Cinti Berli.docx

Structure-Conduct-Performance Pada tahun 1930-an, sekelompok ekonom mulai mengembangkan pendekatan untuk memahami hubungan antara lingkungan perusahaan, perilaku, dan kinerjanya. Tujuan awal dari pekerjaan ini adalah untuk menggambarkan kondisi di mana, dinamika persaingan sempurna tidak akan berkembang dalam suatu industri. Kerangka teori yang berkembang dari upaya ini dikenal sebagai model Structure-ConductPerformance (SCP). Istilah Struktur dalam model ini mengacu pada struktur industri, yang diukur dengan faktor-faktor seperti jumlah pesaing dalam suatu industri, heterogenitas produk, dan biaya masuk dan keluar. Conduct, mengacu pada tindakan tegas perusahaan dalam suatu industri, termasuk pengambilan harga, diferensiasi produk, tacit collusion, dan eksploitasi kekuatan pasar. Performance dalam model SCP memiliki dua makna: kinerja perusahaan individu dan kinerja ekonomi secara keseluruhan. Bentuk-bentuk industri Industri dapat digambarkan sebagai persaingan sempurna, persaingan monopoli,oligopoli, monopolistik a. Perfectly competition: industri sangat kompetitif ketika ada sejumlah besar perusahaan yang bersaing, produk yang dijual adalah homogen, dan biaya masuk dan keluar sangat murah. contoh dari industri persaingan sempurna, pasar spot untuk minyak mentah. Seperti diketahui , perusahaan yang beroperasi di industri yang bersaing sempurna hanya dapat bertindak sebagai pengambil harga. Sebuah perusahaan adalah pengambil harga ketika menanggapi perubahan dalam penawaran atau permintaan industri dengan menyesuaikan harga daripada berusaha mempengaruhi tingkat penwaran atau permintaan. b. Monopoly competition : dalam kompetitif ini perushaan yang bersaing cukup besar, biaya masuk dan keluar rendah, dan produk yang dijual heterogen, sehingga perusahaan dalam jenis industri ini berhasil menerapkan strategi diferensiasi produk. Sebagai contoh , seperti produk pasta gigi, sabun, dll c. Oligopoly : dicirikan oleh sedikit perusahaan yang bersaing, baik oleh produk yang homogen maupun heterogen, dan biaya masuk dan keluar yang mahal. contoh industri oligopoli termasuk industri mobil dan baja A.S di tahun 1950-an dan pasar sereal sarapan A.S saat ini.

d. Monopoly : hanya terdiri dari satu perusahaan. Biaya masuk ke industri jenis ini sangat mahal. ada beberapa contoh industri murni monopolistik. Namun, satu industri yang nyaris menjadi monopoli adalah

Microsoft. Salah satu opsi perilaku kritis yang

dihadapi perusahaan-perusahaan dalam industri jenis ini adalah penggunaan kekuatan pasar untuk menetapkan harga yang menghasilkan nilai ekonomi yang signifikan THE FIVE FORCES MODEL OF EVIRONMENTAL THREATS Bagi perusahaan yang mencari keunggulan kompetitif, ancaman lingkungan adalah setiap individu, kelompok, atau organisasi apa pun di luar perusahaan yang berupaya mengurangi tingkat kinerja perusahaan itu. Ancaman itu meningkatkan biaya perusahaan, mengurangi kesediaan pelanggan untuk membayar perusahaan, atau mengurangi kinerja perusahaan. dalam istilah SCP, ancaman adalah kekuatan yang cenderung meningkatkan daya saing suatu industri dan memaksa kinerja perusahaan terhadap paritas kompetitif. Tujuan mengembangkan model ancaman lingkungan,

untuk membantu manajer dalam

menganalisis ancaman ini sehingga mereka dapat lebih efektif dalam mengembangkan strategi untuk menetralisirnya. model ancaman lingkungan yang paling dikenal luas di bidang manajemen strategis dikembangkan oleh proffesor Michael Porter dari Harvard Business School. dalam model ini, yang dikenal sebagai "lima kekuatan kerangka kerja. Lima kekuatan ini adalah: (1) the threat of entry, (2)the threat of rivalry, (3) the threat of subtitute, (4) the threat of suppliers , (5) the threat of buyyers The threat of entry Pendatang baru adalah perusahaan yang baru saja mulai beroperasi atau yang akan segera mulai beroperasi di suatu industri. Menurut model SCP. Perusahaan baru yang memasuki industri, meningkatkan tingkat persaingan industri dan mengurangi kinerja-kinerja perusahaan lama. Dengan tidak adanya hambatan apa pun, pendatang baru akan terus berlanjut selama perusahaan manapun di industri ini menghasilkan kinerja yang unggul. Pendatang baru akan berhenti ketika keunggulan kompetitif dari semua perusahaan yang berkompeten digantikan. Ancaman pendatang baru tergantung pada biaya masuk, dan biaya masuk itu tergantung pada keberadaan dan ketinggian hambatan masuk. Penahan untuk masuk adalah atribut dari struktur industri yang meningkatkan biaya produksi. Dengan penahan untuk masuk yang signifikan , calon pendatang tidak akan masuk ke dalam suatu industri meskipun perusahaan-perusahaan yang berkuasa menghasilkan laba yang substansial. Lima Hambatan untuk masuk secara luas dikutip dalam strategi SCP: (1) economies of scale , (2) product differentiation , (3) cost

advantages independent of scale , (4) contrived deterrence, (5) government regulation of entry . 1. Economies of scale Untuk skala ekonomi yang bertindak sebagai penghalang untuk masuk, harus memiliki hubungan antara volume produksi dan biaya perusahaan. Seperti bentuk garis A, dimana garis ini menunjukan bahwa setiap penyimpanan positif atau negatif , dari level optimal atau volume dari produksi akan menyebabkan perusahaan mengalami biaya produksi yang lebih tinggi. sebaliknya , di banyak industri terdapat berbagai volume produksi yang dapat menyebabkan biaya produksi rendah, seperti yang digambarkan garis B. Namun demikian, beberapa industri termasuk manukfatur kaleng logam , manufaktur baja dan peleburan alumunium terlihat memiliki kisaran yang sangat sempit dari produksi ukuran optimal. 2. Product Differentiation Diferensiasi produk berarti perusahaan lama memiliki identifikasi merek dan loyalitas pelanggan yang tidak dimiliki oleh calon pendatang. Identifikasi merek dan loyalitas pelanggan terjadi sebagai penghalang karena pendatang tidak hanya harus menahan standar biaya yang terkait dengan pemulaian produk di industri yang baru, tetapi juga harus menahan biaya terkait dengan diferensiasi produk perusahaan lama. Jika biaya mengatasi keuntungan ini, lebih besar dari potensi pengembalian dari memasuki industri ini, Pendatang tidak akan masuk , ditambah lagi jika perusahaan lama menghasilkan laba yang besar 3. Cost advantages independent of scale Disamping hambatan yang telah disebutkan sebelumnya, perusahaan lama mugkin memiliki seluruh jajaran biaya keunggulan terlepas dari skala ekonomi, dibandingkan dengan pendatang baru. Keuntungan biaya dapat bertindak untuk mencegah masuknya pendatang. Pendatang baru ini dapat terlibat dalam kegiatan untuk mengatasi keuntungan biaya dari perusahaan lama, tetapi karena biaya untuk mengatasinya meningkat, potensi keuntungan pendatang baru akan menurun Lima keunggulan biaya terlepas dari skala, meliputi: a. Proprietary technologies. Di beberapa industri , proprietary technologies memberi perusahaan lama keunggulan biaya yang penting dibandingkan calon pendatang. Untuk memasuki industri ini , calon pendatang harus mengembangkan teknologi pengganti mereka atau menyalin kepemilikan teknologi. Kedua kegiatan ini membutuhkan biaya yang mahal.

Mengembangkan teknologi pengganti dapat melibatkan upaya penelitian dan pengembangan yang mahal dan berisiko. Menyalin kepemilikan teknologi bisa mahal dalam hal potensi gugatan atas pelanggaran paten. b. Know-how Ketika perusahaan yang berkuasa memiliki pengetahuan, ketrampilan, dan informasi yang telah bertahun-tahun dikembangkan, dan calon pendatang tidak memilikinya. Menyebabkan biaya untuk pengembangan oleh calon pedatang menjadi penghalang untuk masuk. c. Favorable access to raw material Ketika perusahaan lama memiliki akses murah ke bahan baku yang tidak dapat dinikmati oleh calon pedatang. Biaya untuk mendapatkan akses yang serupa dapat menjadi penghalang calon pendatang untuk masuk d. Favorable geographic location Ketika perusahaan memiliki lokasi yang strategis , biaya untuk menduplikat tempat yang serupa akan menghambat calon pendatang untuk masuk e. Learning-curve cost advantages ketika perushaan memiliki volume produksi yang tinggi , yang memberikan mereka keunggulan biaya dibandingkan calon pendatang.

4. Contrived deterrence Skala ekonomi , diferensiasi produk, dan keunggulan biaya terlepas dari skala, semua itu dapat dianggap sebagai hambatan alami untuk masuk. Dalam masing-masing kasus ini perusahaan terlibat dalam kegiatan yang dirancang untuk meningkatkan efisiensinya (skala ekonomi dan keunggulan biaya terlepas dari skala) atau memberi diri mereka sendiri keunggulan

dibandingkan persaingan saat ini ( diferensiasi produk). Dan karena

perusahaan meningkatkan efisiensi dan menambah diferensiasi produk ,hal ini menghalangi calon pedatang untuk masuk.

5. Gonverment policy Karena alasan mereka sendiri pemerintah dapat memutuskan untuk mencegah masuk ke suatu industri. Kasus ini juga dapat terjadi terhadap perushaa yang menghasilkan laba besar. Other barrier to entry

Hambatan dari persyaratan terhadap modal. Belum ada analisis yang jelas kenapa persyaratan modal itu bisa menjadi hambatan. Tetapi di beberapa perusahaan hal itu menjadi hambatan. Satu kebingungan umum dalam menganalisis ancaman dari sesuatu yang baru yang masuk ke dalam suatu industri adalah menyatakan bahwa rendahnya tingkat masuk aktual ke dalam suatu industry berarti bahwa harus ada hambatan tinggi untuk masuk ke dalam industry itu. Ada 2 alasan mengapa tingkat masuk ke industry mungkin rendah. Pertama, mungkin ada hambatan substantial untuk masuk. Kedua, mungkin ada tingkat keuntungan yang rendah dalam industry tersebut. Jika ada perusahaan nasional yang membuat keuntungan ekonomi yang substantial tidak mungkin perusahaan manapun akan memilih untuk masuk, tergantung apakah ada hambatan untuk masuk atau tidak. Karena semakin besar keuntungan suatu perusahaan tersebut maka semakin rendah juga tingkat masuknya. Threats of rivalry Rival disebut juga sebagai new entrants, merupakan ancaman yang penting bagi perusahaan untuk mempertahankan atau meningkatkan tingkat kerjanya, tetapi new entrants ini bukan satusatunya ancaman bagi perusahaan. Persaingan tingkat tinggi ditunjukkan oleh tindakan seperti pemotongan harga oleh perusahaan dalam suatu industry, misalnya diskon harga dari industry penerbangan. Kedua, sering diperkenalkan produk baru oleh perusahaan dari suatu industry seperti memperkenalkan produk barunya dengan tingkat elektronik yang lebih tinggi dan kampanye iklan yang intens. Tindakan reaksi kompetitif yang cepat dalam suatu industry. Maskapai yang bersaing dengan cepat menyatukan diskon dari maskapai lain. Beberapa atribut dari suatu industry yang cenderung menghasilkan tingkat persaingan yang tinggi, yaitu: 1. Tingginya jumlah perusahaan yang berkompetisi dengan tingkatan yang sama Dengan jumlah besar perusahaan berukuran yang sama, sangat sulit bagi perusahaanperusahaan dalam suatu industri untuk membangun strategi tacit collusion

yang

mengurangi persaingan 2. Lambatnya pertumbuhan industry. Ketika pertumbuhan industr lambat, perusahaan yang ingin meningkatkan penjualan merka harus memperoleh pangsa pasar dari pesaing yang sudah terpancang 3. Kurangnya diferensiasi produk. Ketika diferensiasi produk bukan merupaka opsi strategis yang layak, perusahaan seringkali dipaksa untuk bersaing hanya berdasarkan harga

4. Peningkatan yang besar dalam kapasitas produk. Jika, untuk mendapatkan skala ekonomies, kapasitas produk harus ditambahkan dalam peningkatan besar, suatu industri kemungkinan akan mengalami periode kelebihan pasokan setelah kapasitas baru tiba. Threat of subtitute Produk atau layanan yang disediakan oleh saingan perusahaan dapat mendekati kebutuhan pelanggan yang sama dengan cara yang sama pula seperti produk atau layanan yang disediakan oleh perusahaan itu sendiri. Dia memenuhi kebutuhan pelanggan tetapi melakukan dengan cara yang berbeda, misalnya Amazon.com, Barnes & Noble, Borders, dan Waldenbooks disubtitus oleh televisi yang dimana popularitasnya lebih dominan di masyarakat, sehingga orang-orang tidak lagi tertarik untuk membaca buku tetapi lebih tertarik menonton televisi. Subtitasi disebut ancaman karena biasanya barang subtitusi itu harganya lebih murah dan mampu memenuhi kebutuhan masyarakat. Contohnya saat oil price “shocks” tahun 1970, dimana negara mengalami krisis minyak, dan negara-negara OPEC (organisasi yang mewadahi negara-negara penghasil minyak), mereka membatasi produksi dan penjualan minyak, sehingga mereka dapat memonopoli harga. Jadi pada saat krisis minyak, mereka menentukan harga pasar sendiri, tetapi ada subtitusi, seperti adanya peningkatan baru dari produksiproduksi minyak yang dapat menggantikan minyak asli, dimana awalnya minyak ini tidak terlalu dilirik oleh konsumen, tetapi pada saat keadaan krisis seperti ini dengan melihat harganya lebih ekonomis, mau tidak mau konsumen bakal mengambil barang yang lebih murah. Maka dari itu subtitusi ini dapat mengancam perusahaan asli. The threat of suppliers Dimana suppliers menyediakan berbagai macam bahan baku dan asset yang penting bagi perusahaan. Pemasok dapat mengancam kinerja perusahaan dalam suatu industry dengan meningkatkan harga pasokan mereka atau mengurangi kualitas pasokan mereka. Setiap laba yang diperoleh dalam suatu industry dapat ditransfer ke pemasok dengan cara lain, misalnya jika di Amazon.com pemasoknya adalah penulis-penulis buku tersebut beserta karyawan dan programingnya. Pemasok adalah ancaman yang lebih besar ketika apa yang mereka supply itu unik dan sangat berbeda. Pemasok adalah ancaman yang lebih besar bagi perusahaan dalam suatu industry ketika pemasok tidak terancam oleh penggantinya. Ketika tidak ada pengganti yang efektif, pemasok dapat mengambil keuntungan dari posisi mereka untuk mengambil keuntungan ekonomi dari perusahaan yang mereka supply (semacam monopoli).

The threats of buyyer Pembeli juga bisa menjadi ancaman, karena mereka yang mengonsumsi / membeli produk / layanan dari suatu perusahaan. 1. Apabila jumlah pembeli sangat kecil, itu dapat mengancam perusahaan. 2. Apabila produk dan layanan yang dijual kepada pembeli tidak memiliki standar, maka ancaman pembeli dapat menjadi lebih besar. 3. Produk yang dijual kepada pembeli adalah persentase yang signifikan dari biaya akhir pembeli. 4. Pembeli tidak mendapatkan keuntungan ekonomi yang signifikan. 5. Pembeli memiliki sikap yang tidak sesuai dengan yang seharusnya. Penerapan the five forces model Five forces model tersebut memilika tiga implikasi penting untuk manajer yang ingin memilih dan mengimplementasikan strategi, yaitu : 1. Model ini mendeskripsikan secara umum ancaman yang sering terjadi di industry. 2. Five forces model dapat digunakan untuk mengkarakteristikkan ancaman di industry tersebut. 3. Five forces model tersebut dapat mengantisipasi level performa rata-rata di industry. Dalam arti penting, 5 force model adalah mendeskipsikan proses industri menuju kondisi ekonomi persaingan yang sangat kompetitif. Seccara umum, persaingan kompetitif terjadi ketika ada ancaman pedatang baru, persaingan, subitusi, suppliers, dan buyers, dengan tingkat tinggi. Perusahaan dalam industri semacam ini umumnya hanya menikmati persaingan seimbang. Segala laba yang mungkin ada dalam jenis industri ini dengan cepat disaingi oleh calon pendatang, saingan pengurangan harga mereka, mengganti menjadi lebih menarik, pemasok menaikkan harga mereka atau menurunkankualitas mereka, dan pembeli menuntut harga lebih rendah atau kualitas lebih tinggi. Padahal, perusahaan tersebut bisa mendapatkan profit ketika bukan di posisi pasar peprsaingan sempurna.

Another Industry Force : Complementer

Perusahaan lain adalah pesaing kita jika pelanggan menilai produk yang kita miliki lebih rendah dari produk yang perusahaan lain miliki. Sebagai contoh yang spesifik dari pesaing yaitu rivals, new entrants, dan substitutes. Di sisi lain, perusahaan pesaing adalah pelengkap jika pelanggan lebih menghargai produk kita disaat ia hanya memiliki produk kita maupun memiliki produk dari perusahaan pesaing. Ancaman dalam Konteks Internasional Manfaat terpenting dari five forces model adalah memaksa manajer stratejik untuk memperluas definisi persaingan mereka. Secara tradisional, perusahaan pesaing didefinisikan sebagai perusahaan yang produk atau jasanya memenuhi kebutuhan pelanggan yang sama dengan produk atau jasa perusahaan tertentu. Dalam arti penting setiap individu, kelompok, dan organisasi yang berupaya mengurangi kinerja ekonomi perusahaan dapat dianggap sebagai pesaing.