Curs 1

CURS 1

TEHNICI PROMOŢIONALE

01.03.2005

Examen: 10 grile – cu o singură variantă de răspuns 5 întrebări BIBLIOGRAFIE 1) Ioana Cecilia Popescu Comunicarea în marketing Editura URANUS Bucureşti 2002 2) Balaure Virgil, Ioana Cecilia Popescu, Şerbănică D., Vegheş Călin Tehnici promoţionale – Probleme, Analize, Studii de Caz Editura URANUS Bucureşti 2001 3) Balaure Virgil, Popescu Ioana Cecilia, Şerbănică D. Tehnici promoţionale Editura METROPOL Bucureşti 0994 4) Philip Kotler Managementul marketingului Editura TEORA Bucureşti 1997

1

CURS 1

TEHNICI PROMOŢIONALE

CAPITOLUL 1 Locul şi importanţa activităţii promoţionale în economia modernă CAPITOLUL 2 Publicitatea CAPITOLUL 3 Publicitatea – Creaţia publicitară CAPITOLUL 4 Promovarea vânzărilor CAPITOLUL 5 Marca CAPITOLUL 6 Relaţiile publice

2

01.03.2005

CURS 1

TEHNICI PROMOŢIONALE

01.03.2005

CAPITOLUL 1 LOCUL ŞI IMPORTANŢA ACTIVITĂŢII PROMOŢIONALE ÎN ECONOMIA MODERNĂ a) Activitatea promoţională. Componentă a marketingului modern.

Activitatea de marketing în organizaţie presupune:  producerea şi distribuirea de bunuri şi servicii  alegerea preţului  comunicarea cu mediu extern respectiv cu piaţa  informaţiile consumatorilor potenţiali precum şi a intermediarilor  acţiuni specifice de influenţare a comportamentului de cumpărare şi a compartimentului de consum  acţiuni de sprijinire a procesului de vânzare Toate acestea alcatuiesc politica promotionala, care este o componenta a politicii de marketing. Mixul de marketing cuprinde 4 variabile:  produs  preţ  distribuţie  promovare PROMOVAREA este apreciată a fi una din cele mai costisitoare

componente ale strategiei de marketing. Între strategie şi politică există raporturi ca de la parte la întreg. Def: Modul în care organizaţia concepe dezvoltarea activităţii sale, direcţiile de perspectivă şi acţiunile practice concrete vizând valorificarea potenţialului în concordanţă cu cerinţele pieţei reprezintă politica de marketing. Politica de marketing reuneşte strategiile precum şi tacticile. b) Comunicaţia promoţională. Această comunicaţie promoţională cuprinde: comunicaţia formală comunicaţia informală Comunicaţia formală este dată de ansamblul acţiunilor organizate sub forma unor programe sau companii se recurge la 2 tipuri de instrumente:  acţiunile media (presă, televiziune, radio, afişaj, cinematografe, internet)

3

CURS 1

TEHNICI PROMOŢIONALE

01.03.2005

 acţiunile în „afara media” specifice marketingului direct, tehnicilor

de promovare a relaţiilor publice, sponsorizări, participarea la târguri, expoziţi, saloane etc.) Comunicaţia formală este programată şi finanţată de prin bugete distincte. Uneori se apelează la specialişti din afara întreprinderii (agenţiile de publicitate). Comunicaţia informală se desfăşoară prin intermediul personalului, produselor, distrbuţie. Este spontană, naturală şi cotidiană ( nu este programata, nu presupune un buget). c) Sistemul de comunicaţie al întreprinderii şi activitatea promoţională a acesteia Prin politica de comunicaţie întreprinderea urmăreşte difuzarea cât mai amplă a unor informaţii despre activitatea produselor şi serviciilor sale precum şi recepţionarea modului cum acestea sunt primite şi apreciate de către destinatari. Pentru a avea succes o sursă de comunicaţie (firme) trebuie să respecte următoarele cerinţe:  să fie suficient de puternică, pentru a putea determina o relaţie de autoritate faţă de publicul vizat  să fie atrăgătoare astfel încât să poată fi identificată din mulţimea surselor de comunicaţie  să fie credibilă astfel încât mesajele puse în circulaţie să corespundă sistemului de valori al destinatarului. Elementele sistemului de comunicaţie  emiţătorul – reprezentat de sursa de comunicaţie (firma)  codificarea – reprezintă mecanismul de traducere al ideilor în simboluri, semne etc.  mesajul – este ansamblul semnelor transmise de emiţător  mediile – cuprind vehiculele prin intermediul căruia mesajul ajunge la destinatar (televiziune, presă)  decodificarea – semnificaţia atribuită mesajului de către receptor  receptorul – destinatarul mesajului publicitar  răspunsul – cuprinde ansamblul reacţiilor audienţei după receptarea mesajului  feedback-ul – reprezintă partea din răspuns pe care receptorul o retransmite emiţătorului  elementul perturbator – reprezentat de orice acţiune care poate provoca o distorsiune între mesajul emis şi mesajul primit Eficienţa procesului de comunicaţie depinde de: 4

CURS 1

TEHNICI PROMOŢIONALE

01.03.2005

 modul în care emiţătorul îşi cunoaşte audienţa şi răspunsul

acesteia  felul codificării mesajului în funcţie de codificarea receptorului  transmiterea mesajului prin suporturi adoptate atât mesajului cât şi destinatarului  asigurarea suportului de feedback care să garanteze buna recepţie a mesajului 3 fenomene influenţează receptarea mesajului de către destinatar:  atenţia selectivă  distorsiunea selectivă  reţinerea selectivă ATENŢIA SELECTIVĂ este dată de: - un sistem de filtre propriu fiecărui individ care determină receptarea numai a acelei informaţii care îl interesează pe acesta - atenţia selectivă este un fenomen protector - reprezintă un element ajutător în adoptarea unei decizii DISTORSIUNEA SELECTIVĂ - receptorul dezvoltă atitudini care îl determină să recepteze şi să

interpreteze numai mesajele, numai în măsura în care îi întăresc propriile credinţe şi propriile convingeri. Cu alte cuvinte, el are tendinta fie de a complica mesajul prin adaugarea altor intelesuri, izvorate din propriile convingeri, fie are tendinta de a simplifica mesajul prin ignorarea sau suprimarea unora din elementele pe care le contine. Pt a atenua efectele unor astfel de tendinte contradictorii, specialistii recomanda ca mesajul care este transmis sa fie simplu, clar, atragator si sa fie repetat. REŢINEREA SELECTIVĂ - obiectivul unei acţiuni de comunicaţie este înscrierea mesajului în -

memoria permanentă a receptorului mesajul trebuie să depăşească pragul memoriei temporare si sa permita memorarea sa. Capacitatea de rememorare a unui mesaj depinde insa de semnificatia ce ii este atribuita. Astfel, daca atitudinea initiala a unei persoane fata de un obiect este pozitiva si daca persoana rememoreaza argumente favorabile ale acestuia, mesajul are bune sanse de a fi acceptat si inregistrat in memoria permanenta. Dimpotriva, dc atitudinea initiala este negativa, bazata pe existenta unor contrargumente sau experinete anterioare nefavorabile obiectului, mesajul va fi respins chiar dc va fi pastrat in memorie, dar va fi pastrat in conotatii negative. Rezulta ca 2 persoane pot avea o capacitate deosebita de a interpreta informatia ce este transmisa prin procesul de comunicatie si aceasta se manifesta in 5

CURS 1

TEHNICI PROMOŢIONALE

01.03.2005

functie de nivelul de educatie, de instruire. Din acest punct de vedere se considera ca o audienta intelectuala este inzestrata cu o capacitate mult mai ridicata de a decodifica simbolurile complexe ale comunicatiei de marketing. Dar din studiile efectuate se pot observa urmatoarele: - cu cat o persoana este mai inteligenta, instruita, educata, cu atat capacitatea sa de a accepta este mai redusa. - Femeile sunt mai usor influentabile decat barbatii Astfel de studii sunt necesare pt procesul de elaborare, formulare a strategiei de comunicatie si de alegere a segmentelor de public vizate de o campanie promotionala. In sfera procesului de comunicatie se includ: - comunicatia specifica diferitelor domenii - comunicatia interna - comunicatia destinata mediilor financiare-bancare - comunicatia cu absolventii institutiilor de invatamant. Astfel, rezulta ca in general, conceptul de comunicatie are o sfera larga de cuprindere, ceea ce presupune respectarea unor principii si utilizarea unor procedee si tehnici diferite, atat in procesul de elaborare si fundamentare a politicii de comunicatie, cat si in demersul practic al intreprinderii.

• •

• •

•

d) Componentele comunicaţiei promoţionale  După natura şi rolul în sistemul de comunicaţie a întreprinderii publicitatea – variabilă calitativă de natură psihologică, cu acţiune pe termen lung, greu măsurabilă în ceea ce priveşte efectele economice promovarea vânzărilor – variabilă cantitativă omogenă, cu acţiune pe termen scurt. Aduc consumatorilor avantaje economice, materiale imediate iar firmei posibilitatea controlului activităţi desfăşurate relaţiile publice – reprezintă tehnici cu acţiune şi efecte pe plan psihologic pe termen lung şi sunt greu măsurabile marca – reprezintă ansamblul semnelor distinctive menite să individualizeze un produs, o gamă de produse, o firmă în raport cu concurenţa să atragă şi să stabilizeze fidelitatea consumatorului, să creeze obiceiuri de consum, să garanteze calitatea produselor şi să certifice notorietatea şi prestigiul firmei. Acţiunea este pe termen lung, pe plan psihologic există posibilitatea controlului manifestările promoţionale – variabilă calitativă cât şi cantitativă, presupune utilizarea pe perioade de timp determinate a întregii game

6

CURS 1

TEHNICI PROMOŢIONALE

01.03.2005

de tehnici şi acţiuni promoţionale iar efectele sunt atât pe termen scurt şi pe termen lung.

7