Crossmedia Publishing In Der Praxis

NDK Corporate Publisher 1

Diplomarbeit 2

CMP = CP

Cross Media Publishing in der Praxis

Info-Abende

www.spri.ch

SPRI-News

Sponsoring

Messepräsenz

Medienarbeit

Jahresausschreibung Newsmail

Marie-Christine Schindler Zürich/Lenz, 9. Januar 2007

Inhalt 1.

Zum Geleit....................................................................................................... 3

2.

Das SPRI in Kürze .......................................................................................... 3

3.

Begriffsklärung ............................................................................................... 3 3.1 Perspektive Produktion ........................................................................... 4 3.2 Perspektive Integrierte Kommunikation................................................. 4 3.3 Perspektive Distribution .......................................................................... 4

4.

Warum Cross-Media Publishing? ................................................................. 5 4.1 Effizienz: Vom Kostenfaktor zum Werttreiber........................................ 5 4.2 Wahrnehmung: Auf Rezeption folgt Perzeption .................................... 5 4.3 Nachfrage: Der Kunde weiss was er will................................................ 6 4.4 Reichweite: Über die Kernzielgruppe hinauswachsen ......................... 7 4.5 Dialog: Individualisierte Massenkommunikation .................................. 7

5.

Cross-Media Publishing beim SPRI .............................................................. 8 5.1 Kommunikationsmittel............................................................................. 8 5.2 Organisation ............................................................................................. 8 5.3 Praxisbeispiel 1: Promotion SPRI-News ................................................ 8 5.4 Praxisbeispiel 2: Crossmediale Verwertung von Know-how ............. 10 5.5 Praxisbeispiel 3: Newsmail ................................................................... 11 5.6 Praxisbeispiel 4: Das Web ist das Ziel ................................................. 12

6.

Abschliessende Bemerkungen ................................................................... 14

Literaturverzeichnis ................................................................................................ 15 Abkürzungen ........................................................................................................... 16 Hinweis: Sämtliche Aussagen im Text beziehen sich auf weibliche und männliche Personen. Aus Gründen der Einfachheit wird die männliche Schreibweise gewählt.

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1.

Zum Geleit Die Autorin arbeitet seit 10 Jahren beim Schweizerischen Public Relations Institut (in der Folge auf SPRI gekürzt). In dieser Zeit hat sie die Entwicklung des Corporate Publishing im Institut mitgeprägt und die crossmediale Nutzung sukzessive aufgebaut. Diese Arbeit beleuchtet ausgewählte Beispiele aus der Praxis des SPRI und gibt ihnen den theoretischen Unterbau. Der Leser wird zum besseren Verständnis ermuntert, die in dieser Arbeit verzeichneten Links aufzusuchen. Behandelt werden der besseren Klarheit wegen ausschliesslich Beispiele aus der deutschsprachigen Schweiz.

2.

Das SPRI in Kürze Das Schweizerische Public Relations Institut SPRI wurde 1969 von der Schweizerischen Public Relations Gesellschaft SPRG gegründet und 1980 in eine unabhängige Stiftung mit Hauptsitz in Zürich umgewandelt. Es ist fokussiert auf die praxisorientierte berufsbegleitende Aus- und Weiterbildung von PR-Fachleuten in Wirtschaft, Verbänden und Nonprofit-Organisationen, öffentlicher Verwaltung und Beratung auf allen Stufen. Das Angebot wird jährlich von rund 600 Absolventen genutzt. 120 Dozenten stehen für das SPRI im Einsatz. Mit einem Mitarbeiterbestand von 8 Personen (710% Stellenprozente) und einem Jahresumsatz von Fr. 3.3. Mio. (2005) ist das SPRI ein klassisches KMU.

3.

Begriffsklärung Cross-Media ist ein ebenso schillernder wie vielfältiger Begriff der je nach Perspektive unterschiedlich interpretiert wird. In dieser Arbeit orientieren wir uns an der Definition nach Kapitel 3.2. Cross-Media Publishing (CMP) ist ein Mittel zum Management der bestehenden Kundenbeziehungen (CRM). Die beiden Begriffe

tauchen in der Literatur oft Seite an Seite auf, wobei die Grenzen nicht immer klar gezogen werden. Dies kommt auch in der vorliegenden Arbeit zum Ausdruck. 3.1 Perspektive Produktion Der Bundesverband für Druck definiert Cross-Media als Sammelbegriff für „ausgabenneutrales Datenhandling für die Aufbereitung von Texten und Bildern für unterschiedliche Medienformen wie Printprodukte, CD-ROMs, Internet oder Online-Systeme“. Die Digitalisierung auf der Angebotsseite hat eine Vervielfältigung von ContentProdukten zur Folge.1 3.2 Perspektive Integrierte Kommunikation Kommunikationsinhalte werden koordiniert und zielgruppengerecht über verschiedene Kanäle verteilt.2 Dabei werden die einzelnen Kommunikationsinstrumente inhaltlich vernetzt, dank einem einheitlichen Auftritt wird ein Mehrwert für die Marke geschaffen.3 3.3 Perspektive Distribution Auf Kundenseite führt die Entwicklung neuer und immer komfortablerer Endgeräte zu einer Fragmentierung der Reichweite. Im Zuge moderner Distributionstechnologien wird der Kunde multimedial adressiert.4 Daraus entsteht der Multi-Touchpoint-Kunde, der verschiedene Berührungspunkte mit ein und demselben Anbieter unterhält und diese situativ für die Erreichung seiner Kommunikationsziele nutzt.“5

1

Müller-Kalthoff Björn 2002, S. 19

2

Nach Hajnal Ivo 2005, S. 41

3

Nach Müller-Kalthoff Björn 2002, S. 20

4

Ebd.

5

Stamer Sören 2002, S. 90

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4.

Warum Cross-Media Publishing? Die Definitionen in Kapitel 3 enthalten bereits einige Argumente. Wir listen sie in der Folge auf und erweitern sie:

4.1 Effizienz: Vom Kostenfaktor zum Werttreiber Integrierte Planung und Steuerung crossmedialer PublishingProzesse werden zum kritischen Erfolgsfaktor.6 Erfolgt sie professionell, ermöglicht sie die - Nutzung von Synergieeffekten (vorab auf inhaltlicher Ebene) - Realisierung von Kostendegressionsvorteilen7 Durch die Schaffung eines multimedialen Unternehmenskosmos wird Kommunikation vom Kostenfaktor zu einem echten Werttreiber.8 4.2 Wahrnehmung: Auf Rezeption folgt Perzeption Jeder Medienkonsument hat andere Seh- und Lesegewohnheiten. Ein crossmedial aufbereitetes Angebot gibt ihm die Möglichkeit, Inhalte über den Kanal seiner Wahl nach seinen Bedürfnissen aufzunehmen. Die Phase der Rezeption umfasst die Wahrnehmung, Verarbeitung und Interpretation von Medienangeboten9. Jeder Kommunikationskanal entfaltet eine andere Wirkung, dies dank verschiedenartig eingesetzten Mitteln: Text, Bild, Film und/oder Ton. Es folgt die Phase der Perzeption, das bedeutet die Wahrnehmung von Reizen, die durch Sinnesorgane aufgenommen werden. In

6

Müller-Kalthoff Björn 2002, S. 23

7

Sjurts Insa 2002, S. 3

8

Hasenbeck Manfred 2005 S. 31

9

http://www.ipmz.unizh.ch/home.html?/forschung/punkte5.html, Stand 24.12.2006

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der Psychologie bezeichnet dieser Begriff die Wahrnehmung eines Gegenstands ohne bewusstes Erfassen desselben.10

Information

Rezeption

Perzeption

Klassifikation

Es ist die dritte Phase der Klassifikation, welche darüber entscheidet, ob der Medienkonsument zum Angebot zurückkehrt oder nicht. In der Klassifikationsphase setzt er – bewusst oder unbewusst – Rezeption und Perzeption in direkte Verbindung mit seinen Erwartungen (gemäss 4.3). 4.3 Nachfrage: Der Kunde weiss was er will Kunden nutzen immer mehr Endgeräte zur Befriedigung ihrer Informations- und Entertainment-Bedürfnisse und wählen Ort und Zeitpunkt nach dem jeweiligen Bedarf aus. Der Content-Kunde verhält sich zwar crossmedial, aber nicht medienneutral11. Das bedeutet, dass er eine klare Erwartung hat in bezug auf die Inhalte die er im jeweiligen Kanal abrufen will. Dem Kunden ist klar, dass es sich um alternative Varianten handelt, aus denen er die situativ präferierte Option auswählen kann12. So sucht er in der Tageszeitung den Überblick über das Kinoangebot, im Web hingegen Trailer und die Möglichkeit, Tickets online zu buchen.

10

http://www.fischerkompakt.de/sixcms/detail.php?template=glossar_detail&id=186930, Stand 24.12.2006

11

Müller-Kalthoff Björn 2000, S. 19, 21f

12

Stamer Sören, 2000, S. 111

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4.4 Reichweite: Über die Kernzielgruppe hinauswachsen Redaktionsmarketing beinhaltet ein optimales Verteilsystem, das alle Mitglieder der Zielgruppe erreicht13. Mit dem Versand einer Publikation kann ein definierter Empfängerkreis relativ zielgenau erreicht werden. Kostenüberlegungen und die Verfügbarkeit von Adressen begrenzen diese Gruppe. Das Internet bietet als öffentliche Plattform die Chance die Reichweite auszudehnen. 4.5 Dialog: Individualisierte Massenkommunikation Tiefe, Kontinuität und Qualität des Dialogs kann erst über CP-Medien gewährleistet werden14. Insbesondere die Online-Kommunikation bietet entscheidende Vorteile. Die folgende Grafik verdeutlicht die Entstehung der individualisierten Massenkommunikation. (Quelle: Agnitas.de) 15

Daraus folgt: Dem dialogorientierten Corporate Publishing gehört die Zukunft16.

13

Nach Hajnal Ivo 2005, S. 148

14

Winkelmann Peter 2002, S: 83

15 16

http://www.agnitas.de/emailmarketing/m_grundlagen.shtml, Stand 25.12.2006 Winkelmann Peter 2005, S. 136

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5.

Cross-Media Publishing beim SPRI

5.1 Kommunikationsmittel Das SPRI arbeitet im Corporate Publishing mit den folgenden drei primären Kommunikationsmitteln: 1. Homepage

www.spri.ch

2. SPRI-News (Print, Umfang 16 Seiten, 2 Ausgaben pro Jahr, Auflage 11'000 Exemplare) 3. Newsmail (elektronischer Newsletter, ca. 10 Ausgaben pro Jahr, Abonnenten 2'100, Tendenz steigend) 5.2 Organisation Bis Sommer 2006 wurden diese Mittel von einer Person betreut. Ihr musste es gelingen, bei jedem neuen Kommunikationsinhalt sämtliche Kanäle mit ihren Vorteilen präsent zu haben und die crossmediale Nutzung sicherzustellen. Die Betreuung in Personalunion hat den Vorteil, dass Absprachen entfallen, hingegen stösst die Entwicklung von CMP an Kapazitätsgrenzen. Eine dezentrale Organisation fordert die Mitarbeitenden in der internen Kommunikation und gegenseitiger Absprache. Je grösser das Unternehmen wird, desto wichtiger ist es, dass Strukturen aufgebaut werden, die eine durchlässige Kommunikation sicherstellen. 5.3 Praxisbeispiel 1: Promotion SPRI-News Das SPRI publiziert mindestens zweimal pro Jahr eine imagebildende Kundenpublikation. Das SPRI-News verfolgt die CP-Zielsetzungen in folgender Gewichtung: - Journalistische Ziele: 40% D Erhöhung der Glaubwürdigkeit D Vermitteln von Informationen mit Nutzwert

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- Kommunikationsziele: 30% D Aufbau und Pflege des Unternehmensimages D Stärkung der Zielgruppenbindung - Marketingziele: 30% D Steigerung der Produktnachfrage Hauptzielgruppen: Studenten, Dozenten, ehemalige Teilnehmer, potentielle Teilnehmer und Meinungsbildner17 In der Zeit von Drucklegung und Versand findet bereits die Promotion des SPRI-News statt: - Teaser auf der Startseite von www.spri.ch in einer Box18. Wortlaut: „Demnächst in Ihrem Briefkasten. Jetzt im Download“. Mit „internal Link“19 zur News-Seite. - Freigabe SPRI-News als *.pdf-Datei zum Download auf www.spri.ch/SPRI_News mit Nennung der Themenschwerpunkte damit der Leser vor dem Download weiss, was ihn erwartet. Auf dieser Seite wird der Besucher zweimal (Einleitung, Box) auf den häufiger erscheinenden elektronischen Newsletter hingewiesen und animiert, diesen zu abonnieren. - Elektronischer Newsletter: Wenige Tage vor Versand wird das neue News im Newsmail angerissen. Das bedeutet, dass genügend Information angeboten wird, um den Leser neugierig zu machen, aber zu wenig, um ihn zu sättigen. Mit dem Direct Link20 www.spri.ch/SPRI_News wird er auf die News-Seite geführt.

17

Branchenverbände, Berufs- und Studienberatungen, Fachmedien

18

Kleinste Informationseinheit auf der Homepage immer am rechten Rand platziert

19

Verlinkung innerhalb der Homepage, Anzeige im gleichen Browser-Fenster

20

Sprechender Link, welcher direkt auf die gewünschte Seite verweist (im http://www.spri.ch/spri/juice?pageID=14752) Gegensatz zu

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- Neben dem Post-Versand wird das News auch aufgelegt bei: - Partnerinstituten (SAWI21, HWZ22, MAZ23) - Berufs- und Studienberatungen - SPRI-Informationsveranstaltungen - vom SPRI gesponserten Fachveranstaltungen 5.4 Praxisbeispiel 2: Crossmediale Verwertung von Know-how Im Wissensteil (normalerweise im ersten Drittel) des SPRI-News wird unter der Rubrik Know-how ein PR-spezifisches Fachthema beleuchtet. Dabei ist der Bezug zum SPRI auf zwei Schienen sichergestellt: Die Fachautoren sind Dozenten des Instituts. Die behandelten Themen sind Bestandteil des Curriculums einzelner Lehrgänge. Hier hat das SPRI in der crossmedialen Nutzung noch Entwicklungspotential. Bereits heute werden diese Fachbeiträge aus dem SPRI-News ausgekoppelt und, versehen mit einem kurzen Anriss, auf der Homepage zum Download angeboten. Dabei handelt es sich um die identischen Beiträge wie in der Printpublikation. Für die Zukunft ist zu prüfen, ob vom gleichen Beitrag eine Kurzversion für den Druck und eine Langversion für das Web erarbeitet werden. Im SPRI-News findet der interessierte Leser am Ende des Artikels den Direct-Link mit dem Hinweis, dass er unter

www.spri.ch/Know-how mehr zum

Thema erfährt. Diese Beiträge im Web lassen sich erweitern. z.B. internal Link zur Literaturseite (

www.spri.ch/Literatur), soweit der

Autor zum Thema auch publiziert hat oder zu einem Ausbildungsangebot, welches das Thema in seinem Curriculum hat. Möglich sind auch externe Links zur weiteren Vertiefung.

21

Schweizerisches Ausbildungszentrum für Werbung, Marketing und Kommunikation, Biel 22

Hochschule für Wirtschaft und Verwaltung, Zürich (Fachhochschulanbindung)

23

MAZ – Die Schweizer Journalistenschule, Luzern

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5.5 Praxisbeispiel 3: Newsmail Das Newsmail wird ca. 10 Mal pro Jahr an Abonnenten verschickt, die sich selber eingetragen haben und auch jederzeit von diesem Dienst wieder abmelden können (Permission Marketing). Die Promotion für das Newsmail (

www.spri.ch/Newsmail)

geschieht konsequent und auf vielfältige Weise: - Boxen an verschiedenen Stellen im Web (Startseite, News-Seite) - Aufforderung, sich auf das Mail zu abonnieren auf der automatischen „Quittung“ für Online-Infomaterialbestellung. - Mail an alle Absolventen, die eine Ausbildung abgeschlossen haben anlässlich des Schliessung des e-Classrooms mit Aufforderung, sich ins Newsmail einzutragen. - Einbau des Verweises im Footer der e-Mail jedes SPRI-Mitarbeiters (kann nach Aktualität variieren, es kommen auch andere Themen zum Einsatz). - Erwähnung im Begleitbrief, der bestellten Broschüren beigelegt wird. - Erwähnung an Informationsveranstaltungen mündlich und auf Folien. Mit dem elektronischen Newsletter hält sich das SPRI an folgende Maxime: - Die Abonnenten erwarten Mehrwert und Nutzen. Dieses Versprechen gilt es mit jedem einzelnen Newsletter einzuhalten. Gradmesser, ob dieses Ziel erreicht wird ist die Entwicklung der Abonnentenzahlen. Diese werden nach jedem Versand überprüft. - Reine Produktmeldungen werden auf ein absolutes Minimum beschränkt. Wird über Produkte informiert, so hält sich das Institut

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bei der Aufbereitung an die journalistischen Nachrichtenfaktoren (Bedeutung, Publikums-Interesse). - Pro Mail werden drei bis maximal fünf Themen auf fünf bis acht Zeilen angerissen. Nach der Lektüre dieser Zeilen entscheidet der Leser, ob er mehr wissen will oder ob er zur nächsten Nachricht weiter fährt. - Nach jeder Meldung folgt ein Link der auf die Seite des SPRI verweisen muss. Kommuniziert das SPRI z.B. einen Sponsoring für einen fremden Anlass, so wird der Anlass inhaltlich auf der Homepage des SPRI aufbereitet, so dass auf diese Seite verlinkt werden kann. - Die Direct Links sind „sprechend“ bezeichnet. Das bedeutet, dass sie sich nicht aus Zahlen und Codes, sondern aus aussagekräftigen Begriffen zusammensetzen. - Absender ist nicht der Webmaster sondern das Institut mit Account [email protected]. 5.6 Praxisbeispiel 4: Das Web ist das Ziel Haupt-Kommunikationsmittel ist das Web. Auf

www.spri.ch sind

sämtliche Informationen zum Institut und zum Angebot stets aktuell vorhanden. Das Dialogangebot ist auf jeder Seite sichergestellt. Sei es über den Bereich „Kontakt“ in der Servicenavigation (oben rechts) oder innerhalb der Angebote. Für Kurzangebote und Informationsveranstaltungen meldet sich der Interessent online an, für die übrigen Angebote findet er entweder über das Angebot oder den Link „Download“ zu den Anmeldeunterlagen. Mit der Rubrik „Gewusst?“ lotst das SPRI den Leser des SPRINews (resp. des Newsmails) auf die Homepage. Beispiel: Die Antwort zur Frage „Was ist ein Credibility Gap?“ findet der Leser unter

www.spri.ch/Gewusst. Wichtig: Diese Seite ist in der

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Navigation nicht sichtbar. Sie kann nur von Personen aufgerufen haben, die über diese Adresse verfügen, also von den Lesern der SPRI-News respektive des Newsmails. Das SPRI kann die Frequenzen im Web seitengenau auswerten und eine Erfolgskontrolle führen. Der Anreiz teilzunehmen kann auch mit der Verlosung von Ausbildungsgutscheinen erhöht werden. 24 Ein weiteres Mittel, den Leser ins Web zu holen ist der Quick-Poll (noch nicht umgesetzt). Mit dieser Applikation werden an prominenter Stelle auf der Homepage Online-Umfragen effizient durchgeführt, sogleich ausgewertet sowie grafisch und tabellarisch dargestellt. Aus den Antworten gewinnt das Institut wichtige Informationen zu Bedürfnissen und Meinungen seiner Kunden. Sie sind jedoch nur bedingt aussagekräftig, denn es a) wird nur eine Frage pro Umfrage gestellt b) handelt sich um geschlossene Fragen („Nehmen Sie 2007 eine Ausbildung in Angriff?“ – Antworten ja, vielleicht, nein) Quick-Polls müssen demnach häufiger (monatlich) durchgeführt werden, damit sich aus den Ergebnissen ein verwertbares Bild ergibt. Da dies die Möglichkeiten des zweimal jährlich erscheinenden SPRINews sprengt, können diese Umfragen auch über das Newsmail angestossen werden. Aus der Besucherstatistik lässt sich dennoch ableiten, ob der Quick-Poll im Erscheinungszeitraum des SPRI-News intensiver ausgefüllt wurde.

24

Die Autorin ist mit dieser Idee intern nicht durchgedrungen. Sie wurde kurze Zeit im Rahmen des Newsmails umgesetzt. Heute wird diese Mittel nicht mehr eingesetzt (Der direct Link besteht jedoch noch zur Veranschaulichung).

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6.

Abschliessende Bemerkungen Die Kommunikationsmittel – vorab im Bereich der neuen Medien – entwickeln sich in rasantem Tempo. Der Corporate Publisher hat die Qual der Wahl. Damit jedoch die Verknüpfung klassischer Medien mit mobiler Kommunikationstechnologie Erfolg hat, müssen die Kunden einen Nutzen verspüren25. Die Pionierphase, welche Experimente zulässt, ist bald vorbei. Spätestens dann zieht der Konsument inhaltliche Qualität technischen Gags vor. Diese Überlegung steht über dem Entscheid für jegliche Diversifikation in der Kommunikation. Heute verfolgt das SPRI primär den Ansatz, Inhalte über verschiedene Kanäle zu verwerten (nach 3.2). Künftig muss es darum gehen, dass das SPRI seine Anstrengungen im Cross-Media Publishing mit folgenden Zielen verstärkt: - Wissen über Kunden und Märkte generieren - Mehrwerte an Kunden transportieren (nicht nur in Form von Inhalten, sondern auch Service) - Beziehungen zu Interessenten und Kunden interaktiv aufbauen und die Verkaufsstrategie flankieren26 Auch das SPRI hat erkannt: „In der Crossmedialität liegt die Zukunft des Corporate Publishing“27. Denn erst durch den crossmedialen Einsatz von Corporate Publishing-Produkten wird ihre Wirkung verstärkt. So gilt: CMP = CP2

25

Kuhn Thomas 2005, S. 129

26

Winkelmann Peter 2005, S. 135

27

Kuhn Thomas 2005, S. 130

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Literaturverzeichnis Deutsche Post (2005), Fakten, Trends und Perspektiven, 2. Auflage, Bonn Hajnal Ivo (2005), NDK Corporate Publisher-Dokumentation, 1. Auflage, Innsbruck usw. (Schweizerische Text Akademie) Hasenbeck Manfred (2005) in Dörfel Lars (Hrsg) Strategisches Corporate Publishing; Konzepte, Tools und Innovationen, 1. Auflage, Berlin (depak Deutsche Presseakademie) Kuhn Thomas (2005) in Dörfel Lars (Hrsg) Strategisches Corporate Publishing; Konzepte, Tools und Innovationen, 1. Auflage, Berlin (depak Deutsche Presseakademie) Müller-Kalthoff Björn (2002), in Müller-Kalthoff Björn (Hrsg.) CrossMedia Management; Content-Strategien erfolgreich umsetzen, 1. Auflage, Berlin usw. (Springer) Online aus dem Internet: Agnitas AG München, URL: http://www.agnitas.de/emailmarketing/m_grundlagen.shtml, Site besucht: 25.12.2006 Online aus dem Internet: Institut für Publizistikwissenschaft Zürich IMPZ, URL: www.ipmz.unizh.ch/home.html?/forschung/punkte5.html, Letzte Anpassung 18.10.2006, Site besucht: 25.12.2006 Online aus dem Internet: S. Fischer Verlag GmbH Frankfurt am Main, URL: http://www.fischerkompakt.de/sixcms/detail.php?template=glossar_detail&id=186930, Site besucht: 25.12.2006 Sjurts Insa (2002) in Müller-Kalthoff Björn (Hrsg.) Cross-Media Management; Content-Strategien erfolgreich umsetzen, 1. Auflage, Berlin usw. (Springer)

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Stamer Sören (2002) in Müller-Kalthoff Björn (Hrsg.) Cross-Media Management; Content-Strategien erfolgreich umsetzen, 1. Auflage, Berlin usw. (Springer) Winkelmann Peter (2002) in Forum Corporate Publishing (Hrsg.) Marketingziele der Kundenzeitschrift (Auszug aus dem Reader zum NDK CP) Winkelmann Peter (2005) in Dörfel Lars (Hrsg) Strategisches Corporate Publishing; Konzepte, Tools und Innovationen, 1. Auflage, Berlin (depak Deutsche Presseakademie) Abkürzungen CMP

Cross-Media Publishing

CP

Corporate Publishing

CRM

Customer Relationship Management

KMU

Klein- und Mittelgrosse Unternehmen

SPRI

Schweizerisches Public Relations Institut

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