Resumen Mkt Op Ii.pdf

Resumen capítulo 3 Las naciones alientan al comercio internacional por razones económicas, sociales y políticas. En particular, proporciona el acceso a bienes que de otra suerte serían inasequibles y, por la ventaja comparativa, maximiza el potencial económico de un país. Las empresas participan en el marketing internacional por la demanda que se genera más allá de sus fronteras, la saturación de los mercados internos y para servir a las necesidades internacionales de sus clientes nacionales. Muchas compañías de Estados Unidos y del extranjero obtienen una considerable porción de sus ventas y ganancias totales de sus operaciones de marketing internacionales. Si bien el comercio internacional puede contribuir al crecimiento de la economía de una nación, todo país tiene que estar atento a la relación entre exportaciones e importaciones. Para Estados Unidos, los excedentes comerciales son necesarios para compensar el déficit en otras categorías de la balanza de pagos. En años recientes, la balanza comercial estadounidense se ha visto afectada adversamente por las preferencias de los consumidores de los productos importados, las barreras de entrada y otras políticas de los gobiernos extranjeros, así como por las crecientes capacidades de tecnología y de marketing de otros países. En términos de la estructura organizacional, la forma más sencilla de operar en un mercado extranjero es exportar. Esto puede hacerse directamente a los consumidores por la vía de Internet o de los intermediarios que se especializan en el comercio exterior. Otro método es exportar por medio de las sucursales de ventas de la compañía ubicadas en países extranjeros. Otros enfoques de mayor participación son la contratación, la participación en una empresa de riesgo compartido, o la formación de una subsidiaria de propiedad total. La estructura organizacional de desarrollo más completa para el marketing internacional es la corporación multinacional. El macroambiente que enfrenta un mercadólogo internacional en diversos países determinará si lo apropiado es una estrategia global, regional o local. Las diferencias en el ambiente social y cultural se reflejan en los valores familiares, las costumbres, la educación y el idioma. Las condiciones económicas cruciales incluyen la infraestructura en un mercado y la etapa de desarrollo económico de un país. Las fuerzas políticas y legales exclusivas del marketing internacional son las barreras comerciales y los acuerdos comerciales internacionales. Organismos como la Organización Mundial de Comercio (OMC), así como los acuerdos de comercio y las alianzas económicas en Europa (UE), en Norteamérica (TLC), en Sudamérica (MERCOSUR), en Asia (ASEAN) y en otras partes del mundo tienen implicaciones tanto para los países miembros como para los que no lo son. A menudo, operar en un mercado extranjero exige acomodarse a condiciones únicas. Destacan entre ellas el dumping, el tipo de cambio de divisas, el trueque, índices diferenciales de precios, mercados grises, cárteles y sobornos. Para llevar a cabo un programa de marketing internacional, un problema fundamental es el de determinar qué tan global o estandarizado puede ser el marketing. Esto se dificulta por el hecho de que los datos de mercado pueden ser menos abundantes en muchas partes del orbe y de que a veces es muy difícil efectuar la investigación de marketing. En algunos casos, cada uno de los elementos de la mezcla de marketing — producto, precio, distribución y promoción— requiere modificación o adaptación.

Resumen capítulo 21 El proceso de administración de marketing consiste en la planeación, implementación y evaluación del esfuerzo de marketing en la organización. La implementación es la etapa en que una organización intenta dar pasos para ejecutar su plan estratégico. La planeación estratégica es prácticamente inútil si no se implementa bien. La implementación abarca tres actividades: organizar, dotar de personal y dirigir. Al organizar, la compañía debe coordinar primero todas las actividades de marketing en un departamento cuyo director reporte directamente al presidente. Entonces, para la función de vender dentro del departamento de marketing, la compañía debe escoger una forma de especialización organizacional basada en territorios, productos o tipos de clientes. Un componente del programa de marketing, las garantías y otros servicios posventa, se implementan después de que se hace la venta. En estos días, las garantías exigen una considerable atención por parte de la administración a causa de las quejas de los clientes y las regulaciones gubernamentales. La responsabilidad legal de los productos es un tema de grandes consecuencias para las compañías, dado el riesgo económico significativo que plantean las demandas de los consumidores por daños producidos al usar los productos de la empresa. Muchas compañías ofrecen servicios de posventa, como devolución de mercancía, mantenimiento y reparación, y atención de quejas, para cumplir con los términos de las garantías o aumentar sus ingresos. Para fomentar la satisfacción de los clientes, varias empresas mejoran sus métodos de invitar y responder a las quejas de los consumidores. La etapa de evaluación del proceso administrativo consiste en medir los resultados del desempeño en relación con las metas predeterminadas. La evaluación permite a la dirección la eficacia de su implementación y planear las acciones correctivas cuando sea necesario. Una auditoría de marketing es un elemento clave en el programa de evaluación del marketing. Numerosas compañías son víctimas de por lo menos un esfuerzo de marketing mal dirigido, es decir, los principios 80-20 y del iceberg operan en la mayoría de las empresas porque los costos de marketing se gastan de acuerdo con las unidades de marketing (territorios, productos, clientes), más que en relación con su potencial de arrojar utilidades. Demasiadas compañías no saben cuánto deben gastar en las actividades de marketing o qué resultados deben obtener de esos gastos. Los resultados financieros de los esfuerzos de marketing deben analizarse en términos del volumen de ventas, la participación en el mercado y los costos de marketing. Una dificultad del análisis de los costos del marketing es asignar los costos, especialmente los indirectos, a las unidades de marketing. Si cuenta con análisis detallados, la administración puede estudiar el volumen de ventas y los costos de marketing por territorios, líneas de productos, categorías de clientes y tamaños de los pedidos. Los resultados de estos análisis son útiles para definir las decisiones sobre el programa de marketing de la compañía.