Chuong 3-3 Hanh Vi Khach Hang

103

Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng

HAØNH VI NGÖÔØI TIEÂU DUØNG Muïc tieâu cuûa tieáp thò laø ñaùp öùng vaø thoûa maõn caùc nhu caàu vaø öôùc muoán cuûa caùc khaùch haøng muïc tieâu. Phaïm truø “Haønh vi khaùch haøng” nghieân cöùu caùch thöùc caùc caù nhaân, caùc nhoùm, caùc toå chöùc choïn löïa, mua, vaø söû duïng caùc haøng hoùa dòch vuï, yù töôûng ñeå thoûa maõn caùc nhu caàu cuûa mình. Tìm hieåu ñöôïc haønh vi (ñoäng thaùi) khoâng phaûi laø coâng vieäc ñôn giaûn, ñoù laø moät ngheä thuaät. Noäi dung phaàn naøy seõ nghieân cöùu, tìm hieåu caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán haønh vi cuûa nhöõng ngöôøi tieâu duøng hay caùc hoä gia ñình, cuõng nhö caùch thöùc maø hoï ra quyeát ñònh, nhaèm giuùp cho caùc nhaø tieáp thò coù khaû naêng tieáp caän, cuõng nhö thieát keá caùc chöông trình tieáp thò toát hôn ñeå giaønh thaéng lôïi treân thöông tröôøng (xem Baûng 3-1). Phaàn keá tieáp seõ ñi saâu phaân tích haønh vi cuûa caùc khaùch haøng toå chöùc. Baûng 3-1: Moâ hình kích thích – ñaùp öùng Kích thích Caùc kích tieáp thò thích khaùc

Tính chaát khaùch haøng

Qui trình ra quyeát ñònh cuûa khaùch haøng

Saûn phaåm Kinh teá

Vaên hoùa

Nhaän dieän vaán ñeà

Saûn phaåm

Giaù

Xaõ hoäi

Tìm thoâng tin

Nhaõn hieäu

Phaân phoái Chính trò

Baûn thaân

Ñaùnh giaù löïa choïn

Ngöôøi baùn

Chieâu thò

Taâm lyù

Quyeát ñònh

Thôøi ñieåm

Haønh vi sau mua

Soá löôïng

Coâng ngheä Vaên hoùa

Quyeát ñònh cuûa khaùch haøng

Moâ hình ôû Baûng 3-1 laø moâ hình cô baûn nhaát trong nghieân cöùu haønh vi ngöôøi tieâu duøng. Hai coät ñaàu tieân beân traùi cuûa moâ hình bieåu dieãn caùc löïc taùc ñoäng (hay caùc kích thích) ñeán haønh vi cuûa khaùch haøng. Coù hai nhoùm löïc chính. Nhoùm thöù nhaát laø caùc taùc ñoäng töø chieán löôïc tieáp thò 4P cuûa coâng ty. Caùc taùc ñoäng naøy coâng ty chuû ñoäng taïo ra nhaèm thu huùt khaùch haøng. Caùc taùc ñoäng naøy seõ laàn löôït ñöôïc trình baøy trong caùc chöông töø 6 ñeán 9. Nhoùm thöù hai laø nhoùm thuoäc veà caùc yeáu toá moâi tröôøng ñaõ phaân tích trong Chöông 2, caùc yeáu toá naøy coâng ty raát khoù taùc ñoäng maø chæ coù theå tìm hieåu vaø tìm caùch thích nghi. Trung taâm cuûa moâ hình laø tính chaát cuûa khaùch haøng vaø qui trình ra quyeát ñònh tieâu duøng cuûa khaùch haøng. Ñaây chính laø troïng taâm maø chöông naøy seõ taäp trung phaân tích. Coät cuoái cuøng beân tay phaûi bieåu thò caùc loaïi quyeát ñònh maø ngöôøi tieâu duøng phaûi ñöa ra khi quyeát ñònh tieâu duøng moät loaïi saûn phaåm. Nhöõng quyeát ñònh ñoù ñi töø khaùi quaùt ñeán chi tieát. Ñaàu tieân khi coù nhu caàu, ngöôøi tieâu duøng phaûi quyeát ñònh neân mua

104

Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng

loaïi saûn phaåm naøo, sau ñoù môùi quyeát ñònh choïn nhaõn hieäu, tieáp ñeán choïn cöûa haøng hay ngöôøi baùn, ñoàng thôøi hoï cuõng phaûi quyeát ñònh thôøi ñieåm cuõng nhö soá löôïng saûn phaåm caàn mua. Ñeå thaønh coâng treân thò tröôøng, caùc coâng ty caàn traû lôøi caùc caâu hoûi sau: Ai caáu thaønh thò tröôøng?

-Khaùch haøng (Occupants)

Thò tröôøng mua nhöõng gì?

- Haøng hoùa (Objects)

Lyù do mua?

- Muïc tieâu (Objectives)

Ai tham gia vaøo qui trình mua?

- Caùch thöùc mua (Organizations)

Thò tröôøng mua nhö theá naøo?

- Cô cheá (Operations)

Hoï mua khi naøo?

- Thôøi ñieåm (Occations)

vaø Hoï mua ôû ñaâu?

- Phaân phoái (Outlet)

Caùc Yeáu Toá AÛnh Höôûng Ñeán Haønh Vi Ngöôøi Tieâu Duøng Haønh vi ngöôøi tieâu duøng bò aûnh höôûng raát maïnh bôûi caùc yeáu toá nhö: vaên hoùa, yeáu toá xaõ hoäi, yeáu toá baûn thaân, vaø yeáu toá taâm lyù (xem Baûng 3-2). Baûng 3-2: Caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán haønh vi mua cuûa ngöôøi tieâu duøng Vaên hoùa Vaên hoùa

Vaên hoùa phuï

Xaõ hoäi Caùc nhoùm

Gia ñình

Baûn thaân Tuoåi Ngheà nghieäp

Taâm lyù Ñoäng cô, caûm quan

Hoaøn caûnh kinh teá

Hoïc taäp, kieán thöùc

Caù tính

Nieàm tin, thaùi ñoä

Nhaän thöùc Vò trí xaõ hoäi Taàng lôùp xaõ hoäi

Ngöôøi mua

Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng

105

Yeáu toá vaên hoùa Vaên hoùa laø yeáu toá caên baûn nhaát xaùc ñònh mong muoán vaø haønh vi cuûa moät caù nhaân. Vaên hoùa bao goàm nhöõng giaù trò, quan ñieåm, nieàm tin, vaø haønh vi chung maø moät coäng ñoàng cuøng xaây döïng, tinh töôûng vaø chia seû. Vaên hoùa ñöôïc truyeàn töø theá heä naøy sang theá heä khaùc qua quaù trình hoïc hoûi cuûa caù nhaân vaø xaõ hoäi. Vaên hoùa khoâng baát bieán, noù chòu taùc ñoäng cuûa ñieàu kieän xaõ hoäi, ñieàu kieän soáng. Vaên hoùa theå hieän hình thaùi cuûa noù trong haàu heát caùc hoaït ñoäng cuûa ñôøi soáng xaõ hoäi nhö: vaên hoïc, ngheä thuaät, ñieän aûnh, thieát keá, trang phuïc, aåm thöïc, ngoân ngöõ… Vaên hoùa bao goàm nhöõng thaønh toá nhoû hôn coøn goïi laø Vaên hoùa phuï laø caùc boä phaän nhoû hôn trong moät neàn vaên hoùa, caùc thaønh vieân cuûa nhoùm coù nhöõng nhaän daïng ñaëc bieät vaø thuoäc nhöõng thaønh phaàn xaõ hoäi rieâng. Vaên hoùa phuï bao goàm quoác tòch, toân giaùo, saéc toäc, vaø khu vöïc ñòa lyù. Caû vaên hoùa vaø vaên hoùa phuï ñeàu coù aûnh höôûng raát lôùn ñeán haønh vi tieâu duøng cuûa moãi caù nhaân. Moãi neàn vaên hoùa khaùc nhau do coù nhöõng giaù trò vaø nieàm tin khaùc nhau seõ coù nhöõng haønh vi tieâu duøng khaùc nhau. Chaúng haïn, ngöôøi AÁn Ñoä khoâng aên thòt Boø, coøn ngöôøi theo ñaïo Hoài thì khoâng aên thòt Heo do nhöõng quan ñieåm khaùc nhau veà tín ngöôõng. Taàng lôùp xaõ hoäi laø nhöõng boä phaän ñoàng nhaát trong moät xaõ hoäi ñöôïc phaân chia theo caáp baäc. Caùc thaønh vieân trong moät taàng lôùp coù chung nhöõng giaù trò, sôû thích vaø haønh vi. Moãi taàng lôùp xaõ hoäi coù nhöõng yù thích khaùc nhau veà loaïi saûn phaåm, nhaõn hieäu, hay caùch thöùc tieâu duøng khaùc nhau. Yeáu toá xaõ hoäi Haønh vi mua cuûa khaùch haøng bò aûnh höôûng bôûi caùc yeáu toá xaõ hoäi nhö nhoùm tham khaûo, gia ñình, vai troø vaø vò trí xaõ hoäi cuûa khaùch haøng Nhoùm tham khaûo laø taát caû caùc nhoùm coù aûnh höôûng tröïc tieáp hay giaùn tieáp ñeán thaùi ñoä, suy nghó vaø caùch nhìn nhaän giaù trò cuûa moät caù nhaân. Nhoùm tham khaûo cuûa moät caù nhaân coù theå laø caùc nhoùm baïn thaân trong cuøng moät lôùp hoïc, coù theå laø nhoùm ñoàng nghieäp, cuõng coù theå laø hình aûnh cuûa caùc nhaân vaät noåi tieáng nhö ca só, caàu thuû, chính khaùch... Nhoùm tham khaûo thöôøng coù nhöõng taùc ñoäng ñeán haønh vi mua cuûa khaùch haøng.

106

Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng

Gia ñình ñoùng vai troø raát quan troïng trong nhaän thöùc cuûa moãi caù nhaân, vaø gia ñình cuõng chính laø moät nhoùm tham khaûo quan troïng coù aûnh höôûng tröïc tieáp ñeán haønh vi ngöôøi tieâu duøng. Vai troø vaø ñòa vò xaõ hoäi: moãi caù nhaân tham gia vaøo raát nhieàu nhoùm, toå chöùc trong suoát cuoäc ñôøi hoï. Vai troø cuõng nhö vò trí xaõ hoäi cuûa moãi caù nhaân coù aûnh höôûng raát lôùn ñeán caùch nhaän thöùc cuõng nhö haønh vi tieâu duøng cuûa hoï. Trong moãi giai ñoaïn cuûa cuoäc ñôøi, vai troø vaø vò trí xaõ hoäi cuûa moãi caù nhaân thay ñoåi vaø do vaäy haønh vi tieâu duøng cuûa hoï cuõng thay ñoåi theo. Yeáu toá baûn thaân Haønh vi tieâu duøng cuûa moãi caù nhaân cuõng chòu aûnh höôûng bôûi caùc ñaëc tính caù nhaân nhö: tuoåi taùc, giai ñoaïn cuoäc ñôøi, ngheà nghieäp, ñieàu kieän kinh teá, caùch soáng, caù tính vaø nhaän thöùc. Tuoåi taùc, giai ñoaïn cuoäc ñôøi: caùc saûn phaåm vaø dòch vuï maø caù nhaân mua seõ coù raát nhieàu thay ñoåi theo tuoåi taùc vaø giai ñoaïn cuoäc soáng cuûa hoï. Ngheà nghieäp khaùc nhau daãn ñeán nhu caàu khaùc nhau ñoái vôùi caùc haøng hoùa vaø dòch vuï. Ñieàu kieän kinh teá cuûa moãi caù nhaân seõ coù aûnh höôûng raát nhieàu ñeán caùch thöùc höôûng thuï, haønh vi mua haøng cuûa hoï. Caùch soáng cuûa moãi caù nhaân laø caùch thöùc toàn taïi cuûa moãi caù nhaân ñöôïc dieãn ñaït thoâng qua caùc haønh vi, sôû thích, vaø quan ñieåm cuûa caù nhaân ñoù. Loái soáng chính laø baûn saéc, caùch thöùc con ngöôøi giao tieáp vôùi moâi tröôøng soáng. Caùc caù nhaân trong cuøng moät nhoùm vaên hoùa, cuøng ñòa vò xaõ hoäi, ngheà nghieäp coù theå coù caùch soáng hoaøn toaøn khaùc nhau. Caù tính, nhaân caùch, khaû naêng nhaän thöùc cuûa moãi caù nhaân cuõng coù nhöõng aûnh höôûng raát cuï theå vaø roõ neùt leân haønh vi tieâu duøng cuûa caù nhaân. Yeáu toá taâm lyù Haønh vi tieâu duøng chòu aûnh höôûng cuûa caùc yeáu toá taâm lyù nhö ñoäng cô, nhaän thöùc, khaû naêng hoïc taäp, nieàm tin, vaø thaùi ñoä.

107

Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng

Ñoäng cô: con ngöôøi coù nhieàu nhu caàu cuøng moät luùc. Khaùi nieäm veà ñoäng cô mua haøng ñeà caäp ñeán vieäc caùc nhu caàu ñöôïc kích thích ñeán möùc ñoä naøo ñoù ñuû maïnh ñeå tìm caùch thoûa maõn nhu caàu. Coù nhieàu moâ hình/lyù thuyeát lyù giaûi ñoäng cô cuûa con ngöôøi nhö caùc moâ hình/lyù thuyeát cuûa Freud, Abraham Maslow, vaø Frederic Herberg.

Nhu caàu töï hoaøn thieän Nhu caàu töï theå hieän (ñòa vò, ñöôïc nhaän dieän) Nhu caàu xaõ hoäi (yeâu thöông) Nhu caàu an toaøn (an toaøn, baûo veä) Nhu caàu cô baûn (aên, nguû, uoáng, che thaân)

Hình 3.1 - Moâ hình Thaùp Nhu Caàu cuûa A. Maslow Hình 3.1 moâ taû toùm taét lyù thuyeát veà nhu caàu cuûa Maslow. Theo Maslow, con ngöôøi coù naêm nhoùm nhu caàu phaùt trieån töø thaáp ñeán cao. Tuy caùc nhoùm nhu caàu coù theå cuøng toàn taïi trong moãi caù nhaân, nhöng nguyeân taéc chung laø con ngöôøi seõ coá gaéng tìm caùch thoûa maõn nhöõng nhoùm nhu caàu caáp thaáp nhö nhu caàu cô baûn, nhu caàu an toaøn tröôùc, roài môùi ñeán nhöõng nhu caàu cao hôn nhö nhu caàu xaõ hoäi, nhu caàu töï theå hieän, vaø cao nhaát laø nhu caàu töï hoaøn thieän chính mình. Lyù thuyeát veà nhu caàu cuûa Maslow laø moät lyù thuyeát raát noåi tieáng trong xaõ hoäi hoïc. Trong tieáp thò, caùc nhaø quaûn lyù caàn keát noái nhöõng saûn phaåm vaø dòch vuï maø mình cung caáp vôùi nhöõng nhoùm nhu caàu cuûa khaùch haøng ñeå coù chieán löôïc kinh doanh thích hôïp. Nhaän thöùc laø quaù trình moãi caù nhaân choïn loïc, toå chöùc vaø dieãn dòch caùc thoâng tin nhaän ñöôïc ñeå taïo ra caùi nhìn cuûa rieâng hoï veà theá giôùi xung quanh. Ñeå thaønh coâng trong tieáp thò, chuùng ta caàn hieåu raát roõ quaù trình nhaän thöùc cuûa ngöôøi tieâu duøng, quaù trình naøy coù ba giai ñoaïn chính: Saøng loïc, chænh ñoán, vaø khaéc hoïa.

108

Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng

-

Saøng loïc: hieän nay do söï tieán boä cuûa khoa hoïc kyõ thuaät, löôïng thoâng tin moãi caù nhaân tieáp caän haøng ngaøy voâ cuøng lôùn. Tuy nhieân naêng löïc tieáp thu vaø xöû lyù thoâng tin cuûa moãi caù nhaân laïi haïn cheá, do vaäy moãi chuùng ta ñeàu phaûi traûi qua quaù trình töï saøng loïc vaø löïa choïn thoâng tin. Thoâng thöôøng chuùng ta chæ tieáp nhaän caùc thoâng tin noåi baät vaø ñaëc saéc. Do vaäy ñeå thoâng tin traûi qua ñöôïc böôùc saøng loïc cuûa khaùch haøng, caùc nhaø tieáp thò phaûi thieát keá thoâng tin (chaúng haïn quaûng caùo) moät caùch thaät haáp daãn vaø ñaëc saéc.

-

Chænh ñoán: caùc thoâng tin ñöôïc saøng loïc seõ ñöôïc tieáp nhaän, tuy nhieân quaù trình tieáp nhaän laø quaù trình chuû quan cuûa moãi caù nhaân, do vaäy caùc thoâng tin naøy thöôøng ñöôïc ñieàu chænh cho phuø hôïp vôùi caùc giaù trò vaø nieàm tin cuûa moãi caù nhaân.

-

Khaéc hoïa: Caùc thoâng tin sau khi chænh ñoán seõ naèm trong tieàm thöùc cuûa khaùch haøng, caùc thoâng tin naøy seõ ñöôïc khaéc hoïa khi noù phuø hôïp vôùi caùc thoâng tin tröôùc hay sau maø moãi caù nhaân thu nhaän. Chaúng haïn, tröôùc khi mua moät saûn phaåm chuùng ta coù theå xem moät maåu quaûng caùo treân tivi veà saûn phaåm naøy. Caùc thoâng tin ñöôïc ghi nhaän. Sau ñoù chuùng ta coù theå trao ñoåi vôùi baïn beø hay nhöõng ngöôøi thaân ñaõ tieâu duøng saûn phaåm naøy ñeå bieát yù kieán cuûa hoï. Neáu caùc thoâng tin töø ngöôøi thaân khaúng ñònh caùc thoâng tin töø quaûng caùo thì caùc thoâng tin naøy seõ ñöôïc khaéc hoïa trong nhaän thöùc cuûa ngöôøi tieâu duøng vaø ñaây chính laø cô sôû quan troïng ñeå hoï ra quyeát ñònh tieâu duøng.

Hoïc taäp laø quaù trình thay ñoåi haønh vi cuûa con ngöôøi döïa vaøo kinh nghieäm cuûa baûn thaân. Hoïc taäp laø quaù trình thoâng qua taùc duïng hoã töông giöõa caùc höôùng daãn, kích thích, chæ baûo, phaûn öùng vaø cuûng coá. Con ngöôøi hoïc taäp ñeå coù theå suy dieãn vaø phaân bieät sau khi mua moät nhaõn haøng naøo ñoù. Nieàm tin vaø thaùi ñoä: qua haønh ñoäng vaø hoïc taäp, con ngöôøi hình thaønh nieàm tin vaø thaùi ñoä soáng cuûa mình. Nieàm tin vaø thaùi ñoä taïo cho con ngöôøi coù ñöôïc moâ hình haønh vi oån ñònh. Nhaø tieáp thò caàn coù nhöõng thay ñoåi thích hôïp ñeå thích öùng vôùi nieàm tin vaø thaùi ñoä cuûa khaùch haøng hôn laø coá gaéng thay ñoåi nieàm tin cuûa hoï.

Qui Trình Mua Haøng Sau khi ñaõ tìm hieåu caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán haønh vi ngöôøi tieâu duøng, nhaø quaûn trò tieáp thò caàn xaùc ñònh qui trình ra quyeát ñònh mua haøng cuûa ngöôøi tieâu

Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng

109

duøng. Hieåu ñöôïc qui trình naøy, nhaø tieáp thò seõ ñöa ra ñöôïc nhöõng chieán löôïc vaø kích thích tieáp thò phuø hôïp. Caùc caù nhaân coù vai troø trong qui trình mua Trong nhieàu loaïi saûn phaåm, ta coù theå deã daøng xaùc ñònh ngöôøi mua (ngöôøi thöïc söï ra quyeát ñònh mua haøng). Trong nhieàu tröôøng hôïp khaùc, vieäc mua saûn phaåm vaø dòch vuï khoâng ñôn giaûn, coù nhieàu caù nhaân, ñoùng vai troø khaùc nhau trong vieäc ra quyeát ñònh mua haøng. Thoâng thöôøng coù caùc loaïi vai troø sau trong moät qui trình mua haøng tieâu duøng. Ngöôøi khôûi ñaàu laø ngöôøi ñaàu tieân ñeà xuaát yù töôûng mua moät saûn phaåm hay dòch vuï. Ngöôøi coù aûnh höôûng laø ngöôøi seõ coù yù kieán tích cöïc hay tieâu cöïc trong vieäc ra quyeát ñònh mua hay khoâng mua saûn phaåm hoaëc dòch vuï. Ngöôøi quyeát ñònh laø nhöõng ngöôøi thöïc söï ra quyeát ñònh mua hay khoâng mua haøng hoùa vaø dòch vuï. Ngöôøi mua laø ngöôøi thöïc söï thöïc hieän vieäc mua haøng hoùa vaø dòch vuï. Ngöôøi söû duïng laø nhöõng ngöôøi seõ söû duïng haøng hoùa vaø dòch vuï ñöôïc mua. Chaúng haïn, ta coù theå hình dung moät quaù trình mua ñaàu maùy ôû moät gia ñình. Ñaàu tieân, ngöôøi vôï coù theå laø ngöôøi ñeà xuaát mua ñaàu maùy xem phim ñeå giaûi trí. Caùc thaønh vieân khaùc trong gia ñình nhö oâng baø, caùc con coù theå laø nhöõng ngöôøi aûnh höôûng ñeán quyeát ñònh naøy. Chaúng haïn caùc con coù theå ñöa ra ñeà nghò mua ñaàu DVD thay vì mua ñaàu maùy Video. Caû nhaø baøn baïc vaø cuoái cuøng ngöôøi choàng laø ngöôøi ra quyeát ñònh mua. Ngöôøi ñi mua vaø söû duïng coù theå laø caû gia ñình. Chuùng ta thaáy haønh vi mua haøng treân laø haønh vi ra quyeát ñònh taäp theå, coù raát nhieàu caù nhaân aûnh höôûng ñeán quyeát ñònh mua. Moãi caù nhaân ñoùng moät hay nhieàu vai troø trong quaù trình. Cuõng caàn löu yù raèng caùc saûn phaåm khaùc nhau hay caùc tình huoáng mua khaùc nhau thì soá löôïng caù nhaân aûnh höôûng cuõng seõ khaùc nhau. Chaúng haïn khi mua muoái hay nöôùc maém thì coù theå chæ coù baø meï laø ngöôøi ra quyeát ñònh coøn caùc caù nhaân khaùc raát ít aûnh höôûng. Hay cuõng laø haønh vi mua ñaàu maùy, nhöng ôû caùc gia ñình coù möùc soáng khaùc nhau thì ñaây laø loaïi quyeát ñònh khaùc nhau. Caùc giai ñoaïn trong qui trình ra quyeát ñònh mua haøng Qui trình ra quyeát ñònh mua haøng cuûa khaùch haøng tieâu duøng bao goàm 5 giai ñoaïn: nhaän dieän vaán ñeà, tìm kieám thoâng tin, ñaùnh giaù phöông aùn, quyeát ñònh mua, haønh vi sau mua (xem Hình 3.2)

110

Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng

Nhaän dieän vaán ñeà laø qui trình mua baét ñaàu khi ngöôøi mua nhaän thaáy nhu caàu caàn thoûa maõn. Nhu caàu xuaát hieän khi coù nhöõng kích taùc töø beân trong hoaëc beân ngoaøi. Caùc nhu caàu caên baûn nhö ñoùi, khaùt, tình duïc, yeâu thöông laø nhöõng loaïi nhu caàu xuaát phaùt töø beân trong cuûa moãi caù nhaân. Caùc nhaø tieáp thò cuõng coù theå kích thích nhu caàu cuûa ngöôøi tieâu duøng baèng caùc chöông trình quaûng caùo, hay chieâu thò.

Nhaän dieän vaán ñeà

Tìm kieám thoâng tin

Ñaùnh giaù phöông aùn

Quyeát ñònh mua

Haønh vi sau mua

Hình 3.2 – Qui trình ra quyeát ñònh mua haøng Tìm kieám thoâng tin laø giai ñoaïn maø ngöôøi mua sau khi ñaõ nhaän thöùc nhu caàu. Trong quaù trình tìm kieám thoâng tin, ngöôøi mua thöôøng tìm kieám töø nhöõng nguoàn thoâng tin chính sau: -

Nguoàn thoâng tin caù nhaân: qua gia ñình, baïn beø, haøng xoùm, nhöõng ngöôøi thaân cuûa ngöôøi mua. Nguoàn thoâng tin thöông maïi: quaûng caùo, nhaân vieân baùn haøng, ñaïi lyù, bao bì, tröng baøy taïi cöûa haøng. Nguoàn thoâng tin coâng coäng: caùc phöông tieän truyeàn thoâng ñaïi chuùng, caùc toå chöùc ñaùnh giaù saûn phaåm/dòch vuï. Thoâng tin töø kinh nghieäm caù nhaân: do ñaõ duøng thöû, hay kinh nghieäm töø caùc saûn phaåm tröôùc ñoù.

Ñaùnh giaù phöông aùn: Sau khi thu thaäp ñaày ñuû caùc thoâng tin ngöôøi mua seõ ñaùnh giaù caùc thoâng tin vaø phöông aùn. Ngöôøi mua seõ löïa choïn saûn phaåm hay dòch vuï naøo thoûa maõn toái ña nhu caàu cuûa hoï. Tuøy theo loaïi saûn phaåm/dòch vuï maø tieâu chí ñaùnh giaù vaø löïa choïn seõ thay ñoåi. Trong ñoù giaù, chaát löôïng, maãu maõ, dòch vuï, ñieàu kieän thanh toaùn thoâng thöôøng laø caùc tieâu chí ñaùnh giaù chuû yeáu. Caùc saûn phaåm dòch vuï caøng coù giaù trò cao, caùc quyeát ñònh mua caøng quan troïng thì caøng coù nhieàu tieâu chí ñöôïc söû duïng ñeå ñaùnh giaù saûn phaåm vaø caøng coù nhieàu caù nhaân tham gia vaøo quaù trình mua haøng. Quyeát ñònh mua: Sau khi ñaõ ñaùnh giaù vaø caân nhaéc caùc saûn phaåm vaø dòch vuï, ngöôøi mua seõ tieán ñeán giai ñoaïn ra quyeát ñònh mua. Quyeát ñònh mua bao goàm nhieàu quyeát ñònh nhoû nhö quyeát ñònh veà nhaõn hieäu, quyeát ñònh veà nhaø cung caáp

Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng

111

(trung gian), quyeát ñònh veà khoái löôïng mua, quyeát ñònh veà thôøi ñieåm mua, quyeát ñònh veà phöông thöùc thanh toaùn. Haønh vi sau mua: Thoûa maõn hoaëc khoâng thoûa maõn laø hai traïng thaùi thöôøng gaëp ôû giai ñoaïn naøy. Hai traïng thaùi naøy seõ qui ñònh haønh vi sau mua cuûa khaùch haøng. Khaùch haøng thoûa maõn seõ quay trôû laïi mua saûn phaåm vaø dòch vuï. Khaùch haøng khoâng thoûa maõn, khi coù nhu caàu môùi xuaát hieän hoï seõ ñi tìm nhaø cung caáp môùi. Hình veõ cho thaáy coù caùc muõi teân veõ baèng caùc ñöôøng thaúng khoâng lieân tuïc töø böôùc cuoái cuøng veà caùc böôùc treân. Caùc muõi teân naøy moâ taû aûnh höôûng cuûa keát quaû tieâu duøng (thoûa maõn hay khoâng thoûa maõn) leân caùc böôùc nhö phía tröôùc. Nghóa laø neáu sau khi mua xong khaùch haøng raát thoûa maõn vôùi saûn phaåm thì ôû laàn mua keá tieáp hoï seõ deã daøng ra quyeát ñònh mua laëp laïi hoaëc giôùi thieäu cho ngöôøi thaân mua. Ngöôïc laïi neáu khoâng thoûa maõn thì ngöôøi tieâu duøng seõ laëp laïi moät quaù trình mua môùi ñeå tìm kieám caùc saûn phaåm toát hôn. Cuõng caàn chuù yù raèng quaù trình ra quyeát ñònh ôû treân laø quaù trình toång quaùt. Treân thöïc teá quaù trình naøy chæ xuaát hieän ñaày ñuû khi khaùch haøng mua laàn ñaàu tieân moät saûn phaåm naøo ñoù. Coøn khi laø saûn phaåm ñaõ ñöôïc mua nhieàu laàn thì quaù trình coù theå ñöôïc ruùt ngaén.

HAØNH VI KHAÙCH HAØNG TOÅ CHÖÙC Phaàn naøy chuùng ta seõ xem xeùt moät nhoùm khaùch haøng khaùc. Hoï khoâng phaûi laø nhöõng ngöôøi tieâu duøng hay caùc hoä gia ñình, hoï laø nhöõng toå chöùc, caùc coâng ty hay laø caùc cô quan chính phuû. Ta taïm goïi nhoùm khaùch haøng naøy laø nhoùm khaùch haøng toå chöùc (ôû moät soá taøi lieäu khaùc nhoùm khaùch haøng naøy ñöôïc goïi laø khaùch haøng coâng nghieäp). Caùc khaùch haøng naøy mua haøng hoùa vaø dòch vuï ñeå söû duïng tröïc tieáp hoaëc giaùn tieáp vaøo quaù trình saûn xuaát vaø kinh doanh cuûa mình. Do toàn taïi söï khaùc bieät veà tính chaát vaø nhu caàu giöõa khaùch haøng toå chöùc vaø khaùch haøng tieâu duøng cho neân cuõng caàn thieát hieåu roõ söï khaùc bieät giöõa haønh vi cuûa hai daïng khaùch haøng naøy nhaèm tieáp caän vaø vaän duïng ñuùng caùc coâng cuï/kyõ thuaät tieáp thò phuø hôïp. Khaùch haøng toå chöùc vaø ngöôøi tieâu duøng coù nhöõng ñaëc ñieåm gioáng vaø khaùc nhau ñöôïc trình baøy toùm löôïc ôû Baûng 3-3 sau.

112

Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng

Baûng 3-3: So saùnh khaùch haøng toå chöùc vaø ngöôøi tieâu duøng

Khaùch haøng

-

Muïc tieâu mua Nhu caàu

-

Caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán quyeát ñònh mua Caùch mua haøng

-

Quan heä giöõa khaùch haøng vaø nhaø cung caáp Vai troø cuûa caùc phoái thöùc tieáp thò

-

-

Khaùch haøng toå chöùc Caùc toå chöùc, caùc coâng ty Soá löôïng khaùch ít hôn Khaùch haøng taäp trung hôn veà maët ñòa lyù Mua ñeå saûn xuaát ra caùc haøng hoùa vaø dòch vuï khaùc Soá löôïng lôùn hôn raát nhieàu Coù nguoàn goác cuoái cuøng laø nhu caàu cuûa ngöôøi tieâu duøng. Caàu ít co giaõn ñoái vôùi giaù trong ngaén haïn Tuy vaäy caàu coù tính chaát dao ñoäng cao Raát nhieàu yeáu toá phöùc taïp. Quyeát ñònh mua thöôøng bò aûnh höôûng cuûa nhieàu thaønh vieân cuûa toå chöùc Chuyeân nghieäp vaø chính thoáng theo caùc chính saùch vaø thuû tuïc ñònh saün Quan heä raát chaët cheõ. Khaùch haøng thöôøng mua haøng cuûa nhöõng nhaø cung caáp mua nhöõng saûn phaåm cuûa hoï.

- Caùc ñaëc tính veà saûn phaåm nhö ñaëc tính kyõ thuaät, caùc dòch vuï hoã trôï (laép ñaët, baûo haønh, baûo trì, söûa chöõa) ñoùng vai troø ñaëc bieät quan troïng. - Baùn haøng caù nhaân vaø giao haøng ñuùng heïn ñoùng vai troø quyeát ñònh trong caùc hoaït ñoäng tieáp thò.

Ngöôøi tieâu duøng - Caùc caù nhaân/ngöôøi tieâu duøng - Soá löôïng khaùch lôùn - Khaùch haøng taûn maïn hôn - Mua cho tieâu duøng caù nhaân - Soá löôïng nhoû - Tröïc tieáp - Caàu co giaõn nhieàu ñoái vôùi giaù - Ít dao ñoäng hôn - Ñôn giaûn hôn - Ít ngöôøi tham gia vaøo quyeát ñònh mua haøng. - Khoâng chuyeân nghieäp, tuøy thuoäc töøng caù nhaân - Quan heä loûng leûo hôn nhieàu

- Vai troø cuûa caùc hoaït ñoäng nhö nghieân cöùu thò tröôøng, chieâu thò, phaân phoái, chính saùch giaù ñoùng vai troø quan troïng.

Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng

113

Caùc Nhoùm Khaùch Haøng Toå Chöùc Caùc khaùch haøng toå chöùc ñöôïc chia thaønh boán nhoùm goàm caùc doanh nghieäp kinh doanh/thöông maïi, nhöõng nhaø phaân phoái coâng nghieäp, caùc toå chöùc chính phuû, vaø caùc vieän, trung taâm, tröôøng ñaïi hoïc. Caùc doanh nghieäp kinh doanh/thöông maïi laø caùc toå chöùc tö nhaân, hoï mua caùc saûn phaåm vaø dòch vuï ñeå söû duïng tröïc tieáp hoaëc giaùn tieáp vaøo quaù trình saûn xuaát haøng hoùa vaø dòch vuï maø hoï seõ ñem baùn laïi treân thò tröôøng. Nhoùm naøy ñöôïc phaân thaønh hai nhoùm nhoû laø nhöõng nhaø saûn xuaát thieát bò goác (Original Equipment Manufacturers - OEMs), vaø nhöõng khaùch haøng söû duïng. Nhöõng nhaø saûn xuaát thieát bò goác laø nhöõng khaùch haøng mua saûn phaåm vaø dòch vuï ñeå keát hôïp saûn xuaát ra saûn phaåm, roài sau ñoù baùn laïi cho caùc khaùch haøng cuûa mình. Caùc khaùch haøng naøy coù theå laø ngöôøi tieâu duøng hay laø nhöõng khaùch haøng toå chöùc khaùc. Ñieåm quan troïng ñeå nhaän bieát loaïi khaùch haøng naøy ôû choã saûn phaåm cuûa ngöôøi baùn keát thuùc ôû trong saûn phaåm cuûa ngöôøi mua. Saûn phaåm ñöôïc mua trôû thaønh moät boä phaän caáu thaønh cuûa saûn phaåm cuûa ngöôøi tieâu duøng cuoái cuøng. Ví duï nhö moät coâng ty ñieän töû baùn caùc linh kieän nhö laø caùc transistor cho moät nhaø saûn xuaát tivi, thì haõng saûn xuaát tivi ñöôïc coi laø OEM. Nhöõng khaùch haøng ngöôøi söû duïng laø nhöõng khaùch haøng mua haøng hoùa hoaëc dòch vuï ñeå saûn xuaát ra nhöõng haøng hoùa vaø dòch vuï khaùc, roài laïi ñem baùn treân thò tröôøng. Nhöõng khaùch haøng naøy söû duïng haøng hoùa vaø dòch vuï coâng nghieäp vì nhöõng thöù ñoù caàn thieát cho quaù trình saûn xuaát ra haøng hoùa vaø dòch vuï cuûa hoï. Ví duï nhö nhöõng coâng ty saûn xuaát mua maùy tieän, maùy khoan, maùy caét raêng cöa... ñeå söû duïng trong quaù trình saûn xuaát cuûa hoï. Caùc nhaø phaân phoái coâng nghieäp laø nhöõng nhaø phaân phoái (baùn sæ hoaëc baùn leû) thöôøng hoaït ñoäng trong thò tröôøng haøng tieâu duøng, tuy nhieân treân thöïc teá hoï vaãn laø moät boä phaän quan troïng cuûa tieáp thò giöõa caùc toå chöùc. Ñaàu tieân, hoï cuõng nhö caùc khaùch haøng kinh doanh thöông maïi (caùc nhaø saûn xuaát thieát bò goác vaø caùc khaùch haøng ngöôøi söû duïng), mua haøng hoùa vaø dòch vuï coâng nghieäp ñeå phuïc vuï nhu caàu saûn xuaát vaø kinh doanh cuûa chính mình. Beân caïnh ñoù, treân thöïc teá raát nhieàu caùc coâng ty tieáp thò caùc saûn phaåm cuûa hoï vôùi caùc nhaø phaân phoái coâng nghieäp. Nhöõng ngöôøi naøy ñoùng vai troø trung gian mua saûn phaåm cuûa nhaø saûn xuaát roài baùn laïi cuõng chính nhöõng saûn phaåm ñoù (thöôøng vaãn ôû daïng ñaõ mua) cho nhöõng nhaø phaân phoái khaùc, hoaëc nhöõng khaùch haøng thöông maïi, hay caùc toå chöùc vieän. Nhöõng nhaø phaân phoái coâng nghieäp khi thöïc hieän nghieäp vuï naøy, hoï ñoùng

114

Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng

vai troø laø nhöõng ngöôøi trung gian (hoï khoâng phaûi laø khaùch haøng cuoái cuøng), tuy nhieân hoï coù quyeàn sôû höõu ñoái vôùi caùc saûn phaåm ñaõ mua, neân caùc coâng ty tieáp thò giöõa caùc toå chöùc coi hoï laø nhöõng khaùch haøng. Caùc toå chöùc chính phuû. Nhaø nöôùc laø moät khaùch haøng lôùn vaø raát quan troïng ñoái vôùi haàu heát caùc coâng ty tieáp thò giöõa caùc toå chöùc. Caùc toå chöùc, cô quan chính phuû töø trung öông ñeán ñòa phöông haøng naêm chi ra raát nhieàu tieàn ñeå mua caùc saûn phaåm vaø haøng hoùa. Caùc Vieän, Trung Taâm, tröôøng Ñaïi Hoïc. Khaùch haøng loaïi naøy bao goàm taát caû caùc khaùch haøng toå chöùc khoâng thuoäc vaøo ba nhoùm treân. Ví duï: caùc tröôøng hoïc, vieän ñaïi hoïc, beänh vieän, nhaø thôø, nhaø an döôõng vaø caùc toå chöùc phi lôïi nhuaän. Caùc khaùch haøng loaïi naøy coù theå laø caùc toå chöùc coâng hay tö nhaân. Ghi chuù: Vieäc phaân loaïi khaùch haøng nhö treân chæ coù tính chaát töông ñoái, coù raát nhieàu khaùch haøng coù theå thuoäc veà nhieàu nhoùm phaân loaïi. Ñieàu quan troïng ñoái vôùi caùc nhaø quaûn lyù laø phaûi bieát phaân bieät ñuùng töøng loaïi khaùch haøng ñeå coù cô sôû xaây döïng chieán löôïc tieáp thò hieäu quaû.

Caùc Yeáu Toá AÛnh Höôûng Ñeán Khaùch Haøng Toå Chöùc Baûng 3-4 toùm taét caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán haønh vi mua cuûa khaùch haøng toå chöùc. Trong ñoù coù boán nhoùm chính: moâi tröôøng, toå chöùc, nhoùm, vaø caù nhaân. Moâi tröôøng Cuõng nhö ngöôøi tieâu duøng, khaùch haøng toå chöùc bò aûnh höôûng raát nhieàu töø caùc yeáu toá moâi tröôøng nhö nhu caàu, ñieàu kieän kinh teá cuûa quoác gia vaø theá giôùi, laõi suaát, toác ñoä phaùt trieån coâng ngheä, chính trò, phaùp lyù, vaø caùc yeáu toá caïnh tranh treân thò tröôøng...Neáu nhö taùc ñoäng cuûa caùc yeáu toá moâi tröôøng leân ngöôøi tieâu duøng thöôøng khoâng tröïc tieáp vaø yeáu hôn, thì taùc ñoäng cuûa yeáu toá moâi tröôøng leân khaùch haøng toå chöùc maïnh hôn vaø tröïc tieáp hôn nhieàu.

115

Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng

Baûng 3-4: Caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán haønh vi mua cuûa khaùch haøng toå chöùc Moâi tröôøng Nhu caàu Ñieàu kieän kinh teá

Toå chöùc Caùc muïc tieâu

Caùc nhoùm

Laõi suaát

Caùc moái quan taâm

Toác ñoä phaùt trieån

Quyeàn löïc

Coâng ngheä kyõõ thuaät

Caùc chieán löôïc

Tuoåi Thu nhaäp

Vò trí Chính trò Phaùp lyù

Caù nhaân

Giaùo duïc Vò trí ngheà nghieäp

Caùc thuû tuïc

Caûm thoâng

Khaùch haøng toå chöùc

Caù tính Chaáp nhaän ruûi ro

Caùc yeáu toá

Caáu truùc toå chöùc Khaû naêng

Caïnh tranh Traùch nhieäm

Vaên hoùa

thuyeát phuïc Heä thoáng

ñoái vôùi xaõ hoäi Nhu caàu. Neáu nhu caàu cuûa ngöôøi tieâu duøng thay ñoåi thì ngay laäp töùc nhu caàu cuûa caùc nhaø saûn xuaát ñoái vôùi nguyeân vaät lieäu thay ñoåi. Chaúng haïn khi nhu caàu cuûa ngöôøi daân Saøi goøn chuyeån töø ñi xe ñaïp sang ñi xe maùy thì nhu caàu ñoái vôùi caùc phuï kieän ñeå laép raùp xe ñaïp seõ giaûm xuoáng raát nhanh choùng. Ñieàu kieän kinh teá. Caùc yeáu toá kinh teá vó moâ vaø vi moâ coù aûnh höôûng tröïc tieáp ñeán haønh vi cuûa caùc khaùch haøng toå chöùc. Chaúng haïn laõi suaát cho vay giaûm coù theå kích thích caùc coâng ty boû voán ñaàu tö môû roäng saûn xuaát vaø do ñoù nhu caàu ñoái vôùi caùc saûn phaåm vaø dòch vuï coâng nghieäp taêng leân raát nhanh. Coâng ngheä. Ñaây cuõng laø moät yeáu toá quan troïng taùc ñoäng ñeán haønh vi mua cuûa khaùch haøng toå chöùc. Chaúng haïn moät soá nhaø cung caáp thieát keá vaø laép ñaët moät heä

116

Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng

thoáng maùy tính taïi coâng ty cuûa khaùch haøng, heä thoáng naøy cho pheùp khaùch haøng tìm kieám saûn phaåm, giaù caû, vaø ñaët haøng ngay taïi nhaø maùy vaø do vaäy tieát kieäm toái ña thôøi gian. Ngoaøi ra vieäc öùng duïng caùc coâng ngheä môùi cuõng ñoøi hoûi phaûi coù nhöõng saûn phaåm vaø dòch vuï môùi ñeå ñaùp öùng. Chính trò vaø phaùp lyù. Moät heä thoáng chính trò vaø phaùp lyù oån ñònh vaø coâng baèng laø cô sôû quan troïng cho caùc hoaït ñoäng kinh doanh. Khi caùc coâng ty, toå chöùc yeân taâm hoaït ñoäng thì vieäc tieâu duøng haøng hoùa vaø dòch vuï cuûa hoï seõ ñaûm baûo. Toå chöùc Caùc yeáu toá thuoäc veà chính toå chöùc cuûa khaùch haøng nhö caùc muïc tieâu, chieán löôïc, caùc thuû tuïc, hay caáu truùc toå chöùc coù raát nhieàu taùc ñoäng ñeán quaù trình tieâu duøng cuûa toå chöùc ñoù. Caùc muïc tieâu. Caùc coâng ty, toå chöùc hay cô quan chính phuû ñeàu coù nhöõng muïc tieâu maø hoï theo ñuoåi, caùc muïc tieâu naøy höôùng daãn caùc haønh vi cuûa hoï. Chaúng haïn caùc coâng ty coù theå theo ñuoåi muïc tieâu laø öu tieân mua haøng töø caùc nhaø cung caáp trong nöôùc. Moät soá coâng ty giôùi haïn soá löôïng nhaø cung caáp ñoái vôùi moãi chuûng loaïi saûn phaåm vaø dòch vuï. Nhieäm vuï cuûa caùc nhaø tieáp thò laø hieåu ñöôïc caùc muïc tieâu loaïi naøy ñeå coù chieán löôïc tieáp thò phuø hôïp. Caùc chieán löôïc. Chieán löôïc laø taäp hôïp caùc hoaït ñoäng theo moät phöông thöùc nhaát ñònh ñeå ñaït ñöôïc muïc tieâu ñeà ra. Coù moät soá coâng ty theo ñuoåi chieán löôïc giaù thaáp nhaát, do vaäy khi mua saûn phaåm vaø dòch vuï ñaàu vaøo thì giaù cuõng laø tieâu chuaån quan troïng nhaát ñeå ra quyeát ñònh mua. Trong khi ñoù moät soá caùc coâng ty khaùc laïi theo ñuoåi chieán löôïc chaát löôïng tuyeät haûo vaø do vaäy chaát löôïng toát môùi chính laø cô sôû quan troïng nhaát ñeå hoï ra quyeát ñònh mua haøng. Caùc thuû tuïc. Khoâng gioáng nhö ngöôøi tieâu duøng, caùc coâng ty thöôøng coù nhöõng qui ñònh vaø thuû tuïc khaù phöùc taïp ñeå löïa choïn nhaø cung caáp, löïa choïn saûn phaåm vaø dòch vuï. Caùc thuû tuïc naøy thöôøng lieân quan ñeán nhieàu thaønh vieân, phoøng ban, vaø nhieàu caùc yeâu caàu veà haønh chính. Caùc nhaø cung caáp caàn tìm hieåu roõ nhöõng thuû tuïc naøy ñeå coù theå thaønh coâng trong vieäc tieáp caän vaø phuïc vuï khaùch haøng.

Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng

117

Caùc nhoùm Trong moät toå chöùc, luoân toàn taïi caùc nhoùm coù nhöõng muïc tieâu, lôïi ích, vaø quyeàn löïc khaùc nhau, ñoâi khi maâu thuaãn nhau. Chaúng haïn khi mua saûn phaåm, nhoùm ngöôøi söû duïng vaø baûo haønh thì muoán mua nhöõng saûn phaåm chaát löôïng cao nhaát ñeå deã vaän haønh vaø ít söûa chöõa, ngöôïc laïi boä phaän taøi chính coù theå muoán giôùi haïn chi phí ôû moät möùc ñoä nhaát ñònh. Nhöõng maâu thuaãn naøy laø nhöõng raøng buoäc maø caùc nhaø tieáp thò phaûi tìm hieåu vaø vöôït qua. Ñaàu tieân caàn xaùc ñònh caùc nhoùm trong moät toå chöùc coù theå aûnh höôûng (tích cöïc vaø tieâu cöïc) ñeán quyeát ñònh mua saûn phaåm, sau ñoù tìm hieåu nhu caàu, ñoäng cô vaø muïc tieâu cuûa hoï. Roài tìm hieåu möùc ñoä aûnh höôûng cuûa hoï. Caù nhaân Trong caùc nhoùm luoân coù nhöõng caù nhaân coù tieáng noùi quyeát ñònh. Cuõng nhö trong moâ hình cuûa ngöôøi tieâu duøng, caùc caù nhaân trong moät toå chöùc cuõng ñoùng caùc vai troø khaùc nhau trong moät qui trình mua. Ngöôøi khôûi ñaàu laø nhöõng ngöôøi ñaàu tieân nhaän dieän vaø xaùc ñònh vaán ñeà, maø coù theå ñöôïc giaûi quyeát thoâng qua vieäc mua haøng hoùa hay dòch vuï. Ngöôøi gaùc cöûa laø nhöõng ngöôøi coù vai troø ñieàu khieån caùc doøng thoâng tin, vaø vieäc tieáp caän nhöõng ngöôøi ra quyeát ñònh. Nhöõng ngöôøi coù aûnh höôûng laø nhöõng ngöôøi seõ coù yù kieán tích cöïc hay tieâu cöïc trong vieäc ra quyeát ñònh mua hay khoâng mua saûn phaåm hoaëc dòch vuï. Ngöôøi quyeát ñònh laø nhöõng ngöôøi thöïc söï ra quyeát ñònh mua hay khoâng mua haøng hoùa vaø dòch vuï. Ngöôøi mua laø ngöôøi thöïc hieän caùc coâng ñoaïn giaáy tôø, thuû tuïc vaø ñaët haøng. Ngöôøi söû duïng laø nhöõng ngöôøi seõ söû duïng haøng hoùa vaø dòch vuï ñöôïc mua. Moät ví duï veà vieäc ra quyeát ñònh choïn nhaø cung caáp internet cuûa coâng ty. Ngöôøi khôûi ñaàu trong coâng ty coù theå laø boä phaän kinh doanh do nhu caàu giao tieáp vaø tìm kieám thoâng tin. Ngöôøi gaùc cöûa coù theå laø caùc coâ thö kyù, nhöõng ngöôøi seõ tìm kieám thoâng tin veà dòch vuï internet vaø trình leân caáp treân. Ngöôøi coù aûnh höôûng coù theå laø caùc nhaân vieân boä phaän kyõ thuaät – maùy tính. Ngöôøi ra quyeát ñònh laø giaùm ñoác coâng ty vaø ngöôøi söû duïng laø nhaân vieân coâng ty.

118

Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng

Moâ hình sô ñoà mua Sô ñoà mua bao goàm vieäc phaân tích hai yeáu toá laø trình töï mua haøng vaø hình thöùc mua haøng. Trình töï mua haøng hay coøn goïi laø caùc böôùc trong qui trình mua haøng, coøn hình thöùc mua haøng chính laø caùc loaïi tình huoáng mua haøng. Moâ hình naøy (xem Baûng 3-5) keát hôïp hai yeáu toá neân mang tính thöïc tieãn cao. Baûng 3-5: Moâ hình phaân tích maïng löôùi mua HÌNH THÖÙC MUA Nhieäm vuï mua môùi 1. Nhaän dieän nhu caàu

T R Ì N H T ÖÏ M U A

Mua laïi coù thay ñoåi

Mua laïi tröïc tieáp

Quan Taát

2. Khaùi nieäm veà loaïi saûn phaåm caàn

Troïng

3. Phaùt trieån qui caùch chi tieát cuûa saûn phaåm

Nhaát

Caû

4. Tìm kieám caùc nhaø cung caáp ñaït yeâu caàu

Caùc

5. Phaân tích caùc ñeà xuaát cuûa nhaø cung caáp

Böôùc

6. Ñaùnh giaù caùc ñeà xuaát vaø choïn nhaø cung caáp

Ñeàu

7. Choïn phöông phaùp ñaët haøng thöôøng xuyeân

Quan

8. Thu thaäp thoâng tin phaûn hoài vaø ñaùnh giaù

Troïng

Quan Troïng Nhaát

Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng

119

Theo Baûng 3-5, hình thöùc mua bao goàm ba loaïi sau: Mua môùi laø hình thöùc mua laàn ñaàu tieân caùc saûn phaåm vaø dòch vuï môùi. Khaùch haøng thöôøng raát chuù yù trong coâng taùc giaûi quyeát vaán ñeà vì ñaây laø laàn ñaàu tieân mua haøng. Mua laëp laïi tröïc tieáp laø hình thöùc mua laïi caùc saûn phaåm vaø dòch vuï moät caùch laëp ñi laëp laïi nhieàu laàn. Luùc naøy khaùch haøng thöôøng chuù yù ñeán caùc böôùc 7 vaø 8 trong trình töï mua haøng. Mua laëp laïi coù thay ñoåi laø hình thöùc khaùch haøng muoán mua caùc saûn phaåm/dòch vuï môùi töø caùc nhaø cung caáp hieän coù, hoaëc hoï muoán mua caùc saûn phaåm/dòch vuï hieän nay töø caùc nhaø cung caáp khaùc. Sôû dó hình thöùc naøy toàn taïi laø do nguyeân nhaân coù theå xuaát phaùt töø phía ngöôøi mua hoaëc töø phía nhaø cung caáp. Giaù taêng, khoâng coù khaû naêng cung caáp ñuû soá löôïng yeâu caàu, giao haøng chaäm laø nhöõng nguyeân nhaân töø phía nhaø cung caáp. Hieäu quaû thaáp, thay ñoåi veà ñaëc tính kyõ thuaät laø nhöõng nguyeân nhaân töø phía ngöôøi mua. ÔÛ hình thöùc mua naøy caû 8 böôùc trong trình töï mua ñeàu heát söùc quan troïng cho caû ngöôøi baùn vaø ngöôøi mua. Veà trình töï mua ta thaáy raèng khaùch haøng toå chöùc traûi qua 8 böôùc (xem Baûng 35), nhöng neáu quan saùt kyõ thì caùc böôùc naøy cuõng töông töï nhö 5 böôùc toång quaùt trong moâ hình haønh vi cuûa ngöôøi tieâu duøng. Böôùc 1, 2, 3 cuûa moâ hình naøy töông öùng böôùc “Nhaän dieän vaán ñeà”, böôùc 4 töông öùng böôùc “Tìm kieám thoâng tin”, böôùc 5, 6 töông öùng böôùc “Ñaùnh giaù caùc phöông aùn”, böôùc 7 töông öùng böôùc “Quyeát ñònh mua”, vaø böôùc 8 töông öùng böôùc “Haønh vi sau mua”.

Caâu hoûi thaûo luaän 1.

Trong Baûng 3-1: Moâ hình haønh vi ngöôøi tieâu duøng, coät cuoái cuøng beân tay phaûi theå hieän caùc loaïi quyeát ñònh cuûa ngöôøi tieâu duøng khi mua saûn phaåm. a. Haõy cho bieát söï khaùc nhau cuûa caùc quyeát ñònh naøy vaø möùc ñoä quan troïng cuûa töøng quyeát ñònh leân caùc toå chöùc khaùc nhau nhö: nhaø saûn xuaát vaø trung gian phaân phoái (chaúng haïn cöûa haøng baùn leû) b. Choïn caùc maãu quaûng caùo treân baùo hay truyeàn hình maø caùc baïn cho raèng caùc maãu quaûng caùo naøy nhaèm thuùc ñaåy ngöôøi tieâu duøng ñeán töøng quyeát ñònh khaùc nhau ôû treân (chaúng haïn choïn loaïi saûn phaåm, choïn nhaõn hieäu cuï theå, choïn cöûa haøng, choïn thôøi ñieåm, khoái löôïng) – Moãi

120

Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng

quyeát ñònh moät maãu quaûng caùo – Phaân tích lyù do choïn maãu quaûng caùo cuûa baïn. 2.

Haõy cho 1 ví duï cuï theå minh chöùng cho söï aûnh höôûng cuûa caùc yeáu toá sau ñaây leân haønh vi mua cuûa ngöôøi tieâu duøng: a. Vaên hoùa vaø vaên hoùa phuï b. Caùc nhoùm tham khaûo c. Ngheà nghieäp d. Hoaøn caûnh kinh teá e. Kieán thöùc

3.

Haõy moâ taû chi tieát (caùc caù nhaân aûnh höôûng, nguoàn thoâng tin, tieâu chí löïa choïn saûn phaåm vaø nhaõn hieäu...) qui trình ra quyeát ñònh mua caùc saûn phaåm: quaàn aùo ñi chôi, xe maùy, vaø daàu goäi ñaàu. Coù theå söû duïng phöông phaùp quan saùt hay phoûng vaán tröïc tieáp moät vaøi ngöôøi tieâu duøng (vöøa mua nhöõng saûn phaåm treân) ñeå traû lôøi caâu hoûi naøy.

4.

Haõy phoûng vaán 1 giaùm ñoác doanh nghieäp ñeå xaùc ñònh qui trình mua saûn phaåm vaø dòch vuï cuûa hoï. Chuù yù caàn xaùc ñònh loaïi saûn phaåm cuï theå, ví duï: nguyeân vaät lieäu phuïc vuï saûn xuaát, vaên phoøng phaåm ñeå duøng trong vaên phoøng, maùy vi tính, ... Noäi dung phoûng vaán caàn laøm roõ: qui trình ra quyeát ñònh mua xuaát phaùt töø ñaâu, qua nhöõng boä phaän naøo, nhöõng ai coù aûnh höôûng, tìm kieám thoâng tin töø ñaâu, ñaùnh giaù nhaø cung caáp treân nhöõng tieâu chí gì, xeáp haïng theo möùc ñoä quan troïng cuûa caùc yeáu toá, hình thöùc mua (mua môùi, mua laëp laïi tröïc tieáp, hay mua laëp laïi coù thay ñoåi), ai laø ngöôøi ra quyeát ñònh, thuû tuïc mua (ñieàu kieän thanh toaùn, hôïp ñoàng,...) –Veõ hình minh hoïa cho baøi taäp naøy.

5.

Haõy ñoïc caùc tình huoáng töø 1 ñeán 9 cuûa Chöông naøy vaø toång keát caùc khuynh höôùng tieâu duøng chính hieän nay cuûa ngöôøi tieâu duøng. Trong baûn toång keát haõy neâu nhöõng ñieåm chung vaø nhöõng ñieåm rieâng cuûa töøng nhoùm khaùch haøng ñoái vôùi töøng khuynh höôùng tieâu duøng. Nhöõng khuynh höôùng naøo theo baïn seõ trôû thaønh nhöõng khung höôùng tieâu duøng chuû ñaïo trong töông lai. Ñieàu naøy seõ laøm thay ñoåi phöông phaùp tieáp thò cuûa caùc coâng ty nhö theá naøo?

Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng

121

TÌNH HUOÁNG 3.1

NGÖÔØI TIEÂU DUØNG CHOÏN HAØNG Ñieàu tra veà ngöôøi tieâu duøng laø moät hoaït ñoäng thöôøng xuyeân cuûa doanh nghieäp nhieàu nöôùc. Theá nhöng ôû nöôùc ta, khoâng phaûi doanh nghieäp naøo cuõng coù yù thöùc vaø kinh phí ñeå laøm chuyeän naøy. Trong boái caûnh ñoù, thoâng tin töø cuoäc ñieàu tra, thaêm doø yù kieán ngöôøi tieâu duøng ñeå bình choïn haøng Vieät Nam chaát löôïng cao do baùo Saøi Goøn Tieáp Thò toå chöùc toû ra raát caàn thieát cho doanh nghieäp.

Khuyeán maõi tröïc tieáp khoâng hieäu quaû Keát quaû cuoäc ñieàu tra cho thaáy vieäc khuyeán maõi tröïc tieáp bôûi ngöôøi baùn haøng chæ coù keát quaû raát haïn cheá. Chæ coù 7,53% ngöôøi tieâu duøng choïn mua moät saûn phaåm naøo ñoù do taùc ñoäng tröïc tieáp cuûa ngöôøi baùn. Cöù 100 ngöôøi ñi mua haøng, coù 54 ngöôøi döïa treân nhöõng nhaän xeùt chuû quan cuûa hoï vaø 46 ngöôøi chòu söï taùc ñoäng cuûa quaûng caùo, tieáp thò. Taùc ñoäng cuûa quaûng caùo, tieáp thò naøy bao goàm quaûng caùo tröïc tieáp (24,79%), giôùi thieäu treân baùo chí (13,25%) beân caïnh söï môøi chaøo cuûa ngöôøi baùn. Coøn nhaän xeùt chuû quan cuûa ngöôøi tieâu duøng goàm kinh nghieäm baûn thaân (24,28%) vaø cuûa baïn beø, ngöôøi thaân (30,15%). Ñieàu naøy cho thaáy “quaûng caùo truyeàn mieäng” taïi nöôùc ta coù hieäu quaû lôùn nhaát, taùc ñoäng ñeán quyeát ñònh mua saém. Ñaùng ngaïc nhieân, taïi khu vöïc mieàn Taây Nam boä, ngöôøi tieâu duøng laïi chòu taùc ñoäng cuûa quaûng caùo, tieáp thò nhieàu hôn caùc nôi khaùc (62,87% so vôùi bình quaân 45,57%). Coù theå do ñieàu kieän ñi laïi khoù khaên cuûa vuøng naøy neân hieäu quaû kinh nghieäm truyeàn mieäng khoâng lan roäng baèng? Löôïng ñònh keát quaû naøy nhö theá naøo cho chi phí quaûng caùo vaø tieáp thò cuûa doanh nghieäp chính laø söï caân nhaéc giöõa uy tín laâu beàn vôùi nhöõng ñôït taêng doanh thu ngaén nhôø quaûng caùo nhöng heát quaûng caùo doanh soá laïi giaûm nhö cuõ. Coù leõ daønh chi phí khuyeán maõi cho ngöôøi tieâu duøng chuyeån sang khuyeán maõi cho ñaïi lyù ñeå haøng ñöôïc baøy baùn baét maét nhaát laø giaûi phaùp toát trong ñieàu kieän eo heïp kinh phí tieáp thò?

122

Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng

Moät baûn ñieàu tra khaùc tröôùc ñoù cuûa haõng ACNielsen ñaõ keát luaän ngöôøi tieâu duøng Vieät Nam ít coù tính chung thuûy vôùi moät nhaõn hieäu naøo ñoù. Hoï deã daøng bò “duï doã” bôûi nhöõng chöông trình khuyeán maõi. Coù theå ñieàu naøy ñuùng cho laàn mua ñaàu tieân nhöng veà laâu veà daøi, ngöôøi tieâu duøng Vieät Nam chæ coù theå bò chinh phuïc hoaøn toaøn nhôø chaát löôïng saûn phaåm.

Chaát löôïng laø tieâu chuaån haøng ñaàu Ñuùng vôùi taâm lyù aên chaéc, maëc beàn cuûa daân ta, ñeán 35,12% ngöôøi tieâu duøng choïn mua moät saûn phaåm sau khi caân nhaéc chaát löôïng cuûa noù. Daân nöôùc khaùc coù theå bò loâi cuoán vì moát thôøi trang, maãu maõ laï nhöng duø theo vuøng, theo löùa tuoåi hay theo ngheà nghieäp, ngöôøi tieâu duøng nöôùc ta luùc naøo, nôi naøo cuõng coi troïng chaát löôïng - laø yeáu toá caân nhaéc haøng ñaàu. Khi hoï khoâng choïn moät saûn phaåm naøo ñoù, lyù do haøng ñaàu cuõng laø vì chaát löôïng khoâng ñeàu. Coù ñeán 38,15% cheâ saûn phaåm naøy so vôùi saûn phaåm khaùc vì chaát löôïng luùc naøy toát, khi khaùc laïi quaù teä. Töông töï, tieâu chuaån choïn mua thöù hai cuûa ngöôøi tieâu duøng nöôùc ta cuõng khaùc vôùi caùc nöôùc - ñoù laø söï deã tìm mua, laø do maët haøng ñoù coù maët saün treân thò tröôøng. Nöôùc khaùc coù theå mua haøng qua dòch vuï böu ñieän, baùn haøng tröïc tieáp hay mua saém qua maïng ngaøy caøng ñoùng vai troø quan troïng. Coøn ôû nöôùc ta, duø chaát löôïng toát nhöng ñeán nôi mua haøng quen thuoäc tìm khoâng ra saûn phaåm ñònh choïn, laäp töùc ngöôøi tieâu duøng saün saøng chuyeån sang maët haøng khaùc. “Coù nhöõng doanh nghieäp coù saûn phaåm chaát löôïng toát nhöng maïng löôùi phaân phoái khoâng roäng khaép cuõng khoâng xeáp haïng cao”, baûn ñieàu tra keát luaän. Baûn ñieàu tra cuûa ACNielsen cuõng coù keát luaän töông töï. Haõng nghieân cöùu thò tröôøng naøy cho raèng phaân phoái roäng khaép cuõng raát quan troïng vì neáu khoâng mua ñöôïc nhaõn naøy, ngöôøi tieâu duøng seõ chuyeån sang mua nhaõn khaùc. Duø hoï coù theå khoâng mua hoâm naøy ñeå hoâm sau ñi tieäm khaùc mua nhöng chæ caàn hai nôi khoâng coù haøng laø hoï chuyeån nhaõn. Ñieàu naøy ñoàng nghóa vôùi vieäc doanh nghieäp phaûi chuù yù môû roäng maïng löôùi phaân phoái cuûa mình. Nöôùc ta chöa coù heä thoáng phaân phoái chuyeân nghieäp maø doanh nghieäp coù theå döïa vaøo ñeå ñöa saûn phaåm ñeán tay ngöôøi tieâu duøng. Haàu heát doanh nghieäp thaønh ñaït trong nhöõng naêm qua laø doanh nghieäp bieát ñaàu tö cho maïng löôùi ñaïi lyù vaø baùn leû. Rieâng taïi mieàn Trung, tieâu chuaån xeáp ngay sau chaát löôïng khoâng phaûi laø söï coù saün cuûa saûn phaåm maø laø giaù caû cuûa noù. Vôùi thu nhaäp coøn thaáp, daân mieàn Trung

Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng

123

saün saøng saên luøng moät saûn phaåm vì chaát löôïng cao, giaù laïi reû hôn. Nhöõng nôi khaùc, yeáu toá reû xeáp thöù töï sau tieâu chuaån maãu maõ ñeïp (17,64% so vôùi 12,9%). Ñaây cuõng laø lôøi giaûi cho nhöõng baên khoaên cuûa moät soá doanh nghieäp, khoâng bieát coù neân ñaàu tö vaøo maãu maõ, bao bì vì ngaïi seõ laøm ñoäi giaù thaønh leân moät caùch ñaùng keå. Nhöõng caân nhaéc khaùc cuûa ngöôøi tieâu duøng nöôùc ta vaãn laø tieáp thò gioûi, haäu maõi toát. Ñieàu ñaùng löu yù, keát quaû bình choïn cho thaáy chaúng thaø khoâng tieáp thò nhöng tieáp thò toài seõ laøm ngöôøi tieâu duøng quay löng vôùi saûn phaåm cuûa mình nhanh hôn caû vieäc thieáu maãu maõ ñeïp. Coù ñeán 34,76% ngöôøi tieâu duøng neâu lyù do tieáp thò toài khi cheâ moät saûn phaåm so vôùi 23,91% ngöôøi tieâu duøng cheâ vì maãu maõ ñôn ñieäu.

Nhöõng ñieàu coøn thieáu Baûn ñieàu tra khoâng noùi, ngöôøi tieâu duøng khoâng neâu nhöng chính söï thieáu vaéng moät lieân töôûng giöõa saûn phaåm choïn mua vôùi thöông hieäu maø mình gaén boù chöùng toû doanh nghieäp Vieät Nam chöa chuù troïng xaây döïng cho mình nhöõng thöông hieäu beàn vöõng. Troïng taâm xaây döïng coù theå nghieâng nhieàu veà teân tuoåi coâng ty hôn laø saûn phaåm rieâng leû. Ngöôøi tieâu duøng khoâng caàn bieát saûn phaåm naøy cuûa coâng ty naøo laøm ra, hoï chæ quan taâm ñeán thöông hieäu saûn phaåm ñoù. Ñieàu naøy cuõng cho thaáy thò tröôøng trong nöôùc coi vaäy chöù chöa oån ñònh haún - vaãn coøn nhöõng khoaûng troáng daønh cho doanh nghieäp naøo daønh söùc cho cuoäc chôi ñöôøng daøi, chieám ñöôïc söï tin caäy cuûa ngöôøi tieâu duøng ñeå hoï luoân nghó ñeán teân hieäu ñoù khi mua moät maët haøng naøo ñoù. Cuoái cuøng, coù moät soá doanh nghieäp haøng laøm ra chaát löôïng cao, xuaát khaåu raát toát nhöng khoâng loït vaøo baûng xeáp haïng vì ít ñöôïc ngöôøi tieâu duøng bieát ñeán ñeå bình choïn. Ñaây cuõng laø yeáu toá maø nhaø toå chöùc ñieàu tra caàn nghieân cöùu ñeå khích leä doanh nghieäp trong nöôùc ñang ñaåy maïnh xuaát khaåu, giuùp nöôùc ta hoäi nhaäp vaøo khu vöïc maäu dòch töï do Ñoâng Nam AÙ theo ñuùng xu höôùng môû roäng thò tröôøng tieâu duøng trong thaäp nieân naøy.

124

Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng

Tieâu chuaån choïn mua Choïn mua Khoâng choïn mua Chaát löôïng 35,12% 38,15% Maïng löôùi phaân phoái 30,02% 3,17% Maãu maõ 17,64% 23,91% Giaù caû 12,90% (*) Tieáp thò 3,54% 34,76% (**) Cheá ñoä haäu maõi 0,78% (*) Rieâng ôû mieàn Trung choïn reû laø tieâu chuaån thöù 2. (**) Bao goàm reû, tieáp thò, haäu maõi. Nguyeãn Vaân Caàm Thôøi Baùo Kinh Teá Saøi Goøn (Soá 15 04/06/00, trang 22)

Caâu hoûi 1.

Nguoàn thoâng tin naøo ñöôïc ngöôøi tieâu duøng ñaùnh giaù laø ñaùng tin caäy nhaát trong quyeát ñònh mua haøng cuûa hoï? Taïi sao?

2.

Neâu moät soá kyõ thuaät ñeå naâng cao hieäu quaû cuûa caùc thoâng tin “truyeàn mieäng”

3.

Haõy phaân tích moái quan heä giöõa thu nhaäp vaø caùc tieâu chí choïn mua haøng. Khi thu nhaäp thay ñoåi caùc yeáu toá naøy thay ñoåi theá naøo? Cho ví duï cuï theå.

4.

Khaùi nieäm “chaát löôïng” trong baøi neân hieåu nhö theá naøo?

5.

Cho moät vaøi ví duï trong cuoäc soáng maø baïn chöùng kieán veà “tieáp thò toài”.

6.

Caùc cuoäc bình choïn haøng Vieät Nam Chaát Löôïng Cao coù taùc duïng gì ñoái vôùi hoaït ñoäng cuûa doanh nghieäp?

Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng

125

TÌNH HUOÁNG 3.2

KHAÙCH HAØNG THÍCH MÔÙI, NHANH & ROÕ RAØNG Coù nhieàu coâng cuï ñeå thu huùt söï chuù yù cuûa khaùch haøng: bao bì ñeïp, quaûng caùo maïnh, khuyeán maõi haäu… Khi coù nhieàu löïa choïn, yeáu toá naøo mang ñeán lôïi ích thieát thöïc hoï seõ choïn. Döôùi ñaây laø ghi nhaän cuûa PV Saøi Goøn Tieáp Thò veà taâm lyù cuûa ngöôøi tieâu duøng khi choïn mua haøng qua khaûo saùt hôn 200 tieåu thöông taïi TP.HCM vaøo ñaàu thaùng 11.2002.

Haùo höùc vôùi saûn phaåm môùi Baø Dung, tieåu thöông kinh doanh ngaønh haøng thöïc phaåm chôï Phuù Nhuaän, noùi raèng: khaùch mua haøng baây giôø nhanh vaø nhaïy hôn caû ngöôøi baùn. Haøng chöa thaáy maët nhöng ngöôøi mua ñaõ hoûi thaêm, thaäm chí coøn mieâu taû roõ hình daùng, kích thöôùc coâng duïng cuûa saûn phaåm môùi. Ngöôøi mua choïn vì loøng haùo höùc, vì taâm lyù baét kòp vôùi xu höôùng tieâu duøng chung. Maët khaùc, ngöôøi tieâu duøng TP.HCM ñaõ quen thuoäc : moãi dòp coù saûn phaåm môùi laø moãi dòp coù theâm chöông trình khuyeán maõi môùi. Nhöng thoâng tin quaûng caùo chæ hieäu quaû vôùi nhöõng maët haøng tieâu duøng nhanh (thöïc phaåm, hoùa myõ phaåm) do giaù reû, ngöôøi mua chaáp nhaän thöû. Vôùi nhöõng maët haøng coù giaù trò nhö kim khí ñieän maùy, yeáu toá quyeát ñònh choïn löïa moùn naøy hay moùn khaùc tuøy thuoäc vaøo thoùi quen tieâu duøng vaø do giôùi thieäu cuûa ngöôøi baùn.

Naûn loøng vôùi khuyeán maõi Chò Nguyeãn Thò Ngoïc Haø, tieåu thöông kinh doanh cöûa haøng thöïc phaåm ñöôøng Traàn Huy Lieäu (quaän Phuù Nhuaän) noùi raèng: khaùch haøng cuûa chò ñang dò öùng vôùi chöông trình khuyeán maõi vì coù quaù nhieàu raéc roái ñi sau noù. Ñôn cöû nhö chuyeän mua haøng taëng haøng, thöôøng thì hoï ñeàu phaûi mua giaù maéc hôn ngaøy thöôøng coøn quaø taëng ñoâi khi khoâng xaøi ñöôïc. Hoaëc nhö vôùi caùc chöông trình truùng thöôûng, giaù trò quaø thöôûng khoâng nhieàu nhöng khaùch haøng laïi phaûi tôùi taän coâng ty ñeå nhaän giaûi thöôûng vaø ñoâi khi phaûi xuaát trình nhieàu thöù giaáy tôø. Ñieàu naøy laâu daàn ñaõ baøo moøn loøng tin cuûa ngöôøi tieâu duøng.

126

Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng

Vôùi caùc chöông trình khuyeán maõi daøi hôi caøng laøm ngöôøi tieâu duøng meät moûi do theo doõi keát quaû treân baùo chí, vì khoâng phaûi baát cöù khaùch haøng naøo cuõng ñöôïc chöùng kieán buoåi boác thaêm truùng thöôûng.

Thoâng tin saûn phaåm laø tieâu chí raát caàn thieát Caùc loaïi myõ phaåm cuûa Vieät Nam saûn xuaát chöa ñöôïc chuù troïng ñuùng möùc ñeán bao bì saûn phaåm. Chò Thuùy Phöôïng, phuï traùch quaày hoùa myõ phaåm cuûa cöûa haøng soá 1 chôï Baøn Côø cho bieát caùc loaïi myõ phaåm cuûa Vieät Nam nhö daàu goäi, kem döôõng, söõa röûa maët… (Lan Haûo, Lana, Thorakao) vaãn chöa ñöôïc tieâu thuï nhieàu laém vì tuy giaù caû coù reû hôn haøng ngoaïi nhöng ít quaûng caùo, ít thoâng tin, maãu maõ laïi ñôn giaûn vaø chöa ñöôïc baét maét neân ngöôøi tieâu duøng coøn e deø khi choïn mua. Maãu maõ tuy coù ñöôïc caûi tieán chuùt ít so vôùi tröôùc ñaây nhöng nhaõn daùn thöôøng hay bò traày xöôùc, bong troùc khi va chaïm vaø trôû neân cuõ khi ñeå laâu. Taát caû nhöõng yeáu toá ñoù aûnh höôûng raát lôùn ñeán quyeát ñònh löïa choïn cuûa ngöôøi tieâu duøng. Haàu heát nhöõng maët haøng myõ phaåm cuûa caùc coâng ty lieân doanh ñeàu coù quaày, keä rieâng ñeå tröng baøy raát baét maét vaø coù heä thoáng phaân phoái roäng raõi trong nhieàu nhaø saùch, cöûa haøng, saïp chôï… nhöng caùc haõng myõ phaåm cuûa Vieät Nam coøn chöa laøm ñöôïc ñieàu naøy. Chò Minh Phöông, nhaân vieân vaên phoøng ôû quaän 3 cho bieát chò thöôøng mua nöôùc hoa cuûa Myõ phaåm Saøi Goøn ôû chôï, nhöng ngay caû nhieàu ngöôøi baùn cuõng khoâng naém ñuû thoâng tin veà maët haøng mình baùn nhö nöôùc hoa Miss Saigon coù bao nhieâu muøi, söû duïng muøi naøo vaøo dòp naøo cho phuø hôïp… Thuïc Quyeân - Thanh Dy Saøi Goøn Tieáp Thò (Soá 391 21/11/2002)

Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng

127

Caâu hoûi 1. Haõy so saùnh söï khaùc bieät giöõa caùch tieáp caän trong nghieân cöùu giöõa tình huoáng 3.1 vaø tình huoáng naøy? Theo baïn ñeå coù caùi nhìn chính xaùc veà haønh vi ngöôøi tieâu duøng, caùch tieáp caän naøo toát hôn? Neâu öu vaø nhöôïc ñieåm cuûa töøng caùch. Theo baïn coøn phöông phaùp naøo ñeå nghieân cöùu haønh vi ngöôøi tieâu duøng hay khoâng? 2. Caùc keát quaû trong baøi coù theå laø keát luaän chung cho moïi ngöôøi tieâu duøng taïi TP.HCM hay khoâng? Taïi sao? 3. Coù yeáu toá quan troïng naøo veà haønh vi ngöôøi tieâu duøng maø tình huoáng soá 1 chöa neâu ra hay khoâng? Yeáu toá naøy quan trong trong giai ñoaïn naøo cuûa qui trình ra quyeát ñònh mua haøng cuûa ngöôøi tieâu duøng. 4. Hieän töôïng “haùo höùc vôùi saûn phaåm môùi” vaø “naûn loøng vôùi khuyeán maõi” xuaát hieän ôû giai ñoaïn naøo trong qui trình mua haøng? Phaân tích maët traùi cuûa vaán ñeà khuyeán maõi hieän nay, cho caùc ví duï cuï theå maø baïn chöùng kieán.

128

Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng

TÌNH HUOÁNG 3.3

MUA SÖÏ YEÂN TAÂM Tuoåi taùc caøng nhieàu thì quaù khöù cöù daøi ra vaø töông lai thì ngaén laïi. Ñoù cuõng laø luùc con ngöôøi ta ñaâm ra lo nghó vaån vô, nghó cho mình thì ít maø cho ngöôøi khaùc thì nhieàu. Neáu mai ñaây chaúng may boãng nhieân mình bò tai naïn khoâng coøn laøm vieäc ñöôïc, thaäm chí coù khi phaûi töø giaõ coõi ñôøi thì ñöùa con cöng coøn quaù nhoû seõ ra sao ñaây, tieàn baïc ñaâu ñeå cho con hoïc haønh neân ngöôøi. Hay nhö anh Vuõ Nhung, noâng daân thöù thieät ôû Chôï Gaïo, Tieàn Giang raát thöïc teá khi nghó ñeán vaøi naêm nöõa bieát ñaâu kieám tieàn khoâng deã nhö baây giôø, neáu nay khoâng chòu “boû oáng” thì roài chæ coù nöôùc “caïp ñaát maø aên”. Neáu quanh chuùng ta coù nhieàu ngöôøi lo nghó veà töông lai nhö theá thì ñuùng laø baûo hieåm nhaân thoï ñaõ tìm ñöôïc ñaát soáng ôû ñaây. Tuy nhieân, baûo hieåm nhaân thoï cuõng chæ môùi ñöôïc ñaùnh giaù laø thò tröôøng ñaày tieàm naêng. Chaúng qua laø vì coøn quaù môùi, ngöôøi daân chöa quen vôùi caùi thöù tieát kieäm vöøa caàn thieát vöøa coù tính boù buoäc naøy. Nhöng chöa heát, xaõ hoäi caøng coù nhieàu ngöôøi thu nhaäp cao thì baûo hieåm nhaân thoï seõ caøng deã tìm ñöôïc khaùch haøng. Coù leõ khoâng ít nhöõng ngöôøi nhö chò Thanh Mai, caùn boä nghæ höu cuûa Coâng ty Fosco, vaøo naêm ngoaùi ñaõ mua hai hôïp ñoàng baûo hieåm, moãi hôïp ñoàng trò giaù 200 trieäu ñoàng trong 10 naêm cho vôï choàng chò. Khi choïn mua baûo hieåm, hai vôï choàng ñaõ thoáng nhaát ñaây cuõng laø moät hình thöùc tieát kieäm nhö boû tieàn vaøo ngaân haøng vaäy thoâi, coù ñieàu laø mua baûo hieåm töùc laø ñaõ mua moät phaàn söï an taâm, vöõng tin trong cuoäc soáng hôn ngöôøi khaùc. Gia ñình chò C.V chaúng haïn, hai vôï choàng laø caùn boä coâng nhaân vieân thuoäc loaïi baäc trung cuõng ñaõ quyeát ñònh boû ra moät khoaûn tieàn khoâng nhoû so vôùi thu nhaäp gaàn 1.800.000 ñoàng/thaùng - ñeå mua baûo hieåm nhaân thoï caû nhaø goàm hai anh chò vaø ba ñöùa con nhoû. Vôùi thôøi gian mua baûo hieåm cho vôï choàng trong naêm naêm (moãi thaùng goùp 750.000 ñoàng/thaùng/ngöôøi) vaø caùc con cho ñeán khi chuùng 18 tuoåi (trung bình 150.000 ñoàng/thaùng/ñöùa) chò hy voïng hai vôï choàng seõ coù treân 100 trieäu ñoàng vaø moãi ñöùa con treân 30 trieäu ñoàng khi thôøi haïn hôïp ñoàng baûo hieåm chaám döùt. Ña soá nhöõng ngöôøi mua baûo hieåm nhaân thoï ñeàu cho raèng ñaây laø moät hình thöùc goùp voán cho töông lai maø gia ñình chò C.V chæ laø moät. Theo chò tuy laõi suaát göûi tieàn baûo hieåm thaáp hôn khoaûng moät phaàn ba so vôùi laõi suaát tieàn göûi tieát kieäm ôû ngaân haøng nhöng buø laïi noù taïo caûm giaùc an taâm cho gia ñình, neáu coù chuyeän chaúng may aäp ñeán thì soá tieàn baûo hieåm seõ giuùp xoay xôû ñöôïc

Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng

129

ngay. Coøn neáu nhö tröôùc ñoù khoâng coù chuyeän gì ruûi ro thì sau naøy hai vôï choàng coù theå ung dung soáng nhaøn luùc tuoåi giaø. Trong khi nhieàu ngöôøi nghó ñeán tuoåi giaø thì gia ñình chò Döông Thò Huyeàn Trang, buoân baùn nhoû ôû quaän Goø Vaáp laïi nghó veà con treû. Töø naêm 1998 chò ñaõ mua baûo hieåm an sinh giaùo duïc cho con gaùi lôùn baûy tuoåi cuûa chò. Ñaàu naêm nay chò laïi mua cho beù thöù hai môùi moät tuoåi. Nhö vaäy, haøng thaùng gia ñình chò trích moät phaàn thu nhaäp ñeå mua baûo hieåm cho con laø 550.000 ñoàng. Chò seõ tham gia baûo hieåm cho ñeán khi caùc con cuûa chò ñöôïc 18 tuoåi. Haøng thaùng gia ñình anh chò coá gaéng daønh duïm moät khoaûn tieàn thu nhaäp ñeå “boû oáng” cho con vaäy. Phaûi chaêng coù löông höu vaãn chöa an toaøn neân chò Leâ Thò Haø, 60 tuoåi, giaùo vieân nghæ höu ôû ñöôøng Nguyeãn Caûnh Chaân, phöôøng Nguyeãn Cö Trinh, quaän 1 ñaõ tham gia baûo hieåm nhaân thoï töø thaùng 6-1998. Moãi quí chò ñoùng khoaûng 750.000 ñoàng, thôøi haïn 10 naêm. Tuy löông höu khoâng nhieàu chò vaãn trích ñoùng baûo hieåm khoaûng hôn 200.000 ñoàng/thaùng. Suy nghó chín chaén laø vaäy maø chò vaãn khoâng cho baïn beø vaø caùc con bieát, bôûi coøn nhieàu ngöôøi cöù nghe mua baûo hieåm ôû caùi tuoåi ngoaøi 60 thì cho ñoù khoâng phaûi laø ñieàm laønh. “Nhöng taïi sao laïi khoâng nghó raèng sau naøy veà giaø coù ñöôïc moät soá tieàn phoøng khi haäu söï, khoâng gaây phieàn haø vaát vaû cho con chaùu, lo tröôùc vaäy maø” - chò Haø noùi vaäy. Trong khi ñoù oâng Nguyeãn Vaên Sôn, nhaân vieân Coâng ty Phong lan xuaát khaåu, ñaõ mua baûo hieåm nhaân thoï cho chính baûn thaân vaø ñöùa con trai vöøa môùi moät tuoåi. OÂng Sôn noùi loaïi hình naøy gaàn gioáng vôùi hình thöùc tieát kieäm nhöng laïi ñöôïc baûo hieåm vaø thoâng thoaùng hôn. OÂng mua cho con trong 20 naêm ñeå baûo ñaûm sau naøy con oâng lôùn leân coù ñuû chi phí ñi hoïc. Rieâng oâng vì hoaït ñoäng trong ñieàu kieän phaûi di chuyeån thöôøng xuyeân maø tai naïn giao thoâng thì khoâng chöøa moät ai caû, vaäy laø mua baûo hieåm nhaân thoï ñeå nheï bôùt noãi lo cho baûn thaân vaø gia ñình. Haøng thaùng oâng Sôn phaûi trích khoaûng 10-15% thu nhaäp ñeå ñoùng baûo hieåm. Ñoù cuõng laø möùc chi phoå bieán cho vieäc mua baûo hieåm nhaân thoï cuûa nhieàu ngöôøi hieän nay. Laøm baûo hieåm laïi caøng thích mua baûo hieåm. Chò B, 24 tuoåi, laøm vieäc ôû Coâng ty Baûo hieåm Prudential khoaûng moät naêm nay, môùi ñaây ñaõ quyeát ñònh choïn mua baûo hieåm nhaân thoï cuûa haõng mình, thôøi haïn hôïp ñoàng 15 naêm, trò giaù hôïp ñoàng laø 50 trieäu ñoàng vì hôn ai heát, chò thaáy ích lôïi thaät söï khi tham gia loaïi hình baûo hieåm naøy. Theâm moät ñieàu thu huùt chò mua baûo hieåm laø vì coù ñöôïc baûo töùc tích luõy, ñoù laø laõi suaát ñöôïc tính treân toång meänh giaù 50 trieäu ñoàng cuûa hôïp ñoàng. Möùc laõi suaát naøy thay ñoåi haøng naêm tuøy tình hình hoaït ñoäng kinh doanh cuûa

130

Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng

coâng ty baûo hieåm, neáu coâng ty laøm aên khaù thì möùc laõi suaát cao, ngöôïc laïi möùc laõi suaát seõ thaáp. Baûo töùc tích luõy coù theå nhaän haøng naêm hoaëc sau 15 naêm. Tieát kieäm tieàn baèng caùch mua baûo hieåm vaø baèng caùch göûi tieàn vaøo ngaân haøng, caùi naøo coù lôïi hôn? Caâu hoûi naøy töøng ñöôïc nhieàu ngöôøi ñaët ra nhöng quaû laø raát khoù traû lôøi vì caû hai hoaït ñoäng ñeàu tuøy thuoäc nhieàu yeáu toá. Chaúng haïn coâng ty baûo hieåm coù baûo ñaûm traû tieàn cho ngöôøi mua khoâng, sau 15 naêm tieàn coù bò maát giaù hay khoâng? Nhöng caùi lôïi tröôùc maét khi tham gia baûo hieåm laø kyù hôïp ñoàng xong vôùi coâng ty thì xem nhö ngöôøi mua ñaõ coù soá tieàn coù khi leân ñeán haøng traêm trieäu ñoàng, theå hieän qua vieäc haøng naêm ñeàu ñöôïc nhaän baûo töùc tích luõy. Coøn neáu muoán göûi tieàn tieát kieäm taïi ngaân haøng thì tröôùc tieân phaûi coù trong tay soá tieàn aáy, chuyeän naøy khoâng phaûi deã ñoái vôùi moät ngöôøi lao ñoäng bình thöôøng. Thieân Haø, Thanh Huøng, Nguyeân Minh, Bích Ñaøo Thôøi Baùo Kinh Teá Saøi Goøn (Soá 17 04/20/00, trang 14)

Caâu hoûi 1.

Haõy cho bieát ngöôøi tieâu duøng mua baûo hieåm laø ñeå ñaùp öùng nhu caàu naøo treân thaùp nhu caàu cuûa Maslow? Haõy lieät keâ nhöõng saûn phaåm cuõng ñaùp öùng nhu caàu loaïi naøy. Khi choïn mua caùc saûn phaåm nhoùm naøy, yeáu toá naøo cuûa saûn phaåm/dòch vuï ñöôïc ngöôøi tieâu duøng quan taâm nhaát?

2.

Nhoùm khaùch haøng naøo thöôøng coù nhu caàu loaïi naøy? Neâu caùc tính chaát cuûa nhoùm khaùch haøng naøy?

3.

Haõy cho bieát caùc coâng cuï/kyõ thuaät tieáp thò maø caùc coâng ty baûo hieåm thöôøng söû duïng. Caùc coâng cuï naøy khaùc gì vôùi caùc hình thöùc tieáp thò caùc saûn phaåm tieâu duøng khaùc nhö tivi, ñieän thoaïi di ñoäng?

Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng

131

TÌNH HUOÁNG 3.4

COÙ MOÄT THÒ TRÖÔØNG DÒCH VUÏ CHAÁT LÖÔÏNG CAO Tình huoáng A: Xe Khaùch Chaát Löôïng Cao, Cao Tôùi Ñaâu? Chöùng kieán caûnh moät cuï giaø naên næ moät taøi xeá xe ñeán ñoùn mình taïi nhaø “traû bao nhieâu tieàn cuõng ñöôïc”, oâng Truùc naûy ra saùng kieán toå chöùc dòch vuï xe ñöa ñoùn khaùch taän nhaø vaø daàn daàn naâng cao chaát löôïng. Töø ñoù, oâng Truùc cuøng 2 ngöôøi baïn hôïp taùc laäp thaønh moät toå 3 xe du lòch chuyeân ñöa ñoùn khaùch taän nhaø vaø dòch vuï naøy lan roäng ñeán moät soá chuû xe du lòch khaùc. Ñoù laø con ñöôøng ra ñôøi cuûa du lòch vuï xe khaùch chaát löôïng cao ôû Phan Thieát. Khoâng chæ coù ôû Phan Thieát, nhieàu ñòa phöông ñaõ trieån khai dòch vuï naøy. An toaøn, tieän lôïi, khoâng phaûi chôø ñôïi, tieän nghi phuïc vuï cao vaø coù thaùi ñoä chaêm soùc khaùch haøng taän tình laø nhöõng gì maø dòch vuï xe khaùch chaát löôïng cao mang laïi. “Chaát löôïng cao” theo tieâu chuaån ñoù caøng ngaøy caøng trôû thaønh moät nhu caàu thieát yeáu cuûa thò tröôøng. Vaäy laø khaép nôi nôû roä dòch vuï chaát löôïng cao, töø y teá cho ñeán tröôøng hoïc… ÔÛ ñoù moät laàn nöõa thò tröôøng toû ra naêng ñoäng, khoâng ñôïi ñeán Nhaø nöôùc toå chöùc. Haø Noäi ñaõ ñöa vaøo hoaït ñoäng caùc tuyeán xe khaùch chaát löôïng cao. Taïi TP. HCM, vaøi naêm nay caùc beán xe mieàn Ñoâng, mieàn Taây, Chôï Lôùn ñaõ ñöa vaøo beán caùc loaïi xe chaïy toác haønh coù “chaát löôïng cao”. Giaù xe toác haønh so vôùi giaù xe khaùch thöôøng cao hôn khoaûng 5%. Theo oâng Huyønh Vaên Thanh, giaùm ñoác beán xe mieàn Ñoâng, haønh khaùch thöôøng choïn loaïi xe toác haønh ñeå ñi, khi naøo heát xe toác haønh heát môùi choïn loaïi xe thöôøng. Ñoái vôùi loaïi xe khaùch thöôøng, khaùch ñi nhieàu laø nhöõng haønh khaùch ñi buoân. Tieâu chuaån xe khaùch chaát löôïng cao Theo quy ñònh cuûa Boä GTVT, xe khaùch chaát löôïng cao phaûi ñaït 5 tieâu chuaån. 1Xe phaûi coù ñaày ñuû tieän nghi nhö gheá baät, maùy laïnh, ti tivi, ñaàu maùy, cassette keå caû toilet treân xe. 2- Thaùi ñoä phuïc vuï. 3-Giaù caû theo ñuùng quy ñònh cuûa Boä GTVT. 4- Ñi ñeán nôi veà ñeán choán. 5 –Ñuùng giôø. OÂng Huyønh Vaên Thanh cho bieát, thaùng 8/99 beán seõ ñöa vaøo hoaït ñoäng tuyeán xe khaùch chaát löôïng cao Saøi Goøn – Vuõng Taøu. Töø 9/99 ñöa tieáp caùc tuyeán Saøi GoønBuoân Meâ Thuoät, Saøi Goøn – Phan Thieát vaø Saøi Goøn- Nha Trang. Ñaây laø nhöõng tuyeán thí ñieåm, neáu hoaït toát seõ trieån khai tieáp caùc tuyeán khaùc. Trong khi taïi beán xe mieàn Taây caùch nay 2 naêm ñaõ thöïc hieän caùc tuyeán xe khaùch phuïc vuï taän nhaø

132

Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng

nhö tuyeán Chaâu Ñoác, Raïch Giaù, Long Xuyeân, Caàn Thô xe chaïy theo giôø quy ñònh caùch nhau 45 phuùt. Khaùch coù nhu caàu chæ caàn goïi ñieän thoaïi seõ coù xe du lòch ñeán taän nhaø röôùc khaùch ra beán xe vôùi giaù cöôùc 30.000ñ/km. Taïi beán coù phoøng chôø maùy laïnh, coù phuïc vuï aên uoáng nhö côm, phôû hoaëc huû tíu coù giaù töø 5.000 – 6000ñ/suaát. Theo oâng Phaïm Vaên Cuoäc, giaùm ñoác beán xe mieàn Taây, sôû dó caùc tuyeán treân chöa theå goïi laø chaát löôïng cao ñöôïc vì chöa ñaït ñuû 5 tieâu chuaån. Vì caùc tuyeán veà mieàn Taây ñeàu phaûi qua phaø khoâng theå ñaït ñöôïc tieâu chuaån ñuùng giôø, tieän nghi treân xe cuõng chöa ñöôïc trang bò ñoàng ñeàu vaø keå caû thaùi ñoä phuïc vuï cuõng chöa ñöôïc toát. Beán xe Chôï Lôùn döï kieán thaùng 9/99 ñöa vaøo hoaït ñoäng tuyeán xe khaùch chaát löôïng cao Chôï Lôùn – Myõ Tho. Tö nhaân nhaïy hôn ÔÛ Phan Thieát, haàu heát caùc xe du lòch thöïc hieän dòch vuï ñöa ñoùn khaùch taän nhaø ñeàu thuoäc caùc HTX xe du lòch nhö HTX Ñoaøn Keát, HTX Quyeát Chieán… Taát caû caùc chuû xe du lòch loaïi naøy ñeàu coù xe 15 choã ñôøi môùi, coù ñieän thoaïi di ñoäng, ñieän thoaïi coá ñònh taïi Phan Thieát vaø TPHCM ñeå khaùch lieân laïc. Caùch phuïc vuï cuûa caùc xe du lòch naøy laø khoâng ñoùn khaùch doïc ñöôøng, ñöa ñoùn khaùch taän nhaø, chaïy ñuùng giôø vaø phuïc vuï chaát löôïng cao. Khaùch chæ caàn goïi ñieän thoaïi, cho ñòa chæ, baùo giôø ñi cho chuû xe. Neáu xe khôûi haønh vaøo 1, 2 giôø saùng, chuû xe seõ goïi ñieän thoaïi baùo thöùc taïi nhaø cho khaùch ñeå coù thôøi gian chuaån bò haønh lyù. Ñuùng giôø ñaõ heïn, taøi xeá ñöa xe ñeán nhaø ñoùn, mieãn phí vaø khoâng giôùi haïn khoâng gian. Neáu nôi ôû cuûa khaùch quaù traùi ñöôøng hoaëc khoù tìm ñòa chæ thì khaùch coù theå thueâ xe oâm ñeå ñeán ñòa ñieåm khôûi haønh cuûa xe, chuû xe seõ traû laïi tieàn xe oâm cho khaùch. Buoåi saùng moãi haønh khaùch ñöôïc phuïc vuï khaên laïnh hoaëc chuû xe môøi uoáng caø pheâ mieãn phí. Xe traû khaùch ñeán taän nhaø khi tôùi nôi. Giaù veù ñöôïc giöõ oån ñònh töø 3 naêm nay laø 35.000ñ/ngöôøi (Phan Thieát – TP.HCM), cao hôn 5.000ñ/ngöôøi so vôùi giaù veù ôû beán xe. Khoâng chæ vaän chuyeån haønh khaùch, caùc xe du lòch naøy coøn nhaän chuyeån thö töø, tieàn baïc, thaäm chí ñöôïc göûi caû treû em. Taïi TP.HCM, hai beán ñaäu cuûa xe du lòch loaïi naøy laø baõi ñaäu tröôùc chôï An Ñoâng (ñöôøng An Döông Vöông) vaø baõi ñaäu xe ôû ñöôøng Leâ Lai. “Chuùng toâi coá gaéng taïo cho haønh khaùch nhöõng dòch vuï toái öu ñeå hoï löïa choïn vaø ñeå chuùng toâi caïnh tranh”, oâng Truùc, moät trong nhöõng taøi xeá kieâm chuû xe du lòch ñang hoaït ñoäng tuyeán Phan Thieát – TP.HCM cho bieát. “Caïnh tranh khoâng ñaùng lo vì hieän nay chuùng toâi ñaõ taïo ñöôïc uy tín, coù khaùch thöôøng xuyeân vaø phöông thöùc phuïc vuï coù theå xem nhö laø toái öu. Caùi lo nhaát laø

Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng

133

phaûn öùng cuûa Sôû Giao Thoâng Coâng Chaùnh tænh”, nhöõng taøi xeá vaø chuû xe du lòch naøy baøy toû söï baên khoaên. Tình huoáng B: Dòch Vuï Y Teá Chaát Löôïng Cao Khaû naêng ñieàu trò phaûi cao Caùc nhaø cung caáp coù leõ naém baét nhu caàu vaø ñaõ töï giôùi thieäu khaû naêng ñieàu trò baèng caùc trang thieát bò hieän ñaïi nhö: “phoøng khaùm môùi”, “trang thieát bò chaån ñoaùn vaø ñieàu trò toái taân”, “veä sinh voâ truøng toát”, “tieâu chuaån Hoa Kyø”… Baùc só Phan Thanh Haûi, Giaùm ñoác TT Chaån ñoaùn y khoa (Medic) cho bieát: “ Dòch vuï y teá chaát löôïng cao nghóa laø cao hôn dòch vuï thöôøng coù. Trong ñoù phaàn chaát löôïng chuyeân moân chính xaùc, khoâng laøm haïi, khoâng ñau, ñoä chaån ñoaùn cao,…”. Trang thieát bò hieän ñaïi ñoùng vai troø quan troïng, ví duï: chuïp coäng höôûng töø (MRI) ñeå xaùc ñònh beänh lyù naõo laø chaát löôïng cao so vôùi chuïp CT hay X-quang soï. Medic luoân höôùng veà chaát löôïng cao baèng caùch aùp duïng coâng ngheä môùi, nhö xeùt nghieäm maùu vôùi caùc maùy Copalis khaûo saùt baèng tia laser, chuïp MRI, chuïp CT maøu, xoaén oác… noäi soi tieâu hoùa truyeàn hình tröïc tieáp… Caùc coâng ngheä cao, chính xaùc coù chi phí cao, nhöng so ra toång giaù trò ñieàu trò laïi reû vaø coù hieäu quaû. Thí duï: chaån ñoaùn noäi soi ñaïi traøng phaùt hieän ra böôùu ôû ruoät giaø. Qua noäi soi caét böôùu, beänh nhaân khoâng phaûi naèm vieän, khoâng ñau ñôùn nhö moå hôû. Trong luùc ñoù, BS. Thaùi Thò Dieäp – Phoù GÑ Phoøng Khaùm ña khoa quoác teá Columbia – Gia Ñònh noùi: “Giaù moät laàn khaùm ôû ñaây baèng möôøi laàn caùc nôi khaùc, nhöng ngöôøi beänh (ña soá laø ngöôøi Vieät Nam) vaãn chaáp nhaän. Chuùng toâi coá gaéng trang bò hieän ñaïi, thieát bò phaûi laø ñôøi môùi nhaát nhö maùy X-quang cuûa General Electric duø giaù cao hôn maùy Nhaät. Phoøng xeùt nghieäm thì thöôøng xuyeân ñöôïc kieåm tra bôûi caùc ñôn vò ñònh chuaån quoác teá”. Nhieàu ngöôøi saün saøng boû tieàn ñi ñieàu trò ôû nöôùc ngoaøi khi trong nöôùc khoâng ñuû khaû naêng chöõa. Naém baét nhu caàu naøy, Cty Baûo hieåm TP.HCM (Baûo Minh) ñaõ cung caáp dòch vuï baûo hieåm chaêm soùc söùc khoûe cao caáp. Vôùi caùc beänh trong nöôùc chöõa ñöôïc, ngöôøi gaëp ruûi ro ñöôïc höôûng tieâu chuaån chöõa trò cao nhaát coù ñöôïc. Vôùi caùc beänh trong nöôùc khoâng chöõa ñöôïc, vieäc chöõa beänh seõ ñöôïc thöïc hieän ôû Thaùi Lan, Hong Kong vaø Singapore.

134

Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng

Thaùi ñoä phuïc vuï Trong luùc ñoù, taïi moät phoøng maïch tö, moät beänh nhaân nhaän xeùt: “Ñi beänh vieän, cuõng baùc só naøy, nhöng ôû ñoù raát ñoâng ngöôøi neân thaùi ñoä phuïc vuï cuûa nhaân vieân khoâng chu ñaùo. Hôn nöõa, beänh naøy caàn… bí maät”. Ñaây laø moät ñieàu kieän caàn nhöng khoâng ñuû. Neáu chæ phuïc vuï toát nhö nhaø sang troïng, thaùi ñoä aân caàn, maø maùy moùc, baùc só laïi ñaàu tö thaáp thì cuõng khoâng ñaït hieäu quaû. Cuõng theo BS. Thaùi Thò Dieäp: “Baùc só khoâng chæ trò beänh maø coøn phaûi bieát an uûi ngöôøi beänh vaø phaûi ñieàu trò veà taâm lyù. Duø beänh nhaân khoâng coù yeâu caàu, chuùng toâi ñeàu tö vaán veà phoøng beänh, ngöôøi beänh taùi phaùt; coù lôøi khuyeân veà cheá ñoä aên uoáng, sinh hoaït vaø quan taâm ñeán taâm tö, tình caûm cuûa beänh nhaân. Töø vieäc xaùc ñònh nhö vaäy, chuùng toâi trieån khai vieäc huaán luyeän nhaân vieân töø quaày tieáp ñoùn ñeán baùc só”. Vieäc naøy caùc phoøng khaùm tö nhaân cuõng coù khaû naêng laøm ñöôïc, nhöng trong tình traïng beänh vieän coâng quaù taûi, vieäc naøy raát khoù thöïc hieän. Tình huoáng C: Tröôøng Hoïc Chaát Löôïng Cao Nhöõng danh hieäu “töï” phong tröôøng “chaát löôïng cao”, tröôøng “ñieåm” nhö hieän nay, maët naøo ñoù ñaõ noùi leân moät nhu caàu xaõ hoäi caàn nhöõng ñieàu kieän phuïc vuï cao hôn ngay caû trong moâi tröôøng giaùo duïc. Tröôøng THCS Traàn Vaên Ôn, töø ba naêm nay ñang naâng daàn ñieàu kieän phoøng oác, trang thieát bò ñeå phuïc vuï cho daïy vaø hoïc. Ngoaøi vieäc trang bò baøn gheá môùi, tröôøng ñaõ toå chöùc ñöôïc 2 phoøng thí nghieäm vaø 2 phoøng maùy tính ñaùp öùng cho yeâu caàu moät tröôøng “chaát löôïng cao”. Theo baø Hieäu phoù Leâ Ngoïc Dieäp, haàu nhö tröôøng naøo cuõng phaûi vaäy, khi coù ñieàu kieän trang bò, khoâng chæ rieâng cho tröôøng maø coøn ôû phuï huynh, taâm lyù ai cuõng mong con em mình coù moät choã hoïc toát nhaát. Cuõng xuaát phaùt töø nhu caàu cuûa phaàn ñoâng phuï huynh neân yeâu caàu phoå bieán ôû caùc tröôøng “ñieåm” hieän nay laø phaûi coù toå chöùc baùn truù. Tröôøng Traàn Vaên Ôn töø naêm roài ñaõ phaûi ñaùp öùng ñeà nghò cuûa phuï huynh veà hoïc baùn truù. ÔÛ tröôøng tieåu hoïc coâng ngheä giaùo duïc Baøu Sen Q.5, thöïc teá laø nhaø tröôøng toå chöùc loaïi hình tröôøng hoïc 2 buoåi/ngaøy. Nhöng thöôøng thì phuï huynh cuõng hay göûi con ôû laïi buoåi tröa, vaø vì theá cuõng ñaõ xuaát hieän nhu caàu baùn truù. Beân caïnh ñoù laø toå chöùc xe ñöa röôùc hoïc sinh maø hieän khaù nhieàu tröôøng ñang laøm, nhö tröôøng Trieäu Thò

Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng

135

Trinh (Q.10), tröôøng Ñinh Tieân Hoaøng (Q.1), tröôøng Daân laäp Nguyeãn Khuyeán (Q.Taân Bình), Ngoâ Thôøi Nhieäm (Q.3), v.v… Tröôøng Ñaïi hoïc Daân laäp Vaên Lang hieän coù toång soá sinh vieân ñang theo hoïc gaàn 12.000 ngöôøi, moät con soá maø moâ hình tröôøng daân laäp khoù coù ñöôïc. Vieäc thu huùt ñöôïc ñoâng ñaûo SV theo hoïc, ñieàu tröôùc heát taát nhieân laø chaát löôïng giaûng daïy vôùi nhöõng giaûng vieân teân tuoåi. Tuy nhieân, maët khaùc, laø moät quy moâ veà cô sôû vaät chaát vaø caùc ñieàu kieän hoã trôï hoïc taäp khaùc ñaùp öùng ñöôïc caùc nhu caàu cuûa SV. Taïi hai cô sôû cuûa tröôøng naøy ñeàu trang bò ñöôïc caùc phoøng thöïc haønh, nghieân cöùu nhö caùc tröôøng Ñaïi hoïc lôùn phaûi coù(caùc loaïi phoøng thí nghieäm, phoøng maùy tính, phoøng lab, thö vieän lôùn, …). Caùc hoaït ñoäng khaùc cuûa tröôøng nhö lieân keát vôùi nöôùc ngoaøi trong hôïp taùc ñaøo taïo vaø giaûng daïy, caùc hoaït ñoäng phong traøo,… cuõng laø nhöõng maët ñaùp öùng nhu caàu cao hôn cuûa SV. Theo yù kieán oâng Nguyeãn Ngoïc Phaán, hieäu phoù tröôøng daân laäp Nguyeãn Khuyeán, ñaùp öùng nhöõng yeâu caàu cao maø phuï huynh vaø hoïc sinh ñoøi hoûi ôû nhaø tröôøng thì phaûi toå chöùc toát ñöôïc ôû caùc maët: qui moâ cô sôû vaät chaát, ñoäi nguõ giaùo vieân giaûng vieân, vieäc toå chöùc daïy – hoïc cuûa nhaø tröôøng. Theo oâng Phaán, moät ngoâi tröôøng toát thì raát caàn coù nhöõng trang bò ñaày ñuû veà cô sôû vaät chaát, bôûi coù nhö theá môùi giaûi quyeát noåi nhöõng yeâu caàu trong hoïc vaø thöïc haønh cuûa hoïc sinh, nhö thí nghieäm, thöïc taäp tin hoïc, ngoaïi ngöõ, reøn luyeän theå thao, … Keá ñeán laø coâng taùc toå chöùc daïy hoïc trong tröôøng thaät khoa hoïc nhaèm taïo ra moät neà neáp , moät thaùi ñoä hoïc taäp nghieâm tuùc cuûa hoïc sinh. Vaø cuoái cuøng, vieäc xaây döïng moät ñoäi nguõ giaùo vieân daïy gioûi, nhieàu kinh nghieäm laø moät ñieàu maø tröôøng naøo cuõng mô öôùc, khoâng rieâng gì tröôøng chaát löôïng cao. V.HAÛI – PHAN ANH, KIM VAÊN, LEÂ TRIEÁT Saøi Goøn Tieáp Thò (21/8/99)

136

Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng

Caâu hoûi 1.

Coù söï khaùc bieät gì veà tính chaát, möùc ñoäï kyø voïng cuûa khaùch haøng giöõa caùc dòch vuï chaát löôïng thaáp vaø dòch vuï chaát löôïng cao?

2.

Haõy phaân tích khuynh höôùng tieâu duøng caùc dòch vuï chaát löôïng cao. Cho bieát nhöõng nguyeân nhaân chính daãn ñeán khuynh höôùng naøy.

3.

Haõy quan saùt treân thöïc tieãn vaø cho caùc ví duï veà caùc dòch vuï chaát löôïng cao daønh cho sinh hoaït gia ñình vaø caù nhaân coù treân thò tröôøng. Haõy ñaùnh giaù chaát löôïng cuûa caùc dòch vuï naøy. Theo baïn nhöõng yeáu toá naøo laø tieân quyeát chaát löôïng cuûa moät dòch vuï? Taïi sao?

4.

Theo baïn thò tröôøng caàn phaùt trieån theâm nhöõng dòch vuï chaát löôïng cao naøo? Moâ taû caùc tính chaát cuûa dòch vuï ñoù.

Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng

137

TÌNH HUOÁNG 3.5

SON PHAÁN ÑAØN OÂNG! OÂng Ñ. Haûi, chuû moät cô sôû saûn xuaát taïi Q. 5 xem nhöõng buoåi ñeán tieäm caét toùc, caïo raâu, goäi ñaàu, tæa moùng tay chaân laø dòp nghæ ngôi thö giaõn cuoái tuaàn. Thoaït ñaàu, chuyeän oâng thöôøng xuyeân cöù nöûa thaùng moät laàn ñeán tieäm ngaû löng daøi treân gheá cho thôï tæa tôùi laïi”dung nhan” nhö moät thoùi quen ñöôïc giöõ kín. Daàn daàn gia ñình thaáy laøm laï, sao oâng cöù goïn gaøng”khang trang” daøi daøi khoâng nhö nhöõng ngöôøi taát baät vôùi coâng vieäc. Vôï con oâng ñaâm nghi ngôø… theá laø moät hoâm oâng daét vôï ñeán tieäm luoân. Quyù oâng töï lo caùi … ñeïp Baø Lan Anh, chuû moät thaåm myõ vieän (TMV) noùi: “Ñeán tieäm hay ñeán TMV chaêm soùc toùc, da laø moät nhu caàu ngaøy caøng taêng cuûa caùc oâng. Hoï voán vuïn veà, khoâng bieát caùch töï laøm ñeïp kieåu nhö phuï nöõ xaøi kem haøng ngaøy. Hôn nöõa, hoï cuõng ngöôïng vì xöa nay chuyeän saên soùc caùi ñeïp khoâng daønh cho hoï. Moät chuû TMV ôû Q.5 cho bieát, ñaøn oâng laøm ñeïp vì quan ñieåm laøm aên, xem töôùng theo ngöôøi phöông Ñoâng laø maët maøy hoàng haøo thì taøi ñang phaát; maët maøy aâu saàu laø vaän haïn ñang ñeán. Muoán laøm aên neân noåi phaûi taïo ñöôïc saéc dieän beân ngoaøi. Coù oâng coøn xaêm theâm töøng sôïi loâng maøy cho raäm, taïo aán töôïng “… maøy ngaøi.” Hoø heïn nhau vôùi baïn trai cuøng löùa, chieàu ñi caùc caâu laïc boä (night club) chôi, anh Ñoã Thuaän Hoøa ôû Traàn Huy Lieäu Q.3 xaùch boä ñoà vía ñeán nhaø anh Thieän Chí ôû Nguyeãn Vaên Ñaäu, BT ñeå… uûi nhôø vì nhaø mình bò cuùp ñieän. Choã baïn beø thaân thieän, vôï anh Chí laøm giuøm trong luùc ñoù anh Hoøa môû coáp xe loâi hoäp xi vaø baøn chaûi ”maøi” cho boùng ñoâi giaøy moïi. Chæ moät loãi xeáp ly nhoû treân löng aùo, anh Hoøa saêm soi coù veõ khoâng baèng loøng hoûi: “Ngoïc Anh coù coøn ñeå baøn uûi ôû ngoaøi khoâng, toâi ñeø laïi caùi löng aùo moät tí “. Chò vôï anh Chí ngôù ra vaø phaùn: “gôùm! Coù chuùt xíu maø ñeø vôùi eùp”- “chaúng rieâng gì phaùi nöõ maø ñaøn oâng ra ñöôøng cuõng phaûi thaúng thôùm li taø chöù!” , anh noùi vôùi gioïng chaéc nòch vaø quy taéc. Anh Hoøa coù caùi thuù ñi “shopping” mua saém vaø chöng dieän nhìn anh luùc naøo cuõng boùng löôõng ra, töø maùi toùc cheû ngay giöõa”ñuùng ngoï”, nhö khoâng sôïi naøo ñöôïc “laïc loái” cho ñeán neàn ñoâi giaøy laùng laãy, khoâng ñöôïc vöôùng”buïi traàn”. “Hoøa cöù hay ngoài vaét chaân vaø duøng voû boïc keïo cao su phuûi nhöõng veát baån vaáy treân giaøy, thaäm chí coøn duøng ñeán khaên muø xoa”, anh Thieän Chí keå. Hoâm roài töø Myõ veà anh ruû moät ñaùm baïn ñi chieâu ñaõi ôû… caùc shop thôøi trang (!), taëng moãi ngöôøi 50 USD, muoán mua gì cuõng

138

Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng

ñöôïc. Rieâng anh choïn aùo “bun”, sô mi, quaàn taây, kaki, vaø caû ñoà loùt, nöôùc hoa ñeå taäu ñeán hai xaùch tay böï, naøo Polo, Adidas, An Phöôùc, Legamex… ñuû caû. Anh noùi:”Haøng hieäu Vieät Nam ñeïp laïi reû, xaøi ñöôïc ñoù”. Son phaán” ñaøn oâng laø nhö theá ñoù”. Chaøng N.H.Huøng 27 tuoåi, nhaân vieân vaên phoøng moät coâng ty xaây döïng cöù ngaøy moät boä ñoà, phoái maøu thaät “ton sur ton”; taém röûa, chaûi ñaàu ngaøy phaûi 3 laàn, thaäm chí coøn nhieàu hôn moät khi chöông trình “giao tieáp” trong ngaøy cöù bieán dòch. AÙo chæ caàn vöôùng moät veát gì baát kyø laø thay caùi môùi! Anh Huøng khaúng ñònh, loái phuïc söùc theå hieän neà neáp con ngöôøi khoâng theå xem thöôøng ñöôïc. Vôùi nhöõng chuyeán ñi xa, chaøng thöôøng phaûi maát caû tieáng ñeå saép xeáp neân ñem chieác aùo naøo cho tieän. Caùi laøm vieäc, caùi ñi chôi, caùi sô-cua, göông, löôïc, xaø boâng,… ñuû caû. Heát thaûy goïn gaøng trong caùi vali baûnh choïe. Caùi khoaùi ñi mua saém ñoà cho rieâng mình chaúng coøn khu bieät cho phaùi ñeïp nöõa. Chaøng N.V.Bích, quaûn lyù vaên phoøng cuûa moät coâng ty lieân doanh taïi Q.1 chæ moãi thaùng trung bình töø 600.000 ñeán 800.000 ñoàng cho chuyeän aên maëc vaø laøm ñeïp. Myõ phaåm, söõa röûa maët, nöôùc hoa, dao caïo raâu… ñeàu ñöôïc chaøng ” tuyeån “ haøng kyø hay haøng thaùng. Ñòa chæ quen thuoäc maø anh laân la cuøng baïn beø mua saém laø khu vöïc Lyù Töï Troïng. Khoâng tæ mæ so ño töøng ñöôøng may haïn nuùt, nhöng cöù gaëp maãu naøo môùi, theá laø vaøo phoøng thöû ngaém nghía, heã troâng baûnh laø mua. Baïn beø ñi cuøng laém luùc phaûi boàn choàn, tieâu toán nhieàu thôøi gian quaàn qua, thaûo laïi, beøn hoái giuïc. Anh Bích ñöa chaân lyù:”Nhöõng boä ñeïp öa maët hoaøi maø khoâng thaáy chaùn, khoâng mua ñeå tieàn ñi nhaäu cuõng heát toi!”. Maëc duø loái phuïc söùc cuûa anh Bích töôm taát, khoâng “oùng aû” nhö coâng töû trong lôùp ngoaïi ngöõ ñeâm, anh nhö moät “ngoâi sao saùng” ñónh ñaïc giöõa nhieàu baïn gaùi cuøng lôùp”. AÁy vaäy maø chaúng coâ naøo chòu yeâu Bích bôûi neáu saùnh vai beân chaøng, coù leõ hoï seõ caûm thaáy thieáu caân xöùng!”, Ngoïc Thuùy, ngöôøi baïn gaùi cuøng lôùp thoå loä. Ñaøn oâng deã loä söï trau chuoát beà ngoaøi, maëc duø coá tình”phôùt tænh AÊng leâ” nhöng ngöôøi tinh yù hôn caû, coù leõ laø phuï nöõ. “Thoaït troâng thì chaøng ta cuõng aên baän bình thöôøng, quaàn taây aùo sômi, giaøy vôù nhö bao maãu nam nhaân vieân vaên phoøng khaùc, khoâng heà coù chuùt gì toû ra chaûi chuoát. Nhöng coù ngoài gaàn chaøng môùi nghe thaáy caùi muøi xaø boâng traàm höông thôm noàng. Toùc thì luùc naøo cuõng giöõ moät möùc ñoä nhö vaäy, chaúng luùc naøo thaáy coù veû daøi hôn hay ngaén ñi”, coâ Hoà Thuùy taâm söï veà chaøng cuûa mình. Coù leõ ñoù laø loái “laøm ñieäu” kín ñaùo cuûa ñaøn oâng.

Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng

139

Treû xoâm tuï vaäy ñaõ phaûi, oâng P.C.Ñ ôû Minh Phuïng, quaän 11 ñaõ hôn 40 caùi xuaân laøm ñeïp roài, theá maø trong moät chuyeán ñi chôi nhoùm, ñeán ñieåm heïn moïi ngöôøi ñoåi keá hoaïch leân Thuû Ñöùc thay vì loøng voøng trong TP, anh caøu nhaøu:”Sao khoâng tính tröôùc ñeå maëc aùo maøu toái, chöù aùo maøu saùng naøy ñi ñöôøng buïi maø phaùt khieáp”. Quaû laø ñeïp khoâng loaïi tröø moät ai. N.TAÀM-B.NGA

Saøi Goøn Tieáp Thò (10/7/99)

Caâu hoûi 1.

Haõy xaùc ñònh nhöõng yeáu toá chính aûnh höôûng ñeán “son phaán ñaøn oâng”? Yeáu toá naøo quan troïng nhaát? “Son phaán ñaøn oâng” nhaèm ñaùp öùng nhu caàu naøo trong thaùp nhu caàu cuûa Maslow?

2.

Trong vaên hoùa truyeàn thoáng phöông Ñoâng, veû ñeïp cuûa ñaøn oâng coù tính chaát gì? Noù coù thay ñoåi gì trong thôøi ñaïi hieän nay? Phaân tích nhöõng thay ñoåi naøy.

3.

Theo baïn ngoaøi nhöõng saûn phaåm, dòch vuï vaø hình thaùi neâu trong baøi, “Son phaán ñaøn oâng” bao goàm vaø seõ bao goàm nhöõng saûn phaåm, dòch vuï vaø hình thaùi naøo? Ñieàu naøy taïo ra nhöõng cô hoäi nhö theá naøo cho caùc doanh nghieäp? Caùc doanh nghieäp caàn chuaån bò gì ñeå ñoùn ñaàu caùc cô hoäi naøy?

140

Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng

TÌNH HUOÁNG 3.6

CHUYEÄN CUÛA GIÔÙI TREÛ: “TOÂI” TRONG TIEÂU DUØNG Ngöôøi baùn goïi hoï laø nhöõng ngöôøi tieâu duøng ñaùng giaù vì hieám coù "thöôïng ñeá nhí" naøo ñuû kieân nhaãn ñeå coø keø bôùt moät theâm hai. Ngöôøi trong nhaø goïi hoï laø nhöõng ngöôøi khoù hieåu vì ñoâi luùc hoï laïi chaét boùp tieác reû moät moùn ñoà ñaõ cuõ nhöng laïi “ñoát tieàn” ñeå mua chuyeän khoâng ñaâu… Caâu chuyeän thöù nhaát Duõng lyù giaûi: "Taïi con thích, neân mua thoâi". Trong phoøng Duõng ñaày ngheït poster, baùo chí, maùy tính ñaày aép döõ lieäu caäp nhaät haøng ngaøy nhöõng maãu quaûng caùo xe hôi môùi nhaát. Nhöõng thöù khoâng aên ñöôïc, khoâng uoáng ñöôïc cuõng chaúng hôïp tuoåi laïi laøm noù ñaâm meâ maån ñoát heát tieàn lì xì, aên saùng. Khoâng phaûi söu taäp ñeå chôi, cho hôïp thôøi, hôïp moát maø Duõng chaét chiu "troø laï” naøy töø naêm 12 tuoåi: gom goùp saùch baùo, caét xeùn roài phaân loaïi ñeå ra rieâng töøng thöù, khi naøo caàn duøng thì coù theå kieám ngay. Anh hai cuûa Duõng thöôøng hay choïc gheïo boä söu taäp "giaø ngaéc" so vôùi tuoåi 15 cuûa caäu em mình laø “öôùc mô ngoaøi taàm tay". Ba maù Duõng im laëng quan saùt roài moät laàn "oâng giaø" caéc côù ñem veà moät ngöôøi baïn raønh veà xe hôi thöû taøi thaèng nhoû. Coøn hôn caû thuoäc loøng baøi hoïc treân lôùp, Duõng noùi vanh vaùch veà kieåu xe, daùng xe, tính naêng môùi, öu khuyeát ñieåm, coøn bình luaän theâm phaàn maøu xe. “Con thích cheá taïo xe hôi haû?”, ngöôøi lôùn hoûi. “Khoâng”. “Hay khoaùi mua xe hôi”. “ÔÛ Vieät Nam ñi xe ñoù baát tieän laém”. Ngöôøi lôùn ñaâm ra khoù hieåu: “Vaäy noù muoán gì?". Cuõng gioáng nhö Duõng, Toaøn coù moät boä söu taäp nhaø ñöôïc caét ra töø caùc taïp chí: töø nhaø phoá chaät heïp ít tieàn ñeán caùc ngoâi bieät thöï coù giaù trò cao. Khoâng nhöõng vaäy, heã nghe ai maùch ôû ñaâu coù nhaø ñeïp, nhaø coù thieát keá laï Toaøn ñeàu caát coâng ñeán xem (neáu coù ngöôøi giôùi thieäu) hoaëc chæ ñi tôùi ñi lui ngaém nghía töø beân ngoaøi. "Vôùi ñoàng löông ba ñoàng ba coïc chaéc phaûi chôø tôùi… giaø môùi coù tieàn thieát keá rieâng cho mình moät caên nhaø", tröôùc nhöõng lôøi treâu choïc cuûa baïn beø, Toaøn cöôøi: "Chæ caàn thaáy moät caên nhaø ñeïp - duø laø cuûa ngöôøi khaùc laø toâi vui roài, ñaâu nhaát thieát phaûi laø cuûa mình".

Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng

141

Caâu chuyeän thöù hai Ñi nhaø saùch, maù thöôûng cho moùn quaø sinh nhaät, Lieân Hoa hí höûng rinh veà hoäp buùt chì maøu xòn coù taát caû 36 maøu, trò giaù caû 200.000 ñoàng. Ngoaøi lôùp giaáy niloâng bao boïc phía ngoaøi, con beù coøn caån thaän xin maù caùi khaên phuû theâm moät lôùp cho ñôõ buïi baëm. Hoâm sau ñeán lôùp, Hoa hôùn hôû ñem khoe khaép nôi, baïn beø ai naáy ñeàu traàm troà, nhöng baïn naøo muoán caàm ñöôïc caây buùt xòn ñeàu phaûi tuaân thuû nguyeân taéc: tay chaân phaûi saïch seõ. Tôùi giôø taäp veõ, trong khi caùc baïn caëm cuïi vôùi nhöõng hoäp buùt saùp, buùt chì maøu thoâng thöôøng, Lieân Hoa loay hoay xin "Hieáu cho Hoa xaøi keù maøu ñoû ñi”, “Ngoïc ôi toâ xong maøu xanh cho Hoa möôïn nghen”… Baïn beø thaéc maéc: "Buùt maøu môùi cuûa Hoa ñaâu?”, Hoa ñaùp raát ngoït: “Hoäp buùt môùi ñaàu nhoïn quaù, khoù toâ laém”. Moät luùc sau “Cho Hoa möôïn luoân cuïc goâm naøy nghen. Goâm môùi boâi nhieàu buïi quaù”… Tuaàn sau, traû baøi taäp veõ. Hoa ñöôïc 9 ñieåm, cao nhaát lôùp. Maøu cuûa böùc tranh voâ cuøng röïc rôõ, khaùc bieät haún vôùi tranh cuûa baïn beø. Trong lôùp Hoa taän duïng xaøi buùt maøu cuûa baïn, duø gì chæ laø baøi taäp maãu, veà nhaø coâ beù môùi laøm baøi noäp cho coâ baèng buùt chì "xòn" cuûa mình. Hoa giaûi thích: "Ñem ñoà xòn vaøo lôùp, baïn beø möôïn ruûi laøm hö laøm sao maø ñeàn"; coøn meï Hoa thì haøi loøng: con toâi tieâu xaøi coù "tính toaùn"(?). Caâu chuyeän thöù ba Moãi laàn ñöa Nghóa ñi mua saém laø moãi laàn ba maù ñeàu ñem tieàn döï phoøng. Nghóa choïn toaøn ñoà xòn. Khoâng phaûi noù "höôùng ngoaïi boû noäi" maø theo Nghóa "mua caùi gì moät laàn cho ñaùng”. Coù laàn, ñònh saém cho “aûnh” moät caùi baøn hoïc môùi, coù theå ñeå ñöôïc maùy tính, bieát tính con neân ba maù cuûa Nghóa döï ñoaùn chi khoaûng 800.000ñ. Nhöng sau moät hoài choïn löïa, ñaén ño roài baøn tôùi tính lui, Duõng laïi quyeát ñònh "rinh" moät boä baøn giaù 950.000ñ cuûa moät nhaõn hieäu noåi tieáng, baèng goã thaät. Tuû quaàn aùo, giaøy deùp cuûa Nghóa khoâng nhieàu nhöng coù caùi trò giaù caû maáy traêm ngaøn nhö ñoâi giaøy Nike ñang mang trò giaù 800.000ñ. Ñoâi giaøy naøy "thoï” ñaõ ba naêm maø vaãn coøn môùi, Nghóa ñaéc thaéng: "Khoâng phaûi con thích chôi haøng hieäu nhöng thaø boû tieàn ra mua moät thöù giaù trò, coøn hôn cöù saém laét nhaét, toán coâng maø ñoâi khi coøn maéc hôn". Bôûi vaäy coù laàn, ba Nghóa döï ñònh naâng caáp maøn hình maùy

142

Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng

tính cuûa Nghóa töø 14 inch sang loaïi toát hôn, caäu nhaát ñònh keâu ñôïi qua teát huøn tieàn lì xì “ñoåi moät caùi maët phaúng 17 inch cho ñaùng”. Vaäy ñoù, tuy tuoåi ñôøi khaù khaùc bieät nhöng moãi ngöôøi moät caùch nghó, moät caùch tieâu duøng khaùc nhau nhöng ñeàu khaúng ñònh caùi “toâi” trong tieâu duøng. Minh Trang Saøi Goøn Tieáp Thò (Soá 406, 20/03/03)

Caâu hoûi 1.

Bình luaän veà khuynh höôùng tieâu duøng neâu trong baøi? Baèng caùc quan saùt cuûa mình trong cuoäc soáng, theo baïn ñaây coù phaûi laø moät khuynh höôùng seõ trôû neân chuû ñaïo trong töông lai hay khoâng?

2.

Theo baïn theá naøo laø tieâu duøng ñeå khaúng ñònh caùi toâi? Caùi toâi laø gì? Thoûa maõn caùi toâi naèm ôû möùc nhu caàu naøo trong thaùp nhu caàu cuûa Maslow? Caùc loaïi saûn phaåm coù ñaëc tính gì ñeå thoûa maõn caùi toâi cuûa khaùch haøng? Lieät keâ caùc ví duï cuï theå.

3.

Khaùch haøng coù nhöõng ñaëc tính quan troïng naøo seõ ñi tìm caùi toâi trong tieâu duøng?

4.

Choïn 3 maãu quaûng caùo maø baïn cho laø nhaém vaøo caùi toâi trong tieâu duøng. Caùc quaûng caùo naøy khaùc gì vôùi caùc quaûng caùo thoâng thöôøng? Lyù giaûi löïa choïn cuûa baïn.

5.

Haõy so saùnh khuynh höôùng “caùi toâi” vaø khuynh höôùng “son phaán ñaøn oâng” trong tình huoáng soá 5.

Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng

143

TÌNH HUOÁNG 3.7

SÖÏ “NOÅI DAÄY” CUÛA NHAÕN HIEÄU NHOÛ Haõy hoûi baát cöù ngoâi sao naøo saønh soûi thôøi trang coâ ta öa thích thöông hieäu naøo nhaát thì coù nhieàu khaû naêng baïn seõ ñöôïc nghe noùi ñeán vaøi nhaõn hieäu baïn chöa nghe noùi ñeán bao giôø. Chaéc chaén coù nhieàu ngöôøi khoâng chæ khoâng bieát maø coøn sôû höõu ñoâi giaày goùt nhoïn (stiletto) Gucci, caùi tuùi da Prada, loï daàu thôm cK. Nhöng chöa chaéc hoï bieát ñeán Bella Dahl, hay Ballroom, hay Habitual hay Calypso, hay Paper, hay Three Dots, hay Juicy Couture hay khoâng? Nhöõng nöõ ngheä só treû ñang thi nhau tröng dieän Habitual. Laïi theâm moät nhaõn hieäu môùi nghe laàn ñaàu. Thöa raèng Habitual laø loaït kieåu quaàn jeans ñöôïc wash raát "teá nhò”, coù daây buoäc thay daây keùo vaø tuùi quaàn vieàn da khaùc maøu vaûi jeans ñaõ ñöôïc giôùi thieäu bôûi caùc top model ngaøy nay, chaúng haïn nhö Giseøle Bundchen vaø Carolyn Murphy. Ñoù laø nhaõn hieäu thôøi trang jeans cuûa coâ Nicole Garrett tröôùc ñaây haønh ngheà nhaø baùo thôøi trang vaø vò hoân phu cuûa coâ, anh Michael Colovos. Nhöõng chieác quaàn jeans Habitual baùn chaïy ñeán ñoä nghe noùi Levi’s cuõng phaûi thoøm theøm doøm ngoù duø raèng noù laø moät “ñaïi coå thuï” veà aùo quaàn jeans nay ñaõ ñöôïc 130 naêm tuoåi. Levi’s ñaõ laø moät ñaïi coâng ty coù doanh soá baïc tæ ñoâla. Trong khi ñoù Habitual chæ laø moät cô sôû nhoû nhoi naèm trong moät studio ôû khu Hell’s Kitchen cuûa ñoâ thò roäng lôùn New York. Nhöng, "taøi saùng taïo ñaùng neå thuoäc veà nhöõng thöông hieäu nhoû, chuùng toâi phaûi caïnh tranh vôùi hoï. Hoï taân thôøi hoùa caùc kieåu coå ñieån cuûa chuùng toâi vaø hoï thaønh coâng raát nhanh" ñaõ laø nhaän ñònh thoát ra bôûi chính oâng Robert Hanson, chuû tòch thöông hieäu cuûa nhaø Levi’s. "Trong nhöõng naêm 90, quan nieäm chung veà thôøi trang nôi ñaùm ñoâng tieâu duøng laø söï ñoàng nhaát. Anh gioáng toâi, toâi gioáng chò. Nhöng böôùc sang nhöõng naêm ñaàu heá kyû 21, quan nieäm naøy ñaõ bò baõi boû. Ngaøy nay ngöôøi ta thích söï ña daïng, khoâng ai gioáng ai neân caùc thöông hieäu nhoû phaát leân vôùi nhöõng maãu maõ hoaøn toaøn môùi laï”, Jaqui, phoù chuû tòch caáp cao phuï traùch thôøi trang ôû cöûa haøng Saks Fifth Avenue taïi New York noùi. "Baây giôø, ngoâi sao naøo, coâ gaùi naøo cuõng muoán mình laø ngöôøi ñaàu tieân tröng dieän moát môùi seõ ñöôïc nhieàu ngöôøi baét chöôùc".

144

Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng

Söï buøng phaùt cuûa caùc thöông hieäu nhoû nhanh choùng loït vaøo taàm nhaém cuûa caùc ngheä só treû coù theå ñöôïc giaûi thích bôûi söï "noåi daäy" laøm khaùc ngöôøi ta, soáng khaùc ngöôøi ta, aên maëc khaùc ngöôøi ta. Taïi sao toâi cöù phaûi uoáng caø-pheâ Starbucks nhö moïi ngöôøi ? Taïi sao toâi phaûi maëc quaàn kaki Gap nhö moïi ngöôøi ? Taïi sao toâi phaûi söùc daàu thôm Dior nhö moïi ngöôøi? Chính vì nhöõng caâu hoûi töï ñaët ra nhö theá maø caùc ngheä só saønh ñieäu ñaõ tìm ñeán vôùi nhöõng thöông hieäu coøn xa laï vôùi ñaùm ñoâng tieâu duøng. Khi noùi veà daàu thôm, nhieàu ngheä só cuûa ngaøy hoâm nay nhaéc ñeán nhöõng cöûa haøng nhoû, chaúng haïn nhö Colette ôû Paris hay Scoop ôû New York City, chöù khoâng heà noùi ñeán caùc cöûa haøng Sephora vaãn tröng baøy, baùn ra haøng ngaøn muøi höông thôm khaùc nhau. Naêm 1994, töø quaàn ñaûo Ñoâng AÁn Phaùp, nôi coâ laøm chuû cöûa haøng Calypso, Christiane Celle, ngöôøi Phaùp "di truù" leân soáng trong khu phoá Nolita ôû New York. Nhöõng chieác aùo blouse caét kieåu daân daõ töø caùc khuùc vaûi maøu saùng töôi maùt cuûa coâ ñaõ trôû thaønh nhöõng maët haøng thôøi trang phaûi coù cuûa nhieàu ngöôøi maãu thôøi trang vaø nöõ ngheä só treû. Maëc vôùi quaàn jeans löng xeä, daây löng to baûn, chuùng bieåu thò cho söï giaûi thoaùt khoûi söï baù chuû laâu naêm cuûa nhöõng thöông hieäu löøng danh theá giôùi nhö Prada, Gucci, Versace. Khoâng laâu sau ñoù, Tom Ford, nhaø thieát keá thôøi trang ngöôøi Myõ laøm vieäc cho nhaø Yves Saint Laurent, Phaùp ñaõ sao cheùp kieåu thôøi trang bohemian aáy cuûa Calypso-Christiance Celle. Noù ñaõ xuaát hieän caû treân trang bìa taïp chí Vogue soá thaùng 9/2001. Theo Kate Bess, nhaø baùo chuyeân veà thôøi trang cuûa taïp chí Time, Myõ thì coøn moät lyù do khaùc, quan troïng hôn giaûi thích cho söï thaønh coâng nhanh nhaïy cuûa caùc thöông hieäu nhoû. Ñoù laø yeáu toá giaù reû hôn giaù caùc saûn phaåm thôøi trang cuûa caùc thöông hieäu löøng danh theá giôùi. Cuõng chính yeáu toá giaù caû naøy khieán nhöõng thöông hieäu nhoû coù löïc huùt lôùn nhanh choùng trôû thaønh "con moài" cuûa caùc ñaïi gia thôøi trang. Noi theo göông nhaø Esteùe Lauder ñaõ mua hai thöông hieäu myõ phaåm nhoû M.A.C vaø Bobbi Brown hoài giöõa thaäp nieân 90, trong khoaûng thôøi gian cöïc ngaén töø thaùng 12/2000 ñeán thaùng 7/2001, taäp ñoaøn Gucci ñaõ thaâu toùm ba nhaø thieát keá thôøi trang ñoäc laäp ñang leân laø Stelle McCartney, Alexander McQueen vaø Balenciaga. Nguyeãn Linh (Theo Time Style & Design) Saøi Goøn Tieáp Thò (Soá 40,9 10/04/03)

Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng

145

Caâu hoûi 1.

Taïi sao hieän nay coù moät boä phaän ngöôøi tieâu duøng öa chuoäng caùc nhaõn hieäu nhoû? Hoï tìm thaáy gì ôû nhöõng nhaõn hieäu naøy? Taïi sao nhöõng nhaõn hieäu lôùn laïi khoâng theå cung caáp caùc giaù trò naøy cho hoï?

2.

Nhöõng giaù trò maø khaùch haøng tìm kieám ôû caùc nhaõn hieäu nhoû laø nhaèm ñaùp öùng nhu caàu naøo treân thaùp nhu caàu Maslow?

3.

Baèng quan saùt cuûa mình haõy cho bieát khuynh höôùng naøy coù toàn taïi ôû Vieät Nam hay khoâng? Neáu coù, cho moät vaøi ví duï minh chöùng nhaän ñònh cuûa baïn.

4.

Haõy lieät keâ moät vaøi nhaõn hieäu cuûa caùc saûn phaåm vaø dòch vuï nhoû cuûa doanh nghieäp Vieät nam maø baïn cho laø thaønh coâng gioáng nhö caùc ví duï neâu trong tình huoáng.

5.

Haõy so saùnh khuynh höôùng naøy vaø khuynh höôùng “caùi toâi” trong tình huoáng 6, vaø khuynh höôùng “son phaán ñaøn oâng” trong tình huoáng 5.

146

Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng

TÌNH HUOÁNG 3.8

KHOÙ KHAÊN TRONG TIEÁP THÒ CHO ÑAØN OÂNG TRUNG QUOÁC Theo moät nghieân cöùu do Coâng ty Quaûng caùo Leo Burnett tieán haønh taïi hai thaønh phoá Thöôïng Haûi vaø Thaønh Ñoâ vaøo thaùng 10 naêm ngoaùi, ñaøn oâng Trung Quoác ngaøy nay coù veû dò öùng vôùi nhöõng ñoaïn phim quaûng caùo treân truyeàn hình coù söû duïng ngöôøi maãu nam. Bôûi leõ theo hoï nhöõng anh chaøng naøy toû ra thieáu nam tính vaø döôøng nhö luùc naøo cuõng chæ ñoùng vai troø laøm neàn cho phuï nöõ. Nghieân cöùu treân thöïc hieän qua caùc cuoäc phoûng vaán vôùi nhieàu ñaøn oâng vaø phuï nöõ Trung Quoác. Keát quaû cho thaáy, nhöõng maãu quaûng caùo coù caùc anh chaøng thöôøng gaây aùc caûm vôùi khaùch haøng laø nam giôùi. Bôûi leõ hoï cho raèng, phuï nöõ seõ xem ñieàu ñoù laø raát ñaùng buoàn cöôøi vaø seõ coi thöôøng hoï neáu hoï söû duïng caùc saûn phaåm hay dòch vuï ñöôïc quaûng caùo theo kieåu naøy. Nghieân cöùu cuõng phaùt hieän xu höôùng soáng cho coäng ñoàng gia ñình tröôùc ñaây ôû Trung Quoác ñang ñöôïc thay daàn baèng loái soáng höôùng vaøo caùi toâi vaø söï ganh ñua laãn nhau vì lo sôï seõ bò tuït haäu so vôùi ngöôøi khaùc. Theo caùc nghieân cöùu cuûa caùc nhaø xaõ hoäi hoïc vaø caùc nhaø tieáp thò trong hai naêm qua, ñaøn oâng Trung Quoác ngaøy nay coøn coù xu höôùng quay veà phong caùch gia tröôûng tröôùc ñaây. Hoï cho raèng, ñaøn oâng caàn taäp trung lo cho phaùt trieån söï nghieäp, coøn phuï nöõ chæ neân laøm noäi trôï . James Farrer, moät nhaø xaõ hoäi hoïc cuûa Tröôøng ñaïi hoïc Sophia ôû Tokyo noùi: "Khoaûng möôøi naêm tröôùc ñaây, ñaøn oâng ñöôïc ñaùnh ñaùnh giaù raát cao khi giuùp vôï laøm vieäc nhaø vaø ñoái xöû bình ñaúng vôùi vôï. Nhöng nay, nhöõng giaù trò nhö vaäy ñaõ trôû thaønh troø ñuøa". Trong boái caûnh ñoù, theo Linda Kovarik, Giaùm ñoác keá hoaïch khu vöïc cuûa Leo Burnett taïi Hong Kong, ñeå caùc chöông trình tieáp thò höôùng ñeán khaùch haøng nam giôùi Trung Quoác ñaït ñöôïc thaønh coâng, caùc nhaø laøm tieáp thò neân ñeà cao loøng töï toân cuûa hoï, ñeà cao theå dieän hôn laø söùc maïnh, cô baép hình theå. Ngoaøi ra, chöông trình tieáp thò cuõng neân nhaán maïnh caùc chöùc naêng cuûa saûn phaåm vaø taïo ra moät aán töôïng ñeïp ñeõ veà nam giôùi.

Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng

147

Neáu khoâng laøm ñöôïc ñieàu ñoù, caùc nhaø kinh doanh vaø tieáp thò seõ ñaùnh maát moät ñoái töôïng khaùch haøng quan troïng. Ñaøn oâng Trung Quoác ñang caûm thaáy hoï ngaøy caøng phaûi chòu nhieàu aùp löïc hôn trong cuoäc soáng. "AÙp löïc cuûa chuùng toâi raát lôùn, phaûi caät löïc laøm vieäc ñeå kieám thaät nhieàu tieàn vaø mua moät caên nhaø to, bôûi hieän nay ñoù laø moät trong nhöõng tieâu chuaån haøng ñaàu ñeå phuï nöõ Trung quoác choïn baïn traêm naêm", Joe Wang, moät nhaø nghieân cöùu coâng nghieäp ôû Baéc Kinh, noùi. Theo caùc nhaø phaân tích, xu höôùng treân laø heä quaû cuûa vieäc Trung Quoác chuyeån neàn kinh teá sang cô cheá thò tröôøng vaø ñaït ñöôïc toác ñoä taêng tröôûng cao trong suoát hai möôi naêm qua. Cuøng vôùi quaù trình naøy laø söï xuaát hieän moät taàng lôùn phuï nöõ môùi, ñoäc laäp vaø quyeát ñoaùn hôn. Ñieàu ñaùng noùi laø xu höôùng naøy khoâng nhöõng chæ taïo ra aùp löïc cho nam giôùi Trung Quoác maø noù coøn laøm ñau ñaàu nhöõng ngöôøi laøm coâng taùc tieáp thò nhaèm vaøo ñoái töôïng khaùch haøng naøy. VnExpress (12/1/2003) (Theo FEER)

Caâu hoûi 1.

Yeáu toá naøo coù aûnh höôûng lôùn nhaát ñeán nhaän thöùc cuûa ñaøn oâng Trung Quoác ñoái vôùi caùc maãu quaûng caùo?

2.

Caùc nhaø tieáp thò ñaõ laøm gì ñeå thích nghi vôùi thò tröôøng naøy?

3.

Haõy so saùnh nhöõng ñieåm gioáng vaø khaùc nhau trong tình huoáng naøy vaø tình huoáng soá 5 “Son phaán ñaøn oâng”.

148

Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng

TÌNH HUOÁNG 3.9

XUAÁT HAØNG QUAØ TAËNG & TRANG TRÍ SANG EU Ñeå hoã trôï caùc doanh nghieäp, Trung taâm Xuùc tieán thöông maïi vôùi caùc nöôùc ñang phaùt trieån, thuoäc Boä Ngoaïi giao Haø Lan, thöïc hieän vaø cung caáp mieãn phí nhieàu thoâng tin ñieàu tra thò tröôøng EU coù chaát löôïng vaø thöôøng xuyeân ñöôïc caäp nhaät. Chuùng toâi xin giôùi thieäu toùm taét keát quaû ñieàu tra vaø phaân tích thò tröôøng saûn phaåm quaø taëng vaø trang trí cuûa EU do trung taâm naøy thöïc hieän trong naêm 2002. Toaøn vaên baûn ñieàu tra naøy coù theå tìm taïi ñòa chæ www.cbi.nl Nhöõng xu höôùng chung Thuaät ngöõ "caùc saûn phaåm quaø taëng vaø trang trí" trong ñieàu tra naøy duøng ñeå chæ nhieàu nhoùm maët haøng khaùc nhau vaø coù söï laãn loän khoù traùnh khoûi vôùi nhöõng saûn phaåm naèm ôû nhoùm khaùc nhö ñoà gia duïng, trang trí nhaø (ñoà noäi thaát nhoû), ñoà chôi, nöõ trang, myõ ngheä, ñoà coå vaø ñoà laøm vöôøn. Tieâu chuaån ñeå khaùch haøng quyeát ñònh mua nhöõng saûn phaåm naøy laø lieäu noù coù hôïp vôùi phong caùch thaåm myõ cuûa ngöôøi ñoù, hay coù theå laøm quaø taëng. Cuoäc ñieàu tra naøy söû duïng doanh soá cuûa ñoà gia duïng nhö moät chæ daãn ñoái vôùi tieàm naêng cuûa thò tröôøng quaø taëng vaø ñoà trang trí. Naêm 1998-2000, toång giaù trò nhaäp khaåu haøng quaø taëng vaø trang trí cuûa caùc nöôùc thaønh vieân EU khoaûng 4,4 tæ USD. Naêm 2000, Ñöùc laø nöôùc nhaäp khaåu maët haøng naøy nhieàu nhaát, chieám 23% toång giaù trò nhaäp khaåu cuûa EU; sau ñoù laø Anh 15%, Phaùp 13%, YÙ 10% vaø Haø Lan 9%. Goám söù laø maët haøng nhaäp cao nhaát, chieám gaàn moät phaàn tö toång giaù trò nhaäp khaåu; tieáp ñeán laø ñoà thuûy tinh 22%, goã 14%, hoa quaû nhaân taïo 10%, neán 10% vaø ñoà kim loaïi 10% . Thò tröôøng cuûa nhöõng ngöôøi giaø Chaâu AÂu laø xaõ hoäi ñang giaø ñi. Nhöõng ngöôøi giaø taïo neân moät phaân ñoaïn thò tröôøng, khoâng chæ vì hoï ngaøy caøng nhieàu, maø coøn coù söùc mua raát lôùn. Vì theá, saûn phaåm phaûi thay ñoåi theo thò hieáu cuûa nhoùm naøy, hoï laø ngöôøi tieâu duøng ñaõ coù taát caû moïi thöù caàn thieát neân raát khoù tính. Hoï coù nhieàu tieàn ñeå tieâu xaøi, nhaát laø ñeå du lòch vaø giaûi trí. Nhu caàu veà caùc saûn phaåm trong nhaø vaø ngoaøi vöôøn mang tính tieän nghi, giaûi trí, tieâu khieån ngaøy moät taêng leân. Nhöõng saûn phaåm coù thieát keá laï,

Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng

149

neáu coù tieän ích söû duïng caøng toát vaø laøm baèng chaát lieäu chaát löôïng cao laø phuø hôïp cho thò tröôøng naøy. Maëc duø söùc mua cuûa khaùch haøng EU taêng vaø hoï ñaët chaát löôïng, dòch vuï, söï thuaän tieän, hình aûnh vaø traùch nhieäm xaõ hoäi cuûa coâng ty baùn haøng thaønh nhöõng yeáu toá quan troïng cho quyeát ñònh mua haøng, nhöng khoâng neân xem nheï yeáu toá giaù caû. Ñaây vaãn laø yeáu toá quan troïng haøng ñaàu. Moâi tröôøng ñaõ trôû thaønh moät vaán ñeà quan troïng vôùi khaùch haøng. Hoï chuoäng nhöõng chaát lieäu thieân nhieân hôn, nhö ñoà ñaát nung vaø coù chieàu höôùng thay saûn phaåm nhöïa baèng goã. Hoï ngaøy caøng quan taâm ñeán khía caïnh xaõ hoäi cuûa quaù trình saûn xuaát saûn phaåm, ñaëc bieät laø chuoäng nhöõng coâng ty coù caùc hoaït ñoäng xaõ hoäi vaø moâi tröôøng toát. Ñoùng goùi laø yeáu toá caàn quan taâm haøng ñaàu vôùi saûn phaåm ñònh xuaát sang EU. Vì lyù do moâi tröôøng, chaát lieäu ñoùng goùi baèng PVC khoâng ñöôïc khaùch haøng öa chuoäng, neân kieåm tra ñieàu naøy vôùi nhaø nhaäp khaåu tröôùc. Tuøy keânh phaân phoái maø löïa choïn caùch ñoùng goùi. Ñoùng goùi haáp daãn raát quan troïng vôùi saûn phaåm ôû thò tröôøng trung vaø cao caáp. Caùc hoäp vaø ñoà boïc goùi neân ñöôïc thieát keá hôïp vôùi thieát keá cuûa saûn phaåm veà hình aûnh, chaát löôïng vaø giaù caû. Cuõng neân thu huùt söï chuù yù baèng caùch giôùi thieäu saûn phaåm chöùa beân trong, qua aûnh hoaëc ñeå khaùch haøng nhìn thaáy saûn phaåm cuõng nhö ñöa thoâng tin veà caùch söû duïng saûn phaåm. Caùc nhaø phaân phoái seõ quan taâm hôn ñeán saûn phaåm ñöôïc ñoùng goùi haáp daãn vaø deã di chuyeån. Coù theå chia ngöôøi tieâu duøng ôû caùc nöôùc EU thaønh ba nhoùm khaùch haøng chính: Nhoùm khaùch haøng truyeàn thoáng thì lôùn tuoåi, coù quan heä chaët cheõ vôùi nhöõng cöûa haøng chuyeân duïng. Hoï thích thöông hieäu kinh ñieån, coù thuù mua saém vaø trang trí saønh ñieäu. Khuynh höôùng cuûa hoï laø töï nhieân. Maøu öa thích laø vaøng naéng, xanh nhaït vaø traéng ñeå taïo caûm giaùc laõng maïn, truyeàn thoáng, coå ñieån vaø coù tính trang trí cao. Nhoùm khaùch haøng nhieàu tham voïng laø nhoùm thuù vò nhaát. Hoï coù söùc mua lôùn, nhöng cuõng raát khoù tính. Hoï tieâu nhieàu tieàn vaøo nhöõng saûn phaåm bieåu loä saéc ñeïp vaø ñòa vò xaõ hoäi, deã bò môøi chaøo ñeå mua haøng, nhaát laø nhöõng saûn phaåm coù thieát keá ñoäc ñaùo, thích mua saém vaøo thôøi gian roãi ñeå tìm yù töôûng môùi trang trí nhaø vaø deã mua nhieàu trong nhöõng muøa mua saém nhö ngaøy Valentine, Giaùng sinh vaø leã Phuïc sinh. Hoï thích khoe nhaõn hieäu vaø teân nhaø thieát keá. Maøu chính cuûa nhoùm naøy laø ñen, traéng vaø ñoû. Nhoùm thöù ba laø nhoùm ñôn giaûn vaø theo moát. Ñaây laø nhoùm treû, ngaãu höùng. Hoï thích saûn phaåm giaù caïnh tranh vaø laøm saün.

150

Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng

Nhoùm naøy vöøa truyeàn thoáng, laõng maïn laïi vöøa hieän ñaïi. Maàu yeâu thích laø hoàng, tía, violet, xanh da trôøi vaø xanh laù caây troän vôùi traéng. Haø Lan: Caûm xuùc laø quan troïng Haø Lan laø moät trong nhöõng nöôùc nhaäp khaåu haøng quaø taëng vaø trang trí töø caùc nöôùc ñang phaùt trieån lôùn nhaát Lieân hieäp chaâu AÂu (EU) , khoaûng 410 trieäu USD naêm 2000. Vieät Nam chieám thò phaàn lôùn thöù ba vôùi 5% sau Trung Quoác chieám 45% vaø Bæ 6%. ÔÛ Haø Lan, thaùng quan troïng nhaát ñeå baùn leû haøng quaø taëng vaø trang trí laø thaùng 12. Tuy nhieân, hieän nay haøng quaø taëng khoâng deã thaâm nhaäp thò tröôøng Haø Lan nhö 20 naêm tröôùc ñaây. Maøu saéc vaø thöông hieäu laø hai yeáu toá taïo neân söï thaønh coâng ôû thò tröôøng naøy. Ñieàu quan troïng ñeå khaùch mua haøng laø caûm xuùc maø saûn phaåm ñoù mang ñeán. Nhöõng boä saûn phaåm vôùi caùch phoái maàu hôïp lyù seõ coù nhieàu cô hoäi thaâm nhaäp thò tröôøng. Ngoaøi ra, nhöõng saûn phaåm ñöôïc thieát keá cho caùc dòp leã nhö Giaùng sinh, Phuïc sinh, Ngaøy cuûa Meï, Halloween, Valentine... cuõng deã baùn sang thò tröôøng naøy. Khaùch haøng ôû Haø Lan thích nhöõng saûn phaåm laøm baèng tay, ñoäc ñaùo vaø rieâng bieät, nhöng chaát löôïng phaûi töông ñöông vôùi laøm baèng maùy. Beân caïnh ñoù, moãi loaït saûn phaåm neân theo ñeà taøi (nhö sa maïc, ñaïi döông, hay röøng nhieät ñôùi... ) vaø neân coù söï keát hôïp giöõa caùc chaát lieäu. Ñöùc: Söï phaân khuùc thò tröôøng Vôùi 82 trieäu daân, Ñöùc laø thò tröôøng lôùn nhaát cho saûn phaåm quaø taëng ôû EU. Naêm 2000, Ñöùc nhaäp khaåu hôn 1 tyû USD maët haøng naøy, 69% töø caùc nöôùc ñang phaùt trieån. Trong ñoù Vieät Nam chieám 4% thò phaàn, Trung Quoác chieám 34%, Ba Lan 8%, YÙ, Phaùp vaø Boà Ñaøo Nha 5%. Khaùch haøng Ñöùc ôû ñoä tuoåi 25-65 thöôøng saün saøng traû tieàn cho nhöõng saûn phaåm ñoäc quyeàn. Nhöõng moùn quaø truyeàn thoáng, ñoà daønh cho leã hoäi, caùc hoäp quaø vaø giaáy goùi quaø ñoäc ñaùo, ruy baêng, lòch mang tính hoaøi coå, caùc loaïi tuùi thôm, neán hình oâng giaø tuyeát, tuaàn loäc... coù theå tìm thaáy thò tröôøng ôû Ñöùc neáu giaù caû hôïp lyù. Thò tröôøng ñoà myõ thuaät vaø phuïc vuï thuù chôi rieâng ôû Ñöùc chieám khoaûng 1,6 tæ USD trong toaøn boä thò tröôøng EU laø 6,7 tyû USD. Do soá ngöôøi giaø taêng nhanh neân nhu caàu cuûa loaïi saûn phaåm naøy coù khaû naêng taêng nhieàu. Ñoàng thôøi hoï cuõng saün saøng traû giaù cao hôn cho vaät ñi keøm hay cho giaù trò saùng taïo trong saûn phaåm.

Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng

151

Khoaûng caùch theá heä ôû thò tröôøng naøy ngaøy moät roõ. Nhoùm khaùch haøng trung nieân thích saûn phaåm toát vôùi thieát keá truyeàn thoáng. Theá heä treû laïi thích theo moát vaø thöû nghieäm. Vôùi thò tröôøng cao caáp thì yeáu toá thieát keá, söï ñoäc ñaùo vaø haáp daãn cuûa saûn phaåm laø chính. Trong khi ôû thò tröôøng caáp thaáp, ngöôøi tieâu duøng saün saøng mua nhöõng saûn phaåm coù nhaõn hieäu khoâng ai bieát ñeán, giaù reû mieãn sao phuø hôïp vôùi yù thích cuûa hoï. Thôøi ñieåm mua saém maïnh nhaát ôû Ñöùc laø muøa Thu vaø Giaùng sinh. Caùc maët haøng gia duïng truyeàn thoáng ñöôïc baùn nhieàu vaøo ñaàu thaùng 1 vaø giöõa thaùng 6. Anh: Thôøi cuûa caùc cöûa haøng "do-it-youself" Anh laø nöôùc nhaäp khaåu lôùn thöù hai caùc maët haøng trang trí vaø haøng quaø taëng trong EU, vôùi toång giaù trò 656 trieäu USD trong naêm 2000, trong ñoù 330,6 trieäu USD nhaäp töø caùc nöôùc ñang phaùt trieån. Trung Quoác ñöùng ñaàu vôùi 31 % thò phaàn, Vieät Nam chæ chieám 4%. Saûn phaåm goám söù vaø kim loaïi phoå bieán ôû Anh hôn caùc nöôùc EU khaùc, trong khi hoa, quaû nhaân taïo laïi ít ñöôïc chuoäng vaø giaù trò nhaäp khaåu maët haøng naøy ñaõ giaûm 18% töø naêm 1998 ñeán 2000. Nhoùm ngöôøi tröôûng thaønh, nhoùm khaùch haøng quan troïng nhaát, cuõng laø khaùch haøng tieàm naêng cuûa caùc saûn phaåm "do-it-yourself" (DIY, töùc laø mua veà töï laép raùp theo yù thích vaø thöôøng laø ñoà goã). Phuï nöõ laø nhoùm khaùch haøng quan troïng cuûa ngaønh haøng quaø taëng. Trong nhöõng naêm gaàn ñaây, hoï ñaõ quen vôùi haøng DIY. Nhoùm tuoåi 25-39 laø nhoùm mua haøng gia duïng nhieàu nhaát. Trong trang trí noäi thaát, ngöôøi Anh chuoäng loï vaø trang trí coù hoa vôùi nhieàu chaát lieäu vaø loaïi saûn phaåm. Ñoà goám trang trí, toát nhaát laø veõ baèng tay, ñöôïc söû duïng nhieàu trong trang trí noäi thaát. Traùi vôùi xu höôùng hieän thôøi ôû Haø Lan, phong caùch "thuoäc ñòa" khoâng ñöôïc chuoäng ôû Anh. Xu höôùng ñaùng chuù yù laø vieäc keát hôïp ñoà coå vôùi nhöõng saûn phaåm hieän ñaïi. Ñoà coå thöôøng laø nhöõng baûn sao cheùp caùc loï hay töôïng cuûa caùc neàn vaên hoa chaâu AÂu. Ngöôøi Phaùp khoâng ngaïi mua haøng xa xæ Phaùp laø nöôùc nhaäp khaåu haøng quaø taëng lôùn thöù ba trong Lieân hieäp chaâu AÂu (EU) vôùi 553 trieäu USD naêm 2000, taêng 4% so vôùi naêm 1998, trong ñoù khoaûng 80%

152

Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng

nhaäp töø caùc nöôùc ñang phaùt trieån. Vieät Nam khoâng naèm trong danh saùch caùc nöôùc ñöùng ñaàu veà xuaát khaåu maët haøng naøy vaøo Phaùp. Trung Quoác vaãn chieám thò phaàn lôùn nhaát vôùi 24%, keá ñeán laø Bæ vaø Italy 12%, Taây Ban Nha vaø Ñöùc 6%. Haøng gioû ñan vaø ñoà goã ñöôïc nhaäp khaåu vaøo Phaùp nhieàu nhaát so vôùi möùc trung bình cuûa EU; neán ít nhaát. Giaù trò nhaäp khaåu cuûa ñoà goám söù, goã, gioû ñan vaø neán ñeàu taêng trong thôøi kyø 1998-2000. Theo Euromonitor, Phaùp laø khaùch haøng lôùn nhaát EU veà ñoà gia duïng, vôùi toång doanh soá 4,6 tæ euro (naêm 2000). Trong ñoù, saûn phaåm nhöïa chieám 34%, thuûy tinh 26%, dao keùo 15%, ñoà goám 14% vaø coøn laïi laø ñoà söù. Nhöõng maët haøng ñang coù toác ñoä taêng tröôûng khaù goàm: ñoà naáu aên, hoa giaû, tuùi thôm, neán, thaûm vaø khung aûnh. Nhöõng maët haøng coù söùc tieâu thuï keùm laø ñoà trang trí Giaùng sinh, ñeøn chuøm, hoäp, ñoà cho ngöôøi huùt thuoác vaø loï. Nhöõng saûn phaåm xa xæ, giaù cao vaãn ñöôïc ngöôøi Phaùp quan taâm neáu ñaùp öùng ñöôïc nhöõng yeâu caàu veà tính thaåm myõ, ñoäc ñaùo hoaëc söï thoaûi maùi, thích thuù... Nhöõng saûn phaåm noäi thaát ñaét tieàn raát ñöôïc khaùch haøng Phaùp öa chuoäng. Ñoà baøy baøn coù vò trí thaáp nhaát, sau ñoà coå vaø ñoà noäi thaát hieän ñaïi. Ñoà thuûy tinh, pha leâ coù vò trí toát hôn, ñöùng thöù saùu. Goùi quaø ñeïp cuøng thieäp chuùc möøng: sôû thích cuûa ngöôøi Italy YÙ laø khaùch haøng mua saém ñoà gia duïng haøng ñaàu cuûa EU, vôùi doanh soá leân tôùi 2,6 tyû euro naêm 2000. Ñoà thuûy tinh ñöôïc söû duïng raát nhieàu ôû Italy, chieám tôùi 45% toång doanh soá ñoà gia duïng naêm 2000. Nhöõng nhoùm haøng quan troïng khaùc goàm: ñoà gia duïng baèng goám 23% vaø baèng nhöïa 15%. Hieän nay, thò tröôøng haøng quaø taëng taêng tröôûng khaù nhanh ôû Italy. Theo nghieân cöùu gaàn ñaây, haèng naêm caùc cöûa haøng baùn leû tieâu thuï khoaûng 1 tyû USD haøng quaø taëng vaø moãi ngöôøi YÙ mua trung bình 20 moùn quaø/naêm. Nhoùm tuoåi 25-65 laø nhoùm coù tyû leä tieàn löông daønh cho mua quaø taëng cao nhaát: Phuï nöõ ñeán caùc cöûa haøng quaø taëng nhieàu hôn ñaøn oâng, nhöng ñaøn oâng (ñaõ laäp gia ñình) laø nhoùm tieâu thuï maët haøng naøy vôùi toác ñoä taêng cao nhaát. Giaùng sinh vaø naêm môùi laø thôøi ñieåm maø ngöôøi YÙ mua quaø taëng nhieàu nhaát.

Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng

153

Nhöõng saûn phaåm quaø taëng ñöôïc phuï nöõ Italy chuoäng goàm: nöôùc hoa/myõ phaåm, nöõ trang/ñoàng hoà, ñoà da vaø ñoà trang trí nhaø cöûa ; trong khi ñoù, ñaøn oâng YÙ thích nöõ trang/ñoàng hoà, thöïc phaåm/thuoác laù, nöôùc hoa myõ phaåm vaø ñoà da. Nhìn chung, ngöôøi tieâu duøng YÙ öa chuoäng saûn phaåm coù chaát löôïng cao neân caùc thöông hieäu noåi tieáng seõ coù nhieàu lôïi theá khi thaâm nhaäp thò tröôøng naøy. Nhöõng maët haøng coù tieàm naêng tieâu thuï lôùn ôû YÙ goàm haøng thuû coâng myõ ngheä, quaø taëng môùi laï, ñoà trang trí nhaø baèng vaûi, ñoà baøy baøn... vôùi giaù thaáp vaø chaát löôïng toát. Haøng quaø taëng vaø haøng thuû coâng myõ ngheä laáy caûm höùng töø caùc di saûn vaên hoùa cuûa YÙ ñang laø maët haøng ñöôïc ngöôøi YÙ öa chuoäng. Nhöõng saûn phaåm "hoaøi voïng" thôøi kyø 60-70 cuõng ñang laø moát ôû thò tröôøng naøy. Vôùi khaùch haøng YÙ, goùi quaø ñeïp, haáp daãn vaø moät thieäp chuùc möøng laø raát quan troïng. Cô hoäi quaûng caùo mieãn phí Moãi quoác gia ôû EU ñeàu coù taïp chí vaø caùc tôø baùo thöông maïi chuyeân ñöa nhöõng thoâng tin chi tieát veà maët haøng môùi vaø dòch vuï nhaém vaøo giôùi doanh nhaân trong lónh vöïc haøng trang trí vaø quaø taëng. Caùc nhaø xuaát khaåu neân giôùi thieäu saûn phaåm môùi baèng caùch göûi thoâng caùo baùo chí vaø aûnh ñeán caùc toøa soaïn baùo naøy. Taát nhieân, tin vaø aûnh phaûi toát môùi ñöôïc choïn ñaêng (mieãn phí). Thoâng caùo baùo chí phaûi coù noäi dung toát vaø neân vieát baèng ngoân ngöõ ñòa phöông cuûa tôø baùo ñoù. Löu yù laø ngoaøi Anh , khoâng coù baùo vaø taïp chí naøo xuaát baûn ôû caùc quoác gia EU khaùc vieát baèng tieáng Anh (tröø moät vaøi taïp chí cuûa Phaùp, Ñöùc, YÙ vaø Taây Ban Nha coù toùm taét baèng tieáng Anh). TRAÀN LEÂ THUØY Thôøi Baùo Kinh Teá Saøi Goøn

154

Chöông 3: Haønh vi khaùch haøng

Caâu hoûi 1.

Haõy neâu nhöõng nhoùm khaùch haøng chính ôû Chaâu AÂu ñoái vôùi caùc saûn phaåm quaø taëng vaø trang trí? Nhöõng nhoùm khaùch haøng naøy khaùc nhau ôû nhöõng ñieåm caên baûn naøo? Söï khaùc nhau naøy coù yù nghóa nhö theá naøo ñoái vôùi caùc hoaït ñoäng tieáp thò?

2.

Haõy neâu nhöõng söï khaùc bieät caên baûn giöõa caùc thò tröôøng Haø Lan, Ñöùc, Phaùp, Anh vaø YÙ.

3.

Theo baïn nhöõng nghieân cöùu thò tröôøng nhö theá naøy ñoùng goùp nhö theá naøo cho caùc hoaït ñoäng tieáp thò cuûa doanh nghieäp?

4.

Baèng quan saùt, haõy nhaän xeùt veà haønh vi ngöôøi tieâu duøng Vieät Nam ñoái vôùi caùc saûn phaåm töông töï. Haõy neâu cuï theå nhoùm khaùch haøng, loaïi nhu caàu, chuûng loaïi saûn phaåm, tính chaát saûn phaåm,...