Cursuri Publicitate Online.pdf

Fundamentele Politicii de promovare I.

Comunicarea

Noile tehnologii ne vor permite să interacţionăm cu calculatoarele aproape la fel cum o facem cu o altă persoană, făcând mult mai natural lucrul la calculator. Când spunem "calculatoarele vor deveni mai umane", de fapt, înţelegem prin aceasta cã vor avea atribute umane, cum ar fi posibilitatea de a reacţiona la vorbire sau la instrucţiunile scrise şi de a rãspunde cât mai natural. Rezultatul: o interfaţã utilizator care va pãrea mult mai umanã chiar dacã programul respectiv nu foloseşte "inteligenţa artificialã". Consecinţa dorinţei normale de a face o interfaţã umanã, este aceea de a-i conferi acesteia un pic de personalitate. Fãcutã prost, ea poate însemna o interfaţã arãtoasã dar inutilã. Realizatã corect, ea poate contribui la folosirea cu mai multã uşurinţã a calculatoarelor şi a Internetului. În viitor, conexiunile rapide în reţea şi Internetul se vor standardiza afectând tot ceea ce facem. Reţelele vor fi prezente pretutindeni fãrã sã fie vizibile. Vor fi reţele cablate incredibil de rapide, acasã şi la lucru, iar serviciile de înaltã vitezã ne vor conecta oriunde am fi. Noutãţile începutului de mileniu privesc modul în care aceste reţele omniprezente vã vor influenţa activitatea şi calitatea vieţii. Beneficiile de a fi conectat universal vă vor oferi un mediu propice de afaceri, de lucru interactiv, activităţi mult mai eficiente şi o viaţã mai confortabilã. Economia viitorului va fi globală, digitală şi se va baza pe Internet. În ziua de azi, jocul de bursã online gestioneazã în mod curent 400 de miliarde de dolari şi operaţiunile bancare aferente. Internetul se dovedeşte a fi atât de plin de succes copiind şi îmbunătâţind modul de viaţă şi cãile de a face afaceri, încât în curând, mai repede decât orice previziune a oricãrui expert, economia pe Internet va reprezenta cea mai mare parte a infrastructurii economiei globale. Cea mai importantã schimbare este aceea cã, clientul, va avea acces la mult mai multã informaţie despre bunuri şi servicii decât ne-am imaginat vreodatã. Accesul în timp real la informaţia despre preţuri conduce la o mai mare eficienţã a pieţelor, preţul reflectând mai bine cererea. 1.1. Conceptul de comunicare Cuvântul comunicare provine din latinescul „communis”, care înseamnă a pune de acord, a fi în legatură cu, a fi în relaţie cu. Comunicarea are rolul de a- i pune pe oameni în legătură unii cu alţii. Definiţii ale comunicării § Definiţii care consideră că prin procesul de comunicare se intenţionează influenţarea comportamentului cuiva: Ruben – „procesul de comunicare implica controlul şi manipularea celui care primeşte mesajul de către cel care transmite” W. Arnold – „rolul principal al comunicării este de a influenţa într-un anumit fel comportamentul celui care primeşte mesajul” § Definiţii care consideră ca procesul de comunicare poate avea loc fară o intenţie anume Brooks – „întregul comportament verbal, scris, tonal, de postura, contextual sau tactil reprezintă comunicare” Definiţii care includ elmente din ambele situaţii prezentate anterior: Jon J. Burnett - „un proces prin care două sau mai multe persoane încearcă prin utilizare unor simboluri să eexercite o influenţă conştientă sau inconştientă asupra altora cu scopul de a-şi satisface propriile interese”

1.1.1. Tipuri de comunicare § Comunicare de tip non- intenţional – în acest caz mesajul este transmis fară un scop clar de influenţare a receptorului § Comunicare de tip formal –în acest caz avem deaface un proces organizat prin care mesajul transmis urmăreşte să influenţeze receptorul. Un astfel de model de comunicare trebuie să răspundă la întrebări precum < cine spune? >, < ce spune? >, < cum spune? >, < către cine spune? >, < prin ce canal spune? >, < cu ce efect spune? > Indiferent de forma pe care o are, orice proces de comunicare constă în transmiterea unui mesaj (informaţii codificate cu ajutorul unui cod) de către un emiţător prin intermediul unui canal de comunicare, într-un anumit context, către un receptor care decodifică mesajul, acesta la rândul lui transmite în sens invers, într-un fel sau altul, un răspuns (feed-back) emiţătorului şi are următoarele elemente structurale caracteristice: Figura 1. Elementele structurale caracteristice ale procesului de comunicare1

Emiţător

Codificare

Mesaj Mijloace de cominicare

Decodificare

Receptor

Zgomot Reacţie (conexiune inversă)

· · · · · · ·

Comunicarea în Marketing

emiţător – cel care transmite mesajul receptor – cel care primeşte mesajul canal de transmitere a mesajului – calea urmată de mesaj (canale formale sau informale) mesaj – informaţia codificată pe care o transmite emiţătorul cod – cunoscut de ambii parteneri (emitatorul codifică informaţia pe care vrea s-o transmită iar receptorul decodifică mesajul) răspunsul – pe care receptorul îl transmite emiţătorului zgomot – orice lucru care reduce fidelitatea sau eficienţa transmiterii mesajului, perturbaţiile ce pot interveni în procesul comunicării – bariere de limbaj, de mediu, de concepţie

Sursa mesajului, emităţătorul, trebuie să fie: · puternică – pentru a putea avea autoritate asupra receptorului · atragătoare – pentru ca receptorul să o poata identifica din numarul mare al surselor de comunicaţie · credibilă – pentru a- l convinge pe receptor – acelaşi set de valori Principalele cerinţe pe care trebuie să le îndeplinească emiţătorul sunt: 1

Philip Kotler “Managemntul Marketingului”, pg 759

1

· ·

· · ·

·

să cunoască receptorul şi răspunsul pe care l-ar astepta din partea acestuia să-şi codeze mesajul în funcţie de modul de decodare al receptorului (codificarea şi decodificarea trebuie să fie în concordanţă pentru ca mesajul să poată fi înţeles în acelaşi mod de ambii parteneri de comunicare) să-şi transmită mesajul utilizand un canal adecvat să se asigure de receptionarea feed-back-ului să aibă în vedere aspecte precum: - atenţia selectivă a receptorului – determină remarcarea de către receptor doar a 5 – 10% dintre mesajele care îl vizează - distorsiunea selective – receptorul modifică mesajul în sensul propriilor sale convingeri - reţinerea selectivă – mesajele trebuie să treacă de o serie de bariere caracteristice receptorului pentru a fi memorate mesajele trebuie să fie simple, clare, atragătoare, difuzate în mod repetat

Înţelegerea mesajului este direct proportională cu credibilitatea organizării lui, principiile de bază ale unei bune organizări a mesajului: · diferenţierea între general şi specific şi stabilirea unui echilibru între acestea – ideile generale trebuie exprimate prin titlu şi fraze subliniate (prea general – vag, lipsesc explicaţiile), şi sprijinite prin idei specifice exprimate prin fraze (prea specific – se pierde esenţa, lipsesc ideile) · determinarea (alegerea) aspectului direct (prezentate concluziile, apoi argumentaţia – de regulă când mesajul este favorabil sau neutru, receptorul este oricum de acord cu deciziile emitatorului sau receptorul este familiarizat cu multe elemente ce privesc subiectul mesajului) sau indirect (prezentată argumentaţia, apoi concluziile – de regulă cand mesajul poate genera un raspuns negativ, receptorul nu este familiarizat cu multe elemente ce privesc subiectul mesajului sau destinatarul este negativist din punct de vedere psihologic) al abordării – decizie cu suport psihologic · stabilirea (considerand obiectivele comunicării şi caracteristicile destinatarului) şi evidenţierea celor mai importante aspecte din cadrul mesajului (ideile cele mai importante se pun la începutul sau sfârşitul mesajului, sunt repetate şi subliniate) şi estomparea sau evitarea aspectelor dificile sau confuze Mesajul trebuie să fie un raport optim între: · claritate – modul în care sunt folosite cuvintele (cuvinte clare, fraze nu prea lungi) şi gesturile şi structura generala a mesajului · concizie – transmiterea mesajului într-un numar cât mai mic de cuvinte, gesturi · corectitudine – gramatică şi vocabular, folosirea unui limbaj adecvat (formal, informal) · coeziune – elementele mesajului realizând scopul şi direcţia mesajului Emiţătorul transmite mesajul în urma unui proces de codificare a informaţiilor printr- un cod de simboluri. Receptorul pentru a putea recepţiona mesajul trebuie să- i acorde o anumită semnificaţie, să-l decodifice. Principala proprietate a mesajului este caracterul simbolic. Condiţia obligatorie a succesului acţiunii de codificare/decodificare este corespondenţa directă a celor două sisteme de simboluri. Mesajul decodificat trebuie să provoace raspunsul asteptat. Răspunsul care ajunge la emiţător reprezintă feed-back-ul. Bruiajul care modifică semnificaţia mesajului se poate datora atât unor perturbaţii de transmisie, cat şi de recepţie.

2

1.2. Formele comunicării Comunicarea poate îmbraca mai multe forme, chiar concomitent, iar clasificarea acestora se poate face după mai multe criterii astfel: a) după numărului persoanelor implicate: -comunicare în masă (transmiterea de mesaje publicului larg, de către institutii specializate şi prin mijloace specifice); -comunicare de grup (realizata intre indivizi in cadrul grupului – inclusive comunicarea organizationala; comunicarea dintre un individ si un grup – discursul public); -comunicare interpersonală (transmiterea mesajelor de la o persoană la alta, în cadrul unei relaţii primare); -comunicarea intrapersonală (deliberarea interioară). Având în vedere importanţa comunicării în masă în societatea contemporană, în viaţa de zi cu zi, merită evidenţiate urmatoarele caracteristici ale acesteia: - emiţătorul este unul singur şi este o persoana institutionalizată, care reprezintă un grup de persoane ş i este un mare producator de mesaje - comunicarea se socializează, devine colectivă, destinatarii comunicării formează grupuri largi, colectivităţi umane, se socializează audienţa (receptarea) - comunicarea mediata, emiţătorul ş i receptorii fiind separate în spaţiu şi timp - mesajele sunt transmise prin canale specifice tehnologiei moderne, respectiv mass media - feed-back-ul este lent - industrializarea comunicării sociale - prin intermediul mass – media se transmit mesaje din categoriile informaţii, divertisment, idei ş i opinii b) după modalitatea de transmitere a mesajului: -comunicarea directă (mesajul este transmis nemediat utilizând mijloace primare – cuvânt, gest, mimică, tonul vocii) -comunicarea indirectă (mesajul este transmis utilizând tehnici secundare – scriere, tiparitură, sisteme grafice, semnale transmise prin fir sau radio, etc) c) după modul de realizare a procesului de comunicare: -comunicarea ascendentă (realizată de la nivelele inferioare ale unei organizaţii către cele superioare) -comunicarea descendentă (mesajul este transmis de către nivelele superioare ale organizaţiei către nivelele inferioare) -comunicarea orizontală (comunicarea între indivizi cu poziţii ierarhice similare, între compartimentele unei organizaţii în cadrul relaţiilor de colaborare) d) după dimensiunea comunicării: -comunicarea exteriorizată (mesajele verbale şi nonverbale observabile direct de către interlocutor) -metacomunicarea (ceea ce se înţelege dincolo de cuvinte, gesturi) -intracomunicarea (comunicarea realizată de fiecare individ în forul său interior) e) după instrumentul cu care se codifica informaţia şi se transmite mesajul: · comunicarea verbală · comunicarea non-verbală · comunicarea para-verbală

3

Comunicarea verbală (sau “lingvistica”) se realizează prin intermediul cuvintelor. Limbajul verbal reprezintă o acţiune instituţionalizată, care implică: forme recunoscute (discursul, coversaţia, etc), ocazii corespunzătoare formelor, distribuţia rolurilor în comunicare (în funcţie de importanţa status-ulu), situaţii tematice. Prin intermediul limbajului verbal, persoana atrage atenţia asupra sa, se impune, influentează şi primeşte influenţe, în diferite grade: · comunicarea verbală simplă: transmiterea anumitor informaţii în vederea coordonarii conduitei unui individ (sau grup) cu conduita altor indivizi (grupuri). Comunicarea simpla nu are ca finalitate o influenta importanta asupra psihicului si conduitei partenerului, cum ar fi modificarea orientarilor, perceptiilor. · convingerea: o forma care implica influentarea psihicului: mesajul transmis determina aparitia sau schimbarea principiilor si orientarilor receptorului. Convingerea se formeaza pe doua cai: - calea demonstratiei logice, care presupune atitudinea constienta a receptorului; - calea exemplificarii, care poate fi abstracta (implica atitudine constienta) sau concreta (semi- intuitiva). · sugestia: o forma care presupune influente asupra psihicului, dar se bazeaza pe receptarea necritica a mesajului si implica incapacitatea receptorului de a controla constient fluxul informatiei primite. Comunicarea non-verbală – percepţia devine comunicare prin folosirea unor instrumente precum aparenţa fizică, mimica sau gestul, care nuanţează mesajul, ajută emiţătorul să se exprime: · aparenţa fizică (îmbracăminte, aspect fizic etc.) – transmite mesaje mai mult sau mai puţin precise asupra statutului emiţătorului · gestul indică natura psihofiziologică, socială şi culturală a persoanei–emiţător – indică intenţia emiţătorului · mimica explicitează intenţia şi nuanţează mesajul verbal · culoarea · limbajul spaţiului şi limbajul timpului Comunicarea paraverbală (sau “paralingvistică) – cuvintele devin mediul de transmitere al mesajelor prin folosirea intonaţiei, volumului şi intensităţii vocii, ritmului vorbirii, tonalităţii, timbrului vocii, dicţiei. 1.3. Comunicarea de marketing Comunicarea de marketing este deosebit de complexa, abordarea acesteia facându-se în funcţie de natura obiectivelor urmărite, sfera de acţiune, natura tehnicilor şi metodelor folosite.

4

Figura 2. Conţinutul comunicării în marketing în funcţie de natura obiectivelor urmărite2

Comunicarea Comercială

Comunicarea în Marketing

Publicitate regionala

Comunicarea Corporativă

Publicitate regionala

Creşterea volumului vânzărilor produselor sau serviciilor

- obiective vizând notorietatea produselor - obiective vizând imaginea produsului - obiective vizând stimularea cumpărării produsului

Publicitate regionala

Creşterea valorii corporative a organizaţiei

- obiective vizând notorietatea organizaţiei - obiective vizând imaginea organizaţiei - obiective vizând stimularea unui comportament corespunzător în raport cu organiaţia

Publicitate regionala

1.4. Publicitatea – tehnica promotionala de bază Publicitatea ca formă de comunicare este cunoscută din timpuri străvechi, motivul de bază pentru aplicare unei asemenea tehnicii fiind accelaşi ca şi în prezent şi anume să comunice informaţii sau idei unor grupuri de oameni cu scopul de ashimba, reorienta sau întării o anumită atitudine imporatantă. Fundamentarea strategiei comunicaţiilor de marketing necesită din partea specialiştilor o bună cunoaştere a întregului arsenal de tehnici de comunicare. În tabelul de mai jos putem distinge tehnicile utilizate în procesul comunicării de marketing

2

Ioana Cecilia Popescu “Comunicare în Marketing” pg 23

5

Figura 1-2 Tehnici utilizate în procesul comunicării de marketing PUBLICITATEA Tehnici susţinute de marcă (reduceri temp de preţ, ofertă gratutită, preţ de încercare, lotul promoţional) PROMOVAREA VÂNZĂRILOR

Public intern (seminarii de informare, călătorii de studiu, crearea unui jurnal intern)

Tehnici de comunicare de natură PROMOŢIONALĂ RELAŢIILE PUBLICE

Tehnici utilizate în procesul comunicării de marketing

Tehnici de punere în valoare a produsului la locul vânzării (tehnici de merchandising, materiale promoţionale)

COMUNICAREA PRIN EVENIMENT

Public extern (interviuri cu conducerea firmei, lansarea de ştiri, articolul de imp caracteristică, comf de presă, etc.)

Participarea la târguri, expoziţii şi saloane specializate Sponsorizarea şi mecenatul

UTILIZAREA FORŢEI DE VÂNZARE

MKT DIRECT

MARCA (logo, sigla, sloganul)

Tehnici promoţionale de natură continuă

AMBALAJUL

Tehnicile de comunicare de natură promoţională sunt utilizate în cadrul unui demers planificat, realizat pe o perioadă de timp sub forma unor campanii. Fiecare campanie are obiectivele sale şi un mesaj corespunzotor şi pentru aceasta se utilizează oricare din tehnicile de natură promoţională, sau o combinaţie adecvată a cestora. Toate aceste elemente conferă o discontinuitate relativă acţiunilor întreprinse. Publicitate are un rol deosebit de important în comunicarea organizaţiei cu mediul său extern.

6

Definiţia publicităţii Publicitatea este o tehnică de comunicare nepersonală, ce presupune derularea unui demers complex de natură persuasivă, pentru acărui realizare sunt utilizate instrumente specificecomunicării în masă, în măsură să provoace o presiune psihologică asupra publicului vizat. Iniţiatorul acţiunilor de comunicare este anunţătorul care, în vederea realizării obiectivelor comunicaţionale stabilite, doreşte să transmită unui public numeros, dar cât mai bine determinat, un mesaj nepersonal cu privire la organizaţie, la produsele sau la serviciile oferite, ori în legătură cu ideile promovate. 3 Publicitatea este o formă de comunicaţie plătită şi foarte scumpă pentru companie. Toate aceste costuri reprezintă costuri fixe pentru orice companie şi ele trebuiesc recuperate prin pret şi volumul vânzărilor. Privită din acest punct de vedere publicitatea este extrem de costisitoare, dar dacă luăm în calcul numărul e consumatori ţintiţi datorită audienţei media, atunci costul nu mai este exagerat. Rolul pubicităţii este acela de a educa, influenţa şi convinge consumatorul să facă ceva, să solicite, să cumpere sau măcar să cunoască un numit produs, servciu sau companie. Publicitatea ajută ca produsele şi serviciile să fie vândute, neputând convinge clienţii să solicite produsele şi serviciile respective dacă acestora li se pare că ele costă prea mult sau dacă ele nu vin în întâmpinarea aşteptărilor lor. Chiar dacă publicitatea poate determina consumatorii să achiziţioneze o dată un produs sau un serviciu, totuşi cumpărarea repetată este imposibil de obţinut fără ca publicitatea să fie susţinută de calitpţile şi avantajele produsului sau serviciului respectiv. Tabelul 1 Caracteristicile Publicităţii caracteristica Caracterul public

Puterea de influenţare Capacitatea de a conferi credibilitate anunţătorului

Expersivitatea sporită

Eficienţa cu care se stabileşte contactul dintre firmă şi consumatori numeroşi şi foaret dispersaţi geografic Caracterul impersonal

Publicitatea conferă legitimitate produsului astfel promovat, întrucât cumpărătorul are sentimentul că alegerea sa este înţeleasă şi acceptată de mare public Datorită faptului că mesajul poate fi repetat de mai multe ori Companiile care îşi promovează atât produsele cât şi propria imagine prin intermediul publicităţii sunt percepute pozitiv de către public, fiind considerate puternice şi de succes În funcţie de mediul utilizat, ăn cazul publicităţii comunicarea se poate realiza prin combinarea imaginii, mişcării, textului şi sunetului Cheltuielile pe unitatea de expunere la mesaj sunt minime Comunicare cu publicul ţintă nu este directă, realizându-se prin intermediul unor canale nepersonale (radio, televiziune, presă)

Publicitatea este complexă şi pentru că este folosită în multe domenii şi încearcă să ţintească o multitudine de tipuri de audienţă, precum şi pentru faptul că publicitatea cunoaşte în ultimul timp o multiplicare şi o diversificare a formelor. Având ca punct de plecare opiniile exprimate de unii autori, clasificarea publicităţii în funcţie de următoarele criterii este propusă de Ioana Cecilia Popescu în lucrarea “Comunicare de Marketing”: 3

Ioana Cecilia Popescu “Comunicare în Marketing”, pag 116

7

Figura 1-3 Clasificare publicităţii PUBLICITATEA In functie de ARIA GEORAFICA Publicitate locala Comunicarea Comercială Publicitate nationala Publicitate internationala Publicitate In functie de TIPUL MESAJULUI difuzat regionala Publicitate de tip rational Publicitate de tipemotional In functie de NATURA PUBLICULUI tinta Publicitate orientate catre consumatori Publicitate orientate catre mediile profesionale si de afaceri In functie de scopul COMUNICARII Publicitate de informare Publicitate de convingere Publicitate comparativa Publicitate de reamintire In functie de NATURA OBIECTIVELOR urmarite Publicitate comerciala Publicitate corporativa Publicitate social-umanitara

Publicitatea clasică se confruntă cu din ce în ce mai multe probleme, de la fenomenul de zapping până la faptul că nu mai poate satisface anumite cerinţe, iar apariţia unor noi medii de comunicare din ce în ce mai complexe nu face decât să sporească numărul acestor probleme. Cucerirea clienţilor şi fidelizarea acestora devin un proces din ce în ce mai complex care implică strategii ce se bazează atât pe mediul de comunicare tradiţional cît şi pe cel netradiţional, offline şi online.

1.5. Medii de comunicare 1.5.1. Mediile de comunicare offline şi online Peste 500 de milioane de oameni au acces la Internet în acest moment.. Internetul a devenit de multă vreme un fenomen, un mediu de masă, a reuşit să ofere şi să dezvolte numeroase oportunutăţi de marketing. Caracteristicile Internetului ca mediu de comunicare (24h din 24h ONLINE, multimedia, accesibilitate globală, interactivitate, micro- marketingul, integrarea) au dovedit o importanţă deosebită pentru afecerile companiilor, pentru strategiile de marketing ale acestora. 8

Toate aceste caracteristici – accesibilitate non-stop, accesibilitate globală, interactivitate conferă unicitate acestui mediu – Internetul – care a schimbat viziunea tradiţională asupra marketinmguluişi a mijloacelor de promovare. Tabelul 1-2 Mediile de comunicare offline şi online4 Mediul de comunicare Offline Mediul de comunicare Online TV Bannere Radio Interstiţiale Print Campanii E- mail Relaţii Publice Conţinutul Site- ului Promovarea Vânzărilor Sponsorizări Comunicarea prin eveniment Link- uri sponsorizate Marketingul Direct

1.5.2. Mediile de comunicare tradiţional şi non-tradiţional Definirea mediului de marketing tradiţional şi non-tradiţional este extrem de dificilă. Apariţia acestor concepte a fost posibilă cu descoperirea unor diferenţe şi caracteristicispecifice ale unor medii de comunicare diferite. Astfel pri metodele utilizate , mediile se pot clasifica în tradiţionale şi non-tradiţionale (virtuale, digitale, pe NET, pe Internet). Metodele utilizate sunt ceea ce fac deosebit mediu de comunicare tradiţional faţă de cel non-tradiţional. În tabelul de mai jos sunt prezentate câteva exemple ce evidenţiază caracterul tradiţional sau non-tradiţional al unor metode. Tabelul 1-3 Metode de comunicare tradiţională şi non-tradiţională Metode de comunicare tradiţională Metode de comunicare non-tradiţională Radio Guerrila marketing TV Marketingul viral Direct mail Network Marketimgul Printuri PR Word of Mouth

“Internetul, cel mai important canal de comunicaţie media după televiziune, face parte din categoria factorilor care impun modificarea, reformularea şi adaptarea continue a modului de înţelegere, teoretizare şi practicare a marketingului în actuala societate.. “5 „Internetul este reţeaua publică de comunicaţie şi de resurse informaţionale ce a ajuns la scară palnetară”6 Internetul este, din punct de vedere arhitectural, o reţea gigantică de calculatoare răspândită la nivel mondial şi care înglobează diverse produse hardware şi software ce gestionează o mare colecţie de date ce conţin informaţii şi servicii de toate tipurile, acestea fiind accesibile de la orice calculator (terminal) conectat la reţea în orice loc şi orice moment. Internetul este o reţea planetară de calculatoare prin care se realizează punerea în comun a resurselor informaţionale a diverselor reţele LAN (Local Area Network), MAN (Metropolitan 4 5 6

Gheorghe Orzan, Mihai Orzan “Cybermarketing”, pg 64 Gheorghe Orzan, Mihai Orzan “Cybermarketing”, pg 8 Gheorghe Orzan “Sisteme informatice de Marketing”, definiţie

9

Area Network). Prin inermediul său oamenii din întreaga lume pot comunica şi se pot informa în orice moment. Mediul Internet este cel mai mare sistem informatic din lume, perfect legal şi în multe cazuri gratuit, oferă resurse imense şi în continuă schimbare , aşa cum se sichimbă tehnologiile informatice. Internetul românesc se află acum în plin proces de dezvoltare, fapt ce poate fi constata atât la nivelul numărului de utilizatori, cât şi în ceea ce priveşte evoluţia site-urilor web şi a conţinutului informativ al acestora. La momentul 31 ianuarie 2005 erau închiriate 87.352 domenii „.ro”, nivelul de creştere cu aproape 30.000 domenii noi comparativ cu anul 2004. Din numărul total de site- uri înregistrate numai un procent de 85% sunt active. Tabelul 2-2 Deţinătorii de domenii “ro.” Firme româneşti şi străine Persoanele fizice Librării şi muzee, ONG-uri, şcoli, licee, universităţi Administraţia publică

84% 12% 3% 1%

După cum se poate observa ponderea cea mai ridicată, în ceea ce priveşte deţinerea de domenii “ro.”, o au firmele atât cele româneşti cât şi cele străine, urmate de persoanele fizice, ONG-uri, librării şi muzee, şcoli, licee, universităţi şi administraţia publică. “În România, 24% din populaţie accesează Internetul cel puţin odată pe săptămână, dar avem de recuperat decalaje semnificative, la nivelul UE rata medie de utilizare a Internetului fiind de 45% . Ne propunem ca până în 2008, România să atingă media de utilizare a Internetului din Uniune.”7 În cadrul conferinţei „e Business România 2005”, Zsolt Nagy, Ministrul Comunicaţiilor şi Tehnologiei Informaţiei a prezentat trei proiecte pilot prin care ministerul îşi propune să contribuie la dezvoltarea broadband- lui în România „City Net”, constând în dezvoltarea de „Oraşe digitale”, bazate pe reţeaua metropolitanăformată din serviciile municipalităţii, reyidenţi, servicii comerciale în localităţile cu onele rurpeste 200.000 de locuitori; proiectul pilot în vederea implementării tehnologiei „Power Line Communication" (PLC) în România, care oferă o alternativă de acces la comunicaţii în zonele rurale, contribuind la reducerea decalajului digital între mediul urban şi cel rural şi creând premisele furnizării Serviciului Universal la punct fix. Cel de-al treilea proiect “Economia bazată pe Cunoaştere”, are în vedere asigurarea accesului cetăţenilor la informaţiei în format digital şi reducerea discrepanţelor de educaţie IT&C la nivelul întregii populaţii prin intermediul Reţelelor Electronice ale Comunicaţiilor Locale (RECL). Proiectul va fi implementat printr- un împrumut estimat la 80 milioane de dolari SUA. În ceea ce priveşte procesul de securizare a infrastructurii IT în sectorul financiar bancar, MCTI a avizat un număr de 30 de bănci pentru 33 de instrumente de plată cu acces la distanţă de tip Internet Banking , Home Banking sau Mobile Banking. Numărul de utilizatorilor de astfel de servicii a depăşit la sfârşitul anului 2004 cifra de 44.500, dublu faţă de anul 2002.

7

Declaraţia Ministrului Comunicaţiilor şi Tehnologiei Informaţiei Dl Zsolt Nagy, în aprilie 2005 în deschiderea conferinţei „e Business România 2005”

10

Principalele trăsături ale publicităţii online O definiţie precisă şi atotcuprinzătoare a publicităţii pe Internet deocamdată nu a fost stabilită. Pe parcursul cursului vom folosi alternativ şi termenul advertising (denumirea englezească pentru publicitate). Întrucât prin informaţia transmisă urmăreşte să inducă schimbări de atitudini şi comportament, putem spune că publicitatea online este o activitate de comunicare de masă prin care o organizaţie transmite în mediul virtual, unei audienţe generale sau specificate, informaţii despre ea, produsele, serviciile sau mărcile sale, contra unor costuri (spaţiu şi timp). Apariţia Internetului a determinat transformări esenţiale în publicitate. Reţeaua Internet , ca mijloc de comunicare universal, cu servicii de poştă electronică, transmisii de date (sunet, imagini statice şi în mişcare), concentrează toate caracteristicile mediilor tradiţionale. De aceea, ea a fost rapid adoptată ca suport publicitar, fiind o arie fascinantă. La fel ca în mediile tradiţionale, publicitatea pe Internet poate avea diverse forme: comercială, instituţională, socială, de argumentare pro sau contra unei poziţii etc. Există o diversitate de modalităţi de realizare a publicităţii, dintre acestea unele sunt utilizate cu o frecvenţă mai mare. Nu voi detalia aceste tipuri de publicitate, însă subliniez faptul că ele răspund unor obiective diferite şi că pe Internet pot fi abordate din mai multe perspective: combinarea publicităţii tradiţionale şi a marketing-ului direct, combinarea branding-ului, distribuirii informaţiei şi vânzărilor - totul în acelaşi loc. Actul inaugural al advertising-ului online aparţine companiei americane AT&T, care a plasat primul banner publicitar din lume pe www.hotwired.com în 1994, tot atunci făcându-şi apariţia şi primul browser comercial, Netscape Navigator. în figura nr. 3.1 sunt redate principalele momente din istoria publicităţii on-line. Fig. 1. Scurtă istorie a publicităţii on-line 50% of online HH • Blair W tel • Victoria Secret webcast

• Yahoo» Inc • Amazon Inc. • o8ay Inc

•WWabsarvar»

• Windows 95 • Java

$3,000

• DART • WbSeefc:

12,000

• Napster

• RealVideo «naming • GoTo.com

• BI09gef.com • Mahir |I KISS YOU»!

| (Overture)

• Subservient Chicken • New Ngh m onine | ad spending

50% of U.S. HH online Industry Standard

• Google Inc.

keywords

• AOL buys DoubtodtcKlnc IAB WebTV

N

C P
- "* "

Flash •Push' Hotwired: ad banners Netscape Inc.

P&G: CPC

$500

folds

1994

1995

1996

1997

1996

1999

2000

2001

2002

2003

2004

$267m $907m S1.9bn $4.6bn M.Obn $7.1 bn «.Obn $7.3bn J9.6bn Online Ad Revenue

U.S. Internet Users 18+

sursa: DoubleClick, The Decade in Online Advertising, pag. 4, aprilie 2005, www.doubleclick.com

1

De atunci, publicitatea pe Internet „a crescut" şi s-a dezvoltat mai repede decât orice alt mijloc, formând o industrie independentă, cu standarde proprii şi investiţii de miliarde de dolari. Astfel, analiştii de la JupiterResearch au remarcat pentru 2004 o creştere a pieţei cu 27% faţă de anul 2003, publicitatea online ajungând la nivelul de 8,4 miliarde dolari. Pentru 2005, tot ei au prognozat că preţul publicităţii online va creşte cu aproape 30%167. Analiştii de la Gartner au preconizat şi ei o perspectivă optimistă în sensul că, până la sfârşitul anului 2005, vor fi cheltuite peste 15,5 miliarde dolari pentru publicitatea online iar până în 2009, încasările din publicitatea online se vor dubla faţă de 2004 (cele mai mari sume se regăsesc pentru societatea americană contemporană). Aceste previziuni au la bază ca argumente creşterea numărului marketerilor on-line, creşterea concurenţei între publisheri, creşterea audienţei, creşterea timpului petrecut on-line, ceea ce indică o încredere mai mare în puterea Internetului de a atinge piaţa ţintă, o importanţă mai mare acordată mediului online în strategia de marketing şi, implicit, demonstrează clar aportul pe care publicitatea online îl are în mixul de media la nivel mondial. Rudy Grahn, analist în cadrul companiei de cercetare Jupitermedia este de părere că, până în 2007, publicitatea online va beneficia de 7-9% din bugetele totale de publicitate, ceea ce înseamnă o creştere semnificativă. Tabelul 1. Totalul cheltuielilor pe plan mondial pentru publicitatea on-line Anul 1999 Miliarde (dolari) 3,5

2000 5,3

2001 7,3

2002 10

2003 11,9

2004 14,3

2005 16,5

sursa: Jupiter Communication, 2004 Având în vedere estimările privind gradul de pătrundere al utilizării acestui mod de comunicare dar şi faptul că, majoritatea utilizatorilor actuali au un nivel de pregătire profesională peste medie, iar mărimea veniturilor acestor persoane este şi ea superioară mediei populaţiei ţării de provenienţă, acest nou mediu se transformă din ce în ce mai mult într-un teren propice pentru publicitate. în plus, caracteristicile Internetului fac din acesta un mijloc de promovare „aproape ideal" faţă de celelalte mijloace de informare în masă pentru care, tot mai frecvent, marile agenţii de media cumpără spaţii de publicitate. Scopurile care pot determina oportunitatea unei campanii publicitare pe Internet sunt multiple: de la creşterea traficului unui website, o campanie promoţională în vederea vânzării unor produse la construirea imaginii digitale a unei mărci etc. Conform IAB (Interactive Advertising Bureau), cea mai importantă autoritate din domeniul publicităţii online, site-urile care profită cel mai mult de publicitate sunt serviciile de căutare şi portalurile (36%), afaceri/finanţe (15%), conţinut divers (12%), tehnologie (11%), ştiri/informaţii (10%). . În august 2005 un comunicat IAB a făcut cunoscut faptul că pe primele 6 luni ale anului încasările din publicitatea online au depăşit cifra de 2,8 miliarde de dolari, cu 26% mai mult decât aceeaşi perioadă a anului trecut, date confirmate în septembrie 2005 de către două studii, realizate independent unul de altul, de către Jupiter Research şi Borell Asociates. Principalele motive pentru care companiile adoptă publicitatea online sunt: 1. Audienţa TV a migrat şi continuă să migreze către Internet. în cel mai recent studiu al Asociaţiei Editorilor de Presă Online (OPA) se confirmă impactul pe care Internetul îl are asupra vieţii de zi cu zi. 45,6% din persoanele cu vârsta între 18 şi 54 de ani apelează la Internet şi nu la televizor ca primă opţiune pentru informare, 34,6% aleg televiziunea iar radioul şi presa tipărită îşi împart câte 3,2% din subiecţi. 41% dintre cei care aleg Internetul pentru a se informa îi acordă acestui canal între 2 şi 5 ore/zi (aici nu intră email, messenger sau chat), 19% stau pe net peste 5 ore pe zi/săptămânal. Conform raportului OPA, Internetul este singurul mijloc de comunicare a cărui utilizare a crescut în ultimul timp. 47% dintre respondenţi folosesc net -ul mai mult timp decât o făceau cu un an în urmă, în timp ce 35% petrec ma i puţin timp cu jocurile video, iar 28% stau mai puţin în faţa televizorului decât anul trecut. 2. Internetul este mediul de comunicare cu cea mai rapidă creştere din istorie. în 1990 doar 1000 de companii utilizau Internetul; astăzi sunt peste 35000, cu o rată de creştere de 10% pe lună. Internetul este prezent în mai mult de 200 de ţări, legând peste 30000 de reţele şi utilizând peste 2000 de aplicaţii economice2 . Sunt peste 40 milioane de site-uri Web, 30 milioane nume Online Publishers Association&Frank N . Magid Association Inc., „Generational Media Study", http://www.online publishers.org , 21 septembrie 2004. 2 International Telecommunication Unit, „World Telecommunication Report. Access Indicators for Information Society", decembrie 2003, http://www.itu.org.

2

de domenii, cu informaţii accesibile de pe 150 milioane calculatoare şi de peste 900 milioane de utilizatori3 . 60% dintre paginile Web sunt accesibile public, 8 miliarde de pagini sunt indexate iar 70% dintre site-uri au caracter comercial. Imaginea este cu atât mai impresionantă, cu cât o nouă reţea se adaugă în Web la fiecare 10 minute şi un nou utilizator de Internet se înregistrează la fiecare 1,87 secunde, în condiţiile în care numărul consumatorilor pentru mass-media tradiţională se păstrează relativ constant (Vegheş-Ruff şi Grigore, 2003). Toate aceste cifre credem că sunt de ajuns pentru a considera Internetul ca şi canal media de promovare. 3. Caracteristicile demografice ale internautilor sunt aproape ideale pentru oricare mesaj publicitar. Portretul robot al utilizatorului tipic de Internet este acela al unui tânăr (raportul între sexe este oarecum echilibrat) cu vârsta medie de 35 de ani, absolvent de învăţământ superior, stil de viaţă activ, cu venituri ridicate şi influenţă în societate. Unul din principalele motive pentru care acest segment demografic este cel mai vizat de majoritatea companiilor îl reprezintă faptul că, prin atributele sale, audienţa Web este auto-selectivă şi puţin atinsă de celelalte medii de publicitate. „Cu cât publicitatea cunoaşte mai bine viaţa, gusturile, obişnuinţele celui care i se adresează, cu atât va putea să-şi adapteze mai bine mesajul şi să-i crească şansele de a-şi seduce interlocutorul, deci să vândă" (Breton, 2001). 4. Eficienţa banner-elor publicitare de pe Web este mult mai mare decât cea din mediile tradiţionale. Un banner este un dreptunghi de mărimi diferite, care se regăseşte în aproape orice pagină Web. Este asemănător display ad-ului utilizat în presa scrisă şi este menit a conduce clientul către site-ul propriu al anunţătorului de publicitate. Este un model care, în forma sa iniţială, începe să dispară. Anul trecut doar 54% din venituri au fost generate de bannere, circa 41% fiind rezultatul unor site-uri sponsorizate. Avantajele publicităţii pe Internet faţă de cea tradiţională se constituie în: | targetarea: posibilitatea de a cuprinde o audienţă-ţintă determinată (mai ales în timpul orelor de serviciu), activă (segmentul cel mai dorit de publicitate); | monitorizarea: obţinerea de informaţii valoroase la scurt timp de la lansarea campaniei despre publicul ţintă şi chiar de a genera vânzări on-line, caz în care pot fi obţinute instantaneu indicaţii directe privind eficienţa unei campanii publicitare; | amplasarea unui număr mare de informaţii de factură diversă (text, grafică, sunet, video, efecte speciale); | vizibilitatea - reclamele pot fi văzute 365 zile pe an, la orice oră şi din orice loc; | interactivitatea ridicată: capacitatea companiilor de a intra în contact direct cu clienţii potenţiali; în plus consumatorul are acces la produs, are posibilitatea să-1 studieze, să-l testeze, şi, dacă-1 acceptă, sâ-l cumpere; | oportunităţile creative nelimitate (combină sunet, text, imagine, mişcare); | costul relativ mic (prin comparaţie cu televiziunea, cheltuielile pentru un singur spot TV sunt echivalente pentru 1 an de bannere on-line); | flexibilitatea, pe direcţiile mass-media (reclamele din bannere), mediu adresabil (mesajele email) şi mediu interactiv (chaturile în timp real), înseamnă că planul poate fi schimbat „din mers"; | măsurabilitatea campaniilor permite optimizarea permanentă a bugetului fiecărei agenţii publicitare prin concentrarea numai pe site-urile cele mai solicitate etc.17' | publicitatea online este singura care permite un feedback imediat al eficienţei campaniei şi modificări în timp real; | contribuie Ia imaginea mărcii promovate. Diferenţa esenţială constă însă în rolul jucat de consumator. în publicitatea online consumatorul devine un participant activ în construirea mesajelor comerciale prin alegerea a ceea ce doreşte să vadă, când să vadă şi cât de des. Practic, datorită interactivităţii cu consumatorul aceasta este poate cea mai importantă verigă din trecerea de la publicitatea în masă la o selecţie foarte precisă a grupului ţintă şi terminând cu comunicarea individuală, personalizată.

3

OECD, Communications Outlook 2004, http://www.oecd.org . în noiembrie 2004, IAB a dat publicităţii un set de standarde universal acceptate de măsurare a publicităţii interactive de orice fel, aşa cum este ea livrată către consumator. S pre deosebire de celelalte medii, acest sistem este global, fiind deja acceptat pe pieţele de publicitate din SUA, Europa, Asia şi America Latină. 44

3

Dacă viitorul publicităţii pe Internet poate fi considerat optimist, prezentul creează încă destule probleme. între chestiunile nerezolvate se numără: | obişnuinţa clienţilor de a cheltui mai mult pe publicitatea pe Internet decât pe site-urile proprii (de exemplu cea mai mare firmă de brokeraj online din lume, E*Trade, investeşte anual mai bine de 100 de milioane de dolari în publicitate, al cărei scop este pur şi simplu să atragă lumea pe site-ul ei); | necesitatea definirii unei filozofii a campaniilor de marketing care să ţină cont de caracteristicile speciale ale noului mediu; | lipsa unor metode unitare de măsurare a traficului pe site-urile care găzduiesc mesaje publicitare; | bugetele de promovare online sunt extrem de mici (cea mai mare proporţie este deţinută de Microsoft la care valoarea bugetului de promovare online este 19% din bugetul total)5 ; | impactul bannerelor a scăzut foarte mult în ultimii 7 ani. Dacă în 1995 rata de clic pentru bannerele de top era de 10%, în prezent ea a coborât la aproximativ 0,3% (în Statele Unite). în România rata de clic medie este în prezent 2%; | foarte mulţi utilizatori de Internet au dezvoltat fenomenul numit „banner blindness" - ignorarea bannerelor existente în paginile web; | foarte mulţi advertiseri sunt preocupaţi doar de existenţa promovării online a produsului/serviciului şi nu de o strategie coerentă, adaptată mediului, care să asigure o percepţie optimă şi o eficienţă maximă a campaniilor; | penetrare încă redusă a Internetului la nivel de atingere a grupurilor ţintă, comparativ cu alte medii precum televiziunea (publicitatea online este încă „urbană"): lipsa unui „segment de piaţă al utilizatorilor de acasă" datorat în special unei infrastructuri în dezvoltare (predomină legăturile dial-up, în mediul rural încă există zone mari nepenetrate de TIC etc.); | un nivel tehnic ridicat al acestui mediu de comunicare, care face ca această modalitate de publicitate să nu fie prietenoasă pentru utilizatori; | incompatibilitatea multor produse de a fi promovate pe Internet; | insuficienta dezvoltare a sistemelor de plată online (prea puţine site-uri aceptă modalităţi de plată on-line); Şi, nu în ultimul rând, slaba cultură digitală a marketerilor, reticenţa unor agenţii de publicitate care preferă să trimită bugetele clienţilor spre media clasică, „rigiditatea" anumitor proprietari de site-uri, numărul mic de site-uri bogate în conţinut (informaţii, servicii) şi actualizarea lor lentă şi rară, creează obstacole în dezvoltarea unor campanii eficiente pe Internet. Chiar dacă publicitatea pe Internet are mai multe avantaje decât orice alt tip de publicitate, este de la sine înţeles faptul că orice campanie publicitară va avea succes numai în cazul în care produsul/serviciul este bun din punct de vedere calitativ. Personal nu sunt (încă!) convinsă că orice produs se pretează la publicitatea pe Web. în plus, o campanie publicitară purtată exclusiv prin mijloace online nu are şanse de reuşită, ci ca parte a mixului de media. Cei care activează astăzi pe piaţa publicităţii online sunt: a) Vânzătorii de spaţiu publicitar: instituţiile sau grupurile de presă, reţelele de site-uri sau companiile care îşi desfăşoară activitatea în principal în alte domenii decât mass-media. Dintre aceştia importantă deosebită prezintă reţeaua de publicitate. Aceasta este o companie din domeniul publicităţii care gestionează spaţii publicitare on-line, situându-se între deţinătorii de site-uri şi clienţii de publicitate, reprezentaţi sau nu de agenţii de publicitate, având în portofoliu spaţii publicitare pe mai multe site-uri, fapt care permite cumpărătorilor de publicitate să atingă relativ uşor o audienţă mai largă prin achiziţionări de spaţiu publicitar în întreaga reţea sau în anumite secţiuni din site-urile membre. b) Cumpărătorii de spaţiu publicitar sunt cel mai important actor de pe piaţă şi sunt în general aceiaşi ca şi cei de pe piaţa tradiţională (operatori de telefonie mobilă, companii de transporturi aeriene, firme de băuturi răcoritoare, bănci etc.) dar şi o parte din agenţiile interactive care îndeplinesc astfel un dublu rol, de vânzător şi cumpărător; c) Şi, bineînţeles, audienţa. 5

Rezultatele unui sondaj efectuat în decembrie 2004 de Insight Express la cererea Deutsche Bank a relevat o puternică tendinţă de creştere a eforturilor de marketing on-line. Mai mult bugetele alocate publicităţii online au înregistrat o creştere cu aproximativ 30% în primele şase luni ale lui 2005. 4

Principalele modele de publicitate online au ca suport (ele vor fi dezvoltate în cursurile ulterioară): 1. Poşta electronică. Deoarece email-ul este cea mai utilizată aplicaţie pe Internet, oferă multiple posibilităţi de a face reclamă, de la a trimite mesaje cu caracter publicitar într-un newsletter până la a sponsoriza o listă de discuţii. 2. Site-urile Web: | Campaniile de bannere reprezintă cea mai frecventă modalitate de publicitate pe Internet, indiferent dacă acestea sunt statice, animate sau interactive. | Interstiţialele (poate mai cunoscute sub numele de pop-up-uri), apar fără intervenţia vizitatorului pentru a atrage atenţia asupra unui mesaj publicitar. Utilizatorii pot opri deschiderea unui interstitial, dar nu pot determina când va apare acesta. Folosirea lui trebuie făcută cu atenţie pentru că posibilitatea apariţiei unei reacţii de respingere din partea consumatorilor este mare. | Legăturile sunt printre cele mai puţin agresive metode de promovare, dar în acelaşi timp unele din cele mai eficace, mai ales dacă sunt poziţionate în contextul potrivit. Ele se prezintă fie sub forma unui text simplu subliniat (de obicei o propoziţie, un titlu ori chiar adresa unui site) fie sub forma unei imagini. Prin accesare acestea oferă o legătură către o altă pagină. | Sponsorizările sunt, în general, zone din site-ul Web susţinute financiar de un singur anunţător de publicitate care consideră că domeniul Internet respectiv este vizitat în principal de clienţi din categoria sa de interes. Pentru aceasta firmele specializate în publicitatea online se folosesc de tehnologii sofisticate de expunere selectivă a mesajelor publicitare astfel că, funcţie de caracteristicile clientului potenţial care accesează un site Internet, sunt vizibile doar mesajele publicitare care prezintă relevanţă. Spre exemplu, mesajul promotional al unei companii de cablu TV va fi vizibil pe ecran doar dacă codul poştal al clientului potenţial indică faptul că acesta se găseşte în regiunea sa de operare. | Advertorialele sunt o formă de publicitate care adoptă forma unui editorial, cu menţiunea că pe Web de obicei nu se specifică în clar că este vorba de un editorial sponsorizat | Tehnologiile push. Acest tip de reclamă este distribuită direct utilizatorului, fără a-1 aştepta pe acesta. Fiind o industrie nouă, publicitatea online a împrumutat din alte domenii modele de plată, adaptându-le propriilor caracteristici. Modalităţile de plată sunt variate şi pot fi personalizate conform fiecărui client în parte. Ca metode de taxare des întrebuinţate se remarcă: | Costul per mia de afişări (CPM, cost per miile): preţul cerut pentru afişarea unei reclame de o mie de ori (oficial media CPM este de 28,8$, dar variază între 1 şi 100 USD sau chiar mai mult). | Costul per accesarea bannerului (CTR, click-through-rate): se exprimă în procente, publicitarul fiind taxat în funcţie de câte persoane accesează bannerul afişat. Curent, valoarea sa este de 0,3%. De exemplu, dacă la 100 de afişări a link-ului reclamă pe site-ul care-1 găzduieşte, link-ul respectiv primeşte 3 clic-uri, pentru ca vizitatorul să ajungă pe pagina web promovată, atunci CTR=3%. Se impune o precizare. Măsurarea numărului de clic-uri directe este un proces mai complex decât pare la prima vedere. Cine face clic: un potenţial consumator sau un adolescent zăpăcit de mesaj? Câte vizite pe site se finalizează cu o vânzare sau cu un alt obiectiv de marketing? etc. Sunt probleme care nu pot fi ignorate. In plus, această modalitate de plată a stârnit critici deoarece înlătură valoarea unui banner de construire sau conştientizare a mărcii. | Costul per clic (CPC) este suportat de cel ce se angajează într-o campanie Pay Per Click (PPC) sau Pay Per Impressions (PPI). într-o campanie PPC, termenul CPC este folosit chiar alternativ cu PPC, pentru că reprezintă preţul plătit pentru fiecare clic care aduce un nou vizitator. într-o campanie PPI, preţul are la bază numărul de afişări şi nu de clic-uri. Dacă de exemplu, site-ul care găzduieşte legătura percepe un tarif de 10$ la mia de impresii (CPM=10$) şi un CTR=2%, rezultă un CPC=0.5$/clic. | Taxa fixă (flat fee): unele site-uri taxează o sumă fixă pentru publicitatea afişată timp de o lună sau o anumită perioadă. Modelul original din 1994/1995 este practicat în special pentru legăturile sponzorizate. | Plata pe vizitator (pay per viewer): plata vizitatorului de site pentru fiecare interacţiune cu brandul publicitarului - o direcţionare către site-ul celui ce face campania respectivă, completarea unui formular, descărcarea unui program, o vânzare etc. | Plata pe cumpărător (pay per purchase): se plăteşte doar dacă, în urma afişării bannerului, au fost 5

făcute achiziţii ca rezultat al interacţiunii directe cu acesta. | Taxa motoarelor de căutare, care poate fi obţinută pe baza: afişărilor aleatorii - un banner va fi afişat aleatoriu în timpul căutărilor; categoriilor de căutări - publicitatea va fi afişată doar în cazul unor categorii de căutări; cuvintelor-cheie - afişarea bannerelor se face doar când cineva foloseşte anumite cuvinte cheie (sunt metodele de taxare cele mai căutate de publicitari). |

Taxa serviciilor specializate - mai ridicată decât cea a motoarelor de căutare pentru că audienţa acestor site-uri este mult mai omogenă, utilizatorii fiind interesaţi doar de anumite domenii. De exemplu, site-ul specializat de mass-media Ziare.com, care are în jur de 2,5 milioane de afişări/lunar vinde publicitate în funcţie de mărimea bannerelor şi a poziţionării în site. Astfel pentru un banner de 120*60 pe prima pagină se percepe 1 euro/CPM, pentru un skyscraper preţul este de 3 euro/CPM, iar pentru link-urile de tip text se percepe o taxă lunară de 30 euro/lună. în plus oferă pentru toate campanile de promovare realizate un sistem de analiză care informează asupra rezultatelor campaniei, afişărilor realizate, rata de clic obţinută etc. | Taxa reţelelor de publicitate. iMedia este un exemplu de reţea de publicitate românească, cu 1 milion de vizitatori unici lunar, care vinde spaţiu publicitar pe site-urile sale în acelaşi timp (Bizcity.ro Bumerang.ro, Eva.ro, Cinemagia.ro, Funcards.ro etc.), şi al cărui CPM variază în funcţie de categorie. Tendinţa este de a introduce noi modele de plată de tip „cost-per-acţiune": cost/înregistrare, cost/descărcare; cost/cumpărare etc. în prezent aria de acoperire a taxării este dominată de modelele hibride de plată (aprox. 48%), urmată de CPM pur (41%) şi, în mai mică măsură de cele bazate pe performanţă (11%). DoubleClick atrage atenţia asupra apariţiei unui instrument relativ nou: View Through Rate, care măsoară numărul de utilizatori ce se convertesc în clienţi într-un anumit termen de la vizualizarea unei reclame, fără a da însă clic pe acea reclamă.

3.2. Publicitatea online în România în România, până nu de mult, publicitatea online a fost privită cu un soi de neîncredere datorită gradului mai mare de tehnicitate al abordării, precum şi a imaginii utilizatorilor de Internet, percepuţi ca foarte tineri, consumatori de chat, email gratuit şi site-uri străine. Dezvoltarea publicităţii online din România este însă posibilă ca urmare a dezvoltării accelerate a sectorului Internet (vezi caseta nr. 3.2), la noi înregistrându-se cea mai mare rată de creştere a numărului de utilizatori din Europa Centrală şi de Est6 . în România cifrele pentru 2004 a pieţei de publicitate online se situează în jurul cifrei de 1 milion de euro7 . Astfel, conform datelor ARBOmedia publicitatea online a crescut ca pondere în totalul publicităţii în general, de la doar 0,1% în 2002, 0,4% în 2003 la 0,7% în 2004. Totuşi, nivelul atins al industriei este departe de cel potenţial: dacă în lume cam 4-5% se duc în publicitate pe Internet, în România Internetul este încă considerat un tărâm nou, puţin explorat, cu reguli şi legi de funcţionare distincte Previziunile pentru 2005 arată că Internetul va depăşi bariera psihologică de 1% (care în alte ţări a fost triplată de mult).

6

în prezent, mai mult de 20% din populaţia adultă a României poate fi surprinsă în decursul unei săptămâni în faţa unui calculator conectat la Internet, fapt ce a atras atenţia advertiserilor. 7 Conform unor estimări recente Imedia, în primele trei luni ale anului 2005 în România s - au cheltuit peste 400.000 de € pe publicitate on -line. Liderul regional pe piaţa serviciilor on -line, Neogen, a estimat pentru 2005 2 milioane de euro 8 Deşi estimează w w w . b

9

a

nu n i

i

n

o

cotidianul reprezintă s .t r i . r 7 o

mult, online aprilie

o 2005).

de zi

fără

finanţe BaniiNoştri Internet

(Bogdana şi ar

costa afaceri

Rusu, D eindustria p endenţi

publicităţii de

online

Internet, din

România

peste

50000

de

euro,

Conform unei ştiri BloomBiz.ro din 26 nov. 2005, în 2006, piaţa de profil va atinge 5 milioane de euro, adică în jur de 6 milioane de dolari. Raportat la 2004, creşterea ar fi de aproximativ patru ori.

6

TENDINŢE DE DEZVOLTARE A SECTORULUI DE INTERNET DIN ROMANIA 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

8.

Mărirea parcului de calculatoare, creşterea continuă a numărului de utilizatori de Internet şi a numărului de domenii înregistrate. îmbunătăţirea calităţii conţinutului, informaţiilor şi serviciilor oferite de site-urile româneşti. Creşterea volumului şi a gradului de sofisticare a publicităţii on-line, pe măsura creşterii interesului advertiserilor şi a dezvoltării agenţiilor de media on-line. Modernizarea marilor reţele de acces la Internet şi dezvoltarea accesului la Internet şi prin telefonul mobil. Oferirea de servicii adiţionale cu valoare adăugată de către principalele ISP-uri (servicii online de protejare a căsuţelor de e-mail, Customer Center, VoIP). Oferirea primelor soluţii de semnătură electronică (E-Sign a vândut peste 8300 de certificate calificate). Cristalizarea unui grup de jucători importanţi cu activităţi antreprenoriale on-line, care dezvoltă reţele de site-uri cu scopul de a atrage publicitate şi/sau a oferi aplicaţii/servicii online (recrutări, pieţe virtuale etc.). De asemenea, pe piaţa românească de Internet se constată apariţia unui grup de jucători importanţi care acţionează ca brokeri de media online cum sunt Netbridge Investments, Arbomedia sau iMedia.

Cheltuielile publicitare sunt un indicator al sănătăţii şi dezvoltării economice, aşa că cifrele spun multe despre nivelul la care ne situăm. Internetul nu aduce acoperirea TV-ului, dar interactivitatea şi potenţialul de comunicare directă acoperă 20-30% din targetul vizat. în acest moment, se poate afirma că deşi multe firme româneşti experimentează publicitatea pe Web, aceasta nu joacă decât un rol minor în majoritatea mixurilor promoţionale. Cu toate acestea Internetul românesc este privit ca o modalitate modernă de comunicare, un instrument media pe care nici un advertiser nu trebuie să-l lase deoparte când vine vorba de publicitatea pentru brandurile sau produsele pe care vrea să le promoveze. Fig. 2. Evoluţia bugetelor de publicitate online în România în perioada 2001- 005

sursa: ARBOmedia, iunie 2005

Publicitatea online în România este focalizată în principal pe sectoare de activitate ca tehnologia informaţiei şi comunicării, finanţe-bănci, industria de băuturi, de cosmetice, lanţuri de retail, sectorul de alimentaţie, turism, călătorii, curierat rapid şi industria auto (din 2003 s-a remarcat o creştere a publicităţii online pentru mărci de renume în industria auto). VIP-urile campaniilor publicitare online ale anului 2004 au fost: | Telecomunicaţiile (mobile şi Internet): RomTelecom, Connex, Orange, Zapp, RDS. | Tehnologia informaţiei: Nokia, Microsoft, HP, Flamingo, Sony, Cannon, Panasonic, Philips. | Automobilele: Daewoo, Renault, Citroen, Tiriac Auto, Porsche, Autoltalia, Fiat, Mercedes, Suzuki, Nissan - sectorul auto şi-a consacrat o poziţie de advertiser important pe Internet, cel puţin ca număr de mărci prezente. | Finanţele şi asigurările: ING, Banca Românească, Banc Post, Raifffeisen Bank, Mastercard, BCR, Finansbank, HVB, Allianz, BRD, ABNAMRO, DomeniaCredit. | Băuturile şi alimentele: Ferrero (Kinder, Tic-Tac), Van Melle (HappyDent, Mentos), Pepsi, Coca-Cola, Interbriew, Unilever, SAB, Brâu Union, Finetti, Dr. Oetker, Joe. | Electronicele şi electrocasnicele: Whirlpool, Sony, Electrolux, Bosch. | îngrijirea personală (frumuseţe şi sănătate): Avon, Londa, Wella, Unilever, Sensiblue, P&G. | Afacerile: Cedru, Codecs, DHL, Eurocor. 7

| Retail: Altex, Mobexpert, Diverta, Sensiblu. | Turism şi călătorii: KLM, AirFrance, TiriacTravel. Un lucru încurajator este că piaţa de publicitate online din România începe să funcţioneze din ce în ce mai bine: volumele de publicitate cresc de la an la an, multe agenţii de publicitate şi-au creat departamente specializate, concurenţa crescândă a generat profesionalizarea pieţei şi a oamenilor implicaţi, toate acestea fiind spre beneficiul clientului. Potrivit Trafic.ro, în momentul de faţă cele mai vizitate site-uri româneşti sunt cele create special pentru a aduce publicitate. în opinia specialiştilor anul 2006 este considerat un an de maturitate în care piaţa de publicitate se va consolida. Principalii jucători pe piaţa de publicitate online românească sunt menţionaţi mai jos, dintre care primii cinci concentrează circa 90% din totalul pieţei în materie de încasări din publicitate. 1. Netbridge Investments (www.netbridge.ro) este un fond de investiţii american destinat afacerilor pe Internet: trafic.ro, okazii.ro, aman2.ro, hit.ro, boom.ro. 2. Arbomedia (www.arbomedia.ro) este filiala companiei germane ARBOmedia AG, înfiinţată în 1995, fiind singura casă de vânzări multimedia care are în portofoliu atât canale de comunicare clasice cât şi online (4 staţii TV, 17 publicaţii naţionale, 42 locale şi peste 150 de website-uri). Ca broker de publicitate online funcţionează din septembrie 2001. Are în portofoliu site-uri de mare trafic cum sunt wall-street.ro, romanianleader.com, tucashow.ro, doizece.ro, baniinostri.ro, revistabilant.ro, markmedia.ro ş.a.m.d. 3. iMedia NetH'ork (www.imedia.ro) vinde publicitate prin site-urile proprii dintre care cele mai importante sunt bumerang.ro, bizcity.ro, eva.ro, toplinks.ro, funcards.ro, businessromania.com, adlink.ro, ziare.com,, stiri24.ro, jocuri24.ro, program24.ro şi cinemagia.ro. 4. Vodanet (www.adclick.ro) este o companie românească care funcţionează din februarie 2000: acasa.ro, videomax.ro, Mymail.ro, mybid.ro, bloombiz.ro, visualart.ro, gamecraft.ro. 5. Neogen (www.neogen.ro) a pornit în august 2000 ca o companie al cărei obiect de activitate era furnizarea de soluţii e-business pentru ca în prezent să fie una din cele mai mari reţele publicitare online din România, ale cărei servicii sunt utilizate de peste 50.000 de persoane şi 20.000 de firme: bestjobs.ro, eturism.ro, ecasa.ro, garaj.ro, noi2.ro, bazar.ro, bizclub.ro, rogenerator.ro, marketer.ro. 6. Mirabilis Media (www.mirabilis.ro) este o companie cu capital integral românesc. Lansată în 1999, a pornit de la 800 de vizitatori unici lunar ajungând în prezent la 350 de mii de persoane: portal.ro, programetv.com, net-info.ro, masini.ro, culinar.ro, kiosk.ro, med-info.ro, interviuri.ro, reportaje.ro, analyser.ro, adserver.ro. 7. Media Pro (www.mediapro.ro) al trustului media cu acelaşi nume: apropo.ro, prosport.ro, mediafax.ro, zf.ro. 8. Goldenbannem (www.goldenbanners.ro) - reţeaua de bannere de tip link-exchange deschisă de către Pagini Aurii în septembrie 2000.

8

Cyberconsumatorii de servicii si aplicatii pe INTERNET

Cine sunt utilizatorii Reţelei Internet? Care este numărul lor? Ce oferă mediul Internet consumatorilor de informaţii? sunt întrebări care trebuie să preocupe orice marketer. Oriunde am locui putem deveni utilizatori ai mediului online, fiecare, indiferent de statut, venit, naţionalitate, sex etc., având posibilitatea să-şi spună părerea. Accesul pe care spaţiul virtual îl oferă pe mediul Internet permite milioanelor de oameni să pună în comun informaţii, experimente şi activităţi, trecând de barierele legate de spaţiu, timp, rasă, limbă, cultură, în final creând „satul global" (global village). Cei care subscriu la Internet sunt de la profesionişti tehnici până la nespecialiştii în calculatoare, de la tineri care se joacă interactiv până la bătrâni imobilizaţi care folosesc Internetul pentru contacte sociale, de la tineri indieni până la musulmani indonezieni. Analiza cyberconsumatorilor de informaţii poate fi abordată din perspectivă: |

istorică: se studiază actul propriu-zis de utilizare a informaţiei;

|

statistică: se încearcă definirea numerică a utilizatorilor: număr de conexiuni, accesul la tehnologie, număr de cereri adresate unui motor de căutare etc.;

|

socială: descrierea profilurilor socio-culturale ale utilizatorilor şi a categoriilor acestora şi, în acest caz, vorbim de o clasificare din punct de vedere al categoriilor socioprofesionale;

|

demografico-psihologică: sunt analizate comportamentul, atitudinile, motivaţiile şi practicile utilizatorului în mediul virtual. Utilizatorul este considerat ca „un sistem psihologic" definit de vârstă, sex etc. normalizate,

lingvistice,

integrat într-un

ansamblu

de

sisteme

politico-economice. Comportamentul acestui sistem

psihologic este influenţat, direct sau indirect, de organizaţia din care face parte (întreprindere productivă, institut de cercetare, şcoală), situaţia socială, profesiune sau de alte grupuri cărora le aparţine de facto. Plecând de la direcţiile de analiză exemplificate mai sus este evident că nevoile de informare sunt diferite. In plus, încercarea de a analiza cyberconsumatorii se izbeşte de ambiguitatea conceptelor folosite pentru a-i defini/clasifica, pentru a le recunoaşte nevoile de informare şi comportamentul specific. Posibilităţile de acces ale cyberconsumatorilor la informaţii, precum şi gradul de interes pe care îl manifestă, sunt variabile pe baza cărora se disting:

|

cybernavigatorii reali, adică grupuri

sau persoane individuale din

rândul

cyberconsumatorilor de informaţii care ştiu unde să găsească informaţia şi o folosesc în mod real; |

cybernavigatorii potenţiali, grupuri sau indivizi din comunitatea cyberconsumatorilor de informaţii care sunt interesaţi de informaţie dar nu ştiu unde să o găsească şi, în consecinţă, nu o utilizează;

|

cybernavigatorii estimaţi, grupuri sau indivizi din comunitatea consumatorilor de informaţii care sunt interesaţi de informaţie, ştiu unde să o găsească dar nu o utilizează, şi în fine

|

non-navigatorii, excluşi din circuitele informaţionale din motive de ordin economic, politic sau social.

În afară de faptul că este limitativă, această repartiţie permite constatarea că nu există frontiere distincte între categorii. O clasificare mai realistă a cyberconsumatorilor este cea în funcţie de orientarea pe care o au pe Internet, de programul folosit şi activitatea depusă. În prima categorie după orientare intră cybernavigatorii: |

cybernavigatorii ocazional, cel ce „ajunge" la Internet destul de rar şi de obicei de la un prieten sau de la un Internet Cafe, care urmăreşte în primul rând satisfacerea curiozităţii (a auzit, a citit sau a văzut la televizor că pe site- ul X poate găsi ceva ce-l interesează);

|

cybernavigatorii pasionat, care accesează Internetul des şi şi- a creat deja o listă de locaţii de unde îşi strânge informaţii (ştiri, noutăţi) din domenii care-1 interesează, îl ajută în muncă sau în dezvoltarea propriei persoane;

|

cybernavigatorii direcţi, care sunt mult timp în contact cu Internetul şi urmăresc să afle informaţii dintr- unul, maxim două domenii (cele mai cunoscute fiind căutarea materialelor cu conţinut sexual, muzică, filme şi a ofertelor gratuite cum ar fi vizionarea site-urilor publicitare pentru a câştiga câţiva dolari sau înscrierea la diferite concursuri prin Internet).

Cea de a doua categorie după programul folosit este reprezentată de: |

cei ce folosesc Internetul numai în scop de email (fie din lipsă de timp, fie din cauza dificultăţilor de adaptare la mediul electronic);

|

chater-ii prin Internet (de diverse speţe, de la cei ce discută pe o anumită tematică la cei ce folosesc Internetul ca metodă de comunicare cu rudele sau prietenii aflaţi la distanţă şi până la membrii „generaţiei IRC" a căror principală preocupare o constituie chat-ul fără prejudecăţi cu alte persoane - de obicei de sex opus);

|

gamerii de Internet (pasionaţi de jocuri online), cei ce fac descărcări masive (muzică,

programe, filme) şi cei ce joacă la bursă prin Internet. A treia, şi ultima categorie, o reprezintă persoanele a căror activitate principală (şi sursă de venituri) se realizează prin intermediul Internetului (furnizorii de servicii, dezvoltatorii de programe pentru Internet, agenţiile de vânzări prin Internet etc).

Cyberconsumatorul de publicitate online Una din cele mai importante variabile ale mediului de marketing asupra cărora firma nu are control, dar pe care încearcă să o influenţeze în sensul dorit este cyberconsumatorul. în noul context creat de evoluţiile din câmpul tehnologiilor informaţionale şi de comunicare, studiul acestuia a dobândit o importanţă majoră. Considerat ca şi catalizatorul activităţilor din mediul online, cyberconsumatorul ocupă, în prezent, o poziţie cheie în orice activitate de marketing desfăşurată pe Internet. Şi aceasta pentru că, buna cunoaştere şi înţelegere a nevoilor şi a comportamentului consumatorilor în spaţiul virtual sunt esenţiale, nu numai pentru comunicarea cu aceştia, ci şi pentru viitoarele activităţi de marketing desfăşurate online: de la construirea site-ului,

la selectarea

produselor ce vor fi oferite online la alegerea instrumentelor de marketing necesare. Este important să-ţi cunoşti clientul pentru a putea comunica eficient cu acesta şi a-i oferi ceea ce are întradevăr nevoie. De asemenea, cunoaşterea diferitelor categorii de utilizatori online este importantă în procesul de segmentare a pieţei Internet privind abordarea eforturilor de marketing online. În continuare vom trata cyberconsumatorul individual şi mai puţin cel organizational, datorită faptului că, în mediul online, esenţa activităţilor în reţea este internautul ca individ. Un exemplu de cyberconsumator ar putea fi: femeie de 30 ani, casnică care, preocupată fiind de creşterea copilului său (cu vârsta între 1 şi 3 ani) participă la forumuri „online" privind problemele materne pentru a obţine, de exemplu, informaţii cât mai bune despre o îmbrăcăminte confortabilă şi la preţuri rezonabile pentru copilul său.

Tipologii Există identificaţi în literatura de specialitate trei factori care influenţează comportamentul cyberconsumatorului: atitudinea faţă de tehnologie, venitul şi motivaţia de a folosi tehnologia. Pe baza acestor metrici tehnografice pot fi identificate diferite clase de consumatori. De exemplu, Philippe Breton a identificat trei categorii majore (tabelul nr. 1), în timp ce compania Forrester Research propune un model de nouă categorii, definite după motivaţie, dorinţă şi capacitatea de a investi în tehnologie (tabelul nr. 2):

Tabelul 1. Raportarea consumatorilor faţă de tehnologie Tehnofilii

In general sunt persoane care văd în Internet ocazia de a-şi înmulţi profiturile,

sau entuziaştii

convinşi fiind că, prin natura ei, tehnica este purtătoare de progres şi că omenirii îi va merge cu atât mai bine, cu cât va avea mai multă încredere în noile tehnologii informatice. Consumatorii din această categorie sunt clienţi agresivi, nerăbdători, avizi după tot ce este nou, care îmbrăţişează tehnologia şi dispun de mijloacele de a o achiziţiona.

Tehnofobii,

Ei critică tehnologiile, se opun satului global şi economiei digitale, spunând că

negativiştii,

destabilizează cadrele practice ale identităţii umane. „La lipsa de cultură,

scepticii,

foarte răspândită până în inima celor mai bogate societăţi s-ar mai adăuga şi

ostilii faţă de

lipsa de cultură electronică, sursă de frustrări, de respingere şi de ostilitate"

orice tehnică

spune autorul francez. Persoanele care fac parte din această categorie se află încă în aşteptarea unui motiv solid pentru a folosi Internetul pentru cumpărături, îl privesc cu destulă reţinere şi nu sunt deschişi experimentării.

Moderaţii,

Cred că o folosire realist-raţională a tehnicilor poate, în anumite condiţii, să fie

adepţii

factor de progres. Dezaprobă atât entuziasmul cât şi pesimismul prea mare.

folosirii

Moderaţii sunt clienţi constanţi ai shoppingului online,

rationale

Internetul şi pentru diverse alte activităţi.

care folosesc

Atât modelul lui Breton, cât şi cel al companiei Forrester Research, întăresc ideea unui criteriu al „resurselor cyberconsumatorului" având la bază nu numai resursele materiale ci şi cunoştinţele de care dispune. Practic, un anumit procent din cadrul populaţiei este format din utilizatorii de Internet. El are caracteristic faptul că este constituit din persoane care fie au adoptat deja Internetul, transformându-se în ciber-consumatori, fie îl vor adopta cu un anumit grad de certitudine. Cealaltă fracţiune din populaţie este formată din non- utilizatorii de Internet. Ei pot fi absoluţi (tehnofobi) sau relativi (în viitor s-ar putea să utilizeze Internetul, dar deocamdată fie nu-şi pot permite financiar, fie nu ştiu cum să folosească Reţeaua, fie nu sunt convinşi de calităţile acestui mediu, fie că pur şi simplu nu vor1 ).

1

O descriere detaliată a argumentelor utilizării sau non-utilizârii Internetului se găseşte în studiile întreprinse în 2001 şi 2002 de către Institutul de Cercetări Ştiinţifice şi Studii Aplicate (FAW) de pe lângă Universitatea din Ulm, Germania şi publicate de către Editura TNS Emnid: Schauer, Thomas, Internet fiir Alle - Chance oder Zumutung, Universitătsverlag Ulm, 2002.

PESIMIŞ TII

OPTIMIŞ TI

Tabelul 2. Modelul „Technographics" al firmei Forrester Research ULTRAPROGRESIŞTII

PROTECTORII NOII ERE

cheltuiesc cel mai mult şi sunt adepţii timpurii ai noii tehnologii pentru acasă, la serviciu şi pentru uz personal.

Cheltuiesc mult, dar se concentrează pe tehnologia pentru acasă.

TEHNO-AMBIŢIOŞII

ÎNCREZĂTORII DIGITALI sunt membrii familiilor cu bugete mici, interesaţi însă de noile tehnologii.

AMATORII DE JOCURI preferă divertismentul online, dar cheltuiesc cu măsură.

CONSERVATORII sunt

DEPENDENŢII

DE

dispuşi să investească în tehnologie, dar nu sunt convinşi că merită banii

MEDIA preferă media clasice.

mass-

Utilizează ultimele tehnologii în primul rând pentru dezvoltarea carierei personale. REZERVAŢII sunt reprezentaţi, în general, de persoanele mai în vârstă, care apelează la asistenţi mai tineri.

„MAUSOFILII" iubesc lumea online pentru divertisment şi sunt dispuşi să cheltuiească în acest sens sume mari de bani.

CETĂŢENI NERELEVANŢI (neinteresaţi de tehnologie) Tabelul 3. Clasificarea neutilizatorilor Internetului Grupe de neutilizatori Nu au posibilitatea de a se conecta la Internet, dar în viitor vor fi conectaţi Au posibilitatea de a se conecta la Internet, dar nu vor să fie conectaţi

Motivaţii Nu au cunoştiinţele necesare Nu au mijloacele financiare

Strategii de remediere Învăţământul Accesul liber la Internet

Nu este nevoie Antipatie

Ameliorarea materialului Internet

conţinutului prezentat în

În afară de noile posibilităţi de a atrage clienţi, Internetul se confruntă cu provocări de marketing distincte faţă de cele tradiţionale în ceea ce priveşte profilul cyberconsumatorului virtual (de exemplu modalităţile prin care profilul cyberconsumatorului este trasat şi apoi identificat segmentul ţintă diferă faţă de cele tradiţionale). Existenţa unui site este o condiţie necesară dar nu şi suficientă pentru o firmă de a avea clienţi. Pe deoparte sunt utilizatorii ocazionali, amatorii, cei care ştiu să exploateze resursele reţelei, dar nu apelează regulat la Web şi, pe de altă parte, cei care se conectează zilnic, pe care- i putem grupa în trei mari categorii: | „Cunoscător” este genul de navigator care ştie ce vrea, se conectează pentru un motiv precis şi ştie unde să găsească ceea ce-1 interesează. Dacă totuşi nu dispune de o adresă precisă, el se va lansa într-o căutare pe un anuar.

5

| „Autostopistul” navighează pentru plăcerea de a colinda reţeaua. El se deplasează de la un site la altul, cu ajutorul hipertextelor. Astfel că, în cazul lui, o căutare care ar fi putut dura câteva minute degenerează într-o plimbare virtuală de mai mult de o oră. | „Pasionatul” este tipul de navigator însetat de noutate şi tehnologie. Acest segment de populaţie prezintă un interes aparte, fiind constituit, în general, din adolescenţi şi tineri care nu sunt foarte receptivi Ia media convenţionale sau pentru care ar trebui realizate campanii TV cu un anumit specific, ceea ce implică alocarea unui extrabuget. Alte abordări2 propun clasificarea utilizatorilor de Internet după specificul sesiunii online: cât de mult stau conectaţi, cât timp petrec pe fiecare pagină, tipurile de site- uri vizitate, etc. Tabelul 4. Clasificarea utilizatorilor după specificul sesiunii de lucru Nr. crt.

Denumire categorie

Caracteristici

Durata sesiunii de navigare

1.

Repeziţii

extrag informaţia care îi interesează cât cea 1 minut (alocă puţin timp mai rapid pe pagină - 15 secunde)

2.

Experţii

caută doar anumite informaţii în site- 9 minute (trec rapid în uri cunoscute revistă paginile)

3.

Agenţii

4.

Turiştii

culeg anumite informaţii sau completează aprox. 10 minute o sarcină de pe un singur site revin pe site- urile preferate, pe care le-au cam 2 minute pe o pagină mai vizitat de cel puţin patru ori

5. 6.

Rătăcitorii Exploratorii

aleg site-uri de ştiri, jocuri, shopping etc. în jur de 33 minute caută informaţii detaliate despre un o medie de 37 de minute anumit subiect de pe mai multe site-uri

7.

Surferii

explorează larg paginile, dar nu în depăşeşte în medie 70 de detaliu, alegând site-urile cu un conţinut minute bogat

În general, utilizatorii de Internet sunt caracterizaţi de comportamente stereotipe. Astfel: |

nu dispun de strategii gata făcute: dacă la început folosesc motoarele de căutare pentru a se familiariza cu lumea virtuală după un timp renunţă la ele, deoarece rezultatele căutării se dovedesc a fi prea scumpe în raport cu investiţia de timp şi atenţia pentru ceea ce li se oferă;

|

au probleme de orientare: în general preferă să afle adrese noi de site- uri de la familie şi prieteni, pe care apoi le evaluează rapid, ştiind ceea ce caută (sunt pretenţioşi);

2

Broadbent, Ştefana; Cară, Francesco, „New architecture of information", Icon MediaLab, 2001, disponibil online la www.text-e.org şi companiile Booz-Allen&Hamilton şi Nielsen/Net Ratings

6

|

aleg calea ce opune o rezistenţă minimă: dacă au de ales, se vor limita la a vizita site-urile firmelor cu reputaţie solidă „off- line";

|

obiectează la informaţia prezentată (în special la cea eronată);

|

folosesc cu întârziere strategii adecvate: vizitează regulat doar 6-7 site- uri (spre exemplu un portal, 3-4 site- uri cu informaţii practice şi 2 site- uri care au legătură cu pasiunile şi interesele lor profesionale);

|

sunt sensibili la aspectele temporale: navigarea pe Internet se face conform unei proceduri şi este un proces rigid şi repetitiv;

|

se implică emoţional în operaţia de căutare: nu se vor aventura departe de ceea ce le este familiar, iar descoperirea de noi adrese virtuale se va face conform strategiei „înghiţiturilor mici": nu vor citi o pagină de la cap la coadă, ci vor trece rapid peste cât mai multă informaţie, pentru a avea o vedere de ansamblu asupra site-ului, în funcţie de care vor decide dacă merită sau nu să revină.

Concluzia care se desprinde este aceea că, deşi majoritatea utilizatorilor folosesc motoare de căutare, ei vizitează un număr limitat de site-uri (mereu aceleaşi); preferă mărcile cunoscute offline; nu citesc, ci surfează căutând ceva anume; preferă alternative vizibile, se implică în activităţi paralele şi, foarte important, folosesc Internetul în scopuri practice. Folosirea eficientă a informaţiilor colectate de către marketeri nu este dificilă. Două lucruri trebuie realizate: identificarea celor mai buni consumatori, adică acel procent de 20% care generează 80% din profitul companiei şi contactarea acestor consumatori ori de câte ori apare un eveniment important în afacerea companiei. Aceştia sunt consumatorii care reprezintă targetul pe care trebuie să îl aibă în vedere cei care vor să vândă în mediul virtual, iar dacă procentul de utilizatori va depăşi, în viitor, pragul de 25-30%, se apreciază că majoritatea vor proveni din această categorie. Atitudinile indivizilor faţă de Internet şi tehnologie influenţează puternic receptarea marketingului pe Internet astfel că, odată ce compania a identificat categoria de clienţi, poate crea o strategie care să reflecte baza clientului său, bază care datorită creşterii explozive a numărului de utilizatori de Internet, se lărgeşte continuu.

7

Cyberconsumatorul organizational Cyberconsumatorii organizaţionali sunt încadraţi; la nivelul literaturii de specialitate, în patru mari categorii: 1. „Pisicile grase" implică companii şi/sau corporaţii mari, contribuabili care au în general o cifră de afaceri anuală impresionantă. Având în vedere calibrul acestor companii şi faptul că ele sunt deja arhicunoscute, multe dintre ele nu se chinuie deloc să abordeze marketingul online, renunţând astfel la avantajele oferite de Internet, deoarece intensele campanii de publicitate duse în afara graniţelor Internetului, precum şi adresa Web a firmei sunt acţiuni suficiente pentru atragerea publicului online. Există însă şi excepţii: companii care, în ciuda renumelui creat, optează şi pentru o intensă campanie publicitară în Internet, adresându-se însă, fără excepţie, celor mai scumpe soluţii, respectiv site-urilor care au un trafic ridicat şi care pot ţinti un segment de clientelă cât mai larg şi mai variat posibil. 2.

„Speculantele la risc" cuprind societăţi şi organizaţii medii. Acestea abordează Internetul mai mult ca o piaţă bursieră, asumându-şi riscuri cu speranţa că, la final, acţiunile lor vor merita efortul, iar câştigurile vor fi pe măsură.

3. „Căutătorii de aur" au ca actori companiile mici, fără experienţă. Aceste companii sunt conduse de manageri fără experienţă atât în marketingul tradiţional cât şi în cel pe Internet, cu mentalitatea condusă de această febră a aurului care îi conduce la eşecuri în cele mai multe cazuri. 4. „Adevăraţii câştigători" implică firmele mici, fără putere financiară mare, dar care sunt conduse de oameni cu experienţă care în timp reuşesc să aibă dimensiuni apreciabile. Pionierii cercetării comunicării de marketing pe Internet, Hoffman, Novak şi Chaterjee au fost cei care au propus un cadru pentru evaluarea dezvoltării comerciale a WWW-ului, organizând prezenţa organizaţiilor în şase tipuri distincte: vitrina online, prezenţa pe Internet, conţinutul, mallul, site- ul de publicitate şi agentul de căutare. Primele trei se încadrează în clasa site- urilor cu conţinut informaţional integrat, adică presupun „destinaţii finale" aflate în competiţie pentru atragerea consumatorilor, în timp ce ultimele trei reprezintă forme de control al traficului pe Web, care funcţionează pentru a direcţiona consumatorii către site- urile de destinaţie variate. În mod normal, web site- ul unei firme evoluează de la o colecţie de pagini despre produse şi servicii la un canal de distribuţie cu amănuntul, de unde clienţii cumpără produse şi servicii iar

8

compania culege informaţii despre interesele şi obiceiurile lor de cumpărare. Beneficiile principale ale website-ului ca instrument de comunicare de marketing sunt posibilitatea măsurării cu uşurinţă a interacţiunilor dintre clienţi şi site şi abilitatea de a personaliza comunicaţiile în funcţie de interesele vizitatorilor. Este evident faptul că dificultatea unei companii nu este crearea unui site ci adaptarea unei strategii clare pentru atragerea clienţilor. Din acest punct de vedere este mai potrivită o clasificare din punctul de vedere al scopului urmărit şi al conţinutului pe baza căreia identificăm trei categorii majore: |

Site-uri informaţionale sau „de firmă". Acestea sunt site-uri construite pe principiul „cărţii de vizită", cu pagini statice care se limitează la a prezenta firma (istoria, misiunea şi filosofia), produsele/serviciile pe care le oferă, evenimente curente organizate de firmă, personalul angajat, performanţa financiară şi, eventual, pun la dispoziţia vizitatorului elemente de divertisment cu care încearcă să-1 atragă sau să-1 reţină pe internaut sau formulare prin intermediul cărora acesta poate solicita diverse informaţii. Firmele care se încadrează în această categorie se limitează la a-şi utiliza web site-ul ca simplu instrument de marketing, fără a exploata toate posibilităţile noii tehnologii. Este tipul de site ales în general de mediul industrial la prima apariţie pe Web a unei organizaţii, menţinându-se până la elaborarea unei strategii de marketing complete, relativ uşor şi ieftin de construit (exemplu piese auto, cauciuc etc.).

|

Site-uri pre-comerciale sau „site- uri de marketing". Faţă de site-urile din categoria precedentă, acestea conţin şi catalogul interactiv cu produsele firmei, vizitatorul putând căuta în cadrul ofertei produsele care îl interesează, după diferite criterii. în paginile web site- ului firma furnizează fotografii şi informaţii mai mult sau mai puţin detaliate despre fiecare din produsele sale. Site-urile din această categorie necesită o actualizare periodică. Această formă este preferată mai ales de marile firme producătoare, care îi angrenează astfel pe consumatori în tipuri de interacţiuni de natură să- i aducă mai aproape de o achiziţie directîă sau de o altă activitate de marketing şi se limitează la a lăsa în seama distribuitorilor preluarea şi procesarea comenzilor.

|

Site-urile tranzacţionale cuprind, în plus faţă de precedentele, posibilitatea lansării unei comenzi şi a efectuării plăţii online. Acest pachet de servicii defineşte de fapt noţiunea de comerţ electronic. în ultimii ani, numărul site- urilor româneşti de comerţ electronic a crescut semnificativ, deşi cârdurile de plată (de debit sau de credit) instrumentul de plată cel mai utilizat pe site-urile străine - nu sunt foarte răspândite în ţara noastră. Totuşi, cu metode relativ modeste (sistem ramburs, plata prin factură, şi mai nou cârdurile virtuale), comerţul electronic românesc se dezvoltă sigur.

9

Trasarea profilului cyberconsumatorului

În Internet, din punct de vedere tehnic, comunicarea se face între două maşini aflate la distanţă una de cealaltă, prima trimiţând o solicitare, a doua oferind un răspuns sub forma unei pagini Web sau a unui fişier cu un format oarecare - text, imagine, sunet etc. Serverul căruia i se adresează solicitarea este, în general, în imposibilitatea de a cunoaşte identitatea interlocutorilor săi. El nu dispune de alte informaţii în afara celor furnizate de fişierele de jurnalizare a accesului, informaţii care sunt anonime prin natura lor şi nu oferă date despre profilul navigatorului - vârstă, gusturi, interese etc. Pentru acumularea de informaţii fundamentale despre utilizator se pot folos tehnicile „unu- launu" care permit de la simpla urmărire a vizitelor sale în Internet şi până la inventarierea completă a conectării lui. Ele pot identifica informaţiile compatibile intereselor tematice ale navigatorului sau pot determina profilul acestuia pentru ca apoi, agenţii publicitari să- i poată adresa în mod special anumite mesaje. în consecinţă, culegerea acestor date se materializează de fapt în măsurarea traficului pe site, cantitativ şi calitativ. Tehnicile de trasare a profilului cyberconsumatorului se împart în două mari clase: cele care cer permisiunea navigatorului pentru culegerea datelor (chestionare, formulare) şi cele care fac aceasta fără ştirea sa. a) Tehnici permisive. Punând o serie de întrebări care privesc caracteristicile demografice şi psihografice

ale

vizitatorului unui site, precum şi o serie de obiceiuri şi

comportamente

de cumpărare, proprietarii site-ului pot alcătui profilul standard al

vizitatorului, pe care îl vor putea prezenta publicitate pe site.

Aceste studii

ulterior celor care

doresc

să

cumpere

sunt asemănătoare cu cercetările privind audienţa în

mediile tradiţionale şi se realizează prin: | Utilizarea de aplicaţii speciale pentru trasarea profilului navigatorului şi oferirea unui conţinut editorial concordant gustului acestuia. Aceste aplicaţii nu atentează la viaţa privată a utilizatorilor pentru că ele apelează la declaraţii voluntare provenite de la navigatorii înşişi, fiind folosite la iniţiativa acestora. Ele sunt adoptate în mod special bazelor de date profesionale şi presei specializate, permiţând stabilirea unui tablou de

supraveghere în care navigatorul introduce informaţii privitoare la preocupările sale: urmărirea bursei, a pieţei produselor farmaceutice etc. Rezultatul constă în faptul că navigatorul va primi automat date din domeniile de interes declarate de el însuşi. | Identificarea propriu-zisă a utilizatorului. Acesta este mijlocul prin care organizaţia îi distinge pe utilizatorii autorizaţi de cei neautorizaţi. Firmele care dispun de o bază de abonaţi acordă clienţilor lor două elemente de identificare care să le permită accesul la conţinutul editorial protejat, şi anume: identitatea propriu- zisă a clientului (nume sau număr de abonat) şi codul secret personal comunicat de către firmă. Aceste informaţii se stochează în aşa numitele „tabele de autentificare". Compania care îşi vinde serviciile doar pe bază de abonament va cunoaşte cu precizie fişierul fiecărui client şi poate stabili cu acurateţe profilul fiecărui navigator care îi accesează site- ul. Nu mai are nevoie să efectueze studii pe această temă pentru că trăsăturile clientelei rezultă din propriile declaraţii. Riscul este însă ca navigatorul, generos, să furnizeze codurile de identificare unui prieten, introducând astfel un neautorizat să acceseze site-ul. b) Tehnici intruzive, cele mai cunoscute fiind cookies-urile. Un cookie este o informaţie (fişier text) pe care serverul web o poate stoca pe hard-discul unui utilizator în vederea păstrării, regăsirii şi reutilizării ulterioare a informaţiilor astfel păstrate. Cookies- urile asigură o serie de caracteristici ce fac ca Web- ul să devină mult mai uşor de navigat iar, pe de altă parte, permit culegerea de informaţii mai corecte şi mai complete cu privire la vizitele pe site efectuate de fiecare vizitator în parte. Atunci când internautul accesează a doua oară acelaşi site cookie- ul îl poate recunoaşte. Fără a- i putea determina însă identitatea, el ştie totuşi că „X" s-a conectat în ziua de, la ora de, la site- ul respectiv. Aceste date sunt suficiente în încercarea de a stabili un profil minim al cyberconsumatorului. Programul de navigare, dacă este configurat corespunzător, poate şterge aceste cookies-uri din memoria computerului, dar cei mai mulţi nu cunosc funcţiile acestui fişier şi nu le suprimă de pe hard-disc. Există două tipuri de cookies-uri: cele persistente şi cele care nu rămân. Primele sunt stocate pe harddiscul navigatorului şi informează site- ul care le-a generat despre vizitele ulterioare; celelalte se adăpostesc în memoria vie a computerului, nefiind valabile decât pe durata unei sesiuni.

Managementul cookies-urilor Multe companii care utilizează cookies-uri solicită unui potenţial client să se înregistreze pe site înainte de a i se oferi informaţii cheie şi/sau beneficii. Procesul de înregistrare permite comerciantului să obţină informaţii valoroase despre potenţialul client, ceea ce poate conduce la crearea unor programe ulterioare de marketing mai puternice. în general cookies-urile sunt cel mai des folosite pentru: | Contorizarea numărului de vizitatori. Cookies-urile pot determina cu precizie câţi vizitatori au văzut site-ul. Datorită serverelor proxy care adesea se interpun între un site şi un vizitator, cookies-urile rămân singura cale care permite identificarea unică a fiecărui vizitator şi deci numărarea corectă a acestora. Suplimentar, se pot afla informaţii de genul: Câţi vizitatori noi au apărut?, Câţi dintre ei au revenit? sau Cât de des revin vizitatorii pe site? Modalitatea concretă prin care un site reuşeşte să facă acest lucru este utilizând o bază de date. Prima dată când un vizitator soseşte, el creează un nou identificator în baza de date (ID) pe care-1 trimite ca cookie către vizitator. Ori de câte ori utilizatorul revine, un contor asociat acestuia este incrementat. Există însă riscul unei „contorizări false" pentru că nu se poate şti cu certitudine dacă un computer nu este folosit de mai multe persoane. | Păstrarea preferinţelor vizitatorilor (aspectul site- ului să fie păstrat de la o vizită la alta). Multe site- uri lasă impresia că stochează acest gen de informaţii într-o bază de date proprie. Dar, de fapt. ele creează un cookie chiar pe sistemul internautului. Desigur, este valabilă şi stocarea opţiunilor într-o bază de date gestionată de o aplicaţie server, aceasta fiind singura posibilitate pentru a păstra astfel de setări în cazul în care vizitatorul nu acceptă cookies-uri. | Implementarea de instrumente gen „coş de cumpărături" sau „nota de plată" pentru siteurile de comerţ electronic. Cu ajutorul unui identificator păstrat într- un cookie, site-ul poate ţine evidenţa articolelor adăugate în coşul de cumpărături pentru a le păstra într-o bază de date, alături de ID-ul clientului într-o înregistrare. Iar când acesta cere nota de plată site- ul (aplicaţia web) ştie să regăsească preţurile produselor pe baza selecţiilor făcute. Ar fi imposibil de implementat un mecanism comod de cumpărături online fără cookies-uri sau alte proceduri similare. Ulterior, dacă face cumpărături de pe acel site, acesta este nevoit să furnizeze detalii complete despre adresa la care doreşte să primească produsele, telefon, fax, email, alte preferinţe personale ş.a.m.d. Devine astfel posibilă reclama ţintită a celor care intră în posesia

datelor despre client, însă intimitatea acestuia va avea de suferit. Va primi mesaje email cu propuneri de a cumpăra câte un produs, apoi din ce în ce mai multe, devenind agasante, greu de suportat şi evitat. Toate acestea ţin însă de politica de intimitate promovată de Fiecare site în parte. Cu toate că site- urile care nu respectă regulile elementare cu privire la intimitate pot fi date în judecată, în din ce în ce mai multe ţări - inclusiv România - este destul de greu pentru un neavizat în primă fază să sesizeze şi ulterior să probeze în instanţă astfel de aspecte. Cookies-urile au un renume nefast pentru că se consideră că trădează vizitele navigatorului. De fapt, totul depinde de felul în care compania se foloseşte de ele. Aceasta nu doreşte - de cele mai multe ori - decât să stabilească un profil al cibercyberconsumatorului, pentru a- i pune la dispoziţie serviciile de care el se arată interesat, deci pentru a-1 servi mai bine. Un alt aspect care trebuie amintit este de dată mai recentă. El are în vedere o serie de furnizori de infrastructură care de fapt creează cookies-uri valabile pe mai multe site-uri web. Doubleclick.com este unul dintre cele mai notorii exemple. Multe companii apelează la serviciile DoubleClick pentru a-şi plasa bannere de reclamă pe site- urile gestionate de această companie. DoubleClick poate plasa fişiere micuţe (gif- uri de l x l pixeli) care- i permit să-şi încarce cookies-urile pe computerul clientului. Ulterior DoubleClick va urmări mişcările acestuia, site-urile vizitate, alte preferinţe, poate chiar captura şiruri de caractere pe care acesta le introduce într-un motor de căutare. Profilurile personale, pline de informaţii astfel culese, pot rămâne o perioadă anonime (câteodată definitiv). Însă există suficiente capcane, momeli, ce pot fi întinse unor astfel de persoane, în special atunci când li se cunosc preferinţele, genul de produse pe care le caută, alte informaţii ce ţin de intimitatea persoanei în cauză. Cu toate că profilurile de consumatori ridică temeri majore despre intimitate şi drepturi, un număr din ce în ce mai mare de experţi încep să-şi pună întrebări dacă atenţia acordată acestui subiect nu este cumva exagerată. Culegerea de informaţii despre clienţi şi stocarea lor în imense baze de date nu s-a născut o dată cu Internetul. Şi înainte de apariţia Reţelei se practica acest lucru, însă pe Internet acest subiect a devenit unul mult mai sensibil, trezind angoase şi nelinişti utilizatorilor. După Greg Miller (2004) viaţa privată a consumatorilor este mai sigură online decât off- line argumentând că nu creatorii siteurilor web sunt atentatorii intimităţii ci, mai degrabă companiile non-Internet, precum cele implicate în activităţile de marketing direct. Mai mult, el susţine că 7500 din cele mai populare web-site-uri comerciale americane au publicat politicile de confidenţialitate în clar încă din 1999. Ei bine, conştientizarea acestor posibilităţi, popularitatea câştigată prin scandalurile din presă

atunci când au fost aduse la cunoştinţa opiniei publice, elementele despre practicile unor companii care au atentat la intimitatea persoanelor folosindu-se de cookies-uri, toate acestea au condus la crearea unei percepţii asupra cookies-urilor mai puţin plăcută, uneori către o imagine de evitat. Important însă este faptul ca navigatorii să ştie că ei au controlul asupra întregului proces. O modalitate de control este configurarea programului de navigare astfel încât să atenţioneze internautul ori de câte ori un site trimite astfel de fişiere, acesta având posibilitatea de a accepta sau nu fiecare astfel de fişier. În afară de cookies există şi alte metode de strângere a informaţiilor, cum ar fi: plug- in-urile pentru browserele de Internet sau programele specializate. Cunoscute sub numele general de spyware modul acestora de manifestare este diferit, unele programe stând ascunse, fără nici o acţiune, altele părând că ajută (de exemplu instalând o bară de căutare, dar care dă rezultate preferenţiale), altele afişează mesaje publicitare chiar şi atunci când utilizatorul nu este prezent pe Web, ajungând până la modificări ale paginii de start, blocări ale browser-ului sau chiar ale Windows Explorer-ului. Câteva împiedică utilizarea uneltelor de sistem cu care ar putea fi detectate. Studii recente arată că deşi e-comercianţii au îmbunătăţit calitatea serviciilor oferite consumatorilor, ei continuă să trimită informaţiile personale ale clienţilor unor terţe părţi fără acordul acestora. Chiar dacă tehnicile de identificare a celor prezenţi pe World Wide Web diferă în multe feluri totuşi, ele pot fi folosite, în ciuda diversităţilor copleşitoare a utilizatorilor de Internet, pentru a indentifica modele de comportament similare care, în final, pot duce la crearea unui profil general al ciber-cyberconsumatorului.

Portret-robot al cyberconsumatorului virtual Deşi se efectuează mereu studii de monitorizare a celei mai mari reţele de calculatoare din lume, răspunsul la „Cine sunt utilizatorii Internetului?" se conturează într- un portret destul de „prăfuit". Ceea ce putem spune cu siguranţă este că imaginea Internetului utilizat cu precădere de tineri, celibatari sau nu, cu educaţie superioară, venituri peste medie (proprietari ai unei case, au computere proprii, efectuează cumpărături apelând la cataloage, email sau teleachiziţii), au cărţi de credit, locuiesc mai ales în mediul urban şi nu dispun de timp pentru a alerga prin magazine, s-a schimbat. Analize detaliate ne arată un public de internauţi divers, imprevizibil, de niveluri socio-economice diferite şi aproape la fel de real ca populaţia consumatorilor din spaţiul fizic-real. Mai mult, utilizatorul tipic de Internet este

sociabil, neavând nici o problemă în a lua parte la manifestări sociale. În plus, un alt mit dărâmat este legat de citit - majoritatea celor ce aleg să îşi petreacă o parte a timpului liber pe Internet sunt şi cititori avizi. Conform Forrester Research Inc., se observă o creştere spectaculoasă a persoanelor cu vârste cuprinse între 50 şi 65 de ani care accesează Internetul de la domiciliu. Explicaţia constă în faptul că veniturile acestora sunt mici iar Internetul le oferă posibilitatea de a cumpăra de la flori la maşini la preţuri rezonabile. În ceea ce priveşte structura demografică pe sexe, o femeie navighează în medie 7 ore pe lună, spre deosebire de un bărbat care stă conectat 10 ore. Chiar dacă în Europa numărul femeilor care utilizează Internetul este mai mic decât cel al bărbaţilor, statisticile arată că în perioada februarie 2001februarie 2002, numărul lor a crescut cu 29 de procente. Conform Jupiter Media, migrarea interesului femeilor către Reţea a început să se facă simţită an de an. Faţă de 1995, când prezenţa lor pe Net înregistra o cotă de 15%, actualmente s-a ajuns la aproximativ 50%, existând practic un echilibru între sexe . în 2004 peste un milion de femei au accesat Internetul pentru prima oară iar, în ultimul timp, 58% din internauţii „nou-veniţi" sunt femeil35. Cele mai puţine femei conectate online se găsesc în Spania (29 de procente din totalul utilizatorilor), în timp ce Anglia are cel mai ridicat procent de internaute (42%). în Statele Unite şi Canada mai mult de jumătate din utilizatorii Internetului sunt femei, iar cele din Asia se pare că vor să le ajungă din urmă: studii recente efectuate de Nikkei Multimedia şi Dynamic Strategies Asia Group (www.dsasiagroup.com) indică un procent de 40% din noii utilizatori de Internet în Japonia ca fiind femei. Majoritatea internautelor sunt tinere, excepţie făcând cele din Germania, unde femei cu vârste de peste 50 de ani petrec lunar în jur de nouă ore conectate la Internet. În general, bărbaţii sunt mult mai interesaţi să navigheze, să citească articole şi să descarce software. Femeile folosesc timpul petrecut online în scopuri precise: cumpărături (deşi, în general femeile fac cumpărături din sistemul tradiţional de comercializare a produselor în proporţie de 70% din numărul total de consumatori, ele revendică un procent de doar 25% din achiziţiile efectuate online), operaţii bancare, trimiterea felicitărilor virtuale, caută informaţii despre relaţiile de cuplu şi relaţiile dintre părinţi şi copii, grădinărit, gătit sau îngrijirea sănătăţii. Se pare că ele ştiu exact ce vor să afle când stau în faţa unui calculator conectat la Internet, aşa că petrec mai puţin timp online decât bărbaţii. Cunoaşterea profilului consumatorilor este foarte importantă atât pentru orientarea viitoarelor acţiuni promoţionale, identificarea oportunităţilor de vânzări noi sau încrucişate, cât şi pentru înţelegerea cauzelor „dezertării clienţilor" (Stone şi Jacobs, 2004). Cu toate acestea eMarketer estimează că, deşi

analiza datelor de marketing va cunoaşte o dinamică extraordinară până în 2005, abilitatea de a utiliza datele culese devine mult mai importantă decât aceea de a le colecta.

Ţinta marketerilor online: consumatorii „de mâine" Segmentul de populaţie cel mai provocator pentru marketeri este însă cel al adolescenţilor. Tendinţa aceasta se explică prin faptul că adolescenţii sunt din ce în ce mai pricepuţi în materie de tehnologie şi vor să comunice cât mai des cu prietenii lor din întreaga lume, ceea ce a dus la formarea unei noi pieţe. Conform raportului „Connected and Connectivity", întocmit de Euro RSCG Worldwide se pare că noile tehnologii impun o cultură universală a tinerilor, faţă de generaţiile anterioare ghidate mai degrabă de modă, muzică şi sport. Dacă până acum distanţele geografice au fragmentat culturile tinerilor, în prezent Internetul reprezintă o platformă centrală de comunicare ce exclude impedimentele distanţelor şi permite o mai bună interacţiune a tuturor culturilor. Internetul are în SUA o penetrare de 77% în rândul tinerilor cu vârste între 13 şi 18 ani şi este accesat cel puţin o dată pe săptămână, iar în Australia este un pic mai redus (75%). Aceşti indici sunt depăşiţi doar în Japonia, Coreea de Sud şi Suedia. Tinerii din aceste ţări, denumiţi uneori şi „generaţia Internet Comfort", „generaţia Y" sau „Millenias" (deoarece sunt născuţi între 1998 şi 2000) au câţiva parametri comuni, şi anume: | sunt cel mai bine informaţi consumatori (29% din totalul celor care achiziţionează online au declarat că s-au informat înainte); | sunt extrem de pricepuţi în privinţa noilor tehnologii (nouă din zece au un calculator acasă, cinci din zece au acces permanent la Internet, jumătate au telefon mobil iar 25% dintre aceştia au mobilul conectat la Internet); | sunt foarte familiarizaţi cu tacticile de marketing şi de aceea sunt vânaţi de specialişti care le furnizează zilnic cea. 1200 de mesaje publicitare; | au o varietate copleşitoare de opţiuni care le permite să împărtăşească şi celorlalţi din experienţele negative şi chiar să boicoteze un brand sau o companie online. Principalele motive ale prezenţei adolescenţilor pe Internet sunt: petrecerea timpului liber, dintre care favorit rămâne chat-ul (IRC, ICQ şi Yahoo! Messenger); jocurile în reţea; utilizarea poştei electronice; căutarea de muzică şi informaţii legate de sex (pornografia pe Net e atât de scandalos de

facilă); programe şi aplicaţii de calculator gratuite; sarcini şcolare; ştiri, rezultate sportive, meteo, horoscop, modă; şi nu în ultimul rând, pentru a afla informaţii privind chestiuni despre care se jenează să vorbească. În urma unui studiu recent din ianuarie 2005 despre comportamentul adolescenţilor pe diferite tipuri de site-uri a căror piaţă ţintă o reprezintă exclusiv sau includ şi adolescenţii, grupul Nielsen Norman (www.nngroup.com) care a realizat cercetarea, a constatat că adolescenţii se plictisesc repede, nu sunt loiali brandurilor (dar sunt conştienţi şi fascinaţi de acestea) şi doar 55% din totalul vizitelor efectuate pe diferite site-uri au o finalitate. Procentul de 55% reprezintă rata de succes şi determină numărul de vizite în care reuşesc să ducă până la capăt cerinţele unui site. Spre deosebire de marea majoritate a adulţilor, chiar dacă adolescenţii pot opera simultan şi mult mai rapid cu mai multe aplicaţii precum email, chat, căutări, descărcare de software sau muzică, ei au o răbdare extrem de scăzută şi abilităţi de a citi slab dezvoltate. Deoarece adolescenţii adoră graficele şi tot ceea ce este vizual le atrage atenţia mult mai mult, site-urile cu un design simplu le oferă un nivel de satisfacţie mult mai înalt, spre deosebire de cele cu un design „cool" dar care se încarcă greu şi nu sunt uşor de navigat. Adolescenţilor nu le place să citească prea mult, pentru că au parte din plin la şcoală de această sarcină. De aceea conceptele ilustrate vizual sunt preferate textului din abundenţă. Un alt lucru care displace este fontul mic: chiar dacă majoritatea are o vedere foarte bună, adolescenţii se mişcă prea repede şi sunt distraşi prea uşor pentru a da atenţia cuvenită textelor cu font mic. Interactivitatea este şi ea foarte importantă, pentru că îi implică activ, şi lasă să se exprime în diferite moduri, le permite să-şi lase amprenta. Ceea ce le place cel mai mult sunt concursurile online, posibilitatea de a adresa întrebări şi de a primi răspunsuri online, sondajele, jocurile dar şi întâmplări de viaţă, message board- urile, forumurile adding content etc. Astfel că specialiştii în marketing se văd nevoiţi a înţelege acest nou stil de viaţă la care trebuie să îşi adapteze strategiile comunicaţionale pentru a ţine pasul cu schimbările rapide ale pieţei. Studiul Euro RSCG a mai arătat că există o similaritate între nivelul de accesare al Internetului de către fete şi de către băieţi, ceea ce înseamnă că Internetul a încetat a mai fi dominat de segmentul masculin. Diferenţele apar în cazul domeniilor de interes. Băieţii sunt interesaţi de aspectul abstract al Internetului, de divertisment şi de jocuri, de explorare şi de aventură pe când fetele preferă latura practică, precum chat- urile şi mesageria instantanee, care oferă un potenţial ridicat de inter-relaţionare. A intra pe piaţa adolescenţilor înseamnă că mesajul trebuie să atingă trei niveluri:

cyberconsumatorul adolescent, părinţii acestuia (care îi întreţin) şi, nu în ultimul rând, cyberconsumatorul matur, responsabil, care va deveni adult. Principala inconvenienţă o constituie incapacitatea financiară a tinerilor de a achiziţiona bunuri online. La nivel mondial, potrivit estimărilor realizate de Jupiter Media Metrix, 89% din adolescenţii cu vârsta între 13 şi 17 ani nu au făcut nici o achiziţie online din cauza lipsei accesului la mecanismele de plată (cartea de credit). Posibile soluţii ar fi: | deschiderea de conturi în care părinţii pot depune o sumă pe care adolescenţii o pot folosi la achiziţionarea de bunuri de pe anumite site- uri; | acordarea de credite digitale prin care adolescenţii pot câştiga puncte pentru a cumpăra de pe anumite site- uri (de exemplu, teens.com practică această metodă direcţionând tinerii către site-urile publicitare de unde pot obţine puncte pentru cumpărarea de CD/DVD-uri); | posibilitatea de a face cumpărături prin intermediul telefoanelor cu facilităţi Web, taxele fiind incluse pe nota de plată a telefonului, aşa încât pot fi supervizate de părinţi. La extrema opusă, Internetul reprezintă cel mai potrivit instrument care izolează de lume, de prieteni şi de orice altă atracţie specifică vârstei. El poate agrava situaţia de risc în care se află tinerii ce suferă de fobie socială (evitarea contactului cu alte persoane) sau poate chiar declanşa comportamente obsesive. Primele semnale constau în lipsa de interes pentru tot ceea ce nu este legat de Internet, pierderea raporturilor de prietenie şi contacte directe cu familia şi colegii, dificultăţi de concentrare, tulburări de vedere ş.a. Probleme serioase apar atunci când nu se reuşeşte să se pună capăt tentaţiei, abuzându-se de acest instrument de comunicaţie, consecinţele putând conduce la deteriorarea sănătăţii, alterarea comportamentului, stres, oboseală, halucinaţii, creşterea/scăderea în greutate etc.

Profilul cyberconsumatorului virtual român Pe Internet, românii reprezintă în jurd de 1 % din populaţia mondială online. Conform ultimelor date statistice aproximativ 10 milioane de români sunt utilizatori de Internet. În termeni de acces online, 54% din totalul populaţiei declară că nu utilizează Internetul iar dintre cei care apelează frecvent la Internet doar 9% sunt utilizatori de nivel mediu. Cele 46 de procente de utilizatori Internet estimate de ECDL în 2005 accesează Internetul în proporţii egale pe segmentele de populaţie masculin şi feminin1 , astfel: 44% din locuri publice, 31% de la serviciu şi 13% din universităţi (RoEduNet furnizează acces gratuit studenţilor) şi doar 11 % accesează de acasă (faţă de datele furnizate în raportul eEurope+ diferenţele nu sunt semnificative). Conform studiilor existente, în România principalele motive de utilizare a Internetului au fost clasate în următoarea ordine: informaţii cu privire la servicii gratuite şi turism, citirea ştirilor, căutarea materialelor necesare studiului, lucrul legat de slujbă, divertisment, contactarea familiei şi prietenilor, accesul la site-urile cu conţinut cultural, accesul la informaţii şi servicii medicale, accesul la administraţia locală sau naţională, căutarea unui loc de muncă şi legarea de noi cunoştinţe. Este mai mare probabilitatea ca cei care ocupă locuri de muncă mai bune şi au o educaţie mai mare să utilizeze Internetul, pe când ceilalţi, din cauza costului pe care de multe ori nu şi- l pot permite rămân în urmă la acest capitol. Principala cauză pentru neaccesarea Internetului a fost identificată în lipsa unui calculator acasă, urmată de conexiunile prea scumpe, lipsa timpului, bariere tehnice sau lipsa accesului public ş.a.m.d. În 2002, conform estimărilor Gfk-România, timpul mediu de utilizare a Internetului a fost de 5,8 ore pe săptămână. în noiembrie 2004, conform ultimului studiu demografic realizat de ARBOmedia, s-a înregistrat o creştere a timpului petrecut pe Internet faţă de 2003: 58% dintre utilizatori petrec în jur de 10 ore săptămânal, faţă de 33% în 2003. În ultimii doi ani se mai poate observa o dezvoltare interesantă pe partea de comunicare în afaceri în special în marketing, lucru care a condus ulterior şi la dezvoltarea publicităţii online. în ceea ce priveşte utilizarea aplicaţiilor la locul de muncă cele mai cerute sunt programele de procesare de text, calcul tabelar şi prezentări, procentajul fiind de 90%. Urmează în ordine email- ul, Internetul şi 1

Variaţii de sub 1% conform Barometrului european pentru ţările Europei Centrale şi de Est (2004, pag. 15). Alte studii (TGI - Mercury Romania, 1/2004) indică un grad de utilizare a Internetului de 52% bărbaţi şi 48% femei

1

sistemele critice ale companiei. De asemenea, românii se confruntă cu cerinţa de cunoaştere a managementului de proiecte şi a sistemelor economice şi de personal. Fig.1. Aplicaţii utilizate la locul de muncă2

Alt e aplicaţii Sisteme economice şi de personal Management de proiecte Sistemele cri ti ce ale companiei Intern et Poştă electronică Procesare de text calcul tabelar, prezentări 0 % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Preocuparea fiecărei instituţii importante de cercetare este să studieze componenţa sociodemografică a internauţilor, deoarece aceasta este cea care contează într-o campanie de publicitate online. Deşi nu există până în prezent un studiu complet realizat, pe baza datelor furnizate de ArboMedia3 (2001-2005), Gfk România (2001-2002), TGI® (Mercury Marketing and Research Consultants, 2002), Gallup România (2002), Boom.ro (2003), EITO (2004), MCTI (2000-2004) şi BRAŢ (2005), am conturat totuşi un profil socio-demografic general al audienţei online din România. Astfel internautul român este/are: 1. tânăr, cu vârsta cuprinsă între 20-35 ani (în general necăsătorit); 2. educaţie superioară (student sau absolvent); 3. rezident în mediul urban (în special în oraşele cu peste 50.000 de locuitori); 4. venituri medii şi mari (cel puţin un card bancar individual; are maşină, celular şi calculator; a încheiat o asigurare de viaţă; îşi permite o vacanţă cel puţin o dată pe an în străinătate, la mare sau la munte); 5. non-conformist (preferă să-şi petreacă timpul liber cu prietenii); 6. critic (sancţionează aproape inconştient incoerenţele web sau „sâcâielile" virtuale); 7. expunere scăzută la media tradiţională, precum televiziunea şi radioul. 2

sursa: ECDL România, comunicat de presă 1 februarie 2005 ARBOmedia, „Primul studiu socio demografic al audienţei online în România" (2001); „Cine, cât şi de ce investeşte în advertisingul online în România?" (2005). http://www.arbomedia.ro. 3

2

Pentru stabilirea audienţei ţintă în România, problema numărul unu este dată de faptul că românii nu sunt obişnuiţi să vorbească liber şi mint sau nu răspund când sunt întrebaţi de nivelul venitului, şi aceasta în special din cauza dimensiunilor foarte mari pe care le au piaţa neagră şi gri, estimată de unele surse la 40-50% din PIB. Ca urmare, este imposibilă utilizarea celui mai important criteriu de segmentare a populaţiei, venitul. Nimeni nu poate spune cu exactitate care este venitul mediu real în România sau, spre exemplu, câţi români câştigă peste 200$/net pe lună. Cu toate acestea, studiul TGI® reliefează că întâlnim de trei ori mai multe persoane, comparativ cu media la nivel urban, care şi-au petrecut vacanţa în străinătate şi care deţin cârduri bancare. Aproape jumătate au telefon mobil, iar 53% au acasă un PC cu conexiune la Internet. Generaţia Y în România. Un studiu recent Mercury Research a identificat în România două modele de adolescenţi: tradiţionaliştii şi adaptaţii. Primii sunt legaţi de stereotipul familie şi loc de muncă sigur, care să anuleze grija zilei de mâine, preiau normele societăţii tradiţionale fără a face judecăţi de valoare asupra lor, fac lucrurile pentru că trebuie, sunt foarte puţin receptivi la modele inovatoare şi aspiră la o perfectă integrare în clasa de mijloc. Adaptaţii sunt cei care aspiră spre putere şi glorie, cu spirit antreprenorial şi iniţiativă, cred în flexihilitatatea principiilor şi în valorificarea oportunităţilor. A reuşi în viaţă implică pentru ei competenţă profesională, relaţii sociale, bani şi şanse de afirmare. Adolescenţii (mai ales cei din mediul urban) au mobile, au calculator acasă cu conexiune Internet pe care-l folosesc în special să comunice cu prietenii pe Messenger, merg la McDonald, le plac sporturile extreme, unii au şi carduri alimentate de părinţi cu sume lunare sau alocaţiile de stat, le plac revistele pentru adolescenţi (Bravo), se uită la MTV şi ascultă hip-hop şi rap (Paraziţii, Ombladon etc.), merg la mall şi cinematograf (dar doar pentru filme de acţiune), nu citesc cărţi şi îi plictisesc emisiunile culturale. Cei care dispun de sume de bani mai mari merg în cluburi, îşi cumpără haine de marcă, coafuri „studiate " (inclusiv la băieţi), accesorii de sezo,n etc.

În contradicţie cu percepţia comună, potrivit căreia utilizatorii de Internet sunt firi mai retrase, aceste studii au arătat că ei sunt extravertiţi, agreează ieşirile cu prietenii, preferă să-şi petreacă serile în baruri şi să urmărească filme la cinema decât să stea în faţa televizorului. Internautul român îşi cumpără cărţi, citeşte PC World, Chip, PC Magazine, FHM, Playboy sau Capital. Este vorbitor de limbi străine, în special de engleză, este preocupat de propria imagine şi preferă să-şi cumpere lucruri de calitate, chiar dacă sunt mai scumpe. De asemenea, în rândul utilizatorilor români de Internet găsim procente de două 3

ori mai mari decât media la nivel urban, de persoane care consumă gin, whisky sau vermut. Raportat la populaţia României, Internetul în ţară noastră are o popularitate în creştere, cam cu 56% pe lună. în Bucureşti procentul celor care utilizează Internetul este cel mai mare din ţară. La nivelul României urbane, Internetul este destul de bine cunoscut şi folosit. Dar pentru a creşte numărul de utilizatori trebuie ca Internetul să fie promovat mai mult în rândul tinerilor. Conform Daedalus Consulting (www.daedalus.ro) 51% dintre adolescenţii români care au folosit cel puţin o dată Internetul, declară că îl accesează în special de la un Internet cafe (52%), urmând în ordine şcoala, prietenii, de acasă, alte locuri. în următorii ani, marile companii pot avea un rol major în dezvoltarea serviciilor de Internet prin acordarea sprijinului lor în ceea ce priveşte dotarea cu calculatoare şi crearea de programe de iniţiere în şcoli şi licee, fiindcă de acolo porneşte generaţia următoare. În ceea ce priveşte comerţul electronic există o creştere modestă dar în direcţia comenzilor online, mai puţin de 10% dintre numărul de utilizatori de Internet din România utilizându-1 în ultimul an pentru cumpărături. Principalul impediment îl reprezintă implementarea sistemelor de plată online, chiar dacă băncile deja investesc în Internet Banking, ceea ce nu poate fi decât îmbucurător. Conform eEurope+ Benchmarking situaţia este comună tuturor ţărilor din spaţiul estic şi central al Europei, Cehia, Estonia şi Slovenia constituindu-se în excepţie. După ce a obţinut un profil al utilizatorilor site- ului afacerii de care se ocupă, orice specialist în marketing este interesat în a depista comportamentul său de cumpărare şi consum. Pentru a realiza o analiză comportamentală a consumatorilor, marketerii trebuie să identifice cine sunt adevăraţii clienţi ai produselor sau serviciilor cuprinse în planul de marketing. Descrierea lor poate fi un pic diferită faţă de profilul trasat, identificat din diferite surse secundare de informaţii, şi se bazează în general pe răspunsuri la întrebări cum ar fi: |

Cât de des utilizează produsele şi în ce context?

|

Sunt fideli unei mărci?

|

Există produse şi servicii atractive sau la comandă, speciale? ş.a.m.d.

În urma unor studii asupra comportamentului consumatorilor în spaţiul virtual românesc a rezultat unul dintre cele mai sigure instrumente de analiză care oferă o imagine mai clară a cyberconsumatorului român, din patru puncte de vedere simultan: puterea de cumpărare, preferinţa faţă de mărci, consumul de media şi motivaţiile personale. Utilizarea acestui instrument a conturat cinci tipuri de comportamente, clasificare utilă tuturor celor implicaţi în campaniile de publicitate online.

4

Tabelul 1. Tipologia consumatorilor români Grupa de consumatori Cumpărătorii · sofisticaţi · · · Profesioniştii activi

Familiştii sedentari

Tradiţionaliştii pasivi

· ·

au o viaţă activă; sunt devotaţi carierei, prin intermediul căreia speră să obţină o poziţie socială cât mai înaltă; · pun accent pe propria imagine; · fac tot ce le stă în putere pentru a-şi atinge obiectivele; · mari cititori de reviste. · preţuiesc valori precum familia (majoritatea activităţilor şi a timpului liber sunt petrecute în cadrul acesteia); · urmăresc calitatea; · adeseori fac compromisuri; · mari consumatori de televiziune. · · · ·

Nostalgicii resemnaţi

Caracteristici au succes (recunoscut de ceilalţi); se consideră reuşiţi în viaţă; sunt încrezători în propriile forţe; banii nu reprezintă un obstacol (îşi cumpără tot ce doresc).

· · · ·

consideră că viaţa nu mai este ce era altădată; sunt neîncrezători în lucrurile noi, inovative; conservatori prin definiţie, aderă la valorile tradiţionale, pe care le aplică şi în familia proprie; consideră revistele o cheltuială inutilă de bani. sunt preocupaţi de asigurarea traiului cotidian; nu au încredere în viitor, pe care îl percep mai degrabă ameninţător; lipsiţi de iluzii; sunt critici şi cinici (consideră că viaţa nu le-a acordat şansa pe care o meritau).

În spaţiul virtual românesc se observă o prezenţă web importantă a firmelor mari prin site-uri proprii, iar numeroase firme mici şi mijlocii au construite pagini de prezentare fie găzduite pe serverele proprii fie în spaţii închiriate. Site- urile web româneşti de business sunt în general actualizate la 1-3 luni şi prezintă informaţii utile pentru vizitatori, uneori în 2-3 limbi de circulaţie internaţională. Conform unei evaluări recente4 a adoptării e-business în România de către IMM- uri site- urile firmelor analizate cuprind în cea mai mare parte informaţii generale despre societate (96,9%), lista 4

Roşea, Gh. Ion; Nicolescu, Ovidiu; Trandafir, Ileana; Isaic-Maniu, Irina; Uscatu, Cristian, „O evaluare a adoptării e-business în România din perspectiva IMM-urilor", Revista de Informatică Economică nr. 3(23) şi 4(24), 2002.

5

produselor şi serviciilor (90,8%), noutăţi despre societatea comercială (69,4%), detalii asupra modalităţilor de contactare a societăţii (59,2%) şi, în mai mică măsură, informaţii asupra plăţilor online (7,1%), licitaţii online (3,1%), facilităţi de personalizare gratuite (3%). În ultima perioadă s-a înregistrat apariţia pe piaţă a site- urilor de tip „copy-paste". Acestea sunt site- uri care „împrumută" conţinutul din surse externe şi care reuşesc să adune un trafic constant de vizitatori. Prezenţa virtuală a firmelor româneşti este înregistrată pe site-urile furnizorilor consacraţi de informaţii despre acestea (Kompass, Ghid de Afaceri.ro ş.a.) care pun la dispoziţia vizitatorilor date despre societăţile din România care au prezenţă online. În urma analizei mediului online românesc consider corespunzătoare pentru ciberspaţiul autohton clasificarea site- urilor în funcţie de obiectivele acestora de business. Am identificat o listă de tipare de asemenea site- uri, pentru fiecare oferind câteva informaţii de bază privind principalele caracteristici. 1. Comerciantul virtual. O afacere care oferă bunuri şi servicii pe Internet fie pe bază de listă de preţuri fie prin

licitaţie. în această categorie intră magazinul

virtual (e-shop),

magazinul universal electronic (e-mall), licitaţiile electronice (e-auction). 2. Prestatorul de servicii electronice. O e-afacere destinată numai comercializării de bunuri şi servicii în format digital, ale cărei operaţii de la preluarea comenzii până la plată şi distribuţie se derulează online. 3. Comunitatea virtuală. Pe Internet oamenii se întâlnesc la fel ca şi în realitate pentru a discuta despre subiecte de interes comune. Instrumentele de comunicare cel mai des folosite sunt camerele de discuţii (chat- room) şi Yahoo

mesagerie instantanee (în special

Messenger). Canalele de comunicare directă sau video-conferinţele sunt

instrumente atractive preferate de marile companii deoarece reduc costurile de călătorie şi sunt utilizate atât pentru comunicări ştiinţifice cât şi pentru cele comerciale. 4. Furnizorul de servicii cu plată. Utilizatorul plăteşte pentru a avea acces la site, al cărui conţinut trebuie să fie de o calitate superioară (de exemplu ziare online, instituţii furnizoare de rapoarte şi statistici). 5. Brokerul de informaţii. Comercianţii virtuali au nevoie tot timpul de informaţii competente pentru a lua decizii pertinente în timp real. Această necesitate nu mai poate fi satisfăcută în prezent de cunoscutele motoare de căutare sau de cataloage, astfel încât deţinătorii de baze de date consacrate au migrat către Web, oferind arhive indexate pentru publicaţii periodice, brevete şi informaţii de piaţă, dar şi literatură ştiinţifică de

6

specialitate. Unele dintre aceste servicii comerciale sunt prestate contra cost, fie în baza unui sistem de abonament, fie prin intermediul banilor electronici de tipul e-cash. 6. Reţeaua de publicitate este reprezentată de o companie care construieşte o reţea din mai multe site- uri (cum sunt Mirabilis Media, iMedia, Netbridge Investments, Vodanet, ARBOmedia etc.). Profitul este generat în special din reclamă, anunţuri publicitare (de tipul bannerelor, pop-up- urilor, interstiţialelor etc.) care sunt plasate pe web-site-urile din reţea. Din ce în ce mai mulţi oameni apelează la Internet fie pentru a-şi rezolva problemele de comunicare, fie pentru a căuta informaţii, fie pentru a achiziţiona bunuri şi servicii. În plus, odată cu lărgirea posibilităţilor de accesare a Internetului în cadrul întreprinderilor, şcolilor şi, mai ales, la domiciliu, nu peste multă vreme, un public tot mai eterogen şi greu de surprins într- un portret va avea acces la Internet. Posedarea de informaţii detaliate despre consumatori înainte de iniţierea unei campanii de comunicare de marketing este extrem de importantă, în special în vederea construirii unui mix promoţional bine directionat.

7

Modele de publicitate online În această săptămână vom analiza cele mai cunoscute abordări ale publicităţii pe Web – utilizarea banner-elor, publicitatea interstiţială sau contextuală precum şi alte metode neconvenţionale de a stabili legături către site-uri.

Publicitatea prin bannere Un banner este o formă de publicitate online sub forma unei imagini (sau succesiuni de imagini) grafice care în mod obişnuit funcţionează de-a lungul părţii de sus sau de jos a paginii sau este poziţionată într-o margine sau alt spaţiu rezervat pentru inserturi publicitare. Banner- ul este practic „cartea de vizită electronică" a unei firme şi poate constitui prima imagine de contact cu care o organizaţie se prezintă milioanelor de utilizatori Internet. Primul banner publicitar a apărut în 1994, pe site- ul www.hotwired.com. De atunci s-a dezvoltat continuu atât formatul cât şi tehnologia folosită. Cu toate că au mai apărut şi alte modele de publicitate, la ora actuală este încă cel mai popular format, fiind utilizat în special pentru a creşte notorietatea sau pentru a menţine marca în atenţia publicului. Fig. 1. Primul banner, apărut pe site-ul www.hotwired.com în 1994

Have you ever clicked your mouse right HERE? sursa: http://ad-rag.eom/l 14815.php După modul de realizare distingem între: a) Bannerele statice. Sunt reprezentate de o simplă imagine, fixă, care conţine un text şi/sau sigla firmei. Dintre avantaje se remarcă simplitatea de execuţie şi universalitatea (faptul că sunt acceptate pe aproape orice sistem de calcul indiferent de configuraţia hard sau soft). Dezavantajul major îl reprezintă lipsa de atractivitate ceea ce poate conduce la plictiseala vizitatorului, reflectată într-o rată scăzută de răspuns comparativ cu alte tipuri. b) Bannerele dinamice (animate). Aşa cum le arată şi numele prezintă o scurtă secvenţă de acţiune, fiind de fapt mici fişiere de animaţie (se mişcă, se rotesc sau orice altă formă de acţiune care dă impresia de mişcare). Ca avantaje se evidenţiază dimensiunile reduse, uşurinţa în creare, costuri scăzute, generează un răspuns mai ridicat decât cele statice etc. c) Bannerele interactive (Rich media). Această formă de publicitate se bazează pe interactivitatea şi puterea de comunicare în timp real a Internetului şi constă în interacţiunea directă cu utilizatorul, prin angajarea sa într- un anume fel, fără a părăsi spaţiul bannerului. Astfel utilizatorii sunt îndemnaţi să participe la un joc, să introducă diverse informaţii, să răspundă la întrebările unui sondaj etc. Avantajul principal este transmiterea unui mesaj puternic şi o rată mare de răspuns, net superioară celei primite la bannerele clasice. Dezavantajul major constă în costuri de producţie mari (la realizare participă o întreagă echipă - programatori, specialişti în baze de date, design şi ergonomie a ecranului), mărimea lor (spaţiu larg de

exprimare a mesajului creativ) şi, implicit, în timpul de încărcare (încă mulţi internauţi folosesc conexiuni de tip dial-up). După dimensiune, cele mai utilizate categorii sau unităţi de marketing interactiv sunt prezentate în continuare, fără a intra în detalii tehnice: Banner clasic - 468 x 60 px Jumătate de Banner - 234 x 60 px Micro Bar - 88 x 31 px Buton 1 - 120x90 px Buton 2- 120x60px Buton Pătrat- 125 x 125 px Noile formate adoptate de industria publicităţii online includ bannere verticale şi o serie de dreptunghiuri, ambele derivate din formatele standard. a) Dreptunghiuri. Sunt amplasate în interiorul paginii Web, în cadrul textelor, fapt ce le face uşor de remarcat. Dreptunghi mediu - 300 x 250 px Dreptunghi vertical - 240 x 400 px Dreptunghi mare (larg) - 336 x 280 px Dreptunghi mic- 180 x 150 px b) Bannerele verticale sau Skyscrapers (în traducere aproximativă „zgârie- nori"). Sunt caracterizate de dimensiuni mari şi amplasate pe verticală, de obicei la marginea paginii Web, în afara textului propriu- zis al site-ului. Sunt uşor de remarcat, oferind un spaţiu foarte larg de expunere, fiind practic vizibile în toată pagina. Conform studiilor din literatura de specialitate rata de accesare este mai ridicată decât în cazul bannerelor obişnuite. Banner Vertical - 120 x 240 px Skyscraper -120 x 600 px Skyscraper lat - 160 x 600 px Jumătate de pagină - 300x 600 px c) Tot în categoria bannerelor mari şi foarte mari se înscrie şi bannerul insulă (island position), apărut din necesitatea de a contracara fenomenul de ignorare a reclamelor de către vizitatori, chiar şi atunci când acestea conţin informaţiile pe care ei le caută. Acest nou format de banner publicitar este înconjurat în totalitate de text sau conţinut al site-ului respectiv. Datorită dimensiunii sale foarte mari este contraindicat să fie poziţionat în primul ecran vizibil al site-ului sau în poziţiile de sus, deoarece rata de clic ar fi apropiată de cele mai ignorate bannere. Are avantajul unei expuneri de mare impact asupra auditoriului site-ului. în plus, un alt uriaş avantaj este posibilitatea adaptării de reclame video pentru acest format. Bannerele interactive folosesc tehnologie Rich Media cum ar fi HTML, Flash şi Java. Cele standard au dimensiunea de 468x60 px şi „greutatea" iniţială până la 15K (după ce utilizatorul trece cu mouse- ul sau face click pe banner, se mai poate încărca până la 85K). Există o serie de variante dintre care sunt enumerate în continuare cele mai des utilizate, însă lista poate continua, fără a putea epuiza vreodată tipurile de bannere şi mai ales combinaţiile care se pot face între ele.

a) Bannerul extensibil oferă un spaţiu suplimentar de afişare a mesajului în momentul accesării, prin mărirea dimensiunii. Poate fi mouseover, clickover, rollover expand. · Mouseover: Un banner care se extinde după ce utilizatorul şi-a mişcat mouseul pe deasupra lui; trebuie să revină automat la dimensiunea iniţială când internautul a mutat mouse-ul de pe banner. · Clickover. Un banner care se poate extinde când vizitatorul a dat clic pe el; poate rămâne extins până în momentul în care utilizatorul apasă pe un buton de închidere. Acest tip de banner este preferat de publicitari deoarece permite o urmărire eficientă a sa, care conduce la optimizarea campaniilor. Prin derularea pe diferite site- uri se determină astfel succesul modelului precum şi cel mai bun plasament. · Rollover expand. La trecerea cursorului mouse-ului peste suprafaţa acestuia, se expandează anumite zone sau în totalitate într-un format mărit. Este un format foarte generos în ceea ce priveşte cantitatea de informaţii pe care le poate susţine, asigurând o vizibilitate maximă şi un grad de interactivitate ridicat. în ultima vreme se observă includerea sa şi în programele de email gratuit (spre exemplu Yahoo Mail). b) Overlay ad este un banner care apare în format neconvenţional peste ecran şi apoi dispare sau se transformă într- un banner normal. Şi pentru acest format tendinţa este de a folosi cât mai mult spaţiu din ecranul utilizatorului. c) Ultima inovaţie în bannere o reprezintă video-bannerele, ceea ce le-a făcut asemănătoare reclamelor televizate. Ele au forma unui banner obişnuit (orizontal, skyscraper etc.) şi au o parte destinată rulării clipului video, fie de îndată ce se încarcă reclama, fie prin intermediul unei opţiuni de pornire, sub forma unui buton. Durata recomandată a unui video-ad este de 10 până la 30 de secunde. Bannerele video trebuie să afişeze şi un buton vizibil de stop sau pauză. Extinderea video-bannerelor a fost posibilă datorită maturizării pieţei de acces de bandă largă, care permite fişiere de dimensiuni mari pe post de bannere. Ele accentuează mesajul comercial difuzat pe canalele audio-video convenţionale şi asigură o acoperire de media similar cu acela de la televiziune. Dezavantajul major constă în faptul că, volumul mare de date necesar transmiterii unui clip video face ca aceste modele de publicitate să nu fie agreate de către utilizatorii cu conexiuni lente (gen dial- up). d) Reclamele lipicioase (sticky ad) sunt bannere care îşi păstrează poziţia relativă faţă de ecran în momentul în care utilizatorul face scroll. Un exemplu în care au fost utilizate reclamele lipicioase a fost campania Renault pentru promovarea modelului Megan Shake It. Pe lângă faptul că bannerele ieşeau din dimensiunile clasice şi rămâneau „lipite" de ecran, au avut şi spoturi video şi au inclus sunet. Rezultatul spectaculos a constat în tremurarea întregului ecran după vizualizarea reclamei. e) Ultima tendinţă este utilizarea formatelor mari şi agresive de bannere. Denumite leaderboard, acestea au dimensiuni mari, care pornesc de la 728 x 90 px. Deoarece au cel mai mare impact dintre formatele de banner sunt preferate în prezent de marea majoritate a agenţiilor de publicitate. Acestea pot fi statice, animate sau chiar video. Accentul se pune însă pe utilizarea de formate mari, neconvenţionale. Regulile în publicitatea online sunt la fel de complexe ca şi cele din media clasică. Atunci când se apelează la o campanie prin bannere este bine să se ţină cont de aspecte cum ar fi:

Scopul bannerului. Ce anume se urmăreşte: impact asupra mărcii, vânzarea unui produs sau serviciu? · Consecvenţa. Este conceptul bannerului în concordanţă cu conceptul strategiei? · Care este audienţa ţintă? · Armonizarea cu vânzarea produsului sau serviciului, urmărind să fie convertită o identitate integrată într- un spaţiu atât de restrâns şi în acelaşi timp competitiv. · Tehnologia folosită. Ce tehnică sau combinaţii de tehnici de realizare a bannerului cum sunt Flash, Java sau ShockWave va servi scopurile cel mai bine? · Designul (trebuie să fie atractiv), animaţia, originalitatea, dimensiunea şi interactivitatea. · Mesajul - consistent şi bine comunicat. · Conţinutul - robust. · Dinamica. Reclamele trebuie schimbate periodic pentru a nu deveni monotone. · Limitările şi metoda de plată. În mod obişnuit, un banner online conţine următoarele informaţii: numele organizaţiei, sloganul publicitar al acesteia, îndemnul la acţiune adresat vizitatorului, stimulentul pentru acţiunea vizitatorului (o ofertă specială de preţ, un cadou oferit gratuit etc.) şi principalul avantaj oferit de organizaţie, produsul sau serviciul promovat prin intermediul său. Rezultatul obţinut de un banner depinde foarte mult de modul în care acesta este realizat. Fără a intra în detalii tehnice, mai jos sunt redate câteva recomandări pentru crearea unui banner publicitar: · Un banner trebuie să fie atrăgător dar fără a fi încărcat sau prea complicat. · Pentru o eficienţă ridicată se recomandă animaţia (mişcare, energie, culori în contrast etc.) cu condiţia de a ţine cont de faptul că utilizatorii au ecrane cu rezoluţie diferită, au sau nu sunetul activat etc. · Bannerul trebuie să invite consumatorii să caute mai multă informaţie (dacă oferă însă prea multă informaţie consumatorii nu mai accesează bannerul). · Un banner trebuie să ofere un mesaj pozitiv. · într- un banner trebuie să existe cel puţin un colţ liber pentru imaginea mărcii (care permite transmiterea unui mesaj scurt despre marcă celor care aleg să nu apese pe banner). · Reclamele prin banner trebuie să aibă o dimensiune corespunzătoare conţinutului informaţional (o dimensiune redusă limitează conţinutul, însă cu cât dimensiunea este mai mare cu atât informaţiile prezentate vor fi mai bogate). · Este indicat ca bannerele să aibe „o greutate acceptabilă", care să nu compromită încărcarea consumând timpul consumatorului. ·

Amplasarea bannerelor Identificarea şi selectarea locaţiilor adecvate plasării bannerelor publicitare au în vederea găsirea acelor spaţii dedicate în care, odată amplasate, acestea pot genera rezultatele cele mai eficiente pentru organizaţie. în alegerea furnizorului de spaţii publicitare pe Internet, care va găzdui bannerul publicitar al organizaţiei, se va ţine seama de: · traficul generat de site-ul web vizat (site-ul este accesat de un număr cât mai ridicat de utilizatori); · structura audienţei: · gradul de fidelitate al utilizatorilor faţă de site este ridicat sau foarte ridicat

· · · · · ·

·

·

·

(ponderea celor care îl accesează accidental sau ocazional este redusă); structura geografică, demografică, psihografică şi comportamentală a publicului site-ului corespunde, într-o măsură destul de mare, structurii publicului organizaţiei; conţinutul site-ului (nu creează în mintea consumatorului asocieri negative cu produsele, serviciile şi mărcile organizaţiei); facilităţile de urmărire şi raportare a traficului oferite de site- ul web vizat; elementele de eficienţă asociate difuzării bannerului publicitar prin intermediul siteului web vizat. site-ul este actualizat în mod regulat, calitatea conţinutului său fiind unul dintre punctele tari apreciate de către vizitatori; deţinătorul site- ului oferă posibilitatea organizaţiei de a prezenta bannerele publicitare în mod individual pe pagină, poziţia acestora fiind, de asemenea, variabilă în raport cu structura paginilor site-ului; durata expunerii banner-elor publicitare şi frecvenţa cu care acestea sunt înlocuite corespund obiectivelor de comunicare ale organizaţiei. În cazul în care publicitatea online se adresează unei ţinte globale, locaţia indicată este dată de portalurile de mare popularitate. Fiindcă au audienţă uriaşă percep tarife ridicate. în schimb, dacă publicitatea online vizează o ţintă specifică, este de dorit ca bannerul publicitar să fie amplasat pe paginile de introducere şi de conţinut ale unor portaluri cu un conţinut informaţional corespunzător profilului publicului. altă modalitate de amplasare apelează la schimbul de bannere (banner exchange) între diferiţi proprietari de site-uri. Reţelele pentru schimb de bannere pot aduce trafic suplimentar pe site şi pot creşte popularitatea sa. Schimbul se realizează între proprietarii mai multor site-uri pe bază de reciprocitate. în funcţie de reţeaua la care se subscrie rata de afişare a bannerelor poate să difere. Un caz particular al schimbului de bannere îl reprezintă inelele web. Practic, bannerele sunt schimbate între site-urile conectate în inel, schimb implementat însă după anumite reguli specifice de afişare a bannere- lor prin rotaţie.

Eficienţa bannerelor Eficienţa unui banner depinde de site-ul unde este amplasat, de locul în pagină şi de designul lui. În plus trebuie realizate mai multe versiuni de banner care să fie apoi testate în vederea identificării versiunii celei mai eficiente şi a factorilor care îi sporesc sau îi reduc eficienţa. Testarea diferitelor variante de banner publicitar se face în raport cu gradul de interactivitate generat (numărul de accesări pe care bannerul 1-a determinat în rândul consumatorilor) şi nivelul impactului generat (numărul consumatorilor care au reţinut integral sau parţial mesajul transmis prin intermediul bannerului). Astfel, eficienţa unui banner este mai mare cu cât numărul de accesări este mai mare şi cu cât impactul generat de bannerul testat este mai ridicat. Apoi, orice advertiser trebuie să se decidă asupra numărului de afişări/utilizator într-un interval dat pentru ca impactul reclamei difuzate să fie maxim. Studiile indică o frecvenţă „optimă" de la minim 3 la maxim 7. Minimul de 3 a fost asociat de specialişti cu campaniile de produs care au nevoie de impact în targetul considerat. într-adevăr, dacă subiectul nu reacţionează după a treia vizualizare, probabilitatea ca reacţia (feedbackul) să se producă, în cazul publicităţii online sub forma acţiunii de a da clic pe banner, scade simţitor. în cazul

acţiunilor de branding, acest număr creşte până la 7 şi chiar mai mult, cu un vârf la 4. Alţi factori care cresc considerabil rata de răspuns la mesaj sunt: · Eliminarea duplicării între toate site- urile din mediaplan. Plasând diverse calupuri de afişări pe site- uri din aceeaşi categorie există riscul ca unii oameni să vadă de prea multe ori reclama, iar alţii insuficient sau deloc. Această eliminare nu se poate realiza între site- uri de pe ad-servere diferite, impediment care poate fi evitat doar prin lucrul cu un singur furnizor de spaţii publicitare. · Targetarea comportamentală. Consumatorii acceptă mai uşor publicitatea la un produs în momentul în care sunt în curs de informare pentru achiziţionarea respectivului produs. Din momentul achiziţionării acestuia însă, ei devin reticenţi şi chiar se simt deranjaţi de aceleaşi reclame la produsul respectiv. Acest comportament observat pe consumatori a condus la elaborarea unui sistem prin care consumatorul să aleagă pentru ce produse şi servicii să fie informat prin intermediul publicităţii online. Astfel advertiserul poate urmări consumatorul de-a lungul site-urilor pe care acesta le vizitează, servindu- i reclama la un anumit produs în momentul în care acesta are nevoie de acel produs şi astfel acceptă reclama. Eficienţa cheltuielilor cu publicitatea creşte în acest mod de până la 30 de ori, în vreme ce următorul pas este personalizarea conţinutului informativ în funcţie de nevoile fiecărui consumator. · Targetările orare. Este posibil ca spre sfârşitul zilei, o mare parte din campaniile curente să nu fie afişate pe site datorită restricţiilor orare. Mulţi advertiseri consideră că un anumit target vizat de ei în campanii se uită mai mult în timpul orelor de program pe Internet decât seara, când difuzia în target scade. Alte campanii asociază ora difuzării bannerelor cu deprinderile de consum ale indivizilor (spre exemplu expunerea la un mesaj despre cafea are implicaţii mai mari în procesul decizional în cursul dimineţii, în apropierea sau înaintea momentului de consum). În cazul în care o organizaţie apelează la o agenţie pentru cumpărarea de spaţiu publicitar, evaluarea eficienţei unui furnizor de spaţii publicitare decurge astfel: bannerul de reclamă este prevăzut cu o legătură care duce la agenţia de publicitate, care înregistrează afişările şi clickurile. Dacă o persoană apasă pe acel banner, el este înregistrat de agenţie şi, după aceea, redirecţionat spre site-ul căreia i se face reclamă. Din această medie de afişări/click-uri ale bannerului de reclamă se poate deduce eficienţa unui site care vinde spaţii publicitare. Pentru a avea succes o campanie online nu trebuie să se reducă însă numai la bannere. ci să se bazeze pe gândirea şi implementarea unei întregi strategii de comunicare, susţinută cu comunicate de presă, newslettere, direct mailing şi altele. Şi, în plus, trebuie evitată utilizarea în exces, inadecvată sau prea puţin.

Publicitatea interstiţială Bannerele tranziţionale, numite şi interstiţiale, sunt considerate alternative la bannere, adevărate experienţe multimedia, care apar în fereastra principală a browserului, între două pagini web, timp de 5-10 secunde. În locul paginii dorite este afişată o reclamă care permite atât accesarea site- ului anunţătorului de publicitate cât şi opţiunea de a trece totuşi la pagina web dorită înaintea expirării timpului în care interstiţialul se interpune în browser. Dacă nu se execută nici o acţiune pagina dorită este încărcată automat. Există mai multe tipuri ale acestui model, cel mai cunoscut fiind fereastra de tip popup, care apare în orice moment, fără intervenţia vizitatorului pentru a-i atrage atenţia asupa unui mesaj publicitar. Utilizatorii pot opri deschiderea ei, dar nu pot determina când va apare aceasta.

Dezavantajul major este legat de posibilitatea agresării şi enervării utilizatorilor, de aceea folosirea acestui tip de interstitial trebuie făcută cu atenţie pentru că posibilitatea apariţiei unei reacţii de respingere din partea consumatorilor este mare (depăşeşte ca impresie negativă chiar spammingul şi telemarketingul), cu efecte negative în termeni de imagine pentru brandul apărut în reclamă şi site-ul vizitat. Deoarece caracteristica lor definitorie este introducerea de elemente audio/video în publicitatea online, brusc şi neaşteptat, multe dintre browserele de Internet au început să aibă încorporate software de blocare a pop-urilor. Ca urmare a preferinţelor publicitarilor, s-au impus ca norme de utilizare: vizionarea/site/sesiune o singură dată de către utilizator; etichetarea în clar cu numele anunţătorului sau a reţelei în care se desfăşoară publicitatea şi prezenţa obligatorie a opţiunii de închidere (de foarte multe ori însă se omite plasarea unui astfel de buton de închidere a reclamei sau este poziţionat în aşa fel încât utilizatorul îl găseşte greu). Variante: · pop-up simplu. Acest tip de interstitial apare într-o nouă fereastră mai mică, deasupra ferestrei principale şi rămâne pe ecran până la închiderea lui de către utilizator. Are diferite dimensiuni (de la cele standard, la jumătate de ecran sau chiar întreaga pagină pop-up large), sunt fie statice, fie animate sau interactive. · „superstiţial-ul". Acesta permite descărcarea fişierului în fundal, urmând ca reclama să se desfăşoare după ce toate componentele au fost copiate pe calculatorul consumatorului. Principalele caracteristici ale acestui format sunt: mărimea (până la 100Kb), permite utilizarea atât a imaginilor statice, animate, film şi sunet şi, ceea ce este cel mai important, nu afectează navigarea utilizatorului. Conform companiei Unicast (www.unicast.com), cea care a lansat acest format, superstiţialele au cele mai bune rezultate în prezent, având o rată de răspuns de 16% mai mare decât a bannerelor, datorită cantităţii de informaţie transmisă, modului de prezentare, flexibilităţii şi a respectului pentru utilizatorul care primeşte mesajul.

Publicitatea „îndrăzneaţă" Publicitatea „îndrăzneaţă” {shoshkeles, engl.) combină agresivitatea cu creativitatea, animaţia cu surpriza, noul cu imaginea brandului. Practic, imaginea „pluteşte" în pagina Web, fără a depinde de un banner sau de un alt element tehnic suplimentar faţă de programul de navigare. Acest format permite sunet şi imagine. Apare în mijlocul vizitării paginii, poate fi vizualizat în orice browser, întrerupe navigarea şi nu poate fi întrerupt până la terminarea secvenţei. Una dintre variantele mult gustate de intenauţi este simularea în pagină a unor efecte speciale. Spre exemplu, bannere expandate care se desfăşoară asemenea unui pergament răsucit, atunci când utilizatorul trece cursorul peste anumite informaţii din reclamă. Astfel, nu este sacrificat mult spaţiu editorial, dar consumatorul poate primi informaţii suplimentare la cerere.

Publicitatea „plutitoare" Prin publicitate plutitoare (floating ads, engl.) se înţelege o modalitate prin care reclama se mişcă efectiv deasupra paginilor web. Spaţiul ocupat de aceasta poate să ajungă până la 100%

din suprafaţa activă. Finalizarea se poate face fie prin dispariţia totală din pagină (evaporare, ştergere), prin mişcări laterale până la ieşirea completă din câmpul vizual sau prin retragerea părţii active în alte bannere statice din pagină. Efectele pozitive constau în atragerea atenţiei vizitatorilor rezultând o rată ridicată de transmitere a mesajului şi generarea de clic- uri suplimentare dacă sunt alte bannere în aceeaşi pagină. Dezavantajul acestui format publicitar este dat de frecvenţa de apariţie, care trebuie mult redusă pentru a nu genera un feedback negativ sau un deficit de imagine pentru brand. De aceea se preferă acompanierea acestor reclame de cele statice. Există trei tipuri de publicitate plutitoare: · Obiectele zburătoare (flying ads, engl.) sunt elemente care zboară deasupra paginii pe un traseu stabilit. Cursoarele ataşează de obicei o imagine cursorului de mouse (uneori şi un scurt text) pentru perioada cât vizitatorul se află pe site. Acest model demonstrează că orice obiect poate fi folosit ca obiect de reclamă. Efectul pozitiv este dat de excelenta atragere atenţiei vizitatorului, fie pentru a crea conştientizarea mărcii prin ataşarea simbolului acesteia, fie pentru a semnala un eveniment. Pentru a preveni însă o experienţă negativă trebuie limitată frecvenţa sa de apariţie. · Varianta cea mai larg răspândită este cornet ad-ul - animaţie care însoţeşte cursorul mouse- ului şi care dispare după un anumit timp. În plus, permite efectuarea de click- uri pe reclamă dar poate atrage atenţia când cursorul se află în proximitatea unor anumite zone (link- uri, bannere etc.). · Scrolling ads, bannere sau butoane publicitare ce nu dispar din pagină o dată cu navigarea în josul ei, ci îşi păstrează locul, coborând odată cu imaginea. De exemplu, dacă apăsam „page- up/page- down" ele îşi vor păstra poziţia pe ecran, chiar dacă conţinutul se deplasează pe dedesubt. Efectul pozitiv este dat de prezenţa tot timpul în câmpul vizual al vizitatorului în timp ce aspectele negative constau în faptul că implementarea lor poate fi făcută doar pentru anumite browsere web iar datorită modului diferit de afişare în pagină a informaţiei nu poate fi implementat oriunde şi oricum.

Publicitatea locală Publicitatea online locală se referă la anunţurile care, folosind tehnologiile avansate ale Internetului, sunt afişate doar utilizatorilor din anumite zone geografice (oraşe şi chiar cartiere) care îi interesează în mod special pe advertiseri. Acest tip de publicitate a fost introdus încă din 2003 în Statele Unite, de către una dintre cele mai mari case de editură americane, Gannett. Serviciul, denumit PaperBoy, permite utilizatorilor de Internet să „răsfoiască" reclamele virtuale în acelaşi mod în care răsfoiesc broşurile publicitare din paginile ziarelor tipărite pe hârtie. Conceput de PointRoll, lansat tot de Gannet (www.pointroll.com), oferă posibilitatea ca publicitarii să „atingă" prin intermediul campaniilor de promovare audienţe locale. Necesitatea introducerii noului serviciu este motivată în principal de invazia companiilor gigant, precum Google şi Yahoo!, pe piaţa furnizării de informaţii şi publicitate locale. Conform studiilor a două companii de cercetare prestigioase - Jupiter Research şi Borell Asociates, piaţa de publicitate regională pe Internet va creşte cu 26% în 2005 până la 3,2 miliarde de dolari.

Publicitatea contextuală Publicitatea contextuală a apărut în momentul în care s-a simţit un declin în eficacitatea formelor „deja tradiţionale" de publicitate online: audienţa nu reacţionează, bannerele îşi pierd din valoare, companiile pierd bani etc. Este bazată pe conţinut (care poate fi sub formă de text sau imagini), rezultatul acesteia constând în creşterea numărului de clienţi întrun mod facil şi rapid. în general, firmele care o utilizează apelează la agenţii de marketing, care plasează pe paginile de conţinut ale site-urilor din cadrul reţelei proprii sau a celor partenere reclame bine ţintite. Acest serviciu nu numai că îmbunătăţeşte experienţa utilizatorilor web prin afişarea de reclame utile ci şi oferă clienţilor diverse beneficii, precum obţinerea de profit sau extinderea razei de acoperire. Gigantul pieţei de publicitate contextuale este nimeni altul decât Google. Modelul de publicitate contextuală de la Google a fost lansat în 2003 şi se numeşte AdWords. Modul său de funcţionare este extrem de simplu. Presupunem că advertiserul este un producător de pastă de dinţi, care lansează un produs nou destinat fumătorilor. El va plăti o anumită sumă lui Google pentru ca bannerul său să apară în rezultatele căutării după să zicem cuvintele-cheie „pastă de dinţi pentru fumători" deoarece, în urma unui scurt sondaj de opinie, respectiva sintagmă se dovedeşte a fi prima pe care, de regulă, un utilizator de Internet fumător o va scrie în câmpul de căutare atunci când doreşte să afle informaţii (sau să cumpere un produs) despre igiena dentară. Odată ce advertiserul a devenit client AdWords, Google scanează conţinutul paginilor web şi selectează pentru afişare, în mod automat, reclame care au cuvinte-cheie foarte apropiate de subiectul paginii. Astfel publicitatea contextuală îşi atinge obiectivele. Foarte precis direcţionate, reclamele de pe Google îi avantajează pe advertiseri deoarece aceştia nu trebuie să mai piardă timp încercând să găsească locul potrivit pentru a li se afişa reclamele, iar pe utilizatorii de web prin asocierea conţinutului cu produse şi servicii relevante (de exemplu, dacă cineva vizitează o pagină web despre pipe şi produse din tutun, ar putea să i se afişeze şi reclame Google AdWords pentru produse de igienă orală speciale pentru fumători sau ar putea vedea chiar reclame la reţete care contribuie la o dentiţie sănătoasă). Rezultatele înregistrate de Google arată o rată de activare a legăturilor de patru-cinci ori mai mare decât în cazul reclamelor clasice pe banner. Pentru a genera venituri mari este nevoie însă de trafic, de vizitatori unici care să vizualizeze cât mai multe pagini şi care trebuie să dea clic pe bannere. în plus, o condiţie importantă este ca site-ul să fie într-una dintre limbile de circulaţie internaţională, în special engleza. Astfel, deşi Google AdWords se bucură de un mare succes, doar unele site- uri româneşti sunt acceptate în sistem. Publicitatea contextuală a adus motorului de căutare venituri de 1,58 de miliarde de dolari (1,34 miliarde de euro) numai în al treilea trimestru al anului 2005. Principalul concurent Google este reţeaua Overture, aparţinând Yahoo!, însă aceasta din urmă, pe lângă faptul că nu este deschisă către toate site-urile, are dezavantajul costului de afişare a reclamei, mai ridicat decât la Google. În spaţiul .ro publicitatea contextuală este adjudecată de către reţeaua Neogen. La formulele oferite de Neogen apelează în special firmele mici (magazine online, restaurante etc.), deoarece sunt mai ieftine decât bannerele clasice.

Publicitatea mobilă Consumatorul, de orice fel ar fi acesta, a devenit din ce în ce mai mobil: mesajele comerciale nu-1 mai găsesc în locurile în care-1 plasau media plannerii nu cu mult timp în urmă,

timpul pe care- l pierde uitându-se la televizor a scăzut, numărul de ore în care stă pe Internet a crescut, utilizarea telefonului mobil a cunoscut o dezvoltare explozivă. în aceste condiţii, firmele trebuie să-şi regândească strategia de comunicare astfel încât să descopere noi puncte de contact şi noi canale de comunicare. Telefonul mobil cu acces la Internet este pe cale să devină principalul ecran pe care se desfăşoară campaniile de publicitate, constituindu-se într-o opţiune deloc de neglijat în elaborarea strategiei de comunicare. Mobile ad înseamnă că e-comercianţii trebuie să plătească furnizorilor de acces fără fir pentru ca aceştia să le introducă mesajele în meniurile telefoanelor mobile ale utilizatorilor. eWeek, publicaţie de prestigiu american din domeniul IT, afirmă că „publicitatea fără fir" va exploda şi va atinge nivelul de 16 miliarde până la sfârşitul anului 200518 . Unul dintre avantajele cele mai importante ale domeniului este, în acelaşi timp, şi cel mai mare inconvenient: poate ajunge la utilizatori oriunde există aceste servicii. Un alt avantaj care se poate transforma în barieră este informarea consumatorilor despre oferte noi de produse sau reduceri de preţuri dacă se găsesc în imediata vecinătate a magazinului sau comerciantului. Să ne imaginăm că o persoană, pescar pasionat, locuieşte la 200 de m de un magazin de articole de pescuit care îi trimite mesaje comerciale fără încetare. Chiar şi acesta, din înfocat pescar şi susţinător al acestei idei, va ajunge la disperare! Preocuparea pentru protejarea vieţii private asociată cu urmărirea de proximitate (stabilirea localizării) se constituie astfel în problemă. Alte dezavantaje constau în: dimensiunile reduse ale ecranelor, dificultăţile de a codifica informaţia, viteza de acces, lipsa unui standard unic (GSM în Europa şi Japonia şi cel puţin 4 în SUA) etc. La noi în ţară operatorul de telefonie mobilă Orange a lansat din 2002 portalul WAP „Orange World" prin care advertiserii au la dispoziţia un spaţiu de publicitate „oricând, oriunde", pe care utilizatorii îl folosesc pentru a obţine informaţii despre vreme, a-şi consulta conturile, a descărca tonuri de apel, a participa la concursuri şi promoţii, pentru a se juca etc.

Alte forme de publicitate pe Web Cel mai folosit mijloc de promovare online rămâne bannerul publicitar, dar advertiserii se orientează spre noi metode şi tactici de promovare. Astfel, unele strategii publicitare conţin elemente neconvenţionale sau sunt create în întregime pe o linie neconvenţională, în funcţie de produsul sau marca promovate. Aceste formule neconvenţionale sunt în continuă creştere, atât ca utilizare cât şi ca număr de variante folosite. Iată câteva dintre ele: · Legăturile text. Cele mai simple, mai puţin agresive şi cele mai eficiente forme de publicitate. Se prezintă sub forma unui text subliniat, de obicei o propoziţie, un titlu sau chiar adresa unui site care prin accesare oferă o legătură către o altă pagină. Reprezentative sunt link- urile motoarelor de căutare. · Advertorialele. Considerate în presa tradiţională ca un compromis editorial, advertorialele de pe Web nu conţin informaţii clare că este vorba de publicitate, dar includ acele informaţii de care consumatorul are nevoie. Practic este vorba de o publicitate făcută unui sponsor sub o formă ce seamănă foarte mult cu un editorial sau cu o ştire. Deoarece este foarte generos în ceea ce priveşte conţinutul informaţional, trebuie evitată dezamăgirea publicului ţintă (în locul informaţiei acesta primeşte publicitate). · Legături sponsorizate. Link- ul sponsorizat este o formă de publicitate online care constă în inserarea unei legături în cadrul unui site. Acest link este însoţit de un text de prezentare menit să accentueze mesajul vizual. Linkurile sponsorizate se bazează pe transferul încrederii consumatorilor de la site-urile pe care le vizitează

·

·

·

·

·

·

·

·

·

regulat pentru a se informa (portalurile de exemplu) la site- urile sponsorizate de acestea. Microsite-ul este un site special creat, de mici dimensiuni (câteva pagini), pentru o campanie. Situaţiile în care se recomandă utilizarea acestui format de publicitate sunt cele în cazul în care site- ul organizaţiei este prea stufos sau nu există. Microsite- ul are avantajul că oferă direct şi într-o formă originală exact informaţia dorită de vizitatorul care a făcut clic pe banner. Conţinut sponsorizat, adică plasarea unui anumit tip de conţinut, cum ar fi prezentarea unui produs, diverse studii de caz sau articole despre serviciile firmei, pe portaluri cu trafic mare sau site- uri cunoscute. Adresa site-ului web al companiei este menţionată la începutul sau sfârşitul articolului, lângă numele autorului, aceasta fiind o formă foarte eficientă de publicitate online. Astfel are loc un transfer al vizitatorilor către brandul companiei. Jocurile sunt o formă de publicitate interactivă care integrează elementele de marcă în jocurile online. Jocurile interactive pot contribui la construirea imaginii unui nou produs, punând în evidenţă caracteristicile lui. Clienţii şi potenţialii clienţi interacţionează astfel cu brand-ul într- un mod plăcut, în timp ce se relaxează, jucându-se. Unele jocuri sunt lansate odată cu anumite campanii (jocul din campania electorală a lui Traian Băsescu, jocul „Mersul la pişoar" a lui Bergenbier" etc.) pe microsite- uri special create. Felicitările virtuale (e-cards). Multe companii din întreaga lume folosesc felicitări electronice personalizate pe care le trimit clienţilor şi partenerilor cu ocazia diferitelor evenimente din an. Cel mai bine companiile se pot servi de felicitările virtuale personalizate în timpul unei campanii de e-cards. Aceasta se construieşte plecând de la un set de felicitări virtuale cu imaginea de marcă, poziţionate într-o secţiune special alocată acestora pe site- uri de profil. Făcând uz de noua tehnologie felicitările virtuale pot fi personalizate mult mai uşor iar costurile de trimitere mult mai mici, comparativ cu cel al felicitărilor clasice. în plus are loc interacţiunea cu brandul într- un mod plăcut. Background ad. Acesta este un banner care apare pe sub text, de mare impact pentru campanii de branding/rebranding dacă este folosit cu bannere obişnuite. Este utilizat ca logo în paginile diverselor site- uri, în skin- urile pentru programele de muzică (gen WinAmp), în cluburile de discuţii ş.a.m.d. Exemple de site- uri care au ca fundal sigla sunt cele ale lanţului de farmacii SensiBlue (www.sensiblue.com). versiunea românească a portalului IT Softpedia (www.softpedia.com) sau fosta fabrică de încălţăminte Guban. Icoane care înlocuiesc setul standard de pictograme al sistemului de operare şi chiar scheme pentru formele cursorului de mouse (cum sunt cutiile de bere de la Heineken). Modificarea paginii de gardă. Site- urile îşi transformă prima pagină într-o temă în funcţie de ocazie, cum sunt sărbătorile de iarnă, cele pascale sau cele de Sfântul Valentin. De exemplu, motorul de căutare Google îşi modifică prima pagină de mai multe ori pe an fie în preajma unor sărbători (ceremonia de celebrare a Premiului Nobel din 2001, Ziua Pământului, Cupa Mondială la fotbal din 2002, Crăciunul 2005 etc.). Publicitate pe bază de cuvinte (keyword ad), butoane cu meniu (cu click pe unul din butoanele bannerului este permis acesul la un meniu complet permiţând utilizatorului o mai mare interacţiune cu brandul), bannere în camerele de discuţii sau chiar în programe de messenger. Filmele publicitare. Această modalitate de a face reclamă pe Internet, deşi nu este

·

·

·

populară în Internetul românesc, se bucură de apreciere în mediul virtual. Filmele publicitare sunt realizate de obicei de regizori celebri, au o durată de cel puţin 5 minute, se difuzează exclusiv în mediul online şi se bazează foarte mult pe puterea de atracţie a produsului/serviciului/brandului promovat. Dezavantajul major îl constituie faptul că au dimensiuni mari şi necesită conexiuni Internet de foarte bună calitate. Pixelii ecran. Alex Tew, un student de 21 de ani din Anglia, a găsit o metodă ingenioasă de a vinde „publicitate" în mediul online. El a creat site-ul www.milliondollarhomepage.com din care a vândut fiecare pixel de ecran ca spaţiu publicitar (1$/pixel). De la companii mici la organizaţii mari şi prestigioase, precum The Times, pe site au fost ajudecaţi peste 900 de mii de pixeli. Astfel, în patru luni de când a lansat site-ul, Tew a câştigat aproape 1 milion de dolari. Imitaţiile româneşti nu s-a lăsat mult aşteptate, astfel că, după modelul paginii de 1 milion de dolari, au apărut şi pagini de 1 milion de lei la www.paginadeunmiliondelei.ro, www.1miliard.com, http://www.unmilionpixelreclame.ro/ sau http://www.paginadelmilion.ro. „Companionii ecran" (screenmates) sunt animaţii vizuale care preiau forma unui obiect sau personaj care se plimbă pe ecran, fără intervenţia utilizatorului, suprapunându-se peste aplicaţia activă. Pot fi în orice moment dezactivate. Animaţia, interactivă şi amuzantă, este în strânsă legătură cu marca, răspunzând în mod evident diferitelor obiective de marketing. Sunt utile în special în cadrul campaniilor de marketing viral. Alte forme de publicitate interactivă sunt tapeturile ecran (wallpaper) şi screensaverele. Dacă în urmă cu ceva timp, primii advertiseri online, ofereau fişiere grafice (GIF-uri şi/sau JPEG-uri) cu brandul promovat pentru a fi descărcate şi puse pe post de wallpaper, această strategie a evoluat, mărcile tradiţionale oferind screen savere pentru a fi descărcate şi rulate pe calculatoarele clienţilor. Este de ajuns un simplu click pentru ca screen-saverele şi tapeturile să fie descărcate de pe site- urile care pun la dispoziţie astfel de produse gratuite. Astfel, ele oferă posibilitatea ca oamenii să intre în contact cu marca în fiecare zi.

Publicitatea prin e-mail E- mail- ul are reputaţia celei mai îndrăgite aplicaţii în contextul Internetului, marketingul prin e- mail fiind recunoscut drept cel mai productiv mijloc de reclamă pe web. Publicitatea prin e-mail îmbracă de obicei trei forme: inserţiile în newslettere, e- mail- ul direct (direct e- mailing) şi e- mail- ul gratuit.

Inserţiile în newslettere E- mail- urile publicitare trimise unei audienţe largi, în mod periodic sunt, de cele mai multe ori, referite în mod greşit sub denumirea de newslettere. Această confuzie provine din interpretarea eronată a diferitelor tipuri de mesaje electronice. în general, există două categorii mari de e-mail- uri publicitare care prezintă interes: revistele electronice (aşa numitele e-zine) şi buletinele informative (recunoscute sub termenul generic de newslettere). Fiecare dintre acestea poate fi în format text (din ce în ce mai rar) sau HTML, de interes general sau de domeniu, proprii sau sponsorizate, tematice sau de brand etc., constituind un excelent teren pentru publicitate. Alte posibilităţi publicitare oferite de curierul electronic variază de la a face reclamă într-un simplu mesaj, la a trimite oferte speciale într- un newsletter, invitaţii la târguri sau conferinţe, comunicări de interes general, până la campanii de direct e- mailing, a sponsoriza o listă de discuţii, a trimite mesaje de reamintire despre promoţii de vânzări sau mesaje cu obţinerea altor beneficii celor care nu au câştigat în urma derulării unor campanii ş.a.m.d. Revistele electronice. Sunt cunoscute mai ales sub denumirea de e-zine sau webzine. Termenul este construit plecând de la cuvintele „electronic" şi „fanzine" (revistă de benzi desenate). E-zine-urile sunt similare versiunii tipărite ale unor publicaţii care îşi îndreaptă atenţia spre un subiect special sau de mare interes oferind posibilitatea de a ţine legătura cu clienţii fideli sau potenţialii clienţi prin informarea lor cu privire la ultimele produse şi noutăţi din domeniu, prezentări de evenimente sau puncte de vedere etc. Şi atunci prin ce diferă e-zine- urile de ziare? Chiar dacă se referă la versiunea electronică a unei reviste sau ziar, acestea nu sunt în mod necesar o clonă a lor. în cazul în care există variantă tipărită informaţia on- line o completează pe aceasta: pe versiunea electronică se poate consulta, de pildă, arhiva publicaţiei sau accesa rapid un articol etc. Este adevărat că unele organizaţii nu au nevoie de o întreagă revistă pentru comercializarea on- line a produselor, însă acest format este destul de interesant şi de util. Astfel, prin îmbogăţirea cu prezentări grafice atractive şi introducerea de legături directe clientul este condus pe site-ul companiei, oferind celor care îl vizitează posibilitatea de a se înregistra. Membrii înregistraţi beneficiază de avantaje suplimentare, acces la mai multe informaţii, reduceri, promoţii speciale şi alte privilegii, aceste date de înregistrare putând fi foarte importante pentru viitoarele acţiuni de marketing direct. Listele de discuţii duc conceptul de e-zine mai departe, permiţând participanţilor să schimbe informaţii de orice fel în legătură cu diferite subiecte. Spre deosebire de un ziar electronic sau un buletin informativ în care informaţia vine dintr-o sursă sigură şi este trimisă mai multor persoane, participanţii la o lista de discuţii pot să adauge comentariile lor la un dialog care se desfăşoară în continuare. Această conversaţie electronică este tratată ca un fir de discuţie în care orice răspuns la un mesaj anterior este legat de mesajul original. Contrar principiului poştei electronice, informaţiile forumurilor de discuţii nu trec direct în cutia electronică a mesajelor ci sunt stocate pe servere accesibile prin Internet. In aceste condiţii orice utilizator interesat se poate conecta la serverul ales şi poate consulta intervenţiile sau participa la aceste conferinţe electronice prin transmiterea şi/sau publicarea de mesaje. Listele de discuţii oferă ocazia de a cere informaţii sau ajutor de la alţii care au interese asemănătoare sau de a vinde prin intermediul lor anumite produse sau servicii, fiind unul dintre instrumentele de comunicare preferate de comunităţile virtuale.

Buletinele informative electronice. Cunoscut mai ales sub denumirea englezească de newsletter, un buletin informativ electronic reprezintă o publicaţie, de obicei periodică (săptămânal, lunar), ce cuprinde diverse informaţii dintr-un anumit domeniu, fiind distribuit pe bază de abonament. Newsletterul reprezintă un mijloc extraordinar de educare şi informare a clienţilor şi potenţialilor clienţi despre produse, companie, valorile şi oamenii acesteia. în plus, brandul poate fi adus periodic în faţa clienţilor şi potenţialilor clienţi, generând reacţii pozitive care, în cele din urmă, conduc la apariţia mai multor oportunităţi. Consultarea unui buletin informativ se poate face atât pasiv (prin dispunerea acestuia pe site şi lăsarea la latitudinea vizitatorilor a accesării sale - numărul curent sau arhiva cu numerele anterioare) cât şi într-o manieră activă (prin expedierea acestuia prin intermediul poştei electronice direct către consumatorii care au fost de acord să- l primească). Un newsletter este similar e- zine- ului (audienţă globală, se pretează la comunicări de masă şi periodice, practic nu există costuri legate de publicare etc.) dar între cele două forme de distribuţie există şi deosebiri, cum ar fi: · Segmentarea exactă a audienţei. Adresabilitatea în cazul newsletterelor depăşeşte cu mult majoritatea instrumentelor clasice de marketing. Atunci când comunicarea trebuie să atingă audienţe nişă - fie că este o necesitate ocazională sau periodică - newsletterul este cel mai potrivit mod de abordare. Pur şi simplu se pot face oricâte selecţii demografice asupra bazei de abonaţi pentru a trimite un anumit mesaj doar către cei interesaţi de el. în plus, abonatul poate opta doar pentru anumite informaţii cât şi pentru modul de primire. · Nivelul ridicat al personalizării. Se pot trimite clienţilor mesaje individualizate, adaptate preferinţelor, achiziţiilor din trecut sau obiceiurilor lor de navigare. Comunicarea personalizată creşte rata de răspuns. · Relevanţa informaţiei. Se oferă exact informaţiile de care are nevoie clientul, construind în acelaşi timp o relaţie continuă, bazată pe încredere. · Măsurarea rezultatelor. Cele mai noi tehnologii permit urmărirea fluxului de mesaje: cine a deschis e- mail- ul, cine a executat clic pe legături sau de câte ori a fost retrimis e- mail- ul. Urmărirea răspunsurilor conduce la o evaluare reală a eficienţei acţiunilor de marketing prin e- mail. Ulterior se pot compara campaniile trimise de-a lungul timpului şi îmbunătăţi tehnicile pornind de la newsletterele cu cel mai mare succes. · înlesneşte eforturile de vânzare. Prin trimiterea unui newsletter periodic către potenţialii clienţi cu informaţii practice legate de domeniul de activitate, studii de caz şi alte date relevante domeniului de activitate al unei companii, aceştia vor şti deja de cine sunt contactaţi. · Menţinerea şi creşterea notorietăţii brandului şi dezvoltarea unor relaţii stabile cu clienţii. Se crează apropierea consumatorului de companie prin informarea continuă şi grija faţă de acesta. Cei mai buni clienţi sunt cei existenţi. Dacă informaţiile nu sunt agresiv de comerciale, ci mai degrabă practice, legate de utilizarea serviciilor/produselor cumpărate, atunci între clienţi şi brand se va crea o legătură puternică. · Permite testarea şi retestarea campaniilor. Înainte de a trimite orice campanie aceasta poate fi testată pe un grup mai mic de recipienţi pentru a vedea care este eficienţa ei şi a face corecturile finale. După efectuarea modificărilor de rigoare campania va fi trimisă tuturor celorlalţi abonaţi. · Economiseşte timp. E- mail marketingul asigură reducerea timpului de răspuns al clienţilor de la 6-9 săptămâni pentru marketingul direct la 48 de ore în majoritatea cazurilor. Conceperea şi trimiterea unui newsletter este o problemă de ore, cel mult zile - nu necesită timp de pregătire îndelungat ca alte instrumente de marketing - mai ales dacă sunt folosite soluţii software specializate şi se beneficiază de consultanţă. Conform declaraţiilor Asociaţiei Internaţionale de Marketing Interactiv, companiile care folosesc e-mail marketing- ul în locul marketingului direct tradiţional economisesc, în medie, 60% din timp.

· ·

· ·

·

Este un instrument de marketing extrem de ieftin. Nu există costuri directe - nefiind un produs fizic care să necesite materii prime şi nici acele periculoase „costuri ascunse", care ies la iveală după demararea unor proiecte. Este un instrument eficient de RP. Ideea de a avea un newsletter oferă posibilitatea de a fii alături de clienţi, a prezenta evoluţia companiei, noutăţi, ştiri de ultimă oră ş.a.m.d., aspecte care vor rămâne în mintea cititorului. Astfel, un newsletter poate deveni propriul canal de ştiri către clienţi, către venituri, către profit, către succes. Generarea de trafic este un alt avantaj, conţinutul newsleterului poate oferi abonaţilor un motiv să se întoarcă pe site. Depinde de conţinut dacă abonaţii vor reveni pe site sau vor alege să se dezaboneze. Completează toate celelalte eforturi de marketing. Newsletterul nu vine să înlocuiască nici un alt efort tradiţional sau nou de marketing. Pur şi simplu este un instrument care nu face decât să crească eficacitatea şi eficienţa celorlalte acţiuni, coexistând cu acestea, la fel de bine cum poate produce rezultate şi folosit de sine stătător. Este (poate) componenta cea mai importantă a mixului de comunicare. Uneori, este chiar mai importantă decât paginile web. în primul rând, pentru că audienţa unui site se autoselectează: utilizatorii ajung pe site ca urmare a căutării cu motoare de căutare sau urmând link- urile din alte medii, chiar cele tradiţionale. Problema care se pune este că odată ce vizitatorul a părăsit site- ul, s-ar putea să nu se mai întoarcă. Aici câştigă e- mail- ul - este un mediu push. In al doilea rând, dacă adresa de e- mail a vizitatorului site- ului poate fi capturată ca urmare a intrării sale pe site atunci prin e-mail se poate reaminti acestuia despre produsele sau promoţiile companiei sau alte beneficii sau stimulente materiale ce pot fi obţinute. Şi, nu în ultimul rând, un alt avantaj ce derivă din faptul că e- mail- ul este un mediu push: prin poşta electronică se pot transmite informaţii critice aproape în timp real.

Figura 1: Newsletter-ul mărcii Citroen Înainte însă de a se lansa în acţiuni de publicare a unui newsletter orice e- marketer trebuie să ştie care sunt principalele sale elemente de management. 1. Obiectivele pe termen lung. În marketingul prin e- mail, cel mai adesea, obiectivele generale se referă la creşterea bazei de abonaţi, obţinerea de cereri de ofertă (leads), conturarea unui profil comportamental al clienţilor şi potenţialilor clienţi, creşterea recunoaşterii mărcii de către potenţialii clienţi sau a loialităţii faţă de marcă în rândul clienţilor. Obiectivele specifice sunt legate de aspecte cum ar fi numărul de abonaţi, rata de deschidere, rata de clic pentru link- urile care se găsesc în newsletter etc. De obicei, acestea sunt asociate cu o anumită perioadă de timp (6 luni, un an etc.). 2. Audienţa ţintă. Un newsletter trebuie trimis doar către acei cititori care şi- au dat acordul, direct interesaţi de a primi astfel de buletine informative. Ţinând cont de aceste aspecte strategia de publicare a newsletterelor va permite: segmentarea eficientă a audienţei, obţinerea unui loc important pe piaţă prin analiza

atentă a informaţiilor colectate, urmărirea evoluţiei intereselor celor din publicul ţintă, livrarea unui conţinut bogat în informaţii relevante, individualizarea comunicării etc. 3. Subscrierea înscrierea ca abonat al unui newsletter este gratuită şi, în modul cel mai simplu, se poate face introducând o adresă validă de e- mail într-un câmp special, care poate fi accesat de obicei de pe pagina de gardă a site- ului, la loc vizibil. Alteori trebuie urmată legătura dată de cuvântul Newsletter şi, în acest caz, se ajunge la o pagină web unde este prezent un formular pe care utilizatorul îl completează on- line. Subscrierea mai poate avea loc şi prin ferestre de tip pop-up cu un formular de abonare, în care alături de nume şi adresă de email uneori mai sunt cerute şi alte informaţii (precum vârsta, sexul, domeniul de activitate etc.). Utilizarea pop- up- urilor trebuie făcută cu grijă deoarece, deşi funcţionează şi pot aduce mai mulţi abonaţi, există riscul să devină enervante (în special trebuie evitat ca fereastra de pop-up să apară la fiecare accesare a siteului). Alte modalităţi de capturare a adreselor de e- mail sunt: · stabilirea unei alianţe cu alte companii pentru promovarea reciprocă a newsletterelor, îndemnând actualii abonaţi să retransmită newsletterul (să-1 recomande) prietenilor, colegilor sau unor persoane cu aceleaşi interese; · aplicaţiile de tip Web-bots, specializate în căutarea şi colectarea unor informaţii referitoare la adresele de poştă electronică ale consumatorilor care navighează pe Internet; · comunităţile virtuale create de către organizaţii sau în jurul unui produs/serviciu/brand; · tehnicile off-line: în magazine, formulare ataşate cataloagelor trimise prin poştă, ca urmare a participării în cadrul unor târguri, la conferinţe de presă etc. Indiferent de modalitatea de subscriere folosită, abonarea unei persoane nu va avea loc dacă nu este oferită motivaţia de a subscrie la listă. Uneori, utilizatorul poate alege ce informaţii să primească conform intereselor sale, bifând anumite căsuţe din formularul iniţial. în plus, clienţii trebuie asiguraţi de respectarea intimităţii (nu se furnizează adresele de e-mail la terţi, nu se pun la dispoziţia altora datele de identificare), oferindu- li-se totodată posibilitatea de a renunţa la buletinele electronice în orice moment. Trimiterea de mesaje trebuie să aibă loc folosind servere securizate pentru a menţine loialitatea clienţilor (aceştia trebuie să fie convinşi că pot să aibă încredere că adresa lor nu va fi abuzată). Pentru dezabonare, în general, trebuie urmărite informaţiile din partea de jos a buletinului electronic. Exemplu de politică de confidenţialitate pentru newslettere Suntem 100% anti-spam si nu inchiriem, vindem sau instrainam sub nici o forma datele abonaţilor noştri unor terţe parti, cu excepţia cazurilor prevăzute expres de lege sau la solicitarea expresa a unor organisme de stat. In website si in newslettere exista facilitaţi de a trimite un exemplu de newsletter prietenilor tai. Nu colectam adresele de e-mail folosite in motorul de trimitere unui prieten. Partenerii care vor fi promovaţi in newsletterele Bullet Points sau in e-mailuri comerciale onetime nu vor avea acces la adresele de e-mail sau la interesele abonaţilor Bullet Points. Pentru a ne imbunatati serviciile, este posibil sa culegem anumite date legate de popularitatea subiectelor care sa ne ajute sa livram informaţii cat mai relevante pentru abonaţii noştri. Aceste date sunt strict confidenţiale si nu vor fi instrainate. sursa: Bullets Point (www.bulletpoints.ro/). serviciu al companiei Kinecto Permission Marketing 4. Tematica. Aceasta depinde de tipul newsletterului. Cele mai întâlnite sunt următoarele: · Buletinul informativ corporativ. Conţinutul poate fi constituit din:

noutăţi despre companie, lansări de produse/servicii; prezentare clienţi; prezentare echipă; participări la diferite evenimente/congrese; agendă de evenimente organizate de firmă în perioada următoare etc. Spre exemplu, cu ocazia împlinirii a 10 ani de când brandul Lotto este prezent în România, SSD Sport System Development, distribuitorul Lotto în România, a lansat un newsletter corporativ, cu apariţie lunară. · Newsletterul de tip „club", adică buletinul informativ trimis unui grup de oameni care în general se cunosc între ei (spre exemplu personalul didactic care predă informatică sau implicat în activităţi IT din cadrul unei instituţii de învăţământ superior). Poate conţine faţă de opţiunile incluse în newsletterul de corporaţie secţiuni speciale cu ştiri personale de la abonaţi, membrii ai „clubului" (participări la conferinţe, seminarii etc.). · Newsletterul editorial: ştiri, articole, studii de caz, ghiduri practice pe diverse teme. · Newsletterul promotional. Sunt acele e- mail- uri scurte, de obicei în format Rich media, care anunţă oferte speciale sau lansarea unui nou produs/serviciu. · Alertele e-mail. E- mail- uri cu conţinut foarte scurt, de obicei pentru a anunţa noutăţi sau evenimente de ultimă oră, cu legătură către site. 5. Conţinutul. Un newslettter cu informaţii interesante, relevante şi adevărate (în special datele de contact) pentru abonaţi, cu legături Web incluse unde se pot găsi mateiale suplimentare celor publicate în newslettere, poate conduce la creşteri impresionante atât ale numărului de abonaţi, cât şi ale numărului de accesări site. Un aspect care trebuie luat în considerare este faptul că un newsletter de succes nu trebuie să vândă absolut nimic în mod direct. Cel mai important lucru pe care trebuie să îl facă este să explice beneficiile serviciilor furnizate şi să câştige încrederea recipienţilor. Practic, marea provocare pentru orice marketer vine din generarea acelui conţinut care să- i motiveze pe destinatari să deschidă, să citească şi să răspundă newsletterului. Într-un newsleter se pot insera trei tipuri de mesaje publicitare, utilizate pe scară largă şi în România: · De tip text (legături): au ca avantaj simplitatea şi ca dezavantaj lipsa mesajelor grafice care, de regulă, „conving" utilizatorul să reacţioneze la stimul şi să genereze interactivitate. · Sub formă de banner (animat sau nu): sunt identice cu cele de pe site- uri. Ca avantaj observăm că abonaţii buletinului electronic văd bannerul, chiar dacă nu şi-au manifestat interesul pentru respectivul produs sau serviciu. însă: limitarea reachului (bannerul va fi afişat de n ori aceloraşi consumatori, lucru care nu se întâmplă în cazul bannerelor afişate pe site-uri); limitarea tehnică la utilizarea tehnologiei GIF animat (multe bannere concepute în Flash sau Rich Media nu sunt compatibile cu editoarele de poştă electronică); fenomenul de ignorare a bannerelor (banner blindness) prin utilizarea defilării verticale; dificultatea de realizare a unei contorizări a bannerelor (unii utilizatori citesc e- mail- ul off- line); reducerea interactivităţii cu unii utilizatori (dacă, de exemplu, aceştia nu sunt on- line în momentul citirii mesajului ei nu pot da clic pe banner pentru a vedea mai multe detalii); problemele de afişare corespunzătoare a bannerului în editoarele în mod text etc., se pot constitui în dezavantaje ale utilizării bannerelor în newslettere. · Mesajele personalizate reprezintă cea mai eficientă formă de utilizare a newsletterelor. 6. Tehnologiile utilizate. Se poate apela la formate text simplu, HTML sau Rich media. Fiecare dintre variante am văzut că are avantaje şi dezavantaje specifice. 7. Lansarea (timpul potrivit şi frecvenţa de publicare). Cele mai multe newslettere au apariţie regulată (zilnic, o dată pe săptămână, o dată pe lună) şi ediţii speciale

la evenimente speciale. Ziua şi ora la care se trimite un newsletter sunt importante deoarece momentul apariţiei poate îmbunătăţi foarte mult rezultatele. 8. Evidenţa abonaţilor. Prima decizie pe care trebuie să o ia marketerii interesaţi de marketingul prin e- mail este una provocatoare: dacă să facă acest lucru pe cont propriu sau să apeleze la o firmă specializată. Chiar dacă se poate folosi Word pentru a îmbina adresele de poştă cu textul mesajului buletinului informativ, aceasta este o operaţie consumatoare de timp. în plus gestiunea noilor înscrişi sau dezabonarea nu are loc. De aceea, multe companii apelează pentru managementul listei la furnizori de servicii de aplicaţii (Application Service Provider) care sunt şi foarte ieftini (de regulă în jur de 50 USD/lună), depinzând de numărul de abonaţi, frecvenţa distribuţiei newsletterului ş.a. Alte avantaje legate de utilizarea unui furnizor de servicii extern sunt: generarea de rapoarte statistice complete (numărul de abonaţi, noii abonaţi, cei care s-au dezabonat etc.), trimiterea e-mail- urilor are loc pe un server extern companiei (câteva zeci de mesaje pot fi trimise de pe orice calculator al firmei dar dacă abonaţii sunt de ordinul sutelor sau miilor este posibil să se blocheze reţeaua), consultanţă de specialitate, costul periodic (suport, depanare), securitatea datelor ş.a.m.d. Dacă constată că newsletterul este spam, aceşti furnizori îşi rezervă dreptul de a opri difuzarea listei. Diferenţa dintre bannerele publicitare şi newslettere este una de percepţie. Astfel, în cazul bannerelor utilizatorul intră pe site şi acceptă activ publicitatea de acolo, deoarece accesează paginile respective în căutare de informaţii. în cazul newsletterelor, publicitatea este inserată şi expediată către utilizator. în plus, cantitatea de informaţie publicitară şi frecvenţa de difuzare influenţează rata de dezabonare. Aceasta trebuie menţinută între 1 şi 3%. In cazul în care valoarea depăşeşte 3% advertiserul are un motiv de îngrijorare: masa de abonaţi este în scădere şi practic este un semnal de alarmă cu privire la agresivitatea publicităţii. Remediul constă în scăderea cantităţii de publicitate până la ameliorarea acestui indicator.

E-mail-ul gratuit Una dintre cele mai populare posibilităţi de trimitere şi primire a mesajelor e- mail pe Internet se derulează prin intermediul serviciilor gratuite de poştă prin interfaţă Web, cum ar fi Yahoo!, Hotmail sau nou venitul Gmail. În afara funcţiilor de client de e- mail şi a mărimii semnificative a cutiei poştale (giganţii Web Yahoo! şi Google pun la dispoziţia utilizatorilor 2GB) aceste servicii afişează reclame în programele de citit e- mail- urile. în plus, deoarece subscrierea la un astfel de serviciu se face în urma furnizării de informaţii personale, bazele de date astfel construite pot fi închiriate publicitarilor. Ca urmare, aceştia au posibilitatea să ofere reclame exact pentru audienţa dorită, în funcţie de zona geografică sau alte caracteristici de segmentare (vârstă, sex, interese personale etc.).

Promovarea vânzărilor prin Internet Unul din instrumentele promoţionale care se utilizează cu succes deosebit în mediul on- line este promovarea vânzărilor. Funcţia de promovare a vânzărilor este aceea de a creşte vânzările în cel mai scurt timp şi constă în acordarea de stimulente pentru cumpărarea imediată, mai ales a produselor standardizate şi cu cerere foarte elastică. Promovarea vânzărilor on- line nu este însă o activitate oferită gratis. Practic se convinge clientul să cumpere on- line prin: cupoane, oferte speciale, oferte cu termen limită, reduceri de preţ în funcţie de cantitatea vândută, premii în urma participării la concursuri, jocuri sau tombole, premii de fidelitate, eşantioane gratuite, promovarea în colaborare sau încrucişată etc. Indiferent de categoria de public vizată şi de natura mijloacelor sau tehnicilor utilizate, acţiunile de promovare a vânzărilor on- line trebuie să răspundă unor obiective specifice: încercarea, cumpărarea produselor de către consumatori, creşterea cererii sau îmbunătăţirea calităţii produsului, menţinerea şi dezvoltarea fidelităţii, sensibilizarea faţă de marcă etc. O caracteristică de bază a promovării vânzărilor o reprezintă complementaritatea cu celelalte elemente ale mix-ului promotional impunând astfel coordonarea eforturilor tuturor celor implicaţi. De regulă, promovarea vânzărilor este folosită împreună cu publicitatea on- line. Lipsa de publicitate nu poate fi compensată prin promovarea vânzărilor şi vice-versa. La fel ca în marketingul tradiţional acţiunile de promovare a vânzărilor în mediul on-line vizează în principal consumatorul dar ele pot fi îndreptate asupra tuturor care participă direct sau indirect la vânzarea produsului (forţele de vânzare, intermediarii, sponsorii etc.). Gama modalităţilor de promovare a vânzărilor pe Internet utilizate în practică este apreciabilă. Dintre acestea există câteva tehnici care se detaşează prin frecvenţa cu care sunt întrebuinţate şi obţinerea unei eficiente maxime. în mod obişnuit, promovarea vânzărilor se realizează on- line prin site şi poşta electronică în aceiaşi măsură.

Principalele tehnici de promovare a vânzărilor utilizate pe Internet Oferta de produse gratuite. Încercările gratuite constau în a da cumpărătorului posibilitatea de a proba produsul. În mediul on-line acest instrument se practică: · pentru a influenţa internautul să viziteze site-ul; · pentru a convinge un potenţial client să cumpere un anumit produs; · ca o recompensă pentru că utilizatorul a cumpărat ceva; · pentru a reaminti navigatorului numele firmei, a mărcilor sau a produselor şi serviciilor promovate; · pentru a oferi noutăţi despre ultimele produse etc. Eşantioanele digitale gratuite sunt alcătuite dintr-o informaţie folositoare, cum ar fi o carte electronică, un raport, un software sau o consultaţie on- line. Există foarte multe posibilităţi iar resursele sunt nelimitate: aplicaţiile de computer pot fi oferite spre testare pentru o anumită perioadă (de obicei versiunile demo expiră după o lună sau 60 de zile); extrasele din cărţi electronice pot fi descărcate ca fişiere PDF, arhivate sau în versiuni executabile, site- urile de comercializare CD-uri şi casete audio/video sau cele ale artiştilor de muzică oferă pentru descărcare fişiere MP3 sau clipuri video scurte sub 1 minut etc. Spre exemplu, de pe site-ul www.BitDefender.ro se poate descărca gratuit o versiune de evaluare a ultimei ediţii a programului antivirus cu acelaşi nume; de pe site-ul www.indaco.ro se pot descărca versiuni demonstrative de software legislativ; editurile LiterNet, Polirom sau AII

permit descărcarea de cărţi în format PDF sau ca arhive, trupa Divertis oferă pe site-ul lor (www.divertis.ro) posibilitatea descărcării de fişiere MP3 care se regăsesc pe CD-urile sau casetele comercializate în magazinele de profil etc. Mostrele constau din produse fizice care se livrează direct la domiciliu. Samplingul în mediul on-line se face pe microsite-uri temporare prin înregistrarea datelor celor interesaţi de primirea unor astfel de mostre. Avantajul constă în crearea automată a unei baze de date cu publicul ţintă al ofertantului. e-Cupoanele sunt certificate care permit utilizatorilor de Internet să economisească bani atunci când cumpără produse on- line. Ele sunt foarte populare în mediul on-line, o treime din utilizatorii de Internet folosindu-le în mod regulat. Cupoanele disponibile în variantă electronică se prezintă sub două forme: · cupoane impriniabile: potenţialul client nu trebuie decât să tipărească respectivul cupon şi să se prezinte cu el la firma respectivă pentru a beneficia de reducerea sau condiţiile speciale prezentate. Este cazul magazinelor care au prezenţă fizică şi locaţie simplă Web; · cupoane digitale: utilizatorul introduce codul numeric de pe cupon în cadrul formularului de comandă de pe site-urile de comerţ electronic. În practică, există mai multe tipuri de cupoane: de reducere gratuită, de reducere pentru o cumpărătură viitoare, de reducere încrucişată etc. La adresa www.rabat.ro se găseşte o firmă specializată în servicii on- line de cupoane, care grupează în directoare regionale, pe domenii de activitate, ofertele promoţionale ale diverselor firme pe bază de cupoane disponibile în variantă electronică. Prin înscrierea la Rabat.ro utilizatorii au posibilitatea să caute în baza de date a site- ului pentru a găsi diverse reduceri şi, în plus, sunt înştiinţaţi prin email de fiecare nou cupon disponibil. Premiile de fidelitate sunt exemple de promovare care oferă stimulente clienţilor fideli sau frecvenţi. în practica on- line includ reduceri oferite sub formă de numerar, certificate de cadouri sau cârduri de fidelitate. De exemplu, cârdul de fidelitate de la Sensiblue oferă clienţilor loiali lanţului de farmacii reduceri de 7% la orice produs cumpărat din farmacie (5% discount pe loc la toate produsele de îngrijire şi 2% acumulare de puncte pe card). Participarea la concursuri şi tombole promoţionale constă în posibilitatea de a câştiga bani, excursii sau obiecte ca rezultat al achiziţionării unui produs sau vizitării unui site. Acestea sunt foarte populare pe Internet şi sunt plasate de obicei pe site- uri sau portaluri cu trafic mare. De regulă sunt antrenaţi consumatori tineri, dornici de a cunoaşte şi a procura produsele înscrise la promoţii. Îmbucurător este faptul că în spaţiul .ro exemplele pentru astfel de activităţi promoţionale sunt numeroase, dovedind apetitul utilizatorilor români de Internet pentru câştiguri. Conform unor studii recente, mai mult de 1 milion de utilizatori români vizitează circa 100 de site- uri cu concursuri. Nu a apărut încă un studiu despre cei care participă la aceste concursuri, deşi se pot ghici unele motivaţii. Avantajul prezenţei în spaţiul .ro a unor astfel de site-uri rezidă în primul rând în alternativa la metodele clasice de desfăşurare a promoţiilor de vânzări, astfel încât consumatorii au şansa de a trimite rapid, comod şi cu costuri reduse dovezile de cumpărare. în plus, validarea se face foarte simplu: participantul nu trebuie decât să introducă pe pagina promoţiei codul produsului şi poate afla dacă se numără printre câştigători în numai câteva secunde (pentru premiile instant) sau la o dată fixată de organizatori (pentru tragerile la sorţi).

Jocurile promotional. Pentru menţinerea sau creşterea traficului şi a interacţiunii consumatorilor cu mărcile firmele oferă stimulente materiale şi prin intermediul jocurilor interactive. Clienţii care participă la aceste jocuri trebuie să se înregistreze cu ajutorul adresei de email. Astfel, companiile îşi pot construi baze de date ale clienţilor săi, pe care le pot folosi în diverse moduri, cum ar fi trimiterea de noutăţi despre produse sau promovarea unor bunuri şi servicii adiacente. Reducerile temporare de preţuri reprezintă unul dintre cele mai eficiente instrumente promotional. Avantajul este dat de faptul că reducerea fiind pe o perioadă limitată de timp, utilizatorul este nevoit să revină pe site pentru verificări periodice. Companiile care optează pentru reducerile de preţ au la dispoziţie mai multe tehnici, precum: ofertele speciale (cazul editurii Polirom care oferă cărţi la 1 euro), preţurile barate (producătorul de medicamente Walmark), reduceri imediate (cafea de la Dmail), oferte „produse în plus" (produse IT de la Flamingo) etc. Un serviciu on-line special prin care sunt aduse la cunoştinţa publicului reduceri este cel dezvoltat de Vodanet la www.reduceri.ro. în urma înregistrării prin completarea unui formular utilizatorii de Internet pot opta pentru primirea de mesaje email cu oferte, reduceri sau promoţii numai din domeniile în care sunt interesaţi. Cadourile/Primele promoţionale constau în oferirea unui „avantaj" temporar unui produs, după ce acesta a fost cumpărat. Spre deosebire de reducerile de preţuri, avantajul se referă la un obiect. De exemplu, eta2U a derulat o promoţie între 1 decembrie 2004 şi 28 februarie 2005 prin care a oferit în mod gratuit la fiecare Windows XP Service Pack2 OEM achiziţionat în această perioadă o licenţă antivirus de la Computer Associates, valabilă un an. Pe perioada campionatelor de fotbal, magazinul virtual eMag oferă tuturor utilizatorilor care cumpără calculatoare portabile Toshiba o minge de fotbal (după cum se poate observa se şi asociază o marcă care, în mod tradiţional, nu obişnuieşte să-şi asocieze imaginea cu fotbalul). Promovarea încrucişată (cross-selling şi up-selling). Pe Internet vânzarea încrucişată se realizează în aceiaşi manieră ca şi cu metodele tradiţionale, adică clienţii de până la un moment dat a anumitor produse sau servicii sunt îndrumaţi şi spre alte produse/servicii ale companiei. Este întâlnită în special în cazul librăriilor virtuale şi a magazinelor virtuale de produse naturiste. Un exemplu de cross-sell constă în vânzarea unei imprimante relativ ieftine, dar care solicită consumabile relativ scumpe iar un exemplu de up-sell îl constituie acordarea de reduceri la cumpărarea unei cantităţi de produs mai mare de o anumită valoare. Vânzările grupate oferă ciber-consumatorilor posibilitatea de a beneficia de reduceri substanţiale a preţului obişnuit a produselor. Practic, se oferă două sau mai multe produse înrudite care sunt vândute împreună. De exemplu, AT Computers a oferit în cadrul unei promoţii derulată în lunile septembrie şi octombrie 2005 pentru fiecare imprimantă laser color Lexmark C510 o imprimantă portabilă Lexmark. In cadrul magazinului virtual Buburuza.com se oferă 2 biberoane anticolici iar pe site- ul Walmark dacă se cumpără 1 cutie de Calciu Magnezium Zinc de 100 de tablete se primeşte gratuit 1 cutie din acelaşi medicament cu 30 de tablete. Târgurile şi manifestările promoţionale virtuale au intrat în atenţia publicului începând cu anul 1996. De atunci au avut o evoluţie surprinzătoare, devenind o componentă pozitivă a târgurilor fizice şi schimbând profund industria expoziţională. în mediul on- line un târg virtual este o colecţie de informaţii despre produsele şi serviciile expozanţilor la un anumit târg şi trebuie să includă:

a) Planul virtual al sălii de expoziţie astfel încât consumatorii să se poată familiariza cu structura sălii de expoziţie cu mai multe luni înainte de deschidere şi, în consecinţă, să poată localiza standul unei campanii când se deschide târgul adevărat. Spre deosebire de ghidul tipărit al târgului, planul virtual poate fi actualizat pe măsură ce apar modificări (firme care se retrag, îşi schimbă standul, ultimele standuri). b) Un motor de căutare, astfel încât consumatorii să găsească informaţii despre diferitele companii şi produsele lansate înainte de expoziţie. Târgul virtual oferă accesul rapid la o gamă largă de informaţii însoţite de o grafică atrăgătoare, fiind considerat de majoritatea consumatorilor un ghid interactiv al cumpărătorului. Dintre avantajele târgului virtual cele mai evidente sunt următoarele: · constituie o modalitate de informare a publicului şi de captare a atenţiei persoanelor care nu pot participa la târg înaintea celui real; · oferă firmelor participante şi publicului cele mai noi informaţii; · permite expozanţilor să-şi actualizeze propriile date pe măsură ce se modifică în timpul anului; · reducerea costurilor. în loc să investească sume mari într-o campanie de marketing direct de mare amploare, firmele trimit prin poşta electronică scrisori cu adrese de web disponibile pentru mai multe informaţii; · oferă posibilităţi excelente de vânzare şi de a stârni interesul înainte de expoziţie; · economie de timp: timpul fiind limitat, înainte de târgul adevărat participanţii vor căuta firmele ale căror produse le-au atras atenţia; prin urmare, când ajung la standul firmei sunt deja informaţi şi pregătiţi pentru pasul următor. · oferă informaţiile despre locul expoziţiei: date despre hotelurile în cadrul expoziţiei, mijloace de transport etc. În era Internetului târgurile virtuale sunt din ce în ce mai interactive, unele având demo-uri virtuale şi camere de discuţii astfel încât publicul să poată vorbi direct cu un expert în vânzări. Spre exemplu, în perioada 20-24 aprilie 2005 la Complexul Expoziţional şi de Conferinţe RomExpo din Bucureşti s-a desfăşurat CERF 2005, cel mai mare târg din industria TIC. Târgul a avut şi manifestare virtuală, pe site-ul www.cerf.ro putând fi accesate informaţii despre expozanţi, programul expoziţiei, categoriile de produse, o hartă a locului, informaţii despre transport şi cazare, comunicate de presă etc. De asemenea au putut fi urmărite transmisii live pe perioada târgului, iar utilizatorii de Internet au putut intra în direct cu anumiţi expozanţi prin intermediul camerelor de discuţii, au putut pune întrebări în secţiunea special creată, au completat formularul din cartea de oaspeţi prin care şi-au spus impresiile. Fiind un mijloc de publicitate nou, denumirea de târg virtual este folosită uneori incorect: un site care cuprinde doar lista expozanţilor şi programul târgului nu constituie un târg virtual autentic. Primul pas pentru reuşita unui târg virtual este stabilirea nivelului de participare. Multe târguri virtuale oferă pachete de prezentare de la cele mai simple până la site-uri complexe, sofisticate care pot avea legături specifice pentru anumite produse, informaţii de ultimă oră etc. Esenţială rămâne corelarea publicităţii în cadrul târgului virtual cu mixul de marketing şi cu strategia de organizare a expoziţiei. În prezent, târgurile virtuale adevărate ocupă 2-3% din piaţa târgurilor şi expoziţiilor, completând târgurile fizice deja existente. De fapt, există puţine târguri virtuale fără legătură cu târgurile fizice.

Eficienţa promovării vânzărilor on-line În conceperea programului de promovare a vânzărilor e- marketerul trebuie să ţină cont de mărimea stimulentelor, condiţiile de participare, metoda de promovare (un singur mijloc de promovare sau o combinaţie a acestora?), perioada de promovare şi, nu în ultimul rând, de evaluarea sa (prin analiza datelor de vânzare, sondaje în rândul consumatorilor, focus grupuri, interviuri în profunzime, ş.a.m.d.). Pentru a obţine eficienţă maximă e- marketerul trebuie să coreleze cu atenţie promovarea vânzărilor cu alte elemente ale mixului promotional din cadrul programului de comunicare integrată de marketing pe Internet.

Dezvoltarea programului publicitar pe Internet Succesul publicităţii online depinde în mod semnificativ de buna cunoaştere a domeniului publicităţii, cât şi de cunoaşterea caracteristicilor Internetului ca mediu de comunicare. În realizarea unui program publicitar trebuie parcurse mai multe etape: 1. Stabilirea obiectivelor publicităţii. Orice proces de comunicare începe cu fixarea obiectivelor campaniei. Astfel, înainte de a începe o campanie publicitară trebuie definite obiective publicitare clare, cum ar fi: | creşterea ratei vânzărilor; | generarea/creşterea traficului pe site; | îmbunătăţirea serviciilor dedicate consumatorilor; | accentuarea mesajului transmis pe ceilalţi vectori media: TV, radio, print; | construirea/consolidarea loialităţii consumatorilor faţă de brand etc. La fel ca şi în media off- line definirea corectă a obiectivelor determină „modelul" campaniei online. Mai mult, trebuie atent valorificate avantajele Internetului: targetare exactă (aşa cum am văzut şi în spaţiul .ro încep să fie disponibile studii privind profilul utilizatorului român de Internet), costuri mai mici decât ale altor canale de comunicare, interactivitatea cu vizitatorul şi, nu în ultimul rând, posibilitatea măsurării rezultatelor cu precizie ridicată. 2. Stabilirea bugetului publicitar. Previziunile realizate pe pieţele internaţionale arată că bugetele de comunicare online au toate şansele să depăşească în scurt timp bugetele investite în alte tipuri de media, cum ar fi print-ul sau radioul. Astfel, studiile IAB despre optimizarea mixului de comunicare online au arătat că, alocarea unui procent mai mare din bugetul de marketing pentru reclamele online, determină o eficienţă sporită a campaniilor digitale. Concluzia principală a IAB a fost că, în mod ideal, fiecare advertiser ar trebui să aloce Internetului 10% din bugetul total al campaniei. În decembrie 2004 un studiu Deutsche Bank a arătat că, 41,8% din buget este destinat campaniilor de branding prin bannere, 15,3% paid search-ului, 10,3% e- mail marketingului şi 4,9% marketingului prin afiliere. în România, marii advertiseri alocă între 3-5% din buget pentru Internet, însă numărul celor care apelează la Web este încă redus, deşi a crescut considerabil în ultimul an. Un exemplu pozitiv îl reprezintă compania KLM care alocă 10% din bugetul său pentru reclama online (alături de Coca-Cola este deschizător de pluton pentru companiile multinaţionale ce au lansat campanii publicitare online destinate exclusiv României). 3. Selecţia suporţilor publicitari. Pe Internet principalii suporţi publicitari, fie că este vorba de promovarea unui produs sau serviciu, dezvoltarea unei reţele de parteneri, a unui magazin on line, îmbunătăţirea traficului pe website sau atingerea unui anumit segment al utilizatorilor sunt poşta electronică şi site-ul. Factorii care trebuie luaţi în calcul pentru alegerea site- urilor pe care se face publicitatea sunt: afinitatea pe target demografic, afinitatea pe conţinut şi calitatea comunităţii de utilizatori. a. Calitatea auditoriului ţintă (criteriul cel mai utilizat). Atunci când se urmăreşte atingerea unei anumite categorii de utilizatori se selectează siteurile în funcţie de datele demografice disponibile ca rezultate din studii demografice efectuate de companii de cercetare de marketing, din studii demografice proprii sau din prelucrarea datelor obţinute din formularele de înscriere existente pe site. înainte de a le utiliza trebuie verificată credibilitatea şi sursa lor şi trebuie ţinut seama de faptul că, de multe ori, profilul demografic al utilizatorilor înscrişi în anumite site- uri este fundamental diferit de al utilizatorilor care doar vizitează acest site. b. Conţinutul. Dacă un site are un conţinut legat de produsul/serviciul promovat, atunci targetul demografic nu mai contează. De exemplu, dacă se

face publicitate la un aparat de fotografiat, eventuala afinitate demografică mică pe site- uri foto cade pe planul doi. În general, site- urile care au conţinut de calitate legat de un anumit domeniu strâng în jurul lor comunităţi ai căror membri sunt „influenţatori" de decizie. c. Comportamentul şi stilul de viaţă. în cazul în care există date comportamentale ca urmare a criteriilor psihografice de segmentare, acestea primează asupra targetului demografic căutat. Spre exemplu, dacă se promovează o cremă de faţă scumpă, se poate presupune că femeile care utilizează astfel de produse cosmetice folosesc cârduri bancare, au maşină, ies în oraş seara cel puţin o dată pe săptămână şi, în timpul liber, se întâlnesc cu prietenii. Practic, au un nivel financiar mai ridicat decât media obişnuită a populaţiei feminine. Prin urmare se pot utiliza şi portaluri care sunt adresate special genului feminin (eva.ro, ele.ro sau iDieta.ro). în acest caz, pe baza acestor criterii se poate trece la selectarea site- urilor pe care va avea loc promovarea produsului. 4. Crearea mesajelor publicitare. Pentru a asigura percepţia corectă a mesajului publicitar, pe Internet designul acestuia este mai important decât pe alte canale media, datorită numărului mare de tehnologii disponibile. Studierea interacţiunii cu un anumit tip de mesaj poate arăta care dintre acestea are impactul cel mai bun. În definirea mesajului publicitar este bine să se ţină cont de următoarele: | Mesajul trebuie să fie uşor de văzut, uşor de citit, clar, concis şi relevant în raport cu obiectivul propus. Vizitatorul trebuie să ştie ce anume i se oferă întrun mod cât mai natural posibil. Nu trebuie lăsat să ghicească sau să interpreteze greşit cuvintele folosite în reclamă. | Titluri scurte şi atractive. Textul trebuie limitat sub zece cuvinte, fiindcă un mesaj scurt este mai repede înţeles şi poate atrage mai degrabă atenţia vizitatorilor. | Cuvintele utilizate trebuie să fie cât mai reprezentative. Cele mai uzuale sunt: garantat, acum, tu, uşor, rezultate, descoperă, salvează, bani, nou, sănătate etc. Gratis (free) este un cuvânt cheie special. Este bine să fie folosit cu prudenţă pentru că aceasta înseamnă că există ceva de oferit în mod gratuit. Oferirea cadoului gratuit se face în mod necondiţionat, fără a cere un alt serviciu în schimb. | Orice mesaj bun trebuie să determine utilizatorii curioşi să viziteze site- ul, să-i convingă să acţioneze imediat în sensul dorit. | Respectarea vizitatorului este obligatorie: în conceperea mesajului trebuie aplicate normele deontologice (vezi reclamele Cosmorom de acum câţiva ani bazate pe stereotipul cultural că blondele dacă sunt frumoase nu mai pot fi şi inteligente). | Mesajul trebuie adaptat publicului ţintă şi obiectivelori. | În conceperea mesajului nu trebuie uitat de eliminarea „zgomotului": excesul de efecte grafice fără susţinere în mesaj, bannerele promoţionale fără legătură cu mesajul, animaţiile flash doar „pentru că se poate", excesul de funcţii inutile în context (forum, chat etc.), excesul de conţinut sau detalii, excesul de imagini fără legătură cu mesajul transmis, lipsa de diacritice şi greşelile gramaticale, evitarea cuvintelor de tipul „cel mai bun", „unicul tău partener de succes" etc. 5. Adaptarea mesajelor la caracteristicile ţintei publicitare. Acest aspect este esenţial în construirea unei campanii de publicitate online. Adaptare mesajelor se face de regulă respectându- se următoarele principii: a) Sunt oferite mesajele publicitare unui număr mare de receptori. b) Sunt adunate informaţii despre public din toate sursele disponibile. c) Sunt analizate datele culese anterior şi are loc gruparea, pe baza acestora, a publicului în diferite segmente, astfel încât fiecărui grup să- i fie livrat mesajul care-l interesează cel mai mult. în acest mod targetarea se va face la nivel de grup.

d) Utilizând datele individuale se fac apoi oferte personalizate până la nivel de individ. Procesul de optimizare constă în mai multe etape, ideea de bază fiind cea de a restrânge targetul de la o masă nedefinită de receptori până la oferte personalizate la nivel de individ, adică acele reclame vizualizate care conduc utilizatorul la luarea unei decizii: cumpără efectiv, descarcă un cupon de reduceri, completează un formular etc. 6. Evaluarea mesajelor şi a campaniilor publicitare online se află, în prezent, încă în stadiul de dezvoltare şi, ca atare, nu există un sistem oficial de standarde pentru comensurarea eficienţei activităţilor desfăşurate în acest cadru. Această problemă a standardelor oficial recunoscute pe plan universal, aplicabile în cazul activităţilor online pe Internet, este, în momentul de faţă, o problemă larg dezbătută la nivel internaţional. în 2002 Centrul Naţional de Studii şi Spoturi Publicitare din Franţa (CESP, www.cesp.org) a finalizat o metodologie de evaluare a impactului publicităţii difuzate online, reglementând modul în care pot fi măsurate efectele publicităţii transmisă în Internet. Astfel, după cei de la CESP indicatorii utilizaţi pentru evaluare pot fi grupaţi în trei categorii: | Indicatori de audienţă editorială: numărul de pagini vizitate pe site (adică de câte ori o pagină este în întregime încărcată şi deci efectiv consultată), numărul total de pagini din cadrul unei sesiuni. | Indicatori de audienţă publicitară: numărul de pagini cu publicitate vizitate pe site (adică paginile pe care figurează oferta celui ce îşi face publicitate), costul pe mia de pagini vizitate pe site. | Indicatori de eficienţă publicitară (bilanţ de companie): numărul de click-uri constante (adică numărul de clic- uri pe un banner sau alt obiect publicitar, realizat de unul sau mai mulţi vizitatori), numărul de pagini cu publicitate constante (adică numărul de pagini cu publicitate vizitate pe un site în timpul unei anumite perioade de un singur vizitator), procentul de clic-uri (adică numărul de clic-uri constante împărţite la numărul de pagini cu publicitate). Ceea ce foarte mulţi marketeri ignoră este faptul că primul criteriu de analiză al eficienţei unei campanii online nu trebuie să fie creşterea directă a vânzărilor pe termen scurt ci efectele acesteia la nivelul percepţiei asupra brandului şi imaginii acestuia. Internetul este, în primul rând, un mediu excelent de comunicare, înainte de a fi un mediu foarte bun pentru vânzări sau marketing direct. Mediul virtual este un foarte bun spaţiu pentru comunicarea de valori, asocieri pozitive sau beneficii emoţionale; un spaţiu unde are loc interacţiunea cu potenţialii clienţi, crearea unei percepţii favorabile în cazul celor care nu au luat contact cu brandul sau loialitate şi orientare corectă a deciziei de cumpărare în cazul celor care au făcut deja acest lucru. Ca şi în mediile clasice, pentru o campanie preponderent de branding este nevoie de mai multe afişări decât pentru o campanie de vânzări. Pentru o promoţie se utilizează site-uri cu afinitate mare pe segmentul ţintă căutat, în timp ce pentru o campanie de branding este bine să se folosească şi portaluri mari sau site-uri de ştiri, chiar dacă afinitatea pentru publicul ţintă este mai mică, aceste site-uri având o audienţă generală. | Evaluarea componentei de vânzări se face prin monitorizarea ratei de clic a campaniilor (Internetul este singurul mediu publicitar interactiv cu răspuns imediat). Vânzarea în mediul online trebuie privită ca determinarea unui individ de a întreprinde o acţiune, şi anume de a da click pe mesajul publicitar iar mai departe de a se informa despre produsul respectiv. | În ceea ce priveşte evaluarea pentru componenta de branding se ţine cont de în primul rând de faptul că audienţa Internet este puţin consumatoare de media tradiţională. în general, mesajul publicitar este transmis audienţei în timpul orelor de serviciu, în care practic aceasta nu este expusă altor medii publicitare. Următoarea problemă în alcătuirea media planului de publicitate online, după ce s-au ales site-urile, este stabilirea numărului de afişări de banner pe fiecare site. Acest număr variază în

funcţie de numărul de vizitatori pe lună şi în funcţie de tipul de campanie. Ca o regulă foarte generală, la o campanie de vânzări se alege o frecvenţă de 3-5 afişări, iar la una de branding o frecvenţă de 10 afişări. Astfel, numărul de afişări ales pe lună va fi egal cu numărul de utilizatori ai site-ului înmulţit cu frecvenţa. De exemplu, pe un site care are 20.000 de vizitatori pe lună se vor programa între 60.000 şi 100.000 de afişări pe lună pentru o campanie de vânzări şi 200.000 de afişări pe lună pentru o campanie de branding. în cazul în care se depăşeşte bugetul, se pot micşora numărul de zile (de multe ori campaniile împărţite în perioade scurte, de două săptămâni, se dovedesc foarte eficiente). Se poate merge chiar pe targetarea doar în anumite zile ale săptămânii. O greşeală frecventă este de a micşora numărul de afişări pe fiecare site, ajungând astfel la o campanie puţin vizibilă. Ca urmare a modificării comportamentului consumatorilor din ciberspaţiu, oamenii de decizie din marketing nu-şi mai pot permite să piardă din vedere componenta online a comunicării de brand. De aceea, susţin părerea că Internetul va fi din ce în ce mai vizibil în cadrul mix- ului de marketing şi de comunicare, pentru anumite tipuri de brand devenind chiar canal principal de diseminare a valorilor ce-1 definesc. O campanie de promovare online are toate şansele să-şi atingă obiectivele dacă se apelează la o agenţie de publicitate cu experienţă în mediul online. Trebuie ştiut însă că reuşita campaniei online depinde în primul rând de programul de marketing al clientului care trebuie să fie foarte clar, astfel încât el să poată fi transformat într-un program bun de comunicare pentru îndeplinirea obiectivelor de marketing. în al doilea rând, contează priceperea şi experienţa media-plannerului, creativitatea agenţiei de design precum şi deschiderea clientului. Evaluarea performanţelor campaniilor de către agenţiile specializate se regăseşte în aşa numitele rapoarte de campanie, care includ date atât de trafic cât şi de comportament. Evoluţia campaniilor online poate fi monitorizată permanent şi de către clienţi, deoarece agenţiile le alocă conturi personale, cu care aceştia au acces Ia datele actualizate în timp real privind performanţele campaniei în derulare. Dintre cele mai frecvente greşeli în cadrul campaniilor se remarcă: | selecţia de site- uri pe care se va desfăşura campania este făcută fără o analiză amănunţită a acestora; | campanii desfăşurate cantitativ pe multe site- uri care nu au relevanţă cu obiectivul propus; | amplasarea bannerelor pe site- uri cu design neatrâgător, prost concepute, care se încarcă greu; | apariţia site-urilor de conţinut de tip copy-paste (asemănătoare produselor contrafăcute); | mişcarea conţinutului pe pagină; | fişiere de sunet care pornesc singure etc.

Exemple de campanii publicitare online româneşti Odată cu trecerea în mileniul III, universul online românesc este dominat de optimism şi entuziasm. Iar atunci când profesionalismul îşi pune amprenta asupra mediului online, lucrurile merg spre bine. în acest moment, ţara noastră se poate lăuda cu o transpunere destul de exactă a campaniilor publicitare off- line în sfera online, şi aceasta deoarece multe campanii încep să aibă şi în România o componentă tactică online, în Intemetul românesc exemplele de campanii publicitare de succes au fost predominante pentru industriile telecomunicaţii, auto şi bancar: Romtelecom, Orange, Connex, Renault, Daewoo, Ford, Volvo, Citroen, Toyota, Mazda, Raiffeisen, Alpha Bank, BCR, BRD, ABNMRO, dar şi din zona FMCG: Milka, Pepsi, Fanta, Ursus, Avon, Sensiblu, Viaredin, KFC sau Pizza Hut etc. Mă opresc aici cu enumerările fără pretenţii de exhaustivitate desigur, deoarece este aproape imposibil să enumăr toţi advertiserii care au intrat online.

CAMPANIA „AMERICOOL - ATACUL PENELOR" Una dintre campanile online cele mai inspirate ale anului 2004 a fost cea pentru aparatele de aer condiţionat Americool dezvoltată de agenţiile GMP Advertising şi Webstyler pentru Frigotehnica. Campania s-a desfăşurat pe parcursul verii 2004. A fost creat site- ul www.americool.ro şi au fost desfăşurate bannere pe cele mai vizitate portaluri româneşti.

Fig. 1: Site-ul www .americool .ro şi exemplu de banner animat rulat în campanie (dreptunghi 300x250) Elementul de originalitate al campaniei a fost un joc deosebit de ingenios şi amuzant „Joci de-ţi sar fulgii. Americool - Atacul penelor", în urma căruia s-au câştigat patru aparate de aer condiţionat. Atracţia jocului a constituit-o „mouse- ul cu ventilator" (coolermouse-u\) utilizat de jucători ca să sufle penele care inundau ecranul calculatorului. După cinci săptămâni de campanie s-au înregistrat peste 20.000 de vizitatori ai site-ului. Rezultatele campaniei s-au concretizat într-o creştere susţinută a vânzărilor şi chiar înregistrarea de comenzi online. În plus notorietatea mărcii a crescut. Reprezentanţii agenţiei GMP au declarat că succesul campaniei a fost cu atât mai mare mai ales că nu toţi cei care intrau pe site erau jucători, ci se interesau de caracteristicile şi preţurile aparatelor de aer condiţionat. Campania Americool s-a desfăşurat în toate mediile şi a avut- o pe Gina Pistol (alias Marylin Monroe) ca imagine a mărcii, în ad-uri şi spoturi la ProTV (spoturile TV au apărut înainte de rubrica meteo „Vremea" de aceea mesajul comunicat a fost „Americool schimbă vremea"). CAMPANIA „CARDUL DE CREDIT LA FEMININ" Agenţia Saatchi&Saatchi a realizat o campanie de promovare a beneficiilor cardurilor de credit Raiffeisen Bank Standard şi Raiffeisen Bank Connex, într-o manieră adaptată stilurilor de comunicare de pe două site- uri cu trafic majoritar de sex feminin: www.121.ro şi www.eva.ro. Agenţia a optat pentru o comunicare extrem de personalizată şi o abordare foarte targetată prin intermediul Internetului ca platformă de pre- vânzare a cârdurilor de credit Raiffeisen Bank. Profilul publicului ţintă a fost constituit din femei cu vârsta între 25-45 ani, cu venit de peste 150 euro/lună, nivel de educaţie mediu/ridicat, din mediul urban (oraşe cu mai mult de 100.000 de locuitori). Practic, audienţa ţintă a fost constituită din femei deschise, actuale, cosmopolite, mereu în căutare de noi tendinţe, interesate de carieră, familie, modă, distracţie etc. În cadrul campaniei au fost lansate inserturi în newslettere, articole neconvenţionale, bannere standard şi un microsite la adresa www.carddecredit.ro. Traficul înregistrat pe site de la lansare (iunie 2005) a crescut cu 72,7% (total afişări 3195).

Fig.2: Site-ul CarddeCredit.ro şi articolul „Telefon mobil cu portofel ataşat"

CAMPANIA „SĂ TRĂIŢI BINE!" Un loc aparte în peisajul publicitar românesc îl reprezintă campanile politice prin mediile electronice din anul 2004. Atât anul electoral cât şi evoluţia politică au determinat o anumită creştere a utilizării mediilor digitale (în special a Intemetului şi a telefoniei mobile) în derularea campaniilor. Obiectivele principale ale campaniei, lansată în 11 noiembrie 2004, au fost scoaterea la urne a cât mai mulţi internauţi (şi nu schimbarea opţiunii de vot!) şi crearea unui „consumator generat de media" (efectul bulgărelui de zăpadă şi word-of-mouth sau send-to-afriend). Profilul publicului ţintă a fost orice persoană cu vârsta peste 18 ani cu drept de vot şi acces la Internet. În definirea strategiei pentru alegerile prezidenţiale de un real ajutor au fost rezultatele campaniei de la locale şi feedbackul obţinut de la utilizatori. Campania a avut mai multe direcţii: programul Alianţei DA, campania împotriva puterii, oferta prezidenţială, jocul Ziua Evoluţiei, Guerilla Digitală, Guerilla SMS, înfruntarea Băsescu vs. Nastase de la TVR, mesaje de susţinere ale unor persoane publice sau lideri de opinie, comunicate de presă. Pe site am găsit meniuri bogate cu biografia candidatului şi oferta prezidenţială, cu un plus de elemente neconvenţionale, specifice acestei campanii online. Conţinutul său a fost schimbat zilnic. Din mesajele afişate doar trei bannere au fost permanent prezente pe durata scrutinelor.

Fig.3: Extrase ale campaniei „Să trăiţi bine” Ca element de divertisment a fost introdus un joc atât datorită succesului acestei metode (probată la locale) cât şi pentru obţinerea conştientizării principalelor subiecte de interes. Jocul s-a numit „Ziua evoluţiei", a avut ca temă lupta dintre bine şi rău, mai exact lupta împotriva principalului contracandidat, reprezentatul puterii. Deoarece s-a mizat foarte mult pe această etapă, advertiserii au dorit să creeze un suspans cât mai mare în jurul acestui joc şi de aceea, cu două zile înainte de data oficială au lansat un teaser, un gen de „movie trailer", în care a fost parodiat filmul Independence Day.

Jocul a fost numit „28 Noiembrie - Ziua Evoluţiei" (28 noiembrie primul tur de scrutin). S-au creat bannere pentru acest trailer. In acelaşi timp cu mesajul Ziua Evoluţiei rulau bannere cu mesajul lui Băsescu „Vă chem la (r)evoluţie!", cele două mesaje fiind foarte uşor de asociat. Conceptul a semănat cu ideea filmului de animaţie „Ferma animalelor". Jocul spunea aşa: „salvează legumele de abureala Gogoşarului". După terminarea fiecărui nivel, utilizatorul primea un mesaj în care i se expunea una din problemele abordate de Alianţa DA în programul său. Utilizatorul putea accesa detaliile acelui punct din program sau putea continua jocul. La cererea internauţilor a fost suplimentat numărul de premii ce constau în impermeabile de ploaie pe care era inscripţionat mesajul „Impermeabil la corupţie". Numărul şi conţinutul mesajelor postate în joc (meniul Aşa DA Ardei!) au confirmat sucesul acestui joc. Guerilla Digitală, cel mai eficient şi spectaculos element al campaniei, s-a bazat în întregime pe e-mail (în special între cele două tururi de scrutin). Strategiile s-au bazat pe „energia populară", cu accent pe comunicarea socială. în plus, prin intermediul site- ului Ie-a fost satisfăcută dorinţa oamenilor de a găsi un spaţiu de exprimare. Astfel s-a creat o pagină pe siteul Basescu.ro, în care internauţii erau invitaţi să posteze propriile creaţii de campanie (unele dintre imagini fiind chiar „picante"), pe care oricine le putea trimite apoi prietenilor sau cunoştinţelor (practic s-a recurs la sistemul piramidal pentru a fi evitat spam- ul). Mai mult decât atât, s-a creat o mişcare imposibil de controlat, în care toţi internauţii primeau şi trimiteau mai departe creaţiile din pagina dedicată acestei acţiuni.

Eficienţa diferitelor modele de publicitate online Conform raportului DoubleClick privind evoluţia în 2005 a publicităţii online la nivel mondial: | cel mai folosit tip de banner rămâne bannerul standard (într- o proporţie de 30%), urmat de leaderboard, care a înregistrat şi cea mai spectaculoasă creştere (de 384% de la an la an); | cea mai mare rată de clic o au interstiţialele mari (550x480), de 2,35%, urmate de pop- urile 250x250, cu 0,68%; | ad-urile Rich Media au reprezentat 42,7% din totatul ad- urilor online, rata de clic înregistrând o creştere uşoară, indicând fie o maturitate a pieţei, fie un efect de sezon. În spaţiul virtual românesc rezultatul introducerii noilor tehnologii nu s-a lăsat aşteptat. Astfel, studiul din 2005 al companiei Jasione a ajuns la concluzia că introducerea interactivităţii şi elementelor multimedia în publicitatea online are ca efect o creştere importantă în perceperea şi reamintirea mărcii şi răspunsul efectiv al receptorilor. Din acelaşi studiu rezultă că, pentru internauţii români, cea mai populară formă de publicitate este cea de Ia TV (93%), iar cel mai popular format de publicitate online îl constituie bannerele (87%) şi inserţiile în e-mail (71%). În ceea ce priveşte rata de click, 79% dintre subiecţii interveviaţi au declarat că dau clic pe bannere, pentru pop-up- uri sau pop-under-uri ea fiind mai mică cu cel puţin 16% faţă de cea a bannerelor. Mai mult, 63%191 închid fereastra interstiţialului imediat ce apare, 25% se enervează şi caută să ia măsuri împotriva ei şi 12% părăsesc pagina cu totul sau iau alte măsuri. Zilnic se pot observa noi campanii care atrag atenţia. Din nefericire, la noi în ţară. întrucât piaţa de publicitate online este în formare, încă se mai pot găsi exemple în care strategia de comunicare nu este reprezentată prin cele mai adecvate formate de publicitate, cu toate că furnizorii de publicitate online au standarde europene în ceea ce priveşte tehnologiile utilizate: limitări şi targetări, statistici detaliate, urmărire în timp real a campaniilor, etc. În România impactul publicităţii online depinde, mai mult decât în alte ţări, de produsul căruia i se face reclamă, de mesajul transmis precum şi de creativitatea folosirii Internetului. Totuşi, per ansamblu, trebuie remarcat că tendinţa spre profesionalism este din ce în ce mai evidentă şi pe Web- ul românesc. Astfel, comunicarea a devenit mai agresivă,

observându-se mai multe tendinţe: · formate mari şi mult mai intrusive; · declin în achiziţia de bannere clasice; · branding de site- uri; · creşterea conţinutului co-branded; · sponsorizări; · interstiţialele mari; · utilizarea masivă a formelor derivate din marketingul direct (newslettere); · expuneri neconvenţionale Factorii care determină această evoluţie includ creşterea experienţei marketerilor, nevoia de interactivitate şi de originalitate a mărcilor dinamice, rezultatele foarte bune ale companiilor ce au comunicat susţinut pe Internet, apariţia de date complexe despre utilizatorii site- urilor (studii de profil) şi utilizarea noilor tehnologii cum sunt telefoanele mobile.

Tehnici negative în publicitatea online Din păcate, există şi tehnici publicitare cu impact negativ asupra utilizatorului. Marketingul nepermisiv sau inoportun, spam- ul (inclusiv cel al motoarelor de căutare) şi publicitatea interstiţială sunt doar câteva dintre ele. Alte manifestări negative sunt date de: Publicitatea online este, fără îndoială, o parte integrantă a experienţei utilizatorului de Internet. Astfel, în timpul navigării indiferent de tipul site- ului, oamenii întâlnesc tot timpul reclame. Din nefericire, majoritatea marketerilor ignoră comportamentul utilizatorului la expunerea la reclamele online şi nu depun nici un efort pentru a studia sentimentele utilizatorilor vis-â-vis de ele. Din această cauză se constată că majoritatea site- urilor care acceptă reclamă ştiu foarte puţin despre efectul acesteia asupra propriilor utilizatori şi despre cum publicitatea poate afecta negativ, chiar submina credibilitatea. În mod similar, şi cei care îşi fac publicitate nu ştiu dacă reputaţia lor nu este ştirbită în rândul utilizatorilor care nu dau clic pe reclamele lor, însă în mod cert sunt iritaţi şi dezvoltă un comportament de evitare. În tabelul 1 este redată exprimarea procentuală a sentimentelor negative ale utilizatorilor faţă de reclame. Tabelul 1. Clasamentul mondial al experienţelor negative ale utilizatorilor în raport cu tehnicile publicitare Procentul utilizatorilor 95% 94% 93% 92% 87% 79%

care răspund negativ la: pop-up-uri în faţa ferestrei curente încărcarea înceată a site-ului la păcăleli în care este vizat clic-ul reclamele care nu au buton de „închide" reclamele care acoperă ceea ce încerci să vezi reclamele care nu îţi spun la ce se face reclamă! reclamele care se plimbă pe ecran la cele care clipesc la floatingul reclamei, fie în josul sau în susul paginii la rularea automată a sunetului

sursa: Nielsen Norman Group, Conferinţa „User Experience 2004" Amsterdam, 1 -3 Nov., 2004, www.nngroup.com Aşa cum se vede din tabelul anterior, reacţiile utilizatorilor la reclame sunt diferite. Anunţurile publicitare dezvoltă sentimente negative (epitetele atribuite cel mai des fiind de deranjante, forţate, intruzive, impertinente sau chiar invadatoare a spaţiului personal) care, în

final, conduc la un comportament de evitare a lor. Multe dintre aceste experienţe negative sunt generate de „războiul mental" purtat de utilizator cu site- ul respectiv. Se creează chiar o atitudine, în sensul că utilizatorul se poate transforma într-un adevărat cruciat, boicotând un anume site şi sfătuindu-şi prietenii şi cunoscuţii lui să facă la fel. Ce este cel mai important este că, mai mult de 50% dintre utilizatorii chestionaţi de Nielsen în 2004, îşi transferă furia nu asupra pop-up-ului ci asupra advertiserului şi site- ului (contorizarea unor astfel de cazuri poate fi urmărită pe site-uri special create de utilizatori cum este www.antipub.net). În studiul companiei Jasione despre impactul publicităţii online în România, se arată că cea mai nefavorabilă opinie a internauţilor români este faţă de spam-ul e- mail (61% dintre cei chestionaţi au o părere proastă şi foarte proastă faţă de această formă de reclamă online în timp ce 27% dintre ei nu au nici o opinie). Într- un alt sondaj desfăşurat pe Hotnews.ro utilizatorii erau întrebaţi cum preferă ştirile: fără reclame dar cu plată sau gratis dar cu reclamă? Din aproximativ 2000 şi ceva de voturi, 81% erau pentru serviciul gratis, iar restul de 19% nu voiau reclame, acceptând să plătească o sumă mică pentru conţinut exclusiv. Lupta împotriva reclamelor nedorite (în special a pop-up-urilor) a început prin crearea de programe de blocare a acestora, Google, Yahoo! şi MSN oferind deja o bară de unelte specială care are această opţiune. Conform datelor de pe aceste portaluri, numărul celor care o folosesc este în continuă creştere. în plus, din ce în ce mai mult clienţi de e- mail afişează numai text, blocând imaginile (care pot apărea la cererea utilizatorilor). Practicile neloiale. Camera Internaţională de Comerţ (la care este afiliată şi Camera de Comerţ a României) a dezvoltat un Ghid pentru marketing şi publicitate prin media electronice care conţine reguli de autodisciplină publicitară pe care orice marketer trebuie să le cunoască şi să le aplice. Iată câteva dintre cele mai importante aspecte: · deontologia se aplică tuturor domeniilor care folosesc Internetul, de la e- mail la softul oferit spre descărcare; · legăturile către site- urile promoţionale trebuie să fie perfect identificabile, pentru a nu înşela consumatorul; · va fi tratată cu o exigenţă deosebită publicitatea de pe site-urile destinate tinerilor; · vor fi considerate inacceptabile practicile neloiale, cum ar fi publicitatea prezentată ca mesaj de eroare; · nu va fi acceptată publicitatea care jenează navigarea pe Internet prin sunete şi imagini suprapuse; · exagerarea caracteristicilor sau performanţelor produsului, atragerea clientului pentru a cumpăra o marfă cu preţ redus de proastă calitate sau organizarea unor concursuri trucate; · nu sunt permise reclamele ce aduc grave atingeri sănătăţii şi intimităţii (există legi şi norme juridice clare care interzic reclamele la tutun sau arme iar reclamele la băuturi alcoolice sunt şi ele sub forma unor norme speciale); · este interzisă difuzarea de reclame comparative explicite (care dau nume) etc. La noi în ţară practica în domeniul juridic al concurenţei neloiale în privinţa promovării produselor este aproape inexistentă. Organismul abilitat în acest sens este Ministerul Finanţelor Publice, care a preluat de la Oficiul Concurenţei sesizările, plângerile şi solicitările formulate în temeiul altor acte normative decât Legea concurenţei. Cazuistica acestei instituţii poate fi numărată pe degete, deşi piaţa românească abundă de practici neloiale asociate promovării produselor. În sprijinul consumatorilor care doresc să depună totuşi o plângere online, există diverse organizaţii precum Asociaţia pentru Protecţia Consumatorilor (www.apc-romania.ro), care pun la dispoziţia acestora diverse modalităţi de a scrie o plângere. în plus, cu ajutorul Internetului, consumatorii pot face front comun în a-şi exprima frustrarea; prin camere de chat, panouri web sau site-uri concepute special pentru reclamaţii (cum este Centrul de înregistrări reclamaţii online Feedback - www.feedbackcenter.ro).

Programele spion. Există două tipuri de astfel de programe: spyware şi adware. Acestea înregistrează activitatea online a unui utilizator fără ştirea acestuia pentru a alcătui un profil de marketing. Sunt un fel de virus cu scop comercial, întreţinute în general de firme de publicitate care câştigă bani din astfel de activităţi prin vânzarea acestor profile. Ele sunt utilizate de către companiile de publicitate şi pentru studii de piaţă şi afişarea de publicitate preferenţială în timpul navigării pe Internet. Diferenţa dintre cele două constă în faptul că primul poate fi folosit în scopuri abuzive (furtul de informaţii personale, încărcarea facturii telefonice etc.) în timp ce al doilea se plasează în categoria „răului mai mic", care se instalează împreună cu programe comerciale distribuite în versiune gratuită. Argumentul pe care producătorii de adware îl prezintă este că ei livrează de fapt doar o formă „inteligentă de publicitate" (exemple: Gator, Doubleclick). Uneori dezinstalarea sa poate să încalce termenii licenţei programelor cu care au venit. De fapt, de mai multe ori producătorii au somat companiile anti- virus să nu mai includă în aceeaşi categorie adware- ul şi spyware-ul sau să nu mai prezinte produsele adware ca fiind periculoase. Pe piaţa românească 60% din companii au o formă de protecţie antispyware, marile corporaţii prezente acordând o atenţie deosebită asigurării protecţiei sistemelor lor informatice. Scumware este un program care „fură" traficul unui site. Mecanismul este foarte simplu: utilizatorii de Internet instalează o aplicaţie în computerul propriu, care este prezentată ca având un scop total diferit faţă de cel real şi pe care navigatorii nu- l cunosc. O firmă, să spunem A, doreşte să lanseze o campanie de publicitate pe Internet. Pentru aceasta A plăteşte firmei B, producătoarea/distribuitoarea aplicaţiei respective, rezervarea unuia sau mai multor cuvinte cheie, specifice domeniului în care activează. Utilizatorul pătrunde pe pagina unei firme C, concurenta firmei A care conţine cuvântul/cuvintele cheie rezervate. Acestea sunt evidenţiate cu o anumită culoare, de exemplu galben şi, ca urmare a aplicaţiei instalate de navigator, le este atribuit un link, direct către pagina firmei A, cea care a comandat campania. în cazul în care există deja un link pe cuvântul respectiv, surferul are opţiunea de a alege linkul pe care îl va urma. Ideea de bază este că traficul site-ului se scurge către o firmă concurentă. De fapt, totul se reduce la un parteneriat între A, proprietar al site- ului care „fură" traficul, şi firma B. Poate cea mai răspândită aplicaţie destinată să fure trafic este KaZaa, distribuită ca o aplicaţie pentru schimbul de fişiere mp3 (de pe Download.com a fost descărcată de aproape 10 milioane de ori). O serie de studii cu privire la această aplicaţie au ajuns la concluzia că activităţile online ale celor care au descărcat programul sunt spionate prin trimiterea de informaţii către anumite companii de publicitate. Gator şi Surf+ sunt alte aplicaţii speciale care, deşi nu modifică legăturile de pe paginile site- urilor, culeg date despre acţiunile utilizatorului.

Marketingul direct Există mai multe definiţii pentru marketingul direct. Printre cele mai valoroase se numără cele ale Asociaţiei Americane de Marketing (AMA) şi a Federaţiei Europene de Marketing (FEDMA): | AMA defineşte marketingul direct ca fiind „un sistem interactiv de marketing, care utilizează unul sau mai multe mijloace de comunicare pentru a obţine un răspuns măsurabil, ce poate duce, în anumite cazuri, până la achiziţie". | FEDMA se referă la marketingul direct ca fiind „o sumă de metode de comunicare a unui anumit mesaj către indivizi în scopul obţinerii unui răspuns măsurabil, ce are valoare comercială". Obiectivele de marketing sau comunicare pe care le poate atinge un program de marketing direct se referă fie la lansarea unui nou produs sau serviciu, aflarea de informaţii suplimentare despre clienţi, generarea de leaduri de vânzări, fie la câştigarea de noi clienţi, loializarea acestora, creşterea sau motivarea distribuţiei, influenţarea factorului de decizie, suport pentru RP etc. Prin aplicarea definiţiilor mai sus-menţionate celei mai mari reţele de reţele de calculatoare din lume se evidenţiază câteva elemente care trebuie subliniate pentru importanţa lor în susţinerea ideii că Internetul este un mijloc de comunicare profitabil şi ieftin utilizat în activitatea de marketing direct. Mai întâi de toate, aşa cum am arătat, Internetul este un sistem interactiv de marketing, interactivitatea fiind avantajul cheie al Reţelei faţă de alte canale de distribuţie şi dirijare a fluxurilor informaţionale. Interactivitatea specifică Internetului face din acesta un instrument unic pentru implementarea de către firme a unui nou tip de strategie de comunicare în marketing, caracterizată prin posibilitatea practică a realizării unui dialog direct între companie şi potenţiali clienţi. Succesul afacerilor, bazate pe acest nou tip de strategie de comunicare în marketing, depinde de modul în care firma realizează implementarea sistemului de comunicare interactivă cu potenţialii clienţi şi impactul pe care îl are asupra acestora noul sistem de comunicare on- line dezvoltat de firma respectivă. Cele mai multe reguli ale marketingului direct (dar nu toate) sunt aplicabile în mediul on- line. Obţinerea unui maxim efect este posibilă numai în comun cu alte particularităţi ale Internetului relevante pentru activitatea de marketing. a) Expedierea materialelor care poate fi cercetată sub câteva aspecte. În primul rând, dacă compania dispune de un server de Internet propriu ea poate publica o cantitate practic nelimitată de materiale. în general, unul dintre impedimentele majore pentru finalizarea unei tranzacţii îl constituie insuficienţa informaţiei necesare pentru încheierea acordului. Folosind corect web-serverul o firmă poate pune la dispoziţia internauţilor informaţii detaliate despre produsele şi/sau serviciile sale. în plus, volumul şi caracterul acestor informaţii depinde numai de proprietarul web-serverului. Pe Internet este posibilă crearea unui catalog interactiv complet al produselor cu descriere tehnică detaliată, ilustraţii, indicaţii de folosire, scurte demonstraţii video sub formă de spoturi sau clipuri publicitare etc., lucru practic imposibil de realizat în mediile tradiţionale precum presa scrisă şi audiovizuală. în orice caz, costurile se vor ridica la sume considerabile, faţă de care chiar şi cele mai mari companii au reţineri ca să să le plătească. Mai mult, este posibilă integrarea de noutăţi, modalităţi de asistenţă post- vânzare şi diverse alte materiale informative sau publicitare, ceea ce va permite atragerea unui număr mai mare de consumatori şi crearea unor fluxuri de vizitatori fideli. În al doilea rând, se are în vedere faptul că potenţialii clienţi preferă să se folosească de Internet pentru a căuta informaţii

1

despre mărfuri şi companii deoarece, pe de o parte, aici ei pot obţine o cantitate mult mai mare de date comparativ cu alte medii iar, pe de altă parte, nu este necesar să părăsească casa sau biroul şi nici nu sunt constrânşi de respectarea orarelor. De asemenea, este posibil ca, după ce au găsit informaţiile de care au nevoie, să nu se mai adreseze şi altor surse, declarându-se satisfăcuţi de rezultat. în acest fel există riscul ca firmele care nu au o prezenţă pe Internet să piardă un procent semnificativ din segmentul de potenţiali clienţi. Pe de altă parte, utilizatorii se aşteaptă ca informaţia publicată pe Internet să fie operativă, dinamică şi actuală. Dacă vizitatorul site- ului unei companii constată că datele publicate nu sunt de actualitate este puţin probabil că el va reveni curând pe acesta. Uneori este suficientă o întârziere de două zile pentru ca vizitatorul să îşi piardă interesul faţă de conţinut. Dar, dacă organizaţia publică în mod regulat noutăţi şi reînnoieşte periodic informaţiile, ea va obţine un flux de (re)vizitatori, ceea ce este foarte important, deoarece sporeşte încrederea în informaţia expusă198 . Neajunsul celorlalţi difuzori de informaţie din mass- media tradiţională constă în dificultatea menţinerii actualităţii informaţiilor sau a costului extrem de ridicat (de exemplu fabricarea unui nou spot video). Pe Internet aceasta este posibil practic în timp real, imediat după primirea de noi mărfuri, schimbarea preţurilor etc. b) Viteza mare a difuzării informaţiei pe Internet. Aceasta se bazează pe tehnologiile de transmitere a datelor, care vehiculează un volum mare de informaţie la un preţ modest. Alternativă excelentă pentru fax şi telefon, Internetul este extrem de operativ în realizarea schimbului reciproc de documente între parteneri, furnizori, dealeri şi clienţi, distribuirea materialelor de tipul comunicatelor de presă, a noutăţilor, a anunţurilor de tot felul etc. c) Una dintre problemele logistice importante ale unei campanii publicitare şi, în special, a activităţilor de marketing direct, o constituie posibilitatea primirii informaţiei statistice practic în timp real, mai exact a procurării datelor statistice relevante pentru analiza rezultatelor în vederea optimizării comunicării. în cazul Intemetului însă, obţinerea unor astfel de date este extrem de simplă. De regulă se folosesc metode şi tehnici care se bazează pe faptul că, în Reţea, fiecărui utilizator îi corespunde, în general, o adresă IP unică şi fiecare acţiune este reflectată în fişiere de tip log (fişiere de jurnalizare a accesului). De exemplu, prin utilizarea bannerelor publicitare se poate determina aproape exact câte persoane le-au văzut sau au reacţionat la acestea prin clic. Mai mult, se pot chiar urmări acţiunile ulterioare ale fiecărui navigator, prin depistarea primei pagini care a fost vizitată, contorizarea timpului petrecut pe fiecare pagină vizitată, care dintre informaţiile propuse sunt cel mai solicitate etc. Se pot apoi testa diverse oferte publicitare, urmărind reacţia determinată de fiecare dintre acestea, ceea ce permite ajustarea în mod corespunzător şi în timp real a campaniei publicitare. d) Centralizarea corectă a efectului publicităţii asupra unui anumit segment de consumatori permite soluţionarea mai eficientă a problemelor, cu mai puţine cheltuieli, deoarece alocarea bugetului de către firma care face publicitate nu se face pentru acoperirea întregii audienţe. De aceea, unul din principalele scopuri la realizarea campaniilor publicitare este de a delimita corect piaţa ţintă, către care segment de consumatori vor fi îndreptate eforturile informaţionale şi publicitare. Focalizarea eforturilor publicitare asupra pieţei ţintă este realizată prin intermediul diverselor instrumente şi servicii specifice Intemetului cum este, de exemplu, sistemul de schimb de bannere care permite centralizarea campaniei publicitare după criterii geografice, tematice etc. O particularitate a Intemetului o constituie faptul că acest mediu de comunicare este utilizat de o audienţă mult mai puţin fragmentată, consumatorii având caracteristici mult mai uniforme şi mai asemănătoare decât în cazul canalelor de comunicare clasice (televiziunea, de exemplu). Marketingul direct este prima zonă a comunicaţiilor de marketing care a adoptat orientarea de marketing integrat. Are două consecinţe clare: notorietatea şi fidelizarea faţă

2

de marcă, recunoaştere şi loialitate. în timp ce marea majoritate a firmelor folosesc marketingul direct pe Internet ca pe o abordare complementară, unele îl folosesc ca pe unica lor abordare. Firma care, probabil, exemplifică acest model cel mai bine este Dell Computer, care şi-a construit întreaga abordare a pieţei în jurul marketingului direct (vezi ministudiul de caz). DELL ŞI COMPAQ - DOUĂ MODELE DIFERITE DE MARKETING DIRECT Piaţa mondială de calculatoare personale este dominată de doi giganţi: Compaq şi Dell. Schema de organizare a Compaq corespunde abordărilor tradiţionale asociate produselor de marcă. Firma investeşte mult în cercetaredezvoltare, posedă sisteme de fabricaţie în serie mare cu costuri mici, are stocuri de produse finite pentru o lună şi vinde în principal prin intermediul distribuitorilor externi. La începuturile informaticii - când IBM, dotat cu o forţă de vânzare directă importantă, afişa o atitudine ambiguă asupra vânzării produselor sale prin terţi Compaq alesese deliberat să încredinţeze comercializarea PC-urilor sale unei reţele de distribuitori. Aceasta a dus la a se face apreciat de către distribuitori, care au dinamizat vânzările sale şi l-au ajutat să ajungă numărul unu pe piaţă. În schimb, Dell se adresează înainte de toate clienţilor cu o ofertă de PCuri construite la cerere şi la preţuri abordabile. în linia acestei strategii, Dell a dezvoltat o schemă de organizare total diferită de aceea a Compaq, cu o investiţie minimală în cercetare-dezvoltare, sisteme de fabricare la comandă flexibile (care o dezavantajează puţin în raport cu Compaq pe planul costurilor de fabricaţie), stocuri de piese pentru o săptămână şi un sistem de vânzare directă eficient. Apariţia Intemetului a provocat Compaq şi Dell să caute noi mijloace de a exploata acest canal de distribuţie. Interesul faţă de Net constă în faptul că, în forma sa cea mai avansată, permite un dialog individual direct cu clientul (interactivitate) şi posibilitatea de a răspunde printr-o ofertă personalizată unică (reactivitate). Cu schema sa de organizare, Dell era deci foarte bine plasat pentru a trage foloase din caracteristicile specifice Intemetului. Vânzările pe această reţea constituiau o extensie naturală a modelului său de vânzare directă botezat „Modelul Direct Dell". Este ceea ce i-a permis, de altfel, să fie pionierul vânzărilor de calculatoare personale pe Internet. Dacă ar exista un premiu de excelenţă în marketingul direct pe Internet, Dell Computer se află în fruntea finaliştilor. Vânzările directe zilnice pe Internet ale acestei companii sunt de peste 35 milioane $. în schimb, lucrurile nu au fost la fel de uşoare pentru Compaq. Pentru a ajunge să distribuie produsele sale pe Internet, societatea nu avea altă soluţie decât de a fabrica PC-uri pe comandă şi de a le comercializa fără să apeleze la distribuitorii săi. Ori, este dificil să livrezi articole personalizate când eşti echipat cu sisteme de fabricaţie care produc puţine referinţe în cantitate mare. Mai mult, Compaq putea cu greu promova vânzările sale prin Internet fără să-i neliniştească pe distribuitori şi să pună în pericol relaţiile solide legate cu aceştia de-a lungul timpului. Pentru a rezista la asaltul concurenţei directe, Compaq a decis să creeze o nouă linie de PC, botezată „Prosignia" rezervată Intemetului. Adoptând vânzarea directă Compaq a acumulat o întârziere de aproape trei ani faţă de Dell, Reţeaua transformând complet competenţele sale principale şi experienţele canalelor sale de distribuţie, adică sisteme de fabricaţie cu cost mic şi relaţii solide cu distribuitorii terţi – în factor de rigiditate. De altfel, foarte puţine companii au reuşit să creeze capacităţile informatice necesare realizării unui marketing direct pe Internet eficient.

Utilizarea bazelor de date în marketingul direct În ziua de astăzi aproape că nu mai există firmă care să nu-şi organizeze informaţiile în cadrul unor baze de date. Acestea sunt de mai multe tipuri: de clienţi, de produse, de furnizori sau distribuitori. În modul ideal, o bază de date despre clienţi trebuie să

3

conţină informaţii despre: | evidenţa achiziţiilor din trecut ale clientului (cantităţi cumpărate, preţuri percepute); | date demografice (venit, vârstă, sex, data de naştere): | date psihografice (activităţi, interese şi opinii); | date mediagrafice (mediile de informare preferate); | alte informaţii utile (de exemplu în cazul clienţilor organizaţionali situaţia curentă a contractelor în derulare, furnizorii concurenţi, practici şi tipare de cumpărare relevante, fluxuri comerciale internaţionale, măsuri de politică comercială, reţele de comercializare, tehnologii de producţie, reglementări privind protecţia mediului etc.). În general, informaţiile cuprinse în astfel de baze de date se utilizează în scopuri incluzând: | identificarea unor clienţi potenţiali; | preselecţia clienţilor potenţiali; | încheierea de tranzacţii comerciale; | vânzarea de produse/servicii; | gestionarea relaţiilor cu clienţii etc. Un marketing direct eficace începe cu o bună bază de date privind clienţii. Procesul de creare, întreţinere şi utilizare a acestor baze de date se numeşte marketingul bazelor de date. Alături de informaţiile actuale şi istorice legate de clienţi sunt integrate şi informaţiile provenind din celelalte departamente, cum ar fi cele financiar-contabile sau cele de producţie, dezvoltare etc. precum şi date externe (cum ar fi cele provenind din studii de piaţă). Tendinţa ultimului deceniu este ca aceste date să fie integrate în „depozite de date" (data warehouse), adică baze de date special concepute pentru analize multidimensionale. Depozitele de date pot acoperi un interval de la 3 la 10 ani, ceea ce înseamnă că pot ajunge la milioane de înregistrări. Rolul unui depozit de date este de a oferi o imagine coerentă asupra datelor relative la activitatea unei organizaţii şi a contextului în care aceasta acţionează. Procesul de extragere automată a informaţiilor folositoare şi a legăturilor dintre ele din cadrul depozitelor de date se numeşte data mining (mineritul datelor). Instrumentele software pentru analiza on- line a datelor - OLAP (On-Line Analytical Processing) permit managerilor să efectueze analize din mai multe perspective şi cu grad diferit de detaliere. Aceste dimensiuni şi metricile utilizate sunt concretizate în aşa-numitele „cuburi de date" (datacubes). De exemplu, o perspectivă posibilă pe baza dimensiunilor produs, canal de distribuţie, client şi timp, permite studierea evoluţiei vânzărilor în funcţie de clasa de produse, canalul de distribuţie şi o anumită segmentare a bazei de clienţi. Analiza se poate focaliza prin creşterea nivelului de detaliere sau poate spori nivelul de generalitate (de la analiza pe trimestre se poate trece la una pe luni sau săptămâni, de la clase de produse se poate trece la produse individuale etc.). În plus se pot schimba metricile (de pildă volumul vânzărilor exprimat cantitativ sau valoric) sau structurarea (de pildă, se poate merge pe o segmentare a bazei de clienţi după valoarea lor pe termen lung sau după grupe de vârstă, sex, nivel de pregătire etc). Ca riscuri majore în cazul folosirii bazelor de date se conturează încălcarea intimităţii în spaţiul online, siguranţa datelor (furtul on-line al informaţiilor), corectitudinea datelor introduse, validitatea relaţiilor dintre date şi costul tehnologiei (care poate depăşi 2 milioane de dolari). Prin folosirea bazelor şi a depozitelor de date o companie poate obţine informaţii suplimentare legate nu numai de clienţii săi şi de obiceiurile lor de cumpărare, ci şi o structurare mai eficientă a site- ului sau poate realiza campanii publicitare care să aibă un impact mult mai eficient.

4

Instrumente de marketing direct Cele mai utilizate instrumente de marketing direct în mediul on- line sunt poşta electronică, pagina web şi grupurile de discuţii. Dintre acestea e- mail- ul direct este instrumentul utilizat cu cea mai mare frecvenţă. Direct E-mailing În prezent aproape toate ramurile industriale au început să folosească poşta electronică în mixul lor promotional. în România, din datele Asociaţiei Române de Marketing Direct (ARMAD), există în jur de 10-15 baze de date publice care pot fi cumpărate sau închiriate iar cel mai mare furnizor de servicii e- mail din România în domeniul marketingului direct este Vodanet. Cele mai importante beneficii oferite de adoptarea unei strategii de marketing direct prin e- mail sunt: 1. Orientarea pe un anumit segment. Deoarece destinatarii au optat pentru a primi doar anumite informaţii, e-mail- ul se poate construi exact pe profilul audienţei. De asemenea, poate fi trimis doar atunci când aceştia doresc. 2. Rapiditatea. Răspunsul se obţine mult mai repede (în medie în 3 zile), în timp ce marketingul direct prin poştă are nevoie de 3-6 săptămâni. Conform Asociaţiei de Marketing Direct răspunsurile pe acest canal de comunicare se înregistrează în proporţie de 75-80% în primele 12 ore şi 95-98% în primele 24 de ore. în plus, testarea campaniilor se face mult mai uşor şi rapid decât în orice altă activitate de marketing. 3. Creşterea ratei de răspuns. în medie, rata de răspuns se situează între 6-8% pentru e- mail- urile cu permisiune, o cifră semnificativ mai mare decât cea obţinută în majoritatea campaniilor de marketing direct. Această rată este cu atât mai mare cu cât listele sunt create pe bază de double opt- in. Cele mai bune rate de răspuns se obţin în sectorul B2B. 4. Scurtarea perioadei de timp pentru realizarea campaniei. Gartner estimează o perioadă medie de7-10 zile lucrătoare pentru realizarea unei campanii faţă de 4-6 săptămâni pentru marketingul direct prin poştă. 5. Creşterea profitului prin reducerea costurilor aferente campaniilor de marketing. Marketingul direct prin e- mail este ieftin, institutul de piaţă Gartner estimând între 5-7$ la o mie de mesaje faţă de 500- 700$ la 1000 de scrisori clasice. Rezultatul unui cost mic se traduce prin creşterea frecvenţei de schimb a mesajelor în comunicarea cu clienţii (spre exemplu agenţiile de turism trimit alerte e- mail ca urmare a renunţării la bilete de către alte persoane). 6. Şi, nu în ultimul rând, crearea de noi oportunităţi de afaceri. Produsele promovate cel mai frecvent prin intermediul campaniilor de direct-e-mail sunt bunurile de consum, calculatoarele şi produsele electronice, articolele de interes personal, modă şi design vestimentar, jucăriile şi alte produse sau servicii de divertisment, produsele financiare de investiţii, articolele de birotică, produsele turistice şi cele destinate timpului liber. Pentru a desfăşura cele mai eficiente campanii şi a obţine cele mai înalte rate de răspuns trebuie făcute multe planificări şi luate în considerare un număr reprezentativ de rezultate ale tehnicilor de e-marketing. De aceea, pentru a valorifica pe deplin potenţialul de marketing al poştei electronice, obiectivul principal al oricărei campanii de direct-e-mail trebuie să constea în acţiuni de perspectivă. Efortul celor care optează pentru acest tip de publicitate trebuie să fie însoţit de respectarea anumitor aspecte, discutate în continuare. Temelia oricărei campanii de poştă electronică este baza de e-mail-uri. Aceasta poate fi proprie sau poate fi închiriată. Cele două variante se deosebesc conceptual prin publicul vizat şi frecvenţa publicării, fiecare având avantaje şi dezavantaje. Listele închiriate sunt de fapt baze de date imense, cu mii sau chiar zeci de mii de adrese e-mail ale persoanelor care şi-au exprimat dorinţa de a fi contactate, de a fi informate periodic, prin e- mail- uri comerciale, de către diverse companii sau persoane

5

fizice despre apariţia de noi produse, servicii, oportunităţi de afaceri sau diverse alte lucruri care prezintă interes. La fel ca în marketingul direct tradiţional aceste liste se închiriază, ceea ce înseamnă că furnizorul va trimite mesajul bazei lui de abonaţi o singură dată, fără ca iniţiatorul campaniei să afle numele sau adresele de e- mail ale abonaţilor. Dintre avantajele unor astfel de liste se impun aria largă de acoperire (cel mai frecvent furnizorii locali propun liste de e- mail- uri cu răspândire geografică şi demografică largă), rapiditatea (dacă mesajul este creat deja, închirierea propriu- zisă şi trimiterea sa se poate face în câteva zile de la contactarea furnizorului) şi eficienţa (deoarece se adresează unui public ţintă care şi-a exprimat opţiunea de a primi e- mail- uri care se încadrează într- un anumit domeniu). Dezavantajele asociate beneficiilor anterior enunţate se referă la: • Limitarea utilizării. închirierea listelor se face exclusiv pentru trimiterea de mesaje unice (fără caracter periodic). • Eligibilitatea persoanelor. De gradul de actualizare şi implicit de corectitudine al listelor de e- mail depinde calitatea campaniei. Doar aproximativ o cincime din liste sunt actualizate periodic fapt care determină o scădere a ratei de eligibilitate a persoanelor contactate, motiv pentru care acest cadru trebuie privit ceva mai critic. Pe de altă parte, o parte dintre persoanele din lista închiriată şi- au dat acordul pentru a primi doar anumite facilităţi sau servicii de la furnizorul respectiv (uneori ponderea acestora poate atinge şi 20%). Cu cât baza de date ce conţine destinatarii acestor mesaje poate fi rafinată, astfel încât ea să conţină numai contacte pre-calificate, cu atât şansa de a răspunde pozitiv mesajului de marketing este mai mare. • Costul ridicat. Furnizorii de liste percep în general tarife per e- mail trimis (pot exista şi costuri per campanie), care variază în funcţie de numărul de adrese, selecţiile care se fac, frecvenţa cu care sunt trimise mesajele etc. Deoarece închirierea unor astfel de liste este destul de costisitoare există pericolul de a cădea în plasa celor ce oferă liste cu zeci sau sute de mii de adrese la jumătate faţă de preţul pieţei. Mai probabil mesajul va fi trimis la o zecime din numărul de e- mail- uri contractat sau, în cel mai rău caz, unor persoane care nu şi-au dat acordul pentru a primi astfel de mesaje, şi atunci vor cataloga expeditorul drept spammer, ceea ce poate conduce la neplăceri. Listele proprii sunt acele liste de persoane care s-au înregistrat în mod voluntar la compania care demarează campania, practic este vorba de baza de clienţi şi potenţiali clienţi. Cele mai utilizate modalităţi de a obţine adrese de e- mail cu permisiune sunt cele enunţate anterior ca modalităţi de capturare a adreselor poştale electronice. Avantaje: • Baza de e-mail-uri aparţine iniţiatorului campaniei. Deţinerea efectivă a adreselor de e- mail reprezintă cel mai mare atu, deoarece fiind cunoscute detalii despre respondent, campaniile se pot adapta la cerinţele şi specificul lor. • Calitatea rezultatelor. Ratele de răspuns sunt net superioare celor de la listele închiriate deoarece recipienţii au fost de acord că vor să primească mesaje, spre deosebire de listele închiriate unde cel mult au confirmat că acceptă să primească mesaje comerciale. • Practic nu există costuri legate de construirea unei liste proprii. • Iniţiatorul are siguranţa că lista este 100% opt-in, adică alcătuită în întregime pe bază de voluntariat. • Se pretează la comunicări periodice (lunare, trimestriale etc.) ceea ce nu există în cazul listelor de e- mail închiriate sau cumpărate, unde se poate comunica o singură dată. în mod evident, efectul este continuu, pe termen lung. în primul rând vorbim de conştientizarea şi loialitatea (apropierea) faţă de marcă şi apoi de publicitate pentru un anumit produs sau serviciu. Principalele dezavantaje constau în dimensiunea redusă (ordinul de mărime nu se poate compara cu cel al listelor închiriate, unii marketeri atingând câteva sute de

6

respondenţi după luni sau ani buni) şi modul de administrare (o listă de 20 de abonaţi este uşor de administrat însă dacă sunt 200 este mai greu, iar 2000 pune şi mai multe probleme). Pentru a evita orice nelămuriri, companiile care doresc să-şi construiască o bază de date proprie cu adrese de e-mail pentru trimiterea unui newsletter trebuie să impună reconfirmarea. Pe de altă parte, o bază de date este cu atât mai valoroasă cu cât conţine mai multe informaţii despre abonaţi, în aşa fel încât aceasta să fie mai relevantă pentru cât mai multe campanii. în această privinţă un rol deosebit revine stimulentelor oferite pentru a încuraja consumatorii să furnizeze informaţii personale, fie că sunt de natură informaţională, materială, financiară sau de divertisment. Alegerea unei variante sau a amândorura depinde exclusiv de obiectivele stabilite. De exemplu, comunicarea B2C se pretează la închirierea de e- mail- uri, pe când cea B2B la newslettere periodice (baza proprie de abonaţi). Targetarea este esenţială pentru succesul campaniei şi constă în segmentarea bazei de date în funcţie de diferite criterii, astfel încât informaţia să plece exact către cei care o vor considera relevantă. Pentru obţinerea unei liste de adrese calitative este esenţial ca segmentarea să fie rafinată chiar în timpul campaniei corespunzător cu modul de răspuns la e- mail- ul iniţial. în general, în cadrul unei campanii se pot identifica următoarele tipuri de răspuns: | e-mail-ul nu este deschis (din lipsă de timp, nu prezintă interes, subiect irelevant etc.); | e-mail-ul este deschis dar nu este urmat de clic (în acest caz oferta nu corespunde cu nevoile clientului şi marketerul ar putea încerca să retrimită e- mail- ul cu o ofertă schimbată sau îmbogăţită); | respondentul face clic dar nu întreprinde nici o acţiune (respondentul urmează o legătură către un site, dar se opreşte aici şi în acest caz marketerul poate trimite o ofertă personalizată); | trece la acţiune (respondentul trebuie inclus în baza de date şi loializat). O astfel de segmentare, bazată pe comportamentul de răspuns la e- mail, atent şi precis realizată, va ajuta la concentrarea eforturilor şi la realizarea unei campanii mai relevante pentru client. Trimiţând oferta potrivită, persoanei potrivite, la momentul oportun, se pot obţine rezultate importante în legătura cu achiziţia noului client, loialitatea lui şi păstrarea fidelităţii acestuia. Deoarece potenţialii clienţi răspund mai mult ca sigur la mesajele care se potrivesc intereselor lor, marketerul se foloseşte de informaţiile anterioare legate de preferinţele segmentelor de piaţă vizate pentru a crea mesaje specifice publicului ţintă. Pentru a obţine o rată a răspunsurilor mărită se recomandă un conţinut accesibil, cu informaţii utile despre produse unice, preţuri speciale sau cadouri etc. Personalizarea reprezintă o caracteristică specifică tuturor activităţilor şi campaniilor de marketing direct. Individualizarea mesajului e- mail va ajuta să atragă atenţia clientului şi îi va conferi importanţă. în lumea e- marketingului direct, fiecare client este diferit şi nu există un format standard care să se potrivească tuturor, dar prin adresare directă şi individuală clienţii au impresia că mesajul a fost conceput în mod special pentru fiecare dintre ei. Este adevărat că fiecare mesaj din căsuţa poştală electronică a unui client necesită timp şi atenţie însă, dacă nu se fac oferte de valoare, este posibil ca clienţii să opteze pentru a fi scoşi din lista de adrese e-mail. Aşa cum am văzut anterior, în personalizare se poate începe cu subiectul mesajului. Studiile arată că în cazul campaniilor de marketing direct newsletterele cu un subiect sec au rata de deschidere cu aproximativ 7% mai mică decât cele în care s-a folosit un subiect personalizat (de exemplu: „Mihai, avem o ofertă specială pentru tine"). Important este şi cum se face personalizarea liniei de subiect. Aceasta trebuie să respecte conţinutul şi să trezească interesul consumatorului în numai câteva cuvinte! În România, din păcate, firmele nu se arată preocupate de gradul de individualizare a mesajelor lor. Astfel, în perioada martie - august 2004, un studiu al companiei White Image 7

(www.whiteimage.net) privind modul de comunicare prin e-mail al firmelor româneşti, analizând peste 70 de newslettere trimise, a constatat că doar patru dintre acestea promovează o comunicare personalizată. Mai mult, nivelul de personalizare al acestora se limitează la o singură personalizare şi anume formula de adresare (cu numele, prenumele şi eventual funcţia inclusă). Pentru a nu încărca căsuţa poştală a destinatarului şi a nu- i irosi inutil timpul, în newsletter se pot include scurte descrieri ale produselor/serviciilor promovate cu linkuri către prezentări mai complexe pe website- urile corespunzătoare şi mărturii ale unor consumatori satisfăcuţi ca şi garanţii suplimentare de natură morală (aşa numitele testimoniale). în plus, este obligatorie existenţa unei legături web către site-ul companiei. Este practic o invitaţie de a vizita firma. Astfel site-ul şi mesajul e- mail se sprijină reciproc: se poate determina câţi cititori ai newsletterului au urmat linkul şi câţi s-au abonat de pe site la newsletter. O tehnică des recomandată este includerea celei mai importante părţi a mesajului în conţinutul care va rămâne vizibil pe ecran, fără ca utilizatorul să dea scroll. Aceasta este utilă în special în cazul respondenţilor care nu şi-au particularizat programul de e- mail astfel încât să poate previzualiza mesajul fără a-1 deschide de fapt. Formatul newsletterului poate fi text sau HTML, în funcţie de preferinţele clienţilor. Conform DMA mesajele generate HTML au o rată de răspuns cu 35% mai mare decât e- mail- urile în format text. Pentru conceperea unui mesaj cu funcţionalităţi web şi/sau facilităţi audio/video se poate apela la programe speciale care au incluse o serie de şabloane ce transformă newsletterul într- o adevărată experienţă multimedia. în plus acestea permit trimiterea propriului newsletter în mod profesional fără a dispune de prea multe cunoştinţe tehnice. Acest tip de publicitate se confruntă cu trei mari probleme, asociate cu respectul (sau lipsa acestuia) arătat destinatarilor. Prima este spamming- ul. Nu se trimit e- mail- uri nesolicitate. Pe lângă iritarea utilizatorului acestea pot ruina reputaţia firmei. A doua este generată de trimiterea mesajelor direct în cutia de gunoi. Consumatorii, de teamă să nu fie bombardaţi de astfel de mesaje, au tendinţa de a nu mai deschide mesajele comerciale, ceea ce creează destule probleme industriei publicitare. A treia este bombardarea clienţilor cu acelaşi e- mail. Mesajele şi ofertele care ajung la clienţii care nu răspund săptămână după săptămână nu sunt mai bune decât mesajele spam. In plus, tehnologia de e- mail marketing implementată trebuie să permită următoarele: | Posibilitatea de a se retrage din listă. De obicei dezabonarea se realizează printr-un singur click la sfârşitul fiecărui newsletter. Procesul de abonare - dezabonare trebuie să se realizeze automat; cei care renunţă să fie şterşi automat din listă dar nu şi din baza de date. | Accesarea şi schimbul informaţiilor furnizate iniţial, menţinerea unui istoric al comunicării cu fiecare client, al problemelor cu care s-a confruntat de-a lungul timpului. | Urmărirea numărului celor care se dezabonează. Planificarea desfăşurării în timp se referă la perioada când este recepţionat e- mail- ul: ziua din săptămână, momentul zilei şi frecvenţa difuzării. Cea mai bună zi pentru transmitere este ziua în care se obţine cea mai mare rată de deschidere. Trimiterea e- mailului depinde de audienţa vizată (se trimite un singur e-mail tuturor sau se individualizează pe segmente de clienţi? se trimite un buletin în perioada sărbătorilor de iarnă, de exemplu?). Din practică reiese că pentru clienţii de afaceri zilele de marţi şi miercuri, în intervalul orar când nu sunt atât de ocupaţi (pauza de prânz, de exemplu) sunt cele mai potrivite, în timp ce sfârşitul săptămânii este preferat pentru mesajele cu conţinut de relaxare sau divertisment. Frecvenţa de difuzare este în funcţie de obiectivele urmărite şi de preferinţele respondenţilor: mesaje trimise săptămânal, bilunar sau lunar, în aceiaşi zi etc. Gartner, de exemplu, îşi sfătuieşte clienţii ca mesajele publicitare să fie dozate astfel: două pe zi către consumatorii de acasă şi trei pe lună către oamenii de afaceri.

8

Pretestarea permite organizaţiei să experimenteze fiecare decizie adoptată în cadrul proiectării, organizării şi desfăşurării campaniei de direct-e-mail în vederea identificării celor mai eficiente variante. Testarea eficienţei se face pe un eşantion redus, reprezentativ, de obicei 10-15% din populaţia aleasă este suficient. Pe baza rezultatelor obţinute se pot face şi alte teste (nu pe acelaşi eşantion) sau se poate trece la pasul următor. Trimiterea efectivă are loc doar după efectuarea modificărilor necesare şi extrapolarea rezultatelor testelor la nivelul întregii baze de date cu o marjă de eroare suficient de mică. Trebuie avut grijă ca nimeni să nu primească newsletterul de două ori. Chiar dacă această etapă încetineşte mersul campaniei este importantă pentru creşterea ratei de răspuns şi creşterea profitului (ROI). Pentru succesul unei campanii este esenţial să fie urmărite acţiunile şi perspectivele clienţilor prin diferiţi indicatori (metrici): | Numărul de e-mail-uri trimise: câte e-mail- uri sunt trimise în total (cea. 10% din mesaje se întorc din cauza adresantului necunoscut, adrese invalide, adrese scrise greşit, probleme temporare cu furnizorul serviciului de e- mail al abonatului sau cu serverele proprii, depăşirea cotei alocate pentru căsuţa de e-mail etc.). | Rata de deschidere a e-mail-ului. Acesta este un indicator cantitativ care arată de fapt cine sunt cei mai buni clienţi sau potenţiali clienţi. La noi în ţară rata de citire a newsletterelor este incredibil de mare, fapt datorat gradului destul de redus de întrebuinţare a poştei electronice în afaceri faţă de alte ţări occidentale sau Statele Unite. | Rata de accesare (clic): procentajul persoanelor care răspund la e- mail prin clic pe linkul din e-mail. | Rata de înregistrare: procentul persoanelor care după ce au făcut clic au şi completat formularul din pagină. | Rata de acţiune este dat de procentajul de utilizatori care au întreprins o acţiune dorită de marketer (au cumpărat şi au revenit). Experienţa este un factor critic de aceea un aport important în această privinţă îl au companiile specializate care oferă consultanţă pentru adoptarea celei mai bune strategii şi a conţinutului. | Numărul celor care se dezabonează. Analiza ratelor de dezabonare poate fi la fel de importantă ca şi analiza ratelor de răspuns. O listă bună de abonaţi nu trebuie să înregistreze mai mult de 5-10% ca rată anuală de dezabonare. | Indicatorul de viralitate: câţi au trimis e- mail- ul mai departe etc. În general după desfăşurarea câtorva campanii se strâng munţi de informaţii, a căror analiză este importantă atunci când se crează noi oferte şi abordări. Rapoartele obţinute permit aprecierea eficienţei unei campanii, deoarece pe baza datelor se poate monitoriza interesul manifestat de persoanele din target, evoluţia în timp a campaniilor de loializare, a campaniei la nivel demografic şi al caracteristicilor individuale, a gradului de fidelizare etc. Modul de utilizare a campaniei de marketing direct prin e-mail reprezintă preferinţa de a demara o campanie independent sau integrat cu alte instrumente de marketing on- line, marketing direct sau chiar de marketing tradiţional. în general, ele sunt complementare şi fiecare îşi are rostul în mixul de comunicare. Scopul newsletterului este de a poziţiona produsul/serviciul/marca în mintea consumatorului, de a- l „vinde" într- un mod indirect, de a crea loializare faţă de marcă şi noi posibilităţi de comunicare ulterioară cu consumatorul. Dacă publicitatea tradiţională reuşeşte să- i atragă atenţia consumatorului (de exemplu vizionând un clip de televiziune sau ascultând un spot la radio), newsletterul îi oferă acestuia elementele de care are nevoie pentru a lua decizia de achiziţie sau pentru a genera o reacţie. Testarea şi optimizarea ofertei este esenţială în cadrul unei campanii de direct-email. Pentru toate activităţile de marketing procesul de optimizare trebuie să se desfăşoare continuu, însă această regulă este încălcată în special de companiile cu bugete mari de publicitate, preocupate mai degrabă de cantitate decât de calitate. în cazul newsletterelor, 9

optimizarea are loc pe două nivele: | Învăţarea continuă, de la ediţie la ediţie, şi aplicarea principiilor care s-au dovedit să aibă succes. | Testarea activă a campaniilor. în cadrul testelor de optimizare a campaniei, variabilele care trebuie luate în considerare sunt: identitatea expeditorului, scopul mesajului, oferta comercială, modul de prezentare a ofertei, ora şi ziua de difuzare, creaţia grafică, formatul utilizat, aspectul pe pagină, compatibilitatea tehnică etc. Marketerii pot folosi aceste informaţii pentru campaniile viitoare, mergând fie pe varianta care a generat cea mai mare rată de deschideri sau cea care a generat cea mai bună interacţiune din partea celor care au primit mesajele, fie pe amândouă. De asemenea, este importantă urmărirea direcţiilor de acţiune ale clienţilor (achiziţie, descărcarea unui material de prezentare, o fişă tehnică de produs sau înregistrarea pentru un eveniment). Nu în ultimul rând, pentru a obţine campanii eficiente prin e- mail trebuie ţinut cont de marketingul cu permisiune şi managementul relaţiei cu clienţii. Statistic s-a dovedit că, dintre celelalte metode de promovare on- line, campaniile de marketing permisiv prin e- mail au cea mai mare rată de răspuns. De interes pentru marketingul direct sunt şi site-urile de nişă. Acestea sunt de obicei colecţii de pagini administrate şi plătite de un titular de publicitate extern. Site-ul de nişă are utilitate în special în cazul firmelor care vând produse de interes redus pentru consumatori. Una din caracteristicile fundamentale ale Internetului face ca segmentele foarte înguste de consumatori să fie nu numai uşor de găsit, dar şi foarte eficient de atins utilizându-se publicitatea directă on- line. Fiecare site are un nume de domeniu. Acesta este primul filtru şi calea cea mai sigură, de altfel pentru definirea unei posibile nişe. De exemplu: efoto.ro este nişa pasionaţilor de fotografie, idieta.ro - nişa celor care vor să slăbească ş.a.m.d. Segmentarea pe bază de vârstă (de exemplu 18-35) nu este relevantă, deoarece marea majoritate a site-urilor româneşti se suprapun cu acest target (cu mici excepţii) şi nici nu spune nimic despre modelul comportamental al clientului care accesează un site sau altul. însă, conţinutul site- ului respectiv este important. De exemplu, din 30 de site- uri de maşini, www.autovit.ro (imaginea virtuală a târgului de maşini Titan) este site- ul dedicat celor ce caută anunţuri de maşini (şi deci apreciat de companiile care vând maşini), în vreme ce www.turatii.ro sau www.streetracing.ro ocupă felii mult mai subţiri dar şi mai exacte referitoare la comportamentul utilizatorilor acestora. Un producător de anvelope, uleiuri sintetice sau instalaţii audio va găsi mult mai interesante aceste site-uri, în vreme ce un producător de uleiuri low-end sau premium (cum ar fi Ma-Fra, www.mafra.ro) probabil va alege www.masini.ro sau www.autoshow.ro, unde posesia de maşini este mai mare şi unde masa de cumpărători este mai mare. Principalul inconvenient al nişelor identificabile pe siteurile Internet este caracterul modest al pieţei potenţiale.

10

Promovarea pe Internet prin intermediul motoarelor de căutare Problema principală în Internet nu o mai reprezintă accesul la informaţie, ci modul în care aceasta este filtrată şi selectată în mod optim. Deoarece Internetul este un vast rezervor de informaţie care nu beneficiază de un bibliotecar sau catalog, o importanţă crescândă în selectarea informaţiilor o au serviciile de căutare. Statisticile arată că peste 80% din totalul de trafic către site-uri în Internet este generat de motoarele de căutare: 8 din 10 internauţi apelează la un serviciu de căutare pentru a găsi informaţiile dorite (cam tot atâţia se declară frustraţi de inabilitatea de a le obţine).

Procesul de căutare In general, utilizatorii ajung pe un site fie prin navigare directă (adresa intuită), fie ca răspuns la o „recomandare" (includerea adresei de site în semnătura unui e- mail, urmărirea unui banner, consultarea unui blog, legătură de la o altă pagină web etc.), în urma unei cereri de interogare într-un motor de căutare, vizite repetate sau datorită activităţilor clasice de marketing şi comunicare. Dintre aceste modalităţi, căutarea pe cuvinte cheie relevante este cea mai bună cale de generare a traficului web şi, în acelaşi timp, cea mai eficientă metodă de promovare. De aceea, de o importanţă foarte mare este considerată anticiparea modalităţilor de căutare la care apelează consumatorii pentru a ajunge cât mai uşor la un site. Pentru aceasta trebuie să înţelegem cum are loc căutarea. În marea lor majoritate, marketerii sunt tentaţi să privească procesul de căutare ca fiind liniar, însă în realitate, modelul clasic al unei căutări este complet diferit. O căutare tipică se dovedeşte a fi un proces complex şi circular, cu multiple interacţiuni cu siteurile şi lista de rezultate. în general o căutare standard implică 5-6 interogări diferite şi 15-20 interacţiuni cu site-uri diferite. Uneori, interogarea conduce utilizatorul într-o direcţie opusă, furnizând un rezultat cu totul divergent faţă de scopul căutării iniţiale. înfundăturile şi butonul „back" (pagina anterioară) sunt des întâlnite în cadrul unui proces de căutare. Din aceste motive, lista de rezultate a motorului de căutare este privită mai mult ca un instrument ajutător de navigare în timpul negocierii interacţiunii de cercetare online. Odată ajunşi pe site utilizatorii trebuie să poată accesa rapid informaţiile de care au nevoie. Există o regulă denumită „regula celor 3 click-uri", care spune că utilizatorul din maximum trei apăsări ale butonului stâng al mouse-ului trebuie să poată accesa informaţiile care să influenţeze decizia sa de cumpărare. în plus, experienţa utilizatorului de Internet, timpul petrecut online, frecvenţa utilizării, domeniile de interes, preferinţa pentru un anumit motor de căutare, motivaţia alegerii unui motor de căutare, vârsta, educaţia, venitul etc. sunt factori pe care nici un e- marketer nu are voie să- i ignore în procesul de optimizare a site-ului. Răspunsuri la întrebări cum ar fi: · Câţi utilizatori de Internet vizitează motoarele de căutare? · Care este demografia utilizatorilor serviciilor de căutare? · Ce îi determină pe utilizatori să caută online? · Cât de des folosesc utilizatorii motoarele de căutare? · Ce motoare de căutare preferă utilizatorii? · Cât de importantă este încrederea în rezultatele oferite? · Cum îşi construiesc utilizatorii cererile de interogare? · Cât de relevantă este o căutare? Ce fac utilizatorii dacă nu obţin informaţiile

dorite? Sunt marea majoritate a utilizatorilor conştienţi de legăturile sponsorizate? Ce îi determină pe utilizatori să facă click pe rezultate? Ce preferă utilizatorii: reclame plătite în procesul de căutare sau listele organice, clasice de rezultate? Studii recente au constatat că utilizarea motoarelor de căutare este pilonul pe care se sprijină luarea unei decizii de cumpărare, atât la nivel de afacere cât şi la nivel de utilizator. Conform iProspect pe primul loc pentru găsirea informaţiei se situează motorul de căutare Google (65,8%), existând diferenţe însă în funcţie de venit, educaţie şi sex. Pe al doilea se găseşte Yahoo! (55,2%), urmat la mică diferenţă de MSN (53,7%) şi AOL cu 48,6%. Apropiate de datele furnizate de iProspect sunt şi cele din studiul Enquiro în care se arată că Google reprezintă prima alegere pentru 72,4% din utilizatorii cu venituri mici şi pentru 86,9% din utilizatorii cu venituri mari. Alegerea Google ca şi primă sursă de informaţii este mai mare şi în rândul celor cu studii universitare şi postuniversitare (86,6%), spre deosebire de 67,8% dintre cei cu studii liceale. In ceea ce priveşte sexul, mai mulţi bărbaţi, 86,7% decât femei (80%) preferă Google ca primă destinaţie pentru căutarea de informaţii. Şi tot bărbaţii petrec mai mult timp scotocind în listele de rezultate; conform iProspect, 44% dintre femei declară că nu consultă a două pagină de rezultate. Acelaşi studiu mai arată că cu cât utilizatorii sunt mai înaintaţi în vârstă cu atât sunt mai dispuşi să petreacă mai mult timp studiind rezultatele motoarelor de căutare. Timpul petrecut online pentru a căuta informaţia este, în medie, de circa 4 ore/zi şi se consumă în majoritate la servici. În ceea ce- i priveşte pe utilizatorii business, 93,2% dintre cei intervievaţi de Marketing Sherpa au indicat faptul că informaţiile despre produsul/serviciul care poate constitui obiectul unei tranzacţii sunt căutate în primul rând online. Numai 4,46% au răspuns că nu vor folosi motoarele de căutare ca şi metodă de găsire a informaţiilor dorite. · · ·

Tabelul 1. Destinaţii pentru culegerea informaţiilor de către utilizatorii business Procent Motoare de căutare 63,9 Site-urile producătorilor cunoscuţi 18,9 Portaluri specifice domeniului de interes 6,6 Site-uri cu conţinut neutru despre produsul/serviciul 5,3 Site-uri 3,1 căutat de comerţ electronic Altele 2,2 Interesantă este legătura dintre aceste destinaţii de cercetare online şi bugetul alocat viitoarei tranzacţii. Astfel, cu cât bugetul este mai mare, cu atât şansele ca destinaţiile de cercetare online, altele decât motoarele de căutare, să devină prima sursă de informaţii, cresc. însă, indiferent de mărimea bugetului, motoarele de căutare rămân întotdeauna prima sursă de informaţii pentru majoritatea utilizatorilor business (53,5% pentru bugete cuprinse între 10.000$-50.000$), în timp ce la acelaşi buget, site-urile producătorilor cunoscuţi reprezintă prima sursă de informaţii pentru 25,4% din utilizatori. Pentru bugetele sub 500$ şi până în 1000$, motoarele de căutare domină cu 72,1%, respectiv 67,2% din preferinţele pentru prima destinaţie de căutare online. Elementele care atrag atenţia utilizatorilor sunt cuvintele cheie din titlu şi descrierea rezultatelor, informaţiile despre produs şi numele de marcă. După ce au identificat legătura care corespunde cererii lor de căutare şi au dat click pentru a accesa pagina, utilizatorul caută cuvintele cheie, imagini cu produse, informaţii comparative, preţuri, testimoniale, formulare de achiziţie online sau alte modalităţi de achiziţie însă care să le garanteze confidenţialitate şi să prezinte încredere (în mod special, apreciază

prezenţa caracteristicilor mărcilor la loc vizibil). Specialiştii de la Enquiro.com au identificat patru tipuri de utilizatori care folosesc motoarele de căutare şi care se diferenţiază prin: tipul de secţiune scanată a listelor de rezultate, tipul de site-uri accesate; timpul de decizie asupra relevanţei unui site accesat şi probabilitatea de conversie din căutător în client. Comportamentele distincte ale fiecărui grup pot avea un impact dramatic asupra succesului unei campanii de marketing prin motoarele de căutare. Mai mult, aceste modele de căutare afectează tipul de site- uri pe care se dă click, partea vizualizată din rezultatele căutării, timpul necesar deciziei de a face click pe un site şi, nu în ultimul rând, rata de conversie a prospectului odată ce a vizitat site- ul. Cele patru tipuri de utilizatori ai motoarelor de căutare sunt: a) Repezitul (The scan and clicker). Citeşte foarte rapid primele 3-4 titluri ale primei pagini de rezultate. Deoarece presupune că rezultatele din top sunt cele mai relevante, are tendinţa de a le accesa fără a citi cu atenţie descrierile afişate, decizia asupra relevanţei site- ului accesat fiind luată destul de rapid, în 10- 15 secunde. în general nu are răbdarea necesară de a vizualiza şi a doua pagină de rezultate. b) Cumpătatul {The 2 step scanner). Citeşte primele 3-4 titluri ale primei pagini de rezultate şi accesează numai acele titluri care ies în evidenţă. Dacă nici un rezultat din acestea nu- i trezeşte interesul, va coborî mai jos în prima pagină de rezultate, citind mai în detaliu titlurile şi descrierile. Rareori accesează cea de a treia pagină de rezultate. înainte de a deveni client accesează şi cercetează mai multe site-uri. c) Precautul (The deliberate researcher). Citeşte toate rezultatele din prima pagină cu foarte mare atenţie înainte de a selecta ceva, fiind posibilă chiar verificarea credibilităţii adreselor web (40% din acest tip de utilizatori vizualizează şi a doua pagină de rezultate). d) Minuţiosul (The 123 searcher). Citeşte titlurile şi descrierile rezultatelor în ordinea în care apar, accesând fiecare site care îi va stârni interesul, fără a lua în considerare următorul rezultat, decât numai după ce termină de răsfoit adresa accesată; dacă aceasta nu corespunde aşteptărilor va folosi butonul back pentru întoarcerea în lista de rezultate.

Marketingul motoarelor de căutare În mediul online toate activităţile de promovare care implică motoarele de căutare intră în categoria marketingului motoarelor de căutare (Search Engine Marketing, SEM pe scurt). Promovarea unei organizaţii cu motoarele de căutare este importantă în primul rând pentru că este o metodă neintruzivă de marketing online: nu întrerupe în nici un fel activitatea navigatorului (vizitatorul primeşte ceea ce caută, în momentul în care caută). în al doilea rând, este o metodă bazată în întregime pe voluntariatul utilizatorului de Internet. Acesta decide ce legătură urmează. în al treilea rând, permite o identificare a organizaţiei cât mai uşoară, oferind posibilitatea de a cere detalii privind produsele sau pentru a stabili eventual noile direcţii de dezvoltare ale afacerii. Şi, nu în ultimul rând, SEM-ul este folosit atât pentru atragerea de noi clienţi, cât şi pentru păstrarea celor existenţi, deoarece un site de succes, care să atragă cât mai mulţi vizitatori şi să- i determine să revină, presupune furnizarea de informaţii utile şi de calitate, actualizare permanentă a conţinutului, navigare uşoară, încărcare şi feedback rapid. Informaţiile obţinute cu SEM s-au obţinut cu mult timp înainte de a apărea Internetul (cataloagele de felicitări electronice, sistemele de rezervare a biletelor de călătorie aveau încorporate facilităţi de căutare). Istoria acestor tipuri de servicii a

început în perioada 1986-1987 odată cu primele motoare de căutare pe Internet. Aşa au apărut Archie, Veronica, Jughead şi Gopher, denumite după personaje din cărţi de benzi desenate datorită ciudatului simţ al umorului avut de tehnicienii timpului. Marketingul motoarelor de căutare cuprinde o serie de tehnici esenţiale oricărei afaceri online, dintre care cele mai importante sunt: a) Search Engine Submissions (SES - înscrierea în motoarele de căutare) cuprinde serviciile necesare înscrierii web site-ului în toate motoarele de căutare majore. b) Search Engine Optimization (SEO - Optimizarea pentru motoarele de căutare) - se referă la poziţionarea de top în motoarele de căutare. SEO este doar o parte a strategiei de promovare pe Internet, însă este cea mai importantă. c) Site Linking and Link Popularity (SLLP - Legarea către alte web siteuri şi popularitatea web site-ului pe motoarele de căutare şi pe Internet) strategiile pentru legături aduc mai mult trafic şi ridică clasificarea în motoarele de căutare. d) Search Engine Ranking Reports (SERR - Raportarea clasării în motoarele de căutare) – cum este clasificat şi ce poziţie ocupă website- ul în motoarele de căutare.

SES - înscrierea în motoarele de căutare Condiţia absolut necesară pentru ca un website să îşi îndeplinească rolul în planul de afaceri al unei companii este ca acesta să fie vizitat. Pentru a fi însă vizitat, un site trebuie să fie vizibil în cât mai multe locuri pe Internet, şi mai ales în motoarele de căutare. De aceea, primul pas care trebuie făcut în acest sens este înregistrarea site-ului în acele motoare de căutare care se pretează afacerii. Această tehnică constă în doi paşi: Pasul 1: stabilirea listei cu motoarele de căutare şi portalurile/directoarele în care se face înscrierea; Pasul 2: concepţia şi implementarea unui text necesar înscrierii (care stă la baza alegerii cuvintelor cheie relevante). Înainte de a trece la optimizarea poziţionării site-ului în motoarele de căutare trebuie ştiut că 99,99% din trafic este generat din cel mult zece motoare şi directoare (portaluri). Dintre acestea cele mai folosite sunt Google.com cu aproape 70% din trafic, Yahoo, MSN cu aproximativ 25% din trafic, 7% din directoare, portaluri şi siteuri care folosesc informaţii furnizate de acestea şi mai puţin de 3 procente din alte trei sau patru motoare de căutare. În România cel mai utilizat motor de căutare este Google cu versiunea Google.ro iar ca directoare sunt preferate Trafic.ro, Acasa.ro şi Kappa.ro. În general motoarele de căutare cer adresa (URL- ul) şi o scurtă descriere. După ce site- ul este indexat, el va fi vizitat la intervale regulate de roboţii motoarelor de căutare, deoarece se presupune că marea majoritate a site- urilor îşi actualizează conţinutul constant. Paginile vizitate mai des sunt cele cu relevanţă mare. Rezultatul SES constă în trimiterea unui număr important de vizitatori pe site. Anunţarea motoarelor de căutare despre existenţa site- urilor poate fi făcută manual sau se poate apela la aplicaţii software pentru automatizarea procesului. Primul caz este de departe cea mai bună metodă pentru că permite specificarea clară a cuvintelor cheie, descrierilor de conţinut şi informaţii pentru contactare. în plus, se pot specifica multe categorii pentru site, crescând şansele de a fi găsit. Această metodă are însă şi dezavantaje: necesită foarte mult timp şi profesionişti care să- i verifice procesul pentru a- i asigura eficienţa. în al doilea caz, adevăraţi consilieri virtuali se ocupă de tot şi

vor furniza un raport în termen de 90 de zile. înscrierea automată este mai puţin recomandată, datorită faptului că unele firme care propun acest lucru au ca unic scop colectarea adreselor de e- mail ale webmasterilor, rezultatul fiind aglomerarea unei căsuţe poştale cu mesaje nesolicitate. Directoarele sunt colecţii de site-uri examinate de operatori umani şi clasificate pe categorii tematice prin mijlocirea explicită a editorilor, ţinându-se cont de calitatea vizuală, informaţională şi navigaţională a site- urilor. înscrierea site- urilor în majoritatea directoarelor necesită un pic mai mult timp şi efort decât pentru motoarele de căutare: în afară de URL şi descrierea site- ului mai sunt cerute informaţii despre companie şi detalii de contact. în plus, este nevoie de atenţie pentru a- l introduce în categoria corespunzătoare. înscrierea este gratuită şi doar o mică parte din ele cer schimb de legături sau plată. Toate site-urile adăugate sunt mai întâi verificate de către editori şi aprobate înainte de listarea în director. Nu toate înscrierile sunt acceptate, directoarele rezervându-şi dreptul de a selecta site- urile pe care le afişează. Dintre directoarele Web cel mai important este DMOZ. Înscrierea în acesta este critică deoarece pe Web există mii de site- uri care folosesc date DMOZ în directoare proprii. Dezavantajul acestui director constă în înscrierea dificilă a site-ului, uneori putând dura chiar luni până acesta va putea fi văzut în director. Site- urile româneşti nu trebuie să neglijeze înscrierea în directoarele autohtone, cum este Trafic.ro. Spre exemplu, în categoria „Căutare/Portal" se găseşte topul directoarelor româneşti ordonate după numărul de vizitatori. Este absolut necesară încrierea site- ului în primele 20-30 de directoare (şi pe DMOZ se găseşte o listă cu directoarele web româneşti, însă are foarte puţine poziţii). Tot Trafic.ro afişează în secţiunea „Refferer total" care este cel mai utilizat motor de căutare şi care sunt cuvintele cheie cel mai des folosite. Un alt aspect de luat în considerare în alegerea motorului de căutare este reprezentat de către costuri, în general, se caută servicii gratuite de subscriere. Ca avantaj menţionăm că informaţia poate fi trimisă extrem de rapid la circa 50 sau 400 de motoare de căutare, ca dezavantaj trebuie luat în calcul faptul că diferite motoare de căutare au variabile diferite pentru subscriere. Folosirea serviciilor gratuite economiseşte timp, dar poate avea ca rezultat doar 1/5 din traficul ce se obţine dacă ar face subscrierea manual la fiecare motor. Serviciile de subscriere cu plată sunt recomandabile deoarece sunt eficace, practică preţuri acceptabile şi oferă consultanţă pentru obţinerea traficului. O metodă simplă pentru a găsi cel mai bun text poate fi crearea unui document cu câteva descrieri ale site- ului, de lungimi diferite (în unele directoare există o limită de caractere pe care o poate avea descrierea). Lista poate să conţină combinaţii de cuvinte şi fraze care descriu categoriile principale ale afacerii, numele de brand şi produse, chiar plurale şi sinonime. Următorul pas constă în rafinarea listei şi eliminarea cuvintelor irelevante. Pentru site-urile produse de terţi este important să ne asigurăm că design- ul este „prietenos" cu motoarele de căutare. în formularul de subscriere trebuie evitate greşelile de ortografie şi conţinut (pregătirea se face în prealabil şi nu online). După ce a fost aleasă cea mai bună descriere aceasta este transmisă motorului de căutare. Un astfel de document poate reduce timpul necesar înscrierii (nu mai este nevoie ca de fiecare dată să fie introdusă descrierea). În general, înscrierea în motoarele de căutare va fi vizibilă în 7-10 zile iar optimizarea se va finaliza în 30-60 zile. Rezultatele trebuiesc permanent verificate deoarece este important de ştiut care este poziţia în top şi cum poate fi îmbunătăţită. Dacă descrierea site-ului şi cuvintele cheie nu sunt încadrate în categoria adecvată se poate

întâmpla ca unele motoare de căutare să aducă deservicii. Locul ocupat în listingul motoarelor de căutare (în rezultatele afişării) este foarte important. O poziţie cât mai bună în Top 10 poate aduce o economie de mii de dolari comparativ cu alte tipuri de publicitate. De îndată ce site- ul a fost subscris unor motoare de căutare trebuie avut în vedere că, după obţinerea unui loc bun, serverul companiei trebuie pregătit să facă faţă unui trafic crescut.

SEO - Optimizarea pentru motoarele de căutare Cel mai adesea un utilizator începe procesul de căutare folosind termeni generici. Treptat el îşi redefineşte căutarea în termeni mai specifici în funcţie de ceea ce caută. în acest proces, decisiv este modul de folosire a cuvintelor pe care utilizatorii, posibili clienţi, le introduc în motoarele de căutare şi care- i conduc către site. Definiţia cea mai întâlnită spune că optimizarea pentru motoarele de căutare este procesul prin care se încearcă obţinerea unei clasări cât mai bune a unui site în motoarele de căutare pentru cuvinte-cheie relevante sau propoziţii specifice acelui site, de către cât mai multe din acestea. Majoritatea motoarelor de căutare şi directoarelor de pe web folosesc soft-uri care indexează website-urile în baze de date, iar afişarea se face în funcţie de relevanţa conţinutului pentru cuvântul căutat. Folosind cuvinte-cheie bine alese şi studiind algoritmul după care funcţionează fiecare dintre aceste motoare de căutare, se poate obţine o optimizare a afişării rezultatelor, astfel încât în website să intre doar vizitatorii direct interesaţi. Îmbunătăţirea poziţiei unui site în domenii foarte competitive cere o anumită experienţă pe care o au cei care se ocupă cu optimizarea web. însă nici o companie nu poate garanta rezultate notabile. În schimb, ceea ce poate fi garantat este relevanţa textului paginilor site- ului pentru sectorul de piaţă la care se referă site-ul şi poziţionarea de top în cazul căutărilor pentru cuvinte şi fraze cheie stabilite de comun acord cu specialiştii SEO. Scrierea pentru motoarele de căutare În general, depistarea cuvintelor cheie se face din rapoartele de cercetare a unui site web, prin care se obţin şi alte informaţii utile cum ar fi numărul de vizitatori pe site, timpul alocat vizitării, datele demografice cu privire la utilizatori, părerile vizitatorilor despre site, puncte tari şi puncte slabe etc. Cu toate că sunt date publicităţii periodic topuri ale celor mai utilizate cuvinte-cheie, pentru a avea rezultate optime, cea mai bună metodă este cea de a cerceta şi căuta cuvinte cheie pe cont propriu. În ultimul timp, motoarele de căutare acordă o mare importanţă textului conţinut de paginile indexate, motiv pentru care modul în care este construit acest text (densitate de cuvinte cheie, titluri etc.), felul vizibil şi invizibil în care este prezentată informaţia, au devenit cruciale pentru succesul în listarea pe poziţii înalte. Scrisul pentru web are caracteristici specifice şi a generat un serviciu distinct - SEO copywriting. Deoarece algoritmii de indexare ai motoarelor de căutare sunt din ce în ce mai avansaţi şi conţinutul META nu mai este suficient pentru a atinge poziţiile de top în motoarele de căutare, redactarea conţinutului META trebuie coroborată cu tehnici de SEO copywriting şi de web-design.

Factori care influenţează SEO Practic, SEO este procesul de scriere a codului şi conţinutului unui website de o aşa manieră încât înregistrarea şi rankingul acestuia de către roboţii motoarelor de căutare să ducă la o regăsire ideală a informaţiei de către utilizator. Situaţia vizează atât potenţialul vizitator, din punct de vedere al relevanţei informaţiei găsite, cât şi deţinătorul paginii web care, primind vizita surferului, va furniza informaţia căutată. Trebuie subliniat faptul că SEO implică nu numai optimizarea cuvintelor cheie ci şi tot ceea ce înseamnă tag-uri, link- uri sau structuri. Astfel, ordinea afişării în listele de rezultate poate fi influenţată de o serie de factori, determinaţi de aspectele pozitive sau negative ale prezenţei elementelor din pagină sau din afara ei. a) Factori pozitivi: | Densitatea de cuvinte cheie în corpul paginii. Conform specialiştilor SEO, densitatea individuală pentru cuvintele cheie trebuie să se situeze între 1 şi 3% din totalul cuvintelor de pe pagină şi depinde de: · mărimea fontului: este considerată importantă în special pentru cuvintele scrise bold, italic, font lizibil fără serife etc.; · distanţa dintre cuvinte (cele adiacente dau rezultate mai bune); · ordinea cuvintelor în frază; · proeminenţa: cu cât cuvintele sunt poziţionate mai sus în pagină cu atât se obţin rezultate mai bune; · prezenţa sinonimelor, · prezenţa în numele de domeniu, în titlu a unui cuvânt cheie; · scrierea clară a cuvintelor (evitate superlativele, fără exagerări); · evitarea utilizării cifrelor (se consideră că au impact negativ); · lungimea descrierii: cuvintele din secţiunea META (tag- urile „description" şi „keywords") nu trebuie să depăşească 200 de caractere; · respectarea normelor gramaticale (cuvintele se trec la singular sau plural, se articulează, verbele se conjugă corect în funcţie de context, ş.a.m.d.) | | Navigarea. Toate paginile site-ului şi legăturile exterioare trebuie să fie valide. În plus din două, maxim 4 click- uri utilizatorul trebuie să acceseze conţinutul dorit. Limita superioară a numărului de legături incluse în site este de 100 (deşi Google a început recent să accepte şi site- uri care fac trimiteri către 2-300 de alte pagini). Pentru legăturile către site contează numărul şi calitatea acestora (în special cele cu un page rank mai mare decât patru sau site- urile renumite dintr-o anumită categorie); poziţia (cu cât sunt mai sus cu atât mai bine), apartenenţa la aceiaşi categorie. | Includerea site-ului în directoare cum sunt DMOZ, Yahoo! Directory, LookSmart Directory etc. (dar în categoria corectă!). | Alţi factori de luat în considerare sunt: mărimea fişierului (aici intervine un paradox: cât mai mică însă cu cât mai multe pagini), frecvenţa actualizării conţinutului (cu cât aceasta este mai mare cu atât indexarea are loc mai des), lungimea URL-ului (există cazuri când motoarele de căutare resping adrese lungi, care au caractere ~, semnul întrebării, foarte multe cifre etc.), harta siteului (trebuie să aibe cuvintele cheie prezente în legături), vârsta site-ului (cu cât este mai vechi, cu atât este indexat mai rapid; excepţie fac site-urile nou apărute care primesc bonus din partea motoarelor de căutare), traficul (număr de vizitatori, timp petrecut pe pagină) etc. b) Factorii care influenţează negativ rezultatele căutărilor cuprind: · includerea de text doar pe poze (motoarele de căutare nu citesc textul ataşat imaginilor); · site- urile afiliate (în special cele fără conţinut);

· · ·

diluarea cuvintelor cheie (prea mult text pe pagină determină pierderea importanţei adevăratelor cuvinte-cheie); conţinut în flash, prezenţa frame-urilor etc.; metode care nu sunt agreate de către motoarele de căutare precum practicile abuzive SEO (descrise în paragraful următor);

Practici abuzive SEO În lumea motoarelor de căutare, unele metode SEO sunt considerate agresive. Referite sub termenul de spam (deşi utilizarea acestui cuvând are un alt sens decât în cazul mesajelor e- mail), acestea se referă la manipularea unei pagini web în vederea obţinerii unei relevanţe artificiale. De cele mai multe ori, definiţiile diferă de la un motor de căutare la altul, fiecare având reguli proprii, prin care specifică ce trebuie şi ce nu trebuie să facă un webmaster pentru a obţine un loc mai bun în listele de rezultate. De aceea se recomandă ca dozarea optimizării să fie făcută în aşa fel încât să nu producă excluderea din index sau penalizarea site-ului supus SEO. Printre cele mai utilizate practici dezaprobate de motoarele de căutare se găsesc: | Tendinţa de creare a legăturilor artificiale dintre pagini (link spamming), în scopul unei clasări cât mai bune în listingurile de rezultate ale motoarelor de căutare. | Inserarea de cuvinte cheie în pagină pe fundal de aceeaşi culoare (keywords spamming). Textul devine practic invizibil pentru utilizatori dar vizibil pentru motoarele de căutare. Ca urmare, acestea au creat filtre de sortare pentru a curăţa Internetul de aceste cuvinte. | Cuvintele de umplutură (keywords stuffing). Implică repetarea unui cuvânt sau mai multe pentru a creşte relevanţa unei pagini. De exemplu, cineva ar putea crede că plasând următorul text în josul paginii: echipamente de sport echipamente de sport echipamente de sport echipamente de sport echipamente de sport echipamente de sport echipamente de sport echipamente de sport

|

|

|

ar avea mai mult succes. Marea majoritate a motoarele de căutare au „învăţat" însă să analizeze corect relevanţa unui cuvânt sau set de cuvinte pe o pagină. O altă practică legată de utilizarea necorespunzătoare a cuvintelor este scrierea cu un font atât de mici încât utilizatorul nu- l poate citi. Şi în acest caz, intervenţia motoarelor de căutare constă în penalizarea site-ului în cauză. Tehnica de ascundere a conţinutului paginii (page cloacking). Presupune arătarea unei pagini optimizate motoarelor de căutare sau directoarelor şi altei pagini utilizatorilor. Deşi este o metodă legitimă de a împiedica furtul conţinutului optimizat motoarele de căutare consideră acest lucru drept dezaprobator, încadrându-1 ca spam şi, drept urmare, exclud din căutări siteul cu pricina. Duplicarea conţinutului (domain spamming) înseamnă folosirea unor duplicate ale homepage-ului sau a întreg site- ului (mirror sites). Această tehnică presupune a avea mai multe copii ale site-ului sau ale paginilor web pe mai multe servere. Pagina de umplutură (page stuffing) se referă la trimiterea pentru indexare a unor pagini al căror design deşi este diferit păstrează un conţinut identic sau cu foarte puţine diferenţe sau modificări ale structurii. Adesea este tratată ca spam de către motoarele de căutare deoarece se consideră că influenţează relevanţa paginilor.

|

Ascunderea codului sursă. Chiar dacă, deocamdată, nu există un procedeu anume de ascundere a sursei unei pagini web (oricine poate vedea conţinutul- cod al unei pagini selectând din programul de navigare opţiunea View Source), există scripturi Java de blocare a afişării conţinutului. Acestea conduc la penalizare din partea motoarelor de căutare şi, uneori, la agasarea utilizatorilor. | Ferma de legături {link farm). O colecţie de legături ale unor pagini care nu au legătură cu site-ul care le găzduieşte. Această tehnică este folosită pentru a creşte popularitatea legăturii şi page rank-ul, însă este considerată spam de cele mai multe motoare de căutare. | Uşile de intrare (doorway pages). Aceste pagini sunt create special pentru motoarele de căutare, personalizate pentru un set particular de cuvinte sau frază şi sunt programate să fie vizibile doar pentru un anumit motor de căutare şi roboţii săi de indexare. Practic, unicul lor scop este să „păcălească" motoarele de căutare pentru un ranking mai mare. Deşi există voci care contrazic încadrarea acestei tehnici ca spam paginile „uşi de intrare" sunt practici SEO abuzive şi aceasta deoarece filosofia de bază a optimizării site-urilor cu motoare de căutare este una foarte simplă: nu se ia în considerare conţinut invizibil (cel puţin pentru utilizatori) pentru a creşte relevanţa unei pagini, în speranţa unei poziţii cât mai sus în listingul de rezultate. | Domeniile umbră (shadow domain). Tehnica, similară cu cea a uşilor de intrare dar la un nivel mai avansat, se foloseşte pentru a prezenta roboţilor motoarelor de căutare un întreg site (nu doar o singură pagină!) în locul celui adevărat. Acest site este special creat pentru a manipula vigilenţa motoarelor de căutare şi nu este văzut niciodată de către un utilizator. | Direcţionarea mincinoasă (sneaky redirects) implică pagini care redirectează vizitatorul spre o altă pagină cu un alt conţinut (de exemplu dacă caut şi găsesc o pagină despre îmbrăcăminte pentru copii s-ar putea să fiu redirectată imediat către un site despre motociclete). Tehnic se realizează prin reîmprospătarea conţinutului META (meta refresh rate). Dacă chiar se apelează la o astfel de tehnică, unii specialişti SEO recomandă setarea acestei rate sub 30 de secunde, astfel încât motorul de căutare să indexeze cea de a doua pagină şi nu cea de pe care are loc redirectarea. | Furtul de conţinut (page jacking) constă în furtul anumitor părţi din pagini corect optimizate, cu relevanţă mare şi includerea lor în paginile proprii. Google, de exemplu, sancţionează astfel de site- uri şi dacă cineva sesizează acest lucru. Lista de metode spam este însă mult mai lungă. Atunci când vine vorba de a „înşela" motoarele de căutare spammerii dovedesc o inventitate şi ingeniozitate fără limite. Multe dintre aceste pratici sunt folosite combinat şi, ceea ce merită observat, este că există un număr semnificativ de practicieni care se folosesc de acestea, însă în limitele eticii SEO.

SLLP - popularitatea şi reputaţia legăturilor web Un factor important în atragerea a cât mai mulţi vizitatori calificaţi către propriul site îl constituie vizibilitatea sa în lista de rezultate afişate de către motorul de căutare pentru interogările după anumite cuvinte cheie. Poziţionarea în listele de rezultate ale motoarelor de căutare este puternic influenţată de numărul de legături (site linking) către şi dinspre site care, bine plasate, reprezintă o excelentă sursă de trafic regulat şi vizitatori din piaţa ţintă. Dacă toate elementele de pagină sunt perfect optimizate dar paginile site- ului nu deţin legături dinspre alte pagini, este foarte posibil ca acesta să nu

poată apărea în primele zece liste de rezultate ale unei căutări tematice (doar o mică parte a utilizatorilor examinează dincolo de acest număr). Pentru a determina relevanţa unei pagini în funcţie de numărul de legături cei de la Google au dezvoltat un indicator special care, alături de titlu, descriere şi tip de activitate, se numără printre factorii care influenţează rata de click. Acest indicator se numeşte page rank (pr) sau ranking pe scurt şi este, de fapt, o notă virtuală pe care o primeşte fiecare pagină în funcţie de numărul de pagini care trimit la ea, de valoarea lor şi de numărul de link-uri de pe paginile respective. Este clar că o pagină cu multe link-uri care trimit la ea este o pagină importantă. Cu cât pr- ul este mai mare cu atât va fi afişat pe primele pagini de rezultate. Mult discutat de către experţii SEO pr- ul se bazează de fapt pe o formulă matematică, relativ simplă: PR(A) = (l-d) + d(PR(Tl)/C(Tl) + ... + PR(Tn)/C(Tn)) unde: PR(x) = page rank-ul paginii x C(x) = numărul de link-uri de pe pagina x d = are valori între 0 şi 1 şi este setat de Google de obicei la 0,85 Există numeroase studii realizate de agenţii specializate SEM prin care se arată că rata de click scade rapid după prima poziţie. Dacă de exemplu, pentru o căutare după „lemn de brad" pe Google.ro, site-ul de pe prima poziţie primeşte 100 de click- uri, siteul listat pe locul 2 va primi 60 de click- uri, site- ul care ocupă poziţia 3 va atrage 47 de click- uri şi tot aşa, numărul de click- uri pentru poziţia 10 ajungând la 14. Concluzia este că traficul poate fi dublat prin îmbunătăţirea rankingului cu câteva poziţii. O strategie des întâlnită este schimbul de legături. Site- ul A trimite o legătură către site-ul B, şi reciproc site-ul B trimite la rândul său un link către site- ul A. Respectând anumite reguli, un schimb de legături se poate dovedi avantajos şi uneori eficient pe multiple planuri. însă există anumite restricţii şi contraindicaţii clare aplicabile schimburilor de legături. Astfel, înainte de a fi plasate pe site este necesară o verificare prealabilă a legăturilor reciproce: relevanţa legăturii (calitatea tematică), ranking- ul website-urilor respective în cadrul motoarelor de căutare, implicarea acestora în diferite practici dezaprobate de motoarele de căutare etc. Numărul de legături şi calitatea paginilor web cu legături în şi spre propriul site poartă numele de popularitatea legăturii (link popularity). Creşterea acestei măsuri este direct proporţională cu creşterea traficului pe site. | | | | 111!

Fig. 1: în baza acordului semnat în 1999 pentru promovarea reciprocă a produselor în Europa între doi mari producători de automobile, compania japoneză Nissan şi grupul francez Renault, în spaţiul .ro acest parteneriat comun este promovat din 2003 prin prezenţa reciprocă a legăturilor pe site-urile www.nissan.ro şi www.renault.ro în secţiunea „Links"

SLP-ul a apărut în momentul în care Google a stabilit că probabilitatea ca o pagina web să aibă un conţinut relevant pentru o anumită interogare este mare în momentul în care acea pagină web deţine legături de la alte site-uri relevante pentru căutarea în cauză. în prezent, Google foloseşte acest factor ca fiind cel mai important în clasarea site- urilor în listele de rezultate. însă şi alte motoare de căutare iau în considerare aceşti factori pentru determinarea relevanţei rezultatelor unei căutări, de unde posibilitatea îmbunătăţirii ranking- ului. La fel ca la înscrierea în motoarele de căutare, este recomandabil ca acest lucru să se realizeze manual şi nu prin apelarea la programe specializate.

Raportarea clasării în motoarele de căutare (Search Engine Ranking Report - SERR) SERR oferă instantaneu rapoarte online a poziţionării website- ului în motoarele de căutare şi directoarele pentru care s-a făcut înscrierea. Un raport care monitorizează clasificarea în motoarele de căutare conţine cuvintele cheie, poziţia ocupată pe pagină, eventualele modificări care au intervenit de la ultima poziţionare etc. Aplicaţiile SERR pot fi setate pentru sarcini automate cum ar fi verificarea periodică a poziţiei ocupate de site numai pentru anumite motoare. Unele chiar pot crea rapoartele în alte formate decât HTML, cum ar fi PDF, MS Word sau chiar să le exporte în Excel, ofertă agreată de clienţii organizaţionali. De obicei aceste aplicaţii sunt oferite contracost, între 20 şi 500 $, în funcţie de modulele pentru care se optează.

SEO vs. PPC Aşa cum am văzut anterior, natura SEM poate fi organică sau plătită. În primul caz vorbim de liste naturale de rezultate, oferite gratuit, iar în al doilea de liste de rezultate care au inclus un conţinut plătit. „Trimitere financiară" a site- ului către un motor de căutare se numeşte includere contra cost (Paid Inclusion). Conceptul de bază pentru listele de rezultate plătite, deşi este înşelător şi destul de dificil de explicat, în esenţă este relativ simplu: o firmă plăteşte o anumită sumă de bani ca site-ul său să se găsească în primele rezultate la căutarea unui anumit cuvânt sau a unor anumiţi termeni. O opţiune din ce în ce mai mult agreată pentru poziţionarea prestabilită într- un motor de căutare este programul de taxare per click (Pay-Per-Click). PPC se referă la cumpărarea primului loc sau în apropierea părţii de sus în listingurile motoarelor de căutare pentru cuvintele cheie care descriu cel mai bine afacerea. Practic desemnează un model de plată a reclamei online în funcţie de click- urile primite de link-ul inclus în listele de rezultate generate de motorul de căutare. Aceasta înseamnă că o companie plăteşte numai pentru vizitatorii direcţionaţi efectiv spre site (versiunea Google a acestui model se numeşte AdWords). Avantajele utilizării metodei de promovare PPC: · tarifele sunt în funcţie de rezultate, adică preţul plătit este direct proporţional cu numărul de click-uri primit de adresa web în poziţia licitată; · non-click-urile reprezintă de fapt „free impressions" (vizualizări gratuite), contribuind la consolidarea imaginii de marcă; · listarea în poziţia licitată se face imediat, în câteva ore, maxim câteva zile, spre deosebire de cazul înscrierilor gratuite, când listarea poate avea loc în câteva săptămâni sau chiar luni; · numărul limitat de cuvinte cheie pentru care advertiserii cu bugete mari pot licita o anumită poziţie. Cu toate avantajele care decurg de aici, includerea contra cost se poate transforma

într-o investiţie continuă şi uneori foarte costisitoare pentru a o menţine (costurile variază în funcţie de tipul şi numărul motoarelor de căutare, precum şi de frecvenţa cu care va fi retrimis site- ul). în plus, este ca o loterie, deoarece nu se poate garanta generarea de trafic pe site. Alte dezavantaje ale utilizării modelului de taxare per click sunt: posibilitatea epuizării rapide a bugetului alocat pentru campaniile PPC, datorită volumului mare de trafic şi consumul mare de timp dedicat analizei ranking-ului licitat în diferitele motoare de căutare, pentru anumite cuvinte cheie. Spre deosebire de SEO, PPC nu îmbunătăţeşte poziţionarea în listele organice de rezultate. Un site al cărui grad de optimizare este scăzut va rămâne la fel şi după renunţarea la campaniile PPC, ducând la scăderea drastică a traficului pe site. Ba mai mult, includerea paginii web în aria rezultatelor sponsorizate implică asumarea riscului de a fi total ignoraţi de o anumită categorie de utilizatori. Campaniile PPC sunt un instrument eficient de promovare online pe termen scurt, efectul imediat fiind creşterea traficului calificat pe site, ieftin si rapid. Prin urmare, efectul SEO asupra traficului este pe termen lung, iar apelarea la campanii PPC generează rezultate pe termen scurt. Chiar dacă este doar o parte din planul de marketing online optimizarea website- ului pentru motoarele de căutare şi directoarele tematice ale Internetului reprezintă piatra de temelie a acestuia. Pentru o promovare eficientă prin motoare de căutare se recomandă respectarea următoarelor principii: · Principiul interceptării: poziţionarea site-ului în „zonele cu trafic" intens, inclusiv în mediul off- line: publicarea URL- ului în medii off- line de mare audienţă cum sunt ziarele cu tiraj mare/acoperire naţională, revistele de profil; pe materiale promoţionale tipărite (broşuri pliante, cărţi de vizită, foi cu antet), pe panourile out-door, vehicule de firmă, mijloace de transport în comun etc. · Principiul accesibilităţii: eliminarea din calea consumatorilor a obstacolelor care ar putea să limiteze traficul şi vânzările. Se referă la aspecte de natură tehnică cum ar fi: configuraţia hard a calculatorului (tipul conexiunii de acces la Internet), posibilităţi de navigare indiferent de browserul folosit; rezoluţia sau dimensiunea ecranului; setările calculatorului, eventuale disfuncţii ale vederii etc. · Principiul atracţiei cumulative se referă la înscrierea într-un site dedicat, portal B2B sau mail. · Principiul compatibilităţii se referă la programele de schimb de legături. În consecinţă, motoarele de căutare sunt de departe cele mai profitabile mijloace de promovare online pentru un website, deoarece majoritatea utilizatorilor de Internet le folosesc pentru a identifica rapid informaţia de care au nevoie. Succesul unui proces de optimizare este dat de mărimea şi, mai ales, de calitatea traficului adus de motoarele de căutare, astfel că subscrierea site-ului în motoare şi directoare trebuie să fie făcută în mod repetat şi periodic. Apoi trebuie ţinut cont de faptul că calea prin care se creează trafic este dat de diferitele cuvinte cheie competitive. De aceea trebuie revizuite periodic expresiile cheie aferente pieţei şi tendinţelor acesteia pentru a obţine maximul de avantaje de la motoarele de căutare. în plus, este obligatorie întreţinerea constantă a conţinutului site- ului pentru a susţine optim integrarea în structura sintactică şi semantică a noilor cuvinte şi expresii cheie. În sprijinul acestei concluzii citez rezultatele unui sondaj al MarketingSherpa (desfăşurat în primul semestru al anului 2004) în care se arată că optimizarea website- ului în motoarele de căutare aduce o creştere de 73% a traficului în primele 6 luni, cu o rată de conversie de 6,7% pentru marketerii B2B şi 6,5% pentru marketerii B2C.

Comunităţile virtuale – instrumente de promovare pe Internet Internetul ca mediul socio-tehnic este constituit din diverse mijloace de comunicare, dar şi de practicile sociale de utilizare a lor. El este structurat de utilizarea socială (şi nu în mod necesar de utilizarea tehnică) şi include forme de comunicare, instrumente de comunicare şi contexte comunicaţionale. în spaţiul virtual elementul vital pentru activităţile de marketing este constituit de interacţiunile existente între consumatori, denumite „noile mantre ale Erei Digitale". Construirea de comunităţi online şi dezvoltarea relaţiilor interpersonale în mediul virtual reprezintă priorităţi majore ale organizaţiilor economice din mileniului III. Tehnologia oferă oamenilor capacitatea de a comunica mai uşor. Graţie Internetului, indivizii cuprinşi în cadrul comunităţilor virtuale din producători de informaţie se transformă în adevăraţi poli de influenţă şi de negociere ca şi în societate. Pe măsură ce înaintăm în secolul XXI, cheia succesului în orice afacere desfăşurată digital va consta în crearea de relaţii personale, devenind o prioritate mai mult ca niciodată. Pentru analizarea potenţialului de marketing al comunităţilor din mediul virtual trebuie să ne referim la aspecte precum caracteristicile, categoriile, dezvoltarea şi funcţionarea acestora. Definim o comunitate virtuală ca un grup de entităţi, persoane sau parteneri de afaceri care interacţionează în grade diferite de virtualitate (fie temporar, fie permanent), prin intermediul unui mijloc electronic (care poate fi sau nu mediat de calculator) pentru o problemă comună sau un spaţiu de interes comun. Comunităţile virtuale pot fi gândite ca: · modalitate de loializare a clienţilor, de atragere a prospecţilor, de generare de trafic; · ofertă suplimentară de servicii (networking, comunicare, posibilitatea de a transmite un mesaj, de a deveni cunoscut); · un mod de cercetare calitativă a pieţei, a modului de gândire şi de comportament al publicului ţintă etc. Iniţiatorul unei comunităţi virtuale poate fi un individ, o organizaţie sau o instituţie, existând practic trei sectoare de bază în lumea e-comunităţilor: sectorul public, sectorul comercial şi cel necomercial (nonprofit). Nevoile fundamentale ale membrilor unei comunităţi virtuale pot fi grupate în următoarele categorii: împărtăşirea unor interese sau experienţe comune, abilitatea de a crea şi dezvolta relaţii cu ceilalţi membri ai comunităţii, nevoia de a explora, experimenta lucruri noi şi capacitatea de a trece la acţiune pe baza interacţiunii din cadrul comunităţii. Astfel, valoarea unei comunităţi virtuale este dată de către membrii săi, care adaugă informaţii proprii la o bază de informaţii deja existentă. Fiecare membru poate să ofere ceva spre vânzare sau poate să adreseze o cerere de cumpărare. în plus, comunităţile online trebuie să aibă asigurate norme şi roluri bine definite precum şi securitatea comunicaţiilor şi a datelor distribuite. Comunităţile virtuale suportate de organizaţiile independente par să aibă o rată a succesului mai ridicată în menţinerea unor discuţii imparţiale în legătură cu subiectele relevante pentru membrii comunităţii faţă de cele iniţiate de companiile comerciale, care trebuie să menţină o imagine explicită şi să fie corecte dacă problemele comunităţii sunt în relaţie directă cu beneficiile lor comerciale. Întrucât în literatura de specialitate există o multitudine de puncte de vedere privind tipurile de comunităţi virtuale (marea

majoritate fiind în funcţie de perspectiva de studiu: sociologică, psihologică, antropologică, de afaceri etc.) orice încercare de identificare a lor are ca variabilă subiectivitatea autorului. Astfel, din punctul de vedere al naturii membrilor se disting comunităţi virtuale orientate către consumatori şi comunităţi virtuale susţinute de organizaţii. Comunităţile orientate spre consumatori pot fi: · Geografice. Elementul definitoriu îl constituie locaţiile fizice (oraşe, regiuni), de exemplu forumurile de discuţii pentru locuitorii din Timişoara pe site-ul primăriei (www.primariatm.ro/forum) sau forumul Timişoara online (www.tion.ro). · Demografice. Pot fi definite pe baza datelor factuale elementare (vârstă, sex, naţionalitate etc.), de exemplu forumul de discuţie feminin de pe site- ul www.eva.ro/club sau cel al comunităţii de rromi - www.rroma.ro. · De interese. Sunt definite pe baza intereselor comune, membrii acestor comunităţi schimbând idei, gânduri şi informaţii despre un anumit subiect. Exemple de astfel de comunităţi sunt: iubitorii de „muzică bună" (www.muzicabuna.ro), părinţii (comunitatea www.desprecopii.com are 20.000 de membri înregistraţi care fac schimb de păreri, obţin informaţii şi soluţii în legătură cu orice fel de subiect legat de copii şi familie); În ceea ce priveşte CV iniţiate de o organizaţie ele se particularizează prin faptul că permit actualilor şi potenţialilor clienţi de a avea acces la cât mai multe informaţii despre o firmă, precum şi că pot fi o cale de a descoperi alternative la soluţiile şi produsele oferite de companie. Demararea unei comunităţi de afaceri în mediul virtual este o acţiune benefică, fiind identificate cel puţin trei modele de comunităţi B2B, testate şi aplicate pe piaţa virtuală: · comerciale: pun accentul pe intermedierea dintre furnizori şi cumpărători sau sunt definite pe baza unei categorii de afaceri; · funcţionale: acoperă nevoile utilizatorilor prin reprezentarea unei anumite funcţii de afaceri, cum ar fi marketingul sau achiziţiile; · geografice: în care diferite segmente de afaceri răspund cerinţelor unei comunităţi regionale, cum ar fi afaceri în regim de franciză, mese rotunde etc. Exemple de mari comunităţi de afaceri străine se întâlnesc pe site-urile eBay sau Amazon, iar la noi în ţară pe portalul Kappa ( www.kappa.ro). În funcţie de nevoile membrilor se disting următoarele tipuri de comunităţi virtuale: · De practică sunt specializate pe grupuri - sociale, profesionale, culturale, religioase. Cei care conduc astfel de comunităţi sunt oameni care împărtăşesc aceeaşi profesiune. Prin schimburi profesionale, utilizatorii pot beneficia de experienţa şi expertiza comună în anumite domenii. Astfel apar reţele de relaţii şi deseori aceasta se traduce în venituri comerciale prin oferirea de oportunităţi business-to-business. Exemple de astfel de comunităţi sunt cele de: medici (www.medici.ro), avocaţi (www.dsclex.ro), profesori (www.Didactic.ro - Cancelaria virtuală a cadrelor didactice care au posibilitatea de a discuta şi colabora cu colegii lor din întreaga ţară. Forumul oferă o modalitate rapidă şi completă de comunicare şi împărtăşire de resurse până acum inexistentă în domeniul educaţional). · De scop. Elementul definitoriu îl reprezintă activităţile comune. Sunt formate din oameni care încearcă să atingă obiective similare prin împărtăşirea experienţei, sugerând strategii pentru atingerea obiectivelor şi

schimbând informaţii. Exemple: colecţionari de antichităţi (www.antichitati.ro), cumpărători de maşini (www.masini.ro), www.iDieta.ro - reţea virtuală construită pentru a promova o viaţă sănătoasă, o nutriţie optimă, pentru a oferi sfaturi medicale, suport permanent şi motivaţie, precum şi informaţii cu caracter general. Intervalul predominant de vârstă al participanţilor la forum este 25-34 ani, cu studii medii şi superioare. · De circumstanţe sunt conduse de circumstanţe ale vieţii sau poziţiei, fiind mai mult construite în jurul unor cicluri de viaţă (exemple: evrei www.romanianjewish.org, colegi - www.colegi.ro). Comunităţile de circumstanţe diferă de comunităţile de practică în sensul că nu au tendinţa de a implica terţe părţi cum ar fi clienţi sau furnizori. Indiferent pe baza căreia din motivaţiile sau atributele mai sus menţionate au fost create (scop, orientare, loc, relaţionare sau platformă), dintr- un anume motiv (participanţi interesaţi, mărime etc.), aceste tipuri de comunităţi sunt folosite cu succes în afaceri, conţinutul fiind orientat mai mult spre comercial decât social. Ele sunt atrăgătoare pentru titularii de publicitate, fiindcă în componenţa lor intră consumatori cu interese comune şi caracteristici demografice bine definite. De exemplu, oameni care au dorit să împărtăşească informaţii despre antichităţi au început să comercializeze astfel de bunuri sau o companie care îşi construieşte un site focalizat pe afaceri electronice descoperă că este posibil şi util să atragă oameni, clienţi, furnizori, alte fime etc., care să participe la o comunitate şi să interacţioneze unul cu altul. În acest fel diferitele funcţiuni ale afacerilor electronice şi comunităţilor virtuale sunt combinate, rezultând un posibil avantaj pentru firmele mici şi mijlocii. Mijloacele de dezvoltare ale unei comunităţi virtuale reunesc următoarele categorii: · atragerea de noi membri care se face prin instrumente de marketing tradiţional sau electronic, conţinut atractiv, obţinerea gratuită a calităţii de membru şi folosirea gratuită a unor resurse; · promovarea participării, proces realizat prin modalităţi precum facilitarea publicării de conţinut editorial, invitarea unor personalităţi pentru discursuri etc.; · formarea şi cultivarea loialităţii presupune acţiuni de tipul interacţiunilor personalizate; · valoarea activităţilor care se obţine prin oportunităţi de tranzacţie, reclamă direcţionată, venituri din servicii specializate de înaltă clasă etc. Marele beneficiu oferit de comunităţile virtuale este posibilitatea de interacţiune multi-direcţională între participanţi. Mai mult de jumătate din vizitatorii unui site vor să discute despre produsele, serviciile sau conţinutul acelui site cu alţi vizitatori - pentru a întreba şi a răspunde întrebărilor, a împărtăşi cele mai bune metode şi a explora interese comune. Promovând interacţiunea dintre clienţi, firmele pot astfel să crească semnificativ atracţia şi menţinerea lor, conversia de la vizitator la cumpărător şi, în final, identitatea mărcii şi fidelitatea pentru un produs. Comunităţile virtuale care se bazează pe conţinut generat de utilizatori sunt autoperpetuabile - cu cât este mai mare conţinutul disponibil, cu atât mai atractive devin (o comunitate virtuală de interese mare, cu conţinut adus în discuţie, este Discută despre fumat!, www.fumat.ro). Astăzi tehnologia nu mai reprezintă o problemă sau o limită în dezvoltarea unei CV. Accentul s-a mutat pe dezvoltarea de relaţii profitabile cu partenerii atât pe dimensiunea tehnologică cât şi pe cea de conţinut. Chestiunea crucială priveşte aşadar

natura relaţiilor umane. Dacă o comunitate virtuală care oferă schimb de informaţii multi-direcţional este folosită de un mare producător şi micii săi furnizori pentru tranzacţii B2B, în scurt timp furnizorii vor începe să comercializeze produse între ei şi să creeze astfel valoare adăugată. Alt important avantaj al comunităţilor virtuale este că, odată ce s-a atins un număr mare de utilizatori, noi membri interesaţi de subiect vor alege acest forum în locul celor aparţinând concurenţei. Nimănui nu- i place să converseze într-o cameră goală şi, dacă utilizatorii caută vânzători sau cumpărători, vor găsi mult mai mulţi întrun forum aglomerat. O comunitate virtuală poate crea bariere semnificative pentru intrarea unor noi competitori în domeniu, permiţând astfel companiilor să capitalizeze. În cadrul CV comunicarea se poate realiza fie prin utilizarea canalului online pentru atragerea în activităţi off- line fie prin oferirea de beneficii numai membrilor CV. În acest ultim caz, avantajul rezidă din sentimentul de comunitate şi beneficiile acordate numai membrilor CV care generează un feedback pozitiv. Mai mult, comunicarea valorilor brand- ului se face într-un mod mult mai pregnant, prin oferta variată de beneficii către membrii CV. Un exemplu în acest sens este cel al comunităţii virtuale Stella Artois (www.stellaartois.ro). Iubitorii berii Stella Artois au ocazia să se înregistreze într- un club prin completarea unui formular pe site. Calitatea de membru al Clubului online Stella Artois atrage anumite avantaje, precum posibilitatea de a accesa diverse secţiuni ale site- ului rezervate numai utilizatorilor înregistraţi. Prin intermediul poştei electronice se trimit lunar invitaţii membrilor Clubului la evenimentele organizate de Stella Artois, aceştia ajungând să se cunoască şi în realitate nu numai în spaţiul virtual. La fel ca în cazul multor altor modele de afaceri ale Noii Economii, au existat şi decepţii în privinţa comunităţilor virtuale. Spre exemplu, a fost subestimată operarea acestor platforme: costurile mari cu infrastructura, cu hardware- ul pentru server, hostingul, lipsa scalarii software-ului şi cheltuielile mari cu operarea, întreţinerea şi publicitatea comunităţii etc. Companiile „start- up" sau cele care administrează site-uri ale comunităţilor de interese cu sute de mii de utilizatori înregistraţi, în general eşuează în transformarea acestui aflux virtual în cifră de afaceri, deoarece nu sunt capabile să menţină în funcţiune aceste comunităţi online, mari consumatoare de resurse, capital şi timp. Mai mult, departe de a simplifica lucrurile, comunităţile virtuale complică viaţa firmelor pentru că puterea le scapă de profitul consumatorilor. Ele se adresează tot mai mult unui grup organizat şi mai puţin unei persoane izolate. Este foarte probabil că, nu peste mult timp, clientul se va defini ca un agregat de consumatori care comunică între ei şi se bazează pe cunoştinţele şi experienţele lor pentru evaluarea mesajelor publicitare. Putem spune că, într- o anumită măsură, ei s-au segmentat deja în funcţie de intensitatea interesului lor. Totuşi, aceste segmente chiar dacă par uniforme, sunt compuse dintr-o mulţime de nişe, micro-segmente şi micro-micro-segmente a căror membri se organizează în „schimburi" care apără o identitate. Pentru specialistul de marketing modul cel mai bun de a administra o astfel de diversitate este să procedeze la o segmentare judicioasă şi să reuşească să distingă consumatorii la nivel simbolic unde identitatea de marcă întâlneşte propria lor identitate. Modul de funcţionare. în cazul cel mai general, infrastructura unei comunităţi virtuale o reprezintă un site de Internet, dezvoltat prin intermediul unor aplicaţii specifice, care constituie o modalitate de stocare a informaţiilor şi propune, în cazul când nu impune, răspândirea cunoştinţelor prin accesarea acestora. Internetul este, fără

îndoială, un mediu al utilizatorilor activi - în mod tipic cineva alege ce site să viziteze şi când. Printr-un şir de decizii în cascadă, el poate alege să vadă celelalte pagini sau să urmărească alte site- uri de interes, să stocheze materialul pe care îl are sau să discute cu alţii. Cercetarea empirică a utilizării site-urilor web indică faptul că subiecţii se expun la mai mult decât la paginile care urmează, de unde aplicabilitatea conceptului de „surfing". Astfel, oferind membrilor oportunitatea de a schimba informaţii despre produse, servicii şi furnizori, comunităţile online reprezintă o oportunitate extrem de dinamică pentru clienţi de a câştiga mai multă putere de negociere. Soarta multor branduri cunoscute depinde nu atât de bugetul lor de reclamă, cât de aşa numitele „click-ofmouse endorsements" (păreri date cu un click de mouse) pe „avizierul de ştiri" al respectivei comunităţi. Pentru a funcţiona, o comunitate virtuală are nevoie de trei componente: organizaţia, obiectivele şi instrumentele. 1. Organizaţia cuprinde trei elemente de bază: · membrii organizaţiei (cum ar fi indivizii, firmele, autorităţile locale etc.) şi structura acesteia; · procesele care se întâmplă acolo în mod oficial şi neoficial; · interacţiunea, comunicarea între membri. 2. Obiectivele participanţilor. Fiecare individ sau organizaţie care face parte dintr-o comunitate de orice fel are anumite motive. De asemenea, într-o comunitate virtuală participanţii au şi obiective foarte personale, care pot diferi de obiectivul comunităţii ca întreg. Exemple de astfel de obiective pot fi: pentru un individ împărtăşirea cunoştinţelor despre literatura SF sau pentru un IMM - obţinerea de informaţii de piaţă. 3. Instrumentele, absolut necesare pentru realizarea unei comunităţi virtuale, pot fi simple, ca poşta electronică şi listele de adrese de poştă electronică sau complexe şi sofisticate, cum ar fi chat-room-urile sau aplicaţiile integrate în website- ul companiei. Instrumentele pot fi, la rândul lor, împărţite în trei categorii: · servicii Web, care oferă pieţe şi informaţii (e-mail, cluburi, licitaţii); · aplicaţii, care conectează şi coordonează oameni şi administrează reţele de relaţii (mesageria online, grupuri de ştiri, forumuri de discuţii, chat- uri, telefonie prin Internet); · echipamente care permit conectarea (agenda electronică, calculatoare portabile, palmtop-uri, PDA-uri, telefoane mobile etc.). Cele trei componente mai sus-amintite împreună definesc conţinutul comunităţii virtuale. Fără a avea acest scop clar, fără a şti de ce există comunitatea şi care sunt obiectivele acesteia, nu este posibil să fie definită ca o entitate funcţională. Modelul conceptual al comnicării de marketing în cadrul comunităţilor online, pe baza căruia se pot explica factorii cheie în creşterea eficienţei comunicării într-o comunitate virtuală, este prezentat în figura 1.

Figura 1: Comunicarea de marketing în cadrul comunităţilor virtuale Din acest model decurg criteriile care dau succesul unei CV, grupate în patru categorii: Oamenii Procesele | A fi membru este o alegere conştientă | Membrii câştigă beneficii pe măsura participării | Masa membrilor trebuie să atingă o | Rolurile jucate în comunitate nu sunt ierarhice valoare critică şi să caute să se susţină sau impuse | Facilităţile efective şi structura siteîn creştere | Membrii trebuie să aibă un ului ţin conectate activităţile comunităţii pe ascuţit simţ al încrederii. calea cea bună. Cultura Tehnologia | Trebuie cultivat un spirit al participării | Prin noua tehnologie este eficientizată şi feedback-ului | Sentimentul afilierii interacţiunea | Comunitatea este uşor de condus, este obţinut prin participarea la se poate naviga uşor în interiorul ei. proprietate şi echitarea proprietăţii între membri. În consecinţă, o CV acţionează ca o punte de legătură între o companie şi grupurile sale de interese, fiind o parte indispensabilă a oricărei strategii Internet, sursă pentru o comunicare eficientă de marketing. Comunităţi virtuale de brand (CVB) Acestea sunt definite ca fiind aceea „comunitate specializată, formată dintr-un grup de oameni, admiratori ai unui brand, plasaţi în locuri diferite, care discută împreună prin Internet în diverse forme, pe baza unui set structurat de relaţii sociale". La fel ca la alte tipuri de comunităţi şi pentru o CVB caracteristicile sale pot fi rezumate ca fiind: · reţea de relaţii între consumatori constituită în ciberspaţiu prin contact repetat; · construită pe context (de consum) şi relevanţa conţinutului (adoptă un brand

ca şi temă); · responsabilitate mutuală; · conectată în mod tradiţional prin mass- media; · companiile sunt deţinătoarele brandului; · natură comercială. În mod practic, o CVB stabileşte o atmosferă propice pentru comunicarea directă între o marcă şi membrii săi, brandul având ocazia unică a unui tete-a-tete cu consumatorul. Comunităţile de brand se manifestă în mod tipic în cadrul evenimentelor geo-temporale care oferă membrilor dispersaţi: · posibilitatea unei interacţiuni puternic dependentă de context; · conştienta mărcii (întăresc natura socială a brandurilor); · cultivarea empatiei pentru brand în procesul de luare a deciziei de cumpărare; · legitimitate, obiceiuri şi tradiţii; · responsabilitate morală între membrii comunităţii; · onorează istoria brandului; · împărtăşirea istoriilor despre brand; · chimb de informaţii şi experienţe etc. Exemple celebre de comunităţi virtuale de brand sunt cele pentru Harley Davidson (Harley Owners Group), Jeep (Camp Jeep, Jeep Jamborees), Oracle (Oracle OpenWorld), cafeaua Starbuck. Comunităţi virtuale mobile Howard Rheingold, părintele comunităţilor virtuale, susţine în cartea Smart Mobs: The Next Social Revolution (2002), că viitorul comunităţilor din mediul online aparţine maselor mobile inteligente (smart mobs, engl.). Acestea sunt formate din acei indivizi familiarizaţi cu tehnologia mobilă de pe tot globul care ţin legătura între ei şi fac schimb de informaţii în beneficiul unui obiectiv definit. Masele mobile inteligente constau din oameni capabili să acţioneze concertat, chiar dacă nu se cunosc unul pe altul. Oamenii ce formează masele mobile inteligente cooperează în feluri pur şi simplu imposibile anterior, deoarece poartă cu ei dispozitive ce posedă atât capacităţi de comunicare cât şi de calcul.

Utilizarea mărcilor - instrument de comunicare pe Internet Asociaţia Americană de Marketing defineşte marca ca fiind „un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau o combinaţie a acestora, având ca scop identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător şi diferenţierea acestora de cele ale concurenţilor". Pe parcursul acestui curs termenii marcă şi brand (varianta englezească, extrem de utilizată în practică, inclusiv în România) se vor regăsi într-o relaţie de sinonimie. O marcă se construieşte plecând de la un logo şi un slogan, dar puterea ei rezultă din toate suporturile pe care aceasta este comunicată şi promovată: direct, prin spoturi audio- video, ad print- uri, bannere online, postere, cataloage, corespondenţă directă etc. Dr. Eric E. Schmidt, CEO la Google, afirmă că „noţiunea de brand este încă înţeleasă greşit, chiar şi de cele mai specializate organizaţii de marketing". Marcarea (brandingul - denumirea englezească) se referă la ansamblul de acţiuni care conduc la crearea şi întreţinerea unei mărci, care oferă garanţia calităţii şi funcţionalităţii produsului (pe care îl personalizează), facilitează recunoaşterea rapidă, dezvoltă un sentiment favorabil de încredere şi securitate din partea clienţilor, prin reducerea riscurilor la achiziţionarea şi consumul/utilizarea sa. Marcarea este un instrument puternic pe care companiile îl folosesc deopotrivă ca mijloc de a distinge produsele lor de cele ale competitorilor cât şi în procesul de comunicare, între marcă şi comunicare existând o relaţie de interdependenţă. În condiţiile în care consumatorul este tot mai mobil şi este pus să aleagă dintre canale media/comunicare din ce în ce mai mari, brandul trebuie să înveţe cum să se folosească de noile tehnologii. Unul din cele mai generoase canale de comunicare a mărcii s-a dovedit a fi Intemetul. Totalitatea activităţilor de marketing care implică marca desfăşurate de organizaţii pe Internet sunt reunite sub denumirea de branding online. În spaţiul Internetului, branding înseamnă crearea unei experienţe extraordinare pentru utilizator. Brandingul online depăşeşte graniţele logo- urilor, motto-urilor, mesajelor cheie şi identităţilor vizuale, pentru a pătrunde şi crea o interacţiune în timp real a clientului cu marca. Practic, noţiunea de branding online desemnează identificarea şi/sau crearea, apoi exploatarea pe Internet a unor avantaje competitive sustenabile prin activităţi şi tehnici specifice ciberspaţiului. Cronologic, brandingul online există cu câţiva ani înaintea primelor activităţi comerciale din mediul virtual. în 1985, corporaţia Oracle a înregistrat primul nume de domeniu comercial, think.com (domeniu pe care îl utilizează şi astăzi), cu patru ani înainte de reglementarea legală a activităţilor comerciale desfăşurate pe Internet în Statele Unite. 1994, anul primului banner publicitar pe Web, inaugurează o perioadă de aproximativ patru ani în care se afirmă primele branduri online iar cele tradiţionale îşi fac şi ele apariţia pe Web. în timp ce primele au pus accentul pe funcţionalitate ca avantaj competitiv, cele din urmă, denumite până la căderea dot.com- urilor din 2000 branduri din beton şi sticlă („brick-and- mortar brands") s-au comportat stângaci în noul mediu, nereuşind să-şi construiască prezenţe online relevante pentru audienţele lor. Yahoo! sau Amazon, de exemplu, au rămas în esenţă neschimbate din acea perioadă, în timp ce pentru branduri din a doua categorie precum Sony sau Coca-Cola, procesul de adaptare şi învăţare a fost evident de-a lungul perioadei imediat următoare (1998-2002), transformându-se în branduri din beton şi click pe sticlă.

Crearea şi dezvoltarea unei mărci este o activitate complexă şi dificilă, dar absolut necesară în cadrul unei strategii de promovare a imaginii unei companii şi a produselor sale. Construirea valorilor de brand prin intermediul Internetului necesită, înainte de toate, un bun arhitect informaţional, un specialist în utilizarea mediului online, expertiza unui inginer de factor uman, pentru a planifica construcţia şi administrarea paginilor de web în jurul motivului şi modului în care oamenii se folosesc de o anumită pagină de la început. Dacă un internaut este deja familiarizat cu o anumită marcă de firmă, înainte de a începe navigarea pe Internet, acesta va accesa prioritar şi va acorda mai multă atenţie site- ului care conţine marca pe care o cunoaşte, în comparaţie cu sutele sau miile de alte site- uri care conţin mărcile unor firme necunoscute. Deşi multe branduri sunt asociate cu o calitate bună sau cu un preţ scăzut a produselor vândute, sau poate cu amândouă, într- un sondaj efectuat recent (septembrie 2004) de Miliard Group (http://www.millard.com/) pe un eşantion de 66.000 de cumpărători online din 21 magazine virtuale, se arată că numai pentru 2% dintre aceştia brandul reprezintă un factor crucial în decizia de cumpărare online a unui produs. Calitatea produsului este foarte importantă pentru 37% din respondenţi, iar preţul contează în mod primordial pentru 26% dintre intervievaţi. Lipsa de importanţă a brandului în tranzacţiile online pare de necrezut, dar rezultatele sondajului dovedesc în mod clar că loialitatea pentru un brand nu constituie cel mai puternic stimulent pentru cumpărătorii online. Cea mai bună combinaţie calitate-preţ contează în cea mai mare măsură pentru 68% dintre respondenţi. Peste jumătate din intervievaţi au răspuns că pe Internet se găseşte oferta cea mai bună pentru un produs căutat, în comparaţie cu 32% pentru care cataloagele off- line oferă cea mai bună combinaţie calitate-preţ. Avantajul major pe care îl are Internetul în propulsarea rapidă a unui brand este faptul că el nu este încă supra-aglomerat de advertising, cum se întâmplă în cazul altor tipuri de media, cel puţin pe piaţa românească.

Web-brand marketing Pe Internet activitatea de promovare şi comunicare capătă noi valenţe prin dezvoltarea unui concept, extrem de eficient şi anume „web-brand marketing" (sau webbranding). Web-ul îi invită pe vizitatori să se implice în cunoaşterea mărcii, să-şi însuşească detalii despre produs, să se aboneze la serviciile speciale, să se reîntoarcă la site în mod regulat şi să joace un rol activ în experienţa de marketing derulată împreună cu marca pe toată durata ciclului de viaţă al produsului. Dincolo de o definiţie, oricât de bună ar fi aceasta, este întotdeauna importantă şi binevenită o enumerare a activităţilor şi tehnicilor care, în mod concret, alcătuiesc web-brand marketingul. Aceste activităţi se referă la: · Crearea unei prezenţe web: strategia de dezvoltare, alegerea numelui de domeniu, designul interfeţei grafice, arhitectura informaţiei, redactarea conţinutului, funcţionalitatea, managementul erorilor, ş.a.m.d. · Întreţinerea, dezvoltarea şi adaptarea prezenţei online: actualizările site- ului web, managementul relaţiilor cu clienţii, analiza rapoartelor de trafic etc. · Promovarea online: înscrierea în motoarele de căutare, campanii de

bannere, marketing prin e-mail, marketing viral etc. · Crearea şi adaptarea unei strategii de comunicare dedicată mediilor online. Prin trimiterea de buletine de informare electronice care au incluse legături directe la alte pagini de Internet, se poate creşte vizibilitatea mărcii şi vânzările, eliminând astfel necesitatea de actualizare şi retipărire a broşurilor şi cataloagelor. De asemenea, reclamele prin bannere activ plasate, fie în pagina principală, fie în paginile partenerilor, cu trimitere la site- ul companiei, dirijează traficul către site şi creează imaginea mărcii pe Internet. Promovarea prezenţei firmei trebuie însă realizată şi în afara spaţiului virtual. Este necesar deci să folosim comunicarea integrată (în Internet şi în afara acestuia) pentru obţinerea succesului maxim în afaceri. Companiile care au o identitate bună a produsului stabilită deja off- line ar trebui să aibă o prezenţă unificată online. · Activităţi de managementul relaţiilor cu clienţii. Strategii de branding pe Internet trebuie să fie buni ascultători, mai ales de când consumatorii digitali nu mai reprezintă destinatari pasivi ai mesajelor comerciale. Cea mai mare greşeală este aceea de a nu răspunde solicitărilor clienţilor (de exemplu o adresă e- mail de contact la care nu răspunde nimeni). Un site bun valorifică potenţialul Internetului alcătuit din interacţiune, dialog în timp real, multimedia şi individualizare pentru crearea de plusvaloare şi fidelizarea pe termen lung a consumatorului. Datorită faptului că actul comunicării reprezintă baza dezvoltării excepţionale a Web- ului, strategii de branding pe Internet ar trebui să fie evaluaţi după cât de bine interpretează şi utilizează informaţia primită de la utilizator. La rândul lor, tehnicile utilizate în activităţile de branding online pot fi grupate în trei categorii: · verbale: crearea numelor de domeniu, designul de URL, tehnici de natură editorială sau care privesc în alt fel conţinutul textual al prezenţei Web; · vizuale: implementarea online a identităţii brandului, designul de layout, tehnici privitoare la conţinutul vizual; · funcţionale: designul de interfaţă pentru utilizator şi scenarii de utilizare, dezvoltarea de cod şi programare. La nivel mondial predomină tehnicile funcţionale, care capitalizează în mod firesc trăsătura esenţială a mediului - interactivitatea. Ele sunt urmate de cele verbale, întrucât localizarea uşoară a unui brand sau a unei informaţii specifice pe Internet depind în mod crucial de acestea. Tehnicile vizuale urmează pe locul al treilea, iar raporturile dintre toate aceste categorii sunt mult mai echilibrate la nivel mondial decât în România, unde aspectul vizual domină, datorită unei abordări empirice a brandingului online ce transpune fără prea mult discernământ acţiunile de comunicare din mediul off- line în cel virtual. Tehnicile funcţionale de branding online ocupă un nemeritat loc secund, deşi sunt impuse de particularităţile Internetului ca mediu interactiv, iar tehnicile verbale sunt aproape complet neglijate. Identitatea online ca instrument pentru brand management Identitatea virtuală este un instrument important pentru notorietatea, calitatea percepută, asociaţiile făcute cu brandul şi fidelizarea faţă de marcă. Crearea şi menţinerea unei identităţi necesită acelaşi nivel de atenţie, resurse şi specializare profesională ca celelalte activităţi de marketing, cum sunt reclama, promovarea şi relaţiile publice.

În accepţiunea corectă a termenului, identitatea înseamnă „ce sau cine este în realitate brandul/compania". Pe cât de concisă pe atât de clară, definiţia de mai sus elimină mult prea frecventa confuzie care se face între identitate şi imagine, termenul din urmă nefiind un sinonim al primului şi desemnând de fapt „percepţia audienţei asupra brandului/companiei". De asemenea, identitatea nu este, nici din punct de vedere metodologic (profesional), nici din punct de vedere semantic, un sinonim al reclamei (advertising- ului) sau vreun instrument accesoriu al acesteia, ci un set de elemente (abstracte şi concrete, strategice şi tactice, vizuale şi verbale) care determină în mod perpetuu şi fundamental orientarea şi conţinutul reclamei. Identitatea se exprimă în două moduri principale: prin comunicarea şi designul de brand/corporatiste şi prin personalitatea brandului/companiei. Găsirea unei metode eficiente pentru a facilita şi controla acest proces a constituit o provocare îndelungată pentru departamentele de comunicare ale companiilor. într-o organizaţie obţinerea unei imagini unitare se poate obţine foarte uşor prin apelarea la un catalog online de distribuţie disponibil pe Intranet-ul de firmă. Astfel, procesul de implementare în întreaga organizaţie se va fluidiza eficient, economisind timp şi bani. în plus, un catalog online de distribuţie oferă angajaţilor autorizaţi posibilitatea să comande şi să localizeze pentru o anumită afacere papetaria, formularele, elementele colaterale de marketing, fără a pierde timp cu crearea fişierelor utilizând regulile de implementare a identităţii. Prin utilizarea unui catalog online o organizaţie are următoarele avantaje: · se automatizează întregul proces de achiziţie (inclusiv analiza, selecţia, comanda, administrarea, urmărirea şi costurile); · se descentralizează distribuţia componentelor de identitate, menţinând controlul şi prevenind astfel „personalizarea" de către angajaţi şi „diluţia" identităţii; · fluxul de lucru se îmbunătăţeşte, aşa încât doar comenzile autorizate sunt procesate; · organizaţia este capabilă să menţină integritatea brand-ului prin intermediul fişierelor digitale stocate într-o bază de date securizată (aceste fişiere impun normativ ce este variabil – numele angajatului pe o carte de vizită, de exemplu şi ce trebuie să rămână fix, de exemplu culoarea, logo- ul, amplasamentul, elementele tipografice); · componentele din catalog pot fi create la cerere, alese dintr- un inventar de componente sau localizate cu conţinut variabil etc.

Web-rebranding Pentru termenul de rebranding este mai dificil de dat o definiţie bine delimitată, el fiind folosit adesea pentru a semnaliza o schimbare de logo sau nume, o nouă campanie de advertising, un set nou de broşuri sau de afişe cu un stil vizual diferit, un nou ambalaj pentru un produs existent. Rebrandingul este perceput frecvent ca o cosmetizare sau schimbare a identităţii vizuale (rareori şi verbale), însă acestea sunt doar câteva aspecte. Deseori rebrandingul pleacă de la cel mai jos nivel (managementul şi strategia de afaceri) şi se propagă la nivelul platformei de brand (misiune, viziune, valori, personalitate).

Rebrandingul pe Web are uşor alte conotaţii însemnând nu atât modificarea în conţinut şi imagine a mărcii propriu- zise cât re-estetizarea site-ului prin: imagini mai plăcute, accesibilitate la comunicaţii (acces direct la e- mail- ul departamentului de marketing), tehnologie prietenoasă, asocierea cu memo auditive, crearea de interactivitate pe site, forumuri de discuţii, eliminarea informaţiilor inutile etc. Rebrandingul pe Internet se deosebeşte ca şi structură şi mod de lucru, dar nu ca şi concept de rebrandingul clasic, brandul rămânând în esenţă acelaşi, facilitând, îmbunătăţind atracţia mărcii pentru publicul larg prin metodele anterior menţionate. Observaţie: Un caz aparte îl reprezintă schimbarea numelui organizaţiei. Compania care se decide să treacă la schimbarea brand-ului şi numelui de domeniu poate pierde considerabil din valoarea brand-ului deoarece există riscul creării de confuzie pentru clienţi (sau potenţiali clienţi). Un alt dezavantaj constă în costurile ridicate ale acţiunii: compania va trebui să cheltuiască din ce în ce mai multe fonduri pentru marketing pentru a anunţa schimbarea (şi motivul ei) pentru a-şi aduce clienţii în noul spaţiu de pe piaţa virtuală. Dacă firma reuşeşte să convertească obstacolele în avantaje are toate şansele să se aştepte la câştiguri mai mari şi o atractivitate crescută pentru potenţialii investitori. Din punct de vedere al activităţilor de branding online, România se caracterizează prin eforturi de creare a prezenţei online: brandurile şi companiile se străduiesc să apară pe Internet, începând să realizeze importanţa acestei prezenţe, atât în aspectele de comunicare, cât şi în cele strict comerciale. Conform unui studiu Brand Academy efectuat în luna februarie 2005 privind cele mai răspândite branduri româneşti pe Internet, marca BitDefender aparţinând companiei româneşti SOFTWIN, s-a clasat pe primul loc în acest top, urmată la distanţă destul de mare de Dacia şi produsele din gama Ana Asian (Gerovital). Structura pe categorii a topului pentru mărcile româneşti relevă faptul că economia este domeniul care conduce în procesul de generare a celor mai puternice branduri româneşti, urmat relativ aproape de cultură (Mircea Eliade pe locul 5 şi Mihai Eminescu pe 18) şi, contrar aşteptărilor, de sport cu doar 12% din rezultatele totale (Nadia Comăneci pe locul 12 şi Gheorghe Hagi pe 15). însă, în vreme ce economia este reprezentată de branduri relativ tinere, în plină afirmare, cultura este dominată de figurile titanice ale culturii româneşti aparţinând ultimelor două secole. în consecinţă, realizatorii studiului consideră că următorii ani vor genera, probabil, o adâncire a diferenţelor dintre cele două domenii în favoarea economiei.

Relaţii publice online În România, relaţiile publice (RP) sunt privite relativ recent ca domeniu distinct de activitate

(au doar un deceniu de existenţă faţă de 100 în SUA). Cu toate că

bombardamentul informaţional al Internetului este atât de intens încât a copleşit societatea modernă, nici în mediul online nu s-au înregistrat până în prezent foarte multe organizaţii care alocă resurse RP, în mare parte deoarece acestea nu au conştientizat că Reţeaua poate fi un motor de propulsare pentru acestea. În spaţiul virtual românesc au apărut informaţii din ce în ce mai cuprinzătoare despre RP. Astfel, la începutul anului 2005 a fost lansat PRwave.ro (www.prwave.ro), primul site din România dedicat în totalitate relaţiilor publice, imaginii, comunicării şi expertizei în aceste domenii. PRwave se adresează oamenilor de afaceri, specialiştilor cu experienţă în RP, imagine, comunicare, marketing, tinerilor care aspiră la o carieră în aceste domenii, mass mediei. Prezentă online este şi Asociaţia Profesioniştilor în Relaţii Publice, localizabilă la adresa www.appr.ro, care oferă în fiecare an un premiu de recunoaştere a excelenţei în domeniul comunicării (www.praward.ro) şi la iniţiativa căreia, în perioada 27-29 septembrie 2005 la Bucureşti, a avut loc primul târg de relaţii publice din România - Pride(a) (www.targpr.ro). Exemplele pot continua însă, ceea ce vreau să subliniez este că, dacă acum 4-5 ani vorbeam de un domeniu cu o literatură aproape inexistentă în limba română, în prezent se simte o diferenţă semnificativă prin disponibilitatea de resurse româneşti care tratează RP. Cât priveşte mediul online, există încă un deficit în ceea ce priveşte aspectele generale, planul unei campanii de RP în ciberspaţiu, instrumentele virtuale de RP cel mai des întrebuinţate, aspecte de etică şi responsabilitate precum şi alte chestiuni ale RP pe Internet. În mod obişnuit relaţiile publice în mediul online sunt cunoscute sub denumirea de ePR (electronic Public Relations), unde particula „e" desemnează mediul electronic, „P" vine de la Public şi „R" de la Relaţie(ii). La fel ca şi pentru comunicare, şi pentru ePR există o multitudine de definiţii. Una dintre cele mai larg acceptate spune că ePR „reprezintă toate formele de organizare eficientă a comunicării în mediul online, în care participanţii comunică între ei cu ajutorul Internetului sau a Intranet-ului”. ePR este considerat unul din cele mai moderne instrumente ale politicii de

1

comunicare

care întruneşte veritabile atribute promoţionale. De asemenea este şi un

instrument de comunicare de marketing corespunzător pentru categorii diferite de stakeholder- i (persoane şi grupuri interesate de buna funcţionare a organizaţiei). Astfel, în timp ce publicitatea, promovarea vânzărilor şi vânzarea personală sunt în mod obişnuit orientate către consumatori şi prospecţi, ePR sunt folosite pentru a influenţa în sens pozitiv un public divers, pentru a crea un climat de încredere, simpatie şi înţelegere mutuală dintre o organizaţie şi mediul său, incluzând aici atât acţionarii şi angajaţii, massmedia,

furnizorii,

comunitatea

locală

precum

şi

consumatorii,

cumpărătorii

organizaţionali sau alte grupuri de interese. Internetul se dovedeşte a fi astfel unul din cele mai eficiente medii pentru a oferi audienţelor nou formate datele pe care le doreşte, campaniile de RP având un impact asupra consumatorului mai puternic şi mai de durată decât publicitatea. În tabelul nr.1 sunt prezentate cele mai importante categorii de persoane şi grupuri interesate de buna funcţionare a organizaţiei (stakeholder- i) împreună cu mijloacele utilizate potrivit Internetului. Alegerea unei tehnici concrete este determinată de tipul de persoane sau grupuri interesate de buna funcţionare a organizaţiei căruia i se adresează - intern sau extern. Tabelul 1. Conţinut ePR pentru diverşi stakeholder- i Stakeholder Acţionari, parteneri financiari

Conţinut online Stakeholder Rapoarte financiare Consumatori Schimbări în persoane fizice management Activităţile şi juridice companiei

Angajaţi

Sarcini, beneficii, directoare de informaţii despre companie Materiale de instruire Comunicate de presă/ştiri Kituri de materiale media Informaţii de contact

Media

Furnizori, distribuitori, intermediari Comunitatea

Conţinut online Evenimente online Broşuri electronice Informaţii despre produse Indicatori locaţii fizice Testimoniale Activităţi de servicii clienţi Organizarea de manifestări de genul webinariilor Informaţii despre produse noi Ştiri despre companie

Programe sociale, diverse acţiuni sociale şi de interes public Ştiri locale referitoare la firmă Oportunităţi de angajare

Putem vorbi de Internet ca şi un nou canal pentru RP doar dacă următoarele

2

criterii au loc simultan: ·

coordonarea comunicării între organizaţie şi publicul său (comunicarea are loc în dublu sens);

·

fiecărei categorii de public îi corespund anumite instrumente sau tehnici de acţiune;

·

Internetul este integrat în politica strategică a organizaţiei (doar acesta este rolul principal al RP: „a vinde imagina companiei!"), o sarcină deopotriv de dificilă şi delicată.

Website-ul şi funcţia sa înRP webPR- ul se referă la folosirea interactivă în comunicare a site- ului web al companiei. Este important să ne amintim că orice organizaţie care are un site are, implicit, şi o activitate de relaţii publice online, în măsura în care există o formă de interactivitate, un feedback sau măcar un serviciu de tip FAQ (întrebări Frecvente). O pagină web care nu este publicitate, nu este legată de promovarea vânzărilor sau care nu face parte dintr- un site de comerţ electronic este RP. Adică, ceea ce este marea majoritate a World Wide Web- ului. De exemplu, site- ul ReteteCulinare.ro, care oferă sfaturi pentru pregătirea alimentelor, a primit mai mult de 10.000 de vizitatori în două luni de la lansare. WebPR-ul oferă mai mai multe avantaje. În primul rând permite targetarea strategică a mesajelor către public (însă aceasta nu înseamnă că RP se reduc numai la site). În al doilea rând datorită faptului că oferă o excelentă oportunitate de distribuire a informaţiei direct către public, site-urile web permit reacţii rapide şi cheltuieli mai puţine. Apoi, informaţiile pot fi actualizate frecvent, zona de ştiri a website-ului devenind astfel una dintre locaţiile vizitate constant de jurnalişti, în măsura în care aceştia au nevoie de un punct de vedere al companiei pe o temă anume. Site-urile Web pot fi ideale, de asemenea, pentru gestionarea situaţiilor de criză. Site- urile care conduc la o CoM online eficientă sunt cele de tip broşură, adică acele conţinuturi Web care informează consumatorii despre produse şi servicii fără a implica interactivitatea. Practic acestea sunt echivalentul broşurilor de firmă plasate online. De exemplu, Holcim România S.A. menţine un site extensiv, care include informaţii detaliate despe produsele şi serviciile sale, pune la dispoziţia clienţilor

3

documente necesare pentru a participa la diverse programe ale companiei, are o secţiune dedicată mass- mediei prin care prezintă ştiri, noutăţi, evenimente corporative sau comunicate de presă. De asemenea, Holcim facilitează comunicaţiile de marketing, oferind posibilitatea abonării la două newslettere. Site-ul, cu toate că este de tip broşură, este menţinut la zi, ceea ce conduce la economii estimate de către Holcim la peste 50.000 de $ anual

e-mail PR Conform celor prezentate în capitolele anterioare, e- mail- ul a devenit o metodă de comunicare larg acceptată şi utilizată atât în comunicaţiile externe cât şi interne ale firmei. Părerile specialiştilor despre utilizarea poştei electronice ca vehicul ePR eficient în procesul de comunicare sunt însă împărţite. Unii o consideră a fi cea mai puţin eficientă metodă de comunicare internă, între conducerea organizaţiei şi subordonaţi, de exemplu, deoarece e-mail- ul poate lăsa loc de neînţelegere sau poate fi o metodă de eschivare a conducerii de la întâlnirile faţă- în- faţă cu angajaţii atunci când au de dat veşti proaste. Alţii, dimpotrivă, sunt de părere că poşta electronică reprezintă metoda cea mai eficientă de comunicare atât pe orizontală cât şi pe verticală. Unii chiar optează pentru înlocuirea ei cu programe de mesagerie instantanee în comunicarea internă. Pe de altă parte, întrebuinţarea unor newslettere pentru comunicarea în interiorul sau exteriorul companiei prezintă avantajul că nu sunt costisitoare şi că oferă în scris informaţii valoroase. Este de dorit ca newsletterele să apară frecvent pentru a oferi permanent informaţii actuale, să includă elemente multimedia (clipuri cu imagine şi sunet), cât şi link-uri către alte site-uri de interes, precum şi o arhivă a numerelor precedente.

Alte instrumente de comunicare online folosite pentru optimizarea ePR sunt: camerele de discuţii, forumurile şi listele de mesaje e- mail, grupurile de interese, bazele de date online, conferinţele online, blogurile etc. Cel mai nou instrument de RP este reprezentat de către bloguri. Acestea se transformă, din ce în ce mai mult, dintr-un dialog mediat de tehnologie într- unui care mediază opinii şi subiecte ale specialiştilor de RP. In interiorul organizaţiilor blogurile pot fi folosite pentru a documenta progresul anumitor proiecte de cercetare, producţie etc.

4

fiind de folos în acest sens natura lor cronologică. Ele oferă angajaţilor unei companii posibilitatea ca aceştia să fie tot timpul la curent nu numai cu deciziile, ci şi cu procesele decizionale, cu motivaţiile care au dus la luarea anumitor hotărâri. Personal înclin să cred că blogurile vor deveni în următorii ani un supliment mult apreciat al mass- mediei tradiţionale, deoarece ele permit acumularea de informaţii foarte simplu pe măsură ce evenimentele au loc. Existenţa unui blog nu este recomandată în cazul companiilor care au o comunicare internă bună iar informaţiile circulă rapid. în acest caz un blog nu ar fi altceva decât o sursă în plus de „zgomot". În comunicarea externă, pentru specialiştii în RP care au un blog, acurateţea este o povară. În timp ce jurnaliştii au editori care să-i ajute, bloggerii se bazează doar pe ei înşişi pentru verificarea tuturor informaţiilor şi legăturilor înainte de a le posta. De aceea, este important ca într- un jurnal online bloggerii de RP să introducă cât mai multe legături către surse de informaţii care susţin intrarea în blog. în cazul în care nu se pot face referiri Web, bloggerul RP trebuie să-şi susţină afirmaţiile cu cât mai multe citate sau să facă trimiteri la cât mai multe testimoniale. Este important să observăm că, în timp ce Web şi online PR- ul sunt instrumente foarte eficiente pentru relaţiile publice externe (cu clienţii/consumatorii, cu finanţatorii; cu membrii aceleiaşi organizaţii profesionale; în cadrul industriei; cu media etc.) ca instrument de ePR intern este preferabil să fie folosit Intranet- ui. în special în relaţia cu angajaţii sau cu membrii unei organizaţii; în relaţia cu acţionarii; între diferite componente ale organizaţiei etc. Se pare că viitorul ePR aparţine organizaţiilor virtuale. Specialiştii spun că acestea oferă posibilitatea unor activităţi de RP mai fluide, provenite din natura noului model organizational bazat

pe

tehnologia informaţiilor şi comunicaţiilor. Per ansamblu,

consultanţii ePR spun că relaţiile publice reconfigurează Internetul, devenind treptat cel mai important instrument al comunicaţiilor de maketing, iar Reţeaua, la rândul ei redefineşte folosirea relaţiilor publice . Ca şi în cazul altor instrumente de promovare, pentru a obţine eficienţă maximă trebuie stabilite obiectivele ePR, alese mesajele şi instrumentele prin care vor fi transmise acestea, stabilit planul şi evaluate rezultatele. în plus publicitatea online şi ePR trebuie să lucreze împreună, în cadrul efortului general al firmei în domeniul comunicării de marketing integrate pe Internet.

5

Modalităţi specifice de acţiune ePR Practica acestui domeniu de acţiune a consacrat deja o serie de tehnici specifice, care pot fi grupate în trei categorii distincte: de primire, utilizate în relaţiile cu mass-media şi legate de evocarea unui eveniment special. în mediul online, în funcţie de publicul vizat, o organizaţie are la dispoziţie o gamă largă de metode şi tehnici care permit eficientizarea activităţilor de RP. Tehnicile specifice relaţiei cu consumatorul şi poziţionării produselor apelează la buletine informative electronice, broşuri electronice, demonstraţii practice, webinarii (manifestări de tipul seminariilor sau conferinţelor online), fan cluburi, acordarea de premii de notorietate, oferirea de mostre digitale, tipărirea de cărţi electronice etc. Una dintre cele mai eficiente tehnici este dată de broşurile electronice. Cele mai simple e-broşuri sunt cele în format PDF. Deoarece le lipseşte interactivitatea, specialiştii în RP au luat în considerare cel mai mare avantaj oferit de Internet şi astfel au creat un alt tip de broşură care, deşi similară celor tipărite pe hârtie (se parcurge la fel prin răsfoirea paginilor) sau a celor în format PDF, prezintă avantajul unei descărcări mai rapide şi a elementelor multimedia. în general, broşurile electronice suplinesc cataloagele de produse, ghidurile turistice, pliantele agenţiilor de turism, manualele de instruire, rapoartele financiare etc., fiind utile în cadrul sesiunilor de instruire, de prezentare produse, vânzări sau întâlniri de afaceri (de exemplu, pe site-ul Vfcomputers.ro se pot descărca broşuri în format PDF de prezentare produse). în mod obişnuit se distribuie prin website-ul companiei însă, la cerere, pot fi furnizate prin e-mail sau pe CD-uri. Avantajul utilizării de broşuri electronice constă în costuri reduse de publicare şi difuzare, informaţii consistente, actualizare permanentă etc. Un exemplu de broşură excelentă în format PDF este cel al companiei Holcim, descărcabilâ direct de pe site. Adresată celor care doresc să îşi ridice o casă şi vor să ştie mai multe despre materialele de care au nevoie pentru a le cumpăra şi modul lor de utilizare, aceasta reprezintă o valoroasă sursă de informare atât pentru specialiştii constructori care au nevoie de mai multe informaţii tehnice legate de produse, cât şi pentru arhitecţi sau simpli utilizatori. Limbajul folosit este unul accesibil, iar informaţiile sunt asociate cu imagini elocvente. Mai mult, cei care vor să îşi comande lemnul, cimentul, betonul sau chiar casa, au incluse în broşură adresele de unde pot solicita consultanţă online precum şi locaţiile din ţară şi calea de a ajunge la ele.

6

Alte exemple se referă la e-broşura magazinului online de jucării pentru copii PeakToys.ro, descărcabilă direct de pe site, sub forma unui fişier executabil. Prin apăsarea butonului „Next" aflat în colţul drept al catalogului online paginile broşurii se întorc în aceiaşi manieră ca la un catalog tipărit pe hârtie. Cisco este o companie multinaţională care, de ani de zile, desfăşoară pe site- ul său webinarii de afaceri (seminarii electronice), destinate atât partenerilor săi cât şi personalului. Pe lângă posibilitatea participării online se poate descărca seminarul în format PDF pentru a fi consultat ulterior. Tehnici specifice raporturilor cu mass-media. Când vorbim de ePR ne referim nu numai la cunoaşterea de cât mai mulţi potenţiali clienţi a produsului/serviciului nou lansat de companie ci, mai ales, la a face vizibil un site pe Internet prin ştiri, articole sau chiar prin conţinutul său. Iar acest lucru se face cel mai bine prin redactarea unui comunicat de presă, care va comunica beneficiile noului produs/serviciu sau caracteristicile site-ului şi distribuirea sa în locaţii de maximă vizibilitate pentru publicul ţintă. Conform unui studiu realizat de Nielsen Norman Group, jurnaliştii caută pe siteul unei firme informaţii legate de responsabilul de RP (nume, număr de telefon şi email), informaţii de interes general despre organizaţie, poziţia firmei faţă de anumite probleme (mai ales în situaţia unor crize), date financiare, imagini pentru a ilustra ştirile etc. Pentru ca informaţiile oferite mediei să fie cât mai accesibile, este bine, în primul rând, ca site- ul să fie optimizat pentru principalele motoare şi directoare de căutare şi, în al doilea rând, să fie evidenţiate pe site secţiuni speciale dedicate reporterilor precum: Ştiri, Comunicate de presă. Noutăţi, Galerie foto, etc. În general, în redactarea unui comunicat de presă se urmează aceleaşi reguli ca pentru scrierea în mediile tradiţionale. Un comunicat de presă bine editat atrage atenţia jurnaliştilor şi poate fi distribuit atât online pe site cât şi prin e- mail, ca fişier Word sau PDF sau prin alte forme de informare. În ceea ce priveşte mass- media online, ea este bine reprezentată pe Internet. Numărul editorilor online a crescut, posturile de radio şi televiziune care pot fi recepţionate prin intermediul Internetului s-au înmulţit. Aproape toată presa scrisă şi audio-vizuală este prezentă online (la adresa www.ziare.com se găseşte lista tuturor ziarelor, revistelor, radiourilor şi televiziunilor din România care au prezenţe Web).

7

În

România

există

un

www.comunicatedepresa.ro, dedicat

site

de

relaţii

publice

prin

Internet,

în totalitate publicării, găzduirii permanente şi

distribuţiei targetate a comunicatelor de presă, care vine atât în sprijinul jurnaliştilor cât şi al companiilor. În prezent, ComunicatedePresa.ro are peste 4000 de utilizatori înregistraţi, din care peste 1000 de companii şi peste 500 de jurnalişti. Baza sa de date are o arhivă de aproape 6000 de comunicate de presă care au fost distribuite prin intermediul a peste 8 milioane de alerte e- mail. Structurate pe domenii, informaţiile ajung doar la cei interesaţi de tema şi subiectele tratate.

Comunicarea prin evenimente sau programe speciale grupează expoziţii, organizarea

de competiţii şi concursuri speciale, festivaluri, sprijinirea de acţiuni

culturale şi umanitare, programe pentru tineri, programe zonale etc. Website-ul este unul dintre cele mai bune mijloace de comunicare evenimente care implică un număr mare de persoane şi cheltuieli ridicate de comunicare. Deoarece Internetul are meritul de a permite accesul la informaţie 24 de ore din 24, 7 zile pe săptămână, 365 de zile pe an, un eveniment în plină desfăşurare poate fi transmis lumii întregi în câteva secunde. în general, evenimentele online servesc creşterii interesului utilizatorilor şi atragerea lor pe site. Festivalul televiziunilor locale şi a producătorilor independenţi (www.simfest.com). Festivalul de muzică FânFest pentru salvarea zonei Roşia Montană (www.fanfest.ro) ş.a. sunt doar două exemple de manifestări culturale care au prezenţe online. Pe site se pot găsi informaţii despre organizatori, participanţi, se pot descărca comunicate de presă, se pot viziona galerii foto de la evenimente, se poate conversa în camere de discuţii sau se poate intra pe forum, se pot achiziţiona chiar unele produse promoţionale ş.a.m.d În ceea ce priveşte acţiunile umanitare din mediul online românesc, exemple notabile sunt programele speciale iniţiate pe site- urile proprii de diverse companii în urma inundaţiilor catastrofale din Banat şi Moldova din primăvara lui 2005. Televiziuni de stat şi private, grupuri de presă, operatori de telefonie mobilă, bănci etc. sunt numai câteva dintre marile organizaţii care au venit în sprijinul persoanelor din zonele grav afectate de ploi. Pe website- urile acestora s-au putut dona sume de bani persoanelor sinsitrate. Rezultatele acestor programe au fost ulterior mediatizate prin comunicate de presă on şi off- line. De exemplu, Asociaţia de Comunicaţii prin Cablu (www.cablu.org) a donat suma de o sută de mii de dolari sinistraţilor din Banat,

8

eveniment anunţat pe site printr-un comunicat de presă (în format Word), însoţit de o galerie foto. În plus, prin portalul www.DonatiiOnline.ro se pot transfera de pe card fonduri în beneficiul celor afectaţi de inundaţiile din Moldova. Tot prin intermediul acestui site s-a derulat Campania „Acasă de Crăciun", iniţiată de HVB Bank România în parteneriat cu postul de radio Europa FM, care a avut scopul de a repara, până în iarnă, un număr cât mai mare de case afectate de inundaţii din judeţul Bacău.

Managementul situaţiilor nefavorabile Internetul nu oferă numai oportunităţi, ci şi ameninţări: nu există siguranţă şi nici control asupra faptului că imaginea companiei, a produselor sau a mărcilor sale nu va fi pătată. Internetul e un megafon mondial, care datorită vitezei mari de circulaţie a informaţiilor permite ca zvonurile să fie împrăştiate aproape instantaneu. Interesate să detecteze aceste păreri negative ale ciber-consumatorilor, multe firme monitorizează Internetul (în special caută grupurile de discuţie) ca să vadă ce se spune despre ele şi să poată răspunde imediat pentru a-şi apăra reputaţia. Într-o situaţie de criză, un site este un important punct de sprijin pentru orice firmă. Un prim motiv ar fi acela că, în cazul în care un jurnalist află de un accident sau de o situaţie gravă (dezastre naturale, greve, prăbuşirea financiară a unei companii etc.) dintr-o sursă externă, el caută în primul rând să afle poziţia firmei în cauză. Dacă nu o găseşte atunci ştirea poate dăuna imaginii companiei. Un alt doilea motiv ar fi posibilitatea ca reporterii interesaţi de subiect să nu primească comunicatul sau invitaţia la conferinţa de presă anunţată de către firmă. în această situaţie site-ul devine sursa lor primară de informaţie. în plus, pe site se pot posta oricât de multe informaţii se doreşte şi mult mai multe decât permite un comunicat de presă sau alt mijloc de comunicare tradiţional. Chiar dacă responsabilul de RP deţine controlul asupra informaţiilor pe care le oferă, el trebuie să-şi asume responsabilitatea asupra celor întâmplate, astfel încât compania să devină credibilă. în acest sens se anunţă disponibilitatea organizaţiei de a acorda interviuri şi informaţii suplimentare. Sau, în funcţie de gravitatea crizei, disponibilitatea de a acorda sprijinul celor afectaţi. Pe lângă un număr de telefon la care să şi răspundă cineva se pot pune la dispoziţie un chat sau un forum de discuţii prin care se poate comunica în permanenţă cu firma.

9

Etica în Reţea Aşa cum am văzut în cursurile anterioare, interconectarea calculatoarelor a condus la crearea unui spaţiu virtual în care s-au dezvoltat activităţi specifice de prelucrare simbolică şi s-au constituit modalităţi noi de interacţiune socială. Ciberspaţiul, construit tehnologic şi validat social, economic, cultural şi politic este un mediu care poate fi experimentat în multe feluri, existând diferite modalităţi în care utilizatorii pot explora reţeaua globală, se pot autoprezenta sau pot comunica. Ciberspaţiul este deschis tuturor,

incluzând o comunitate formată din

oameni aşezaţi în faţa monitoarelor de toate naţionalităţile şi vârstele, clasă socială sau profesie, indiferent de sex, stil de viaţă, poziţie în ierarhia socială, convingeri religioase sau politice, eliberaţi de limitările fizice şi adesea şi de complexe, capabili să schimbe rapid prin intermediul Reţelei idei şi informaţii. în ciberspaţiu interacţiunea şi comunicarea sunt diferite relativ la întâlnirile faţă în faţă, făcând posibilă crearea de mii de spaţii de comunicare şi conversaţie, schimb de idei şi/sau opinii sau chiar amuzament între grupuri, folosind instrumente ca e- mail- ul, chat-ul, grupurile de discuţii, sistemele de videoconferinţe etc. Relaţiile create în cadrul acestor comunităţi pretind o anumită reglementare, instituirea anumitor reguli de conduită la care cetăţenii spaţiului virtual înţeleg, de cele mai multe ori, să adere de bună voie, sub sancţiunea unor forme de excludere din cadrul comunităţii sau de limitare a accesului la aceasta. Originea etichetei Internetului {neticheta, pe scurt) nu poate fi legată de o anumită sursă. Regulile au fost create şi adunate de înşişi utilizatorii cu iniţiativă ai Internetului, care au dorit să ofere tuturor internauţilor un cadru civilizat şi armonios de manifestare şi dezvoltare în cultura cablată. Aşa se face că setul de reguli a luat fiinţă prin sondarea prealabilă a opiniilor utilizatorilor în diverse situaţii şi compilarea unor surse sau ghiduri apărute la un moment dat în urma unor iniţiative personale sau de grup. Cuvântul „netichetă" provine din englezescul „netiquette", care desemnează un set de reguli şi convenţii ce trebuie respectate în utilizarea Internetului, indiferent de serviciul folosit şi se referă, în general, la identitatea utilizatorului, scrierea unui mesaj, conţinutul acestuia şi atitudinea expeditorului. Tipuri diferite de tehnologie induc forme diferite ale netichetei (adresarea pe numele mic din forumurile de discuţii este, în cele mai

10

multe cazuri, în alt mod aplicată mediului asincron al poştei electronice, de exemplu), rolul acestor reguli constând în eliminarea posibilelor conflicte, neînţelegeri sau interpretări eronate. Unele din regulile etichetei Reţelei sunt asemănătoare regulilor din codul bunelor maniere privind aspecte variate precum adresarea politicoasă, condescendenţa sau păstrarea decenţei în comunicarea cu semenii noştri. La fel ca şi în viaţa de zi cu zi, nici o abatere de la regulile comunităţii nu poate trece nesancţionată. Cum Internetul nu este în posesia nimănui, iar etica Reţelei nu a fost formulată de nici o autoritate, cum se poate face ca aceste reguli să fie totuşi însuşite şi folosite? În general, constrângerile venite din interiorul unui sistem sunt privite cu mai multă bunăvoinţă decât cele impuse din afara lui. Aşa se face că, atunci când utilizatorii Internetului observă o desconsiderare ostentativă a etichetei Reţelei, vor încerca să o sancţioneze trimiţând dojeneli utilizatorului în cauză sau se vor plânge Furnizorului de Servicii, care va trebui să intervină în stingerea „conflictului". Ce standarde etice se impun a fi puse în practică în cazul comunicării pe Internet? Relevante ca îndrumări şi sugestii sunt recomandările de etică ale Institutului de Etică a Computerelor. După modelul poruncilor biblice, cele zece reguli ale eticii în ciberspaţiu, interzic să utilizezi computerul pentru a face rău cuiva, să obstrucţionezi munca altora, să tragi cu coada ochiului la munca altei persoane, să foloseşti computerul pentru a fura, pentru a depune mărturie falsă sau a plagia etc. Cel mai bine este însă să respectăm seturile de politici şi proceduri proprii fiecărui site. Este responsabilitatea noastră să suportăm politicile şi procedurile altor reţele sau sisteme. Zece reguli ale netichetei 1.

Nu utiliza un computer pentru a agresa alte persoane.

2.

Nu te interpune pe munca pe computer a altor oameni.

3.

Nu-ţi „băga nasul" în fişierele altora.

4.

Nu utiliza un computer pentru a fura.

5.

Nu utiliza un computer pentru a susţine o mărturie mincinoasă.

6.

Nu utiliza o copie a unui soft pentru care nu ai plătit.

7.

Nu utiliza resursele computerelor altor persoane pentru care nu ai fost autorizat.

8.

Nu îţi asuma drepturile intelectuale ale altor persoane.

9.

Gândeşte-te la consecinţele sociale ale programului pe care îl scrii.

11

10. Utilizează computerul în modalităţi care arată respect şi consideraţie. Pentru specialistul în ePR o practică corectă pe Internet înseamnă, înainte de toate, construirea unor relaţii bune cu cei apropiaţi ca şi cu colegii, a fi deschis şi onest. Apoi, respetând codul bunelor maniere online poate trece la activităţile specifice domeniului său de activitate. Chiar dacă la prima vedere implicarea specialistului ePR pare dificilă din cauza tehnicităţii mediului online, în realitate este suficient ca specialistul de relaţii publice să fie familiarizat cu elementele care conduc la realizarea unei comunicări online eficiente, deoarece pentru restul de activităţi va aplica aceleaşi principii cunoscute din realitatea clasică212. Este important ca specialistul ePR să ţină cont că Internetul poate crea avantaje în aceiaşi măsură în care poate genera prejudicii de imagine şi, implicit, financiare. Totul depinde de cum este realizată activitatea de RP în spaţiul virtual. În concluzie, dacă ePR sunt utilizate cu eficienţă, ele pot servi la completarea activităţii promoţionale, contribuind la crearea unei imagini favorabile organizaţiei şi a unei atitudini pozitive a ciber-consumatorului.

12

Programul de marketing comunicaţional La un anumit moment, aproape fiecare organizaţie va trebui să-şi pună problema dacă ar trebui să aibă o prezenţă pe Internet. Companii precum Amazon sau Dell Computer şi-au început activitatea pe Internet iar afacerile lor continuă şi astăzi să fie aproape în întregime bazate pe Web. Aceste firme sunt excepţia şi nu regula. Majoritatea companiilor sunt tentate să încerce să schimbe părţi din programul de marketing pentru noul mediu, însă Internetul ar trebui folosit pentru programele de marketing deja existente, să le îmbunătăţească şi nu să le înlocuiască. Pentru a înţelege care este locul programului de marketing comunicaţional în cadrul planificării de marketing este necesar să ştim cum se realizează o bună planificare de marketing în mediul online.

Procesul planificării de marketing pe Internet Firmele nu-şi pot permite să respingă Internetul în modul în care o pot face consumatorii, pentru că Reţeaua aduce eficienţă internă, îmbunătăţeşte comunicarea cu furnizorii şi controlează stocurile - elemente care, în ultimă instanţă, determină reducerea costurilor şi conferă forţă operaţiunilor. Aşa cum am discutat în capitolele anterioare, pentru facilitarea acestui scop, o firmă ar trebui să proiecteze o prezenţă online consistentă şi coerentă. În general, specialiştii apreciază că procesul de planificare strategică vizează aspecte precum: · Identificarea oportunităţii de afaceri. Aceasta presupune clarificarea elementelor majore ale noului tip de marketing, adică înţelegerea acelor aspecte economice care guvernează marketingul în contextul utilizării Internetului pentru afacerea dorită. · Prospectarea pieţei/stabilirea obiectivelor, identificarea aspectelor cheie ale Internetului şi folosirea acestora în folosul dezvoltării afacerii. · Formularea strategiilor de marketing online: stabilirea exactă a caracteristicilor tehnice şi tehnologice care vor fuziona cu aspectele teoretice ale marketingului clasic. · Studierea comportamentului ciberconsumatorului. · Elaborarea programului de marketing: Ce se oferă clientului - un serviciu comercial sau comunicarea unei informaţii, educarea utilizatorului? Care este bugetul necesar implementării acţiunilor? · Focalizarea pe segmentul de piaţă. · Evaluarea rezultatelor programelor de marketing ca întreg. Practic, ceea ce se aşteaptă de la i- marketing este identificarea, în cel mai scurt timp, a produselor ce pot fi oferite online, ce preţuri se pot practica, ce rabaturi comerciale se pot oferi, unde şi cum să se amplaseze publicitatea în ciberspaţiu, cum se pot folosi resursele electronice în crearea şi adresarea unui mesaj, modalitatea de comunicare optimă cu clienţii, etc. Etapele-cheie ale procesului de planificare de marketing pe Internet sunt ca spiţele unei roţi, reprezentând direcţia de urmat. Fiecare spaţiu dintre spiţele roţii indică o etapă. Paşii trebuie să fie interconectaţi, altfel roata nu se învârteşte. Planificarea începe cu analiza conjuncturii pieţei electronice, consultarea surselor directe şi indirecte de informaţii, pentru a înţelege punctele tari şi slabe ale afacerii şi mediului de afaceri, inclusiv la nivel de macromediu (cum ar fi mărimea pieţei, concurenţa aşteptată, creşterea potenţială a pieţei etc.) şi continuă cu analiza companiei (analiza SWOT avantaje tehnologice, materii prime şi materiale, relaţiile şi activităţile firmei, partea financiară, managerială, resursele umane sau de personal ş.a.m.d.).

1

Marketingul online ar trebui să reprezinte un aspect cheie al managementului unei companii care doreşte să activeze în mediul virtual şi merită tot atâta atenţie sau timp cât şi problemele financiare sau cele legate de personal. Primul lucru care trebuie ştiut la iniţierea dezvoltării unui plan de i- marketing se referă la dezvoltarea unui aspect unic al afacerii. Trebuie găsit un concept unic de vânzări USP (Unique Selling Proposition) care va face posibilă evidenţierea de alte afaceri online. Un USP este o frază simplă şi scurtă care trebuie să surprindă în mod clar şi concis ceea ce face unică organizaţia de restul competiţiei. Al doilea aspect de luat în considerare îl constituie avantajul abilităţilor firmei, adică ce poate ea să realizeze cu adevărat bine, astfel încât să ofere valoare vizitatorilor site-ului ei. Multe afaceri pe Internet pornesc fără a fi capabile de a oferi ceva valoros, ceva de bună calitate, şi se întreabă apoi de ce nu au succes. O afacere pe Internet, indiferent de ce gen ar fi ea, se bazează pe pasiune, net-întreprinzătorul fiind obligat să se plieze la exigenţele tot mai precise ale consumatorilor şi să exceleze în relaţia comercială. Pe de altă parte, o importanţă deosebită trebuie acordată credibilităţii informaţiilor prezentate, organizaţiile trebuind să furnizeze informaţii veridice, nu numai vizibile sau latente (informaţiile vizibile în Internet sunt cele accesibile prin intermediul serviciilor de căutare, iar cele latente vor fi accesibile numai după cererea lor din baza de date a site-ului). Al treilea lucru se referă la competitivitate. O companie trebuie să-şi identifice punctele tari, avantajele pe care le deţin competitorii şi apoi să-şi folosească resursele care pot afecta comunicarea de marketing a organizaţiei, pentru a le anula. Cea mai răspândită metodă de diagnosticare strategică o constituie analiza SWOT. Acronimul SWOT provine de la iniţialele cuvintelor din limbă engleză „Strengths" (puncte forte) - descrie zonele puternice ale companiei; „Weaknesses" (slăbiciuni) - se specifică zonele cu slăbiciuni curente şi posibil viitoare ale companiei; „Opportunities" (oportunităţi) - sunt examinate oportunităţile externe ale companiei, în momentul actual şi în viitor; „Threats" (ameninţări) sunt analizate ameninţările şi riscurile actuale şi de perspectivă ale companiei. Tabelul 1. Un model de diagramă SWOT PUNCTE TARI (S) · · · · · ·

preţuri mici posibilităţi de comandă online timp de încărcare foarte scurt sistem facil de navigare pe site informaţii detaliate cu privire la produsele comercializate fidelitate

PUNCTE SLABE (W) · livrare doar în judeţ · inexistenţa unor puncte de desfacere în ţară · site- ul nu este cunoscut încă (număr mic de vizitatori). · lipsa de experienţă în construcţia site-ului · demersuri şi buget prea mici în ceea ce priveşte publicitatea · marea majoritate a consumatorilor · anonimatul preferă · dificultatea de a oferi servicii online

OPORTUNITĂŢI (O) · · ·

·

posibilitatea atragerii clienţilor cu venituri mici posibilitatea unui parteneriat cu o revistă de profil posibilitatea realizării unor programe de parteneriat cu producători mai puţin cunoscuţi extinderea pieţei

AMENINŢĂRI (T) · renumele unor companii de prestigiu · concurenţi locali/online · canibalizarea · inovaţia tehnologică ce determină schimbări rapide

Un alt procedeu de diagnosticare strategică este unul dintre cele mai simple, dar care

2

îşi dovedeşte întotdeauna utilitatea. Şi anume, o companie trebuie să fie la curent în orice moment cu tendinţele existente în domeniul în care afacerea ei evoluează (consultate ziarele, presa de specialitate, urmărită piaţa bursieră şi site- urile de profil etc.). În cele din urmă, o companie trebuie să-şi menţină avantajele în timp. În afaceri şi, în mod special pe Internet, inovaţiile se copiază foarte uşor şi rapid. De exemplu, Amazon.com a fost prima companie care a folosit un program de parteneriat, dar acum Barnes&Nobles (cea mai veche librărie tradiţională din SUA) deţine cea mai mare reţea de acest gen. Aici ar fi două soluţii. Prima se referă la copywrite, dar viabilitatea ei e relativă: o idee poate lua astăzi multiple forme şi variante care, aparent, nu au nici o legătură cu ideea originală. A doua soluţie este mai sigură (în măsura în care se poate realiza) - inovarea continuă: descoperirea de noi idei şi soluţii care să menţină compania în top. Într-o economie bazată pe cunoaştere, informaţii şi bunuri intangibile, capacitatea de a inova, denumită de laureatul premiului Nobel pentru economie Douglas North „eficienţă adaptativă", depinde de trei factori, şi anume: · Generarea cunoaşterii în domeniile ştiinţei, tehnologiei şi a managementului ca urmare a accesului liber la informaţie (accesibilă online). · Disponibilitatea forţei de muncă superior educate, care poate folosi noile cunoştinţe în vederea creşterii productivităţii (în Statele Unite şi Canada imigranţii bine pregătiţi tehnic, de ani buni sunt consideraţi elemente importante în dezvoltarea noii economii). · Existenţa antreprenorilor dispuşi şi dornici să încerce riscul de a transforma un proiect de afacere inovativă în performanţă şi succes. În 1992 când Jorma Ollila şi echipa lui au decis să restructureze Grupul Nokia prin vânzarea aproape în totalitate a bunurilor companiei şi orientarea acesteia doar pe telefoane mobile şi infrastructură de reţea, deşi a părut o decizie riscantă, s-a dovedit a fi un act de antreprenoriat de succes. O greşeală fundamentală este de a copia o afacere online iniţiată cu mult timp în urmă de o altă companie. O firmă trebuie să-şi cunoască şi să-şi înţeleagă concurenţa dacă doreşte să-şi elaboreze un plan de marketing eficient. Pentru aceasta, fiecare competitor trebuie analizat luând în considerare cel puţin următoarele criterii: produsele sau serviciile oferite; asistenţa clienţilor (garanţii, asigurări etc.); aspectul şi funcţionalitatea site-ului; capacitatea de personalizare; punctele tari şi slabe văzute din punctul de vedere al clientului; strategii şi obiective; USP- ul; ariile de activitate în care competitorul deţine un avantaj asupra pieţei; vulnerabilitatea şi golurile existente în oferta lui etc. În mediul online originalitatea este un factor important de succes, orice tentativă de plagiat fiind aspru sancţionată Ş i, în final, în dezvoltarea unui plan de marketing pe Internet trebuie luai în considerare factorii necontrolabili (şomajul, noi competitori, apariţia unor noi tehnologii care pun la îndoială eficienţa celor existente, noi legi sau ordonanţe de guvern) şi factorii controlabili (elementele mixului de marketing online, care pot fi foarte uşor modelate şi transformate). Programele bine executate sunt foarte atrăgătoare şi convingătoare. Paginile web construite pe baza unor asemenea programe sunt adesea intuitive şi mult mai uşor de folosit. Pe de altă parte, organizaţiile care au implementat un program de i- marketing pentru prima oară ar trebui să ia în considerare apelarea la asistenţă calificată sau la consiliere, deoarece aceste programe, deşi par a fi uşor de folosit în realitate ele sunt mult mai complexe. Companiile care au deja site- uri web ar trebui să ia în considerare şi aspectele tehnice ale unui program de marketing. Mai mult, ar trebui să existe oameni în interiorul companiei care au experienţă în utilizarea aspectelor necesare succesului unui astfel de program. Pentru succesul în afaceri (indiferent de tip şi mediu de desfăşurare) strategia de marketing este esenţială. Pentru firmele mici şi mijlocii Internetul constituie un mediu de afaceri deosebit de avantajos, în care acestea au şansa de a concura cu succes mari companii. Caracterizat prin rapiditate, ubicuitate, interactivitate şi flexibilitate, Internetul

3

se poate transforma într- un instrument eficient de aplicare a strategiilor de marketing. După ce am discutat cu manageri de marketing de la diverse firme din Timişoara, am constatat că există diferite abordări. Anumite firme cred că îşi pot permite să ignore Internetul şi că această reţea încă nu-i priveşte. Alţii în schimb, sunt foarte decişi să aibă cel puţin acelaşi prestigiu din viaţa reală şi în ciberspaţiu, căutând înainte de toate să întărească notorietatea şi prestigiul mărcilor lor. Din nefericire, o mare parte dintre marketerii cu care am stat de vorbă nu ştiu care sunt opţiunile lor strategice şi reacţionează achiziţionând doar programele necesare pentru a crea un site modest de Internet. Etapa este urmată, în general, de lansarea unui site mai important sau chiar a unui catalog online. Dar aceasta nu se poate numi strategie de marketing online eficace. Următorul pas constă în stabilirea unui buget de e- marketing. Pregătirea unui buget pentru marketingul online nu este aşa de simplă cum pare la prima vedere. Şi aceasta deoarece marketingul pe Internet nu este aşa de ieftin cum se crede. Soluţia optimă, însă foarte greu de realizat, este un buget nelimitat. în afara includerii costurilor aferente programelor convenţionale de marketing, Internetul înseamnă şi costuri tehnologice. Deoarece costurile pot scăpa foarte uşor de sub control, este esenţial să fie stabilite elementele majore de cost şi o estimare realistă a acestora. în câteva paragrafe nu se pot oferi informaţii consistente pentru dezvoltarea unui buget pentru planul de marketing online, dar se pot prezenta factorii de bază care influenţează costurile: · experienţele anterioare în dezvoltarea şi execuţia unui program de marketing pe Internet (direct proporţionale cu costurile); · mărimea firmei (companiile mari îşi permit să aloce sume mari de bani); · disponibilitatea resurselor interne (tehnologii existente, aplicaţii de actualizat, personal calificat); · gradul de sofisticare al programului (costul este direct proporţional cu complexitatea); · magnitudinea şi dinamica programului; · termenul de realizare etc. În alcătuirea unui buget nu trebuie uitat că ne referim la cifre estimative, bugetul putând fi actualizat dacă este nevoie la cerere, nu neapărat prin alocarea unei sume mai mari de bani, ci prin redistribuirea costurilor (încheierea sau cumpărarea unei liste suplimentare de adrese e- mail, închirierea unui spaţiu pe un server pentru găzduirea site- ului web al organizaţiei etc.). Un exemplu de alocare buget de marketing ar putea fi următorul (presupunem că o firmă de mărime medie X are un capital de 200.000 $ pentru atingerea obiectivelor sale de marketing): Activitatea Comerţ electronic/Marketing pe Internet Publicitate online Promovarea vânzărilor Marketing direct Programe virale şi afiliate Aspecte globale de i- marketing TOTAL

Suma ($) 55000 30000 50000 50000 10000 5000 200000

Cea mai mare parte a efortului promotional este îndreptată spre reclamă, promovarea vânzărilor şi marketing direct. Alocând 55.000 $ pentru site şi infrastructura comerţului electronic (componente hard şi soft) firma doreşte să instaleze o prezenţă Web puternică. Şi, în final, deoarece mediul virtual este într-o continuă schimbare trebuie luat în calcul faptul că nu este suficientă o singură metodă de marketing online. Este indicată utilizarea unei combinaţii de instrumente online sau a unei combinaţii de instrumente online şi off- line, cea din urmă constituind obiectul planurilor integrate de marketing online, a căror utilizare urmăreşte, ca obiectiv major, creşterea forţei comunicării de marketing a organizaţiei şi, în

4

consecinţă, a impactului acesteia asupra consumatorilor.

Operaţionalizarea politicii promoţionale Ceea ce este extrem de important este faptul că utilizarea potenţialului imens pe care îl are Internetul în cadrul strategiei de marketing şi de comunicare a unei firme, necesită o activitate amplă de planificare, implementare şi control, similară cu activităţile aferente oricărei componente a unui program clasic de marketing sau de comunicare. Atât timp cât oamenii de afaceri nu vor percepe faptul că aplicarea principiilor generale de marketing, adaptate la specificitatea Internetului, este obligatorie pentru orice activitate promoţională online, există riscul ca site- urile web să nu corespundă din punctul de vedere al eficienţei finale şi aşteptărilor firmelor care le lansează. Pe Internet un model „ideal" de structurare a programului comunicaţional de marketing are ca punct de plecare consumatorul. în procesul de implementare se urmează etapele: 1. Definirea obiectivelor comunicării 2. Precizarea publicului ţintă demersului comunicaţional 3. Conceperea mesajelor 4. Selectarea canalelor de comunicare 5. Stabilirea bugetului destinat comunicării 6. Elaborarea mixului promotional şi a strategiilor de comunicare 7. Controlul şi evaluarea rezultatelor Stabilirea obiectivelor comunicării Planificarea comunicaţiilor interactive de marketing are trei scopuri principale: a) Folosirea comunicaţiilor online şi off-line pentru a conduce sau a atrage vizitatorii către un website. Acest proces este denumit în mod obişnuit ca şi construirea traficului, rezultatul final pe care se contează fiind cel de a transforma vizitatorii site-ului în clienţi mulţumiţi profitabili. Este foarte important ca scopurile să fie realiste, cuantificabile şi consecvente. De aceea este indicat să fie formulate scopuri „inteligente" (SMART = Specific, Măsurabil, Acceptabil, Relevant/Realist şi Raportat la timp/la termen). b) Folosirea comunicaţiilor Web pentru a furniza un mesaj eficient vizitatorului, care să ajute la conturarea comportamentului consumatorului sau la dobândirea unui rezultat de marketing cerut. Mesajul livrat pe site se va baza pe obiectivele comunicaţiilor de marketing tradiţionale pentru produsele sau serviciile unei companii, cum ar fi: conştientizarea unui produs sau a unei mărci, informarea potenţialilor clienţi despre un produs, încurajarea probelor sau a testelor, convingerea clientului să cumpere, încurajarea cumpărăturilor ulterioare ş.a.m.d. c) Integrarea tuturor metodelor de comunicare pentru a sprijini atingerea obiectivelor de comunicare şi marketing (prin sprijinirea unui mod de cumpărare mix). Conversia obiectivelor de marketing Realizarea strategiei de comunicare necesită transformarea obiectivelor de marketing în obiective specifice demersului comunicaţional. Prin conversie înţelegem transformarea consumatorului dintr- un simplu receptor al mesajului publicitar al organizaţiei într- un client efectiv sau, cel puţin, într-un client potenţial al acesteia. Indicatorul abilităţii de a convinge un client să reacţioneze aşa cum vrea firma se numeşte rata de conversie (RC).

5

Ca metrică, RC poate fi aflată în urma analizei traficului pe site, fiind un număr subunitar sub forma l/x, unde 1 reprezintă vizitatorul convertit în client, iar x exprimă numărul de vizitatori unici pe site, înainte ca unul dintre aceştia să devină client. în mod uzual, rata de conversie este un procent. De exemplu, dacă la 50 de vizitatori unici, unul dintre aceştia devine client, atunci rata de conversie este RC=2%. Cazul ideal este ca fiecare vizitator să devină client, rata de conversie fiind RC=100%. Un aspect, deloc de neglijat în etapa de stabilire a obiectivelor este legată de desfăşurarea temporală a acestora. Ca atare, e- marketer- ii pot dezvolta obiective de comunicaţie pentru diferite scale temporale: | Obiective pe termen lung. De exemplu, obţinerea de noi vizitatori ai site- ului sau obţinerea unor leads calificaţi ar putea fi măsurate de-a lungul unui an întreg, de vreme ce aceasta va fi o activitate continuă, bazată pe construirea traficului vizitatorilor, prin intermediul motoarelor de căutare şi prin alte campanii. Pentru a ajuta la atingerea acestor obiective sunt stabilite bugete anuale. | Obiective pe termen scurt (specifice campaniilor). Campaniile de marketing pe Internet, cum ar fi o campanie de marketing direct prin e- mail, vor ajuta la atingerea obiectivelor anuale. Obiectivele specifice pot fi formulate pentru fiecare în termeni de obţinere de noi vizitatori, convertirea vizitatorilor în clienţi şi încurajarea cumpărăturilor repetate. Obiectivele de campanie ar trebui construite pe obiectivele tradiţionale de marketing, să aibe un public ţintă specific şi efecte măsurabile. Ciber-segmentarea Piaţa online este una uriaşă, dar se compune din numeroase segmente mai mici, fiecare cu necesităţile şi aşteptările lor, de aceea organizaţiile trebuie să fie selective în alegerea celei mai bune pieţe pentru activităţile lor. Cea mai simplă definiţie a segmentării conduce la fragmentarea pieţei în categorii distincte de consumatori, cu caracteristici sau comportamente specifice. Ea este importantă cel puţin din două motive. în primul rând, pentru că constituie baza în alegerea mijloacelor de comunicare prin care se poate ajunge la potenţialii clienţi şi, în al doilea rând, pentru că oferă un punct de plecare pentru mesajul pe care vrem să-I transmitem. Chiar dacă literatura de specialitate furnizează o serie de contribuţii teoretice în ceea ce priveşte segmentarea pieţei şi definirea segmentelor „ţintă", problemele cheie ale segmentării sunt comune tuturor abordărilor, şi anume: alegerea şi definirea clară a variabilelor şi criteriilor de segmentare folosite. Pentru formarea cibersegmentelor se pot utiliza criteriile tradiţionale descrise în tabelul nr.2. Tabelul 2. Principalele criterii de segmentare a pieţei Internet Variabila Geografică Demografică Economică Socio-culturală

Criterii de segmentare Cu toate că vorbim de eliminarea graniţelor dintre ţări, consumatorii pot fi grupaţi după distribuţia teritorială (regională, naţională sau mondială) sau mediul de reşedinţă. Vârstă, sex, etnie, rasă, Care religieeste venitul mediu al clienţilor? Care sunt condiţiile economice cu care se confruntă aceştia? Care este experienţa online a companiilor cu care se fac afaceri? Care sunt valorile morale predominante pe care clienţii companiei le au în consum? Care este limba de conversaţie preferată şi, implicit, de derulare a tranzacţiilor? Apartenenţa etnică sau religioasă influenţează tranzacţiile online?

6

Psihografică

Ce cunoştinţe au consumatorii despre produsele sau serviciile comercializate? Care este atitudinea lor faţă de acestea? Ce nivel de educaţie este necesar pentru a înţelege utilitatea acestora? Care este stilul de viaţă al clienţilor? Care sunt activităţile online favorite?

Specialiştii apreciază că în următorii ani în segmentarea utilizatorilor cel mai important criteriu va fi cel care vizează comportamentul de cumpărare şi consum (statutul cumpărătorului/utilizatorului, frecvenţa de cumpărare/consum, gradul de fidelitate etc.). Alegerea unuia sau mai multor criterii de segmentare presupune evaluarea calităţilor acestora: | măsurabilitatea: mărimea, puterea de cumpărare şi profilul categoriilor de ciberconsumatori să fie determinabile; | accesibilitatea constă în abordarea şi deservirea în mod eficient a segmentelor de piaţă; | consistenţa (relevanţa): segmentele să fie suficient de mari şi cât mai omogene; | acţionabilitatea: deoarece programele de marketing vizează atragerea şi satisfacerea în condiţii de eficienţă a categoriilor respective de consumatori, este important să se poată acţiona asupra segmentelor (resegmentare); | diferenţierea: adică cibersegmentele de consumatori să poată fi deosebite şi să reacţioneze diferit la variabila segmentării; | scalabilitatea: scopul pentru creşterea sau descreşterea unui anume segment de populaţie; | adaptabilitatea: adaptarea produselor şi serviciilor oferite la nevoile cumpărătorilor. Dimensiunea maximă a segmentului de piaţă depinde de capacitatea şi disponibilitatea firmei de a colecta şi procesa date relevante. Una din dificultăţile cu care se confruntă în mediul online o companie care comercializează produse/servicii ce se adresează unor grupuri diferite de consumatori, este segmentarea rapidă şi trimiterea în secţiunea adresată lor. De exemplu, furnizorul de servicii bancare, Banca Românească S.A. permite o distribuire simplă şi eficientă pe site în funcţie de tipul clientului: persoană fizică, juridică sau IMM, în timp ce compania Microsoft prin accesarea legăturii Profilul dumneavoastră urmăreşte colectarea unor informaţii despre potenţialii săi clienţi pe care le poate folosi ulterior în segmentarea bazei de date clienţi, fiecărui segment putându- i-se adresa o ofertă specială (pachete Professional, Educational etc.). Un rol din ce în ce mai însemnat asupra comportamentului vizitatorilor, care modifică uneori radical deprinderile de consum, îl are accesul de mare viteză la Internet. Aceste modificări se evidenţiază în special în domeniile comunicare, social, cumpărături şi divertisment. Conform Nielsen//NetRatings în noiembrie 2004, 69% din cumpărăturile online cu amănuntul din întreaga lume s-au făcut de la o conexiune broadband, iar 31% de la o conexiune narrowband sau dial- up. Mai mult, suma medie cheltuită online de o persoană care are acces în bandă largă la Internet este cu 34% mai mare, iar probabilitatea ca aceasta să devină un cumpărător online este mai ridicată, rata de conversie fiind de 26%, faţă de 21%, cât este cea a unui utilizator cu acces narrowband sau dial-up la Internet. Heather Dougherty, analist la Nielsen//NetRatings, afirmă că adoptarea broadband de către tot mai mulţi utilizatori ar trebui să încurajeze retailerii să regândească strategiile online pentru maximizarea experienţei clienţilor. Aceasta deoarece vizitele într-un magazin online de la o conexiune broadband sunt cu 28,5% mai dese, iar timpul petrecut online este cu 22% mai mare.

7

Conceperea/designul mesajului În contextul planificăriii comunicării de marketing online, prin mesaj se înţelege o combinaţie de text, elemente grafice (statice sau animate) şi elemente audio/video, transmisă consumatorilor în scopul informării, al influenţării convingerilor şi atitudinilor sau pentru a le modifica comportamentul de cumpărare şi consum. Mesajele pot avea diverse forme de prezentare în funcţie de suportul publicitar: mesaj obişnuit în cadrul poştei electronice sau a unui newsletter tematic, în cadrul unui banner, un catalog online etc. Crearea mesajelor utilizate în cadrul campaniilor de marketing online respectă, ca şi în cazul creării mesajelor de marketing generale, regulile de creaţie publicitară cărora li se adaugă particularităţile impuse de aspectele tehnice şi de comunicare ale utilizării Internetului. O bună comunicare a mesajului necesită un raport optim între claritate, concizie, corectitudine şi coerenţă. Selectarea canalelor de comunicare Cel care comunică trebuie să aleagă canale eficiente de comunicare pentru transmiterea mesajului. Fragmentarea pieţei a dus la fragmentarea mediei, observându-se o explozie a mijloacelor media, care oferă o mai bună aplicare a strategiilor noi. Deoarece noile tehnologii de comunicare sunt interactive prin natură, ele nu pot fi clasificate cu uşurinţă ca şi canale interpersonale sau mass- media. Toate browserele de web includ capacităţi de completare formulare, acces la email, grupuri de ştiri, IRC, chat- uri, videoconferinţe etc. Poziţiile centrale ocupate de Web în figură corespund unei interpretări strategice importante a Internetului ca mediu de marketing, dat fiind că, deşi combină elemente dintr-o varietate de media tradiţională, este mai mult decât suma părţilor. De exemplu, mediile de difuzare furnizează o expunere pe termen relativ scurt cu conţinut informaţional scăzut, în timp ce mediile tipărite furnizează expunere pe termen lung cu un conţinut informaţional ridicat. Strategiile de publicitate pe Web îmbină acestea două prin expunere atât pe termen scurt (care legătură va fi selectată) cât şi pe termen lung (citirea informaţiilor amănunţite furnizate pe un site comercial). Pe de altă parte, fragmentarea în media şi tehnici de comunicare a generat o mai mare schimbare în comportamentul utilizatorilor, aceştia fiind şi mai greu de atins. Consumatorii (indivizi sau business) vor fi şi mai greu de atins dacă brandul nu va stabili o relaţie directă cu ei, fie prin colectarea de date despre vizitatori, stabilirea unui dialog direct cu toţi vizitatorii prin noile forme de tehnologii interactive (de exemplu newslettere personalizate pentru fiecare utilizator), fie prin pregătirea drumului către un mediu de comunicare prin legătura brandului cu conţinutul site-ului (cum sunt weblogurile). Prin urmare, alegerea Internetului ca şi canal de comunicare se va dovedi eficientă doar dacă va fi considerat, împreună cu alte medii de comunicare, ca parte a unei abordări de tipul comunicaţiilor de marketing integrate. Stabilirea bugetului de comunicare Aspectul final al stabilirii obiectivelor este dat de constrângerile generate de costul activităţilor de construire a traficului. Firmele trebuie să-şi împartă bugetul pentru promovare între instrumentele promoţionale folosite. O campanie nu va avea succes dacă îşi atinge obiectivele de dobândire de noi vizitatori pentru site şi de clienţi prin costuri prea ridicate. Această constrângere este de obicei impusă prin simplul fapt de a avea un buget de campanie. în plus, este util să fie stabilite obiective specifice pentru costul aducerii de vizitatori pe site şi pentru costul obţinerii de rezultate ca urmare a vizitei lor. Acest cost implică, de obicei: · Costul de achiziţie per vizitator (depinde de metoda promoţională utilizată); · Costul de achiziţie per lead sau interogare (depinde atât de metoda promoţională cât şi de designul website-ului şi a web-comunicaţiilor); · Costul de achiziţie per vânzare (costul de atragere al clientului). 8

Costurile din cadrul campaniilor pot fi comparate pentru diferite surse de generare a traficului, cum ar fi referalii sau reclamele pe bannerele de pe diferite site-uri. Pentru a putea măsura costul per acţiune, avem nevoie să putem urmări un client din momentul în care vine pentru prima dată pe website până în momentul în care acţiunea este realizată. Stabilirea unui mix optim de comunicare Pentru a stabili un mix optim de comunicare de marketing este nevoie ca fiecare marketer să cunoască instrumentele de promovare. Alegerea instrumentelor specifice comunicării online care vor fi folosite se referă la realizarea unei selecţii obiective a acestora care să conducă la maximizarea rezultatelor acţiunilor de comunicare de marketing online. Mai mult, în elaborarea mixului promotional, firmele trebuie să ţină seama şi de alţi factori cum ar fi: produsul, preţul acestuia, intenţionalitatea de cumpărare a consumatorului, locul pe care firma îl ocupă în ierarhia pieţei, etc. În sfârşit, optimizarea mixului depinde de bugetul de marketing alocat. Decizia privind cele mai bune cheltuieli pentru diferite tehnici de comunicare va reprezenta o abordare continuă, de vreme ce rezultatele din trecut trebuie analizate şi ajustate ca atare. În urma studiilor întreprinse de diverse organizaţii s-a constatat că minim 10% din bugetul total ar trebui alocat Internetului. Cu cât acest procent este mai mare cu atât sporeşte eficienţa campaniilor întreprinse. Pe de altă parte, efectele unei operaţiuni de optimizare a site-ului nu sunt imediate (de exemplu multe dintre motoarele de căutare îşi reactualizează bazele de date săptămânal, lunar sau chiar mai rar). De aceea pentru ca siteul să fie permanent vizibil printre primele rezultate la căutări este nevoie de optimizare şi actualizare periodică. Pe de altă parte, campaniile de promovare paralele s-au dovedit de multe ori extrem de eficiente. Astfel, o campanie online poate fi optimizată prin derularea mai multor unităţi creative pe diferite site-uri, în scopul determinării modului care a avut cel mai mare succes şi care este cel mai bun plasament pentru fiecare unitate de marketing interactiv (site, aranjament în pagină, tip vertical, jumătate de banner etc.). Connex-Vodafone, Orange, Romtelecom şi Cosmote sunt exemplele cele mai potrivite. Controlul şi evaluarea rezultatelor comunicaţiilor de marketing După implementarea planului promotional, iniţiatorul comunicării trebuie să evalueze rolurile strategice ale diverselor instrumente de comunicare şi impactul produs asupra publicului ţintă. Încă de la început, odată cu conceperea obiectivelor şi a publicului ţintă, trebuie stabilită o listă de indicatori care să comunice eficienţa planului de comunicare online. Aceşti indicatori pot diferi mult de la companie la companie în funcţie de obiectivele propuse. La modul general, ROI- ul reprezintă profitul câştigat din investiţia realizată iniţial. Calcularea corectă a acestuia poate ajuta la decizia dacă este nevoie să fie ajustat bugetul dedicat iniţiativei. Sunt necesare următoarele informaţii: costul reclamei (bugetul fiecărei campanii), click-urile (numărul de vizitatori câştigaţi în urma campaniei), vânzările (numărul complet al comenzilor efectuate) şi veniturile (încasările generate de fiecare produs promovat). Simpla contorizare a numărului de accesări a unui site nu este considerată ca fiind o metodă ce reflectă imaginea reală a eficienţei practice a acestuia, deoarece prezintă exclusiv numărul de clic- uri pe site-ul respectiv, inclusiv vizitele repetate ale unora dintre utilizatori. De aceea evaluarea rezultatelor începe cu monitorizarea continuă a portofoliului de clienţi pe baza unor metrici electronice şi continuă cu un sistem de evaluare inteligentă a e-business-ului la care se raportează planul de marketing. Acest sistem trebuie să răspundă la definirea ţintelor, obiectivelor şi metodelor de măsurare, să asambleze date şi să construiască o soluţie de bază de la care poate fi măsurat progresul. Practic, pentru măsurarea eficienţei marketerii trebuie să găsească răspuns la întrebări cum ar fi: 9

·

De câte ori vor vizita clienţii site-ul într-o anumită perioadă de timp (o lună, un an)? · Ce anume caută? Cât de bine reuşeşte site-ul să capteze atenţia cititorului? · Cât de bine reuşeşte site- ul să conducă cititorul să meargă mai departe sau să îndemne la acţiune? Care pagini sunt cele mai vizitate? Cât de multe hituri se vor obţine? · Câţi dintre vizitatori sunt unici? · Se cunoaşte numărul de vizite lunare pe site şi cum poate fi comparat acesta cu numărul de vânzări lunare, online? · Ce informaţii oferă modelul de vizitare al site- ului de către vizitatori comparativ cu cei care cumpără efectiv? · Există tehnologia corespunzătoare pentru monitorizarea şi colectarea datelor despre fiecare vizitator individual al site- ului? · Care este rata de conversie? Poate rata de conversie reflecta (susţine) unele aspecte calitative ale site- ului, cum sunt gradul de utilizare, performanţă, disponibilitate, reclamă efectivă? · Ce părere au vizitatorii şi clienţii despre utilitatea site- ului? · Cum se poate cerceta ce gândesc clienţii despre site? etc. Pentru aceasta au la dispoziţie atât statisticile Web uzuale (de exemplu din analiza fişierelor de jurnalizare a accesului) cât şi iniţierea de anchete online sau off- line, focusgrupuri, teste de uzabilitate pentru a monitoriza interacţiunea utilizatorului cu site- ul sau feedbackul calitativ (prin e- mail- uri sau formulare de răspuns de la audienţă). Important este că monitorizarea şi dezvoltarea metricilor online trebuie să fie un proces permanent.

10