Bauran Pemasaran Terhadap Perilaku Pembelian Konsumen

PERAN BAURAN PEMASARAN TERHADAP PERILAKU PEMBELIAN KONSUMEN Hotniar Siringoringo Mahasiswa Doktoral Fakultas Ekonomi, Universitas Gunadarma Jl. Margonda Raya No. 100 Depok 16423 [email protected]

ABSTRAK Salah satu perilaku konsumen yang menarik bagi perusahaan adalah perilaku pembelian. Berbagai penelitian dan kajian telah dilakukan untuk mempelajari perilaku pembelian konsumen dan bagaimana bauran pemasaran mempengaruhi perilaku pembelian tersebut. Penelitian ada yang dilakukan terhadap konsumen di lokasi yang berbeda, baik beda negara maupun beda kota tempat tinggal. Perbedaan lokasi ini membentuk konsumen dengan latar belakang budaya yang berbeda. Budaya konsumen sudah diteliti sebagai variabel moderating perilaku konsumen. Penelitian dalam bauran pemasaran juga sudah banyak dilakukan. Penelitian dalam membentuk model perilaku konsumen juga sudah banyak dilakukan. Kajian-kajian penelitian yang membahas pengaruh strategi pemasaran terhadap perilaku konsumen juga sudah banyak dilakukan. Kata Kunci : sikap, perilaku, pengambilan keputusan, keterlibatan

PENDAHULUAN Konsumen adalah objek luar bagian terpenting bagi setiap perusahaan. Perilaku konsumen oleh karenanya menjadi perhatian bagi perumus strategi pemasaran dalam setiap perusahaan. Nunes dkk (2002) menemukan bahwa konsumen kurang tertarik untuk membayar, atau mau membayar lebih rendah untuk produk dengan biaya variabel relatif rendah dan biaya tetap tinggi. Hasil Nunes ini menunjukkan pentingnya manajemen memperhatikan struktur biaya dalam penetapan harga, yang nantinya akan mempengaruhi niat

125

membeli konsumen. Hand (1993) menemukan bahwa level harga mempengaruhi perilaku konsumen dalam sikap penerimaan resiko pembelian. Kedua hasil penelitian ini menunjukkan pengaruh perumusan strategi pemasaran terhadap perilaku konsumen. Unsur lokasi yang merupakan faktor distribusi dari bauran pemasaran ditemukan oleh Money (1995) di Jepang mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap niat membeli konsumen, tetapi di Amerika Serikat kejadian yang sama tidak ditemukan. Faktor promosi yang merupakan

JURNAL EKONOMI & BISNIS NO. 3, Jilid 9, Tahun 2004

salah satu bauran pemasaran juga ditemukan oleh Simpsin (1992) mempengaruhi niat pembelian konsumen, khususnya varaibel periklanan. Faktor produk (kualitas produk) tidak diragukan lagi mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Bruce dkk (1988) menemukan bahwa kualitas produk yang dapat diterima adalah elemen utama yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Weiss (2003) juga dalam disertasinya menemukan bahwa produk, lebih tepatnya kualitas makanan mempengaruhi niat konsumen untuk membeli. Melihat hasil-hasil penelitian di atas, penentuan harga produk, pemilihan metode dan media promosi, pemilihan saluran distribusi dan pemilihan produk harus mempertimbangkan respon dan penerimaan konsumen akan faktor-faktor tersebut. Respon dan penerimaan konsumen ini merupakan bagian dari perilaku konsumen. Mengetahui atau meramalkan perilaku konsumen merupakan pekerjaan yang kompleks dan luas. Dalam mempelajari perilaku konsumen, pertanyaan yang sering dilontarkan adalah: 1. Siapa yang memutuskan pembelian produk yang dibutuhkan? 2. Faktor apa saja yang mempengaruhi niat untuk membeli produk yang dibutuhkan? 3. Bagaimana konsumen memutuskan apa yang akan dibeli? 4. Bagaimana konsumen memutuskan jumlah yang akan dibeli? 5. Bagaimana konsumen memutuskan dimana akan membeli produk kebutuhannya?

6. 7.

Bagaimana konsumen memutuskan berapa sering akan membeli produk yang dibutuhkan? Apakah ada hubungan niat dengan pembelian aktual yang terjadi? Seberapa besar hubungan tersebut?

PEMBAHASAN Salah satu perilaku konsumen yang menarik bagi perusahaan adalah perilaku pembelian. Pembelian konsumen merupakan nafas bagi perusahaan. Membicarakan perilaku pembelian berhubungan dengan menjawab pertanyaan apa yang dibeli, dimana akan dibeli, kapan akan dibeli, berapa banyak yang akan dibeli dan berapa sering akan melakukan pembelian. Mengetahui apa yang akan dibeli konsumen akan membantu manajemen merumuskan strategi produk yang akan mereka produksi dan lemparkan ke pasar. Memahami dimana dan kapan pembelian akan terjadi akan membantu manajemen memutuskan sistem distribusi dan saluran distribusi yang akan digunakan untuk menyampaikan produk ke konsumen. Informasi jumlah dan frekuensi pembelian dapat digunakan oleh manajemen dalam merumuskan harga produk yang bersaing. Perilaku pembelian konsumen tentu saja tidak hanya terbatas dengan semua aktifitas di atas. Perilaku pembelian konsumen juga akan memberikan gambaran niat untuk membeli, siapa yang dapat mempengaruhi niat pembelian, siapa yang memutuskan pembelian. Informasi niat untuk membeli, siapa yang dapat mempe-

SIRINGORINGO, PERAN BAURAN PEMASARAN……

126

ngaruhi niat pembelian dan siapa yang akan memutuskan pembelian akan sangat bermanfaat dalam mendisain dan memutuskan strategi promosi efektif yang akan digunakan. Kelengkapan informasi ini akan membuat setiap perusahaan unggul bersaing. Berbagai penelitian dan kajian telah dilakukan untuk mempelajari perilaku pembelian konsumen dan bagaimana bauran pemasaran mempengaruhi perilaku pembelian tersebut. Penelitian ada yang dilakukan terhadap konsumen di lokasi yang berbeda, baik beda negara maupun beda kota tempat tinggal. Perbedaan lokasi ini membentuk konsumen dengan latar belakang budaya yang berbeda. Budaya konsumen sudah diteliti sebagai variabel moderating perilaku konsumen. Penelitian dalam bauran pemasaran juga sudah banyak dilakukan. Penelitian dalam membentuk model perilaku konsumen juga sudah banyak dilakukan. Kajian-kajian penelitian yang membahas pengaruh strategi pemasaran terhadap perilaku konsumen juga sudah banyak dilakukan. Perilaku Pembelian Menurut Boyd, Jr. dan Walker Jr. (1995) proses pengambilan keputusan ketika akan melakukan pembelian bervariasi dari satu konsumen ke

127

konsumen lainnya. Assael (1998) menyebutkan bahwa proses konsumen membuat keputusan pembelian harus dipahami dalam pengembangan aplikasi strategik. Pengambilan keputusan konsumen bukan proses tunggal. Gambar 2 menunjukkan topologi keputusan pembelian konsumen berdasarkan 2 dimensi yaitu derajat pengambilan keputusan dan derajat keterlibatan dalam pembelian. Dimensi pertama menunjukkan keberlanjutan dari pengambilan keputusan ke kebiasaan. Konsumen dapat mendasarkan keputusan mereka pada proses kognitif pencarian informasi dan evaluasi alternatif merek dagang. Sebaliknya, sedikit atau tidak ada proses keputusan dapat terjadi ketika konsumen merasa puas dengan merek tertentu dan membelinya secara konsisten. Dimensi kedua menggambarkan secara berkelanjutan pembelian keterlibatan tinggi ke rendah. Pembelian keterlibatan tinggi terjadi untuk produk yang penting bagi konsumen. Pembelian seperti ini menunjukkan ego konsumen serta cerminan diri dan melibatkan resiko keuangan, sosial dan pribadi. Pembelian keterlibatan rendah tidak terlalu penting bagi konsumen dan resiko keuangan, sosial dan psikologi (Assael, 1998; Boyd, Jr. dan Walker Jr., 1995).

JURNAL EKONOMI & BISNIS NO. 3, Jilid 9, Tahun 2004

Pengambilan Keputusan Kebiasaan

Tabel 1. Topologi keputusan pembelian konsumen Keputusan Pembelian Keterlibatan Tinggi Keterlibatan Rendah Pengambilan keputusan kompleks Pengambilan keputusan terbatas Loyalitas merek

Celsi dan Olson dalam studi keterlibatan tenis dan produknya, menemukan bahwa orang yang lebih terlibat memberikan perhatian lebih pada iklan produk tenis dan memperoses informasi produk dalam iklan lebih ekstensif. Gensch dan Javalgi melakukan penelitian yang sama terhadap petani, dan menemukan bahwa semakin terlibat dengan pembelajaran metode pertanian cenderung menggunakan lebih banyak atribut dalam mengevaluasi alternatif pemasok. Diantara petani yang terlibat, 47% menggunakan 3 atau lebih atribut dalam mengevaluais alternatif toko retail. Diantara petani yang tidak terlibat, hanya 15% yang menggunakan 3 atau lebih alternatif. Kedua penelitian itu menunjukkan bahwa semakin tinggi keterlibatan menghasilkan pilihan konsumen melalui pengambilan keputusan kompleks (Assael, 1998). Beatty dkk (1988) membedakan keterlibatan menjadi dua tipe yaitu keterlibatan ego dan keterlibatan pembelian. Zaichkowsky (1986) memberikan kerangka pemikiran komprehensif akan keterlibatan menurut tiga aliran penelitian dalam perilaku konsumen. Pertama, domain periklanan, keterlibatan adalah relevansi personal penerima akan iklan dalam bentuk secara pribadi dipengaruhi dan oleh akrenanya termotivasi untuk merespon iklan.

Inersia

Kedua, dalam domain kelas produk, keterlibatan berhubungan dengan relevansi produk terhadap kebutuhan dan nilai konsumen dan oleh karenanya ketertarikan mereka dalam informasi produk. Ketiga, dalam penelitian keputusan pembelian, perhatian relevan dengan keputusan dan oleh karennay konsumen akan dimotivasi untuk mengambil keputusan pembelian yang hati-hati. Dalam terminologi perilaku, Engel dan Blackwell (1982) menyarankan keterlibatan diukur dalam jangka waktu pencarian produk, tenaga yang dihabiskan, jumlah alternatif yang diperiksa dan perluasan proses pengambilan keputusan. Stone (1984) setuju dengan saran Engel dan Blackwell dan mendefinisikan keterlibatan perilaku sebagai waktu dan/atau intensitas usaha yang digunakan dalam menyelesaikan aktivitas tertentu. Kim dkk. (1997) selanjutnya menghipotesiskan beberapa penaksir perilaku lainnya untuk keterlibatan dalam konteks kesenangan seperti frekuensi partisipasi, uang yang dibelanjakan, jarak yang ditempuh, kemampuan atau keahlian, kepemilikan peralatan dan jumlah keanggotaan. Mereka memeriksa hubungan keterlibatan dengan intensi di masa mendatang dalam konteks pengamatan burung. Mereka memutuskan bahwa ukuran perilaku keterlibatan kelihatannya lebih berguna diban-

SIRINGORINGO, PERAN BAURAN PEMASARAN……

128

dingkan dengan ukuran sosiopsikologi. Palan (1995) dalam disertasinya menunjukkan bahwa orang tua dan orang yang lebih muda dalam keluarga terlibat dalam pola interaksi sangat spesifik dalam proses keputusan pembelian keluarga. Strategi pilihan orang yang lebih muda dan pola interaksi ditemukan tergantung pada tipe pembelian. Orang muda menggunakan strategi mempengaruhi untuk pembelian yang mereka secara pribadi terlibat. Proses pengambilan keputusan pembelian keluarga ini juga sebelumnya sudah diteliti oleh Park (1993). Dia tidak meneliti keterlibatan anggota keluarga dalam pengambilan keputusan tapi penggunaan emosi sebagai konstruk penting yang mempengaruhi keputusan pembelian keluarga. Ada empat hipotesa penelitian yang dia uji. Hipotesa pertama adalah emosi positif mempunyai hubungan positif dengan kesetujuan preferensi dan pengambilan keputusan gabungan. Hipotesa kedua, emosi positif mempunyai hubungan negatif dengan derajat konflik. Dua hipotesa lainnya tentang emosi negatif; emosi negatif mempunyai hubungan positif dengan derajat konflik dan mempunyai hubungan negatif dengan kesetujuan preferensi dan pengambilan keputusan gabungan. Mempertimbangkan perbedaan kultural dalam nilai keluarga, dia menggunakan dua sub grup kultural masyarakat A.S. sebagai objek penelitian, yaitu kulit putih dan turunan Korea. Keempat hipotesa yang

129

dibentuk untuk kedua sub grup kultur didukung oleh hasil penelitian. Mempengaruhi Perilaku Pembelian Menggunakan Strategi Bauran Pemasaran Perilaku pembelian konsumen dapat dipengaruhi menggunakan strategi bauran pemasaran. Beberapa penelitian telah dilakukan dalam bidang ini. Nunes dkk. (2002) melakukan penelitian pengaruh biaya khususnya struktur biaya terhadap pembuatan keputusan konsumen, pembayaran dan niat beli lebih tepatnya. Beberapa penemuan yang dihasilkan diantarnya, pertama, mereka konsumen percaya kegagalan mereka membayar pencegahan penjual menemukan kembali biaya tetap lebih berbahaya daripada jika mereka gagal membantu penjual mendapatkan kembali biaya tetap. Kesimpulan kedua, konsumen lebih senang untuk membayar produk yang lebih berbahaya jika tidak membayar; dan kesimpulan ketiga, konsumen merasa lebih wajib dan merasa sukarela membayar untuk suatu produk yang menyebabkan biaya variabel tinggi tetapi biaya tetap rendah. Burns (1994) mengevaluasi perspektif nilai konsumen dalam pertukaran yang terjadi antara penyedia dan pengguna produk. Tipe berbeda dari arti nilai diidentifikasi, didefinisikan dan diukur. Hubungan yang diajukan antara tipe nilai dan perilaku konsumen penting juga diuji. Kombinasi teknik kualitatif (interview yang mendalam dan fokus grup) dan metode kuantitatif (LISREL) digunakan untuk mencapai tujuan pene-

JURNAL EKONOMI & BISNIS NO. 3, Jilid 9, Tahun 2004

litian. Penemuan menunjukkan bahwa evaluasi pasca pembelian konsumen adalah hasil dari proses kompleks yang digerakkan pengaruh kombinasi kinerja fungsional produk dan kemampuan produk untuk meningkatkan penggunaan. Zhu (2003) menemukan bahwa pembelian individu asuransi jiwa utamanya untuk menjaga turunannya terhadap penderitaan tekanan finansial ketika dia meninggal dengan tibatiba. Lebih tepatnya, dia menemukan bahwa individu akan membeli lebih banyak asuransi jiwa ketika pendapatan masa depannya lebih besar, lebih memperhatikan kesejahteraan turunannya, atau dia lebih sensitif dengan resiko dan ketidakpastian. Dia juga menemukan bahwa asuransi jiwa adalah barang normal dan keberadaan segala sesuatunya yang berkontribusi pada pengurangan premi asuransi seperti peningkatan probabilitas ketahanan, atau pengurangan pemuatan biaya, akan merangsang individu membelanjakan lebih banyak pada pembelian asuransi jiwa. Sesudah pembelian polis asuransi, setiap individu mempunyai pilihan untuk menyimpannya atau menyerahkannya. Individu akan memulai menyerahkan polis ketika pendapatan masa depannya menurun, motif warisannya menghilang, atau premi asuransinya meningkat. Empat tema atribut restoran diperiksa dan pengaruhnya terhadap niat kembali. Atribut restoran yang digunakan adalah kualitas makanan, kualitas pelayanan, penemuan originalitas dan kesimpulan. Studi mengindikasikan secara empiris

bahwa kepuasan pelanggan dengan tema atribut restoran kualitas makanan dan atmosfir mempengaruhi niat kembali (Weiss, 2003). Teng (2003) mengintegrasikan model mediasi dual dengan model ketidakmampuan bersaing dan memberikan pemahaman yang lebih komprehensif pengaruh periklanan pada perilaku pemilihan merek konsumen. Dia juga memperluas kerangka kerjanya ke dalam pengaturan multikultural dan memeriksa apakah model pilihan merek konsumen tidak bervariasi across kultur Amerika Utara dan Cina. Bruce dkk (1988) melakukan survei pasar interior perumahan 1987 di Inggris untuk menentukan level hubungan antara strategi pemasaran yang berbeda dari 3 pemasok yang utama dan pengaruh strategi terhadap perilaku pembelian pelanggan. Ketiga perusahaan yang dipilih menawarkan spektrum akhir yang berbeda dalam bentuk disain dan strategi pemasaran. Perusahaan A masih baru, fokus pada segmen pasar sempit dan menawarkan solusi disain total. Perusahaan B menawarkan produk yang lebih luas untuk semua area perumahan dan petunjuk disain; sementara perusahaan C menawarkan tradisi dan kualitas. Hasil survei menunjukkan bahwa kualitas yang dirasakan adalah elemen utama yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Meskipun demikian, model perilaku pembelian konsumen yang ada tidak secara nyata menunjukkan bagaimana atribut produk mendorong

SIRINGORINGO, PERAN BAURAN PEMASARAN……

130

kebutuhan, mengurangi resiko atau memutuskan hasil pembelian akhir. Hartanto (1993) melakukan penelitian untuk menganalisa hubungan antara gaya hidup, konsep diri, citra produk dan sistem nilai dengan intensi konsumen wanita untuk membeli kosmetik lokal, patungan dan/atau impor di wilayah DKI Jakarta dan sekitarnya. Penelitian itu menggunakan variabel gaya hidup, diskrepansi konsep-diri, diskrepansi citra fungsional dan nilai secara bermakna untuk meramalkan intensi membeli. Faktor lingkungan juga menjadi pertimbangan konsumen dalam memutuskan pembelian. Dibartolo (1995) melakukan perbandingan perhatian ekologikal pengoperasian individu dalam struktur organisasional (pembelanjaan rumah sakit eksekutif) dan perhatian ekologikal individu yang sama dalam pengaturan (rumah) konsumen. Hal ini dicapai dengan membandingkan niat pembelian konsumen dalam kedua lingkungan. Model konseptual yang dikembangkan menggambarkan berbagai faktor yang mempengaruhi niat pembelian. Studi kemudian menyelidiki pengaruh faktor sosial/individu tertentu dan kehati-hatian khusus ekologikal pada niat pembelian. Menggunakan uji-t ANOVA, analisis faktor dan regresi teknik statistik, niat pembelian produk ramah lingkungan dan pentingnya isu kemasan dari perspektif lingkungan diukur. Secara khusus, niat membeli individu dibandingkan baik pada lingkungan rumah maupun organisasional untuk melihat apakah

131

ada kesamaan. Hasil menunjukkan dukungan pada penelitian sebelumnya pada bidang pemasaran ekologikal dalam terminologi preferensi konsumen, tapi bagaimanapun muncul juga beberapa perbedaan niat ketika kedua lingkungan dibandingkan (Dibartolo, 1995). Gustin (1994) mengevaluasi niat konsumen menginap di hotel berdasarkan strategi lingkungan yang digunakan hotel. Hines (1984) mengembangkan model perilaku konseptual lingkungan konsumen yang didasarkan pada meta-analisis literatur pada perilaku yang bertanggung jawab secara lingkungan. Model konseptual Hines menggunakan pengetahuan, kemampuan, sikap, tanggung jawab pribadi dan kontrol lokasi untuk memprediksi perilaku lingkungan. Dia menguji secara empiris versi adaptasi model Hines untuk memprediksi niat konsumen membeli dalam emnginap semalam di hotel. Analisis korelasi kanonikal digunakan untuk menguji hubungan antara niat dan setiap variabel (pengetahuan, sikap dan efisiensi yang dapat diterima) dalam model Hines. Uji multivariat menunjukkan bahwa setiap variabel mempunyai hubungan positif terhadap niat membeli. Money (1995) melakukan penelitian untuk melihat pengaruh promosi dan distribusi dalam keputusan pembelian. Pertanyaan penelitian pertama adalah bagaimana budaya nasional mempengaruhi aktifitas jaringan sosial yang berhubungan dengan perilaku rekomendasi dari “mulut ke mulut” dalam pembelian industri jasa (perbankan, akunting

JURNAL EKONOMI & BISNIS NO. 3, Jilid 9, Tahun 2004

dan periklanan)? Pertanyaan penelitian kedua berhubungan dengan bagaimana lokasi pengoperasian perusahaan mempengaruhi pembelian. Hipotesa diuji melalui 2x2 (budaya nasional terhadap lokasi) disain percobaan semu menggunakan wawancara mendalam manajer di Amerika Serikat dan Jepang. Hasil ANOVA mendukung hipotesa budaya nasional dengan kuat. Perusahaan Jepang, tanpa membedakan lokasi, menunjukkan aktifitas jaringan sosial yang lebih dibandingkan perusahaan Amerika. Perusahaan kedua negara yang berada di Jepang, menggunakan secara signifikan lebih banyak sumber daya komunikasi daripada perusahaan yang berlokasi di Amerika Serikat, tetapi kekuatan hubungannya menunjukkan perluasan yang lebih besar dalam beberapa pengukuran penggabungan kekuatan dibandingkan lainnya. Pengukuran sensitifitas ditemukan signifikan dalam dimensi yang berhubungan dengan jumlah pengikat (“derajat”) dalam hasil lokasi, dan dalam dimensi yang berhubungan dengan penempatan pengikat (di antara) untuk hasil budaya nasional. Ini mengkonfirmasikan teori mana yang akan menyarankan tentang sifat hirarki struktur sosial Jepang. Hasil regresi berganda menunjukkan bahwa hipotesa tandingannya, hanya tipe industri pembeli (barang dan jasa) menunjukkan bahwa pola mungkin penting (Money, 1995). Baba (2003) mengeksplorasi perilaku olah raga konsumen hitam sebagai sesuatu yang secara kultur

berbasis komunitas pengkonsumsi olah raga. Zhu (2003) mempelajari perilaku pembelian asuransi jiwa (bersamaan dengan pilihan pada konsumsi dan pembelian stok). Studi ini melibatkan kerangka pemikiran baik satu periode maupun dua periode dan hasil konsisten satu sama lain. Weiss (2003) mengadopsi teori harapan yang tidak dikonfirmasi dalam menaksir kepuasan pelanggan dengan tema atribut restoran. Temuan ini mendukung penemuan sebelumnya, yang menunjukkan hubungan kepuasan pelanggan dan niat perilaku. Teng (2003) mempelajari pengaruh interaksi daya tarik periklanan pemuatan-kultur, argumen iklan, dan gambar pemuatan-kultur pada sikap konsumen dan perilaku pembelian diteliti dan dibandingkan antara konsumen Amerika utara dan Cina. Perbandingan ini diteliti dalam konteks iklan berganda dan merek berganda. Sejumlah sepuluh hipotesa yang dapat diuji diajukan. Dalam rangka menguji hipotesa, dua percobaan terpisah dikembangkan. Percobaan pertama dirancang untuk mempelajari interaksi pengaruh isi iklan (contoh argumen kuat dan lemah) dan daya tarik iklan pada kognisi iklan konsumen, pengaruh iklan, sikap iklan, kognisi merek, sikap merek, keyakinan pengevaluasian merek dan niat pembelian dalam lingkungan yang kompetitif. Percobaan kedua dirancang untuk mempelajari pengaruh interaksi gambar pemuatan-kultur dan daya tarik iklan pemuatan-kultur dalam situasi kom-

SIRINGORINGO, PERAN BAURAN PEMASARAN……

132

petitif. Kedua percobaan menguji model ketidakmampuan bersaing yang diperluas dan pengaruh interaksi pada perilaku pemilihan merek konsumen across kedua kultur. Percobaan dilakukan dengan konsumen yang sebenarnya bukan dengan sampel pelajar di kedua negara. Data dianalisa menggunakan MANOVA dan model persamaan struktural. Cai dkk (2004) melakukan penelitian untuk melihat hubungan antara level keterlibatan yang berbeda keputusan pembelian turis dan preferensi mereka terhadap tipe berbeda isi informasi dan diantara level keterlibatan dengan penggunaan internet sebagai saluran informasi. Daftar pertanyaan yang dikirim melalui pos digunakan sebagai instrumen penelitian. Dalam daftar pertanyaan, derajat preferensi diukur melalui nilai yang dapat diterima seperti isi informasi (tip perjalanan, aktivitas yang ada, tipe atraksi yang berbeda, fasilitas makan malam dan akomodasi, dan lain-lain), menggunakan skala Likert 6 titik. Daftar pertanyaan dikirim sebanyak 12 109 melalui pos ke masyarakat di Florida selama Februari dan Maret 2001, dan kembali sebanyak 16.7% atau 2 022. Dowdy (1995) melakukan penelitian untuk mengukur perilaku belanja anggota keluarga terhadap supermarket dan perilaku terhadap kenyamanan toko. Kenyamanan toko dalam hal ini dapat diasosiasikan dengan kemasan dalam produk manufaktur. Dia menggunakan instrumen penelitian kuesioner yagn disebarkan dan dikumpulkan lang-

133

sung. Variabel bauran pemasaran lainnya juga dimasukkan sebagai variabel penelitian. Beberapa hasil diperoleh dari penelitian ini, diantaranya sikap pembeli sehubungan dengan keyakinan mereka akan harga yang layak dan kualitas produk mempengaruhi persepsi supermarket utama; ada hubungan negatif antara perasaan tergesa-gesa selama berbelanja dengan persepsi akan supermarket utama. Perasaan tergesagesa bisa timbul karena ketidaknyamanan dalam berbelanja. Melihat hasil yang ditunjukkan oleh Dowdy, membentuk keyakinan konsumen akan harga dan kualitas produk yang ditawarkan adalah penting. Hasil penyelidikan empiris menunjukkan bahwa ketika sikap diperkirakan pada dasar keyakinan paling penting, korelasi dengan ukuran standar cenderung lebih tinggi dibandingkan ketika diukur pada basis pemilihan keyakinan secara intuitif (Fishbein dan Ajzen, 1975). Korelasi antara standar dengan ukuran berbasis-keyakinan hanya memoderasi meskipun keyakinan paling penting digunakan. Babin (1992) dalam disertasinya melihat pengaruh strategi penarikan imajinasi pada pemrosesan imajinasi memori, keyakinan, sikap dan niat dari periklanan cetak. Ada 4 pertanyaan penelitian yang dijawab. Pertanyaan pertama, apakah pemrosesan imajinasi dapat diukur? Diasumsikan bahwa imajinasi mental benar-benar ada dan dapat diukur dalam 3 dimensi, yaitu kualtias, kuantitas dan elaborasi. Asumsi ini didukung oleh karakteristik skala

JURNAL EKONOMI & BISNIS NO. 3, Jilid 9, Tahun 2004

psikometrik yang dikembangkan untuk mengukur pemrosesan imajinasi dalam konser dengan dukungan validitas nomologikal konstruk yang didapatkan melalui aplikasi skala dalam sebuah percobaan. Pertanyaan penelitian kedua berhubungan dengan anteseden imajinasi mental, menggunakan gambar dan instruksi untuk dibayangkan dan memeriksa efeknya terhadap variabel konsekuensi memori, kepercayaan, sikap dan niat. Gambar yang dimasukkan dalam periklanan cetak meningkatkan sikap terhadap merek; bahkan gambar nyata menghasilkan sikap terhadap merek yang lebih besar dibandingkan jika abstrak atau tidak ada gambar. Instruksi untuk dibayangkan meningkatkan keyakinan tidak nyata dan sikap. Pertanyaan ketiga berhubungan dengan peran moderating pemrosesan preferensi pada hubungan antara strategi penarikan-imajinasi dengan dimensi pemrosesan imajinasi. Hasil penelitian menunjukkan penolakan hipotesanya. Pertanyaan terakhir berhubungan dengan peran perantara pemrosesan imajinasi pada hubungan yang ditemukan antara strategi penarikan imajinasi dan variabel konsekuensi. Ketika peran perantara pemrosesan imajinasi, khususnya elaborasi dan kualitas diperiksa, hubungan antara strategi penarikan imajinasi dan variabel akibat dijelaskan secara lengkap atau parsial oleh dimensi ini. Oleh karena itu, pemahaman lebih jauh pengaruh strategi penarikan imajinasi dalam konteks periklanan cetak dibenarkan (Babin, 1992).

Hand (1993) menyelidiki pengaruh komponen bauran pemasaran pada resiko sebelum pembelian yang dapat diterima dari produk inovatif. Dia juga menaksir pengaruh harga, garansi dan peningkatan kualitas merek pada resiko sebelum pembelian yang dapat diterima pada 2 kelompok berbeda dari konsumen terakhir. Hal ini dicapai dengan menggunakan 3 level dari setiap komponen bauran pemasaran dalam mengidentifikasi hubungan signifikan antara setiap atribut dan resiko sebelum pembelian yang dapat diterima. Empat produk inovatif konsumen berbeda digunakan, dimana setiap produk mempunyai karakteristik inovatif yang membedakan. Kedua peringkat kualitas merek dan level harga ditemukan mempunyai pengaruh produk spesifik terhadap resiko yang dapat diterima. Sejalan dengan kemajuan produk sepanjang siklus hidup produk, kedua harga dan peringkat kualitas merek (nama merek) ditemukan mempunyai resiko yang dapat diterima untuk tipe tertentu. Peningkatan level garansi ditemukan secara signifikan mengurangi semua komponen resiko sebelum pembelian yang dapat diterima, independen kelas produk akan tahapan produk dalam siklus hidupnya.

PENUTUP Pengambilan keputusan pembelian konsumen bukan proses tunggal. Topologi keputusan pembelian konsumen didasarkan pada 2 dimensi yaitu derajat pengambilan keputusan dan derajat keterlibatan dalam pembelian. Ada penelitian yang menemukan bahwa orang yang lebih

SIRINGORINGO, PERAN BAURAN PEMASARAN……

134

terlibat, memberikan perhatian lebih pada iklan dan memperoses informasi produk dalam iklan lebih ekstensif. Peneliti lainnya membedakan keterlibatan menjadi dua tipe yaitu keterlibatan ego dan keterlibatan pembelian. Salah satu peneliti lainnya memberikan kerangka pemikiran komprehensif akan keterlibatan menurut tiga aliran penelitian dalam perilaku konsumen. Strategi bauran pemasaran diteliti dapat mempnegaruhi perilaku pembelian konsumen. Salah satu penelitian menyelidiki pengaruh komponen bauran pemasaran pada resiko sebelum pembelian yang dapat diterima dari produk inovatif. Pengaruh harga, garansi dan peningkatan kualitas merek juga diperkirakan pada resiko sebelum pembelian yang dapat diterima pada 2 kelompok berbeda dari konsumen terakhir. Penelitian lain menunjukkan bahwa evaluasi pasca pembelian konsumen adalah hasil dari proses kompleks yang digerakkan pengaruh kombinasi kinerja fungsional produk dan kemampuan produk untuk meningkatkan penggunaan.

DAFTAR PUSTAKA Assael, Henry. 2001. Consumer Behavior and Marketing Action. Singapura, Thomson Learning. Babin, Laurie Anne. Effects of Imagery-Eliciting Strategies on Imagery Processing, Memory, Beliefs, Attitudes and Intentions from Point Advertisement. Dissertation Abstracts International. A The Humanity and Social Sciences. Volume 53,

135

Number 12, June 1993. Michigan, University Microfilms International, a Bell and Howell Company. Beatty, S.E., Kahle, L.R. dan Homer, P. 1988. The Involvement Commitment Model: Theory and Implications. Journal of Business Research, Vol. 16, No. 2, pgs 149-167. Burns, Mary Jane. Value in Exchange: The Consumer Persfective. Dissertation Abstracts International. A The Humanity and Social Sciences. Volume 54, Number 9, March 1994. Michigan, University Microfilms International, a Bell and Howell Company. Cai, Liping A, Ruemoi Feng dan Deborah Breiter. Tourist Purchase Decision Involment and Information Preferences. Journal of Vacation Marketing. pg 138. March 2004. Dibartolo, Gerard Remo. Ecological Marketing: A Study of Purchasing Executives’ Environmental Packaging Perspectives. Dissertation Abstracts International. A The Humanity and Social Sciences. Volume 56, Number 6, December 1995. Michigan, University Microfilms International, a Bell and Howell Company. Dowdy, Marshall Dean. The Grocery Shopping Attitudes and Behavior of Convinience Store Patrons. Dissertation Abstracts International. A The Humanity and Social Sciences. Volume 55, Number 9, Maret 1995.

JURNAL EKONOMI & BISNIS NO. 3, Jilid 9, Tahun 2004

Michigan, University Microfilms International, a Bell and Howell Company. Engel, J.F. dan Blackwell, R.D. 1982. Consumer Behavior. Dryden Press, New York. Gustin, Mary Elizabeth. The Intention to Purchase a Night’s Stay in A Hotel: AN Empirical Test of the Hines’ Model of Responsible Environmental Behavior. Dissertation Abstracts International. A The Humanity and Social Sciences. Volume 55, Number 6, December 1994. Michigan, University Microfilms International, a Bell and Howell Company. Hand, Eddie William, Jr. The Effect of Marketing Information on the Reduction of Perceived Risk in the Purchase of Innovative Products: A Multiproduct Factorial Experiment. Dissertation Abstracts International. A The Humanity and Social Sciences. Volume 54, Number 9, March 1994. Michigan, University Microfilms International, a Bell and Howell Company. Hartanto Brotoharsojo. 1993. Hubungan antara Gaya Hidup, Konsep Diri, Citra Produk dan Sistem Nilai Dengan Intensi Konsumen Wanita untuk Membeli Kosmetik Lokal, Patungan dan/atau Impor di Wilayah DKI Jakarta dan Sekitarnya. Disertasi. Psikologi, Universitas Indonesia. Kim, S.S., Scott, D. dan Crompton, J.L. An Exploration of teh Relationships Among Social

Psychological Involvement, Behavioral involevement, Commitment, and Future Intentions in the Context of BirdWatching. Journal of Leisure Reseacrh, Vol. 29, No. 3, pgs 320-339. 1997. Loudan, David L. dan Bitta, Albert J. Della. Consumer Bahavior: Concept and Application. New York, McGraw-Hill. 1993. Money, Richard Bruce. A Social Network Analysis of the Influence of National Culture on Word of Mouth Referral Behavior in the Purchase of Industrial Services in the United States and Japan. Dissertation Abstracts International. A The Humanity and Social Sciences. Volume 56, Number 6, December 1995. Michigan, University Microfilms International, a Bell and Howell Company. Palan, Kay Marie. Family DecisonMaking: A Study of ParentAdolescent Interactions in the Purchase Decision-Making Process. Dissertation Abstracts International. A The Humanity and Social Sciences. Volume 55, Number 9, Maret 1995. Michigan, University Microfilms International, a Bell and Howell Company. Simpson, Penny Myers. An Examination of Ethical Judgements and Selecting Advertising Responses Variables. Dissertation Abstracts International. A The Humanity and Social Sciences. Volume 53,

SIRINGORINGO, PERAN BAURAN PEMASARAN……

136

Number 12, June 1993. Michigan, University Microfilms International, a Bell and Howell Company. Teng, Lefa. Oktober 2003. Effects of Competition an Consumer Decision-Making: Matching Advertising to Culture. http://wwwlib.umi.com/dissertatio ns/fullcit/NQ78630. 17 September 2004. Weiss, Rachel Dawn. Februari 2004. The Relationship Between Restaurant Attribute Satisfaction and Return Intent Theme Restaurant.

137

http://wwwlib.umi.com/dissertatio ns/fullcit/NQ78630. 17 September 2004. Xie, Tian (Frank). November 2003. Enduring Market Performance: The Role of Entry Time Momentum and the Myth of First Mover Advantage. http://wwwlib.umi.com/dissertatio ns/fullcit/NQ78630. 17 September 2004. Zaichkowsky, J.L. 1986. Conceptualizing Involvement. Journal of Advertising, Vol. 15, No. 2, pgs 4-14, 34.

JURNAL EKONOMI & BISNIS NO. 3, Jilid 9, Tahun 2004