Cap9 - Marketing Bancar-6x

MARKETING BANCAR

Marketingul bancar poate fi definit ca totalitatea actiunilor intreprinse de banci pentru a satisface nevoile clientelei lor. El urmareste aceleasi obiective ca si marketingul industrial sau comercial, insa pentru atingerea acestora foloseste metode specifice adaptate produselor si clientelei sale. Chiar daca vorbim de produse bancare, in cazul marketingului bancar avem de-a face cu un marketing de servicii. Prin natura lor serviciile impun o anumita abordare a comercializarii. Principalele caracteristici ale serviciilor sunt prezentate in continuare si ele raman valabile si in cazul serviciilor bancare.

1. efectul de intangibilitate – intangibilitatea serviciilor genereaza mai multe efecte asupra vanzarii si promovarii lor. In primul rand serviciile nu pot face obiectul unui inventar si nu pot sa se pastreze in stocuri. Acest fapt arata neputinta furnizorului de a produce mai mult in anumite perioade pentru a satisface cererea crescuta din sezoanele de varf, cu consecinte directe asupra timpului de asteptare la client pentru obtinerea unui serviciu. 2. efectul de inseparabilitate – acesta face ca la furnizarea unui serviciu sa fie prezenti furnizorul clientul si alti clienti. De regula, in momentul cand se doreste accesul la un serviciu apare o confruntare a clientului cu alti clienti care doresc acelasi lucru. El poate sa sesizeze comportamentul furnizorului si gradul de satisfacere al altor clienti, care au beneficiat de acelasi serviciu 3. efectul de heterogenitate – spre deosebire de un produs, un serviciu nu poate fi supus unui serviciu de calitate inainte de vanzare. O astfel de situatie poate crea si un avantaj: serviciul prestat poate fi mai usor adaptat nevoilor clientului. 4. efectul de perisabilitate – acesta vizeaza atat cererea cat si oferta de servicii, care nu pot fi stocate. In cazul in care cererea este superioara ofertei, se creaza o perioada de asteptare pentru consumatori. Acestia pot percepe acest fapt cu insatisfactie si pot reactiona prin reorientare spre alti furnizori pe care nu i-au avut in vedere la inceput. In cazul opus, cand se manifesta o cerere mai mica decat oferta, prestatorul de servicii inregistreaza o utilizare sub capacitate a resurselor disponibile, in special in ceea ce priveste personalul In functie de tipul bancii, de dimensiunile sale si organizarea sa interna marketingul poate fi introdus in societatile bancare sub doua forme: 1. prin crearea unei directii de marketing, care sa se adauge la organigrama deja existenta. Astfel directia de marketing este usor integrata in ansamblul bancii si este direct subordonata unui nivel ierarhic de varf. Aceasta solutie are avantajul de a concentra toate functiile marketingului la un loc pentru o abordare unitara si coerenta. De asemenea, ea nu perturbeaza prea mult organizarea interna a bancii. 2. prin integrarea functiilor de marketing in toate compartimentele bancii si la toate nivelurile. O astfel de abordare functionala are avantajul dea promova marketingul in toate activitatile bancare si de a-l adapta la specificul fiecarei directii sau fiecarui compartiment. Principalul dezavantaj consta in disiparea actiunilor de marketig si in lipsa sa de viguare in cazul in care se urmareste o promovare in forta a unor produse sau actiuni. Politicile de marketing Politicile de marketing se structureaza pe patru mari repere: produsul, pretul, comunicarea si comercializarea. Fiecare dintre acestea are propriile obiective, strategii si mijloace de atingere a obiectivelor. Totusi nu trebuie privite separat ci in ansamblu pentru a putea permite o combinare optima in cadrul unui mix de marketing

Politica de produs Politica de produs vizeaza stabilirea si mentinerea la comercializare a acelor produse care corespund cat mai bine cerintelor pietei si exigentelor de rentabilitate ale bancii. Se spune ca politica de produs este cea mai importanta politica a mix-ului de marketing. Daca produsul nu este bun, este aproape imposibil ca marketingul sa reuseasca prin celelalte politici. Politica de produs are doua obiective: crearea de noi produse si mentinerea produselor existante. Politica de produs vizeaza urmatoarele patru aspecte: 1. conceperea produsului – Kotler distinge trei niveluri de concepere a produsului: nivelul central, nivelul formal si nivelul extins. Primul nivel corespunde utilitatii de baza cautata de client, care il determina pe acesta sa-si cumpere produsul. Al doilea nivel, cel formal, consta in atribuirea unor calitati produsului, pentru ca acesta sa poata fi folosit de client pentru realizarea utilitatii de baza cat mai simplu posibil si la calitatea dorita.. Nivelul extins cuprinde serviciile atasate produsului, servicii care faciliteaza utilizarea, intelegerea si accesibilitatea acestuia. Aici intra, de exemplu asistenta dupa vanzare. 2. dezvoltarea produsului – la baza dezvoltarii produsului se afla capacitatea de inovatie a firmei. Aceasta asigura cresterea pe termen lung si supravietuirea intr-un mediu concurential. Bancile care renunta la inoirea gamei de produse oferite isi reduc sensibil competitivitatea In mod normal, inovarea unui produs nou implica parcurgerea urmatoarelor etape: a. cautarea ideii – ideea de produs poate sa vina din mai multe surse. Se poate crea un grup de creativitate care sa analizeze informatii interne si externe. De asemenea, ideile pot sa apara din analiza concurentei sau a pietei sau din sesizarile clientilor. Urmeaza o selectie a ideilor, pastrand numai pe acelela care pot fi comercializate si care sunt realizabile din punct de vedere tehnic. b. definirea conceptului de produs – se stabileste tehnologia cu care se poate realiza produsul si nevoile pe care el le satisface. Trebuie sa se promoveze o combinatie de proprietati care sa satisfaca cel mai bne clientul. c. definirea strategiei de marketing – in functie de produsul definit prin proprietatile sale se alege o strategie globala de marketing care sa apeleje si la alte instrumente legate de piata, de comunicare si pret. d. analiza succesului – aceasta faza priveste produsul ca pe un proiect de investitie., a carui rentabilitate depinde de cash flow-ul scontat. e. testul de piata – prsupune oferirea produsului spre comercializare unui grup restrans de clienti. Dimensiunile grupului sunt determinante pentru costurile operatiunii, dar si pentru exactitatea rezultatelor obtinute. Uneori, fazele d) si e) sunt inversate in succesiune. f. introducerea produsului pe piata – in aceasta faza produsul este comercializat. El se adreseaza initial unui anumit segment de clientela, care poate fi atins fara costuri prea mari si care se dovedeste a fi lider de opinie, adica poate influenta prin opinia lor si alti potentiali clienti. 3. ciclul de viata al produsului – de la introducerea produsului pe piata si pana la eliminarea sa strategia de marketing se schimba de mai multe ori. Astfel avem urmatoarele situatii asociate celor cinci faze ale ciclului de viata al produsului: a. lansarea – in aceasta faza rezistenta pietei este mare. Se consuma multe resurse si se obtin venituri mici. Strategia de marketing pune accent in primul rand pe comunicare pentru a face cunoscut produsul. b. cresterea – in aceasta faza produsul devine cunoscut si este acceptat de piata. Investitiile incep sa se amortizeze si cifra de afaceri creste. Poate fi atins pragul de rentabiliate. In acest moment apar si alte produse aemanatoare promovate de concurenta. Strategia de marketing pune accent pe valorificarea avantajului primului iesit pe piata si incepe sa actioneze pentru imbunatatirea produsului. c. maturitatea – in aceasta faza cifra de afaceri este mare insa cresterea ei se diminuaeaza. Strategia de marketing urmareste atragerea de noi clienti, adaptand produsul daca este nevoie. Fiind cunoscute pe piata si produsele concurentei trebuie aplicata si o strategie de pret pentru a mentine clientela. d. saturatia – in aceasta faza piata este foarte bine acoperita, concurenta creste si numai diminuand preturile mai poate fi comercializat produsul. Dac nu se reuseste si o scadere a costurilor, banca inregistreaza o pierdere de beneficii. e. regresia – cifra de afaceri scade iar strategiile de marketing nu mai au efect pe piata. Apar produse noi bazate pe tehnologii mai perfomante. Produsul poate fi mentinut pe piata pana cand veniturile nu mai acopera costurile.

2

4. elaborarea gamei de produse – intr-o strategie de marketing performanta produsele nu sunt izolate intre ele ci pot fi combinate pentru a fi vandute aceluiasi client. Este bine sa se realizeze game de produse pentru a exploata la maxim potentialul de cumparare al clientului. In cazul bancilor, multe produse se vand prin intermediul consultantilor, ceea ce avantajeaza promovarea mai multor produse odata. O gama de produse ste caracterizata de doua dimensiuni, largime si profunzime. Largimea este data de numarul de linii de produse. De exemplu se vand credite si asigurari. Profunzimea vizeaza ansamblul variantelor unui produs din aceiasi linie. De exemplu mai multe tipuri de credite asociate unei asigurari Politica de pret Politica de pret cuprinde toate masurile si deciziile in materie de vanzari, destinate a determina si a impune pretul produselor pentru promovarea interselor firmei. In cazul bancilor politica de pret cuprinde anumite particularitati determinate de faptul ca acestea nu utilizeaza un singur pret pentru acelasi produs. De exemplu, un credit poate fi acordate la mai multe rate ale dobanzii in functie de riscul generat de client. In plus, cheltuielile fixe in banca au o pondere mare in costuri, ceea ce face dificila determinareacestora si stabilirea unui pret minim. In general, stabilirea unui pret de catre banca se face pornind de la conditiile pietei. Atunci cand fixeaza preturile bancile trebuie sa tina cont de urmatorii factori de influenta: 1. costurile – acestea stabilesc limita inferioara a pretului cerut de banca. In cazul bancilor costurile au o influenta mai mica asupra pretului datorita unei lipse de informatii din partea contabilitatii de cost. 2. clientii – clientii si piata stabilesc limita superioara a pretului. Banca are o marja mare de actiune in stabilirea pretului, putand folosii preturi diferite in functie de client. 3. concurenta – piata bancara este o piata transparenta si orice miscare de pret este usor sesizata. (de exemplu, ratele dobanzii practicate de diferitele banci sunt publicate in ziare). In cazul in care concurenta este mare preturile se blocheaza spre limita inferioara, iar strategia de marketing pune accent pe castigarea unor parti de piata. 4. structura de oligopol a pietei – in conditiile existentei unei astfel de structuri preturile pot fi impuse de catre marile banci existente pe piata 5. cadrul legislativ – acesta poate fixa limite de preturi pentru produsele bancare. Aici ar putea intra si interventiile autoritatilor monetare care pot influenta sau dicata anumite preturi, in special rate ale dobanzii. 6. conventiile – bancile se pot asocia pe criterii profesionale si pot incerca impunerea anumitor parametrii de piata, inclusiv a preturilor. Pentru a fixa preturile bancile pot aplica mai multe metode ce tin cont de costuri, clienti si concurenta. Astfel se intalnesc urmatoarele metode de fixare a pretului: 1. fixarea pretului plecand de la costuri – desi in cazul bancilor este greu sa se foloseasca aceasta metoda, pe termen lung ea poate determina limita inferioara a pretului. La aceasta se adauga o marja de beneficiu. Are dezavantajul ca nu tine cont de cerere. 2. fixarea pretului plecand de la clientela – aceasta este o metoda subiectiva care permite insa fixarea de preturi diferite in functie de client sau de grupuri de clienti. De multe ori banca atrage clientii prin preturi mici ca apoi sa le vanda produse complementare la preturi ridicate. 3. fixarea pretului plecand de la concurenta – aceasta metoda consta in a ajusta pretul dupa cel al liderului de piata. Important este ca banca sa reuseasca sa-si asigure o marja de beneficiu. Strategiile de pret ale bancii tin cont de obiectivele politici de marketing si chiar mai mult de obiectivele generale ale bancii. In functie de aceste obiective, banca alege una dintre urmat. strategii de pret: 1. cresterea castigului prin cresterea partii de piata – in aceasta situatia banca practica preturi mici, mai reduse decat concurenta, pentru a-si creste vanzarile si a detine o parte cat mai mare de piata. In acest caz ea trebuie sa-si cunoasca foarte bine limitele inferioare posibile ale preturilor. O astfel de strategie este posibila atunci cand banca dispune de o structura a costurilor mai favorabila decat cea a concurentilor.

3

2. 3.

cresterea castigului prin cresterea pretului – banca isi fixeaza preturile la limita lor superioara data de concurenta pe piata. Aceasta strategie se poate aplica cu succes in cazul produselor noi sau atunci cand banca se bazeaza pe o clientela fidela. strategia neutra – aceasta strategie foloseste preturi medii care tin cont de concurenta de pe piata. De regula este folosita atinci cand banca se teme de o reactie a concurentei sau cand nu cunoaste bine propriile costuri. Ea incearca sa se impuna prin calitatea produselor sale.

Politica de comercializare De regula, bancile sunt mult mai interesate de conceperea unor noi produse bancare decat de politicile de comunicare si vanzare a acestora. Au fost perioade in care politica de vanzare a bancilor se rezuma la deschiderea de noi puncte de vanzare. O sucursala, filiala sau agentie in plus insemna mai multi clienti atrasi, adica mai multe conturi deschise la banca. In timp, aceasta politica s-a dovedit a fi depasita si chiar neproductiva. Mai multe subunitati a insemnat mai multe conturi gestionate de un personal mai numeros. O astfel de vanzare fortata a dus la cresterea conturilor inactive cu implicatii directe asupra rentabilitatii bancii. A trebuit sa vina o perioada de puternica restructurare a retelei, cu inchidere de subunitati si reducere a numarului de salariati, pentru ca bancile sa-si redreseze performantele. In prezent politicile de vanzare sunt strans legate de o serie de caracteristici noi aparute in relatia banca – client: • dezvoltarea autoservirii la automatele bancare • dezvoltarea unor servicii de consiliere specializata pe baza de intalnire planificata • dezvoltarea unor servicii de consiliere specializata prin intermediul tehnicii informatizate. • aparitia serviciilor bancare la distanta Pentru a stabili strategia de comercializare pe o anumita piata, banca trebuie sa faca o analiza a potentialului acelei piete. Se vizeaza urmatoarele aspecte: a. potentialul populatiei: numar de locuitori, rata de crestere, preferinte bancare, venituri b. potentialul economic: numarul, talia si structura intreprinderilor c. situatia concurentei: numarul talia si structura concurentei, piata si volumul activitatii desfasurate de acestea d. potentialul clientelei: relatii cu clientela existenta in zona, importanta acestor relatii, puterea de atragere a clientelei potentiale

1.

2.

3.

4.

5.

Politica de comercializare a bancii se poate realiza pe urmatoarele cai: vanzarea prin reteaua teritoriala de subunitati – aceasta se bazeaza pe deschiderea in teritoriu de sucursale, filiale si agentii. Are avantajul de a veni in intampinarea clientului si de a stabili relatii locale durabile cu acesta. De asemenea, o astfel de prezenta fizica a bancii in teritoriu creaza incredere in banca si este un vector de imagine. Principalul dezavantaj este legat de costurile mari de implantare in teritoriu. vanzarea prin bancomate – acestea sunt situate in interiorul sau exteriorul bancilor si ofera posibilitatea realizarii unor operatiuni 24 de ore din 24. Astfel ele creaza o independenta fata de programul de functionare al sucursalelor si duc la reducerea cheltuielilor bancare, in special cele legate de personal. vanzare prin banca la domiciliu sau home banking – aceasta presupune posibilitatea de a accesa banca de la domiciliul sau sediul clientului. Astfel clientul are senzatia unei individualizari a relatiei sale cu banca si apare o crestere a fidelitatii sale pentru aceasta relatie. vanzarea ambulanta – in cadrul acestei forme de vanzare, consilieri bancari se deplaseaza la domiciliul clientului lor pentru a discuta despre posibilitatile de plasare a averii lor sau despre posibilitati de finantare. O astfel de relatie duce la apropierea clientelei si rezolva unele probleme de acoperire teritoriala a retelei. De asemenea, printr-o actiune ofensiva se pot cucerii noi parti de piata. vanzare prin marketing direct – in acest caz se alege un public tinta care poate fi abordat in cadrul unor intalniri special organizate de banca la sediul sau in alta parte. De exemplu se poate trata cu personalul unei intreprinderi despre posibilitatea de a primi salariul pe baza unei carti bancare, oferind si conditii particulare de grup. O alta posibilitate este aceea de a oferii servicii prin posta (mailing) sau prin telefon. De asemenea, banca prin catalog se adreseaza clientelei oferind produse standardizate pentru nevoi de masa.

4

Politica de comunicare Politica de comunicare a bancii se bazeaza pe patru instumente: 1. publicitatea 2. relatiile publice 3. promovarea vanzarilor 4. vanzarea personalizata

1. publicitatea – cuprinde toate formele de comunicare impersonala destinate unuor segmente mari de piata. Obiectivul sau este de a influenta comportamentul consumatorilor difuzand informatii despre produse si despre banca. Ea pozitioneaza un produs sau o banca in perceptia consumatorilor astfel incat oferta sa sa fie preferata celei a concurentei. Exista doua cai prin care publicitatea incearca sa-si atinga telul, una cognitiva si una emotionala. • publicitatea cognitiva – declanseaza in mintea consumatorilor procese de gandire rationala cu privire la avantajele pe care le-ar putea obtine cumparand un anumit produs sau de la o anumita firma. • publicitatea emotionala – activeaza dispozitia de a primi informatii si influenteaza anumite atitudini de o manierea inconstienta, bazata pe sentimente. Mesajul publicitar este inregistrat fara efort intelectual. El trebuie sa placa si nu neaparat sa fie inteles. In ultimul timp acest tip de publicitate a evoluat mai rapid. Intr-o societate saturata de informatii, mesajul publicitar este mai usor acceptat pe aceasta cale. Exista si o baza stiintifica ce promoveaza aceasta publicitate. mesajul sentimental patrunde in creier prin emisfera dreapta, pe cand cel cognitiv prin emisfera stanga. Din motive psihologice, perceptia prin emisfera dreapta este mai facila, iar mesajul mai usor absorbit. Pericolul unei astfel de publicitati vine din posibila lipsa de unicitate a mesajului. Daca exista mesaje asemanatoare din partea concurentei, perceptia va fi difuza. In cazul bancilor, atunci cand se adreseaza populatiei, mesajul publicitar tine mai mult de imaginea bancii si mai putin de produs. In cazul in care se adreseaza unor profesionisti, de exemplu departamentelor financiare din firme, mesajul pune accent pe avantajele unor produse. De regula o astfel de publicitate nu se face prin mass media, ci prin forme mai directe de adresare si informare. 2. relatiile publice – sunt destinate a imbunatatii toate relatiile dintre banca si grupuri cu care ea interactioneaza. O buna perioada aceste relatii erau percepute ca o metoda de a masca erorile de management ale firmei. Atat timp cat firma merge, menegerii nu se oboseau sa dialogheze. In momentul in care aveau probleme ei deveneau mai comunicativi incercand sa explice situatia de o maniera favorabial lor. In cazul bancilor, relatiile publice joaca in prezent un rol important in mentinerea increderii in banca. Difuzarea deschisa de informatii creste credibilitatea bancii. In ultmul timp au luat amploare relatiile publice prin media platita. In loc sa platesti unui ziar pentru un mesaj publicitar, poti sa-i platesti pentru difuzarea unui interviu favorabil cu o persoana credibila din banca sau cu un specialist. Mesajul este mai ieftin si mai credibil. In plus, el poate sa nu se supuna unor canoane impuse de legislatia cu privire la publicitate (ex:tigari). Se poate merge mai departe prin publicarea propriei reviste a bancii. O alta forma de relatii publice este cea financiara. Bancile isi anunta public rezultatele, chiar dac uneori sunt slabe. Aceasta elimina suspiciunea si ajuta la mentinerea increderii in banca. Publicarea informatiilor financiare poate sa mearga pana la editarea unor materiale complexe asupra activitatii bancii (rapoarte periodice). 3. promovarea vanzarilor – cuprinde o serie de masuri pe termen scurt ce au ca scop cresterea vanzarilor pentru anumite produse. Spre deosebire de publicitate care furnizeaza argumente pentru cumpararea unui produs, promovarea incurajeaza cumpararea prin diferite avantaje materiale. Ea poate imbraca urmatoarele forme: • demonstratii de produs • scaderi temporare de pret • incercari gratuite de produse • rambursari de pret in caz de insatisfactie • bonuri valorice care pot fi incasate la achizitionarea unui nou produs • concursuri

5

Prin promovari de vanzari se urmareste cresterea cifrei de afaceri pe termen scurt, fidelizarea clientelei si castigarea de noi clienti. 4. vanzarea personalizata – se realizeaza prin comunicarea informatiilor direct la locul de vanzare. Are avantajul unei comunicari flexibile si indiviualizata in functie de client, dar prezinta costuri ridicate. Principala functie a vanzarii personalizate este incheierea de afaceri. Pe langa aceasta ea mai poate obtine informatii despre client sau transmite informatii despre banca si produsele sale. Reusita unei astfel de actiuni depinde de urmatorii factori: • perceptia pe care clientul o are despre competenta profesionala a consilierului vanzator • implicarea emotionala a clientului in discutia cu consilierul • coincidenta dintre profilul psihologic si social al clientului si al consilierului vanzator Planul de marketing Planul de marketing bancar urmareste etapele generale ale unui plan de marketig si se adapteaza specificului activitatii bancare. Se parcurg urmatoarele etape: 1. analiza datelor existente – aceasta etapa urmareste cunoasterea pietei bancare si a clientelei bancii. Baza de date utilizata in analiza este constituita de fisierul clientelei. Acesta cuprinde mai multe liste, create pe segmente de activitate ce contin numele clientilor si alte date personale ale acestora. Exista, de exemplu, lista posesorilor de carduri bancare, lista deponentilor, lista debitorilor. Aceste lista furnizeaza informatii cu privire la numele clientilor, varsta, profesiunea, preferinta pentru anumite servicii bancare. In cazul firmelor se ofera mai multe informatii cu privire la activitatea acestora. Activitatea de analiza trebuie sa constate in primul rand daca listele respective sunt actualizate, adica daca au fost eliminati clientii care s-au retras, daca au fost introdusi clientii noi si daca informatiile referitoare la vechii clienti mai sunt valabile. Apoi, urmeaza o activitate de selectie a datelor necesare activitatii de marketing, si o agregare a acestora intr-o baza de date care sa contina numai informatii utile studiului intreprins. Un plus de date neutilizate inseamna o ingreunare a prelucrarii si costuri suplimentare. Daca exista un numar foarte mare de clienti, care poate incetinii ritmul prelucrarii exista solutia crearii unui esantion reprezentativ si supunerea spre analiza numai a acestuia. Pasul urmator consta in segmentarea clientelei in functie de anumite citerii semnificative. Acestea pot fi socioeconomice (varsta, venit, profesie, sector de activitate), geografice (zona de provenienta, urban / rural, rezident / nonrezident,), de comportament si personalitate (clientul utilizeaza cardul bancar sau nu, apeleaza la credit sau nu, etc) In finalul acestei etape se analizeaza rentabilitatea segmentelor de clientela si de produse pentru a stabilii contributia fiecarui segment la rentabilitatea generala a bancii si pentru a avea o baza de referinta in stabilirea obiectivelor planului de marketing. 2. stabilirea obiectivelor. Obiectivele comerciale ale bancii trebuie sa se incadreze in obiectivele generale ce urmaresc profitul, rentabilitatea, cresterea partii de piata. Dupa ce s-au precizat clar, obiectivele comerciale trebuie sa fie repartizate pe client sau pe produs si sa fie fixate printr-un termen de indeplinire. In continuare trebuie sa se aloce resurse si mijloace pentru a fi indeplinite. 3. programarea. In aceasta etapa se definesc si se aloca mijloace finaciare, materiale, umane si de politica de marketing pentru indeplinirea obiectivelor si se stabilesc strategiile prin care se vor folosii aceste mijloace. 4. controlul rezultatelor. In aceasta ultima etapa se constata gradul de indeplinire al planului de marketing la termenul prevazut. Pentru fiecare etapa se compara obiectivele si rezultatele obtinute si se pun in evidenta eventualele cauze care au stat la baza neindeplinirii lor. Acolo unde este cazul se modifica obiectivele si mijloacele necesare atingerii lor.

6