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Caso Empresarial Nº20 HARDEE’S: MARKETING NA CORÉIA DO SUL NO CENTRO DE SEUL “Devia haver mais restaurantes de fast-food”, exclamou Moon Young, uma universitária de 21 anos, engolindo mais uma batata frita e bebericando uma Coca-Cola com uma amiga na Hardee 's em Seul, uma das duas únicas Hardee's de toda a Coréia do Sul. Moon Young e suas amiga gostam de restaurantes de fast-food, sobretudo os norte-americanos. Os adolescentes e jovens coreanos acham que é moderno ficar à toa nesse tipo de restaurante."Vamos ficar aqui a tarde inteira". declarou Moon Young. Na verdade, as empresas norte-americanas de fast-food que se aventuraram na Coréia visavam aos jovens. Esses restaurantes são especialmente atraentes para moças, que correspondem a 70 por cento de todos os seus consumidores. As garotas gostam de batatas fritas e refrigerantes, e ficam sentadas ali durante horas. Em conseqüência, os restaurantes de fast-food na Coréia do Sul têm, em média, 300 assentos versus os 150 de suas contrapartidas norte-americanas. Além disso, apesar do sentimento às vezes profundamente antiamericanista na Coréia, os jovens sentem-se atraídos para a participação norte-americana que os restaurantes representam. Young Lee, presidente da Del Taco Korea Co., diz que eles gostam da música norte-americana e européia, portanto, querem sua comida da mesma maneira. “É nessa área que a América do Norte é líder, não em componentes eletrônicos ou TVs.” Em vista disso, Lee e outros executivos de fast-food na Coréia fazem apenas algumas alterações sutis nos cardápios norte-americanos para atender às preferências locais. Em outros países, as empresas muita vezes fazem mudanças substanciais.

FAZENDO NEGÓCIO NA CORÉIA DO SUL

A Coréia do Sul pode parecer a terra prometida para as cadeias norte-americanas de fast-food. Diante de um mercado saturado e muito competitivo dos Estados Unidos, poder-se-ia pensar que as cadeias estivessem afluindo pesadamente para a Coréia do Sul. Contudo, o McDonald's tem apenas quatro lojas no país - uma para cada 10,8 milhões de coreanos, em comparação com as 51 lojas em Hong Kong (uma para cada 112 mil residentes). Da mesma forma, a Wendy's tem apenas 13 pontos de venda na Coréia do Sul e a Burger King somente 12. Por que os restaurantes de fast-food norte-americanos demoraram tanto a entrar na Coréia do Sul? Em fins de 1991, The WaII Street Journal publicou uma classificação de 129 países com base no risco de negócio em cada um deles. As notas dadas baseavam-se em risco político, financeiro e econômico de cada país e eram combinadas em uma taxa composta de risco geral. A Coréia do Sul entrou na categoria de baixo risco, com uma contagem de 73,5 de 100 possíveis riscos. Classificou-se em vigésimo sétimo lugar na lista, logo abaixo de Portugal e acima de Botswana. A categoria de baixo risco, que abrangia contagens de 70 a 84,5 também incluiu os Estados Unidos, que se classificaram em nono lugar, com um total de 83,5 pontos. O total de pontos de riscos políticos da Coréia do Sul foi de 63 entre 100, seu risco financeiro foi

classificado com 47 pontos em uma escala de 50, e os riscos econômicos receberam 36,5 pontos em 50 possíveis. Embora a contagem total de pontos da Coréia do Sul sugerisse um baixo nível de risco os analistas observam que se trata de um mercado difícil. O preço imobiliário é especialmente alto; a compra de um terreno em local de movimento intenso em Seul, capital do país, pode custar sete milhões de dólares ou exigir um milhão de dólares de depósito em caso de aluguel. O terreno para uma fábrica às vezes sai mais caro do que a própria fábrica. Os custos de matérias-primas são os mais altos da Ásia. Os salários subiram em média 18% por ano desde 1986. As restrições governamentais, como tarifas altas e limitações a determinadas importações, como queijo e carne de boi, frustram as cadeias de restaurantes de fast-food. Conseguir a aprovação governamental para investimentos exige tempo e pode ser muito difícil. As empresas também acham difícil o ingresso de capitais adicionais no país, pois as empresas coreanas, temendo nova concorrência, resistem a esses investimentos. E o governo coreano tampouco deseja investimento externo, sobretudo se isso afetar adversamente os produtores internos. Todos esses fatores resultaram num baixo nível de investimento externo na Coréia do Sul. O Instituto de Desenvolvimento da Coréia, uma instituição governamental que trabalha com bases de dados, indica que a proporção de investimento externo para o de produtos nacionais brutos é de 14,6 para l em Singapura e de 1,61 para l em Taiwan, mas de apenas 0,36 para l na Coréia do Sul.

A ENTRADA DA HARDEE 'S Sendo tão difícil entrar na Coréia do Sul, por que a Hardee's, o McDonald's e outras empresas tentam entrar? Pelo simples fato de que elas vêem a repentina ascensão dos índices salariais coreanos - a renda disponível eleva-se igualmente depressa. A renda disponível coreana aumentou 141% desde 1986, tornando a Coréia o maior mercado consumidor asiático depois do Japão. A família urbana na Coréia do Sul tem uma média anual de 12.400 dólares e 90% da população tem nível universitário, e o número de famílias com duas rendas este em ascensão. Esses fatores criam demanda por comidas de conveniência e produtos de alta qualidade. No total, contudo, o mercado de consumo coreano fica atrás do mercado de outros países asiáticos com o mesmo nível de desenvolvimento econômico. Por exemplo, não há na Coréia do Sul lojas de conveniência modernas e supermercados grandes que ofereçam ampla variedade de produtos aos consumidores. Mesmo assim, a Hardee's acredita ter encontrado um meio de contornar todos esses tropeços restritivos. Escolheu Kim Chang-Hwan, um rico empresário local, como seu franqueado coreano. O irmão mais velho de Kim dirige uma cadeia de sapatarias com muitas lojas próximas a redutos de estudantes, e várias delas estão sendo transformadas em restaurantes da Hardee's. Num lance desafiador, a franquia coreana inaugurou sua primeira Hardee's apenas a alguns metros do popular McDonald's. King Nam-Young, gerente geral da franquia, admite que os executivos da Hardee's estavam preocupados com a estratégia, mas até agora as vendas têm se equiparado às do McDonald's. O McDonald's entrou no país em 1986, formando uma joint venture de meio a meio com um contador e empresário coreano, Ahn Hyo Young, e planejava abrir 14 1ojas até o início da década de 1990. Porém a primeira só foi aberta em 1988, e a expan- são foi muito lenta, em parte devido à doença e morte de Ahn. O Mcdonald's agora não sabe bem onde encontrar um novo sócio local. Seus empregados alegam

também que a franqueada local não tinha capital suficiente quando começou, e que o Mcdonald's teve problema para bancar o alto custo do imóvel.

A COORS E A PURINA FAZEM SUAS TENTATIVAS A Coors Brewing Company anunciou que também está ingressando no mercado sul coreano. Embora não seja incomum cervejarias fazerem negócios em mercados estrangeiros, elas têm em geral se expandido através de contratos de fabricação de cerveja, acordos de licenciamento ou exportações diretas. No entanto, as Coors anunciou que entrará numa joint venture com a Jinro Ltd, uma destilaria coreana, para construir sua primeira cervejaria no exterior. Com isso, será a primeira cervejaria norteamericana a deter parte de uma cervejaria sediada no estrangeiro. A joint venture esperava atrair uma fatia de 5% a 6% do mercado coreano por volta de 1994. Os analistas indicam que as cervejarias norte-americanas vêm demonstrando mais interesse nos mercados estrangeiros devido ao lento crescimento do mercado dos Estados Unidos. Um porta voz da Coors comentou que, para conquistar mais negócios no seu próprio país, é preciso tirá-lo de alguém. Na Coréia, observou ele, o mercado de cerveja cresce 15% ao ano, e uma empresa tem a oportunidade de abocanhar para si parte desse crescimento. As cervejarias norte-americanas estão bem posicionadas para se expandir. Diz um executivo do setor: ”Há um movimento em favor da leveza em todas as bebidas ( no mundo inteiro), e as cervejas norte-americanas sempre foram leves em comparação com as européias.” Antes do contrato coreano, a Coors tinha licenciado sua cerveja no Canadá e Japão e exportado para três outros países. A empresa ingressa na Coréia do Sul apesar da recente partida da Miller Brewing, devido às altas tarifas e ao valor em ascensão da moeda coreana, o yuan. A Coors não terá tempo de folga, ainda que o contrato dê certo. O governo coreano licenciou apenas duas cervejarias. As cervejarias nacionais produzem várias cervejas coreanas e mercadejam a Carlsberg sob licenciamento. Uma delas também é licenciada para vender uma das acirradas concorrentes da Coors – A Budweiser. Como a Coors, A Ralston Purina também decidiu desafiar o bom senso convencional. Construiu uma fábrica de 10 milhões de dólares na Coréia para produzir seus cereais matinais Chex, mas, ao contário da Coors e das empresas de restaurantes de fast-food, conta com algumas vantagens. Primeiro, entrará num mercado sem nenhum concorrente local forte. Segundo, não é recém no mercado coreano – opera na Coréia há 25 anos, produzindo rações para gado bovino, suínos, aves e peixes, passando porteriormente a produzir também para gatos e cachorros. A Purina dedicou muita atenção ao desenvolvimento do mercado coreano, e descobriu que o consumo de cereais no café da manhã segue de perto o consumo de leite do mundo inteiro. Quando percebeu os crescentes níveis de renda e do consumo de leite na Coréia, decidiu que era hora de mergulhar nos cereais.

FACILITANDO AS COISAS Apesar dos esforços das empresas de restaurantes de fast-food, da Coors e da Purina, o governo coreano começou a preocupar-se com o baixo nível de investimento estrangeiro, e está aos poucos modificando a legislação. Concede hoje aprovação automática e projetos orçados em menos de vinte milhões de dólares, limite bem superior ao anterior que era de cinco milhões. Além disso, as empresas estrangeiras podem agora estabelecer subsidiárias de propriedade total. O governo facilita o ingresso

de capital adicional de empresas estrangeiras, está reduzindo impostos para empresas de eletrônica de alta tecnologia e oferecendo terrenos mais baratos para empresas de alta tecnologia que se instalem em parques industriais coreanos. Contudo, o governo tem sido mais moroso nessa abertura quando se trata de empresas de alimentos processados ou de produtos embalados, relutando em permitir que estrangeiros construam redes de abastecimento e distribuição – instalações necessárias às empresas de produtos de consumo. Além disso, muitas vezes são apreendidos produtos na alfândega e criadas campanhas anticonsumo para voltar a a opinião pública contra os produtos importados. Em conseqüência das mudanças positivas e apesar dos problemas, mais empresas estrangeiras estão estabelecendo escritórios de importação e canais de vendas e distribuição na Coréia. Alguns homens de negócio acreditam que a empresa que conseguir transpor o labirinto de barreiras políticas, econômicas e culturais coreanas obterá recompensas substanciais.

DE VOLTA AO CENTRO DE SEUL Nesse meio tempo, Moon Young e sua amiga terminaram as Coca-colas e batatas fritas na Hardee’s e decidiram caminhar rua abaixo até o Mcdonald’s para ver o que acontecia ali.Jogaram no lixo suas embalagens vazias, acenaram para alguns amigos e saíram do restaurante. O gerente da Hardee’s observa-as indo embora e fica pensando se a fascinação por coisas norte-americanas continuará ou se as forças políticas, econômicas e culturais irão obstruir as tentativas de abertura do mercado coreano. O que ele poderá fazer para Moon Yong e outras como ela voltarem sempre à Hardee’s? Fontes:Adaptado de Damon Darlin,”South Koreans Crave American Fast Food”.Wall Street Jounal, 22 de Fevereiro de 1991,p.B1;Marj Charlier, “U.S.Brewers” Foreign Groch Proves Tricky”,Wall Street Journal, 9 de September de 1991,p.B1;Monua Jawah,”Rating Risk in the Hot Countris”,Wall Street Journal,20 de September de 1991,p.R4;Darlin, “U.S.Firms Take Chances in South Korea”.Wall Street Journal, 15 de junho de 1992,p.B1.Usado com permissão

PERGUNTAS CASO HARDEE’S 1. Com base nas informações do caso, cite as restrições que a Hardee’s enfrenta ao operar na Coréia. Estas restrições dizem respeito ao ambiente político/legal, econômico/demográfico/geográfico e sócio-cultural. 2. Cite igualmente os aspectos positivos do macro ambiente coreano.