B A B Ii

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Usaha dan Pedagang Eceran Dalam rangkaian kegiatan ekonomi, peran dan kedudukan pedagang eceran sangatlah penting. Ia merupakan penghubung antara produsen sebagai pihak yang menghasilkan produk dengan pemakai akhir. Untuk lebih jelasnya beberapa ahli memberikan definisi tentang usaha eceran dan pedagang eceran. Philip Kotler (1993:334) mengatakan bahwa: Usaha eceran adalah meliputi seluruh aktivitas yang melibatkan barang dan jasa yang langsung pada konsumen yang olehnya digunakan untuk kepentingan pribadi dan non bisnis. Sedangkan pengecer adalah setiap organisasi atau lembaga usaha atau bisnis yang volume penjualannya terutama bersumber dari usaha eceran. Berry Berman dan Gary Evans (1989:3) memberikan definisi: Retailing as those business activities taht involve the sale good and service to ultimate (final) consumer for personal, family or household use. It’s use the final stage in channel distribution. William J. Stanton (1987:316) mengatakan bahwa: Retailing includes all activities direcly related to the sale of good and service to the ultimate (final) consumer for personal, non business use. Sedangkan pedagang eceran: retailer is a business enterprise whos primary function is to sell to ultimate consumer for non business.

17

Definisi-definisi diatas pada intinya mengemukakan bahwa:  Bisnis eceran merupakan jembatan antara produsen atau pihak saluran distribusi lainnya dengan konsumen akhir.  Usaha eceran merupakan usaha menjual langsung pada konsumen, yang olehnya digunakan untuk keperluan pribadi dan bukan untuk usaha.  Pengecer adalah orang atau lembaga yang menjual barang atau jasa langsung pada konsumen akhir, kedudukannya sebagai mata rantai yang paling dekat dengan konsumen. 2.2. Tipe dan Orientasi Pedagang Eceran 2.2.1 Tipe pedagang eceran Untuk mempermudah penggolongan usaha eceran William J. Stanton (1987,321) membuat 4 (empat) klasifikasi, klasifikasi tersebut berdasarkan: 1. 2. 3. 4.

Berdasarkan volume penjualan Berdasarkan jajaran produk yang dikelola Berdasarkan kepemilikan Metode operasi

1. Berdasarkan Volume Penjualan Volume

penjualan

merupakan

salah

satu

dasar

dalam

mengelompokan pedagang eceran, karena bedanya ukuran akan memberikan pengaruh terhadap permasalahan manajemen yang berbeda. Misalnya dalam hal pembelian, promosi, dan pengeluaran biaya. Dengan klasifikasi ini pedagang eceran dibagi menjadi dua

18

yaitu: pedagang eceran dengan skala besar (large scale retailer) dan pedagang eceran dengan skala kecil (small scale retailer). 2. Berdasarkan Jajaran Produk Yang Dikelola Berdasarkan jajaran produk yang dikelola dapat digolongkan menjadi: General merchandise store dan limited line store. General merchandise store adalah pedagang eceran yang menjual berbagai macam produk contoh: departemen store. Sedangkan limited line store adalah pedagang eceran yang menjual barang-barang tertentu (speciality store) contoh: toko sepatu, toko meubel, toko roti. 3. Berdasarkan Bentuk Kepemilikan Berdasarkan bentuk kepemilikan umumnya pedegang eceran dapat digolongkan menjadi: 1. Coorporate Chain Store Coorporate Chain Store adalah organisasi yang terdiri dari dua atau lebih toko eceran yang dimiliki dan dikelola secara sentral. 2. Independent Retailer Independent Retail adalah pedagang eceran yang berdiri sendiri dimiliki dan dikelola pemilik tidak tergantung pada organisasi atau toko lainnya. 3. Rantai Sukarela dan Asosiasi Pengecer Rantai Sukarela dan Asosiasi Pengecer adalah timbulnya persaingan dari coorporate chain store membawa pengecer independent membentuk asosiasi yang dapat berupa rantai

19

sukarela (kelompok yang diseponsori oleh produsen / whoresaler) atau asosiasi retail independent (gabungan berupa retail independent). 4. Franchising Franchising adalah usaha eceran yang terbentuk dari perjanjian kontrak antara franchiser sebagi pemilik hak paten merk dengan franchise, dengan cara franchise membeli hak untuk menjual barang dan jasa atas nama franchiser. 4. Berdasarkan Metode Operasi Berdasarkan

metode

operasinya

pedagang

eceran

dapat

di

klasifikasikan menjadi 4 tipe yaitu: a. Full Service Retailing Full service retailing adalah bentuk pedagang eceran yang sudah umum, yang memberikan pelayanan sepenuhnya. Bentuk ini khususnya diperlikan untuk barang-barang yang memerlukan banyak penjelasan atau perlu dicocokan dulu sebelum dibeli. Misalnya: barang elektronik, pakaian di butik. b. Supermarket Retailing Supermarket retailing adalah bentuk pedagang eceran skala besar yang menyediakan berbagai jenis barang yang dikelompokan menurut jenis produk masing-masing, memberikan kebebasan dan melayani sendiri bagi langganannya

20

c. Discount Retailing Discount retailing adalah toko eceran skala besar yang menawarkan produknya dengan harga yang lebih murah atau memberikan potongan harga yang cukup besar, tetapi dengan pelayanan yang lebih sedikit, pengambilan keuntungan dari jenis ini kecil, mereka mengharapkan tingkat turn over yang tinggi. d. Non Store Retailing Non store retailing adalah pedagang eceran yang menawarkan produknya langsung kepada konsumen tanpa mempergunakan toko, bentuknya antara lain: 1. House selling or door to door selling, penjualan dengan menawarkan

produknya

langsung

kerumah

konsumen,

umumnya dengan cara mendatangi dari pintu ke pintu. Ada juga dengan cara menyelenggarakan sales presentation dalam suatu pertemuan. 2. Mail Order selling, penjualan dengan menggunakan katalog atau daftar barang-barang yang ditawarkan dan pemesanan dilakukan dengan menggunakan syarat pemesanan. 3. Automatic

Vending

adalah

cara

penjualan

dengan

menggunakan mesin yang secara otomatis akan melayani pembeli.

21

2.2.2. Orientasi Pedagang Eceran Barry Berman dan Gary Evans (1989,19) mengatakan bahwa orientasi dari pedagan eceran adalah: 1. Orientasi Terhadap Konsumen Pengecer harus menentukan sifat-sifat dan keinginan para konsumen pada umumnya konsumen menginginkan dapat membeli barang atau jasa yang terbaik dengan uang yang mereka miliki dan mereka dapat berbelanja disatu tempat, sehingga mengurangi jumlah perjalanan yang harus mereka lakukan. Perilaku konsumen memang terus berubah pengecer yang tahu produk yang ingin dibeli, dimana mereka ingin membeli, berapa harga yang akan mereka bayarkan dan bagaimana mempromosikan penjualan agaknya akan menjadi pengecer yang berhasil dalam usaha eceran. 2. Usaha Koordinasi Pengecer

yang

paling

berhasil

adalah

meeka

yang

dapat

mengkoordinasikan perencanaan dan menyusun aktivitas secara menyeluruh untuk mencapai efisiensi yang maksimum. 3. Orientasi Terhadap Tujuan Pengecer dapat menetapkan satu atau lebih tujuan yang ingin diraih, tujuan itu meliputi:  Tujuan pada Penjualan

22

 Tujuan Pencapaian Keuntungan  Tujuan Terhadap Pemuasan Publik  Tujuan Penciptaan Citra Perusahaan 2.3. Pengertian Bauran Eceran Dalam melakukan aktivitas penjualan pengecer memerlukan strategi yang berorientasi pada pemenuhan kebutuhan konsumen. Dimana strategi pemasaran di cerminkan sebagai suatu program yang dikenal dengan istilah bauran eceran (retailing mix). Barry Berman dan Gary J. Evans (1989:92) memberikan definisi bahwa bauran eceran adalah: this mix is a firm particular combination of these factors: store location, operating procedures, good/service offered, pricing tactics, store atmosphere, customer service, and promotion methods. Dari definisi diatas dapat diketahui komponen-komponen bauran eceran yaitu lokasi toko, prosedur operasi, penyediaan barang, penetapan harga, suasana dan atribut fisik, pelayanan dan promosi. 2.3.1. Lokasi lokasi merupakan salah satu faktor yang penting bagi pedagang eceran karena ketika suatu lokasi telah dipilih maka keadaan disekitar lokasi mempunyai pengaruh yang kuat dalam penetapan semua strategi pedagang eceran. Sedemikian pentingnya lokasi terhadap pedagang eceran Philip Kotler berpendapat “ retailers are accustomed to saying that three key to success are “location, location, location”.

23

Untuk itu melihat penting lokasi bagi pelanggan eceran Barry Berman (2001,264) menentukan hal-hal yang perlu diperhatikan dalam penentuan suatu lokasi: a.

Jumlah dan Karakteristik Penduduk

b.

Tingkat Persaingan

c.

Akses Transformasi

d.

Tersedianya tempat parkir

e.

Lingkungan disekitar toko

f.

Tersedianya tenaga kerja dan gedung

g.

Peraturan yang berlaku Melihat tingkat kepentingan suatu lokasi maka pedagang eceran

harus melakukan analisa perdagangan untuk mengetahui area geografis lingkungan dimana akan menarik konsumen dan menguntungkan. Philipnb Kotler juga mengemukakan bahwa pedagang eceran dapat menilai efektifitas penjualan suatu toko dengan melihat 4 indikator yaitu: a.

Jumlah orang yang melewati toko setiap hari

b.

Presentase yang masuk toko

c.

Presentase yang masuk toko dan membeli

d.

Nilai rata-rata yang dibelanjakan tiap penjualan

2.3.2. Prosedur Operasi Prosedur operasi perusahaan meliputi segala aspek yang menyangkut pengelolaan atas kelancaran kegiatan usaha dimana terdiri dari:

24

 Organisasi personalia, dimana kegiatannya menitikberatkan pada urusan rumah tangga perusahaan. Ruang lingkupnya mencangkup struktu organisasi, fungsi kerja,kebijakan, tanggung jawab serta wewenang.  Penanganan operasi, meliputi seluruh aktivitas operasi usaha dilapangan, diantaranya adalah:  Alokasi ruang, ukuran dan bentuk toko  Pemberdayaan petugas  Pemeliharaan toko  Pengelolaan persediaan  Pelaksanaan keamanan  Penanganan krisis menajenem 2.3.3. Penyediaan Barang Pengembangan

dan

implikasi

dari

penyediaan

barang

merupakan salah satu aspek yang mendukung bauran eceran yang dilakukan pedagang eceran. Untuk menjadi sukses, pedagang eceran harus memiliki kepedulian terhadap ketersediaan barang dan pelayanan ketika timbul permintaan barang dan dalam menjualnya. Definisi menurut Barry Berman (2001:432) mengenai penyediaan barang: Merchandising consists of activities involved in acquiring particular goods and/or service and making them available at the place, times, and pricing and in the quantity that will enable a retailer to reach its goal.

25

Jadi kemampuan pedagang eceran dalam menyediakan barang atau jasa dan menempatkannya pada tempat, waktu dan harga yang tepat akan membantu pedagang eceran dalam mencapai tujuannya. Proses penanganan barang dagangan yang di gambarkan Barry Berman (2001:433) adalah: Gambar 2.1 The merchandise buying and handling process

1. Establising a formal or informal buying

4. Deteminiming menchandise source

2. Outlining merchandising plans

3. Gathering information about costumer demand

5. Evaluating menchandise

6. Negotiating the purchase

8. Handling the purchase

7. Concluding the purchase

9. Recording menchandise

10. Re-evaluating on a reguler basis

26

1. Menetapkan Organisasi Pembelian Pedagang eceran dapat menentukan dan memilih organisasi pembelian yang diinginkan dan sesuai dengan kebutuhan pedagang eceran. Bentuk dari organisasi pembelian dapat berupa: 

Organisasi pembelian formal, bentuk organisasi ini ada apabila pembelian barang dipandang sebagi tugas retail yang jelas dan dibentuknya departemen yang terpisah dengan departemen lain, sehingga hampir semua fungsi mencari dan menyadiakan dagangan berada dalam tanggung jawab departemen ini.



Organisasi pembelian informal, pada organisasi ini pembelian tidak dipandang sebagai tugas retail yang jelas, sehingga tidak dibentuk

departemen

yang

khusus

menangani

masalah

pembelian ini. Personil yang sama menangani penyediaan barang dan funsi retail yang jelas lainnya, sehingga tanggung jawab dan keputusan tidak terlalu jelas. Organisasi informal umumnya diterapkan pada pedagang eceran kecil. Pada pedagang eceran berskala besar organisasi pembelian tersebut dapat dijalankan secara sentralisasi atau desentralisasi. Pada organisasi pembelian yang tersentralisasi semua keputusan pembelian di putuskan oleh satu kantor. Dimana jika pedagang eceran mempunyai

27

delapan toko maka keputusan pembelian ditentukan oleh kantor pusat. Sedangkan

pada

organisasi pembelian

desentralisasi

keputusan

pembelian ditentukan oleh masing-masing daerah. 2. Perencanaan Penyediaan Barang Dagangan Dalam merencanakan penyediaan barang dagangan, pedagang eceran perlu memperhatikan aspek-aspek:  Barang apa yang akan ditampilkan (what). Pedagang eceran perlu memperhatikan barang-barang yang akan ditampilkan dengan membagi berbagai kategori sesuai dengan sifat barangnya. Barang yang tahan lama dan barang yang tidak tahan lama tentu penangannya yang berbeda  Kapan barang harus disiapkan (when). Pedagang eceran harus menentukan waktu barang yang akan disiapkan dengan tepat dengan mengunakan perkiraan kebutuhan konsumen. Penentuan waktu dengan tepat ini sangat penting karena barang melalui berbagai tahap mulai dari tahap pemesanan, pengangkutan, dan penyimpanan sampai pada akhirnya dipajang di rak. 

Dimana

barang

akan

ditampilkan

(where).

Cara

penempatan yang tepat dan baik akan memberikan pengaruh terhadap keputusan pembelian oleh konsumen. 

Berapa banyak barang yang akan ditampilkan (how much).

Pedagang

eceran

harus

mampu

melihat

kebutuhan

dan

kemampuannya dalam menyediakan beberapa lini produk yang

28

akan ditampilkan dan pilihan-pilihan bagi konsumen yang ditawarkan dalam satu lini.

3. Mengumpulkan Informasi Tentang Permintaan Konsumen Dengan memperhatikan data penjualan pada masa lalu maka pedagang eceran dituntut untuk mengetahui dan memperkirakan trend yang ada pada konsumen, dengan begitu pedagang eceran dapat menentukan barang yang akan dipesan untuk memenuhi permintaan konsumen. 4. Menentukan Sumber Barang Dagangan Pengecer dapat mempertimbangkan beberapa hal untuk menentukan sumber barang dagangan diantaranya: kualitas, dan harga barang, kemampuan supplier, waktu dan pengiriman pemesanan, serta resiko. 5. Penilaian Terhadap Barang Dagangan Penilaian ini dapat dilakukan dengan cara: - Teknik inspeksi: barang diperiksa sebelum dan sesudah pembelian - Teknik pengambilan, contoh: teknik ini digunakan apabila barang yang dibeli dalan jumlah yang banyak - Teknik deskripsi: pengecer menetapkan standarisasi barang 6. Menegosiasikan Barang yang akan dibeli

29

Negosiasi dilakukan oleh pengecer dengan penyalur atau produsen untuk mendapatkan kesepakatan, sehingga didapatkan keputusan yang menguntungkan kedua belah pihak.

7. Menetapkan Prosedur Memasukan Barang Dagangan Setelah kesepakatan dicapai oleh kedua belah pihak maka langkah selanjutnya adalah memasukan data-data yang berhubungan dengan barang, ini dilakukan supaya tercitanya terti administrasi dan kerapihan kerja. 8. Penanganan Barang Dagangan Penanganan barang dagangan dimulai ketika pedagang eceran menerima barang dari penyalur. Kemudian pedagan eceran menetapkan harga, menentukan persediaan yang wajar menurut ukuran yang ekonomis, menyusun barang tersebut didalam toko dan memasarkan barang tersebut. Selain itu pedagang eceran harus menangani pengembalian barang dari konsumen yang merasa barng yang dibeli tidak sesuai dengan kualitas yang diharapkan. 9. Pemesanan Kembali Pedagang eceran melakukan pemesanan kembali ketika jumlah persediaan barang dianggap sudah tidak sesuailagi dengan kebutuhan dan permintaan konsumen. 10. Menilai kembali proses yang telah dilakukan

30

Semua proses pembelian barang tersebut kemudian dievaluasi kembali untuk emgetahui efektivitas proses yang dilakukan dan menelaah kesalahan yang terjadi untuk kemudian dilakukan perbaikan-perbaikan, sehingga tidak terjadi lagi kesalahan serupa pada proses pembelian selanjutnya. Pedagang eceran yang yang memahami keinginan konsumen tuntu akan menyediakan dan menjaga baik kualitas maupun kuantitas barang yang dijual dengan tujuan untuk memberikan kepuasan konsumen terhadap pedagang eceran. 2.3.4 Penetapan harga Variabel

harga

merupakan

variabel

pemasaran

yang

mendatangkan pendapatan dibandingkan dengan variabel-variabel yang lainnya. Harga juga identik dengan kualitas produk dengan pelayanan yang ditawarkan. Ada 4 faktor yang memepengaruhi penetapan harga, yang berasal dari: a.

Konsumen, berhubungan dengan permintaan konsumen

b.

Pemerintah melalui kebijakan dan peraturan yang dikeluarkan

c.

Pedagang besar, perusahaan penghasil barang dan supplier

d.

Pesaing

2.3.5 Suasana dan atribut Pedagang eceran yang mengerti dan memahami perilaku dan keinginan konsumen harus memahami suasana hati konsumen ketika

31

mengunjungi toko. Konsumen pada umumnya menginginkan toko yang bersih, aman, dan menarik dilihat. Agar konsumen merasa senang berkunjung pengecer harus senantiasa mengusahakan suasana yang menyenangkan bagi para pengunjung. Suasana tersebut dapat diciptakan melalui: a. Exterior Exterior atau store front meliputi keseluruhan bangunan fisik dapat dinilai dari luar bangunan seperti: pintu masuk, bentuk bengunan, dan jendela-jandela. b. Interior Penciptaan kenyamanan berbelanja mutlak dilakukan oleh pengecer agar konsumen dapat lebih lama dalam berbelanja sehingga tendesi untuk menghabiskan uang lebih besar dari yang direncanakan. Suasana seperti itu dapat diwujudkan melalui pengatur suhu udara, warna dinding dan lantai, pencahayaan, musik, dan perlengkapan toko. c. Tata ruang toko Dalam tata ruang toko pengecer dapat menciptakan ruang (space) yaitu: -

Selling space atau gang, daerah yang disediakan disamping rak barang sebagai tempat belanja konsumen atau interaksi antara konsumen dan tenaga penjual.

32

-

Merchandise space wilayah dimana barang yang tidak ditempatkan disimpan sebagai stok barang atau persediaan.

-

Costumer space ruang-ruang yang dimanfaatkan oleh konsumen seperti: ruang ganti lahan parkir.

d. Display Penyusunan barang-barang melalui rak-rak yang disediakan dengan memperlihatkan, kelompok barang, jumlah barang, jenis barang. 2.3.6. Pelayanan Pelayanan adalah seluruh aktivitas yang dilakukan oleh pengecer ketika penjualan barang atau jasa berlangsung yang dapat diidentifikasikan tetapi bersifat intangible. Dalam pelaksanaan pelayanan ini digolongkan menjadi dua yaitu: - Pelayanan utama adalah pelayanan pelayanan yang berhubungan langsung dengan proses belanja konsumen misalnya: pelayanan pembungkusan, pelayanan pembayaran kredit. - Pelayanan tambahan adalah pelayanan yang diberikan oleh pengecer untuk memperlancar proses belanja misalnya: pelayanan parkir, toilet, mushola dan pelayanan lainnya yang menunjang terhadap kegiatan usaha eceran. 2.3.7. Promosi

33

Promosi diartikan sebagai semua kegiatan komunikasi yang dilakuakan oleh pengecer, berupa informasi yang diberikan dengan cara persuasi. Funsinya untuk meningkatkan pada target pasar mengenai segala aspek pada pengecer. Promosi penjualan sering diperlukan untuk menarik minat agar konsumen malakukan pembelian ditempat yang kita kelola, bentuknya dapat berupa pemberian potongan harga, voucher dan sebagainya. 2.4. Kepuasan Konsumen Kepuasan konsumen merupakan fungsi dari dekatnya antara harapan pembeli tentang suatu produk dengan produk itu sendiri. Untuk masa sekarang pengecer tidak hanya menjual barang apa adanya. Ia akan menambah variabel-variabel tertentu tujuannya untuk menarik minat pembeli. Memenuhi keinginan konsumen yang menjadikan kepuasan konsumen terpenuhi merupakan hal yang perlu diperhatikan oelh pedagang eceran agar mendapatkan konsumen yang loyal. Berdasarkan definisi diatas maka dapat dirumuskan tentang kepuasan konsumen dimana: S = F ( E, P ) Dimana

S = kepuasan/satisfaction E = harapan/expectation P = prestasi/perceived

Untuk dapat memenangkan persaingan malalui pencapaian kepuasan konsumen, perusahaan perlu mengukur tingkat kepuasan konsumen yang dapat diukur dengan satu model-model kognitif. Model kognitif ini

34

membandingkan antara kumpulan kombinasi atribut yang dipandang ideal untuk individu dan persepsinya tentang kombinasi dari atribut yang sebenarnya. Dengan kata lain, penilaian ini didasarkan selisih antara yang ideal dengan aktual, apabila yang ideal sama dengan yang sebenarnya maka pelanggan mengalami rasa puas setelah pembelian. Dan sebaliknya apabila perbedaan antara yang ideal semakin besar maka konsumen akan mengalami rasa tidak puas. Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen akan mempengaruhi tindakan konsumen selanjutnya. Jika konsumen merasa puas maka ia akan memperlihatkan keinginan yang lebih tinggi untuk membeli produk lagi dan konsumen yang puas juga akan cenderung mengatakan hal-hal yang baik tentang produk yang bersangkutan kepada orang lain. Sedangkan untuk konsumen yang tidak puas akan berusaha mengurangi rasa yang tidak puasnya dengan mengambil satu atau dua tindakan misalnya: mereka akan meninggalkan atau mengembalikan produk tersebut, atau mereka mencari informasi yang mungkin mengkonfirmasikan produk lain yang bernilai tinggi.