Documento Final Picadillas Fase 1.equipo 4.

Escuela de Graduados en Administración de Empresas

Planeación Estratégica de Mercadotecnia Dr. Raúl J. Ruiz Cabrera

Proyecto Final Picadillas Primera Fase: Análisis de la Situación

EQUIPO 4 Juan Bosco Martínez Gallegos Isaac Abrego Vargas Diana Grajeda Iglesias Alejandro Olivas Molina

28 de Mayo 2009 ÍNDICE

595294 609618 735492 783840

I. Análisis de la empresa………………………………………………………………………………………… 3

1. Nombre de la empresa………………………………………………………………………………….....3 2. Misión estratégica…………………………………………………………………………………………..3

3. Historia de la empresa……………………………………………………………………………………..4 4. Análisis de recursos y capacidades………………………………………………………………………5 5. Definición de la industria en la que opera el negocio…………………………………………………...5 6. Análisis de la oferta de productos de la empresa ………………………………………………………6 7. Selección del producto a analizar y justificación………………………………………………………...7 8. Análisis y evaluación de la mezcla de mercadotecnia………………………………………………….8 II. Análisis externo………………………………………………………………………………………………….9 1. Análisis de proveedores……………………………………………………………………………….9

2. Análisis de los competidores………………………………………………………………………...10 3. Análisis del medio ambiente…………………………………………………………………………11

4. Análisis del mercado………………………………………………………………………………….12 a. Tendencias……………………………………………………………………………………….12 b. Segmentación…………………………………………………………………………………….13 c. Análisis del segmento…………………………………………………………………………...14 d. Pronóstico de ventas…………………………………………………………………………….15 5. Estrategia general…………………………………………………………………………………….15

e. Análisis FODA……………………………………………………………………………………15 f. Posición en modelos BCG y GE……………………………………………………………….16 g. Estrategia general recomendada………………………………………………………………17 Bibliografía………………………………………………………………………………………………………….18

I. ANÁLISIS DE LA EMPRESA

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1. Nombre de la empresa Picadillas 2. Misión estratégica a. ¿Quiénes somos? Hace 15 años el Ingeniero Jorge Valeroinició un negocio de servicios alimentarios especializado en comedores industriales. En el año 2006 cambia su enfoque en servicios alimentarios de comida para llevar estilo gourmet bajo el nombre de Picadillas, el cual es una empresa gastronómica familiar que tiene sus orígenes en la ciudad de Monterrey. La misión de la empresa es brindar productos con los más altos niveles de calidad y una constante innovación, mejora continua y visión a largo plazo. Para obtener sus productos, destacan la combinación de diversos ingredientes cuyas características armonicen entre sí y proporcionen un alimento artesanal de excelente sabor, aroma y cuerpo. Los productos de Picadillas están diseñados especialmente para hogares, reuniones dominicales, despedidas, fiestas infantiles, cocktails, baby showers, clubes deportivos, comedores industriales, escuelas, universidades y más. La empresa cuenta con dos sucursales, las cuales cabe destacar no son restaurantes, sino locaciones donde se fabrican los productos alimenticios para entregarse ya sea al intermediario o bien, directamente al consumidor final.

b. ¿En qué negocio estamos? Un negocio es difícil definir ya que existen diferentes perspectivas entre los autores. Jain (2004), en su libro Marketing: Planning and Strategy, define el mercado como un grupo de firmas que producen un producto idéntico o muy parecido; bajo este argumento, Picadillas se ubica en el negocio de las alimentos gourmet para llevar. c.

¿Qué necesidades satisfacemos?

La teoría de las necesidades de Maslow (citado por Hawkins, 2004) nos dice que existen cinco grupos de necesidades en forma de pirámide y que un ser humano tiende a satisfacer sus necesidades primarias (más bajas en la pirámide), antes de buscar las de más alto nivel. Picadillas por ser una empresa de alimentos gourmet para llevar, satisface en principio en nivel de las necesidades fisiológicas, específicamente la necesidad de alimentarse, sin embargo, al ser un producto gourmet, se mueve al nivel de las necesidades de afiliación y reconocimiento, ya que no sólo se cubre la necesidad de ingerir un alimento que satisfaga el hambre, sino que estás ofreciendo un alimento de alta calidad y con elegancia, que además, cubre la necesidad de disponer de un producto fresco, elaborado al momento y que puede disfrutarlo en casa y compartirlo con sus familiares y amigos; esto brinda al consumidor la satisfacción de pertenecer a un grupo y ser aceptado y reconocido por las personas con quienes está conviviendo.. d. ¿Cuál es el propósito del negocio?

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A través de previas lecturas realizadas y el conocimiento obtenido en el área de mercadotecnia, se puede establecer que el propósito de un negocio es crear y mantener un cliente y que para permanecer, una empresa requiere generar utilidades a través del posicionamiento y la venta de sus productos y/o servicios. En base a este argumento, Picadillas tiene como propósito financiero desarrollar la empresa y lograr que sea sustentable, así como el de aumentar las ventas con el objetivo de crecer y abrir más sucursales. A la par, se encuentra el propósito de brindar un excelente producto y un servicio amable y de alta calidad, para poder así, mantener a la clientela satisfecha y disfrutando de una grata experiencia al adquirir el producto ofrecido e. ¿Cuáles son los valores de la empresa? Los valores de la empresa son los fundamentos más importantes de cualquier organización y en los cuales se basan gran parte de la manera de pensar de todos los que conforman el negocio, en especial de la gente que la dirige. En Picadillas son cinco los valores que se practican y promueven: actitud de servicio, responsabilidad, calidad, honestidad y seriedad.

3. Historia de la empresa En el año de 2006 se crea la empresa Picadillas al ver una oportunidad de mercado debido a la posibilidad de ofrecer un alimento de calidad y poco común para cualquier tipo de evento social (reuniones, despedidas, fiestas etc.).La empresa abre sus puertas con la elaboración de un producto distinguido por ser cien por ciento artesanal. La primera sucursal de Picadillas se ubicó en Boulevard Acapulco en el área de Las Torres, operando con cuatro empleados: un administrador general, dos cocineros y un empleado a cargo de varias funciones (preparación de materia prima, empacado, etiquetado y limpieza). La oportunidad de mercado fue explotada al máximo cubriendo un nicho de mercado no descubierto anteriormente. La empanada resultó ser un éxito y muy pronto se convirtió en una moda tenerla en cualquier evento social. Ante esta moda, se tenía que ofrecer algún complemento para acompañar a la empanada y fue así como se agregan como opciones al menú, el arroz salvaje, la ensalada judía y la ensalada de lechugas. De esta manera el menú quedaba completo al ofrecer la entrada y el plato fuerte sin la necesidad de preocuparse por los alimentos a ofrecer. Picadillas fue creciendo considerablemente al punto de abrir una segunda sucursal en el área de Cumbres en el año 2008. A partir de entonces, Picadillas ha buscado la manera de ir agregando diferentes tipos de rellenos a las empanadas. Se ha buscado que la imagen del producto sea vista como un producto de calidad y sabor. A finales del año 2008 Picadillas empezó su expansión al ofrecer sus productos en bares y restaurantes de la ciudad. Picadillas ha utilizado medios impresos para llevar a cabo su comunicación y dar a conocer aún más el producto, ya sea guías comerciales, revistas, directorio para padres de familia etc. seleccionando una audiencia meta de clase socio económica media – alta. Las ventas personales han ido

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en aumento y gracias a la publicidad de boca en boca Picadillas puede considerarse afortunado de permanecer en el gusto de la gente. Hoy en día la empresa cuenta con dos líneas directas para hacer los pedidos, además de varios números de radio y un teléfono particular del representante de ventas. Otra herramienta con la que cuenta Picadillas es su página Web (www.picadillas.com) En el transcurso del año 2009, la empresa se ha enfocado en buscar nuevas áreas de crecimiento con el objetivo de atraer más clientes y abarcar nuevos nichos de mercado.

4. Análisis de recursos y capacidades: La empresa cuenta una capacidad instalada que le permite una producción diaria de 1000 empanadas (entre las dos sucursales), sin embargo, la producción promedio actual es de 300 empanadas diarias (200 en la sucursal Brisas y 100 en la sucursal Cumbres), ya que se hace una programación de la producción semanal, en base a la demanda de los consumidores. La plantilla laboral de la empresa (dos sucursales) está compuesta por el administrador general y sieteempleados,

de los cuales cuatro están a cargo de la cocina y dos más desempeñan varias

funciones como etiquetado, empacado y limpieza del lugar y el representante de ventas. El flujo de efectivo de la empresa es limitado, ya que el negocio hasta hoy se ha manejado bajo el esquema de que todo el ingreso recibido por ventas se gasta en la operación diaria y no hay un porcentaje destinado al ahorro o a la inversión en proyectos futuros. En base a esto, Picadillas se encuentra en una etapa de búsqueda de crecimiento y fortalecimiento económico. Con base a lo anterior, se observa que el negocio posee una baja solvencia económica y actualmente no cuenta con una estrategia de ahorro ni un esquema de planificación de recursos financieros en el largo plazo. Se está considerando la opción de un microcrédito que proporcione un grado mayor de holgura en el flujo de efectivo actual de la empresa.

5. Definición de la industria en la que opera el negocio. Para saber el negocio en el que opera la empresa se hizo una clasificación descendente que proporciona una delimitación más clara. Inicialmente, Picadillas se ubica en la industria de la comida preparada, ya que todos los alimentos que se ofrecen en la empresa están listos para comer. Continuando con el desglose, ubicamos a Picadillas en la industria de comida preparada para llevar, pues no se consume nada en el establecimiento. Por último el producto que se ofrece cae dentro de la categoría de alimentos gourmet. Es así como Picadillas queda delimitado dentro de la industria de comida preparada para llevar estilo gourmet.

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Tabla 1.1 Delimitación de la industria en la cual opera la empresa Picadillas. 1. Industria comida preparada 1.1 Comida preparada para llevar 1.1.1 Comida preparada para llevar tipo gourmet

Para identificar y delimitar la industria, se utilizó el siguiente cuadro propuesto por Jain (2004).

Grafico 1.1 Delimitación de la industria en la cual opera la empresa Picadillas

6. Análisis de la oferta de productos de la empresa: Un producto es un paquete de beneficios que una organización ofrece a los usuarios o consumidores para cubrir sus necesidades y deseos. En este análisis, la línea de productos que se ofrecen en la empresa son las siguientes: Producto principal

– Empanadas estilo argentino con siete rellenos básicos y seis rellenos especiales: Complementos –

Ensalada. Dos variedades

–

Arroz Salvaje

Aderezos

6

– Salsa chimichurri picosa –

Salsa chimichurri normal

Los productos ofrecidos por una empresa, tienden a pasar por diferentes etapas en las cuales son afectados por diferentes condiciones competitivas (Jain, 2004); a este proceso se le conoce como ciclo de vida del producto y se compone de cuatro etapas: introducción, crecimiento, maduración y declive. En nuestro análisis, podemos concluir que los productos ofrecidos por Picadillas han pasado ya por la etapa de introducción y se encuentran actualmente en la etapa de crecimiento, durante la cual se han ido incrementando las ventas, el costo promedio por cliente ha disminuido y se ha ampliado el número de clientes, pero además, están surgiendo nuevos competidores en el negocio. Al día de hoy, el producto principal y de mayor venta e importancia para la empresa son las empanadas estilo argentino.

7. Producto seleccionado para el análisis y justificación de la selección. El producto seleccionado para llevar a cabo el análisis es la empanada estilo argentino, debido a que es el producto principal y de mayor venta para la empresa. Hoy en día, los consumidores continúan elevando las expectativas de los alimentos procesados que consumen, ya no sólo se trata de tendencias naturales, sino ahora también con un toque gourmet. Con cada nueva tendencia viene un nuevo reto, pero también la oportunidad de crear productos y seguir innovando en el mercado (Anónimo, 2008). Por lo anterior, consideramos que existe una importante área de oportunidad en crear una estrategia para impulsar la etapa de crecimiento de este producto, y para ello nos enfocaremos en proponer ideas que impacten en el corto plazo a la empresa, al mismo tiempo que velen por la permanencia del producto en el largo plazo. Además, el análisis que se lleva a cabo, será de gran utilidad para la empresa, ya que no se cuenta con una con una estrategia de mercado establecida para dicho producto. Nos enfocaremos en analizar los diferentes rellenos que se ofrecen en las empanadas, la calidad ofrecida, la presentación y promoción del producto, entre otros, con el objetivo de hacer propuestas y desarrollar una estrategia que cree una ventaja competitiva y que cumpla siempre con el objetivo de incrementar el grado de satisfacción que se brinda al consumidor, resultando en un fuerte posicionamiento de las empanadas estilo argentino ofrecidas por Picadillas. A lo largo de nuestra experiencia, hemos aprendido que los consumidores no compran productos, sino la satisfacción a un motivo o la solución a un problema; es decir, los consumidores compran un satisfactor. Ante esto, resulta de gran interés analizar el producto seleccionado (empanada estilo argentino), para mejorar y/o incrementar los atributos del mismo que motiven a su compra, recomendación y repetición de compra.

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8. Análisis y evaluación de la mezcla de mercadotecnia. a. Producto Empanada estilo Argentino 100% hecha a mano con siete tipos diferentes de rellenos. Las empanadas son freídas con aceites de alta calidad con el objetivo de provocar un sabor, un olor y una apariencia altamente apetecible para el consumidor. En lo que respecta a la elaboración de los rellenos, detectamos que no existe una previa investigación de los gustos del consumidor, sino que sólo se basa en la intuición y sugerencias de los mismos empleados de la empresa, por lo que es un área de oportunidad interesante por mejorar. Lo único que realizan en relación a detección de necesidades y gustos del consumidor, son preguntas directas a los comensales para conocer su opinión y recibir sugerencias del producto ya consumido. La marca bajo la cual se comercializan las empanadas argentinas es Picadillas, por lo que el nombre de la empresa está presente siempre. El empaque para las empanadas son cajas de papel Kraft en color blanco con una etiqueta que cumple la función de mostrar distinción y presencia de marca. El empaque se considera práctico, sin embargo, no permite destacar la calidad, apariencia, frescura y sabor de cada empanada. b. Plaza La operación de la empresa es mediante dos sucursales pequeñas que funcionan como establecimientos pequeños de distribución. Las personas hacen el pedido por teléfono y pasan a recogerlo a cualquiera de las dos sucursales seleccionada. No cuentan con servicio a domicilio lo que limita un poco su potencial, por lo que este factor, se considera como un área de oportunidad importante para poder brindar un mejor servicio.Se detectó que el punto de venta y entrega del producto, dista mucho de ser percibido como un lugar que ofrece un producto gourmet, con características de ser elegante y sofisticado. c.

Precio

El precio de lista varía de acorde al pedido establecido. Tomando en cuenta que el pedido mínimo es de 10 empanadas, Picadillas maneja un precio de 14 pesos para un pedido entre 10 y 19 empanadas, para una orden de 20 a 49 empanadas el precio baja a 13, y para 50 empanadas en adelante el precio es de 12 pesos cada una. Hasta el momento se puede considerar como una buena estrategia debido a los resultados obtenidos. El descuento otorgado ayuda a que las personas piensen un poco mejor la cantidad de empanadas por solicitar y que se sienta un ganar-ganar para ambas partes. d. Promoción En el análisis se observó que la empresa no cuenta con una campaña integrada de comunicación. En lo que se refiere a la promoción de ventas, cuando se introduce un nuevo relleno no se fijan promociones especiales para dar a conocer la nueva empanada (2x1, o precio más bajo). Una promoción de ventas empleada es el descuento por cantidad de empanadas en el pedido, o bien el obsequio de una bote de salsa chimichurri para aderezar las empanadas.

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Para dar a conocer su producto, Picadillas emplea medios de comunicación impresos tales como: guías comerciales, revistas locales, directorio para padres de familia y agendas estudiantiles, enfocados a una audiencia de nivel socioeconómico medio y alto. Un medio de fuerte impacto que favorece la venta de Picadillas es la publicidad de boca en boca. Otra herramienta de comunicación empleada es la página de Internet, en la cual se han detectado algunas áreas de mejora, como el contenido, la actualización y los colores de la misma. Cabe mencionar que ambas sucursales cuentan con una manta grande con fotos Del producto, los teléfonos y los eventos para los cuales pudieran ordenar empanadas. El objetivo de este elemento es indicar que ahí está el punto de venta, sin embargo, consideramos que no encaja con el mensaje de la venta de un producto gourmet de alta calidad.

ANÁLISIS EXTERNO 1. Análisis de proveedores Picadillas cuenta con un total de 20 proveedores, lo cuales se distribuyen de la siguiente forma: materias primas cuenta con un 50% de las compras, incluyendo todo lo necesario para producir cada empanada y sus rellenos; publicidad en general ya sea volantes, revistas y guías comerciales con 36%; y el empaque obtiene el restante 14%. Tabla 2. 1 Porcentaje de compras que obtiene cada proveedor Materias Primas HEB: 10%

Publicidad Revista Odisea: 4%

Empaque Gostech: 4%

Sam´s: 10%

Idearte: 4%

Come In: 6%

Carnicería Ramos: 10%

Revista Chic: 4%

Diseños de Cartón:3%

Quesos La Esmeralda: 5%

Revista ABC 4 Kids: 4%

Asis: 1%

Wal-Mart: 5%

Funny Guía: 4%

Rickos: 5%

Buscador Comercial: 4%

Gas Ideal: 5%

Stilo Monterrey: 4% Promobus: 4% Desarrollo Publicitario: 4%

Afortunadamente la dependencia hacia los proveedores no es alta, ya que si un proveedor falla se cuenta con las suficientes opciones para poder satisfacer una cierta necesidad. En ocasiones puede resultar ser una opción más costosa, pero ante una emergencia, resuelve la situación. Se hizo un análisis de cada proveedor para poder saber su capacidad de surtir una determinada cantidad de producto, así como un análisis de costos para determinar la mejor opción para un determinado producto y se llegó a la conclusión de poder afirmar que cada proveedor cuenta con la capacidad y la calidad adecuada para poder satisfacer las necesidades de Picadillas; así mismo se determinó que los

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costos derivados de la gestión con los proveedores son considerados razonables, con respecto a las necesidades de la empresa (Valero. T. J. comunicación personal, mayo 19 de 2009). 2. Análisis de los competidores Debido a las limitaciones de este proyecto en cuanto a la realización de una investigación e mercado cuantitativa, se tomaron los valores de participación de mercado proporcionados por el dueño de la empresa. Se informó que Picadillas cuenta con el 40% de participación de mercado en el negocio de las empanadas argentinas en Monterrey y su zona metropolitana. A continuación se presenta una tabla que enlista los principales competidores de Picadillas, así como las principales ventajas competitivas y debilidades de cada uno. Tabla 2.2. Competidores actuales de Picadillas Competidor

% de Participación

Che Güero

de Mercado 10%

El Gauchito Guille´s

Ventajas Competitivas

Debilidades

La masa de la empanada es

Servicio lento y tardado.

25% 5%

resistente. Gran variedad de rellenos. Rapidez en la entrega del

Poca capacidad de producción Rellenos sencillos y poco

La Casa de

5%

producto. Ofrece diferentes tipos de

diferenciables. La masa suele romperse

la Empanada Todo

15%

salsas. Sus empanadas son

fácilmente. Mal servicio al cliente.

Empanadas

horneadas lo que permite recalentarlas sin problema.

Se realizó una visita a los establecimientos de los competidores mencionados en la tabla anterior y se pudo observar que todos disponen de los recursos humanos y tecnológicos requeridos para aprovechar ciertas oportunidades del mercado, sin embargo, es difícil determinar si cuentan con los recursos monetarios suficientes para solventar los gastos resultantes, ya que no se tuvo acceso a información financiera de los mismos. Existen algunos productos sustitutos que podrían afectar la compra y consumo de empanadas argentinas: canapés, volovanes y cuernitos. Dichos productos caen dentro de la categoría de alimentos preparados estilo gourmet que se utilizan en los eventos y reuniones. Se realizó un análisis de la competencia en base a los siguientes factores claves de éxito, los cuales se consideran los más importantes en la industria de la comida para llevar estilo gourmet: 1) Sabor y Calidad, 2) Precio de la Empanada, 3) Variedad de Rellenos y 4) Servicio. Los porcentajes asignados a cada Factor Clave de Éxito y la justificación se muestran a continuación: –

Sabor y Calidad 30%: Es un factor determinante y se le asigna el segundo porcentaje más elevado debido a que es lo que hace que le guste al consumidor y que por lo tanto siga comprando y recomendando.

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–

Precio de la Empanada 35%: Es el factor más importante debido a que al momento de decidir una compra de un alimento para ofrecer en un determinado evento o reunión lo que busca el consumidor es reducir costos al máximo con lo que el precio indiscutiblemente se convierte en determinante para realizar o no la compra.

–

Variedad de Rellenos 20%: El contar con diferentes tipos de rellenos es importante debido a que se pueden cumplir con las exigencias en gustos del consumidor de una mejor manera.

–

Servicio 15%: El buen servicio es un valor agregado al cliente para que sienta la confianza del producto adquirido y para satisfacer todas sus dudas de la mejor manera posible. Tabla 2.3 Evaluación de los factores clave de éxito Picadillas Factor

El Gauchito

Todo Empanadas

%

Calificación

%

Calificación

%

Calificación

%

y

30%

9

2.7

9

2.7

8

2.4

Calidad Precio de la

35%

8

2.8

7

2.45

7

2.45

Empanada Variedad de

20%

9

1.8

8

1.6

10

2.0

Rellenos Servicio TOTAL

15% 100%

10

1.5 8.8

9

1.35 8.1

6

.9 7.75

Sabor

Picadillas obtiene la calificación más alta en comparación a sus cercanos competidores. Sin embargo, hay importantes áreas de mejora para desarrollar ventajas competitivas sobre los demás y fortalecer los factores claves de éxito del negocio.

3. Análisis del medio ambiente a. Tendencias demográficas –

El desempleo y la disminución en el ingreso afectarían negativamente el desempeño de la empresa, ya que se tendría como prioridad satisfacer necesidades básicas de alimento, dejando en última instancia los alimentos de estilo gourmet.

– Mayor concentración de la población en los sectores de bajos ingresos. b. Factores socioculturales del mercado –

Tendencia a consumir productos bajos en grasas y de clasificación “light”.

– Que sea percibido como un producto “no gourmet”. –

Tendencia hacia el consumo de alimentos que causen un beneficio para la salud.

c.

Condiciones económicas

–

Crisis económica por la cual atraviesa el país, afectando negativamente el volumen de ventas.

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– Por otra parte también, ante la crisis, el mercado podría reaccionar de una manera positiva para la empresa, la reducción de ingresos de las familias podría considerar el dejar de ir a restaurantes en los cuales además de pagar por la comida se tiene que pagar por el servicio, por lo cual algunas familias optarían por pedir Picadillas para comer en casa. d. Normas políticas que afectan o afectarían el desempeño de la empresa –

El establecimiento o constitución de un negocio o empresa requiere el cumplimiento de ciertos requisitos y trámites legales ante autoridades gubernamentales, privadas y sociales. Lo que la empresa debe de cuidar es cumplir adecuadamente con cada uno de los requisitos para esté caso.

–

Creación de un impuesto nuevo.

– Cambios en los permisos de uso de suelo. e. Tendencias tecnológicas Hay tres diferentes aspectos a considerar en la tecnología: el tipo de tecnología, el proceso y el impulso para su desarrollo (Jain, 2004). –

El ayer, hoy y mañana de los alimentos está ligado al uso de ingredientes especiales y atrás de la evolución, de las tendencias y de los alimentos, está el trabajo de un gran equipo dirigido a desarrollar los ingredientes del futuro que hagan posible la elaboración de los productos que buscan los consumidores (Anónimo, 2008). Aquellas empresas que cuentan con una alta capacidad de desarrollo de nuevos ingredientes y productos tendrán una mayor capacidad de innovación, elemento con el cual Picadillas no cuenta por el momento.

–

Referente al tipo de tecnología, tenemos el giro de los productos artesanales hacia los productos industrializados que impulsen la aparición de nuevas categorías que se conviertan en alimentos sustitutos.

f.

Factores naturales

Los factores naturales que pudieran afectar a Picadillas serían los siguientes:

– La aparición de un huracán o lluvias constantes y prolongadas que impidan a las personas acudir a sus respectivas reuniones.

– Un frio intenso que pueda provocar enfermedades con lo que las reuniones se verían limitadas – Una enfermedad en el ambiente difícil de sanar, que aísle a las personas y limite su convivencia en reuniones.

4. Análisis del mercado a. Tendencias Uno de los mayores retos que enfrenta la empresa agroindustrial es entender el comportamiento de los consumidores. Entender las tendencias de consumo implica reagrupar las características económicas y socio-demográficas de los principales grupos de la población. En México, el consumo de alimentos está

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en función de diversas variables demográficas: como el nivel de ingreso, escolaridad, género y edad del consumidor. En promedio, el mexicano en edad económicamente activa, destina alrededor de 34 % de su ingreso en el consumo de alimentos y bebidas. De manera más específica, los hombres gastan el 33.7 y las mujeres el 35.3 % de su ingreso (Sherwell, 2006). Estos cambios en el poder de compra se deben también a que la mujer ha comenzado a formar parte de la fuerza laboral desencadenando una agitada vida moderna que aunada a las escasas destrezas culinarias, ha dado un fuerte impulso al consumo de productos preparados para llevar. Sin embargo, observamos que en la actualidad, la mayoría de las comidas para llevar son comida rápida, por lo que existe una oportunidad para los alimentos que se ubican en la industria de comida para llevar estilo gourmet de aprovechar el momento (Anónimo, 2008). Con base a lo anterior y a lo observado en la literatura, podríamos resumir las tendencias del mercado en el consumo de alimentos en lo siguiente: –

Productos sin conservantes seguirán constituyendo una gran parte de los lanzamientos; el consumidor asocia la alimentación saludable con los ingredientes sin productos químicos. Gusto por los productos elaborados de manera artesanal.

–

La población cada vez tiene menos tiempo para comprar productos frescos todos los días, por lo que tiene la necesidad de necesidad de productos más cómodos y listos para consumir.

–

Opciones más prácticas en alimentos por el cambio hacia los estilos de vida más ajetreados.

–

En la actualidad, los jefes de familia tienen menos tiempo para cocinar y su costo de oportunidad de hacerlo es más alto. b. Segmentación de mercado

Los clientes de Picadillas son personas de 25 a 55 años de NSE A, B y C que viven en Monterrey y su área metropolitana. El nivel socioeconómico resulta ser un factor importante de segmentación, ya que el ingreso percibido cambia las tendencias y preferencias del consumidor en los alimentos. Los clientes de Picadillas, cuentan con el poder adquisitivo para comprar un alimento de calidad y elegancia para sus

fiestas y reuniones. El nicho de mercado más fuerte son las señoras amas de casa que frecuentan reuniones por semana y que cansadas de ofrecer por mucho tiempo los mismos alimentos encuentran en Picadillas una alternativa perfecta para complacer paladares exigentes y quedar bien con las amigas. El hecho de ofrecer las empanadas le da al anfitrión una distinción especial por poder ofrecer un alimento gourmet en el evento. Uno de los criterios empleados por los mercadólogos para segmentar el mercado es la demografía, la cual permite agrupar a la población en base a su tamaño, distribución, ocupación, escolaridad, ingresos y edad. Sin embargo, la población de un país o de una región cambia con el paso del tiempo, por lo que las variables mencionadas presentan modificaciones constantes y es necesario complementar los criterios de segmentación con otros más (Hawkins et al, 2004). En base a criterios psicográficos, se identifica que los consumidores de Picadillas presentan una personalidad extrovertida y sociable, lo que hace que tengan gusto por las reuniones y los eventos sociales. Los clientes basan su compra en el número de personas que degustarán las empanadas y en base al compromiso que tienen con los invitados. c.

Análisis el segmento

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Las necesidades que presenta el segmento de mercado al cual se ha enfocado Picadillas con las siguientes:

– Ofrecer en las reuniones con la familia y los amigos, un producto más cómodo y práctico que va más de acuerdo con el estilo de vida ajetreado de cada persona.

– Un producto preparado sin conservadores con un toque de buen gusto y sofisticación. – Encontrar delicadeza y refinamiento en los placeres de la mesa y contar con un producto que se identifique con la personalidad del consumidor, ya que se elige la marca por lo que comunica y por lo que refleja de su usuario como proyección de la individualidad. –

Consumo de productos que permitan obtenerse en forma fácil y rápida, ya que el hábito de preparar enteramente la comida dentro del hogar está en franco retroceso.

–

Productos alimenticios prácticos pero presentable, que disminuyan el tiempo de preparación.

Para conocer la dimensión del mercado potencial existente se hizo el análisis que a continuación se presenta. En base a datos proporcionados por el AMAI y los obtenidos del INEGI se obtuvo la cantidad de personas entre 25 y 55 años de la zona urbana de Nuevo León, que pertenecen a los niveles socioeconómicos A, B y C. Tabla 2.3 Delimitación del mercado potencial Mercado Potencial Hombres y Mujeres entre 25 y 55 años de

Nuevo León (Zona Urbana) 401,112

nivel socio económico C, C+ y A/B El mercado meta en cuanto a población en general es de 802,225 habitantes, pero nos dirigimos a un nivel socioeconómico de A/B, C y C+ lo cual suma un 50%. Sacamos que nuestro mercado potencial meta es el 50% de 802,225 habitantes y nos da una cantidad de 401,112 habitantes como resultado. Siendo más específicos; 210,861 mujeres y 190,251 hombres. Investigaciones realizadas sobre las tendencias en el consumo alimenticio, muestran que hay un crecimiento en el mercado de productos gourmet en México. “Hoy en día, dos por ciento de lo que consumen los mexicanos en alimentos, corresponde a productos gourmet”, señaló José de Jesús Olvera, especialista en Desarrollo de Productos para el Mercado Mexicano. Luego de definir a los productos gourmet, como aquéllos “alimentos y bebidas de calidad, innovadores y orgánicos, cuya presentación o imagen es mucho más elegante, sofisticada y creativa”, refirió que en nuestro país la demanda por parte del público consumidor está creciendo. Olvera argumentó que el crecimiento en la demanda tiene que ver con que el mercado mexicano es muy sensible. “Históricamente somos muy dados (los mexicanos) al hedonismo, a los placeres; ya que nos gusta el buen comer, el buen beber y el buen vivir; lo cual nos viene de los aztecas, refirió. d. Pronóstico de ventas

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Picadillas es una empresa relativamente nueva, por lo que los datos históricos e los que se dispone corresponden a menos de dos años de venta. Dichos datos fueron obtenidos desde julio del año 2007 a julio a abril del 2009, sin embargo, la información fue proporcionada por el Ingeniero Jorge Valero dueño y administrador de la empresa Picadillas y nos solicitó absoluta discreción y no publicar la tabla de datos. En base a estos datos históricos se tiene un pronóstico de ventas de 500 empanadas diarias para junio del 2009, considerando que no haya ningún factor externo no controlable que afecte a la demanda y producción de este producto.

5. Estrategia General a. Análisis FODA Fuerzas • •

Debilidades

Empresa líder en la fabricación de

•

Contar con sólo 2 sucursales

empanadas estilo argentino

•

Servicio a domicilio algo limitado

La imagen de la empanada resulta

•

Tener un mínimo de compra de empanadas

admirable •

Diferentes tipos de rellenos

•

Ingredientes perfectamente mezclados

para mejorar el sabor Oportunidades •

Creación de restaurantes para ampliar

•

Producción limitada

Amenazas •

su mercado.

Muchas opciones para pedir comida a domicilio

•

Hacer más promociones.

•

Gran apertura de restaurantes y buffet

•

Buscar más tipos de rellenos.

•

Gente que desea comida dietética

•

Tratar de que las empanadas se puedan recalentar en el microondas.

•

Buscar que se vendan en cadenas como HEB, Wal-Mart y Soriana

b. Posición en modelos BCG y GE En la grafica 2.1, se utilizo el 5% de crecimiento de la industria ya que en una industria tan pequeña no se cuentan con los datos suficientes para poder analizarlo a detalle, y el 5% es parte de lo que Picadillas busca crecer por año. Al hacer un análisis a fondo de cómo se encuentran las diferentes empresa de empanadas argentinas, nos demuestra que Picadillas es el líder del mercado teniendo un poco más del doble de la participación del mercado a diferencia de su competidores, pero el crecimiento que buscaban no era el del 5% por ciento, a diferencia de Todo Empanadas si fue más alto su crecimiento al del 5%.

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Las empresas Guilles, La Casa de las empanadas y Che güero, tienen un rezago a comparación de las otras, el Gauchito tuvo un poco crecimiento en el año anterior pero tiene un número alto del mercado de las empanadas argentinas. Picadillas para colocarse con un producto estrella es necesario que crezcan en un poco más del 5% para así no solo tener la mayoría del mercado si no crecer en un buen ritmo para mantener las ventas.

Grafico 2.1 Ubicación de productos en la tabla BCG El grafico GE (Gráfico 2.2) nos indica claramente que Picadillas está en un lugar ideal para competir, ya que se encuentra en una posición competida alta y la industria al ser nueva tiene mucho potencial, además que la industria esta atrayendo nuevos clientes. Picadillas debe de mantener este status para seguir creciendo, ya que Todo Empanadas está atrayendo clientes nuevos y tienen un muy buen servicio, por otro lado Che güero tiene gran participación del mercado, es por eso de su posición competitiva alta, pero es necesario que cambien algunas cosas de su operación.

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Grafico 2.2. Ubicación competitiva en la tabla GE c.

Estrategia general recomendada

Cuando se habla de una estrategia de marketing, se está haciendo referencia a la manera en la cual determinado negocio ofrecerá valor superior para el consumidor, es decir, cuál será el producto total que la empresa entregará y que la hará diferenciarse de los demás competidores, influyendo fuertemente en el proceso de compra y logrando así, que sus productos y/o servicios sean los seleccionados por el consumidor (Hawkins et al 2004). En base a la posición competitiva determinada para las empanadas argentinas ofrecidas en Picadillas, y considerando que dicho producto se encuentra en una etapa de crecimiento, se propone llevar a cabo una estrategia general de diferenciación.Una estrategia realizada en forma eficaz termina siendo una inversión decisiva para la empresa. Se propone la siguiente mezcla de mercadotecnia para ejecutar la estrategia general propuesta: Producto

– Nuevos rellenos en base a una investigación del mercado sobre los gustos de los consumidores. –

Extensión del producto: empanadas horneadas

–

Servicios especiales. Servicio completo de banquetes con meseros.

–

Modificaciones al empaque y la presentación del producto

Precio –

Continuar con la política de precios establecida

Plaza

– Abrir una nueva sucursal –

Servicio de entrega a domicilio

Publicidad –

Mejorar la página de Internet

–

Nuevas opciones para dar a conocer el producto: revistas locales especializadas.

Promoción de ventas –

Participación en ferias

–

Relaciones públicas

–

Iniciar un proyecto de responsabilidad social (sugerido: casa hogar)

Cabe mencionar que es preciso conocer al menor detalle todas y cada una de las características de la empanada, sus semejanzas y sus diferencias con la competencia, así como analizar a detalle las fortalezas y debilidades de la empresa y de productos similares, utilizando como soporte la información obtenida en este primer avance. La emoción, es un fuerte factor de influencia en el comportamiento del consumidor. Los individuos están más alertas y son más activos cuando experimentan emociones; por ello se propone a Picadillas el uso eficaz de las emociones en su estrategia de marketing para atraer la atención de los consumidores y consecuentemente la elección de un determinado producto (Hawkins et al 2004). Nuestra estrategia resultará exitosa, en la medida que genere conciencia dentro de los

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consumidores de la existencia de la empanada estilo argentino de Picadillas y que tenga influencia en sus preferencias e induzca su compra. BIBLIOGRAFÍA

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