Bessere Conversion Rates Durch Mehr Kundenorientierung Schritt

30_cro.qxd

30

12.03.2009

16:27 Uhr

Seite 30

E-COMMERCE

Internet World BUSINESS

16. März 2009

6/09

NEUE SERIE: CONVERSION-RATE-OPTIMIERUNG

Besucher zu Käufern machen Die Konversionsraten deutscher Onlineshops sind im Vergleich zum Vorreiterland USA lächerlich gering. Doch es gibt noch Potenzial nach oben – vorausgesetzt, Händler investieren gezielt in die Optimierung

D

ie Drei ist für deutsche Webhändler eine magische Zahl. So hoch nämlich ist die prozentuale Konversionsrate durchschnittlich in Onlineshops, und die E-Commerce-Branche hierzulande hat das verinnerlicht. Doch käme es dem Glauben an Märchen gleich, ließe man sich einreden, dass höhere Werte überhaupt nicht zu erreichen seien, glaubt André Morys, Gründer des auf die Optimierung von Konversionsraten spezialisierten Dienstleisters Web Arts. Die Bad Homburger E-Commerce-Profis haben in Zusammenarbeit mit dem Münchner Hightext Verlag rund 1.000 Webshopbetreiber in Deutschland zu ihren Konversionsraten befragt und die Antworten nach unterschiedlichen Branchen ausgewertet.

Die Tatsache, dass US-Shops in der Regel besser konvertieren als deutsche Webhändler, zeigt: Es gibt im deutschen ECommerce ein riesiges Wertschöpfungspotenzial. Doch noch beschränken viele Händler ihre E-Commerce-Offensive darauf, SEO-, SEM- oder Affiliate-Marketing-Kampagnen so zu optimieren, dass möglichst viele Besucher in ihren Shop gelockt werden. Was diese Besuchermassen dort dann tatsächlich machen und wie viele von der Landing Page bis zum CheckoutProzess verloren gehen, ist in den Augen vieler Webhändler irrelevant. Ein Fehler, wie Achim Himmelreich, Consultant beim Münchner E-Commerce-Berater Mücke, Sturm & Company glaubt: „Händler sollten nicht nur auf den Traffic achten. Es kann auch Antimarketing sein, wenn man Leuten nur Zeit stiehlt und es nicht schafft, sie zu engagieren.“

Der absolute Umsatz zählt Trotzdem: Das Schlagwort „ConversionRate-Optimierung“ ist in Deutschland der Erfahrung vieler Dienstleister zufolge noch nicht so richtig angekommen. „Viele Händler betrachten tatsächlich nur den absoluten Anteil, den sie mit ihren ECommerce-Aktivitäten erzielen, und sind zufrieden, wenn sie einen zweistelligen Anteil am Gesamtumsatz im Web erwirtschaften. Der relative Anteil wird nicht kritisch hinterfragt“, moniert Schwend. Dabei bedeutet schon eine Steigerung der Konversionsrate von drei auf sechs Prozent unter dem Strich auch eine Verdoppelung des Umsatzes: Erzielt ein Onlineshop, der monatlich 300.000 Besucher zählt, mit einer durchschnittlichen Warenkorbgröße von 50 Euro bei einer Konver-

Foto: Maria P-Fotolia.com

bereich erzielen mit 5,8 Prozent der Studie zufolge branchenweit die besten Quoten. Und der Anteil von Shops, die Konversionsraten von über 20 Prozent erzielen, liegt bei zehn Prozent. Potenzial nach oben sieht Morys für fast die gesamte Branche – egal, wie groß oder klein ein Webshop ist. „Selbst Branchengrößen wie Otto haben noch Optimierungsbedarf. Die leben auch noch nicht mit so hohen Conversion Rates“, ist er überzeugt. Und Andreas Schwend, Geschäftsführer des Stuttgarter E-BusinessDienstleisters Digital Media Center (DMC), hat die Erfahrung gemacht, dass gerade Markenshops Conversion-RateOptimierung noch geflissentlich ignorieren: „Die arbeiten markenorientiert, nicht abverkaufsorientiert.“ Elektronikhändler haben’s schwer Wie hoch die Latte hängen Das Ergebnis: In der Tat kaufen im Schnitt kann, zeigt unter anderem ein nur drei Prozent aller User, die einen Blick über den großen Teich. Webshop besuchen, dort auch tatsächlich Laut einer aktuellen Analyse des ein. Doch gibt es in fast jeder Konsum- Marktforschers Nielsen online kongruppe eine große Bandbreite, in der sich vertierte der Online-Lebensmittelhändler die Shops bewegen. So schaffen es Elektro- Schwans.com im Januar 2009 mehr als jeden zweiten Webshopbesucher zum „Mir kommen die Tränen, wenn zahlenden Kunden. Mit diesem Wert ich sehe, wie viel unsere Kunden führt Schwans.com durch uns verdienen.“ die Liste der amerikanischen ConversionAndré Morys Gewinner mit groGeschäftsführer Web Arts ßem Abstand vor dem Blumenversennikshops im Web im Schnitt nur, rund 1,9 der Pro Flowers an, der zu Jahresbeginn Prozent der Besucher zum Kauf zu be- aber immerhin noch mehr als jeden vierwegen. Doch gaben immerhin 14 Prozent ten Besucher zum Bestellen eines Blumender Händler in diesem Bereich an, drei bis straußes motivieren konnte. Auf Rang drei fünf von 100 Besuchern zu Käufern zu folgt mit einer Quote von 22,4 Prozent die machen. Shopbetreiber im Gesundheits- Onlinedrogerie Quixtar. Und auch eine

Studie des amerikanischen E-CommerceSpezialisten E-Tailing-Group zeigt, dass jenseits des großen Teichs der Anteil der Shops, die Konversionsraten zwischen fünf und 20 Prozent erreichen, deutlich höher ist als hierzulande.

Checkliste: Bessere Conversion Rates durch mehr Kundenorientierung Schritt 1: Definieren Sie Ihr Kundenprofil Jedes Unternehmen hat Kunden mit einzigartigen Persönlichkeitsattributen. Doch die meisten Webshops konvertieren nur einen ganz kleinen Teil ihres wahren Zielgruppenpotenzials, weil sie es versäumen, ihre Hauptzielgruppen anzusprechen. Und weil sie die individuellen Profile der Käuferschichten, die vermutlich am meisten an ihren Produkten interessiert sind, nicht berücksichtigen. Doch damit ein Shop zum Kundenmagneten wird, muss er die mutmaßlich wichtigsten Zielgruppen bestmöglich informieren, ihre Bedenken vor dem Kauf zerstreuen und sie gekonnt zum Kaufen motivieren. Um Besucherprofile zu erstellen, müssen Shopbetreiber für sich zwei Fragen klären: 1. Demografie: Welche Leute kaufen bei ihnen ein und was sind ihre typischen Merkmale? 2. Psychografie: Was passiert im Rahmen des Kaufentscheids psychologisch bei ihren Kunden? Welche Ziele wollen sie erreichen, welche Bedenken könnten sie haben und wie können Sie diesen Kunden beweisen, dass gerade Sie unter allen Mitbewerbern die richtige Wahl sind? ❚

❚ Schritt

2: Überlegen Sie sich einen Redesign-Plan für Ihren Webshop Wenn Sie wissen, wer Ihre Topkunden sind, müssen Sie ihnen Pfade bauen, auf denen – je nach Kundenprofil – alle für eine positive Kaufentscheidung nötigen Informationen vorgehalten werden. Auf jeder Seite Ihrer Website sollten aus diesem Grund die folgenden vier Punkte beachtet werden: 1. Profil der Besucher, die mit hoher Wahrscheinlichkeit jede Webseite besuchen 2. Keywords, die Ihre Besucher in Suchmaschinen eingeben, um in Ihren Shop zu kommen 3. Fragen, die Besucher auf der Landing Page vermutlich stellen werden 4. Aktionen, die die Besucher ihrem Profil entsprechend vermutlich als Nächstes vornehmen werden ❚ Schritt

3: Schreiben Sie ein zielgruppenspezifisches Konzept für den neuen Shop Der nächste Schritt bei der CRO-Optimierung für mehr Kundennähe besteht darin, aus den gefundenen Elementen, die der gesamte Webshop und auch jede Page bieten muss, ein un-

widerstehliches, mehrwertorientiertes Konzept zu erstellen, das das jeweilige Profil Ihrer Besucher berücksichtigt. Folgende Fragen sind zu klären: 1. Bei welchen Zielen können Sie den WebshopBesucher unterstützen und welche Alleinstellungsmerkmale weisen Ihre Produkte beziehungsweise Ihre Dienstleistungen auf? Wie können diese dem Shopbesucher helfen, seine individuellen Ziele zu erreichen? 2. Warum sollte ein Kunde ausgerechnet Ihr Produkt oder Ihren Service und nicht das Angebot der Wettbewerber nutzen? 3. Welche Bedenken könnten die unterschiedlichen Kunden haben und wie können Ihr Produkt und Ihr Service diese zerstreuen? Schritt 4: Handlungsaufforderungen Gehen Sie auf Primärreaktionen und Sekundärreaktionen Ihrer Kunden ein: Normalerweise besteht eine Primärreaktion darin, das Produkt zu kaufen oder sich für ein kostenloses Whitepaper, ein Webinar oder eine Informationsbroschüre zu registrieren. Aber: Für jeden Kunden, der primär reagiert, gibt es mindestens zehn, die beinahe gekauft oder geklickt hätten. Entwickeln Sie ❚

Strategien, wie Sie die „Beinahe-Käufer“ oder „Beinahe-Leads“ näher zum Sale bringen können. Vielleicht ist Ihr Besucher noch nicht bereit dazu, sofort zu kaufen, würde aber gerne über Ihre monatlichen Sonderangebote und Sonderaktionen informiert werden. Bieten Sie diesen Kunden die Möglichkeit, sich für Ihren Newsletter zu registrieren, oder verwenden Sie andere Backup-Response-Möglichkeiten. Schritt 5: Professionelles Design Laut einer aktuellen Studie der Stanford University gehen rund 46 Prozent der Webumsätze verloren, weil den Kunden die wichtigen Elemente, die Vertrauen schaffen, fehlen. Der Hauptgrund, warum Kunden nicht auf einer Website einkaufen, ist ein unprofessionelles Look & Feel. Die Lösung ist einfach: 1. Nutzen Sie ein professionelles Look & Feel, das bei Ihren Kunden Vertrauen aufbaut 2. Lassen Sie sich zertifizieren und demonstrieren Sie ein solches Siegel auf jeder Seite 3. Lassen Sie Testimonials zu Wort kommen 4. Bieten Sie Ihren Kunden eine unkomplizierte Garantie für risikoloses Shopping ❚

30_cro.qxd

12.03.2009

6/09

16:27 Uhr

Seite 31

E-COMMERCE

16. März 2009

US-Konversionsraten-Sieger US-Shops mit den höchsten Quoten 52,5 %

Schwans Pro Flowers Quixtar Blair.com Office Depot Vitacost.com DrsFosterSmith.com Amazon CDW

27,3 % 22,4 % 21,8 % 21,1 % 20,4 % 20,3 % 17,2 % 16,9 %

Erfolgreiche US-Shops warten mit Quoten auf, von denen deutsche Händler träumen Quelle: Nielsen Online, Stand: Januar 2009 © INTERNET WORLD Business 6/09

sionsrate von drei Prozent mit insgesamt 9.000 Bestellern einen Monatsumsatz von 450.000 Euro, so liegt er bei einem Konkurrenten, der bei ansonsten gleichen Werten mit einer Konversionsrate von sechs Prozent arbeitet, bei 900.000 Euro. Gleichzeitig sinken die Kosten bei der Neukundengewinnung, wenn mehr Besucher zu Käufern gemacht werden. Dass eine Verdoppelung der Konversionsrate bei derart niedrigen Ausgangswerten kein Hexenwerk ist, davon ist

rung von Konversionsraten eine wichtige Rolle“, sagt Morys.„Unserer Studie zufolge ist die Wandlungsquote in Markenshops doppelt so hoch wie in anderen Shops aus der gleichen Branche.“ Es lohne sich also, für die eigene Positionierung eindeutige Signale zu setzen. Doch erkannten die hessischen Conversion-Optimierer anhand der Shopanalysen bei Mediherz.de auch noch andere Schwachstellen, beispielsweise eine unübersichtliche Startseite. Sie wurde so überarbeitet, dass der Besucher auf einen Blick erkennt, wo und wie er was auf der E-Commerce-Plattform bestellen kann. Eine auf allen Seiten eingeblendete kostenlose Service-Telefonnummer signalisiert Kundenfreundlichkeit. Billig war die Optimierungsmaßnahme nicht: Einen sechsstelligen Betrag investierte Mediherz-Chef Hümmer in die Dienstleistungen von Web Arts. Doch die Summe amortisierte sich rasch, nachdem sich die Umsätze nach den Änderungen fast verdoppelten. „Mir kommen manchmal fast die Tränen, wenn ich sehe, wie viel unsere Kunden durch unsere Beratung verdienen“, lacht Morys.

Der Checkout hat keine Priorität

Händler, die glauben, Prozesse in ihrem Webshop optimieren zu müssen, richten im ersten Schritt ihr Hauptaugenmerk auf „Hoher Traffic kann auch Antiden Checkout. Doch der ist bei der Steigemarketing sein. Wer Kunden rung der Konvernicht bindet, gilt als Zeitdieb.“ sionsraten gar nicht der entscheidende Achim Himmelreich Punkt, glaubt Morys. Consultant Mücke, Sturm & Company „Über 90 Prozent der Besucher verlassen André Morys von Web Arts überzeugt. Erst einen Shop, bevor sie ein Produkt in den bei einer durchschnittlichen Quote von 20 Warenkorb gelegt haben“, sagt der Profi. bis 35 Prozent sei bei gut durchdachten E- „Viel wird investiert in Usability und Shops das Ende der Fahnenstange erreicht. Clickmaps, aber im Warenkorb hat man Beleg für seine Worte ist das Beispiel der den Kunden eigentlich schon konvertiert. Online-Apotheke Mediherz.de. Die E- An diesem Punkt brechen nur drei Prozent Commerce-Plattform, die umsatzmäßig der Besucher den Kaufvorgang ab. Das zu den Top Ten der größten deutschen Ver- weitaus größere Optimierungspotenzial sandhandelsapotheken zählt, konnte liegt vor diesem Prozess.“ schon eine verhältnismäßig hohe KonverDoch die Optimierung der davor liegensionsrate von 10,5 Prozent aufweisen, be- den Schritte ist auch erheblich kompliziervor sie die Dienste der CR-Optimierer von ter, wie Achim Himmelreich, Consultant Web Arts in Anspruch nahm. Trotzdem beim Münchner Unternehmensberater gelang es den Bad Homburger E-Com- Mücke, Sturm & Company, weiß. Hier merce-Profis, die Quote auf 17,5 Prozent spielen ganz unterschiedliche Faktoren zu steigern. wie die Gestaltung der Startseite, NavigaErste Maßnahme: Zehn Probanden tion, Suche, Produktbeschreibung oder wurden gebeten, verschiedene Online- Usability eine Rolle. „Die große HerausApotheken blind zu testen und herauszu- forderung im E-Commerce besteht darin, finden, welche sie mehr zum Einkaufen Kunden zu überzeugen, ein Produkt zu einlädt und warum. Durch eine zusätz- kaufen“, sagt Himmelreich. „Für Checkliche Befragung zu einzelnen Website-Ele- outs gibt es inzwischen Standards, für die menten von Mediherz.de wie Navigation, Bilder, Produkttexte und Ähnliches wollten die Tester darüber hinaus herausfinden, was die Besucher konkret auf Mediherz.de zum Verbleib im Shop motiviert. Das Ergebnis war für MediherzChef Dieter Hümmer zunächst niederschmetternd: Fast jeden dritten potenziellen Kunden verlor der Online-Apotheker schon auf der Startseite, weil den Besuchern nicht klar war, welche Vorteile ausgerechnet dieser Shop ihnen bieten sollte. „Tiefenpsychologische Aspekte wie Vertrauen, Wohlfühlen und Marke spielen bei der Optimie-

Internet World BUSINESS

31

Wahr gewordener Händlertraum: Bei Schwans.com bestellt mehr als jeder zweite Besucher

Prozesse zwischen Startseite und Einkaufskorb nicht.“ Das bestätigt auch Andreas Schwend vom Digital Media Center. 70 Personentage stellte seine Agentur einem Kunden aus dem Bankensektor allein für die Optimierung von drei einzelnen Webseiten in Rechnung, die den Abschluss von Konsumentenkrediten betrafen. Schwends wichtigster Tipp für Shopbetreiber lautet, in Form eines Persona-Ansatzes genau zu definieren, welche Zielgruppen man mit dem Webshop überhaupt ansprechen will und was genau diese Personen benötigen, um eine Kaufentschei-

dung zu treffen. In Form einer Kano-Analyse (benannt nach Noriaki Kano) werden davon abhängig Basisfaktoren, deren Vorhandensein der Kunde erwartet, Leistungsfaktoren, deren Nichterfüllung zur Unzufriedenheit beim Kunden führt, sowie Begeisterungsfaktoren, die dem Kunden unerwarteten Zusatznutzen bieten und ihn dadurch begeistern, definiert. „Ein Shop sollte heute alle Basis- und Leistungsfaktoren wie beispielsweise eine Verfügbarkeitsanzeige bieten“, so Schwend. Bei Begeisterungsfaktoren gelte die Devise: Erst Rentabilität analysieren, dann investieren. dp ❚

Studie: Konversionsraten deutscher Onlineshops Der Bad Homburger Internetdienstleister Web Arts hat die statistischen Daten von Internetshops aus verschiedenen Branchen in ganz Deutschland untersucht und ausgewertet. Daraus leiteten die Studienautoren Handlungsempfehlungen für Geschäftsführer, Marketingentscheider und E-Commerce-Verantwortliche ab. Sie geben Empfehlungen, mit welchen Maßnahmen die Konversionsraten und damit der OnlineUmsatz gesteigert werden können. ❚ Herausgeber:

Hightext Verlag und Web Arts AG ❚ Umfang: 62 Seiten ❚ ISBN: 978-3-939004-08-0 ❚ Preis: 490 Euro