Ecommerce-2006

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eCommerce 2006 Berichtsband, Juni 2006

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Vorwort Sehr geehrte Leser, das Internet ist aus unserem täglichen Leben nicht mehr wegzudenken. Täglich rasen Unmengen von Daten über dieses Medium um den gesamten Erdball. Dieser Datenstrom erleichtert die Kommunikation der Menschen untereinander und versorgt sie mit Informationen. Gleichzeitig wird das Internet aber auch vermehrt für den Kauf und Verkauf von Waren benutzt – auch 2006 werden die Umsätze im eCommerce gegenüber dem Vorjahr signifikant steigen. Das Einkaufsverhalten im Internet kann nach den ErDer Online-Einkauf funktioniert auf verschiedene Arten

gebnissen keinesfalls als auch nur ähnlich für verschie-

und jede Möglichkeit wird von Menschen aller Alters-

dene Gruppen von Befragten bezeichnet werden.

und Einkommensgruppen und aus allen Teilen der Welt

Ost- und Westdeutsche unterscheiden sich erheblich,

genutzt. Das Schema ist immer dasselbe: Im Internet

genauso verhält es sich für verschiedene Alters- und

sucht sich der Käufer etwas aus und bestellt es beim

Einkommensgruppen. Selbst die Bewohner unter-

Anbieter.

schiedlicher Bundesländer zeigen teilweise stark voneinander abweichende Präferenzen beim Online-Kauf.

Das gleich bleibende Schema des Online-Kaufs darf

Das Thema Bezahlverfahren im Internet wird ebenso

aber nicht über eines hinwegtäuschen: Mit der Anzahl

unterschiedlich bewertet. Und auch beim Online-

der Online-Einkaufsmöglichkeiten haben sich auch

Banking scheiden sich die Geister – zum Teil in gro-

die Ansprüche der Käufer erhöht und sich deren Ver-

ßem Umfang.

halten beim Internet-Shopping verändert. Für Anbieter von Waren im Internet ist es daher immer wichtiger,

Wie verhalten sich andererseits die Online-Händler?

den Käufer zu kennen, zwischen verschiedenen Käu-

Was erwarten sie für die Zukunft und wie schätzen sie

fergruppen differenzieren zu können und das eigene

ihre Kunden ein? Gibt es Anzeichen dafür, dass sich

Angebot entsprechend auszurichten. Nur das wird

die Online-Händler den differenzierten Kundenwün-

Online-Händlern den langfristigen Erfolg ermöglichen.

schen bereits bewusst sind? Um diesen Fragen nachzugehen, wurden im Rahmen der Studie außerdem

Was ist Online-Käufern in Deutschland wichtig? Wel-

rund 500 Internet-Händler befragt und die Ergebnisse

che Artikel sind gefragt? Welche Bedenken haben

den Kundenwünschen gegenübergestellt.

sie? Wie bezahlen sie ihre Einkäufe und wie würden sie am liebsten bezahlen? Diesen und weiteren Fra-

Mit den beiden Teilen einer Kunden- sowie einer

gen ist die vorliegende Studie „eCommerce 2006“ auf

Händlerbefragung ist die Studie ein gelungenes Stim-

den Grund gegangen. Europressedienst hatte hierzu

mungsbarometer für den Status Quo im deutschen

rund 1.000 Internetnutzer befragt.

Online-Handel. Mehr noch: Sie zeigt, wo Wunsch und Wirklichkeit zusammenfinden und wo sich eCommerce in Deutschland hinbewegen kann. Frerk-Malte Feller Geschäftsführer PayPal Deutschland GmbH

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Inhalt

Teil A – Erhebungskonzept ................................................................................................................................. 7 I. Beschreibung der Stichprobe Online-Nutzer ....................................................................................................... 8 1. Online-Shopping............................................................................................................................................... 10 2. Privatverkauf..................................................................................................................................................... 11 3. Online-Banking ................................................................................................................................................. 12 II. Beschreibung der Stichprobe Online-Händler.................................................................................................. 13 Management Summary ........................................................................................................................................ 14 Teil B – Befragung Online-Nutzer ..................................................................................................................... 19 I. Online-Shopping................................................................................................................................................ 20 1. Einkaufskanäle ................................................................................................................................................. 21 2. Einkaufshäufigkeit ............................................................................................................................................ 23 Facts – Einkaufskanäle und Einkaufshäufigkeit ................................................................................................... 26 3. Motivation und Kaufgewohnheiten ................................................................................................................... 27 4. Sicherheit.......................................................................................................................................................... 29 Facts – Motivation und Sicherheit ........................................................................................................................ 32 5. Warengruppen.................................................................................................................................................. 33 Facts – Warengruppen ......................................................................................................................................... 35 6. Bezahlverfahren ............................................................................................................................................... 36 Facts – Bezahlverfahren....................................................................................................................................... 40 7. Gründe für Nichtkauf ........................................................................................................................................ 41 Gesamtfazit – Online-Shopping ........................................................................................................................... 43 II. Privatverkauf..................................................................................................................................................... 44 1. Verkaufskanäle und Verkaufsfrequenz ............................................................................................................ 45 2. Verkaufte Produkte........................................................................................................................................... 48 Gesamtfazit – Privatverkauf ................................................................................................................................. 51 III. Online-Banking ................................................................................................................................................ 52 1. Gründe für die Nutzung von Online-Banking.................................................................................................... 53 2. Zufriedenheit mit Online-Banking ..................................................................................................................... 54 3. Gründe gegen Online-Banking ......................................................................................................................... 56 Gesamtfazit – Online-Banking.............................................................................................................................. 57

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Teil C – Befragung Online-Händler ................................................................................................................... 59 1. Marketing und Kundenbindung......................................................................................................................... 61 Facts – Marketing und Kundenbindung ................................................................................................................ 67 2. Umsatzanteile und Umsatzentwicklung ............................................................................................................ 68 Facts – Umsatzanteile und Umsatzentwicklung ................................................................................................... 72 3. Produktportfolio................................................................................................................................................. 73 Facts – Produktportfolio........................................................................................................................................ 75 4. Bezahlverfahren................................................................................................................................................ 76 Facts – Bezahlverfahren....................................................................................................................................... 84 5. Optimierung ...................................................................................................................................................... 85 Gesamtfazit – Händlerbefragung.......................................................................................................................... 87 Teil D – Online-Shopper vs. Online-Händler .................................................................................................... 89 Gesamtfazit – Händler und Kunden...................................................................................................................... 93 Teil E – Methodik ................................................................................................................................................ 95 Impressum........................................................................................................................................................... 99

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Teil A – Erhebungskonzept

Die Studie „eCommerce 2006“ knüpft methodisch und inhaltlich an die 2003 und 2004 veröffentlichten Studien „Elektronische Bezahlsysteme für Online-Händler 2003“ und „eCommerce 2004“ an. Basis bilden zwei getrennt voneinander durchgeführte, telefonische Erhebungen anhand je eines standardisierten Fragebogens. Befragt wurden 1.004 OnlineNutzer auf der einen und 505 Online-Händler auf der anderen Seite. Das Studiendesign ermöglicht es, Antworten der Internetnutzer denen der Händler gegenüberzustellen – und somit eine wirklich vollständige Momentaufnahme und realistische Prognose der kommerziellen Nutzung und der Potentiale des Internets zu geben. Folgende Themen standen im Mittelpunkt der zwei Befragungswellen: Online-Nutzer Online-Shopping Privatverkauf Online-Banking Online-Händler Marketing und Kundenbindung Umsatzanteile und Umsatzentwicklung Produktportfolio und Bezahlverfahren Optimierung und Einbindung von Kundenfeedback

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Um die Lesbarkeit und Interpretierbarkeit der Ergebnisse zu verbessern, wird die Zusammensetzung der einzelnen Stichproben im Folgenden kurz vorgestellt. Dabei wird jeweils auf vier aussagekräftige Merkmale Bezug genommen, anhand derer die einzelnen Teilmengen auch zueinander ins Verhältnis gesetzt werden können: Geschlecht, Alter, Einkommen und wöchentliche Internetnutzung. Daneben sind Auswertungen nach der beruflichen Position und dem Bundesland möglich.

I. Beschreibung der Stichprobe Online-Nutzer In die Befragung einbezogen wurden deutsche Online-Nutzer ab 16 Jahren. Zugrunde gelegt wurde die Alters- und Geschlechtsstruktur der Online-Nutzer in Deutschland (vgl. W3B 2005). Grafik 1: Zusammensetzung der Stichprobe Online-Nutzer Quelle: EuPD Research 2006

Geschlecht

Altersverteilung

21,4

16 bis 29

28,8

30 bis 39 50,6 Männer

49,4 Frauen

25,5

40 bis 49 13,6

50 bis 59 60 +

Einkommensklassen

Internetnutzung in h/Woche

24,0

Bis 1.000 €

26,2

Bis 2.000 €

Mehr als 4.000 €

7,9 3,9

Privat

32,0

Beruflich

25,1 13,8

15,4

Bis 3.000 € Bis 4.000 €

6,6

12,2

19,6 13,9 9,3 <1h

7,7 <5h

<10h

<20h

An 100% Fehlende = keine Angabe

14,2

13,6 >20h

n = 1004

Die Stichprobe setzt sich zu fast gleichen Teilen aus männlichen (50,6 Prozent) und weiblichen (49,4 Prozent) OnlineNutzern zusammen. Online-Nutzer sind jünger als der Durchschnitt der deutschen Bevölkerung – 75,7 Prozent sind unter 50 Jahre, 20,2 Prozent 50 Jahre und älter. 4,1 Prozent geben ihr Alter nicht preis.

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24,0 Prozent der Befragten haben ein monatliches Nettoeinkommen von bis zu 1.000 €, 41,6 Prozent von 1.000 bis 3.000 € zur Verfügung. 11,8 Prozent verdienen mehr als 3.000 €. 22,6 Prozent haben die Frage nach dem Einkommen nicht beantwortet. Die private Internetnutzung liegt über der beruflichen. 26,4 Prozent der Online-Nutzer verbringen privat, 21,3 beruflich mehr als 10 Stunden pro Woche im Internet. Der Rücklauf lässt Aussagen über Online-Käufer, Online-Banker und die das Internet nutzenden Privatverkäufer in Deutschland zu.

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1. Online-Shopping 759 der befragten Online-Nutzer haben schon einmal im Internet eingekauft, d.h. 75,6 Prozent gehören zu den hier dargestellten Online-Shoppern. Grafik 2: Zusammensetzung der Teilstichprobe Online-Shopper Quelle: EuPD Research 2006

Geschlecht

Altersverteilung

16 bis 29

23,6 31,4

30 bis 39 49,7 Männer

50,3 Frauen

Einkommensklassen

50 bis 59

11,6

60 +

4,5

Internetnutzung in h/Woche

23,5

Bis 1.000 € Bis 2.000 €

27,8

Bis 3.000 €

27,8 16,5

Bis 4.000 € Mehr als 4.000 €

25,3

40 bis 49

4,7

Privat

31,8

Beruflich

25,1 10,1

14,2

15,9

20,6 14,5 9,5 <1h

8,3 <5h

<10h

<20h

An 100% Fehlende = keine Angabe

13,6

>20h

n = 759

In der Detailbetrachtung zeigt sich ein ausgeglichenes Verhältnis der beiden Geschlechter, wobei die Frauen – anders als bei der Grundgesamtheit der Online-Nutzer – mit 50,3 Prozent diesmal leicht in der Überzahl sind. Die Online-Shopper sind insgesamt jünger als die Online-Nutzer – ein deutlicherer Schwerpunkt liegt innerhalb der Gruppe der 30 bis 39jährigen, die 31,4 Prozent der Stichprobe stellen. Mit 15,1 Prozent sind die über 50jährigen schwächer vertreten. 23,5 Prozent der Shopper haben ein monatliches Nettoeinkommen von bis zu 1.000 €, 55,6 Prozent von 1.001 bis 3.000 € zur Verfügung. 21,2 Prozent verdienen mehr als 3.000 €. Online-Shopper verbringen mehr Zeit pro Woche online als der durchschnittliche Internetnutzer, wobei die private Nutzung überwiegt: 30,1 Prozent verbringen mehr als 10 Stunden pro Woche im Netz (beruflich: 21,9 Prozent).

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2. Privatverkauf Neben dem Einkauf wird das Internet zunehmend auch zum privaten Verkauf von Produkten genutzt. Dies geschieht z.B. über Auktionen aber auch Online-Inserate. Grund genug, die Gruppe der Verkäufer einmal genauer zu betrachten. Aus Gründen der Vollständigkeit wird hierbei nicht nur Bezug auf die Verkaufskanäle des Internet genommen – vielmehr werden auch andere etablierte Kanäle einbezogen. Insgesamt 44,1 Prozent der Online-Nutzer haben schon mindestens einmal privat Produkte verkauft, gehören somit zur Gruppe der Privatverkäufer. Grafik 3: Zusammensetzung der Teilstichprobe Privatverkäufer Quelle: EuPD Research 2006

Geschlecht

Altersverteilung

16 bis 29

22,3 31,4

30 bis 39 56,2 Männer

43,8 Frauen

26,6

40 bis 49 10,4

50 bis 59 60 +

Einkommensklassen

6,3

Internetnutzung in h/Woche Privat

23,2

Bis 1.000 €

28,9

25,1

Beruflich

25,1

Bis 2.000 €

14,2 14,2

Bis 3.000 € Bis 4.000 € Mehr als 4.000 €

8,4 3,4

14,2 16,3

17,2

14,0 8,1

8,6 <1h

14,9

<5h

<10h

<20h

An 100% Fehlende = keine Angabe

>20h

n = 443

Anders als bei Online-Nutzern und Online-Shoppern ist das Geschlechterverhältnis beim Privatverkauf nicht mehr ganz so ausgeglichen – mit 56,2 Prozent sind die männlichen Onliner hier deutlich in der Mehrheit. Die Privatverkäufer sind insgesamt jünger als die Online-Nutzer – 80,3 Prozent sind unter 50 Jahre alt. Ein deutlicherer Schwerpunkt liegt innerhalb der Gruppe der 30 bis 39jährigen, die 31,4 Prozent der Stichprobe stellen. 16,7 Prozent sind über 50 Jahre. 23,2 Prozent der Privatverkäufer haben ein monatliches Nettoeinkommen von bis zu 1.000 €, 39,3 Prozent von 1.000 bis 3.000 € zur Verfügung. 11,8 Prozent verdienen mehr als 3.000 €. Online-Shopper verbringen mehr Zeit pro Woche online als der durchschnittliche Internetnutzer, wobei die private Nutzung überwiegt: 29,1 Prozent verbringen mehr als 10 Stunden pro Woche im Netz. (beruflich: 22,1 Prozent).

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3. Online-Banking 71,5 Prozent der befragten Online-Nutzer erledigen Bankgeschäfte im Internet, gehören zu der hier dargestellten Gruppe der Online-Banker. Grafik 4: Zusammensetzung der Teilstichprobe Online-Banker Quelle: EuPD Research 2006

Geschlecht

Altersverteilung

16 bis 29

16,1 29,7

30 bis 39 52,5 Männer

47,5 Frauen

27,7

40 bis 49 14,8

50 bis 59 60 +

Einkommensklassen

7,7

Internetnutzung in h/Woche

17,2

Bis 1.000 €

23,8

Bis 2.000 €

10,2

Bis 4.000 €

5,1

Mehr als 4.000 €

Beruflich

24,7 14,8

17,4

Bis 3.000 €

Privat

33,0

11,3

21,2 13,4

9,5 <1h

<5h

<10h

8,9 <20h

An 100% Fehlende = keine Angabe

13,8 15,6

>20h

n = 718

Beim Thema Online-Banking sind die männlichen Befragten mit 52,5 Prozent deutlicher in der Mehrheit als in der Gesamtstichprobe der Online-Nutzer. Die Online-Banker haben einen höheren Altersdurchschnitt als die restlichen Teilstichproben – 22,5 Prozent sind älter, nur 73,5 Prozent jünger als 50 Jahre. Am stärksten vertreten sind die 30 bis 39jährigen mit 29,7 Prozent sowie die 40 bis 49jährigen mit 27,7 Prozent.. Online-Banker liegen auch beim Einkommen über dem Durchschnitt. 17,2 Prozent haben ein monatliches Nettoeinkommen von bis zu 1.000 €, 41,2 Prozent von 1.000 bis 3.000 € zur Verfügung. 15,3 Prozent verdienen mehr als 3.000 €. Die private Internetnutzung liegt leicht unterhalb des Durchschnitts, die berufliche deutlich darüber. Beide Nutzungsformen sind in etwa gleich stark ausgeprägt: 25,1 Prozent verbringen mehr als 10 Stunden pro Woche privat, 24,5 Prozent beruflich im Netz.

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II. Beschreibung der Stichprobe Online-Händler In die Befragung einbezogen wurden kommerzielle Händler, die ihre Waren und Dienstleistungen auch über das Internet verkaufen. Der Stichprobe zugrunde gelegt wurde eine für den Internethandel spezifische Branchenverteilung (vgl. W3B 2004). Grafik 5: Zusammensetzung der Stichprobe Online-Händler Quelle: EuPD Research 2006

Mitarbeiterzahl

Seit wann verkaufen Sie über das Internet? 74,3

1 bis 10 11 bis 20 21 bis 50

2,4

101 bis 1000

3,0

1,0

2,0

1994

21,6

Bis 500.000 €

Bis 25 Mio. € Mehr als 25 Mio. €

7,1

1996

1998

2000

2002

2004

2006

Anteil Onlineverkäufe am Gesamtumsatz

Unter 100.000 €

Bis 2,5 Mio. €

98,4

25,1

Umsatzklassen

Bis 1 Mio. €

94,3

44,2

6,1

51 bis 100

1000 +

69,1

9,1

17,0

0 - 1%

7,5

2 - 25%

21,0

26 - 50%

6,9 5,7 3,4 2,4

51 - 75% 76 - 99% 100%

12,1 7,3 18,2 21,4

An 100% Fehlende = keine Angabe

n = 505

Das Gros der Händler im eCommerce gehört zu den Kleinstunternehmen. Mit 74,3 Prozent liegt der Schwerpunkt auf Unternehmen mit ein bis zehn Mitarbeitern. Nur 7,4 Prozent beschäftigen mehr als 51 Mitarbeiter. 69,1 Prozent sind seit 2002, 44,2 Prozent seit 2000 online. Die Mehrzahl der Unternehmen hat damit bereits einiges an Erfahrung im eCommerce sammeln können, zählt zu den etablierten Händlern, die über die Gründungsphase weit hinaus sind. 21,6 Prozent der Händler erreichen einen Umsatz bis 100.000 €, 17 Prozent erwirtschaften zwischen 100.000 und 500.000 €, 11,5 Prozent mehr als eine Mio. € pro Jahr. Für 46,9 Prozent ist das Internet der wichtigste Vertriebskanal, über den mehr als die Hälfte des Umsatzes erwirtschaftet wird. 21,4 Prozent verkaufen ausschließlich online, 78,6 Prozent nutzen neben dem Netz weitere Vertriebskanäle.

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Management Summary Anforderungen der Shopper steigen Der Internethandel hat sich in den letzten zwei Jahren stark verändert. Der Online-Kauf ist für viele alltäglich geworden – die Einkaufshäufigkeit der Shopper deutlich gestiegen. Gleichzeitig entdecken immer neue Schichten das Internet als Einkaufskanal. Vor allem die Gruppe der Senioren gewinnt zunehmend an Bedeutung. Als Folge der immer breiter werdenden Basis potentieller Käufer und deren unterschiedlichen Erfahrungshorizonten gehen die Anforderungen an den eCommerce immer weiter auseinander: Unerfahrene Shopper suchen vor allem nach Sicherheit und Orientierung und nutzen deshalb große, bekannte Anbieter. Erfahrene Käufer sind eher Schnäppchenjäger, die die große Auswahl und Preistransparenz des Internet schätzen und mehr Wert auf Service und eine schnelle, bequeme Abwicklung legen. In punkto Bezahlen setzen sie auf die Online-Überweisung, sind offener für moderne elektronische Verfahren. Insgesamt sind sie zufriedener mit den eingesetzten Verfahren und den Shops – die Sicherheitsbedenken sinken mit zunehmender Einkaufshäufigkeit, spielen aber immer noch eine große Rolle. Einkaufsverhalten entwickelt sich unterschiedlich Das Angebot im Online-Handel entspricht nicht immer den Bedürfnissen der Shopper. Denn die Messlatte für die Attraktivität der Shops liegt hoch und wird zudem von jedem Shopper unterschiedlich bewertet: Bekanntheit, Optik, Übersichtlichkeit und angebotene Bezahlsysteme entscheiden über den Erfolg. Karrierefrauen (leitende Angestellte und Beamte sowie Geschäftsführerinnen) beispielsweise sind die emsigsten Shopper im Netz. Vor allem die Zeitersparnis ist Ihnen wichtig – allerdings bemängeln sie das Fehlen eines besonderen Einkaufserlebnisses, nutzen deshalb bevorzugt Auktionen. Weibliche Führungskräfte shoppen spontaner als andere, achten sehr auf Preise und testen deshalb mehr als andere Frauen schon mal kleinere, unbekannte Online-Shops. Beim Bezahlen ist ihnen die Bequemlichkeit deutlich wichtiger als den restlichen Shoppern. Senioren lesen auch das Kleingedruckte Innerhalb der Altersgruppen nehmen vor allem die Senioren eine Sonderstellung ein: Sie lassen sich für den OnlineKauf erst dann begeistern, wenn die Mehrwerte die noch vorhandenen Sicherheitsbedenken aufwiegen. Senioren informieren sich deshalb im Vorfeld besser über mögliche Risiken, lesen auch mal das Kleingedruckte. Die Vielfalt und Weite des Internet wird allerdings noch nicht von allen wirklich genutzt: Jeder zweite Silver Surfer schränkt seinen Einkaufsradius aufgrund von Sicherheitsbedenken sehr stark ein, setzt ausschließlich auf bekannte Marken in Form großer, bereits etablierter Shops. Kleinere, weniger bekannte Anbieter werden – genau wie Shops im Ausland – kaum angesteuert. Der Osten kauft anders – der Westen auch Nicht nur soziodemografische Merkmale wie Alter und Geschlecht, sondern auch regionale Faktoren nehmen Einfluss auf die Wahrnehmung und Prioritätensetzung der Käufer: Das Einkaufsverhalten im Internet entwickelt sich auch in Deutschland regional unterschiedlich. Shopper in den neuen Bundesländern sind besonders preisbewusst, die schnelle Warenlieferung ist ihnen dafür weniger wichtig. Im Gegensatz dazu erwarten westdeutsche Bürger vor allem einen bequemen Zahlvorgang sowie eine schnelle Abwicklung und Lieferung. Unterschiede zeigen sich auch was die gekauften Produkte betrifft: Während im Osten Bücher ganz oben auf der Beliebtheitsskala stehen, sind es im Westen CDs/DVDs.

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Unterschiedliche Vorlieben beim Bezahlen Beim Bezahlen zeigt sich ein grundlegender Konflikt: Hohe Sicherheit ist in den Augen vieler Shopper nur schlecht mit der geforderten Schnelligkeit vereinbar. Gewünscht wird ein wirkungsvoller Schutz vor Betrug und ein schneller Bezahlvorgang, der dem Händler ein sofortiges Versenden der Ware ermöglicht. Für knapp ein Viertel der Befragten, darunter viele der Frauen, steht zudem die Bequemlichkeit beim Bezahlen im Vordergrund. Der Bezahlvorgang soll ohne langwierige Eingabemasken auskommen und möglichst geringen Aufwand erfordern. Welches Bezahlverfahren dann aber letztendlich zum Einsatz kommt, richtet sich nach dem Alter, dem Einkommen und der Einkaufshäufigkeit: Elektronische Bezahlverfahren werden stärker von den 30-39jährigen und den erfahrenen Einkäufern genutzt. Demgegenüber bezahlen die 40-49jährigen mit Abstand am häufigsten über das eigene Konto. Die Kreditkarte und Lieferung per Nachnahme sind vor allem bei den Senioren beliebt. Das Internet ist der Basar der Neuzeit Das Internet ist der private Verkaufskanal Nummer eins, ist zum Basar der Neuzeit geworden. Knapp die Hälfte der Online-Shopper hat schon einmal Waren von privat an privat verkauft. Die Mehrheit davon über Online-Auktionen. An zweiter Stelle stehen Annoncen in Zeitungen/Zeitschriften – vom Verkauf über Flohmärkte sehen viele Shopper aufgrund des hohen Aufwands ab. Der Einkauf und Verkauf von Waren korrelieren miteinander: Wer viel kauft, verkauft auch mehr als der Durchschnitt. Veräußert werden vor allem gebrauchte Produkte. Der Verkaufserlös, die Neuanschaffung von Produkten und Platzmangel sind die wichtigsten Beweggründe. Vier von fünf Online-Nutzern betätigen sich regelmäßig als Privatverkäufer, haben in den letzten sechs Monaten mindestens einmal Produkte veräußert. Zu den beliebtesten Produkten zählen neben Büchern/Zeitschriften CDs/DVDs sowie Mode. Online-Banking: Sicherheitsempfinden und Ansprüche steigen Die Homebanking-Portale stellen für viele inzwischen den einzigen Kontakt zur eigenen Bank dar, konnten sich damit als vollwertiger Ersatz etablieren. Wichtigste Pluspunkte in den Augen der Nutzer sind die Zeitersparnis und bessere Kontokontrolle. Zudem machen Filialschließungen und höhere Kosten für Offline-Banking das Online-Banking attraktiver. Mit steigender Nutzung hat zudem das Sicherheitsempfinden, haben aber auch die Ansprüche zugenommen. Die Kunden sehen noch Optimierungsbedarf, die Zufriedenheitswerte mit den Banken sind rückläufig. Dies gilt vor allem für die Kommunikation – insbesondere Frauen und Jugendliche fühlen sich schlecht informiert. Gut informierte Kunden sind zufriedener, geben der eigenen Bank bessere Noten. Das Wachstum im Internet gewinnt an Fahrt Die Umsätze im eCommerce werden gegenüber 2005 nochmals steigen. Im Vergleich zu anderen Vertriebskanälen gewinnt das Internet damit zunehmend an Bedeutung – vor allem für Unternehmen, die den eCommerce bislang nur als zweites Standbein nutzen. Als Folge werden auch die Händler mehr in den eigenen Shop investieren, im Netz auch neue Arbeitsplätze schaffen. Händler kennen Kunden nicht Die Händler wissen oft zu wenig über ihre Kunden um diese bestmöglich anzusprechen. Nur knapp die Hälfte kennt die eigenen Käufer wirklich gut. Kundenfeedback setzen neun von zehn Händlern um. Zwar sind diese eigentlich ganz zufrieden mit ihren Shops, wissen aber, dass es noch besser laufen könnte. Die eigene Produktpalette wird insgesamt am besten beurteilt. Bekanntheit, Bezahlverfahren, Wettbewerbsfähigkeit und Benutzerfreundlichkeit werden schon kritischer gesehen. Doch vor allem die kleinen Shops tun sich an einigen Stellen schwer mit Veränderungen. In Zeiten stetig wachsender Online-Umsätze investieren sie lieber in den Ausbau der Produktpalette bzw. das Marketing und treffen damit nur zum Teil die Bedürfnisse der Kunden. Gefragt ist deshalb an erster Stelle eine bessere Wahrnehmung der eigenen Käufergruppen. Denn viele Shopper sind Gewohnheitstiere, kaufen bei positiven Einkaufserfahrungen immer wieder in den gleichen Shops. Für die Händler ist es leichter, vorhandene Kunden zu halten, als neue zu gewinnen.

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Nicht nur die Shopper, auch die Händler haben im Internet Sicherheitsbedenken. Die Händler setzen am liebsten Bezahlverfahren ein, die das Risiko auf den Kunden übertragen. Nur rund die Hälfte sieht im richtigen Bezahlportfolio einen wesentlichen Baustein des eigenen Erfolgs. Doch Shopper, insbesondere unerfahrene, verzichten bei nicht passenden Zahlverfahren schon mal lieber ganz auf den Kauf. Zwar sind Sicherheit und Schnelligkeit die wichtigsten Anforderungen aus Händler- wie aus Kundensicht. Doch werden die Bezahlverfahren aus unterschiedlichen Perspektiven wahrgenommen. Mehr als die Hälfte der Shops hat deshalb noch nie Veränderungen vorgenommen, hält eine Optimierung des Zahlungsportfolios für nicht notwendig oder zu zeitaufwändig. Wenn eine Optimierung stattfindet, sind es die Händler selbst, die sich darum kümmern, Preise und Verfahren miteinander zu vergleichen. Händler unterschätzen die Sicherheitsbedenken der eigenen Kunden Die Händler unterschätzen die noch hohen Sicherheitsbedenken der eigenen Kundschaft – nur rund ein Viertel gesteht den eigenen Shop-Besuchern derartige Vorbehalte zu. Dabei gibt mehr als die Hälfte der Shopper an, Bedenken bei nie genutzten Bezahlverfahren zu haben. Vor allem die Vorkasse, das im deutschen eCommerce verbreitetste und von den Händlern am liebsten eingesetzte Zahlverfahren, wird als zu unsicher bewertet. Ein großer Teil schreckt zudem davor zurück, persönliche Daten auf den Händlerseiten anzugeben. Zwei Fünftel lassen sich durch nicht passende Bezahlverfahren gar ganz vom Online-Kauf abhalten, würden mehr kaufen, wenn das Bezahlen besser gelöst wäre.

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Teil B – Befragung Online-Nutzer

Bereits in der Studie „eCommerce 2004“ wurden mehr als 1.000 Online-Nutzer rund um die Themen Einkauf und Online-Banking befragt. Die vorliegende Untersuchung knüpft an diese Ergebnisse an, will Veränderungen und Potentiale in der Nutzung des Internets aufzeigen. Im Fokus der Befragung von 1.004 Internetnutzern standen drei Themenkomplexe, die innerhalb des Fragebogens jeweils in einem eigenständigen Abschnitt abgehandelt wurden: Online-Shopping Einkaufskanäle und Einkaufshäufigkeit Motivation und Gründe für/gegen den Online-Kauf Produktgruppen und Bezahlverfahren Privatverkauf Verkaufskanäle und Verkaufshäufigkeit Produktgruppen Motivation und Gründe für den Privatverkauf Online-Banking Gründe für Nutzung und Nichtnutzung, Potentiale Einstellungen und Zufriedenheit

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I. Online-Shopping Das Waren-Angebot im Internet nimmt genau wie die Zahl der Online-Nutzer von Jahr zu Jahr zu. Der technische Fortschritt und die flächendeckende Versorgung mit schnellen Internetanschlüssen schaffen neue Möglichkeiten und Chancen – kein anderes Medium wandelt sich so schnell wie das Internet. Im Folgenden soll deshalb ein aktueller Einblick in die Einkaufs- und Bezahlgewohnheiten sowie die Einstellungen und Anforderungen der Online-Shopper gegeben werden. Alle Grafiken in diesem Kapitel beziehen sich ausschließlich auf die 759 Online-Shopper innerhalb der Gesamtstichprobe. Nur bei der Frage, warum Online-Nutzer noch nie Waren im Internet erworben haben, bilden die 264 erfassten Nichtshopper die Basis. Grafik 6: Anteil der Online-Shopper an der Grundgesamtheit der Online-Nutzer (in Prozent) Quelle: EuPD Research 2006

Geschlecht

Alter

Gesamt

75,6

16 bis 29

83,3

Männer

74,2

30 bis 39

82,4

77,0

Frauen

75,0

40 bis 49 64,2

50 bis 59 60 +

Einkommensklassen

51,5

Beruf

Führungskräfte

74,3

Bis 1.000 €

75,7

Bis 2.000 €

80,2

Angestellte/ Arbeiter

78,7

Bis 3.000 €

80,6

Selbständige

80,2

78,5

Bis 4.000 €

92,3

Mehr als 4.000 €

83,9

Auszubildende Nicht Erwerbstätige

58,0

An 100% Fehlende = keine Angabe

n = 1004

75,6 Prozent der befragten Online-Nutzer haben mindestens einmal Waren oder Services über das Internet gekauft, darunter mit 77,0 Prozent mehr weibliche als männliche Nutzer (74,2 Prozent). Die höchste Affinität zum Online-Shopping haben mit einer Nutzungsquote von 82,7 Prozent die 16-29jährigen, gefolgt von den 30-39jährigen (82,4 Prozent). Der Anteil der Online-Shopper sinkt mit zunehmendem Alter. Unter den über 60jährigen sind es noch 51,5 Prozent, die schon einmal Güter oder Services online erworben haben.

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Mit zunehmendem Einkommen steigt der Anteil: 80,2 Prozent der Personen mit einem Einkommen von 1.000 bis 2.000 € und 80,6 Prozent derjenigen mit 2.000 bis 3.000 € geben an, schon einmal online gekauft zu haben. Dem stehen 91,7 Prozent Shopper mit einem Einkommen von mehr als 4.000 € gegenüber. Im Vergleich der Berufsgruppen sind die meisten Shopper unter den Auszubildenden (Schüler, Studenten und Azubis) zu finden (83,9 Prozent). Selbständige folgen mit 80,2 Prozent auf dem zweiten Platz. Schlusslicht bilden die Erwerbslosen (Rentner, Hausfrauen, Arbeitslose) mit 58,0 Prozent. 1. Einkaufskanäle Das Internet bietet die unterschiedlichsten Einkaufsmöglichkeiten. Grundsätzlich zu unterscheiden sind hierbei OnlineShops und -Auktionen. Wo aber haben die Befragten wirklich eingekauft – gibt es spezifische Vorlieben? Sind es eher die großen, allgemein bekannten Shops und Auktionen oder werden eher kleine, unbekannte Seiten angesteuert? Wie sieht es demgegenüber mit ausländischen Portalen aus? Grafik 7: Einkauf in Online-Shops Quelle: EuPD Research 2006

70,6 72,1 69,1

Über deutsche Online-Shops (gesamt)

61,9 60,2 63,6

Über bekannte deutsche Online-Shops

48,7

Ausschließlich über bekannte deutsche Online-Shops

43,2 54,2 22,1

Über kleine, unbekannte deutsche Online-Shops

28,9 14,9 10,0

Über ausländische Online-Shops

15,1 5,0 26,6

Habe noch nie in Online-Shops gekauft

22,8 30,4 0%

10% Gesamt (n=759)

20%

30% Männlich (n=377)

40%

50%

60%

70%

80%

90%

Weiblich (n=382)

70,6 Prozent der Online-Shopper haben schon mindestens einmal Waren über einen Internet-Shop geordert. Mit 61,9 Prozent setzt die überwiegende Mehrheit dabei auf große deutsche Shops mit bekannten Namen. Lediglich 22,1 Prozent haben bereits über kleine, weniger bekannte Seiten eingekauft. Knapp die Hälfte (48,7 Prozent) setzt sogar ausschließlich auf bekannte Marken, hat noch nie bei kleinen Shops Waren erworben – Beweis dafür, wie wichtig Imagebildung im Internet ist. Shops im Ausland interessieren nur jeden zehnten Shopper. Das Angebot in Deutschland scheint damit für 90 Prozent groß genug. Zudem ist der Firmensitz der Shops für die Käufer häufig nicht genau erfassbar – dies gilt insbesondere dann, wenn die Seiten in deutscher Sprache angeboten werden und die URL auf .de oder .com endet.

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26,6 Prozent der befragten Online-Shopper haben noch nie in einem Online-Shop gekauft, beschränken sich auf Online-Auktionen. 50,8 Prozent der Stichprobe haben beide Einkaufskanäle schon mindestens einmal genutzt. Männer haben einen größeren Einkaufsradius Große, bekannte Online-Shops werden stärker von weiblichen Onlinern genutzt. Männer zeigen sich beim Online-Kauf dagegen experimentierfreudiger: Sie kaufen häufiger in weniger bekannten und auch in ausländischen Shops als Frauen. Verweigerer, die noch nie in einem Shop gekauft haben, finden sich vor allem bei den unteren Einkommen. Mit der privaten Internetnutzung steigt die Einkaufswahrscheinlichkeit, die berufliche Nutzung hat dagegen keinen erkennbaren Einfluss auf das Shoppingverhalten. Grafik 8: Einkauf in Auktionen Quelle: EuPD Research 2006

78,7 Über Online-Auktionen

79,3 78,0

21,3 Habe noch nie in Online-Auktionen gekauft

20,7 22,0

0%

10% Gesamt (n=759)

20%

30% Männlich (n=377)

40%

50%

60%

70%

80%

90%

Weiblich (n=382)

Mit 78,7 Prozent haben knapp vier Fünftel der Online-Shopper bereits über Auktionen im Internet gekauft. Unter den 21,3 Prozent, die noch nie in Online-Auktionen gekauft haben, ist die Gruppe der älteren Online-Nutzer mit niedrigeren Einkommen überproportional vertreten. Diese fühlen sich eher zu den Shops hingezogen. Auktionen sprechen beide Geschlechter gleich an Auktionen sprechen beide Geschlechter gleichermaßen an – 78,0 Prozent der weiblichen und 79,3 Prozent der männlichen Shopper haben schon einmal Waren online ersteigert.

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Auktionskäufer sind Schnäppchenjäger Bei einem direkten Vergleich der Auktions- und Shopkäufer fällt auf, dass erstere Gruppe deutlich jünger und finanziell weniger gut ausgestattet ist. Auktionskäufer sind vom Typus her eher die Schnäppchenjäger, für die der Preis beim Kauf besonders wichtig ist. 2. Einkaufshäufigkeit Mit der Zahl der online erworbenen Waren nimmt die Erfahrung und Vertrautheit mit dem Medium Internet zu. Dies wirkt sich auch auf das Einkaufsverhalten und die Erwartungen an das Einkaufsmedium Internet aus. Um diese Unterschiede bestmöglich herauszuarbeiten, wurde die Zahl der Internetkäufe innerhalb der letzten sechs Monate abgefragt. Auf Basis der Einkaufshäufigkeit wurden anschließend drei Gruppen gebildet: Gelegenheits-, Heavy- und PowerShopper. Grafik 9: Einkaufshäufigkeit Quelle: EuPD Research 2006

70% 62,0 60%

57,6 53,1

50%

40%

35,0 31,2 27,5

30%

20%

10%

6,1

7,2

5,0

0% Gelegenheits-Shopper (437) haben in den letzten 6 Monaten bis zu 9 x eingekauft

Gesamt (n = 759)

Heavy-Shopper (237) haben im gleichen Zeitraum 10 bis 39 x im Internet eingekauft

Männlich (n = 377)

Power-Shopper (46) haben in den letzten 6 Monaten 40 x und mehr eingekauft

Weiblich (n = 382)

Der Online-Kauf ist für die Mehrzahl der Shopper zwar eine wichtige Ergänzung der etablierten Offline-Verkaufskanäle aber noch nicht alltäglich: Mehr als die Hälfte (57,6 Prozent) der Befragten sind Gelegenheitsshopper, haben in den letzten sechs Monaten bis zu neunmal online Waren erworben. Ein knappes Drittel (31,2 Prozent) zählt zu den HeavyShoppern, hat im gleichen Zeitraum zehn bis 39mal eingekauft. Den Power-Shoppern, die 40mal und mehr online bestellt haben, rechnen sich 6,1 Prozent der Stichprobe zu.

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Frauen kaufen weniger oft Zwar kaufen inzwischen mehr weibliche als männliche Online-Nutzer im Internet. Doch tun sie dies, wie hier deutlich wird, mit einer niedrigeren Frequenz. 35,0 Prozent der männlichen, aber nur 27,5 Prozent der weiblichen Internetkäufer zählen zu den Heavy-Shoppern, 7,2 Prozent bzw. 5,0 Prozent sind Power-Shopper. Am meisten kaufen die 40-49jährigen, gefolgt von den Altersklassen zwischen 30 und 39 sowie 16 bis 29 Jahren. Senioren sind dagegen vergleichsweise zurückhaltend, haben auch den kleinsten Einkaufsradius. Wie sich in den folgenden Abschnitten zeigt, spielen hierbei Sicherheitsbedenken und eine fehlende Wahrnehmung der Vorteile des eCommerce eine große Rolle. Auch das Einkommen beeinflusst das Kaufverhalten: Mit dem monatlichen Verdienst wächst die Zahl der Internetkäufe. Besonders aktiv zeigt sich die Einkommensklasse von 3.001 bis 4.000 €: 51,6 Prozent zählen zu den Heavy- oder Power-Shoppern. Eine große Rolle hierbei spielt der Zeitfaktor – vor allem Führungskräfte haben aufgrund der beruflichen Belastung wenig Zeit und nutzen daher verstärkt das Internet zum Einkauf. Innerhalb der Gruppe bis 1.000 € tun dies nur 26,3 Prozent. Insbesondere Frauen in Führungspositionen zeigen eine hohe Affinität zum Online-Kauf: Keine andere Gruppe geht so oft und viel im Netz auf Einkaufstour. Knapp jede zehnte (9,1 Prozent) zählt sich zu den Power-Shoppern. Gekauft wird vor allem in Auktionen. Online-Auktionen sind für Nicht- und wenig erfahrene Shopper attraktiver Einstieg in den Online-Kauf Auch in der Nutzungshäufigkeit der Einkaufskanäle lassen sich Unterschiede ausmachen: Auktionen haben inzwischen nicht nur einen größeren Kundenstamm als Online-Shops – sie werden auch intensiver genutzt. Dabei ziehen sie stärker als Shops auch unerfahrene Online-Nutzer an. Vor allem bisherige Nicht-Shopper machen erste Einkaufserfahrungen eher mit Auktionen denn mit Shops. Generell gilt: je häufiger online eingekauft wird, desto größer der Einkaufsradius im Web. Power-Shopper kennen sich besser aus, nutzen stärker als Gelegenheits-Shopper auch weniger bekannte und ausländische Internetangebote.

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Grafik 10: Einkaufshäufigkeit Ost und West Quelle: EuPD Research 2006

Westdeutschland (n = 626) Anteil Shopper/Gesamt: 79,1%

Ostdeutschland (n = 133) Anteil Shopper/Gesamt: 66,2%

Davon Gelegenheits-Shopper: Heavy-Shopper: Power-Shopper:

Davon Gelegenheits-Shopper: Heavy-Shopper: Power-Shopper:

61,7% 25,9% 5,8%

38,3% 53,4% 7,5%

In der geografischen Verteilung wird ein weiterer Zusammenhang erkennbar: Im Osten kauft zwar ein niedrigerer Prozentsatz der Online-Nutzer im Internet ein, dafür ist deren Frequenz deutlich höher. In den neuen Bundesländern existieren – gemessen an der Zahl der Shopper – mehr als doppelt so viele Heavy-Shopper als im Westen (53,4 Prozent gegenüber 25,9 Prozent). Bezüglich der Online-Einkaufskanäle bestehen nur geringe Unterschiede. Der Osten kauft aber häufiger auch in kleineren, relativ unbekannten Shops, der Rest der Republik setzt stärker auf bekannte Marken. Anzunehmen ist, dass die höhere Einkaufsfrequenz zumindest in Teilen auf die weniger gut ausgebaute Infrastruktur sowie die niedrigere Bevölkerungsdichte in den neuen Bundesländern zurückzuführen ist. Gerade wenn es um nicht alltägliche Produkte oder Luxusgüter geht, bietet das Internet hier die bessere Auswahl.

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Facts – Einkaufskanäle und Einkaufshäufigkeit Der durchschnittliche Shopnutzer ist älter und finanziell besser gestellt als die Nutzer von Online-Auktionen. Große, bekannte Online-Angebote werden stärker von weiblichen Onlinern nachgefragt. Männer kaufen häufiger und dafür auch stärker in weniger bekannten sowie ausländischen Shops und Auktionen. Online-Auktionen ziehen auch unerfahrene Online-Nutzer an, die bisher nicht im Internet gekauft haben: Vor allem Gelegenheits-Shopper kaufen lieber in Auktionen als in Shops. Die Einkaufsfrequenz im Internet ist seit 2004 deutlich gestiegen. Ausdruck findet diese Zunahme in der neu etablierten Kategorie der Power-Shopper (mehr als 40 Einkäufe in den letzten sechs Monaten). In der Vorgängerstudie „eCommerce 2004“ war dieser Personenkreis noch zu klein, um gesondert ausgewiesen zu werden. Auktionen bieten ein besonderes Einkaufserlebnis. Sie werden deshalb von einem größeren Anteil der Shopper und von diesen auch intensiver genutzt. Vor allem die jungen Onliner der niedrigeren Einkommensklassen suchen in Auktionen häufig nach Schnäppchen. Männer haben im Internet eine höhere Einkaufsfrequenz. Die zumeist berufstätigen 40-49jährigen sind die aktivsten Shopper, Senioren kaufen demgegenüber vergleichsweise selten im Internet, nehmen Sicherheitsbedenken oft stärker wahr als die Vorteile des Online-Kaufs. Neben demografischen lassen sich auch regionale Unterschiede beim Kaufverhalten identifizieren: Im Osten kauft ein niedrigerer Prozentsatz der Online-Nutzer im Internet ein. Dafür kaufen diese aufgrund des begrenzteren Filialangebots mit einer höheren Frequenz.

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3. Motivation und Kaufgewohnheiten Es gibt viele Gründe, die für den Online-Kauf von Produkten sprechen. Genau wie das Ladenlokal bietet auch das Internet spezifische Vorteile. Welche dabei am wichtigsten sind, wo die Shopper Prioritäten setzen, soll das folgende Kapitel untersuchen. Denn bereits frühere Studien (vgl. Studie „eCommerce 2004“, erhältlich über www.postbank.de) haben gezeigt: Die Motivation, die Einstellungen und Wünsche der Shopper prägen auch das Einkaufsverhalten nicht unwesentlich. Grafik 11: Was wichtig ist beim Online-Kauf Quelle: EuPD Research 2006

Beim Einkauf im Internet ist mir eine schnelle Warenlieferung wichtig

46,2

38,6

Beim Einkauf im Internet ist mir ein niedriger Preis wichtig

41,6

3,2

11,2

16,7

39,0

1,7

Der gesetzliche Ladenschluss Ist für mich ein Grund für den Einkauf im Internet

14,1

0%

10%

28,3

20%

Stimme voll und ganz zu

30% Stimme zu

19,9

36,6

40%

50%

60%

Stimme weniger zu

70%

80%

Stimme gar nicht zu

90%

100% n = 759

An 100% Fehlende = keine Angabe

Gegenüber dem stationären Fach- oder Einzelhandel punktet das Internet mit einer deutlich verbesserten Preistransparenz. Den günstigsten Preis für ein Produkt zu finden ist hier in der Regel kein Problem: Für 80,6 Prozent (stimme voll und ganz zu: 38,6 Prozent/stimme zu: 46,2 Prozent) ist der Kostenvorteil denn auch ein wichtiger Grund für den Online-Kauf. Im Anschluss ist 84,8 Prozent der Shopper eine schnelle Warenlieferung wichtig – wer will schon lange auf die gerade erworbenen Artikel warten? Die ständige Verfügbarkeit, die Möglichkeit also, rund um die Uhr zu shoppen, findet demgegenüber weniger Beachtung: Der gesetzliche Ladenschluss ist für nur 42,4 Prozent ein ausschlaggebender Grund. Dabei sind es – wie zu erwarten – vor allem die Berufstätigen, die den Ladenschluss als Argument anführen: Knapp 50 Prozent der Altersklassen von 30 bis 49 aber nur rund ein Drittel der anderen Altersklassen schätzen die Unabhängigkeit vom Ladenschluss als wesentlichen Beweggrund des Internetkaufs. Wichtig ist dies auch 56,5 Prozent der Power-Shopper (Gelegenheits-Shopper: 38,2 Prozent). Senioren sind geduldiger Besonders ungeduldig zeigen sich die Befragten zwischen 16-29 (88,3 Prozent) sowie 40-49 Jahren (87,5 Prozent). Beiden Gruppen ist die Dauer der Warenlieferung deutlich wichtiger als der bezahlte Preis. Am längsten warten können die relativ selten einkaufenden Senioren: 73,5 Prozent ist eine schnelle Warenlieferung besonders wichtig..

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Auch bei den Power-Shoppern kann ein Shop in erster Linie mit einer schnellen Lieferung punkten: 95,7 Prozent wollen das Gekaufte möglichst schnell in Besitz nehmen. Den Preis halten dagegen 78,3 Prozent für das relevante Kaufkriterium Grafik 12: Kaufgewohnheiten Quelle: EuPD Research 2006

Ich nutze das Internet in erster Linie als Informationsquelle vor einem Einkauf

14,0

Ich probiere gerne Online-Shops aus

15,5

Ich kaufe im Internet meist spontan

15,9

Ich kaufe nur in wenigen ausgewählten Shops, die ich kenne

34,5

27,9

10%

35,2

Stimme voll und ganz zu

20,8

33,3

30% Stimme zu

14,2

38,2

30,2

20%

13,0

34,3

20,2

0%

37,5

40%

50%

Stimme weniger zu

60%

70%

10,4

80%

90%

Stimme gar nicht zu

100% n = 759

An 100% Fehlende = keine Angabe

Nicht nur was die Beweggründe für den Online-Kauf betrifft, auch bei den Kaufgewohnheiten lassen sich deutliche Unterschiede ausmachen. Knapp die Hälfte (48,5 Prozent) der Shopper nutzt das Internet in erster Linie als Informationsquelle vor dem Kauf. Wenn etwas gefällt, warten 51,1 Prozent nicht lange und schlagen direkt zu – die Spontankäufer sind damit leicht in der Mehrheit. Sicherheitsbedenken bilden aber nach wie vor einen begrenzenden Faktor. Nur 43,4 Prozent testen gerne neue, bislang ungenutzte Shops. 50,4 Prozent konstatieren, nur in bereits bekannten Shops zu kaufen. Gut für serviceorientierte Händler – denn zufriedene Kunden weisen einen hohen Treuegrad auf. Die Kundenbindung wird damit essentiell: Wesentlich einfacher als neue Kunden zu gewinnen ist es, zufriedene Käufer zu Stammkunden zu machen. Die mittleren Jahrgänge sind am offensten für Neues In der geschlechtsspezifischen Betrachtung zeigen sich die Männer offener gegenüber dem Neuen: 50,4 Prozent testen gerne neue Shops – unter den weiblichen Shoppern tun dies nur 36,6 Prozent. Auch als Informationsquelle vor einem Kauf steht das Internet beim männlichen Geschlecht (50,9 Prozent) deutlich höher im Kurs als bei den Frauen (46,9 Prozent). Bezogen auf die Altersklassen sind es die mittleren Jahrgänge, die gerne Neues testen. Allen voran stehen die 30 bis 39jährigen – 51,3 Prozent setzen gern auf neue Shops, 58,8 Prozent rechnen sich zu den Spontankäufern. Die 30 bis 39jährigen nutzen das Internet zudem besonders oft als Informationsquelle vor einem Kauf. Power-Shopper sind Impulskäufer Insgesamt lässt sich ein deutlicher Zusammenhang zwischen der Einkaufserfahrung und dem Einkaufsverhalten erkennen: Während Gelegenheits- und Heavy-Shopper das Internet verstärkt als Recherche-Tool benutzen,

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um dann vielleicht doch im stationären Handel zu kaufen, rechnen sich 76,1 Prozent der Power-Shopper zu den Spontankäufern. 69,6 Prozent testen zudem gerne neue Shops. 4. Sicherheit Vor allem für unerfahrene Shopper und Neukunden ist der Einkauf im Internet nach wie vor ein sensibles Thema. Anders als in der Filiale fehlt im Netz der direkte Kontakt zum Verkäufer. Bezahlvorgang und Warenlieferung erfolgen zeitlich versetzt. Sicherheitsbedenken spielen bei der Auswahl der Zahlungsart deshalb eine ganz zentrale Rolle. Grafik 13: Sicherheitsbedenken beim Bezahlvorgang Quelle: EuPD Research 2006

Ich habe Sicherheitsbedenken bei Bezahlverfahren, die ich bisher noch nicht genutzt habe

19,9

Ich meide Bezahlverfahren, bei denen die Sicherheitsverschlüsselung nicht eindeutig erkennbar ist

0%

10%

20%

Stimme voll und ganz zu

30% Stimme zu

40%

50%

60%

Stimme weniger zu

70%

3,4

8,2

37,3

36,0

15,7

6,7

31,2

37,9

25,2

Ich habe Bedenken, bei einem Online- Einkauf meine persönlichen Daten anzugeben

37,7

34,5

80%

Stimme gar nicht zu

90%

100% n = 759

An 100% Fehlende = keine Angabe

Mit 54,4 Prozent gibt mehr als die Hälfte an, Bedenken bei neuen Bezahlverfahren zu haben (stimme voll und ganz zu/stimme zu). 63,1 Prozent meiden Zahlungsarten, wenn die Sicherheitsverschlüsselung nicht erkennbar ist und auch sonst Sicherheitshinweise fehlen. 51,7 Prozent haben zudem Vorbehalte, bei einem Einkauf persönliche Daten anzugeben – Vorteile bieten da Systeme, bei denen nur bei der Erstanmeldung derartige Informationen preis gegeben werden müssen. Männern ist die technische Sicherheit wichtiger Aspekte der technischen Sicherheit wie etwa die SSL-Verschlüsselung spielen für männliche Shopper eine vergleichsweise höhere Rolle. 69,0 Prozent gegenüber 57,3 Prozent der Frauen achten auf derartige Sicherheitshinweise. Männliche Befragte sind auch insgesamt ängstlicher wenn es um die Nutzung nicht bekannter Bezahlverfahren geht (54,9 Prozent). Während Alter und Einkommen kaum einen nennbaren Einfluss auf die gefühlte Sicherheit haben, nehmen die Angstbarrieren mit der Einkaufserfahrung ab – ganz verschwinden sie aber selbst bei den versiertesten Käufern nie: 43,5 Prozent der Power-Shopper haben bei neuen Bezahlverfahren oft ein ungutes Gefühl.

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Ältere Shopper mögen es diskret Ähnlich sensibel reagieren die Befragten, wenn es um die Angabe persönlicher Daten geht: 38,5 Prozent der unter 29jährigen aber 73,5 Prozent der über 60jährigen geben nur ungern persönliche Daten preis. Ein Grund hierfür ist in der fehlenden Einkaufserfahrung und den daraus resultierenden Sicherheitsbedenken zu suchen. Grafik 14: Weite Verbreitung und Diskretion sind gefragt Quelle: EuPD Research 2006

Mir ist bei einem Bezahlverfahren wichtig, dass ich meine persönlichen Daten nur ein einziges Mal angeben muss und dann in unterschiedlichen Shops einkaufen kann

13,3

Mir ist wichtig, dass ein Bezahlverfahren im Internet weit verbreitet ist und ich in allen Shops damit bezahlen kann

36,4

15,9

0%

10%

37,3

11,6

42,2

20%

Stimme voll und ganz zu

30%

40%

Stimme zu

32,7

50%

60%

Stimme weniger zu

70%

7,4

80%

90%

Stimme gar nicht zu

100% n = 759

An 100% Fehlende = keine Angabe

Neben einer hohen Sicherheit erwarten 58,1 Prozent der Befragten von einem guten Bezahlverfahren vor allem einen weiten Aktionsradius, der es erlaubt, in möglichst vielen unterschiedlichen Shops zu kaufen. Knapp die Hälfte (49,7 Prozent) wünscht sich darüber hinaus ein System, das die Eingabe von persönlichen Daten nur einmalig beim Anmelden erfordert. Das Bezahlen in den Shops soll über Kennwort bzw. Pin oder ähnliche Sicherheitsmerkmale möglich sein. Erfahrene Shopper haben höhere Ansprüche Insgesamt sind die beiden Kriterien für männliche Shopper wichtiger bei der Auswahl eines Bezahlverfahrens. Auch gewinnen beide Aspekte mit zunehmender Einkaufshäufigkeit an Bedeutung. Mit dem Alter der Shopper wird zudem die Bequemlichkeit wichtiger.

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Grafik 15: Optimierungsbedarf Quelle: EuPD Research 2006

Ich habe Vertrauen in Online-Bezahlsysteme

38,2

9,6

Ich würde mehr online einkaufen, wenn das Bezahlen besser gelöst wäre

29,5

8,2

0%

42,6

10%

20%

Stimme voll und ganz zu

7,6

41,4

30%

40%

Stimme zu

50%

60%

Stimme weniger zu

19,0

70%

80%

90%

Stimme gar nicht zu

100% n = 759

An 100% Fehlende = keine Angabe

Shoppern fehlt das Vertrauen in neue elektronische Bezahlverfahren Festzuhalten bleibt: Die Shopper haben hohe Ansprüche, gleichzeitig aber große Bedenken, neue Verfahren zu testen. Und das, obwohl 37,7 Prozent mit den derzeit genutzten Verfahren nicht zufrieden sind, mehr online kaufen würden, wenn es eine bessere Lösung gäbe. Rund die Hälfte der Befragten zieht einen Wechsel hin zu elektronischen Bezahlverfahren in Betracht. Noch ist nicht genügend Vertrauen vorhanden: Nur 47,8 Prozent glauben an die Sicherheit, mehr als die Hälfte tun dies nicht bzw. trauen sich keine Bewertung zu. Einkaufserfahrung beeinflusst die Zufriedenheit mit vorhandenen Bezahlverfahren Frauen geben sich skeptischer: 44,2 Prozent haben Vertrauen in Online-Bezahlverfahren. Unter den Männern sind es 51,5 Prozent. Trotzdem zeigen sich diese unzufriedener mit den ihnen bekannten Verfahren: 39,8 Prozent der männlichen Shopper würden bei einem besseren Bezahlportfolio häufiger zuschlagen (Frauen: 35,6 Prozent). Ein unverkennbarer Trend zeigt sich in Bezug auf das Alter der befragten Internetkäufer: Mit den Lebensjahren nimmt das Vertrauen ab, weshalb sich 44,1 Prozent der Senioren über 60 Jahre mit dem Einkaufen derzeit noch zurückhalten. Zudem zeigt sich erneut, dass es wieder die Einkaufserfahrung ist, die hier maßgeblichen Einfluss hat: Mit der Zahl der Online-Käufe steigt das Vertrauen in die vorhandenen Zahlungsarten, die Kaufzurückhaltung nimmt ab. Nicht passende Bezahlportfolios halten aber immer noch 17,4 Prozent der Power-Shopper vom Einkauf ab.

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Facts – Motivation und Sicherheit Gute Preise und eine schnelle Warenlieferung stehen beim Internetkauf an oberster Stelle. Sicherheit und eine schnelle Abwicklung sind die wichtigsten Anforderungen an ein Bezahlverfahren. Frauen ist die Bequemlichkeit fast ebenso wichtig. Sicherheitsbedenken schränken den Einkaufsradius ein. Vor allem unerfahrene Shopper werden zu Wiederholungstätern und nutzen immer wieder die gleichen Shops. Männliche Käufer legen mehr Wert auf die Sicherheit. Frauen sind die stärkeren Impulskäufer. Gefällt ein Produkt, wird es sofort gekauft. Preis und schnelle Lieferung sind dann zweitrangig. Die Sicherheitsbedenken sind seit 2004 (vgl. „eCommerce 2004“) weiter zurückgegangen. Verantwortlich hierfür ist in erster Linie die zunehmende Erfahrung im Internet. Verschwunden sind die Bedenken dennoch nicht. Nach wie vor wirken sie bremsend im eCommerce, lassen viele Käufe gar nicht erst zustande kommen. Sicherheitsbedenken sind vor allem bei den über 60jährigen vorhanden, 18-29jährige sind am wenigsten für das Thema sensibilisiert. Mit der Einkaufserfahrung steigt das subjektive Sicherheitsempfinden. Ältere Online-Shopper sind besonders auf die Sicherheit bedacht – den Jüngeren ist eine schnelle Abwicklung und Lieferung wichtiger. Die Shopper haben hohe Ansprüche an das Bezahlen, gleichzeitig aber große Bedenken, neue Verfahren zu testen. Möglich ist, dass viele deshalb bei den ihnen bekannten Verfahren bleiben – auch um den Preis, damit nicht die optimale Lösung gefunden zu haben.

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5. Warengruppen Das Warenangebot im Internet wächst beständig – es gibt nichts, was es im Netz nicht zu kaufen gibt. Doch sind es nach wie vor einige wenige Produktgruppen, die das Gros des Umsatzes im eCommerce ausmachen. Grafik 16: Im Internet gekaufte Warengruppen Quelle: EuPD Research 2006

Bücher/Zeitschriften

22,7

63,6

CDs/DVDs

27,4

62,1

Elektronische Produkte/ Computer/Telekommunikation

31,2

53,9 47,4

Reisen

34,0 27,3

44,1

Mode

39,4

40,1

Veranstaltungstickets/Eintrittskarten Uhren/Schmuck

27,9

Kostenpflichtige Film-, Musik-, Software-Downloads

27,7

32,3 25,0

26,9

Bürobedarf Downloads von Artikeln aus Presse-Archiven/ Informationsdatenbanken

44,8

23,2

38,6

21,9

Autos/Motorräder/KFZ

34,4

16,3

Medikamente Erotikartikel

25,3

15,2

Versicherungen/Finanzdienstleistungen

22,4 20,7

13,0 0%

10%

20%

Habe ich schon gekauft

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90% n = 759

Würde ich kaufen

An 100% Fehlende = keine Angabe

Bücher und Zeitschriften (63,6 Prozent) sowie CDs und DVDs (62,1 Prozent) stehen auf der Liste der meistgekauften Artikel im Internet ganz oben. Jeweils über 60 Prozent der Shopper haben diese Produkte schon mindestens einmal online bestellt. Auf den Plätzen drei bis fünf folgen elektronische Produkte (53,9 Prozent), Reisen (47,4 Prozent) sowie Modeartikel (44,1 Prozent). Medikamente und Erotikartikel wurden bereits von 16,3 Prozent bzw. 15,2 Prozent der Online-Shopper gekauft. In der Detailbetrachtung fällt auf, dass die Shopper deutlich voneinander abweichende Kaufpräferenzen haben: Frauen liegen beim Kauf von Mode, Reisen und Uhren/Schmuck vorne. In allen anderen Produktklassen dominieren die Männer. Dies gilt insbesondere für digitale Güter und Services. Beim Modekauf ist ein bequemer Umtausch besonders wichtig Gerade bei Modeprodukten ist den Käufern das Ausprobieren vor dem Kauf wichtig. 44,1 Prozent haben dennoch bereits Mode im Internet gekauft, 27,3 Prozent können sich das für die Zukunft vorstellen. Der Service und insbesondere das Umtauschrecht spielen hierbei eine besonders wichtige Rolle. Denn anprobiert wird erst zuhause – passen bzw. gefallen die bestellten Waren vor dem heimischen Spiegel nicht, erwarten die Shopper eine einfache, kostengünstige und schnelle Rückgabemöglichkeit.

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Medikamentenverkauf gewinnt an Fahrt 16,6 Prozent der Befragten haben schon einmal Medikamente gekauft. In 2004 waren es nur 8,8 Prozent. Ein Grund für die starke Nachfrage und die mit 25,3 Prozent hohen Potentiale ist in der weggefallenen Preisbindung bei OTCProdukten zu nennen. Bei rezeptfreien Medikamenten ist seitdem ein Preiskampf entbrannt, der vor allem im Internet ausgetragen wird. Doch auch bei rezeptpflichtigen Arzneimitteln locken Preisvorteile – Grund genug für einige Kassen, ihren Versicherten den Online-Kauf ans Herz zu legen. Kostenpflichtige Inhalte sind beliebt Die Boom-Zeiten der kostenlosen Tauschbörsen im Internet sind lange vorbei. Dafür etablieren sich immer mehr kostenpflichtige Download-Portale. Unter den digitalen Gütern und Services sind vor allem kostenpflichtige Film-, Musik- und Software-Downloads beliebt. 27,7 Prozent haben hier schon mindestens einmal gekauft; 25,4 Prozent können sich eine Nutzung künftig vorstellen. Ständig steigende Bandbreiten, Preisvorteile und die Möglichkeit, gezielt auch nur einzelne Inhalte wie z.B. Songs zu kaufen, machen die kostenpflichtigen Angebote zunehmend attraktiv. Artikel-Downloads aus Pressearchiven bzw. Informationsdatenbanken wurden demgegenüber bereits von 23,2 Prozent geordert. 38,6 Prozent können sich vorstellen, dafür zukünftig Geld auszugeben. Potentiale bei Produkten mit hohem Standardisierungsgrad Besonders hohe Potentiale erreichen weitgehend standardisierte Produktgruppen, die vor dem Kauf nicht anprobiert bzw. getestet werden müssen. Gleiches gilt für Güter des täglichen Bedarfs, bei denen das Einkaufserlebnis nicht primär im Vordergrund steht: 44,8 Prozent der Shopper, die Büromaterialien noch nicht online gekauft haben, würden dies im Bedarfsfall tun. Bei Veranstaltungstickets und Eintrittskarten sind es noch 39,4 Prozent, bei Reisen 34,0 Prozent. 40-49jährige kaufen am meisten In der Auswertung nach Altersklassen überrascht es wenig, dass die 40-49iährigen, die sich schon zuvor als aktivste Shopper geoutet haben, in acht von 14 untersuchten Produktkategorien an der Spitze liegen. Nur bei elektronischen Produkten (60,3 Prozent) und Reisen (49,7 Prozent) führen die unter 29jährigen die Liste an. CDs/DVDs (66,0 Prozent) und Autos/Motorräder/Kfz-Zubehör treffen am ehesten den Geschmack der 30-39jährigen, die auch beim Download von Film/Musik/Software (31,9 Prozent) sowie Fachartikeln (25,6 Prozent) ganz an der Spitze stehen. Shoppinglust steigt mit dem Einkommen In Bezug auf die finanzielle Ausstattung der Käufer zeigt sich ein eindeutiger Trend: Einkommensklassen ab 3.000 € führen zwölf von 14 Produktkategorien an. Eine Ausnahme bilden die Bereiche Mode und Kfz, die häufiger von den niedrigen und mittleren Einkommen gekauft werden. Der Osten kauft Bücher, der Westen lieber CDs/DVDs Nicht nur wie bereits beim Einkaufsverhalten beschrieben – auch bei den gekauften Produkten zeigen sich Unterschiede zwischen dem Osten und dem Westen: Bücher stehen im Osten mit 82,7 Prozent ganz oben auf der Einkaufsliste (West: 59,6 Prozent). Und auch beim Kauf von Mode hinkt der Westen hinterher – mit einem Abstand von mehr als 20 Prozentpunkten. Westdeutsche kaufen dafür lieber CDs und DVDs (60,9 Prozent) online. Eine ähnliche Tendenz zeigt sich beim Kauf einer anderen Produktgruppe: Knapp ein Drittel der Shopper im Osten aber nur ein Achtel der Westdeutschen bekennt sich dazu, bereits Erotikartikel online gekauft zu haben. Nur Autos/Motorräder bzw. deren Ersatzteile werden in Westdeutschland häufiger per Mausklick gekauft.

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Facts – Warengruppen Bücher sind vor CDs/DVDs und elektronischen Produkten die am häufigsten im Internet gekauften Artikel. Medikamente, Mode sowie Uhren/Schmuck gewinnen gegenüber den führenden Artikeln beim Online-Shopping an Beliebtheit (vgl. „eCommerce 2004“). Hohe Potentiale erreichen im Internet vor allem standardisierte Produktgruppen, die vor dem Kauf nicht ausprobiert bzw. begutachtet werden müssen. Bei allen anderen Produktgruppen ist der Service, insbesondere die Möglichkeit des unkomplizierten Umtauschs, für die Käufer von besonderer Bedeutung. Ostdeutsche Online-Shopper kaufen nicht nur häufiger als Westdeutsche, sie kaufen auch andere Produkte. Während in den neuen Bundesländern Bücher besonders gefragt sind, bestellt der Rest der Republik lieber CDs und DVDs. Die Shopper haben deutlich voneinander abweichende Kaufpräferenzen. Händler müssen die Anforderungen der eigenen Kunden kennen, um langfristig erfolgreich zu sein.

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6. Bezahlverfahren Vor dem erfolgreichen Abschluss des Online-Kaufs steht die Auswahl eines Bezahlverfahrens. Oft kann der Käufer aus mehreren Verfahren wählen. Wo aber liegen dabei die relevanten Auswahlkriterien? Grafik 17: Was ist Ihnen beim Bezahlen im Internet am Wichtigsten? Quelle: EuPD Research 2006

Sicherheit vor Datenmissbrauch und Betrug

31,9

Schnelligkeit der Abwicklung des Geldeingangs und der Warenlieferung

31,2

Bequemlichkeit beim Bezahlen, d.h. keine lange Eingabe persönlicher Daten

23,6

Allgemeine Bekanntheit/ Verbreitung des Bezahlverfahrens

4,9

Große Auswahl an verschiedenen Bezahlverfahren

3,0

0%

10%

20%

30%

40% n = 759

An 100% Fehlende = keine Angabe

Sicherheit und Schnelligkeit gefragt Sicherheit und Schnelligkeit stehen mit jeweils 31,9 Prozent bzw. 31,2 Prozent ganz oben auf der Liste der wichtigsten Anforderungen an das Bezahlen im Internet. Gewünscht wird ein wirkungsvoller Schutz vor Betrug und ein schneller Bezahlvorgang, der dem Händler ein sofortiges Versenden der Ware ermöglicht. Für knapp ein Viertel der Befragten (23,6 Prozent) steht zudem die Bequemlichkeit beim Bezahlen im Vordergrund. Der Bezahlvorgang soll ohne langwierige Eingabemasken auskommen und möglichst geringen Aufwand erfordern. Frauen lieben es bequem In der Detailauswertung sind es die Männer, die auf Sicherheit (34,2 Prozent) und Schnelligkeit (32,1 Prozent) mehr Wert legen. 29,3 Prozent der weiblichen Shopper (Sicherheit: 29,6 Prozent, Schnelligkeit: 30,4 Prozent) ist dafür die Bequemlichkeit deutlich wichtiger – unter den Männern sind dies nur 17,8 Prozent. Sicherheitsbedürfnis steigt mit dem Alter In der Betrachtung der Altersverteilung wird deutlich, dass das Sicherheitsbedürfnis proportional zum zunehmenden Lebensalter steigt (16-29 Jahre: 28,5 Prozent/über 60jährige: 41,2 Prozent). Im Gegenzug sinkt die Bedeutung einer schnellen Kaufabwicklung (16-29 Jahre: 38,6 Prozent/über 60jährige: 17,6 Prozent).

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Power-Shopper fordern schnelle Abwicklung Die Aspekte Sicherheit und Schnelligkeit korrelieren mit der Einkaufserfahrung: Sicherheitsaspekte stehen eher bei den tendenziell weniger erfahrenen Gelegenheits- (32,7 Prozent) und Heavy-Shoppern (32,5 Prozent) im Vordergrund, nehmen dafür bei den Power-Shoppern (26,1 Prozent) weniger Beachtung ein. Schnelligkeit wird als wichtigstes Kriterium beim Bezahlen hingegen stärker von Heavy- (35,0 Prozent) und Power-Shoppern (32,6 Prozent) genannt, steht bei den Gelegenheits-Shoppern niedriger im Kurs (28,1 Prozent). Bekanntheit von Bezahlverfahren Wie schlagen sich diese Erkenntnisse über die Erwartungen an Bezahlverfahren nun aber in der Praxis nieder? Wie bekannt sind den Shoppern einzelne Bezahlverfahren, welche Bezahlarten werden überhaupt genutzt, welche würden im Bedarfsfall am ehesten eingesetzt? Diese Fragen sollen in den folgenden Abschnitten beantwortet werden. Eine Bewertung der bereits genutzten Bezahlverfahren hinsichtlich der Hauptkriterien Sicherheit und Schnelligkeit aus Sicht der Shopper beendet das Kapitel. Grafik 18: Bekanntheit von Bezahlverfahren Quelle: EuPD Research 2006

Vorauskasse per Überweisung

95,5

3,6

Überweisung nach Rechnungseingang

95,1

3,7

Einzugsermächtigung/Lastschriftverfahren

95,3

4,1

Nachnahme (Bezahlung bei Lieferung)

94,5

0,3

96,0

Kredit- oder Kundenkarten

6,1

92,8

Bar (auch bei Übergabe/Abholung) 56,4

PayPal

41,1

64,0

Bargeld-Transfer

33,1

48,0

49,1

Telefon-/Mobiltelefonrechnung

48,7

47,8

Treuhand-Service 0%

4,2

10% Kenne ich

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Kenne ich nicht

90%

100% n = 759

An 100% Fehlende = keine Angabe

Deutlich erkennbar ist, dass die bereits im Offline-Handel etablierten Bezahlarten jeweils über 95 Prozent der Shopper bekannt sind. Mit großem Abstand folgen der Bargeld-Transfer (64,0 Prozent), PayPal (56,4 Prozent), Abrechnungen über Handy und Festnetztelefon (49,1 Prozent) sowie das Prinzip des Treuhand-Services (47,8 Prozent).

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Grafik 19: Nutzung und Potentiale von Bezahlverfahren Quelle: EuPD Research 2006

Vorauskasse per Überweisung

68,5

Überweisung nach Rechnungseingang

64,7

Einzugsermächtigung/Lastschriftverfahren

18,2

44,4

Kredit- oder Kundenkarten

28,1

30,7

40,1

Bar (auch bei Übergabe/Abholung)

43,2

PayPal

17,7

Bargeld-Transfer

13,8

Telefon-/Mobiltelefonrechnung

12,8

0%

21,1

53,5

Nachnahme (Bezahlung bei Lieferung)

Treuhand-Service

9,8

34,5

20,8

17,7

15,4

5,8

16,3

10%

20%

Habe ich schon genutzt

30%

40%

Würde ich nutzen

50%

60%

70%

80%

90%

n = 759 An 100% Fehlende = keine Angabe

Online-Käufe werden bevorzugt per Überweisung bezahlt Die Zahlung von Internet-Einkäufen erfolgt vor allem über das Bankkonto. 85,5 Prozent nutzen bzw. haben die Überweisung schon einmal genutzt – ob in Form der Vorauskasse (68,5 Prozent) oder als Überweisung nach Rechnungseingang (64,7 Prozent). An dritter Stelle steht mit 53,5 Prozent ein Verfahren, das ebenfalls auf das Bankkonto zurückgreift: Die Einzugsermächtigung, bei der der Kunde dem Händler erlaubt, ein- oder mehrmalig in Folge einen bestimmten Geldbetrag vom eigenen Konto einzuziehen. Die mit höheren Gebühren verbundene Lieferung auf Nachnahme nimmt mit 44,4 Prozent noch vor der Barzahlung (43,2 Prozent) und der Kreditkarte (40,1 Prozent) den vierten Platz ein. Barzahlung und Kreditkarte haben höchstes Potential Um Aufschluss über die Gesamtakzeptanz und zukünftige Nutzung zu erhalten, wurden für die einzelnen Bezahlverfahren zusätzlich die Potentiale abgefragt. Unter den bisherigen Nichtnutzern hat die Barzahlung mit 34,5 Prozent die höchste Akzeptanz. Die Kreditkarte würden im Bedarfsfall 30,7 Prozent und die Lieferung per Nachnahme 28,7 Prozent einsetzen. Neben den 17,7 Prozent bestehenden PayPal-Nutzern können sich weitere 20,8 Prozent vorstellen, Käufe zukünftig mit PayPal zu bezahlen. Power-Shopper zahlen per Überweisung Mit Abstand am häufigsten über das eigene Konto bezahlen die besonders erfahrenen 40-49jährigen Befragten, die auch bei Barzahlung (51,6 Prozent) und der Abrechnung über (Mobil-)Telefon (15,1 Prozent) führen. Die Kreditkarte wird dagegen mit 52,3 Prozent am häufigsten von den 50-59jährigen genutzt. Unter den 16-29jährigen tun dies nur 30,2 Prozent. Insgesamt zeigt sich, dass die älteren Nutzer eher bereits bekannte Bezahlverfahren präferieren. So stehen die über 60jährigen mit 58,8 Prozent etwa an erster Stelle was die kostenintensive Bestellung per Nachnahme betrifft.

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Vorauskasse per Überweisung und Einzugsermächtigung werden häufiger von den Einkommensklassen ab 3.000 € genutzt. Bei der Überweisung nach Rechnungseingang, der Kredit-/Kundenkarte sowie PayPal liegen die mittleren Einkommen leicht vorne. Insgesamt steigt die Bedeutung elektronischer Zahlverfahren mit der Einkaufshäufigkeit: 32,6 Prozent der Power-Shopper haben schon mindestens einmal mit PayPal gezahlt. Sicherheit und Schnelligkeit sind die wichtigsten Kriterien beim Bezahlen. Sicherheitsaspekte werden dabei vor allem von den unerfahrenen Shoppern stark in den Vordergrund gerückt. Mit der Einkaufserfahrung steigt dann die Forderung nach einer schnellen Abwicklung. Wie werden aber die bereits genutzten Bezahlverfahren von den Käufern hinsichtlich dieser beiden Kriterien auf einer Skala von eins (sehr sicher/sehr schnell) bis vier (sehr unsicher/sehr langsam) bewertet? Grafik 20: Bewertung der Bezahlverfahren Quelle: EuPD Research 2006

Vorauskasse per Überweisung

2,3

Bargeld-Transfer

2,2

2,2

Telefon-/Mobiltelefonrechnung

2,2

2,0

Einzugsermächtigung/Lastschriftverfahren

2,1

2,0

Kredit- oder Kundenkarten

1,9

1,8

Überweisung nach Rechnungseingang

1,8

Treuhand-Service

1,8

1,7

2,2

2,4

1,7

Nachnahme (Bezahlung bei Lieferung)

PayPal

1,6

Bar (auch bei Übergabe/Abholung)

1,6

Durchschnittliche Bewertung der Sicherheit (1 = sehr sicher, 4 = sehr unsicher)

2,3

1,8

2,1

Durchschnittliche Bewertung der Schnelligkeit (1 = sehr schnell, 4 = sehr langsam) An 100% Fehlende = keine Angabe

n = 759

Gute Bewertung mit Optimierungspotential nach oben Zunächst bleibt festzuhalten, dass für alle Bezahlverfahren relativ gute Noten vergeben werden. Elektronische Bezahlverfahren erhalten im Schnitt die besseren Noten für die Sicherheit. Durchgängig zeigt sich aber noch deutlicher Optimierungsbedarf. Kein Bezahlverfahren erreicht den Idealwert, kann den Erwartungen der Shopper vollauf entsprechen. Aus Käufersicht sind die Barzahlung und PayPal die sichersten Verfahren, in punkto Schnelligkeit punkten die Kreditkarten vor PayPal. Power-Shopper vergeben die besseren Noten In der Detailbetrachtung wird deutlich, dass Sicherheits- und Schnelligkeitsempfinden mit zunehmender Kauferfahrung steigen: Heavy- und Power-Shopper vergeben durchweg bessere Noten. Gelegenheits-Shopper sehen die eigenen Erwartungen wesentlich schlechter erfüllt, nutzen stärker etablierte Offline-Zahlverfahren. Oft existieren Bedenken, neue Zahlverfahren zu testen.

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Facts – Bezahlverfahren Sicherheit und Schnelligkeit sind die wichtigsten Anforderungen an das Bezahlen im Internet. Die Bezahlverfahren werden diesbezüglich zwar ganz gut bewertet, doch vergeben nur wenige Shopper wirklich Bestnoten. Hohe Sicherheit ist in ihren Augen mit der geforderten Schnelligkeit nur schlecht vereinbar. Mit der Einkaufserfahrung steigt die Zufriedenheit. Power-Shopper setzen häufiger auf elektronische Systeme, vergeben dafür bessere Noten. Elektronische Verfahren sind noch nicht allgemein bekannt. Kredit- und Kundenkarten erreichen zwar die höchste Bekanntheit, verlieren aber Marktanteile im Internet. In 2004 wurden diese noch von 59,5 Prozent für den OnlineKauf genutzt (vgl. Studie „eCommerce 2004“). Meistgenutztes Bezahlver-fahren ist die Überweisung – vor allem in Form der Vorkasse. Welches Bezahlverfahren zum Einsatz kommt, richtet sich nach dem Alter, dem Einkommen und der Einkaufshäufigkeit: Elektronische Bezahlverfahren werden stärker von den 30-39jährigen und den erfahrenen Einkäufern eingesetzt. Demgegenüber bezahlen die 40-49jährigen mit Abstand am häufigsten mit der Überweisung. Die Lieferung per Nachnahme ist vor allem bei den Senioren beliebt.

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7. Gründe für Nichtkauf 24,4 Prozent der Online-Nutzer haben noch nie im Internet eingekauft – darunter vor allem ältere Befragte sowie Personen, die weniger als eine Stunde pro Woche online sind. Die berufliche Internetnutzung hat dagegen kaum Einfluss auf die Kaufgewohnheiten. Wo aber liegen die Gründe für die bisherige Kaufzurückhaltung? Grafik 21: Gründe für den Nichtkauf Quelle: EuPD Research 2006

50,2 49,6

Halte Waren gerne in der Hand, bevor ich mich für den Kauf entscheide

50,9 35,9 36,6 35,1

Sehe keinen Vorteil beim Internetkauf

30,2

Weil mir ein besonderes Einkaufserlebnis fehlt

22,1 39,5 29,4 28,2 30,7

Habe Sicherheitsbedenken

23,7 24,4 22,8

Wegen der Portokosten

22,4

Lieferung der Produkte dauert mir zu lange

29,0 14,9 0%

10%

Gesamt (n=245)

20%

Männlich (n=131)

30%

40%

50%

60%

Weiblich (n=114)

50,2 Prozent der Nicht-Shopper begründen ihre Zurückhaltung mit der fehlenden physischen Präsenz der Produkte: Im Internet ist es nicht möglich, Waren vor einem Kauf in der Hand zu halten bzw. auszuprobieren. Vor allem Frauen ist dieser Aspekt wichtig. Das Fehlen eines besonderen Vorteils beim Internetkauf nennen 35,9 Prozent, darunter viele der Senioren. 30,2 Prozent fehlt im Internet ein besonderes Einkaufserlebnis und 29,4 Prozent haben Sicherheitsbedenken. 22,4 Prozent wollen die langen Lieferzeiten nicht in Kauf nehmen. Portokosten (23,7 Prozent) sind insbesondere den jungen Shoppern mit niedrigem Einkommen ein Dorn im Auge. Frauen fehlt das Einkaufserlebnis Die fehlende Greifbarkeit der Waren ist – da sind sich männliche und weibliche Shopper einig – das stärkste Argument gegen den Online-Kauf. 39,5 Prozent der Frauen bemängeln darüber hinaus ein fehlendes Einkaufserlebnis – ein Argument, das nur 22,5 Prozent der Männer gelten lassen. Aus Sicht der Männer sind es vielmehr die langen Lieferzeiten (29,0 Prozent), die gegen den Kauf im Internet sprechen (Frauen: 14,9 Prozent). Weibliche Nicht-Shopper verweisen zudem eher auf Sicherheitsbedenken, männliche eher auf fehlende Vorteile.

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Sicherheitsbedenken steigen mit dem Alter Auch das Alter hat Einfluss auf die angegebenen Gründe. 43,8 Prozent der über 60jährigen, aber nur 5,6 Prozent der unter 29Jährigen geben an, aufgrund von Sicherheitsbedenken auf Online-Käufe zu verzichten. Bei den Portokosten verhält es sich umgekehrt: 33,3 Prozent der unter 29jährigen aber nur 15,6 Prozent der über 60jährigen sind die Kosten für Verpackung und Versand zu hoch. Die ältere Generation sieht zudem weit weniger Vorteile beim InternetShopping als die jüngere. Vor allem von den 40-59jährigen wird darüber hinaus die fehlende Möglichkeit, Waren vor dem Kauf anzufassen und auszuprobieren, als Hinderungsgrund angeführt.

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Gesamtfazit – Online-Shopping Der Internethandel hat sich in den letzten beiden Jahren stark verändert. Nicht nur die Gruppe der Shopper selbst, auch deren Anforderungen und Bedürfnisse haben sich gewandelt. Vor allem der Preis hat an Bedeutung gewonnen – ein Grund, weshalb Online-Auktionen inzwischen stärker nachgefragt werden als Online-Shops. Der Online-Kauf ist alltäglicher geworden, die Einkaufsfrequenz der Shopper hat in den letzten zwei Jahren deutlich zugenommen. Zeitgleich entdecken immer neue Schichten das Internet – vor allem die Gruppe der Senioren wächst beständig. Das Internet besiedeln deshalb in 2006 einerseits sehr erfahrene Shopper, deren Ansprüche an Schnelligkeit und Bequemlichkeit mit der Einkaufserfahrung zunehmen. Andererseits existiert der Typus des relativ unerfahrenen Shoppers, der sich durch eine hohe Verunsicherung auszeichnet. Aufgabe der Händler ist es, beide Gruppen bestmöglich anzusprechen. Das Gros der Online-Nutzer hat mit steigender Einkaufserfahrung Sicherheitsbedenken verloren. Dennoch nimmt das Thema Sicherheit nach wie vor einen hohen Stellenwert ein. Verunsicherte User suchen deshalb im Internet nach Orientierung, kaufen lieber in etablierten Shops mit gutem Namen oder enthalten sich bei fehlenden Sicherheitshinweisen ganz. Das Angebot im Online-Handel entspricht nicht immer den Bedürfnissen der Shopper. Vor allem beim Thema Bezahlen zeigt sich noch hoher Optimierungsbedarf – kein Bezahlverfahren kann alle Wünsche erfüllen bzw. wird als wirklich optimal bewertet. Hohen Ansprüchen an das Bezahlen stehen gleichzeitig große Bedenken gegenüber, neue Verfahren zu testen. Anzunehmen ist, dass viele Befragte deshalb bei den ihnen bekannten, etablierten Verfahren bleiben, obgleich es für ihre Ansprüche besser geeignete Systeme gäbe.

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II. Privatverkauf Das Einkaufsverhalten der Online-Nutzer stand im Zentrum des vorhergehenden Kapitels, der folgende Abschnitt widmet sich den privaten Verkaufsaktivitäten. Hierbei wird aus Gründen der Vollständigkeit nicht nur auf das Internet Bezug genommen, vielmehr werden auch andere etablierte Verkaufskanäle wie Flohmärkte und Annoncen in Zeitungen bzw. Zeitschriften einbezogen. Grafik 22: Anteil Privatverkäufer innerhalb der Grundgesamtheit der Online-Nutzer (in Prozent) Quelle: EuPD Research 2006

Geschlecht

Alter

Gesamt

49,0

Männer Frauen

16 bis 29

44,1

48,1

30 bis 39

39,1

46,1

40 bis 49 50 bis 59

Einkommensklassen

46,1

33,6

60 +

42,4

Beruf

Bis 1.000 €

42,7

Führungskräfte

41,4

Bis 2.000 €

42,2

Angestellte/ Arbeiter

41,4

Bis 3.000 €

40,7

Selbständige

50,5

Auszubildende

51,1

46,8

Bis 4.000 € Mehr als 4.000 €

38,5

Nicht Erwerbstätige

45,0

An 100% Fehlende = keine Angabe

n = 1004

44,1 Prozent der Internetnutzer haben schon einmal privat Sachen veräußert. Anders als beim Thema Shopping liegen die Männer beim Privatverkauf deutlich vor den Frauen: 49 Prozent der männlichen Online-Nutzer und 39,1 Prozent der weiblichen ordnen sich der Gruppe der Privatverkäufer zu. Einkaufs- und Verkaufsverhalten korrelieren Wer viel im Internet einkauft, bietet auch selbst eher Ware an. Drei Viertel der Power-Shopper (73,9 Prozent) sind deshalb Privatverkäufer, bei den Gelegenheits-Shoppern sind es nur 32,3 Prozent. Die 50-59jährigen (33,6 Prozent) haben die geringste, die 30-39jährigen (48,1 Prozent) die höchste Verkaufserfahrung. Mit dem Einkommen sinkt der Anteil der Privatverkäufer. Einzig die Gruppe mit einem Einkommen von 3.000 bis 4.000 € bildet hier eine Ausnahme.

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1. Verkaufskanäle und Verkaufsfrequenz Online-Auktionen sind mit 60,9 Prozent der meistgenutzte Verkaufskanal im Privatverkauf. 43,6 Prozent haben schon mindestens einmal über Annoncen in Zeitungen und Zeitschriften, 36,1 Prozent über einen Flohmarkt erfolgreich verkauft. Online-Inserate wurden von 15,3 Prozent der Privatverkäufer schon genutzt. Grafik 23: Verkaufskanäle Quelle: EuPD Research 2006

60,9

Über eine Online-Auktion

Über eine Annonce in einem Printmedium (Zeitung, Annoncenmagazin)

43,6

Auf einem Flohmarkt/ über einen privaten Verkaufsstand

36,1

15,3

Über ein Online-Inserat

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70% n = 443

Während die Frauen den Männern beim Verkauf über Flohmärkte (15,1 Prozent/16,7 Prozent) kaum nachstehen, zeigen sich bei den anderen Verkaufskanälen doch deutliche Unterschiede: 31,2 Prozent der männlichen Verkäufer stehen 22,6 Prozent weiblichen gegenüber. Online-Inserate werden von 9,2 Prozent der Männer und 4,2 Prozent der Frauen eingesetzt. Nutzergruppen der Verkaufskanäle unterscheiden sich Zwischen den Verkaufskanälen zeigen sich deutliche demografische Unterschiede der jeweiligen Nutzergruppen. So steigt etwa das Alter der Verkäufer indirekt proportional zum Einkommen von Online-Auktionen über Online-Inserate bis zu Flohmärkten und Annoncen in Printmedien an. Auktionen finden überdurchschnittlich guten Anklang bei männlichen Onlinern bis 39 Jahre und Privatverkäufern mit einem Einkommen über 4.000 €. Demgegenüber ziehen Flohmärkte beide Geschlechter in etwa gleich stark an, wobei die untersten Einkommensklassen und Senioren die höchste Nutzungsrate aufweisen.

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Um die Erfahrungen der Befragten mit den unterschiedlichen Verkaufskanälen abzubilden und mögliche Unterschiede herauszuarbeiten, wurden die Verkäufer um eine Beurteilung anhand vier vorher definierter Kriterien gebeten. Die Bewertung erfolgte auf Basis einer Viererskala von „1“= sehr zufrieden bis „4“= überhaupt nicht zufrieden. Grafik 24: Bewertung der Verkaufskanäle Online-Auktion

Online-Inserat

Annonce in Printmedium

Flohmarkt/eigener Verkaufsstand

Aufwand

2,0

1,8

2,2

2,8

Schnelligkeit

1,9

1,8

2,2

2,4

Erzielter Preis

1,9

2,1

2,0

2,4

Kosten

1,7

1,6

2,2

1,9

Gesamtzufriedenheit

1,9

1,9

2,2

2,4

Online-Annoncen erfordern vom Verkäufer den geringsten Aufwand, liegen auch in punkto Schnelligkeit ganz vorne. Online-Auktionen folgen in beiden Kriterien auf dem zweiten Platz. Am schlechtesten schneidet der Flohmarkt ab, der für viele aufgrund des hohen Aufwandes ausscheidet und lediglich bei den Kosten noch vor den Print-Annoncen steht. Die besten Preise lassen sich über Auktionen erzielen. In der Gesamtbewertung aller abgefragten Kriterien führen Online-Inserate und -Auktionen die Liste der beliebtesten Verkaufskanäle an. Andere Online-Auktionen und Printmagazine landen auf dem dritten, der Flohmarkt abgeschlagen auf dem letzten Platz.

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Grafik 25: Verkaufshäufigkeit Quelle: EuPD Research 2006

20,3 21,3

1 Mal 19,1 16,3 15,3

2 Mal

17,5 18,5 17,3

3 bis 4 Mal

20,1 15,6 16,5

5 bis 10 Mal 14,4 3,8 6,4

11 bis 20 Mal

0,5 4,5 6,0

Mehr als 20 Mal 2,6

19,6 In den letzten 6 Monaten gar nicht, ist schon länger her

16,1 24,2 0%

10% Gesamt (n = 443)

Männlich (n = 249)

20%

30%

Weiblich (n = 194) An 100% Fehlende = keine Angabe

Nach der Anzahl der Privatverkäufe befragt, zeigt sich – analog zur Zahl der Online-Käufe – eine sehr große Spannweite in den Antworten. Zunächst bleibt festzuhalten, dass rund 80 Prozent der Befragten zu den aktiven Verkäufern zählen, die in den letzten Monaten mindestens einmal Produkte veräußert haben. Ein Drittel hat sich in dieser Zeit ein oder zweimal, ein weiteres Drittel drei bis zehnmal als Verkäufer betätigt. 8,3 Prozent haben mehr als zehnmal verkauft. Männer verkaufen häufiger In der Detailauswertung wird deutlich, dass es die Männer sind, die mehr verkaufen. Immerhin 12,4 Prozent haben dies in den letzten sechs Monaten häufiger als zehnmal getan. Unter den weiblichen Verkäufern können das nur 3,1 Prozent bestätigen. 24,2 Prozent der Frauen haben binnen der letzten sechs Monate überhaupt nichts veräußert (Männer: 16,1 Prozent). Privatverkauf nimmt mit dem Alter ab Ein Blick auf die Altersklassen macht schnell klar, dass die Verkaufstätigkeit mit zunehmenden Lebensjahren abnimmt. Die emsigsten Verkäufer lassen sich unter den 30-39jährigen finden: 89,8 Prozent haben im letzten halben Jahr mindestens einmal Produkte verkauft. Unter den 50 bis 59jährigen können dies 67,4 Prozent, bei den über 60jährigen nur 39,3 Prozent von sich behaupten. Einkauf und Verkauf korrelieren Der Vergleich mit den Ergebnissen der Shopping-Befragung (Teil A des Berichtsbandes) lässt einen weiteren Zusammenhang erkennen: Die Verkaufshäufigkeit korreliert mit der Einkaufshäufigkeit. Wer viel im Netz kauft, verkauft auch mehr als der Durchschnitt. 35,3 Prozent der Power-Shopper aber nur 3,5 Prozent der Gelegenheits-Shopper haben in den letzten sechs Monaten mehr als zehnmal privat Produkte verkauft – im Internet oder per Annonce und Flohmarkt.

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2. Verkaufte Produkte Das Internet ist zum Basar geworden. Die meisten der aktiven Privatverkäufer nutzen Auktionen und Annoncen. Kapitel zwei fragt nun nach der Art der verkauften Produkte. Grafik 26: Verkauf von Gebrauchsgütern oder Neuware Quelle: EuPD Research 2006

59,4

Nur gebrauchte Produkte Nur neue Produkte Beides

7,2

7,4

15,9

15,6

31,9

davon Prozentsatz neuer Produkte

43,5

50% und mehr

10 bis 19%

20 bis 49%

bis 9%

An 100% Fehlende = keine Angabe

n = 443

Gebrauchte Produkte stehen im Mittelpunkt des Privatverkaufs: 59,4 Prozent haben ausschließlich Gebrauchtes veräußert, 7,4 Prozent der Befragten sich auf originalverpackte Neuwaren beschränkt. 15,6 Prozent haben beide Produktarten schon mindestens einmal verkauft. Untere Einkommen verkaufen gebrauchte Produkte Gebrauchte Produkte werden stärker von den unteren Einkommen, Neuwaren eher von den besser Verdienenden zum Kauf angeboten. In Bezug auf das Alter existiert eine entsprechende Korrelation nicht. Hier sind es die 3039jährigen, die in allen Kategorien an der Spitze stehen.

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Grafik 27: Welche Art von Produkten haben Sie verkauft? Quelle: EuPD Research 2006

Gesamt

Davon Prozentsatz neuer Produkte

43,3

Bücher 35,0

CDs/DVDs

3,6

26,0

Elektronische Produkte/Telekommunikation

8,7

17,8

Autos/Motorräder/KFZ

3,8

14,9

Uhren/Schmuck

Veranstaltungstickets/Eintrittskarten

7,7

31,2

Mode

Bürobedarf

4,7

9,7 7,0

Erotikartikel

1,4

Reisen

0,9

6,1 2,3 100 16,7 100

Angaben in %

n = 443

Privat verkauft werden vor allem Bücher (43,8 Prozent), CDs/DVDs (35,0 Prozent), Mode (31,2 Prozent) sowie elektronische Produkte (31,2 Prozent). Alle diese Waren werden hauptsächlich gebraucht angeboten. Der höchste Anteil an Neuware ist im Segment der Erotikartikel zu finden. Reisen und Eintrittskarten werden ausschließlich neu verkauft. Verkauft wird, was gekauft wird Analog den Ergebnissen der Käufer-Befragung können auch beim Privatverkauf ähnliche geschlechtsspezifische Produktgruppen identifiziert werden: Frauen dominieren nicht nur unter den Verkäufern von Mode, Büchern bzw. Uhren und Schmuck sondern auch bei Veranstaltungstickets/Eintrittskarten und Reisen. Männer konzentrieren sich auf einige wenige Produktgruppen, in denen sie dann aber besonders deutlich vorne liegen: Elektronikartikel, Kfz-Produkte sowie CDs/DVDs. Senioren führen bei Kfz-Produkten und Bürobedarf Beim Vertrieb von Büchern, CDs/DVDs sowie elektronischen Produkten liegen die 30-39jährigen vor allen anderen Altersgruppen an der Spitze. Mode und Schmuck wird überdurchschnittlich stark von 40-49jährigen verkauft, Senioren sind führend im Handel mit Kfz-Produkten und Bürobedarf.

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Grafik 28: Was waren Ihre Beweggründe für den privaten Verkauf von Produkten? Quelle: EuPD Research 2006

Verkaufserlös/Geld

76,5

Verkauf wegen Neuanschaffung von Produkten

40,9

Verkauf wegen Platzmangel

40,2

Verkauf von nicht benötigten/ nicht gewollten Geschenken

22,1

Verkaufen macht mir Spaß

18,7

Verkauf wegen Umzug

7,7

Verkaufe für jemand anderen/ im Auftrag von jemand anderem

6,3

Verkauf von Erbschaft/ geerbten Produkten

5,0

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

n = 443

Der Erlös ist für mehr als drei Viertel der Hauptgrund für den privaten Verkauf von Waren. An zweiter Stelle rangiert die Neuanschaffung von Produkten (40,9 Prozent), in deren Zuge die alten veräußert werden. Der Platzmangel, d.h. das Schaffen von Raum in Wohnung, Keller oder Speicher ist für 40,2 Prozent ein wichtiger Beweggrund, alte Produkte wieder zu verkaufen. Annähernd jeder fünfte Verkäufer (18,7 Prozent) gibt den Spaßfaktor als wesentlichen Grund an. Frauen verkaufen aus Platzmangel, Männer wegen des Geldes Der Verkaufserlös steht für beide Geschlechter an erster Stelle. Frauen fallen aber häufiger auch andere Gründe ein: Sie verweisen stärker auf den Platzmangel (45,9 Prozent) sowie das Loswerden nicht gewollter Geschenke (27,3 Prozent). Jüngere haben mehr Spaß am Verkaufen Das Geld ist den unteren Alters- und Einkommensklassen insgesamt wichtiger als dem Rest der Stichprobe. Für die über 60jährigen spielen Erbschaft (7,1 Prozent) und Umzug eine deutlich größere Rolle (14,3 Prozent). Neuanschaffung (46,0 Prozent) und Platzmangel (43,2 Prozent) haben für die 30-39jährigen eine hohe Bedeutung. Gleiches gilt für den Spaßfaktor beim Verkaufen (24,5 Prozent), der mit dem Alter stetig abnimmt (über 60 Jahre: 7,1 Prozent). Bei Neuware steht der Verkaufserlös stärker im Mittelpunkt Die Beweggründe korrelieren nicht nur mit der Demografie der Verkäufer sondern auch mit der Art der verkauften Produkte: Beim Verkauf neuer Produkte steht der Erlös stärker im Mittelpunkt (81,8 Prozent). 42,4 Prozent verkaufen nicht benötigte Geschenke in Originalverpackung, 15,2 Prozent im Auftrag eines anderen. Platzmangel, Neuanschaffung und Umzug spielen – anders als beim Gebrauchtverkauf – eine eher untergeordnete Rolle.

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Gesamtfazit – Privatverkauf Das Internet ist Verkaufskanal Nummer eins, ist zum Basar der Neuzeit geworden. Knapp die Hälfte der OnlineShopper hat schon einmal Waren von privat an privat verkauft. Die Mehrheit davon online. Die beste Gesamtbewertung erhalten die Online-Verkaufskanäle, namentlich Auktionen und Online-Inserate. Bei Aufwand und Schnelligkeit sehen Verkäufer Vorteile für das Online-Inserat, beim erzielten Preis schneiden OnlineAuktionen am besten ab. Flohmärkte werden aufgrund des hohen Aufwands, Annoncen in Printmedien aufgrund der Kosten schlechter beurteilt. Der Einkauf und Verkauf von Waren korrelieren miteinander: Wer viel kauft, verkauft auch mehr als der Durchschnitt. Die Mehrheit der Privatverkäufer veräußert ausschließlich gebrauchte Produkte. Dies gilt insbesondere für die unteren Alters- und Einkommensklassen. Vier von fünf Privatverkäufern verkaufen regelmäßig, haben in den letzten sechs Monaten mindestens einmal privat Produkte verkauft. Zu den am häufigsten verkauften Produkten zählen neben Büchern/Zeitschriften CDs/DVDs sowie Mode. Die Verkaufskanäle haben ganz spezifische Nutzergruppen: Das Alter steigt – indirekt proportional zum Einkommen – von den Online-Auktionen über Online-Inserate bis zu den Annoncen in Printmedien und Flohmärkten an. Der Verkaufserlös, die Neuanschaffung von Produkten und Platzmangel sind die wichtigsten Gründe für den Privatverkauf. Jeder Fünfte verkauft weil es Spaß macht.

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III. Online-Banking Online-Banking ist für deutsche Internetnutzer lange nicht mehr nur Ergänzung zum Filialbesuch. Der Strukturwandel im Bankenbereich hat bei den Kunden sichtbare Spuren hinterlassen. Filialschließungen und höhere Kosten für Offline-Banking machen Online-Banking attraktiver. Die Homebanking-Portale stellen für viele inzwischen den einzigen Kontakt zur eigenen Bank dar und konnten sich damit als vollwertiger Ersatz etablieren. Grafik 29: Anteil Online-Banker innerhalb der Grundgesamtheit der Online-Nutzer (in Prozent) Quelle: EuPD Research 2006

Geschlecht

Alter

Gesamt

16 bis 29

71,5

74,2

Männer

Plane Online-Banking zu nutzen

Gesamt

73,7

30 bis 39

68,8

Frauen

53,5

13,3

40 bis 49

77,7

50 bis 59

77,4 83,3

60 +

Einkommensklassen

Beruf

51,5

Bis 1.000 €

Angestellte/ Arbeiter

65,0

Bis 2.000 €

72,3

Selbständige

80,6

Bis 3.000 €

89,5

Führungskräfte

Bis 4.000 €

92,4

Auszubildende

Mehr als 4.000 €

92,3

Nicht Erwerbstätige

82,9 42,3 68,0

An 100% Fehlende = keine Angabe

n = 1004

71,4 Prozent der Online-Nutzer nehmen Internet-Angebote ihres Kreditinstituts in Anspruch, verwalten das eigene Konto und den Zahlungsverkehr online. Weitere 13,3 Prozent planen dies in absehbarer Zeit, 15,1 Prozent lehnen das elektronische Banking auch für die Zukunft kategorisch ab. Senioren führen beim Online-Banking Der Anteil der Online-Banker steigt proportional zum Alter: 53,5 Prozent der 16-29jährigen aber 83,3 Prozent der Senioren in der Stichprobe erledigen ihre Geldgeschäfte von zuhause aus. Insbesondere das Einkommen übt hier wesentlichen Einfluss aus: Mit dem Gehalt steigen in der Regel auch die Ausgaben, die Kontoführung wird komplexer und zeitaufwändiger. 92 Prozent der Einkommensgruppe ab 3.000 € zählen zu den Online-Bankern. Unter den Geringverdienern (mit einem Einkommen unter 1.000 €) sind es dagegen nur 51,5 Prozent.

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Online-Käufer erledigen auch ihre Bankgeschäfte online Die Überweisung ist die meistgenutzte Zahlungsart für Käufe im Internet. Entsprechend existiert ein Zusammenhang zwischen der Kaufhäufigkeit und dem Online-Banking: 84,8 Prozent der Power-Shopper erledigen ihre Kontoführung und den gesamten Zahlungsverkehr mittlerweile online. Unter den Gelegenheits-Shoppern tun dies nur 61,6 Prozent. 1. Gründe für die Nutzung von Online-Banking An erster Stelle steht die Frage, wie Online-Banking wahrgenommen wird. Wo liegen die Mehrwerte, welche Anforderungen und Erwartungen haben die unterschiedlichen Nutzergruppen? Grafik 30: Gründe für Nutzung von Online-Banking Quelle: EuPD Research 2006

Ich habe bei Online-Banking eine bessere Kontrolle über mein Konto

40,3

36,6

28,9

Ich spare mit Online-Banking Geld

29,2

14,9

23,8

16,4

4,5

30,9

62,6

Ich spare mit Online-Banking Zeit

6,2

0,9

Filialnähe spielt keine Rolle mehr für mich, seit ich Online-Banking nutze

28,8

0

10

36,2

20

Stimme voll und ganz zu

30 Stimme zu

40

4,7

26,1

50 Stimme weniger zu

60

70

80

90

Stimme gar nicht zu

100 n = 852

An 100% Fehlende = keine Angabe

Als wesentlicher Pluspunkt wird von 93,5 Prozent die Zeitersparnis angeführt. 76,9 Prozent loben die bessere Kontrolle über das eigene Konto. Geringere Kosten geben 58,1 Prozent als Vorteil an und 65,0 Prozent sehen die Unabhängigkeit vom Filialnetz der Bank als Mehrwert. Männer nehmen Vorteile stärker wahr Bis auf die Zeitersparnis stimmen männliche Online-Banker den genannten Gründen wesentlich stärker zu: 84,6 Prozent führen die bessere Kontrolle über das eigene Konto als Grund an, 64,2 Prozent die Kostenersparnis. Dem stehen nur 68,8 Prozent bzw. 50,2 Prozent der weiblichen Befragten gegenüber. Die Wahrnehmung der Vorteile steigt mit dem Lebensalter Insbesondere Senioren über 60 schätzen die elektronische Kontoführung. 87,7 Prozent aufgrund der besseren Kontokontrolle, 70,2 Prozent wegen der niedrigeren Kosten. 73,7 Prozent empfinden die Unabhängigkeit vom Filialnetz als Vorzug. Einzig die Zeitersparnis (98,3 Prozent) wird auch von den Jüngeren ähnlich hoch bewertet. Die unter 29jährigen sind es auch, die sich insgesamt am wenigsten für Online-Banking erwärmen können – was nicht zuletzt mit den

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selteneren Bankkontakten aufgrund der oft niedrigen Einkommen sowie den fehlenden Informationen zu erklären ist. So fühlen sich nur 53,5 Prozent von der eigenen Bank gut informiert. Zum Vergleich: Bei den über 60jährigen sind es 71,9 Prozent. Höhere Einkommen schätzen die niedrigeren Kosten Die Höhe des monatlichen Nettogehalts hat – bis auf zwei Punkte – keinen Einfluss auf die Wahrnehmung der Mehrwerte der elektronischen Kontoführung: Einzig die bessere Kontokontrolle und die Kostenersparnis werden von den oberen Einkommensklassen stärker hervorgehoben. 2. Zufriedenheit mit Online-Banking Die Nutzer schätzen die vielen Vorteile, die Online-Banking ihnen bietet. Wie aber sieht es mit der tatsächlichen Zufriedenheit aus. Wie bewerten die User die Sicherheit sowie die Leistungen der eigenen Bank? Grafik 31: Zufriedenheit mit Online-Banking Quelle: EuPD Research 2006

27,1

Online-Banking ist sicher

17,0

52,1

2,1

Mit Online-Banking kann man auch negative Erfahrungen machen

17,5

Ich fühle mich von meiner Bank über Online-Banking gut informiert

32,6

29,5

21,4

Ich bin rundum zufrieden mit dem Online- BankingAngebot meiner Bank

43,5

23,0

0

10

12,7

28,5

34,9

20

Stimme voll und ganz zu

30 Stimme zu

40

4,0

33,5

50 Stimme weniger zu

60

70

2,9

80

Stimme gar nicht zu

90

100 n = 852

An 100% Fehlende = keine Angabe

Online-Banking genießt unter den Nutzern deutlich höheres Vertrauen als das Thema Online-Shopping: 79,2 Prozent sind von der Sicherheit überzeugt. Dabei wirkt sich zunehmende Erfahrung durchweg positiv auf das Sicherheitsempfinden aus. Vor allem beim Online-Kauf ist die Überweisung deshalb inzwischen die beliebteste Zahlungsart: 85 Prozent der Shopper bezahlen im Internet per Überweisung. Dennoch ist sich mit 50,1 Prozent rund die Hälfte der Befragten darüber bewusst, dass man mit elektronischen Bankgeschäften auch negative Erfahrungen machen kann. Dass viele Unfälle durch sicherheitsbewusstes Verhalten abzuwenden sind, versuchen die Banken den Nutzern deshalb seit Jahren zu vermitteln. Allerdings erreichen sie damit nur einen Teil der eigenen Kunden: Ein knappes Drittel (32,5 Prozent) fühlt sich vom eigenen Kreditinstitut nicht richtig informiert.

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Und auch die Zufriedenheit mit den Online-Angeboten ist aus Bankensicht als ungenügend zu beurteilen: Rund 36,4 Prozent sind weniger oder gar nicht zufrieden. Dies trifft auch auf 71,3 Prozent der schlecht Informierten zu und verdeutlicht damit die hohe Bedeutung einer richtigen Kundenansprache durch die Banken. Frauen werden in der Bankenkommunikation vernachlässigt Vor allem Frauen werden in der Kommunikation noch oft vernachlässigt: 42,3 Prozent klagen über einen Mangel an Informationen, fühlen sich von der eigenen Bank nicht gut angesprochen. 53,1 Prozent sind mit der eigenen Bank unzufrieden. Senioren nehmen Vorteile und Risiken am stärksten wahr Die ältere Generation hat beim Online-Banking einen deutlichen Wissensvorsprung, 71,1 Prozent fühlen sich von der eigenen Bank gut informiert. Allein die Sicherheit wird kritischer gesehen: 23,7 Prozent haben nach wie vor Bedenken, 55,3 Prozent geben an, mit Online-Banking auch negative Erfahrungen machen zu können. Auch wenn die Jüngeren insgesamt weniger Sicherheitsbedenken haben, sind die Senioren doch die zufriedensten Nutzer. Power-Shopper sehen höchsten Alltagsnutzen Die Bewertung des Internet-Banking korreliert mit dem Online-Kauf: Wer viel kauft, nimmt Vorteile stärker wahr und beurteilt auch das eigene Wissen und die Informationspolitik der Bank besser. Dies mündet in vergleichsweise höheren Zufriedenheitswerten. Power-Shoppern ist besonders das Warten vor den Bankschaltern zu müßig. 91,3 Prozent von ihnen geben die Zeitersparnis als Grund für die Nutzung des Online-Bankings an. Einzig auf die Wahrnehmung der Sicherheit wirkt sich die steigende Einkaufserfahrung nicht aus: 65,9 Prozent der Gelegenheits- und 67,4 Prozent der Power-Shopper halten Bankgeschäfte via Internet für sicher.

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3. Gründe gegen Online-Banking Online-Banking genießt gegenüber dem Internetkauf einen deutlichen Vertrauensvorschuss. Dennoch zeigen sich die Nutzer auch hier nicht frei von Bedenken – vor allem wenn Informationen fehlen. Die Banken haben es bislang noch nicht vermocht, alle Kunden gleichermaßen zu erreichen. 152 der befragten Online-Nutzer haben sich bislang gegen Online-Banking entschieden. Womit aber wird die Ablehnung begründet? Grafik 32: Warum lehnen Sie Online-Banking ab? Quelle: EuPD Research 2006

55,9 47,2

Kenne mich damit zu wenig aus

63,8

34,2 37,5

Ist mir nicht sicher genug 31,3

18,4 Schätze den persönlichen Kontakt zu meiner Bankfiliale

16,7 20,0

0%

10% Gesamt (n=152)

20% Männlich (n=72)

30%

40%

50%

60%

70%

Weiblich (n=80)

Wie elementar aber die richtige Ansprache der eigenen Kunden ist, zeigt sich daran, dass mehr als die Hälfte (55,9 Prozent) der Verweigerer dies mit einem Mangel an Wissen begründen. Die Sicherheit ist für 34,2 Prozent ein Grund für den Verzicht und fast ein Fünftel (18,4 Prozent) möchte weiterhin den persönlichen Kontakt zur Bankfiliale bewahren. Frauen fehlen Informationen, Senioren schätzen persönlichen Kontakt Vor allem Frauen geben fehlende Informationen als Grund für die Verweigerung an (63,8 Prozent). Gleiches gilt für die Altersklassen über 40 Jahre. Männer haben dafür die stärkeren Sicherheitsbedenken (37,5 Prozent). Ein Drittel der Befragten über 60 Jahre gibt an, den persönlichen Kontakt mit den Bankangestellten in der Filiale dem Internet vorzuziehen.

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Gesamtfazit – Online-Banking Online-Banking genießt unter den Nutzern deutlich höheres Vertrauen als der Internetkauf. Das Vertrauen ist die letzten beiden Jahre deutlich gestiegen (vgl. Studie „eCommerce 2004“). Immerhin steht hinter dem elektronischen Banking oft die seit Jahren bekannte Hausbank. Die Homebanking-Portale stellen für viele inzwischen den einzigen Kontakt zum Finanzinstitut dar und konnten sich damit als vollwertiger Ersatz etablieren. Wichtigste Pluspunkte in den Augen der Nutzer sind die Zeitersparnis und bessere Kontokontrolle. Die niedrigeren Kosten sind vielen nicht bekannt bzw. werden nicht als Vorteil verstanden. Die Wahrnehmung der Mehrwerte und die Nutzung korrelieren mit dem Alter: Senioren sind am besten informiert, nehmen Vorteile am stärksten wahr. Trotz ihrer hohen Sicherheitsbedenken sind sie mit Abstand die zufriedenste Kundengruppe. Die geringste Verbreitung erreicht Online-Banking unter den relativ wenig verdienenden 16-29jährigen – jeder Fünfte dieser Gruppe schließt elektronische Bankgeschäfte auch für die Zukunft kategorisch aus. Die Nutzung von Online-Banking steigt mit der Einkaufshäufigkeit. Power-Shopper setzen die Überweisung als bevorzugte Zahlungsart ein. Die Zufriedenheit mit den Internet-Portalen der Kreditinstitute ist stark verbesserungsbedürftig und in den letzten zwei Jahren deutlich zurückgegangen (vgl. Studie „eCommerce 2004“). Ursache sind gestiegene Ansprüche der erfahrenen Nutzer sowie eine nicht optimale Kundenansprache durch die Banken. Insbesondere weibliche und junge Kunden klagen über fehlendes Wissen. Gut informierte Kunden sind zufriedener, geben der eigenen Bank bessere Noten.

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Teil C – Befragung Online-Händler

Nachdem im ersten Teil der Studie die Anforderungen, Einstellungen und Erwartungen der Online-Nutzer untersucht wurden, geht Teil C nun auf die Ergebnisse der Befragung von 505 Händlern ein, die Waren und/oder Dienstleistungen über das Internet verkaufen. Ansprechpartner in den Unternehmen waren Verantwortliche aus Geschäftsleitung, Marketing, Presseabteilung oder – falls vorhanden – einer speziellen eCommerce-Abteilung. Nicht immer ist das Internet der einzige Vertriebskanal – viele der befragten Unternehmen haben ein festes Standbein im Offline-Vertrieb, andere setzen von Anfang an auf das World Wide Web, sind reine Online-Händler. Folgende Themenkomplexe stehen im Mittelpunkt der Händlerbefragung: Marketing und Kundenbindung Umsatzanteile und Umsatzentwicklung Produktportfolio und Bezahlverfahren Optimierung und Einbindung von Kundenfeedback

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Grafik 33: Branchenverteilung Online-Händler Quelle: EuPD Research 2006

Elektronische Produkte

16,2

Medien

15,0

Mode

14,3

Gesundheit/Wellness

12,9 9,1

Lebensmittel 8,5

Möbel 7,5

Geschenkartikel 5,9

Sportartikel/Freizeitartikel

5,7

Reisen/Touristik/Verkehr Heimwerken/Garten/Tierbedarf

5,4

Digitale Güter

4,2

Erotikartikel

3,2 3,0

Büroartikel

2,8

Kfz und Zubehör

2,6

Spielwaren

2,4

Güter des täglichen Bedarfs

6,9

Sonstiges 0%

10%

20%

n = 505 An 100% Fehlende = keine Angabe

Die Angebotsvielfalt des Internet spiegelt sich in einer sehr starken Branchendifferenzierung der Stichprobe wider. Am stärksten vertreten sind mit 16,2 Prozent Händler von elektronischen Produkten, etwa Computer und -zubehör, CD/DVD-Player, Telekommunikation und sonstiger Heimelektronik. Auf Platz zwei folgen die unter dem Überbegriff „Medien“ zusammengefassten Anbieter von CDs/DVDs, Büchern und Zeitschriften. Die Modebranche ist mit 14,3 Prozent vertreten, Anbieter von Produkten aus den Bereichen Gesundheit/Wellness erreichen 12,9 Prozent. Was Mitarbeiterzahlen und Umsätze betrifft, zeigt sich innerhalb der einzelnen Branchen eine weitgehend homogene Verteilung. Einzig die Anbieter von Medien sowie digitaler Güter und Services erreichen höhere Umsätze als der Durchschnitt. Bezogen auf die Umsatzanteile, die online erwirtschaftet werden, hat das Internet für die Reiseanbieter die geringste Bedeutung: 33,3 Prozent der Unternehmen erreichen mehr als die Hälfte des Gesamtumsatzes online. Am wichtigsten ist das Internet für die Modehändler: 60 Prozent erwirtschaften mehr als die Hälfte des Gesamtumsatzes online.

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1. Marketing und Kundenbindung Aufgrund seiner Größe und Weite bietet das Internet dem Händler eine auf anderem Weg kaum je zu erreichende Zahl potentieller Kunden. Dieser Vorteil ist aber zugleich auch ein großer Nachteil, nämlich dann, wenn sich die Kunden im Netz verirren, den Weg zum eigenen Shop erst gar nicht finden. Für die Händler ist es deshalb essentiell, auf sich aufmerksam zu machen, den Kunden Orientierung zu geben. Grafik 34: Wie stellen Sie sicher, dass die Kunden auf Ihren Shop aufmerksam werden? (Mehrfachantworten) Quelle: EuPD Research 2006

Suchmaschinenoptimierung

87,5

Onlinewerbung

54,1

Der Shop ist bei einem Einkaufsportal gelistet

44,2

40,0

Newsletter

Wir haben einen eBay Shop

23,0

Wir listen bei eBay und verweisen auf unseren Shop

19,4

Sonstiges: Offlinewerbung

3,6

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

n = 505 An 100% Fehlende = keine Angabe

Neun von zehn Händlern (87,5 Prozent) setzen hierfür auf Suchmaschinenoptimierung, mehr als die Hälfte (54,1 Prozent) auf Online-, 3,6 Prozent auf Offlinewerbung. An Einkaufsportale binden sich 44,2 Prozent. 23 Prozent haben einen eBay-Shop, 19,4 Prozent listen Produkte bei eBay. Große Händler setzen auf Marketing, kleine suchen Anschluss bei Portalen oder Auktionen Vor allem die großen Shops setzen auf Marketing, insbesondere die Suchmaschinenoptimierung und Werbung, um Kunden anzusprechen. Kleinere Shops sehen die beste Lösung für sich dagegen in der Bindung an Einkaufsportale und eBay. 31,2 Prozent der Händler mit einem Umsatz bis 100.000 €, aber nur 3,4 Prozent der Händler mit einem Umsatz über 2,5 Mio. € haben einen eigenen eBay-Shop. Die Option, Produkte bei eBay zu listen, nehmen 26,6 Prozent der kleinsten und 6,9 Prozent der Unternehmen jenseits der 2,5 Mio. € wahr.

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Grafik 35: Wie zufrieden sind Sie mit Ihrem Online-Shop bezüglich folgender Kriterien? Quelle: EuPD Research 2006

Benutzerfreundlichkeit/ Navigation

47,3

43,0

8,5 0,8

48,3

Layout

38,2

11,3 1,8

48,3

Bezahlverfahren

34,7

14,5 2,0

65,3

Angebotene Produkte

28,5

5,0 1,0

39,4

Wettbewerbsfähigkeit

43,2

24,6

Bekanntheit

0%

10% Sehr zufrieden

12,1

39,6

20%

30%

Zufrieden

40%

25,1

50%

Weniger zufrieden

60%

70%

80%

Gar nicht zufrieden

3,2

9,3

90%

100% n = 505

An 100% Fehlende = keine Angabe

Der deutsche Online-Händler ist eigentlich ganz zufrieden mit seinem Shop, weiß aber, dass es noch besser laufen könnte. Denn in allen Kriterien zeigt sich deutliches Optimierungspotential. Produktpalette wird am besten, Bekanntheit am schlechtesten bewertet Besonders positiv wird die eigene Produktpalette beurteilt. 65,3 Prozent sind damit sehr, 28,5 Prozent immerhin im Großen und Ganzen zufrieden. Schon kritischer werden die Benutzerfreundlichkeit, das Layout sowie die Bezahlverfahren bewertet. Nur rund die Hälfte ist damit in jeder Hinsicht zufrieden. In punkto Wettbewerbsfähigkeit und Bekanntheit sind es nur noch 39,4 Prozent bzw. 24,6 Prozent. 15,3 Prozent sehen die eigene Wettbewerbsfähigkeit gar kritisch und beim für die Neukundengewinnung hochsensiblen Thema Bezahlen zeigen sich 16,5 Prozent wenig bzw. gar nicht glücklich mit der derzeitigen Lösung. Bei der eigenen Bekanntheit sieht mit 34,4 Prozent mehr als jeder Dritte dringenden Optimierungsbedarf. Große Händler geben sich schlechtere Noten Über die gesamte Stichprobe hinweg geben sich die großen Shops die schlechteren Noten. Rund 21 Prozent der Unternehmen mit einen Jahresumsatz über 2,5 Mio. € bemängeln die eigene Wettbewerbsfähigkeit, 25 Prozent halten die angebotenen Bezahlverfahren für wenig geeignet. Nur die Bekanntheit wird mit nur 31 Prozent negativer Stellungnahmen besser beurteilt.

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Grafik 36: Werden Sie in den nächsten 12 Monaten weiter in den Ausbau der Vertriebsaktivitäten investieren? Quelle: EuPD Research 2006

21,2

Ja, werde Internetvertrieb ausbauen 75,9

Ja, werde Offlinevertrieb ausbauen

45,0 3,4 27,5

Ja, werde beides ausbauen

Ja

Keine Angabe (2,9)

Nein

An 100% Fehlende = keine Angabe

n = 505

Mit 75,9 Prozent werden drei Viertel der Händler den Vertrieb in den nächsten 12 Monaten weiter ausbauen. 45,0 Prozent wollen dabei allein aufs Internet setzen, 3,4 Prozent planen nur Maßnahmen außerhalb des Web. 27,5 wollen sowohl on- als auch offline investieren. Kleine Händler investieren ins Internet, große setzen auch auf offline Insbesondere die kleineren Händler werden den Online-Vertrieb weiter ausbauen. 49,5 Prozent bis 100.000 € Umsatz haben ausschließlich hier Investitionen geplant. Mit steigendem Umsatz geht die Bereitschaft, allein ins Internet zu investieren, leicht zurück. Dafür steigt der Anteil derer, die den Offline-Vertrieb ausbauen (500.000 bis 2,5 Mio. € Umsatz: 10,9 Prozent) sowie die Zahl der Händler, die in beide Kanäle Geld stecken wollen (über 2,5 Mio. €: 55,2 Prozent).

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Grafik 37: Wenn Sie den Internetvertrieb ausbauen – in welche Aktivitäten werden Sie investieren? Quelle: EuPD Research 2006

74,9

Erweiterung der Produktpalette im Internet Investitionen in Online- oder Offlinewerbung für den Internetvertrieb

56,0 42,3

Neues bzw. erweitertes Shopsystem

40,2

Layout/Design 35,5

Benutzfreundlichere Navigation Ausbau des Customer Relationship Management

33,1

Erweiterung oder Optimierung des Bezahlportfolios

32,8 25,7

Einstellung neuer Mitarbeiter 16,9

Minimierung des Zahlungsausfallrisikos

16,4

Automatisierung des Zahlungsvorgangs 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

n = 366 An 100% Fehlende = keine Angabe

Wenn in das Internet investiert wird, fließen die Gelder in erster Linie in die Erweiterung der eigenen Produktpalette (74,9 Prozent). Analog der hohen Unzufriedenheit mit der Bekanntheit des eigenen Shops stehen Investitionen in den Ausbau der Werbung (56,0 Prozent) an zweiter Stelle. Auf den Plätzen drei bis fünf folgen Shopsystem (42,3 Prozent), Layout (40,2 Prozent) und Navigation (35,5 Prozent). Ein knappes Drittel (33,1 Prozent) will zudem den Ausbau des Customer Relationship Management forcieren. Trotz der geringen Zufriedenheit mit den angebotenen Bezahlverfahren planen nur 32,8 Prozent der Händler hier eine Erweiterung bzw. Optimierung. 70,0 Prozent der Händler, die mit ihren Bezahlverfahren gar nicht zufrieden sind und 50,9 Prozent derer, die weniger zufrieden sind, wollen das Thema in den nächsten Monaten angehen. Das Internet schafft Arbeitsplätze Zwar kommt ein Online-Shop insgesamt mit weniger Mitarbeitern aus als ein Filialgeschäft, doch entstehen auch hier neue Arbeitsplätze: Rund ein Viertel (25,7 Prozent) der Händler, die Investitionen planen, werden neue Mitarbeiter einstellen. 39,5 Prozent der Shops mit einem Umsatz über 2,5 Mio. €, aber nur 13,6 Prozent der Unternehmen mit einem Umsatz unter 100.000 € planen die Schaffung neuer Arbeitsplätze. Kleine Shops bauen Produktpalette aus, große Shops das Marketing In der Detailansicht sind es eher die kleineren Händler, die in die Produktpalette investieren werden – 81,5 Prozent der Shops, die bis 100.000 € umsetzen und 59,5 Prozent der Shops mit einem Umsatz über 2,5 Mio. €. Größere Shops stecken das Geld eher in Werbung, den Ausbau des CRM, die Navigation und das Layout. Deutliche Unterschiede zwischen den Branchen In der Branchenauswertung sind deutlich voneinander abweichende Schwerpunkte erkennbar: Den breitesten Investitionsbedarf sehen die Anbieter digitaler Güter und Services. Diese liegen in sechs von zehn Kriterien ganz an

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der Spitze – allen voran bei Investitionen in die Navigation (63,2 Prozent), das Layout (63,2 Prozent), den Ausbau des Customer Relationship Management (52,6 Prozent) sowie bei der Einstellung neuer Mitarbeiter (36,8 Prozent). Im Gegenzug sind es die Touristikanbieter, von denen ein überdurchschnittlicher Prozentsatz (79,2 Prozent) Geld in die Werbung stecken will. Bei der Erweiterung der Produktpalette führen die Branchen Gesundheit/Wellness (85,4 Prozent) und Möbel (82,1 Prozent). Grafik 38: Wie viel Prozent des Jahresumsatzes planen Sie für die genannten Maßnahmen in etwa zu investieren? Quelle: EuPD Research 2006

bis 1 Prozent

13,1

2 bis 5 Prozent

26,8

6 bis 10 Prozent

16,1

9,6

11 bis 25 Prozent

7,1

26 bis 50 Prozent

0,8

76 bis 100 Prozent

0%

10%

20%

30%

n = 366 An 100% Fehlende = keine Angabe

13,6 Prozent der Händler wollen für den Ausbau des Internetvertriebs in 2006 bis zu ein Prozent, 26,8 Prozent zwischen zwei und fünf Prozent, 16,1 Prozent sogar sechs bis zehn Prozent des Jahresumsatzes investieren. Mit 17,5 Prozent will knapp jeder Fünfte mehr als zehn Prozent des Gesamtumsatzes wieder in den Vertrieb stecken. Kleine Shops investieren hohen Anteil am Gesamtumsatz Insgesamt fällt auf, dass es eher die kleinen Händler mit bis zu 100.000 € Umsatz sind, die einen hohen Teil der Umsätze wieder in den Shop stecken. Demgegenüber werden über 50 Prozent der Shops mit über 2,5 Mio. € Umsatz höchstens fünf Prozent reinvestieren. Überdurchschnittlich hohe Summen planen Anbieter der Branchen Gesundheit/ Wellness sowie von Sport- und Freizeitartikeln.

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Grafik 39: Statements zur Kundenbeziehung Quelle: EuPD Research 2006

Die Mehrheit der Kunden kauft immer wieder bei uns

78,0

Wir kennen unsere Kunden sehr gut

55,6

Unsere Kunden haben oft Sicherheitsbedenken beim Einkauf

25,0

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90% n = 505

An 100% Fehlende = keine Angabe

Vier von fünf Händlern (78,0 Prozent) sind sich sicher: Die Mehrheit der Kunden sind Wiederholungstäter, die immer wieder in den gleichen Shops einkaufen. Umso erstaunlicher, dass trotz hoher Kundentreue überhaupt nur etwas mehr als die Hälfte (55,6 Prozent) angibt, die eigene Kundschaft gut zu kennen. 44,6 Prozent der Shops glauben, nicht genug über die eigene Klientel zu wissen. 25 Prozent der Händler denken, dass die eigenen Kunden oft Sicherheitsbedenken beim Einkauf haben. Große Shops haben die treueren Kunden Insbesondere bei den ersten beiden Aussagen lässt sich eine deutliche Korrelation mit den Umsatzgrößen erkennen. 89,7 Prozent der Shops mit einem Jahresumsatz über 2,5 Mio. €, aber nur 72,6 Prozent derjenigen mit niedrigeren Umsätzen zählen die eigenen Kunden zu den Wiederholungskäufern. Die treuesten Kunden haben eigenem Bekunden nach die Lebensmittel- (88,9 Prozent) und Heimwerker-/Garten-Shops (85,2 Prozent). Der unbekannte Kunde Mit dem Umsatz steigt nicht nur die Kundentreue – auch das Wissen über die Kunden nimmt leicht zu. 62,1 Prozent der großen Shops (Umsatz über 2,5 Mio. €) und 54,8 Prozent der kleineren kennen die eigene Kundschaft sehr gut. Das profundeste Wissen haben wieder die Lebensmittel- und Heimwerker-/Garten-Shops (je 66,7 Prozent). Bekannte Shops genießen Vertrauensvorschuss Die Sicherheit ist im Internet ein wichtiges Verkaufsargument. Viele potentielle Shopper haben aufgrund der Weite und Anonymität des Internet Bedenken, bei einem Einkauf in Vorleistung zu gehen bzw. persönliche Daten anzugeben. Käufer orientieren sich deshalb im Internet besonders stark an bekannten Marken und vertrauenserweckenden Shopauftritten. Große Unternehmen haben es da tendenziell leichter: Nur 10,3 Prozent gestehen den eigenen Kunden Sicherheitsbedenken zu. In den kleinen Shops sind es immerhin 25,8 Prozent.

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Facts – Marketing und Kundenbindung Die Online-Händler sind noch nicht optimal auf ihre Kunden ausgerichtet, Service und Kundenansprache sind verbesserungsbedürftig. Dennoch haben die Shops sehr treue Kunden, die sie jedoch noch nicht gut genug kennen. Die Händler sind mit ihrem Shop im Großen und Ganzen zufrieden, erkennen jedoch vorhandenes Optimierungspotential. Vor allem der steigende Wettbewerb und die schnelle Veränderung des Internet zwingen zu einer stetigen Verbesserung und Anpassung, um den Anschluss nicht zu verlieren. Drei Viertel der Online-Händler wollen den Internetvertrieb weiter ausbauen. Neben der Werbung soll hauptsächlich in die Produktpalette investiert werden. Ein Viertel will neue Arbeitsplätze schaffen. Investitionsstau zeigt sich dagegen in punkto Bezahlverfahren: Trotz relativ hoher Unzufriedenheit werden viele Händler hier auch in Zukunft nicht investieren. Den Wettbewerbsdruck suchen kleine Shops durch Anbindung an Einkaufsportale oder Auktionen aufzufangen. Große Shops sind meist eigenständig, investieren in den Ausbau des Marketings.

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2. Umsatzanteile und Umsatzentwicklung In die Befragung einbezogen wurden Händler, die Produkte und Dienstleistungen online verkaufen. Bislang hat sich gezeigt, dass die Online-Shops an der eigenen Kundenansprache noch arbeiten müssen, Kundenbedürfnisse nicht immer erfüllt werden. Insbesondere das Thema Bezahlen wird in der Investitionsplanung noch vernachlässigt. Das folgende Kapitel geht nun der Frage nach, welche Bedeutung das Internet heute und in Zukunft als Vertriebskanal erhält. Grafik 40: Wie hoch war der Anteil des Internetumsatzes am Gesamtumsatz in 2005? Quelle: EuPD Research 2006

bis 1 Prozent

7,5

2 bis 5 Prozent

9,3

6 bis 10 Prozent

5,5

11 bis 25 Prozent

6,1

26 bis 50 Prozent

12,1

51 bis 75 Prozent

7,3

76 bis 99 Prozent

18,2

100 Prozent

21,4

0%

10%

20%

30%

n = 505 An 100% Fehlende = keine Angabe

Für 46,9 Prozent ist das Internet die Hauptvertriebsquelle, steuert der Online-Verkauf mehr als 50 Prozent zum Gesamtumsatz bei. Ausschließlich über Internet verkauft ein Drittel (33,0 Prozent) der Umsatzklasse bis 100.000 € und 10,3 Prozent der Shops jenseits der Marke von 2,5 Mio. €. Einige Branchen sind besonders internetaffin Große Unterschiede existieren darüber hinaus was die Branchen betrifft: Während das Internet für ein Drittel der Modehändler (33,3 Prozent) und 29,6 Prozent der Heimwerker-/Garten-Shops einziger Vertriebskanal ist, trifft dies nur für 13,2 Prozent der Branchen Medien (Bücher, CDs/DVDs, Zeitschriften) und 14,3 Prozent der Anbieter digitaler Güter und Services zu.

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06/2006

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Grafik 41: Wie wird sich der Anteil des Online-Handels gegenüber dem Offline-Handel in den nächsten 12 Monaten entwickeln? Quelle: EuPD Research 2006

19,1

Wird stark steigen

32,2

Wird leicht steigen

39,3

Bleibt gleich

4,5

Wird leicht sinken

1,8

Wird stark sinken

0%

10%

20%

30%

40%

n = 397 An 100% Fehlende = keine Angabe

Das Internet gewinnt als Vertriebskanal weiter an Bedeutung. 19,1 Prozent erwarten einen stark steigenden, 32,2 Prozent einen steigenden Online-Anteil am Gesamtumsatz. 39,3 Prozent sehen in den nächsten 12 Monaten keine Veränderung. Sie gehen davon aus, dass die Offline- und Online-Umsätze entweder gleich stark wachsen oder sinken oder aber beide stagnieren. 6,3 Prozent der Händler rechnen mit einer rückläufigen Bedeutung des Online-Anteils am Umsatz. Internet gewinnt als Vertriebskanal an Bedeutung An Bedeutung gewinnt das Internet vor allem für die größeren Shops, die bislang weniger als die Hälfte des Umsatzes im Internet machen. 76,9 Prozent der Unternehmen mit Umsätzen jenseits der 2,5 Mio. € und 48,2 Prozent der darunter rechnen mit einem steigenden Anteil des eCommerce. In der Detailbetrachtung sind es überdurchschnittliche 58,5 Prozent des Gesundheit-/Wellness-Sektors und 56,1 Prozent der Medienbranche, die dem Internet steigende Relevanz einräumen.

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Grafik 42: Welchen Anteil am Gesamtumsatz haben Sie 2005 durch Warenverkäufe ins Ausland erreicht? Quelle: EuPD Research 2006

30,5

bis 1 Prozent

23,4

2 bis 5 Prozent

14,9

6 bis 10 Prozent

11,7

11 bis 25 Prozent

6,5

26 bis 50 Prozent

1,2

51 bis 75 Prozent

0,4

76 bis 100 Prozent

0%

10%

20%

30%

40%

n = 505 An 100% Fehlende = keine Angabe

Trotz der oft beschworenen globalen Dimension des Internet – der internationale Warenverkehr spielt im Alltag der meisten Online-Shops eine noch eher untergeordnete Rolle. Allein die sprachlichen Barrieren sind hier ein begrenzender Faktor, der es dem Gros der ausländischen Kunden erschwert, in deutschen Shops zu kaufen. 30,5 Prozent der Händler geben denn auch an, der Auslandsumsatz betrage weniger als ein Prozent des Gesamtumsatzes. Immerhin ein knappes Viertel (23,4 Prozent) rechnet mit einem Anteil von zwei bis fünf Prozent. Für 1,6 Prozent ist das Auslandsgeschäft dagegen der Umsatzbringer Nummer eins – hier werden mehr als fünfzig Prozent der Warenumsätze durch ausländische Kunden erbracht. Kleine Shops profitieren stärker vom Auslandsgeschäft Insgesamt sind es eher die kleinen Shops, für die das Auslandsgeschäft wichtig ist. 17,1 Prozent der Shops mit mehr als 2,5 Mio. € Umsatz und 31,3 Prozent der kleineren Händler geben einen Auslandsanteil von sechs Prozent und mehr an. Überdurchschnittlich stark ins Ausland verkaufen zudem Modehändler und Reiseanbieter. Gefragt sind dann vor allem passende Bezahlverfahren, denn nicht alle sind für den internationalen Warenverkehr geeignet.

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Grafik 43: Entwicklung des Online-Umsatzes gegenüber dem Offline-Umsatz Quelle: EuPD Research 2006

In den letzten 12 Monaten

In den nächsten 12 Monaten

3,4

3,6

3,6

9,5

21,2

25,0 62,2 71,7

Ist gestiegen/wird steigen

Ist gleich geblieben/wird gleich bleiben

Ist gesunken/wird sinken

Keine Angabe n = 505

Das Internet gewinnt für die deutschen Online-Händler im Vertriebsmix weiter an Bedeutung. Dies gilt besonders stark für Händler, die erst einen kleinen Teil des Umsatzes online erwirtschaften. Aber auch die reinen Online-Händler geben sich zuversichtlich: Die Internetumsätze werden auch in 2006 wachsen. Händler erwarten für 2006 stärker steigende Umsätze Der Anteil der Händler, die steigende Online-Umsätze erwarten, ist gegenüber dem Vorjahr deutlich gestiegen. Den 62,2 Prozent, die für 2005 gestiegene Umsätze angeben, stehen 71,7 Prozent gegenüber, die für 2006 höhere Verkaufserlöse erwarten. Große Shops geben sich optimistischer Größere Händler sehen die Zukunft positiver als kleinere es tun. 82,8 Prozent der Umsatzgruppe über 2,5 Mio. € konnten die Verkäufe in 2005 steigern. 89,7 Prozent rechnen in 2006 mit höheren Erlösen. Dem stehen für 2005 aus der Gruppe der unteren Umsatzklasse (bis 100.000 €) 57,8 Prozent und für 2006 immerhin 62,8 Prozent gegenüber. Wachstumserwartungen der Branchen gehen auseinander Mit Ausnahme der Touristik-/Reisehändler erwarten alle Branchen 2006 bessere Geschäfte als in 2005. Im vergangenen Jahr haben sich Händler, die Heimwerker- und Gartenbedarf (85,2 Prozent) verkaufen, am besten entwickelt. Für diesen Sektor sind auch die Aussichten für 2006 am besten (88,9 Prozent). Demgegenüber konnten nur 43,2 Prozent der Elektronikhändler 2005 Zuwächse verzeichnen – für 2006 sind es 57,3 Prozent.

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Facts – Umsatzanteile und Umsatzentwicklung Für knapp die Hälfte der befragten Shops ist das Internet der Hauptvertriebsweg. Jeder fünfte Händler verkauft ausschließlich online. Das Internet wird als Vertriebskanal wichtiger: Über die Hälfte der Händler erwartet, dass sich der Anteil des Internetumsatzes am Gesamtumsatz weiter erhöht. Die meisten Shops verkaufen nur sporadisch ins Ausland. Der grenzüberschreitende Online-Handel ist nur in Ansätzen zu spüren. Die Erwartungen an den Internethandel sind gegenüber dem letzten Jahr deutlich gestiegen. Die Händler sehen die Zukunft durchweg positiv. Rund drei Viertel erwarten steigende Online-Umsätze.

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3. Produktportfolio Die befragten Online-Händler weisen eine sehr starke Differenzierung hinsichtlich der Branchenverteilung auf. Kapitel drei befasst sich darauf aufbauend mit den Produktgruppen im Online-Handel und geht der Frage nach, welche Waren und Dienstleistungen verkauft werden. Die Produktgruppen sind für die weitere Auswertung in dem Sinne elementar, als dass sich mit den Produkten nicht nur die Anforderungen der Käufer an Shopauftritt und Bezahlverfahren, sondern auch die Kundengruppen selbst verändern. Grafik 44: Welche Produkte verkaufen Sie über das Internet? Quelle: EuPD Research 2006

Elektronische Produkte

17,2

Pflanzen/Garten/Heimwerken

4,8

Spielwaren/Freizeit

4,8

12,9

Mode Kosmetik/Wellness

11,5

Bürobedarf

3,8

Bücher/Zeitschriften

11,5

Tickets/Eintrittskarten

3,8

Erotikartikel

3,8

CDs/DVDs

10,3

Lebensmittel/Getränke

7,7

Film-/Musik-/Softwaredownloads

3,4

Möbel/Wohnen

7,1

Medikamente

3,4

Geschenk/Deko

6,5

Autos/Motorräder/KFZ

2,8

Reisen

6,3

Tierbedarf

1,2

Uhren/Schmuck

5,5

Sonstiges

1,2

Sportartikel (ohne Kleidung)

4,8

Presseartikel/Informationen

0,8

Angaben in %

n = 505

Die breite Branchenverteilung spiegelt sich in einer großen Angebotspalette wider. Elektronische Produkte wie Computer, Computerzubehör, Heimelektronik und Telekommunikation (17,2 Prozent) stehen dabei vor Mode (12,9 Prozent) und Kosmetik/Wellness (11,5 Prozent) an erster Stelle. Knapp ein Drittel der Händler verkauft mehr als eine Produktgruppe 70,3 Prozent der Händler veräußern nur eine der oben dargestellten Produktgruppen, 19,6 Prozent zwei. Dabei ist zu beobachten, dass sich auch kleine Shops nicht auf nur eine einzige Produktkategorie beschränken – vielmehr ähneln deren Verkaufsplattformen oft einem Gemischtwarenladen. So haben 81,8 Prozent der Reiseanbieter auch Veranstaltungstickets/Eintrittskarten, 62,5 Prozent der Modehändler Uhren/Schmuck und 59,5 Prozent der Händler, die CDs/ DVDs anbieten auch Bücher/Zeitschriften im Portfolio.

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In der Auswertung nach Umsätzen zeigen sich die Produktgruppen weitgehend homogen. Kleiner als der Durchschnitt sind die Anbieter von Kosmetik/Gesundheitsartikeln und Wellnessprodukten (bis 100.000 €: 16,5 Prozent). Die Händler von Modeartikeln zeigen die größte Spannbreite bezogen auf die Umsätze: 14,7 Prozent verdienen weniger als 100.000 €, 31 Prozent mehr als 2,5 Mio. €. Die höchsten Umsätze weisen die Anbieter von Elektronikprodukten auf (52,9 Prozent über 500.000 €).

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Facts – Produktportfolio Die Produktpalette der Händler ist sehr breit. Ein Drittel der Shops verkauft verschiedene Produktgruppen – meist aus Bereichen wie Mode und Schmuck oder CDs/DVDs und Bücher. In der Auswertung nach Umsätzen sind die Produktgruppen weitgehend homogen.

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4. Bezahlverfahren Vor dem Kauf im Internet steht für Käufer und Verkäufer die Frage der Bezahlung. Zur Auswahl steht hierbei eine ganze Palette verschiedenster Verfahren. Zwar hat hier in den letzten Jahren eine deutliche Marktbereinigung stattgefunden, in deren Zuge viele ehemalige Zahlverfahren nicht mehr am Markt zu finden sind. Doch fehlt bislang noch immer ein universeller kundenfreundlicher Standard, der es dem Käufer erlaubt, mit nur einem Verfahren in allen Shops zu bezahlen. Dabei kommt der Auswahl des richtigen Bezahlportfolios eine strategische Bedeutung zu. Ziel muss es sein, mit niedrigem Aufwand einen möglichst großen Teil der potentiellen Käuferschicht im Internet zu erreichen und keine Kundengruppe zu vergessen. Grafik 45: Welche Bezahlverfahren kennen Sie? Quelle: EuPD Research 2006

Vorauskasse per Überweisung

100,0

Überweisung nach Rechnungseingang

99,4

Einzugsermächtigung/Lastschriftverfahren

99,6

Nachnahme

99,4

Kredit- oder Kundenkarte

99,0

Barzahlung

98,4 90,7

PayPal

82,6

Treuhand-Service Bargeld-Transfer

76,0

Telefon-/Mobiltelefonrechnung

66,7

giropay

51,1 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

n = 505

Zunächst interessiert der Bekanntheitsgrad, den die Bezahlverfahren unter den Händlern erreichen. Etablierte Bezahlverfahren wie Überweisung, Lastschrifteinzug, Nachnahme und Kreditkarte sind demnach über 99 Prozent bekannt. PayPal kennen neun von zehn Händlern (90,7 Prozent). giropay ist zwar erst seit kurzem auf dem Markt, trotzdem ist es mehr als der Hälfte (51,1 Prozent) der Befragten bekannt. Ob und inwieweit elektronische Bezahlmethoden bekannt sind, hängt zu Teilen auch von der Größe und Branche des Händlers ab.

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Grafik 46: Welche Bezahlverfahren bieten Sie Ihren Kunden an bzw. planen Sie, anzubieten? Quelle: EuPD Research 2006

88,1

Vorauskasse per Überweisung

8,3 3,9

69,1

Nachnahme

4,3

58,2

Überweisung nach Rechnungseingang

3,8

56,4

Barzahlung

9,4

49,3

Einzugsermächtigung/Lastschriftverfahren

16,0

48,1

Kredit- oder Kundenkarte

16,0

25,1

PayPal

12,9

Bargeld-Transfer

7,1

Treuhand-Service

2,8

4,2

2,0 10,9

giropay

1,4 4,8

Telefon-/Mobiltelefonrechnung

0%

10%

20%

30%

Bezahlverfahren in Angebot

40%

50%

60%

70%

80%

Bezahlverfahren in Planung

90%

100%

n = 505

Vorkasse steht an erster Stelle Beim Thema Bezahlen setzen knapp 88,1 Prozent der Händler auf die Vorkasse per Überweisung. 79,1 Prozent bieten ihren Kunden die Lieferung per Nachnahme an, 58,2 Prozent die Überweisung nach Rechnungseingang. Barzahlung ist in 56,2 Prozent der Shops möglich, der Lastschrifteinzug in 49,3 Prozent und die Kreditkarte noch in 48,1 Prozent. PayPal erreicht eine Verbreitung von 25,1 Prozent, giropay wird von 2,0 Prozent der Händler angeboten. Kreditkarten und PayPal haben höchste Nutzungspotentiale Höchste Potentiale einer zukünftigen Nutzung erreichen mit je 16,0 Prozent Kreditkarten und PayPal. 10,9 Prozent der Befragten planen zukünftig giropay anzubieten, 9,4 Prozent den Lastschrifteinzug. Den Einsatz von PayPal wollen insbesondere Shops der untersten (unter 100.000 €: 22,5 Prozent) sowie der obersten Umsatzklasse (über 2,5 Mio. €: 21,7 Prozent) in Angriff nehmen.

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Grafik 47: Anzahl an Bezahlverfahren, die Händler ihren Kunden anbieten Quelle: EuPD Research 2006

4,2

1

70,3

11,7

2

22,3

20,0

3 4

20,6

5

21,4

6,8 0,6

15,2

6

5,7

7 8

0,8

9

0,2

10

0,2

Anzahl Bezahlverfahren im Portfolio gesamt

Anzahl elektronischer Bezahlverfahren im Portfolio

n = 505

An 100% Fehlende = keine Angabe

Händler setzen auf mehr als ein Bezahlverfahren Mit nur einem Bezahlverfahren fällt es schwer, alle Kundengruppen gleichermaßen zu berücksichtigen. Deshalb bieten 95,8 Prozent mindestens zwei Bezahlvarianten zur Auswahl an. Eindeutiger Schwerpunkt liegt zwischen drei und fünf Bezahlverfahren (62,0 Prozent), 22,1 Prozent haben sechs oder mehr Bezahlverfahren im Portfolio. Wie sich zeigt, setzt die Mehrheit der Händler hierbei auf etablierte Offline-Zahlverfahren. Denn bezogen auf die Zahl der elektronischen Zahlungssysteme ergibt sich ein etwas anderes Bild: Hier bieten 70,3 Prozent lediglich ein Verfahren an, darunter vor allem die Kreditkarte. 22,3 Prozent haben zwei und nur 7,4 Prozent drei oder vier Verfahren im Portfolio.

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Grafik 48: Welche Bezahlverfahren setzen Sie im Online-Handel am liebsten ein? Quelle: EuPD Research 2006

Vorauskasse per Überweisung (n=445)

74,8

Kredit- oder Kundenkarte (n=243)

47,3

35,4

PayPal (n=127) Überweisung nach Rechnungseingang (n=294)

29,9

Einzugsermächtigung/ Lastschriftverfahren (n=249)

29,3

Nachnahme (n=349)

25,5

Barbezahlung (n=285)

9,1

Treuhand-Service (n=36)

5,6

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

An 100% Fehlende = keine Angabe

Auf die Frage, welche der bereits genutzten Bezahlverfahren sie am liebsten im Online-Handel einsetzen, nennen 74,8 Prozent der Händler die Vorkasse. Auf den Plätzen zwei und drei folgen mit 47,3 Prozent die Kreditkarte und mit 35,4 Prozent PayPal. Überweisung nach Rechnungseingang und Einzugsermächtigung erreichen mit jeweils 29,9 Prozent bzw. 29,3 Prozent ähnliche Beliebtheitswerte. Rund ein Viertel (25,5 Prozent) der Befragten setzt am liebsten auf die Lieferung per Nachnahme. Barzahlung (9,1 Prozent) und Treuhand-Service (5,6 Prozent) werden weniger gern eingesetzt. Im Anschluss an die Frage nach den beliebtesten Bezahlverfahren im eCommerce steht die Frage nach den Gründen. Warum stehen einzelne Bezahlverfahren so hoch im Kurs, wo liegen aus Händlersicht die Mehrwerte? Zur Beantwortung dieser Frage sollten die Händler für das von ihnen jeweils favorisierte Verfahren angeben, warum sie dieses am liebsten verwenden. Zur Beurteilung wurden ihnen sechs Kategorien vorgegeben.

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Grafik 49: Warum setzen Sie die genannten Bezahlverfahren am liebsten im Online-Handel ein? Niedrigster Zahlungsausfall

Bequemste Handhabung

Niedrigste Kosten

Ist kundenfreundlich

Bietet mir Sicherheit

Schnelle Abwicklung

Vorauskasse per Überweisung (n=333)

64,3

37,8

41,4

22,8

79,9

42,3

Überweisung nach Rechnungseingang (n=88)

30,7

45,5

40,9

67,0

35,2

48,9

Einzugsermächtigung/ Lastschriftverfahren (n=73)

39,7

52,1

39,7

56,2

39,7

58,9

Kredit- oder Kundenkarte (n=115)

42,6

45,2

18,3

51,3

59,1

62,6

Nachnahme (n=89)

48,3

34,8

21,3

24,7

68,5

34,8

PayPal (n=45)

46,7

55,6

24,4

48,9

73,3

71,1

Gesamt (n=743)

54,8

44,7

36,5

40,0

68,5

51,1

Profil der Händlerwünsche beim Thema Bezahlen Fasst man die Bewertungen über alle Bezahlverfahren zusammen, so lassen sich gut die Kriterien erkennen, auf die Händler bei der Wahl eines Bezahlverfahrens den größten Wert legen. Es entsteht ein genaues Profilbild der Händlerwünsche in Bezug auf das Bezahlen im Internet. Dabei zeigt sich, dass den Händlern Sicherheit und ein niedriger Zahlungsausfall besonders wichtig sind. Auf dem dritten und vierten Platz folgen die schnelle Abwicklung des Kaufvorgangs sowie eine bequeme Handhabung. Kundenfreundlichkeit rangiert erst an fünfter Stelle. Nur die Kosten werden noch weniger oft als Grund für die Bevorzugung einzelner Bezahlverfahren genannt. Bezahlverfahren: Kundenfreundlich oder sicher? Deutlich erkennbar ist, dass die Vorkasse den ersten Platz dem niedrigen Zahlungsausfall (64,3 Prozent) sowie der hohen Sicherheit (79,9 Prozent) verdankt. Die Kundenfreundlichkeit (22,8 Prozent) wird dafür – ganz im Gegenteil zur Überweisung nach Rechnungseingang (67,2 Prozent) – negativ bewertet. Beide Kriterien scheinen nur schwer vereinbar. Denn beim kundenfreundlichen Verkauf per Rechnung werden gerade die geringe Sicherheit und der hohe Zahlungsausfall kritisch gesehen. PayPal erhält die beste Bewertung in punkto Abwicklung und Bequemlichkeit der Handhabung.

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Grafik 50: Über wie viele Anbieter beziehen Sie Ihre Zahlungssysteme für den Internet-Handel? Quelle: EuPD Research 2006

37,6

Nur über 1 Anbieter

16,6

Über 2 Anbieter

6,3

Über 3 Anbieter

Über 4 Anbieter

1,4

Über 5 Anbieter

1,4

1,0

Über mehr als 5 verschiedene Anbieter

Kein Anbieter, haben Zahlungssystem selbst erstellt

29,5

0%

10%

20%

30%

40%

n = 505 An 100% Fehlende = keine Angabe

Für einen Online-Shop bestehen beim Thema Bezahlen grundsätzlich zwei Möglichkeiten: Bezahlverfahren können in Eigenregie erstellt und eingebunden oder aber über einen Payment-Provider bezogen werden. Ersteres ist bei den meisten etablierten Verfahren, etwa der Vorkasse, dem Rechnungskauf oder der Barzahlung und dem Lastschrifteinzug relativ einfach möglich. Will der Händler seinen Kunden darüber hinaus elektronische Zahlverfahren wie Kreditkarte, PayPal oder die Zahlung über Treuhandservice anbieten, muss er diese über einen externen Dienstleister, einen sogenannten Payment-Provider beziehen. Payment-Provider betreiben bzw. verwalten Bezahlverfahren und bieten diese den Shops zur Einbindung und Abrechnung an. Die Händler zahlen hierfür ein monatliches Nutzungsentgelt und Gebühren anteilig vom Umsatz bzw. der Zahl getätigter Transaktionen. Ein Drittel der Händler erstellt Bezahlverfahren selbst Knapp ein Drittel (29,5 Prozent) der Händler hat das Thema Bezahlen in Eigenregie gelöst und sich nicht an einen Payment-Provider gebunden. 37,6 Prozent beziehen ein oder mehrere Bezahlfunktionen von einem einzigen, 16,6 Prozent von zwei Providern. Mit 10,1 Prozent nutzt jeder zehnte Händler Verfahren von mindestens drei Anbietern. Insgesamt sind es eher die großen Shops, die Verfahren über mehr als einen Provider beziehen. 17,2 Prozent der Umsatzklasse über 2,5 Mio. € binden sich an mehr als drei verschiedene Gesellschaften, 34,5 Prozent an einen und 13,8 Prozent an zwei Zahlungsanbieter. Ein knappes Viertel (24,1 Prozent) hat das Bezahlverfahren in Eigenregie erstellt. In den Umsatzklassen unter 2,5 Mio. € tut dies durchschnittlich ein Drittel (29,7 Prozent). Auch zwischen den Branchen existieren durchaus Unterschiede. Während 43,3 Prozent der Anbieter von Sport- und Freizeitartikeln ein selbst erstelltes Verfahren nutzen, tun dies nur 6,9 Prozent der Reise- und Touristikbranche.

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06/2006

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Grafik 51: Statements zu Bezahlverfahren Quelle: EuPD Research 2006

Mit unserem Bezahlportfolio erreichen wir alle relevanten Zielgruppen

62,6

Die angebotenen Bezahlverfahren haben wesentlichen Einfluss auf unseren Geschäftserfolg

56,8

Wir werden unseren Kunden in Zukunft eine größere Palette an Bezahlverfahren anbieten

30,9

Unsere Kunden haben oft Sicherheitsbedenken beim Einkauf

25,0

Unsere Kunden fragen nach Zahlungsmethoden, die wir bisher nicht anbieten

27,5

Viele Kunden brechen den Bezahlvorgang ab, weil die von ihnen gewünschte Zahlungsmethode nicht angeboten wird

11,1

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

n = 505 An 100% Fehlende = keine Angabe

Kundenwünsche beim Bezahlen werden oft vernachlässigt 62,6 Prozent der Händler sind sicher, mit den angebotenen Bezahlverfahren alle relevanten Zielgruppen zu erreichen. Im Umkehrschluss glauben 37,4 Prozent der Shops dies nicht zu tun. In den Umsatzklassen von 100.000 bis 500.000 € bzw. 500.000 bis 2,5 Mio. € sind es sogar 43,0 Prozent bzw. 40,6 Prozent, die meinen bestimmte Kundengruppen zu vernachlässigen. Kunden fragen nach Bezahlverfahren, die nicht angeboten werden 27,5 Prozent der Händler berichten von Kundenanfragen nach Bezahlverfahren, die sie nicht anbieten. An der Spitze stehen hierbei Shops, die zwischen 100.000 € und 500.000 € erlösen (39,5 Prozent). In der Branchenauswertung sind es 39,5 Prozent der Möbelhändler aber nur 18,5 Prozent der Heimwerker/Gartenshops, die von den Kunden auf nicht vorhandene Verfahren angesprochen werden. Jeder dritte Händler will zukünftig mehr Bezahlverfahren anbieten Knapp ein Drittel der Händler (30,9 Prozent) will den Kunden in Zukunft eine breitere Palette an Bezahlmöglichkeiten bieten. 37,6 Prozent der kleinsten Umsatzklasse und 34,5 Prozent der Händler mit einem Umsatz über 2,5 Mio. € werden hier weiter investieren. In der Detailauswertung liegen die Anbieter digitaler Güter und Services (57,1 Prozent) vor der Medien- (40,8 Prozent) sowie Gesundheit-/Wellnessbranche (40,0 Prozent).

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Elektronische Bezahlverfahren werden bevorzugt In der Detailauswertung wird deutlich, dass es gerade die Händler, die ihren Kunden bereits viele Bezahlmöglichkeiten bieten, sind die investieren wollen: Nur 19,0 Prozent der Händler, die lediglich ein Verfahren nutzen, aber 37,6 Prozent derjenigen mit drei und 39,0 Prozent der Shops mit sechs Bezahlsystemen wollen das Portfolio für ihre Kunden weiter ausbauen. Investitionen werden dabei vor allem in elektronische Bezahlverfahren fließen – hier sehen die Händler den größten Nachholbedarf. 39,7 Prozent der Befragten, die noch gar kein und 42,9 Prozent die nur ein elektronisches Verfahren im Angebot haben, werden den Kunden zukünftig mehr Auswahl bieten. Kleine und mittlere Shops leiden stärker unter Kaufabbrüchen Von Kaufabrüchen aufgrund nicht passender Bezahlfunktionen berichten 11,5 Prozent der Befragten, darunter viele der kleinen und mittleren Shops (bis 2,5 Mio. € Umsatz). Ähnlich hohe Werte erreichen die Geschenk/Büroartikel- und Spielwarenshops (14,5 Prozent) sowie Anbieter digitaler Güter und Services (14,3 Prozent).

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Facts – Bezahlverfahren Den Händlern ist beim Bezahlen vor allem die Sicherheit und ein niedriger Zahlungsausfall wichtig. An dritter Stelle folgt eine möglichst schnelle Abwicklung des Kaufvorgangs. Kundenfreundlichkeit findet demgegenüber weniger Beachtung. Deutlich zeigt sich: Genau wie die Shopper haben auch die Händler Bedenken, Geschäfte im Internet abzuschließen. Die Vorkasse ist die meist genutzte und zugleich beliebteste Zahlungsart der Online-Händler. Unter Einbeziehung der Potentiale hat es die Vorkasse de facto geschafft, sich als universelles Zahlverfahren im Online-Handel zu etablieren. Die Händler schätzen an der Vorkasse die Sicherheit und den niedrigen Zahlungsausfall, sehen jedoch erhebliche Mängel was die Kundenfreundlichkeit betrifft. Die Relevanz des richtigen Bezahlverfahrens wird von vielen Händlern noch unterschätzt. Viele Bezahlverfahren sind den Händlern deshalb noch nicht bekannt. Vor allem elektronische Bezahlverfahren werden noch verhalten eingesetzt. Auch ein Grund, weshalb jeder vierte Händler den Kunden nicht die passenden Bezahlverfahren bieten kann. Ein Drittel plant deshalb eine Ausweitung des Bezahlportfolios.

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5. Optimierung Das Internet lebt von der Veränderung. Auf Dauer erfolgreich ist nur, wer sich laufend neuen Gegebenheiten und Anforderungen anpasst, die eigenen Kunden und deren Anforderungen im Auge behält und sich ständig verbessert. Der letzte Abschnitt der Händlerbefragung widmet sich daher dem Themenkomplex Optimierung. Was tun die Händler, um up to date, um im Internet wettbewerbsfähig zu bleiben? Zunächst interessiert ein Blick auf das von vielen Händlern in der Relevanz noch zu niedrig eingestufte Thema Bezahlen. Grafik 52: Optimieren Sie regelmäßig Ihre Bezahlmöglichkeiten im Online-Handel? Quelle: EuPD Research 2006

Ja 43,0 Nein 57,0

Wenn ja: Von wem wird die Optimierung durchgeführt?

Wenn nein: Warum nicht?

81,3

Sehe keine Notwendigkeit 15,3

Zu hoher Zeitaufwand Finanzielle Gründe

4,9

Überblick fehlt

4,2

Andere Gründe

3,1

83,2

Vom eigenen Unternehmen 15,5

Zahlungsprovider Andere

2,8

Angaben in %

n = 505

43,0 Prozent der befragten Händler optimieren ihr Bezahlportfolio regelmäßig – 57,0 Prozent haben das Bezahlsystem seit Freischaltung nicht verändert, darunter vor allem diejenigen Händler, die ausschließlich Offline-Zahlverfahren bzw. nur ein oder zwei Verfahren anbieten. Als Gründe hierfür werden fehlende Notwendigkeit (81,3 Prozent) und zu hoher zeitlicher Aufwand (15,3 Prozent) angegeben. Wenn optimiert wird, geschieht dies in 83,2 Prozent der Fälle durch das Unternehmen selbst – was dann auch einen Wechsel des Zahlungsproviders zur Folge haben kann. In 15,5 Prozent geht die Optimierung vom Zahlungsprovider aus – die bestehende Vertragsbindung bleibt damit bestehen. Große Shops optimieren häufiger In der Detailbetrachtung zeigt sich eine deutliche Korrelation zum Unternehmensumsatz: 25,7 Prozent der Shops bis 100.000 € und 41,4 Prozent derjenigen über 2,5 Mio. € Jahresumsatz optimieren regelmäßig.

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Zeitaufwand für Optimierung ist kleinen Shops zu hoch Wurde das Portfolio seit Bestehen nicht verändert, so führen die großen Händler (86,7 Prozent über 2,5 Mio. €) dies eher auf fehlende Notwendigkeit zurück, der Zeitaufwand spielt – anders als bei den niedrigeren Umsatzklassen – keine Rolle. Dafür beklagen 13,3 Prozent einen fehlenden Marktüberblick. Deutliche Unterschiede zwischen den Branchen Innerhalb der erfassten Branchen sind es 57,1 Prozent der Anbieter digitaler Güter und Services, 40,0 Prozent der Gesundheit-/Wellnessshops sowie 37,1 Prozent der Händler von Geschenk-/Büroartikeln und Spielwaren (37,1 Prozent) die regelmäßig Leistungen und Preise vergleichen und Optimierungen vornehmen. Grafik 53: Nutzen Sie das Feedback Ihrer Kunden, um Ihren Service bzw. Ihren Online-Shop zu verbessern? Wenn nein: warum nicht? Quelle: EuPD Research 2006

Ja, regelmäßig

72,7 19,8

Ja, aber selten Nein

6,7

Darin sehen wir keine Notwendigkeit

26,5

Wir bekommen kein Feedback von den Kunden Wir haben keinen Kontakt zu den Kunden

14,7 8,8

Aus Zeitgründen

5,9

Es gibt keine Feedbackmöglichkeit

5,9

An 100% Fehlende = keine Angabe

n = 505

92,5 Prozent der Händler nutzen das Feedback der Kunden, um den eigenen Shop und Service zu verbessern. 72,7 Prozent tun dies regelmäßig, 19,8 Prozent selten. 6,7 Prozent haben noch nie Feedback umgesetzt. 26,5 Prozent weil sie darin keine Notwendigkeit sehen, 14,7 Prozent erhalten erst gar kein Kundenfeedback. 8,8 Prozent haben keinen Kontakt zu den eigenen Kunden. Jeweils 5,9 Prozent gestehen ein, Feedback aus Zeitgründen nicht umzusetzen bzw. keine Feedbackmöglichkeiten für Kunden bereitzustellen.

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Gesamtfazit – Händlerbefragung Das Internet boomt. Die überwiegende Mehrheit der Händler sieht durchweg positiv in die Zukunft. Die Umsätze werden gegenüber 2005 nochmals steigen. Als Folge werden auch die Händler mehr investieren, im eCommerce auch neue Arbeitsplätze schaffen. Die Shops können sich trotz positiver Gesamtentwicklung nicht ausruhen. Der steigende Wettbewerb macht eine ständige Verbesserung von Angebot und Services notwendig. Kundenfeedback wird von neun von zehn Händlern umgesetzt. Nur tun dies nicht alle regelmäßig. Fehlende Notwendigkeit und nicht vorhandenes Kundenfeedback werden am häufigsten als Gründe genannt. Den höchsten Optimierungsbedarf sehen die Befragten bei der Bekanntheit und Wettbewerbsfähigkeit des eigenen Shops sowie den angebotenen Bezahlverfahren. Vor allem die großen Händler werden ins Marketing investieren. Kleinere Unternehmen suchen eine Bindung an Einkaufsportale und eBay. Die Händler haben Bedenken, im Internet zu verkaufen. Beim Bezahlen ist ihnen deshalb vor allem die Sicherheit und ein niedriger Zahlungsausfall wichtig. Kundenfreundlichkeit spielt demgegenüber eine untergeordnete Rolle – in ihren Shops setzen sie am liebsten auf Bezahlverfahren, die das Risiko auf den Käufer verlagern. Das Internet wandelt sich – ganz anders als das Bezahlportfolio der Händler. Mehr als die Hälfte hat noch nie Veränderungen vorgenommen, hält eine Optimierung für nicht notwendig oder für zu zeitaufwändig. Wenn eine Optimierung stattfindet, sind es die Händler selbst, die sich darum kümmern, Preise und Verfahren miteinander vergleichen. Payment-Provider und andere externe Dienstleister werden nur selten tätig.

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Teil D – Online-Shopper vs. Online-Händler

In den vorangegangenen Kapiteln wurden die Ergebnisse der beiden Befragungswellen Online-Nutzer und OnlineHändler jeweils getrennt voneinander vorgestellt. Ziel von Teil D ist es, wesentliche Übereinstimmungen und Unterschiede in den Einstellungen und Erwartungen zu identifizieren. Für diesen Zweck werden die Antwortmuster der Shopper und Händler in exemplarischen Feldern einander gegenübergestellt. In erster Linie interessiert hier die Wahrnehmung des Themas Bezahlen. Inwieweit treffen die Händler hier die Erwartungen ihrer Kunden, wo lassen sich Unterschiede in Wahrnehmung und Prioritätenlegung beobachten – wo zeigt sich aus Sicht der Händler Optimierungsbedarf? An zweiter Stelle steht das Thema Kundenservice und Kundenorientierung. Kennen die Händler die Motive, Erwartungen und das Kaufverhalten der eigenen Kunden? Wie ist demgegenüber die Kundenansprache und Strategie der Kundengewinnung und -bindung zu beurteilen?

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Grafik 55: Bezahlverfahren: Angebot und Nachfrage aus Händler- und Kundensicht Quelle: EuPD Research 2006

Vorauskasse per Überweisung

88,1

Nachnahme

68,5 44,4

69,1

Überweisung nach Rechnungseingang

58,2

Barzahlung

64,7

56,4

Einzugsermächtigung/ Lastschriftverfahren

43,2 53,5

49,3

Kredit- oder Kundenkarte

48,1

PayPal

40,1 17,7

25,1

Bargeld-Transfer

13,8

12,9

Treuhand-Service

7,1

Telefon-/Mobiltelefonrechnung

1,4

Angebotene Bezahlverfahren in Online-Shops (n=505)

5,8 12,8

Von Online-Shoppern genutzte Bezahlverfahren (n=759)

Bei einer Gegenüberstellung der von Händlern angebotenen und von den Kunden eingesetzten Bezahlverfahren zeigen sich teils deutliche Unterschiede. Zunächst bleibt aber festzuhalten, dass die Vorkasse per Überweisung sowohl auf Händler- (88,1 Prozent) als auch auf Kundenseite (68,5 Prozent) die meistgenutzte Art der Abrechnung ist. Der Versand per Nachnahme steht bei den Händlern mit 69,1 Prozent auf dem zweiten Platz, wird aufgrund der hohen Kosten jedoch nur von 44,4 Prozent der Shopper genutzt. Stattdessen setzen die Käufer lieber auf den Rechnungskauf (64,7 Prozent), der aufgrund der hohen Sicherheitsbedenken ob möglicher Zahlungsausfälle nur von 58,2 Prozent der Shops angeboten wird. Bezahlverfahren der Händler treffen Kundenwünsche nur in Ansätzen Einen Angebotsüberhang gibt es auch bei der Barzahlung, die zwar 56,4 Prozent der Shops akzeptieren, aufgrund des hohen Aufwands aber nur von 43,2 Prozent der Käufer genutzt wird. Zu den Bezahlverfahren, die stärker auf der Angebots- als auf der Nachfrageseite präsent sind, gehören ebenfalls die Kredit-/Kundenkarte (48,1 Prozent vs. 40,1 Prozent) und PayPal (25,1 Prozent vs. 17,7 Prozent). Allerdings zeigen sich hier auf Käuferseite auch noch die höchsten Potentiale. Sicherheit: des Käufers oder Verkäufers? Sicherheit und Schnelligkeit sind die ausschlaggebenden Kriterien, die Einfluss auf die Akzeptanz und damit den Erfolg eines Bezahlverfahrens haben. In der Gegenüberstellung der Bewertung durch Händler und Käufer werden jedoch die deutlich abweichenden Sichtweisen und Anforderungen beider Gruppen erkennbar. Während die Meinungen beim Thema Schnelligkeit nicht sehr stark differieren, Kreditkarte und PayPal sich hier jeweils die ersten beiden Plätze teilen, wird die Sicherheit kontrovers beurteilt. Vor allem etablierte, nicht-elektronische Bezahlverfahren verlagern das Risiko oft nur – trägt bei der Vorkasse der Käufer das volle Risiko, verlagert die Überweisung nach Rechnungseingang

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dieses auf den Verkäufer. Aus Sicht der Händler ist die Vorkasse deshalb das sicherste Zahlungsmittel, PayPal folgt auf dem zweiten Platz. Die Käufer hingegen präferieren die Barzahlung – immerhin besteht dann die Möglichkeit, das gekaufte Produkt auch persönlich in Augenschein zu nehmen. Grafik 56: Bezahlen aus Händler- und Kundensicht Quelle: EuPD Research 2006

Händler

Mit unserem Bezahlportfolio erreichen wir alle relevanten Zielgruppen

62,6

Die angebotenen Bezahlverfahren haben wesentlichen Einfluss auf unseren Geschäftserfolg

56,8

Unsere Kunden fragen nach Zahlungsverfahren, die wir nicht anbieten

27,5

Unsere Kunden haben oft Sicherheitsbedenken beim Einkauf Weniger/gar nicht zufrieden mit eigenem Bezahlportfolio

25,0 16,5

Angaben in %

n = 505

Shopper Ich habe Sicherheitsbedenken bei Bezahlverfahren, die ich bisher noch nicht genutzt habe

54,4

Ich habe Bedenken, bei einem Online-Kauf meine persönlichen Daten anzugeben

51,7 44,6

Ich zahle im Internet ungern per Vorkasse, da mir das zu unsicher ist Ich würde mehr online kaufen, wenn das Bezahlen besser gelöst wäre

37,7

Angaben in %

n = 759

Händler unterschätzen die Bedeutung des Bezahlens Das Bezahlen wird von vielen Händlern nach wie vor unterschätzt. Nur 62,6 Prozent sind sich sicher, mit dem angebotenen Bezahlportfolio alle relevanten Käufergruppen abzudecken – im Umkehrschluss vernachlässigen 37,4 Prozent potentielle Kunden. 16,5 Prozent der Händler sind deshalb weniger bzw. gar nicht zufrieden mit den eigenen Zahlverfahren. Allerdings rechnen nur 56,8 Prozent dem Thema einen wesentlichen Einfluss auf den Geschäftserfolg zu. Zusammen mit der fehlenden Marktübersicht ist die verbreitete Geringschätzung damit für 46,2 Prozent der Unzufriedenen Grund genug, auch in Zukunft nicht in eine Optimierung bzw. Erweiterung der bestehenden Verfahren zu investieren. Händler unterschätzen die Sicherheitsbedenken der eigenen Kunden Die Händler unterschätzen aber die noch hohen Sicherheitsbedenken der eigenen Kundschaft – nur rund ein Viertel gesteht den eigenen Shop-Besuchern derartige Ängste zu. Dabei geben 54,4 Prozent der Shopper an, Bedenken bei nie genutzten Bezahlverfahren zu haben, 44,6 Prozent zahlen darüber hinaus sehr ungern per Vorkasse, dem bei den Händlern verbreitetsten und auch am liebsten eingesetzten Zahlverfahren. Mit 51,7 Prozent hat noch mehr als die Hälfte Bedenken, wenn auf der Shopseite persönliche Daten preis gegeben werden müssen. 37,7 Prozent lassen sich durch nicht passende Bezahlverfahren gar ganz vom Online-Kauf abhalten, würden mehr kaufen, wenn das Bezahlen von Händlerseite besser gelöst wäre.

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Sicherheitsbedenken der Händler bremsen das Wachstum des eCommerce Generell zeigt sich, dass die Händler in punkto Bezahlverfahren zu wenig auf ihre Kunden eingehen, das Thema in der Bedeutung für die Kundenbindung nicht wichtig genug nehmen. Dazu kommt, dass auch die Händler starke Sicherheitsbedenken im Internet haben. Sie setzen das Thema Zahlungsausfall deshalb an oberste Stelle der eigenen Prioritäten. Die von den Shoppern als unsicher erachtete und von knapp der Hälfte ungern genutzte Vorkasse ist deshalb das meistverbreitete Zahlverfahren im eCommerce. Die Angst der Händler diktiert den Kunden damit das Bezahlen, verlagert auf diese das volle Risiko der Transaktion. Als Folge kaufen viele Kunden erst gar nicht im Internet. Die Unsicherheit der Händler bremst damit de facto das Wachstum des eCommerce, behindert den eigenen Geschäftserfolg. Grafik 57: Kundenkenntnis und Käuferverhalten Quelle: EuPD Research 2006

Händler

Die Mehrheit der Kunden kauft immer wieder bei uns

78,0 55,6

Wir kennen unsere Kunden gut

Angaben in %

n = 505

Angaben in %

n = 759

Shopper

Ich kaufe nur in wenigen Shops die ich kenne Ich probiere gerne neue Online-Shops aus

50,4 43,4

Die Händler müssen ihre Kunden insgesamt besser kennen lernen und stärker auf deren Bedürfnisse eingehen. Zwar rechnen 78,0 Prozent der Befragten die Mehrheit der eigenen Käufer zu den Wiederholungstätern. Trotzdem geben 44,4 Prozent an, die eigenen Kundschaft nicht gut genug zu kennen. Dabei zeigen die Ergebnisse der vorliegenden Studie, dass es nicht „den Shopper“ an sich gibt. Vielmehr variieren Einstellungen, Erwartungen und Prioritäten stark. Den Händlern ist es ohne Kenntnisse über die eigenen Kunden deshalb nur schwer möglich, den eigenen Shop, das Produktportfolio und den Service bestmöglich auf diese auszurichten. Händler müssen Kunden halten und ausbauen Zwar gibt mehr als die Hälfte (50,4 Prozent) der Shopper an, nur in wenigen ausgewählten Shops zu kaufen, doch kommen nur zufriedene Kunden wieder – das große Angebot im Internet macht es den Shoppern theoretisch leicht, einen anderen Anbieter zu finden. Händler tun also gut daran, vorhandene Kunden zu festigen und auszubauen – das ist allemal einfacher, als neue Käuferschichten zu gewinnen. Denn hohe Sicherheitsbedenken erweisen sich gerade für kleine Shops als Hürde.

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Gesamtfazit – Händler und Kunden Bezahlverfahren werden von Händlern und Kunden sehr differenziert wahrgenommen. Die Händler setzen oft andere Prioritäten, verlieren dabei die Erwartungen der eigenen Kunden aus den Augen. Die Kundenbedürfnisse beim Thema Bezahlen werden vernachlässigt. Nicht nur die Käufer, auch die Händler haben im Internet Sicherheitsbedenken. Zum Einsatz kommen deshalb bevorzugt Bezahlverfahren, die das Risiko auf den Kunden übertragen. Grund hierfür ist die Unterschätzung der Relevanz des richtigen Bezahlverfahrens für den Geschäftserfolg. Denn viele potentielle Käufer verzichten bei Vorkasse-Zahlung lieber ganz auf einen Kauf. Händler sollten deshalb nach Alternativen suchen, die sowohl die eigenen als auch die Bedürfnisse der Kunden besser erfüllen. Die Kundenorientierung der Händler ist noch optimierungsbedürftig. Gefragt ist an erster Stelle eine bessere Kenntnis der eigenen Käufergruppen. Denn viele Kunden sind Gewohnheitstiere, kaufen bei positiven Einkaufserfahrungen. Für die Händler ist es deshalb leichter, vorhandene Kunden zu halten als Neue zu gewinnen.

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Teil E – Methodik

Die vorliegenden Ergebnisse basieren auf empirischen Daten, die im Rahmen zweier Primärerhebungen von EuPD Research in deutschen Privathaushalten sowie in Handelsunternehmen ermittelt wurden. Die Erhebungen knüpfen methodisch und inhaltlich an die beiden 2003 und 2004 veröffentlichten Studien „Elektronische Bezahlsysteme für Online-Händler 2003“ und „eCommerce 2004“ an. Beide Studien sind über die Presseseite von www.postbank.de erhältlich. Die Methodik, die den aktuellen Erhebungen zu Grunde liegt, sowie die befragten Zielgruppen sind nachfolgend erläutert. Befragung unter Online-Nutzern in Privathaushalten Zunächst wurde in deutschen Privathaushalten eine telefonische Repräsentativ-Befragung durchgeführt, mit dem Ziel, Online-Nutzer zu identifizieren und ihre Nutzungsgewohnheiten von Online-Shopping bzw. Privatverkauf, OnlineBanking und Online-Bezahlverfahren zu untersuchen. Zu diesem Zweck wurde eine regional geschichtete Zufallsstichprobe von deutschen Privathaushalten aus dem deutschen Telefonverzeichnis gezogen. Bei der telefonischen Kontaktaufnahme wurde zunächst ermittelt, wie viele Online-Nutzer (ab 16 Jahre) im Haushalt vorhanden sind. Unter diesen Personen wurde dann nach Quotenvorgaben für Alter und Geschlecht eine Zielperson ausgewählt. Die Quotenfestlegung orientierte sich dabei an der Alters- und Geschlechtsstruktur der Online-Nutzer in Deutschland (vgl. W3B 2005). Anhand eines standardisierten CATI-Fragebogens wurde ermittelt, ob und inwieweit die Zielperson die Möglichkeiten des Online-Shoppings, Online-Bankings sowie des Privatverkaufs via Internet nutzt.

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Insgesamt konnten auf diesem Wege 1.004 Interviews mit Online-Nutzern realisiert werden. Der Befragungszeitraum erstreckte sich vom 11. bis 28. Januar 2006. Die Angaben der Befragten wurden anonymisiert in einer Datei zusammengeführt und nach Überprüfung auf Vollständigkeit und Plausibilität uni- und bivariat ausgewertet. Dabei wurde jede/r Befragte/r den drei betrachteten Zielgruppen der Online-Shopper, Online-Banker und Privatverkäufer zugeordnet. Die Ergebnisse der drei Auswertungsgruppen wurden – falls sinnvoll – getrennt betrachtet und einander gegenübergestellt. Zudem wurden Kreuzauswertungen nach alters- und geschlechtsspezifischen Gruppen vorgenommen. Antwortverweigerungen bei einzelnen Fragen wurden akzeptiert und in der Auswertung berücksichtigt. Die ausgewiesenen Prozentwerte beziehen sich daher in der Regel auf die Gesamtbasis von 1.004 Fragebogen oder (im Fall von Filterfragen) auf die angegebenen Teilgruppen. Die Gruppe der Anwortverweigerer wird entweder gesondert aufgeführt oder ergibt sich rechnerisch aus der Differenz zu 100 Prozent. Befragung unter Online-Händlern Im zweiten Teil der Studie wurden bundesweit Handelsunternehmen, die (u.a.) Online-Handel betreiben, zu ihrem Warenangebot, ihren eCommerce-Aktivitäten sowie den eingesetzten Bezahlverfahren befragt. Zu diesem Zweck wurde durch Recherche in großen Online-Portalen/Händler-Verzeichnissen eine Adressdatei mit 3.000 Händlern zusammengestellt, die Waren oder Dienstleistungen im Internet anbieten. Die Verteilung der Händleradressen nach Waren-/Dienstleistungsangebot orientierte sich dabei an einem für das Internet spezifischem Branchenschlüssel. Die Unternehmen wurden ebenfalls telefonisch kontaktiert und anhand eines standardisierten CATI-Fragebogen befragt. Zielperson im Unternehmen war ein/e Verantwortliche/r aus Geschäftsleitung, Marketing, Presseabteilung oder – falls vorhanden – einer speziellen eCommerce-Abteilung. Insgesamt konnten auf diese Weise 505 Interviews mit Online-Händlern realisiert werden. Der Befragungszeitraum erstreckte sich vom 13. März bis 10. April 2006. Die Angaben der Befragten wurden anonymisiert in einer Datei zusammengeführt und nach Überprüfung auf Vollständigkeit und Plausibilität uni- und bivariat ausgewertet. Dabei wurden die Betriebe nach Branche, Jahresumsatz 2005, Nutzung einzelner Bezahlverfahren gruppiert und in diesen Auswertungsgruppen einander gegenübergestellt. Antwortverweigerungen bei einzelnen Fragen wurden akzeptiert und in der Auswertung berücksichtigt. Die ausgewiesenen Prozentwerte beziehen sich daher in der Regel auf die Gesamtbasis von 505 Fragebogen oder (im Fall von Filterfragen) auf die angegebenen Teilgruppen. Die Gruppe der Anwortverweigerer wird entweder gesondert aufgeführt oder ergibt sich rechnerisch aus der Differenz zu 100 Prozent.

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Impressum

Herausgeber PayPal Deutschland GmbH Marktplatz 1 D-14532 Europarc-Dreilinden [email protected]

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Chefredaktion Michael Forst

Redaktion Oliver-Timo Henssler

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