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数字出版月刊 DIGITAL PUBLISHING

本刊编委会 总 策 划：屈辰晨 研 究 员: 王晓光 周重林 顾 问：范红延 本期编辑：孙春辉 美编顾问：彼岸花痴

任殿顺 窦林卿 百宝熊

张胜军 黄 浩

沈 阳 毛心宇

王 艾 张海棠

刘

贺

张

谷宝成

夏

鹏

猛

版权说明及订阅细 则

《数字出版》是汇集国内数字出版领域相关媒体工作者、专家、学者、一线从业人员的 行业月刊。 《数字出版》追求独立、客观报道。浓缩国内外数字出版第一手资讯，从技术、 趋势、运营等各方面指导数字出版实践。欢迎业内朋友提出问题，参与专题创作。投稿请发 布到本书投稿区。本刊未来广告收益除基本运营外均贡献给公益活动。 1.文章版权为撰稿者本人所有，任何纸质报纸、杂志如需用稿，请与作者本人联系。如 是本刊独家刊发的稿件，转载请事先联系，并注明转自“转自《数字出版》电子杂志第 X 期” 。 2.本刊部分板块会摘编其他媒体信息，所采用文章以及图片，如涉及侵权，敬请来信告 知。 3.欢迎大家加入本刊研究员和观察员队伍，申请信请附加一份个人介绍，并注明擅长领 域。 4.《数字出版》电子杂志欢迎大家订阅，凡订阅者将成为本刊数据库定向发送对象，在 第 一时间分 享本刊最 新资讯和 观点。读 者来信、 投稿、订 阅等详细 事宜， 烦 请发信至 [email protected]。

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目 录 试刊词

任殿顺

要

刘

夏 （责编）

王

艾 （编译）

闻

上海张江获准成为全国第一家国家数字出版基地 收购三家原创文学网站 盛大进军文学领域 当当网牵手重庆出版集团 在西南建物流基地 欧盟要求版权集体管理机构取消国别限制 东京书展与“数字”同行 台湾数字出版联盟宣布成立 Sony Reader 在英全面上市 自助出版网站 Lulu 与 WeRead 结盟

深入解读 解析国际出版业格局

任殿顺

贝塔斯曼全球战略及未来发展

屈辰晨

跨媒体出版还是跨媒介出版

王晓光

国外主流电子书阅读器报告

任殿顺

产业趋势 信息新技术发展趋势以及对媒体行业影响

张

猛

出版业是不是夕阳产业？

老

猫

传统出版与个人数字出版的市场区隔

陈征蔚

一线观察 数字出版应从内功做起

窦林卿

电子阅读器赢局漫漫？

张胜军

初谈教辅报社数字化转型

孙春辉

数字出版商业模式初探

毛心宇

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试 刊 词 初识屈辰晨是通过博客，百度推荐的“相似文章”让我们链接到彼此。 初见屈辰晨是 2007 年的中国数字出版博览会，在商务印书馆举办的论坛上 不期而遇。 回想起来，结识这一好友，皆因“数字出版”这一共同的话题。 后来才发现，原来我们住的地方同叫魏公村西口，一街之隔。 互联网和现实世界一样，都是“小世界网络”。 辰晨是“小世界网络”中的活跃结点，他“不安分”地不断跳跃，让圈子越来越 广，也就凝聚成今天编委的这一群人——大家都热衷于新媒体的研究，关注数字 出版产业的发展。 在纸媒上建设一个“数字出版”的板块，是我做记者时的理想。互联网的维基 平台，让这一理想以最“数字出版”的方式实现了。 做刊物，尤其是做电子刊物，需要理性，更需要激情。满怀激情的我们，立 志于做中国最好的“数字出版”杂志。 在这炎炎八月，经过大家的共同努力，《数字出版》试刊号笨拙地上路了。 在此，谨向以各种形式对本刊提供帮助的同仁们致以诚挚的谢意。 井喷式发展的新媒体和数字出版产业需要理性的声音，需要客观、公正的笔 触去解开层层雾霭。我们也希望更多的热衷于此的朋友，能给我们提供宝贵的智 慧。 任殿顺 贰零零捌年柒月

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要 闻

No.1 上海张江获准成为全国第一家国家数字出版基地 来源：新华社

作者：孙丽萍

刊发时间：2008-07-16

7 月 16 日，新闻出版总署署长柳斌杰、上海市市长韩正为张江国家数字出 版基地揭牌。上海张江获准成为全国第一家也是目前唯一的国家数字出版基地。 目前，数字出版作为我国新兴产业，急需在技术创新、商业模式创新、创新 技术和传统产业嫁接等诸多方面攻关和探索。而上海在传统出版、科技、信息化 等方面具有明显优势，有责任也有能力更好地承担国家重大任务。新闻出版总署 希望依托上海在文化、经济等诸多领域的综合优势，探索我国数字出版的发展之 道。 据悉，作为我国首个国家级数字出版基地，上海张江基地将于 2008 年启动 园区建设，2015 年之前全部建成投入使用，通过 10 年左右的时间，形成国内一 流、国际领先的数字出版基地。上海张江基地将成立数字出版研究院，建立中国 数字出版网以及数字作品版权登记保护平台。此外，数字出版基地将参与国家数 字复合出版系统工程、数字版权保护技术研发工程、中国数字报业实验室、中国 电子报库、中国科技与学术期刊数字出版平台等一批数字出版重点项目。 【责编】刘夏

No.2 收购三家原创文学网站 盛大进军文学领域 来源:中国新闻出版报

作者: 刘蓓蓓 马春茂

刊发时间: 2008-07-08

上海盛大网络发展有限公司 7 月 4 日在京宣布，成立盛大文学有限公司。三 家著名原创文学网站——起点中文网、晋江原创网、红袖添香网成为其下属的全 资公司和投资公司。业内专家表示，整合了网络文学优秀力量的盛大文学有限公 司的成立，是国内原创文学界的标志性事件，将使文学更为普及、更走向大众。 数字出版在线 Epuber.com 出品

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盛大文学是继对“盛大游戏”（SDG）和“盛大在线”（SDO）两个事业部进行 企业化管理之后，盛大进军的一个全新业务板块。新浪网原副总编辑侯小强担任 盛大文学首席执行官，起点中文网创始人吴文辉出任盛大文学总裁，三家原创文 学网站负责人担任盛大文学副总裁。对于公司的运营，侯小强强调，三家网站仍 将继续各自品牌运作，公司将集中三家网站优势，大打规模牌，促进网络文学健 康规范化发展。 此外，盛大文化与盛大其他板块也将充分合作。盛大董事长兼首席执行官陈 天桥表示，盛大文学不但会成为独立而且强大的文学版权运作中心，而且将与盛 大游戏、盛大在线充分互动，在创意提供、内容产出、用户发掘、资源积累等方 面有所作为。 【责编】刘夏

No.3 当当网牵手重庆出版集团 在西南建物流基地 来源：中国书业新闻网

作者：敖祥菲

刊发时间：2008-7-24

7 月 23 日，中文网上书店当当网与重庆出版集团结成战略合作伙伴，双方 将在西南地区建立当当物流基地。 据了解，当当网与重庆出版集团成为战略合作伙伴后，将通过数据共享、电 子化对接、协同库存管理、联合促销等手段，在品牌、渠道、营销等方面进行更 为广泛的资源共享，即在今后的合作中相互给予最大的支持。俞渝表示，之所以 选择重庆出版集团，看重的是渝版图书在市场上的稳健销量。而重庆出版集团则 期望借助当当强大的网络平台，俞渝称，当当网将在图书销售页面的显要位置挂 出重庆出版集团的专栏，网友点击后将看到重庆出版集团的图书介绍，还将专门 辟出区域介绍出版集团签约作家。 重庆出版集团董事长罗小卫称，通过这个战略合作，出版集团将与当当网共 享网购图书的用户资料数据，“我们将和当当网共同经营我们的读者。”此外，双 方在协同库存管理上的合作还将降低当当在重庆市场的物流成本，从而使我市读 者可在当当网上购买到更便宜的渝版图书。 俞渝介绍称，目前当当网已在北京、上海、广州建立了物流基地。她透露， 6

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已考虑在西南地区建立物流基地，具体选址还没确定。 【责编】刘夏

No.4 欧盟要求版权集体管理机构取消国别限制 来源:中国新闻出版网

作者:尚军

刊发时间: 2008-07-22

欧盟委员会 7 月 16 日要求欧盟版权集体管理机构取消相互间的国别限制安 排，从而为 iTunes 等网上音乐商店获得泛欧版权许可敞开了大门。 欧盟委员会当天在一份反垄断决定中指出，欧盟 24 个版权集体管理机构通 过相互间协议，禁止签约艺人更换版权集体管理机构，并且施加地域限制，每一 个版权集体管理机构只能负责本国范围内的版权许可和版税收取。 欧盟委员会认为，这一做法构成了限制性商业做法，违反了欧盟反垄断规定。 但欧盟委员会没有对版权集体管理机构作出处罚，而是要求它们在 90 天内纠正 违法行为。 欧盟委员会负责竞争事务的委员内莉·克勒斯－斯米特说，上述决定不仅会 方便艺人们自由选择版权集体管理机构，而且将为网上音乐商店、有线电视和卫 星电视等媒体在全欧盟范围内开展业务提供方便，因为它们不必再向每个成员国 的版权集体管理机构获得许可，而是有权通过一家取得全欧盟范围内的许可。 按照通常做法，音乐等作品的著作权人通常委托版权集体管理机构代行一些 本人无法直接行使的权利，例如向使用作品的广播电视等媒体收取费用。 【责编】刘夏

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No.5 东京书展与“数字”同行 来源：东方早报

作者：戴铮

刊发时间: 2008-07-16

亚洲规模最大的图书博览会——第 15 届东京国际书展于 7 月 13 日闭幕。 为期四天的本届书展共吸引了来自 30 个国家的 770 家出版社，规模创历年之最。 本届东京书展的最大亮点莫过于同期举办的“2008 数字出版展”，专门展示了 最新的数字印刷、出版技术及服务。不少参展商展出的数字内容制作应用软件、 电子字型等令参观者耳目一新。 在数字出版展中，传统出版社则被摆在了“版权人”的位置，各家参展商推出 新一代的著作权保护系统、在线阅读支付系统等，力图表现出对传统出版领域的 权利严加呵护的姿态。日本媒体认为，本届东京书展透露出的一个信息是：传统 书业在将数字出版视为“洪水猛兽”的同时，是否应该更多地思考如何与“数字”同 行？ 书展期间，蓝登书屋亚洲分社总裁兼 CEO 埃里克·扬（Eric Yang）还做了 名为《世界出版和内容产业的主潮会转移到亚洲？》的专题报告，详尽介绍了亚 洲主要出版国，如世界第二大图书市场日本、占世界第 11 位的韩国以及最具潜 力的中国、越南等的出版动向，展望了世界出版产业向亚洲转移的趋势。 【责编】刘夏

No.6 台湾数字出版联盟宣布成立 来源:出版之门

刊发时间: 2008-07-07

7 月 7 日，由台湾 52 家出版业者与电信业者、通讯服务业者与图书馆共同 筹组的“台湾数字出版联盟”成立。这是当地出版业者首度与科技及通讯业者大规 模的结盟。 据报道，“台湾数字出版联盟”的创始会员包括 Pc home Online、中华电信、 台哥大、微软、城邦、商周、天下、远见、大块、远流、台大图书馆等单位。 8

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联盟也举行了第一届第一次会员大会与理监事选举，第一届理事长由城邦集 团首席执行长何飞鹏担任。何飞鹏说，联盟将积极办理同业及跨业交流活动，以 促成合作共识，争取机会；也将每月定期举办发表与研讨会，以团队力量进军国 际市场。 联盟秘书长、城邦集团营运平台总经理叶君超则表示，近年来出版产业受到 网络新兴媒体的兴起，面临前所未有的难关，而另一方面，信息服务与电信业者 也很渴望优质业者的参与及投入。 【责编】刘夏

NO.7 Sony Reader 在英全面上市 据悉，Sony Reader 数字阅读器将于 2008 年 9 月 4 日在英国 205 家水磨石 （Waterstone）连锁书店及索尼中心(Sony Centre)全面上市。大多数英国出版 商对这一消息表示欢迎。 企鹅出版社全球数字出版负责人 Genevieve Shore 女士表示能以在连锁书 店这样的购买方式购得 Sony Reader 数字阅读器对读者来说是十分便利的。她 说“要想全面实现此类电子阅读器在市场上的认可度，就必须重拳出击。否则该 类产品的使用者将永远停留在小部分硬件发烧友和早期用户身上。对于市场而言， 永远没有绝对的目标用户，你必须尽可能的去吸引大众市场”。与此同时，企鹅 出版社也计划将其 1500 种畅销书的电子下载阅读使用权同期交付给 Sony Reader.以下是其他一些出版商对该阅读器全面上市的评价 “199 英镑的零售价格是市场绝对负担的起的”，“这是一款操作简便的电子阅 读器，它将使你沉浸在一种全新的阅读体验中。” —–兰登书屋出版集团数字出版负责人 Fionnuala Duggan “它看上去很棒，使用也很方便，我们非常期待看到广大读者对它的评价”。 —–阿歇特传媒集团英国公司商业负责人 Richard Kitson “尽管现阶段该阅读器的文字显示效果还没有达到完美，但毕竟能有这样 一款不错的电子阅读器在市场上出现是一件很好的事情。希望该阅读器在实现销 售盈利之后，厂家能多投入一些资金用于进一步的开发与完善” ——斯诺图书出版公司经理 Emma Barnes 女士 【编译】王艾

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NO.8 自助出版网站 Lulu 与 WeRead 结盟 知名自助出版网站 Lulu 日前宣布将与网络联众公司 WeRead 合作。目前通 过 Facebook, MyStace Bebo 等主流网络社交网站推荐及链接 WeRead 已积累 两百多万用户，这两百多万用户在过去的一年多写下了 150 多万篇书评。 Lulu 公司负责人 Bryce Boothby 先生说，此次合作将为作者和读者之间的 交流带来更好的互动。他同时还说“在出版界，传统出版与自助出版共存竞争态 势已经是不争的事实”。 通过这一合作，Lulu 公司所属的免费自助出版和发行工具将与 WeRead 旗 下的独立书评及网络阅读社区系统相互结合，并在各主流网络社交网络全面推广。 据悉，根据业务发展要求，WeRead 公司创始人 Krishna Motukuri 和 Harish Abbott 还将把公司分为美国子公司和印度总部。Motukuri 说“Lulu 与 WeRead 的结盟是图书迈向民主化的第一步。任何人都有能力写一本属于自己的书并且以 公众信赖的方式决定这本书的市场地位。 ” 【编译】王艾

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解析国际出版业格局 全球出版业排名，是由总部设在法国巴黎的 Livres Hebdo 公司资助、由奥地利著名出 版顾问罗蒂格尔·维辛巴特（www.wischenbart.com）率领的研究团队合作的成果。排名整 合了大量公开发布的数据、未经披露的企业内部资料及研究者的定向访谈而成，全球出版业 排名，自 2007 年来每年发布一次。2008 年 7 月，第二期数据在 publishers weekly 杂志上 公开发布。 从世界出版业前 50 位领军者的数据来看，2007 年全球出版业保 持较为稳定的增长。 2007 年，全球排名前 5 位的出版公司销售收入总额累加达到 318.7437 亿美元，前 10 位累加达到 428.8033 亿美元（第 10 位阿哥 斯蒂尼公司的数据不可获知） ； 2006 年 ，全 球排 名前 5 位 的出 版公 司销 售收 入总额 累加 为 323.4480 亿美元，前 10 位 422.5758 亿美元（第 9 位霍顿·米弗林公 司的数据不可获知） ； 2007 年，除去数据不可获知的 3 家出版公司外，全球排名前 50 位的公司销售总额累加为 722.0818 亿美元。 2006 年，除去数据不可获知的 8 家出版公司，全球排名前 45 位 的公司销售总额累加为 665.6645 亿美元。 新增列入排名的 5 家出版企业，圣智教育出版公司（原汤姆森学

任殿顺--中国人民大学传媒 经济学博士，曾于中国图 书商报工作两年。专注于 出版产业、新媒体和数字 出版领域的研究。 [email protected]

习） 、布鲁斯伯里出版社、日本新潮社（Shinchosha） 、日本文艺春秋 社（Bungei） 、德国 Haufe Gruppe 出版社中，原汤姆森学习在 2006 年的总销售收入统计 在汤姆森集团内，另外四家出版企业销售收入累加为 11.2180 亿美金，剔除这四家后进行 比较，46 家出版单位在 2007 年销售总收入较 2006 年增长 45.1993 亿美元。 出版行业呈现较为良好的增长态势，宏观总体 6.79％的增长率高于 2007 年世界经济 3.6%的增长率（据世界银行统计数据） ，不过值得注意的是，其中传统出版业务的增幅缓慢。 另外，产业融合的加剧，使得出版业与媒体产业、信息服务产业变得更为紧密，也让单 纯的对于出版业务销售收入的统计变得更加困难。

并购造就座次变革 回归专业化趋向 对比在座次傍可以发现，2006 年的头把交椅属于励德·爱思唯尔集团，在 2007 年中， 励德·爱思唯尔集团出售了哈考特集团，将全球第一的宝座让位于汤姆森集团，退居第四。 2007 年，汤姆森集团登上了销售收入冠军的宝座，尽管在 2007 年汤姆森出售了旗下 的汤姆森学习出版集团，却这并未妨碍其夺得全球头号图书出版商的头衔。需要说明的是， 汤姆森集团 2007 年的收入不包含路透社部分，汤姆森对路透的收购于今年年初才完成，如 今该集团的名称也已改为汤姆森－路透。 在前 10 名中，除了爱思唯尔和汤姆森的变化外，并购了哈考特集团教育业务的霍顿·米 数字出版在线 Epuber.com 出品

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弗林出版公司从去年的第 14 位上升至第 9 位。 前 10 名的出版大鳄们之间的兼并重组在 2007 年中表现得较为活跃，并表现出回归专 业化的鲜明特点。 无论是以金融、法律等信息服务为主的新兴传媒企业，还是以期刊、STM 出版为代表 的传统出版企业，都朝着以规模经济为基础的专业化方向发展，他们大量并购同一类型资源 的基础数据库，以满足用户日益增长的大规模定制的需求。如汤姆森集团，在 2007 年将业 绩良好、以教育出版为主的汤姆森学习集团售出，集中发展以专业出版（STM）领域的数 字化产品，并购路透，也是希望整合新闻信息、财经服务、投资管理等业务，继而成为全球 最大金融信息服务提供商。同样，在哈考特集团被培生、霍顿·米弗林等公司“分食”以及威科 集团出售教育出版的过程中，资源的细分、整合也遵循着专业化的规律，大家各自拆取有用 的同类关联资源，以获得更大规模的资源集中。

传统出版遭遇寒冬？ 爱思唯尔这一以传统出版业务起家的出版传媒集团，在 2007 年传出了计划抛售旗下以 广告和会展为基础的传统传媒业务的消息，进而转换经营模式，集中发展增长更快的信息服 务业务。 而另一家传媒巨头贝塔斯曼集团，2007 年也计划调整旗下的直接集团的传统出版和零 售业务。在 2008 年，这一消息得到验证，相继抛售了旗下直接集团在中国、北美以及欧洲 9 国 1 区的读者俱乐部业务后，贝塔斯曼将重心转向增长强劲的新媒体业务。 数字化、网络化带来的强烈冲击，使得传统传媒业务受到影响，增速缓慢，部分业务开 始出现萎缩。在此背景下，传媒单位转变依靠订阅量、广告、收视率等的经营方式迫在眉睫。 加之迫于股东投资回报的压力，许多传媒企业纷纷转向增长潜力较大、收益率更高的新兴行 业。

出版巨头们未来主攻方向？ 从总量上来看，过去几年，伴随着数字化大潮，传统出版业务增长趋缓已是不争的事实， 在一些公司中传统业务还大幅萎缩。 从微观层面来看，2007 年虽然上榜的企业有超过 32 家（因部分数据缺失，可统计的 为 32 家）实现了销售收入的增长，但将汇率、并购等外力因素剔除的话，真正实现内生性 增长（organic growth）的企业要远低于这一数量。 那么，实现内生性增长的企业源动力在何？ 汤姆森集团在 2007 年的表现可圈可点，卖掉学习集团，并购路透，雄居销售首位。如 今的汤姆森，已从传统出版商蜕变为数字出版商，或称数字内容服务商——其大部分收入都 来自于电子产品和信息服务，法律、税收、财会、金融服务、科学研究以及健康保健是汤姆 森的主要方向。 虽然较汤姆森和爱思唯尔而言，培生更像一个传统图书出版商，但其数字化产品和服务 所创造的收入也大幅增长，特别是在教育出版和测评考试市场，趋势十分显著，2007 年，

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培生共有超过 10 亿美元的收入来源于新技术产品和服务。 早在 20 世纪七八十年代，以传统传媒业务起家的媒集团已经纷纷开始拓展关联业务， 如道琼斯集团旗下的《华尔街日报》 、培生集团旗下的金融时报集团、麦格劳·希尔集团旗下 的标准普尔指数公司以及励德·爱思唯尔所属的律商联讯等，早已经从单纯的传媒企业变身 为金融、财经信息服务企业，向用户提供媒介信息以外的增值服务。 结合媒体的特有属性，信息服务变成了许多企业的首选。如今，爱思唯尔集团的定位已 经是“Information solutions for professionals”，意为“为专业人士提供信息解决方案”；培生 的宣传语则是“live and learn”，在服务学习之外，培生也为人们的生活服务。

世界出版业版图划分 50 家上榜出版企业中，其中，公司总部母国位于美 洲的有 11 家，位于欧洲的有 30 家，位于亚洲的有 9 家 （如母国为多个国家，则每个母国都累加）。 由此可见，欧美仍是出版业最发达的地区。其中， 北美洲的美国、加拿大，欧洲的英国、法国、德国、意 大利、荷兰等都是出版业发达的国度。以上国度的出版 企业自身业务遍布全球各地，销售收入中非母国的国家 所占份额较高，所运作的很多图书都具有全球影响，决 定着世界出版业的走势。同时，以上国度也是运作出版资本的主要国家，是输出图书和版权 的主要国家。 在亚洲，日本有 7 家企业入围，韩国 1 家，中国 1 家。中国的高等教育出版社位居第 44 位。 日本、韩国、中国可以称为区域性出版大国。日本虽然有多家企业进入 50 强，整个出 版产业产值也较为庞大，但影响力主要集中于亚洲东部和南部。日本出版业最为自豪的动漫 类图虽在全球范围产生不小影响，但主力辐射范围仍在亚洲国家。 韩国和中国各有 1 家企业入围 50 强，但较之其他出版巨头，中韩两国的出版企业影响 力主要在各自国内，销售收入主要在本国国内完成。 除此之外，印度、埃及、墨西哥、阿根廷也是区域性出版大国。印度同中国一样有着庞 大的人口基数，由此产生了巨大的国内市场，埃及在阿拉伯语世界的出版业中独占鳌头，墨、 阿则在西班牙语出版中有一席之地。 目前，国际出版格局呈现不平衡的态势，随着科技革命和经济全球化的不断深入，这种 不平衡有加剧的态势，出版大国与小国之间的鸿沟会进一步拉大。 参考文献： Jim Milliot， Publishing's World Leaders ，Publishers Weekly, 8/6/2007 Jim Milliot，Publishing's Top Guns， Publishers Weekly, 7/14/2008

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贝塔斯曼的全球战略及未来剖析 随着媒体的热炒，进入中国已经 13 年的贝塔斯曼再度引起人们的好奇与揣测，一时间 关于贝塔斯曼遭遇滑铁卢的种种内情不断演绎新的版本。而作为传媒业者，我们更应该将这 一事件转移到贝塔斯曼的全球化视野中，170 余年的贝塔斯曼仍然是全世界出版、传媒界的 巨头。贝塔斯曼中国书友会及门店关闭，也仅仅是其在构建新的、全球性大媒体集团中一个 小小的战略转身。

战略转型的全球背景 传统产业与新兴媒体的碰撞、并购、融合，是 2008 年全球传 媒产业持续的热点。伴随着新技术的成熟和新媒体市场的发展，产 业内部正从垂直整合到战略联盟演进，以适应不断变化的传媒环境。 整合新的商业模式，实现产业升级成为各大传媒巨头的重要战略部 署。 全球范围内，随着宽带、无线网络、新技术的发展，新一轮的 电视更新换代时代来临，数字电视、移动电视正在逐渐取代传统的 模拟电视成为电视发展的主流，这也将促进收费电视频道、信息资 讯、家庭商务、娱乐甚至语音电话等多元化收入模式的形成。除了 唱片产业，娱乐及媒体行业仍需以从传统行业获取利润为主，新兴 科技将继续巩固消费地位。前者由于网络免费共享的冲击和消费市 场的改变，业绩不断下滑。

屈辰晨出版经纪人、新媒体 和数字出版研究专家。 [email protected]

在此背景下，贝塔斯曼 BMG 音乐产业和直接集团不得不出售 和革新。RTL 集团则继续推行其三大支柱战略：扩展家庭频道、进一步多样化收入来源、 扩大到高增长区域。RTL 集团利用各种渠道和平台发展数字电视频道、包括在线服务，视 频和点播，网络电视和移动 TV、甚至于数字影院。业务在荷兰和俄罗斯等地拓展，满足更 多的内容需求，并积极探索更好的数字技术。 近几年，经过一系列抛售、兼并和重组,欧美大型出版集团正迅速完成向数字出版时代 的跨越。作为一个新兴的产业，数字出版所表现出的强劲发展势头和巨大产业潜力不容忽视。 相对的，传统出版业也由此面临数字化技术带来的巨大挑战。传统出版业如何依靠数字化信 息和数据占领未来市场、谋求新盈利和发展模式，成为摆在他们面前的重大问题。 兰登书屋在数字化领域不断进行投资，提供有声书下载、开启手机阅读市场、开发数字 阅读软件和平台。同时将图书版权进行转化，如电影改编，音像权等附属版权。在杂志领域， 古纳亚尔+ jahr 也在不断融合数字技术，进行多媒体尝试，进行市场细分，拓展在线品牌影 响。 媒体服务领域日益成为重要的产业推动力量，媒体外包、业务咨询，客户服务，客户关 系管理（CRM） ，物流服务和数据管理等，这一系列行业解决方案在全球范围内创造了更大 价值空间。 欧唯特作为国际领先的媒体和通讯服务商，正是瞄准了这一趋势，通过建立世界范围的 14

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高效网络，为客户提供全面的行业解决方案。

核心业务

拓宽业务方向

RTL

电视

为所有新的分销渠道提供多种媒体娱乐内容

兰登书屋

图书

附属版权的拓展，如电影、数字版权、音像权等

GJ

杂志

富媒体生活

BMG

唱片

音乐基础的娱乐公司

ARVATO

传媒服务

世界范围内服务

DIRECT GROUP

传媒俱乐部/零售店

直销

图1

贝塔斯曼代表性业务拓展方向

‘持续开发稳定增长的产业项目，在行业内保持领先地位，储备人才，向具备高增长前 景的新兴项目倾斜，淘汰不适合产业发展趋势的夕阳产业和风险项目，为公司创造更大价值。’ 成为贝塔斯曼长期战略的落脚点，并以此为基础，不断进行业务上的聚焦和调整。

增长创造价值 贝塔斯曼旗下有六个子公司，包括广播电视公司 RTL 集团、兰登书屋、杂志发行集团 古纳雅尔、音乐集团 (BMG)、欧唯特集团和直接集团。 贝塔斯曼集团发布的 2007 年财务报告显示，六大公司的发展涨跌互现。其中，RTL 集 团的电视业务和欧唯特的传媒和通讯服务业务处于增长态势；杂志出版集团古纳雅尔、出版 集团兰登书屋、音乐集团处于下滑状态，而直接集团的总收入和盈利出现大幅下跌。总体来 说，2007 年贝塔斯曼息税前利润（EBIT）为 18.11 亿欧元，稳定在较前一年的创纪录水平 数字出版在线 Epuber.com 出品

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（18.67 亿欧元） ，同时清理了一些业务上的风险项目 （主要是与 Napster 相关的诉讼纠纷） ， 集团董事会主席兼 CEO 哈特穆•奥斯特洛夫斯基的上任也为公司的长期发展带来更多期待。

图 2 贝塔斯曼 2005-2007 年息税前利润对比

图 3 贝塔斯曼 2005-2007 年收入对比

增长乏力的直接集团和音乐集团并不能实现有机增长。而这两个产业又同时受到网络的 巨大冲击，贝塔斯曼已经无法在这方面和长尾的亚马逊、标新立异的苹果等公司进行竞争， 尤其是亚马逊的 Kindle 和 iTunes 市场统治地位确立之后，形成了全面和深入的产业整合态 势，贝塔斯曼欲出售每年有 10 亿美元收入的贝塔斯曼美国书友会和网站、音乐和 DVD 俱 乐部，以及正在商谈的出售 Sony BMG 50%的股份，以向媒体服务方向集中资源，将成为 一种必然选择。

图 4 贝塔斯曼 2007 年各集团收入贡献份额

图 5 贝塔斯曼 2007 年各集团息税前利润贡献份额

上任伊始的奥斯特洛夫斯基曾誓言在 2015 年提高销售收入 50%到 440 亿美元（280 亿欧元上下），增加营业利润 60%，到 44 亿美元。他许诺恢复贝塔斯曼毫无起色的销售业 绩和日益下降的盈利水平，成为名副其实的全球媒体集团。 “增长是一切的根基” ，成为这位 新掌门的职业口号，因为只有加快增长，获得更大的商业利润，加强综合实力，才能继续保 持和新闻集团、时代华纳公司、沃尔特迪斯尼等媒体巨头在同一梯队的竞争能力。 现在的贝塔斯曼，雇员超过十万人，分布在 50 多个国家和地区，随着全球传媒业的深 刻变革，互联网经济的日益发展，贝塔斯曼凭借集团化经营模式，在长期战略目标指引下， 通过未来几年努力，不断对自身产业进行调整，以适应不断变化的市场。对贝塔斯曼而言， 16

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2008 年世界经济，尤其是美国经济发展的不确定性增大，使它面临的困难更多。不过，董 事会期望通过种种战略调整，实现集团总收入的回升，获得优于 2007 年的营业业绩水平。 从电视、音乐、书籍和杂志、到第三方服务企业和印刷，许多市场都在不断向新媒体时代过 渡，如果不能经历这么长时间的战略准备，谁也无法预测这个百年企业未来将在哪些行业也 不能决定集中在哪些领域持续辉煌。 贝塔斯曼三分之二的收入是德国以外的地区贡献的，作为目前世界上最国际化的传媒公 司，它仍在不断地审视自己的战略，稳固欧洲、北美成熟的核心市场，像北美传媒市场，在 一定时期内，都将是中国市场的四到五倍。而具备“可以长期持续发展及高增长的业务”前景 的新兴市场如俄罗斯、印度及中国市场，贝塔斯曼也早在规划之内。今年 1 月，贝塔斯曼在 北京设立了亚洲投资基金，初始资金为 1 亿美元。其投资方向分为三项，包括媒体(新旧媒 体)、教育和外包。目前，该基金已投资的项目包括：中国远程教育、YOHO、联合网视(UITV)、 Key Tone 基金。

创新 革新 传媒市场在某些方面已经出现成熟和饱和，而增长又来源于哪里？这是全球化的贝塔斯 曼在思考的，也是必须要解决的。对于贝塔斯曼最大的挑战就是如何创新。 除了继续发展其现有的手机、有线电视业务和第三方媒体服务市场之外，贝塔斯曼目标 是进入新的增长市场。在传媒和服务领域增强创新，实现继续稳步增长。经济不景气，图书 生产及运输成本增高，唱片及ＤＶＤ行业整体大幅滑落……这些难以实现长期增长，甚至衰 败的企业，贝塔斯曼通过出售和并购来促进产业升级。 现在，贝塔斯曼实现创新的策略目标之一是促进利润来源的平衡。在其目前的投资策略 中，直销、媒体内容、媒体服务（包括产品） 、广告四个方面份额大致相同。同时，贝塔斯 曼多样化媒体产业部门分散了商业和经济风险，作为补充，其一些灵活的业务单位在这些稳 定的市场之外，在深程度上进行创新尝试。

图 6 贝塔斯曼 2007 年收入贡献地区份额比较

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图 7 贝塔斯曼 2007 年收入贡献来源份额比较

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中国虽然是其全球业务战略增长的三大重要市场之一，但在地理上，贝塔斯曼的核心市 场将持续设在西欧、德国、法国、英国、西班牙，以及在美国的集团。贝塔斯曼 90%以上 的投资都将在针对这些核心市场。 其研究和开发活动（Research and development）的一个重要举措就是研判适销对路 的传媒产品和服务，在贝塔斯曼的业务策略创新中，研发工作主要是集中在个别部门和业务 单位，因为那里具备相应的专业知识、对市场的深刻了解和对客户需求的充分体察。RTL 集团的重点是发展新的、具备高收入潜力的电视格式和标准技术，诸如宽带电视、无线电视 等。兰登书屋的业务重点是在数字出版方面建立渠道，开发新的内容格式，整合数字版权资 源，通过电子书籍和数字下载赢得市场。古纳亚尔+ jahr 则围绕着新的内容和扩大在线网络 市场的品牌影响展开。欧唯特的研发活动重点在于开发和测试新的商业模式，如融合完全集 成的客户服务解决方案。 创新正日益成为实现有机增长的关键因素，因此重要性与日俱增。在以市场为主导的研 究和开发活动中，贝塔斯曼全集团的目标就是保证在推动过程中从更容易进行的部门和业务 单位着手，进一步加强其未来自主创新能力。这一系列举措还包括，建立进一步的创新教育 和培训措施，加强团队新知识的交流和合作，在集团内部建立创新奖励举措。 以莱恩哈德·摩恩为首的经营者曾为贝塔斯曼的发展做出了巨大的贡献。他推动贝塔斯 曼基金会成为集团最大股东，倡导分权管理结构，从根本上解决了家族企业发展中可能存在 的种种障碍和局限，也从根本上保证了集团未来发展的正确方向。“贝塔斯曼精华理念”—— “企业团队精神、中心管理和社会责任”一直是贝塔斯曼的基本企业精神。尽管在目前全球经 济环境下，受次债危机和产业变革等影响，贝塔斯曼的发展受到前所未有的考验，地区性业 务如在中国图书市场也彻底挫败，但通过对企业文化持续继承和不断革新，在新的领域和区 域业务中发展中，贝塔斯曼仍然拥有强大的创新动力。

贝塔斯曼的未来 贝塔斯曼的未来将是怎样的图景？奥斯特洛夫斯基对此曾经坦然表述：“尽管没有人可 以准确的预测未来，但到 2015 年，贝塔斯曼更像一个大的传媒、通讯和服务企业。我们企 业将在全球各地相关市场扮演更重要角色，届时，集团总营业收入实现 5%---8%的增长， 集团的营业额从 200 亿欧元增长到 300 亿欧元。 ” 在稳固现有市场同时，奥斯特洛夫斯基强调发展新的业务，如新兴的教育部门、媒体产 业服务、互联网等领域，围绕传媒核心的服务业务将变得越来越重要。一个可以佐证新媒体 前景的数据是，普华永道近日发布的全球娱乐及媒体行业 2008-2012 年展望报告指出，全 球娱乐及媒体行业年平均复合增长率（CAGR）将达到 6.6%，至 2012 年，市场总规模预 计将达到 2.2 万亿美元。贝塔斯曼对自身的评估为目前其正处在一个良好的开端地位，年增 长将达到 8%，通过对自身进行广泛的价值校正，消除了有关风险，贝塔斯曼为提高内部增 长的新策略的实施作好了行动准备。

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可以肯定的是，贝塔斯曼未来仍将是一个传媒企业，不仅因为贝塔斯曼目前可以从电视、 图书、杂志、互联网等方面获取可观利润，贝塔斯曼凝聚的全球卓越人才也能够捍卫其媒体 帝国的雄心。作为一个非上市公司，贝塔斯曼不会贸然闯进自己不熟悉的行业并承担超出内 部的债务目标。在资本市场，贝塔斯曼也不会急于通过出售资产换取现金注资，但这不意味 着它不会通过大的收购来获得潜在前景的其他业务。在未来五年内，贝塔斯曼将预留 50-70 亿欧元用于战略投资，并且不受制于任何股票市场，也不用承担过大的投资压力。 贝塔斯曼有足够的耐心和力量保持传媒领域的专注和精力，令其在传媒方面产业变革过 程中，可以把握更多机会。贝塔斯曼会积极贯彻其固有的管理哲学：寻找和培养最好的、年 轻的雇员，为其设定雄心勃勃的个人目标、建立伙伴关系、激发其企业精神，并留住他们。 但是书友会和连锁店从中国败北也表明，贝塔斯曼即使拥有全世界最好的人才，在本土化、 人才使用、战略决策层面来讲，也必须要好好反思，汲取教训。 另外一个方面，数字化时代促进了新的技术和平台的出现，媒体更加接近客户，前所未 有的个性化使得客户需求得到更多满足。贝塔斯曼凭借全世界 10 万雇员推动利基市场 (niche market)和个性内容以更加便捷、迅速的方式（智能手机、笔记本电脑、手持终端等 等）确保用户随时随地得到满意的服务。‘内容为王，但顾客是我们的皇帝’的理念也将成为贝 塔斯曼在新媒体时代实现大媒体帝国未来的重要驱动。 （本文相关数据来源于贝塔斯曼 2007 财年报告）

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“跨媒体出版”还是“跨媒介出版”? 跨媒介出版研究是近两年来我国出版科学界新兴的概念，它的产生与发展和数字出版浪 潮的兴起以及新闻出版领域的体制改革密切相关。随着出版界改革的深入，我国的出版社获 得了越来越多的出版自由，由此开展了各种跨越多种媒介的出版试验。为表述这种市场策略， 来自新闻传播、出版发行和印刷等领域的研究者既使用了“跨媒体出版”一词，又使用了“跨媒 介出版”一词。 从语法和语义上看，“跨媒体出版”和“跨媒介出版”这两个 概念的字形和词义都十分接近。作为当前我国出版机构的一 种经营战略表述，两者是否真的可以互换使用呢，如果不可 以，那两者的异同在那里呢？ 从“媒体”和“媒介”两词的基本含义来看，在出版传播研究 语境中，严格区分“跨媒介”和“跨媒体”的概念是相当困难的。 一种媒介往往就是一种媒体存在的基础，新媒介的产生往往 伴随新媒体的出现，但可以肯定的是“跨媒介”并不等于“跨媒 体”。 从研究历史看，我国早期的跨媒体研究者主要来自新闻 传播界。王炎龙认为“早在 20 世纪 90 年代，由于各种异质媒

王晓光：管理学博士，武汉大学

体的激烈竞争，促使媒体之间彼此交叉传播与整合，由此而

信息管理学院出版科学系讲师，

产生了‘跨媒体传播’的经营理念与运用”[1]。陶然也指出“跨媒

日本立 命馆 大学 博士 后在 研。

体在传播业发达国家并不是新概念，在那里，单一媒体很难

[email protected]

抵抗市场的巨大竞争风险，像维亚康母、新闻集团、时代华 纳无一不是集各类媒体业务于一身的传播集团”[2]。显然，在新闻传播界，跨媒体意指跨越 多种媒体形态的多元经营模式，这些媒体包括报纸、广播、电视、互联网等。作为一种应对 行业风险的经营战略，媒体集团实施跨媒体经营的目标是降低运营单一媒体的商业风险。跨 媒体经营是西方传媒生态环境下的一种现实选择，既体现了媒体经营者的商业智慧，又体现 了西方传媒市场的经营特色，其产生和发展都与西方媒体市场的法律和制度环境密不可分。 在数字出版浪潮兴起以后， “跨媒体出版”和“跨媒介出版”两词开始产生，并得到广泛使用。 中国出版科学研究所的张立认为“相对于跨媒体出版而言，传统出版业经营的都是单一媒体， 如图书、杂志、报纸、光盘或网站等。但新兴的数字媒体因其功能的日益扩展，正在打破这 种以介质为标准的分工，不仅出版业内部的分工正在被打破，甚至跨行业的分工也正在被打 破”[3]。刘茂林认为跨媒体出版为“出版者同时传输相同内容到不同媒体上以满足受众的不同 需求的过程”[4]。王学成和来丰认为“跨媒体是横跨平面媒体(报纸、杂志、图书、户外广告)、 立体媒体(电视、广播、电影)和网络媒体的三维平台组合”[5]。罗萍认为“跨媒体出版方案允 许在多种输出媒介之间对内容再利用,而无需对原始内容再加工.这种特性表现了跨媒体出版 和多渠道发行的主要区别”[6]。王洁和王嘉萌认为“跨媒体经营是指充分利用自身的信息资源 和市场资源，开发传统媒体(图书、报纸、杂志、电视、广播)和新兴媒体(网络)市场,实现资 20

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源的优化组合”[7]。郭颖妤认为“跨媒体出版是指用于出版的文件无需再作进一步处理,便可被 重新利用或输出到各种媒体中(如传统的印刷品、HTML 界面、光盘数据库、电子书等)”[8] 毋庸置疑，随着我国新闻出版领域的管制放松，跨越图书、报纸、杂志、电视、广播、 网站等多种媒体形式的多元化经营活动和跨越纸张、磁带、光盘和互联网的多样化出版活动 都在增加。那么对于出版研究来说，到底该称呼跨媒体出版，还是跨媒介出版呢？本文认为 相比较而言， “跨媒介出版”一词更能体现数字出版技术对现代出版产业带来的革命性影响。 首先，正如《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》提到的“推动产业结构调整和升级， 加快从主要依赖传统纸介质出版物向多种介质形态出版物共存的现代出版产业转变……”，其 中“多种介质形态出版物共存”实际上指的就是不同时代的出版主导介质在网络社会的并存， 这是对跨媒介出版的一个隐喻。传统时代的出版介质是纸张，由此产生的三种出版物类型是 图书、报纸和杂志；模拟信号时代的主导介质是磁介质和光介质，由此衍生了磁带、录影带、 电影胶片等出版物；数字信号时代的主导介质依旧是磁介质和光介质，但是产生了有线互联 网、无线互联网和移动通讯网（手机、移动 PDA）等新型媒介平台，所以跨媒介一词隐含 着从有形出版形态到无形出版形态的跨越，以及从内容与形式相结合的出版物到内容与形式 相脱离的出版物的转变。 其次，近年来跨媒介出版研究的增加，本质根源是数字出版技术推动的出版形式从单媒 体的有形载体发行到多媒体的无形网络传输的转变。数字内容的生产、复制、分发成本愈加 低廉，跨媒介复制和转换出版物的成本几乎为零，这为出版者在不同媒介环境中出版同一出 版物提供了绝佳的天然条件，有利于数字内容通过多种渠道最大限度的接触消费者，由此导 致跨媒介出版成为现代出版机构实现数字化出版资源深度开发的重要途径。 再次，从当前我国出版传媒市场的管理模式来看，不同形式的大众媒体（主要包括电视、 广播、电影、报纸、杂志）还隶属于不同的管理部门之下（主要是新闻出版总署和广电总局） ， 互联网的兴起虽然为出版机构实施跨媒体经营提供了技术基础，但刚性的管理制度和传统的 管理模式还使大跨度的跨媒体经营面临众多障碍和难题。 最后，跨媒体出版一词本身就有一定的矛盾。相对于媒介而言，媒体一词的内涵更为宽 广，传统的媒体一词不仅意味着与一种特定的媒介的捆绑，还隐含着特定的经营规则、盈利 模式和专业用语，例如电视和广播媒体市场中，从业者并不使用出版一词表示信息传播活动， 所以“跨媒体出版”一词并不是一个精确的概念。相反“媒介”一词是一个更加纯粹的语义概念， 与经营规则和盈利模式等商业概念关系较远，更适合与出版一词结合，表示出版产业的新变 化。从中国出版科学研究所的《我国图书出版社跨媒体出版状况调查报告》对跨媒体出版的 解释来看，跨媒体指“横跨平面媒体、磁光介质媒体、网络媒体、移动媒体等多种介质”。这 里所谓的跨媒体，事实上也并非指跨越电视、广播、报纸等传统意义上的三大媒体，而是指 跨媒介（纸张、光盘、有线网络、无线网络等） ，特别是指跨越以互联网络和移动网络为代 表的新媒介以及以平面媒介和磁光介质为代表的旧媒介。 从以上分析可以看出，在出版领域，为描述“多种介质形态出版物共存”的理想出版业态 上，使用“跨媒介出版”比使用“跨媒体出版”更为精准，该称法既不存在语义冲突，又符合当 前我国出版传媒市场的制度现状。 数字出版在线 Epuber.com 出品

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电子阅读器期待“新生” 任殿顺/文 早在上世纪末，人们就开始想象在未来世界里图书会变成什么样子。如今，当亚马逊 Kinlde、索尼 Reader、iRex iLiad 等一批琳琅满目的电子阅读器摆在眼前时，你是怎样的感 觉？它们是你理想中的“书”的样子吗？

（一）当下三大主流阅读器 亚马逊 Kinlde、索尼 Reader、iRex iLiad 功能对比

品牌：Amazon Kindle 厂商：美国亚马逊公司 价格：$399 介绍：2007 年 11 月 19 日，亚马逊网站推出名叫“Kindle”（中文译 作“亮火”或“点燃”）的电子书阅读器。符合人体工学的设计的此款产 品外观略显古怪，规格为 19x13.5x1.8cm，重 290g 左右，持握感 就如同一本纸质图书，正面左右都有面积很大的翻页按键。它使用 6 英寸电子墨水技术显示屏，观感如同真正的印刷书籍，分辨率 600x800，167ppi，可支持 4 级灰度。内部存储空间可容纳 200 本 书，支持 SD 卡扩展，由于电子墨水技术只有在显示内容转换时才 耗费电能，Kindle 的续航能力很强。即使一直开启无线网络功能也仅需要 2 天充电一次，如果关闭无线， 续航能力可以超过 1 周，充电时间在 2 小时左右。 Kindle 可以使用 Sprint 提供的高速无线数据网来下载书籍，可以在 60 秒内下载完一本书。一般图书 价格较为便宜，不过畅销书每本售价约为 9.99 美元，杂志和报纸要便宜一些，几美金不等。用户还可以订 阅博客，不过这也是付费服务，每个博客链接每月收费 1 美金。 用户体验：Kindle 功能简单实用，用户可以随时随地下载新书，屏幕大小和感觉都较适于阅读，并预 装了牛津新美语词典。亚马逊网聚集的内容资源也是其一大优势，用户可以方便地找到自己喜欢的图书， 还可以享用 www.amazon.com 的诸多增值服务。产品一经推出便备受追捧并屡次脱销，价格也一涨再 涨。从原本售价只有 399 美元，但 3 月 eBay 上的售价已飙涨到 930 美元，最高价格甚至高达 1500 美元。 由于 Kindle 不支持中文，且内容必须通过官方网站下载，目前在我国尚不能使用。

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品牌：Sony Reader 厂商：日本索尼公司 价格：$299.99 介绍：早在 2006 年初，日本索尼公司就推出了第一款节能超薄电子图 书阅读器。2007 年 10 月，索尼揭开第二代电子书阅读器的面纱，较之 先前，第二代阅读器在屏幕、刷新速度、存储容量等方面都做了改进。 这款型号为ＰＲＳ－505 的阅读器比老版本刷新速度更快，对比度也有 明显提高，并内置 64Ｍ存储器，一次可载下 160 本电子书，并提供 Memory Stick 和 SD 卡插槽，使用者可以通过 USB 接口下载资料。阅 读器支持纯ＲＴＦ、纯文本、ＪＰＥＧ及ＰＤＦ格式。此外，电池功率也更为强大，可供读者看完 7500 页内容。读者可以通过 www.Ebooks.connect.com 网站下载图书，为适应发展潮流，阅读器还支持 RSS 订阅，能将部分特殊格式的 RSS feeds 识别一般的 E-book 进行更新。 用户体验：产品体现了索尼公司一贯的精致、典雅的风格，轻巧而时尚。价格在同类产品中也较为低廉。 在北美，索尼通过连锁巨头鲍德斯书店销售该产品，并提供内容服务，市场占有率较高。产品的缺点主要 是按键过小，容易混淆，屏幕也显得偏小，容易造成视觉疲劳。

品牌：iRex iLiad 厂商：荷兰 iRex 科技公司 价格：$699 介绍：黑色金属材质的 iRex iLiad 阅读器手感良好，机身较薄，重约 14.5 盎司；8 英尺的显示屏，看起来比一台便携式 DVD 机略小。功能上，iRex iLiad 远远超出单纯电子书的范畴，除可以浏览电子书、报、刊外，用户可 以通过 Wi-Fi 无线技术读自己的文档、博客，它还支持手写输入和画板。 存储器方面，内置的存储卡标准配置为 256M，最大可扩展为 8G。 读者可以通过 www.ereaderoutfitters.com 下载电子书，这是一个类似于 iTunes 的下载网站，提供公版图 书以及授权的新书。以美国作家艾莉丝·希柏德（Alice Sebold）的《圆月》为例，在网上的售价为$16.99。 值得一提的是，在中国，荷兰 iRex 科技有限公司与中国出版科学研究所于 2006 年达成战略合作，共同开 发适合中国读者需求的阅读器产品。目前，此款阅读器是文中所有阅读器唯一在华有售的产品。 用户体验：此款阅读器屏幕较大，且采用电子墨技术、漫反射屏，给读者以接近于纸质图书的阅读体验。 同时，其多样的功能也满足了不同读者的需求。不过，昂贵的价格仍使其与读者接触的距离太远。此外，

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目前正版电子书的获取渠道不畅，数量不多，也是其发展的一大障碍。从目前来看，iRex iLiad 或许并不适 合“书友”，而更适合电子产品“发烧友”。

（二）未来的阅读器令人充满想象

品牌：Readius 厂商：荷兰 Polymer Vision 科技公司 价格：不详 介绍：2008 年 1 月，荷兰 Polymer Vision 公司推出 一款显示屏可折叠的手机，5 英寸的显示屏是全球第 一个能够折叠的显示屏。“Readius”手机配置了电子 纸显示屏，能够显示黑白文本和图像，视觉效果与普通纸张上的近乎一样。这种手机能够打电话和使用 3G 手机网络连接到互联网，当用户阅读新闻、博客或者电子邮件时，可以打开显示屏。

评价：Readius、苹果公司的 Iphone 以及黑莓（blackberry），正在把电子阅读功能引进到手机。

品牌：iRiver E-BOOK 厂商：韩国艾利和科技公司 价格：不详 介绍 ：在 2007 年的全球科技展上，韩国艾利和公司展出了自 己研发的电子阅读器原型机 E-BOOk。这款电子阅读器包裹 在奢华的皮革里，打开来有两面电子墨水屏幕，酷似传统纸书 的感觉。E-BOOk 使用 AAA 电池，一次充电使用时间达到 惊人的 6 个月。截至目前，iriver 未肯透露上市地点和时间， 支持格式以及可能的贩卖价格也一概未知。 评价：艾利和公司如此神秘，让读者对这款产品充满无限期待。

（三）当前电子阅读器发展所面临的困难 （1） 价格不菲，难于普及，且产品更新换代过快。虽说电子阅读器市场起步已有多 年，随着技术进步产品价格也在逐步降低，但目前绝大多数阅读器价格仍维持 在 300 美金以上，这相当于一部中高端手机的价格，与普通大众的消费水平尚

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有一定距离，大规模普及难度较大。此外，此类产品带有一定的过渡性，技术 进步导致产品更新换代过快。 （2） 受制于电子书产业发展。电子阅读器只是电子书的发布载体，电子书产业规模 和发展趋势直接决定了电子书阅读器的兴衰。目前，在全球范围内，电子书在 整个数字出版领域所占市场份额都很微小，在电子书最为发达和普及的日本， 至 2005 年也仅形成 45 亿日元的市场规模。电子书本身发展受到种种制约，直 接影响到电子阅读器的发展。 （3） 数码产品互相融合加剧，手机、MP4 等产品都挤压电子阅读器生存空间。产业 融合的大趋势，使临近产业、想近产品彼此的边界模糊，甚至出现交融、合并。 如今，一部智能手机就可兼具手机、音乐播放器、相机等诸多功能。不少智能 手机、MP3、MP4 等数码产品，都具备简单的电子书阅读功能，由于用户追求 简易、便携，此类产品可能出现进一步融合的趋势，这也使得单纯的电子阅读 器生存空间受到威胁。 （4） 完整的电子书生产、发布、服务的产业链条有待完善。在美国和日本等一些发 达国家，数字出版产业链条已经相对完善，文本的数字化工程也都基本完成， 阅读器厂商与内容商、服务商之间的合作趋于成熟，而国内阅读器厂商在内容 上投入很不够，产业链尚有待进一步完善。 （5） 传统纸质阅读的惯性。尽管阅读器在视觉效果、操作方式上一直朝着模拟纸张 的方向努力，并称其“革命对象”直接面向纸张，但在目前，阅读器仍面临着读 者阅读习惯上的抵制，读者对书香墨韵的依恋很难改变。阅读器需要改变传统 的阅读习惯，改变读者的体验方式，从在目前的技术水平下还达不到要求。

（四）阅读器期待迸发“新生” （1）青少年群体是阅读器未来的受众，这一群体正发展壮大。相信看着纸书长大的一代读 者，对阅读器这种新产品不会有太多兴趣。但不可忽视的是，从小就手持游戏机、玩着电脑、 听着 WALKMAN 的青少年一代，阅读器无疑有着独特的魅力。新生一代的阅读习惯正发生 重大变化，新媒体“俘获”了他们有限的时间和注意力，随着这一辈人不断成长，阅读器的受 众群体正迅速壮大，其购买力也逐渐增强。 （2）出版商的热情与支持。阅读器为内容资源增添了新的发布渠道，虽然仍有不少出版商 还是担心其会对传统图书造成冲击，但数字化的大趋势已不可逆转。随着优质内容的镶入和 嫁接，不少人士都对阅读器的前景持乐观态度。 Sony Reader 甫一问世，包括兰登书屋、哈珀·柯林斯出版集团、企鹅出版集团、西蒙 & 舒

斯特出版公司以及时代华纳图书集团在内的诸多知名出版商表现出了浓厚的兴趣，为索尼提 供了内容资源。如今，许多独立出版商、专业出版商和漫画小说以及杂志出版商都愿意为电 子阅读器提供内容资源。在日本，如顶级漫画出版商 Tokyopop 也与索尼公司达成合作。而 数字出版在线 Epuber.com 出品

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亚马逊，更是凭借自身的网络图书销售平台，获得了众多出版商的支持。在数字阅读时代， 阅读器仅仅是“表”，内容资源才是“里”，出版商的大力支持，是电子阅读器产业发展重要的支 撑力量。 （3）新型的商业模式将为出版业带来福音。有人这样评价亚马逊的 Kindle——“亚马逊 CEO 贝索斯如果只是宣布推出一种新服务，而不是某种新设备，那么市场反响不会这么大。” 即便某种程度上阅读器可能不成功，但是可以引起人们对此类商业模型的关注。即便设备最 终被淘汰出局，这种商业模式还将保留下来，并将造福书业。 各种阅读器的“订阅模式”、无线连载或是“本月图书俱乐部”，都使人们通过订阅将自己和 书籍建立起密切的关系。随着传统纸质图书、杂志、报纸退出历史舞台，读者将很自然地倾 向于与某些事物保持智力上的联系。由阅读器建立起来的读者之间的“粘合”关系，最终可能 在兼容阅读和通讯功能的手机上得到最终实现，但谁能说具有拍照功能的手机一定要叫手机， 而不能叫具有通话功能的相机？阅读器让阅读行为在产业融合产品上占据一席之地，这对出 版业来说将是极大的利好消息。 结语： 2001 年，苹果公司推出了第一代 iPod 产品，让音乐迷通过在线付费下载的形式获取自 己喜爱的歌曲，这在当时引发了众多的嘲讽和批评。但谁也没有想到的是，在今天看来，正 是这个小玩意拯救了整个唱片业。 如今，电子阅读器也正遭遇像当年 iPod 同样的“困境”和“冷眼”。但，谁又能保证它不会 像 Ipod 如同唱片业那样，改变并拯救整个出版业呢？

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数字出版应从内功做起 在武侠小说中，高手相搏往往在招式间贯穿内力；外行人看到眼里的仅仅是架势，兴奋 之余比划一下，就以为练成了绝世神功，殊不知内功口诀才是招式威力的关键所在。可以这 么说，我们看到眼里的所有的数字出版的形式，都仅仅是架势而已。真正做数字出版的关键 在产品观念上，在流程制度上，在研发标准上。 首先谈一谈产品观念。我们在做的是什么？是 图书吗？就传统出版领域来讲，我们做的还是图书， 但是在数字出版领域里好象已经不是了，那么我们 是否应当继续将做书的观念，用于开展数字出版的 思路呢？除了流通形式的改变（例如在图书连锁店 里摆上图书印刷机进行的按需印刷）以外，只有极 少部分的产品是这样的，因为它们没有摆脱书的概 念，大多数情况下，他们仅仅是将书进行简单的电 子化的 E-BOOK。没有交互的概念，没有网络的 窦林卿：星火国际教育集团 CIO,2007 年《IT 经理世界》中国

优秀 CIO 大奖获得者。数字出版

概念，没有个性化的概念——除了在电脑上显示， 其他特点和书没有多大区别——这仅仅是初级的 数字出版。数字出版的大部分产品在到达读者那里

与数字 化出 版实 际操 作经 验丰

时将发生改变，不再是图书的产品形式。那么最终

富。。 [email protected]

到达读者那里的又是什么？准确地讲，是一种内容 体验服务，或者说得更准确一些，是一种有着客户

需求内容的体验。这种体验超越了图书的束缚，可以使用任何一种我们可能想象到的形式， 将原来书本上的内容信息传递给用户。我们最终提供的可能不是一个完整的产品，可能是一 个半成品，也可能是一个产品组成部分（二者有区别） ，或者很明显就是一种服务。 其次说说流程制度。现在大多数出版社很难出现一开始就针对数字出版的选题，这里的 原因是多方面的，包括组织机构和人才配备；但如果出版社真的下定决心做数字出版，那就 一定要有些人专门做数字出版的选题。目前尽管达不到这种程度，但作为一种过渡，应当有 意识地逐步实现传统出版社向数字出版社的转型。建议在做传统图书的流程中加上几个环节， 例如在选题立项的时候，在选题立项单上注明本产品比较适合什么形式的数字出版；本产品 的内容在数字出版的哪个等级上流转；是否允许实体书与数字出版产品一起上市，在上市时 间上是否留出一定差异；数字出版产品是作为图书的增值附件还是作为单独的产品，等等。 可以列几个多选项，将这些环节纳入到选题调研的过程中。在调研的过程中，对读者最期望 的产品形式进行了解，并确定最终的数字出版信息。随后规定出每年有多少个选题是必须与 数字出版相关的，又分别是哪个级别上的关系等等。最终与绩效考核挂钩，再通过制度将这 种流程固定下来。 最后说一下研发标准，也就是内容编辑标准。目前行业内缺少这种标准，不仅是各个出 版社之间没有，即便是同一出版社的不同图书也没有这种标准。图书的内容信息只能简单的 数字出版在线 Epuber.com 出品

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堆砌存储，不便于检索，致使图书内容信息的再次利用非常吃力。除非针对本书再版，否则 很难有再次利用的价值，不能够迅速地形成满足客户需求的信息集合。因此造成的结果往往 是做简单的图书电子化还可以，一旦客户的内容需求稍微复杂一点，就会感觉到力不从心。 另外，由于目前出版社使用北大方正的书版软件比较多，书版排版脚本过于灵活，也造成了 排版标准的混乱，使计算机很难对方正文件中的数据进行有效地读取。这些工作都需要建立 内容编辑的标准，然后才能利用计算机和信息系统对书版文件进行读取。标准往往可以通过 信息系统进行固定，目前建立内容编辑标准的最好办法是使用协同编辑平台系统和内容资源 管理系统，二者相辅相成。内容应当在一个平台上进行协同编辑，产品编辑的过程就是对信 息进行标注的过程。产品编辑完成后在内容资源库中以信息点的形式存在，随时可以被检索 和汇总，并用于其他形式的数字出版。 数字出版的过程是一个由内向外的过程，数字出版的能力是一种资源整合的能力，其核 心是产品观念的改变和内容资源的重整。如果出版社没有将自己的观念进行改变，没有将自 己的资源进行梳理，匆匆忙忙的进行数字出版，最可能的结果也就是图书的电子化。作为专 门的、以内容擅长的机构，出版社不应当仅仅停留于此，而应当尽快地做好由内向外的梳理， 做好从传统出版社到数字出版社的转型。 【责编】冰若蓝

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电子阅读器赢局漫漫？ 电子阅读器眼下还只是一个婴儿，需要走的路还很长，所谓的代替纸，代替出版发行， 还只是一个口号和目标。既然屈先生把这个题目抛给了笔者，下面就此谈一些浅显的认识。 目前，电子阅读器厂商在中国仍至全世界范围与出版业相比，都是严重的不成比例不具 可比性，甚至电子阅读器还不能称之为行业，只是有几个发烧友在手中把玩，在期待可以代 替纸书的一种时尚科技产品。但是，谁知道呢？纸终究是代替了竹简、布， 富有时代感、 具有高科技含量绿色环保的电子阅读器说不准那天就水到渠成的代替了还在与人类争夺资 源的纸。 除了在绿色环保方面，电子阅读器可以让人类少伐森林，少砍树木外；在文本格式上， 电子阅读器可以实现纸质书无法达到的效果。互联网是 一个超链接的世界，维基是一个超链接的世界，穿上数 字格式外衣的书籍将同样是一个超链接的世界。那里， 你可以留恋于高山流水；也可以即兴看上一集 FLASH 动漫；或者听作者自已朗读他的作品；或是听一段伟人 激动人心的原声录音。虽然现在的 PDF、ePub 等格式 没有这种功能，但不代表将来没有。 谁也不清楚还有多长的路要走，电子阅读才能代替 纸质阅读。 2007 年 11 月 19 日，网络销售巨人 Amazon 推出 具有革命意义的电子书阅读器产品---Kindle，5.5 小时

张胜军：电子阅读器领域资深人

内被抢购一空，真正的在全球掀起了一轮电子阅读器热

士。对国内外电子阅读器产品的

潮。它第一次实现了用户不需要依靠电脑，可以直接购

现状和发展未来、上游资源平台

买书报杂志放在 Kindle 上阅读；而且它第一次实现了

合作发展模式有深入研究。

把网上可以免费看到的一些知名人士博客在 Kindle 上

[email protected]

销售――直接把 HTML 网络格式“数字出版”为 Amazon 的官方 AZM 格式进行销售。Amazon 实现了多年来其它电子阅读器厂商想做而没能做成的 商业模式。 这个模式，简单的说就是：汇聚书源、做具有 DRM 保护的格式处理、上线销售、用户 购买、通过电子阅读器（Kindle）阅读。这里比较难受的事情，也许是以后商业利益争夺的 焦点，虽然 Amazon 现在手中撑握有十几万本书籍，但是它们显示的格式都是 AZM，除了 Kindle 之外，没有其它阅读器可以阅读它，而且这些书籍只有在美国才可以用 Kindle 进行 无线操作购买。显然，对于作者和出版社来说，不能够实现利益最大化。那怎么解决呢？ 方法一，全世界的阅读器都支持 AZM 格式，所有的用户都有便利的渠道可以购买到自 已想看的 AZM 格式书籍。 方法二，书源的出版方可以把它手中的书籍做成以下数种格式，直接卖给使用不同阅读 器的用户。 （目前具有 DRM 保护功能的格式有：Adobe 的 PDF、易博士的 EBA、IPDF 的 数字出版在线 Epuber.com 出品

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ePub、Apabi 的 CEB、Sony 的 BBeB、Amazon 的 AZM、翰林的 Wolf 等等）国外已经有 人开始在这样做，一本书以数种不同的格式出现，任由阅读器用户选择（如 feedbooks.com） 。 很明显，数字出版非常简捷经济。 出版社也可以同时发行纸质书，与数字出版相得溢彩并不矛盾。就象《明朝那些事儿》 一样，一边作者的博客公开免费开放给读者，一边纸质书籍照样发行。 遗憾的是，目前国内的电子阅读器厂商还没有真正实现在阅读器上销售书报杂志，阅读 器厂商也几乎没能得到国内出版业的支持。唯一的例外是易博士电子阅读器与烟台日报合作， 推出了可以无线下载的时事数字报纸---e 媒体，界面美观，图文混排，目前是免费下载阅读。 【责编】冰若蓝

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初谈教辅报社数字化转型 回眸 2007 年，“数字化”、“转型”对中国报业影响深远。截至 2007 年底，大部分（70%） 传统报纸都建立了自己的网站；在多媒体数字报刊方面，超过 1/3 的传统报纸推出了将文字、 声音、和视频融为一体的电子化、网络化报纸；在电子阅 读器和手机二维码方面，几大报业集团也进行了有益的探 索。

数字化转型的背景和必要性 分省命题和教材区域化等教育政策的实施，使教育报 刊面临空前困境：增版扩大化，内容同质化，发行无序化， 经营单一化，利润垂直下降化。进入 2008 年，教辅报纸 的利润空间随着纸价的上涨而进一步压缩，一批出版社/

孙春辉:教辅报社主编，17xie 教

报社/图书公司退出教辅市场。随着市场竞争的持续，教辅

育区主编，教育库副总站长，

行业洗牌仍然进行中。

曾担任上海阳创网络科技有限

要想在“群雄割据的战国时代”成为强者，一方面要走

公司 CEO。[email protected]

品牌之路，另一方面就要顺应时代的潮流——进行数字化 转型。

各教辅报社数字化进程对比 请参看《中国教辅报刊研究》http://www.17xie.com/book-43964388.html

教辅报社数字化转型的盈利模式探索 1.盈利模式之“报社网站建设”整合篇 教辅报社数字化，首先要从资源数字化开始，也就是建立教学资源库。具体来说，可以 分为：教学同步资源、报社资源（报纸内容电子版） 、中高考资源等。接下来是在这个平台 上展开报社编辑、发行人、学校、教师、学生的深层社区互动。具体来说就是“17 学教辅平 台”。 2.盈利模式之“17 学教辅平台”畅想篇 原则：1.社会效益：教师/出版人成长、成名的平台。 2.经济效益：用户在平台上能体现自身价值——劳有所获、多劳多得。 定位：1.中小学（或其他年龄段）课外辅导——视频、语音等形式。 2.教辅报纸高质量编辑、发行。 模式图（简）：

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3.盈利模式之“手机教辅”假想篇 随着手机功能的完善和手机上网用户的增多，“行学一族”的需求——移动学习（充分利 用闲散的时间随时随地学习）已被提到日程。手机教辅就是基于“第五媒体”——手机上的一 种新型教辅模式。它可以看作是传统教辅（特别是网络教辅）的一种延伸和拓展。那它有哪 些可能的盈利模式呢？ （1）作为教辅书/报的一种增值服务。也就是说手机教辅本身不盈利，但可以作为教辅 书/报营销的一种方式（免费赠送给购买教辅书/报的读者） 。 （2）“手机教辅超市”。为了应对读者个性化需求而创立。“手机教辅超市”里的产品形式 多样。用户通过手机上网，选择需要的内容，通过计算流量收费。 （3）套餐模式。根据用户需求，建立多种套餐模式供选择，收取包月/年费。 (4) “手机教辅书报亭”。手机作为终端阅读器，在其中设立一个“书报厅”。出版社/报社 要做的就是整理更新资源库，读者手机自动下载阅读。 （5）手机学习社区。体现互动学习。 【责编】刘夏

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数字出版商业模式初探 数字出版技术的迅猛发展，正在宣告着印刷时代的终结和数字时代的开启。然而，在此 之前，我们还要经历一个漫长的、纸质与电子、印刷与数字共生的过渡时期。而商业社会的 特点决定了一个产业的生存状况。产业能否取得长足发展，取决于是否有一个可行且稳定的 商业模式。所以，建立和发展数字出版的商业模式就成为决定行业生死的重要问题。 结合数字出版的诸多优势，我们可以看到这种出版方式 在未来的几种主要的商业模式： 一、直接出售 像传统的出版方式一样，数字出版物也可以通过直接出 售来盈利。亚马逊网上书店（Amzon.com）已经在这个领域 做出了诸多尝试，并向我们展示了一个美好的远景：人们会 像购买传统的纸质书一样，购买电子版的书籍。 当然，这里不得不提一下亚马逊所推出的 Kindle——一 款可以媲美纸质书的电子阅读器，其超大的存储空间、良好 的阅读体验和便携性，为读者提供了纸质书之外的另一种绝 佳的选择。在亚马逊的网站上的 Kindle Store 里，有许多制 作精美的电子版书籍、报纸和杂志，每一本书在付费后，都

毛心宇：互联网、新媒体及数 字出版持续观察者，长期关注 并传达国外产业动态。

可以通过无线网络下载到你的 Kindle 里，无需等待漫长的送 货时间。 另外，还有许多作者将自己的作品制作成电子版本——如 PDF 格式——直接在线出售， 例如 O’Reilly 的许多行业研究报告都是以这种方式来出售的。 直接出售作为一种传统的商业模式，可以为数字出版物的作者带来直接的收益。但是， 由于 P2P 传播技术的发展和大量盗版行为的存在，使得直接出售电子书的模式变得十分脆 弱。目前，几乎所有畅销的书籍都能找到电子版本，人们可以免费地获取这些资源。这个时 候，免费就成为一种很好的选择。 二、免费，并通过其他方式来盈利 首先我们需要了解一下《连线》杂志（Wired）的主编，同时也是《长尾理论》 （Long Tail） 的作者克里斯·安德森（Chris Anderson）即将出版的最新著作《免费经济学》 （Freeconomics） 中所提到的理论：免费将成就商业的未来。 毫无疑问，被互联网技术浪潮所席卷的任何事物都将走向免费，至少与我们消费者密切 相关的那些产品会是如此。先是存储器，然后是带宽（免费的 YouTube） ，再到处理器（免 费的 Google），甚至可能扩大到一切领域。经济学原理告诉我们，在竞争市场上，价格随边 际成本的下降而下降。没有什么能比互联网产业更具竞争性，数字信息的边际成本日益趋零。 这个理论可以解释我们目前商业环境中的诸多变化，剃须刀架免费，只要你购买吉列 （Gillette）刀片；Radiohead 的唱片免费，如果喜欢你可以买票来看他们的演唱会；Google 的语音本地搜索服务免费，因为你使用此服务本身就创造了价值。 数字出版在线 Epuber.com 出品

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从这里出发，我们也可以看到免费数字出版物的光明前景。此书中提到了六种免费的商 业模式，其中的广告模式和交叉补贴模式为数字出版物提供了另一种盈利的途径。 广告模式 广告模式，顾名思义就是在数字出版物中插入广告。现有的技术，如 PDF 和 EXE 格式 电子书，都支持插入文字、图片甚至超链接广告。 广告追求的是大量的受众和准确的信息传递。免费的模式可以创造大量的读者群体，而 书中的内容 又可以确 定这些读 者的偏好 ，这就 为 广告提供 了一个很 好的平 台。例如在 Innobook 出版的数字版本书籍中，就插入了 WebEx 在线会议产品的广告。

从图中可以看出，在数字出版物的免费模式中，免费发布和传播了数字出版物，通过广 告主的广告费用为原作者和数字出版过程提供利润，读者通过接受广告信息来免费获取书籍。 这种模式是一个共赢的过程。 此外由于数字出版物可零成本广泛传播的特点，在数字出版物中插入广告将会获得意想 不到的效果，这无疑为广告模式提供了良好的基础。 交叉补贴模式 这是一种已经应用很久的商业模式，但一直没有被人们重视起来。正如前面提过的，吉 列通过赠送刀架的方式来吸引消费者购买并使用刀片，同样沃尔玛也以低于成本的价格销售 DVD 电影光盘，吸引消费者进入超市，诱使其购买一台洗衣机之类的商品。通过销售其他 商品来补贴免费商品，同样可以创造巨大的商业利润。 数字出版物也非常适合这种方式，用于交叉补贴的商品可以是任何实体产品、服务甚至 是另一本数字出版物。例如在前面提到的 Innobook 案例中，完全可以采用“要获得免费的电 子书，必须首先购买 WebEx 的在线会议产品”的方法。当然，前提是这本电子书足够吸引读 者。 三、开发数字出版物的综合价值 数字出版物的特点决定了其传播、存储、再开发的过程非常方便且成本低廉。一座拥有 十万本藏书的图书馆可能需要几层楼，且需要大量的水、电、人力成本来维护。而同样十万 34

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本藏书，如果全部采用数字出版物的方式来存储，可能只需要一台服务器，且检索、管理非 常方便。这就决定了采取数字出版的方式，将更加有利于出版物内容的综合价值的开发。 通过数字出版方式，存储大量的期刊、书籍和专业出版物，并提供简单易行的检索和阅 读方式，可以为读者搜索并利用所需要的内容提供巨大的方便。设想一下，如果维基百科 （Wikipedia）收费，只要收取的费用合理，一样会有大量的用户趋之若鹜，而其维护成本 却非常低廉。数字出版的魅力正在于此。 相对于传统的出版方式，数字出版有其无可替代的优势。数字出版的前景无限光明，然 而道路却十分曲折。构建一个稳定并能够持续盈利的商业模式，将为数字出版的发展保驾护 航。 【责编】冰若蓝

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作者简介： 张猛：中国海洋大学计算机硕士，主要研究方向为虚拟现实、网络 社区以及新媒体技术。曾在如临其境科技创意公司担任项目经理、宣传 策划部经理。 E-mail：[email protected]

信息新技术发展趋势以及对媒体行业影响 中国互联网转眼间飞速发展 10 年。截止 2007 年 12 月 31 日，我国网民总人数达到 2.1 亿人，半年新增 4800 万。宽带网民数 1.63 亿人，手机网民数达到 5040 万人。回顾 10 年 的互联网，从不规范到规范化发展，从小规模到上市规模的公司逐渐增多，从高清在线视频 到电子杂志，从 Google 到 Secondlife，每一种网络新应用技术的出现，都在促进经济发展 的同时，或多或少的影响了我们的生活，催生了众多新的媒体形式，也影响了传统媒体的发 展。 近年来，随着科技的进步，新媒体成为人们关注的焦点。近几年新媒体在业界的繁荣， 使人们从各个视角审视、分析这一新生事物给人们生活带来的巨大改变以及对传统媒体带来 的冲击。在以网络新媒体为代表的新媒介介入人们生活之始，传统媒介没有以积极态度吸纳 新媒体，推动传统媒体行业，尤其是出版业的产业转型，致使迅速占领市场的新媒体分流了 原属于传统出版的潜在购买力，最终使传统的出版业进入了一种不景气的行业发展状态。基 于这个层面上说，新媒体给传统媒体带来了巨大的冲击。当然，在带来巨大冲击的同时，新 媒体的出现对于传统媒体行业来讲，也有一定的积极影响，最主要的就是通过网络这种快速、 直观、便捷的形式使人们更好的了解好的作品，从而促进出版业的发展。本文将从计算机科 学学角度介绍几种广泛看好的未来信息技术（尤其是网络相关技术） ，以及可能随之催生的 新媒体表现形式，探讨未来新信息技术对媒体行业的影响。 一、信息技术发展，尤其是网络技术发展继续成为催生新媒体形式的主导力量。 我们已经现在进入被称为 web 2.0 的网络时代。这个阶段互联网的特征包括搜索、社区 化网络、网络高清视频、内容聚合和聚集（RSS） ，交互式 Web 应用程序等等。目前大部 分都是通过电脑接入网络，但是，未来我们将从移动设备（如 Iphone）和电视机（如 Xbox Live 360）上感受到更多登陆网络的愉悦。 国外的研究调查认为未来 10 年里，网络最大的影响力将不必非通过电脑屏幕来表现， “你在网络中的活动将包括你的存在，旅行，商品购买或者其他行为”， 当然，很多的交叉趋 势也将出现在以下的网络技术发展趋势中，也同时将有一些非常流行的网络技术是我们现在 所无法预测的。以下是经过广泛调研后总结的最近新出现的应用新技术，或者尚未出现，但 是前景被广泛看好的技术发展趋势。 1、更加真实化的三维虚拟社区——虚拟照进现实。

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作为将来的网络系统， Second Life（第二人生）得到了很多主流媒体的关注。中国也 出现了许多针对不同用户、不同行业的三维网络虚拟社区。随着“青年一代”的成长和基础设 施（网络和配套硬件）建设，未来 10 年，虚拟世界将会成为全世界范围内一个有活力的市 场。它不仅涉及数字生活，也使得我们的现实生活更加数字化。一方面，我们已经在迅速发 展第二生命及其他虚拟世界。另一方面，我们已开始通过技术用数字信息诠释地球，如 Google Earth。虽然 Second Life 的运营模式在国内是否可行还存在变数，Google Earth 还 存在很多不足，国内网络虚拟社区还有待提高，但是不可否认的是，未来网络虚拟社区将是 未来相当长一段时期内推动网络发展的重要力量。 近几年，国内的网络三维数字地图类社区发展迅速，基于 WEBVR（网络虚拟现实）和 WEBGIS（网络地理信息系统），我们可以开发出应用于许多领域的应用系统，例如各种基 于三维网络数字社区的规划决策支持、景区导游、地产销售、智能交通导航、科普教育等， 已经越来越多的出现在我们的视线里，方便人们更直观的了解和实时查询相关信息。随着网 络设施和电脑硬件的升级，未来网络将全面进入三维化，在不久的某一天你会惊奇的发现， 你经常访问的新浪、百度、CCTV 等网站突然换成了三维的界面，在例如淘宝网等网上商城 网站内输入你的身高、喜爱的款式等数据后，可以自动生成你的模型，为你搭配上你可能喜 欢的衣服与鞋子，并全方位多角度在线展示，写 blog 的时候，有一只精致的三维鹅毛笔随 着你的键盘输入而实时舞动着……网络全面的三维化必将替代现有的二维刻板的界面，当然， 这还需要一个适应的过程和时间。 同样，网络虚拟现实技术将被用于社会生活的各个方面，比如电子政务、城市规划、景 区推介、房产销售等行业。目前美国虚拟费城、新加坡电子公民中心都是很好的尝试。这里 我们以电子政务为例，简单介绍一下新加坡电子公民中心。 电子公民中心(e-Citizen Center)，1999 年 4 月正式建立，是全世界迄今为止发展最为 成熟的政府对公民的模式，被公认为是设计最好的、最充分考虑到居民要求的政府门户网站， 在全球享有极高的评价。无论是查退休金情况还是申请奖学金，无论是为新买的摩托车上户 还是填写专利申请表格， 一天 24 小时， 每时每刻公众都可以到电子公民中心的站点去完成。 现在运营的电子公民中心是一个三维虚拟社区。在这里可以实现所有政府机构的信息与 服务的完整集成的传递。它要求各政府各机构、各组织间打破界限，集成各项信息、流程与 系统，力争向公众提供一个无缝的在线服务与事务处理。在这个社区中，人们可以完成自己 的虚拟人生，而政府部门都是人生旅途上的一个个站点。医疗保健、商务、法律法规、交通、 家庭、住房、招聘等等信息利部门都在你"人生之路"两边的建筑物里，在人生之路上，可以 找到从出生到死亡所需要的所有政府信息。例如在"国防大厦"里面，年轻人们可以登记 2 年 义务兵役。该网站有三大特色：第一，以人生的整个里程为依归，将物理世界中政府与公民 的关系真实再现于虚拟的数字世界之中；第二，以客户为中心，为公民提供一个完整集成的 电子服务包；第三，协同各部门、各机构的“一站式”、 “一窗口式”服务。它把每一个公民从出 生到死亡整个生命过程需要跟政府打交道的事情全部归纳出来，然后把它分成各类并细化。 比如：公民要结婚登记，公民就可以进到这个网站找结婚登记，然后它就会告诉用户应该一 步一步怎么走，用户应该准备哪些文件，然后用户就在网上全部做完。这个网站对居民来讲， 数字出版在线 Epuber.com 出品

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他根本不需要是哪个政府部门帮他做了什么事情，而他自然地顺着这个网站的引导，把他要 办的事就办完了。点击进入网站后，公民就可以轻松实现在线申报税务，申请公用事业的账 号，获取相关政府信息等。 3 、语义网/人工智能 Sir Tim Berners-Lee（Web 创始者）关于语义网的观点使很多人的非常关注语义网。 事实上，语义网关涉到机器之间的对话，它可以使网络更加智能化，或者像 Berners-Lee 描述的那样，计算机“在网络中分析所有的数据—内容，链接以及人机之间的交易处理”。在 另一个时候，Berners-Lee 把它描述为“为数据设计的似网程序”，如对信息再利用的设计。 就像 Alex 在《通往语义网》中写道，语义网的核心是创建可以处理事物意义的元数据 来描述数据，一旦电脑装备上语义网，它将能解决复杂的语义优化问题。因此，什么时候语 义网时代才会到来呢？创建语义网的组件已经出现：RDF，OWL，这些微格式只是众多组 件之一.但是，Alex 在他文章中指出，将需要一些时间来诠释世界的信息，然后再以某种合 适的方式来捕获个人信息。一些公司，如 Hakia，Powerset 以及 Alex 自己的 adaptive blue 都正在积极的实现语义网，因此，未来我们将变得关系更亲密，但是我们还得等上好些年， 才能看到语义网的设想实现。 人工智能可能会是计算机历史中的一个终极目标。从 1950 年，阿兰.图灵提出的测试机 器如人机对话能力的图灵测试开始，人工智能就成为计算机科学家们的梦想，在接下来的网 络发展中，人工智能使得机器更加智能化。在这个意义上来看，这和语义网在某些方面有些 相同。 我们已 经开 始在一 些网 站应用 一些 低级 形态 人 工智 能。 Amazon.com 已经 开始用 Mechanical Turk(一种人工辅助搜索技术)来介绍人工智能，以及它的任务管理服务。它能使 电脑程序调整人工智能的应用来完成以前电脑无法完成的任务。 可以预见的是，下一代的网络搜索引擎、各类提供网络服务的网站将更加智能化，具有 专属本公司的专家系统和智库，信息的来源将不仅限于搜索引擎本身，每个人都可以参与进 来。更加智能化的搜索引擎和类似于百度“知道”的结合就是一个很好的模式。 4、移动网络的发展——未来个人终端一体化 移动网络是未来另一个发展前景巨大的网络应用。例如：苹果 iphone 一经推出就被称 为美国移动网络市场的一个标志事件，而这仅仅是个开始。在未来的 10 年的时间将有更多 的定位感知服务可通过移动设备来实现，例如当你逛当地商场时候，会收到很多你定制的购 物优惠信息，或者当你在驾驶车的时候，收到地图信息，或者你周五晚上跟朋友在一起的时 候收到酒店、KTV、咖啡厅的信息。我们也期待大型的互联网公司如，YAHOO，GOOGLE 和中国移动、中国联通等运营商成为主要的移动门户网站。 像 NOKIA，SONY-ERICSSON，PALM，BLACKBERRY 以及 MICROSOFT 这些公司 都已经涉足移动网络好几年了，但是移动网络的一个主要问题就是用户的使用便捷性。 Iphone 有一个创新性的界面，使用户能更轻松的利用缩放以及其他方法来浏览网络。此外， 这款 iphone 是一种策略，扩大了苹果的影响力范围，从网络浏览到社区化网络，甚至有可 能是搜索领域。

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随着未来电信网、广播电视网、计算机网高层次业务应用的进一步融合，手机、电视和 电脑作为主要的个人信息获取和事务处理终端设备，其功能将越来越智能化和一体化。 5、网络高清视频/网络电视 这个趋势已经在网络上爆炸般显现，但是你感觉它仍有很多未待开发的，还有很广阔的 前景。 2006 年 10 月， GOOGLE 获得了这个地球上最热门在线视频资源 Youtube。同月，Kazaa 与 Skype 的创始人也正在建立一个互联网电视服务，呢称威尼斯项目（后来命名 Joost） 。 2007 年，Youtube 继续称霸，同时，互联网电视服务正在慢慢腾飞。 在未来的 10 年里，互联网电视将和我们现在完全不一样。更高的画面质量，更强大的 流媒体，个性化，共享以及更多优点，都将在接下来的 10 年里实现。 在今年的藏独、汶川大地震的新闻报道中，在线视频网站以其真实的画面、直观的表现 形式、快速便捷的传播渠道发挥了非常重要的作用。2008 北京奥运会将通过网络视频对全 球直播，随着网络传输技术的进步，这一行业还将有更大的发展。 6、富互联网应用程序（RIA）——个性化需求 随着目前混合网络/桌面应用程序发展趋势的继续，我们将能期望看到 RIA（丰富互联 网应用程序）在使用和功能上的继续完善。adobe 的空中平台是富互联网应用程序的一个领 跑者之一，还有微软公司的层编程框架（WPF）.另外，在交叉区域的是 LASZLO 的开放性 openlaszlo 平台，还有一些其他的刚刚创建的公司提供富互联网应用程序（RIA）平台。我 们不能忘记的是，AJAX（一种交互程序语言）也被认为是一种富互联网应用程序（RIA）， 这还需要去看 AJAX 将能持续多久，或者还是会有“2.0”。 RYAN STEWART 曾谈到“富互联网应用程序允许那些对能保持用户参与很重要的先进 效果和转化”，这意味着，那些开发者将把网站惊人的变化认为是理所当然，并将着力为用 户提供完美的体验。这对任何参与兴建新的网络的人都将是一个激动人心的时刻，因为网络 界面终于赶上内容。 自 2007 年以来，个性化一直是一个很强势的话题，特别是对 GOOGLE 和百度来说， 不难发现这个趋势已经在许多新兴的 web2.0 公司中显示出来。 谷歌做个性化开发的首席软件工程师 SEP kamvar 认为： “我们有不同级别的个性化。对 于那些保留网络搜索历史记录的人，我们有深度的个性化，但即使是对于那些没有保留了网 络搜索历史记录的人，我们将基于用户所处的搜索国家来个性化搜索结果。随着我们继续前 进，个性化也将继续渐变，你跟 GOOGLE 共享的信息越多，你的搜索结果也越来让你满意”。 在未来几年内，看看提供信息服务的企业如何开发利用个性化，以及它如何处理隐私问 题，将是很吸引力的一件事情。 【责编】刘夏

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出版业是不是夕阳产业？ 老猫（中国台湾）/文 数字浪潮打得各类出版满脸豆花，从音乐、报纸、杂志到图书，这些产业在传统媒体上 的营收，即使不是崩盘，至少也是江河日下，难以回头。图书业也许是所有内容产业中，最 后面临数字冲击的板块。 但冲击毕竟无法避免，纸张百科全书已经差不多消失了，字辞典产业也感受强烈的竞争， 许多数据库形式的内容产业，例如法律判例库、医学药品库等，在店销书业者尚未知觉之际， 就已经离开纸张媒体，直接进入数字时代了。 所以图书出版业已经进入夕阳产业的路途了，是吗？ 如果从纸张媒体的角度看，这件事情是毫无疑义的，纸张书不可能再有过去任何时候的 荣景，无论是产值、就业人口，纸张书的高峰已经过去，未来只会一步一步衰退，典型的夕 阳产业。 但如果从内容生成的规模看，我们却可以说现在正是人类出版史上最繁荣的时代，根据 Technorati 公司的统计，全球在最近的五年内，以破纪录的速度诞生了超过七千万个微型 出版者──我们称之为部落格，每日新生的文章超过一百五十万篇，全世界没有任何传统出 版商，能够做到这种成绩。上个世纪麦克鲁汉预言的「人人都是出版家」时代，到今天终于 姗姗来迟。 所以现在我们面对的是一个从纸张过度到网络的过程吗？ 不尽然。 纸书尚有无可取代的阅读优势，是所有在线媒体无法克服的（详细分析请参考旧文纸书 到底会不会消失及情报狂与美食家：在线与纸本的阅读差别，以及这一篇：重读《国富论》 的古怪心理） 。在需要浸淫沉醉的书种以外，其他强调时效、查询功能的内容，纸张书才无 法竞争。只要读者可以用搜索引擎找到解答的市场，纸张书的魅力都会消失。 出版者今天的情况，跟十九世纪的马车制造商一样，必须追问自己究竟是马车制造业， 还是交通工具业。 我们只有重新定位自己正在经营的行业，才可能在科技浪潮席卷之下，不致遭受没顶之 灾。具体的问题将是： 我们是纸书业者； 还是内容业者； 或者是一个供应信息、满足读者需求的服务业？ 纸张书在过去五百年的印刷发展史上，已经收纳了几乎所有跟人类智慧相关的需求。从 小说消遣，到食谱理财，从偶像写真，到哲人经典，到官民文书；那里的需求范围涵括学习、 娱乐、求知、好奇、实用、慰藉、装饰到留念，无所不包。任何你想象得到的心理动机，几 乎都有人用书的形式加以满足。 过去因为纸书的信息负载与读取效率，让上述需求在书籍的形式上完成供给，但在新科 40

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技的冲击下，不同类型的出版商必须重新回溯他的读者背后的心理动机，把单一形式重新解 放为不同的服务。我们已经看到很多实例： 电子辞典商满足了快速查生字的需求，因此占有比传统字典商更大的市场； 传统地图商转型为 GPS 行车系统，因此顺利转型为高科技厂商； 我特别注意到最新的一起，数字服务对传统纸书出版社的重大挑战，这是来自部落格搜 索引擎 Technorati 投入的新公司（非常指南 Offbeat Guides） ，目标瞄准的是庞大的旅游 指南市场。 「非常指南」透过网络服务，为任何个人提供量身打造的个人专属旅游指南。他 们直接挖掘网上的旅游信息（从文化、天候到汇率） ，帮你想要走的行程建立最实时的独家 指南，并且帮你印制成册。 是的，任何出版社现在都得问，我的书所满足的需求，会不会有人可以在网上直接挑战。 更快查生字的需求（字典） ，想要更有钱的需求（理财书） ，希望更健康的需求（健康指 南） ，如何更美丽、更成功、英文更好、做菜更可口、让猫猫狗狗更听话…… 传统纸书原本 就是对应不同的读者需求，如果现有的出版业者不考虑这件事（掌握读者真正的心理动机） ， 那么很快地（也许不必一代人的时间） ，将有三分之一的市场最后由善于掌握计算机科技的 公司所取代。 出版产业将会分为两个类型，一部分继续保有纸张才能提供的功能；而另一部份则化身 成数以千、万计的利基型服务业，满足读者任何细微的心理需求，所有过去因为印刷规模无 法诞生的服务，未来都有可能在网上出现。 因此如果我们能正确地定位我们所从事的到底是什么行业，那么此刻就不会是出版业的 黄昏，而是出版业的黎明。 （哪些书会继续留在纸张书上呢？除了小说和长篇论述之外，试想一下最近当红的畅销 书「不一样的自然养生法」这样的书，如果原文是用网站发布的，还能有相同的威力吗？） 【责编】刘夏

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传统出版与个人数字出版的市场区隔 陈征蔚（中国台湾）/文 从古至今，都不乏让出版商“跌破眼镜”的黑马作家，他们的作品也许原来不被看好，却 阴错阳差、出乎意料地大受欢迎。在过去，有多少优秀的作家可能因为出版商的主观判断而 怀才不遇；然而时至今日，网络环境与个人数字出版提供了一个“权力下放”的机会。 今日的新约圣经，共有《马太》、 《马可》、 《路加》、 《约翰》四个福音；然而早期教会却 有五十多种的福音版本，其中甚至包括《犹大福音》 。但是，在一场宗教会议中，只有四个 福音被采纳，而其它福音开始为世人遗忘，销声匿迹。这让我们注意到一个重要的事实：只 有被出版、保留的声音，才会被留存在历史的记忆中。那些被消除声音的所谓“异端邪说” (heresy)，最后只能随着时间的流动而烟消云散。 书写、印刷保留了思想，强化了文化传承；然而却也压制了某些另类的、非主流的声音。 这样的现象，在过去集权社会中十分常见(中国也有“焚书坑儒”的殷鉴)，然而在数字时代， 却有了戏剧性的改变。不同的声音非但不容易被压制，而且反而可能漫无边际，四处窜出。 除了各国异议份子可以更加自由地发声之外，近年来网络作家纷纷走红，无一不是绕过了文 学奖、出版机制的传统路线，以自己的网络空间，独特的风格，创造出超级的人气。 除了传统出版社发掘网络新秀，然后发行实体书籍之外， “博客”与“个人数字出版”也是当 前两种相当重要的网络作品发表模式。前者是虚拟、免费的场域；而后者则可以透过小额付 费，从虚拟回归实体印刷，或者也可以藉由只读电子文本的形式发行，在电子阅读器或手机 阅读。这两种网络模式都能够让一般人更加自由地发表观点，并让更多人阅读。过去被出版 商所主控的信息流通渠道，如今逐渐门户洞开。不想花钱的人，可以利用博客享受“虚拟出 版”的成就感，只要使用“极简发行”模式(RSS - Really Simple Syndication)，就可以巩固读 者，经营数字世界的个人王国。不过，除非在博客上放置广告(例如 Google AdSense)，靠 读者点击赚取赚取微薄佣金，否则博客就只能产生人气，而无法带来实质收益。 倘若付出少量金额，则可以请类似 udn 或 Lulu.com 等出版社“代工”出版，以纸张印刷 自己的作品，然后开始卖书赚钱。个人数字出版虽然可能造成质量良莠不齐的疑虑，却也悄 悄让过去被财团、公司垄断的出版市场出现结构性变化，这种潜移默化的解构与重整，长期 下来势必对传统出版产业带来本质的改变。虽然目前网络作家仍然只能倚靠传统出版社来成 名，似乎尚未出现“个人数字出版”畅销书成绩超越“传统出版”的例子(毕竟大型出版社的营销、 贩卖通路更为通畅)，然而只要这个趋势继续发展下去，未来“小虾米战胜大鲸鱼”的戏码绝对 会出现。 诚然，从较为保守的角度观察，倘若大家都可以透过博客与个人数字出版发表议论，每 个博客的音量就会因为过度自由的“众声喧哗”而显得相对微弱。少了传统出版社的筛选，读 者必须自行在沙砾中淘寻黄金；另一方面，网络文章通常缺乏严谨的编辑校定，所以质量的 管控也变得异常困难。只要肯花时间，人人都可以写博客；而倘若愿意出钱，大家都可以出 版书籍，这让数字时代成为了“外行人说内行话”的嘈杂场域，网络内容质量紊乱，令许多学 42

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者感到疑虑与忧心。此外，一般读者对于阅读往往采取被动态度，他们宁可相信出版社的专 业判断，未必喜欢自己花时间、金钱去寻找有潜力的作者。于是到头来，“网络解放”纯粹属 于理想，“发掘新秀”的工作仍然是落到文学奖评审与出版商的身上，而一般读者多半只想当 个信息吸收者，他们对于信息筛选没有太大兴趣。这就好像人人都可以去溪中取水，但是瓶 装矿泉水仍然卖得吓吓叫。毕竟过滤、消毒等程序非常繁琐，不如花钱买水来得经济实惠。 然而，从较乐观的层面思考，由于博客完全免费，而个人数字出版是由创作者自己花钱 刊印，因此他们可以比传统出版商更加不受市场机制影响。许多“小众文化”与“另类作品”，特 别是艺术创作，因数字网络环境的流通而得以问世，幸运者甚至能够崭露头角。透过 PDF 等数字格式的保存，许多“曲高和寡”而销量欠佳，但质量十分优良的好作品便可以免于绝版 的命运，而且可以随时在计算机、数字阅读器或手机上阅读。或者，透过“实时印出”(POD Print on Demand)，需要多少就印多少，更可以有效地在没有库存压力的情况下，完成数字 格式与纸张印刷之间的转换，同时也可以兼顾传统的阅读习惯。更重要的是，博客与数字出 版回避了传统出版社编辑与审查的单一标准，权威不再定于一尊，多种声音也因而得以大鸣 大放。在过去，出版商是读者与作者间的唯一中间人与仲裁者，出版商对于市场的敏锐度， 让他们能够决定是否要投资出版特定作品。因此，出版商成为了最后的决定者，他们手操生 杀大权，可以将作家捧上天，也可以让他们万劫不复。就如同今日的影视大亨，他们可以捧 红新人，也可以封杀他们，未成名的创作者在传统环境中显得非常弱势，往往只能任人宰割。 不过，从古至今，都不乏让出版商“跌破眼镜”的黑马作家，他们的作品也许原来不被看 好，却阴错阳差、出乎意料地大受欢迎。在过去，有多少优秀的作家可能因为出版商的主观 判断而怀才不遇；然而时至今日，网络环境与个人数字出版提供了一个“权力下放”的机会， 作者可以不受市场机制干扰(或者将干扰大幅降低)，利用网络吸引读者，创造作品曝光机会。 即使没有被发掘，作者也可以透过自费的个人数字出版，试探市场动向，真正透过“物竞天 择”的机制，决定作品的销售成败。当然，少量出版也可以是“个人文集”或“生活相簿”， 单纯 留下美好回忆，不用贩卖，也可以享受“当作家”的乐趣。这样的模式较过去更加客观，也更 加民主，同时，也让更多人得以加入文化的生产与消费，营造更加多元活泼的文化氛围。 在不久的未来，相信出版产业将出现明显的“市场区隔”：首先，传统出版产业由于编辑 校定严谨精确，因而可以专门出版学术作品，或是出版“电子数据库”等专业知识内容，成为 精致文明的捍卫者，毕竟知识产业仍然必须在专家学者与出版商之间建构；其次， “博客”与“个 人数字出版”则将于非主流文化、文学、哲学、艺术、美学，甚或是非主流价值、另类科学 等等主观色彩浓厚，需要大量创造与活力的领域崭露头角，展现出更加丰富多元的色彩。不 同类型的出版社专精于不同类型的内容出版，而读者在购买书籍前，也可透过出版社的形象 得知出版品的内容性质。 当然，传统出版社也可以跨足个人数字出版，例如现今许多网络人气作家，都是由颇富 知名度的出版社发掘出书。不过，由于传统知名出版社有“品牌形象”的顾虑，未来不太可能 浮滥地容许普通使用者自行出资出版书籍。因为一本内容质量不佳的书，很可能拖累出版社 长期建立的信誉。为了赚取出版代工的费用而赔上品牌形象，那无疑是因小失大。但是类似 Lulu.com 的“代工型出版社”则不一样， 由于该出版社一开始就打出了“个人数字出版”的招牌， 数字出版在线 Epuber.com 出品

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读者在购买该出版社的作品时，会抱持更加审慎的预期心理阅读，自然不会产生太大的预期 落差。这就像是“轮子”一般，传统出版社彷佛轮轴，提供稳定而不变的力量，而个人数字出 版则如同不断转动的轮胎，一方面持续磨损，一方面却带领着车子不断往前迈进。文化前进 的动力，在于“稳定”与“前进”两股动力的密切配合，它不是全然的颠覆，更不是单方面的独 大，而必须两者动静相成。 无论是传统出版或是个人数字出版或是博客，最后面临的都是“版权”问题。纸张印刷书 籍已于多年来发展出了约定俗成的版权归属模式，无论在法律上、作者与出版者的获利分配 上，都有一定的共识。然而在虚拟与实体的灰色地带，却依旧存在着许多议题。首先，当博 客出版成为实体书籍，甚或是以数字格式出版后，原本开放于版面的文章势必需要删除，或 是只能保留节录，否则就不会有读者想要购买了。因此，作者的博客文章与真正出版的作品 会开始分道扬镳，出现“虚拟宣传”与“实体获利”分野的情形。其次，博客文章发表时，难免 引用非作者个人创作的图片、音乐甚至文字，而且许多根本没有注明出处来源。这样的模式 倘若以非营利模式放在网络上也许没有立即性的法律争议；然而一旦正式出版，相关内容就 立刻需要面临法律的检验。再者，虚拟文字方便复制、散布，也因此非常难以管控其版权。 如今一般都以只读方式将作品“上锁”， 亦即利用“数字版权管理技术”(DRM - Digital Rights Management)来实施控管。 类似的版权问题不只出在计算机书，包括数字影片(如 VCD、DVD)、音乐(如 MP3 等) 等，也有类似问题。例如 Kuro 所推出的数字影音“水印”技术，就是在音乐片段中编入识别 密码，而且每个合法下在消费的使用者标识符不同，方便在 MP3 复制、散布时追踪源头， 捍卫著作者权益。如此一来，使用者可以自由将影音档案转存至不同计算机、播放器，却不 会像以前一般任意随便散布分享档案。当然，识别密码永远都可以破解，然而就像纸张印刷 永远都可以影印一般，DRM 与“水印”技术，至少初步解决了数字版权的在“复制”与“散布”上 的困扰，也为未来的获利模式寻找到了一个可能的平衡点。当免费复制、任意散布受到了控 制，接下来就是数字出版的获利时机。这条路也许仍然漫长，但是至少已经可以期待。 【责编】冰若蓝

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