Creating The Ideal Search Experience

Creating the Ideal Local  Search Experience

Revenues  from online local adver=sing  surpassed $4 billion worldwide in 2006, and are expected  to grow  to  over  $11  billion by  2011,  according  to  the  Kelsey  Group.  It’s  no  wonder,  then,  that  search  engines,  Yellow Pages publishers and others in  the informa=on business  are interested  in  capturing a slice of  this pie.  As the local search business heats up, however, it will take more than  offering access to a business lis=ngs database to succeed. Ul=mately, what will make a local search  engine stand out from the others is the extent to which it can accurately and successfully find more  obscure items. (ARer all, any search engine can find common informa=on.)  To  provide this  experience,  the  local search  directory  must  offer  complete,  accurate,  rich, deep  content,  along  with  super‐fast,  mul=‐faceted  full  text‐search  capabili=es.  Given  these  reali=es,  you’d  think  that  Internet  Yellow  Pages  (IYP)  sites  should  be  including  reams  of  data  for  each  business whether  they  pay  for  it or  not. This would  help the IYP  sites connect  buyers to  sellers  more effec=vely. ` However,  the  IYP bean  counters  will tell you  that  this does  not  make very  good  financial sense  since their business model is strictly one of paid inclusion. Sure, they agree that if  you “tell more,”  then you will “sell more.” But if you want to tell more, they argue, then you really should pay more,  too.  However,  we  believe  that  it’s   =me  to  move  past  paid‐only  inclusion  of  business‐lis=ngs  content.  While  the  IYP  sites  might  make  more  short‐term  revenue  this  way,  they’re  depriving  buyers  of  data  they  need  to  find  merchants  who  meet  their  needs.  And  searchers  won’t  hang  around if their needs aren’t met. Ge\nG a  Good return from local search content One approach to  designing your local search experience is to help each business maximize its exposure, visibility and  impact  (EVI).  EVI  analysis is an effec=ve  sales  and  marke=ng  tool  that can  be used  to develop,  classify  and sell content‐based online products.  Unlike other  methods of  developing local search  content, EVI factors give search engines a quan=ta=ve basis to evaluate the return on investment  that a business might expect from including addi=onal content on the site. 

“Ul$mately, what will make a local search engine stand out from the others  is the extent to which it can accurately and successfully find more obscure  items.” Exposure Exposure  refers  to  reach  and  traffic,  i.e.  the  number  of  users  that  visit  and  use  a  site.  It  is  equivalent  to  the circula=on  of  a newspaper or  magazine.  Rich  content builds exposure. Having  deep content  will create a  good user  experience  that will, in  turn,  build  user loyalty  and  foster  word‐of‐mouth adver=sing. Consider the user who is looking something unusual — say, a window  retailer that offers the Hunter Douglas™ brand and is open on Saturday. If a  search engine or portal  is  able to service this kind of very specific request, as well as the run‐of‐the‐mill queries, then it will  receive good return  traffic  and also  benefit  from  the same viral word‐of‐mouth adver=sing  that  Google did.

Visibility Visibility is a measure of how easily a  lis=ng  can be found. For instance, if a business were to list  Sony as one of the brands that it sells, and a user were to search for “Sony,” then a search engine  with perfect recall will return that business as part of the result set. If that business  were to list 10  brands instead, then it would become visible for searches containing any one of  those 10 different  brands.  The more brands it lists, the more visible it becomes.   However, just because the search engine finds the business, there are no assurances that user will  find business.  For instance,  if  there are  1,000 businesses that list Sony, then  clearly  most of  the  businesses that want to be found are not on the first page. In fact, it is possible that the business  that is most suitable for  the par=cular  user is on the last  page, where few  souls ever  travel.  To  address this issue, the search engine should provide some mechanism that will help guide the user  to that business on the last page of the result set by providing en=cing and relevant informa=on. For example, if the search engine were to proac=vely present filters  that enabled the user to select  the  category  of  business,  the  opera=ng  hours,  payment  types  and  also  select  only  authorized  dealers, then the user could easily specify that she or he was looking for a television store that was  open on  Saturdays and was an authorized  Sony  retailer  that accepted Discover.   If, star=ng  with  only  a single keyword,  a concierge type tool  allows  users to  drill  down  using  specific  keywords,  then  this tool could  enable  users  to  pinpoint  the exact  business  that  is most  suitable for  their  needs. This resembles the way a hotel concierge might help a patron find that perfect restaurant.

“Having deep content will create a good user experience that will, in turn,  build user loyalty and foster word‐of‐mouth adver$sing. .” Impact Impact is the influence that is exerted on the user to make a purchase.  Once a lis=ng is found, the  user  must  be  convinced  to  buy  from  the  merchant  in  ques=on.    High‐impact  items  include  addi=onal content (e.g. audio or video), “call‐to‐ac=on” items (send to phone, click‐to‐call, etc.), as  well as other  features related  to  the  presenta=on  of  the  content,  such  as bold type or  colored  lis=ngs.  It’s  worth  no=ng  that  although  impact  is  strengthened  greatly  by  a  nice  visual  presenta=on, without the necessary content, the impact  of  any  visuals is  limited. For instance,  a  “Visa” medallion is a high‐impact item, compared to the statement “we take Visa.” However, if the  data did not contain informa=on about the credit cards accepted by the business, then presen=ng  the Visa medallion would not even be possible.  That’s  why  content  is  key  to  making  impact  features effec=ve.  buildinG  local  search  traffic  with  content Clearly, then, content is  beneficial to users and adver=sers on a site and this benefit can be  quan=fied by  the  EVI  factors.  And so in this lucra=ve,  dynamic marketplace, there is a vast blue  ocean  for  those  who  are willing  to  risk  turning  in  their “safe” online products  for new content‐ driven  ones. On a site where content abounds  and effec=ve search  enables users to filter results  based on structured data, new opportuni=es arise.  As  users  drill  down  to  indicate  their  preference  of  “accredita=on”  or  “service  hours”  or  “special=es,” the search  engine has more  and more specific informa=on  about  exactly  what  the  user wants. This means that each  subsequent  click  becomes more  relevant for  the  user  and, as 

such, more valuable to a poten=al adver=ser. This is directly opposite to how exis=ng Web search  engines deliver results, where users  are mostly limited to clicking  on the “next page” buion and  subsequent  pages  are  guaranteed  to  be  less  relevant.    Thinking  about  EVI  factors  opens  up  a  number of opportuni=es for IYPs to create lucra=ve, innova=ve online products to replace revenue  lost by declining book usage and as inventory is depleted by priority‐type products. 

“... although impact is strengthened greatly by a nice visual presenta$on,  without the necessary content, the impact of any visuals is limited.” Crea4ng new Local Connec4ons The combina=on of superior content with the right search technology  allows search engines and  portals to connect local buyers  with local merchants in a new way –  and it’s high =me they do so.  ARer all, if  directories don’t give users what they expect, then they can find it elsewhere with the  simple  click  of  a  mouse.  The  inclusion  of  this  addi=onal  content  will  require  IYP  sites,  search  engines and  portals to  become innova=ve in thinking  about products  rather  than relying  on  old  paid inclusion models. But it’s worth the effort. All of this together will posi=on an organiza=on to  lead the way in becoming a dominant market leader in the very lucra=ve world of local search.