Bai 3 - Chien Luoc Marketing

CHÖÔNG TRÌNH ÑAØO TAÏO CHUYEÂN VIEÂN QUAÛNG CAÙO Ngaøy 14/03/2003 Baøi 3: Chieán löôïc Marketing GV: Nguyeãn Minh Trieát, MBA Strategy – Key to Bis Success You must run in the right direction! Chieán löôïc seõ giuùp: • Coù söï hoïach ñònh caùc hoïat ñoäng moät caùch hieäu quaû • Khi coù bieán coá treân thò tröôøng thì mình seõ phaûn öùng raát nhanh khoâng luùng tuùng • Ñaït ñöôïc keát quaû kinh doanh toát hôn Moät Coâng ty neân phaûn öùng laïi nhö theá naøo neáu: • Moät ñoái thuû môùi xaâm nhaäp vaøo thò tröôøng • Moät ñoái thuû tieán haønh gæam giaù • Caùc ñoái thuû caáu truùc laïi hoaëc lieân keát • Vieäc kieåm soùat giaù caû bò thaû noåi • Hai ñoái thuû lieân minh • NTD khoâng chaáp nhaän moät SP môùi ñöôïc tung ra Tö duy chieán löôïc: • Taát caû caùc ñoái thuû ñeàu khoâng gioáng nhau • Vò theá caïnh tranh khaùc nhau Caàn phaûi coù Chieán löôïc, vaø chieán löôïc seõ khaùc nhau • Lôïi theá caïnh tranh khaùc nhau Phaûi coù ñoái saùch khaùc nhau vôùi caùc ñoái thuû trong caùc cuoäc chôi. Ñieåm maïnh, ñieåm yeáu khaùc nhau neân coù vò theá khaùc nhau, laáy ñieåm maïnh cuûa mình ñòch vôùi ñieåm yeáu cuûa ñoái phöông. Caïnh tranh ôû ñaâu, thò tröôøng naøo (Competitive positioning is all about …): • Nhöõng lónh vöïc maø baïn muoán caïnh tranh • Nhöõng phöông phaùp ñöôïc söû duïng ñeå canh tranh trong moãi lónh vöïc • Moái quan heä taäp trung • Nhöõng lónh vöïc maø baïn seõ khoâng caïnh tranh • Laøm theá naøo baïn thay ñoåi nguoàn löïc töø moät lónh vöïc qua nhieàu lónh vöïc khaùc (How you shift resources from one area to others). Moät chieán löôïc toát coù 2 ñieàu kieän (To be successful, a stratery must be …): • Hieåu ñöôïc ñieåm maïnh cuûa mình vaø ñoái thuû caïnh tranh • Chieán löôïc cuûa mình phaûi khaùc cuûa ñoái thuû. No single strategy successs in every industry or market Coù 4 loïai chieán löôïc (4 generic strategies):

Differentiation

Λ $

Cost leadership

Λ $

Overall Focusing Differentiation: Dò bieät hoùa Cost Leadership: reû nhaát (VD: boät giaët “Vì daân”)

Overall: aùp duïng treân toøan thò tröôøng Focusing: Chæ aùp duïng treân moät soá thò tröôøng. Coù 3 ñònh höôùng chieán löôïc (3 strategic directions) Technology Innovation: Luoân ñi ñaàu veà coâng ngheä (VD: Intel, Abbott. Trong caùc QC Intel luoân nhaán maïnh ñieåm

Customer Intimacy: Operational Excellence: Raát thaân thieän vôùi k/h, Toå chöùc boä maùy Cty thöôøng ñaùp öùng moïi yeâu hieäu quaû nhaát, vaän caàu cuûa k/h. Quan taâm haønh hieäu quaû toái öu. ñeán moâi tröôøng, k/h. VD: Dell khoâng coù boä Thöôøng caùc Cty dòch vuï aùp maùy phaân phoái, chæ duïng. VD: Toyota quan taâm baùn haøng treân maïng Nguyeân taéc vaøng cho Chieán löôïc Marketing: Ñöøng giôøvôùi döøng ñeán moäi bao tröôøng caùc böôùc ôû giöõa ñöôøng! QC luoân coù maûng xanh laù How to formulate a strategy? (Laøm theá naøo xaây döïng moät chieán löôïc) Qui trình xaây döïng CL: goàm 7 böôùc 1. Mission, Vision, Goals: • Mission: Why the business was founded? What for? Caàn phaûi coù Mission statement – phaùt bieåu veà söù meänh cuûa Cty Coù khi chæ caàn thay ñoåi mission laø coù theå vöïc daäy 1 Cty. Xaùc ñònh mission laø khoù nhaát. VD: Holywood: Mang laïi phim hay nhaát, haáp daãn nhaát cho moïi ngöôøi treân W. VD: Mission cuûa Petro: Seõ trôû thaønh nhaø cung caáp naêng löôïng lôùn nhaát W • Vision: What the business become in the long – run? Taàm nhìn: Cty 20naêm nöõa, 30naêm nöõa seõ nhö theá naøo. Khoâng coù taàm nhìn thì khoâng theå Cty ñònh höôùng phaùt trieån ñi xa Ngöôøi naøo coù vision maïnh laø ngöôøi coù trieån voïng thaønh coâng • Goals: What we want to achieve in X years? Nhieäm vuï cuûa Cty. 2. Data gathering (thu thaäp thoâng tin): What? Thoâng tin gì: • External environment: AFTA, WTO, chính trò – xaõ hoäi, chính saùch coå phaàn hoùa, … • Internal environment: Doanh soá, Lôïi nhuaän,… • Competive situation: Thoâng tin veà ñoái thuû How? Thu thaäp nhö theá naøo: • Market researches: Döïa vaøo caùc nghieân cöùu thò tröôøng • Internal MIS (caùc phoøng ban phaân xöôûng tröïc thuoäc Cty) • Intelligence: Tình baùo • Other sources 3. Strategic Analyses (phaân tích CL, quan troïng nhaát): This is the core step (böôùc troïng yeáu) of the process. Require strong strategic thingking (Caàn coù kyõ naêng tö duy chieán löôïc toát) Caàn coù kyõ naêng phaân tích tö moät soá lieäu ra nhieàu höôùng ñeå noùi leân nhieàu ñieàu.

Strategic Analyses tools (caùc coâng cuï phaân tích): 7 coâng cuï 1. Porter s 5 Forces (Industry Attractiveness): Xem thò tröôøng coù tieàm naêng khoâng, nhìn TT theo 5 nguoàn löïc

VD: Phaân tích thò tröôøng baùnh cho treû em:

Threat of New EntraneHÑe doïa töø caùc NSX môùi xaâm nhaäp vaøo thò tröôøng: Deã daøng cho caùc NSX nhoû chen chaân vaøo thò tröôøng baùnh cho treû

Power of SuppliersL Aùp löïc töø Nhaø cung öùng:

Rivalry among Player H Söï caïnh tranh giöõa caùc NSX cuøng ngaønh: -Möùc ñoä caïnh tranh khaù gay gaét -Caùc ñôn vò tö nhaân deã daøng xaâm nhaäp vaø chi phoái thò phaàn

Nguyeân lieäu cung caáp töông ñoái oån ñònh. Khaû naêng ñaùp öùng töông ñoái toát caùc nhu

M Power of Buyer Aùp löïc töø phía NTD: Nhoùm ñoái töôïng naøy khoâng ñoøi hoûi cao laém veà chaát löôïng. - Bao bì phaûi töôi taén, ngoä nghónh, baét maét. SP phaûi deã mua-coù theå mua ôû moïi ñieåm baùn leû.

SP phaûi coù Threat of subtitutes H Ñe doïa töø caùc saûn baùn vöøa phaûi. phaåm thay theá: Caùc loaïi baùnh töôi ñoùng goùi hoaëc khoâng ñoùng goùi 2. Moâ hình Chu kyø (khoâng soáng hôïp cuûaveä saûn sinh), phaåm baùnh (Product life cycle & BCG): Snack Caùc loaïi traùi caây 500 400 300

Series1

200 100 0 1

2

3

4

5

6

7

8

9

Introduction - Growth – Mature – Decline Coù nhöõng SP khoâng qua ñöôïc 4giai ñoïan: Suùp Knorr, traø caây ña Coù nhöõng SP coù thôøi gian baõo hoøa raát daøi: quaàn Jean BCG Portfolio Matrix (Ma traän BCG):

? Ñaàu tö cho SP

Λ $

Portfolio toát: Coù ít nhaát 1 con boø söõa, 2-3 ngoâi sao Caùc Cty PT quaù nhaùnh taát caû caùc SP ñeàu ôû ngoâi sao, sôm phaù saûn vì khoâng thu ñöôïc tieàn veà. Caùc Cty nhoû, tieàm löïc yeáu: caàn kieåm soùat ñöôïc toác ñoä PT 3. Competive Analyses (phaân tích caïnh tranh): Khi noùi maïnh hay yeáu phaûi noùi laø so vôùi ai.

giaù

Bieåu ñoà theå hieän tình hình caùc maët cuûa moät Cty nhö sau: Distribution Sales Forces Marketing Management Production Technology Finance

Weaker

Stronger

Khi muoán so saùnh vôùi ñoái thuû chæ vieäc raùp bieåu ñoà cuûa ñoái leân ñeå thaáy roõ ñieåm naøo hôn, ñieåm naøo thua. 4. Phaân tích DPM (möùc ñoä haáp daãn ñoái vôùi thò tröôøng) Competitiveness

Market Attrativeness Möùc ñoä haáp daãn cuûa TT caøng veà phaûi caøng maïnh Söùc maïnh caïnh tranh caøng leân cao caøng lôùn OÂ gaàn oâ maøu ñoû: Cöù duy trì ñeå thu lôïi, khoâng caàn PT OÂ xanh laù caây treân cuøng beân phaûi: PT maïnh hôn treân ñaø thaéng lôïi OÂ trung gian: caàn PT maïnh OÂ ñoû goùc döôùi cuøng beân traùi (con choù): coù theå queân noù ñi 5. SWOT Analyses (phaân tích SWOT, sô ñoà ñuùng phaûi coù 9oâ): Ñieåm maïnh vaø dieåm yeáu cuûa ñoái thuû caïnh tranh

Strengths

Weaknesses

Opportunities

Threats Haõy ghi vaøo caùc oâ giao nhau. Cuøng 1 söï vieäc nhöng coù ngöôøi cho laø cô hoäi, coù ngöôøi cho laø nguy cô. AFTA vöøa laø cô hoäi, vöøa laø nguy cô. 4. Strategic selection (löa choïn chieán löôïc):