueda de contacto con la naturaleza y ambiente rustico. ACTITUDES Respecto a las actitudes, hay que tener en consideración la actitud que tiene el turista tanto hacia el hospedaje en cuestión como al país a donde viajara. Es posible que muchos turistas extranjeros no quieran venir al Perú porque tienen una actitud de rechazo debido porque considera que es un país inseguro, pobre y de difícil acceso. En contraste, puede haber otro grupo de turistas que tienen una actitud positiva hacia el Perú pues ve que en el Perú hay diversidad de culturas por conocer, variedad de comidas y hermosos países por visitar. Las actitudes negativas se pueden neutralizar con una buena promoción del país ante el exterior, en esta misión esta abocada Promperu junto con el Mincetur. Por 16

Definiciones extraídas de Perfil del Turista de Naturaleza - PromPeru

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parte de los establecimientos turísticos como hospedajes y demás, la tarea esta en el mejor trato y calidad en el servicio hacia el turista que arriba para que desee regresar en otra oportunidad y también para que comunique en el exterior una buena imagen del Perú

FACTORES SITUACIONALES ESTACIONALIDAD El turismo esta asociado muchas veces a acontecimientos naturales. Tiene épocas de gran demanda cuando hay alguna festividad en la zona. También crece la demanda cuando hay los conocidos “fin de semana largo”, donde el crecimiento es debido por el lado de los turistas nacionales. Entre las festividades más importantes están: Raymillacta (Fiesta de los Pueblos – del6 al 9 de Junio), Fiesta de la Virgen de Asunta (del 10 al 25 de Agosto), Semana Santa, Festividades de Año Nuevo.

3.4 El proceso de decisión de compra del consumidor final o del cliente institucional. Para lidiar con el ambiente de marketing y hacer compras los consumidores que pertenecen al mercado objetivo entran en un proceso de decisión, para ello el consumidor pasa por una serie de etapas lógicas para llegar a una decisión: 1. Reconocimiento de la necesidad Los turistas reconocen la necesidad de desconectarse de la vida urbana y de conocer lugares nuevos pero que brinden un atractivo cultural y ecológico como valor agregado. 2. Identificación de alternativas Partiendo del supuesto que el turista haya optado por el Perú y en el visitar el departamento de Amazonas, encontrará una serie de alternativas como hostales, 23

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hoteles, ecologes, entre otros servicios de hospedaje propuestas por las agencias de viaje. 3. Evaluación de alternativas Según lo que busca el turista, la respectiva agencia de viaje, le podrá ayudar a identificar las alternativas de servicios de hospedaje con sus respectivas características. Los pro que evaluaría el turista sería la ubicación estratégica que le permita llegar a los principales atractivos turísticos de Chachapoyas, también valorará el trato personalizado que se brinda en el servicio de hospedaje, así como un lugar donde pueda tener mayor contacto con la naturaleza. Los contra que evaluaría el turista sería el difícil acceso al servicio de hospedaje, pues este se encuentra en medio de áreas naturales alejadas de la ciudad, también encontraría como contra el de querer un servicio de hospedaje con una infraestructura según sus preferencias, como por ejemplo: un bar exclusivo y lujoso o piscinas temperadas. 4. Decisiones y comportamiento postcompra Mediante encuestas luego de que el turista haya culminado su estadía, vamos a poder tener una base de datos donde se expongan los datos personales de los visitantes, su correo personal, sus preferencias, sugerencias como que nuevos atractivos y servicios le gustaría que esta estancia incluyera, entre otros. Con esto planeamos hacer un seguimiento a nuestros huéspedes sobre los nuevos paquetes turísticos que podemos formar, así como los nuevos servicios que incorporaremos más adelante en respuesta a las sugerencias de los mismos. Así también, luego del llenado de dichas encuestas, planeamos entregarles un souvenir personalizado que podrá colocar en su centro laboral o casa, que servirá de objeto de publicidad de Estancia El Chillo para con otros potenciales clientes que tengan relación con este huésped al ver dicho recuerdo.

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3.5 Segmentación de los mercados Hemos optado por segmentar el mercado turístico potencial para poder encontrar un grupo más homogéneo hacia el cual podamos orientar nuestro plan de marketing, con el fin de poder realizar un mejor trabajo de marketing aprovechando así mejor los recursos del marketing. La segmentación del mercado da una serie de ventajas para Estancia Chillo, por esto se puede ver las siguientes ventajas con las cuales cuenta para poder diferenciarse de las demás empresas de turismo. 1) Primera ventaja.- facilitación del ajuste entre la oferta y la demanda; el hecho de estudiar las necesidades de los clientes y el tamaño de los segmentos resultantes nos permite predecir con más precisión cómo debe ser la oferta de Estancia Chillo, tanto cualitativamente como cuantitativamente. 2) Segunda ventaja.- facilitación del análisis de la competencia; con esto podemos comprender mejor qué competidores se están dirigiendo al mismo segmento de mercado que Estancia Chillo. 3) Tercera ventaja.- permite el descubrimiento de oportunidades de mercado; es por esto que Estancia Chillo ha identificado a las personas mayores jubiladas como un segmento especialmente rentable al disponer de tiempo libre y recursos que no estaba siendo correctamente servido en el departamento de Amazonas. 4) Cuarta ventaja.- establecer una serie de prioridades entre los distintos segmentos; antes de elegir un segmento al cual dirigirse, habrá que evaluarlos desde distintos puntos de vista para ver cual es el más rentable, el que tiene el mercado más grande y frecuencia de viaje. En caso de las agencias de viajes y turismo con las que Estancia Chillo trabaja, se puede diseñar una serie de ventajas específicas que se pueden hacer efectivas a través de la fidelización. Los criterios de segmentación en el mercado del consumidor que pasaremos a analizar son los siguientes: 1)

Conductual 25

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ESTANCIA CHILLO

Ocasión de Compra:

El mercado potencial turístico opta por nuestros servicios cuando tiene ocasiones como: vacaciones y tiempo libre. •

Beneficios:

Sumado a lo anterior dicho mercado busca este servicio pues satisface la necesidad de desconectarse de la urbe donde ellos están acostumbrados a vivir hacia un lugar tranquilo, paisajístico y natural. Esto se explica porque la infraestructura del hotel es rústica (instalaciones están hechas a base de madera y piedra) además por el entorno de la naturaleza misma de la zona de Chachapoyas, lo que hace que el visitante se sienta desconectado del medio urbano donde vive. Además responde a la necesidad del interés de los viajeros en conocer lugares arqueológicos. Pues según estudios se ha demostrado que uno de los principales beneficios que los visitantes extranjeros buscan, es que optan como destino turístico por un lugar que guarde relación entre el ecosistema y el legado cultural que pueda aprender de ellas, por ejemplo: la Ciudadela de Kuélap. •

Tipo de Usuario:

Orientado a los clientes que utilizan el servicio de Web para la compra de paquetes turísticos y pasajes aéreos por medio de las agencias de viaje. 2)

Psicográfico •

Estilo de Vida: el mercado potencial turístico requiere de un servicio

que exprese su estilo de vida, así la Estancia Chillo ofrece los servicios de: Turismo de aventura, para las personas más arriesgados y que buscan situaciones de alto riesgo y situaciones de emociones fuertes. Turismo arqueológico, para las personas con interés en conocer otras culturas y costumbres. Turismo ecológico, para las personas con interés en conocer especies diversas de fauna y flora en la selva virgen lejos de la civilización

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Turismo esotérico, para las personas con interés en tener experiencias de relajación en lugares inhóspitos, así como conocer y ser parte de rituales de otras culturas (chamanes y brujos). •

Valores: los viajeros buscan relaciones cálidas por lo tanto buscan

un lugar donde se les de un trato personal durante toda su estadía. Esto explica porque los dueños del negocio son los administran los servicios que ofrece el hotel, por ejemplo: la señora de Arce se encarga de la elaboración de los alimentos como si fuera para su propia familia y el señor Arce e hijos están constantemente consultando las diversas necesidades de los visitantes, con toda la predisposición a resolverlos inmediatamente. 3)

Demográfico

- Ciclo de Vida: creemos que nuestro mercado potencial turístico está segmentado, según los siguientes ciclos de vida del individuo: Adulto soltero con profesión, pues tienen la capacidad de solventar sus viajes ya que no destinan su presupuesto a terceros. Casado joven sin hijos, pues como son parejas jóvenes pueden destinar su presupuesto a viajes que les permitan compartir nuevas experiencias, como por ejemplo la luna de miel. Casado de edad media con hijos jóvenes dependientes, generalmente estas familias ahorran durante el año, para que la familia pueda disfrutar de un merecido descanso y distracción. Tercera edad con hijos independientes, estas personas de tercera edad dedican su tiempo a conocer nuevos lugares pues ya no dedican su presupuesto a terceros y disponen de tiempo libre pues ya no trabajan, incluso en algunas ocasiones ellos reciben como regalo de sus hijos estos viajes. Hemos realizado el análisis de segmentación respectivo porque cumple con las condiciones que mencionaremos:

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- Cuantificable, pues tenemos información y data de la cantidad de turistas que asisten diariamente a la estancia, además de otros servicio de hospedaje de la competencia en Chachapoyas. - Accesible, pues contamos con una buena red de viajes que promociona a la Estancia Chillo. -Amplia y rentable, porque según el análisis previo este mercado potencial turístico está en continuo crecimiento, así mismo este negocio presenta altas posibilidades de rentabilidad sostenida a largo plazo, como prueba de ello han surgido en el mercado intereses de compra en este negocio, lo que la hace más atractiva. Según la evaluación que hemos realizado, el mercado potencial turístico que hemos segmentado presenta las siguientes características que la hacen atractiva: el mercado objetivo es de tamaño grande según se muestra en la data que presentaremos, está en constante crecimiento dada la publicidad boca a boca y la constante solicitud de agencias de viajes de presupuestos de la estancia, además confiamos en que si la Estancia Chillo sigue nuestro plan de marketing incrementará aún más sus ventas respecto de las que ya ha ganado. Así también, actualmente pensamos que no tiene competencia directa, pues los otros hoteles que se ubican en Chachapoyas se encuentran muy lejos de los principales atractivos turísticos de Chachapoyas y que sí se coexisten en el lugar de ubicación de la Estancia Chillo. Por último, las ventajas que hemos estado mencionando en el trabajo nos coloca en poder de negociación privilegiado, pues no nos obliga a rebajar los precios de los ya establecidos. Una vez que hemos hecho el análisis de segmentación, a continuación vamos a definir nuestro mercado objetivo: “turistas interesados en realizar turismo de aventura, ecológico, arqueológico y/o esotérico en un sitio de estadía que brinde un trato directo en un área natural que lo desconecte de la urbe en Chachapoyas y que estén dispuestos a pagar por estos atributos de calidad”

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Creemos que las personas que califican con las características del mercado objetivo mencionado se encuentra entre el rango de edades de 25 a más. Además, cabe indicar que según los datos proporcionados por esta estancia los visitantes que acuden a esta, son en mayoría extranjeros, esto ocurre pues el precio del servicio de hospedaje es relativamente alto para lo que un turista nacional promedio este dispuesto a pagar en cuanto a sus gasto de servicio de hospedaje.

3.6 Posicionamiento Luego de identificar los segmentos potenciales y elegir uno o más como meta, debemos ver la manera de cómo los clientes actuales y posibles van a ver a nuestra organización en relación a la competencia, es decir, debemos elegir una posición. Para poner en práctica una estrategia de posicionamiento vamos a estructurarla en cuatro pasos: •

Identificación de los atributos principales que los consumidores del

segmento utilizan para juzgar las ofertas que tienen en el mercado: El atributo que más valoran es la localización de la estancia, pues se encuentra estratégicamente ubicada; pues es el centro de los más importantes atractivos naturales y arqueológicos de Chachapoyas. En segundo lugar, también valoran la construcción rústica de la estancia, que les permite vivir una experiencia natural. •

Percepción que tienen los clientes de los competidores con relación

a estos atributos: Para esto pasaremos a explicar el mapa perceptual.

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ESTANCIA CHILLO LOCALIZACION alto

Estancia Chillo Posición desocup

INFRAESTRUCTUR

a-da

A bajo

alto

Competencia

bajo

En eje de coordenadas la variable localización se refiere a la cercanía de los principales lugares de interés turístico en Chachapoyas, respecto al centro de hospedaje. La segunda variable infraestructura se refiere específicamente al tipo de construcción rústico (que da la sensación de un contacto más cercano con la naturaleza) Como se puede apreciar en el gráfico, la competencia en su mayoría tiene un nivel bajo de localización, dado que sus centros de hospedaje se encuentran en la ciudad y un bajo nivel de infraesctrutura, puesto que están construidas como una típica construcción urbana.

Siendo así, creemos que tenemos una posición

desocupada en el eje del mapa perceptual de los clientes turísticos potenciales. •

Situarnos en la posición más favorable para nuestros intereses:

Dado lo anteriormente mencionado, podemos destacar la buena localización sumado a un lugar de hospedaje que coexiste con la naturaleza. Es ahí donde creemos que Estancia Chillo debe enfocar su estrategia de posicionamiento. •

Comunicar al mercado a través de las estrategias de Marketing-Mix:

Este punto se podrá ver más adelante. La estrategia que vamos a usar es la de reposicionamiento de la competencia, utilizando para esto la publicidad comparativa objetiva, donde destacaremos los 30

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beneficios que aporta nuestra oferta en cuanto a su ubicación e infraestructura respecto a la competencia, así como los valores culturales que se inculca en los visitantes respecto a la conservación ecológica, arqueológica y de grupos étnicos.

Conforme pasan los años el tipo de visitante al cual estamos dirigidos está incluyendo como uno de sus factores de decisión de destino turístico que la servicio este estrechamente relacionado con el concepto de responsabilidad social. Esto se refiere a ofrecer un lugar que no deteriore el ecosistema en el cual se ubica y que aporte al desarrollo de las personas que se encuentran alrededor del mismo, conservando así las costumbres y el legado patrimonial y cultural que les han dejado sus ancestros. Confiamos que en el largo plazo podemos cubrir esta expectativa cada vez más, lo que nuestro posicionamiento alcanzado en la mente de las personas se mantenga en el largo plazo.

3.7 Posturas competitivas de marketing

Estancia Chillo se encuentra en un oligopolio diferenciado pues en su sector con un pequeño grupo de hoteles con característica de hoteles ecológicos. Estancia chillo, por ejemplo, es el único hotel que cuenta con un servicio que brinda servicio de comida (desayuno, box lunch17 o almuerzo y cena). En lo que a turismo natural, esotérico, de aventura y de arqueología se refiere Estancia Chillo es líder porque no tienen un competidor retador en el lugar que ofrece este tipo de servicios. Además el lugar donde se encuentra estancia Chillo es una zona estratégica pues es un lugar medio para llegar a Kuelap, también a la segunda catarata más grande del mundo con sus más de 700 metros de altura. Como líder tenemos dos estrategias, queremos aumentar la demanda pero defendiendo nuestra posición de líder. Para aumentar la demanda usaremos tres 17

Comida fría que se da para el tour.

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medios, el primero es hacer una visita a las distintas empresas invitándoles a conocer el hotel, hacerles saber de sus bondades y venderles un servicio sin igual, Segundo, ir a distintas universidades del país e invitar a los alumnos de intercambio que hagan un tour por amazonas y llevarlos al Hotel Estancia Chillo. Por último, podemos fomentar el turismo vivencial, caminatas, canotajes, entre otros. Por ejemplo, podemos coordinar conjuntamente con las agencias de viaje para armar paquetes turísticos que ofrezcan turismos vivenciales, esto atraerá a mas clientes y segmentara a clientes con este tipo de características. Para defender nuestra posición tenemos que tener estrategias de prevención para posibles competidores potenciales como la Corporación Turística Amazónica (CTA). Si bien esta empresa tuvo problemas de entrada, podría en un futuro cercano invertir en la zona que nuestro Hotel el Chillo opera. Una de nuestras estrategias de prevención sería crear una marca como Hotel Estancia Chillo y al mismo tiempo fidelizando a los clientes. Algo muy importante sería reforzar los lazos del Hotel con las comunidades aledañas, blindándoles trabajo como guías, ayudas para el transporte de turistas a las zonas turísticas. Es importante este lazo con la comunidad porque el turista que llega tendrá buena referencia del hotel, y el hotel ganará el prestigio de responsable socialmente, esta nueva tendencia de gran importancia actualmente. Sobre la relación con las agencias de viaje, estas deben ser mas vinculantes, pues estas son los intermediarios indirectos importantes y por el cuál nuestro hotel recibe gran cantidad de clientes, tenemos que fidelizarnos también con las agencias de viaje. Actualmente no han habido problemas con las agencias de viaje, salvo algunas demoras en los pagos pero generalmente no han pasado a problemas mayores. Podemos implementar con las agencias de viaje, hospedaje sin costo alguno para los trabajadores de las agencias de viaje; también ofrecerles algún descuento por un número de clientes que estos traigan a la estancia. Todo esto requiere de un esfuerzo que dará sus frutos para fidelizarnos.

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3.8 La mezcla de marketing: las 7 P’s a) Producto El producto de Estancia Chillo es el servicio de hospedaje que ofrece, los paquetes turísticos, guías, traslados, alimentación, turismo de aventura, turismo esotérico y turismo vivencial. El servicio que se ofrece es actualmente de una buena calidad y el atractivo de la casa hospedaje es la rusticidad. Las características de la casa serán descritas en la parte de evidencia física. Algo que estamos proponiendo es implementar el servicio de turismo para poder observar aves en su estado natural. Actualmente este tipo de turismo esta creciendo considerablemente y hay un sector de clientes especializados que demandan este tipo de servicios (Los Bird watchers - “pajarólogos”).

b) Precio Para establecer el precio del servicio de hospedaje entre otros, el negocio se ha basado en los costos que incurran en el servicio de hospedaje, comida, gastos en electricidad, costo del flete para el transporte de los insumos para las comidas, entre otros gastos menores. Se hace una regla simple del costo mensual en que se incurre con un número promedio de clientes al mes, con ello se saca el precio estimado que se cobrará a cada cliente, agregándole el margen de ganancia que se desea ganar. Cabe mencionar de que a pesar de que los precios han subido en 16.7% respecto a los del año pasado, la demanda no ha disminuido para este año, con lo que se puede decir que la demanda es inelástica porque el cliente está dispuesto a pagar altos precios con un servicio con alta calidad. El precio de las habitaciones es:

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$35.oo dólares americanos por persona por noche, incluyen desayuno box lunch y cena.

•

$20.oo dólares americanos por guía o tour conductor por noche, con los mismos beneficios.

Todas las habitaciones cuentan con baño propio, agua caliente y el hotel cuenta con energía eléctrica las 24 horas del día. EL pago se hace en efectivo en el Banco de Crédito del Perú, en la cuenta en dólares Nº: 193-11559-753-1-16. A nombre de Rakzo Didier Arce Ive. La forma de pago es: 50% con dos meses de anticipación. 18 El 50% restante se cancela en el hotel.

c) Plaza Los sistemas de distribución son uno de los elementos que distinguen el Marketing de servicios y el de productos tangibles. Entre los hoteles y los clientes existen canales directos e indirectos. Los canales directos o intermediarios directos es aquello donde no existen intermediarios, se refiere a que el Hotel el Chillo hace un trato directo con clientes (turistas) sin necesidad de una agencia de viaje. Las agencias de viaje son los intermediarios indirectos por excelencia del sector turístico, hace la conexión entre clientes y hoteles. Entre las agencias de viaje con las que trabaja Estancia Chillo están:

18

•

Inkanatura Travel S.R.L.

•

Inkaland Tours

•

Viracocha Tours

En lo referente a los meses por supuesto puede ser variable, solo por si hubiera mucha afluencia de turistas

se pone ese plazo para así no tener ningún inconveniente. El pago también puede ser por el 100% sin ningún problema.

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Condor Travel

•

Cajamarca Travel

•

Mayuc Rafting and Treking

•

Moche Tours

•

Gaston Sacaze Tours

•

Sun God Expeditions

•

Vilaya Tours S.A

•

Setours S.A.

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Necesitamos actualmente fortalecer más la relación con las agencias de viaje y fidelizarnos más con ellos pues son los que traen a nuestros clientes. Para mejorar nuestra distribución Buscaremos integrarnos a agencias de viaje en los países de los cuales se recibe mayor afluencia de turistas, como por ejemplo, Estados Unidos, la Unión Europea y Asia.

d) Promoción Actualmente la promoción de Estancia Chillo es de forma indirecta realizada por las agencias de viaje. No existe una promoción directa propiciada por el Hotel. Como primera acción se realizará una actualización y mejora de la página web en la cual brindara información más detallada e información de los servicios que se ofrece. Incluirá también un calendario de actividades de las festividades de la región, tendrá una galería de fotos y videos de los atractivos turísticos. Es importante informar el destino turístico que existe en el departamento de Chachapoyas y mencionar que el Hotel está cerca de estos atractivos turísticos como la fortaleza de Kuelap y la segunda catarata más grande del mundo que es El Gocta. Buscar oportunidades de negocio participando en ferias internacionales de turismo trabajando conjuntamente con las agencias de viaje y otros hoteles. 35

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Promover la publicidad dentro del hotel por medio de souvenirs y merchandising con el fin de fortalecer la marca “Hotel Estancia Chillo”. Por ejemplo, se vende prendas de vestir como polos, gorras y bolsos artesanales con el logo de la marca. También es necesario ofrecer el servicio y promocionar a nuestro Hotel con diversas empresas del país.

e) Personal El personal son aquellos que hacen posible el servicio que brinda el hotel. En Estancia Chillo el personal son los mismos dueños y es por eso que brindan un trato familiar y cercano al turista. La familia Arce es propietaria del lugar. El señor Oscar Arce tiene las funciones de contratar los guías y el servicio de trasporte (caballos y vehículos), también en muchas ocasiones se encarga él mismo del servicio de guiado. La señora Ada Ive de Arce tiene las funciones de logística y aprovisionamiento de suministros. Es la encargada de velar por la comida que se le da al turista. Los jóvenes Peter y Josias Arce, hijos de los esposos Arce, hacen el servicio de guiado y son los encargados de velar por la seguridad de los turistas y también ayudar en los aprovisionamientos y logística. El Joven Didier Arce Ive, también hijo de los señores Arce, es el Gerente Administrativo y a la vez representante de ventas de Estancia Chillo. Realiza las labores de contactarse con las agencias de viaje y vender los paquetes turísticos y contactarse con los demás turistas.

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Los pobladores de las comunidades aledañas también colaboran con el servicio, haciendo de guías para los turistas, colaborando en el traslado de ellos y en la limpieza y cuidado del hotel. Debido al crecimiento sostenido que se está dando en el sector turismo creemos conveniente aumentar nuestro personal de servicio con los pobladores de las comunidades aledañas y capacitarlos para realizar labores básicas como guía, transporte, mantenimiento del hotel, cocina y limpieza. Por la experiencia que el hotel tiene en sus 10 años de operación, el turista reconoce y aprecia las cualidades del personal que está a su servicio; personal autóctono de la zona con trato amable y dedicado. Para esto es necesario que el Hotel implemente planes de capacitación para el personal.

f) Evidencia Física La evidencia esencial son las instalaciones del hotel donde se brinda el servicio. El Hotel es de infraestructura rústica, es una casona antigua que perteneció a La Orden de los Mercedarios y posteriormente la ampliación del hotel se dio por los actuales dueños. Sus ambientes son rústicos y están construidas en armonía con el medio ambiente. Las instalaciones del hotel posee una pequeña capilla la cuál tiene la particularidad de estar construida alrededor de un árbol de nogal, árbol el cual representa el altar mayor en el que se encuentra Cristo crucificado. Se cuenta con tres piscinas construidas de piedra para el disfrute de los turistas, esto muy apropiado en épocas calurosas. Es importante detallar que el agua de las piscinas proviene de un manantial que nace en forma natural a 20 metros de estas. Antiguamente el hotel contaba con una central hidroeléctrica propia para su propio abastecimiento de energía (desde hace dos años la energía es provista por Electro Norte S.A.), ahora esta central hidroeléctrica se está pensando

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implementarla como un pequeño museo de sitió

en la cuál se exhiban las

instalaciones

central

y

maquinarias

de

una

propia

hidroeléctrica

(en

funcionamiento). Las habitaciones cuentan con diversas comodidades como cómodas camas, baño propio, agua caliente las 24 horas del día, y agua potable (esfuerzo propio del hotel). El terreno del Hotel comprende 5 km² de área natural. La composición de su paisaje que comprende flora, fauna, clima también es la evidencia física esencial que cuenta el Hotel para brindar sus servicios. El cause del río Uctcubamba atraviesa el fundo a lo largo de sus cinco kilómetros complementando la belleza natural del entorno.

g) Procesos Es la cadena de servicios que se inicia en el momento que el turista llega al hotel y termina cuando este se va. El proceso es la experiencia que el turista realiza en el hotel, Primero el turista llega al hotel y se le asigna el cuarto correspondiente que previamente ha sido reservada por la agencia de viaje. Durante la estancia el turista puede disfrutar los servicios que ofrece la empresa. Dependiendo el paquete turístico el visitante tiene a su disposición el personal correspondiente y

los medios para realizar sus

actividades; en caso de ir a Kuelap se le brindará un guía y el trasporte correspondiente; si desea disfrutar del entorno paisajístico tiene a su disposición las 5 kilómetros cuadrados de paisaje natural que es parte del hotel. Si solo desea permanecer en las instalaciones del hotel puede pasear por todo el complejo. Muchas veces el turista tiene la facilidad de utilizar las instalaciones de la cocina para preparar sus alimentos a su gusto, obviamente se le facilita los ingredientes, las especias y menaje.

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Tener en cuenta que el servicio incluye mantenimiento de habitación, cuanta con agua caliente, habitaciones con baño propio, luz eléctrica las 24 horas del día 19. Al final de su visita se le pide al cliente las apreciaciones que tuvo en la experiencia con el hotel y sus servicios.

4. Conclusiones y recomendaciones Sabemos que el negocio Estancia Chillo no tiene un plan de marketing establecido, luego del análisis que hemos realizado, le recomendamos a la empresa poner en práctica dicho plan bajo las siguientes premisas: - establecer un posicionamiento comparativo en la mente del cliente respecto a otros servicios turísticos que se ofrece en Chachapoyas. - para conseguir establecer un posicionamiento en el largo plazo es necesario que El Chillo tenga la presencia de una Web virtual, mediante la implementación de un pagina Web y asociada con otras agencias de viajes tanto nacionales como internacionales; es importante también que tenga una presencia institucional participando en ferias, eventos turísticos, convenciones, entre otros. - ampliación de la capacidad instalada de la estancia respondiendo a la necesidad del crecimiento del mercado objetivo, sin embargo no se debe minimizar la calidad y el servicio personalizado que se brinda. - incremento en variedad de los servicios turísticos según las opiniones de los huéspedes que se recolecten en las encuestas que se les ha tomado - implementar el sistema de comunicación en la estancia (teléfono, servicio de Internet) Hemos concluido que el negocio presenta un alto crecimiento acompañado con una rentabilidad sostenida en el largo plazo. Para mantener nuestra postura competitiva de líder en el largo plazo, tenemos que recurrir a la estrategia defensiva adoptando un posicionamiento sostenido en la mente de los clientes actuales y potenciales. 19

Tener en cuenta que el hotel al estar fuera de la ciudad no cuenta con servicios de comunicación pero si

eléctrica y de agua potable.

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Tenemos una ventaja actualmente, hay barreras de entrada altas de nuevos competidores en el posicionamiento que nosotros hemos establecido, por ello debemos tomar acciones inmediatas de implementación del programa de marketing que hemos planteado, que aunado al posicionamiento reforzará aun más las barreras de entrada además de reforzar también nuestro liderazgo en el mercado.

5. Anexos Anexo 1.- Formato de la entrevista realizada a Señor Jorge Chávez Rodríguez (Director Nacional de Desarrollo Turístico), y los gerentes de dos agencias de viajes y turismo con las que el hotel “Estancia Chillo” trabaja, Gerentes Rodrigo Custodio (Inkanatura Travel) y Pedro Morillas (Condor Travel). Entrevista personal Guía de preguntas Objetivo N°1: Conocer acerca de las bondades de Estancia Chillo y su imagen para mejorar los servicios. Conocer acerca de la promoción. Preguntas: ¿Por qué eligió a Estancia Chillo como albergue para sus clientes? Elegimos Estancia Chillo como uno de nuestros proveedores de servicios por que es uno de los hoteles en la zona norte del país que no solo ofrece un servicio de hotelería neta sino que en su política está la inclusión de las comunidades aledañas como un turismo vivencial para nuestros pasajeros (turistas), ellos disfrutan y ven como es la vida en las zonas rurales de nuestro país y con esto 40

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ellos aprenden mucho más de nuestra cultura y se van con el gusto y el conocimiento de cómo es la vida fuera de las ciudades y de un país que pese a sus orígenes es un país racista que prefiere al extranjero que al nacional. ¿Qué importancia tiene para su negocio? Estancia Chillo es muy importante para nuestro negocio, pues la mayoría de los paquetes sino todos los que son vendidos por nosotros en el extranjero incluyen a Estancia Chillo como uno de los puntos obligatorios para permanecer por lo menos una noche. ¿Cuál es la diferencia que caracteriza a Estancia Chillo de los demás hoteles o albergues? La diferencia es que es un hotel netamente campestre, que es un 100% ecológico, su construcción es en su totalidad con productos naturales pero sin destruir su esencia que es la ecología. Otra diferencia muy marcada y notable es el trato al turista, no dejan que el turista se sienta simplemente como un huésped más, sino hacen que se sienta como una persona que puede interactuar con los dueños y personas que trabajan y viven ahí. ¿Por qué cree usted que los turistas eligen a Estancia Chillo dentro de su paquete turístico? Creo que para esto ya di una respuesta en la pregunta inicial, lo prefieren por que integra a las comunidades locales como un importante factor dentro de su producción y también por que es un hotel que está muy comprometido con la conservación y mantenimiento del medio ambiente. Digo conservación y mantenimiento, pues éste hotel a pesar de tener todas las comodidades, no destruyó ni cambió la forma del paisaje natural que rodea este hotel, más bien lo utiliza como un potencial llamativo para los turistas. De haber alguna información o reclamo de parte de sus clientes con respecto al servicio que brinda Estancia Chillo. ¿Cuáles fueron sus reclamos o quejas?

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Solo hemos tenido un solo tipo de quejas, los mosquitos. Sin embargo ellos entienden que por ser un ecolodge y estar en el campo existen estos inconvenientes. ¿Qué servicios esperaría que mejore Estancia Chillo para con sus clientes? Los servicios que esperaría que mejore Estancia Chillo, sería el servicio de cocina pero en lo referente a variedad de platos. Por lo que respecta a nosotros (Inkanatura Travel y Condor Travel), no hemos tenido ni tenemos quejas de Estancia Chillo por parte de nuestros pasajeros. Lo único que le falta implementar a Estancia Chillo es el servicio de comunicación, con lo cual la disposición de comunicación instantánea en forma directa con el hotel se podría hacer sin demoras ¿Qué servicios cree usted que debería implementar para mejorar la imagen y ser la alternativa mejor deseada para sus clientes? En esta pregunta ambos gerentes de las ya mencionadas agencias de viaje, concordaron en que Estancia Chillo, no necesita implementar nuevos servicios, simplemente mejorar los que ya tiene. . Objetivo N°2: Conocer la relación calidad del servicio y precio. Conocer que se puede hacer para mejora la relación Hotel – agencias de viaje. Preguntas: ¿Cómo consideras las cotizaciones de la estancia? ¿los precios están acorde con los servicios que brinda? Los precios están acorde con el buen servicio que hemos encontrado en este hotel.

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En paquetes y en forma individual, los precios no son ni muy caros ni muy baratos.

¿En caso de un mejor servicio para sus clientes pagaría más? Sí, por que al ser un hotel con atributos que no se puede encontrar en otros, el cliente final estaría dispuesto a pagar más por tener un mejor y buen servicio. ¿Para tener una mejor relación Hotel-Agencia de viaje que se debería mejorar y que se debería implementar? Se debería mejorar el canal de comunicación entre el hotel y las agencias. Con lo que podría haber una comunicación en tiempo real.

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Anexo2: Cuadros estadísticos.

Tabla Nº 1

Gráfico Nº 2

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Anexo 3: mapa

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Anexo 4: Objetivos y preguntas de la investigación

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Definición

ESTANCIA CHILLO

Necesidad que cubre el Estudio

Respuestas a…

Para conocer cómo ven Estancia Chillo sus

Estudios de Imagen y Posicionamiento

visitantes y consumidores de este servicio.

¿Cual es la imagen percibida

La imagen juega un papel muy importante

por los turistas que utilizan este

para que un servicio tan delicado como el de

hotel?

hotelería sobreviva ante un grupo de

¿Que piensan del servicio que

consumidores cada vez más consciente de lo

brinda Estancia Chillo?

que en es estar en un hotel dedicado a dar un

¿Como se diferencia Estancia

buen servicio y al mismo tiempo mantener

Chillo de otros hoteles?

su medio ambiente. Las razones que pueden impulsar a comprar

Estudio Motivaciones y Hábitos de Compra

a una persona pueden ser su rol, aspectos

Qué motiva a comprar a los

lúdicos

es

clientes los paquetes en los que

necesario determinar las razones por la cual

esté incluido Estancia Chillo?

un determinado producto y/o servicio es

Servicio, Precio, Calidad, etc.

o

situaciones

afectivas

y

preferido. Estudio de Valor Percibido de

Cómo valora el cliente a

Productos y Servicios

Estancia Chillo?

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