Curs 7

CURS 7

TEHNICI PROMOTIONALE

19.04.2005

ONU în căutarea de sponsori În vederea sărbătoririi a 50 de ani de existenţă ONU a hotărât să recurgă la o acţiune de sponsorizare pe scară planetară. Pentru a nu afecta un buget şi aşa subalimentat de membrii săi, organizaţia apelează pentru finanţarea operaţiunii la giganţii economici. Proiectele prilejuite de aniversare în cea mai mare parte educative sunt evaluate la 60 milioane de dolari. Sponsorii 12 firme multinaţionale vor contribuii fiecare cu către 50milioane dolari. În schimb ei vor putea să marcheze produsele lor cu emblema aniversării ONU. Recurgând la Comisia sa de Control asupra societăţilor multinaţionale ONU a iniţiat o serie de anchete pe plan mondial dorind să se asigure că cei aleşi drept sponsori, corespund din toate punctele de vedere. Este vorba în primul rând de aspectul etic, ONU acceptând să colaboreze doar cu societăţile care împărtăşesc valorile sale şi care îi spijină obiectivele. Sunt excluşi fără îndoială giganţii industriei tutunului, ai industriei alcoolului, a armamentului precum şi marii poluanţi transnaţionali. Apoi firmele selecţionate vor trebui să acopere fiecare în domeniu de activitate specific şi să reprezinte în mod echitabil toate regiunile planetei. Domeniile în care poate intervenii organizaţie în calitate de sponsor DOMENIILE SPONSORIZĂRII

SPONSORIZAREA ÎN SPORT - federaţii sportive - cluburi sportive - competiţii sportive - echipe sportive - personalităţi sportive

SPONSORIZAREA ÎN CULTURĂ - muzică - teatru - literatură - în film - radio

SPONSORIZAREA SOCIALĂ - ştiinţă, tehnică, educaţie, cercetare, învăţământ - cauze umanitare - politică - protecţia mediului

Problemele sponsorizării: În prezent sponsorizarea a câştigat teren şi areuşit să se impună ca o tehnică distinctă în cadrul instrumentelor promoţionale.

1

CURS 7

TEHNICI PROMOTIONALE

19.04.2005

PROBLEME: - tendinţa sponsoruluide a influenţa conţinutul şi desfăşurarea acţiunii de sponsorizare - dependenţa prea mare a celui sponsotizat faţă de sponsor, firmele sunt interesate să susţină manifestările care au un impact puternic asupra publicului EXEMPLU:  în domeniul cultural sunt defavorizate proiectele care au o audienţă

scăzută, artiştii tineri sau mai puţin populari  în sport interesul sponsorilor este îndreptat spre sporturile populare, care se bucură de un interes mare din partea publicului, şi care nu au probleme financiare  la polul opus se află sporturile mai puţin populare, au nevoie mai mare de susţinere materială şi financiară  firmele apreciază că domeniul care generează cele mai numeroase probleme, este lipsa mijloacelor de măsurare a raportului costuri/utilităţi MECENATUL Este o tehnică de comunicare prin eveniment ce constă în acordarea de către un anunţător numit MECENA a unui sprijin material sau financiar, pentru desfăşurarea unor acţiuni de interes general (ştiinţifice, educative, sociale, umanitare, ecologice, sportive, de punere în valoare a patrimoniului naţional), fără o contrapartidă directă. O acţiune de mecenat poate fi utilă anunţătorului care şi-a propus realizarea unuia din următoarele obiective:  Consolidarea sau redresarea imaginii organizaţiei în raport cu publicul ţintă, se realizează prin iniţierea unui dialog amical cu acesta. Având în vedere că adesea grupurile industriale sunt percepute nefavorabil (mai laes datorită neînţelegerii de către diferitele categorii de public, a rolului economic social şi cultural pe care-l joacă un agent economic), este evident că ele au tot interesul să acţioneze în favoarea colectivităţii pentru a atrage simpatia şi pentru a-şi asigura o poziţie solidă pe plan economic, social şi cultural.  Promovarea în rondul publicului, a culturii organizaţiei, natura acţiunii întreprinse oferă indicii în legătură cu impresia pe care anunţătorul doreşte să o creeze în rândul publicului.  Dezvoltarea coeziunii interne, se realizează prin antrenarea angajaţilor firmei într-o acţiune de mecenat. 2

CURS 7

TEHNICI PROMOTIONALE

19.04.2005

Mecenatul reprezintă astăzi o tehnică promoţională importantă, răspândită în cea mai mare parte a ţărilor europene. Mecenatul reprezintă un mijloc de comunicare de cei care deţin puterea economică. Mecenatul este aplicat pe o arie la fel de vastă ca şi sponsorizarea, iar cultura rămâne un domeniu privilegiat pentru mecenat. CRITERIU DE SPONSORIZARE DIFERENŢIERE Domeniu de intervenţie Sport Finalitatea Comercială Tehnici utilizate Apropiate de publicitate Mod de exploatare a evenimentului Durata acţiunii Caracteristicile contractului Criteriu de diferenţiere Caracteristicile demersului Controlul evenimentului

Sistematică Pe termen scurt Obligaţii reciproce Sponsorizarea Raţional Total sau parţial

MECENAT Artă, cultură Fără contrapartidă Apropiate de relaţiile publice Discretă Pe termen lung Relaţii cu sens unic bazate pefinanţare Mecenatul Nul

O posibilă concluzie în urma studierii în paralel a acestora două forme de comunicare ar putea fi ca mecenatul şi sponsoruzarea sunt puncte externeale unui proces, se caracterizează prin dominaţia intereselor proprii ale firmei, iar mecenatul printr-o dominaţie a intereselor sportive, culturale sau socio-politice.

3