Eric

‫‪Haya 052-2522841‬‬ ‫‪[email protected]‬‬ ‫‪17.07.2006‬‬ ‫אסטרגיה שיווקית‬ ‫בניית אסטרטגיה שיווקית לפירמה‪ .‬הינה נגזרת ישירה של אסטרטגיה עסקית של הפירמה‪ .‬האסטר' נקבעת על‬ ‫ידי שיטוף פעולה של ההנהלה הבכירה והנהלת הבינים‪ .‬ישנם ‪ 4‬נדבכים אחר נלקחים בחשבון‪:‬‬ ‫•תמהיל המוצר‬ ‫•תמהיל המחיר‬ ‫•תמהיל ההפצה‬

‫•תמהיל התקשורת‬ ‫אלו בונים יחד את התמהיל השיווקי – ‪.P – Product, Price, Placement, Promotion 4‬‬ ‫התמהיל השיווקי נבנה תוך התייחסיות לכל אחד מהתמהילים כאשר ישנו קו מנחה ארבעתם‪ .‬לדוגמא – מוצר‬ ‫פרטי לא ישווק בשוק‪ .‬מוצר יוקרתי לא יפורסם במקומון‪.‬‬ ‫תמהיל המוצר‬ ‫הלב של תמהיל השיווק‪.‬‬ ‫החלטות‪:‬‬ ‫•תכנון המוצר –‬ ‫•החלטה מהם קווי המוצר של הפירמה‪.‬‬ ‫•עומק של קו המוצרים – כמה סוגים ניתן‪ ,‬איזה גיוון‪.‬‬

‫•מחקר ופיתוח – האם המוצר דורש מו"פ‪ ,‬האם דרישות השוק השתנו‪.‬‬ ‫•שירות – אין היום כמעט מוצרים ללא תמיכה שירותית‪ .‬לכן החברה צריכה לבדוק האם ואיך היא יכולה‬ ‫לספק את התמיכה למוצר‪.‬‬ ‫מוצר= כל דבר שניתן להציעו לשוק לשם תשומת לב‪ ,‬רכישה‪ ,‬שימוש או צריכה‪ ,‬אשר עשוי לספק רצון או צורך‪,‬‬ ‫ממשי‪ ,‬מוחשי‪ .‬ניתן להעביר עליו בעלות‪.‬‬ ‫על מנת לתאר את תמהיל המוצרים של הפירמה‪ ,‬משתמשים בשני מושגים‪:‬‬ ‫מגוון – כמה קווי מוצר יש לפירמה‪ ,‬כאשר לכל קו יש מנהל נפרד‪ ,‬אסטרטגיה משלו‪.‬‬ ‫עומק – ניתוח של כל קו מוצר‪ .‬ככל שיש בכל קו מבחר גדול יותר של מוצר‪ ,‬העומק גדול יותר‪.‬‬ ‫קו‪-‬מוצרים = קבוצת מוצרים שיש קשר הדוק בינהם משום שהם מבצעים פונקציה דומה‪ ,‬נמכרים לאותן‬ ‫קבוצות לקוחות‪ ,‬משווקים באמצעות אותם ערוצים‪ ,‬או מצויים בטווח מחירים נתון‪ .‬כל קו מוצר מנוהל בדרך‪-‬‬ ‫כלל בידי מנהל נפרד‪.‬‬ ‫מגוון ועומק = קו מוצרים של חברה או משווק יתוארו במישור של מגוון ועומק‪.‬‬ ‫מגוון= פירוט המוצרים של החברה או המשווק( תנועה לרוחב)‪ .‬כמה קווי מוצר שונים יש לחברה‪ .‬לדוג'‪:‬‬ ‫פרוקטר אנד גמבל‪ -‬מגוון מוצרי טיפוח לשיער‪ ,‬משחות שיניים וכו'‪.‬‬ ‫היתרונות הגיוון‪ :‬א‪ .‬פיזור סיכון‪ ,‬ב‪ .‬מיקסום היכולות הקיימות בחברה‪ .‬ג‪ .‬זיהוי הזדמנויות עסקיות‪ ,‬הגדלת‬ ‫רווחיות ותשואה‪ .‬ד‪ .‬מעמד בשוק – יכול לשלוט בשוק‪.‬‬ ‫עומק= פירוט המותגים שבכל קו מוצרים ( תנועה לעומק)‪ .‬כמה גרסאות מוצעות לכל מוצר בקו‪ .‬חברה‬ ‫שתרצה להוביל בשוק – תעמיק את קו המוצרים כך שתענה ותספק צרכי כל השוק‪ .‬כל מותג יענה על צורך‬ ‫אחר או לציבור אחר‪ .‬לדוג'‪ :‬כמה סוגי יוגורטים‪ :‬עם פירות‪ ,‬דל שומן וכדו'‬ ‫יתרונות העומק = א‪ .‬כיסוי שוק מקסימלי‪ .‬ב‪ .‬התמחות‪ .‬ג‪ .‬ניצול יתרונות כלכליים‪.‬‬ ‫אם לשטראוס‪ ,‬שלא היה לה חלב ניגר (נוזלי)‪ ,‬החליטה בהחלטה אסט' לפתוח קו‪ .‬עשתה ניתוח ‪ SWOT‬ועמדו‬ ‫בפניה ‪ 2‬אפשרויות‪ :‬להקים קו או לקנות את יוטבתה‪ .‬ההחלטה הייתה להשאיר את יוטבתה במיתוג פרטי‪.‬‬ ‫הרעיון בעומק – למצא מהו הצורך אצל הלקוח ולדאוג כל הזמן שיהיה מוצר תחליפי לספק את הצורך הזה‪.‬‬ ‫תמהיל המוצר מספק נקודת מוצא להגדרת אסטרטגיית המוצר של החברה‪ ,‬החברה יכולה להרחיב את‬ ‫עסקיה ע"י הוספת קווי‪-‬מוצרים חדשים ובכך להרחיב את תמהיל המוצרים‪ .‬היא יכולה להוסיף לכל קו מוצרים‬ ‫עוד גרסאות ובכך להעמיק את תמהיל המוצר‪.‬‬ ‫תמהיל המוצר מספק נקודת מוצא לאחלטות אסטרטגיות של הפירמה‪ .‬הפירמה בהחלטה אסט' יכולה להחליט‬ ‫קווי מוצר‪ ,‬לדוגמא שטראוס‪ ,‬או להוריד קווי מוצר לא רווחיים או להעמיק קווי מוצר אחרים‪ .‬דוגמא – מילקי הוצא‬

‫מקו המעדנים והפך לקו משלו עם עומק גדול יותר (שחור‪ ,‬אוורירי‪ ,‬בלה)‪ .‬המטרה הינה לבטל את הסיבה של‬ ‫הלקוח לעבור למתחרים מכיוון שיש לנו מוצרים שעונים על הצרכים שלו באותו קו מוצרים‪.‬‬ ‫מוטיבציות של חברה לגוון את קו המוצרים‪:‬‬ ‫•פיזור סיכון – מספר מוצרים‪ ,‬כישלון של אחד לא יפיל את הקו‪.‬‬ ‫•ניצול יכולות קיימות – יש תשתית קיימת‪ ,‬קשרים‪ ,‬ידע‪.‬‬ ‫•זיהוי הזדמנויות עסקיות – רווחיות‪ ,‬תשואה גבוהה‪.‬‬ ‫•מעמד – יכולת שליטה בענף‪ ,‬קשירת קשרים עסקיים בינלאומיים‪.‬‬ ‫מוטיבציות של הפירמה להעמיק את קו המוצרים‪:‬‬ ‫•כיסוי שוק מקסימאלי – פניה לטעמים שונים של אוכלוסיה‪.‬‬ ‫•התמחות – פיצול ידע ביכולות באותו תחום‪ .‬כל תחום מתמחה באותו נושא בלבד‪.‬‬ ‫•ייתרון כלכלי – יש ייתרון לגודל‪ .‬התשתית קיימת והעלות הנוספת הינה נמוכה‪.‬‬ ‫שיטות שונות לסיווג מוצרים (צריכה) לפי התנהגות הלקוח‪:‬‬ ‫מוצרי צריכה ‪ – Consumer goods‬מוצרים שמיועדים לשימושו של הצרכן הסופי מבלי שיש לו צורך לעיבוד‬ ‫נוסף על מנת להשתמש בהם‪ ,‬לשימוש מיידי‪ .‬זו ההבחנה בין ‪ b2b‬ו‪.b2c-‬‬ ‫•התנהגות קנייה של לקוחות‪ :‬איך הלקוח מתנהג בכדי להשיג את המוצר‪ ,‬מה מהמאמץ בקניה‪.‬‬ ‫‪o‬מוצרי נוחות ‪ :Convenience Goods‬הלקוח קונה לעתים קרובות‪ ,‬באופן מיידי‪,‬‬ ‫במינימום מאמץ‪ .‬לא מתאמץ להשוות בין סוגי המוצרים‪ .‬לדוג'‪ :‬סיגריות‪ ,‬חלב‪ ,‬ביגוד‬ ‫סטנדרטי‪( .‬מעורבות נמוכה)‪ .‬יש צורך לבדוק איך הצרכן תופס את המוצר של הפירמה‪.‬‬ ‫יש חשיבות להפצה מירבית‪ ,‬מכיוון שהמעורבות נמוכה ולכן הלקוח חייב לראות את‬ ‫המוצר בכל מקום‪.‬‬ ‫‪o‬מוצר חיפוש ‪ :Shopping/Search Goods‬הלקוח מוכן להשקיע מאמץ בכדי להגיע‬ ‫אליהם‪ .‬בתהליך הקנייה הצרכן משווה בין סוגים שונים לפי איכות‪ ,‬אופנה‪ ,‬מחירים‪,‬‬ ‫מוניטין‪ ,‬שירות‪ .‬לדוג'‪ :‬מוצרי חשמל‪ ,‬ריהוט‪ ,‬בגד לאירוע‪( .‬מעורבות גבוהה)‪ .‬יש‬ ‫המחלקים למוצרי חיפוש הומוגניים‪ ,‬הדומים בתכונותיהם להטרוגניים‪ ,‬שונים‪ .‬יש צורך‬ ‫בפרסום‪ ,‬הסברה על הייחודיות של המוצר‪ .‬לרוב מדובר במוצרי צריכה גדולים‪ .‬יש‬ ‫חשיבות למאמץ המכירתי ולמוכרים‪.‬‬ ‫‪o‬מוצר ייחוד ‪ :Speciality Goods‬מוצרים או מותגים בעלי ייחוד ספציפי‪/‬מוניטין‪,‬‬ ‫משקיעים מאמץ מאוד גבוה על מנת להשיגם‪ .‬לדוג'‪ :‬אספנות‪ ,‬תכשיט המיוצר במקום‬ ‫ספציפי‪ .‬פרסום לגבי המוצר הייחודי ובניה של קשר אישי עם הלקוח‪.‬‬ ‫‪31.07.2006‬‬ ‫תמהיל המוצר – המשך‬ ‫קבוצה נוספת לסיווג מוצרים היא לפי תנאי הקיום של המוצר – עד כמה הוא חי‪.‬‬ ‫•מוצרים ברי קיימא ‪ – Durable Goods‬מוחשיים‪ ,‬שאפשר לעשות בהם שימוש חוזר וממושך‪ .‬לדוג'‪:‬‬ ‫מכוניות‪ ,‬ריהוט‪ ,‬מוצרי חשמל‪ .‬המשווק צריך להשקיע הרבה בלקוח‪ ,‬כי תדירות הקניה נמוכה וברגע‬ ‫שקונים – זה ישאר‪ .‬יש להדגיש שירות! (=מעורבות גבוהה – לפי תפיסת הלקוח)‪ .‬מאמץ מכירתי מצד‬ ‫החנויות‪.‬‬ ‫•מוצרים מתכלים – מתכלים עקב שימוש‪ .‬צורכים בתדירות גבוהה‪ .‬המשווק צריך לדאוג לזמינות המוצר‬ ‫בנקודות מכירה‪ .‬לא מחפשים אותו הרבה‪ .‬איפה שיש – קונים‪ .‬לדוג'‪ :‬גפרורים‪ ,‬מכשירי כתיבה (=‬ ‫מעורבות נמוכה)‬ ‫•מוצרים מתבלים – גם אם לא משתמשים בהם‪ ,‬הם מתבלים‪/‬מתקלקלים‪/‬מאבדים הרבה מערכם‪ .‬לדוג'‪:‬‬ ‫עיתון‪ ,‬גבינה‪ .‬גם כאן חשוב פרסום‪ ,‬מידע הפצה‪( .‬בניגוד ל?!)‪.‬‬ ‫מודל בוסטון ‪BCG‬‬ ‫מודל סיווג סל המוצרים של הפירמה על מנת להחליט מה תיהיה האסט' שננקוט לגבי כל מוצר‪.‬‬ ‫‪ 2‬סימן שאלה‬ ‫‪ 4‬כלב‬ ‫נתח שוק נמוך‬

‫‪ 1‬כוכב‬ ‫‪ 3‬פרה חולבת‬ ‫נתח שוק גבוה‬

‫קצב צמיחה גבוה‬ ‫קצב צמיחה נמוך‬

‫נתח שוק יחסי – חלקה היחסי של הפירמה‪ ,‬נכון להיום‪ .‬דוגמא‪ :‬חברת תנובה‪ ,‬קוטג'‪ 78% ,‬משוק הקוטג'‪.‬‬ ‫בדיקה של המצב הנוכחי של הפירמה‪.‬‬ ‫פונציאל גידול השוק – בכמה השוק הכולל יגדל‪.‬‬

‫מטרת המודל לסייע לחב' לנתח את סל המוצרים שלה על פי ‪ 2‬קריטריונים‪ :‬קצב צמיחת המוצר ונתח השוק‬ ‫שלו‪ .‬מובן שסיווג המוצר תלוי בנקודת הזמן בה הוא נמדד (מחזור חיים וכדו')‬ ‫‪ .1‬כוכב = שיעור צמיחה גבוהה ונתח שוק גבוהה‪ .‬מוצרים שמספקים לפירמה את הרווח הגדול ביותר‪.‬‬ ‫האסטרטגיה‪ :‬שמירה על נתח השוק הקיים (הגבוה)‪ .‬כמו כן ניתן לנסות לפנות לפלחים חדשים‪ ,‬לא מנוצלים‪ .‬יש‬ ‫לאן להתקדם‪ .‬תרופה ניאורולוגית‪ ,‬לאפילפסיה עובדת גם נגד דיכאון – הרחבת שוק‪ .‬כוכב הופך להיות פרה‬ ‫חולבת במשך חייו‪.‬‬ ‫‪ .2‬סימן שאלה = שוק עם שיעור צמיחה גבוה ‪ +‬נתח שוק נמוך‪ .‬הפירמה נמצאת בפרשת דרכים וההמשך –‬ ‫תלוי בפעולותיה‪ .‬אסטרטגיה‪ :‬להגדיל נתח השוק ע"י תמהיל אחר או קישור המוצר למוצרים משלימים אחרים‬ ‫שיותר מצליחים‪ .‬או לנטוש את המוצר‪.‬‬ ‫‪ .3‬פרה חולבת = רוויה בשוק‪ .‬נתח שוק גבוה וגידול נמוך‪ .‬אסטרטגיה‪ :‬שימור שימור המוצר הקיים‪ .‬שיפור‬ ‫שירות‪ .‬לנסות לאתר אפיקים חדשים לצמיחה‪( .‬לדוג'‪ :‬חב' החשמל)‪ .‬מונופולים‪.‬‬ ‫‪ .4‬כלב שוטה = קצב צמיחה נמוך ‪ +‬נתח שוק נמוך = ‪ ...total loss‬המתחרים שולטים בענף‪ .‬אסטרטגיה‪ :‬אם‬ ‫רואים פוטנציאל – להשקיע ולהפוך לכוכב‪ .‬אם לא – לנטוש את המוצר‪ .‬לפעמים יש סיבה להשאיר את הכלב‪,‬‬ ‫במיוחד כאשר מדובר במוצרי נישה אשר רוצים להתמקצע בתחום‪.‬‬ ‫לסיכום‪ :‬כדאי לקחת כסף מכמה פרות חולבות‪ ,‬להשקיע בחלק מסימני השאלה‪ ,‬בתקווה שיהפכו לכוכבים‬ ‫ולהיפטר מהכלבים !‪..‬‬ ‫‪07.08.2006‬‬ ‫‪ - Boston‬המשך‬ ‫מהי האסטרטגיה הנכונה לנקוט בה על מנת להשיג את המטרות והיעדים ביחס לקורה בשוק‪.‬‬ ‫המודל לוקח שני ממדים חשובים לניהול תיק המוצר של הפירמה‪:‬‬ ‫‪.1‬נתח השוק היחסי – מצב עכשוי‪ ,‬רמת וודאות גבוהה‪.‬‬ ‫‪.2‬שיעור הצמיחה היחסי של השוק – שיערוך בהתאם לתחזיות ותצפיות שוק‪.‬‬ ‫הפירמה בודקת האם המוצר עומד בפני עצמו ומצדיק את הקיום שלו – (‪SBU )Strategic Business Unit‬‬ ‫‪ .)PNL )Profit and Loss‬המון חברות סוגרות סניפים‪ ,‬מכיוון שבזמן הבדיקה של הסניף מתוך המחוז‪ ,‬חלקם‬ ‫בעצם טרמפיסטים‪.‬‬ ‫‪14.08.2006‬‬ ‫אריזה – הזדמנויות חידוש‪ ,‬אורך חיי מדף ארוך יותר‪.‬‬ ‫בדר"כ גם האריזה שייכת לאסטרטגיה של המוצר‪ .‬אך לעתים אף חשובה יותר מהמוצר עצמו‪.‬‬ ‫אריזה = מכלול פעולות של עיצוב וייצור של קלי הקיבל או העטיפה של המוצר‪.‬‬ ‫תפקידי האריזה‪:‬‬ ‫•בראש ובראשונה היא שומרת על המוצר‪ .‬המשווק עושה שימוש באריזה למשוך את הצרכן = תשומת לב ‪+‬‬ ‫ולספק לו אינפורמציה ‪ -‬מידע‪.‬‬ ‫•תדמית‪ ,‬מיצוב ‪ -‬מעין כרטיס ביקור‪.‬‬ ‫•וכן משמשת הזדמנות עסקית‪ .‬באמצעות האריזה גם מפרסמים מוצרים נוספים של החברה‪ .‬על האריזה‬ ‫נותנים גם מידע על המוצר‪ ,‬השירות והאחריות‪.‬‬ ‫•הדרכה ‪ -‬הצעות הגשה‬ ‫•מידע על שירות ואחריות – משוב‪.‬‬ ‫חשוב לחברה להגדיר לעצמה מהי מטרת האריזה‪.‬‬ ‫יש מספר שכבות של אריזה‪:‬‬ ‫אריזה ראשונית = כלי הקיבול של המוצר עצמו‪.‬‬ ‫‪.1‬‬ ‫אריזה משנית = שכבה שתפקידה להגן על האריזה הראשונית‪ .‬ללא שימוש‪.‬‬ ‫‪.2‬‬ ‫אריזת המשלוח = המעטפת החיצונית‪ .‬הלקוח רואה אותה והיא מהותית לזיהוי המוצר‪.‬‬ ‫‪.3‬‬ ‫תאוריות על חיי המוצרים‬ ‫תיאוריות אשר מסייעות להבנת התנהגותם של קונים ושל משווקים כלפי מוצרים‪ -‬מרגע שהם מוצעים לראשונה‬ ‫בשוק ובמהלך השלבים השונים של חייהם‪.‬‬ ‫מודל רוגרס – מודל העוסק בתהליכי סיגול ונפיצות של חידושים‪.‬‬ ‫חידוש ‪ -‬כל דבר‪ ,‬הנחשב או נתפס על‪-‬ידי מישהו כחדש‪ .‬זהו דבר יחסי‪ .‬מבחינה שיווקית‪ -‬חידוש הוא כל מה‬ ‫שנחשב לחדש בשוק מסויים‪.‬‬ ‫רוג'רס מבחין בחמישה שלבים של סיגול שכל פרט חייב לעבור‪:‬‬

‫‪.1‬מודעות – על פי רוג'רס‪ ,‬כאשר אדם נעשה מודע לחידוש מסוים הוא נכנס לשלב ראשון של תהליך‬ ‫הסיגול‪ .‬האדם מודע לחידוש אך לא יודע עליו הרבה‪ .‬לדוג'‪ :‬חקלאי ששמע על קיומה של מכונת דישון‬ ‫חדשה‪ .‬כדי להמשיך לשלב הבא‪ ,‬צריך שיתעורר לו עניין בנושא‪ ,‬גירוי‪.‬‬ ‫‪.2‬התעניינות – קיבלנו גירוי‪ ,‬שיוצר רצון לדעת יותר על הנושא‪ ,‬לחפש מידע רלוונטי‪ .‬שאילת שאלות על‬ ‫החידוש‪.‬‬ ‫‪ .3‬הערכה – מעבדים את המידע ומעריכים אותו על פי הניסיון האישי והתפיסות‪ .‬האם החידוש כדאי‬ ‫עבורנו? ללא הערכה חיובית‪ ,‬לא נוכל לעבור לשלב הבא‪.‬‬ ‫‪.4‬ניסוי – ניסוי המוצר בקנה מידה קטן‪ ,‬על מנת לשפר הערכתו מהתועלת הצפויה לו מאימוצו‪ .‬לדוג'‪ :‬ילווה‬ ‫ממישהו ‪ /‬יבקש לתק' ניסיון‪.‬‬ ‫‪.5‬סיגול ‪ /‬אימוץ – לאחר הניסיון שהוליד שביעות רצון – החליט לאמץ את החידוש ולהשתמש בו באופן סדיר‪,‬‬ ‫לפי צרכיו‬ ‫המודל מדבר על תהליך ההתפשטות של חידושים (תהליך הנפיצות) ממקור המצאתם או יצירתם‪ ,‬עד‬ ‫שהלקוחות הפוטנציאליים האחרונים בשוק מסויים מסגלים אותם לעצמם‪ ,‬תהליך זה נמשך לאורך זמן ‪,‬‬ ‫המשתנה ממוצר למוצר ומשוק לשוק‪.‬‬ ‫בכל שוק או מערכת חברתית ניתן להבחין ב ‪ 5 -‬קטגוריות של מסגלי חידושים‪ -‬לפי רמת החדשנות שלהם‪.‬‬ ‫רמת החדשנות משפיעה על קצב אימוץ המוצר והשלב בו יאומץ‪.‬‬ ‫בכל שלב במחזור חיי המוצר‪ ,‬קבוצות אחרות יקלטו את המוצר‪ .‬רמת ההשכלה וכלכלה יורדת ככל שמתקדמים‬ ‫במודל‪.‬‬ ‫‪.1‬חדשנים ‪Innovators‬‬ ‫התכונה העיקרית היא ההרפתקנות‪ .‬לאנשים הללו יש רצון ויכולת ליטול את הסיכון הכרוך בראשוניות‪ .‬נבדלים‬ ‫מהחברה‪ .‬לא מהווים מודל לחיקוי חברתי‪ .‬ההשפעה שלהם על אימוץ החידוש בקרב החברה היא קטנה‪ .‬לכן‪,‬‬ ‫מבחינת המשווק אין לקבוצה הזו ערך רבה‪ ,‬ותהליך הנפיצות הממשי מתחיל רק בקבוצה הבאה‪( .‬מסיימים את‬ ‫‪ 5‬שלבי הנפיצות ומאמצים את המוצר הכי מהר)‪.‬‬ ‫קהל לא נאמן‪ ,‬מכיוון שימהרו לאמץ את השינוי הבא‪.‬‬ ‫הכנסה מעל הממוצע‪.‬‬ ‫השכלה מעל הממוצע‪.‬‬ ‫לא חשובה שיווקית – מכיוון שהינם קבוצה מצומצמת‪ ,‬נבדלת מהאוכלוסיה‪.‬‬ ‫‪.2‬מסגלים מוקדמים ‪Early Adopters‬‬ ‫קבוצה זו היא החשובה ביותר בתהליך הנפיצות‪ ,‬כי חבריה הם מנהיגי דעת‪-‬הקהל‪ ,‬ומהווים גורם מרכזי‬ ‫בפיתוחם של רוב מהשווקים‪ .‬משכילים יותר ועשירים יותר מהממוצע‪.‬‬ ‫‪.3‬רוב מוקדם ‪Early Majority‬‬ ‫חשיבותם לתהליך הנפיצות מתבטאת בכך שהם מחקים את המסגלים המוקדמים ובך הם עושים את החידוש‬ ‫ליותר עממי‪ .‬סיגולם גורם ללחץ חברתי על אלו שעדיין לא סיגלו לעצמם את החידוש‪ .‬המאפיין העיקרי שלהם‬ ‫הוא שיקול דעת ונטיה ליתר זהירות לפני קבלת החלטה‪ .‬עולים במקצת על הרמה הממוצעת מבחינת השכלה‪,‬‬ ‫הכנסה ותעסוקה‪ .‬מפיק מידע בעיקר באמצעות תקשורת "פה לאוזן"‪.‬‬ ‫‪.4‬רוב מאוחר ‪ /‬מאחרים ‪Laggards‬‬ ‫ספקניים‪ ,‬חשדניים‪ .‬שמרניים‪ ,‬עניים מבוגרים וחסרי השכלה ביחס לקודמיהם ‪ .‬פחות מעורים בחברה‪ .‬תלויים‬ ‫יותר במקורות מידע כתובים‪ .‬ברגע שהם מסגלים את החידוש – כבר לא יכולים לחיות בלעדיו‪.‬‬ ‫‪.5‬המאחרים ‪Laggards‬‬ ‫‪21.08‬‬ ‫‪ – 11.09‬מצגת על ‪DMX‬‬ ‫מי אנחנו‬ ‫ניתוח ‪SWOT‬‬ ‫קהל המטרה – פילוח שוק‪ ,‬משתנים רלוונטיים לפילוח‪ ,‬אסרטגיה לכיסוי שוק‬ ‫* מפה תפיסתית)‬ ‫תמהיל המוצר – מגוון ועומק (בר קיימא‪ ,)...‬מודל בוסטן (כוכב)‪ ,‬מחזור חיי המוצר (מיקום)‬ ‫שיטת המחרה – שקף אחד‬ ‫תמהיל ההפצה‪ -‬מערכת ההפצה‪ ,‬מיהם‪ ,‬איזה סוג‬ ‫תמהיל התקשורת – יהיה עם למדנו‪.‬‬

‫מחזור חיי המוצר‬ ‫השימוש בנודל מעניק שתי מטרות מרכזיות‪/‬יתרונות מרכזיים‪:‬‬ ‫•עצם הידיע שמוצרים נעים משלב לשלב‪ ,‬ממחישה את הצורך להכין מוצרים חדשים שיחליפו בבוא העת‬ ‫את המוצר הנוכחי כאשר לא יהיה רווחי או רמת מכירות נמוכה‪.‬‬ ‫בכל שלב יש שוני לגבי התנהגות הקונים והתנהגות השוק (בעיקר מתחרים)‪ .‬ברגע שמבינים עובדה זו‪ ,‬כל שלב‬ ‫מצריך בניה אסטרטגית שונה‪.‬‬

‫שלב א‪ -‬שלב ההצגה‪ ,‬החדירה‬ ‫השלב בו מוחדר המוצר לשוק‪ .‬שלב המאופיין בעליה איטית במכירות הוצאות שיווק והוצאות פיתוח גבוהות ‪,‬‬ ‫אין יתרונות לגודל החב' והמכירות‪ .‬בד"כ שלב הפסדי‪.‬‬ ‫"מוצר דחיפה" (המשווק דוחף) ולא משיכה (הצרכן מבקש)‪ ,‬היות וכמות ההצע גדולה מהביקוש ותלויים‬ ‫בצינורות השיווק‪ .‬יש מעט מתחרים‪ .‬מנסים לפתח ביקוש למוצר‪.‬‬ ‫אסטרטגיית תימחור‪:‬‬ ‫•"גריפת שמנת" ‪ -‬תימחור גבוה לשם השגת החדשנים שישלמו מחיר גבוה ואח"כ להוריד את המחיר‪.‬‬ ‫•או להיפך‪ ,‬מחיר נמוך – תימחור ראשוני נמוך על מנת לחדור לכל השוק ולהגיע לקהל רחב מאוד‪ .‬קביעת‬ ‫מחיר נמוך מידי יכולה לפגוע אם מדובר במוצר יוקרתי‪.‬‬ ‫בשלב זה‪ ,‬התלות הכי גבוהה בצינרות ההפצה‪.‬‬ ‫‪28.08‬‬ ‫תמהיל המחיר‬ ‫מחיר עלות – מחיר כלכלי (תמחיר)‬ ‫מחיר שיווקי – מחיר מכירה (המחרה)‬ ‫המחרה שיווקית – איך עוברים ממחיר עלות למחיר השוק‪.‬‬ ‫•עלות‪/‬מתחיר‬ ‫כמה עלה לפירמה לייצר את המוצר‪ ,‬עלויות קבועות (ארנונה‪ ,‬תחזוקה) ועלויות משתנות (חומרי גלם)‪.‬‬ ‫הוצאות שיווק ופרסום‪ .‬משתנות – תלוי בכמות המויצרת‪.‬‬ ‫תמהיל המחרה – גורמים משפיעים‬ ‫מטרות הפירמה – מטרות פיננסיות של הפירמה‪.‬‬ ‫מיצוב החברה – המחיר משפיע על מיצוב (מוצר יוקרה)‪.‬‬ ‫כוחות השוק – בעיקר מתחרים‪.‬‬ ‫סוגי צרכנים‬ ‫שלבים בהמחרה שיווקית‬ ‫‪.1‬קביעת מטרות ההמחרה‪:‬‬ ‫•רווחים – מקסום רווחים מוצרים בעלי מחזור חיים קצר‪ ,‬ערך נתפס גבוה‪.‬‬

‫•מכירות – חשיבה לתווך זמן ארוך‪ ,‬חשיפה ללקוחות על מנת להגיע לנתח שוק גדול‪ ,‬שטחי מדף‪.‬‬ ‫אופייני לרשתות גדולות ויצרינים גדולים אשר מעוניינים להשיג אחיזה בשוק‪.‬‬ ‫•הישרדות (‪ - )?Lost‬ניסיון של הפירמה ליצור אחיזה ראשונית בשוק סוער ותחרותי‪ .‬ניסיון‬ ‫לשמור על יציבות מסויימת כדי להצליח משם לעלות למעלה‪ .‬הישרדות מאפיינת חברות שנכנסות‬ ‫לשווקים קשים מבחינה תחרותית‪.‬‬

‫‪.2‬אסטרטגיית המחרה – איזו שיטה הולכים ליישם כאשר באים לקבוע מחיר שיווקי למוצר‪:‬‬ ‫•‪ – Cost plus‬הגורם המרכזי הוא מחיר העלות של המוצר‪ .‬אחוז התוספת למחיר העלות נקבע‬ ‫לפי מטרות הפירמה המוגדרות מראש‪.‬‬ ‫•המחרה לפי מתחרים – חיקוי מתחרים‪ ,‬אופייני לשווקים הומוגניים בעלי תחרות קשה ומחירים‬ ‫מקובלים‪.‬‬ ‫•המחרה טכנית‪/‬ערך נתפס – הגורם הדומיננטי לקביעת המחיר זה הערך הנתפס של המוצר‪.‬‬

‫‪.3‬טקטיקטת המחרה‬ ‫טקטיקת אפליית מחיר – מחירים שונים‪ ,‬עבור אותו מוצר‪ ,‬לשווקים שונים תוך ניצול הבדלי ביקוש שבין‬ ‫השווקים‪.‬‬ ‫•המחרה מפלה לפי לקוח – קבוצות שונות של לקוחות מחוייבות במחיר שונה עבור אותו מוצר או‬ ‫שירות‪.‬‬ ‫•המחרה לפי צורת מוצר – גרסאות שונות של אותו מוצר‪ ,‬מתומחרות בצורה שונה באופן שאינו‬ ‫יחסי לעלויות שלהן‪.‬‬ ‫•המחרת תדמית – חברות מתמחרות מוצר אחד בשתי רמות שונות בהתבסס על הבדלי תדמית‪.‬‬ ‫לדוגמא –‬ ‫•לפי זמן – סוף עונה‪ ,‬זמנים שונים ביממה‪ ,‬חגים‪.‬‬ ‫•לפי מקום – אותו מוצר נמכר במחירים שונים באיזורים שונים‪.‬‬ ‫המחרה מפלה נובעת מהבדלים בביקושים הנובעים ממיקום גיאוראפיים‪ ,‬סוגי שימושים למוצר (עסקי לעומת‬ ‫פרטי) וזמני ביקוש שונים‪.‬‬ ‫טקטיקת המחרת קו מוצרים‬ ‫יש חשיבות לצורת ההמחרה של המוצרים בקו‪ .‬חברות מוציאות באותו קו מספר דגמים לדוגמא‪ :‬נייקי – נעליים‬ ‫בסיסיות ונעלי ספורט מיוחדות‪ .‬החברה צריכה להחליט מה יהיו ההבדלים בין המחירים בין הדגמים השונים כדי‬ ‫להבטיח מכירות של כל אחד מהדגמים‪ .‬הפערים צריכים להיות מספיק גדולים כדי שדגם אחד יעשה‬ ‫קאניבליזציה (אוף!) לדגם יותר זול‪ .‬מדרגות המחיר אמורות לשקף הבדלי פיתוח וייצור‪.‬‬ ‫המחרת קידום מחירות‬ ‫חברות משתמשות בטכניקות המחרה שונות בכדי לעודד רכישה של המוצר‪.‬‬ ‫•מוביל בהפסד ‪ – Loss Leader‬רשתות שיווק מורידות מחירים של מוצרים מובילים כדי לקדם מכירות של‬ ‫מוצרים אחרים בחנות ("אם כבר אני כאן"‪ ,‬מוצרים נוספים ונלווים)‪ .‬לא ניתן לעשות זאת למשך זמן מכיוון‬ ‫שהדבר פוגע בתדמית המוצר‪.‬‬ ‫•אירוע מיוחד – חגים‪ ,‬מועדים‬ ‫המחרה פסיכולוגית‬ ‫המחרה במספרים לא מעוגלים‪.‬‬ ‫המחרת עיסקאת חבילה‬ ‫לסיכום‪ :‬השאלה היא עד כמה הצרכן מודע למחירים ומחקרים לימדו שיש קשר בין מגדר (מין)‪ ,‬הכנסה לבין‬ ‫תודעת מחיר‪ .‬ככל שתודעת מחיר נמוכה יותר‪ ,‬יש מקום רב יותר לגמישות בקביעת מחירים‪.‬‬ ‫‪04.09.2006‬‬ ‫תמהיל הפצה‪:‬‬ ‫•מהם ערוצי שיווק‪/‬הפצה – אותם ערוצים המסעים בהגשת המוצר לצרכן הסופי‪ .‬מערכות אירגוניות‪ ,‬אשר‬ ‫מסיעות את המוצר לזמין‪ .‬רוב היצרנים עובדים בשיטוף פעולה עם ערוצי ההפצה‪ .‬זוהי החלטה‬ ‫אסטרטגית‪.‬‬ ‫•יצרן ‪ >-‬צרכן‬ ‫אפס רמות‪ ,‬שיווק ישיר (דלת לדלת‪ ,‬אינטרנט)‪ ,‬אין גומרי תיווך‪.‬‬ ‫•יצרן ‪ >-‬קמעונאי ‪ >-‬צרכן‬ ‫חד רמתי – חנויות‪.‬‬ ‫•יצרן ‪ >-‬סיטונאי ‪ >-‬קמעונאי ‪ >-‬צרכן‬ ‫•יצרן ‪ >-‬סיטונאי ‪ >-‬סיטונאי תעשייתי ‪ >-‬קמעונאי ‪ >-‬צרכן‬ ‫סוגים של גורמי ביניים‪:‬‬ ‫‪.1‬מתווך – יוצר קשר בין קונים למוכרים‪ ,‬לא מחזיק מלאי‪.‬‬ ‫‪.2‬מתווך סוחר – קונה סחורה‪ ,‬מחזיק בעלות עליה ומוכר אותה הלאה (קנה מידה קטן)‪.‬‬ ‫‪.3‬קמעונאי – גוף עיסקי שמוכר סחורות ושירותים ישירות לצרכן הסופי לצורך שימושו האישי ולא מטרות‬ ‫עיסקיות‪.‬‬ ‫‪.4‬סיטונאי ‪ -‬חברה עיסקית שמוכרת סחורות או שירותים ללקוחות שקונים אותן לצורך מכירה מחדש‪.‬‬

‫ככל שהיצרן חזק יותר הוא יכול להכתיב תנאים למפיץ (שטחי מדף)‪ .‬כאשר המפיץ יותר חזק‪ ,‬הוא מכתיב‬ ‫ליצרן‪ .‬המפיצים משמשים גם כמקדמי מכירות‪.‬‬ ‫מדוע משתמשים בגורמים חיצוניים‪:‬‬ ‫•העברת חלק ממטלות ההפצה גורמת לאובדן שליטה מסויימת על המתרחש ואופן הביצוע‪.‬‬ ‫•מוצרים בעלי מגוון נמוך של מוצרים ועומק נמוך‪ ,‬לא מצדיק את ההקמה של חנות או מסלול הפצה עקב‬ ‫העלות הגבוהה הכרוחה בכך‪.‬‬ ‫•כאשר משתמשים בגורמי ביניין – הם מבטיחים את הזמינות של מוצרים לשווקי המטרה השונים באמצעות‬ ‫ההתמחות שלהם‪.‬‬ ‫•תועלת זמן – שימוש בגורמים אלו מאפשר הספקה רציפה של הסחורות (יש מלאי) לצרכן וע"כך הצרכן‬ ‫יכול לקבל את המוצר מתי שהוא רוצה‪.‬‬ ‫•היכולת להשתמש באשראי‪.‬‬ ‫•עבור הצרכן – סיווג המוצרים‪ ,‬איחוד מוצרים דומים באותו איזור‪ .‬תועלת חיפוש‪.‬‬

‫פונקציות של הערוץ השיווקי‪:‬‬ ‫•מידע ‪ -‬ערוץ השיווק אוסף מידע על הלקוחות (מחקר שיווקי‪ ,‬מועדוני לקוחות)‪.‬‬ ‫•קידום מכירות – פיתוח והפצה של תקשורת משדלת‪.‬‬

‫•משא ומתן – קביעת מחירים‪ ,‬תנאים נוספים‪ ,‬העברת מלאים‪.‬‬ ‫•העברה‬ ‫•תשלומים‬ ‫•סדר‬ ‫•הפצה פיזית – בררנית‪ ,‬בלעדית ומירבית‪.‬‬ ‫•מימון – הדרוש להשגת מלאים‪ ,‬אשראי‪.‬‬

‫מספר גורמי ביניים‪:‬‬ ‫הפצה בלעדית – הגבלה חמורה של מספר גורמי הביניים שרשאים להפיץ את המוצר שלי‪ .‬המטרה היא לסיע‬ ‫המיצוב גבוה של המוצר‪ .‬שימוש במפיצים יוקרתיים לרוב‪.‬‬ ‫הפצה בררנית – היצרנים משתמשים בחלק מההמספר הכולל של המפיצים שהיו מעוניינים להפיץ את המוצר‬ ‫שלנו‪.‬‬ ‫הפצה מירבית – הלקוח לא מוכן להשקיע מאמץ לרכוש מוצרי נוחות‪ ,‬יש צורך להגדיל את הנגישות ו‪ ...‬לדחוף‬ ‫את המוצר לכל חור‪.‬‬ ‫אסטרטגית דחיפה – היצרן דוחף את המוצר אל הקימעונאי‪ ,‬שדוחף את המוצר לצרכן‪.‬‬ ‫אסט' משיכה – הביקוש מתחיל מהצרכן‪ ,‬מיושמת של ידי קמפיינים‪ ,‬פרסום ויחסי ציבור‪.‬‬