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EL JU EG O DE L D ISE Ñ O UN CERC MIENTO SUS REGL S DE INTERPRET CIÓN CRE TIV

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J U G A R 

D E P E N D E D E U N A 

COND IC Ió N

*

N E CE S A R I A :

QUE EXISTAN REGLAS.   En El jueg o del Diseño, R om án Esqueda prop one

bajo qué reglas se juega el diseño gráfico. Para ello, plantea una definición muy específica de esta disciplina, abandonando los lugares comunes que la conciben desde perspectivas formalistas o bien desde la teoría de la comu nica ción . En esta obra cuya prim era edición fue publicada en el año 2000, se expone un modelo que explica cuáles son las reglas de interpretación que, de manera inevitable, sigue el diseñador gráfico al momento de traducir los enunciados lingüísticos con que su cliente le presenta un problema de comunicación. Esqueda echa mano de conceptos de la retórica para describir los procesos que ocurren en la imaginación del diseñador, procesos que se ejemplifican copiosamente en estas páginas, lo mismo en carteles que en logotipos. Esta descripción del fenómeno del diseño conduce de manera casi inevitable hacia aquello que acontece en el plano cognitivo, ahí donde la mente es una especie de caja negra que recibe estímulos y produce resultados. El recorrido que propone Esqueda es,   por lo tanto, no sólo original sino fecundo: quien lea esta obra no podrá ejercer su profesión con ingenuidad, suponiendo que la suya es una actividad del todo espontánea y creativa sin cortapisas. ¿Cuál es ento nce s, la utilidad de conoc er estas reglas de interpretación? De entrada, cobrar conciencia de ellas impedirá que controlen la acción expresiva del diseñador. Además, estos principios generales pueden ayudar a los diseñadores a evitar las soluciones trilladas, pues podrán optar por alternativas discursivas a la hora de bocetar y llenar de significados lingüísticos la forma, el color, la textura.

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DESGNO • I • • LBROS DE DSEÑO •) WWW.EDITORIALDESIGNIO.COM  

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La presente obra fue impresa bajo demanda por vez primera en los talleres de Publidisa Mexicana SA de CV en el mes de julio de 2009. Publidisa M exicana SA de CV Calzada Chabacano   N 9 69, Planta Alta Colonia Asturias Deleg. Cuauhtémoc 06850 México DF www.publidisa.com 

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DESIGNIO •  I  • •  LIBROS DE DISEÑO •)

Otros títulos publicados y disponibles en e-book COLECCIóN: TEORíA Y PRáCTICA

Biodiseño Janitzio  Egido  Villarreal La trama del diseño,   ¿porqué  necesitamos métodos para diseñar? Gabriel Simón Sol T ecnología y diseño en el M éxico Prehispánico Osear  Salinas Flores Arquitectura Mexicana Contemporánea. Crítica y reflexiones Gustavo López Padilla El significado del diseño y la construcción del entorno César González Ochoa El juego del diseño. Un acerca mien to a sus reglas de interpretación creativa Román Esqueda Las políticas de lo artificial. Ensayos y estudios sobre el diseño Víctor Margolin El diseño gráfico Alejandro Tapia en el espacio social

Ergonomía  para el diseño Cecilia Flores COLECCIóN: TEMAS

Las rutas del diseño. Estudios sobre teoría y práctica VVAA Diseño, tipografía y lenguaje VVAA Diseño tipográfico en México. Ensayos VVAA Diseño y usuario Aplicaciones de la ergonomía VVAA

otros títulos publicados y disponibles en e-book   •  129 http://slidepdf.com/reader/full/el-juego-del-diseno-roman-esqueda

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El autor Román

Esqueda

Estudió en la Universidad Iberoamericana tanto la licenciatura en  Comuni cación como la maestría y el doctorado en Filosofía. Asimismo realizó  estuc:? de docto rado en la Ind iana University, en  Bloomington, para los que recibió una beca Fulbrigh t; ah í fue investigador as ocia do en el R esearch Ce nter for L anguage and S emiotic S tudies. Desde 1988 ha estado adscrito a diversas escuelas de diseño gráfico de México y ha combinado la actividad académica con la investigación de mercados, en la que aplica técnicas de semiótica y ciencias cognitivas para el posicionamiento de marcas y el desarrollo y  evalu ación de piezas  de .comunicación en países como México, Argentina, Brasil, Chile y Venezuela. Ha impartido conferencias y cursos en una decena de universidades de México, entre ellas la Iberoamericana, en la ciudad de  Mea y en L eón; la A náhu ac, la de las Am éricas, en P uebla, y la In tercontinental. T am bién lo ha hecho en instituciones extranjeras en Estados Unidos,  Finlai y G uatem ala. H a pu blicado artículos en revistas especializadas tanto en M¿ com o en el extranjero y ha sido miem bro del comité editorial de la R evista d e Filosofía, de la uia; Critical Arts, de la sudafricana University of Natal, y En S íntesis, de la uam -X ochim ilco, entre otra s. A ctualmente es director general Posicionamiento y Persuasión Consultores, un despacho de investigación de mercados, e investigador independiente en áreas relacionadas con las  ciencia cognitivas, la semiótica, la retórica, el diseño gráfico y la filosofía alemana  á los siglos xix y x x.

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El juego  del diseño UN

C E R C M I E N T O 

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ISBN  13 -9 78 968 5852 00 5 © R omán Esqueda D .   R . Editorial Designio, SA  de cv Corr eo electrónico: [email protected]  


Portada:  Osear  Salinas Losada Diseño: M arina G arone Diagramas: Carolina R odríguez La reprodu cción total o parcial de este libro, en cualquier forma que sea, por cua me dio, sea este electrónico, quím ico, mecánico, óptico, de graba ción o fotocopia  autorizada por los editores, viola derechos reservados. Cualquier utilización debe previamente solicitada.

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índice

Presentación  Antonio Rivera

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Agradecimientos 

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Introducción 

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El concepto de diseño gráfico 

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El problema de ylaciencia  definición  Diseño gráfico Diseño gráfico y técnica  Diseño gráfico y arte  Hacia una definición de diseño gráfico  El diseño gráfico co mo juego  (techné)  El lenguaje: materia prim a del diseño gráfico El diseño gráfico com o arte interpretativo Las artes interpretativas,

17 18 18 19 21 25 26 27

humática anismy oelydiseño el diseño gráfico L a elgram gráfico

28 29

El diseño gráfico: reglas (semánticas) del juego interp retativ o . . . .37 38 Interpretaciones sinecdóquicas  L a sinécdoque com o proceso interpretativo-cognitivo 40 In terpretaciones metonímicas 46 L a metonimia com o proceso interpretativo-cognitivo 50 Interpretaciones metafóricas 52 M odelo básico de interpretación en la generación del diseño gráfico  

60

L a sintaxis de los enunciados com o generadora de la comp osición gráfica en el diseño

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Fundamentos de diseño gráfico, metaforización y juegos de lenguaje

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Las reglas en funcionamiento: evidencias en el trabajo interpre tativo del diseñ ador gráfico profesional Cartel Calendario Logotipo 

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Diseño e inferencia 

95

Aproximación cognitiva  Q ué son las ciencias cognitivas  Un modelo cognitivo de la mente que diseña 

101 101 103

Conclusiones 

119

Bibliografía 

123

El autor 

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Para  Hilda, Ana Sofía y Esteban

En memoria de Thomas Sebeok

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Presentación

Jugar depende de  Runa condición que existan reglas. En  El om án Esquedanecesaria: p rop on e bajo qué reglas se juega el juego del diseño, diseño gráfico. Para ello, empieza por plantear una definición muy específica de esta disciplina, abandonando los lugares comunes que conciben al diseño gráfico desde perspectivas formalistas, como la de Wuscius Wong, o bien desde la teoría de la comunicación, como lo hace Joan Costa, y así partir de las humanidades, lo cual le permite definir al diseño gráfico como un arte interpretativo. Esta definición implica dos cosas: que en tanto arte o  techné  diseñar implica realizar acciones con conocimiento de elcausa y hacia fines específicos, que esto demanda de quien diseña conocimiento de las reglas de yinter pretación que permiten al diseñador traducir enunciados lingüísticos en enunciados gráficos. Después de proponernos lo anterior, Esque da pasa a la dem ostración de su definición y esto constituye el núcleo del texto. Las bases de esta argumentación son las observaciones que el pro pio Esqueda realizó de los comportamientos intuitivos de estudiantes y profesionales del diseño gráfico. El procedimiento que utilizó es muy sencillo y consiste en pro pon ery aregistrar los distintos diseñad ores obser vados un enunciado proposicional sus traducciones a len guaje gráfico. Como resultado de su análisis obtiene las reglas que "siguen" los diseñadores, independientemente de su experiencia, de tal suerte que la regla empleada por un estudiante de diseño gráfico es similar a la que guía las acciones gráficas de diseñadores de la esta tura de Joan Costa o Alan Fletcher. Las reglas interpretativas son de tres clases: sinécdoques, metoni mias y metáforas, y permiten a los diseñadores realizar un sinnúmero de propuestas gráficas, de manera tal que su conocimiento y control alienta la creatividad. Esto es, lejos de ser obstáculo para la expresión gráfica, las reglas permiten que ésta se realice y por esto una de las principales aportaciones de Esqueda es un mapa generativo que da cuenta de los procesos de diseño. ¿Cuál sería la utilidad de conocer estas reglas? Simplemente co brar conciencia de ellas para impedir que controlen la acción expresi va del diseñador. En efecto, apoyado en la teoría de los prototipos, R om án Esqueda m uestra que cuando el diseñador gráfico responde

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intuitiva y automáticamente el resultado gráfico es una respuesta prototípica; sin embargo, cuando el diseñador es consciente de los múltiples recorridos semánticos, que son ilustrados en la obra con ayuda del mapa generativo, puede encontrar múltiples y diversas ma neras de expresar el enunciado lingüístico que obtuvo de la demanda de diseño de su cliente. Y aquí aparece otra noción central: en tanto usuario de un lenguaje natural, quien diseña aplica reglas de sintaxis y semánticas de las cuales muchas veces no es consciente; no obstan te,  poseer el arte es conocer esas reglas para usarlas oportuna y con venientemente. Así, pues, la creatividad se presenta dentro de ese marco n orm ativo de posibles interpretaciones. A diferencia de la primera edición, aparecida en  2.000, ésta posee un capítulo más. Dos razones han obligado a Román Esqueda a mo dificar la última p arte de su libro. Po r un lado, los com entarios reci bidos por sus ya numerosos lectores, pero, por otro, la nueva argu mentación que ahora nos ofrece responde a una razón mucho más fuerte: su experiencia laboral realizando estudios de mercado. Esta edición se nutre de su experiencia diaria evaluando productos de di seño gráfico, escuchan do las justificaciones que los diseñadores gráfi cos de diversas agencias de publicidad hacen de su propio proceso creativo y analizando los juicios perceptuales que los consumidores realizan del diseño gráfico; se enriquece, por últim o, de su análisis ca da vez m ás profundo de las ciencias cognitivas: R om án Esqueda h a considerado ampliar su texto enfocándose de una manera harto inte resante en los procesos mentales que siguen las interpretaciones de los diseñadores. El trabajo de los editores en esta segunda edición ha redundado en un mayor cuidado en la corrección gramatical de los textos y en mo dificaciones radicales de diseño que permiten una mayor claridad di dáctica. Invitamos, pues, a los lectores a estudiar y criticar la pro puesta de Román Esqueda. ANTONIO RIVERA

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Agradecimientos

La lista adeesta personas quededeberían aquí vertiría página eeninstituciones la más grande las que aparecer conforman estecon li bro; sin embargo, no quiero dejar pasar la oportunidad de agradecer a quienes, de manera directa o indirecta, a favor o en contra de lo que aquí se presenta, colaboraron con el desarrollo de estas ideas. En orden cronológico, agradezco a Tullía Bassani, quien fue directora de la Escuela de Diseño de la Universidad Anáhuac del Norte, lugar en el que inicié mi relación académica con el diseño gráfico; al maestro M iguel M ansur y a Felipe Boburg, quienes apoyaro n mi trabajo aca démico a pesar de ir en muchas un de proyecto sus convicciones; a la fundación Fulbright, porcontra haber deapoyado de investiga ción doctoral que no existía; a  Jcan Umiker y T hom as S ebeok, por su amistad y apoyo para expon er m is ideas en foros intern acionales, y al desaparecido Centro de Investigaciones para la Semiótica y el Len guaje, de la Universidad de Ind iana; a M aría G onzález de Cosío de la Universidad de las Am éricas  campus Puebla, por su interés en mi tra bajo;  a Marcela Castro y Cecilia Palacios, por su amistad y apoyo para publicar la primera edición de este libro, ambas de la Universi dadtrabajo I ntercontinental; a Alejandro de esta la UAM-Xochimilco,  por su y dedicación para hacerT apia posible publicación; a Jean Marie Klinkenberg de la Universidad de  Lieja,  por su comentario fa vorable a esta obra y su crítica constructiva; a Anto nio R ivera, por haber acom paña do y apoyado el desarrollo de estas ideas durante to do su proceso; a todos mis alumnos de la escuela de diseño de las universidades mencionadas, quienes colaboraron activamente  —aun que algunas veces no  tanto—  en el desarrollo de esta investigación. Un agradecimiento especial a M arina G arone y T om ás G ranado s S a linas,  poredición. su excelente trabajo,agradezco comentarios y sugerencias esta segunda Finalmente, profundamente a mipara esposa Hilda,  sin cuyos comentarios y entusiasmo hacia la semiótica y la fi losofía de Heidegger no serían posibles las ideas que aquí se exponen. Las personas mencionadas no son responsables de las muchas limita ciones (que el lector atento detectará) que dan forma a este libro; es pero que éstas sean criticadas y lo que aquí se presenta sea sólo una excusa para el desarrollo de nuevos pensamientos e ideas sobre el di seño gráfico.

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Introducción

Este estudio que es un intento por replanteardeel diseño diseño en gráfico desdedeuna perspectiva considera el fenómeno el marco su práctica profesional. Se evitan aquí las referencias a procesos de ges tión que, si bien son esenciales para la com prensión total del fenóme no,  han recibido suficiente atención en otros escritos (Chaves,  1988). No mencionar tales procesos, tanto de gestión como de metodología en el sentido heredado del diseño industrial, es un acto consciente producido por la carencia casi total de bibliografía específica que ha ga explícita y caracterice el "hacer diseño gráfico". El planteamiento de base en sentido considerar que ensurge la práctica profesional todo proceso de consiste diseño, en estricto, de da tos lingüísticos aportados por un cliente para lograr la comunicación con un usuario final por medios gráficos. El lenguaje como origen de todo acto de diseño permite elaborar y desarrollar temáticas que han sido planteadas por otros autores como Bonsiepe  (1993), que relacio na el diseño con el ámbito del juicio lingüístico, y Chaves  (1988), que critica el prejuicio visualista que ha operado en y definido al diseño gráfico desde hace ya muchos años. El replanteamiento del diseño a partir lenguaje requiere nece sariamente una redefinición de aquél y undel cambio de perspectiva ra dical en su comprensión. De esta manera, el diseñador interesado en esta propu esta se encontrará inmerso en áreas temáticas com pletamen te distintas a las que sus expectativas y hábitos le tienen acostum bra do.  Así, la recuperación de elementos teóricos y metodológicos desde la lingüística, la semiótica, la lógica e incluso el cognitivismo no debe extrañar a quien desee este cambio de perspectiva, aun cuando haga tal cambio por mera curiosidad. La selección de estas alternativas no debe como un capricho teórico sino como una necesidad pro pia deleerse las investigaciones que fundamentan este trabajo. Por lo ante rior, intentaré limitarme a ofrecer la información necesaria sobre la disciplina en cuestión en la medida en que ésta aclare los procesos de diseño y tenga un carácter práctico para el lector. De ahí que, si bien en este trabajo se perfila una p ropu esta teórica y alternativa del dise ño gráfico, uno de sus objetivos sea la utilización práctica de sus con tenidos con el fin de que quien sepa aplicarlos logre una mejora cua litativa en su trabajo profesional.

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De trás de esta propu esta se encuentra la afirmación de que el dise ño gráfico, por situarse en el ámbito del "hacer", debe contar, más que con una   teoría,  con una explicitación fundada de sus procesos. La dicotomía entre teoría y práctica resulta entonces insostenible. Dada una explicación suficientemente poderosa de los procesos que con forman el "diseñar" (gráficamente), ésta debe ser operacional y debe llevar a una mejoría en cada etapa. Desde esta perspectiva, el lector deberá perfilar, más allá de las explicaciones de esos procesos, ciertos fundamentos y una mayor comprensión de los mismos. Como propuesta general, evito detallar el procedimiento en cada género de diseño (cartel, logotipo, etcétera). Ese trabajo requeriría, por un lado, una elaboración específica para cada proceso y, por otro, de un presupuesto conceptual que fundamentara e hiciera explí citos los procesos generales que se denominan "diseño gráfico". El planteamiento que aquí se hace pretende ser general y no intenta ago tar todas las posibilidades que, como he mencionado, dependen de las finalidades específicas de cada género de diseño.

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El concepto de diseño gráfico

E L   P R O B L E M A DE L A D E F I N I C I ó N

Un primer problema que se plantea para el estudio del diseño gráfico es el de su ubicación dentro de una definición que permita aclarar su especificidad.  Wucius Wong  lo definió com o una prác tica situada más allá del embellecimiento de la apariencia exterior de las cosas y lo consideró un "proceso de creación visual con un propósito" (Wong, 199Z: 9). El diseño gráfico debe transportar un mensaje específico, prefijado, los ojos un público. definición, ducción dea una obra deacerca de los Esta fundamentos delsituada diseño enbi lay intro tridi mensional, plantea ciertos interrogantes que vale la pena explorar. Primero, ¿qué es un proceso de creación visual? Podemos inferir que Wong se refiere a una creación que tiene como finalidad un pro ducto que será percibido por el sentido de la vista. Sin embargo, esta definición no establece ninguna diferencia con otros tipos de prácti cas en las que intervienen los mismos elementos, por ejemplo la pintu ra, el video, el cine o, en un ca so má s extr em o, el trab ajo de un bue n rotulista. T am bién pod em os decir que por proceso de creación visual se entiende casi cualquier acto perceptivo, puesto que, al menos des de el enfoque fenomenológico   (Merieau  Ponty,  1993),  todo acto de visión tiene un componente creativo. Segundo, ¿qué entiende Wong por "propósito"? Básicamente, que el diseño debe "transportar un mensaje prefijado". Asimismo esta parte de su definición corre la misma suerte que la anterior, pues en el caso de, digamos, un anuncio publicitario televisivo, también se parte de un propósito prefijado y el producto se dirige a la vista. De esta manera, podemos plantear que la definición del diseño gráfico, en cuanto a su género y especie, queda pendiente en el texto de Wong. Pasar de este vacío a la definición de una gramática del len guaje visual que fundamente el diseño gráfico, como lo hace el texto señalado, puede ser una de las causas de la esterilidad más o menos generalizada en la conceptualización del mismo. Para una definición del diseño gráfico, situémoslo respecto de las prácticas que la tradición occidental suele reconocer como sus pro vectos pedagógicos.

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D I S E ñ O G R á F I C O Y C I EN C IA

No hace mucho tiempo se debatía en un congreso "el objeto de estu dio del diseño gráfico". De man era qu izá dema siado acrítica, en el te ma del congreso se asumía que el diseño gráfico era un a ciencia. S i el diseño gráfico pudiera categorizarse como un quehacer científico, de bería cumplir con ciertos requisitos, el primero de los cuales es que fuera una práctica encaminada a encontrar cierto tipo de verdades. Es evidente que ningún diseñador se ocupa de la búsqueda de verda des ni del avance del conocimiento cuando intenta resolver un pro blema de diseño de etiqueta o de cartel. Q uizás en sus ratos de ocio se enfrasque en reflexiones de tipo científico aun con respecto al dise ño gráfico, lo cual dista mucho de suponer que éste sea por sí mismo una práctica científica. Es muy probable que el problema de defi nición del diseño sea la fuente de este tipo de confusiones. Parte de dicha confusión puede estar ligada a la relación que se ha estableci do, —por  ejemplo en Costa (1989)— entre diseño gráfico y comuni cación, suponiendo que ésta de algún modo es considerada una "ciencia" (esta relación será explorada más adelante). D I S E ñ O G R á F I C O Y T éC N I CA

En varios países de Euro pa, la enseñanza del diseño gráfico se imp ar te en institutos y escuelas técnicas, mientras que en algunos otros lu gares del mismo continente o de América se da en las universidades. Pero,   ¿qué significa  técnica en el contexto de la enseñanza del diseño gráfico? Volviendo a Wong   (1992:  9), la respuesta parece ser el do minio del lenguaje visual al que el autor toma como "base de la crea ción del diseño". Por lo anterior, se entiende por técnica el dominio de la forma, la repetición, las estructuras, la similitud, la gradación, etcétera. Sin embargo, existiría aquí una confusión aún mayor que en la definición inicial, pues lo anterior implica que el diseño es una va riación (por lo demás bastante indefinida) del dibujo o la pintura. Los ejercicios planteados por Wong aparecen como medios para lo grar un dominio plástico que en muchos centros de enseñanza se to man como el diseño mismo. Wong no plantea nunca los niveles que deberían establecer sus fundamentos si, com o él dice, se pro po ne con ellos una "gramática". Si los fundamentos de los que habla Wong son una gramática, en su planteamiento parece confundir este concepto tom ánd olo de una man era superficial. ¿Q ué es lo que realmente

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plantea W ong y, a partir de él, se enseña en los cursos de diseño bási co o de fundamentos del diseño? Dejemos pendiente la respuesta a este interrogante, pero digamos que el sentido de "diseño" que se deriva de lo anterior implica que éste es una práctica apenas diferenciable dibujo esy de otras asociadas las artes plásticas. Un pro blema del adicional el hecho de que, alcon menos en apariencia, la reali zación de muchos de los ejercicios planteados por Wong están hoy en día al alcance de todos mediante programas de computadora cuyo manejo no requiere del entrenamiento propuesto por el autor. De ahí se desprende el que muchos diseñadores se encuentren compitiendo con no diseñadores —en  muchas ocasiones con personas entrenadas en el manejo de la computadora—  que, a los ojos de los clientes, les dan resultados aceptables y con un costo muy bajo. Así, algunas im prentas rematan sus anuncios impresos elcondiseño un atractivo "Im prima su logotipo con nosotros y ¡le regalamos " Si la especificidad del diseño gráfico se situaba tradicionalmente en el ámbito del domi nio técnico de la "forma", hoy en día ésta ha sido puesta en entredi cho por los avances técnicos de la computación. Este solo hecho de bería llevarnos a replantear la especificidad del diseño gráfico y la formación escolar de los futuros diseñadores. D I S E ñ O G R á FI C O Y AR T E

Otra concepción del diseño gráfico lo sitúa en el ámbito del arte, en especial de la pintura o las artes plásticas. Desde esta perspectiva, la labor del diseñador se basa en dos aspectos: primero, en el entrena miento técnico del que ya hemos hecho mención; segundo, en la ins piración. Se supondría que el diseñador no aprende nada en la escue la sino que su futuro depende de momentos creativos inexplicables que son una especie de rap to de la inspiración. Q uizás es debido a es ta interpretación que, en el trabajo de algunos diseñadores, se obser va con frecuencia cierta irregularidad en de cuanto a sus propuestas "creativas". Cabe destacar aquí que, detrás esta definición, se en cuentra una teoría del arte ya no muy en boga por los propios artis tas:  la teoría del arte romántico, la estética del genio. En este concepto del diseño gráfico como arte se encuentra tal vez uno de los mayores problemas que la práctica enfrenta actualmente: el de la subjetividad. S ubjetividad del diseñ ado r pa ra pla ntear y gene rar sus propuestas, subjetividad del cliente que selecciona aquella propuesta que él "cree" la más adecuada, subjetividad de los jurados

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que otorgan los premios en las competencias internacionales a falta del desarrollo de un concepto de diseño que permita la crítica y sub jetividad numérica al someter las propuestas de diseño a un jurado compuesto por un público cuyo único criterio de evaluación es una opinión sin fundamentos. En diversos ma nuales y textos sobre diseño gráfico, es fácil encon trar metáforas que ilustran esta inspiración subjetiva. Así, en Costa (1989)  se encuentra una descripción de la práctica del diseño gráfico desde la perspectiva de la comunicación. Costa sigue a  Wong  cuando éste considera el diseño gráfico como un proceso "creativo" (caracte rística poco definitoria desde el momento en que la "creatividad" es compartida por otras actividades humanas, entre ellas el lenguaje). Esta insistencia en el aspecto creativo del diseño es interpretada por Costa como el momento central del proceso comunicacional. Siguiendo el modelo del  proceso  de la comunicación de Shannon, Costa distribuye los roles sociales del proceso de la comunicación tal com o se presenta en la figura  1.

Usuario Emisor

—

Disenador —

Producto del diseño

Medio difusor

Consumidor

Codificador

Mensaje

Transmisor

Receptor

FIGURA  1. Esquema del proceso de

comunicación, según Joan Costa, quien define al diseñador como un codificador de mensajes.

El diseñador, en tanto que codificador, cumple su función al ac tuar como "intérprete intermediario" (Costa,   1989:  n ) entre empre sa y mercado. La característica esencial que Costa asigna al intérpre te es el "sentido creativo" indispensable para formular los mensajes de diseño. En otro apartado, explica el proceso creativo del diseña dor y coloca como centro del mismo lo que llama "idea creativa", que consiste en la "iluminación, descubrimiento de soluciones origi nales posibles" (Costa,  1989: 15).  Con esta metáfora de la luz, Costa expresa lo inefable del trabajo del diseño gráfico, la imposibilidad de que dicho trabajo sea explicado y, por lo tan to, enseñad o. Al parecer, el diseño gráfico se esfuerza en mantener un nicho social que asegure su legitimidad como práctica profesional. Uno de los propósitos de este texto es dem ostrar que el diseño gráfico no requ iere de tales legi timaciones. Por el contrario, el diseñador puede concebirse como un

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profesional que domina un "lenguaje" y hace de él un arte   —en  el sentido que se especifica más adelante— explicable, repetible y, por lo tan to, enseñable. H A C I A UN A D E F I N I C I ó N D E D I S E ñ O G R á F I C O

En el texto de  Wong  citado más arriba, aparecen dos elementos que vale la pena rescatar a pesar de que él no los desarrolla. Wong dice que el diseño gráfico debe "transportar un mensaje prefijado" ade más de dar la "mejor expresión visual de la esencia de algo" (Wong, 1 99 2: 9 ). ¿Q ué significan estas dos afirmaciones? L a primera de ellas parece situar al diseño en una proximidad (peligrosa para la defini ción) del ámbito de la comunicación, en el sentido que ésta tiene de proceso educacional profesional. En la segunda se sitúaal al diseño com o algo cercano alyámb ito de la filosofía, que tradicion e históri camente tiene que ver con la esencia. Wong deja estas dos afirmacio nes sin desarrollar y podría decirse que acaba por negarlas, pues en sus "fundamentos" nada menciona sobre estas dos. Para interpretar las,  plantearé una definición de diseño basada en los significados de las palabras   diseño  y gráfico. La palabra   diseño parece provenir del latín, de ahí pasa al italiano y luego al español. En el   Breve diccionario etimológico de la lengua española,  de Gouido G ómez de encontramos palabra definida com o " 'traza delincación de Silva, un edificio o de un laa pa rato '; italiano, disegno   'disegno, dibujo', de disegnare  'dibujar; indicar', del latín  de signare 'indicar' " (G ómez de Silva,  1988: 228).  T om ando esta breve descripción como punto de partida para una definición etimológica de la palabra, podemos analizar el sentido que tiene en italiano. Se gún el diccionario G arzanti  (1965) de la lengua italiana, la palabra se relaciona con imágenes, figuras representadas por medio de líneas y signos, y se aclara que el origen de la palabra está en los vocablos la

tinos  de y signare, este último originado a su vez en signum.  Así, dise ño   tendría que ver, esencialmente, con el proceso de significar algo. Podemos ver entonces que las dos afirmaciones hechas por Wong pueden sustentarse en la etimología de diseño. En ella encontramos que diseñar tiene relación con "transportar un mensaje", pues dise ñar se relaciona con saber de "signos" (con los cuales está elaborado todo mensaje) y que el diseñador utiliza desde el inicio de su trabajo gráfico. Los signos que funcionan como punto de partida y, por lo tanto, como origen del trabajo de diseño no son "visuales" sino lin-

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güísticos. A esto se refiere la definición de Wong  cuando menciona que el diseño gráfico " tran sp ort a un mensaje p refijado", prefijado lingüísticamente ya sea de manera oral o escrita. El diseño gráfico tendría entonces su razón de ser y su fundamento en las interpreta ciones que realiza el diseñador de los mensajes prefijados lingüística mente por el cliente. Los fundamentos del diseño no pueden ser esta blecidos desde las formas gráficas como lo ha hecho Wong y toda una tradición pedagógica. Éstos se establecen a partir de lo que Wittgenstein  (1988)  llamó "juegos del lenguaje". El diseño gráfico puede considerarse una forma de juego del lenguaje dado que se origina lin güísticamente y tiene una finalidad lingüística, ya que el usuario final del producto de diseño debe poder interpretar lingüísticamente el mensaje prefijado del que partió el diseñador. Así, el diseñador gráfi co interpreta las necesidades de comunicación de su cliente, pasánd o las por un proceso de traducción que vierte el significado de los enun ciados y palab ras de origen en signos gráficos y lingüísticos. Diseñar consiste entonces en hacer una traducción-interpretación que,  de acuerdo con Jakobson  (1984:  69),  podemos llamar "intersemiótica" o transmutación que se genera, en sentido literal, en las re glas y juegos del lenguaje. Así, la explicación de los fundamentos del diseño gráfico debe partir de la manera en que se dan estos procesos que se sirven siempre de la sintaxis, la semántica y la pragmática. Desde esta perspectiva puede plantearse un modelo de práctica del diseño gráfico en el que se especifican los procesos que aparecen en la figura 2. En este modelo debe saltar a la vista, y quizás, incluso causar cier ta intimidación, la palabra   reglas.  ¿Existen reglas para diseñar? Su existencia, ¿no limitaría la creatividad? R egresemos al concep to de juego del lenguaje. Según Wittgenstein, el lenguaje se asemeja al jue go o, aún más, el lenguaje es un juego. Como todo juego, sin embar go, el uso lingüístico tiene sus reglas y a la vez su nivel de recreación y disfrute. Cuando observamos a un grupo de personas practicando un juego determinado, lo reconocemos por las acciones que realizan: podemos decir que juegan  fútbol  o tenis. De esta misma manera, cuand o vemos a dos personas conversando, podem os identificar una conversación dado que sus acciones siguen ciertos patrones o reglas. De manera semejante, podemos darnos cuenta de que una persona está elaborando un proyecto de diseño gráfico cuando la vemos reali zar ciertas acciones que son distintas de las de un pintor, un artista gráfico o incluso un rotulista; cada uno de ellos sigue reglas diferen-

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Cliente

Diseñador

P r o d u c to de diseño

Usuario

S e c onf i g ura en tanto establece una demanda lingüística de diseño

Realiza procesos de i nterpreta c i ó n, traducción, derivados de las reglas de la lengua natural (sintácticas, semánticas, pragmáticas) para hacer un pro duc to de diseño gráfico

(Logotipo, envase, c a r t e l ,  etc é tera )

Reglas de interpretación (pragmáticas) q ue perm i ten l a reel a b ora c i ó n de la información gráfica lingüística del producto de diseño gráfico.

F I G U R A   2. Esquema del proceso de diseño, en el que el diseñador interpreta los mensajes lingüísticos para generar productos de diseño.

tes.   Así, todo juego tiene su dosis de reglamentación y seriedad pero también de goce. La práctica del diseño gráfico tiene asimismo una dosis de placer lúdico a la vez que una gran seriedad profesional. El diseño es entonces juego y rigor o, m ejor, es un juego riguroso .

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El diseño gráfico como juego   (techné)

Entre la seriedad y el hacia placer,elelsegundo. diseño seLoshajóvenes inclinado, al menos el imaginario colectivo, ingresan a lasenes cuelas de diseño gráfico muchas veces con la intención de estudiar al go que no sólo les interesa sino que además encuentran placentero. S in em bargo, muchos de ellos desertan ante el rigor del juego. Y es que, en efecto, el diseño gráfico es un juego ; para ser exac tos, es un juego de lenguaje que tiene un grado importante de rigor y de reglas. Aun el juego infantil, el juego no mediado aparentemente por reglas es trictas como las de los deportes organizados, tiene reglas que se si guen con seriedad. Cuando las reglas de launmisma juego sesión, específico son transgredidas con cierta frecuencia durante el juego desaparece y lo suplanta la diversión pura o se convierte en una va riación del mismo en que se establecen otras reglas. El juego de len guaje del diseño gráfico, al que hemos llamado "traducción intersem iótica" , tiene las mismas características qu e estos juegos: sigue un as reglas que indican que uno está "dentro", así como un nivel lúdico derivado del dominio de las reglas e incluso de la habilidad para transgredirlas e, incluso así, lograr puntos a favor. constitución reglasdeldellenguaje juego del viene por dadaintui por las Lareglas generalesdedellasjuego quediseño pertenecen, ción, a los hablantes de una comunidad lingüística. El diseñador grá fico puede diseñar gracias a las habilidades de perfección técnica ad quiridas en la práctica y en el dominio de los instrum entos gráficos, y gracias a su pertenencia a una comunidad lingüística específica, en nuestro caso el dialecto del español que nos corresponde. Sus inter pretaciones "creativas" fluyen de manera intuitiva y espontánea de sus conocimientos lingüísticos, de lo que la lingüística llama la "com petencia" del hablante. La descripción y el alconocimiento a profun didad de dichas reglas del juego permiten diseñador gráfico dar respuesta a las demandas de sus clientes, en algunos casos con deci siones muy acertadas. Dichas reglas se pueden hacer explícitas a par tir del análisis metodológico del desempeño de diseñadores profesio nales que, generalmente por intuición, utilizan una serie de procesos cognitivos que han sido muy estudiados por diferentes disciplinas. Por otra parte, al cabo de este devenir se encuentra el usuario final del diseño, descuidado casi por co mp leto por la bibliografía y po r to-

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da la tradición educativa del diseño gráfico, no por negligencia sino por falta de herramientas teóricas de aproxim ación. ¿Cómo interpreta un cartel, una etiqueta o un logotipo la persona que los utiliza? Se trate del cliente directo del diseñador gráfico o del usuario final de su trabajo   —el público—, estos actores del fenómeno utilizan ciertos procesos de interpreta ción que les dan acceso a la lec tura de aquellos productos y a su disfrute. Los avances recientes en pragmática (Levinson,  1989)  y en teorías de la interpretación (Eco, 1987:  1992)  generan el marco teórico que ha permitido el desarrollo de investigaciones de campo para dar una explicación general del fe nómeno mencionado. EL LENGUAJE: MATERIA PRIMA DEL DISEÑO GRÁFICO

¿Con qué signos trabaja el diseñador?   O  quizás antes debamos pre guntar: ¿qué signos funcionan como materia prima del trabajo del di seño? Una respuesta inmediata sería que el diseñador trabaja con sig nos gráficos; éstos podrían ser considerados el medio, el transporte utilizado por el diseñador. Los signos que originan el trabajo del di señador no tienen relación alguna con elementos visuales, al menos en el sentido tradicional. Un pintor de paisajes tiene como meta transformar las coordenadas de forma y color que se presentan ante él;   su labor es llevarlas de su experiencia "visual" del paisaje a un plano p ictórico para plasmarlas ah í. En el caso del pintor, p odríam os afirmar, aunque con algunas reservas, que su labor consiste en inter pretar aquello que percibe "visualmente". En el caso del diseñador, las cosas son sumamente diferentes. El trabajo de diseño parte siempre de una demanda de un cliente, demanda que acaba por establecerse lingüísticamente, ya sea de ma nera oral (en las peores ocasiones) o escrita. Así, el diseño gráfico se origina de una manera muy diferente a la de la pintura o las artes plásticas. Cabe recordar, no obstante, que en las artes plásticas se ha trabajado durante siglos a partir de instrucciones lingüísticas especí ficas de quienes pagaban por estas producciones. Como es bien sabi do, la figura del artista como sujeto que se expresa a sí mismo es su mamente reciente. El diseño gráfico parte del lenguaje; su problema esencial es interpretar un mensaje lingüístico y llevarlo a su manifes tación gráfica. Si esto es cierto, casi toda persona con capacidades lingüísticas de comprensión e interpretación de mensajes en un idio ma podría llegar a plantear una "idea creativa" incluso mejor que un 2.0 •  el juego del diseño

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diseñador profesional. De aquí que, algunas veces, ideas creativas de los propios clientes (demandantes) del trabajo  de  diseño puedan ser elaboradas por un diseñador, para convertirse en ideas premiadas. Asimismo, podemos observar que personas formadas en imprentas o en institutos tecnológicos son capaces formados de generareny las realizar ideas tan buenas o mejores que los diseñadores universidades. Si lo anterior es cierto, debemos cuestionarnos cuáles son las ca racterísticas específicas que pueden diferenciar a un diseñador gráfi co de otras personas y de diseñadores formados técnicamente. Si, co mo ha mencionado Costa, el trabajo de diseño gráfico consiste en una actividad interpretativa y, como se indicó más arriba, ésta se ori gina en una demanda expresada lingüísticamente, la diferencia espe cífica del diseño podría residir en que el diseñador sería aquella per sona capaz de yejercer dichas interpretaciones con un alto grado de conocimiento fundamento. EL DISEñO GRáFICO COMO ARTE INTERPRETATIVO

Lo anterior ubica al diseño gráfico en una tradición histórica, al me nos superficialmente, diferente a la de las artes plásticas: la tradición de las artes interpretativas. El diseño debe situarse entonces con res pecto a la tradición hum anística, originada en la G recia clásica, con tinuada en R en omcontra a, conservada mo násticamente en lamoderna, edad media revitalizada, de los excesos de la ciencia por ely romanticismo alemán. El concepto de arte en la tradición humanísti ca se desprende del concepto griego   techné,  que posee algunas carac terísticas que vale la pena enumerar. Según se desprende de la lectura que hace Jaeger  (1992)  del  Gorgias  de Platón, el concepto de  techné tiene como características esenciales: "Primero, que es un saber basado en el conocimiento de la verdadera naturaleza de su objeto; segundo, que es capa z de dar cu enta de sus actividades, toda vez que tiene con  ciencia de las razones con arreglo a las cuales procede" (Jaeger, 1 9 9 2 :   517).

L a   techné  debe también realizarse en una aplicación práctica, tal como hace la medicina. Así, las   techné  son saberes prácticos que se diferencian claramente de otro tipo de saber, el saber científico (la ló gica o cu alquiera de las ciencias duras ). L a finalidad de las artes, co mo dice Aristóteles con respecto a la ética, no es el conocimiento sino la acción. Otra característica de las artes, en especial de las interpre tativas, es su generalidad, la cual Aristóteles relaciona con asuntos de

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sentido co mú n y no co n objetos especiales de conocim iento. L as artes son, pues, el perfeccionamiento de las habilidades humanas generales que están más allá del trabajo del especialista. En su perfecciona miento aparece el artista. En este sentido, el diseño gráfico como arte interpretativo se en cuentra relacionado con la formación del sentido común, con la car ga de tradición y el sentido ético que esto implica (G adam er,   1991: 51).   Sin embargo, el sentido común puede llegar a conformarse con las dos primeras   características  de las artes: la de ser un saber prácti co que puede dar cuenta de sus actividades para convertirse en una techné. Si el diseño gráfico se tom a en serio en cua nto a su cap acidad de ser un arte interpretativo y se asume desde las tradiciones artísti cas que se reconocen como artes de la interpretación, podrá salir de la subjetividad de la "iluminación" y accederá a un nivel profesional y académico ap ropiado . La dependencia existente entre diseño gráfico y lenguaje   —recor demos que toda solicitud de diseño se expresa a través del lenguaje antes de ser interpretada por medios gráficos— sitúa a aquél en rela ción directa con las artes interpretativas fundadas y mantenidas por la tradición humanística.  Éstas  son la lógica, la gramática, la retórica y la hermenéutica en su sentido más amplio. LAS ARTES INTERPRETATIVAS, EL HUMANISMO Y   EL   D I S E ñ O G R á FI C O

Aristóteles considera a la lógica como un arte emparentado con la dialéctica y a ésta como la contraparte de la retórica. La lógica puede aportar elementos importantes a la práctica del diseño gráfico, espe cialmente a partir de algunos desarrollos básicos de autores del siglo xx como  Wittgenstein  y los semantistas anglosajones. En este traba jo,  se mostrará su pertinencia cuando los ejemplos lo requieran. O riginada tamb ién en G recia, la gram ática resulta fundam ental pa ra el conocimiento de los materiales lingüísticos con los que trabaja el diseñador. Las gramáticas actuales intentan dar cuenta de los más di versos fenómenos lingüísticos. Así, cada uno de éstos ha requ erido in cluso de estudios particulares. De ahí el desarrollo de la fonética, la fonología, la morfología, la sintaxis, la semántica y la prag má tica. Ca da una de estas disciplinas será de gran ayuda para explicar algunos procedimientos del arte en el diseño gráfico. En desuso durante largo tiempo, la retórica ha merecido gran aten-

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ción en el siglo xx por parte de lingüistas y filósofos. Su importancia para la comprensión del diseño gráfico como arte es muy grande. Su definición como arte de la persuasión queda empañada considerable mente por el sentido que dicha palabra tiene hoy en día. Para los griegos, autores deabarcaba las primeras artes retóricas conocidas en occiden te,   la persuasión un campo semántico mucho más amplio que el que se le asigna en la actualidad; en este texto manejaremos el sentido am plio. L a hermenéutica, para G adamer   (1991),  es un quehacer filosófico (este enfoque aparece desde el siglo xxi  con Dilthey y en el xx con Heidegger), pero puede plantearse en su sentido general como arte de la interpretación. En este segundo sentido se mencionará a lo largo de este trabajo. L A G R A M áT I C A Y EL D I S E ñ O G R á F I C O

En el punto de partida que adoptamos aquí se asume que toda de manda de diseño  nace  de enunciados lingüísticos y que la función del objeto de diseño es generar un mensaje susceptible de interpreta ción lingüística por el usuario. Desde esta perspectiva, el diseño gráfi co no debe ni puede explicarse a partir de enfoques relacionados exclusivamente con una "gramática de la visión" como las de Kan  (1986),   (1988), dinsky   Kanizsa   Dondis  (1976) una o, más recientemente, S aint Martin   (1990).   Estos enfoques intentan descripción del fe nómeno visual y casi todos ellos se relacionan explícitamente con la pintura o las llamadas "artes visuales". La inadecuación de estos planteamientos para la descripción del diseño gráfico reside en que éste proviene de datos que, en principio, no tienen relación con la "visión", al menos en el sentido en que la entienden estos autores. El diseño gráfico surge de datos lingüísticos, por lo cual su explicación debe partir d e un cierto nivel de comp rensión de cómo el diseñador y

los del general productode dela diseño se relacionan con aquéllos. una usuarios explicación gramática parece ineludible para la Así, me jor comprensión del proceso de diseño de un producto gráfico. Los compon entes de la gramática

Una definición más o menos aceptada, aunque muy general, de lo que es una gramática suele darse en los siguientes términos: "La gra mática es la ciencia que se encarga del estudio de la lengua a través

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del análisis, de la observación y de la experimentación de los usos nor males de esa lengu a" (Benito Mozas, 1992 : 22). El prop io Benito M o zas describe brevemente los tres enfoques de la gramática. En primer lugar está la gramática tradicional, que estudia el significado de las unidades de la lengua y en su interpretación lógica, tiene como objeto de estudio a la lengua escrita (de manera exclusiva) y su método se ba sa en criterios de autoridad (herencia del concepto de academia) y no en el uso lingüístico. La gramática estructural, por su parte, es des criptiva, se basa en la lengua hablada y en la descripción de la forma y función de las unidades lingüísticas. Finalmente, la gramática genera tiva transform acional centra su estudio en los procesos que se dan en los hablantes y les permiten generar oraciones "gramaticales" dentro de una lengua particular, además de pretender establecer las bases de una "gramática" general capaz de describir la estructura de la lengua. Podemos añadir la gramática cognitiva, que considera a la lengua co mo parte integrante del sistema cognitivo humano y no como entidad aislada y autónoma. La descripción de estos tipos de gramáticas pue den ayudar a la mejor comprensión de la actividad del diseñador en su función de intérprete de mensajes lingüísticos. Las diversas gramáticas aceptan con mayor o menor acuerdo, el que sus componentes deben ser la fonología, la morfología, la sinta xis, la semántica y la pragmática. Cada una es susceptible de descrip ciones suficientemente complejas como para haber generado rami ficaciones con un alto grado de especialización. Explicaremos los elementos de las gramáticas que son de utilidad más directa para la descripción del trabajo del diseñador gráfico: sintaxis, semántica y pragmática. La descripción de estos tres componentes para el estudio del len guaje se debe a Morris   (1985) con un enfoque conductista en el estu dio del lenguaje. Siguiendo a Peirce, Morris planteó que la semiótica era la ciencia general de los signos y estableció al signo como una tricotomía com puesta: vehículo sígnico, designatum e intérprete; esto es, el signo (en el sentido no especializado del término), lo que designa (su referente) y el intérprete o usuario del signo. Según Morris, esta tricotomía po día separarse en diadas que permitirían generar los siguientes objetos de estudio: Pueden estudiarse las relaciones de los signos con los objetos a los que son aplicables. Esta relación recibirá el nombre de dimensión semántica

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de la  semiosis [...] Pero el objeto de estudio también puede ser la relación de los signos con sus intérpretes. En ese caso, la relación resultante se de nominará dimensión pragmática de la semiosis   (1985:  31)  [...] y puesto que todos los signos están en relación, en potencia, sino en acto con otros signos parece correcto establecer una tercera dimensión de la semiosis tan importante como las dos anteriormente mencionadas. Esta tercera mensión se denominará dimensión sintáctica de la semiosis   (1985:  32.).di A partir de la tricoto m ía de M orris se establecen estas tres disciplinas que se han desarrollado principalmente en la lingüística. La primera pregunta que debe plantearse para estudiar los compo nentes de una gramática del diseño gráfico es qué tipo de gramática es capaz de describirlo. Para dar una respuesta puede procederse en dos pasos: el primero sería analizar las descripciones hechas por dise ñadores y usuarios del diseño tornodescripciones al significadoa de productos del mismo; el segundo, adaptaren esas un los metalenguaje capaz de dar cuenta de las mismas y sistematizarlas. Se trata, pues, de partir de las intuiciones generales de quienes viven el diseño de mane ra espontánea para ir hacia la descripción sistemática de los procesos que generan los productos gráficos, puesto que la finalidad de esta descripción es generar hipótesis sobre el tipo de mensajes que se pro ducirán en el diseño y las reglas que los generan . L o anterio r implica, por lo tanto, que la hipótesis de trabajo es semejante a la de la teoría de la sintaxis de tipo chomskyano, que esto signifique que seesta in tentará su aplicación al ámbito delsindiseño gráfico. Seguiremos gramática en los siguientes puntos: • La descripción de la   competencia  semántica (aunque también sin táctica y pragmática) del diseñador al interpretar por medio del diseño gráfico los enunciados lingüísticos realizados por el cliente en su demanda. Entendemos la competencia en el sentido de Bach (1976: 36), o sea como un saber intuitivo que tanto diseñador co mo cliente y usuario poseen para la generación e interpretación de los productos de diseño gráfico. • La explicitación de dichas competencias sería una gramática del di seño gráfico qu e sustituiría las afirmaciones intuitivas y esp ontá ne as,  no siempre acertadas y pocas veces sistemáticas, sobre la gramaticalidad o agramaticalidad de los productos de diseño gráfico. • La finalidad de esta gramática sería la descripción de las reglas q u e  generan  mensajes gráficos a nivel sem ántic o, sintáctico y prag mático.

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• El resultado de este estudio será entonces en forma de reglas en el sentido que esta palabra tiene, por un lado, para la teoría de la sintaxis, esto es, como reglas que "pueden contravenirse o cum plirse, pero no son ni verdaderas ni falsas, razón por la cual una descripción del inglés [en nuestro caso del diseño] no pretende afirmar verdad alguna" (Bach,   1976:  34). Y, por otro lado, en el sentido de "re gla" como lo entiende  Wittgenstein  (1988: 105)  con respecto a los juegos del lenguaje, esto es, como un "indicador de caminos" que permite casos en los que se juega y se hacen las re glas  as we go along.  De ahí que, por una parte, se intentara alcan zar una descripción sistemática de los procesos que generan los productos de diseño y, por otra, que esas descripciones generen nuevos juegos y replanteen esas reglas que no son sino hábitos y costum bres. Aq uí se marca una separación com pleta de la sintaxis chomskyana en el sentido de que ésta se orienta hacia la completa abstracción y matematización de la sintaxis, dejando fuera la ex periencia humana; esto ha llevado incluso a poner en duda la rele vancia cognitiva de la propuesta chom skyana (L angacker, 1 990). • La enunciación de esta gramática no pretende suplir de ninguna man era la com petencia de quienes usan el diseño  gráfico o de quie nes lo generan; se trata simplemente de comprender los procesos interpretativos involucrados en ese quehacer. Esta comprensión permitirá identificar mejor los procesos intuitivos y hacerlos explí citos. La sintaxis

Dependiendo del enfoque lingüístico, la sintaxis puede ocupar el lu gar de la gramática, abarcando a las otras disciplinas (véase el prólo go de S ebastián S errano a Emon Bach, 1976). El concepto central en las descripciones gramaticales de orientación generativa es el de  gramaticalidad.  Éste  se origina en las intuiciones que tiene todo hablan te de su lengua materna. Así, los hablantes tienen un "saber" de su lengua que les permite reconocer cuando una palabra o una oración no es posible o aceptable. Este conocim iento es llamado "com peten cia" y la gramática o sintaxis debe encargarse de describirla. Los ha blantes pueden reconocer que algunas combinaciones de sonidos no existen en su lengua y no pueden formar palabras, por ejemplo: la combinación de letras pfttkgkgzk (Bach,  1976)  no forma palabras en inglés o en español. Lo mismo sucede con ciertas combinaciones de

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palabras que forman oraciones gramaticales o no gramaticales, dife rencia que puede establecer cualquier hablante nativo de la lengua en cuestión. Por ejemplo: i. presidente del del Banco Banco Central. C entral. 2. Jua  Juann Pérez Pérez es sonel presidente 3.  ¿Por qué estás nunca en casa por la tarde?

Cualquier hablante del español reconocerá que las oraciones 2 y 3 son imposibles en esta lengua. El juicio negativo sobre estas oracio nes sería un juicio de agramaticalidad. Sin embargo, la sintaxis gene rativa explica también que la "competencia" permite "producir y re conocer frases que [...] nunca habían sido usadas anteriormente" 1971). plantear aquí una descripción exhaustiva de los (Lepschy, No es  necesario diferentes enfoques sintácticos; basta mencionar algunas generali dades de interés para este texto. Será conveniente para el diseñador recordar y comprender -algunas  de las nociones heredadas de la gra mática tradicional (verbo, sujeto, etcétera) para comprender cómo funcionan las partículas gramaticales en el diseño gráfico. En la me dida en que sea necesario, se plantearán algunas cuestiones relativas a la teoría sintáctica (en especial, la generativa) para comprender las

operaciones creativas en delellenguaje ser relevantes en tender la creatividad diseño. que Cabepuedan mencionar aquí que,para si todo mensaje de diseño gráfico se origina en una sintaxis específica, de una lengua específica, entonces pueden variar las soluciones gráficas que se adoptan en un país o en otro: podría suceder que un producto de diseño que funciona perfectamente en el m arco de una lengua y su sintaxis se vuelva completamente agramatical en otra lengua. Así, el diseño gráfico puede depender en gran medida de las construcciones lingüísticas que lo originan. La semántica

Definida po r M orr is en términos d e la relación entre el signo y lo que designa, la semántica es el estudio del significado. Las dificultades que esta definición plantea han generado diversas perspectivas para su estudio, entre las que pueden reconocerse claramente dos posicio nes básicas: la semántica veritativa, derivada de M orris y de las preo cupaciones del positivismo lógico, y la semántica estructural, deriva-

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da de la semiótica francesa. Ambas pueden ser de utilidad para la descripción del diseño gráfico y recurriremos a ellas según se encuen tre una explicación pertinente en sus propuestas. Sin embargo, echa remos mano también de otros enfoques que, desde cierta perspectiva, resultan antagónicos, como el de la semántica cognitiva de Lakoff y Johnsonn   (1991).  Como puede verse, la finalidad de este trabajo no es la pureza teó rica sino la explicación del d iseñar. La descripción de la competencia semántica por la cual un diseña dor genera mensajes gráficos es el punto de partida más cercano a la experiencia intuitiva de quienes están involucrados en esos procesos. Por esta razón, se hace necesario comenzar desde aquí la explicitación de la gramática del diseño gráfico. Evitaremos así las amplias discusiones que se han dado en lingüística sobre el orden de genera ción e independencia de los tres componentes de las gramáticas (aun que en ellas se incluyen también los componentes fonológicos, mor fológicos, etcétera). Para la descripción de la competencia semántica del diseñador gráfico y del usuario, se hace necesario recurrir a un  metalenguaje que permita describir en forma de reglas las descripciones realizadas por diseñadores y usuarios del diseño. Aquí se abren al menos tres posibilidades: una, utilizar el metalenguaje de la semántica de corte lógico, esto es, la sem ántica veritativa; d os, recurrir a la semántica es tructural y tres, intentar una descripción cruzada desde varias pers pectivas para lograr el mayor nivel de claridad expositiva posible. Nuestro propósito es encontrar descripciones lo más claras y genera les posibles. T E O R í A S S E M á N T I C A S ( L ó G I C A S ) .  Las

semánticas veritativas han pues to poca atención a los procesos interpretativos de las lenguas natura les (Lyons, 1980). La lógica, considerada desde Aristóteles una "cien cia", es la descripción de un lenguaje artificial, un lenguaje para especialistas. Esta descripción aristotélica bastaría para dejar fuera a las semánticas veritativas del estudio del diseño gráfico, pues éste se mueve más como un lenguaje natural que como un lenguaje especia lizado. R esultaría ineludible recurrir aqu í a descripciones sem ánticas derivadas de la retórica dado que ya el mismo Aristóteles la había si tua do como la contrapa rte de la dialéctica, como su opuesto popu lar, no especializado. S i tom am os en cu enta esta distinción, es factible es tablecer una proximidad profunda entre las funciones del diseño grá fico y las del discurso retórico, aunque tal discusión no es pertinente

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en este momento. Lo que sí es posible es aclarar que los procesos in terpretativos involucrados tanto en la generación como en el uso de los productos de diseño serán más factibles de ser estudiados desde una semántica asociada con los procesos de pensamiento retóricos que con losnutrirse de la lógica. anterior nodesignifica que el veritativa diseño gráfico no pueda de las Lo aportaciones la semántica para sacar de ella conclusiones importantes; sin embargo, aquí dejaremos de lado dicha posibilidad. S E M á N T I C A   E S T R U C T U R A L I S T A .  Dada

la imposibilidad de describir la semántica del diseño gráfico desde la lógica y sus teorías acerca de las condiciones de verdad, recurriremos a la generalidad expuesta por la semántica  estructural. Podríamos hablar aquí de "semánticas estruc turales" más que de una sola queestructural acoja de  manera exclusiva   lingüística nombre. Se denomina a toda teoría que,dicho deri vada de la de Saussure o no, estudia el lenguaje como "sistema". En consecuencia se reconocen como estructurales tanto la lingüística norteamericana que abarca la teoría de la sintaxis como la semiótica greimasiana, pasando por teorías más o menos diferentes como la glosemática y otras. En este texto vam os a servirnos de explicaciones, a veces un tanto dispares, con la finalidad de aclarar los procesos inter pretativos del diseñador gráfico; dejamos para otra ocasión la crítica evaluativa de las nos diversas teorías de y elalgunos juicio aportes sobre éstas. determi nados momentos serviremos de laEnsemántica estructuralista tanto en el sentido greimasiano como en el de otras perspectivas, por ejemplo las de Ullman y otros sem ánticos. S E M á N T I C A Y H ER M E N éU T I C A .   Por

último, cabe aclarar que un enfo que crítico que sirve como base a este trabajo es el de la herm enéu ti ca, especialmente en las versiones de G adam er y  Ricoeur, quienes h an llevado a cabo lecturas críticas de las teorías semánticas no sin haber sacado provecho de dichas perspectivas. Por esta razón, podría decir se que este texto propone, de entrada, un eclecticismo metodológico con toda la fuerza y las debilidades explicativas que esto conlleva. La hermenéu tica se asum e así com o un p un to de vista desde "fuera de la lingüística" que nos permite regresar siempre al mundo en el que se desenvuelve la práctica del diseño. Intentaremos evitar los excesos tanto de la semántica estructural, en cuanto a la inmanencia del siste ma de la lengua, como los provenientes de una sistematización que lleva hacia la descripción de procesos más parecidos a los de una

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computadora que a los de un ser humano (aunque este riesgo a veces sea tentador y muy relevante para las ciencias cognitivas). La pragmática

Es la que ha recibido menor atención de las tres disciplinas básicas. Se sitúa fuera del marco inmanente del lenguaje y pasa a concentrar se en las posibilidades de interpretación de los usuarios. El elemento clave en el estudio de la pragmática es el concepto de inferencia, da do que toma como centro de sus preocupaciones a la interpretación, la cual tiene un carácter ne tame nte inferencial. R ecientemente se ha cuestionado la independencia de la sintaxis y la semántica con res pecto a la pragmática, a pesar de que existen lingüistas convencidos de la necesidad de separar cada elemento de la tricotomía. La discu sión relacionada con estos aspectos no es de interés para este libro. La postura que asumiremos aquí es que la separación de estos elementos en el trabajo de diseño gráfico es imposible —como lo es también en el lenguaje—; sin embargo, recurrimos a ella como mé todo explicativo de los procesos interpretativos del diseñador gráfi co,  dejando a un lado que dicha separación es meramente funcional y obedece a razones expositivas. Además, la separación de los ele mentos de la tricotomía es contraria al concepto wittgensteiniano de juego de lenguaje que enmarca gran parte de la orientación de este texto.

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El diseño gráfico: reglas (semánticas) del juego interpretativo

Comenzaremos por hacer explícitas, a partir del establecimiento de un mo delo general de interpretación, las reglas semánticas que generan los mensajes de diseño. Según  Wittgenstein  (1988:  203), "toda acción de acuerdo con la regla es una interpretación. Pero solamente debe lla marse 'interpretación' a esto: sustituir una expresión de la regla por otra." Para establecer las reglas de interpretación de los contenidos se mánticos de los enunciados lingüísticos con finesmás de diseño, recurriré ciertos formalismos que no tienen o tra finalidad que la de simplifia car la exposición y establecer con mayor claridad esas reglas. En esta primera aproximación denominaremos variables a las uni dades lingüísticas con las que trabaja el diseñador. La experiencia con diversos grupos de trabajo indica que, ante una serie de enun ciados lin güísticos con los que debe trabajar, el diseñador opta por interpretar algunas veces palabras individuales y, en otras, grupos de palabras. Es to es, en ocasiones la variable que genera el trabajo interpretativo es una palabra otras selecciones la variable que es una construcción lingüística más compleja, pory en  ejemplo se realizan de manera intuitiva. Comencemos por describir la estructura de una regla en la que la va riable es una palabra que genera una interpretación gráfica: x  -*•  solución gráfica,

donde  x  es una palabra que conforma la información dada como ins trucción para iniciar el trabajo de diseño. La flecha indica la interpre tación que hace el diseñador de la variable  x;  el producto es la solu ción gráfica. A partir de este sencillo esquema formal, podemos establecer aque llos ejercicios que han funcionado como el corpus de información (da tos) del cual hemos derivado las reglas que aquí presentamos. Estos ejercicios se han llevado a cabo en varias universidades mexicanas y en ellos han participado tan to alum nos de reciente ingreso a la ca rrera de diseño como profesores, diseñadores profesionales y otros profe sionistas. La frecuencia de los resultados, lo habitual de los mismos y

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la aplicación de las reglas derivadas de ellos a los más diversos pro ductos de diseño permiten establecer las siguientes conclusiones, todas ellas susceptibles d e ser reanalizadas y ev aluadas. Partiendo de la hipótesis de que todo proceso de diseño gráfico se inicia con una una serie demanda compuesta de enunciados hemos propuesto de ejercicios tomados de la máslingüísticos, diversa bibliogra fía sobre el tema para intentar el control de los procesos interpretati vos realizados por los grupos de diseñadores. El ejercicio que presen tamos a continuación es solamente una muestra que consideramos suficiente para fundamentar el punto de vista que se busca establecer. A los diferentes grupos de trabajo se les pidió dar una interpreta ción gráfica del siguiente enunciado: Yo soy Juan y soy trabajado r de la construcción. A todos los participantes se les solicitó trabajar en un formato res tringido y utilizar todos los recursos gráficos posibles de manera que su solución lograra expresar claramente el enunciado lingüístico. An te esta solicitud, dada sin ninguna otra restricción, los participantes trabajaron libremente de manera individual. Una muestra de los re sultados se presenta m ás adelante. La constante aparición de algunos elementos en las soluciones lle va a pensar que existen ciertas reglas interpretativas que generan las propuestas de diseño. A continuación, haré explícitos los principios generales de dichas reglas considerando, como hizo el grupo muestra, cada palabra por separado o tomando grupos de palabras, lo que im plica un reconocimiento intuitivo de la estructura sintáctica. INTERPRETACIONES SINECDóQUICAS

Un primer grupo de soluciones obedece a la siguiente regla (véase la figura 3): x z:   Yo soy  x z:   trabajador  x 3 :   de la 

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-*-  aparición del nombre en versión lingüística

escrita (para simplificar la exposición abreviaremos "Ling."). ->  no fue solucionad o gráficamente (lo denotaremos con 0 , como el símbolo para el conjunto vacío); -*  0 ;

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x 4 : construcción

selección de un tipo de construcción; en el ejemplo, construcción hecha con ladrillos (selección de una parte material del todo que es la construcción,

es decir, los ladrillos). En términos técnicos, se trata de dos interpretaciones sinecdóquicas que consisten en representar un todo por una parte, o una parte por un todo. Para simplificar, en el primer caso, la relación entre "cons trucción" y "construcción de ladrillos" es una relación entre un todo conceptual y un miembro de ese todo que lo representa; en este ejem plo la "construcción hecha de ladrillos" es un miembro del todo ge nérico "construcción". En el segundo, tenemos una relación entre un todo material que (construcción ladrillos) una procedim parte material (los ladrillos) representanhecha a esede to do . A estosy dos ientos interpretativos los llamo  sinécdoques conceptuales  y sinécdoques ma teriales  (sigo aqu í los conceptos del G rupo u  [1987]  y utilizo más adelante algunas de sus ab reviaturas). La sinécdoque ha sido estudiada desde la antigüedad por la retóri ca. Así, ya en  Aristóteles  aparece una descripción de la sinécdoque que la relaciona, por un lado, con la metáfora y, po r otro, con el víncu lo entre un tod o y sus partes. En el caso de la interpretación que lleva al proceso diseñador representar por medio ladrillos, el se arealiza de manlaera"construcción" intuitiva. Podemos p ensardeque el pr o ceso de interpretación sinecdóquica es espontáneo y que forma parte del repertorio básico de recursos interpretativos con que cuenta el di-

FIGURA  3.  Ejemplo

de solución prototípica a un sencillo problema de interpretación.

Y  SOY

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senador  gráfico. Es interesante mencionar que en casi el 95 por cien to de las respuestas a este ejercicio, dad as po r grupos tan to de diseña dores como de no diseñadores, de manera espontánea e intuitiva, la palabra  construcción  es interpretada con "ladrillos". La razón para que esto  suceda  puede hallarse en la formación visualista de los gru pos relacionados con el diseño gráfico (estos grupos eran mayoría en estos ejercicios), por no hablar de la fuerza semántica que la palabra trabajador  adquiere al contextualizar cierto tipo de construcción. Así, muchos diseñadores pueden sentirse al menos incómodos cuan do se les pide que representen una palabra de tipo abstracto. Podemos pensar, entonces, que existe una regla interpretativa ge neral que consiste en un proceso cognitivo-interpretativo que permite al diseñador representar palabras de contenido semántico abstracto (sustantivos abstractos) y palabras con referentes materiales (sustan tivos concretos) por medio de sinécdoques. L A   S I N é C D O Q U E C O M O  P R O C E S O  I N T E R P R E T A T I V O - C O G N I T I V O

Resulta de gran interés analizar cómo se da el procesamiento de la in formación que permite al diseñador gráfico interpretar los conteni dos semánticos de las palabras que se le plantean en un problema de diseño. En el ejercicio anterior, pudimos comprobar que existe una tendencia generalizada a procesar los contenidos semánticos de sus tantivos abstractos y concretos por m edio de sinécdoques. L o que es tá operando aquí es una norma de uso a la cual llamaremos   regla y que plantea tendencias interpretativas generalizadas por el uso del lenguaje que hacen los diseñadores gráficos para solucionar los pro blemas. La primera de estas reglas es la interpretación sinecdóquica. La sinécdoque ha sido vista como un proceso de estilística literaria (G rupo u, 198 7), pero tamb ién como una m anera general y espontá nea de procesamiento cognitivo (L akoff y John son,   1991: 74, quienes la clasifican com o m etonim ia). Es evidente que en este texto debem os inclinarnos por la segunda explicación, dado que los procesos inter pretativos aquí descritos son todos intuitivos y espontáneos. Para L akoff y Jo hn son , la sinécdoque implica una forma de com prensión, ya que muchas partes de un todo material pueden represen tarlo acentuando o, por decirlo gráficamente, enfocando un conteni do semántico específico. De esta manera, en el ejercicio planteado vemos que los ladrillos acentúan o enfocan cierto aspecto de la cons trucción, por ejemplo, su solidez o su firmeza.

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Los participantes en el ejercicio que estamos analizando y que in terpretaron   construcción  con "ladrillos"  realizaron  dos pasos inter pretativos: primero seleccionaron un tipo de construcción y después lo representaron por una de sus partes materiales. Se trata de lo que particularizantes con la semántica estructural Expliquemos ha llamado  sinécdoques ceptuales y materiales. esto con m ás claridad. Cuando los participantes realizan su primera selección interpreta tiva, en la cual definen   construcción  como "construcción hecha con ladrillos" (probablemente "casa"), están recurriendo a lo que la se mántica estructural llama   hiponimia.  Ésta  puede definirse según Lyons  (1980:  274) como una relación de implicación unilateral; por ejemplo, la palabra   comprar  es un hipónimo de "obtener" dado que "com prar algo " implica "obtener algo ", pero no a la inversa. Esta re

lación  sex es puede establecer connuestro la siguiente formulación Lyons: un tipo de y .  En ejemplo, "com prar del algomismo es un tipo de obtención de algo". Podemos afirmar que la relación hiponímica se establece por cual quiera de las   siguientes  expresiones citadas por Lyons (1980):  xes una clase, un tip o, pertenece al género   y .  Se trata de una interpreta ción en la cual una palabra abstracta pierde esta característica al ser particularizada por un miembro representativo del género. Como puede verse en otra de las interpretaciones hechas en este ejercicio (la que vigas detrae metal formar el nombre "Juan"), la de selec ción utiliza del hipónimo comopara consecuencia una diferenciación los dos tipos de construcción. Por esta razó n, el G rupo   u  (1987:  167) considera que las relaciones hiponímicas son mutuamente excluyentes y ejemplifican esto de la siguiente manera: "un árbol particular, individuo cualquiera de la clase 'árbol', pertenecerá a una u otra sub clase. Árbol = álamo o encina o sauce o abedul." Cada uno de estos tipos de árboles excluye a los otros dado que cada uno de ellos nos presenta el género "árbol" más alguna(s) particularidad(es) que lo  rela distingue de los demás m iembros o. El Gpor rupoestar   u llama ción de suma lógica  a esta relacióndelde grup exclusión, basada en la conjunción   o.  (Vale la pena hacer referencia a una serie de análisis críticos realizados por L e G uern   [1985:  35  y ss] sobre este tema; en este texto preferimos evadir la discusión teórica para no complicar más allá de lo necesario al lector no especializado.) A esta relación la denotaremos con la letra griega   sigma  mayúscula,  X , y la abreviare mos de la siguiente manera en nuestro ejemplo:

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Construcción  -+ construcción de ladrillos:  Sl,p, donde   S significa sinécdoque o, en otras p alab ras, relación de parte a tod o o viceversa; X  significa relación conceptual y p  significa particu larizante, es decir, paso de lo general a lo particular. De esta manera, podemos hacer referencia a la interpretación que se realiza por medio de la selección de un hipónimo ("edificio" por "construcción") como una sinécdoque conceptual particularizante abreviada, denotada por  SX p. Esta simbo logía, tom ad a del G rupo u (198 7), nos permitirá abre viar las descripciones y economizar en explicaciones de procesos de diseño mucho más complejos que los que se analizan en esta primera parte. En resumen, podemos decir que una primera forma de interpreta ción intuitiva del contenido semántico de una palabra con el fin de representarla gráficamente, se da mediante el proceso de hiponimia conocido como sinécdoque conceptual particularizante. La segunda  interpretación  que aparece en este primer ejemplo es la que procesa a la primera sinécdoque conceptual particularizante ("construcción hecha de ladrillos") y la interpreta con una de sus partes materiales (los ladrillos). Se trata aquí de un proceso interpre tativo semejante al primero y al que se ha llamado tradicionalmente sinécdoque material particularizante. El paso interpretativo que va de "construcción hecha de ladrillos" a "conjunto de ladrillos" consiste en la selección de una parte mate rial del todo para representar ese todo. Al parecer, los participantes en el ejercicio decidieron que, una vez seleccionado el tipo de cons trucción, ésta puede ser representada de manera clara por medio de una de sus partes materiales. Tomemos el ejemplo de la solución por medio de vigas. Si seguimos la lógica de la exposición anterior, po dríamos resumir esta primera selección de la siguiente manera: Construcción -•  SLp  (edificio). Una vez que se ha decidido el tipo de construcción que se representa rá, debemos considerar que un "edificio" tiene un gran número de partes materiales que pueden servir para representarlo (puertas, ven tanas,  elevadores...); sin embargo, el participante ha decidido utilizar vigas. ¿Cómo se da esta selección y cuál es su lógica interna? La semántica estructural puede dar una base para responder a este

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interrogante. Según Lyons   (1980:  296), las relaciones parte-todo pue den establecerse claramente cuando los contenidos semánticos de una palabra "son no mbres que denotan objetos físicos discretos". En o tras palabras, cuando los participantes del ejercicio definen representar  edi ficio   edificio interpretación de "construcción", la palabra opera  como com o una un nom bre que se refiere a un objeto físico en el que se re conocen partes diferenciables entre sí. Estas partes conforman un con junto de unidades diferenciables pero articuladas en el todo. De esta manera, el G rupo  u  (1987:  166)  ilustra esta forma de descomposición como la de un todo que se descompone en partes coo rdinadas. Así, un árbol podría analizarse de la siguiente manera: árbol = "ramas y hojas y tronco y raíces". S egún el G rupo u, las partes de un tod o m aterial es tán estructuradas en u na relación de produ cto lógico en las que la pro   x  es posición un árbol" es equivalente al producto de las proposicio nes hoja s", etcétera. El G rupo u adop ta p ara raíces" y  x tiene   x tiene la representación de esta descomposición material la letra griega pi mayúscula, n. En este caso, se trata de una relación perceptiva-cognitiva en que las diferentes p artes del árbol o del objeto que se va a repre sentar están cargadas semánticamente de manera desigual. En nuestro ejemplo, la palabra   construcción  está representada por su hipónimo "edificio" y ésta a su vez por el elemento figurativo "vigas"; la selec ción de la viga destaca precisamente el carácter de "construcción gran

de"  del como edificio. Esto no habría sucedido si se mento "ladrillos", que bien puede serhubiera parte elegido materialotro de ele un edificio, pero no representativo del mismo. A esta representación de "edificio" por su parte material "viga" la llamaremos interpretación por   sinécdoque  material  particularizante. La notación que utilizaremos para todos los casos en que se use esta interpretación para solucionar el contenido semántico de una pala bra será la siguiente (véase la figura 4):

Edificio  -> SIlp  (vigas). Así, podemos dar cuenta de manera económica de los procesos inter pretativos utilizados por los diseñadores participantes en este ejerci cio con las siguientes representaciones (véanse las figuras 5 y  6): Yo soy  trabajador  de la 

-•  ->  -> 

L ing. ("Juan") 0 0

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construcción 

->  ST,p  (construcción hecha de ladrillos) SUp (ladrillos).

Yo soy trabajador de la construcción

Ling. ("Juan"

0 SLp  (edificio)  -• SUp  (vigas)

De este par de ejemplos y otros muchos del mismo tipo que se han realizado con los más diversos grupos de diseñadores, podemos con cluir que parece operar una regla del siguiente tipo: x   -> SLp -*• SUp.

La regla anterior indica que cuando el diseñador selecciona intuitiva mente las palabras como unidades aisladas de significación y las in terpreta como tales, puede desarrollarse un proceso interpretativo que consiste en los siguientes pasos: a]  Selección de la palabra a interpretar. b]  Cuando la palabra es abstracta (generalmente un nombre) se da

un desplazamiento intuitivo de los hipónimos de la palabra, por ejemplo   construcción  remite a ciertos tipos de construcción : casas, puentes, edificios, etcétera.

YO  SOY

FIGURA  4. Solución por

medio de interpretación prototípica y sinécdoque material.

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F I G U R A   5.  Solución gráfica que agrega a la de la figura 3  un nuevo elemento, el casco, con e l que se interpreta otra variable del problema: el trabajador de la construcción queda representado por una de sus herramientas.

c]  Una vez seleccionado el hip ón im o q ue se va a represe ntar (por ejemplo, "edificio"), se procede a la selección intuitiva de la parte material que representará a ese todo material: del "edificio" se consideran puertas, fachada, ladrillos, vigas, etcétera. d]  tenido Cuandosemántico en el texto lingüístico está incluida una apalabra cuyocons con permite una referencia directa un objeto tituido por partes articuladas y diferenciables, se aplica de manera directa la siguiente regla:

Edificio  ->  STlp. Estos procedimientos interpretativos son espontáneos e intuitivos. El diseñador recurre tanto a sus procesos cognitivos generales como a sus espontáneos. En consecuencia, pode mos conocimientos inferir que estaslingüísticos interpretaciones no son exclusivas de un diseña dor sino que se trata más bien de procesos generales realizados por cualquier persona que se ve en la necesidad de llevar a cabo interpre taciones gráficas a partir de enunciados lingüísticos. La regularidad y la frecuencia con que se llevan a cabo estos procedimientos permite establecer que los procesos de interpretación sinecdóquica son una parte esencial de la forma en que los diseñadores usan el lenguaje.

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F I G U R A   6.

Solución distinta gráficamente pero idéntica conceptualmente a la figura  5 : el trabajador de la construcción es representado por sus herramientas.

INTERPRETACIONES METONíMICAS

Al analizar la figura 5, podemos observar que se ha añadido un ele mento a la interpretación sinecdóquica de los "ladrillos". Este elemen to es un casco como los que se usan en la construcción. La selección de este elemento para representar al trabajador de la construcción proviene de un proceso interpretativo cercano a la sinécdoque que la tradición llama   metonimia. Veamos en qué consiste este proceso interpretativo. Los partici pantes que han dado esta interpretación u otras similares (figura  6) han establecido una interpretación en la que se considera al conjunto de palabras   trabajador de la construcción  com o unida d de sentido; se ha pasado de la interpretación de los contenidos semánticos de la pa labra   construcción  a la de un con junt o más com plejo de pa lab ras . De esta manera, el "trabajador de la construcción" aparece repre sen tado a través de la relación q ue existe entre el inst rum ent o (casco) y el usuario (trabajador de la construcción). Lo anterior, puede des cribirse de la siguiente manera (véase la figura 5): T rabaja dor de la construcción (en tanto   usuario

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casco (instrumento)

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Se trata   de una  interpretación metonímica.  La m etonimia  ha  sido descrita tradicionalmente como figura   de  retórica desde Aristóteles, Cicerón  y Q uintiliano. En Ullman  (1987:  2.46), la m etonimia  se  des cribe como una   de las variantes del cam bio  de significado que se da  y   ya relaciona por surge entre palabras das contigüidad entre   sí. Habderíasentidos entonces  que metonimias originadas   por relaciones espaciales, com o el caso de  la relación existente entre un instrumento y  su usuario  y relaciones tempo rales, que serán co men tadas  a conti nuación. Para Lakoff y Johnson   (1991:  75), la m etonimia  es un pro ceso cognitivo que funciona activamente en nuestra cultura  y está lejos de   ser sólo  un  ornamento retórico. Para estos autores,  los procesos metonímicos   de interpretación  son una de las  maneras espontáneas en que pensamos y hablamo s, lo que explicaría en alguna medida por

qué   en el  diseño  es  factible encontrar tales procesos  de  interpreta ción. Otras relaciones metonímicas en nuestros ejemplos son las que ve mos en el ejemplo 4, en donde hay una mezcla de interpretaciones me tonímicas   de trabajador de la con strucción  y relaciones sinecdóquicas de  construcción.  Estas interpretaciones pueden ser formuladas de la siguiente manera (véanse las figuras 5  y  6): Trabajador de  la

Metonimia de instrumento  x usuario

construcción Yo soy Trabajador de  la construcción Construcción

(lo laqueconstrucción denotarem os con  M¡xu ):   casco de Ling. ("Juan") Mixu  (pala, martillo, casco, etcétera) SZp  (construcción de ladrillos) SYlp (ladrillos).

En los ejemplos que  se presentan  en las figuras  7 a  11,  encontramos  7 diferentes interpretaciones metonímicas. En  la  figura qu e la   ha  sido interpretada   por una palabra   pintor   relación vemos metonímica temporal de causa   a efecto. Así:

Pintor  -• S~Lp  (pintor de cuadros) -> metonim ia de efecto x causa, denotada Mexc: firma (efecto)  x pintor (causa). La figura   8 tiene  la  misma estructura pero  la  selección sinecdóquica conceptual es más precisa:

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F I G U R A   7.   Ejemplo

de interpretación metonímica, con la representación del agente por los efectos de su trabajo.

F I G U R A   8.  Segunda

versión de la misma forma de interpretación: aunque la interpretación conceptual es idéntica, la salida gráfica es distinta.

Y SOY PINTOR

Pintor  -> SLp  (paisajista)  -*• Mexc  (cuadro)  -> STlp  (partes). La figura   9 da dos interpretaciones m etonímicas  a la p a l a b r a  pintor: Pintor   ->• SXp  (de cuadros)  -*  M e x c   (firma) ->- Mixu  (pincel).

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La figura   10  presenta  la  mism a relación interpretativa  que la  a n t e  rior, aunque   con dos versiones  de la  m e t o n i m i a  de i n s t r u m e n t o  por usuario: Pintor  -> Mixu  (paleta, pincel)  -> Mexc  (firma). Finalmente,  la  figura  n  tiene  una nueva co mb inación  de sos interpretativos sinecdóquicos  y  metonímicos:

los proce

Pintor   -* SEp  (paisajista)  -> Mexc  (cuadro).

F I G U R A  9. Ejemplo

de doble interpretación de una variable: el pintor es representado por su firma  y  por un instrumento.

YO  SOY F I G U R A   i o.  Otro

ejemplo de doble interpretación. Además de las distintas interpretaciones conceptuales que puede seguir el diseñador, éste puede jugar con las dimensiones  y colocación de los elementos que propone.

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YO  SOY

F I G U R A   i i .  Ejemplo

de interpretación sinecdóquica (un pintor   paisajista) y m etonímica (cuadro).

L A M E T O N I M I A C O M O P R O C E S O I N T E R P R E T A T I V O - CO G N I T I V O

La descripción teórica de la metonimia, al igual que la de todos los procesos que analizamos en este texto, resulta problemática. Se ha hecho esta descripción desde las más diversas perspectivas; con el afán de simplificar al máximo el argumento central del texto, no en traré en las polémicas que el tema suscita (remito a los interesados a la bibliografía especializada al final del libro). La explicación de la metonimia como transferencia de nombre por contigüidad (espacial o temporal) de los sentidos ha sido abordada por  Ullman  y seguida, entre otros autores , po r G uirau d (199 4: 60). E l G r u p o u  ( 1 9 8 7 :  193)  reconoce entre las especies de metonimia las siguientes: continente-contenido, productor-producto, materia pri ma-producto acabado y causa-efecto, entre otras. Lakoff y Johnson (1994: 60) consideran metonimias tomar la parte por el todo (clasifi cada en este texto como sinécdoque), el producto por el productor, el objeto por el usuario, el controlador por lo controlado, una institu ción por la gente responsable, un lugar por la institución. Así, pues, podemos decir que el diseñador gráfico "interpreta la metonimia" de una p alabra, grupo de palabras o incluso de un enunciado com pleto. Este proceso y su gran ocurrencia generan una segunda regla inter pretativa. La  razón  por la que se da esta regla de uso del lenguaje entre

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los diseñadores puede encontrarse en la teoría que desarrolla L e G uern sobre la metonimia, para quien, siguiendo  a Fon tanier, la metonim ia es "una relación entre objetos, es decir, entre realidades extralingüísticas, está basada en una relación existente en  la referencia, en el mu ndo ex   1985: terior" (L e G uern,que De esta m a anera, vemos que el movimien to interpretativo lleva 28).  al diseñador   dar una interpretación   metonímica  del  enunciado, lingüístico  de  origen, puede deberse  a que la metonimia permite una versión gráfica, "visualizable", de ese enuncia do.  El mismo Le Guern  (1985:  121)  afirma que la  metonimia permite la presentación de imágenes aun en el tex to literario  o poético: "D esig nar la realeza por 'el cetro', 'la corona'  o 'el tron o' introduce la imagen del cetro, la corona  o el tro no ." S ucede lo mismo que con el recurso de la sinécdoque conceptual particularizante,   que despoja  al  enunciado  a la palabra o sustantivo abstracto) de su gene lingüístico (en especial ralidad abstracta y ofrece una versión gráfica. Los procesos metonímicos de uso frecuente en  la interpretación que los diseñad ores gráficos hacen de los enunciados lingüísticos son los si guientes (más adelante aparecerán ejemplificados en casos de diseño):

T.  M etonimia de instrumen to por usu ario, o viceversa, esta última de

uso muy poco frecuente (véanse las figuras 5,  9 y 10):  Mixu. 2.  M etonimia  de causa  por efecto,  o de efecto  por causa (véanse las   7,  y 11): Mcxe. figuras 3.  M etonimia 10 de continente po r contenido , que consiste en representar a un contenedor por lo que "normalmente" contiene  o a un  conte nido por su contenedor: una copa por el vino, por ejemplo: Mcxc. 4.  M etonimia  de material  por objeto,  la cual es  una versión amplifi cada   de la  tradicional metonimia de materia por producto acaba do.  Al  diseñar  se  recurre frecuentemente  a las siguientes interpre taciones metonímicas donde   un  aspecto material interpreta  a un objeto:

• paques Color   por  objeto;  seM  utiliza frecuentemente  en logotipos  y em alimenticios: cxo. • Forma por objeto;  se utiliza únicamente  el con torno del objeto para representarlo   y aparece  en todos los tipos de abstracción: Mfxo.

• Textura   por objeto;  se utiliza  en pap elerías  y en algunos enva ses.  Su uso es  mucho menos frecuente dada  la dificultad  de in terpretación   de una textura aislada del color del objeto  o de su forma:   Mfxn.

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INTERPRETACIONES METAFóRICAS

Como es evidente hasta aquí, no hemos explicado la figura   12.  Esto se debe a que, de todos los ejemplos presentados, éste resulta el más simple gráficamente pero el más complejo en cuanto a descripción. Los participantes de los grupos de diseñadores que trabajaron  en estos ejercicios estuvieron de acuerdo en encontrar una relación se mántica directa entre las hormigas y el enunciado "trabajador de la construcción". Esta solución fue lograda dando una interpretación metafórica  al enunciado. La dificultad de lograr una interpreta ción m etafórica aceptable puede ser percibida cuan do nos damo s cuen ta de que sólo aproximadamente el 6 por ciento de los participantes dio intuitivamente una interpretación de este tipo. La razón detrás de esta situación está en que el proceso mental para lograr interpretacio nes metafóricas es más complejo que los anteriormente descritos. En una primera aproximación, podemos describir el proceso de interpretación metafórico como lo hace Perelman   (1989:  610  y ss), para quien la metáfora es "como una analogía condensada" entre dos términos lingüísticos. Esta descripción de la metáfora está sesgada por el enfoque del autor hacia la teoría de la argumentación, enfoque que niega la posibilidad de interpretar la metáfora como relacionada con la imagen. Esta negación se refiere evidentemente a la imagen literaria. Sin embargo, la diferenciación tajante entre imagen literaria e imagen gráfica puede de momento quedar suspendida, dadas las aproximaciones realizadas por otros autores. Si regresamos a la defi nición que Aristóteles da de la metáfora en su retórica, podemos dar nos cuenta de que ésta tiene un origen "visual": metaforizar consiste en tener la capacidad de "ver" las semejanzas, razón por la cual es difícil enseñar a alguien a metaforizar. Esta relación entre la metá fora y el ámbito de la imagen resulta de mayor interés dado que el mismo género que abarca a la metáfora, el de las "figuras" retóricas (Ricceur,   1977: 18),  se funda en una metaforización (paradoja insal vable que enfrentan las teorías de la metáfora y la misma filosofía). Esta relación metáfora-imagen puede ser rastreada en la antigüedad clásica (Aristóteles, Cicerón, Q uintiliano y S ócrates) en la co m para  ción que los diferentes autores hicieron frecuentemente entre retórica y pintura. Es aquí donde p odem os comenzar a vislumbrar que el pro ceso interpretativo del diseñador gráfico tiene una larga tradición de trás que lo sitúa en prácticas comunicativas mucho más generales y nada recientes. En la interpretación que hace del concepto de metafo-

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F I G U R A   12.  Ejemplo

de interpretación metafórica. A pesar de que el resultado gráfico es muy estereotipado, este recurso fue uno de los menos frecuentes en la muestra analizada.

rización en Aristóteles, Ricoeur destaca la afirmación aristotélica de que la metáfora tiene como finalidad hacer que   las  cosas sean "pues tas ante los ojos" o se hagan "visibles" en el discurso. Para Ricceur (1977: 34) es claro que en Aristóteles se encuentra ya la idea de que "la metáfora representa lo abstracto en términos concretos", de ma nera que el recurso del diseñador de interpretación de un enunciado lingüístico en forma metafórica se deriva de la capacidad propia de la metaforización para lograr hacer visible lo invisible. La dificultad para lograr metaforizar los contenidos semánticos de los enu nciad os lingüísticos es mayo r qu e la que se tiene pa ra interpre tarlos sinecdóquica o metonímicamente; quizá se encuentra ya en el planteamiento aristotélico de la imposibilidad de "enseñar a ver se mejanzas". La descripción técnica de la regla interpretativa que permite al di señador solucionar el problema planteado por un enunciado lingüís tico puede hacerse siguiendo (aunque extendiendo los argumentos originales) la descripción realizada p or el G ru po u, pa ra cuyos m iem bros la metáfora se relaciona con la sinécdoque y se considera una "modificación del conte nido semántico de un térm ino " (G rupo u, T987: 176). El origen de la metáfora es una intersección semántica entre dos términos; en nuestro ejemplo, entre   trabajador de la cons-

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trucción   y hormigas.  Esta relación sem ántica  estaría  dada por una in tersección entre los contenidos semánticos relacionados con sus hipe rónim os. L os hiperónimos pueden ser enco ntrado s con base en las re laciones semánticas formuladas como: x   es un tipo de  y,

donde los sustantivos  y  son hiperónimos de  x,  siguiendo la argumen tación de Lyons  (1980:  275). Esto podemos verlo en nuestro ejemplo: Un trabajador de la construcción es un tipo de ser animado. "Ser animado" funciona como un hiperónimo de trabajador de la construcción. Puede verse que estamos considerando un sustantivo, ser, y   un adjetivo,  animado,  sigu iend o en esto la clasificación de los hiperónimos propuesta por Lyons, la cual incluye, a diferencia del G ru po u, a los adjetivos en las relaciones sem ánticas hiperon ímic as. A la vez, den tro dé los hiperó nim os de  hormiga  se da la mism a relac ión: Una hormiga es un tipo de ser animado. En este primer nivel de análisis, encontramos la intersección semánti ca en los hiperónimos que puede verse en la figura   13. C o m o e l G r u p o   u,  llamaremos relación de sinécdoque conceptual generalizante  {SZg)  a la relación hiperonímica. De esta manera, pode mos comprender ahora la metaforización hecha en el ejemplo anali zado. El análisis completo nos daría la intersección semántica (entre las sinécdoques conceptuales generalizantes o hiperónimos) que pue den verse en la figura   14.

FIGURA  13 . Modelo de intersección semántica basado en el análisis propuesto por el Grupo [i. Los hiperónimos prototípicos de   trabajador de la construcción  se enlazan con los de  hormiga.

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FIGURA   14. Intersección semántica de los hiperónimos  analizados.

L a descripción obede ce a la me táfora posible que el G ru po u des cribe como el paso de una sinécdoque conceptual generalizante a una sinécdoque conceptual particularizante (esta descripción ha recibido amplios comentarios que,entre por no ser son la finalidad de este Eco, tex to ,   es preciso dejar críticos a un lado; otros recomendables 1 9 8 4 ; L e G u e r n ,  1 9 8 5 ;  M e r r e l l ,  1992.,  y  Ricoeur,  1977). Pero, en el caso analizado aquí, este esquema puede explicar mejor la creación de la metáfora, aunque en este caso tengamos una metáfora evidente mente gastada. La descripción técnica que podemos dar de esta inter pretación es la siguiente (véase la figura   12): Yo soy

Ling. ("Juan")

T rabajad or de la construcción

metáfora (denotada   Met):  h o r m i g a

Puede establecerse esta formulación después de haber comprobado que se cumple la estructura metafórica de la intersección semántica hiperonímica. La interpretación metafórica coincide con uno de los cuatro grupos de metáforas que   Ullman  describe  ( 1 9 8 7 :  242), el de las metáforas animales. Ullman plantea que existen cuatro grupos principales que aparecen frecuentemente en diversas lenguas y estilos literarios, y que en nuestra interpretación del diseño gráfico también pueden encontrarse: 1. M etáforas antropo mó rficas, que relacionan objetos inanim ados con el ser humano (en especial con partes del cuerpo). 2.   Metáforas animales, que fueron las que aparecieron en algunos de los ejercicios realizados por los participantes. Por ejemplo, se in terpretó al trabajador de la construcción por medio de castores, hormigas o abejas.

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3.   Metáforas de lo concreto a lo abstracto, por ejemplo, dice  Ullman, las metáforas que se basan en la luz como cuando hablamos de que alguien es un hombre "ilustrado". Estas metáforas son poco utilizadas en diseño gráfico.

4 .  M etáfo ras "sine stética s", qu e consisten en la transp osició n de un sentido perceptivo a otro. De hecho, Ullman explica que ha for mado el término a partir del griego   syn  y  aisthesis,  por lo que sig nifica "jun tam ent e + perc epc ión" . Entre las transpos iciones cita das por Ullman están las que van del oído a la vista, del tacto al o í d o ,  etcétera. Cabe citarlo aquí de manera un poco más amplia: "Cuando hablamos de una voz cálida o fría, obramos así porque percibimos alguna especie de semejanza entre la temperatura cáli da o fría y la cualidad de ciertas voces. De la misma suerte, habla

m os de sonido s pe netra ntes , de colores chillones, de voces y olores dulces y muchos más" (Ullman,  1 9 8 7 :  244). Éstas son las posibilidades que da Ullman como los ámbitos más fre cuentes de interpretación metafórica. Sin embargo, podemos afirmar que normalmente las que aparecen con mayor frecuencia de manera

F I G U R A   15.  Ejemplo

de metáfora sintestésica. Este tipo de metáforas se origina en una  semantización de las características plásticas (trazo, color, etcétera) del elemento gráfico.

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dt. 

aseño

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intuitiva son las metáforas animales y las sinestéticas que vamos a analizar (esto no excluye por supuesto la posibilidad de metaforizar contenidos semánticos desde las más diversas fuentes). En las figuras   15,  16  y  17  tenemos algunas interpretaciones que pueden servir de ejemplo metáforas Las figurasde  y   15 el peso, que de "literalm ente"sinestéticas. sólo puede predicarse ob 16  interpretan jetos tridimensionales, mediante una interpretación gráfica que con siste en seleccionar una tipografía o un color. Por ello, establecemos que el diseño gráfico puede ser interpretado en términos generales como íntimamente ligado a los procesos de interpretación metafóri c os .   Debemos recordar aquí que, para Aristóteles, las interpretacio nes sinecdóquicas y metonímicas son formas de la metaforización. Esto se hace evidente si consideramos los procesos de metaforización :  39), com o lo hacen L akoff Joh nso n  ( T 9 9 1no afirman la metáfora "impregna la yvida cotidiana, sóloquienes el lenguaje sinoquetam bién el pensamiento y la acción. Nuestro sistema conceptual ordina rio,   en términos del cual pensam os y actuam os, es fundam entalm ente de naturaleza metafórica." Para estos autores, "la esencia de la metá fora es entender y experimentar un tipo de cosa en términos de otra" (Lakoff y Joh nso n,   1 9 9 1 :  41).  Con base en estas afirmaciones, pode mos postular que el diseño gráfico se relaciona necesariamente con los procesos de metaforización, dado que todo diseño se origina en la

interpretación o transferencia de enunciados lingüísticos en enuncia dos gráficos (que como veremos más adelante siempre van acompa ñados de enunciados lingüísticos, debido a restricciones pragmáticas).

F I G U R A   16.  Otro

ejemplo de metáfora sintestésica.

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Por estas razones, encontramos que en las descripciones desarro lladas en gran parte de los textos que intentan dar cuenta de los fe nómenos relacionados con elementos del diseño  —como  la letra, el trazo, la composición, el color y las texturas—, el recurso de la des cripción metafórica (en el sentido expuesto) es ineludible. Arnheim (1994: z
FIGURA  17. Otro ejemplo de metáfora sintestésica.

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general de la construcción del significado metafórico de algunos recursos gráficos; éstos equivaldrían a lo que el Grupo  \i (1993) llama signos plásticos . Estos autores plantean la dependencia del contexto para dotar de significado a este tipo de signo; en el caso del diseño e sta función la tienen principalmente los signos lingüísticos. F I G U R A   18. Modelo

15,  la tipografía elegida puede ser descrita co m o una tipografía "delga da", "volátil", etcétera. De igual manera, en la figura   16,  la tipografía puede ser descrita com o "su ave " o "deli cad a", y así sucesivamente con los ejemplos restantes. Ahora bien, todas estas afirmaciones solamente se validan en tanto que tenemos un conocimiento específico de los enunciados lingüísticos que los participantes han interpretado. Pero, ¿qué pasaría si alguien viera cualquiera de estas interpretaciones sin

conocer el enunciado lingüístico de origen? ¿Podría darse cuenta de que las hormigas, formando el nombre "Juan", representan original mente "trabajador de la construcción"? La respuesta a estas preguntas es necesariamente negativa y esto se debe a la forma de operar de la metáfora (en el sentido aristotélico, que abarca a todos los procesos descritos hasta a quí). De esta man era , es necesario que el enun ciad o lin güístico acompañe siempre a la propuesta gráfica. Los enunciados lingüísticos que aparecen, casi por regla, como parte integral de los productos de diseño gráfico (por ejemplo en logotipos, etiquetas y car teles) funcionan co mo con texto lingüístico o "m ar ca " según el G rup o u, lo que permite al lector interpretar de manera correcta los conteni dos semánticos de los elementos figurativos y gráficos del diseño; sin aquéllos, los productos de diseño gráfico serían incomprensibles. Por lo tanto, los enunciados lingüísticos funcionan como  " d e s a m b i g u a d o res"   de las interpretaciones realizadas por el diseñador. En conclusión, los valores metaforizables que se derivan de las in terpretaciones intuitivas que hacemos de los elementos gráficos no figurativos (letra, tipografía, composición, etcétera) tienen el valor

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potencial de formar metáforas al entrar en contacto con los hiperónimos  contenidos en una parte o en la totalidad del enunciado lingüís tico de origen. MODELO BáSICO DE INTERPRETACIóN EN L A G E N E R A C I ó N DE L D I S E ñ O G R á F I C O

S i partimos  de los ejemplos anteriores (basados en una cantidad con siderable de variaciones sobre el mismo tema), podemos definir que los procesos por los cuales se generan las interpretaciones de los con tenidos semánticos de los enun ciados lingüísticos, en vistas a ge nerar un producto de diseño gráfico, son los siguientes: i. In terpretaciones

por sinécdoques con ceptuales particularizantes (SZp).   La condición para que se generen es que en el enunciado lingüístico aparezcan palabras con significados generales o abs tractos que no permitan una representación figurativa directa sino que requieran de una ejemplificación.   amor, naturaleza, belleza, etcétera. z.   In terpretaciones por sinécdoques materiales particularizantes { •  STlp).  La condición para que se generen es que el enunciado contenga palabras con referentes tridimensionales. El resultado es siempre un elemento figurativo. 3.  Interpretaciones por sinécdoques materiales generalizantes  (-> SY\g), bajo la misma condición que las   SYlp.  El resultado es siempre un elemento figurativo. No han sido ejemplificadas hasta aquí pero son susceptibles de ser desarro lladas, a unq ue tienen m ayor dificul tad que la interpretación inversa. 4.  Interpretaciones metoním icas de los siguientes tipos : • Interpretación de la causa por el efecto, o viceversa. El resulta do es siempre un elemento figurativo aunque puede originarse en una palabra abstracta, por ejemplo   maldad  o  violencia. • Interpretación del usuario por el instrumento, o viceversa. La condición es que el enu nciad o h aga referencia a un ser que ten ga potencialmente capacidad de "hacer" algo y se le identifique por ello, a menu do de m anera figurativa. • Interpretación del contenido por el continente, o viceversa. La condición de posibilidad es que en el enunciado se haga refe rencia a un espacio físico capaz de contener "algo". El resulta do es siempre un elemento figurativo.

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• Interpretación del referente objetual por una o más de sus ca racterísticas materiales: color, textura, forma. Las dos primeras dan como resultado elementos gráficos sin valor figurativo mientras que la tercera es siempre consecuencia de una selec ción anterior. me tafóricas.  Éstas  pueden dar como resultado 5.  Interpretaciones tanto elementos figurativos como no figurativos: color, letra, com posición, etcétera. Estos últimos son ineludibles, como veremos más adelante, pues todo producto de diseño puede ser interpreta do como elemento "visible" y, como tal, no puede escapar de una función metafórica. T odo s estos procesos interpretativos son m etáforas en el sentido que Retórica.  Por Aristóteles dio a esta palabra en suy   posibilita lo anterior, pro ceso de interpretación que genera el acto de diseñarel pue de ser concebido como un proceso de metaforización, de "cambio", "transporte" o "traducción". Si consideramos con Derrida   (1993: 35) que la metáfora "circula en la ciudad, nos transporta como a sus habitantes en todo tipo de trayectos, con encrucijadas, semáforos, di recciones prohibidas, intersecciones o cruces, limitaciones y prescrip ciones de velocidad", podemos intentar dar cuenta de los trayectos de circulación interpretativa por los cuales el diseñador gráfico se

desplaza generar propuestas de diseño. descripción pro puesta porpara Derrida nossus permite comprender que elLatrayecto de meta forización tiene sus propias reglas de circulación, sus direcciones, sus altos obligados, etcétera. Recordemos con  Wittgenstein  (1994:  57) que "el carácter reglamentado de nuestro lenguaje permea nuestra vi da ". A partir de esto, podem os prop oner un m apa general de circula ción que intenta dar cuenta, en términos generales, de los trayectos intuitivos que sigue el diseñador en sus procesos de diseño (véase la figura   19). Trataremos aquí de apuntar los posibles recorridos de las acciones interpretativas generan el diseño. lingüístico, o una par Si consideramos que  xque   denota un enunciado te del mismo, que es propuesto a un diseñador gráfico para que gene re a partir de él un produ cto de diseño, los procesos de interpretación que el diseñador sigue intuitivamente pueden ser representados como un mapa de desplazamientos metafóricos. Las reglas de desplazamiento interpretativo serían expresadas por las siguientes fórmulas: dada una variable  x,  ésta es interpretada por un elemento figurativo o gráfico   y:

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x:   -> SXp (y), donde y se obtiene por la fórmula:  y es un tipo de  x. x:   ->  SYlp (y), donde y se obtiene por la fórmula: y  es parte material de  x. x:  ~* STlg (y), donde y  se obtiene por la fórmula:

x   es parte material de  y. x:   -»  Efecto  y,  donde x  es un tipo de causa lógica de la existencia

de?   (Mcxey

x:   ->  Efecto  x,  causa  y,  donde  y  representa a x  al estar relacionada con ésta por una relación lógica en la que  y es un tipo de causa lógica de la existencia de  x  (M cxe). x:   ->  usuario de y,  donde x es un instrumento de  y. x:   ~>  instrumento de y, donde y es reconocida como usuario de  x. x:   -> contenido en y,  donde y  contiene a  x. x:   ->  contiene a y, donde x es un contenedor de  y. x:   ~>  aspecto material  y,  donde x  es representada por un aspecto

material: color, textura o forma. x:   -*  metáfora  y,  donde se llega a y  partiendo de las sinécdoques conceptuales generalizantes de  x  (obtenidas por la fórmula  x es un tipo de  y,  SZg, más sus adjetivos, para de ahí pasar a cualquier ámbito de experiencia diferente del de  x  (como los expuestos por Ullman  u otros), buscando la coparticipación de significados en las SEg. S egún este ma pa, el diseñador gráfico tend ría u na serie de opciones de interpretación sumamente restringidas. Sin embargo, en el análisis de algunos productos de diseño vemos con mucha frecuencia que los ele mentos se encadenan en secuencias interpretativas lineales y lógicas. Por ello, es posible enco ntrar algunos enc adenam ientos de estos tipos: x:   ->• SZp ->• SYlp ->  Mfxo, 1  Las relaciones de causa-efecto pueden ser clasificadas de acuerdo con los cuatro tipos de causa reconocidos por Aristóteles: materiales, formales, finales y eficientes. Las causas materiales algunas veces pueden considerarse metonimias de material por objeto; las causas eficientes son las que aparecen con mayor frecuencia en diseño gráfico; las formales son más fáciles de re presentar como relaciones de forma a objeto; y las causas finales son infre cuentes como forma de interpretación. Sin embargo, el conocimiento y la ex ploración de ese tipo de causas es del mayor interés para la experimentación de alternativas de diseño. El lector interesado puede consultar la   Metafísi ca de Aristóteles, Lear (1994) y Düring (1990), entre otros.

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y F I G U R A   19. Mapa

generativo de los procesos interpretativos (metafóricos) de los contenidos semánticos. Este mapa únicamente pretende indicar las posibilidades de interpretación  generales con las que cuenta el diseñador gráfico para proponer imágenes y diseños que representen soluciones a enunciados lingüísticos.

d o n d e   x  puede ser la palabra  belleza  y ésta puede ser representada por un tipo de belleza, por ejemplo, "una mujer bella". A su vez, ésta puede representarse por el "rostro" y de éste podemos tener única mente la silueta. Otro ejemplo similar sería el siguiente: x:   -> •  (Met)  -* STlp -*• Mf>¡0,

d o n d e   x  podría ser "trabajador de la construcción"; la metáfora po dría estar dada por una "hormiga" y ésta sería representada por su "cabeza". A la vez, la cabeza podría ser representada únicamente por su silueta. Este mapa sólo apunta algunas de las direcciones generales que pueden seguirse intuitivamente al diseñar. Las secuencias posibles ca si no tienen restricciones y los recorridos interpretativos pueden lle gar a ser imprevisibles. A pesar de esto, la hipótesis central de este   li-

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bro es que siempre que el diseño gráfico pueda ser comprendido e in terpretado por un usuario, en otras palabras, siempre que los elemen tos que conforman un producto de diseño gráfico sean interpretables por un miembro de una comunidad específica para la cual fue diseña do,  éste se habrá originado por una interpretación metafórica que implica un desplazamiento a lo largo de los ejes de este mapa. Esta propuesta es un intento de sistematización, desde el diseño gráfico, de las interpretaciones de los contenidos semánticos de las palabras, frases y oraciones. Las palabras se sitúan aquí como gene radoras de imágenes y no como simples datos lingüísticos cuyos con tenidos estarían concentrados en diccionarios generales o de sinóni mos.   Lejos de esto, vemos que las operaciones interpretativas del diseñador gráfico tienen que ver con procesos cognitivos de mayor am plitud. D e esta ma nera, podem os apu ntar que el uso de la sintaxis o la semántica (sean éstas tradicionales, estructurales o de cualquier tipo) es sólo un recurso de sistematización del tex to y una teoría fun damentada en alguna de las líneas de investigación mencionadas. Desde la perspectiva de la gramática cognitiva de Langacker  (1990: 35),  podemos decir que las intuiciones que lleva a cabo el diseñador en el acto de diseñar se parecen a la propuesta hecha por ese autor en el sentido de que un morfema o unidad léxica tiene una variedad de sentidos interrelacionados y que "pueden pensarse como si formaran una red en donde algunos sentidos son prototípicos y otros constitu yen ya sea extensiones o espacializaciones de un valor prototípico o de uno a otro ". El mapa generativo de los procesos interpretativos del diseño gráfi co marca las reglas esenciales de circulación interpretativa, que son re glas en tanto son "indicadores de caminos" (Wittgenstein,   1994: 105) que describen los procesos intuitivos que se siguen para diseñar. De este m odo se cumple el prop ósito metodológico de describir los proce sos intuitivos que han generado al diseño gráfico, el cual, como todas las acciones humanas, está constituido de "costumbres"   —usos,  insti tuciones— (W ittgenstein,   1994: 201)  que reciben la denominación de "diseño gráfico", en tanto acción de diseñar. Por otra parte, es importante considerar que en todo proyecto de diseño gráfico se dan, al menos, dos niveles de superposición inter pretativa: a la  primera  podemos llamarla "interpretación por selec ción de elemento(s) figurativo(s)"; a la segunda, "interpretación por selección de aspecto gráfico". Un producto de diseño gráfico siempre tendrá al menos estos dos niveles de significación, lo cual genera un

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importante nivel de complejidad en los mensajes de diseño. A esto debe añadirse el hecho de que las selecciones intuitivas realizadas por el diseñador se dan normalmente a partir de estructuras lingüísticas de mayor complejidad de las hasta aquí analizadas (véase el siguiente capítulo). cabe recordar con Eco (1992:  160)  q u e , c u a n  do se trataFinalmente, de generar metáforas, Cuanto más original haya sido la invención metafórica, tanto más el re corrido de su generación habrá violado cualquier costumbre retórica an terior. Es difícil producir una metáfora inédita basándose en reglas ya ad quiridas, y cualquier intento de prescribir las reglas para producirla   in vitro   llevará a generar una metáfora muerta o excesivamente trivial.

La espropuesta delunmapa de recorridos generativos que aquí presen ta solamente indicador del recorrido generativo de la semetáfora, mas no una receta para obtenerla. L A   S I N T A X I S   D E L O S   E N U N C I A D O S C O M O  GENERADORA D E  L A C O M P O S I C I ó N G R á F I C A E N E L D I S E ñ O

El diseño g ráfico y la epideixis

Es posible considerar que los fundamentos del diseño gráfico se en cuentran en un ámbito mucho más amplio, el de las acciones interpre tativas de la traducción. Sin embargo, debemos considerar que estas acciones siempre están orientadas a un fin que yace más allá del pro pio diseñador gráfico. El diseñador no genera sus juegos de lenguaje para satisfacer sus propias necesidades interpretativas, sino que, por el contrario, debe ajustar sus interpretaciones a las necesidades especí ficas de su cliente y a las del futuro usuario (intérprete) de su trabajo. Esta relación plantea un problema complejo: ¿qué clase de informa ción puede comunicar un producto de diseño gráfico? Intentemos contestar a partir de los argumentos establecidos hasta aquí. Si las te sis planteadas son válidas, esto es, si han logrado establecer sus pun tos firmemente, entonces debemos tratar de encontrar la respuesta en esos mismos argumentos. De aquí que tengamos que regresar a la me táfora para explicar el potencial comunicativo del diseño gráfico. " L a s m e t á f o r a s   —dice  Aristóteles en la  Retórica— deb en ser deri vadas de lo que es bello ya sea en sonido o significación, para la vis ta, o algún otro sentido." Esta afirmación confirma la visión de que

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las metáforas en general tienen un aspecto perceptivo q ue involucra a la visión aun cuando la metáfora sea "puramente" verbal. La metá fora tiene entonces el poder de mostrar las cosas en su ser y ponerlas ante los ojos. De la descripción aristotélica de la metáfora podemos inferir otra información importante sobre sus funciones comunicati vas y las del diseño gráfico: "L a m etáfora abarca al símil pe ro, a dife rencia de éste, es más directa dado que el símil debe presentar siem pre la palabra comparativa [por ejemplo, "Aquiles luchó como un león ", en vez de, parafrasean do el ejemplo de Aristóteles, "Aquiles es un león luchando"], mientras que la metáfora nos dice lo que la cosa 'es'."   Este acto de metaforización que hace visibles las cosas de ma nera directa nos lleva a plantear, con  Ricoeur (1977: 34) la caracterís tica de toda metáfora: "ap un tar o mo strar, 'hacer visible' ". El proce so de interpretación metafórica propio del diseño estaría entonces relacionado con el discurso retórico que Aristóteles llamó   epidíctico. S egún L iddel y S cott   (1958: 629),  los sentidos más frecuentes para la palabra   epideixis  (o epideixiz)  son "mostrar, hacer conocido, exhi bición, demostración", de manera que la acción de diseñar consisti ría, por su origen metafórico o, quizá mejor, metaforizante, en mos trar el  ser  de algo que puede ser considerado un sujeto gramatical, llámese institución, corporación, producto, etcétera. De ahí que el enunciado que generaría los productos de diseño gráfico y la forma de éstos, en tanto que productos de comunicación, sería la de una oración atributiva del tipo: x   es  y, z, w,.

donde  x  puede ser una empresa, un producto, un evento, una pelícu la, etcétera y los atributos  y, z, w,...,  pueden ser descripciones del ser de  x  o adjetivos que califican a  x. Según Aristóteles, la retórica epidíctica tiene por objeto la alaban za o la crítica negativa. La finalidad de este tipo de retórica es atri buir, en el primer caso , adjetivos favorables, p ositivos, a alguien o al go de lo que se predican. Este tipo de discurso tiene un tiempo verbal que le es apropiado: el presente. Los productos de diseño gráfico no solamente se dan com o prod ucto de una interpretación metaforizan te de contenidos lingüísticos sino que también interpretan el  ser atri butivo de un sujeto gramatical. Esta relación atributiva se da por me dio de una requisición establecida por el cliente de manera más o menos explícita.

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De lo anterior también podemos concluir que la estructura sintác tica de las oraciones a tributivas del tipo  x  es y, z, w,... hace explíci tas ciertas relaciones jerárquicas entre los miembros de la oración. El sujeto es el elemento sintáctico más importante dado que gramatical m ente rige a los ás elementos de la oración y a sus modificadores (recuérdese, por dem ejemplo, la necesidad de concordancia de género y núm ero). Por otra parte, el sujeto es el "tem a" sobre el que se está di ciendo algo, por lo que tiene también cierta preeminencia lógica. Esta estructura de ordenam iento, esta sintaxis gramatical, será reproduci da en el diseño gráfico en tan to que los elementos seleccionados para diseñar sean colocados en ciertas relaciones de orden, esto es, en una conformación o composición gráfica. De aquí que la sintaxis del di seño gráfico dependa, necesariamente, de la sintaxis de los enuncia dos lingüísticos que originan los productos de diseño gráfico. Estructura sintáctica de los enunciados que dan origen a las propuestas de diseño gráfico La función epidíctica de gran parte del diseño gráfico hace que su función comunicativa se origine en la estructura gramatical de una oración atributiva del tipo   ax  es y, z,  w,... .  Esta clase de enunciado plantea las necesidades de organización de los elementos del diseño gráfico producto En otras del palabras, afirmarsey su quejerarquía el orden en (la elsintaxis) de final. los elementos diseño puede viene dado por el orden sintáctico del enunciado que genera el producto de diseño gráfico. Además de las interpretaciones intuitivas del conteni do semántico de los enunciados lingüísticos, el diseñador organiza sus elementos gráficos y materiales al aplicar con su intuición sintác tica en dichos enunciados. Si bien los recorridos semánticos que ge neran los productos de diseño pueden representarse como un mapa con indicadores de desplazamiento, las intuiciones de la estructura sintáctica y su interpretación como proyecciones gráficas ordenadas deben describirse a partir de ejemplos que sirvan como modelo. Esto se debe a que las posibilidades de organización son a biertas y la mis ma jerarquización del enunciado lingüístico puede ser representada con los más diversos recursos de composición en diseño gráfico. Por lo anterior, se hace necesario recurrir a ejemplos, como haremos dos capítulos más adelante.

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Fundamentos de diseño gráfico, metaforización y juegos de lenguaje

De acuerdo con lo expuesto hasta aquí, el acto de diseñar es un acto complejo de interpretación que se origina a partir de enunciados lingüísticos y genera productos gráficos en los que estructuras lin güísticas se enlazan con elementos gráficos, figurativos y materiales que interpretan de manera metafórica el contenido semántico de los enunciados. Estas interpretaciones pueden describirse como trayecto rias en un mapa de recorridos semánticos, las cuales generan las al ternativas gráficas. Pero, ¿existe algún fundamento que sustente esta visión del diseño? extensa sobre procesos de meta forización, que se La engarza conbibliografía una tradición de los muchos siglos, siem pre ha relacionado las interpretaciones metafóricas con el lenguaje y la imagen. Por ello, el mismo concepto de  metáfora  se considera una "imagen" poética. Si bien algunos autores han tratado de limpiar a la metáfora de sus aspectos "no lingüísticos" (en un intento por depurar la lingüística, para dejarla con un objeto de estudio claro y distinto de acuerdo con la tradición cientificista), hay una larga tradición que niega esta separación. Si atendemos al hecho de que la tradición clá sica dejado de quey los ámbitos podemos para el estudio me táforaha eran las constancia artes retóricas la poética, decir de conlaKen nedy   (1980:  6)  que "en la antigüedad la analogía entre retórica y pintura o escultura era repetidamente enunciada" (más adelante reto maré esta analogía). Kennedy  (1980: 12.0) argumenta tam bién q ue, al inicio de la era cristiana, las artes (pintura, escultura y música) eran utilizadas de manera retórica. En su análisis histórico, descubre que en R a m u s , retórico ren acentista, "s u m anera entera de ver a la dialéctica y la retórica no era en término s de discurso y debate sino en términos 212). de imágenesaparece visuales" (Kennedy,   1980:   En el renacimiento, argumento constantemente en los tratados de pintura. Sinel em barg o, la relación directa entre me táfora y trabajo gráfico (no pr o piamente diseño) se encuentra ilustrada en Vico. Para Vico   (1993:  199),  el origen de la metáfora, a la que llama imagen,  coincide con el del lenguaje. A este último, Vico le llama "hablas pintadas", que es el fundamento de la razón poética y se re duce a "qu e la fábula y la expresión son una cosa mism a, esto es, una metáfora común a poetas y pintores". Como ejemplo de esta relación

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intrínseca, Vico   ( 1 9 9 3 :  201)  analiza lo que él llama "la ciencia del blasón", arte de pintar escudos que se basa en el uso de escudos, campos, metales, colores, armas, coronas, etcétera. A esta ciencia, di ríamos hoy, de diseñar escudos, Vico la considera una de las "hablas pintadas" cuyo proceso esencial es la interpretación metafórica. Pero además de esta relación entre imagen, pintura, diseño y me táfora que encontramos en el análisis histórico, podemos ver con Wittgenstein que nuestras percepciones "visuales" sólo pueden ser descritas por juegos de lenguaje que son esencialmente metafóricos. Asimismo, Eco ha planteado la casi completa imposibilidad de man tener el estudio de la metáfora como un fenómeno estrictamente lin güístico, pues, según él, la metáfora es, de hecho, un fenómeno semiótico permitido para casi todos los sistemas semióticos. La naturaleza interna de las metáforas produce un cambio de las explicaciones lingüísticas hacia mecanismos semióticos que no son característicos de los lenguajes hablados [...] no se trata de decir que las metáforas visuales también existen, o que quizá también existen metáfo ras olfativas o musicales. El problema es que las metáforas verbales fre cuentemente generan referencias a experiencias visuales, orales, táctiles y olfativas (Eco, 1984: 88). En el caso de los procesos interpretativos que generan propuestas de diseño gráfico, podemos ver que su origen es necesariamente un jue go de lenguaje en sentido wittgensteiniano. R ecordem os que W itt genstein   ( 1 9 8 8 :  25) llama "juego de lenguaje" a "el todo formado por el lenguaje y las acciones con las que está entretejido". Esto pue de referirse, entre otros juegos de lenguaje, a dar órdenes, describir objetos, fabricar algo de acuerdo con una descripción (dibujo), rela tar un suceso, actuar, traducir de un lenguaje a otro y, podríamos in cluir aquí, diseñar, acción metaforizante de origen cuyo punto de partida , en tan to proceso histórico, se enco ntraría fuera d e la m ode r nidad, en las tradiciones humanísticas de la antigüedad clásica. A partir de este planteamiento puede decirse que el diseño gráfico tiene su fundamento más allá de sí mismo (más allá de la gráfica) y éste se encuentra en el lenguaje, idea que ya aparece en Bonsiepe (1992)  pero que aquí intentaremos llevar más allá de la mera enun ciación, hacia un desarrollo conceptual más amplio. La función de diseñar está ligada al lenguaje en tanto que ambos operan como y desde procesos cognitivos generales y están ligados íntimamente al

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diseño

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ámbito de la comunicación. Por esta razón, los procesos interpretati vos que permiten y generan el acto de diseñar pertenecen al ámbito de la comunidad lingüística específica que los genera. Bonsiepe afir ma en consecuencia que "en el campo de diseño se hacen juicios au tomáticos insertados en una comunidad lingüística res implícitos de evaluación" (Bonsiepe, 1992:  24). con sus estánda

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Las reglas en funcionamiento: evidencias en el trabajo interpretativo del diseñador gráfico profesional

A continuación presentamos algunos trabajos que pueden servir co mo evidencia para demostrar que los procesos descritos, en lo que hemos recorrido hasta aquí, como reglas de interpretación semánti ca, pueden sustentarse no sólo en la evidencia empírica presentada hasta ahora sino también en las descripciones realizadas intuitiva mente por diseñadores profesionales para referirse a sus trabajos. Dado quede lalosbibliografía de diseño gráfico vez presenta des cripciones mismos profesionales sobre rara su trabajo de genera ción de diseño, hemos recurrido a muestras de lo más diversas para lograr nuestro objetivo. CARTEL

Los primeros ejemplos que presentamos están tomados del libro   Les Affiches olympiques/ The  Olympic  Posters, publicado por la empresa telefónica colección deinteresantes carteles ahípara presentada. libro ofrecequeunapatrocinó serie de ladescripciones los finesEse de esta investigación. Cada uno de los diseñadores participantes presen ta una descripción más o menos breve de su trabajo gráfico. Intenta remos demostrar que estas descripciones son versiones intuitivas de las reglas de interpretación semántica presentadas hasta aquí y que además contienen intuiciones sobre las interpretaciones sintácticas realizadas en el diseño. El cartel de la figura 20, realizado po r S aura y T orre nte, nace del mismo sumamente"Juegos sencillo,deque a todos los demás ejemplostexto, presentados: la da X Xorigen V O limpiada Barcelona 1992".

Presentaremos ahora textualmente la explicación del trabajo de diseño realizada por los autores del cartel (la traducción del inglés es mía): La propuesta gráfica de este cartel está basada en la contraposición de ritmos lineales en los colores olímpicos, con el fin de sugerir la idea de ve-

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FIGURA  zo. Cartel de Saura y Torrente:  las franjas transversales tienen los colores de los aros

olímpicos; el fondo es azul.

locidad, espíritu competitivo y esfuerzo extremo, inherente al deporte, con un ritmo sinuoso y complejo que, en un rango de azules, hace refe rencia al Mediterráneo" (Corretjé, comp.,  1992: 96). De acuerdo con lo expuesto anteriormente, las reglas de interpreta ción qu e se dejan ver en esta descripción pu eden ser formalizada s pa rafraseando el contenido del enunciado que aparece en el cartel de la siguiente manera: Xji  Juegos olímpicos x z:   X X V Xy  Barcelona x 4 :   1992.

Las variables están interpretadas por los siguientes procesos interpre tativos formalizados:

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x x:   Juegos olímpicos

S í m b o l o 1   (aros olímpicos)  -*  Mcx0: colores olímpicos: azul, amarillo, negro, verde, rojo. Met  (ritmos lineales, complejos).

xx,:z:    XBarcelona XV

L i n g . (parte  del M e d i t e rr á n e o )  -> M : SHg cxQ

x 4 :   1992

azul. Numérico.

x x:   Juegos olímpicos

Ve m o s c ó m o   la variable  x%   recibe  do s interpretacione s gráficas que, p o r  su  t r a t a m i e n t o  y  lugar preponderante  en el  plano (además  del contraste   de  color), coloca  a  "juegos olímpicos" como  el  elemento compositiva   y sintácticamente protag ónica.   A pesar de que "Barcelo   la  parte superior, este elemento  se funde  co n el  azul np ar  e d' o92 m i noacnutpe a  y  pasa   a  segunda posición.  La prim era interpre tación de   x1  viene apo yad a  por la aparición  en el cartel de los aros olímpi cos.  La s e g u n d a  se forma  po r un a  de las llamada s  metáforas sinestética s   de Ullman  y su estru ctura sem ántica sería  la q ue  se presenta  en la figura  21. En este ejemplo observamos también cómo   la represen tación grá fica   de  "Barcelona  ' 9 2 "  pasa  a  segundo nivel  de  importancia da do que   el  azul utilizado para  su presentac ión q ueda relegad o  por los co

lores olímpicos.

F I G U R A   21.  Metáforas

sinestésicas propuestas por Ullman, para el caso del cartel de las o limpiadas. 1

  Por  símbolo  entiendo una metáfora "solidificada  y gastada" de tal ma nera   que sería difícil  que una  persona muy acostumbrada  a establecer una relación entre "aros olímpicos"   y  "olimpiada" pudiera explicar  el  origen metafórico de dicho símbolo. L o mismo puede decirse de la antorcha olímpi ca, entre otros ejemplos.

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Por otra parte, la metaforización elegida para "juegos olímpicos" da al cartel un aspecto "moderno", "dinámico" que puede ser para fraseado con adjetivos semejantes, de mane ra qu e el mensaje comp le to sería  —en  una d e sus mú ltiples paráfrasis posibles— : "L os juegos olímpicos de Barcelona '92 (son) dinámicos, mode rnos, e tcétera." La estructura sintáctica del enunciado lingüístico en este ejemplo opera como generadora de la composición gráfica del producto de di seño.  Además, se confirma que los procesos interpretativos seguidos por el diseñador gráfico establecen secuencias generadas por el que hemos llamado provisionalmente "mapa generativo" de los procesos de interpretación semántica del diseño gráfico (véase la figura   19). El cartel presentado por Vicenc Alonso y  Lluis  Ayguade (véase la figura 22) va acompañado por un texto que vale la pena reproducir, pues explica de man era exhaustiva los elementos utilizados en el cartel: Forma: racional. Contraste de formas: con atención a los estilos  y crean do un lenguaje separado. Formas curvas:  reminiscentes del estilo compo-

FIGURA  22. Cartel de Vicenc

Alonso y  Lluis Ayguade.

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sitivo   de G audí. Color: local  e  internacional. Fondo amarillo con banda azul: sol y mar. Am arillo  y  rojo: colores asociados con Cataluña  y Es paña. Verde, azul, rojo   y ama rillo: fiesta. Banderas nacionales. Conteni do:  eminentemente olímpico. Simbolismo básico: corredor con antorcha —aros  olímpicos— atleta. Barcelona:  sol, mar, luz,  G audí (Corretjé, c o m p . ,  1 9 9 2 :  7 0 ) .

S i o r g a n i z a m o s   la información conten ida  en este pá rrafo  y la estruc t u r a m o s   de  a c u e r d o  co n el  e n u n c i a d o  de origen , dejan do fuera  los factores   de  r e d u n d a n c i a  y  p r o c e d e m o s  a  describir  las  interpretacio nes   qu e genera  el  cartel  al  considerar  lo s  elementos  sintáctico-lingüísticos como variables, obtenemos   los  siguientes proce sos inter pretativos: x x:   Juegos olímpicos  -•  S ímbolo (aros olímpicos)

(corredor con antorcha)  ->  Mfxo (abstracción) -> 5Zp  (clavados)  -•  Sllp  (clavadista)  -*  Mfxo • (abstracción) ->  Met:  (fiesta) uso  de colores "alegres", dinámicos, etcétera. x 2 :   Barcelona  -> Mcxe  ( G a u d í )  -> Mcxe  (formas curvas)  -> SYlp (sol y m a r )  -»• Mcxo  (amarillo  y azul)

-> 

Mcxc 

->  STlg  (Cataluña)  ->  Símbolo (bandera)  -•  Mcxo (amarillo, rojo) ->  SUg  (España)  -•  Símbolo (bandera)  ->  Mcxo (amarillo, rojo) Xy  1992 ->  N u m é r i c o . Cabe aclarar   que en  este análisis evito  con to da intención describir aquellos elementos   qu e pueden  ser juzgados co m o incongruentes se m á n t i c a m e n t e ,  po r ejemplo "ba nde ras n acion ales"; este tipo  de  a n á  lisis sería pert ine nte  en un a p a r t a d o s o b r e  el análisis crítico del dise ño gráfico. Evito también   la descripción  de  aquellos elementos  qu e sólo tienen   u na interpre tación lingüística  o  n u m é r i c a . M a n t e n g o e s t e  cri terio   en t o d o s  los análisis qu e sig uen. En este ejemplo   se observa que  la disposición  de los elem entos so bre   el  plano gráfico  es una r e p r o d u c c i ó n  de la  estructu ra sintáctica q u e   lo  origina.  Se observa  que la  representación  de  "juegos olímpi c o s "   o c u p a  u na  posición preponderante, tanto por traslape (corredor con antorcha) como   po r  peso visual derivado del color (rojo)  y su co 

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FIGURA   Z3. Cartel de Enric Huguet, quien utiliza al lanzador de jabalina como figura central y los colores del emblema de Barcelona.

locación (esquina superio r derec ha). L os elem entos al estilo de G au dí quedan supeditados a los elementos temáticos ymientras que los otros elementos que representan a Barcelona son parte del fondo de la propuesta. De esta manera la sintaxis lingüística actúa aquí como generadora de la composición gráfica, además de que las descripcio nes intuitivas de los autores del cartel coinciden nuevamente con los desplazamientos interpretativos sobre la matriz generadora del mapa generativo. El enunciado final que realiza el cartel puede parafrasearse como: "L os juegos olímpico s de Barcelona '92 (son) una fiesta, div ertidos, etcétera." Enric Huguet describe de manera concisa su propuesta gráfica (véase la figura 23): Los tres colores del emblema olímpico están representados de manera pictórica. La figura de un lanzador de jabalina está formada por tres tra zos.   El dinamismo se presenta mediante la línea radial (proyectada desde el lado inferior izquierdo) y por la diagonal ascendente que alinea el tex to (Correjté, comp., 1992: 78).

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Siguiendo   el procedimiento  de los análisis anteriores, establezcamos que   las variables  de origen  han recibido  el siguiente tratamiento in terpretativo: x z:   Juegos olímpicos

 SLp SXp (atletismo) -•   (lanzamiento de jabalina)  -> SYlp  (atleta lanzando jabalina)  -> Mfxo  (abstracción) Met   (dinamismo) trazo, composición x z:   Barcelona '92  -*•  Emblema -> Mcxo  (azul, amarillo, rojo)

De nuevo,  la  estructura sintáctica funciona como generadora  de la composición gráfica. R esulta interesante ver cóm o   el elemento que se encuentra   en la  parte izquierda (de la  frase nominal) resulta el de ma yor visual en todo s losDicha casos;subordinación los demás elementos siem pre peso subordinados a  éste.   se da  aparecen principalmente por la preponderancia temático-compositiva del elemento principal del cartel. El trazo y el color son siempre elementos que d ependen directa mente de un sujeto temático que los subo rdina. Así, podemos decir que el trazo con el que se hace un lanzador de jabalina está necesaria  y ló gicamente subordinado   al  tema del cartel. El map a generativo  de los procesos  de diseño vuelve a actuar  en este ejemplo.  El enunciado que propone este cartel puede ser parafraseado así: "Los juegos olímpicos de De Barcelona (son) dinámicos, enérgicos, etcétera."que el cartel p ro manera'92   por   demás interesante, encontramos puesto por Josep G uinovart (véase la figura 24) se generó por despla zamientos casi idénticos sobre   el map a generativo  de las interpreta ciones semánticas que  el cartel anterior. G uinovart describe su cartel de  la siguiente man era: " T oda  la energía c onve rtida  en  fuerza por el atleta   en el mom ento de hacer su  lanzamiento de jabalina está repre sentada  por un conjunto  de pinceladas de  gran intensidad artística y cromática" (Corretjé,  comp., 1992: 126). Siguiendo   el  método descriptivo  que hemos propu esto, p odem os establecer: x x:   Juegos olímpicos

SY,p  (atletismo)  -> SZp  (lanzamiento de jabalina) -* SYlp (atleta lanzando

jabalina) -> Mfxo  (abstracción) M et   (energía, fuerza, dinamismo) trazo,  composición. x z:   Barcelona '92  ->  Ling.

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Sin entrar  en una descripción  más a m p l i a  del  cartel, vemos cómo,  si nos limitamos   a las  descripciones realizadas  por el  autor, éstas pue d en   ser reinterpretada s  po r m e d i o de los m i s m o s d e s p l a z am i e n t o s  in terpretativos  en el  mapa generativo. Esto muestra  que puede darse el caso   de que dos d i se ñ a d o r e s , t r a b a j a n d o  en el  m i s m o p r o b l e m a  de di seño, hagan interpretaciones semejantes aunque  con  "salidas" gráfi cas distintas.   De  esta manera,  nos d a m o s c u e n t a  de qu e en el  á m b i t o profesional   los  proces os interpretativo s pue den seguir  la  m i s m a  se cuencia interpretativa conforme   a las reglas  de generación  del  diseño , pero obteniendo resultados distintos. C a r l o s R o l a n d o p r e s e n ta   un  cartel (véase  la  figura  25) que es des crito  en los siguientes té rm ino s: Barcelona tiene   una  extraordinaria coherencia  de estilo  que, gracias  al modernismo, impresiona  y  deja marca  en el visitante. La técnica  de mo saico parece  el medio más ap ropia do para sintetizar ese estilo, alguna vez utilizado   en  G recia, lugar  de  nacimiento  de las  olimpiadas (Corretjé, c o m p . , 1 9 9 2 :  92). FIGURA   24.  Cartel de Joseph

Guinovart, quien utiliza  los mismos procesos  de interpretación que Huguet, aunque con  un resultado gráfico  muy diferente. Las  reglas  de interpretación indican formas  de procesamiento conceptual que  no limitan la creatividad gráfica.

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F I G U R A   25.  Una

interpretación sintética en la que el mismo recurso plástico, el mosaico, interpreta tanto   a  Grecia como  a Barcelona.

Esta descripción puede   ser parafraseada  secuencias  de  interpretación:

po r m e d i o  de las siguientes

x T:   Juegos olímpicos  ->  SUp  (atletismo)  -•  SZp  (corredor)  ->  Mfxo

(silueta) Juegos olímpicos  ->  Mcxe  (G recia)  -> STLp (m osaico) Juegos olímpicos  -*  S ímbolo (aros) Juegos olímpicos  ->  Mcxe  (corona, laurel, triunfador) x z;  Barcelona  ->  STLp  (arquitectura)  -> SYlp  (mosaico) Xy  1992.  -•  N u m é r i c o .

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CALENDARIO

A continuación presento algunos ejemplos tomados de descripciones realizadas por Alan Fletcher (Pérez, 1994: 90-93) acerca de su traba jo sobre el calendario para los doce países de la entonces Comunidad Europea. Para hacer la explicación más sencilla, colocaré las varia bles   [x19   xz,...)   seguidas del signo de interpre tación (com illas dobles : " ") y algunas de las palabras utilizadas por Fletcher; junto a éstas, y entre paréntesis, colocaré la abreviatura de la regla de interpretación semántica seguida por el autor. La figura 26 corresponde a Francia: x x:   Francia  -•  "Pensé en [...] utilizar la bandera francesa" (símbolo o   SUp). x z:   Día de fiesta  -•  Met  (composición, técnica)2

La descripción de Fletcher señala únicamente la selección de la ban dera de Francia, pero es evidente que la colocación de la frase "día de fiesta" genera la metaforización que se observa en la composición "d eso rde na da " y "aleg re" de la propu esta gráfica. T am bién resulta

F I G U R A   26. Diseño

de Fletcher para representar a Francia. El soporte material es parte de la interpretación conceptual, lo que constituye un buen ejemplo de cómo todos los recursos del diseño son parte del mensaje. 2

  La interpretación es mía.

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F I G U R A   27. Diseño

de Fletcher para representar a Italia. De nuevo, el recurso plástico se incorpora al mensaje: la mancha producida por el  gouache  semantiza metafóricamente los  conteñidos  semánticos de histeria.

interesante notar que Fletcher pone el texto en francés aludiendo así, por metonimia, a Francia   (Mcxc  y  Mcxe)  y decide n o m enc ion ar lin güísticamente a dicho país. Es como si la información semántica fue ra suficiente para dejar claro el mensaje, y de hecho lo es. El siguiente país es Italia (véase la figura 27): x X,

Italia   ->  " E n  Ñapóles  [...]  (SUp  Ñapóles  [Ling.])  -•  se ven unas [puestas de sol] fantásticas"  (SYlp) Fantásticas  ->  " F a n t á s t ic a s "  (Met:  L i n g . " Hi s t é r i c a s " ) -*•  Metáfora en forma y color (brillante, contrastante, exótica, etcétera)

En este ejemplo resulta por demás interesante el manejo de la infor mación semántica. Dada la poca especificidad de la relación semánti ca entre "puesta de sol" y "Ñapóles", el diseñador decide incluir la p a l a b r a   Ñapóles  para quitarle lo am biguo a su mensaje. L a m etáfora lingüística "Puesta de sol histérica" (que por lo demás es una proso popeya, o sea una personificación a nivel lingüístico) queda   metaforizada en el aspecto gráfico de la puesta de sol. Luxemburgo  está representado en la figura 28:

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F I G U R A   28. Diseño

de Fletcher para representar a  Luxemburgo. La falta de información en el recurso visual es corregida recurriendo a información lingüística.

u x e m bu r go  ->  "País de colinas y valles"  (SUp) -+  Mfxo. L u x e m b u r g o   ->  "decidí buscarlo en la enciclopedia"  {Mcxc) "empecé a copiar las palabras de ella"   {Mcxc  L i n g . ) .

Xj-: L

En este caso, ambas interpretaciones se sintetizan y conforman una unidad gráfica de texto-imagen. La poca información semántica so bre L ux em bu rgo en el diseño final hace que el único m edio de desambiguación sea la información lingüística del texto tomado de la enciclopedia (en él se lee "L ux em bu rg o, gran du cad o ubica do entre Bélgica, Alemania y Francia..."). El texto en este caso actúa como explicitador del mensaje gráfico y corrige la escasa información se mántica de la propuesta gráfica. Veamos ahora el caso de Irlanda, en la figura 29: x x:   I r l a n d a  -•  "Irlanda es muy verde [...) busqué una cinta verde y se la pegué [...] Esto resuelve la tierra"  {SUp ->  Mcxo)

I r l a n d a   ->  "Entre las cintas adhesivas que utilicé para Francia busqué una verde y se la pegué"   (Mfxo) I r l a n d a   -*  "Irlanda es muy verde porque casi siempre está lloviendo ahí"   (SYlg) -> "L a lluvia la hice con un os peq ueño s golpecillos de la plumilla porque así llueve ahí" {Mfxo)  ->  "Para el agua necesitaba unas pequeñas cosas b l a n c a s "   (Mcxo)  "El agua necesitaba verse co m o agua, así que le hice unos arañazos"   {Mfxo)  -> Y  si está lloviendo significa que   el  cielo está gris"  (M cxo ).

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FIGURA  29.  Diseño

de  Fletcher para representar  a Irlanda.

En esta propuesta, Fletcher  ha  e x p l o r a d o  una serie  de recursos  de in terpretación   qu e enfatizan  su versión  de I r l a n d a .  El t e x t o  qu e a c o m  p a ñ a   al  diseño  (y forma parte de él) d e s a m b i g u a  esa información grá fica. Alemania   es el  origen de la figura  30: x x:   Alemania  -*•  Le llaman  el  b o sq u e n e g r o "  (SIlp  Ling.),

"Dibujaré   el  b o s q u e  con m u c h o s á r b o l e s " ( S n p ) , "T i e n e n que ser negros porque  es un  b o s q u e n e g r o "  (Mcxo)  ->  N o sé  dibujar árboles,  así es qu e t o m é  la  plumilla,  le puse tinta  y cerré los oj os "   {Mfxo: m a n c h a s)  -> " C o m o  a los alemanes  (Mcxc)

FIGURA   30.  Diseño

de Fletcher para representar  a  Alemania.

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les gustan las cosas muy limpias y derechas, puse todo en e s t r u c t u r a "   (Met). La elección del elemento a representar (que en español llamamos "la selva Negra") es una parte material de Alemania. Y su nombre se ba sa en una metonimia de causa (densidad de vegetación) por efecto (sombra), de manera que evidentemente Fletcher juega con esta inter pretación para derivar de ahí su metonimia de color. El siguiente ejemplo corresponde a España (véase la figura  31): Xji  E s p a ñ a  -*  "Era una playa en la costa Brava" (SIL/?), "ahora voy a dibujar mucha gente"   (Mcxc)  -•"¡S i ya dibujé árbo les, voy a usar la misma técnica "  (M fxo ).

En este ejemplo, se repite la fórmula interpretativa, casi exacta del anterior. La descripción de Fletcher no incluye el color de sus sujetos, el café obtenido por metonimia de color por objeto. El cas o de G recia se ve en la figura  32: x x:   G r e c i a  -> "G recia es terriblem ente caliente [...] tiene un sol muy c a l i e n t e "  (Mcxe)  ->  "¿Cómo dibujar el sol? Como resultó la

manera de dibujar gente y árboles, lo voy a hacer así, lo puse naranja fosforescente"  ( M c x o ) ,   "Es un sol un tanto agresivo" (Met)  Y  un pedazo de papel café que es una isla griega" (SYlp-+M fxo ).

FIGURA  3 1.  Diseño

de  Fletcher para representar a España.

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FIGURA  32.  Diseño

de  Fletcher para representar a Grecia.

Fletcher sigue   la fórmula  que utilizó en el ejemplo  de Ñ a p ó l e s . D a d a la poca carga semántica   de los elementos,  el  texto necesita  una  fuerte d e s a m b i g u a c i ó n ;  en  otras palabras,  la presencia de la p a l a b r a  griego. La figura   33  c o r r e s p o n d e  a  Inglaterra: x x:   Inglaterra  ->  " T e n ía  que ser un paisaje  y pensé  en hacer  'los acantilados blancos   de Dover  ' (SUp).  "Dec idí pon er el mar, el acantilado   y  arriba verde"  {SUp -*• Mfxo)  -*  El p r o b l e m a  era el

m a r   [...]  Derramé tinta en el papel  y e m p e c é  a b a r r e r  la  tinta" (M fxo ).

H o l a n d a   es el país represen tado  en la figura  34: XJí  H o l a n d a  ->  "Pensé  en M o n d r ia n "  (Mcxe ),  

Un p l a n o  de las

calles  de la ciudad  de A m s t e r d a m "  {SUp) en d o n d e  hay  m u c h o s FIGURA   33.  Diseño

de F letcher para representar a Inglaterra.

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FIGURA   34.  Diseño

de F letcher para representar a Holanda.

c a na l e s "   (SYlp) -*•  " C u a n d o e s t u v e  en  N ue va Y or k, en un edificio alto, estaba viendo hacia abajo   las calles, qu e en esencia parecían   el  m a p a  de M a n h a t t a n .  Así que pensé  voy a hac er algo pa r e c i do pa r a A m s t e r da m "   (M^xo ) -+  Le llamé  a u n a m i go  y le pe dí  de favor  qu e a r r a nc a r a  una pá gi na  del direc torio telefónico de A m s t e r da m   [...] lo  i m por t a nt e  de este dire cto rio telefónico son   las direcciones, pu es son las residencias"  {Mcxc) -*•  Y  lo azul es el a g u a "  (Mcxo ). Este ejemplo resulta   de gran interés.  La alusión  a  M o n d r i a n p u e d e le erse como   una  secuencia metonímica  que va de una  m e t o n im i a  de causa   a efecto (M ond rian  er a originario  de H o l a n d a )  a una de  efecto por causa (Mondrian hacía pinturas),  a una de forma  po r objeto  (las pinturas   de M o n d r ia n  era, en  sentido literal, "cuadros").  La  secuen cia interpretativa   es compleja,  por lo que  requiere  una  de s a m bi gua ción rápida   y eficaz:  la  pa l a br a  Amsterdam  aparec e co m o facilitado ra   de esta funció n. P or t uga l  es el décimo ejemplo  de  esta serie (véase  la figura  35): x x:   Portugal  ->• "Po rtugal está asociado  co n sardinas  [...]

desde pequeño sabía   qu e las sardinas venían  de P o r t u g a l "  (Mcxe) -*•  " E m pe c é  a dibujar  u na sardina  [...]  utilicé  un pincel pa ra  los peces"   (Mfno)  -+  Y la  plumilla para  el a g u a "  (Mcxc,  Mfxo ).

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FIGURA  35. Diseño

—Mu  ...  de Fletcher para representar a Portugal.

En este ejemplo, vemos   que la  asociación semántica "sardina-Po rtu gal"   no es del tod o o perativa  en  México. Difícilmente podríamos es tablecer  esa  relación dada  la  escasa cantidad  de  pr oduc t os i m por t a  d o s   qu e  llegan  de  aquel país.  De ahí que la  de s a m bi gua c i ón  del mensaje gráfico resulte compleja para quien desconozca   la  descrip ción establecida   po r Fletcher. Bélgica   es el  penúltimo país europeo  de  estos ejemplos (véase  la figura   36): x T:   Bélgica  -• 

Se ven dían

un as flores  de colo r naranja brillante  [...] ha y c a m pos   de estas flores  en Flandes,  que es parte  de  Bélgica"

FIGURA   36.  Diseño

de  Fletcher para representar  a Bélgica.

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FIGURA  37.  Diseño

de  Fletcher para representar  a Dinamarca.

•

 

  -----:-

'...' -'—--.- ' 

. 

ki

{SUp)  ->  " T r a té  de  dibujar unas flores  de é s t a s "  (Sñp) ->  Me g u s t ó   la técnica  qu e utilicé pa ra  la  Costa Brava.  Les puse un tallo   y un detalle en el c e n t r o "  (M fxo ).

Dinamarca cierra   el  reco rrido (véase  la figura 37): Xji  D i n a m a r c a  -•  " D i n a m a r c a  es abso lutam ente plana, lisa  y  llana, t a n t o   que parece  u na hoja  de papel  que reposa  por ahí [...] la línea verde   de arriba  ¡es D i na m a r c a "  {Mfxo,  Mcxo) -*•  " Di n a m a r c a e s t á a r r i b a  del mar del N o r t e  y ahí lo  p u s e " (SUp)  ->  " P e n s é  en  hacer  el mar, que son las  líneas negras" (Mfxo,  M c x o ) .

En este ejemplo,  el  texto " Di nam arca está arriba  del mar del  N o r t e " p e r m i t e d e s a m b i g u a r  la imagen que es bastante general. En todos estos ejemplos  de Fletcher,  la descripción intuitiva  de las por el  diseñador coincide  con  algún tipo  de selecciones d e s p l a z a m i e realizadas n t o  de los  que  prevé  el  m o d e l o  del m ap a generativo p ara las interpretaciones semánticas. Cabe señalar  que estas descripciones permiten comprender mejor   la  selección  que ha  h e c h o  el  diseñador de   los elementos  de d i s e ñ o .  Sin e m b a r g o ,  es evidente  que a  t o d a s  las propuestas subyace  un  e l e m e n t o c o m ú n  que  unifica form alm ente  y, podemos  decir, estilísticamente  el  c a l e n d a r i o .  La  interpretación  que se genera   en este nivel sem ántico s upe rpue sto pu ede extrae rse  de los adjetivos   qu e el  propio Fletcher adjudica  a su t r a b a j o .  De ahí,  p o d e 

mos extraer entre otros:  

90  el juego

  diseño

soy muy flojo  [...] soy una p e r s o n a  un tan-

 •   del http://slidepdf.com/reader/full/el-juego-del-diseno-roman-esqueda

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to primitiva". Estos conceptos están representados en el aspecto ge neral de las propuestas de manera metafórica. Así, obtenemos la es tructura metafórica que ya habíamos presentado en la figura   14. En los ejemplos anteriores puede observarse que, aun en proyectos de diseño que se generan a partir de una búsqueda personal y libre del diseñador, los procesos interpretativos que éste sigue son exacta mente los mismos que los que generan proyectos más formales. La interpretación de los contenidos semánticos de las palabras que gene ran los mensajes es la clave que permite una comprensión mayor de la creatividad en el diseño. LOGOTIPO

Finalmente, citaré como evidencia de lo hasta aquí expuesto algunos ejemplos tomados del mundo de la gráfica corporativa. El diseño de logotipos se genera a partir de los mismos procesos de interpretación presentados anteriormente. Los siguientes ejemplos están tomados de Joan Costa  (1992);  seguiré  el mismo procedimiento expositivo que en los ejemplos de Fletcher. En la figura 39 se pre sen ta el log otip o de Cajas R ura les , una insti tución financiera española: x x:   Cajas R urales  ->  L i n g. x z:   R u r a l e s  -*•  "El símbolo de las tres espigas  (STlp)  ->  significa la cosecha  (M cxe). "Los colores corporativos son los del campo (SUp)  y  la fructificación." "Verde  (Mcxo)  co m o la vegetación

FIGURA   38.  Logotipo  de

Cajas Rurales, d iseñado por Joan Costa.

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FIGURA  39.  Logotipo  de

Aguas de B arcelona, diseñado por Joan Costa.

(Snp), amarillo como el sol (SUp -*•  Mcxo )  y la fruta

madura

(snp  ->  M C X O )."

x y'  

Grupo asociado ->  Evoca la unidad y la unión del grupo {Met:

espigas y composición). Xy  Expansión  ->  El símbolo evoca la unidad y su expansión

{Met).

En este ejemplo, la fuerza del adjetivo  rural tiene una gran fuerza co mo evocador de imágenes. Esta variable parece predominar sobre la organización visual de la solución de diseño. El texto lingüístico desambigua y aclara la intención del mensaje. Veamos ahora el logotipo de Aigües de Barcelona, la empresa ca talana de tratamiento de aguas (véase la figura 39):

x T:   Aguas ->

La nueva simbología representa el producto agua (SEp) y formas onduladas del elemento líquido (Mfxo)  (colores azul y blanco,  Mcxo ). x z:   Servicio ->  La fluidez del servicio de suministro (Met: agua).

x y-  Barcelona

-+ A través de la inicial de la palabra Barcelona

(Ling.).

Este logotipo es una buena muestra del trabajo de interpretación rea lizado por el diseñador. Las intuiciones semánticas que generan la propuesta gráfica vienen desarrolladas por una organización del pla no visual que representa la estructura sintáctica de manera lineal de izquierda a derecha, al mismo tiempo que se trata de una solución sintética en la que todas las variables aparecen unificadas.

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El logotipo del banco Bilbao Bizkaia Kutxa, o en castellano la Ca ja de Bilbao Vizcaya, aparece en la figura 40. x T:   Bilbao Bizkaia Kutxa  ->• L ing.

x   2:  Bilbao Bizkaia  *  "Tiene como base conceptual la letra  K  que es uno de los referentes lingüísticos característicos de la personalidad diferencial del euskera.   K  de Euzkadi y Kutxa (Ling.)." x   y  Bilbao Bizkaia  ->  "El trazo vigoroso de la letra  K  es una afirmación de la potencia y dinamismo propios del carácter e m p r e n d e d o r v a s c o "   (Met).  La línea horizontal que subraya el símbolo sugiere una tercera dimensión dinámica"   {Met).  L o s colores corporativos son los emblemáticos del país vasco, el

valor simbólico fundamental de este cromatismo de la imagen corporativa es su identificación con la ikurriña"   {SYlp)  ( M c x o : bandera). x 4 :   Exactitud profesional  ->  "El rectángulo que sirve de fondo a la K   es una figura geométrica que evoca la regularidad perfecta" (Met). x y-   Vital y dinámico  -*•  "El color rojo predominante expresa la vitalidad de la institución. Su energía, potencia y actividad. El color verde es, en el círculo cromático, el complemento del rojo, y así constituye una unidad contrastada y armónica"   (Met).

FIGURA  40.  Logotipo  de

Bilbao Bizkaia Kutxa, diseñado por Joan Costa. El color desempeña funciones metonímicas y metafóricas.

il

o  izkaia Kutxa las reglas en funcionamiento   -93

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En este ejemplo, la redundancia semántica que recibe la referencia al lugar de residencia del banco lo sitúa como el elemento de mayor je rarqu ía en el plano visual inform ativo. R esulta del m ayor interés re saltar el hecho de que en castellano la palabra   caja,  en relación con un banco, debería tener el mayor peso visual, mientras que en vasco la estructura sintáctica del idioma hace que el diseñador proyecte su plano visual de acuerdo con ella, jerarquizando las palabras   Bilbao y Biszkaia  sobre Kutxa,  aunque el resultado final sintetice a las tres.

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Diseño e inferencia

Tcontenidos od o proyecto de diseñoy gráfico está necesariamente por los semánticos la estructura sintáctica de lim lositado enunciados propuestos por el cliente como necesidades de comunicación. Así, el logotipo de un banco deberá representar claramente a un banco y el de un equipo de balompié a una oncena de futbolistas. Los enun ciados que originan el diseño son, a la vez que limitantes, la fuente que genera opciones creativas infinitas. Como hemos intentado de mostrar aquí, estas operaciones se dan a partir de reglas interpretati vas específicas y explicables. Sin embargo, la pregunta que aún esta por responder en qué lugar del proceso sitúa el público o usua rio final de unaes propuesta de diseño. Este se tema podría conformar un tratado completo, que requeriría de una elaboración independiente, si bien podría derivarse de lo hasta aquí expuesto. He aquí algunas consideraciones elementales al respecto. Cuando un diseñador gráfico enfrenta un problema de diseño, su trabajo consiste en generar interpretaciones mediadas por hipótesis o inferencias sobre los gustos de su cliente, sus conocimientos, su ámbi to cultural y su público objetivo. De esta manera, el profesional del diseño no deja que su imaginación corra tan libre y caprichosamente com o alguno s profesionales de la disciplina gustan de hacer creer, di gamos, siguiendo el espíritu de este trabajo, que estas inferencias operan a manera de intuiciones generales, normalmente bastante va gas e inconscientes. Se trataría aquí de adivinar los posibles movi mientos del rival para superarlo, para lograr que haga una interpre tación adecuada. Sin embargo, este carácter no hace que estas reglas sean menos válidas ni certeras; en la práctica, vemos cómo diseñado res formados de manera casi autodidacta logran excelentes resulta dos con una regularidad impactante. Así, resulta evidente pensar que este tipo de intuiciones obedece m ás que a una p eculiaridad de la for mación del diseñador a una capacidad general del ser humano en tanto que es un ente comunicante. Al parecer operan aquí reglas pro pias de todo proceso comunicativo, las que pueden estar enmarcadas en lo que Habermas ha llamado "racionalidad comunicativa" o "pragmática universal" (McCarthy,  1987). Si bien la pragmática tuvo su origen en la semiótica (Morris, 1985),  algunos autores le han asignado un lugar mucho más amplio

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(al menos si se considera a la semiótica de manera restringida), en la teoría de la acción. Entre estos autore s cabe destacar a G rice, quien planteó que existen dos tipos de significado: el natural   (significado-;?) y el no natural (significado   n-n) (Levinson,  1983); el que aquí nos in teresa es el último. El significado   n-n  "establece que la comunicación consiste en que el 'destinador' intenta causar que el   'receptor'  piense o haga algo tan sólo por hacer que el 'receptor' reconozca que el  'des tinador' está tratando de causar ese pensamiento o acción" (Levin son,   1983:  T 6 .  En este tipo de significado, el reconocimiento de la intención lleva a identificar el mensaje o significado. Cabe hacer no tar aquí la similitud de este planteamiento con la metáfora wittgensteiniana del juego. De esta manera, podemos pensar que un acto de significación   w-« es aquél que se origina con uña  intención  x,  a dife rencia del significado natural, que no tiene intención alguna (por ejemplo, las nubes grises no tienen intención de comunicar la posibi lidad de tormenta). Concebir al significado   n-n  de esta manera lleva directamente al tema de la comunicación y al de su racionalidad. El concepto de significado   n-n  implica, por otra parte, el que todo in tento de significar algo está dirigido a "alguien" que forma parte in trínseca del fenómeno de la significación. Dado que el destinador de la significación sólo puede originar su mensaje cuando existe la fina lidad de que éste sea interpretado por alguien (de acuerdo con sus in tenciones, aunque sea sólo de manera aproximada), aquél debe con siderar (y, de hecho, lo hace de manera intuitiva) las posibilidades interpretativas del otro. Si to do proceso de significación   n-n se da en el marco de un proce so de com unica ción, es evidente, y así lo fue pa ra G rice, que tod o ac to de significación de este tipo está regido por ciertas inferencias so bre lo que el otro puede o debe hacer para captar la intención del destinador y para que ésta se logre. Por esta razón, G rice p ropuso una teoría de cómo la gente utiliza el lenguaje. Como dice Levinson (1983:  101), G rice sugiere que existe un c onjunto de suposiciones ge nerales que guían la conducta conversacional y todo tipo de inter cambio comunicativo. Estas suposiciones generales fueron descritas por G rice com o máx imas conversacionales que en conjunto expresan un principio cooperativo general; Levinson   (1983:  101)  las enuncia de esta manera:

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El principio cooperativo Haga su contribución tal como se requiere, en la situación en la que tiene lugar, a través del propósito o dirección aceptados en el intercambio hablado en el que está comprometido. La máxima de calidad Trate de que su contribución sea verdadera, específicamente: i]  N o diga lo que crea que es falso ti] No diga algo de lo cual carezca de pruebas adecuadas La máxima de cantidad i]  Haga su contribución tan informativa com o exigen los propósitos ac tuales del intercambio ii] N o haga su contribución más informativa de lo requerido La máxima de pertinencia Haga contribuciones pertinentes La máxima de manera Sea perspicuo y específicamente: /'] Evite la oscuridad en la expresión ii]  Evite la amb igüedad iií] Sea breve iv] Sea m etódico

Estas máximas y el significado   n-n  pueden ser de gran ayuda para concebir los movimientos intuitivos-interpretativos que generan el di seño gráfico. Si planteamos que toda acción de diseñar es una acción qu e se realiza siempre en el m arc o de una finalidad co m unic ativa, p o demos decir que esa acción es un intento por establecer un significa d o   n-n  p ar a alguien (ge neralm ente el cliente y el us ua rio final). R esul ta inimaginable pensar en un diseñador que se sienta feliz cuando su cliente y el usuario final de su diseño no entienden nada de lo que quiso Así, elpodemos qued eloslasrecorridos que es el del di seña dortransmitir. realiza sobre m ode lo suponer generativo interpretacion diseño gráfico están controlados, en principio, por dos factores: pri m e r o ,  los contenidos semánticos de los enunciados de origen; el se gundo, su intención de lograr establecer un significado   n-n  tanto en su cliente como en el usuario final de su trabajo. De esta manera, operan también las interpretaciones de la estructura sintáctica en tér minos de proyecciones sobre el plano gráfico. En este nivel vemos en trar en acción las m áxim as de G rice. C om o dice L evinson, "L as má-

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ximas  no son, de hecho, convenciones arbitrarias, sino que describen medios racionales para conducir intercambios cooperativos. Si esto es así, esperaríamos que gobernaran también aspectos del comporta miento no lingüístico y, de hecho, parece que lo hacen" (Levinson, 1 9 8 3 :  103).

Si tomamos las máximas en este sentido amplio, podemos darnos cuenta de que en los ejemplos citados como evidencia de las interpre taciones semánticas expuestas antes, aquéllas parecen estar actuan do.   Así, el principio cooperativo estaría rigiendo (a nivel global) to das las decisiones de diseño tomadas por los diseñadores. Si bien la máxima de calidad parece demasiado alejada de los ejemplos citados, basta plantear que en ninguno de ellos se nos presentan elementos con el afán estricto de desorientar al usuario utilizando elementos que podemos considerar "falsos". Por ejemplo, en los carteles de la olimpiada de Barcelona, ninguno de los autores intenta representar como significado   n-n  a Barcelona con un elemento perteneciente a, digamos, la península de Alaska. Con respecto a la máxima de canti dad, podem os decir que los diseñadores presentados intentan que ca da elemento de su trabajo sea informativo y las redundancias tienen generalmente funciones comunicativas específicas que en muchos de los casos  —por  ejemplo el logotipo de Bilbao Bizkaia  Kutxa—   obe decen a necesidades de reforzamiento de la estructura sintáctica, lo cual no viola el segundo aspecto de la máxima de cantidad. Por últi mo y quizá más importantes aún que las anteriores, la máxima de pertinencia y la de manera operan intuitivamente en los trabajos aquí expuestos. La relevancia de los elementos seleccionados en cada caso puede ser comprobada fácilmente en la exposición que se ha hecho de los procesos inte rpretativo s. Así, las secuencias de interpretaciones ligadas por medio del símbolo   -*•  demuestran la lógica interna de las interpretaciones y su relevancia para los contenidos semánticos del enunciado de origen. La aplicación de la máxima de manera se hace evidente a primera vista cuando pensamos en los aspectos relaciona dos con la brevedad (obligada en el diseño gráfico) y en el orden que, como hemos intentado demostrar, depende siempre de la estructura sintáctica de los enunciados de origen. En cuanto a la oscuridad y la ambigüedad, éstas dependen siempre del tema a tratar y del contexto de uso del mensaje. Podemos plantear que una metáfora compleja no resulta oscura para ciertos usuarios sino, por el contrario, su uso ma nifiesta mejor aquello que se desea comunicar. Podemos plantear que las máximas se encontraban contenidas ya en el precepto retórico de

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la adecuación, de donde se desprendería de nu evo que el diseño gráfi co se relaciona históricamente y en su práctica con las tradiciones hu manísticas. Si  bien  las posibilidades de interpretación que genera el diseño gráfico ser representadas un conjunto finito de reglas,y con las pueden que pueden producirse uncomo número infinito de alternativas secuencias interpretativas, éstas se ven limitadas siempre por el mar co pragmático de su finalidad comunicativa. El aspecto teleológico del diseño viene dado desde el inicio por el hecho de enmarcarse siempre en una actividad productiva de significados   n-n.  Dada esta condición, el diseño gráfico sólo se logra cuando un usuario (en prin cipio hipotético pero después real) logra recuperar el sentido de dicho significado cum pliéndose así la finalidad racional del acto de diseñar. defacto de espontáneas diseñar logradelcumplirse dos maneras, ya La seafinalidad por las intuiciones diseñadordeformado en el ámbito de la técnica gráfica (que podemos denominar escuela tradi cional), ya sea por la elaboración de propuestas de diseño fundamen tadas en sus propios procesos cognitivo-interpretativos. Si bien am bas posibilidades pueden coexistir en la práctica y lograr excelentes resultados, podemos suponer que el carácter profesional y universita rio del diseño debería depender siempre de la segunda alternativa. Si ésta se asume como tal y desde lo aquí expuesto, entonces el diseño gráfico convierte sus intuiciones (que de cualquier forma siguen ope rando) en un arte en el sentido griego de la  techné,  en un saber hacer que se autoexplica, conoce sus procedimientos y genera propuestas cada vez más acertadas que dejan menor espacio al azar.

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Aproximación cognitiva

Hasta aquípara se han expuesto las formasde de interpretación que usa el diseñador generar sus propuestas diseño. S egún lo dicho, el di señador sigue ciertas reglas de interpretación que pueden ser descritas com o secuencias lógicas que se encadenan y conducen a una solución gráfica. Este planteamiento se deriva parcialmente en la intuición de Chomsky, en un contexto totalmente distinto, de que las estructuras sintácticas del lenguaje se originan por medio de un conjunto de re glas finitas que generan posibilidades infinitas. L o que intentaremos   ahora  será presentar una explicación posible de estos procesos abordándolos desdetiene las ciencias cognitivas. La ex posición de los capítulos anteriores un enfoque semiótico, el cual, sin embargo, tiene ciertas limitaciones expositivas dado que no aclara más que una parte de lo que desea demostrar: los procesos mentales que sigue el diseñador en el momento de generar sus pro puestas gráficas. A continuación trataré de ampliar la exposición si tuando las reglas en un ámbito más amplio, con relevancia cognitiva y asociándolo con la generación de imágenes mentales. Para el desarrollo de este tema me baso en algunos descubrimien tos de las ciencias cognitivas en el ámbito de la generación de imágenes mentales. Estos avances se deben principalmente a Stephen Kosslyn. Establezcamos de inicio qué son las ciencias cognitivas y por qué pueden ser útiles para la explicación del fenómeno de diseño gráfico. Q U é S O N L AS C I EN C IA S C O G N I T I V A S

Las ciencias cognitivas representan un enfoque interdisciplinario pa ra el estudio de la mente. La mente es considerada como "lo que ha ce el cerebro " (Pinker,  1997: 24). D iseñar, llevar a cabo un conjunto de interpretaciones para lograr una representación gráfica de un gru po de conceptos, es una actividad mental  —difícilmente  se podría ar gumentar que la creatividad del diseñador gráfico puede explicarse fuera de la actividad mental—. Parece pertinente, por lo tanto, reinterpretar el enfoque semiótico presentado hasta aquí para pasar a un enfoque basado en las ciencias cognitivas. Es necesario plantear algunos conceptos básicos de las ciencias cognitivas que permitan al lector seguir los argumentos que serán

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presentados a continuación. El conjunto de ciencias que se han enfo cado en el conocimiento de la mente y su funcionamiento es diverso y, para m uch os, posiblemen te sorpresivo. Filosofía, lingüística, psico logía, antropología, las ciencias computacionales y neurociencias (Von Eckardt,   1996: 2.) han coincidido en cu an to a su interés en el cono ci miento de la mente humana y sus funciones. Para el desarrollo de lo siguiente me basaré principalmente en algunas teorías originadas des de la filosofía, la psicología cogn itiva, las neurociencias y la inteligen cia artificial. Un aspecto muy relevante para el planteamiento que se presentará a continuación es lo que T hagard   (1996:  10)  considera la hipótesis central de las ciencias cognitivas: la men te pued e ser com prend ida en términos de representaciones m entales y procedimientos co mp utacio nales que operan sobre esas representaciones. De esta hipótesis se de riva una analogía central para las ciencias cognitivas, la comprensión del funcionamiento de la mente como "representacional-com putacional";   suele usarse la sigla  C R U M   por la expresión en inglés  computational-representational understanding oftbe  mind). La analogía mente-computadora es ilustrada por Thagard en un esquema como el de la figura   41.  Esta analogía ha sido cuestionada desde diversas perspectivas tanto desde las ciencias cognitivas como desde la filosofía de la mente y la semiótica. Una alternativa que no niega a esta primera analogía ha sido la analogía mente-cerebro. En ella la relación se establece tal como se muestra en la figura 42. Esta segunda analogía no sustituye a la primera si no que puede integrár sele.   Así, la hipótesis de trabajo para representar los procesos menta les —procesos  ya nos sitúa en la analogía  computacional—  será la triple analogía mente-computadora-cerebro. Programa  de Cómputo

Mente

Estructuras +  de datos Algoritmos

Representaciones +  mentales Procedimientos  com putacionales

Correr programas

Pensar

FIGURA  41. Analogía computadora-mente

(tomado de Thagard,  1996).

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Cerebro Neuronas y conexiones neuronales + Activación   neuronal

Mente Representaciones mentales + Procesos mentales

Funciones cerebrales

Pensar

F I G U R A   42..  Analogía

cerebro-mente.

UN MO DEL O COG NIT IVO DE LA MENTE Q UE DIS EñA

La mayoría de los estudiosos de la mente están de acuerdo en que és ta opera por medio de módulos (si bien existen algunas diferencias de fondo en cuanto a los detalles), que tienen su contraparte en funcio nes cerebrale s. El enfoq ue q ue seguiré a contin uac ión es el de S tephen Kosslyn, que ha desarrollado una de las teorías más sólidas sobre la generación de imágenes mentales. Para Kosslyn  ( 1995:  4) el enfoque más completo para el desarrollo de una teoría de las funciones men tales es el de las neurociencias. Desde esta perspectiva, "una descrip ción de eventos mentales es una descripción de funciones cerebrales", de manera que su investigación retoma experimentos de laboratorio que permiten identificar, a partir de diversas técnicas, las áreas del cerebro que están activas mientras la mente realiza operaciones cognitivas específicas. Según lo planteado en la primera parte de este libro, el trabajo del diseñador gráfico puede entenderse como un proceso de interpreta ción de información lingüística con el fin de generar elementos gráfi cos que traduzcan o representen los contenidos lingüísticos. Para dar cuenta de los procesos cognitivos que intervienen en esta tarea segui ré la teoría general de Kosslyn, atendiendo únicamente a la explica ción neurocientífica de los procesos mentales directamente relaciona dos con el proceso de diseño. la medida lo posible, los tecnicismos y los detalles que Evitaré, puedan en complicar en de exceso la exposi ción; el lector interesado en este tipo de investigación puede consul tar las referencias bibliográficas. Procesos cognitivos

básicos

¿Q ué pasa en la m ente del diseñ ador cu an do , para volver a uno de los ejemplos previos, realiza un cartel conmemorativo de los juegos

aproximación cognitiva   •  103

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olímpicos? Lo primero que sucede es que el diseñador recibe infor mación lingüística del tipo: "Juegos olímpicos de Barcelona   1992". Supongamos que esta información es presentada oralmente. En este momento comienzan los procesos que son relevantes para esta expo sición. Las primeras operaciones mentales del diseñador se relacio nan con dos sistemas: el   buffer  auditivo y la ventana atencional. El primero recibe todos los sonidos que escucha provenientes del medio ambiente, mientras que el segundo selecciona de esos sonidos aqué llos que son relevantes para la tarea asignada; de ahí, esta informa ción es enviada a ciertas áreas del cerebro en donde se realizan otras operaciones mentales relacionadas con el procesamiento de los es tímulos auditivos (a nivel fonológico). La información es enviada después a subsistemas q ue procesan la información a nivel sintáctico, esto es, se da una primera interpretación (por supuesto inconsciente) en la que la mente del diseñador "selecciona tro zo s" de las frases que quiere representar. Por ejemplo, dadas las frases que componen la expresión "Juegos olímpicos de Barcelona   1992",  el diseñador puede optar por trabajar con "juegos olímpicos" como una unidad que será procesada de manera independiente de la frase "Barcelona   1992". Esta selección sería equivalente a la identificación de una primera va riable   — x¿ .  Juegos olímpicos—, tal como fue expuesta en el capítulo quinto, "Las reglas en funcionamiento". Otro diseñador quizás opte por tomar todas las frases de manera conjunta para intentar la inter pretación del enunciado con un solo elemento. Estas selecciones sin tácticas se realizan en el  buffer de la estructura sintáctica, que es otra área del cerebro especializada en identificar la estructura sintáctica de las frases y oraciones que escuc ham os. S egún Kosslyn, esta estruc tura es la responsable de que "procesemos varias palabras simultá neamente y utilicemos información sintáctica y semántica para cons truir una estructura de la oración completa" (Kosslyn,   1995:  239). La estructura que da forma a las frases que componen la expresión "Juegos olímpicos de Barcelona   1992"  se almacena en el buffer de la estructura sintáctica por un corto periodo de tiempo. Esta forma de almacenamiento permite que las palabras no sean tomadas de mane ra independiente y fuera del contexto al que pertenecen (casi ningún diseñador propondrá un cartel en el que la palabra   juegos  sea inter pretada sin alusión alguna a   olímpicos). El modelo de estas primeras formas de procesamiento, sería co mo el que aparece en la figura 43 (reacomodo el modelo para inten tar una mayor claridad expositiva; en el texto original los  elemen-

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mtación  p e r m a n e n t e

r E s tú mu lo a u d itiv o Frase a representar: Juegos olímpicos d e B a r c e l o n a  1992

Buffer  a u d i t i v o Recibe toda la

S is te ma s d e procesamiento

i r. r  c ' - . a z  z~ sonora del medio

fPor no oc el ós ga i cy oa l m a c e n a l o s s o n i d o s r e l e va n t e s

Ventana atencional Selecciona la información relevante

S is te ma s d e monitoreo de la e s tr u tu r a s in tá c tic a Identifica funciones sintácticas que

F I G U R A  43.  Modelo

tomado de Kosslyn (1995)-  Lo s recuadros representan áreas del cerebro en las que se han detectado funciones mentales específicas.

Sc oe m l e pc oc inoenna l laa sf r a s e estructuras s i n t ác t i c a s p a r a p a s a r a los subsistemas de procesamientos semánticos

tos aparecen de derecha a izquierda, dados los fines expositivos de Kosslyn). El modelo presenta, de manera reducida y simplificada, los primeros procesos mentales que suponen las interpretaciones del diseñador gráfi co.   Los procesos más relevantes para esta exposición son los que se dan en el sistema del m onito reo de la oración , dond e ope ran selecciones cla ve para el proceso de diseño. Consideremos algunos ejemplos. Supongamos que la mente de un diseñador selecciona trabajar con la siguiente frase nominal, a la que considerará como su primera va riable de diseño: x T:   "Juegos olímpicos de Barcelona  1 9 9 2 " .

La mente de un segundo diseñador opta por "separar" los elementos de la frase a partir de diversos criterios, por lo que decide operar con las siguientes variables: x x:   Juegos Olímpicos x z:   de Barcelona Xy  1992

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En el primer caso el diseñador procesará la información buscando al gún elemento gráfico, suficientemente poderoso como para represen tar de golpe todos los elementos; este tipo de selección generará re presentaciones sumamente sintéticas en donde "todo está en todo". En el segundo caso el diseñador seleccionará diversos elementos para representar cada una de las variables; esta solución permitirá identifi car con cierta claridad "qué" representa a   xI9   " q u é " a  xz,  y " q u é " a Xy 1   R esulta evidente que este proc eso selectivo puede tener repercu  siones suma me nte im portan tes en el proceso creativo de diseño. Vale la pena presentar ahora aquí un elemento del modelo que no ha sido mencionado: la retroalimentación permanente que se da en los diferentes sistemas del proceso. Esto se debe a que el enfoque  c o m p u tacional-represen tacional de la m ente parte de que los procesos m enta  les no podrían simularse a través de una computadora convencional que funcione linealmente, es decir proceso por proceso. La mente pue de ser representada mejor mediante computadoras de nueva genera ción, capaces de hacer procesos paralelos y de realizar muchas opera ciones simultáneamente (T hagard, 1996:   i z ) .  Los procesos mentales son simulados como redes de procesamiento recurrentes en las que la actividad de un sistema siempre se alimenta del sistema anterior, a la vez que lo retroalimenta permanentemente. De manera que todos los procesos que describiremos a continuación no deben ser vistos lineal mente ni independientemente: el proceso mental del diseñador gráfico es sumamente complejo. Esta aclaración también es relevante para evi tar un posible malentendido que puede haber generado la primera parte de este libro. La presentación de las interpretaciones tenía que hacerse de manera lineal por razones expositivas, incluso didácticas y por limitaciones del enfoque. Una vez planteados los fundamentos del 1

 La forma de procesamiento sintáctico es sumamente compleja; su expo sición requiere de tecnicismos áridos que presuponen un conocimiento de cierta especialización en teoría sintáctica. Un ejemplo para quienes estén in teresados seria representar la frase como un árbol sintáctico y describir los procesos de selección a partir de los nodos de enlace entre los constituyentes de la frase. Esto resulta sumamente interesante a nivel cognitivo dado que al gunas selecciones operan con elementos de mayor profundidad y otras con elementos de superficie. Vale la pena mencionar al menos la fuerza de las frases nominales y los nombres en las selecciones más comunes de la mente del diseñador que contrastan de manera importante con la dificultad para diseñar a partir de frases complejas u oraciones completas.

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juego del diseño, es decir la comprensión del proceso creativo del dise ño como un conjunto de reglas que generan las interpretaciones del di señador, es posible hacer una presentación más completa y compleja de los procesos de interpretación asociados con el diseño gráfico. Una dos vez procesada la información lingüística, encompleta el nivel sesintáctico operan procesos simultáneos: la información mantie ne almacenada en la memoria de trabajo para mantener la frase com pleta —"Juegos olímpicos de Barcelona   1992"—   como referencia permanente que retroalimenta cualquier decisión de diseño en otros sistemas de procesamiento. Los elementos de la frase seleccionados para su procesamiento pasan a nuevas formas de procesamiento. Procesos cognitivos intermedios

Aquí es donde operan las reglas presentadas en la primera parte de este libro. En este apartado intentaré precisar las formas de opera ción de las reglas de interpretación para relacionarlas con el fenóme no de la generación de imágenes mentales. Según Kosslyn   (1995:  2.26), la mente codifica los significados de las palabras (genera procesamientos semánticos) en sistemas de pro cesamiento de la memoria asociativa. Una vez que la palabra alcanza este nivel de procesamiento, se activa un conjunto de información asociada. Ésta estarlasdispuesta aleatoria o caóti ca sino que, pornoelparece con trario, palab rasdequemanera co mp arten significados centrales están "cercanas" entre sí. Los significados que se basan en apariencias están segregados de aquellos que se basan en aspectos utilitarios del objeto representado. Existen experimentos de laborato rio muy convincentes que indican que estas representaciones y las operaciones que se dan sobre ellas ocurren en el hemisferio cerebral izquierdo para las personas diestras. Esto puede darnos una clave so bre la ubicación cerebral de los procesos interpretativos presentados en los capítulos anteriores: en representación esa porción deldeencéfalo los procesos relacionados con la objetossuceden materiales (por ejemplo, aquellos generados por sinécdoques conceptuales parti cularizantes y probablemente también generalizantes, los que se ge neran por sinécdoques materiales, los que se generan por procesos metonímicos  relacionados con el aspecto material del objeto: color, forma y textura por objeto; los procesos relacionados con el uso de objetos (metonimias de instrumento por usuario) también estarían representados en la memoria asociativa.

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• > Mon ¡toreo estructura sintáctica

Memoria asociativa • Recibe los elementos seleccionados por el subsistema anterior • Procesa la información con representaciones conceptuales abstractas • Aplica las reglas de interpretación sinécdo ques conceptuales, sinécdoques materiales, me tonímicas y los enlaces en tre ellas • Genera los elementos básicos (sinécdoques conceptuales generalizantes) para elaboraciones metafóricas • Una vez seleccionada la interpretación envía la información al sistema de generación de imágenes men tales

F I G U R A   44. Modelo

de la mem oria a sociativa, en la que se generan las asociaciones que el diseñador gráfico utiliza para generar sus propuestas de diseño; las funciones de la mem oria y los diferentes tipos de asociaciones no se encuentran en un área exclusiva del cerebro.

Sin embargo, los procesos de generación de relaciones lógicas que implican formas de razonamiento complejas, como la metonimia de causa por efecto y la metáfora, parecen involucrar, además de proce sos perceptivos o de categorización, operaciones racionales de inferen cia. Estos procesos, por su parte, se realizarían en el hemisferio cere bral derecho. Kosslyn y Koenig   ( 1 9 9 5 :  246) ubican ahí a los procesos de com prensión metafórica. Siguiendo el método de exposición basado en estos autores, pode mos localizar las reglas del juego del diseño, con base en la memoria asociativa, aunque considerando que los procesos que implican infe rencias lógicas complejas deben estar situados en las áreas cerebrales relacionadas con esas formas de procesamiento. Así, podemos conti nuar elaborando el modelo planteado en la sección anterior (véase la figura 44). De esta manera, las reglas expuestas en la primera parte de este libro serían las formas de interpretación que sigue el diseña dor en la memoria asociativa y que le permiten generar las soluciones conceptuales (creativas) a sus problemas relacionados con la necesi dad de representación que enfrenta. Ahora estamos en condiciones de plantear el funcionamiento de las reglas de manera más relevante en términos cognitivos, esto es,

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de manera más "realista". Más que una secuencia de reglas de proce samiento lineal y unidireccional, el proceso  mental  del diseñador de be entenderse en términos de procesamientos paralelos distribuidos y como redes en constante retroalimentación. Un ejemplo de este tipo de mental sería tiempo. una computadora de realizar más procesamiento de una operación al mismo De ahí quecapaz las reglas de in terpretación planteadas en la primera parte de este libro sean enga ñosas por dar la apariencia de ser procesos unidireccionales, aislados y claramente diferenciados. La representación teórica más adecuada para estos procesos debería tener una apariencia semejante a la de las redes neuronales. Este modelo tendría una complejidad gráfica bas tante grande, de manera que la omitiré; sin embargo, vale la pena re tomar uno de los ejemplos presentados hasta aquí para ilustrar lo ex puesto. En el cas o del cartel de Jo sep h G uin ov art (véase la figura 2.4), los procesos de interpretación pueden darse de manera simultánea en dos o más niveles, tal y como  lo ilustra el modelo de la figura 45. Se gún el modelo, la mente del diseñador genera una primera selección en el sistema de monitoreo de las estructuras sintácticas; de ahí, la in formación es enviada a la memoria asociativa, donde las reglas de interpretación generan contenidos conceptuales que definen los ele mentos a utilizar en el desarrollo de imágenes mentales. En este caso las selecciones conceptuales son (para cada una de las variables): Procesos en subsistemas previos

S is te ma d e mo n ito r e o Estructura sintáctica •   X 1 :  J u e go s o l ím p i c o s •   X2-  B a r c e l o n a •  X :1992

  (lan zam iento de jabalina)  > SUp (atleta lanzando jabalina)

-

Xi .- -  S2p

- x

¿.  -•  M e t áf o

r a (t r a z o - c o m p o s i c i ón , vigo r o s o s , d i n ám i c o s , e t c é t e r a )

3

x 3 :  ->  S ím b o l o (B a n d e r a )  amarillo y rojo)

  (azul,

MCx0

Retroalimentación permanente

FIGURA  45. Modelo de los procesos de interpretación. El recuadro de la

derecha ilustra el trabajo de procesamiento del diseñador gráfico; se trata de interpretaciones a nivel conceptual.

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olímpicos  -+ 'Atleta lanzando jabalina" x z:   Juegos olímpicos  -* 'T razos vigorosos, dinám icos' 'Azul, amarillo, rojo" Xy  Barcelona Xj-. Juegos

En resumen, podemos afirmar que el trabajo creativo del diseñador y las reglas de interpretación planteadas en la primera parte de este texto son procesos mentales que operan a nivel puramente concep tual y de manera totalmente inconsciente. A partir de este proceso, la información pasa a nuevas formas de procesamiento que explicaré a continuación. Del procesamiento conceptual a la generación de imágenes m entales

Una vez que la mente del diseñador ha elaborado una solución con ceptual hipotética p ara su problem a de representación, la información conceptual pasa a los subsistemas generadores de imágenes mentales (la exposición de estos procesos debe seguir una secuencia lineal, lo que no significa que la mente opere de esta manera; sin embargo, es casi imposible pensar en una exposición discursiva no lineal). Como ya he dicho, uno de los investigadores más reconocidos en el estudio de la imaginería mental es Stephen Kosslyn, cuyas investi gaciones se centran en la existencia y explicación de las imágenes mentales como fenómenos de relevancia cognitiva. Sus investigacio nes de Kosslyn pueden dividirse hasta ahora en dos fases. En la pri mera Kosslyn interpreta los hallazgos de su investigación desde la perspectiva de la analogía mente-computadora. En  Image  and Mind (Kosslyn,  1980),  considerado un ejemplo paradigmático de investiga ción en ciencias cognitivas (Von Eckardt,   1995:  32), Kosslyn intenta dar cuenta del fenómeno "imaginería m ental" po r medio de recursos experimentales que eran interpretados en términos de la analogía mente-computadora. La segunda fase de su investigación está presen tada en   Image and Brain  (Kosslyn,  1994),  donde replantea su teoría a partir de experimentos realizados con bases neurocientíficas dejan do sólidamente establecidos los cimientos para una teoría de la ima gen mental. En el caso de la mente que diseña productos gráficos, la imagen mental juega un papel muy importante. La solución a un problema de diseño parece llegar a través de una imagen mental que "aparece" repentinamente en la mente para luego ser desarrollada a través del bocetaje. De ahí la importancia para nosotros de este tema. Según

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Kosslyn (1994: 146), una imagen mental se origina a partir de la acti vación de "archivos literales" que serían parte de la "representación profunda" de la imagen mental. La información conceptual que com pone estos archivos literales genera la imagen mental propiamente di cha que corresponde a la "representación de superficie", que es el otro de los grandes com pone ntes de toda imagen m ental: La "representación de superficie" es la entidad "cuasi pictórica" que se da en la memoria activa y que es acompañada por la experiencia de "te ner una imagen". La "representación profunda" es la información en la memoria de largo plazo de la que se deriva la imagen de superficie (Kosslyn; 1980:  139). Se trata entonces de dos tipos de representaciones mentales: por un lado,  contenidos conceptuales que son identificados y accesados por medio de un nombre y, por el otro, contenidos mentales preposicio nales. Los primeros contienen información sobre "cómo" proyectar la imagen del concepto para generar una imagen mental; Kosslyn lla ma a estos archivos   codificaciones literales.  Los segundos son una  lis ta de hechos en form ato proposiciona l. En suma, podemos decir, respecto del ejemplo anterior, que el output   der ivad o de la aplicación de las reglas de interp retac ión es la representación de profundidad que generará las imágenes mentales del diseñador. Así, podemos identificar los procesos mentales ex puestos hasta ahora tal como se presentan en la figura 46. Los procesos mentales (interpretativos) que fueron expuestos en la

Memoria asociativa

x :   SZp -* Sílp   Metfora

x2:

x 3 : S í m b o l o  -

MCx0

Subsistemas generadores de imgenes mentales R e p re s e n t a c i o n e s d e p ro f u n d i d a d TA rt al eztoa- cl ao nmzpaonsdi co i ój an b: avl ii gn oa r o z o s , dinámicos, etcétera A z u l ,  a m a r i llo y r o j o

FIGURA  46. Modelo de los procesos de interpretación. Según

Kosslyn, la mente humana tiene un almacén de imágenes mentales comprimidas en forma de descripciones conceptuales; el diseñador gráfico recupera estas imágenes una vez que ha interpretado los enunciados lingüísticos.

aproximación

cognitiva

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primera parte del libro serían entonces operaciones sobre sistemas de reglas que se generan principalmente en la memoria asociativa. Las reglas que rigen en estos procesos   tendrían  la forma  p  •*-  q,  es decir "si  p  entonces  q ,  d o n d e  p  es una condición y  q,  u n a  acció n . 2   El  output  de la aplicación de dichas reglas de procesamiento serían las re presentaciones de profundidad de las que habla Kosslyn. 3 La información conceptual generada en las representaciones de profundidad son el origen de la generación de imágenes mentales. El diseñador trabaja, la mayor parte del tiempo, con la información que tiene almacenada en la memoria de largo plazo y en algunas ocasio nes (cuando, a falta de imágenes mentales almacenadas en su memo ria, recurre a bancos de imágenes en busca de soluciones posibles so bre algún tema específico) con la que ocupa la de corto plazo. Estos procesos son equivalentes a lo que Kosslyn llama "activar informa ción almacenada en la memoria de largo plazo" y "retener información de un   input  perce ptual en línea" (Kosslyn y O sh ers on ,  1 9 9 5 :  270). Ahora bien, ¿qué sucede en la mente del diseñador cuando "tiene" la solución a su problema de diseño "en la mente"? La información activada al aplicar las reglas de interpretación en la memoria de largo plazo detona los contenidos conceptuales de las representaciones de profundidad de los sistemas de generación de imágenes mentales, a partir de lo cual, la mente procede a formar la imagen mental. Según Kosslyn (1994:  319)  "una imagen de una figura global indi vidual [por ejemplo, un hombre lanzando una jabalina] genera cuan do un subsistema de búsqueda de propiedades accesa a un modelo código en la memoria asociativa y lo envía a los subsistemas de acti vación de modelos". Esto es, en la formación de la imagen mental participan varios subsistemas, cada uno de ellos con una función di2

 Esta forma de representación de reglas en las ciencias cognitivas cumple con algunos requisitos relevantes, tradicionalmente  aceptados en la discipli na: poder representacional y poder com putacional (véase T haga rd,  1996: 44)3   La representación técnica de estos contenidos conceptuales requeriría de la exposición de otras teorías, lo cual sería necesario para darle a ésta to do el rigor conceptual que requiere; sin embargo, me limitaré a utilizar las mayúsculas como la representación tradicional de contenidos conceptuales. Para el lector interesado remito principalmente a Jackendoff  (1983 y  2002), que presenta una forma de representación semántico-conceptual que puede ser adecuada para los fines de esta propuesta.

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Procesamiento en memoria asociativa

¿ Representaciones visuales de profundidad • Atleta lanzando jabalina • Trazo-composición • Vigorosos, dinámicos, etcétera •  Az u l,  amarillo y rojo

Subsistemas de visual preprocesamiento

FIGURA 4 7. Mod elo de la interacción entre subsistemas. El buffer  visual es

el área del cerebro que realiza las funciones m entales de proyección de las imágen es men tales; esta función se encuentra en los lóbulos occ ipitales.

ferente. L o más relevante par a esta exposición es que el subsistema de activación de modelos sería el lugar en el que la mente almacena sufi ciente información sobre las imágenes, a manera de imágenes compri midas. Esta información es suficiente para reconstruir todo tipo de imágenes mentales. De este subsistema la información es reproducida a manera de "imagen mental" en el   buffer  visual. Aquí es donde pro piamente se "da" la experiencia de "tener" la solución a un problema de diseño. El buffer  visual es el lugar del cere bro en el qu e se da la ac  tividad mental de la imagen. Esto es válido tanto para la experiencia de "ver" como para la de "imaginar". Según Kosslyn   ( 1 9 9 4 :  70) en esta área se "produce una configuración de actividad en un conjunto de áreas visuales organizadas topográficamente (en el lóbulo occipi tal) que son usadas para distinguir figura y fondo". En esta área la in formación visual almacenada "puede evocar un patrón de actividad [...] que produce las imágenes mentales" (Kosslyn,  1 9 9 4 :  15),  de ma nera que las imágenes mentales que acompañan y generan buena par te de la actividad de diseño tendrían su primera versión "imaginísti ca" en áreas del córtex cerebral organizadas topográficamente que soportan a esas representaciones. Es necesario en este momento plan tear un nuevo modelo del proceso mental que estamos analizando. En la figura 47 vemos cómo la información generada por las repre sentaciones de profundidad es enviada a los subsistemas de preproce samiento visual, donde la mente recupera la información almacenada en imágenes "comprimidas" y las activa para generar la imagen ade-

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cuada para la representación de profundidad. Una vez activada esta información se genera la imagen mental propiamente dicha. Estamos ya en el nivel de las representaciones de superficie. Al tener la expe riencia de la imagen mental, ésta puede ser inspeccionada, mantenida o transformada por la mente del diseñador. En el caso del cartel que estamos analizando, la mente del diseñador puede obtener "de un so lo golpe" la solución integral de la representación com pleta, incluyen do las características de trazo y color, o puede también perfilar la so lución figurativa del lanzador de jabalina para ir añadiendo a ella "capas de sentido" en el bocetaje: tipo de trazo, color, etcétera. La posibilidad de rotar mentalmente la imagen del atleta, que es otra actividad mental reconocida y estudiada ampliamente por Kosslyn, puede ser activada para lograr otra perspectiva menos prototípica de la representación del mismo. Hasta aquí hemos presenta do,  de manera muy general y esquemática, los procesos mentales que sigue el diseñador para "crear" o "idear" su solución gráfica "representacional" dado un enunciado lingüístico. Pero es evidente que el proceso de diseño continúa más allá de la "ideación" de la solución. Así, la acción de diseñar debe pasar a su realización material. Los medios o herramientas específicos que se utilicen para llevar a cabo esta función son indiferentes dado que el proceso creativo ha sido lle vado a cabo casi en su totalidad. La "idea" ya ha sido definida de manera tal que sólo falta plasmarla en algún soporte. La "realiza ción" del diseño, su materialización, depende de subsistemas de pro cesamiento distintos de los subsistemas planteados hasta aquí. Según Kosslyn los subsistemas encargados de la realización de acciones y movimientos son principalmente el subsistema de generación de ins truccion es, el de me mo ria mo triz, el de ejecución de movim ientos y el de monitoreo de movimientos. Analicemos las funciones de cada uno de ellos. La salida gráfica

El análisis de Kosslyn en   Wet Mind sobre las actividades mentales re lacionadas con la producción de acciones tiene un enfoque principal mente lingüístico. Presenta, no obstante, argumentos relevantes para generalizar sus hallazgos y hacerlos compatibles con la producción de otros tipos de acción, com o el movim iento corp oral. El primer subsistema qu e participa en la generación de acciones es el de generación de instrucciones.   Éste  sería responsable de "orques-

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tar a los diversos subsistemas que controlan a los sistemas motores específicos de salida" (Kosslyn,  1995:  2-50), organizando los movi mientos y coordin and o las acciones que han de realizarse. En él  exis ten componentes que involucran a la memoria. En el caso del diseño gráfico es proba ble queellas m uchas de lasy habilidades "técnicas" propias de la disciplina, entre el dibujo la composición, estén almace nadas aquí y probablemente algunas tengan la estructura de un siste ma generativo. Esto es, resulta casi impensable suponer que el dise ñador gráfico "memoriza" cada uno de los diseños que ha realizado gráficamente en su formación. Si éste fuera el caso, tendríamos que pensar que , al igual que en el aprendizaje de la sintaxis po r el niñ o, el diseñador sólo podría repetir aquellos diseños que ha aprendido du rante su formación, lo cual es evidentemente falso. Q uizá los mov i mientos que el diseñador gráficoque almacena su formación se parezcan a estructuras abstractas después,durante y a través de reglas de composición gráfica, le permiten generar soluciones novedosas (a ni vel puramente gráfico). La teoría de David Marr y su reinterpreta ción por Biederman (expuesta en Pinker,   1997:  273-279) puede utili zarse para investigar sobre este fenómeno. El segundo subsistema relevante es el de ejecución de movimien tos,  que estaría encargado de coordinar los músculos que participan directamente en la ejecución de la acción específica. Evidentemente, este subsistema y elmotriz. anteriorPodría tienenhipotetizarse una fuerte relación los subsis temas de memoria que esteconúltimo se ha nutrido con los innumerables ejercicios para las habilidades "técnicomanuales" (trazo, dibujo, modelos...) que se desarrollan a través de los años de formación del estudiante de diseño. De ahí, pues, que la memoria motriz nutra al subsistema de ejecución de movimientos y coordine las acciones realizadas para obtener la salida gráfica de la imagen mental. El tercer subsistema es muy relevante. Se trata de del subsistema de mon itoreo de movim ientos. El diseñador m onitorea los movimien tos que realiza mientras boceta una ilustración, traza una letra o des arrolla cualquier otra forma de representación gráfica. En este mo mento existen diversas posibilidades de interpretación para lo que el diseñador "está haciendo"; sin embargo, es probable que, por ejem plo,   cuando boceta, lo veamos hacer "algo" más de una vez. ¿Por qué hace su trabajo en varias ocasiones? Para esta pregunta propone mo s dos respuestas. L a primera sería: para en contrar una idea creati va; la segunda: para corregir lo que ya tiene en mente y lograr que el

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boceto se asemeje más a su imagen mental. En el primer caso, se tra taría de un trabajo regido por las reglas que operan en la memoria asociativa y en el que la búsqueda gráfica es más un apoyo a la "imagi nac ión " qu e el proceso creativo m ism o. En el segun do caso se trata de un ajuste, un boceto propiamente dicho, que busca la "expresión" de "algo" que el diseñador ya "sabe" o ya "imaginó". El sistema de monitoreo de movimientos opera en ambos casos; sin embargo me referiré aquí al segundo retomando el ejemplo del lanza dor de jabalina. Una vez que la imagen mental "aparece" en la mente del diseñador, éste busca plasmarla en algún soporte físico. Según Kosslyn los trazos, sean producidos por un medio tradicional o no, son mo nitore ado s (percibidos- evaluados) en este subsistema q ue reci-

E s tmu lo a u d itiv o Frase a representar: Juegos olímpicos de B a r c e l o n a  1992 l

uffer 

auditivo

<-•

Ventana atencional

Proceso fonológico

Sistema de monitoreo Estructura

<-4

Memoria a s o c i a t i va

sintáctica Representación de profundidad

Subsistemas de movimientos (bocetaje) Generación de instrucciones

Monitoreo de movimientos

Subsistemas de preprocesamiento visual

l

Memoria motriz


Ejecución de movimientos

Buffer 

vi s u a l .—- - ; ; , ,

f

Ejecución de trazos, bocetos, etctera

F I G U R A   48.  Modelo

completo de los procesos mentales que generan las propuestas de diseño gráfico. Las  reglas del juego del diseño son las formas de interpretación que sirven de base de la actividad creativa del diseñador gráfico.

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be  inputs de dos tipos: por un lado, retroalimentación de los sistemas perceptivos (en este caso la vista, los movimientos de los músculos de la mano y el brazo que intervienen en la generación del trazo) y, por otro,  output  del subsistema de generación de instrucciones (que con tiene sobre trayectoria la mano "salga debe seguir lograrinformación que la imagen del la atleta lan zand oque la jabalina bien ").para Es te punto es de gran interés debido a que aquí la mente del diseñador puede "rotar" la imagen del lanzador, modificar el trazo elegido tra tando de lograr una mejor representación de los conceptos   vigor osodinámico   que decidió utilizar para la representación de la frase "Jue gos olímpicos". Además, el proceso de "salida visual" está al igual que todos los subsistemas presentados hasta aquí, en constante retroalimentación con todos los subsistemas, de manera que esta retroali mentación tiene un grad o de amb igüedad y flexibilidad la men te que diseña reestructurar la solución una y otra que vez. permite a Ahora ya podemos plantear el modelo general, en una versión simplificada, de la mente que diseña. El modelo de la figura 48 nos permite situar el "lugar de las reglas del diseño" tal y como fueron expuestas en la primera parte de este libro; además permite dar un panorama, aunque sea general, de la actividad mental del diseñador gráfico y, finalmente, nos permite vislumbrar en el interior de la caja negra de la creatividad, pa ra desmitificar la actividad creativa hacién dola más cercana y permeable, en especial para aquellos que sin un talento innato buscan desarrollar su creatividad en el ámbito profe sional del diseño gráfico.

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Conclusiones

T an to los ejercicios realizad os con los diferentes partic ipa nte s en los grupos de trabajo como la evidencia citada de textos escritos por di señadores profesionales parecen indicar que el proceso "creativo" del diseño gráfico se basa en una serie de reglas generativas que, al igual que las sintácticas (según las intuiciones básicas de  Chomsky  y su es cuela), forman un conjunto finito que produce posibilidades infinitas de interpretación. Las secuencias y la organización de las interpreta ciones son abiertas a pesar de su estricta lógica interna. Las alternati vas de interpretación de cada paso del proceso son de hecho infinitas y dependen, en cada caso, tanto de las experiencias personales del di señador como de sus perspectivas culturales y de las inferencias que realice sobre las capacidades interpretativas del lector modelo (Eco, 1987)  que imagine para cada problema de diseño. Esta limitante será de la mayor importancia para lograr que una propuesta de diseño gráfico alcance su objetivo comunicativo. Sin embargo, es evidente que no sólo los contenidos semánticos de las palabras, que originan el diseño, son fundamentales para la determinación de los procesos interpretativos que generan las propuestas gráficas, sino que también parece operar en ellas la estructura sintáctica de los enunciados que las originan. En consecuencia pueden darse casos en que el contenido semántico de las palabras que se van a comunicar haya sido bien in terpretado pero en los que la organización sintáctica del idioma de origen dificulte la comprensión del mensaje. De lo anterior se deduce que la separación artificial entre sintaxis, semántica y pragmática puede ser de utilidad para la evaluación y el análisis de las pro pue stas de diseño. S in em ba rgo , en el ámb ito del fe nómeno de diseño, los tres componentes operan simultáneamente. De ahí que toda interpretación, y no sólo la del diseñador gráfico en el acto de diseñar sino la de todo ser humano, debe ser referida al ámbito de sus procesos cognitivos amplios. Así, el punto de partida general para el desarrollo de un marco conceptual del diseño gráfico en tanto interpretación comunicativa debe ser una teoría que integre la sintaxis y la semántica en un proceso más amplio y deje fuera la posibilidad de su existencia independiente, tal como lo pretendía Chomsky (1974). Este marco teórico amplio sería la gramática cognitiva. Las aportaciones de ésta pueden ser útiles para el diseño pero

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también éste puede colaborar para la mejor comprensión del fenóme no de la interpretación en un marco cognitivo general. Para el diseña dor, los enunciados lingüísticos de los que parte para elaborar sus propuestas ya contienen imágenes y éstas a su vez contienen disposi ciones sobre planos, organizaciones jerárquicas, colores, etcétera. Aquí los componentes no son independientes en ningún momento. Una gramática   cognitiva  puede ser útil al diseño desde el momento en que asume que el lenguaje no se autocontiene ni puede describirse sin una re ferencia esencial al procesamiento cognitivo [...] Las estructuras gramati cales no constituyen un sistema formal autónomo a nivel de representa ción; por el contrario, se argumenta que son inherentemente simbólicas y contribuyen a laElestructuración y simbolización convencional conte nido simbólico. léxico, la morfología y la sintaxis forman undelcontinuo de unidades simbólicas divididas sólo de manera arbitraria en componen tes separados. En último término, carece de sentido tanto analizar unida des gramaticales sin referencia a su valor semántico como escribir un dic cionario que omita los significados de los términos léxicos (Langacker, 1 9 9 0 :  1).

El error d e la separación entre sintaxis y semántica resulta, por lo de más,   evidente cuando se refiere al lenguaje, si bien tal equívoco ha perdurado durante muchos años tanto en la enseñanza como en la práctica profesional del diseño gráfico. El prejuicio visualista del di seño ha hecho que la práctica del dominio "formal" se confunda sin ningún fundamento con el acto de diseñar. La proliferación de textos sobre la "form a" e incluso la primacía de la teoría de la G estalt com o sustituto de la teoría del diseño  —a  falta de  ésta—   no son sino una transposición de la autonomía de la sintaxis del lenguaje en términos de imagen. Este texto pretende plantear que el fenómeno de diseño está más allá de la forma: en la interpretación, en la solución de problemas de comunicación a los que se subordina el trabajo estrictamente formal o gráfico. El diseño gráfico, por ser una actividad humana e inteli gente, pertenece al ámbito de la cognición, ámbito que tiene una con tigüidad con el lenguaje. En el entorno de la lingüística cognitiva, existe: "una contigüidad entre el lenguaje y otras capacidades huma nas.   El lenguaje es colocado consistentemente en el contexto de sus funciones sociales y comunicativas. Las estructuras lingüísticas, los procesos y categorías son vistas como instancias de las categorías,

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procesos y estructuras que contiene la inteligencia humana [...] Las diferencias  entre los procesos lingüísticos y no lingüísticos son un asunto de grado" (Deane,   1992:  1).

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E L J U E G O D E L   DISEÑO UN ACERCAMIENTO A SUS REGLAS DE INTERPRETACIÓN CREATIVA

• 

J U G A R 

D E P E N D E D E U N A 

CONDI CIó N

N E C E S AR I A :

Q U E E X I S T A N R E G L A S .   En El jueg o del Diseño, R om án Esqueda prop one

bajo qué reglas se juega el diseño gráfico. Para ello, plantea una definición muy especifica de esta disciplina, abandonando los lugares comunes que la conciben desde perspectivas formalistas o bien desde la teoría de la comu nicació n. En esta obra cuya prim era ed ición fue publicada en el año 2000, se expone un modelo que explica cuáles son las reglas de inter pre tació n que, de m ane ra inevitable, sigue el diseñador gráfico al momento de traducir los enunciados lingüísticos con que su cliente le presenta un problema de comunicación. Esqueda echa mano de conceptos de la retórica para describir los procesos que ocurren en la imaginación del diseñador, procesos que se ejemplifican copio sam ente en estas páginas, lo m ism o en carteles que en logotipos. Esta descripción del fenómeno del diseño conduce de manera casi inevitable hacia aquello que acontece en el plano cognitivo, ahí donde la mente es una especie de caja negra que recibe estímulos y produce resultados. El recorrido que propone Esqueda es,   por lo tanto, no sólo original sino fecundo: quien lea esta obra no podrá ejercer su profesión con ingenuidad, suponiendo que la suya es una actividad del todo espontánea y creativa sin cortapisas. ¿Cuál es entonces, la utilidad de conocer estas reglas de interpretación? De entrada, cobrar conciencia de ellas impedirá que controlen la acción expresiva del diseñador. Además, estos principios generales pueden ayudar a los diseñadores a evitar las soluciones trilladas, pues podrán optar por alternativas discursivas a la hora de bo ceta r y llen ar de significados lingüístico s la forma, el color, la textura.

ISBN-13:  ^VÍ-lbfiSfiSBODS

DESGNO • I • • ) • LBROS DE DSEÑO WWW.EDITORIALDESIGNIO.COM

789685 852005

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