Definirea Comportamentului Consum.docx

Definirea comportamentului consumatorului Conform American Marketing Association comportamentul consumatorului este un concept multidimensional, ca rezultantă a unei interacţiuni dinamice referitoare la impresie şi percepţie, conduită şi întâmplări naturale comune, prin care fiinţele umane îşi dirijează schimbările în propriile vieţi. Pentru o mai bună înţelegere a definiţiei este utilă definirea câtorva termeni: -

comportamentul consumatorului este dinamic, în continuă schimbare în funcţie de schimbarea concepţiilor şi a condiţiilor sociale şi deci, există foarte puţine reguli absolute ale comportamentului uman, iar ideile sau abordările noi sunt adaptate în mod constant.

-

comportamentul consumatorului determină interacţiuni şi deci cercetătorii trebuie să estimeze ce cred consumatorii (percepţie), ce simt (impresie) şi ce fac (conduită), care sunt lucrurile şi locurile ce influenţează sau ce sunt influenţate de aceştia, cu specificaţia că, fără îndoială, gândurile şi emoţiile dau valoare comportamentului.

-

comportamentul consumatorului determină schimburi între fiinţele umane (comerţul poate avea loc numai atunci când, în urma tranzacţiei ambii operatori îşi satisfac reciproc interesele). În această accepţiune sunt incluse: a. comportamentul de cumpărare; b. comportamentul de consum a. Comportamentul de cumpărare are la rândul său mai multe componente: - motivele cumpărării determinate de motivaţia economică: gradul de accesibilitate al preţului, destinaţia în consum, personalitatea cumpărătorului, temperament, stare de spirit etc. Cercetarea în acest sens se poate face pe baza chestionarelor scrise care conduc la realizarea de statistici relevante. Serviciile de marketing ale societăţilor comerciale pot da informaţii asupra semnificaţiei motivaţionele a unor componente ale produsului sau serviciului (ambalaj, etichetă, denumire, marcă, preţ etc.) în luarea deciziei de cumpărare. - preferinţele cumpărătorilor reprezintă o motivaţie pozitivă, exprimată prin compatibilitatea afectivă faţă de produs, serviciu sau formă de comercializare. Ele apar numai în cazul unor motivaţii puternice, ca de exemplu: caracterisitcile importante ale 1

mărfii; elemente referitoare la marcă; nume; statutul pe care-l conferă celui ce-l achiziţionează. - intenţiile de cumpărare reprezintă estimări probabilistice ale comportamentului viitor. Au o mare importanţă mai ales în situaţia pregătirii lansării pe piaţă a unor produse noi, şi cu atât mai mult pentru produse de cerere rară, fermă şi cu valoare ridicată. Determinarea intenţiilor de cumpărare ridică pentru compartimentele de marketing ale societăţilor comercilale, două probleme metodologice: 1. asigurarea reprezentativităţii informaţiilor privitoare la intenţiile de cumpărare; 2. garantarea statistică a rezultatelor investigaţiei. Pentru acest tip de studii se recomandă cercetarea de tip longitudinal, realizată pe baza unui panel de cumpărători care permite stabilirea corelaţiei între intensitatea intenţiei şi nivelul de solvabilitate al purtătorilor cererii, precum şi determinarea gradului în care intenţia s-a transformat în faptă, într-un interval de timp determinat. -deprinderile de cumpărare, ca forme de manifestare a comportamentului consumatorului, se structurează pe următoarele trei direcţii: 1. deprinderi temporale – cumpărări sezoniere, cumpărări în anumite zile ale săptămânii sau în anumite ore ale zilei; 2. deprinderi spaţiale – distanţa medie parcursă pentru achiziţionarea bunului, tipuri de magazine preferate de consumatori; 3. deprinderi modale – formele de vânzare preferate de cumpărători, asocierea produselor în momentul achiziţionării, fidelitatea faţă de marcă ori formă de prezentare etc.

b. Comportamentul de consum include: - obiceiurile de consum - sunt aproximativ constante, ceeace îi determină pe specialişti să depună eforturi educaţionale şi promoţionale intense, mai ales când este vorba de obiceiuri în curs de formare; - atitudinile – fiind rezultatul unor procese afective şi de cunoaştere – crează predispoziţia de a acţiona pe baza unor convingeri;

2

1.

Definiția Culturii

Una dintre cele mai vechi definiţii ale culturii este cea a lui Tylor, care defineşte cultura astfel: „Cultura este acel întreg complex care cuprinde cunoştinţele, credinţele, arta, morala, legile, obiceiurile şi orice alte capacităţi şi obişnuinţe dobândite de indivizii unei societăţi” (Tylor, 1871, p. 1). Cultura reprezintă întreaga moştenire a unei societăţi, include tot ceea ce un grup gândeste, spune, face, produce, obiceiurile, limba, atitudinile si simţirile. Spre deosebire de caracteristicile biologice (ex.: sexul, culoarea pielii, culoarea parului, inteligenta) cu care omul se naste, cultura este învatata. Omul nu este nascut cu norme de comportament. În schimb, oamenii învata normele, valorile, credințele si obiceiurile din mediul în care traiesc constituindu-și, astfel, cultura lor. Ea afectează nu numai modul în care își definesc oamenii nevoile și dorinţele prin consum, ci influenţează si modul în care muncesc și fac afaceri. În mod clar, pentru o firmă care ia în serios marketingul internaţional, sensibilitatea la cultură e un punct forte. De exemplu: Sloganul firmei Pepsi Co. „Pepsi te readuce la viaţă” are diverse interpretări în diferite ţări. De pildă, în Taiwan, interpretarea literală a sloganului de către localnici a însemnat că Pepsi „îţi readuce strămosii înapoi din mormânt”. Forţele culturale transmit mesaje consumatorilor despre selectarea bunurilor și serviciilor. Prin urmare, consumul este influenţat de mai multe variabile culturale. În condiţiile unor venituri egale, doar factorii de comportament explică modelele diferite de consum. Există diferenţe uimitoare în comportamentul consumatorilor, chiar în unele ţări cu condiţii relativ similare. Diferenţele nu se datorează, evident, veniturilor, ci variaţiilor culturale si stilului de viaţă. Cultura există pentru a satisface nevoile oamenilor din cadrul societații. Ea ofera ordinea şi direcția de rezolvare a problemelor umane prin furnizarea metodelor "încercat si adeverit" de satisfacere a nevoilor fiziologice, personale si sociale. Atunci când consumatorii cumpara un produs, o fac pentru ca se asteaptă ca acesta sa îndeplineasca o funcție. Un detergent de spalat haine trebuie sa curețe rufele. Dincolo de functia si de forma lor produsele au o semnificatie. Produsele sunt uneori folosite în comportamentul specific unui ritual asa cum anumite alimente sunt consumate 3

în timpul sărbătorilor sau cum este aprinderea lumânărilor în anumite ocazii. Produsele pot furniza simboluri de înțelesuri într-o societate. Pentru a fi considerată o caracteristică culturală, o credința sau valoare ori practica specifica trebuie sa fie împartașita de o semnificativa parte a societații. În conformitate cu aceasta, cultura este frecvent vazuta ca fiind conturată de un grup de obiceiuri ce leaga împreuna membrii unei societati. Desigur, limba comuna este componenta critica culturala ce face posibil ca oamenii sa-si împartaseasca valorile, experientele si obiceiurile. Impactul culturii este atât de natural si de automat încât influenta sa asupra comportamentului este de obicei facuta fara o constientizare a acestui proces. Cultura exercită un efect puternic asupra activităţii de marketing. Marketingul presupune câştigarea de profit prin satisfacea nevoilor, dorinţelor umane şi cerinţelor umane. Pentru a le satisface cât mai bine trebuie înţeleasă cultura pieţei-ţintă. O modalitate de înţelegere a culturii este de a analiza componenentele acesteia. Limba e componenta principală a culturii unui popor, întrucât cea mai mare parte a

culturii unei societăţii se regăseste în limbajul vorbit. Limba reprezintă o modalitate de separare a grupurilor culturale, precum si oglinda culturii. În marketingul internaţional, limba are patru semnificaţii distincte: 1. mijloc important de culegere a informaţiilor; 2. permite accesul la societatea locală;

4

3. contribuie la cresterea gradului de comunicare cu partenerii locali sau membrii canalelor de distribuţie; 4. extinde dincolo de capacitatea de comunicare, de mecanismul traducerii și interpretării unui text. Pentru a avea succes în marketingul internaţional, o firmă trebuie să-și ajusteze programul de comunicare la cerinţele lingvistice locale. De multe ori limba engleză facilitează legătura chiar si în ţările care nu sunt vorbitoare de limbă engleză. Obiceiurile şi tradiţiile - Pe primul plan se situează obiceiurile de consum. Acestea determină adaptarea mărimii ambalajelor si a etichetelor. Uneori se creează o întreagă industrie în jurul unui obicei (costumele de Halloween) iar alteori obiceiurile sunt create în jurul unui produs (felicitările de ziua Sf. Valentin). În ambele cazuri, vânzătorii profită de pe urma necesității umane pentru ritualuri. Culturile se deosebesc între ele prin ritualuri; chiar atunci când folosesc aceeasi limbă. De exemplu, compania producatoare a masinilor de cusut Singer a avut severe reduceri în vânzari pe masura ce femeile americane au început sa obtina locuri de munca si au avut mai putin timp pentru cusut, asa ca firma s-a orientat spre alte piețe, incluzând țarile musulmane. Reprezentanții firmei Singer au descoperit însa repede de ce nici o femeie nu intra în magazinele lor în aceste tari. Femeile musulmane sunt adesea sub interdicția de a merge la cumparaturi sau de a urma leții de cusut. Cultura materială are două părţi componente: tehnologia şi economia. Tehnologia cuprinde tehnicile folosite pentru crearea de bunuri materiale. Nivelul tehnologic variază în limite foarte largi, iar poporul aparţinând unei anumite culturi are un nivel de cunoştinţe tehnologice care se manifestă în mod diferit. Economia reprezintă maniera în care oamenii folosesc capacităţile lor pentru a obţine beneficii. În economie sunt cuprinse producţia de bunuri şi servicii, distribuţia, consumul, mijloacele de schimb şi venitul obţinut din serviciile publice. Modul în care muncesc oamenii este determinat în mare măsură de tehnologie. Educaţia - Sistemul de educaţie al unei ţări reflectă în mare măsură gradul ei de cultură. În India, de ex., 62% din femei sunt analfabete. Cel mai mare număr de bărbaţi analfabeţi 36% în Egipt, India şi Nigeria 32%.

5

Unii din factorii care continuă să uimească (mai ales pe vânzătorii din economiile occidentale dezvoltate) este că atât de multe ţări stabilesc restricţii privind educaţia popoarelor lor, atât ca nivel, cât si ca număr. Valorile sunt credinţele şi opiniile despre ceea ce este „bun” sau „rău” în comportamentul uman. Implicaţiile pentru activitatea de marketing sunt majore şi constă în adevărate obstacole în calea produselor si firmelor străine. Cultura japoneză, de exemplu, ridică un zid de nepătruns împotriva străinilor. Cumpărarea de produse străine este considerată de multe ori un act nepatriotic. Rezistenţa nu este atât faţă de produs în sine, ci faţă de cel care îl produce si îl comercializează. Estetica se referă la ideile dintr-o cultură în ceea ce priveste frumuseţea şi bunul gust, dar si aprecierea culorilor si a formelor. Produsele, ambalajele, construcţiile trebuie să ţină seama de preferinţele estetice locale. Un alt aspect îl reprezintă culorile, care au o valoare simbolică mult mai mare pe pieţele internaţionale decât în ţară. De exemplu, negrul este culoarea tristeţii, de doliu în SUA si Europa, în timp ce albul are aceeasi valoare simbolică în Japonia si în cea mai mare parte a Orientului Îndepărtat, iar în Singapore verdele. Religia reprezintă cel mai sensibil factor cultural. Cunoscând formele de manifestare religioasă, a credinţelor înrădăcinate în conştiinţa oamenilor, pot fi evitate multe erori de comportament social şi economic. De exemplu, firma Gillette a întâmpinat mari dificultăţi la introducerea produselor sale în Iran deoarece religia descurajează bărbieritul. După numeroase eforturi, firma a reuşit să introducă reclamele în câteva ziare, lansând produsul Gillette Blue. Pentru reclama la televiziune există câteva obstacole, aceasta fiind permisă doar pentru produsele realizate local. Impactul religiei asupra sistemului de valori al unei societăţi si efectul acestuia asupra marketingului se resimt în următoarele aspecte: a) Segmentarea religioasă Unele grupuri religioase au avut o enormă influenţă în cadrul unei culturi, chiar dacă au fost minoritare la nivelul naţiunii respective. b) Sărbătorile religioase - Sărbătorile religioase pot promova în mare măsură cheltuielile, ca în cazul Crăciunului, sau le pot încetini ca în perioada postului de Ramadan. Unele sărbători si practici pot promova cumpărarea unor articole specifice (flori de Palște, prăjituri de Noul an) sau doar o creștere bruscă a cumpărăturilor de produse de uz general (de exemplu, haine noi pentru petreceri). Industria hotelieră si a turismului sunt afectate mult de sărbătorile religioase, iar cei ce vând produsele legate de aceste sectoare trebuie să fie foarte sensibili la aceste subiecte. 6

c) Modelele de consum pot fi afectate de cerinţele sau tabuurile religioase. Pestele mâncat vinerea de catolici e un exemplu clasic. Interdicţiile privind carnea de vacă la hindusi si cea de porc la musulmani si evrei sunt alte exemple. d) Instituiile religioase pot juca un rol în problemele economice. Biserica sau orice grup religios poate bloca introducerea de produse si tehnici noi, dacă ele sunt considerate o ameninţare. e) Diferenţele religioase pot indica segmente care solicită strategii de marketing separate.

7

2.

Influenţa culturii asupra deciziilor de produs

Există o paletă largă de decizii privind produsul, referitoare la produsul în sine, marcă, ambalaj, etichetă, garanţii şi servicii postvânzare, poziţionare. În ce priveşte produsul în sine, caracteristicile mai importante care sunt influenţate de cultură sunt dimensiunile produsului, forma produsului, conţinutul în sine al produsului, calitatea, metodele de folosire a produsului, culorile produsului. Dimensiunile produsului ca mărimea, capacitatea sau volumul sunt supuse influenţelor pieţei şi mediului şi adesea necesită soluţii distincte pentru fiecare piaţă. Unul dintre factorii importanţi îl reprezintă alegerea sistemului metric sau nemetric. Firma trebuie să meargă dincolo de simpla conversie dintr-un sistem în altul. Şi alţi factori de mediu influenţează mărimea produsului. Mâinile japonezilor sunt mai mici, picioarele americanilor sunt mai mari, deci producătorii de mănuşi şi pantofi trebuie să ţină cont de acest fapt. De asemenea, locuinţele din unele ţări sunt mai puţin spaţioase, şi producătorii de articole casnice trebuie să ţină cont de acest lucru. Chiar şi în ţările în care preferinţele consumatorilor par să fie similare, există deosebiri semnificative în privinţa dimensiunilor şi capacităţii produselor. Astfel, consumatorii din Uniunea Europeană au preferinţe deosebite în privinţa maşinilor de spălat rufe. Italienii preferă maşini cu o capacitate de 4 kg, britanicii de 5 kg, iar germanii şi suedezii preferă maşinile de 6 kg capacitate. Italienii preferă maşinile de mici dimensiuni, pe când ceilalţi le preferă pe cele cu înălţimea de un metru. Francezii, italienii şi britanicii preferă maşinile mai înguste, pe când germanii şi suedezii, pe cele mai late. Dacă francezii preferă maşinile cu 60 de rotaţii pe minut, italienii le preferă pe cele cu 400 rotaţii pe minut, iar britanicii, suedezii şi germanii, pe cele cu 700-800 rotaţii de minut. Britanicii şi suedezii nu doresc maşini cu încălzirea apei, întrucât casele lor au încălzire centrală, pe când italienii, germanii şi francezii doresc ca maşinile să aibă încorporate şi încălzitoare de apă. Francezii şi britanicii preferă maşini cu agitatoare, pe când ceilalţi doresc maşini cu rostogolirea rufelor. Britanicii doresc maşini care să nu aibă un aspect izbitor, italienii preferă maşinile viu colorate, francezii optează pentru eleganţă, germanii, pentru o maşina rezistentă, iar suedezii, pentru o imagine puternică. Britanicii preferă alimentarea superioară a maşinii, pe când ceilalţi optează pentru o alimentare laterală (Terpstra, 1997, p. 348). Forma produsului este un element important în decizia de produs. În acest sens, simbolistica este un factor-cheie în deciziile de produs (Dubois, 1987). Reprezentările simbolice îşi au expresia în tradiţie şi obişnuinţe. Dacă atributul simbolic al unui produs este perceput negativ, 8

el va trebui modificat. În Orientul Mijlociu figurile rotunde sau pătrate sunt acceptate. Steaua în şase colţuri, arătătorul ridicat sunt evitate. Conţinutul în sine al produsului este şi el influenţat de cultură, în special la bunurile de consum. Musulmanii nu consumă carne de porc şi alcool. De aceea, în ţările islamice grăsimea animală trebuie înlocuită cu cea vegetală din cauza restricţiilor religioase. Hinduşii brahmani nu consumă carne deloc. Compania australiană producătoare de alimente pentru animale de casă Uncle Ben’s, de exemplu, a trebuit să elimine carnea de porc chiar şi din alimentele destinate animalelor, întrucât consumul de carne de porc este interzis de religia musulmană. Dacă există un număr mare de analfabeţi sau femeile sunt excluse de la educaţie, produsele trebuie simplificate. Un produs poate avea utilizări variate pe alte pieţe, iar metodele de pregătire pot fi altele. De exemplu, firma americană Dunkin’s Donuts, nu a avut succes la început înBrazilia, întrucât localnicii nu servesc de obicei micul dejun. Aşa că a trebuit să se adapteze pieţei locale, realizând produse din fructe locale pentru desert sau petreceri. Nici compania Campbell nu a avut succes în Brazilia cu supele sale preparate din carne de vită şi vegetale, întrucât gospodinele braziliene preferă supele uscate de tipul Knorr, cărora le adaugă ingrediente locale. Un rol important îl au culorile produsului. Acestea pot fi utilizate pentru distingerea mărcii – compania Herz, de exemplu, foloseşte culoarea galbenă, iar firma Avis, pe cea verde. Rolls Royce utilizează argintiul strălucitor pentru a crea imaginea de articol de lux. Pepsi-Cola a avut multe probleme când a schimbat culoarea automatelor sale din albastru închis în albastru deschis în ţările din sud-estul Asiei, întrucât această culoare simbolizează acolo doliul şi moartea. Produsele trebuie adaptate şi culturii materiale a familiei. Ca atare, se va analiza dacă familia are autoturism, dacă pregăteşte hrana, dacă are frigider. Femeile care spală rufele la râu nu au nevoie de detergent, ci doar de săpun. Produsul oferit pieţei străine trebuie să fie în concordanţă cu reglementările legale şi obişnuinţele religioase sau sociale. De exemplu, produsele care conţin formaldehidă sunt strict interzise în Japonia, pe când în alte ţări nu. Marca este influenţată de următoarele elemente ale culturii: limba, estetica şi valorile culturale. Numele de marcă poate fi influenţat în primul rând de limbă, dacă acesta nu este tradus corect sau semnificaţia lui are o conotaţie negativă. De exemplu, expresia „no va” 9

10