El Origen De La Marca
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Máster en Diseño de la Identidad Corporativa Diploma de Postgrado en Diseño y Aplicación de la Identidad Corporativa
BRAND IDENTITY VS. BRAND IMAGE
LOGO E IDENTIDAD VISUAL PUBLICIDAD PRODUCTOS SERVICIOS COMPORTAMIENTO ETC.
PERCEPCIÓN
ET
IV I
DA
D
RECEPTOR
BJ
EMISOR
IMAGEN
A CI EN IST NS CO IN
Anton Pinyol & Marc Lite
PROYECCIÓN
SU
Conceptos básicos de la Identidad Corporativa
CLIENTES Y CONSUMIDORES ACCIONISTAS EMPLEADOS PROVEEDORES MEDIOS DE COMUNICACIÓN ETC.
C/Consell de cent 159, Estudio F - 08015 - Barcelona T +34 93 451 31 36 - [email protected] // [email protected]
01
LA ETIMOLOGÍA DE LA PALABRA
· La palabra castellana MARCA siempre ha inducido a error por sus múltiples acepciones: 1. MARK: la identidad visual de una empresa que genera una clara diferenciación a través del símbolo, forma, color, tipografía, etc. 2. BRAND: Un concepto mucho más amplio y complejo, una disciplina empresarial que hoy estudiamos.
01
ORIGEN, EVOLUCIÓN Y DEFINICIÓN DE LA MARCA
01
01
EL ORIGEN DE LA MARCA
01
EL ORIGEN DE LA MARCA
· La palabra inglesa BRAND deriva del antiguo escandinavo BRANDR, que significaba quemar.
· Con el desarrollo del comercio, estas quemadas distinguían la procedencia del ganado.
· Owner!s marks: Era quemando que los antiguos ganaderos egipcios marcaban la propiedad de sus reses, hace más de 4000 años (en el 2000 a.C.).
· Ya desde sus inicios, estas marcas guiaban la elección de compra: las señales de los ganaderos con mejor producto eran las más solicitadas.
EL ORIGEN DE LA MARCA
01
EL ORIGEN DE LA MARCA
·Product marks: En los restos arqueológicos de la antigua Grecia y Roma, se observa que entre los fabricantes de recipientes de barro era habitual marcar con huellas dactilares o con marcas (un pescado, una cruz, etc). · Armeros, alfareros, canteros, albañiles, etc. nos muestran en sus marcas un repertorio iconográfico variadísimo: coronas, escaleras, tridentes, espadas, rosas, corazones, copas, pelícanos, etc.
· Los símbolos son la primera forma visual de las marcas.
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EL ORIGEN DE LA MARCA
01
EL ORIGEN DE LA MARCA
· I-am-marks: Las grandes marcas pasaron a ser durante siglos las de reyes, emperadores y aristócratas: la flor de lis en Francia, los escudos, el águila al Imperio Austro-Húngaro, el crisantemo imperial en Japón…
· En la Antigua Roma, se dieron los primeros casos de imitación: los símbolos de los comerciantes más reconocidos eran falsificados (siglo I d.C.) · Con la caída del Imperio Romano, un rico y complejo sistema de comercio desapareció. Las marcas pasaron a jugar un rol secundario, a nivel local.
01
EL ORIGEN DE LA MARCA
· Durante los siglos XVII y XVIII, las marcas renacieron para expresar calidad y origen de la porcelana, mobiliario y tapicería de Francia y Bélgica.
01
EL ORIGEN DE LA MARCA
· La Revolución Industrial representa un punto de eclosión de las marcas a nivel global. · A finales del siglo XIX aparecen marcas como Coca-Cola, Michelin, Kodak y American Express. Así como las primeras agencias de publicidad: J.Walter Thompson.
01
EL ORIGEN DE LA MARCA
· La cerveza inglesa Bass fue la primera marca registrada (1875)
1.2 En los últimos años, la situación de mercado ha cambiado Las empresas se deslocalizan, son capaces de estar presentes en más mercados. Exceso de oferta de productos y madurez progresiva de las categorías de productos Las inversiones en comunicación crecen año tras año. Estamos saturados de mensajes publicitarios. La calidad percibida se iguala.
¿POR QUÉ LAS MARCAS HAN TOMADO TANTA IMPORTANCIA?
El cliente tiene mayor poder de decisión sobre una oferta cada vez mayor.
..ahora
Valor para cliente
..antes R+D diseño
Producción
Distribución
Cadena de valor
… para ser visibles
En este contexto, la diferenciación es cada vez más necesaria y difícil…
01
LA EVOLUCIÓN DE LAS MARCAS
… para ser atractivos y seductores … y sin embargo, encontrar elementos de diferenciación basados en lo tangible es cada vez menos viable.
01
LA EVOLUCIÓN DE LAS MARCAS
01
LA EVOLUCIÓN DE LAS MARCAS
La diferenciación es hoy, emocional y psicológica, y se construye gracias al
vínculo que se establece con la
marca.
Las marcas aparecen como un instrumento intangible de diferenciación, a través de proveer experiencias, sensaciones y emociones a sus consumidores.
Marca = Producto + Magia
Quien compra cosméticos, compra esperanza (Charles Revlon)
“Una marca es un producto o servicio que proporciona beneficios funcionales y, además, unos valores añadidos que algunos consumidores aprecian suficientemente para comprarlos”
“A través de esos valores añadidos, la marca construye una preferencia o una predisposición psicológica en las mentes de los consumidores, que les impulsa a comprarla”
01
FUNCIONES DE LAS MARCAS
¿Para que sirve una marca?
· Diferencia el producto / servicio y dificulta la sustitución · Fija unos estándares de calidad · Proporciona una mayor eficiencia publicitaria · Aumenta la capacidad de negociación con la distribución · Permite defender precios más altos (disminuye la sensibilidad del consumidor respecto al precio) · Crea valor financiero
02
02 02
LA CONSTRUCCIÓN DE LA MARCA
¿Cómo se construye una marca?
LA CONSTRUCCIÓN DE LA MARCA
LA CONSTRUCCIÓN DE LA MARCA
Los dos vectores clave de una marca Notoriedad (puntos de contacto) ¿Conocen nuestra marca? ¿La relacionan con nuestro negocio? ¿La tienen en cuenta en su proceso de compra?
Una marca se forma como resultado de un
conjunto de percepciones que se acumulan en la mente del público en su interacción constante con todos los
puntos
de contacto que tiene con una empresa.
Personalidad (orientar la percepción) ¿la diferencian claramente de nuestros competidores? ¿expresa un estilo propio que seduzca al consumidor? ¿refleja claramente los valores corporativos?
02
¿CÓMO SE EXPRESA UNA MARCA? NOTORIEDAD
Pirámide de la identidad corporativa Largo plazo Identificación
Nombre Identidad Visual Base Line Arquitectura oficinas Imagen productos
Argumentación Corto plazo
Comunicación comercial / publicitaria
02
¿CÓMO SE CONSTRUYE UNA MARCA? PERSONALIDAD
En contextos con marcas similares respecto a atributos de producto, la personalidad de marca puede proporcionar una
diferenciación significativa.
02
¿CÓMO SE CONSTRUYE UNA MARCA? PERSONALIDAD
Consiste en definir: > ¿Quién es nuestra marca? > ¿Cómo piensa? > ¿Cómo se comporta? > ¿Qué tipo de personas le gustan?
Dotar a la marca de unos significados Branding > gestión de significados
BRAND IDENTITY VS. BRAND IMAGE
LOGO E IDENTIDAD VISUAL PUBLICIDAD PRODUCTOS SERVICIOS COMPORTAMIENTO ETC.
PERCEPCIÓN
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Anton Pinyol & Marc Lite
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SU
Conceptos básicos de la Identidad Corporativa
CLIENTES Y CONSUMIDORES ACCIONISTAS EMPLEADOS PROVEEDORES MEDIOS DE COMUNICACIÓN ETC.
C/Consell de cent 159, Estudio F - 08015 - Barcelona T +34 93 451 31 36 - [email protected] // [email protected]
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LA ETIMOLOGÍA DE LA PALABRA
· La palabra castellana MARCA siempre ha inducido a error por sus múltiples acepciones: 1. MARK: la identidad visual de una empresa que genera una clara diferenciación a través del símbolo, forma, color, tipografía, etc. 2. BRAND: Un concepto mucho más amplio y complejo, una disciplina empresarial que hoy estudiamos.
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ORIGEN, EVOLUCIÓN Y DEFINICIÓN DE LA MARCA
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EL ORIGEN DE LA MARCA
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EL ORIGEN DE LA MARCA
· La palabra inglesa BRAND deriva del antiguo escandinavo BRANDR, que significaba quemar.
· Con el desarrollo del comercio, estas quemadas distinguían la procedencia del ganado.
· Owner!s marks: Era quemando que los antiguos ganaderos egipcios marcaban la propiedad de sus reses, hace más de 4000 años (en el 2000 a.C.).
· Ya desde sus inicios, estas marcas guiaban la elección de compra: las señales de los ganaderos con mejor producto eran las más solicitadas.
EL ORIGEN DE LA MARCA
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EL ORIGEN DE LA MARCA
·Product marks: En los restos arqueológicos de la antigua Grecia y Roma, se observa que entre los fabricantes de recipientes de barro era habitual marcar con huellas dactilares o con marcas (un pescado, una cruz, etc). · Armeros, alfareros, canteros, albañiles, etc. nos muestran en sus marcas un repertorio iconográfico variadísimo: coronas, escaleras, tridentes, espadas, rosas, corazones, copas, pelícanos, etc.
· Los símbolos son la primera forma visual de las marcas.
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EL ORIGEN DE LA MARCA
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EL ORIGEN DE LA MARCA
· I-am-marks: Las grandes marcas pasaron a ser durante siglos las de reyes, emperadores y aristócratas: la flor de lis en Francia, los escudos, el águila al Imperio Austro-Húngaro, el crisantemo imperial en Japón…
· En la Antigua Roma, se dieron los primeros casos de imitación: los símbolos de los comerciantes más reconocidos eran falsificados (siglo I d.C.) · Con la caída del Imperio Romano, un rico y complejo sistema de comercio desapareció. Las marcas pasaron a jugar un rol secundario, a nivel local.
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EL ORIGEN DE LA MARCA
· Durante los siglos XVII y XVIII, las marcas renacieron para expresar calidad y origen de la porcelana, mobiliario y tapicería de Francia y Bélgica.
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EL ORIGEN DE LA MARCA
· La Revolución Industrial representa un punto de eclosión de las marcas a nivel global. · A finales del siglo XIX aparecen marcas como Coca-Cola, Michelin, Kodak y American Express. Así como las primeras agencias de publicidad: J.Walter Thompson.
01
EL ORIGEN DE LA MARCA
· La cerveza inglesa Bass fue la primera marca registrada (1875)
1.2 En los últimos años, la situación de mercado ha cambiado Las empresas se deslocalizan, son capaces de estar presentes en más mercados. Exceso de oferta de productos y madurez progresiva de las categorías de productos Las inversiones en comunicación crecen año tras año. Estamos saturados de mensajes publicitarios. La calidad percibida se iguala.
¿POR QUÉ LAS MARCAS HAN TOMADO TANTA IMPORTANCIA?
El cliente tiene mayor poder de decisión sobre una oferta cada vez mayor.
..ahora
Valor para cliente
..antes R+D diseño
Producción
Distribución
Cadena de valor
… para ser visibles
En este contexto, la diferenciación es cada vez más necesaria y difícil…
01
LA EVOLUCIÓN DE LAS MARCAS
… para ser atractivos y seductores … y sin embargo, encontrar elementos de diferenciación basados en lo tangible es cada vez menos viable.
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LA EVOLUCIÓN DE LAS MARCAS
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LA EVOLUCIÓN DE LAS MARCAS
La diferenciación es hoy, emocional y psicológica, y se construye gracias al
vínculo que se establece con la
marca.
Las marcas aparecen como un instrumento intangible de diferenciación, a través de proveer experiencias, sensaciones y emociones a sus consumidores.
Marca = Producto + Magia
Quien compra cosméticos, compra esperanza (Charles Revlon)
“Una marca es un producto o servicio que proporciona beneficios funcionales y, además, unos valores añadidos que algunos consumidores aprecian suficientemente para comprarlos”
“A través de esos valores añadidos, la marca construye una preferencia o una predisposición psicológica en las mentes de los consumidores, que les impulsa a comprarla”
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FUNCIONES DE LAS MARCAS
¿Para que sirve una marca?
· Diferencia el producto / servicio y dificulta la sustitución · Fija unos estándares de calidad · Proporciona una mayor eficiencia publicitaria · Aumenta la capacidad de negociación con la distribución · Permite defender precios más altos (disminuye la sensibilidad del consumidor respecto al precio) · Crea valor financiero
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LA CONSTRUCCIÓN DE LA MARCA
¿Cómo se construye una marca?
LA CONSTRUCCIÓN DE LA MARCA
LA CONSTRUCCIÓN DE LA MARCA
Los dos vectores clave de una marca Notoriedad (puntos de contacto) ¿Conocen nuestra marca? ¿La relacionan con nuestro negocio? ¿La tienen en cuenta en su proceso de compra?
Una marca se forma como resultado de un
conjunto de percepciones que se acumulan en la mente del público en su interacción constante con todos los
puntos
de contacto que tiene con una empresa.
Personalidad (orientar la percepción) ¿la diferencian claramente de nuestros competidores? ¿expresa un estilo propio que seduzca al consumidor? ¿refleja claramente los valores corporativos?
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¿CÓMO SE EXPRESA UNA MARCA? NOTORIEDAD
Pirámide de la identidad corporativa Largo plazo Identificación
Nombre Identidad Visual Base Line Arquitectura oficinas Imagen productos
Argumentación Corto plazo
Comunicación comercial / publicitaria
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¿CÓMO SE CONSTRUYE UNA MARCA? PERSONALIDAD
En contextos con marcas similares respecto a atributos de producto, la personalidad de marca puede proporcionar una
diferenciación significativa.
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¿CÓMO SE CONSTRUYE UNA MARCA? PERSONALIDAD
Consiste en definir: > ¿Quién es nuestra marca? > ¿Cómo piensa? > ¿Cómo se comporta? > ¿Qué tipo de personas le gustan?
Dotar a la marca de unos significados Branding > gestión de significados
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