Evaluacion Plan De Mercadeo Brasas Y Llmas.docx

RESTAURANTE BRASAS Y LLAMAS EVALUACION PLAN DE MERCADEO Y DISEÑO DE INDICADORES

DIANA MERCEDES GUZMAN YOHN JAIRO MATABANCHOY DIAZ ESDRAS DANIEL ABRIL

SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA TECNOLOGIA GESTION DE MERCADOS- FICHA 1310098 MEDELLIN COLOMBIA DICIEMBRE 2017 1

RESTAURANTE BRASAS Y LLAMAS EVALUACION PLAN DE MERCADEO Y DISEÑO DE INDICADORES

Trabajo presentado por:

DIANA MERCEDES GUZMAN YOHNJAIRO MATABANCHOY DIAZ ESDRAS DANIEL ABRIL

A

TUTOR JORGE HUMBERTO ISAZA JARAMILLO

SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA TECNOLOGIA GESTION DE MERCADOS- FICHA 1310098 MEDELLIN COLOMBIA DICIEMBRE 2017 2

INDICE

1. EVALUACION DE PLAN DE MERCADEO RESTAURANTE BRASAS Y LLAMAS PLAN DE ACCIÓN …………………………………………………………4 2. OBJETIVOS PARA LA FUNCION DE MERCADEO…………………………….5 3. ESTRATEGIAS Y METAS DEL PLAN DE VENTA………………………………7 4. CONTROL RECUERRENTE……………………………………………………….14 5. FORMATO DE CONTROL DE LAS ESTRATEGIAS DEL PLAN DE VENTAS.................................................................................................................16 6. FORMATO DE CALIDAD………………………………………………………….17 7. EVALUACION DE PRESUPUESTO DE VENTAS……………………………...20 8. FORMATO DE EVALUACION DEL SERVICIO………………………………..21 9. DISEÑO DE INDICADORES………………………………………………………22 10. OBJETIVO…………………………………………………………………………23 11. TIPOS DE INDICADORES DE GESTIÓN………………………………………24 12. FIJACIÓN DE METAS…………………………………………………………..….25 13. FORMULAS DE CÁLCULO DE LOS INDICADORES……………………..……27 14. CONCLUSIONES……………………………………………………………………29

3

1. EVALUACION DE PLAN DE MERCADEO RESTAURANTE BRASAS Y LLAMAS PLAN DE ACCIÓN

Al igual que en cualquier proyecto y cualquier planeación, es muy necesario hacer un control que permita prevenir, corregir y retroalimentar las estrategias utilizadas y así lograr una mayor eficiencia en la consecución de los objetivos planteados.

Fernández (2007) menciona que existen tres tipos de control: Control preventivo: se practica antes de realizar las actividades, busca anticiparse a los problemas. Su desventaja se encuentra en que no son aplicables a situaciones no controlables propias del mercado. Control concurrente: se realiza en el momento en que la acción se lleva a cabo, por lo que es más conocido como supervisión directa. Este tipo de control es propicio para supervisar las actividades que ejecuten personas, tales como las de promoción. En su aplicación, permiten corregir los errores detectados antes de que tengan un impacto más alto para la empresa. Control de realimentación: se da al terminarse la actividad. Por esta razón, ya no es posible corregir los problemas que se presenten, pero, a su vez, brinda oportunidades de mejora para actividades futuras.

En este caso los controles que se aplican son de tipo recurrente y de realimentación. Para esto se aplican diferentes formatos de evaluación que indican si se cumplen o no las metas que se quieren alcanzar, basados en los objetivos del plan de mercadeo y en las estrategias del plan de ventas, delimitados por los indicadores que se han propuesto para dar por cumplidas las metas propuestas.

4

2. OBJETIVOS PARA LA FUNCION DE MERCADEO

OBJETIVOS DE VENTAS: La meta para el restaurante es incrementar las ventas en un 5% anual y ser el mejor restaurante de la localidad de Usaquén, el tiempo estimado de la meta será en los próximos dos (2) años siguientes.

UNIDADES VENDIDAS

2017

2018

2019

16.050

16.371

16.698

Objetivos De Beneficio: durante los dos (2) años se obtendrá los beneficios de un 20% de rentabilidad, por las ventas realizadas en BRASAS Y LLAMAS.

Objetivos Sobre Consumidores: obtener un porcentaje de reconocimiento de la marca en el 30% de los consumidores, a partir del segundo año de operaciones.

Objetivos Para Las Variables De Mercadeo

Objetivos De Producto: desarrollar, en el próximo año exhibiciones y degustaciones de acuerdo con las ofertas y demanda del producto y servicio de BRASAS Y LLAMAS.

Objetivos De Precio: se aumentaran los precios establecidos de acuerdo con el IPC 3.4%, de esta manera se recuperará la inversión hecha por los socios.

5

Objetivos De Distribución: dar cobertura del servicio e Brasas y Llamas al 20% de la población objetivo (50.000 personas) en los siguientes 2 años. Objetivos De Comunicación: establecer en cada uno de los consumidores la imagen corporativa y que sea reconocida por los mismos en un 30%.

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3. ESTRATEGIAS Y METAS DEL PLAN DE VENTA

ESTRATEGIA

META

ACCIONES QUE REALIZAR

ESTRATEGIA

E1: Capacitación del personal de la

DE LAS

Aumento de las ventas

4 P´S

Y aumentar la base de parámetros diseñados en el plan de clientes

empresa

teniendo

en

cuenta

los

mercadeo para así lograr prestar un servicio profesional y tener un alto porcentaje de retención y fidelización de

los

clientes

que

ingresan

a

consumir en Brasas y llamas

E2: Creación y promoción de combos. Ejemplo: Combo Familiar Asado 1 pollo asado+ papa salada+ arepa+ maduro relleno+ gaseosa 1.5 litros Por tan solo $25.000.

Fidelización clientes

de

los E3: Incentivos por cada compra. Este programa esta publicitado a

Aumentar la base de través de un pendón en el punto de clientes

venta y reforzado por volantes que serán repartidos puerta a puerta en el sector, entregados a los transeúntes y a los clientes con cada pedido. Para este

programa

dispuesto 7

abrir

también una

se

ha

página

en

Facebook que permita dar a conocer el establecimiento, subir fotos de los productos, mostrar la ubicación y en un futuro hasta pagarle a Facebook por la publicidad. Esta estrategia ya ha sido previamente consultada con el dueño

del

establecimiento

quien

participó activamente del diseño y aprobación de la estrategia comercial. Todavía se está a la espera de la aprobación de pagar la publicidad en Facebook.

Características del programa Busca generar lealtad a la marca por medio de un sistema de premiación a los clientes, que, por la fidelidad en la compra de productos previamente definidos en una tabla, en el punto de venta y/o para el consumo en la mesa o a través de domicilios, transcurridos determinados transacciones

volúmenes puedan

obtener

de un

producto de la carta u otros beneficios totalmente gratis.

Funcionamiento el colaborador de Brasas y Llamas 8

entregara una ficha o tarjeta cada vez que el cliente consuma el producto o valor determinado, en el momento que en cliente complete la cantidad de tarjetas,

del

producto

que

ha

consumido, durante la vigencia de tiempo

estipulada

cumplimiento

de

y los

con

el

términos

y

condiciones establecidas, se hace acreedor al premio.

Reglas, términos y condiciones:

no es necesaria la inscripción para poder participar del programa. El requisito para recibir una tarjeta es comprar

un

producto

participante

dentro de la estrategia comercial. Brasas y llamas se reserva el derecho de desvincular del programa a las personas que falsifiquen o mal utilicen la tarjeta. Codificación:

cada

tarjeta

tendrá

impreso un sello y numeración única en serie. Requisito inicial: El programa Cliente Brasas y llamas otorga la tarjeta al cliente por cada compra de los productos establecidos en el consumo 9

en la mesa o a través de domicilios. Si en una transacción el cliente adquiere varios productos, iguales o distintos, el cliente tiene derecho a reclamar tanto número de tarjetas como sean posibles No participan productos que ya estén promocionados de alguna otra forma. Para redimir el premio el cliente debe presentar todas las tarjetas requeridas exclusivamente

del

periodo

de

campaña, las tarjetas de campañas anteriores no serán aceptadas. Control de falsificación: El personal de Brasas

y

entregar

llamas

las

encargado

tarjetas,

tendrá

de una

capacitación y firmará de un contrato de compromiso y transparencia. Se utilizarán materiales especiales para evitar la copia. Según el concepto de un experto en el tema, determinando una numeración seriada, que podrá ser utilizada exclusivamente para el periodo en el que se habilite la estrategia. Control

diario

riguroso

del

administrador del punto de venta, sobre el manejo y stock de las tarjetas. 10

Vigencia del programa: El programa de fidelización de clientes “Cliente Brasas y llamas” se modificará cada semestre, incluyendo y/o variando las opciones de redención de las tarjetas, que permitan que los clientes prueben nuevos

productos

y

obtengan

beneficios adicionales. Por esta razón la vigencia de cada Tarjetón será de 6 meses, reemplazándose e informando al cliente. los

bonos

no

son

acumulables,

máximo 1 bono por transacción. Los bonos no son intercambiables por dinero. Beneficios:

Por cada 12 tarjetas entregadas, reclama

uno

de

los

siguientes

premios: ½ pollo asado o a la brostear con arepa Bono de $10.000 para pagar la cuenta o redimir por cualquier producto del establecimiento

de

valor

igual

o

inferior.

Nota: En el caso del pollo asado, si el cliente es frecuente y consume el 11

producto Por ¼ o mitades de pollo, o productos no participantes, no se entregará una tarjeta. Las gaseosas no generan valor para recibir una tarjeta.

ESTRATEGIA

Aumentar las ventas

E4: Consiste en que siempre que se

DE IMPULSO

atiende a un cliente se le debe ofrecer

“1

un producto más, en este caso se

PRODUCTO

determinara

MAS”

producto para el día que se impulsará

con

anterioridad

un

o en su defecto el vendedor siempre debe buscar que el cliente consuma al menos un producto adicional a lo que haya solicitado. ESTRATEGIA

Crear una recordación E5: La promoción de la marca para

DE

de la marca que cree y crear recordación se hace

POSICIONA_

genere

MIENTO MARCA

una

ventaja 1. aviso luminoso en la fachada del

DE competitiva, asociarse

al establecimiento la

marca 2.

timbrando las bolsas donde se

Brasas y Llamas con empacan los alimentos despachados calidad, servicio, buena en Brasas y llamas con el logo sazón

y

precio dirección

competitivo.

teléfono

del

establecimiento. entre 3. los uniformes estan bordados con

Asociación

visuales el logo del establecimiento.

elementos como

y

avisos

y 4. toda la publicidad de be llevar el

publicidad de Brasas y logo del establecimiento, de manera Llamas 12

con

calidad, visible.

servicio y buena sazón.

13

4. CONTROL RECUERRENTE

FORMATO DE CONTROL DIARIO DE OBJETIVOS

BRASAS Y LLAMAS RESPONSABLE__________________________ FECHA____________________

NO OBJETIVO EVALUADO

QUE SE DEBE REVISAR Se cumplió el presupuesto diario de ventas Se cumplió con el objetivo en la venta de pollo asado Se cumplió con el objetivo en el producto “1

Objetivo de ventas

más” Los gastos presupuestados incluyen los gastos reales del establecimiento el costo de los productos están dentro del rango del precio presupuestado para los

objetivo de beneficio

mismos Se cumplió el objetivo diario de clientes

objetivo sobre

Se distribuyó publicidad en algún sector el

consumidores

día de hoy Hay una buena exhibición del producto que se impulsa esta semana El producto que se degusto el día de hoy

objetivos de producto

tuvo una buena acogida Se cumplió con el presupuesto de

objetivos de distribución

14

domicilios

CUMPLE

CUMPLE

Pidieron domicilio en el lugar donde se repartio la publicidad el dia de ayer

AUDITOR_________________________

15

5. FORMATO DE CONTROL DE LAS ESTRATEGIAS DEL PLAN DE VENTAS

Responsable:_________________________________ Fecha: _________________________________________

COSTO

PORCENTAJE

COSTO

FECHA

DE

HASTA EL

ESTIMADA DE

MOMENTO RESPONSABLE

FINALIZACION

ESTRATEGIA PRESUPUESTADO APLICACIÓN OBSERVACIONES

E1

$100.000

ADMINISTRADOR

E2

$100.000

ADMINISTRADOR

E3

$300.000

ADMINISTRADOR

E4

$20.000

ADMINISTRADOR

E5

2.000.000

ADMINISTRADOR

Auditor______________________________

16

6. FORMATO DE CALIDAD Responsable:_________________________________ Fecha: _________________________________________

ITEM EVALUADO

que mirar -

puntos si no

Mirar que el piso del salón de ventas está limpio.

-

las esquinas del salón de ventas no tienen mugre acumulada.

-

Las paredes no están chorreadas ni llenas de polvo

aseo de piso y paredes en sala

Las ventanas están limpias

de ventas

10 -

El piso de la cocina está limpio

-

Las paredes no están chorreadas

-

la estufa no se ve percudida

-

la losa lavada está bien lavada y se ha hecho el

aseo zona de procesos

proceso de desinfección -

aseo del baño 17

20

los baños están lavados, cuentan con papel

10

higiénico y jabón, se sacaron los papeles del baño. -

las mesas están limpias

-

la barra está limpia

-

los servilleteros, salseros

aseo de las mesas y barra

y saleros están limpios -

15

la entrada y los alrededores del establecimiento se ven

aseo exterior del establecimiento

limpios y agradables -

5

el congelador esta limpio por dentro y por fuera

-

no tiene hielo acumulado

-

los productos están embolsados y cada producto dentro de su respectiva caja

-

la bodega esta limpia pisos yparedes

-

los insumos están tapados y cada uno en su respectivo recipiente

aseo de bodega y congeladores

aseo del horno

rotulado -

el horno está limpio

-

funciona correctamente

-

Los utensilios que se

20

10

usan para cortar el pollo, aseo de herramientas 18

cuchillos, guantes,

5

traperos, pinzas, se encuentran limpios. total

Observaciones:____________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ _________________________________________________________________

Auditor ____________________________________________

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7. EVALUACION DE PRESUPUESTO DE VENTAS

Para evaluar las ventas y que los resultados de el plan de mercadeo y ventas realmente dio los resultados esperados. El crecimiento debe ser igual o superior al 5% mensual. Y se debe cumplir con el presupuesto para el 2018 al 100%. Se presenta a continuación una tabla para evaluar el crecimiento de las ventas presupuestado.

PRESUPUESTO AÑO MES

2017 VENTA

2018 VENTA

ENERO

$ 31.430.000

$ 33.001.500

FEBRERO

$ 28.690.000

$ 30.124.500

MARZO

$ 30.765.300

$ 32.303.565

ABRIL

$ 31.000.000

$ 32.550.000

MAYO

$ 33.432.000

$ 35.103.600

JUNIO

$ 31.234.100

$ 32.795.805

JULIO

$ 32.897.900

$ 34.542.795

AGOSTO

$ 29.878.000

$ 31.371.900

SEPTIEMBRE

$ 33.891.800

$ 35.586.390

OCTUBRE

$ 33.901.500

$ 35.596.575

NOVIEMBRE

$ 34.102.000

$ 35.807.100

DICIEMBRE

$ 36.956.400

$ 38.804.220

$ 388.179.000

$ 407.587.950

TOTAL

20

8. FORMATO DE EVALUACION DEL SERVICIO.

ENCUESTA SOBRE LA CALIDAD DEL SERVICIO

califique de 1 a 10 donde 10 es la máxima calificación 1. satisfacción con la atención prestada 2. instalaciones

21

puntaje

9. DISEÑO DE INDICADORES

En la actualidad el entorno organizacional se ha visto afectado por los continuos cambios que la globalización y la era de la información han provocado. Es por ello que las empresas debemos adaptarnos a esta continua variabilidad, cambiando los enfoques tradicionales de administración, con el fin de alcanzar un resultado financiero positivo que le permita a la organización crecer y perdurar en el tiempo. La aparición de nuevos enfoques en la administración ha colaborado a que las empresas logren asegurar calidad en sus productos y servicios. Uno de los estándares que se han tenido que adaptar, son los sistemas de control de gestión, debido a que su enfoque basado únicamente en el área financiera, se convierte en una herramienta poco compatible con la situación actual que viven las empresas.

22

10. OBJETIVO el objetivo de diseñar y asignar indicadores de cumplimiento de las estrategias de ventas y mercadeo es analizar los resultados de la evaluación que se e le realiza a los mismos.

23

11. TIPOS DE INDICADORES DE GESTIÓN La elaboración de un cuadro de mando integral implica la creación de indicadores de gestión que representen claramente las relaciones causa efecto entre los objetivos estratégicos de cada objetivo. Los indicadores de gestión pueden ser de dos tipos: a. Indicadores de resultados Los indicadores resultados o también denominados indicadores pasados: “Representan las consecuencias de acciones tomadas previamente”. b. Indicadores de la actuación Son: “Las medidas que llevan (o impulsan) los resultados alcanzados en los indicadores pasados”.

En este caso se utilizaran los indicadores para analizar son indicadores de resultados, y son los siguientes: -

-

:

24

Presupuesto o Presupuesto de ventas o Presupuesto de clientes o Presupuesto de domicilio Inventario Calidad Servicio

12. FIJACIÓN DE METAS

En esta fase a los indicadores se les deben incorporar las metas que se pretenden alcanzar, esto sirve como valorización del cumplimiento de los objetivos:

o Presupuesto de ventas: el cumplimiento debe ser del 100% PRESUPUESTO AÑO

2017

MES

VENTA

2018 VENTA

ENERO

$ 31.430.000

$ 33.001.500

FEBRERO

$ 28.690.000

$ 30.124.500

MARZO

$ 30.765.300

$ 32.303.565

ABRIL

$ 31.000.000

$ 32.550.000

MAYO

$ 33.432.000

$ 35.103.600

JUNIO

$ 31.234.100

$ 32.795.805

JULIO

$ 32.897.900

$ 34.542.795

AGOSTO

$ 29.878.000

$ 31.371.900

SEPTIEMBRE

$ 33.891.800

$ 35.586.390

OCTUBRE

$ 33.901.500

$ 35.596.575

NOVIEMBRE

$ 34.102.000

$ 35.807.100

DICIEMBRE

$ 36.956.400

$ 38.804.220

$ 388.179.000

$ 407.587.950

TOTAL

o Presupuesto de clientes: debe ser del 100% 25

mes enero febrero marzo abril mayo junio julio agosto septiembre octubre noviembre diciembre total

clientes

clientes 2.800 2.800 2.800 2.800 2.800 2.800 2.800 2.800 2.800 2.800 2.800 3.200 34.000

o Presupuesto de domicilio: debe cumplirse al 100% La meta son 50 domicilios diarios. o Inventario: las perdidas por inventario deben estar en -2.9%

o Calidad: el cumplimiento en calidad debe ser del 90% o Servicio: el cumplimiento del servicio la meta es 8

26

puntaje

calificación

9 a 10

excelente

8 a 8.9

bueno

5 a 7.9

regular

0 a 4.9

malo

2.940 2.940 2.940 2.940 2.940 2.940 2.940 2.940 2.940 2.940 2.940 3.360 35.700

13. FORMULAS DE CÁLCULO DE LOS INDICADORES Elaboración de los indicadores de gestión Los indicadores de gestión para cada uno de los objetivos estratégicos de las cuatro perspectivas del cuadro de mando integral, se definen a continuación

Presupuesto de ventas a. Objetivo estratégico: aumentar las ventas del establecimiento . Fórmula de cálculo= ( ventas del mes )*100% Utilidad neta mes

Presupuesto de clientes a. objetivo estratégico: aumentar el flujo de clientes en el establecimiento

Fórmula de cálculo= (clientes que ingresan al restaurante Presupuesto de clientes

)*100%

Presupuesto de domicilios a. objetivo estratégico: aumentar el número de domicilios diarios

Fórmula de cálculo= (

domicilios del dia Meta diaria

)*100%

Calidad a. objetivo estratégico: evaluar la calidad de aseo de instalaciones y operaciones que se están realizando en el establecimiento se calcula sumando los puntos de cada ítem evaluado servicio

27

a. objetivo estratégico: mejorar la calidad del servicio evaluando a quienes lo prestan de acuerdo a la percepción del cliente Fórmula de cálculo= ( suma de calificaciones Numero de veces calificada

28

)

14. CONCLUSIONES La elaboración del diseño del cuadro de mando integral para el Restaurante “BRASAS Y LLAMAS” dio a conocer la incesante necesidad de que la empresa tenga un sistema de control de gestión, pues las actividades que se desarrollan día a día actualmente no cuentan con un sistema formal que sea capaz de responder a decisiones del tipo: ¿Qué es mejor producir, en qué cantidad?, ¿con qué materias primas resulta más eficiente hacer un producto?, ¿cuál es el costo de este producto? o ¿cuánto nos aportaron las ventas del mes para cubrir los costos fijos? Por ello, es que se utilizó esta herramienta de control de gestión, la cual otorgó el cumplimiento de los objetivos, debido a que aportó con todos los elementos necesarios para poder contrarrestar la falta de medición y control en los procesos claves de la organización. Los sistemas de gestión permiten cuantificar los indicadores, lográndose con esto que el proceso de control se verifique de manera más expedita y con una velocidad y capacidad de respuesta a las dificultades mucho más rápida que si el sistema de información no existiese. A través de estos análisis se entregan datos valiosos para la toma decisiones determinaron los productos más vendidos, los más costosos y los con mayor margen de contribución, así como también las áreas en donde se registran las más altas erogaciones de dinero para la empresa. Además el sistema de información permite identificar el consumo que realizó cada cliente por mesa, por lo que se tendrá un registro de los productos que combinadamente prefieren los clientes, información que en conjunto con la anterior señalada servirá para realizar promociones o hacer algún tipo de publicidad.

29

Finalmente del desarrollo del sistema de gestión integral restaurante

realizado en el

significó para los propietarios un cambio en la forma de pensar,

puesto que brindó un mayor orden en la administración de los recursos de la organización, lo que se consolidará de manera objetiva al obtener los resultados de cada uno de los indicadores sugeridos

30