Elements De Cours Mkt Op. Esc2 Cm3

Marketing opérationnel Eléments de cours CM2 / ESC 2 Enseignant-chercheur : Sandra Painbéni [email protected] Bureau 64 Sandra Painbéni - cours 2009

Programme Introduction
Politique de produit
Politique de prix
Politique de communication
Politique de distribution Conclusion Sandra Painbéni - cours 2009

Politique de communication • Bref historique de la com’ • Définition de la com’ • Objectifs et modes de com’ • Les différentes cibles • La com’ hors médias • La com’ médias Sandra Painbéni - cours 2009

Politique de communication • Bref historique de la com’ • Définition de la com’ • Objectifs et modes de com’ • Les différentes cibles • La com’ hors médias • La com’ médias Sandra Painbéni - cours 2009

La com’ hors médias Dépenses des annonceurs (France, 2008) Dépenses (millions d’euros) Médias

11 859

Hors médias

20 509

TOTAL

32 368

Source : IREP, France Pub 2009, www.francepub.fr

Sandra Painbéni - cours 2009

La com’ hors médias MD / législation • Cadre européen : convention du 28/01/1981 ; directives 95/46/CE et 2002/58/EC • Cadre français : lois du 06/01/1978 et du 06/08/2004 • Constitution licite, loyale et non frauduleuse • Déclaration à la CNIL • Droits

des

consommateurs

:

rectification, opposition Sandra Painbéni - cours 2009

information,

accès,

Politique de communication • Bref historique de la com’ • Définition de la com’ • Objectifs et modes de com’ • Les différentes cibles • La com’ hors médias • La com’ médias Sandra Painbéni - cours 2009

La com’ médias Dépenses médias des annonceurs (France, 2008) Dépenses (millions d’euros) Presse

4 247

Télévision

4 112

Affichage

1 455

Internet

1 007

Radio

921

Cinéma

117

TOTAL

11 859

Source : IREP, France Pub 2009 Sandra Painbéni - cours 2009

La com’ médias Avantages et inconvénients / Presse AVANTAGES

PQ

• Flexibilité • Couverture locale (PQR) • Crédibilité

INCONVENIENTS • Message à court terme • Qualité de reproduction médiocre • Peu créateur d’image

Source : d’après Kotler, Dubois et al., 2006, p. 684. Sandra Painbéni - cours 2009

La com’ médias Avantages et inconvénients / Presse AVANTAGES

PM

INCONVENIENTS

• Sélectivité de l’audience • Délais d’achat longs • Crédibilité • Nombreux invendus • Prestige • Qualité de reproduction • Message à long terme • Circulation des messages Source : d’après Kotler, Dubois et al., 2006, p. 684. Sandra Painbéni - cours 2009

La com’ médias Avantages et inconvénients / Radio AVANTAGES

Radio

• Audience massive • Sélectivité géographique et démographique • Faible coût

INCONVENIENTS • Peu créateur d’image • Attention réduite

Source : d’après Kotler, Dubois et al., 2006, p. 684. Sandra Painbéni - cours 2009

La com’ médias Avantages et inconvénients / TV AVANTAGES • Qualité de reproduction • Bonne couverture TV • Bonne attention…

INCONVENIENTS • Coût élevé • Faible sélectivité • Délais d’achat d’espace longs • … Mais zapping

Source : d’après Kotler, Dubois et al., 2006, p. 684. Sandra Painbéni - cours 2009

La com’ médias Avantages et inconvénients / Cinéma

Cinéma

AVANTAGES

INCONVENIENTS

• Qualité de reproduction + • Bonnes conditions de réception du message • Sélectivité de la cible

• Faible pénétration du marché • Délais d’achat d’espace longs • Coût élevé

Source : d’après Kotler, Dubois et al., 2006, p. 684. Sandra Painbéni - cours 2009

La com’ médias Avantages et inconvénients / Affichage AVANTAGES • Flexibilité • Bonne fréquence Affichage

INCONVENIENTS • Attention faible • Sélectivité limitée • Qualité de reproduction moyenne

Source : d’après Kotler, Dubois et al., 2006, p. 684. Sandra Painbéni - cours 2009

La com’ médias Avantages et inconvénients / Internet AVANTAGES

Internet

• • • •

Interactivité Faible coût au contact Sélectivité Mesure de l’efficacité

INCONVENIENTS • Contraintes techniques • Rejet de la publicité (pop-up)

Source : d’après Kotler, Dubois et al., 2006, p. 684. Sandra Painbéni - cours 2009