Curs Marketing B&w

Curs MARKETING

INTRODUCERE • Marketingul s-a desprins din funcţiile intreprinderii, din cadrul comercial al acesteia datorită creşterii deosebite a importanţei activităţilor legate de piaţă prin distingerea netă a activităţilor legate de valorificarea produsului şi a serviciilor. • Marketingul urmăreşte finalitatea activităţilor economice concretizată pe de o parte a cerinţelor, dorinţelor, nevoilor curente şi potenţiale ale consumatorilor uar pe de altă parte în obţinerea profitului de către producător. • Din punct de vedere sistemic marketingul presupune existenţa unei structuri de elemente relaţionate reciproc.

1

Curs MARKETING

MACROMEDIUL

MICROMEDIUL

CERCETARE

STRATEGIE TACTICA DEZVOLTARE PRODUS TEHNOLOGIE

PRODUS FURNIZORI

DESFACERE

BENEFICIAR 2

Curs MARKETING

• Dezvoltarea relaţiilor sociale şi a tehnologiei a determinat o creştere a participării serviciilor fiind prezente ăn cadrul unor economii cu ponderi de 35-40%. • Locul de desfăşurare a marketingului este piaţa. • În cadrul literaturii contemporane există următoarele definiţii ale funcţiilor marketingului: Investigarea pieţii şi a nevoilor de consum; Adaptarea firmei la dinamica mediului; Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum; Creşterea eficienţei economice a firmei.

3

Curs MARKETING

• În condiţiile actuale ale creşterii impactului la nivel local al fenomenului de globalizare, rolul marketingului în cadrul unei firme este cu atât mai important cu cât prin acesta trebuie să servească la maximizarea valorificării serviciilor şi produselor firme aflate în concurenţă directă cu un număr tot mai numeros de concurenţi !

4

Curs MARKETING

MEDIUL MARKETINGULUI • În funcţie de factorii care descriu mediul de aplicare a conceptului de marketing (tehnic, social, economic etc.) avem: Macromediul Micromediul • I. Macromediul • Este definit ca fiind cadrul general de desfăşurare a activităţii generale a unei firme (inclusiv a activităţilor specifice de marketing) • Factorii ce descriu macromediul de marketing sunt clasificaţi astfel: 5

Curs MARKETING

1.

2. 3. 4.

•

Factori socio-culturali, care se referă la structura societăţii şi la nivelul de instrucţie şi educaţie a segmentelor sociale; Factori tehnologici, care descriu stadiul actual şi potenţial al dezvoltării ştiinţei, tehnicii şi tehnologiei; Factori economici, care prezintă potenţialul financiar al societăţii, al segmentelor sociale şi a indiviziilor; Factori politico-juridici, care alcătuiesc sistemul de protecţie a intereselor societăţii ! Capacitatea unei firme de a influenţa macromediul marketingului este extrem de redusă dar pentru orice activitate de marketing trebuie ţinut cont de factorii determinanţi ai macromediului de marketing !

6

Curs MARKETING

• 1.Factori socio-culturali • Structura societăţii este caracterizată în principal prin: Grupe de vârstă Etnie Sex Religie Stare civilă Răspândire geografică Stare materială etc. • Cunoaşterea ofertei şi a cererii pe piaţă în funcţie de factorii prezentaţi anterior poate să identifice lipsa unor produse specifice ce poate constitui un element competitiv în activitatea viitoare a firmei. 7

Curs MARKETING

• Din punct de vedere cultural credinţele, principiile morale şi normele comportamentale ale societăţii oferă indicii preţioase marketingului în vederea adoptării deciziilor strategice sau tactice. • Nivelul de educaţie şi cultură diferenţiază considerabil dorinţele, preferinţele şi pretenţiile consumatorilor.

8

Curs MARKETING

• 2. Factori tehnologici • Cunoaşterea factorilor tehnologici prezintă importanţă deoarece:  Generează noi alternative de satisfacere a nevoilor consumatorilor (ex. Magnetofon-casetofon-CDplayer);  Identifică nevoi latente (ex. teflon aplicat pe vase de bucatarie, fibre speciale pentru echipament sport etc.);  Modifică stilul de viaţă (creşterea gradului de acesibilitate a personalului prin telefon mobil);  Modifică sortimentul cererii la servicii (ex. Utilizarea plăţii cu cardul bancar, efectuarea de operaţiuni bancare prin bancomate);  Creşte eficienţa activităţilor de marketing (relaţii directe şi indirecte cu publicul prin mass media) 9

Curs MARKETING

• 3. Factori economici • Finalitatea procesului de marketing fiind vânzarea cât mai avantajoasă a produsului un factor economic decisiv este venitul consumatorului. • Din acest punct de vedere marketingul este influenţat de : – Distribuţia veniturilor – gradul mare de uniformitate al acestuia şi nivelul scăzut poate duce la o cerere scăzută spre produse de calitate, de lux etc. şi implică o cerere importantă către un nomenclator redus de articole ieftine; – Tranziţia şi recesiunea economică – limitează cererea la produsele vitale şi de strictă necesitate; 10

Curs MARKETING

– Impozitarea agresivă a unor produse – duce la limitarea producătorului şi a distribuitorului de a alinia preţurile conform unei cereri cât mai mari din piaţă – Rata ridicată a dobânzilor – influenţează negativ sistemele de vânzare în rate reducând cererea de produse; – Inflaţia – cereri de majorare a salariilor pentru producători cu creşterea implicită a costurilor de producţie; – Rata de schimb valutar – influenţează limitarea (sau dezvoltarea) pieţii de desfacere a produselor.

11

Curs MARKETING

• 4. Factori politico-juridici • Obiectul protecţiei legislative într-o economie este constituit în general din consumator, societate, mediul natural şi concurenţa. • Legislaţia de protecţie a consumatorului influenţează marketingul prin faptul că impune evitarea inducerii în eroare a consumatorului în ceea ce priveşte calitatea, utilitatea şi preţul produsului. • Legislaţia de protecţie a mediului impune limitări severe ale consumului de resurse naturale şi limite ale normelor de poluare ce poate fi produsă de acestea.

12

Curs MARKETING

II. Micromediul • Micromediul este ansamblul factorilor externi care influenţează direct activitatea firmei. • Componentele principale ale micromediului sunt: 1. Clienţii; 2. Concurenţii; 3. Furnizorii; 4. Intermediarii; 5. Deţinătorii de interese.

13

Curs MARKETING

1.Clienţii • Clienţii sunt persoanele sau grupurile de persoane cărora firma le oferă produse sau servicii. • Totalitatea clienţilor formează PIAŢA, iar grupurile din cadrul pieţii cu solicitări specifice reprezintă SEGMENTELE DE PIAŢĂ. • În cadrul procesului de marketing din punct de vedere a clienţilor trebuie luate în considerare următoarele: – – – – – – –

Caracteristicile clienţilor (sau a segmentelor de piaţă) Localizarea; Vârsta; Stilul de viaţă; Încadrarea socială; Nivelul de educaţie şi instruire; Profesiunea şi hobby-urile.

14

Curs MARKETING

• Gradul de satisfacere a nevoilor şi a dorinţelor clienţilor cu produse şi servicii existente şi potenţiale: – Beneficiile şi avantajele obţinute prin utilizarea produselor şi serviciilor; – Finalitatea utilizării produselor sau serviciilor.

• Criteriile clienţilor de alegere şi evaluare a diferitelor produse sau servicii: – – – – – – – –

Diversitatea; Preţul; Calitatea; Localizarea actului de cumpărare; Garanţiile; Piesele de schimb; Service; Designul etc.

15

Curs MARKETING – Importanţa pentru client a produselor şi serviciilor – Frecvenţa utilizării – Sursa de informaţii de care dispune clientul asupra produsului.

16

Curs MARKETING

2. Concurenţa • Concurenţii pe o piaţă sunt firme similare care au ca şi scop satisfacerea aceloraşi cereri ale pieţei, fiind percepuţi de către clienţi ca şi alternative pentru satisfacerea nevoilor lor. • În cadrul ofertei produselor similare avem: – Concurenţi direcţi care satisfac aceleaşi nevoi (OrangeVodafone); – Concurenţi indirecţi care satisfac nevoi diferite (servicii de telefonie prin cablu). – În cadrul ofertei de produse diferite avem: – Concurenţi înlocuitori care satisfac aceleaşi nevoi ale clienţilor (TV clasic – LCD); – Concurenţi nou-veniţi care satisfac nevoi diferite (CD playerDVD player). 17

Curs MARKETING

• Concurenţii nou veniţi în piaţă abordează în general trei alternative strategice: – Extinderea gamei de produse oferite; – Asigurarea unor noi surse de furnizare; – Asigurarea unei noi reţele de distribuţie (mai largă, mai promptă, mai apropiată de client) • În funcţie de numărul concurenţilor se distinge: – Monopolul-lipsa competitorilor (preţ dictat) – Oligopolul-număr redus de competitori (preţ relativ stabil pe perioadă mare) – Concurenţa perfectă-număr ridicat de competitori pe aceaşi piaţă cu influenţe benefice asupra clienţilor 18

Curs MARKETING

3. Furnizorii • Sunt organizaţii, persoane fizice sau juridice care oferă firmei resursele materiale, energetice, financiare, informaţionale şi umane sau serviciile de care are nevoie pentru a-şi produce propriile produse sau servicii. • Marketingul firmei trebuie să acorde atenţie furnizorilor deoarece firma poate fi vulnerabilă în cazul în care: – Furnizorul deţine patentul asupra unui produs esenţial firmei; – Un produs esenţial nu poate fi înlocuit; – Clientul solicită expres componente de la un anumit furnizor; – Firma are contracte pe termen lung cu furnizorul dar pe piaţă au apărut oferte mai avantajoase; – Furnizorul are foarte mulţi clienţi.

19

Curs MARKETING

4. Intermediarii • Sunt organizaţii, firme etc. existente în cadrul circuitului produsului sau serviciu implicate în etapele de promovare, distribuire şi vânzare. • Principalele tipuri de intermediari sunt: – Resellerii (angrosiştii, detailiştii, micii comercianţi) – Distribuitorii fizici (operatorii de depozitare şi transport) – Agenţiile prestatoare de servicii de marketing (agenţii de publicitate, firme de consultanţă, firme de sondaj etc.)

20

Curs MARKETING

5. Deţinătorii de interese • Reprezintă un grup foarte eterogen alcătuit din organizaţii care au interes direct sau indirect asupra modului în care firma îşi desfăşoară afacerile  Băncile;  Autorităţile locale;  Mass-media (radio, TV, publicaţii locale/regionale/naţionale etc.)  Organizaţiile de protecţie a consumatorilor.

21

Curs MARKETING

CERCETAREA ÎN MARKETING • Cercetarea în marketing reprezintă un ansamblu de activităţi de aflare a informaţiilor legate de factorii de influenţă, de prelucrare şi interpretare a acestora în vederea stabilirii strategiilor şi tacticilor optime. • În funcţie de natura informaţiilor avem: – Cercetare cantitativă – Cercetare calitativă

• În funcţie de durata cercetării avem: – Continuă; – Periodică; – Ad-hoc.

22

Curs MARKETING

• În funcţie de natura obiectivelor vizate avem cercetare: – Completă; – Parţială; – Ţintită.

• În funcţie de informaţiile specifice procesului de marketing avem cercetare: – – – – – – – –

De piaţă; Comportamentală; Concurenţială; A produsului; A preţului; Promoţională; A distribuţiei; Economico-socială. 23

Curs MARKETING

• Cercetarea de piaţă identifică date privind: – – – – –

Natura, compoziţia şi preferinţele pieţii (actual şi perspectivă) Nivelul vânzărilor: Pe pieţe Pe segmente de piaţă Pe segmente de piaţă determinate de caracteristicile cumpărătorului (vârstă, sex, profesiune, stare materială, stare civilă etc.)

24

Curs MARKETING

Cercetarea comportamentală • Îşi fixează ca şi obiective factorii comportamentali ai cumpărătorului ca: – Factori legaţi de mediul social (cultura, clasa socială) – Caracteristici personale (personalitatea, stil de viaţă, motivaţie, credinţă şi aptitudini etc.) – Circumstanţe individuale (sex, vârstă, ciclul de viaţă familial, educaţie) Cercetarea concurenţei • Are ca şi obiective: – Natura concurenţilor – Atributele concurenţiale – Politica de promovare a produselor 25

Curs MARKETING

Cercetarea preţurilor urmăreşte: • Sensibilitatea cumpărătorilor la preţuri; • Variaţia vânzărilor în funcţie de variaţia preţurilor; • Limitele de încadrare ale preţurilor noilor produse. Cercetarea produsului are ca obiective: • Măsura în care caracteristicile funcţionale, estetice etc. ale produsului satisfac necesităţile clienţilor; • Nivelul cantitativ al produselor similare pe piaţă care satisfac masa cumpărătorilor.

26

Curs MARKETING

Cercetarea promoţională se ocupă de : • Prestarea campaniilor promoţionale înainte de lansare. Cercetarea distribuţiei obţine informaţii cu privire la : • Eficienţei detailiştilor; • Eficienţa amplasării punctelor de distribuţie; • Eficienţa metodelor de vânzare. Cercetarea economico-socială se ocupă de: • Identificarea dinamicii, a tendinţelor de evoluţie a macroşi micromediului; • Identificarea tendinţelor legislative. 27

Curs MARKETING

PROCESUL DE CERCETARE • Principalele activităţi desfăşurate în cadrul cercetării de marketing sunt: – Planificarea cercetării – Achiziţia de date (prin observare, monitorizare, sondare) – Modelarea (prin simulare, analiză, testare, interpretare, furnizare rezultate)

• Un proces de cercetare corect presupune existenţa unor circuite de feed-back în vederea testării veridicităţii analizei.

28

Curs MARKETING STRUCTURA PROCESULUI DE CERCETARE ÎN MARKETING INFO EXTERNE

SONDAJE STATISTICĂ

INFO INTERNE

MODELARE

CHESTIONARE

DEZVOLTARE PRODUS

REZULTATE 29

Curs MARKETING

METODE DE CERCETARE • Cea mai frecventă şi utilizată formă de cercetare în marketing este sondajul. • Obiectivele sondajului sunt cantitative. • Etapele ce trebuie parcurse de sondaj sunt : – – – – – – –

Stabilirea obiectivelor şi a necesarului de date; Alegerea eşantionului; Alegerea modului de administrare a sondajului; Proiectarea chestionarului; Colectarea datelor; Procesarea datelor; Interpretarea şi raportarea rezultatelor.

30

Curs MARKETING

• Eşantionul se bazează pe principiul matematic conform căruia un număr relativ mic de subiecţi sunt reprezentativi pentru un grup de persoane (pentru o anumită mărime şi structură). Mărimea eşantionului (un minim general acceptat este de 500 persoane) depinde de : – Mărimea populaţiei; – Procedura de eşantionare; – Acurateţea vizată a rezultatelor. Procedurile de eşantionare cele mai utilizate în marketing sunt: • Eşantionarea probabilistică – presupune alegerea la întâmplare a indivizilor (grad ridicat de corectitudine); 31

Curs MARKETING

• Eşantionarea non-probabilistică (reduce gradul de credibilitate); • Eşantionare prin convenienţă (indivizii sunt selecţionaţi după disponibilitate dar pot să apară erori importante); • Eşantionare normatată (selecţie proporţionată a diferitelor categorii de populaţie) • Autoeşantionarea (însuşi indivizii doresc să participe la sondaj ceea ce poate pune în evidenţă tendiţe şi comportamente extreme) Modul de administrare a sondajului: – Prin interviu direct; – Prin telefon; – Prin poştă; – Prin auto-completare de chestionare. 32

Curs MARKETING

Metode de cercetare a pieţii • Metoda indicilor industriali – bazată pe utilizarea datelor privind utilizarea produsului sau a seviciului după ramuri industriale, categorii de firme, după zone administrative, pe împărţirea utilizatorilor pe categorii etc. • Metoda coeficienţilor de consum – prin care se exprimă potenţialul de vânzare în diferite zone şi categorii de firme raportat la numărul de angajaţi. • Legea diagonalei – raportează piaţa totală dintr-o zonă sau ramură pentru un produs sau o grupă de produse la piaţa firmei. Se stabileşte politica viitoare a firmei în funcţie de acest raport. 33

Curs MARKETING

• Metoda ABC – se bazează pe observaţia statistică după care volumul total al utilizatorilor dintr-o zonă geografică sau ramură se poate împărţi pe următoarele categorii: – Categoria A – utilizatori ce reprezintă 20% din volumul total şi consumă 80% din produs; – Categoria B - utilizatori ce reprezintă 30% din volumul total şi consumă 15% din produs; – Categoria C - utilizatori ce reprezintă 50% din volumul total şi consumă 5% din produs;

34

Curs MARKETING

[%] 100 95

CONSUM

80

A

B

20

C

50 UTILIZATORI

100

[%] 35

Curs MARKETING

• ELEMENTE DE STATISTICĂ

36

Curs MARKETING

ELABORAREA STRATEGIEI ŞI TACTICII ÎN MARKETING • STRATEGIA constituie un ansamblu de reguli generale stabilite în vederea realizării obiectivelor firmei (sau a obiectivelor unui departament din cadrul firmei). • TACTICA constituie ansamblul măsurilor necesare punerii în practică a strategiei. • Fazele elaborării şi implementării strategiei şi tacticii sunt: – – – – –

Alegerea tipului de strategie; Segmentarea pieţii; Atacul pieţii; Poziţionarea pe piaţă; Confruntarea concurenţei. 37

Curs MARKETING Nediferenţiat

Produs

Piaţă

Diferenţiat

Produs 1

Piaţă

Produs 2

Alegere

Produs 3 Ţintă

STRATEGIA

Produs 1

Segment 1

Produs 2

Segment 2

Produs 3

Segment 3

Geografică

Segmentare

Demografică Pshihografică Comportamentală

38

Curs MARKETING

PRODUSUL • Reprezintă un set de atribute tangibile şi intangibile pe care un vânzător le oferă unui cumpărător şi care satisface nevoile, dorinţele şi preferinţele acestuia. • Produsul poate fi: – un bun fizic; – un serviciu; – o îmbinare a acestora.

• Produsul ocupă un loc important între cei 4P ai mixtului de marketing (produs, preţ, promovare, plasare).

39

Curs MARKETING

MIXTUL COMUNICĂRII

MIXTUL PRODUSULUI Calitatea Sortimentul Marca Serviciile acordate clientului

Relaţiile cu publicul Vânzarea personală

Preţul

PIAŢA

Creditul Rabatul

Promovarea vânzării Reclama

MIXTUL CONTRACTĂRII

Soldarea MIXTUL DISTRIBUŢIEI Canalele de desfacere Logistica (depozite, transport, termen de livrare) 40

Curs MARKETING

• Clasificarea produselor:  Produse de larg consum – cele cumpărate pentru uzul personal al cumpărătorului (uzuale, de serie);  Produse de cumpărat – alese de cumpărători pentru comparaţie cu alte produse;  Produse speciale – au caracteristici foarte exacte pentru cumpărător;  Produse nedorite – nu îndeplinesc nici o nevoie a cumpărătorului dar este convins să le achiziţioneze;  Produse industriale – necesare firmelor;  Produse de proces – materii prime, consumabile, accesorii etc. caracterizate de volum mare. 41

Curs MARKETING

CICLUL DE VIAŢĂ A PRODUSELOR • Reprezintă intervalul de timp de la lansarea acestuia până la retragerea de pe piaţă. • Etapele din ciclul de viaţă a produsului sunt:  Introducerea – vânzări scăzute, costuri mari, lipsă concurenţă.  Creşterea – creşterea vânzărilor, scăderea costurilor, creşterea numărului de clienţi, apariţia concurenţilor.  Maturitatea – vânzările sunt la apogeu, cost minim, producţie de masă, declanşarea războiului de preţ.  Declinul – scăderea dramatică a vânzărilor, cost scăzut, diminuarea concurenţei. • ! Marketingul va fi diferenţiat şi adaptat fiecărei etape din ciclul de viaţă a produsului ! 42

Curs MARKETING

Creştere

Maturitate

Declin

Beneficii, volum vânzări

Introducere

Timp 43

Curs MARKETING

• Reacţia marketingului în funcţie de etapele ciclului de viaţă al produsului INTRODUCERE

CREŞTERE

Obiectivele Creşterea Stabilirea unei cote maxime marketingului gradului de cunoaştere a de piaţă produsului. Încurajarea consumatorilor să încerce produsul.

MATURITATE

DECLIN

Înlăturarea concurenţei. Generarea profitului.

Minimalizarea cheltuielilor de marketing.

44

Curs MARKETING INTRODUCERE

Strategia de produs

CREŞTERE

MATURITATE

DECLIN

Introducerea Îmbunătăţirea Crearea de Raţionalizarea produsului de caracteristicilo versiuni ale gamei de bază r produsului produsului produse de bază pentru a se adresa diferitelor segmente de piaţă.

45

Curs MARKETING

Strategia de preţ

INTRODUCERE

CREŞTERE

MATURITATE

DECLIN

Preţ maxim sau preţ promoţional

Reducerea preţurilor pentru creşterea cotei de piaţă

Adaptarea Reducerea şi sau scăderea mai mare a preţurilor în preţurilor funcţie de concurenţă

46

Curs MARKETING INTRODUCERE

Strategia de promovare

CREŞTERE

Reclamă şi Reclamă în vânzări mass media promoţionale pentru către construirea consumatori şiimaginii de distribuitori marcă.

MATURITATE

DECLIN

Accentuarea imaginii de marcă puternică.

Reducerea la minimum necesar pentru păstrarea loialităţii clienţilor

47

Curs MARKETING INTRODUCERE

Strategia de distribuţie

CREŞTERE

MATURITATE

Selectarea Creşterea Menţinerea unei reţele de numărului de unei distribuţii distribuţie puncte de intensive. desfacere

DECLIN

Raţionalizarea punctelor de desfacere pentru reducerea costurilor de distribuţie.

48

Curs MARKETING

• ! În vederea eliminării perioadei de pierderi se adoptă strategia de lansare continuă care presupune lansarea produsului îmbunătăţit imediat după ce produsul de bază intră în faza de declin !

Beneficii

(+)

(-) Timp

49

Curs MARKETING

PREŢUL • Este un element important în marketing iar pentru atingerea unor obiective stabilite (legate de venituri, de volum, de concurenţă etc.) există următoarele metode de stabilire a preţurilor: • Pentru creşterea încasărilor – Preţuri diferenţiale (în funcţie de capacităţile de plată ale segmentelor ţintă) – Preţuri-momeală (preţuri mici pentru anumite produse pentru atragerea cumpărătorilor în magazin) – Preţuri speciale (însoţite de sublinierea caracteristicilor produsului în cataloage şi prospecte)

50

Curs MARKETING

• Pentru creşterea volumului de vânzări – Discountul (poate recruta noi clienţi) – Pachetul de preţuri (practicat în industria serviciilor – cazare+masă+transport, pachete programe TV) – Preţ de pachet (pachetul conţine mai multe produse) – Preţ de lichidare (pentru reducerea cheltuielilor de stocare) – Preţ promoţional (scoaterea în evidenţă a produsului, creşterea încasărilor pe perioade scurte, menţinerea numelui mărcii în atenţia consumatorilor etc.)

51

Curs MARKETING

• Pentru confruntarea concurenţei – Preţ de paritate (la acelaşi nivel cu concurenţa) – Preţ de subminare (reduceri importante bazate pe scăderea costurilor de producţie) – Preţ controlat (firme sau grupuri de firme puternice) – Preţ de hărţuială (împiedicarea intrării concurenţei pe piaţa respectivă) – Preţ de supravieţuire (practicate de firme în speranţa unui reviriment economic)

52

Curs MARKETING

PUBLICITATEA • Este o latură importantă a marketingului prin realizarea comunicării către piaţă a informaţiilor necesare pentru stimularea vânzării produsului. • După modul în care acţionează asupra subiectului avem: – Directă – se referă direct la produs; – Indirectă – mesajele se referă la firmă.

• În funcţie de segmentul de piaţă ţintit : – – – –

Ţintită (direcţionată) Generală Naţională Internaţională

53

Curs MARKETING

• Publicitatea poate fi realizată de către: – Firmă prin resurse proprii – Firme specializate – Mixt

• Principalele mijloace publicitare sunt : – – – –

Publicaţiile (neperiodice şi periodice) Mijloace audio-vizuale (radio, TV, reţea difuzare locală) Internet Alte categorii (bilete, tichete călătorie, obiecte personalizate)

54

Curs MARKETING

RELAŢIILE CU PUBLICUL (PUBLIC RELATIONS-PR) • Sunt o componentă importantă a activităţilor legate de promovarea produsului şi a firmei, menite să stabilească, să menţină şi să dezvolte o stare de spirit favorabilă macro- şi micromediului faţă de firmă. • Obiectivul principal al relaţiilor cu publicul îl constituie imaginea firmei care vizează: – – – – – – –

Apartenenţa, încadrarea, tradiţia Mărimea, Nivelul tehnic Nivelul organizatoric Receptivitatea faţă de progres Poziţia pe piaţă Participarea la viaţa comunităţii, grija faţă de mediu etc. 55

Curs MARKETING

• Relaţiile cu publicul sunt realizate prin: – Informare – Activităţi publice – Atitudini faţă de public şi evenimente

• Mijloacele de informare sunt vizuale, audio şi audiovizuale. • Suporturile de informaţii sunt buletinele informative, articole de presă, declaraţii de presă, fotografii, interviuri etc.

56

Curs MARKETING

APROVIZIONAREA • Reprezintă ansamblul activităţilor de marketing destinate achiziţionării materiilor prime, materialelor, pieselor de schimb, energiei etc. şi servicii necesare realizării propriilor produse. • Pentru majoritatea materiilor prime, materialelor şi pieselor de schimb aprovizionarea este efectuată de către servicii specializate ale firmei (serviciul de aprovizionare) care repartizează şi distribuie aceste articole unităţilor şi subunităţilor coordonate

57

Curs MARKETING

FURNIZOR

RECEPŢIE

AGENT ACHIZITOR

CONTABILIZARE

INIŢIATOR COMANDĂ

EVIDENŢĂ ACHIZIŢIE

EVIDENŢĂ STOCURI 58

Curs MARKETING

• Stocurile • Stocurile sunt cantităţile de materii prime, semifabricate şi produse finite necesare pentru lansarea procesului de producţie sau formate în decursul acestuia. • Pe de o parte sunt necesare pentru asigurarea continuităţii procesului de producţie şi a livrării iar pe de altă parte imobilizează capital important şi generează costuri suplimentare pentru depozitare, manevrare şi conservare. • Nivelul stocurilor poate fi stabilit prin reglementări departamentale sau de ramură sau se poate dimensiona optim de către firmă în funcţie de costuri.

59

Curs MARKETING

• Dacă costurile sunt direct proporţionale cu cantităţile livrate (m) atunci:

C1 = a ⋅ m

• ,iar suma costurilor de aprovizionare este invers proporţională cu cantităţile livrate

b C2 = m

a = const .; b = const .

• Atunci costurile totale vor fi:

1 C = C1 + C 2 = a ⋅ m + b ⋅ m

60

Curs MARKETING

• Minimum cheltuielilor (obţinut prin anularea derivatei de ordin I) va fi

dC b = a− 2 = 0 dm m

• , de unde volumul optim de aprovizionat va fi:

mopt =

b a

• ,iar volumul minim de cheltuieli va fi:

C min

b a =a =b a b

61

Cheltuieli de aprovizionare

Curs MARKETING

C1=am C=C1+C2 Cmin

C2=b/m

mopt

Cantitate comandată (m)

62

Curs MARKETING

• Modelul matematic general utilizat în teoria stocurilor este reprezentat de funcţia scop

C = C st + ε ⋅ I st ⇒ min • , unde: • C-cheltuieli totale probabilistice • Cst -cheltuieli propriu-zise de stocare ∀ ε -coeficient de eficienţă economică a investiţiilor • Ist -investiţii pentru stocare • , la care se adaugă un set de restricţii legate de asigurarea cantităţilor de materiale destinate depozitării, nedepăşirea fondurilor destinate stocării, nedepăşirea capacităţii de stocare a depozitelor etc. 63

Curs MARKETING

• Cheltuielile propriu-zise de stocare sunt alcătuite din:

C st = C S + Cl + C p + C nc ± Cls + CC • ,unde: – Cs-cheltuieli cu stocarea rezervelor – Ct-cheltuieli cu lansarea rezervelor – Cp-cheltuieli datorate penuriei rezervelor – Cnc-cheltuieli datorate nerespectării ritmului de fabricaţie – Cls-cheltuieli cu lichidarea stocurilor – Cc-cheltuieli datorate prejudiciilor aduse consumatorilor prin întârzieri, deteriorări ai calităţii produselor etc. 64

Curs MARKETING

DISTRIBUŢIA • Reprezintă ansamblul de activităţi de marketing legate de circulaţia produselor care au devenit marfă până la cumpărător. • Prin marketing se stabileşte strategia de distribuţie care poate fi intensivă, selectivă sau exclusivă în funcţie de: – – – – –

Tipul segmentului pieţii Mărimea comenzilor Modul de comandă Felul produsului Posibilităţi logistice şi tehnice de distribuţie

65

Curs MARKETING

• Căile de distribuţie existente sunt : – – – –

Producător-consumator Producător-detailist-consumator Producător-angrosist-detailist-consumator Producător-agent intermediar-angrosist-detailist-consumator

• În cazul în care operaţiunile intermediare sunt efectuate de către servicii, departamente sau firme proprii ale organizaţiei producătoare distribuţia este definită ca distribuţie integrată vertical.

66

Curs MARKETING

VÂNZAREA • Ansamblul de activităţi specifice marketingului se finalizează prin actul vânzării. • Vânzările personale constituie forma cea mai puternică dar şi cea mai scumpă de vânzare a produsului. • Etapele unui proces de vânzare personală sunt: – Prospectarea – asigură identificarea clienţilor interesaţi de produs (direcţionarea eficientă a publicităţii) – Abordarea – asigură accesul către personalul de decizie – Prezentarea – oferirea de informaţii legate de produs, servicii, firmă etc. în scopul obţinerii unui contract – Negocierea – se ajunge la perfectarea ofertei – Încheierea tranzacţiei – Urmărirea livrării şi a realizării serviciilor post-vânzare. 67