Cap 7 Kotler

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Mercado El conjunto de todos los compradores actuales y potenciales de un producto o un servicio Lo tres enfoques de mercado 1. mercadotecnia de las masas 2. mercadotecnia de una variedad de productos 3. mercadotecnia orientada al mercado meta Segmentación del mercado la división de un mercado en grupos diferentes de compradores con diferentes necesidades, características o conductas que podrían requerir mezclas diferentes de productos o de mercadotecnia. Orientación al mercado El proceso de evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y la selección de uno o mas segmentos del mercado a los que va a ingresar. Posicionamiento en el mercado La formulación de un posicionamiento competitivo para un producto y la creación de una mezcla de mercadotecnia detallada. BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADO DEL CONSUMIDOR Segmentación Geográfica La división de un mercado en diferentes unidades geográficas, como: naciones, regiones, estados, condados, ciudades y vecindarios. Segmentación Demográfica La división del mercado en grupos según variables demográficas como: edad, sexo, tamaño de la familia, ciclo de vida de la familia, ingreso, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad. • • •

Segmentación por edad La división de un mercado en diferentes segmentos de edad y ciclo de vida. Segmentación por sexos La división de un mercado en diferentes grupos, con bases en el sexo. Segmentación por ingresos La división de un mercado en grupos de diferentes ingresos.

Segmentación Psicografica La división de un mercado en diferentes grupos, según la clase social, el estilo de vida o las características de personalidad.

Segmentación conductual La división de un mercado en grupos, con bases en sus conocimientos, sus actitudes, su empleo o su respuesta a un producto. •

Ocasiones La división de mercado en grupos, conforme a las ocasiones en que los compradores tienen la idea de comprar, hacen relativamente la compra o utilizan el articulo que compraron.

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Beneficios que se buscan La división de un mercado en grupos, según los diferentes beneficios que buscan los consumidores en el producto.

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Posición de los usuarios Los mercados se pueden segmentar en grupos de no usuarios, ex usuario y usuarios potenciales, usuarios por primera vez y usuarios regulares.

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Índice de utilización Los mercados se pueden segmentar en grupos de usuarios mínimos, medianos y excesivos.

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Estado de lealtad También se puede segmentar por lealtad.

REQUERIMIENTOS PARA UNA SEGMENTACIÓN EFECTIVA Mensurabilidad El volumen, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos se pueden medir. Accesibilidad Es necesario llegar a servir a los segmentos del mercado en forma efectiva Materialidad Los segmentos del mercado que son grandes o que dejan las utilidades suficientes para servirlos. Operabilidad Es posible diseñar programas efectivos para atraer y servir a estos segmentos.

ORIENTACIÓN AL MERCADO EVALUACIÓN DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO 3 factores: Volumen del crecimiento del segmento Primero la campaña debe recopilar y analizar los datos sobre las ventas actuales del segmento, sus índices de crecimiento y las utilidades esperadas de varios segmentos. Se interesaran en los segmentos que tienen las características apropiadas de volumen y crecimiento. Atractivo estructural del segmento Un segmento podría tener un volumen y crecimiento deseado y a pesar de eso no ofrecer utilidades atractivas. Las compañía debe examinar varios factores estructurales importantes que afectaran el atractivo a largo plazo del segmento. Objetivos y recursos de la compañía Incluso si cumplen con los dos anteriores factores la compañía debe considerar sus propios objetivos y recursos en relación con ese segmento. Talvez algunos segmentos se pueden descartar por no cumplir con los objetivos de la compañía a largo plazo. SELECCIÓN DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO Segmento meta Un conjunto de compradores que comparten necesidades o características comunes, al que la compañía debe servir. La empresa puede adoptar una de estas tres estrategias de mercadotecnia para la cobertura del mercado: Mercadotecnia no diferenciada Una estrategia de cobertura del mercado en la cual una empresa decide cobrar las diferencias en los segmentos del mercado y enfocarse en todo el mercado con una sola oferta. Mercadotecnia diferenciada Una estrategia de cobertura del mercado en la cual una empresa decide orientarse a varios segmentos del mercado y diseñar ofertas separadas para cada uno. Mercadotecnia concentrada Un estrategia de cobertura del mercado en la cual una empresa busca una participación grande de uno o varios submercados.

POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO Posicionamiento en el mercado La formulación de un posicionamiento competitivo para un producto y la creación de una mezcla de mercadotecnia detallada Posición del producto La forma en la cual los consumidores definen el producto en lo que concierne a sus atributos importantes, el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores en relación con los productos de la competencia. ESTRATEGIAS DE POSICIONACMIENTO • • • • • • • •

Los mercadologos pueden seguir varias estrategias de posicionamiento. Pueden posicionar sus productos conforme a los atributos del producto Conforme a las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen Conforme a las ocasiones de utilización Posesionar el producto para ciertas clases de usuarios Posesionar directamente contra un competidor Posesionar alejándolos de los competidores Posesionar para diferentes clases de productos

SELECCIÓN Y PUESTA POSICIONAMIENTO

EN

PRACTICA

DE

UNA

ESTRATEGIA

DE

La tarea de posicionamiento consta de tres pasos: Identificación de las posibles ventajas competitivas Ventaja competitiva sobre los competidores, que se obtiene ofreciendo a los consumidores un valor mayor, ya sea bajando los precios o proporcionando mas beneficios que justifiquen los precios mas altos. El posicionamiento se inicia con la diferenciación real de la oferta de mercadotecnia de la compañía, de manera que de a los consumidores mas valor que las ofertas de la competencia. Diferenciación del producto Diferenciación de servicios Diferenciación de personal Diferenciación de Imagen Comunicación y cumplimiento de la posición elegida Una vez que ha elegido una posición debe tomar medidas energéticas para comunicar la posición deseada a sus clientes y cumplir con lo que promete. Todos los esfuerzos de la mezcla de mercadotecnia deben respaldar la estrategia de posicionamiento.