Como Identificar Los Grupos De Interes-1

Cómo identificar los grupos de interés de tu empresa

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Bogotá Emprende. D ocumento descargar. C ómo identificar los grupos de interés de tu empres a. Mayo 2007. © Bogotá Emprende. Prohibida la reproducción total o parcial bajo cualquier forma.

Introducción 1. Generalidades

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2. ¿Cuáles son los principales grupos de interés de una empresa? 4 3. ¿Qué beneficios trae la relación con grupos de interés?

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4. ¿Cuál es el proceso para identificar una relación orientada a resultados con los grupos de interés? 7 5. Obstáculos para la relación con stakeholders o grupos de interés 12 Bibliografía

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Introducción El compromiso con los grupos de interés es un requisito fundamental para el éxito empresarial del siglo XXI, ya que estos influyen directa e indirectamente en la gestión de la empresa tanto a nivel interno como externo. Por otro lado, el buen nombre e imagen de una empresa depende en gran medida de la forma como crea relaciones de confianza con grupos de interés y las redes de contactos que pueda generar para aprovechar las oportunidades que estas ofrecen. La creación de valor, como beneficio de las relaciones con los grupos de interés, entendido como las oportunidades adicionales que se generan para todos los que están implicados en el funcionamiento de la empresa es fundamental para alcanzar el éxito y afrontar los retos que ofrece el mundo de los negocios. La práctica de relaciones con grupos de interés crea un espacio de sinergia con el empresario a través de la alineación de estrategias. El logro de esta sinergia con los grupos de interés trae consigo beneficios como mejora en los procesos, desarrollo de los niveles de confianza, combinación productiva de recursos para resolver problemas, entre otros. 1. Generalidades ¿Qué son los grupos de interés? Este término se refiere a aquellas personas o grupos de personas que están vinculadas o influyen de alguna manera en las operaciones de una empresa, desde los empleados, pasando por proveedores y entidades de apoyo hasta llegar a clientes. Una empresa puede tener varios tipos de grupos de interés involucrados en diferentes niveles o compromisos desde la relación simple y esporádica hasta la que llega a involucrar la toma de decisiones. Su identificación según el estudio de Programa de Medio Ambiente de las Naciones Unidas UNEP (2006) puede realizarse desde diferentes frentes. a) Por su responsabilidad: Relacionado con responsabilidades de tipo legal, financiero y operativo. Ejemplos: contratos con los empleados, contratos de outsourcing, préstamos con entidades de financiamiento. b) Por influencia: De manera formal o informal en la toma de decisiones. Ejemplo: la junta de accionistas.

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c) Por cercanía: Grupos de interés internos y externos, donde hay relaciones de largo plazo y de corto plazo, relaciones cotidianas o eventuales, además de la cercanía física en ubicación como un proveedor de confianza con el que se trabaje en una estrategia de justo a tiempo. Ejemplo: proveedor de confianza o cliente. d) Por dependencia: Como clientes que por su volumen de compras son considerados especiales, los empleados y sus familias. e) Por representación: Como líderes de comunidades, líderes sindicales, representantes de organizaciones, entre otros. La importancia de los grupos de interés en las empresas El nuevo rol de las empresas en la sociedad es el papel preponderante que estas ocupan y como sus actividades impactan el ámbito económico, social y ambiental tanto a escala local como mundial. El estudio realizado en 2005 por las Naciones Unidas y la firma Accountability sobre los grupos de interés menciona tres generaciones relacionadas con la importancia que las empresa fueron dándole a sus relaciones con los grupos de interés. En la primera generación las relaciones con los grupos de interés se daban más por presión, por ejemplo grupos ambientales o entidades relacionadas con temas sociales. Ya en la segunda generación la posibilidad de un diálogo abierto se dio más claramente y se comenzaron a gestionar las relaciones con los grupos de interés de forma más proactiva y dinámica, se facilitó la gestión de riesgo y hubo un mayor entendimiento con los grupos de interés. En la actualidad se ha empezado a valorar mucho más la relación con los grupos de interés y la contribución que estos hacen en la empresa en cuanto al aprendizaje, la innovación y la toma de decisiones estratégicas dentro y fuera de la empresa. Estas relaciones que se desarrollaron en la tercera generación permiten a las empresas alinear su desempeño en diferentes ámbitos como el social, ambiental, financiero, de recurso humano, operativo entre otros. 2. ¿Cuáles son los principales grupos de interés de una empresa? Los principales grupos de interés que se identifican son: Clientes, empleados, accionistas, proveedores y la comunidad, entre los secundarios se pueden mencionar: Medios de comunicación, administraciones públicas, órganos reguladores, sindicatos, competidores, entidades de apoyo, entre otros.

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La forma como los grupos de interés interactúan con la empresa es de la siguiente manera: Los accionistas o inversionistas están interesados en que la empresa sea rentable. Conocer las expectativas e intereses que estos tienen, los rendimientos que esperan, la red de contactos que tienen, entre otros serán importantes para la construcción de la relación. Los actores internos como empleados están interesados en el desarrollo de la empresa. Estos se ven directamente afectados por las decisiones que esta toma. Deben representar los intereses y ser embajadores de esta. Por tanto es clave, conocer sus necesidades, expectativas y falencias para diseñar programas y potencializarlos. Los clientes como grupo de interés son la razón de ser del negocio. Conocer la necesidad que el producto o servicio les provee, las expectativas futuras, el comportamiento de compra, entre otros, tiene por objetivo poder satisfacerlos pero sobre todo, lograr la lealtad al producto y la marca. Los proveedores de materias primas están interesados en construir relaciones a largo plazo asegurando ventas continuas, deberá entregar su producto y servicio con calidad, oportunidad y cumpliendo con los requerimientos solicitados. Por otro lado una buena relación con los proveedores permitirá a la empresa flexibilidad a la hora de picos de producción o innovaciones en sus productos. La relación con competidores representa una oportunidad de crecimiento, fortalecimiento y capacidad de negociación a través del trabajo en red. La comunidad debe ser vista como un aliado a la hora de tomar decisiones que eventualmente inciden en el desarrollo de la empresa. Las instituciones o entidades de apoyo interactúan desde diferentes ámbitos con la empresa. El Gobierno Nacional y local brinda herramientas de apoyo a las actividades empresariales y reglamentan su funcionamiento. Gremios sectoriales, asociaciones y cámaras de comercio brindan servicios de apoyo empresarial como ferias, capacitaciones, asesorías y representan los intereses de los empresarios ante las entidades competentes.

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Instituciones de educación apoyan el desarrollo empresarial con investigación, capacitación técnica, asesorías especializadas. Igualmente proveen de mano de obra calificada. Instituciones financieras y banca de desarrollo que proveen recursos para capital de trabajo y toda serie de requerimientos financieros. Por ejemplo: La banca de desarrollo, los intermediarios financieros, los fondos de garantías recíproca e 1 instituciones de microfinanciamiento. Centros tecnológicos y de servicios empresariales contribuyen al desarrollo, consolidación y aumento de la competitividad del sector empresarial a través de la prestación de servicios especializados de desarrollo tecnológico e investigación así como la preparación y presentación de proyectos de impacto para el sector. Algunos de estos pueden ser centros de desarrollo tecnológico, centros de servicios empresariales, grupos de investigación. 3. ¿Qué beneficios trae la relación con grupos de interés? Una relación efectiva, estratégica y alineada sirve para: Permitir que las empresas aprendan de sus grupos de interés lo que genera mejoras de producto y proceso. Desarrollar la confianza entre una empresa y sus grupos de interés. Permitir la combinación de recursos que resuelvan los problemas y alcances objetivos que las organizaciones no pueden lograr de forma independiente. Fortalecer la capacidad para evaluar y gestionar riesgos. Aprender sobre productos y servicios. Mejorar selección y nivel de retención de los empleados. Aprendizaje y experiencias de fuentes no tradicionales. 1

“ I ntroducción a la int egración productiva”, Onudi 2000. Pág 144.

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4. ¿Cuál es el proceso para identificar una relación orientada a resultados con los grupos de interés? En una primer etapa se considera los objetivos estratégicos de la compañía y la priorización de los mismos, es decir cuales son esos temas fundamentales en los que debe orientarse la empresa y los que utilizara como base para generar relaciones con sus grupos de interés, un ejemplo de objetivo estratégico puede ser el incremento de las ventas de un producto o servicio en un porcentaje determinado; en una segunda etapa se invita a la empresa a indagar sobre las relaciones existentes y los recursos con los que cuenta además de las limitaciones de la empresa, esto va relacionado a conocer qué grupos ya ha identificado y qué tipo de relación lleva con ellos, además de ser consciente de las limitaciones que su empresa presenta para que esa red de grupos de interés no esté tan amplia como espera; la tercera etapa identifica competencias internas y externas y se asegura de ver cómo las partes pueden interactuar efectivamente; la cuarta etapa describe algunas técnicas de relaciones, enfoca las necesidades para lograr objetivos; y la quinta y última etapa ofrece el seguimiento a los resultados de esa participación y se asegura que los grupos de interés puedan valorar su intervención en este proceso de construcción de relaciones a largo plazo.

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Pensamiento estratégic o ! Defin ición de stakeho lders ! Ide ntificación de temas ! Determ inación de obje tivos y prioridad es

! ! !

Actuar, revis ar e informar Plan eación d e actividades de se guim ient o Ase gurar apren dizaje Ase gurar co nfia nza

REL ACIÓN CO N GRUPOS DE INTERES

Anál isis y plani ficaci ón ! Revisión del progreso ! Con oce r Stakeholders ! Objetivos y márgenes de man iobra

ORIENTADA A RESUL TADO S

Proceso de Relación ! Identificar forma efectiva de relación ! Diseño de p roceso

Fortalecimiento de las capac idades de relación ! Desarrollar habilidades internas ! Fortalecer ca pacidad de responde r a un tema

Etapa I: Pensamiento estratégico. El objetivo es identificar las razones para relacionarse con los grupos de interés, así como los temas de interés que se relacionan con la organización, con esto el empresario podrá asegurarse que las relaciones que inicie formarán parte de una estrategia de negocio. Algunas de las preguntas que debería tener presente a la hora de evaluar la relación con los grupos de interés son: 1. 2. 3. 4.

¿Para qué quiere usted y sus grupos de interés relacionarse? ¿A quién le gustaría convocar? ¿Qué tema desea tratar? ¿Qué desea lograr y cómo sabrá si será exitoso?

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Algunos aspectos claves para tener en cuenta en este proceso de pensamiento estratégico son: Considere los objetivos estratégicos del negocio como: obtener aumentos en un porcentaje establecido en la facturación; asegurar licencias para funcionamiento a largo plazo; detectar oportunidades en otros países; asegurar que nuevos productos cumplan con requerimientos legales, minimizar impactos sociales entre otros. Facilite el diálogo con relación a estos objetivos estratégicos, con especial atención a las implicaciones para las relaciones con los grupos de interés. Dirija este diálogo orientado a los factores que impulsan la relación, identifique los riesgos de esta relación y cómo afecta nuestros objetivos. Identifique los objetivos estratégicos de la relación y vincule los grupos de interés y declare lo que quiere lograr con ellos, por ejemplo: Lograr ampliar mis canales de distribución, afianzar alianzas estratégicas que me permitan aumentar mis ventas en un 5%. Estas declaraciones se hacen a través de un verbo que indique con énfasis la acción a llevar a cabo. Es conveniente también agrupar los objetivos estratégicos en corto, mediano y largo plazo para ir detallando los alcances y los recursos que se necesitan. Etapa II: Análisis y planificación. Esta etapa consiste en reunir información y desarrollar un plan de acción basado en las estrategias formuladas y las capacidades actuales con el propósito de conocer el margen de maniobra tanto de la empresa como del grupo de interés. Es necesario averiguar la capacidad interna de su organización para saber cómo abordar los temas y aprender de otras organizaciones, resulta importante evaluar las relaciones actuales en función de los temas que ha considerado como prioritarios. Los objetivos estratégicos de la relación con los grupos de interés deben estar definidos de forma clara, aquí se presenta una forma práctica para identificar la relevancia de los temas a tratar con los grupos de interés. Etapa III: Fortalecimiento de las capacidades de la relación. Consiste en asegurar que la compañía y sus grupos de interés tengan sistemas y habilidades necesarias para participar en una relación productiva. Aquí también se analiza cómo superar los obstáculos de las relaciones con los grupos de interés.

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La relación con los grupos de interés requiere de tiempo, recursos y compromisos, es por eso que la participación de grupos directivos de la organización deben estar involucrados para determinar objetivos, asegurar la alineación de los mismos y el compromiso de las partes. Existen unos factores clave para responder a diferentes temas dentro de las relaciones que se generen con los grupos de interés como: Compromiso de la alta dirección. Política referida al tema. Indicadores de desempeño. Asignación clara de responsabilidades internas a personas competentes. Proceso de revisión y aprendizaje que aseguren la gestión. El desarrollo de todos estos factores forma parte de un proceso continuo de mejora en la integración con los grupos de interés. Hay habilidades y características que son necesarias fortalecer con el fin de desarrollar relaciones exitosas y duraderas. Etapa IV: Proceso de relación. En esta etapa se busca consolidar las relaciones que comiencen cumpliendo con las expectativas como parte del grupo de interés o propios de la organización. La relación con el grupo de interés debe ir enmarcada en unos pasos que facilitan resultados esperados, identificando el enfoque, diseñando la convocatoria, iniciando el proceso de relacionamiento y reconocimiento de las implicaciones de dicha relación. Como resultado de este proceso se espera transferencia de información, de experiencias, perspectivas, el mejoramiento de las relaciones, el fortalecimiento de la confianza y la definición de los próximos pasos para continuar ajustando las relaciones. Tips para que la relación sea duradera

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Empleados -Protección de las condiciones de trabajo. -Las relaciones de trabajo deben ser corteses y de respeto. -Colaborar para que predomine el espíritu de equipo, la lealtad, la confianza, la conducta compatible con los valores de la institución y la búsqueda de resultados. Accionistas -La estrategia se debe basar en la comunicación, esta debe ser exacta transparente y oportuna. Clientes - Compromiso con la satisfacción del cliente que debe reflejar el respeto a sus derechos y la búsqueda de soluciones de sus intereses. - Atención caracterizada por la cortesía y eficiencia ofreciendo información clara, precisa y transparente. - Construir un programa de fidelización alrededor de la marca. Proveedores -Facilitar el conocimiento recíproco, estimulando la circulación de la información entre la empresa. Cliente y la empresa proveedora, a través de reuniones. -Visitas reciprocas a las empresas.

Claves adicionales a tener en cuenta para desarrollar relaciones más convenientes: 1. Involucre en la medida de lo posible a sus grupos de interés en el diseño del enfoque de la planificación. 2. Analice los resultados de estas etapas y sus hallazgos. 3. Considere la forma como manejará a estos grupos de interés si lo realizará de forma separada (por enfoques, necesidades, practicidad, objetivos diferentes) o si

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puede llegar a integrarlos (mismos objetivos, búsqueda de resolución de conflictos). 4. Para cada tema y grupo de interés considere el nivel de relación siempre enfocado en la estrategia y los puntos previamente identificados con el fin de asegurarse que esas relaciones que comienza a construir realmente contribuyan a alcanzar sus objetivos. Actuar, revisar e informar. Aquí se traducen los nuevos conceptos, conocimientos y experiencias con el fin asegurar la relación con los grupos de interés. Las herramientas que apoyan esta etapa son: Acción, información y retroalimentación y revisión. Un método muy práctico que ayuda a los empresarios a seguir los objetivos en su relación con grupos de interés es la práctica del SMART (eSpecificar lo que se busca, hacer Medible las actividades, Alcanzables y realistas en cuanto a recursos, Relevantes en función de los objetivos, en un marco de Tiempo que asegure el cumplimiento de los objetivos. La generación de confianza es un aspecto muy importante que debe ser considerado en el proceso de consolidación de las relaciones con los grupos de interés. Aquí algunas consideraciones para tener en cuenta a la hora de pensar en generar y fortalecer la confianza. El desafío del empresario estará en identificar los temas relevantes para el éxito a largo plazo en el negocio y relacionarlos con los grupos de interés que tienen las características para impulsar el negocio. 5. Obstáculos para la relación con stakeholders o grupos de interés En diferentes personas y grupos se pueden contemplar dificultades a la hora de aceptar interactuar con grupos de interés e iniciar el proceso de relación. Algunos de los obstáculos que se pueden identificar son: Diferencias en los conocimientos específicos sobre un tema, comunicación e idioma. Diferencias en tecnológica.

infraestructura

como

medios

de

estilos de

transporte, disponibilidad

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Poco conocimiento de la cultura empresarial y cultural. Accesibilidad en la ubicación, comodidad, privacidad. Manejo financiero, costes, claridad, transparencia y condiciones.

Bibliografía Elaborado por el equipo de BOGOTÁ EMPRENDE a partir de las siguientes fuentes de información: Accountability, United Nations Environment Programme, Stakeholders Research Associates Canada Inc. El Compromiso con los stakeholders. 2005. Bettina Alonso. Vías de diálogo entre empresas y sus grupos de interés. Universidad de Barcelona. 2005. Introducción a la integración Productiva, Onudi 2000. Javier Carrasco. La relación con los gru pos de interés un proceso de cinco etapas. CIES. 2005-2006. Pilar Alcazar. Amplía tu red de contactos. Dossier. www.emprendedores.es S.de la Riva. Nuevas estratégicas. Vamos al grano: ¿Me das tu tarjeta de visita?.Actualidad Económica. 2 de noviembre de 2006.

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