El Arte Del Precio

RAFI MOHAMMED.

Agustín V. Pedraza Valle. 2º Administración y Finanzas. IES Consaburum. Consuegra, 12 de marzo de 2009.

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TABLA DE CONTENIDO. INTRODUCCIÓN............................................................................................................... 3 CAPÍTULO I. LOS BENEFICIOS OCULTOS. .................................................................. 4 CAPÍTULO II. LA CULTURA DE LOS BENEFICIOS. ...................................................... 9 CAPÍTULO III. EL VALOR LO ES TODO. ........................................................................ 12 CAPÍTULO IV. LECCIONES EXTRAÍDAS DE UNA SUBASTA. ..................................... 16 CAPÍTULO V. EL DESCODIFICADOR DEL VALOR. ...................................................... 20 CAPÍTULO VI. LA FIJACIÓN DE PRECIOS DIFERENCIAL. .......................................... 24 CAPÍTULO VII. EL VERSIONAMIENTO. .......................................................................... 28 CAPÍTULO VIII. LA FIJACIÓN DE PRECIOS POR SEGMENTOS. ................................. 31 CAPÍTULO IX. LA APLICACIÓN DE LOS TOQUES FINALES. ...................................... 35 CAPÍTULO X. TODO COMIENZA EL LUNES POR LA MAÑANA. ................................. 39 VALORACIÓN PERSONAL.............................................................................................. 41 BIBLIOGRAFÍA................................................................................................................. 42

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INTRODUCCIÓN. En la breve introducción que realiza el autor, lo primero con lo que nos encontramos es con el concepto que él tiene de fijación del precio idóneo. Para él un precio idóneo consiste en ofrecer una amplia gama de precios al cliente y que éste elija el que más se ajuste a sus características. En esta primera parte o introducción también se nos muestra cual es el objetivo del libro: analizar la fijación de precios.

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CAPÍTULO I. LOS BENEFICIOS OCULTOS. LA FIJACIÓN DE PRECIOS PARA GENERAR BENEFICIOS Y EL CRECIMIENTO DE LA EMPRESA. El primer capítulo comienza con la visita del autor del libro, Raffi Mohammed, a un amigo suyo, Dave, que acaba de inaugurar un restaurante. Dave se encuentra ante uno de los principales dilemas de cualquier empresario, ¿qué precios fijar para sus platos? El nuevo empresario quería que a su restaurante acudiesen clientes de todo tipo, desde ricachones, hasta gente que no estuviese dispuesta a gastarse una gran cantidad de dinero. El autor nos cuenta que ha trabajado con órganos gubernamentales y en empresas privadas, teniendo la suerte de que en ambas entidades el principal problemas que se les planteaba a sus directivos era, qué precios fijar; pero el verdadero problema de la fijación de precios es no saber enfocar este tema de forma correcta. Para gran parte de la personas la fijación de precios consiste en compromisos, intuición, aumento de los costes, etc., es decir, hacer las cosas como se han hecho hasta ahora, que para la mayoría, este método de fijación de precios “simplemente está bien”. Pero fijar un precio que simplemente esté bien y fijar otro que haga que la empresa crezca, encierra una gran cantidad de beneficios ocultos, que hace que se valla mucho más allá del mero hecho de tomar una simple decisión. Siguiendo con el ejemplo de Dave, de ampliar su clientela a personas con escasos medios económicos, hizo que Rafi elaborase una lista de estrategias de fijación de precios para cada uno de los platos del restaurante, junto a Dave, para cada tipo de cliente. Algunas de estas estrategias suponían ciertas pérdidas, como la elaboración de menús especiales por la mañana para personas con un bajo nivel adquisitivo, que serían compensadas con otras, como el sentarse en una mesa especial del restaurante, que sólo podrían pagarlo los más ricos. Es aquí donde se pone de manifiesto que encontrar la estrategia de precios más adecuadas permite a las empresas atender a todos los clientes que le sea posible. Pasado el tiempo el restaurante de Dave estaba a rebosar de clientes, debido a las diferentes estrategias de fijación de precios que Rafi le hizo adoptar. Los ingresos del restaurante aumentaban vertiginosamente, gracias a las distintas estrategias iniciales que se tomaron, que hicieron que los beneficios ocultos no se perdiesen. En este libro se pone de manifiesto que para cualquier producto o servicio de cualquier empresa se deben tomar estrategias de fijación de precios distintas, ya que siempre habrá alguien dispuesto a pagar precios distintos por el mismo producto o servicio. Si se piensa en que la mejor forma de fijar los precios es poner un precio u otro al mismo producto y no adoptar ninguna variante, se están perdiendo un montón de beneficios ocultos. Algunas personas podrán valorar el producto o servicio más que otras, independientemente de la estrategia de fijación de precios que se tome; como por ejemplo, las compañías de teléfono cobran más a las empresas con más poder adquisitivo, que a los clientes con poco poder adquisitivo, o empresas que gestionan el Metro cobran menos a las personas que va a trabajar que a las que no. Estas estrategias de fijación de precios hacen que las empresas

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de teléfono o de Metro sirvan a tanta gente como les sea posible, y además como unos clientes pagan más que otros los beneficios aumentan, permitiendo mejorar sus servicios.

LOS BENEFICIOS OCULTOS. Hoy en día, en el entorno empresarial lo único que importa es maximizar los beneficios, y que éstos procedan principalmente de la venta de nuevos productos y de nuevas iniciativas, aunque el riesgo y el coste sean elevados. Todo aquel que acepta afrontar un nuevo reto basado en el lanzamiento de un nuevo producto previamente le posee una tremenda duda. Pero el momento de mayor tensión es aquel que precede al aumento de las ventas o cuando se piensa que la inversión realizada no ha servido para nada. Las empresas para evitar su estancamiento lo que deben hacer es lanzar nuevos productos, pero otra forma de crecer económicamente es encontrando los beneficios ocultos que haya en nuestro productos o servicios actuales, como pasó en la compañía Ford, que hasta que uno de sus empleados, Hayen no descubrió una nueva estrategia de precios estaban ocultos 3.000 millones de dólares. Muchos ejecutivos piensan que la fijación de precios es algo incómodo, ya que la forma que tienen de concebir la fijación de precios les resulta demasiado compleja. En el caso de Ford, uno de los principales obstáculos que tuvo Hansen fue el de convencer a los directivos que se negaban a nuevas estrategias de fijación de precios, debido a su obsoleta forma de pensar diciendo que “siempre se había hecho así”, pero una vez que vieron el rápido incremento de esos beneficios, lo cuales estaban ocultos, mostraron un enorme respeto hacia Hansen. Para Hansen, el descubrir los beneficios ocultos se basaba en cuatro iniciativas. a) Conferir poderes al personal de ventas. Hansen observó que los beneficios de la compañía eran variables de un modelo a otro (desde menos de 800 a más de 1.200 dólares en modelos de lujo), por lo que la capacidad de persuasión del personal de ventas podría ser utilizada, repercutiendo de manera muy positiva en los ingresos de la compañía, ya que el personal de ventas recibiría una comisión cuantos más coches de lujo vendiesen, pero para conseguir esta venta masiva de coches de lujo había que emplear menos tiempo en la venta de coches de menos calidad, pero esto a la compañía no le afectaba, porque por cada coche de lujo que vendía es como si hubiese vendido quince de los otros. b) Conceder descuentos a clientes que adquieren productos de gama alta. Los descuentos y promociones fueron utilizados por Ford, para que los clientes comprasen modelos de las gamas más altas. Tal es así que se llegaron a establecer descuentos de 700 dólares en los Ranger de más alto precio, por lo que las ventas de éstos aumentaron un 70 por ciento originando beneficios de impacto en la empresa. Hansen también se dio cuenta que, lo clientes que compraban la versión Ford descapotable, aunque su precio fuese menor, pedían accesorios extras al vehículo que suponían otra gran fuente de ingresos. c) Financiación de una venta cruzada. La compañía Ford ofreció promociones especiales; esto es que, los clientes que compraban un vehiculo y lo financiaban mediante la línea de financiación de Ford tenían tasa más bajas de interés, lo que supuso un incremento de la cuota de mercado de la línea de financiación de la compañía en un quince por ciento. d) Reestructuración de la mezcla de ventas del parque de vehículos. Con mezcla de la flota quiere decir que, los coches que producía la compañía eran destinados o bien al gobierno, o bien al alquiler, o bien los compraban particulares. Hansen percibió que los beneficios podían aumentar si los coches se dejaban de vender a Agustín V. Pedraza Valle.

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empresas de alquiler y se vendían al gobierno o a particulares. La consecuencia que tubo esta evolución fue la de conseguir una mezcla de las ventas más provechosa, ya que sólo se vendían coches a quien realmente interesaba. Estas cuatro iniciativas se llevaron a cabo durante un año en dieciocho áreas de venta de Ford. Al final de este año experimental las áreas que siguieron haciendo sus ventas mediante el modelo tradicional redujeron sus ventas en 300 millones de dólares, pero las cinco áreas que siguieron con las nuevas estrategias de ventas aumentaron sus beneficios en 1.000 millones de dólares, lo que hizo que las áreas que se decantaron por seguir con el modelo tradicional, después del año experimental, se cambiasen rápidamente a las nuevas formas de venta. Estas nuevas estrategias de fijación de precios adoptadas por Ford, hicieron que los ingresos de la compañía pasasen de 3.000 millones de dólares en 1995 a 8.000 millones de dólares en 2000, siendo un tercio de estos beneficio destinado a la investigación de nuevas estrategias de fijación de precios Los más prestigiosos organismos de inversores aplaudieron las políticas de precios adoptadas por Ford. En 2001 Hansen fue retirado de su puesto para desempeñar otro, pero a finales de este mismo año fue llamado de nuevo para que volviese a crear nuevas estrategias de precios, debido a la caída del mercado global y a la desaparición de componentes con que se fabricaban lo vehículos, que daban cierta fiabilidad de calidad a la marca. Así Hansen diseñó nuevas estrategias de precios para cada modelo. Como conclusión a la hazaña de Hansen podemos decir que, gracias a él Ford encontró una gran cantidad de beneficios ocultos.

EL ESTADO DE FIJACIÓN DE PRECIOS. Muchas de las empresas a la hora de fijar beneficios se encuentran ante una relación de beneficios-pérdidas. Los directivos invierten mucho tiempo en crear algún valor, pero es a la hora de asignar un beneficio a ese valor cuando se pierden. Lanzar un nuevo producto al mercado conlleva una serie de problemas y dificultades, y la toma de decisiones en muchas ocasiones suele ser muy crítica. El autor del libro nos cuenta que hace algunos años trabajó con algunos de los más brillantes ejecutivos del sector de los videojuegos, que trabajaban para marcas como PlayStation y Xbox las cuales habían sido todo un éxito en el mercado, pero que de repente tuvieron que enfrentarse al cambio que sufrieron los videojuegos, ya que éstos se hicieron accesibles a Internet, y cada vez más populares entre sus consumidores. Para poder competir contra esta nueva aparición de videojuegos de Internet, estos ejecutivos respondieron rápidamente, pero cuando tuvieron que fijar los precios fracasaron. Este fracaso fue debido a que los competidores o los ofrecían más baratos o directamente gratis, por lo que los clientes que normalmente adquirían los videojuegos dejaron de hacerlo. En una reunión, que se celebró con el motivo de fijar unos recios estándares, los ejecutivos expusieron sus puntos de vista, llegándose rápidamente a un acuerdo y sin volverse a revisar nunca más los precios. Lo que ocurrió es que el nuevo videojuego tenía un precio que no tenía nada que ver con el que los consumidores estaban dispuestos a pagar: beneficios ocultos. Incluso para el director de una gran empresa como puede ser Sun Microsystem, es difícil saber fijar los precios, basándose para ello en los costes de producción o en sus competidores. El autor hace un paralelismo entre los beneficios ocultos de la fijación de precios y las múltiples aplicaciones que desconocemos de nuestros aparatos informáticos.

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En muchas ocasiones la fijación de precios para las empresas resulta una tarea frustrante, ya que son muchos los factores a tener en cuanta, poco tiempo y poca paciencia, dando como resultado precios muy distintos de los que el consumidor está dispuesto a pagar. Volviendo al paralelismo anterior hay que decir que, muchas veces pasan por delante de nosotros desapercibidos beneficios, en el caso de las empresas, o aplicaciones en el caso de los aparatos electrónicos, que si realmente conociésemos su potencial lo exprimíamos al máximo. Algunos ejecutivos están tratando el tema de los beneficios ocultos de forma prioritaria, como es el caso del director general de Procter & Gamble, empresa en la cual se modificaron los precios de muchos de sus productos para saber cual era el valor que verdaderamente les daban los clientes. Tal es el caso que algunos de estos precios se aumentaron un ocho por ciento o se redujeron un cuatro y medio por ciento. Esto dio lugar a algo parecido que lo que le ocurrió a Ford. Fue desde entonces cuando la compañía P & G aumentó sus ventas, sus beneficios y el valor de sus acciones. Uno de los puntos positivos que tiene mejorar la estrategia de precios es los incrementos de precio, de ventas o de cualquier otra variable del producto se ven al final del proceso. Recientes análisis realizados en empresas de todo tipo demuestran que incrementar sus precios en un uno por ciento pude aumentar sus beneficios en un once por ciento. Lo que es todavía increíble es que Wall Streat aún no haya llevado a al práctica estas medidas, para conseguir beneficios adicionales.

LA FIJACIÓN DE PRECIOS SUPONE ALGO MÁS QUE DETERMINAR UNA CANTIDAD: ES UNA SERIE DE ESTRATEGIAS INTEGRADAS. En la actualidad en el mundo empresarial se tiene la creencia de la búsqueda de un precio perfecto para un producto o servicio. Pero tomar de cisiones sobre esta afirmación puede provocar grandes problemas, ya que si imponemos un precio demasiado alto, puede hacer que nuestros clientes potenciales dejen de comprar dicho producto, pero si por el contrario el precio es demasiado bajo podemos perder beneficios. Esta afirmación también tiene un doble problema: en primer lugar, es muy difícil encontrar el precio perfecto; y en segundo lugar y más importante, es que se generan beneficios ocultos. Intentar de determinar cual sería el precio perfecto no es tarea fácil. Un buen inicio sería la realización de un estudio de mercado que nos permitiese conocer el número de clientes que hay dispuestos a pagar ese precio por nuestro producto. Pero antes de realizar el estudio de mercado es necesario conocer la actuación que tendrá ese estudio sobre la estrategia de fijación de precios. Además el estudio de mercado no es algo que nos diga a ciencia cierta cual será el precio óptimo, y desde que se realiza hasta que se pone en práctica pasa un determinado periodo de tiempo. Si durante ese periodo de tiempo las condiciones del mercado cambian tendremos otro precio óptimo. Pero con todos los problemas que pueda tener un estudio de mercado, siempre dará una información muy valiosa a los directivos a la hora de fijar los precios. Aunque seamos capaces de encontrar el precio perfecto nuestro producto seguiría estando lleno de beneficios ocultos. A la hora de fijar los precios hay muchas más formas que un incremento de precio sin más, que puede dañar la imagen del producto. La cantidad que pagan los clientes es muy importante, pero se pueden tener en cuenta otros conceptos a la hora de fijar precios. Hay clientes que pagan más por el mismo producto que lo pagarían otros o hacen valoraciones distintas del mismo producto, esto es alo que se le llama “ley de la demanda”, en la cual todo el mundo sabe cual es su punto clave: un precio más bajo. Agustín V. Pedraza Valle.

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Todas las personas valoran un mismo producto de diferente manera. Cada cliente pagaría una cantidad distinta por cada producto, y entender esto hace que se fijen los precios de forma correcta. Esta gran variedad de clientes cada uno con una valoración distinta hace que se entre en un callejón sin salida. Muchos clientes están dispuestos a pagar precios múltiples, esto es, pagar un precio distinto por un mismo producto. Sectores como los que se dedican a la venta de productos caducos adoptan esta estrategia de precios múltiples. Que algunas compañías usen esta estrategia de fijación de precios se debe a que no quieren perder sus beneficios ocultos.

¿ES MALO CONVERTIRSE EN UN ADEPTO A LA FIJACIÓN DE PRECIOS? El autor del libro nos cuenta que cuando decidió escribir este libro, se lo comentó a sus amigos, y éstos le respondieron que ya estaba intentado estafar a más gente. Una de las cosas que más placer da a un empresario es observar que su negocio va viento en popa, y es ese espíritu emprendedor, el que multitud de ocasiones hace que en la actualidad exista el sistema capitalista en el que vivimos. A parte de los empresarios los consumidores también salen ganando, ya que pueden elegir entre un amplio abanico de productos, eligiendo aquellos que les son necesarios para su vida diaria, sin importarles el precio, y los que pueden prescindir de ellos, en este caso sí, comparando precios y eligiendo el que más se ajuste a su economía. El autor ejemplifica esto con una propia experiencia personal. Rafi quería comprarse un coche híbrido de la marca Toyota, como era un producto que no le hacía excesivamente falta, y le pedían mucho dinero por él, decidió no comprarlo y esperarse a que los precios de los automóviles híbridos bajasen. Cada uno se gasta el dinero en lo que quiere, cuando quiere y de la forma que quiere. La estrategia de fijación de precios múltiple también beneficia a los clientes, ya que éstos pueden elegir un producto de una marca en concreto que sea igual que otro pero a un precio más bajo. Las estrategias de fijación de precios hacen que cada vez más personas puedan disfrutar de un mismo producto o servicio. La fijación de precios múltiples hace que las empresas puedan ofrecer una amplia gama de opciones, donde es el cliente el que elige comprarlo o no. Si se crea una serie de estrategias de fijación de precios, no significa que esto vaya a repercutir negativamente en la empresa, sino todo lo contrario, habrá dientes que pagarán más por un determinado producto o servicio que otros, convirtiéndose esto en beneficios para la compañía. Si alguien es empleado de una empresa que posee una buena planificación de precios puede repercutir en él positivamente, ya que ese exceso de beneficios, que estaban ocultos, puede ser partícipe de su reparto. Pero hay ocasiones, en las que ciertas empresas no tienen opción a llevar una política estratégica de precios, ya que podrían perder a sus clientes y entrar a competir con empresas mejor capacitadas en el terreno de la fijación de precios. Un ejemplo de esto fue, que tras el éxito y los beneficios que obtuvo Ford, empezaron otras compañías del mismo sector a actuar, como fueron General Motors y DaimlerChrysler.

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CAPÍTULO II. LA CULTURA DE LOS BENEFICIOS. El segundo capítulo comienza contándonos la conversación que tuvo el autor del libro con un analista del Bank of America. El tema central de esta conversación fue, por qué dos empresas que venden los mismos productos, que forman parte del Fontune 500, tiene el doble de beneficios una que otra. El analista tenía bien clara la respuesta, por que una tiene cultura de beneficios y la otra no. La cultura de beneficios, no es más que un entorno empresarial y una mentalidad colectiva que permitan a una compañía crecer y generar beneficios. Es la base de para que cualquier negocio genere beneficios. Es necesario crear una “cultura de los beneficios”, porque son muchas las personas que trabajan en una misma empresa relacionadas directamente con la fijación de los precios. El autor plantea una sencilla fórmula para establecer una cultura de los beneficios: información básica más pequeños cambios, dan como resultado grandes beneficios. No es necesario un cambio radical de los hábitos y costumbres de una empresa, sólo hay que realizar unos pequeños cambios y proporcionar la información correcta a los empleados. Crear una cultura de los beneficios reporta dos efectos asombrosos: en primer lugar, los cambios que hay que adoptar son sencillos y rápidos; y en segundo lugar esta cultura permite que los beneficios crezcan. Pero una vez que se han tomado las medidas oportunas, no vasta con aplicarlas sólo durante un determinado periodo de tiempo, sino que, tiene que permanecer en la empresa de por vida.

CONFERIR PODERES A SUS EMPLEADOS PARA GANAR MÁS DINERO. Conferir poder a los empleados, es uno de los cambios que exige la cultura de los beneficios. En la análisis realizado por el “Consumidor Quejoso” del Wall Street Journal, a cinco pizzerías se descubrió que, los empleados, a menudo suelen ofrecer descuentos adicionales, que repercutan negativamente directamente en los beneficios de la empresa. El autor nos cuenta, que a él le ocurrió algo parecido cuando fue a pagar a la caja de unos grandes almacenes. La dependienta que le cobró le informó de la existencia de un cupóndescuento que había en el periódico. Rafi desconocía la existencia de tal cupón, por lo que la amble dependienta le dio uno que tenía ella, reportando una rebaja de 30 dólares en la compara total de Rafi. Como es lógico este descuento, al igual que en el caso de las pizzerías, repercutió negativamente para la empresa. Pero en muchas ocasiones una rebaja realizada, a tiempo a determinados tipos de clientes, por parte de los empleados de una compañía hace que, éstos se fidelicen con ella, reportándola beneficios, aunque su primera compra supusiese pérdidas para la empresa. Otra forma que tienen los empleados de ganarse al cliente es ofreciéndole su ayuda con un tono cordial y amable, y si al final deciden comprar practicarles una rebaja inesperada sobre el artículo que se llevan. Con esta técnica el cliente seguro que vuelve al establecimiento, porque como se dice en muchas ocasiones “allí me tratan bien”.

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Hay muchos negocios que calculan una promoción clave que repercuta positivamente en sus negocios. Todos los negocios quieren tener clientes satisfechos, pero sus empleados deben saber donde está el límite entre ayudar al cliente o generar pérdidas para la empresa. Lo primero que hay que hacer, si se quiere que los empleados de una empresa reporten beneficios a ésta mediante sus actuaciones con los clientes, es compartir con ellos la información de los beneficios de cada producto. Algunas compañías tiene algunos productos que reportan más beneficios que otros, característica que han de conocer los empleados de dichos productos, para que cuando el cliente llegue al establecimiento el vendedor pueda conducirle directamente hacia esos productos que generan más beneficios. Un buen equipo de ventas bien informado hará que una empresa gane más dinero y dejará de pegar palos de ciego. Un ejemplo de compartir información, es el de la compañía automovilística Ford, que decidió revelar todos sus secretos, referentes a los beneficios que reportaba cada modelo, los cuales sólo conocía el departamento de finanzas, a sus empleados, para que éstos mediante su astucia y labia vendiesen aquellos que más ganancias reportaban a la compañía. Una vez que esta información fue compartida con todo el equipo de ventas, todos los comerciales se sentían más cercanos a la empresa, incluso socios de la misma, disfrutando de cierto sentimiento de confianza que los más altos cargos de la compañía les habían otorgado. Las primeras actuaciones que se empezaron a realizar fueron las de dar más importancia a las ventas de aquellos modelos que más beneficios reportasen a la compañía. Un efecto que provoca compartir con lo empleados la información d los beneficios que reporta cada producto, es que al final acaban sabiendo los beneficios netos de la empresa, sabiendo esto, a la vez saben también, el dinero que día a día hacen ganar a su empresa, motivándoles y subiéndoles las moral, al ver que su trabajo realmente está generando beneficios. Hacer partícipes a los empleados en las técnicas de reducción de precios, no está mal del todo, pero hay que saber cuándo y a quién realizar esa rebaja, para realmente sacarle partido. Hay tres situaciones en las que un empleado puede fijar precios. La primera de ellas es aplicar un descuento en aquellos productos que reportan más beneficios. En segundo lugar nos encontramos con las negociaciones entre el cliente y el vendedor, donde se suele encontrar un precio justo. Y por último quitar ventas a la competencia. Si se opta por la idea de quitar ventas a la competencia, primero hay que cerciorarse que, el producto que ofrecemos es distinto al de ésta., y que cuando lo vendamos ajustando al máximo el precio. Si en cambio se decide por una negociación con el cliente, los vendedores deben conocer el valor único del producto. Existe una serie de reglas, mediante las cuales se orienta a los empleados de una empresa, para saber que situación de las tres anteriores se debe adoptar en cada momento. a) Regla nº 1. ¿Hasta dónde debe bajarse un precio? Si se decide actuar con precios más bajos que los de la competencia hemos de tener en cuanta que, hay que ofrecer los productos por debajo de su coste medio. Esto supone un riesgo y es que, los empleados han de entender que no a todo el mundo se les puede practicar el mismo descuento. b) Regla nº 2. El recorte del precio debe ser discreto. Si los demás clientes se enteran de que se ha practicado una rebaja con alguien que estaba en su misma situación que él, nos lo echará en cara pidiéndonos las mismas condiciones. c) Regla nº 3. Hay que asegurarse antes de ofrecer el descuento que el cliente está dispuesto a pagar el precio del producto sin practicarle ningún tipo de rebaja. Hay que conseguir que los vendedores confíen en el producto que venden, de este modo se sentirán seguros a la hora de venderlo y podrán mirar a los ojos de los clientes sin ningún tipo de duda, de que lo que están vendiendo verdaderamente merece la pena. Si esto fuese Agustín V. Pedraza Valle.

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así el cliente le dará las gracias por venderle, mejor que la competencia, lo que realmente iba buscando. Si un vendedor no es capaz de expresar correctamente todos lo atributos que tiene el producto, el cliente no los puede apreciar, auque el producto que el vendedor le está ofreciendo sea el mejor de todo el mercado. Es este caso, el cliente se marchará a otro lugar, donde le presentarán el producto detallándole todos sus atributos y haciéndole creer que es el mejor. Es muy común oír a ciertos analistas que las empresas deberían compartir el valor de sus productos con sus clientes, es decir rebajarlos. El autor del libro ante esta afirmación dice que no está de acuerdo, ya que dice que cada vendedor debe sacar el mayor partido posible a cada producto. Otro término equivocado en la fijación de precios es el de “buena voluntad”, esto aparece por la creencia que tiene los directivos, que un recorte de precios despertará una relación más personal con los clientes, pero si éstos acuden a la competencia y se dan cuenta que lo que les ofrecían en otro sitio sigue siendo más caro, aún con ese recorte de precio de “buena voluntad”, el cliente no se lo pensará, y comprará el producto en donde le sea más barato. En lugar de practicar descuentos de buena voluntad, hay que ver a los clientes como el principal objetivo para obtener beneficios. Si un buen cliente valora su producto por encima de otro de iguales condiciones estará dispuesto a pagar más dinero. Un ejemplo sería el whisky Johnnie Walker, ya esta marca ofrece cuatro variantes del mismo producto a distinto precio, obteniendo beneficios mucho más elevados con la venta de un tipo de whisky que de otro. Otro ejemplo podría ser el de BMW, que es ofrecer una amplia gama de modelos de vehículos para que los clientes vayan entrando en la familia hasta llegar a los clientes que son leales a la marca.

TAPE LOS AGUJEROS CUANDO APLIQUE SUS ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS. A continuación se desarrolla un análisis en el que se podrá ver si se ha adoptado una cultura de los beneficios correcta, si los descuentos que se aplican son lo mejores o si se aplican a los clientes que realmente lo merecen. Con este análisis también se conseguirá cerrar esas fisuras que puedan tener nuestros beneficios. a) Cierre la puerta trasera a los descuentos innecesarios. Con esta afirmación lo que se quiere decir es que si en una determinada época o situación si no se deben hacer descuento, porque la demanda del producto o servicio sea masiva, no se lo haga a unos pocos clientes y a otros no, no se lo haga a nadie, coches de alquiler a Florida. b) Corrija las promociones improductivas. Es decir, no haga promociones que puedan beneficiarse de ellas sus clientes y le supongan un alto coste. Estas promociones están llenas de agujeros por las que se desvanecen miles de dólares, debido a que hay clientes que se dedican a estudiarlas y a beneficiarse de ellas, Healthy Choice y Latin Pass. c) Recompense a lo clientes adecuados. Muchas compañías regalan artículos carísimos a sus clientes, esto está bien, pero estos regalos deben ir a parar a manos de los clientes adecuados, American Airlines. Intentar conseguir cubrir la cuota de mercado que nos proponemos, en un mercado tan competitivo como es el actual tiene inconvenientes, como no distinguir bien a los clientes, rebajar los precios hasta unos límites que rozan los costes de producción, o incluso ceder a las peticiones de los clientes. Dada la importancia que tiene la fijación de precios en cualquier compañía, lo más lógico tendría que ser coordinar los diferentes departamentos. Agustín V. Pedraza Valle.

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CAPÍTULO III. EL VALOR LO ES TODO. EL VALOR FLUCTUANTE DE UN PARAGUAS. El autor, en este capítulo, comienza hablando de la ciudad de Washington y de los vendedores ambulantes que hay cerca de los más importantes documentos de esta urbe. Rafi, nos dice que, los vendedores ambulantes que venden recuerdos de Washington fijan el precio de los productos que venden en función del valor que el cliente le de en el momento que lo compran. Un ejemplo bien claro de esto es que, cuando comienza a llover los vendedores doblan el precio de los paraguas en ese momento, ya que los clientes estará dispuestos a pagar más, porque le hace falta de inmediato, ya que de los contrario se mojarían. Esta teoría de aumentar el valor del paraguas está reconocida y recibe el nombre de, El valor fluctuante de un paraguas. Esta idea no sólo debería ser aplicada por los vendedores ambulantes, sino por todas las empresas. No importa el producto que venda, sino el valor que éstos tengan para los clientes, para poder fijar sus precios.

EL VALOR: LA BASE DE FIJACIÓN DE PRECIOS. En el mundo empresarial se tiene la creencia, de que los precios de los productos se deberían fijar atendiendo a sus costes de producción, mentira. Muchas compañías, a la hora de fijar los precios lo hacen de la siguiente manera, aplican un tanto por ciento sobre costes de producción y se lo suman a dichos costes. Los clientes eligen el precio que están dispuestos a pagar en función del valor que dicho producto tenga para ellos. Si se reflexiona acerca de la forma de cómo fijar los precios, puede conseguirse un aumento rapidísimo de los beneficios. Los costes sólo deben de servir de base de estimación para fijar los precios, y todos los precios que se basen en el valor deberían, al menos, cubrir los costes. Todas las empresas deberían fijar los precios en función del valor que los clientes dan a sus productos, y si se descubre que un producto es más valorado que otro subirle el precio rápidamente. Una de las empresas pioneras que comenzaron a fijar los precios partiendo del valor que los clientes a sus productos fue Emerson Electric, que hasta el momento lo había hecho aplicando un tanto por ciento sobre sus costes de producción, sumándoselo posteriormente a éstos. Esta nueva práctica puso al descubierto multitud de beneficios ocultos.

ADVERTENCIAS A LA FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN EL VALOR. A la hora de fijar los precios, atendiendo al valor, hay que tener en cuenta diferentes aspectos, como puede ser la competencia, la justicia, o la estrategia que adopte la compañía. Si nos detenemos en el aspecto judicial y nos planteamos subir el precio de todos lo productos después de un desastre natural, es lógico que su valor para los clientes suba, pero éstos no tiene con que pagar y en el mejor de los casos nos pueden enviar a la cárcel. Existe un punto en el cual el valor se convierte en algo más que en dinero para los consumidores, esto ocurre con los productos de “primera necesidad”, en los cuales la actuación de la justicia es necesaria a la hora de fijar su precio, cuando se trata de hacerlo después de una catástrofe natural. Agustín V. Pedraza Valle.

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Si se adquiere la fama de aprovecharse de sus clientes subiendo el precio de los productos en situaciones en las que no pueden pagarlos y son necesarios para su supervivencia, con esto lo único que se conseguirá es perjudicar la marca. En el terremoto de Los Ángeles en 1994, uno de los más devastadores de la historia de Estados Unidos, 7-Eleven, una cadena de supermercados, aumento el precio de sus productos para sacar partido al valor incrementado que en aquel momento daban sus clientes a sus productos. 7-Eleven se vio obligada a cerrar ocho franquicias en el área metropolitana de Los Ángeles y sus dueños tuvieron que hacer frente a demandas judiciales. Desde aquel momento en la ciudad de Los Ángeles se redactó una ordenanza en la que se prohibía subir el precio de los productos de primera necesidad, en caso de siniestro natural, más de un 10 por ciento, de lo contrario los dueños de los establecimientos tendrían que hacer frente al pago de multas y penas de cárcel de seis meses. Algo parecido a 7-Eleven le ocurrió a Sony, pero a la inversa. Sony en 2000 lanzó la PlayStation 2 con un precio final 299 dólares. La demanda de esta nueva videoconsola era tremenda y la primera tirada que se pensaba lanzar al mercado era de sólo un millón de unidades. A pesar de esta demanda y de que el lanzamiento de la consola se tuvo que reducir a la mitad debido a problemas de producción, Sony siguió manteniendo su precio inicial de 299 dólares aunque los consumidores valorasen muy por encima este nuevo producto. Como consecuencia de esto, los que ya habían adquirido la consola pudieron venderla por Internet por el asombroso precio de 950 dólares, y aún pasando seis meses de su primer lanzamiento al mercado su precio de subasta vía Internet seguía siendo superior en 146 dólares. Sony no quiso aprovecharse del valor que sus clientes daban a la nueva máquina, porque aún se guardaba un as bajo la manga, los videojuegos. Los videojuegos que eran compatibles con ésta videoconsola eran muy específicos y sólo eran posibles adquirir los de dicha marca. Cuando Sony vio que sus competidoras, Nintendo o Xbox, iban desarrollando la tecnología que le había hecho ser líder desde un principio en el mercado de los videojuegos vendió todas las videoconsolas que le fue posible, con propósito de que los videojuegos con los que funcionasen esas consolas se los compraran a él. Sony decidió lanzar la primera consola tan barata, con el objetivo ahorrar dinero en campañas, en las que se fuese informando del paulatino abaratamiento de ésta y porque sus rivales de la competencia cada vez estaban más cerca de desarrollar lo que un principio sólo había conseguido él. A la hora de fijar los precios atendiendo al valor que los consumidores dan al producto hay que tener en cuenta la competencia.

CRECER MEDIANTE LA CREACIÓN DE VALOR. Si una empresa crea un producto que en para el cliente suponga un valor, ésta, como es lógico, obtendrá más beneficios. Los productos que ya tiene consolidados una empresa ya tiene creado su valor, por lo que es necesario que la empresa lance unos productos auxiliares, que en ocasiones suelen ser más rentables que el producto en el que se inspiraron. Un ejemplo de esta teoría sería Jaguar. La empresa americana decidió lanzar una nueva línea de vehículos, todos ellos con una característica en común, eran de segunda mano. Todos los vehículos pasaban una rigurosa inspección y se arreglaban para que estuviesen prácticamente al alcance de los vehículos nuevos, pero su precio era menor. Jaguar consiguió crear valor partiendo de su producto base. A continuación el autor explica tres técnicas mediante las cuales una empresa puede obtener beneficios creando valor.

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1º) La mejora de los servicios. Si se ofrecen unos servicios que mejoran la calidad del producto el cliente puede incrementar su valor sobre el artículo en cuestión. En Estados Unidos es muy común, sobre todo en los últimos años, que en el sistema sanitario se establezcan unos precios altísimos, contribuyendo al aumento de beneficios de médicos y enfermeros, pero esto está cambiando. Se están creando una especie de Boutiques sanitarias, en las que sólo se atiende a un reducido número de pacientes. En estos nuevos consultorios, al tener menos clientes, o pacientes en este caso, los servicios de atención mejoran, pero los ingresos descienden, algo lógico si se compara, que un médico antes de que se creasen estos consultorios podía atender 2.500 pacientes al año y ahora sólo atiende a 800, pero aún así, las tasa de afiliación en estos nuevos centros sanitarios ascienden a 1.200.000 dólares. Si un cliente quiere obtener servicios personalizados también aumenta la posibilidad de obtener beneficios. 2º) El seguro. Muchos clientes ven los seguros como un medio de tranquilidad interior. Dos compañías de componentes electrónicos del Reino Unido, Dixon & Comet, dedicándose las dos a la venta de los mismos productos la primera de ellas obtiene el 47 por ciento de sus beneficios anuales y la segunda el 80 por ciento, simplemente con las garantías extendidas, es decir, aquellas que la empresa se compromete a prestar fuera de las que son obligatorias del propio producto, se podría decir que son una especie de servicio postventa. Algunas asociaciones de consumidores denuncian las garantías extendidas y las tachan de estafa. 3º) La financiación. Si al cliente se le ofrece una financiación del producto que esta comprando, los beneficios de la empresa pueden aumentar. Los clientes que actualmente tiene una empresa son la mejor baza que tiene ésta para vender sus productos auxiliares de nueva creación, porque pueden valorar la comodidad que supone comprar todos los productos de una misma gama a una sola empresa. La financiación también puede proporcionar beneficios a la Hora de la comercialización. Un ejemplo de esto sería las tarjetas de crédito de marca propia que ofrecen algunas cadenas de tiendas. Esta técnica de las tarjetas de crédito está creada con el fin de atraer a aquellos clientes que no pueden obtener en ningún banco tarjetas de crédito. Además estas tarjetas de crédito de marca propia permiten saber lo que consume cada cliente. Y por último la financiación permite realizar descuentos adicionales sin necesidad de que éstos produzcan pérdidas para la compañía. Volviendo al ejemplo de las tarjetas de crédito, muchas de las compañías que las ofertan ofrecen descuentos en sus compras si de paga con esa tarjeta.

LOS BENEFICIOS GENERADOS POR LA CAPTURA DE VALOR. El valor es un concepto que multitud de empresarios desconocen y lo ignoran, y no saben que con observar que es lo que más valoran sus clientes pueden descubrir una gran cantidad de beneficios ocultos. Para poder descubrir esos beneficios ocultos es necesario encontrarlos, y para poder encontrarlos es necesario saber que valor tiene un producto para el cliente. El autor cuenta una experiencia personal que le ocurrió en una peluquería. Rafi solía ir a una peluquería muy moderna de unas de las principales calles de su ciudad. Esta peluquería tenía una clientela joven, en la que había música rap a todo volumen, y en la que había que espera una hora y media para que te cortasen el pelo. Rafi propuso al dueño una estrategia que le permitiría ganar más dinero, aumentar el precio del corte de pelo a aquellas personas que tuviesen cita previa y que no tuviesen que esperar noventa minutos. El peluquero perplejo no sabía como Agustín V. Pedraza Valle.

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reaccionar, y Rafi le dijo que a los clientes con cita previa les subiese el corte de pelo cinco dólares y a los que no tuviese cita, que les cobrase lo mismo, por lo que el precio del corte de pelo con cita previa subió cinco dólares, descubriéndose así un nuevo beneficio oculto y una apreciación de valor por parte de los clientes. Otro ejemplo de captura de valor es el que cobra Apple, por las descargas de música desde su página de Internet, iTunes. Las canciones de moda las cobra a 99 centavos, mientras que las que están pasadas de moda las cobra a menos dinero, ya que tiene menos valor. El poder que tiene el precio es el de cambiar la conducta de los clientes. La cadena de hoteles Hilton, se dio cuenta que, los fines de semana los hoteles del centro de la ciudad estaban prácticamente vacíos, porque los únicos que los ocupaban era gente de negocios que sólo trabajaba de lunes a viernes. Hilton decidió ajustar sus tarifas para los fines de semana, y desde entonces el sábado es el día con mayor ocupación. Algunas tiendas, dependiendo del valor que sus clientes den a sus productos, fijan unos precios distintos en unos establecimientos que en otros. Un ejemplo sería la marca de relojes Seiko. Esta famosa marca de relojes fija unos precios distintos para las tiendas de Cincinnati que para las tiendas de Beverly Hills en Los Ángeles, ya que los californianos dan más valor al reloj en cuestión que los de Cincinnati, dándose paso así al descubrimiento de beneficios ocultos.

AMPLIAR SU CAPACIDAD PARA FIJAR PRECIOS. Es muy grande la cantidad de beneficios ocultos que se pueden descubrir si se lograse entender el valor que los clientes dan a los productos. Rafi nos cuenta que, como fanático que es de la ciudad de Washington, está suscrito a la revista en la que se reflejan todas las actividades de la capital. Para los suscriptores del área metropolitana de Washington la suscripción cuesta 29’95 dólares, en cambio para el resto de la población cuesta 39.95 dólares. Estas variaciones de precios se deben a que los lectores del área metropolitana tienen la posibilidad de enterarse por más de un canal de las actividades de la ciudad, mientras que los que están fuera del área metropolitana sólo se enteran mediante el Washingtonian. De se puede concluir que los que pagan más por la revista, también la valoran más, ya que es su único medio de información de las actividades culturales de Washington. Rafi, como residente de Boston que es, le gusta pasar lo mese de enero en El Caribe. Las ofertas promocionales de este lugar paradisíaco son distintas para cada tipo de cliente. Si un lugareño de Boston, donde los meses de enero son especialmente fríos, se dirige al Caribe, y a la misma vez lo hace otro de la solada Florida, está claro que el de Boston valorará más las instalaciones del hotel, y pagará más, que uno de La Florida.

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CAPÍTULO IV. LECCIONES EXTRAÍDAS DE UNA SUBASTA. EL VALOR SE ENCUENTRA EN EL OJO DEL QUE LO OBSERVA. Todo el mundo paga por artículos que otras personas consideramos basura verdaderas fortunas, como es el caso del autor, que pagó por un sofá verde lima 5.000 dólares; el concepto de precio es algo totalmente subjetivo, que cada cual aplica a cada producto dependiendo del valor que éste suponga para él. El autor para dar sentido a la afirmación con la que comienza este capítulo, el valor se encuentra en el ojo del que lo observa, nos cuenta la siguiente anécdota que le ocurrió en una casa de subastas londinense. En el año 2002 una reputada casa de subastas de Londres, Sotheby’s, pidió a afamados escritores que donasen algún artículo de gran especialidad para ello, para que fuese subastado, para recoger fondos, para poder comprar libros a los países más pobres del mundo. La escritora J.K. Rowling legó una tarjeta en la que se podían leer noventa y tres palabras de su quinto libro de la serie de Harry Potter. La casa de subasta sacó esta tarjeta en un precio de 6.000 libras, y para añadir más emoción leyó algunos de los fragmentos que en ella ponía. Algunas asociaciones fanáticas de Harry Potter consiguieron reunir 15.000 libras, pero acabó vendiéndose por 28.680 libras a un comprador anónimo americano, que nunca relevó el contenido de dicha tarjeta. Para la mayoría de las personas esto supondría un derroche de dinero increíble, ya que el libro que se descifraba en la tarjeta iba a ser publicado año y medio más tarde. De esta subasta se pueden obtener dos conceptos claves de la fijación de precios: uno el que hace referencia a que el valor se encuentra en el ojo del que lo observa; y otro las lecciones que se pueden extraer de una subasta.

LECCIONES EXTRAÍDAS DE UNA SUBASTA. Lo que realmente hace fascinante las subastas es la forma en que las gente va dejando poco a poco de pujar por un artículo debido a los desorbitados precios que va alcanzando, pero hay algunos que siguen pujando por ellos, y si al final se logran hacer con él, cuando lo hacen les invade un sentimiento de remordimiento por haber gastado tanto dinero, típico de estas situaciones. Pero, por qué algunos pujadores se vienen abajo y otros continúan, porque para cada pujador el valor del objeto que está en subasta es distinto. Lo mismo ocurre con las rebajas, si alguien compra un artículo rebajado y otro lo adquiere nada más salir al mercado, tendrá más valor para el que lo compra a su precio original que con la rebaja practicada. Comprender el por qué cada producto de los que vende tiene un valor diferente para cada cliente le permitirá obtener una gran cantidad de beneficios ocultos.

EL SUPERPODER DEL PRECIO. Antes de fijar los precios, mediante las experiencias que nos pueda aportar una subasta, hay que fijarse en cómo la gran parte de las personas utilizan el concepto de precio. Agustín V. Pedraza Valle.

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La fijación de precios consigue resultados a muy corto plazo y se puede recurrir a ella fácilmente: si se tiene problemas para vender los productos, bájelos de precio, que se los quitan de las manos, súbalos. Si se establece un precio demasiado alto, el cliente no pregunta que cuánto cuesta, y el precio que le damos en la respuesta es demasiado alto, solamente con la cara de circunstancia que nos pone da a entender que no lo va a comprar, a pesar de que le gusta mucho. Pero si fijamos un precio más bajo, hay más posibilidades de que el cliente compre, evitando gestos y reacciones innecesarias. Para justificar al jefe, que hemos bajado el precio, le decimos que las ventas aumentan. El precio, al igual que un superhéroe tiene superpoderes, pero los poderes del precio es que pueden hacer o deshacer una venta. El autor nos cuenta una experiencia personal que le ocurrió en la cadena de supermercados americana Costco. Rafi nos cuenta, que los supermercados utilizan el precio como una de sus principales armas. Rafi dice, que cada vez que va a comprar no es capaz de salir del supermercado con una compra menor de 200 dólares. Esto se debe a que los bajos precios de estas bajas superficies incitan a comprar productos que no hacen falta por el mero hecho de que se encuentren al 50%. El precio es un factor condicionante para la demanda; si los precios son altos, hay poca demanda, pero si los precios son bajos, hay muchas demandan. Todos los negocios utilizan la demanda para la fijación de precios. Un ejemplo es el de los pequeños comercios que venden moda, donde los precios al principio de la temporada son elevados y acaban siendo bajos para dejar paso a los de la próxima temporada. Filene’s Basemet, minorista de moda, sigue la siguiente estrategia basándose en la demanda: la ropa permanece en sus tiendas treinta días, los primeros doce días no sufre ninguna rebaja, del día trece al dieciocho se descuenta en un 25%, del día diecinueve al veinticuatro el descuento es del 50%, y del día veinticinco al treinta la ropa se rebaja un 75%. Todo lo que sobra es donado a asociaciones benéficas.

LA FIJACIÓN DE PRECIOS PARA OBTENER BENEFICIOS Y CRECIMIENTO ECONÓMICO: PASAR DE LOS CIMIENTOS A LAS HERRAMIENTAS. Una vez que se tenga claro cuáles son los cimientos para la fijación de precios (el precio se basa en el valor, las lecciones extraídas de una subasta y la ley de la demanda), ya podemos fijarlos para generar beneficios y crecer. Desde siempre se ha tenido la tendencia a buscar el precio perfecto, pero la búsqueda de este precio perfecto deja muchos cabos sueltos. Hay veces que los empresarios creen que el precio que han fijado es el perfecto, pero para muchos clientes es caro, y aunque los clientes quieran llevarse el producto lo devolverán a su sitio protestando por el alto precio que tiene. Para poder atar esta cantidad de cabos sueltos, que deja la búsqueda del precio perfecto, es necesario adoptar una estrategia de precios múltiples. La estrategia de fijación de precios múltiples se apoya entres pilares fundamentales: la valoración diferencial, el versionamiento y la fijación de precios por segmentos. Una estrategia de precios múltiples permite ofrecer descuentos a discreción. La estrategia de precios múltiples permite fijar precios con los que se puedan obtener beneficios y crecer por tres razones distintas. En primer lugar el precio se alinea al valor; en segundo lugar, se obtienen más beneficios de aquellos clientes que valoran más un producto determinado; y por último y en consonancia con ley de la demanda, permite fijar precios más reducidos.

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LA ESTRATEGIA DE PRECIOS MÚLTIPLES EN ACCIÓN. Uno de los sectores que mejor lleva a la práctica las tres estrategias de precios múltiples es el de la hotelería. Rafi nos cuenta como uno de sus hoteles preferidos, el Hyatt Regency Huntington Beach Resort and Spa, realiza este tipo de estrategia. 1º) La valoración diferencial. La valoración diferencial permite vender un producto con precios distintos a diferentes clientes. En el hotel Hyatt Regency Huntington Beach Resort and Spa, se establecen diferentes tarifas de precios, dependiendo del tipo de cliente que acuda al complejo hotelero. Así nos encontramos con precios que oscilan desde los 225 dólares la noche, para clientes que llaman al número gratuito del hotel para hacer sus reservas, hasta 180 dólares por la misma estancia para jubilados, sin olvidar los descuentos a funcionarios gubernamentales o clientes habituales. 2º) El versionamiento. El versionamiento trata de crear una nueva línea de productos, inspirada en un producto base, diseñada para atraer a nuevos clientes. En el Regency Huntington Beach Resort and Spa, el producto base serían las habitaciones, y a partir de ellas se crean diferentes líneas de dormitorios que reciben diferentes nombres. A la habitación normal se le llama “Invitado”, “Deluxe” o “Con vistas al mar”, sin embargo las suites reciben el nombre de “Junior” o “Presidencial” dependiendo de la calidad de las habitaciones. 3º) La fijación de precios por segmentos. Con la fijación de precios por segmentos de lo que se trata es de motivar a un cliente indeciso a consumir nuestro producto. El Regency Huntington Beach Resort and Spa, ofrece una serie de paquetes vacacionales, entre los que destacan los viajes románticos con estancia en una suite “Junior”, o poder reservar el hotel y el vuelo incluyendo en ese precio el alquiler de un coche. Gracias a la estrategia de precios múltiples, que sigue el. Regency Huntington Beach Resort and Spa, le es posible crecer. Con la adopción de esta nueva estrategia de fijación de precios le es posible llegar a más clientes y con nuevas ofertas, en el caso de los paquetes vacacionales. Las empresas que se dedican al sector servicios, como los hoteles tienen más asimilada la utilización de la estrategia de precios múltiples, quizá, debido a que están escarmentadas lo suficiente de ver como sus beneficios se desvanecen con otras estrategias. Esto no quiere decir que algunos fabricantes no adopten estrategias de precios múltiples, pero es igual de aplicable para lo empresarios que se dedican a la fabricación de productos que para los que prestan servicios. Un caso de fabricante, que ha adoptado una estrategia de fijación de precios múltiples es Dell, que por adoptar esta política de fijación de precios es uno de los líderes en el mercado de la informática. El autor, al igual que ha explicado los tres pilares básicos de la estrategia de fijación de precios múltiples en el caso del Regency Huntington Beach Resort and Spa, también lo hace con Dell, con el objetivo de diferenciar a una empresa de servicio y a otra industrial. 1º) La valoración diferencial. Dell divide a sus clientes en cuatro grupos, y para cada uno de ellos personaliza los precios, el producto y las promociones. Además ofrece una serie de cupones y descuentos para aquellos clientes que les preocupa excesivamente el precio.

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2º) El versionamiento. Es una técnica dominada muy bien por Dell. Al personalizar los ordenadores que pueden adquirir los diferentes clientes, se les ofrecen diferentes opciones a distintos precios, incentivando a clientes indecisos a decidirse sin que les cueste trabajo. 3º) La fijación de precios por segmentos. Dell también vende sus ordenadores a través de planes de renting, que van dirigidos principalmente a empresas o clientes particulares que no quieren comprar un ordenador. También ofrece paquetes de productos, en los que pueden ir un ordenador, una impresora y un monitor, con el objetivo de evitar varias compras al consumidor.

EL REGRESO A LA JUSTICIA. Después de conocer todas las características de una fijación de precios múltiples, hay que saber también que algunas personas demuestran su inconformidad con ella, porque mantienen que no les parece bien que anuos se les cobre más que a otros por los mismos productos o servicios. Como ya se ha dicho anteriormente, ka estrategia de precios múltiples consiste en obtener más beneficios de aquellos clientes que valoran más un producto o servicio, pero esto es sólo una parte. También hay que buscar le modo de ofrecer precios más bajos a clientes diferentes. Muchos directivos se sienten incómodos si practican una estrategia de precios múltiples, porque les da la sensación que se aprovechan de sus mejores clientes, dejando así escapar gran cantidad de beneficios ocultos. Pero muchas de las estrategias de precios múltiples se basan en la elección del cliente; los clientes eligen aquellos productos que más valoran y que más se ajustan a sus posibilidades. Una estrategia de fijación de precios múltiples es una de las mejoras formas de establecer el precio a los productos, y si existe algún colectivo al que no le parezca bien este método, como el cliente el que al final si decide comprar o no, no se gana nada quejándose sobre como una compañía debe fijar sus precios.

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CAPÍTULO V. EL DESCODIFICADOR DEL VALOR. LA NATURALEZA VOLUBLE DEL VALOR. Muchas de las personas que viven en grandes ciudades, como Boston o Nueva York, a la hora de comprarse un coche se lo piensan dos veces, porque no les hace tente falta como a aquellas personas que viven en los barrios residenciales de las afueras. La decisión de si se compra un coche o no, depende de lo que se valore el vehículo en sí. El autor nos plantea un supuesto, en el que depende de varias situaciones valoramos un mismo producto de una forma u otra. El ejemplo utilizado en este supuesto es la compra de un BMW de segunda mano, cuyo precio de mercado es de 32.000 dólares. Las diferentes situaciones en las que afectan al valor que damos a un mismo producto son: a) El precio y la disponibilidad de productos sustitutos afecta al valor, es decir, si podemos alquilar el mismo coche por 60 dólares los día laborales y por 35 los fines de semana, nos pensamos si lo compramos o no. b) Las características de un producto relacionado con el de su competencia afectan al valor, es decir, si nos ofrecen otro chochee pero de distinta marca y mucho más barato, cuál se elegiría. c) Nuestro nivel de ingresos afecta a la hora de valorar un producto, es decir, si cuando nos decidimos que vamos a comprar el BMW de segunda mano nos comunican que nos ascienden y que por ello nos suben el sueldo, preferimos comprárnoslo nuevo. d) La disponibilidad y el precio de los productos relacionados afectan al valor, es decir, si la compañía nos cobra mucho por el seguro del coche, nos pensamos comprarlo o no. e) Los cambios que se producen en el entorno del mercado afectan al valor, es decir, si no tenemos garaje y está prohibido aparcar cerca de nuestra casa, nos pensaremos si comprar o no el automóvil. El dilema que les plantea a los habitantes de las ciudades de comprar un coche muestra dos puntos importantes sobre el concepto del valor: hay varios componentes que influyen en el valor que se le da a las cosas, y, cualquier cambio de esos componentes afectan al valor. El concepto valor es algo que todas las empresas usan constantemente a la hora de hablar de precios, pero realmente no saben como sus clientes valoran sus productos en función de los de la competencia, lo que da lugar a que se originen multitud de beneficios ocultos.

EL DESCODIFICADOR DE VALOR. El Descodificador de Valor es un análisis que permite trabajar para determinar el valor de un producto, permitiendo estudiar los componentes que configuran el valor, mostrando como debe traducirse ese estudio realizado al precio. Este análisis, que nos permite fijar los precios, atendiendo al valor que los clientes dan a cada producto no es infalible, pero si que se aproxima demasiado a dicho valor.

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El Descodificador de Valor está formado por cinco fases. Las dos primeras serían precio y disponibilidad de los sustitutos y características en relación con los competidores, que son las más importantes a la hora de saber que valor le dan los clientes a un producto. Y los tres restantes que son: ingresos, precio / fuerza de la demanda de los productos relacionados y el entorno de mercado, que también son importantes, pero entran a formar parte a la hora de entender como un producto puede cambiar de valor.

PASO 1: EL PRECIO Y LA DISPONIBILIDAD DE LOS SUSTITUTOS. Las fase número uno de la fijación de precios, es que el precio de los competidores afecta al modo en que los consumidores valoran su producto. Se puede tener un producto muy bueno, pero si los competidores fijan un precio más bajo los clientes lo valorarán menos. El autor explica esta primera fase mediante un ejemplo. Dos compañías del siglo XIX, la Erie Railrod y la Central Railroad, dedicadas al transporte de ganado entre Buffalo y Nueva York mediante el ferrocarril, competían por hacerse con el monopolio de transporte de reses entre ambas ciudades. El precio estándar era de 125 dólares por vagón lleno. La Central Railroad desató una guerra de precios bajando la cantidad de 125 dólares por vagón a 100, la Erie Railroad respondió recortando 25 dólares más, y así sucesivamente hasta que la Central Railroad fijó el precio de 1 dólar por vagón lleno de ganado entre Buffalo y Nueva York, creyéndose así que había hecho un gran negocio, pero la compañía que había conseguido el ansiado monopolio del transporte de reses por ferrocarril no contaba con, que su rival encarnizado había comprado todo el ganado de Buffalo, por lo que la Erie Railroad transportó todas sus reses casi gratis desde Buffalo a Nueva York a expensas de la Central Railroad, acabando así con un gran negocio. Esto de muestra el poco control que las compañías tienen sobre el valor de sus productos, y que aunque se tengan las mejores intenciones el precio de la competencia condiciona a las empresa de la competencia.

PASO 2: LAS CARACTERÍSTICAS EN RELACIÓN CON LOS COMPETIDORES. A la hora de comprar, los clientes, si el producto se lo permite, compararán seis características fundamentales de cada uno de sus productos, con los de la competencia; marca, conveniencia, calidad, atributos, servicio y estilo. Muchos productos, tienen productos competidores que permiten fijar el valor de cada uno de ellos. Una vez que se han identificado los productos competidores hay que saber que diferencia a mis productos de los de la competencia, ya que son estas diferencias la que hacen que los clientes valoren mejor un producto que otro que es prácticamente igual. 1º) La marca. La marca es lo que diferencia a un producto de los demás, y es la marca lo que indica al consumidor confianza, calidad o estilo hacia un producto. Un ejemplo, es el del fabricante de cigarros chino Shangai Tobacco Corp, que destapó gran cantidad de beneficios ocultos tras descubrir que la marca influye en el valor. Este fabricante se dedicaba a elaborar cigarrillos Panda en ediciones limitadas, generándose hasta colas de doce horas para poder comprar una cajetilla. Esto se debía a que el último líder comunista chino siempre llevaba uno de estos cigarrillos en su mano. La gente que compra estos cigarros hay veces que ni es fumadora, pero simplemente los adquiere para señalar su posición. 2º) La comodidad. La comodidad puede afectar al valor. Por ejemplo Ticketmaster es un servicio de venta de entradas de concierto de rock que permite comprarlas a través de Internet o por teléfono, en lugar de tener que desplazarse hasta el punto de venta el día que salen al mercado. Pero este servicio de venta de entrada online lleva aparejada una comisión que oscila entre el 5 y el 10 por ciento del valor de la entrada. La gente se queja de esto, pero saben que es más Agustín V. Pedraza Valle.

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cómodo poder comprar las entradas desde casa y que te las envían por correo, que no tener que ir a comprarlas hasta el punto de venta. 3º) La calidad. La calidad es muy utilizada por los clientes para valorar los productos. El autor nos cuenta una experiencia personal para explicar la calidad como creación de valor. Él de joven, quería unas botas de hacer senderismo, iguales que las de sus amigos. Para ello tuvo que convencer a su madre diciéndola que, las botas eran de la mejor calidad posible. La madrea accedió y Rafi consiguió sus botas. Aún hoy las conserva. Pero muchas veces una calidad mejor, no implica el éxito entre los clientes, ya que éstos no están dispuestos a pagar ese incremento de precio que supone, a la vez el aumento de la calidad. 4º) Los atributos. La tecnología que incorporan los teléfonos móviles: cámaras de fotos, televisión reproductor de música, etc. hacen que algunas veces, a la hora de comprarlo, olvidemos que lo que vamos a comprar es algo para hablar por teléfono. Los fabricantes de telefonía móvil saben muy bien que cuantos más atributos tenga su producto más valorado será por los clientes y más posibilidades de ser vendido existen. 5º) El servicio. Para muchos clientes el servicio es un factor muy influyente en el valor. La desaparecida compañía aérea Eastern, realizaba el puente aéreo entre Boston-Nueva York-Washington. El intenso tráfico entre estas tres ciudades y la grana fluencia de pasajeros permitió a la compañía crear valor de forma innovadora, garantizar a sus pasajeros un asiento en cada uno de sus puentes aéreos programados. Si un puente aéreo se llenaba se fletaría un nuevo avión, llegando algunas veces a fletarse setenta y tres nuevos vuelos en un día, aunque en el último viajase un solo pasajero. Esto de llevar un solo pasajero ocurrió unas cincuenta veces en toda la historia de la aerolínea, dándole una gran fama y prestigio. 6º) El estilo. Lloyd Hansen, empleado de la compañía Ford, sabe que el estilo afecta al valor. Tal es así que en los lugares donde el clima es cálido, como en Arizona, los coches de color oscuro son más baratos que los de color claro, porque los oscuros atraen más el calor. Pero en ciudades dónde el clima es más frío, como e Nueva York, los coches oscuros son más caros.

PASO 3: LOS INGRESOS. Aquí de lo que se trata es del nivel adquisitivo de los clientes, y de lo que están dispuestos a pagar por un producto, dependiendo del valor que le den, es decir cuántos más ingresos tenga una persona más valorará un producto. Una persona no se preocuparía tanto por el precio si la cantidad de dinero que tiene en el banco se resumiera a seis o siete cifras. Si los clientes de una compañía fuesen ricos, ésta podría establecer sus precios con un mayor margen, pero como este no es el caso de casi ninguna empresa, todos los precios tienen que ir ajustados al máximo. Los vendedores tienen que darse cuenta, que los ingresos de sus clientes afectan al valor. Por ejemplo, si las personas de clase media reciben, por parte del Gobierno una reducción fiscal, éstos valorarán más el alquiler de una apartamento para sus vacaciones de verano, pudiéndose subir el precio.

PASO 4: EL PRECIO / LA FUERZA DE LA DEMANDA DE LOS PRODUCTOS RELACIONADOS. En este punto se trata de averiguar que productos “secundarios” pueden afectar al valor de un producto principal. Por ejemplo, el precio de la gasolina a la hora de comprar un coche; si la gasolina está cara, los coches que consumen mucho, descienden sus ventas. El autor nos Agustín V. Pedraza Valle.

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pone un ejemplo de un inversor de bolsa que empezó a pasar apuros cuando llenar el depósito de su Hummer le costaba más de 60 dólares, por lo que estaba pensando en venderlo. Ante el rumor, de que los coches de la marca Hummer consumen mucha gasolina, sus ventas están descendiendo hasta un 65% en los modelos de mayor cilindrada

PASO 5: EL ENTORNO DE MERCADO. Las variables del entorno de mercado contribuyen al valor de un producto, tanto positiva, como negativamente. Muchas compañías de la noche a la mañana descubren que el valor de su producto ha cambiado, debido a nuevas modas o sucesos inesperados. Rafi para entender mejor este paso nos plantea el siguiente ejemplo. En 1991 una cadena de televisión norteamericana, en su programa 60 minutes, expuso que, por qué la dieta francesa, que tiene más grasas que la estadounidense provoca menos enfermedades que ésta última. La respuesta es que, el consumo moderado de alcohol hace que las enfermedades coronarias se reduzcan un 50%. Esto provocó que semanas más tarde en todos los supermercados de Estados Unidos se vendiese un 44% más de vino francés.

RESUMEN. Y por último el Descodificador de valor se encarga de evaluar cada uno de los cinco componentes anteriores, para posteriormente fijar el precio. El descodificador de Valor es capaz de averiguar el valor que tienen los productos, ya que la mayoría del valor de lo productos está determinados por otras fuerzas que no son capaces de controlar, a excepción de las características y el precio de su producto. Y si los precios no incorporan los factores que no son posibles de controlar, no se fijará con claridad el valor de los productos. El Descodificador de Valor es capaz de indicar que fuerzas externas son incontrolables para poder establecer el valor de los productos.

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CAPÍTULO VI. LA FIJACIÓN DE PRECIOS DIFERENCIAL. LA VISIÓN DE RAYOS X. Rafi nos cuenta, que de pequeño vio un anuncio en un tebeo, en el que vendían gafas que permitían una visión ilusoria de rayos X. Las compró y descubrió, que significaba realmente la palabra “ilusoria”, ya que él pensaba que con esas gafas los rayos X se iban a ver de maravilla, pero no, sólo permitían hacerse una idea de cómo eran éstos. Todas las compañías día a día establecen relaciones con nuevos posibles compradores, que estarían dispuestos a comprar sus productos, si fuesen más baratos. Lo estupendo sería saber, cuánto dinero está dispuesto a pagar un cliente sabiendo la valoración que hace de éste. Para ello el autor nos propone siete técnicas de una serie de técnicas de valoración diferencial, para poder descubrir y actuar dependiendo de las distintas valoraciones que los clientes hacen de un producto o servicio. a) Las características del cliente. b) Los obstáculos. c) El tiempo. d) La cantidad. e) La distribución. f)

La venta conjunta mixta.

g) La negociación.

LAS CARACTERÍSTICAS DEL CLIENTE. La edad, el sexo, o que viva cerca de un lugar u otro, harán que los clientes valoren un producto o servicio de una forma u otra. Las características de los clientes proporcionan una información inicial sobre las valoraciones individuales que cada cliente hace sobre un producto o servicio. El sexo, es una característica del cliente que revela muy bien la valoración que éstos hacen hacia un producto o servicio. Por ejemplo, lavar en una tintorería una camisa de hombre cuesta 1’65 dólares, pero si es de mujer puede llegar a costar 5’25 dólares. Esto de debe, a que las mujeres aprecian más una camisa sin manchas de restos de detergente, que un hombre. En Victoria’s Secret, tienda de lencería femenina, a los hombre en las compras de 75 dólares se les hacía un descuento de 25 dólares, mientras que a las mujeres sólo de 10. Esto se debe, a que las mujeres valoran más este tipo de productos, que un hombre que lo compra para hacer un regalo. La proximidad de un cliente a una atracción, también sirve para saber el valor que le dan éstos a dicha atracción. Por ejemplo, los residentes de Orlando y de toda la Florida, valoran menos el parque de atracciones, que los turistas, que se gastan miles de dólares para ir. Por Agustín V. Pedraza Valle.

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eso la factoría Disney ofrece descuentos para los habitantes cercanos a dicho complejo de diversión

LOS HECHOS SON MÁS IMPORTANTES QUE LAS PALABRAS: LOS OBSTÁCULOS. Las rebajas o el tamaño de los productos, son algunos de los obstáculos que hacen que un cliente valore un producto de una forma u otra. Se podría preguntar a los clientes cuánto estarían dispuestos a pagar por un determinado producto. Una forma de saber la cantidad que los clientes están dispuestos a pagar por un determinado producto, es dejar que sus actos hables más que sus palabras, poniéndoles obstáculos, para que al final, cuando ya se sientan muy presionados terminen por decir el precio que pagarían por el producto que se está negociando. Los cupones, son una de las mejores formas de obtener descuentos, pero su complicada obtención supone un obstáculo, que sólo están dispuestos a saltar las personas que realmente les importa el precio. Por ejemplo, Rafi tenía un cupón del 10 por ciento de descuento en una librería, que había recortado en un periódico. Cuando fue a dicha librería, vio que el que estaba pagando delante de él llevaba el cupón y efectivamente le hicieron el descuento, en ese mismo instante Rafi se dio cuanta que se lo había dejado en casa, pensando para sí mismo, que el ahorro no es significativo para él. Por eso las empresas utilizan esta técnica de rebaja, porque saben qué sólo van a canjear los cupones aquellas personas que realmente valoren el ahorro. Los grandes almacenes también plantean descuentos que suponen un obstáculo, como rebajar las compras que se realicen entre las seis y las nueve de la mañana; las tiendas de muebles de lujo rebajan sus productos el tercer fin de semana de febrero; y algunos vendedores de trajes descuentan 100 dólares a aquellas personas que se compren un traje nuevo y a cambio entreguen el viejo. Pero, quién se levanta a las seis de la mañana, o quién espera hasta el tercer fin de semana de febrero, o quién entrega su traje viejo, personas a las que realmente les importa el ahorro. El tamaño también es un obstáculo, qué solo lo esquivan aquellos a los que realmente les importe el precio. Aunque algunas veces el obstáculo principal de un descuento es no solicitarlo, ya que si no lo pides el vendedor no lo dice. Rafi nos cuenta, que en un viaje que hizo de Boston a Los Ángeles en Delta Airlines, si no hubiese preguntado si el billete de vuelo en bussines tiene descuento por ser viajero habitual, le hubiesen cobrado 3.500 dólares en lugar de 2.400.

EL TIEMPO. El concepto tiempo en la fijación de precios puede ser crucial, ya que un cliente que valora un producto muchísimo, no está dispuesto a esperar a que esté rebajado, que uno que valorándolo igual es capaz de esperar. Un ejemplo de esta situación fue cuando se lanzaron las primeras agendas electrónicas de la marca Pam Pilot por 500 dólares, sin embargo hoy en día agendas mucho más modernas pueden ser adquiridas por 70 dólares. La industria de la moda es una de las mejoras que controla el concepto de tiempo a la hora de la fijación de precios. Al principio de temporada los precios son excesivamente altos y sólo compran aquellas personas que les gusta ir a la última, conforme la temporada va pasando los precios van siendo más asequibles. En el caso de las editoriales y las discográficas es al revés. Aplican el descuento en el lanzamiento del libro o disco y después, poco a poco, van subiendo los precios. Esto es debido a que estas compañías empiezan con precios bajos para atraer más clientela y por una razón de liderazgo, les interesa estar en las listas de los más vendidos.

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Muchas veces las compras anticipadas con mucho tiempo, como puede ser la entrada a la final de la Liga de Béisbol Americano en el mes de agosto, que se compra en enero, puede cambiar de valor, si el equipo del que se es fan, y del que se tenía la certeza, de que iba a llegar a dicha final, a mediados de la temporada comienza a acumular derrotas.

LA CANTIDAD PRODUCE DESCUENTOS. Se pueden utilizar precios más bajos como incentivo que permita a los clientes más cantidad de un mismo producto. Hay algunos negocios que realizan descuentos por volúmenes sin plantearse la necesidad de realizar dicho descuento. Si se conociesen mejor las bases de dicho descuento por volumen, permitirían aprovechar el máximo los beneficios ocultos. Además son muchos los clientes que compran impulsivamente cuando ven la oferta en la que se advierte de un descuento por volumen. Muchas veces, cuando se va al cine el cartucho grande palomitas es muy tentador, porque en proporción con el pequeño es mucho más barato. Los primero puñados nos los comemos con muchas ganas, pero cuando llegamos por la mitad o así nos cansamos de tantas palomitas. Esto es debido a que cuánto más se consume, menos se valora lo que vale un producto por si sólo. Muchas compañías adoptan estrategias de descuento por volumen. Un ejemplo es el de 7Eleven, que las bebidas no alcohólicas que vende bajo su marca las envasa en recipientes de distinto tamaño, que van desde los de 333 cl., hasta 1’5 litros. Esto hace que los clientes, cuando compran una botella de 750 cl. miren a la de al lado y vean que por 20 centavos más se llevan se llevan otra botella un poco mayor que tiene 820 cl. Esto supone el descubrimiento de una gran cantidad de beneficios ocultos para 7-Eleven, ya que a esta compañía elaborar la diferencia de bebida que hay entre una botella y otra, le cuesta mucho menos de 20 centavos.

LA DISTRIBUCIÓN. Dependiendo de donde el cliente realice su compra, unas firmas cobran más en unos establecimientos que en otros. Las aerolíneas son las empresas que más se benefician de de la distribución debido a, que si el cliente compra su billete vía Internet o vía telefónica se le cobrará una cantidad u otra. Las marcas de lujo, como puede ser Prada, venden sus excesos de existencias en grandes centros comerciales, situados a unos cien kilómetros de las áreas metropolitanas, para que aquellos que les preocupa el dinero puedan ir hasta allí a comprar ropa de esta firma, pero sin la garantía de que lo que se puedan encontrar allí pueda ser de su agrado, aún siendo de la marca que van buscado, Prada. Muchos fabricantes fijan precios distintos para sus productos dependiendo del área geográfica en el que se vendan, ya que los habitantes de un lugar valorarán más un producto que los lugareños de otro. Pero si la diferencia de precio es muy grande. Esto resultará especialmente ventajoso a los minoristas, que se desplazarán a por estos productos donde son más baratos, para posteriormente revenderlos en sus tiendas a precios mucho más caros. Un claro ejemplo de esto fu Tesco en Reino Unido, que compraba los vaqueros Levi’s a grandes mayoristas ingleses, hasta que se dio cuenta, que si los importaba de Estados Unidos le salían mucho más baratos.

LA VENTA CONJUNTA MIXTA. La venta conjunta mixta es una de las tácticas más utilizadas para la fijación de precios actualmente, que consiste en la venta de productos individualmente o en paquetes descuento. Rafi de nuevo nos cuenta una experiencia que tuvo con su jefe para explicarnos con un ejemplo a la venta conjunta mixta. Su jefe, John, apadrinó la publicación de dos nuevos libros Agustín V. Pedraza Valle.

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Ambos se vendían por 27.50 dólares. Rafi le propuso que los vendiese en un pack los dos juntos a un precio de 50 dólares el pack. Este pack debía de ser valorado por los clientes de dos formas distintas: a) Ser un incentivo para comprar más. Un descuento que va asociado a un pack es algo muy tentador para dejarlo pasar. b) Atraer a un abanico más amplio de clientes. Un precio por pack, en el que se vendan dos libros diferentes hace que los clientes valoren lo que va dentro de formas muy diferentes.

LA NEGOCIACIÓN. La forma mejor de aplicar la valoración diferencial es negociando con el cliente, pero no para todos los productos resulta algo práctico. Pero en algunos productos, como es el caso de los automóviles la negociación si resulta efectiva. En este caso el vendedor nos hará creer que hemos realizado la mejor compra de nuestra vida.

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CAPÍTULO VII. EL VERSIONAMIENTO. SIGA LA COMIDA. El destape del escándalo político del caso Watergate hizo que, muchas de las más afamadas empresas estadounidenses de vinieran abajo e hizo que el presidente Nixon dimitiera. En cualquier caso si se quiere saber dónde pueden estar los estudiantes con problemas de presupuestos sólo hace falta “seguir la comida”. Rafi nos cuenta que en su vida de estudiante, cuándo no tenía un duro, era capaz de soportar conferencias interminables por el ágape que se ofrecía al final de ésta. También nos cuenta, que cuando iba con sus compañeros a comer a un restaurante hindú el dueño temblaba, porque su bufett desaparecía rápidamente, ya que por cuatro dólares comían todo lo que querían, por lo que el margen del beneficio del dueño desaparecía. Pero en este mismo restaurante, por la noche, las cosas cambiaban, el margen de beneficios era mucho mayor en aquellos platos que eran complementarios, es decir, en los que no eran ni primeros ni segundos, por lo que el dueño del restaurante utilizaba una estrategia de fijación de precios basada en el versionamiento. El versionamiento supone vender productos similares a clientes diferentes a distinto precio. Los productos normalmente se mejoran, ofreciendo, mejores buenas y óptimas opciones, por lo que los clientes eligen la versión que mejor se adapte a ellos. Muchos directivos no adoptan esta estrategia de fijación de precios, por que creen que si fijan un precio bajo al producto, el cual es base de todos los demás, sus beneficios pueden disminuir., pero esto es cierto, ya que algunos clientes valoran más los productos de calidad y sus atributos, antes que l producto base de ese otro de calidad. El versionamiento permite a las empresas aumentar sus beneficios de dos formas: a) El versionamiento saca partido a las valoraciones que realizan los distintos clientes. b) El versionamiento añade atributos a un producto nuevo, atrayendo más clientes. Por ejemplo, de la coca-cola la coca-cola light. El versionamiento permite ahorrar gastos, ya que la gran inversión se hizo con el producto, a partir del cual se van extrayendo los demás. A continuación el autor expone una serie de técnicas de versionamiento, para poder crear un producto, partiendo de otro que es la base, consiguiendo así más beneficios. a) A la carta. b) Más es mejor. c) Menos puede ser provechoso. d) Añadir o restar prestaciones: versionamiento horizontal. e) Servicio acelerado. f)

Evitar la espera.

g) Incertidumbre. Agustín V. Pedraza Valle.

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A LA CARTA. Consiste en ofrecer varias opciones al cliente y permitir que éste elabore el producto que más valore. Es una técnica muy utilizada por la compañía de cruceros Holland America, que lo que hace es, que una vez que el cliente ha contratado el viaje, éste elige los productos y servicios que va a consumir dentro de barco: camarote más amplio, excursiones cuando el barco amarre, etc. Un error muy frecuente en todas las empresas, es que se concentran demasiado en su producto base, no prestando atención a los productos adicionales que de él se pueden extraer. Este es el caso de las tiendas que venden productos de entretenimiento, que te pueden vender una televisión o un quipo de música sin más, sin ofrecerte la posibilidad de poder adquirir un producto o servicio adicional a la venta de cualquiera de los aparatos anteriores, como servio postventa, embalaje especial, un mueble para meter los CDs, etc., dejando pasar así multitud de beneficios ocultos.

MÁS ES MEJOR. Una de las formas más habituales y populares consiste en que “más es mejor”. Consiste en ofrecer al cliente varias opciones de compra de un mismo producto. Cuando salió a la venta la última película de “El Señor de los Anillos”, el estudio que se encargó de su producción ofreció tres posibilidades de compra de dicha película en soporte DVD, cuyos precios oscilaban entre 30 y 80 dólares dependiendo de los extras que llevase añadido el producto principal, la película.

MENOS PUEDE RESULTAR PROVECHOSO. El versionamiento muchas veces supone añadir más atributos a un producto base para poder cobrar más, pero algunas compañías, como es el caso de la editorial Barnes & Noble, publica algunos de sus libros que son clásicos de varias formas: los de pasta dura, los de bolsillo y los de marca blanca. Estos últimos permiten un ahorro sustancial al cliente, ya que la editorial los vende con su propia marca.

LAS PRESTACIONES ATRAEN A NUEVOS CLIENTES. El versionamiento puede ser utilizado para atraer a clientes que no compran un determinado producto. El versionamiento horizontal lo que hace es añadir nuevos atributos a los productos, que puedan motivar a los consumidores. Un producto que está versionado horizontalmente no tiene porque ser mejor, sino que ofrece más prestaciones. Apple constantemente está mejorando su reproductor de música iPod, con el fin de ofrecer más prestaciones a los clientes que lo adquieren. La última versión, se trata de un iPod Photo, que además de escuchar música permite ver fotos. Aunque introducir este sistema de visualización de fotos en el iPod base no supone más de 20 dólares, Apple vende este nuevo iPod por 100 dólares más. La clave del versionamiento horizontal, consiste en ofrecer prestaciones que retocan ligeramente un producto para satisfacer necesidades las necesidades de los clientes.

EL SERVICIO ACELERADO. Muchas veces los clientes están dispuestos a pagar más por un servicio más rápido. En la compañía Federal Express dependiendo del tiempo de entrega garantizada cobra más o menos a sus clientes, es decir, si por mandar un paquete desde Nueva York a Los Ángeles, que pesa 250 gramos nos cobran 46’50 dólares garantizando que el paquete va a estar en manos del destinatario a las 8:30 a.m. del día siguiente, pero si nos cobran 17’80 dólares ese mismo paquete va a ser recibido a las 3:30 p.m. del día siguiente también.

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EVITAR LAS ESPERAS. Muchas veces el tener que soportar largas colas en sitios como los parques de atracciones hace que la mayoría de la gente se platee antes de ir, si realmente desea acudir o no. Legoland, en California ofrece un pase VIP, cuyo precio es de 100 dólares, para evitar las largas colas que hay que hacer antes de montar en una atracción. Al principio la gente que contrataba este servicio VIP se que jaba porque tenía que entrar por donde los hacía es resto de la gente, pero en la actualidad lo hacen por la salida. Hay que tener en cuenta, que este pase VIP cuesta más del 50 por ciento de lo que cuesta una entrada normal.

LA INCERTIDUNBRE. En algunos sectores económicos los compradores y vendedores sufren una serie de riesgos. Los consumidores de carne de vacuno en grandes cantidades, como pueden ser los restaurantes, firman contratos anticipados, en los que se reflejan las condiciones de posteriores compras, con el fin de estar más tranquilos. Esta tranquilidad, en un mercado que está constantemente fluctuando, como es el de la carne de vacuno, puede ahorrar más de un disgusto a los restaurantes, ya que hay veces que el precio de la carne puede llegar a subir un 30 ó un 40 por ciento. El versionamiento también puede reducir los riesgos de los vendedores. Esto es el caso de los elaboradores de vino de la región francesa de Burdeos. Estos elaboradores firman con sus compradores contratos de futuros, en los que se establecen las condiciones de venta del vino, el cual se comercializará pasados dos años. Durante estos dos años el mercado del vino puede cambiar o a mejor o a peor, por lo que l afirma de estos contratos supone un seguro para los viticultores. Estos contratos de futuros sólo se firmarán basándose en las opiniones de expertos, es decir, dependiendo de cómo haya sido la cosecha y las condiciones de fermentación del mosto se firmarán estos contratos o no. Llevar a cabo una estrategia de versionamiento puede suponer un abaratamiento de los costes de producción. Es el caso de las compañías eléctricas, que temen los veranos de calor, porque la demanda de electricidad es masiva, para que los aparatos de aire acondicionado puedan funcionar. En lugar de montar grandes instalaciones acumuladoras de energía, que son muy caras, pactan con sus clientes un acuerdo de reducir el consumo de energía a cambio de consumir menos, pero si el consumo sigue siendo excesivo, los precios del suministro se disparan.

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CAPÍTULO VIII. LA FIJACIÓN DE PRECIOS POR SEGMENTOS. LA FACULTAD, EL ROCK AND ROLL Y LOS BENEFICIOS POR PAQUETES. Rafi nos cuenta que, al final de la carrera, él a diferencia de sus compañeros no se decantó por llevar a cabo sus pensamientos de cambiar el mundo, si no que decidió realizar su tesis sobre la fijación de los precios. Para llevar a cabo esta tesis se inspiró en el cantante de rock Jimmy Buffet, ya que le siguió en algunas de sus giras veraniegas por Estados Unidos, conociendo a mucha gente relacionada con el mundo de la música, y comprendiendo que generar beneficios puede ser algo tan sencillo como crear una nueva estrategia de precios. Los conciertos de rock normalmente se suelen celebrar al aire libre, y para poder asistir a ellos es necesario comprar uno de los dos tipos de entradas que se venden: las de anfiteatro o las de césped. Las de anfiteatro las más cercanas al escenario se venden rápidamente, sin embargo las de césped se tarda más en darles salida. Para agilizar el proceso de compra de las entradas del anfiteatro se creó una estrategia de ventas, basada en hacer paquetes de venta de entradas de anfiteatro de cinco conciertos, que se comprarían por teléfono y se recibirían por correo. El resto de entradas sobrantes de anfiteatro se venderían como se había hecho hasta ahora. Aquí, Rafi, descubrió que de la venta por paquetes se pueden obtener grandes beneficios. La fijación de precios por segmentos es una estrategia que anima a los clientes dudosos empleando nuevas técnicas de fijación de precios. Lo que más se destaca de esta estrategia es, que se aprovecha del interés que existe por un producto que está de moda. A continuación el autor nos expone una serie de técnicas de fijación de precios por segmentos. a) La propiedad por intervalos. b) Los paquetes. c) El arrendamiento financiero. d) El prepago. e) El alquiler. f)

Los obstáculos.

g) Los planes de pago. h) La personalización. i)

Todo lo que pueda comer.

LA PROPIEDAD POR INTERVALOS. Consiste en dividir un producto determinado en partes más pequeñas y accesibles. Un claro ejemplo de esta técnica de fijación de precios sería, el de las multipropiedades en las zonas Agustín V. Pedraza Valle.

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turísticas. Las multipropiedades son condominios que se dividen en cincuenta y dos semanas, perteneciendo cada semana del año a un propietario distinto. Esta técnica también ha supuesto una auténtica revolución en el sector de las aerolíneas privadas. Muchos son los que desean poseer un avión privado, pero sólo el aparato ya cuesta más de 40 millones de dólares, más el mantenimiento, por lo que hay compañías, como la NetJets, que ofrecen la posibilidad de poder poseer parte de un avión privado, compartiéndolo con otros que están en la misma situación. Esta compañía cobra unas tasas de mantenimiento desorbitadas, pero aún así sigue siendo más barato que si compras un avión por tu cuenta.

LOS PAQUETES. Ofrecer productos en paquetes es una técnica muy utilizada para atraer clientes, ya que proporciona grandes comodidades, y los clientes compran productos que no los comprarían de otra forma. Volviendo al ejemplo anterior, de ser propietario de la parte de un avión, reporta beneficios, como la comodidad de los servicios que se incluyen el paquete. Uno de los grandes beneficiados de estos paquetes aéreos que ofrece la NetJets es Arnold Schwarzenegger, que decidió vender su avión privado y adquirir una serie de participaciones de dicha compañía, ya que el poseer un avión privado le suponía demasiados quebraderos de cabeza. En el mundo bancario y de las telecomunicaciones la venta de paquetes también se ha disparado. Por ejemplo, la compañía telefónica Bell, ofrece paquetes de Internet de alta velocidad y red de telefonía local a larga distancia. Sin embargo, el sector bancario no ha corrido la misma suerte que el de las telecomunicaciones a la hora de ofrecer paquetes, ya que es más fácil cambiarse de compañía telefónica, que cambiarte de banco. Los artículos más populares se pueden vender incluidos en un paquete, para conseguir vender a la vez, productos que, de no ser vendidos junto con los populares no se comprarían. Esto es el caso de McDonald’s, que en una campaña que realizó en 1997, que consistía en incluir en el menú Happy Meal una muñeca en miniatura de las Beanie Baby, que por aquel entonces causaba furor en EE. UU. La mayoría de los padres sólo querían compra la muñeca, pero se veían obligados a comprar el Happy Meal, ya que uno sin el otro no podía ser. Esto supuso que en una semana la venta de Happy Meal pasase de 10 millones de unidades a casi 100 millones.

EL ARRENDAMIENTO FINANCIERO. El arrendamiento financiero consiste en, contratar el uso de un producto durante un periodo de tiempo fijo. Los pagos de este arrendamiento se realizan cada mes y al final del periodo de arrendamiento el producto se puede comprar por un precio establecido anteriormente. Uno de los principales atractivos del arrendamiento financiero, es que las cuotas iniciales son más pequeñas que las de un préstamo. Otro atractivo del arrendamiento financiero es que el fabricante nos garantiza el producto adquirido al 100 por cien, por lo que el mantenimiento de dicho producto es nulo. El arrendamiento financiero puede ser una herramienta de financiación muy valiosa. Hay algunos compradores que tiene una línea de crédito muy baja y no podrían desembolsar una gran cantidad de dinero para comprar un producto, por lo que lo financian y su línea de crédito no sufre tanto con el pago de cuotas constantes que con un desembolso íntegro al principio por el valor del producto.

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EL PREPAGO. Poder prepagar un producto ha supuesto que clientes que no consumían un producto ahora lo hagan. Este es el caso de las compañías de teléfonos móviles, que permiten pagar antes de hablar por teléfono, y a medida que se va hablando el saldo se va agotando, cuando el saldo se agota ya o se puede volver a hablar, pero se puede volver a recargar marcando un número y pagando con la tarjeta de crédito. Si se lleva a cabo una estrategia de prepago el producto es más fácil de adquirir. Pero una de las principales de las ventajas de los planes prepago, es que pueden ser contratados por aquellos clientes que tienen poco crédito y no pueden contratar un servicio regular.

EL ALQUILER. Algunos clientes prefieren pagar una determinada cantidad por el producto que vallan a utilizar en el tiempo que lo van a utilizar. Una cadena de librerías de aeropuertos Paradies Shops Inc., además de vender libros, los presta a aquellos viajeros que viajan regularmente en avión y no quieren adquirir el libro. La forma de funcionar es la siguiente: el que alquila el libro lo paga al 100 por cien y cuando lo devuelve le abonan el 50 por ciento. La compañía vuelve a revender el libro por el 50 por ciento restante. Otro sector que también utiliza mucho el sistema de alquiler, es el automovilístico. En muchas ciudades de EE. UU., la compra de un coche supone un gasto muy grande y un incordio aún mayor, por lo que las compañías de alquiler de coche ofrecen jugosos servicios cuando se alquila un coche, como doscientos kilómetros de gasolina o seguro a todo riesgo.

LOS OBSTÁCULOS. Los obstáculos también pueden ser utilizados para identificar nuevos segmentos de clientes, que tienen necesidades de productos diferentes. Por ejemplo, los parques de atracciones americanos antes, fueses a la hora que furas, siempre te cobraban lo mismo, pero actualmente a partir de las cuatro de la tarde, a la gente de la zona que tiene que trabajar y que van después de su jornada, ya que su trabajo es un obstáculo para no ir el día entero, les cobran una tarifa reducida. El tiempo es uno de los principales obstáculos, que permite identificar distintos segmentos, creando así nuevos sistemas de fijación de precios.

LOS PLANES DE PAGO. La financiación puede generar beneficios, al igual que los pagos fraccionados, ya que éstos últimos hacen que un nuevo segmento de clientes salga a al luz. Por ejemplo. La compra de un ordenador en cinco pagos aplazados un mes uno de otro. En el caso de los coches, que se pagan a plazos, el tiempo que hay entre el pago de una cuota y otra es de una semana y dependiendo del modelo de coche ésta puede variar entre los 49 y los 229 dólares en el caso de la marca Hyunday. Estas cuotas se pagan en los concesionarios.

LA FIJACIÓN DE PRECIOS PERSONALIZADA. La fijación de precios personalizada puede hacer que la empresa crezca, ajustando el precio a cada producto, dependiendo de la valoración del cliente hacia éste. Los precios personalizados suelen ser similares a los de las negociaciones, pero en la fijación de precios personalizada la astucia del vendedor no influye, sino más bien se basa en las características de los clientes. Esta técnica es muy utilizada por las compañías de seguros, ya que les permite establecer un perfil de cada cliente, sabiendo que seguro se ajusta más a él. Esto proporciona dos beneficios: en primer lugar, las aseguradoras no pierden dinero de los conductores que

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tienen demasiado riesgo, y en segundo lugar, pueden quitar clientes a la competencia si ésta no utiliza esta estrategia de fijación de precios.

LA FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN TODO LO QUE PUEDA COMER. Muchas personas valoran la idea de pagar un precio limitado por un consumo ilimitado. Esto puede atraer a clientes que devoren y los beneficios se desvanezcan como el humo. Pero esto también puede reportar jugosos beneficios de clientes que valoran el no tener que tomar una decisión financiera sobre cada una de sus compras. Esta técnica de fijación de precios basada en todo lo que pueda comer es muy demanda por los turistas, ya que prefieren que todo esté incluido, para no tener que andar preocupándose a cada momento de los precios de los productos que consumen.

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CAPÍTULO IX. LA APLICACIÓN DE LOS TOQUES FINALES. EL ARTE DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS. Irving Azoff, mecenas de grupos de rock de los Estados Unidos, fue el que patrocinó la gira de The Eagles en 1994, los cuales llevaban sin subirse a los escenarios desde hacía catorce años. Las entradas que salieron a la venta, salieron con un precio de 115 dólares, algo realmente desorbitado, si se compra con conciertos de otros cantantes, pero aún así los fans las compraron. Desde multitud de asociaciones de consumidores esto fue criticado, pero hizo que las ventas de entradas ascendieran aún más. The Eagles batió record de ventas, tanto de entradas como de discos después de su gira americana. Como se ha venido señalando hasta ahora en todo el libro, no importa el precio de un producto si el consumidor, en un determinado momento, lo valora por encima de todo.

RAZONES ESTRATÉGICAS PARA CONTENER LOS PRECIOS. Hay cuatro razones para mantener una política de precios bajos: a) Para crear publicidad. La obrar teatral de Brordway, “The producers”, a pesar del éxito que tuvo y de la fama, que hicieron que permaneciera en cartel más tiempo del que estaba previsto, no hizo que el precio de las entradas superara en ningún momento más de los 100 dólares, a pesar de la demanda. b) Para asegurarse de que los clientes adecuados compran el producto. Por ejemplo, un equipo de béisbol, que va ganado el campeonato nacional y llega a la final. Si los precios de las entradas de la final suben, sólo podrán ir aquellos que los hacen por que ser un acontecimiento social más que deportivo, pero no lo podrán hacer los seguidores habituales, que son los que realmente dejan beneficios al equipo al comprar en sus tiendas e ir a todos sus partidos. Pero lo malo de esta situación, es que los que son leales seguidores suele ser gente joven con pocos recursos económicos, a los que si se les suben los precios seguro se quedan sin entradas c) Para promocionar el índice de repetición de compras. El precio juega un papel importante para que un cliente repita en la compra de un determinado producto. Por ejemplo, si se rebaja el precio del lavadero de coches la gente lo lava con más frecuencia. d) Para saber como los clientes usan el precio para valorar un producto. Incluso al propio autor a la hora de poner precio a este libro le invadió la duda. Tras hacer un análisis con el Descodificado de Valor decidió que el precio sería de 30 dólares. Su editor le aconsejó y le dijo, que si ponía un precio tan “elevado” a un libro, la gente podría pensar que sería demasiado teórico y no lo compraría. Muchas veces hay que dejar de lado todos los teoremas y métodos de fijación de precios y seguir criterios psicológicos para poder fijar los precios.

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LA JUSTICIA EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS. A lo largo de todo el libro el autor a puesto de manifiesto ideas tales como, que los precios deben reflejar el valor de los productos o que aunque se sea una buena persona hay que cobrar los precios reales, ni por encima ni por debajo, exceptuando algunas ocasiones, como por razones de justicia, que los precios se deben contener o reducirse. Muchas veces se hacen descuentos por ser amables, y si el de la tienda de al lado, que vende lo mismo, hace descuentos a escolares y ancianos, el propietario de la otra tienda también tiene que hacerlos pare ser competitivo. Un ejemplo de esto, es lo que sucede en los casinos de Las Vegas, que obsequian a todos sus clientes con regalos, porque todos los casinos lo hacen. A continuación el autor nos expone cuatro situaciones en las que interviene la justicia en la fijación de precios, debido hay ciertos productos, que por tener pocos sustitutivos, es necesaria la intervención de la ley. 1º) Los tipos de clientes. Muchas veces la justicia interviene en la fijación de precios de una compañía dependiendo del tipo de clientes que ésta tenga. Esto suele ocurrir en la industria del entretenimiento. Por ejemplo, si se sube en un dólar el precio de la entrada de una película, que gran cantidad de jóvenes está esperando ver, el sentimiento de entusiasmo originado por la espera se puede convertir en un sentimiento de enfado originado por la subida de precio de la entrada, debido a que la película va a ser muy taquillera. En el caso de espectáculos para adultos el precio importa algo menos, y si el precio de algún concierto, teatro o película se sube, debido a su reclamo o demanda, los más adultos lo pagan gustosos, como fue el caso de los conciertos que los Rolling Stones dieron en 2000, que cada entrada costaba más de 450 dólares. 2º) Las relaciones. El intercambio que se produce entre compradores y vendedores constantemente hace que, las relaciones entre ambos acaben siendo cada vez más estrechas, llegando en ocasiones los vendedores ano poder subir sus precios, por no molestar a su “amigo” el cliente. Pero el vendedor no se debe sentir intimidado por un cliente leal a la hora de subir los precios. Esto fue lo que le ocurrió a Fedex, cuando tuvo que subir sus precios por el envío de paquetes debido al aumento del precio del combustible. Todos los clientes lo comprendieron, porque desde su propia experiencia personal sabían que los precios de la gasolina habían subido. 3º) La transparencia. La fijación de precios diferencial, es decir, precios distintos para un mismo producto para clientes diferentes, puede cabrear a aquellos clientes que compran el mismo producto que otro pero a un precio más alto. En el caso de las editoriales de libros de texto son muy criticadas por su poco lícita forma de fijar los precios, ya que los fijan atendiendo al nivel de desarrollo del país en el que los venden, y así nos podemos encontrar un mismo libro que a los estudiantes de Estados Unidos les cueste 110 dólares, mientras que a los de Reino Unido les cuesta 49’80 dólares. Esto origina numerosas quejas por parte de las asociaciones de consumidores. 4º) Los productos esenciales con pocos sustitutivos. Las empresas que venden productos esenciales, en multitud de ocasiones se enfrentan ante un gran dilema a la hora de fijar sus precios. Si un producto es esencial el margen de beneficios es reducido.

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Supongamos que hay una gran nevada y una ferretería aumenta el precio de las palas en un 100 por cien, ¿es legal? Aprovecharse de ciertas situaciones para subir los precios está prohibido por la ley. Pero en el supuesto de que la ley no intervenga, si la ferretería consigue vender todas las palas, sus clientes se acordarán cuando la situación de la tormenta haya pasado y es posible que no acudan más a dicho establecimiento. Pero lo más interesante de esta subida de precios “ilegal” son las repercusiones sociales y legales a largo plazo. En el caso de los medicamentos, muchas compañías farmacéuticas adoptan una estrategia de reducción de precios con aquellos pacientes que no tienen cobertura de medicamentos, debido a su escaso nivel adquisitivo.

EL PRECIO COMO UNA HERRAMIENTA DE COMERCIALIZACIÓN. En este punto del libro se llega al final de las estrategias de fijación de precios, haciendo que, ésta no sólo funcione, si no que también destaque sobre las demás estrategias de la competencia. A continuación se exponen una serie de estrategias de fijación de precios psicológicos, que sirven para terminar de pulir las estrategias de precios explicadas a lo largo del libro. 1º) El efecto nueve y cero. Un toque final para rematar una buena fijación de precios es que, el último dígito del número termine en cero o en nueve. Si termina en cero el precio indica un producto de calidad, pero si termina en nueve indica un producto al que se le da valor. Las compañías que ofrecen productos de menor calidad suelen terminar sus precios en nueve, como es el caso de las cadenas de comida rápida, mientras que aquellas que ofrecen productos de calidad, como son los restaurantes de lujo, el último número de la cifra del precio es un cero. 2º) Los pagos para fomentar la satisfacción. La satisfacción que proporciona un producto va ligada con el uso que se le de. Si un cliente utiliza más un producto que otro, el nivel de satisfacción será mayor para el primero de éstos que para el segundo. Un estudió analizó los pagos que hacían los clientes de un gimnasio. El estudio reveló que, los clientes que pagaban la cantidad de 600 dólares una vez al año acudían menos al gimnasio que los pagaban mensualmente, esto es debido a que conforme se va alejando la fecha del pago se valora menos el uso de aquellos que se pagó en un principio. 3º) Ponerle precio al prestigio. Casi todas las veces los consumidores asociamos un precio alto a una marca de prestigio. Esto fue lo que le ocurrió a la marca de vodka Absolut Vodka. Esta marca entro en el mercado estadounidense a finales de los setenta, con un precio por botella de 13 dólares. Este precio era excesivamente caro para una bebida como el vodka, pues por el mero hecho de tener este precio, la marca sueca Absolut Vodka se convirtió en la más vendida de Estados Unidos desde 1979 hasta hoy en día. 4º) Fijar precios utilizando una referencia. Muchos clientes, que no conocen las características de un producto, para saber si el precio que tiene, lo comparan con uno similar, para ver si el precio es alto o bajo. Esto suele ocurrir con las marcas blancas. Si un cliente ve un producto de marca blanca, automáticamente piensa que su precio debe ser más bajo, porque es de pero calidad que si fuese de una marca conocida, no es de pero calidad, es diferente. 5º) Pérdidas grandes frente a pérdidas pequeñas. Además de ofrecer el servicio de financiación a un cliente por su compra, también se le puede ofrecer la posibilidad de desglosar el precio en varios pagos más pequeños para que éste resulte más atractivo. Es el claro ejemplo de la venta a plazos de las enciclopedias en veintiAgustín V. Pedraza Valle.

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cuatro cuotas mensuales iguales, más una final. Esto hace que al cliente le cueste menos pagar su compra, porque la cantidad a desembolsar cada menos se hace menos pesada que si se tuviese que pagar todo al principio. 6º) Llenar el paquete para expresar valor. Las empresas que ofrecen sus productos en paquetes, a veces los inflan con muchos extras, para que den impresión de más valor. Es el típico ejemplo de venta televisiva o por catálogo, donde ofrecen un juego de ocho cuchillos por 19’99 dólares, que acaba completándose con un libro de cocina, un cuchillo para cortar pan, un cuchillo de untar, etc. Al final acabas llevándote mucho más de lo que era el producto base en un principio, los ocho cuchillos, por el mismo precio, 19’99 dólares. 7º A todo el mundo le gusta una ganga. Todo el mundo disfruta cuando compra un producto que posee un gran descuento.

LOS TOQUES FINALES AL PRECIO. Ele mayor trabajo de lanzamiento de un producto al mercado es la producción de éste. Pero hay otros retoques, como la marca, la etiqueta, o el envase que no hay que descuidar, ya que influyen en las decisiones de la compra. Pues lo mismo sucede con la fijación de precios. La dura tarea que supone fijar los precios sirve para entender de que manera valoran los clientes un producto.

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CAPÍTULO X. TODO COMIENZA EL LUNES POR LA MAÑANA. NOTA PARA EL DIRECTIVO: FIJAR PRECIOS PARA OBTENER BENEFICIOS Y CRECIMIENTO. Si alguien llega a ser directivo de algún área de cualquier entidad, es por que su trabajo diario ha sido reconocido y hacía bien todo lo que se le encomendaba. Pero un directivo, cuando es jefe de alguna sección, pasa de recibir órdenes a tener que darlas, y de la manera en que de las órdenes influirá en si el nivel de ventas, de la sección que tenga a su cargo, aumenta, ya que sus jefes más directos para saber si hace bien este nuevo trabajo se fijarán, principalmente, en si aumenta el nivel de ventas del área que le ha sido confiada. Si este nivel de ventas aumenta una persona puede seguir ascendiendo y ganarse el reconocimiento de otros directivos. A menudo, los directivos están muy presionados, para que los resultados de un año sean superiores a los del año anterior, generando situaciones de estrés. Lo mejor y lo más seguro para saber que se van a generar más beneficios que el año anterior es adoptar una política de precios. Pero es que aún mejor, es poder aplicar todas las técnicas de fijación de precios, que en el libro se exponen en cualquier momento, las cuales harán que todos los beneficios cultos de cada producto salgan a la luz sin necesidad de gastarse mucho dinero, pero sí haciendo que la compañía cada vez gane más.

LA CULTURA DE LOS BENEFICIOS. Si alguien ha sido ascendido y pasa a ocupar un puesto, en el que lo único que importa para poder mantenerlo es el nivel de las ventas, lo primero que ese alguien tiene que hacer es explicar el valor que ese producto tiene para los consumidores. Esto hace que los beneficios aumenten aún más, ya que los empleados confían plenamente en lo que están vendiendo y saben recomendar a los clientes el producto que mejor se adapta a sus necesidades. Para poder crear una cultura de los beneficios, es necesario que toda la empresa se implique en el tema de la fijación de precios, ya que las actividades que realizan muchos de los empleados están directamente relacionadas con el tema de los beneficios. Como ya se dijo en capítulos anteriores, compartir cierta información con los empleados fijará la barrera entre un buen año y un año extraordinario. Esta información que se comparte tiene que ser principalmente del tipo de, cuál es el beneficio que deja cada producto en la empresa. Si los empleados conocen que productos dejan más beneficios y menos, harán más hincapié en vender los que generan más que menos.

LA BASE SOBRE LA QUE SE FUNDAMENTA LA FIJACIÓN DE PRECIOS: EL VALOR. Los precios han de estar en concordancia con el valor que los clientes dan a los productos, pero muchas compañías aún no se han enterado de esto y fijan los precios por intuición limitándose a situarlos por encima de los costes de producción. Todos los clientes manifiestan la cantidad que están dispuestos a pagar haciendo las oportunas valoraciones a cada producto, por lo tanto, no será más lógico fijar los precios atendiendo a las valoraciones que Agustín V. Pedraza Valle.

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hacen los clientes de los productos, que fijarlos limitándose simplemente a cubrir costes. Esto muchas compañías aún no lo entienden, por lo que están perdiendo gran cantidad de beneficios ocultos que jamás será capaces de volver a recuperar.

LA ESTRATEGIA DE PRECIOS MÚLTIPLES. Conocer la importancia que desempeña el valor en la fijación de precios es un buen punto de partida para destapar los beneficios ocultos. Muchas compañías creen que la fijación de precios consiste en la búsqueda del precio perfecto, por lo que estas empresas con total seguridad tienen beneficios ocultos. La estrategia de fijación de precios múltiples, se basa principalmente en que distintos clientes valoran un producto de forma diferente. Algunos están dispuestos a pagar más que otros, lo que hace que el crecimiento económico sea continuo. Todas las compañías deberían adoptar una estrategia de fijación de precios diferencial, ya que permite descubrir, qué cantidad de dinero está dispuesto a pagar cada cliente. El versionamiento se basa en ofrecer productos distintos partiendo de un producto bases. Estos productos nuevos pueden ser buenos, mejores u óptimos. El objetivo de esta estrategia es permitir elegir al cliente el producto que mejor se ajuste a sus necesidades. La estrategia de fijación de precios por segmentos hace, que los clientes que están indecisos ante un producto, tengan varios precios para comprar dicho producto. Si se adopta esta estrategia de fijación de precios muchos clientes que están interesados en un producto en concreto, que antes no compraban, ahora lo compren por que se ajusta más a sus necesidades. Alinear el precio con el valor es fundamental para conseguir beneficios y desarrollo económico.

¿QUÉ BENEFICIOS OCULTOS PUEDE DESTAPAR HOY? La mejor forma de poder destapar los beneficios ocultos es aprovechándose de las experiencias de los empleados, ya que ellos conocen los puntos débiles y fuertes de los empleados. Pero el problema es como organizar todo lo que saben los empleados acerca de los clientes de forma constructiva, para poder generar beneficios y seguir creciendo.

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VALORACIÓN PERSONAL. El libro en general es ameno, debido a la cantidad de ejemplos reales que acompañan a cada teoría, ya que de no haber sido así muchos de los contenidos expuestos en el interior de este ejemplar me hubieran sido de difíciles de comprender, y aún así algunos puntos de alguna teoría no los he comprendido como me hubiese gustado. En cuanto al contenido del libro, desde mi punto de vista, tengo que decir, que todas las estrategias de fijación de precios redactadas en él se dirigen principalmente a empresas multinacionales conocidas en todo el mundo y, aunque son constantes las menciones que se hacen, de que los métodos propuestos de fijación de precios pueden ser tanto aplicables a grandes como a pequeñas empresas, yo creo que eso no es así, porque un error en la fijación de precios en una empresa a nivel mundial puede ser corregido de muchas maneras que implican un alto coste, pero un error en una pequeña empresa que opera en unos países determinados o incluso en determinadas regiones de un mismo país, no sería capaz de corregir un error, ya que su nivel de ingresos es menor y supondría su desaparición inmediata del competitivo mercado actual. Por otro lado, algunas de las técnicas de fijación de precios podría decirse que son poco morales o éticas. Con esto me refiero principalmente a la estrategia de fijación de precios múltiples, en la que no me parece bien, que dependiendo del tipo de cliente se le aplique un precio u otro a un determinado producto. En conclusión sólo me queda decir, que os animo a todos a leeros el libro, aunque sólo sea por saber algunos datos curiosos de empresas que constantemente nos bombardean con campañas publicitarias, como McDonald’s o Ford.

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BIBLIOGRAFÍA. MOHAMMED, RAFI. El arte del precio: descubra los beneficios ocultos que harán crecer su empresa. Editoriales EMPRESA ACTIVA y EDICIONES URANO, S. A. Barcelona 2006.

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