Bai Dieu Kien Marketing

Hä vµ Tªn: TrÞnh

Trung Dòng

Líp: KT 1 – K39

Bµi KiÓm Tra §iÒu KiÖn MARKETING  

 

§Ò bµi: C©u 1: Dùa vµo quan ®iÓm Marketing x· héi h·y chØ ra sai lÇm cña quan ®iÓm tËp trung vµo s¶n xuÊt? Cho vÝ dô minh häa? C©u 2: Chän mét s¶n phÈm cô thÓ t×m tiªu thøc ph©n ®o¹n thÞ trêng cho s¶n phÈm ®ã. Gi¶i thÝch t¹i sao l¹i lùa chän tiªu thøc ®ã? Bµi lµm: Câu 1: Đất nước ta đã tiến hành công cuộc đổi mới kinh tế từ năm 1986 đến nay, chuyển từ nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý của nhà nước đã làm bộ mặt của đất nước có những đổi thay sâu sắc. Trong nền kinh tế cũ, việc trả lời 3 câu hỏi kinh tế cơ bản: sản xuất cái gì? sản xuất cho ai? và sản xuất bao nhiêu? thông qua các chỉ tiêu kinh tế mang tính pháp lệnh hành chính được phát ra từ TW. Nhưng khi chuyển sang nền kinh tế thị trường thì 3 câu hỏi kinh tế cơ bản lại do thị trường trả lời. Cho nên trong điều kiện mới các doanh nghiệp muốn thành công thì cần phải nắm bắt được nhu cầu của thị trường và cố gắng thoả mãn tối đa các nhu cầu đó một cách ưu thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Vấn đề đặt ra là, phải xây dựng chiếc cầu nối giữa doanh nghiệp và thị trường. Các lý thuyết về Marketing xuất hiện khá muộn, vào những năm đầu của thế kỷ XX, trước hết ở Mỹ. Sau đó lan rộng và dần phổ biến ở hầu khắp các nền kinh tế thị trường. Nhưng không phải ngay từ đầu nó đã phát triển thành 1 lý thuyết hoàn chỉnh, xét cho đến nay người ta đã tổng kết có 5 quan điểm quản trị marketing, ở đây chúng ta chỉ nghiên cứu 2 quan điểm để so sánh, đó là: *) Quan điểm tập trung vào sản xuất: cho rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm được bán rộng rãi với giá hạ. Vì vây, những nhà quản trị các doanh nghiệp cần phải tập trung vào việc tăng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi tiêu thụ. --> Theo quan điểm này thì điều mấu chốt dẫn tới sự thành công của doanh nghiệp là số lượng sản phẩm sản xuất ra nhiều và mức giá bán thấp. Quan điểm sản xuất là một trong những quan điểm chỉ đạo người bán lâu đời nhất.

1

Giả thiết người tiêu dùng chủ yếu quan tâm đến mức độ sẵn có của sản phẩm và giá hạ ít nhất cũng là đúng trong hai tình huống. Thứ nhất là khi nhu cầu có khả năng thanh toán về sản phẩm vượt quá lượng cung ứng, như thường thấy ở nhiều nước thuộc thế giới thứ ba. Ở đó người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến việc kiếm được sản phẩm, chứ ít chú ý đến chi tiết của nó. Những người cung ứng sẽ tập trung vào việc tìm cách tăng sản lượng. Thứ hai là giá thành sản phẩm cao cần phải giảm xuống bằng cách nâng cao năng suất để mở rộng thị trường. Hiện nay Công ty Texas Instruments là một ví dụ về quan điểm sản xuất. Texas Instruments là một công ty hàng đầu của Mỹ ủng hộ triết lý “Mở rộng sản xuất, cắt giảm giá” đã được Henry Ford áp dụng đầu tiên vào đầu những năm 1900 để mở rộng thị trường. Ford đã dồn hết tài năng của mình vào việc hoàn thiện sản xuất hàng loạt ô tô để hạ giá thành ô tô đến mức người Mỹ có đủ tiền để mua chúng. Texas Instruments đã dồn toàn bộ công sức vào việc tăng sản lượng và cải tiến công nghệ để hạ giá thành. Nhờ giá thành thấp hơn, công ty đã cắt giảm giá và mở rộng quy mô thị trường. Công ty đang phấn đấu để dành vị trí khống chế thị trường. Đối với Texas Instruments chủ yếu có nghĩa là: giảm giá cho người mua. Phương hướng này cũng là một chiến lược then chốt của nhiều công ty Nhật. *) Quan điểm marketing hướng đến sự kết hợp ba lợi ích: người tiêu dùng, nhà kinh doanh và xã hôi (quan điểm đạo đức-xã hội) mới xuất hiện vào những năm cuối thế kỷ XX. Quan điểm này khẳng định rằng: nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định đúng đắn những nhu cầu, mong muốn và lợi ích của thị trường mục tiêu trên cơ sở đảm bảo thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó một cách hữu hiệu và hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh, đồng thời bảo toàn hoặc củng cố mức sống sung túc của người tiêu dùng và xã hội. Quan điểm này đòi hỏi một sản phẩm phải thoả mãn cả 3 yếu tố: 1. Lợi ích của Cty 2. Lợi ích của khách hàng 3. Lợi ích của xã hội Như vậy so với quan điểm tập trung vào sản xuất thì quan điểm Marketing xã hội đã đưa ra những tiêu chí để tạo ra môi trường đầu tư và môi trường kinh doanh “sạch”. Các doanh nghiệp lúc này không chỉ quan tâm đến lợi nhuận mà sẽ phải chú trọng đến cả môi trường kinh doanh, môi trường sống cho người tiêu dùng, môi trường hoạt động của doanh nghiệp không chỉ trước mắt mà là dài lâu, như vậy lợi nhuận thu được sẽ được đảm bảo dài lâu và sẽ giúp các doanh nghiệp duy trì việc kinh doanh hiệu quả trong thời gian dài. Chính nhờ những tiêu chí bảo vệ môi trường, bảo vệ lợi ích người tiêu dùng quan điểm trên đã mang lại hơi thở mới cho những chính sách kinh doanh dài hơi của rất nhiều công ty doanh nghiệp Ví dụ, hút thuốc lá có thể mang lại cảm giác mãn nguyện đối với một cá nhân nào đó, nhưng nó sẽ làm ảnh hưởng xấu đến sức khỏe của những người xung quanh. Và đương nhiên là điều đó tạo ra gánh nặng cho xã hội trong lĩnh vực chăm sóc y tế cộng đồng. Các doanh nghiệp quan tâm đến việc nâng cao 2

phúc lợi xã hội thường đạt được những kết quả kinh doanh tốt hơn trong kế hoạch kinh doanh dài hơi so với các doanh nghiệp ít quan tâm đến khía cạnh trách nhiệm xã hội. IBM, McDonald’s, Ben & Jerry’s và nhiều công ty khác đã được thừa nhận nhờ những thành công nhất định khi thể hiện trách nhiệm xã hội đối với cộng đồng. Hay như đại siêu thị Metro ở Việt Nam đã là siêu thị đầu tiên sử dụng túi đựng đồ là loại túi thân thiện với môi trường không trở thành rác thải với môi trường và có thể tái sử dụng. Marketing là một quan điểm kinh doanh được thâm nhập vào Việt Nam chỉ những năm gần đây, và đã có những doanh nghiệp áp dụng thành công (bộ phận marketing trong các doanh nghiệp này thực sữ đã trở thành chiếc cầu nối giữa doanh nghiệp với thị trường). Tuy nhiên một thực tế là hiện các doanh nghiệp và công chúng vẫn còn chưa có những hiểu biết đầy đủ về marketing, chưa nhận thức đúng đắn tầm quan trọng của marketing. Đại bộ phận người vẫn còn chưa biết gì về marketing hoặc nhầm lẫn với quan điểm tập trung vào bán hàng, họ cho rằng marketing chỉ đơn thuần là quảng cáo, tiếp thị. Tóm lại, quan điểm Marketing xã hội đã hoàn thiện bổ sung thêm cho các quan điểm Marketing để giúp cho công cụ Marketing càng ngày càng khẳng định vị trí và tầm ảnh hưởng quan trọng trong kinh doanh, đem lại những giá trị và thành công cho các doanh nghiệp kinh doanh. Câu 2: Những bước then chốt trong việc marketing mục tiêu là phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm.Phân khúc thị trường là việc phân chia thị trường thành những nhóm khách hàng mua khác nhau có những nhu cầu hay phản ứng khác nhau. Người làm marketing dùng thử các biến khác nhau để xem biến nào bộc lộ những cơ hội tốt nhất của khúc thị trường. Đối với mỗi khúc thị trường phải xác định được những đặc điểm riêng biệt của nhóm khách hàng đó. Hiệu quả của việc phân khúc thị trường phụ thuộc vào chỗ các khúc thị trường thu được có đo lường được , có cơ bản, có thể tiếp cận, có thể phân biệt và có thể hoạt động ở đó hay không. Phải nhắm vào khúc thị trường tốt nhất, trước tiên phải đánh giá khả năng sinh lời của khúc thị trường đó, tiềm năng sinh lời của khúc thị trường là một hàm của quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của thị trường những mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty. Sau đó người bán quyết định phục vụ bao nhiêu khúc thị trường ,người bán có thể bỏ những điểm khác bịêt của khúc thị trường ( marketing không phân biệt), hay theo đuổi một khúc thị trường mới ( marketing tập trung). Khi lựa chọn các khúc thị trường và các kế hoạch xâm chiếm những khúc thị trường tiềm năng. Các bước phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu, xác định vị trí. * Phân khúc thị trường: Việc phân khúc thị trường giúp doanh nghiệp - Phát hiện các biến phân khúc thị trường và phân khúc thị trường đó. - Xác định đặc điểm của các thị trường đã thu được. * Xác định thị trường mục tiêu: 3

- Đánh giá mức độ hấp dẫn. - Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu. * Định vị trên thị trường: - Phát hiện các quan điểm xác định vị trí đó với từng khúc thị trường mục tiêu. - Lựa chọn, phát triển và tuyên truyền quan điểm xác định vị trí đã chọn. Không nên cùng lúc “xuất kích” trên tất cả các thị trường mà nên tập trung nguồn lực vào một phân khúc nào đó và đặc biệt phải đưa ra được chương trình markting cho từng phân khúc như vậy. Cần phải phân khúc từng thị trường và tập trung hướng chủ đạo của mình vào phân khúc nào mà công ty của bạn có thế mạnh nhất.Trong từng phân khúc thị trường, cần nghiên cứu nhu cầu của người tiêu dùng, cách suy nghĩ của họ đối với sản phẩm và hình thức mua hàng của họ. Ý tưởng ban đầu về việc sản xuất hàng tiêu dùng được các nhà cung cấp xà phòng, thực phẩm, tủ lạnh, xe hơi… áp dụng. Công ty Procter & Gamble sản xuất xà phòng Ivory và tung ra thị trường, cho tất cả tầng lớp người tiêu dùng. Chiến lược marketing của Coca-Cola được xây dựng trên nguyên tắc tương tự - loại nước giải khát dành cho tất cả mọi người. Tuy nhiên, mỗi người lại có một khẩu vị khác nhau. Và điều đó trở thành thách thức đối với các doanh nghiệp nói trên. Họ phải tìm cách hướng đến phân khúc hẹp hơn. Hiện nay, P&G sản xuất nhiều loại sản phẩm tẩy rửa dành cho nhiều loại đối tượng khách hàng khác nhau, còn Coca-Cola cũng đưa hàng chục loại nước giải khát cho khách hàng lựa chọn. Nói chung, doanh nghiệp có thể áp dụng ba chiến lược sau đây: tung ra một mặt hàng nào đó cho tất cả người tiêu dùng (undifferential marketing), tung ra một số mặt hàng cụ thể nào đó cho một số nhóm người tiêu dùng nhất định (differential marketing) hoặc tập trung hẳn vào một phân khúc hẹp (consentrative marketing). Chẳng hạn, người chơi gôn có thể là nam giới hoặc phụ nữ, ở tuổi 20 với thu nhập hàng năm là 800 đô la hay tuổi 50 với thu nhập hàng năm là 180.000 đô la,... Do đó, nhà marketing cần phải phân loại người chơi gôn theo các đặc điểm khác để tìm ra phân khúc nhỏ hơn, từ đó tạo ra một sản phẩm hay dịch vụ thực tế hơn. Lấy ví dụ một công ty sản xuất trang phục thể thao. Công ty này đã phân khúc đối tượng người chơi gôn theo ba yếu tố: thu nhập hàng năm, giới tính và tuổi tác. Với tính chất hoạt động của mình, công ty đã tập trung chủ yếu vào hai phân khúc: nam giới ở độ tuổi 50-70 và có thu nhập hàng năm trên 50.000 đô la . Theo nghiên cứu ban đầu của công ty, những khách hàng thuộc hai phân khúc này là những người chi tiêu nhiều nhất cho trang phục chơi gôn. Điều này đã thôi thúc các chuyên gia marketing nghiên cứu nhiều hơn về hai phân khúc thị trường cụ thể này. Ví dụ: công ty trang phục thể thao có thể dùng các nhóm trọng điểm để xác định các mặt hàng quần áo cụ thể nào sẽ thu hút người chơi gôn nam giới ở các nhóm tuổi và nhóm thu nhập. Nói chung cần phải tìm hiểu nhiều về các phân khúc thị trường khác nhau theo sức mua, thị hiếu về sản 4

phẩm hay dịch vụ và sự hấp dẫn của sản phẩm hay dịch vụ đó như những mục tiêu nhắm đến của thị trường tiềm năng Phần lớn các hãng nói trên đã sử dụng tiêu thức phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học, đây là tiêu thức có liên quan chặt chẽ đến nhu cầu, ước muốn và sức mua của người tiêu dùng. Chính vì vậy các nhà sản xuất đã đưa ra dòng sản phẩm đáp ứng được nhu cầu giải khát của người tiêu dùng với mọt loại nước giải khát ngon chất lượng có hương vị độc đáo. Coca-Cola đã nhắm tới phân khúc thị trường dành cho nhu cầu giải khát vốn là nhu cầu tất yếu của con người. Nắm được nhu cầu đó hãng đã tập trung vào sản xuất các loại nước giải khát nhằm phục vụ được tất cả nhu cầu sở thích và mong muốn của đại bộ phận người tiêu dùng với một mức giá hợp lý. Tiêu thức phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học còn được áp dụng cho các công ty sản xuất ôtô. Họ đã nhắm tới phân khúc thị trường có mức thu nhập trung bình để sản xuất dòng xe đã mang lại danh tiếng một thời cho hãng, họ đã nghiên cứu và tìm hiểu thị trường để đưa ra chiến lược kinh doanh phù hợp khi lựa chọn phân khúc thị trường theo mức thu nhập của người tiêu dùng. Hãng sản xuất đã lực chọn đoạn thị trường phù hợp để tung ra sản phẩm làm nền móng cơ bản cho việc phát triển hàng loạt sản phẩm sau này. Rõ ràng việc lực chọn phân đoạn thị trường dựa trên tiêu thức nhân khẩu học căn cứ vào mức thu nhập của người tiêu dùng đã đem lại thành công lớn cho hãng sản xuất, dưới đây là ví dụ cụ thể cho những nhận định trên. General Motors của Alfred Sloan là một trong những công ty thành công nhất trong việc áp dụng khái niệm dòng sản phẩm này. Dưới sự lãnh đạo của Sloan, GM đã tạo ra một dòng sản phẩm nhằm mục đích thỏa mãn người mua ở mọi giai đoạn kinh tế với nhãn hiệu Chevrolet dành cho những người lần đầu tiên mua một loại xe khiêm tốn. Từ vị trí dưới cùng, Chevrolet đã vươn lên trên cùng với Pontiac, Buick, Oldsmobile và Cadillac. Ý tưởng là khách hàng sẽ ưa chuộng các nhãn hiệu GM đắt tiền hơn khi chúng bắt đầu phát triển. Đây là dòng sản phẩm theo chiều dọc. Nhưng từng bộ phận của GM cũng mở rộng nhãn hiệu của mình theo chiều ngang, chẳng hạn như bộ phận Chevrolet sản xuất ra Impala, Corvette, Malibu… Ngày nay, dòng sản phẩm Chevrolet còn có cả xe tải lớn nhỏ và xe thể thao. Việc phân khúc thị trường theo nhân khẩu học đã mang lại thành công không ít cho rất nhiều doanh nghiệp sản xuất. Nó đã mang lại một thị trường đầy tiềm năng và nhiều cơ hội cho các nhà sản xuất xâm nhập để khẳng định thương hiệu, thu lãi lớn, xây dựng cơ sở phát triển cho những dòng sản phẩm sau này. Do việc sử dụng các tiêu thức thuộc nhân khẩu học vốn là cơ sở phổ biến của phân đoạn thị trường nên khi sử dụng tiêu thức thu nhập để lựa chọn đoạn thị trường phù hợp cho mặt hàng của mình sẽ đem lại hiệu quả cao cho các hãng. Và ở đây không chỉ có mặt hàng tiêu dùng như nước giải khát hay xà phòng giặt phù hợp lựa chọn của đại đa số bộ phận dân chúng. Mà ngay cả dòng sản phẩm như xe hơi Chevrolet cũng đã đánh dấu bước thành công của thương hiệu sản phẩm và đã khẳng định được sự lựa chọn đúng đắn tiêu thức của các nhà Marketing hoạch định chiến lược cho công ty. 5