Apostila

APOSTILA DE PESQUISA --- PROF. JOSÉ GONÇALVES

“AFINAL, PARA QUE SERVEM AS PESQUISAS ?”

“A sociedade moderna evolui com uma rapidez muito grande, através das descobertas tecnológicas que criam novos produtos e da mudança de hábitos que modificam os usos e costumes. A verdade é que o processo é rápido e constante. Para acompanhar a evolução da sociedade e poder descobrir num determinado tempo e em determinados lugares, dados, opiniões, juízos e valores, criou-se a pesquisa para revelar quais são as tendências da sociedade. A pesquisa utiliza fundamentos de outras ciências como Psicologia, Filosofia, Sociologia, Matemática e Estatística e se transformou num poderoso instrumento, com validade científica. A pesquisa facilita, organiza e orienta a tomada de decisões por parte dos governantes, políticos, empresários, líderes comunitários e sindicais. Ao contrário do que se pensa, a pesquisa pode ser utilizada por todos. Desde as grandes até as pequenas empresas. Utiliza-se pesquisa para conhecer os clientes. Onde moram. Qual sua renda. Quais seus hábitos. O que pensam. O que desejam. Que produtos compram. Que serviços utilizam. Utiliza-se ainda a pesquisa para descobrir onde está e como buscar o cliente potencial para os produtos e serviços oferecidos. Por estas razões, a pesquisa torna-se muito importante para as empresas, por menor que sejam, para orientar a tomada de decisões corretas, baseadas nos resultados. Tudo com uma base científica de coleta de dados e opiniões.”

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HISTÓRICO DA PESQUISA NO SÉCULO XX  1906------ INGLATERRA ------- Jornais londrinos fazem consultas a

população sobre assuntos da época.  1911------- E.U.A. ------- Charles Collidge Parlin ------- Organiza o

primeiro levantamento ordenado e metódico no mercado americano, pesquisando os hábitos de leitura do leitor americano, ao assumir a divisão de pesquisa comercial da Editora Curtis.  1915-------

E.U.A. ------Paul Nystrom ------Chefia um projeto/programa de pesquisa comercial na States Rubber Company.  1917------- E.U.A. ------- L. D. Weld ------- Da Universidade de Yale,

organiza o departamento comercial na Swift and Company.  1919------- E.U.A. ------- C. S. Duncan ------- Publica o primeiro livro

que trata exclusivamente de Pesquisa de Mercado.  DÉCADA DE 20 ------- Reconhece-se a influência e a importância do

entrevistador/pesquisador na formulação das perguntas de um questionário de pesquisa. Contribuição de psicólogos na área de pesquisa, basicamente na elaboração das perguntas de um questionário de pesquisa.  DÉCADA DE 30

------- Há uma grande melhoria nas técnicas de amostragem de pesquisa, com a significativa contribuição e participação de estatísticos na elaboração dos questionários de pesquisa e também nas técnicas de análise desses questionários.  DÉCADA DE 40

AOS DIAS DE HOJE ------- Grande avanço e desenvolvimento das Pesquisas de Mercado no mundo. São criados centenas de institutos de pesquisas no mundo todo. No Brasil, em 1942, é fundado o IBOPE.

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PESQUISA CIENTÍFICA “É uma investigação/levantamento sistemático, metódico, ordenado, controlado, empírico (guiado e fundamentado pela experiência) e crítico de proposições hipotéticas sobre as relações presumidas entre fenômenos naturais.” A pesquisa CIENTÍFICA pode ser: BÁSICA ou APLICADA.

PESQUISA BÁSICA Características:  AMBIENTE ACADÊMICO: Pode ser uma universidade, um

laboratório científico ou um centro de pesquisa.  BUSCA CONHECIMENTO E COMPREENSÃO DE ALGO A SER

ESTUDADO. CURIOSIDADE INTELECTUAL E DESEJO DE SABER COMO MOTIVAÇÃO

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PESQUISA APLICADA Características:  AMBIENTE EMPRESARIAL: Um Instituto de Pesquisas ou uma

Instituição/Fundação voltada para as pesquisas.  NECESSIDADE DE RESOLVER PROBLEMAS CONCRETOS,

REAIS E EXISTENTES.  CLAREZA DE OBJETIVOS, TENDO UM ALVO OU UM FIM QUE SE QUER ATINGIR.  IMPLICA EM TOMAR DECISÕES.  PLANEJAR AÇÕES. MODALIDADES DE PESQUISA Como todas as ciências, a pesquisa vem evoluindo de forma muito rápida. Para facilitar o trabalho, as pesquisas foram divididas em modalidades, de acordo com o objetivo de seu estudo. E também de acordo com os resultados que pretendem alcançar.

PESQUISA DE OPINIÃO E PESQUISA ELEITORAL Esta é uma modalidade de pesquisa que procura descobrir a opinião das pessoas, ou de um grupo de pessoas, num determinado momento. Por exemplo, às vésperas de uma eleição é comum se tomar conhecimento de pesquisas indicando a intenção de voto dos eleitores. O mais interessante é que as pesquisas, geralmente feitas semanalmente, apresentam variações de uma para outra. Isto significa que a pesquisa descobre a opinião das pessoas num determinado momento. Estas opiniões podem variar, em função de acontecimentos que interferem no andamento da campanha.

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As emissoras de televisão costumam noticiar que “o candidato A tinha 25% das preferências de voto na primeira semana, subiu para 32% na segunda semana e na terceira semana estava com 28%”.Isto significa dizer que a opinião das pessoas pesquisadas, ou seja, a intenção de voto variou durante aquelas três semanas. E tudo foi descoberto e computado pela pesquisa.

EMPATE TÉCNICO Outro aspecto bastante conhecido é o do empate técnico. Quando um candidato tem 28% das intenções de voto e outro tem 26%, costuma-se dizer que existe um empate técnico, apesar de haver uma diferença de números. Isto acontece porque as pesquisas, apesar de científicas, não são exatas. Existe uma margem de erro para mais ou para menos de alguns pontos percentuais, já que estamos lidando com opiniões. Tal margem de erro ocorre, porque em algumas vezes os entrevistados não estão sendo absolutamente sinceros. Podem estar sendo levados a emitir uma opinião do momento, que não coincide exatamente com a sua, em função de acontecimentos recentes. A pesquisa de opinião também tem outras utilizações, além das eleições. Pode-se pesquisar hábitos de audiência de determinados programas de veículos de comunicação como televisão e rádio. Ou a opinião que os leitores têm de determinado jornal, de determinada revista ou de um grupo delas. Ou então a opinião das pessoas a respeito de determinada ação do governo. Ou a respeito de alguma ação ou obra comunitária instalada pela prefeitura, como praça, jardim ou parque. Relembrando: a pesquisa de opinião procura descobrir o que pensa um grupo de pessoas sobre um ou mais assuntos, num determinado momento.

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O MÉTODO CIENTÍFICO E A PESQUISA DE MERCADO “A pesquisa de mercado faz parte do sistema de informações de marketing, e visa coletar dados pertinentes e transformá-los em informações que venham ajudar os executivos na solução de situações e/ou problemas específicos e esporádicos que surgem durante o processo de administração e tomadas de decisões de marketing.”

PESQUISA DE MERCADO OU MERCADOLÓGICA A pesquisa de mercado normalmente é externa e procura descobrir as características de um mercado, as preferências por determinados produtos ou serviços e as razões pelas quais as pessoas preferem esse ou aquele. As grandes empresas, geralmente antes de lançar determinados produtos ou serviços, efetuam pesquisas, para descobrir qual vai ser a aceitação deles e se existe no mercado um “vazio” para aqueles produtos, ou seja, uma necessidade por parte dos consumidores ou usuários. Como o Brasil tem dimensões continentais, é perigoso se lançar algum produto ou serviço novo em todo o seu território. Em caso de rejeição, prejudica-se a imagem da empresa em todo o país. Por isto costuma-se utilizar mercados-teste: lança-se o produto ou serviço em alguns mercados e pesquisa-se a aceitação deles. A partir dos resultados, pode-se corrigir falhas e, no caso de insucesso, a imagem da empresa fica prejudicada somente em algumas cidades. Normalmente estes mercados-teste são compostos de cidades com comportamentos mais tradicionais, onde as mudanças ocorrem mais lentamente. No Brasil, as cidades com estas características e mais utilizadas como mercados-teste são Curitiba, no Paraná e Belo Horizonte, em Minas Gerais. Relembrando: a pesquisa de mercado ou mercadológica procura descobrir características das pessoas que compõem o mercado, preferências por produtos e serviços e suas razões para tal.

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AS DIFICULDADES DE UMA PESQUISA

 O assunto investigado/pesquisado é o ser humano que é muito complexo, complicado e abrangente.  As atitudes, reações e tendências das pessoas mudam.  Dificuldade de conseguir uma medida ou um índice percentual preciso/exato.  Fragilidade dos instrumentos de medida porque estes instrumentos podem estar sujeitos a erros.

AS FONTES DE PESQUISA

Quanto a ORIGEM DOS DADOS, as pesquisas buscam descobrir, investigar e levantar: 1 – DADOS PRIMÁRIOS: São informações e dados novos, inéditos e atualizados recolhidos/ coletados diretamente pelos pesquisadores. Exemplo: Uma nova e atual pesquisa de opinião ou de mercado 2 – DADOS SECUNDÁRIOS: São dados que já estavam disponíveis anteriormente. Exemplo: Dados do último censo do IBGE. Dados e/ou informações da Fundação Getúlio Vargas. Dados e/ou informações da prefeitura uma determinada cidade e/ou governo de um estado.

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Quanto a AMPLITUDE e/ou TAMANHO de uma AMOSTRA dentro de um todo que é o nosso UNIVERSO, temos os TIPOS DE SELEÇÃO DE AMOSTRAS:

UNIVERSO: DO TAMANHO DO SEU MUNDO Universo em pesquisa tem um tamanho menor do que a palavra costuma ter no nosso vocabulário, ou seja, de significar todo o mundo conhecido do homem, da Terra às mais distantes galáxias. Universo em pesquisa significa as pessoas residentes no limite da área em que se pretende descobrir ou pesquisar. Pode ser sua quadra, seu bairro, sua cidade, sua região, seu estado ou até mesmo todo o país e o exterior. O importante é delimitar o universo, de acordo com os objetivos da pesquisa. Numa eleição para prefeito, o universo município; numa para governador, o universo será o estado. No caso de empresas, o universo total será toda a área de atuação das empresas. Às vezes, as empresas procuram descobrir em determinada cidade ou região, ou até mesmo em bairros, qual o comportamento de seus produtos ou serviços em relação aos consumidores/usuários. O universo será então do tamanho da área delimitada, a cidade, a região, o bairro, o estado ou até mesmo o país inteiro. Suponha que você ou sua empresa necessitem fazer uma pesquisa sobre seus produtos ou serviços em toda a cidade e que ela tenha uma população de cerca de 200 mil habitantes. Então o universo da pesquisa seria de 200 mil pessoas, ou seja, todos os habitantes da cidade. Entrevistar este número de pessoas é tarefa praticamente impossível, uma vez que precisaria muito tempo, um verdadeiro exército de pesquisadores, além do controle das pessoas já entrevistadas ou a entrevistar ser muito difícil. Para simplificar o problema criou-se o sistema de amostra.

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Tabela para determinar a amplitude de uma amostra finita com margens de erro de 1%, 2%, 3%, 4%, 5% e 10%, com coeficiente de confiança de 95,5% Amplitude da população (universo)

Amplitude da amostra com as margens de erro indicadas 1%

2%

3%

5%

4%

comum em pesq. de produto

comum em pesq. política

10%

- 1000

-

-

-

-

222

83

1000

-

-

-

385

286

91

1500

-

-

638

441

316

94

2000

-

-

714

476

333

95

2500

-

1250

769

500

345

96

3000

-

1364

811

517

353

97

3500

-

1458

843

530

359

97

4000

-

1538

870

541

364

98

4500

-

1607

891

549

367

98

5000

-

1667

909

566

370

98

6000

-

1765

938

574

375

98

7000

-

1842

949

480

378

99

8000

-

1905

976

584

381

99

9000

-

1957

989

488

383

99

10000

5000

2000

1000

600

383

99

15000

6000

2143

1034

606

390

99

20000

6667

2222

1053

606

392

100

25000

7143

2273

1064

610

394

100

50000

8333

2381

1087

617

397

100

100000

9091

2439

1099

621

398

100

+ 100000

10000

2500

1111

625

400

100

FONTE: H. Arkin e R. Colton, Tables for Statisticians.

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DETERMINAÇÃO DE AMOSTRAS: PARTES DE UM TODO Amostra é uma parte selecionada do universo, que representa todo o universo. Para representar o universo todo, a amostra precisa ser selecionada com pessoas que tenham o perfil médio de todo o universo. Por exemplo, suponha uma escola de primeiro grau que tenha 2000 alunos. Para qualquer tipo de pesquisa, não é necessário entrevistar todos. Como os alunos da escola moram em bairros vizinhos, têm mais ou menos a mesma formação cultural, idades semelhantes, níveis de renda parecido, basta que uma amostra de 340 alunos seja entrevistada, ou seja, 17% do universo total, para chegarmos aos resultados que representam todo o universo. Podemos escolher aleatoriamente, ou seja, sem qualquer critério, 6 ou 7 alunos em cada classe, que eles comporão a amostra de 340 e nos darão o resultado final. Pelo fato de utilizar amostras, os resultados das pesquisas sempre são apresentados em percentuais, pois representam uma tendência de opinião. Vamos supor que, nesta pesquisa da escola, tenha a seguinte pergunta: O que você acha do ensino da escola? E que as respostas tenham sido as seguintes: Ótimo Bom Regular Ruim Péssimo

112 respostas 68 respostas 102 respostas 34 respostas 24 respostas

Ótimo Bom Regular Ruim Péssimo

33% 20% 30% 10% 7%

Para encontrarmos os percentuais, basta dividir os números de cada resposta por 340 (número total de entrevistas/respostas) e multiplicar por 100. Os resultados no relatório somente dirão que 33% dos alunos acham o ensino da escola ótimo; 20% acham bom; 30% acham regular; 10% acham ruim e 7% acham péssimo. Porque estes foram os percentuais encontrados na amostra, a qual representa todo o universo. Ou melhor, os percentuais representam as tendências de opinião de todo o universo.

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Quando a pesquisa for efetuada num bairro, pode-se selecionar algumas ruas e entrevistar pessoas a cada três casas, por exemplo (pesquisa domiciliar residencial). O resultado final dará a tendência de todo o bairro. No caso de a pesquisa ser em toda a cidade, escolhem-se algumas ruas de cada bairro e aleatoriamente entrevistam-se algumas casas nas ruas escolhidas. Neste caso, a tabulação (soma e apresentação dos resultados) poderá ser feita separadamente por bairro e também no geral. Assim teremos as tendências bairro a bairro e também da cidade como um todo. Este sistema de amostras é que permite que se efetuem pesquisas nacionais, entrevistando-se um número reduzido de pessoas, mas que representam todas as pessoas dos Estados, que somadas representam as tendências de opinião de todo o País.

AMOSTRA Cobertura parcial representando a cobertura total (universo) de uma determinada população, que tem como base a Teoria das Probabilidades. Uma amostra é um segmento e/ou uma parte da população selecionada e pesquisada para representar o total da população/universo.

TIPOS DE SELEÇÃO DE AMOSTRA  PROBABILÍSTICA: Assegura a cada um dos membros da população uma

oportunidade ou probabilidade de ser sorteado ou selecionado. Este tipo de amostra é utilizada predominantemente em pesquisas domiciliares (residenciais) e atualmente também está sendo usada em pesquisas por telefone. Exemplo: Numa pesquisa domiciliar ou por telefone, onde se tem uma grade com cotas de sexo e idade, faz-se um sorteio entre as pessoas da residência que se encaixam na grade para se escolher aleatoriamente qual delas responderá a pesquisa. Esta amostra também é chamada de ALEATÓRIA ou RANDÔMICA.

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 SEMI-PROBABILÍSTICA: É a que combina critérios probabilísticos

(abordagem e entrevistas aleatórias) e critérios não probabilísticos de estratificação (divisão da população em estratos: cotas de sexo e idade, classe social, grau de escolaridade ou renda familiar). Este tipo de amostra é amplamente utilizado nas pesquisas em ponto de fluxo, domiciliares (residenciais), pesquisas por telefone, e esporadicamente em pesquisas com listagem e/ou agendadas. Este tipo de amostra é o mais usado nas pesquisas, por ser mais abrangente em termos de estratificação da cobertura parcial para representar a cobertura total de uma determinada população (universo).  POR CONGLOMERADO (POR ÁREA): A amostra é sorteada por

CLUSTERS (quarteirões) e dentre esses, selecionamos os grupos (ruas) e os subgrupos (casas), até se chegar nos elementos amostrais (a pessoa selecionada/sorteada para ser pesquisada).  ESTRATIFICADA: Os seus elementos são retirados de determinado

segmento da população que possui características comuns, isto é, a população é dividida em grupos com características comuns tais como: faixa etária, classe social, grau de escolaridade ou renda familiar.  SISTEMÁTICA: Os elementos da amostra são retirados do universo

populacional através de intervalos consecutivos, ou seja, quando os elementos da amostra são selecionados através de intervalos iguais e consecutivos (por exemplo de 10 em 10), a partir do sorteio do primeiro elemento entrevistado.  NÃO PROBABILÍSTICA (IMPROBABILÍSTICA): Os pesquisados ou

entrevistados são selecionados por critérios subjetivos do pesquisador, de acordo com sua experiência e com as necessidades e objetivos da pesquisa. Este tipo de amostra também é conhecido/chamado de INTENCIONAL, POR JULGAMENTO, POR CONVENIÊNCIA ou POR COTA.

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Quanto a NATUREZA DA INVESTIGAÇÃO, as pesquisas podem ser: Qualitativas e Quantitativas.

PESQUISA QUALITATIVA Busca, examina e investiga para tratar de descobrir e encontrar o “como” e o “porque” de cada coisa. Procura perceber, conhecer e compreender em detalhes, as intenções e toda a abrangência, totalidade e profundidade de dados e informações contidas numa idéia geral. 

 Um número menor de pesquisas/entrevistas, mas com uma vasta, completa e total quantidade de conhecimentos e informações “de qualidade”, isto é, devem ser informações muito bem detalhadas, super minuciosas, totalmente pormenorizadas e completamente explicadas e justificadas.

TÉCNICAS DA PESQUISA QUALITATIVA

1 – ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE:  Tem característica individual e são realizadas com base num roteiro de áreas de abordagem delimitadas e específicas.  São entrevistas gravadas e depois transcritas. Essas entrevistas e transcrições são realizadas por pesquisadores/entrevistadores e profissionais altamente qualificados, preparados e treinados.

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2 – DISCUSSÕES EM GRUPO:  Reunião de um grupo de 8 a 12 pessoas de características semelhantes, isto é, da mesma faixa etária, mesmo sexo, mesma classe social e mesmo nível de escolaridade.  Em algumas discussões, podemos reunir grupos mistos (masculino e feminino) e com classes sociais próximas, tipo A e B, C e D ou B e C.  A reunião é conduzida por um mediador/moderador com base num roteiro de abordagem com assuntos, temas e tópicos determinados previamente.  Após os momentos iniciais, quando o ambiente fica descontraído, os participantes dão opiniões sinceras, francas, interessantes e úteis sobre os assuntos colocados em pauta. Essas reuniões geralmente são filmadas e gravadas, e são chamadas de “sala de espelho” porque o cliente e/ou representante deste fica observando todo o desenrolar da reunião e dos debates, numa outra sala através de um falso espelho. 

 Esta é uma técnica de pesquisa para se descobrirem dados e informações mais completas e opiniões profundas e interessantes sobre produtos, ou serviços, suas posições no mercado e o que pensam consumidores ou usuários.  Esta técnica de pesquisa serve para o direcionamento do lançamento de produtos e serviços ou para o redirecionamento de campanhas e ações de marketing. Servem também para medir “recall” (recordação ou memorização) de campanhas de propaganda ou “day after”, ou seja, o dia seguinte ao lançamento de campanhas, isto é, medir qual o impacto proporcionado junto aos consumidores e usuários. 

 Por se tratar de uma técnica de pesquisa bastante complexa, só deve ser executada por institutos de pesquisas e/ou empresas e pessoas especializadas.

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A pesquisa Qualitativa é MOTIVACIONAL, isto é, busca determinar, expor e fundamentar:

     

Opiniões, Atitudes e Comportamento. Crenças e Convicções. Imagem e Sensação. Motivos, Causas e Razões. Intenções e Pensamentos. Conscientização, Percepção, Tendências e Conhecimento.

PESQUISA QUANTITATIVA Busca e investiga mais os “números” e a “quantificação”, isto é, procura tentar determinar e indicar as quantidades, índices e valores o mais aproximadamente exatos possíveis. Faz-se um número bem maior de pesquisas e questionários que buscam investigar e descobrir uma maior quantidade de dados, índices e valores numéricos/quantitativos a respeito de algo ou alguém a ser pesquisado. 

Os questionários das pesquisas quantitativas também podem conter perguntas de conhecimento de informações do tipo qualitativo, as quais chamaremos de perguntas abertas “complexas” ou “de razão”. Essas perguntas também visam saber, conhecer e compreender o “como” e o “porque” de cada coisa investigada/pesquisada, buscando respostas “de qualidade”, isto é, respostas bem explicadas e elucidativas, só que com um número bem menor de informações profundas e minuciosas. 

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TÉCNICAS DE ABORDAGEM DAS PESQUISAS QUANTITATIVAS

ENTREVISTAS PESSOAIS: 1. PONTO DE FLUXO: Qualquer local onde tenha fluxo de pessoas passando/circulando. Ex.: Cruzamento de duas ruas, praça pública, shopping center, porta de um supermercado ou qualquer lugar onde tenha gente circulando. 2. CENTRAL: É uma derivação da pesquisa em Ponto de Fluxo. Nesta técnica a pessoa abordada aceita participar da pesquisa, respondendo o questionário e também degustando um ou mais produtos referentes a pesquisa. Caso o produto não seja de comer ou beber, a pessoa abordada levará uma amostra do produto para casa, se comprometendo a usá-lo em substituição a marca que geralmente costuma usar. Nesse último caso, o questionário será aplicado primeiramente em relação ao produto usado pelo consumidor no dia a dia. Depois o questionário será reaplicado em relação ao produto da amostra experimentado pela pessoa pesquisada 3. DOMICILIAR (residencial): É a técnica onde a pesquisa é realizada no endereço residencial da pessoa. Na rua onde vai se fazer a pesquisa, bate-se na primeira casa à direita e a partir daí seguimos o critério de pular 2 ou 3 residências a cada entrevista realizada ou recusada. Caso o pulo caia numa casa fechada, ou onde as pessoas não se encaixam nas cotas de sexo e/ou idade ou ainda se alguma pessoa da casa não passa pelas perguntas filtros, nesses casos pode-se bater na casa ao lado, sem o critério dos pulos. No caso das entrevistas residenciais, não deve-se atravessar ruas ou mudar de calçada (exceto para ruas sem saída). Deve-se seguir sempre à direita contornando o quarteirão, não importando-se com o fato de estar mudando de rua.

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4. POR LISTAGEM: As entrevistas são feitas a partir de uma lista de pessoas que fazem parte do público alvo da pesquisa. Pode ser agendada ou não. Exemplo: Listagem de médicos, clientes de TV por assinatura, assinantes de jornais, revistas ou provedores de internet, associados de planos de saúde ou qualquer listagem de pessoas e/ou empresas que interessem a pesquisa a ser feita. 5. AGENDADA: São entrevistas agendadas previamente com local, dia e hora marcadas, onde o pesquisador deve comparecer com rigorosa pontualidade e boa aparência geral. Estas pesquisas podem ter ou não uma listagem prédeterminada. Exemplo: Entrevistas feitas com empresários, executivos, profissionais liberais, médicos ou qualquer profissional ou empresa que interesse a pesquisa a ser feita.

PESQUISAS NÃO PESSOAIS: 1. Pesquisa / Entrevista por TELEFONE 2. Pesquisa por MALA DIRETA, 3. Por DISTRIBUIÇÃO e/ou 4. Pela INTERNET (As 3 pesquisas são de auto-preenchimento). 5. Pesquisa por OBSERVAÇÃO DE COMPORTAMENTO E ATITUDES: Nesta técnica de pesquisa tão somente é observado o comportamento e as atitudes dos compradores, clientes e consumidores de um determinado produto. Não pode-se, em momento nenhum, abordar a pessoa alvo da observação da pesquisa que está sendo feita. Esta técnica geralmente é realizada em seções de hipermercados, em frente as bancas de jornais, em lojas de conveniência ou em quaisquer locais onde haja uma grande rivalidade entre um ou mais produtos concorrentes.

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TIPOS DE PESQUISA: A HORA DA VERDADE De acordo com o sistema de aplicação, temos vários tipos de pesquisa, que podem ser:

POR TELEFONE: ÚTIL MAS SELETIVA Este tipo de pesquisa já é mais utilizado no Brasil. Os questionários são adequados à linguagem falada e as amostras são divididas por áreas, de acordo com os prefixos telefônicos ou por uma listagem de pesquisa. Esta pesquisa aparentemente apresenta facilidade de aplicação, mas também tem seus complicadores: alguns números não atendem, muitas vezes os moradores da casa não estão ou se negam a responder. Como não se pode enxergar a pessoa que está respondendo ao questionário, os pesquisadores precisam se altamente treinados para este tipo de trabalho. A pesquisa por telefone, geralmente, é rápida, mas o principal argumento contrário é que o telefone ainda é um meio seletivo, ou seja, para poucos. Como a minoria da população possui telefone fixo na residência, este tipo de pesquisa é seletivo e não pode ser aplicado em todos os casos. Deve ser utilizada somente para aqueles produtos ou serviços que têm como público-alvo pessoas de determinado poder aquisitivo, que possuem aparelhos telefônicos nas suas residências.

POR CORRESPONDÊNCIA/MALA DIRETA: A HORA DA VERDADE É um tipo de pesquisa em que, após a seleção da amostra, os questionários são enviados pelo correio, contendo envelope já preparado, com porte pago para as respostas. Este é um tipo de pesquisa que funciona bastante em países do Primeiro Mundo. No Brasil esta prática tem sido pouco utilizado, em função da cultura e do comportamento do povo brasileiro. Responder aos questionários e colocar as respostas numa agência ou caixa de correio, dá um certo trabalho, com o qual as pessoas não estão acostumadas. Isto faz com que o índice de respostas seja bastante baixo. Dessa forma, as empresas que se utilizam das pesquisas por correspondência precisam exagerar o tamanho das amostras, já contando com o número reduzido de respostas. Consideram-se normais os índices de respostas em torno de 5 a 6% do número total de questionários enviados. Índices que se aproximam de 10% de respostas, são considerados excepcionais no panorama brasileiro.

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POR DISTRIBUIÇÃO: TAMBÉM ÚTIL, MAS NÃO IDEAL (AUTO PREENCHIMENTO)

É um tipo de pesquisa bastante utilizado em locais de concentração de pessoas, como feiras e exposições, shopping centers , cinemas, teatros, shows, aviões, rodoviárias e aeroportos. Os questionários são distribuídos num determinado ponto, normalmente na entrada, e recolhidos em outros pontos com urnas ou pessoas que executam este trabalho. Quanto mais supervisionado o trabalho, maior o índice de respostas. Se os questionários são colocados em mesas com avisos para serem pegos e recolhidos por urnas, o índice de respostas é bastante baixo. Este índice sobe um pouco quando pessoas distribuem os questionários, solicitando seu preenchimento e outras pessoas estão postadas em locais estratégicos para recebê-los. Quando as pessoas encontram condições ideais para responder aos questionários, o índice de respostas sobe. Em aviões, por exemplo, com se dispõe de tempo livre durante o vôo e uma mesa própria para se escrever, a tendência é obter um número maior de respostas. De qualquer forma este tipo de aplicação de pesquisa ainda representa um número bastante baixo de respostas, em função do número de questionários distribuídos. A aplicação de pesquisas por correspondência e por distribuição pode ainda apresentar problemas quanto à verdade das respostas. Como as pessoas gostam de parecer importantes ou inteligentes e com boa cultura, podem mascarar as respostas, apresentando uma linha de pensamento tecnicamente correta para o momento da tabulação, mas que não corresponde à verdade de suas opiniões.

POR TRABALHO DE CAMPO: DIRETAMENTE COM O ENTREVISTADO A aplicação de pesquisa através de pesquisadores no campo, ou seja, em pontos de fluxo de pessoas ou nas suas residências, permite uma pré-seleção em termos de sexo, faixa de idade, classe social, escolaridade, renda, profissão e outros elementos que sejam determinantes na formação da amostra. Por exemplo, para se pesquisar consumidores de um shopping center, basta se entrevistar somente pessoas que estejam portando sacolas de compras. O simples fato de estar no shopping naquele momento e estar portando sacola já caracteriza a pessoa como consumidora do shopping, o que não seria verdade se fossemos entrevistar somente pessoas que passam pelos corredores. Poderia se tratar de um simples passeio ou uma coincidência.

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Existem duas maneiras básicas de se aplicar uma pesquisa de campo utilizando pesquisadores:

1 – ENTREVISTADOR PASSIVO: O ENTREVISTADO É O SUJEITO O entrevistador aborda as pessoas e solicita gentilmente a colaboração para as respostas. A seguir, entrega o questionário e aguarda o seu auto preenchimento, recolhendo o mesmo quando terminado. É importante que a abordagem seja feita da maneira a mais semelhante possível, sem forçar, e somente as pessoas que concordarem espontaneamente em responder, devem preencher os questionários. Mesmo as pessoas que se recusarem a responder devem ser tratadas de maneira polida e educada. Para uniformizar a abordagem, o entrevistador deve ser treinado e já ter uma frase de introdução escrita no próprio cabeçalho do questionário. Por exemplo, numa pesquisa efetuada dentro de um shopping center: “Boa tarde! Estamos efetuando uma pesquisa sobre hábitos de compra em shopping center. O Sr. poderia nos responder a algumas perguntas?” Obrigado! (Resposta positiva, entregar o questionário. Negativa, agradecer).

2 – ENTREVISTADOR AGENTE: O ENTREVISTADOR É O SUJEITO O processo de abordagem é o mesmo. Somente que, com concordância da pessoa em ser entrevistada. O entrevistador munido de caneta azul e pasta ou prancheta, faz as perguntas em voz alta e clara e anota as respostas. Este tipo de aplicação de pesquisa tende a apresentar respostas de maneira muitíssimo mais corretas, uma vez que o entrevistado não tem acesso às perguntas previamente e vai respondendo à medida em que é perguntado. Dessa forma, o entrevistado não tem tempo de formalizar uma linha de raciocínio que não seja a sua verdadeira, podendo-se contradizer ao longo do questionário pelas perguntas cruzadas, o que vai ser percebido no momento da tabulação. Esse é o processo/tipo de abordagem mais geralmente usado, pela grande maioria dos institutos de pesquisas, para pesquisas do tipo: Ponto de Fluxo, Domiciliar Residencial, Central, Agendada, Listagem e também pesquisas Telefônicas.

20 APOSTILA DE PESQUISA --- PROF. JOSÉ GONÇALVES

COMPARAÇÃO ENTRE AS TÉCNICAS QUANTITATIVAS DE COLETA DE DADOS ENTREVISTAS:

PESSOAL CUSTO

MALA DIRETA

MÉDIO

BAIXO

+ LENTA

+ RÁPIDA

MÉDIA

EXATIDÃO

ALTA

BAIXA

MÉDIA

QUANTIDADE DE INFORMAÇÃO

ALTA

BAIXA

MÉDIA

ÍNDICE DE RECUSA

MENOR

MÉDIO

MAIOR

FLEXIBILIDADE

MAIOR

MÉDIA

MENOR

VERSATILIDADE

ALTA

MÉDIA

BAIXA

RAPIDEZ

ALTO

TELEFONE

21 APOSTILA DE PESQUISA --- PROF. JOSÉ GONÇALVES

ELABORAÇÃO DOS QUESTIONÁRIOS: O SEGREDO DE TUDO Na elaboração dos questionários e na adequada formulação das perguntas, reside o sucesso da pesquisa. Perguntas mal formuladas podem levar a respostas induzidas pelo próprio questionário, mascarando o resultado final da pesquisa. Em 1939, um instituto de pesquisa americano efetuou uma pesquisa sobre a opinião da população sobre a entrada ou não dos Estados Unidos na Segunda Guerra Mundial. Levantou-se uma amostra para ser pesquisada e dentro dela foram aplicados questionários que continha a mesma pergunta de maneiras diferentes: 1. “Na sua opinião, os Estados Unidos da América devem entrar na guerra a favor dos aliados?” 2. “Na sua opinião, os Estados Unidos da América devem entrar na guerra contra a Alemanha?” 3. “Na sua opinião, os Estados Unidos da América devem entrar na guerra contra os países do Eixo (Alemanha, Japão e Itália)?” Aplicada a pesquisa e tabulados os questionários, os resultados foram surpreendentes. Embora a filosofia das perguntas fosse a mesma, a maneira de sua elaboração induziu o público entrevistado a responder. No caso da primeira pergunta, tratava-se de entrar na guerra a favor de um grupo de países. A maioria dos entrevistados respondeu sim. Já na Segunda pergunta, tratava-se de entrar na guerra contra um determinado país, com tradição bélica em função da Primeira Guerra Mundial. O índice de respostas positivas caiu quase a metade. Na terceira pergunta já se tratava de entrar na guerra contra um grupo de países, o que fez diminuir o índice de respostas positivas. A minoria respondeu sim. Este é um exemplo clássico de como perguntas mal formuladas podem levar a resultados distorcidos e mascarar as conclusões de uma pesquisa. É necessário, ao elaborar as perguntas, fazer com que o público entrevistado seja o mais isento possível, respondendo da forma mais sincera possível, para não permitir distorções.

FATOS OU JUÍZOS: DADOS OU OPINIÕES Na medida do possível, as perguntas devem se referir a dados ou fatos. As respostas deverão sempre confirmar ou não o fato. Como no caso da pergunta: “Você notou que preços dos produtos básicos dos supermercados aumentaram da última semana para cá?” Este é um fato que será confirmado ou não pelos entrevistados. Se a mesma pergunta fosse formulada assim: “Na sua opinião, os preços dos produtos básicos dos supermercados aumentaram da última semana para cá?” Aí no caso, qualquer resposta é verdadeira, pois estamos perguntando a opinião das pessoas. Mesmo que o fato não tenha ocorrido, a opinião do entrevistado pode ser positiva. Ou negativa, mesmo que o fato tenha ocorrido. Então é preciso muito cuidado ao se tentar descobrir a opinião das pessoas sobre um determinado assunto. É preciso elaborar a pergunta da forma mais clara e direta possível

22 APOSTILA DE PESQUISA --- PROF. JOSÉ GONÇALVES

SEJA CLARO: EVITE CÁLCULOS Vamos supor que estejamos elaborando uma pesquisa para descobrir o consumo de lâminas de barbear pelos homens. Se perguntarmos: “Quantas lâminas de barbear o Sr. utiliza num mês?”, vamos obrigar o entrevistado a fazer um cálculo mental para chegar a uma resposta, que muitas vezes não é a real. No caso, é preciso se subdividir a pergunta em duas: “De quantos em quantos dias o Sr. faz a barba?” 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Diariamente De 2 em 2 dias De 3 em 3 dias De 4 em 4 dias De 5 em 5 dias Uma vez por semana Outras respostas: __________________

“Quantas barbas dura em média uma lâmina de barbear?” 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Duas Três Quatro Cinco Sete Outras respostas: __________________

São perguntas que têm referências muito próximas. Todos se lembram de quantos em quantos dias fazem a barba. E também quantas barbas dura uma lâmina. De posse desses dados, fica fácil se calcular a média de quantos em quantos dias as pessoas do universo pesquisado, fazem a barba e qual a média de duração das lâminas. Aí fica simples se calcular o consumo por semana, por mês, por semestre e até por ano. As respostas no caso se referem a fatos e não implicam cálculos. Todos setes cálculos são efetuados no momento da tabulação e, não, pelas pessoas entrevistadas. Os resultados assim tendem a ser mais precisos e bastante próximos da realidade. Lembre-se de que em pesquisa não existe o “exatamente”, e sim o “aproximadamente exato”. Sempre pode haver uma pequena margem de erro.

23 APOSTILA DE PESQUISA – PROF. JOSÉ GONÇALVES

O QUESTIONÁRIO Alguns cuidados fundamentais: 1 – Ter objetivos claros com a investigação. Para quem não sabe onde quer chegar, qualquer caminho é errado. 2 – Definir bem os temas que devem ser abordados, para só então formular as perguntas. 3 – Antes de trabalhar nas perguntas e sua seqüência lógica, o pesquisador deve optar pelo tipo de pergunta a ser utilizado. De um modo geral há dois tipos de perguntas: 3.1 – FECHADAS: caracterizada pela simplicidade e objetividade da resposta. Exemplo: O Sr. Leu jornal ontem ?

1 SIM

2 NÃO

3.2 – ABERTAS: permite que a resposta do entrevistado exprima suas idéias com detalhes Exemplo: Por que o Sr. Prefere a marca “X” ? _________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________________

4 – Use palavras e expressões simples, de conhecimento geral da população, embora corretas gramaticalmente. 5 – Evite palavras ambíguas, que podem dar significado diferente a uma mesma pergunta. Exemplo: O Sr. Bebe cerveja regularmente ? O que é “ REGULARMENTE ” ? Todos os dias ? Uma vez por semana ? Dois ou três dias na semana ? Uma vez por mês ? Só em festas ou acontecimentos sociais ?

24 APOSTILA DE PESQUISA – PROF. JOSÉ GONÇALVES

A pergunta poderia ter outra formulação: Com que freqüência o Sr. costuma beber cerveja ? 1 – Diariamente 2 – Uma vez por semana 3 – Duas ou três vezes por semana 4 – Uma vez a cada 15 dias 5 – Uma vez por mês 6 – Menos de uma vez por mês 7 – Outras respostas: _______________________ A resposta nos daria uma idéia mais objetiva do consumo de cerveja do entrevistado. 6 – Definido o conteúdo e o tipo de pergunta, é necessário colocá-las em ordem lógica, pois a ordenação do questionário pode alterar os resultados. Mudanças bruscas de assunto, podem confundir o entrevistado. Algumas perguntas, quando feitas antes de outras, podem ser indutoras de outras respostas. 7 – Evite referências emocionais – nomes, vocábulos ou fatos que podem provocar reações negativas ou positivas, alterando a resposta. Exemplo: O Sr. Votaria em um candidato que defende a reforma agrária, como acontece em Cuba e na China ?

A ENTREVISTA O sucesso de um projeto de pesquisa está fortemente relacionado com a entrevista. A escolha dos melhores entrevistadores / pesquisadores é um ponto crucial para o sucesso de tal projeto.

25 APOSTILA DE PESQUISA --- PROF. JOSÉ GONÇALVES

PERFIL DO BOM ENTREVISTADOR / PESQUISADOR: 1 – Deve ter boa aparência – o que não significa beleza e sim higiene, aspecto pessoal e correção ao vestir-se. 2 – Deve vestir-se de forma neutra – nem excessivamente requintado (o que poderia intimidar ou afastar entrevistados mais humildes) nem excessivamente descontraído (evitar bermudas, chinelos, camisetas regata, etc.). No caso de entrevistadoras do sexo feminino evitar roupas muito sensuais e insinuantes, que podem levar a situações constrangedoras com entrevistadores pouco educados. 3 – Nunca usar camisetas, botons ou quaisquer adereços que indiquem ou manifestem preferências políticas, futebolísticas, religiosas e etc. 4 – Ser discreto, calmo, tolerante e ter facilidade de lidar com rejeições ou atitudes grosseiras sem que isso o afete emocionalmente, prejudicando o trabalho. Nem todas as pessoas abordadas reagirão com a gentileza e colaboração desejada. 5 – Disciplinado, capaz de seguir à risca as instruções da Coordenação. Em pesquisa não é permitido recriar as perguntas nem melhorá-las. O questionário deve ser aplicado na íntegra fielmente. 6 – Deve ser atento e capaz de concentrar-se em detalhes e jamais pode se dispersar.

26 APOSTILA DE PESQUISA --- PROF. JOSÉ GONÇALVES

TIPOS DE PERGUNTAS DE UM QUESTIONÁRIO PERGUNTAS FECHADAS:  DICOTÔMICAS: São os tipos mais simples de perguntas, e só aceitam

duas opções de resposta. Exemplos: O senhor prefere mais viajar de dia ou de noite? 1 DE DIA

2 DE NOITE

O senhor já viajou para fora do Brasil ? 1 SIM

2 NÃO

Você prefere praia ou piscina? 1 PRAIA

2 PISCINA

 TRICOTÔMICAS: Aceitam três opções de resposta.

Exemplos: O senhor acredita em outra vida após a morte? 1 SIM

2 NÃO

3 NÃO SABE

O senhor é a favor ou contra a pena de morte no Brasil? 1 A FAVOR

2 CONTRA

3 DEPENDE: _____

O senhor é contra ou a favor da legalização do aborto no Brasil?

1 CONTRA

2 A FAVOR

3 OUTRAS: ______

27 APOSTILA DE PESQUISA --- PROF. JOSÉ GONÇALVES

Exemplos: O senhor é contra ou a favor da união civil entre duas pessoas do mesmo sexo? 1 CONTRA 2 A FAVOR

3 INDIFERENTE (nem contra nem a favor)

O que o levou a escolher o Instituto Politécnico da UNESA para fazer o cursode Propaganda & Marketing? 1 QUALIDADE

2 DURAÇÃO

3 PREÇO

 MÚLTIPLA COM RESPOSTA ÚNICA: Este tipo de pergunta oferece

quatro ou mais opções de resposta, mas o entrevistado tem que escolher somente uma das alternativas. Neste tipo de pergunta, o pesquisador costuma ler as opções de resposta uma a uma, ou então é mostrado um cartão com as diferentes alternativas de resposta para que o entre-vistado se decida por uma delas. O uso do cartão ajuda a memória do entrevistado na hora de responder. Caso o entrevistado queira dar mais de uma opção de resposta, o pesquisador deve pedir que ele se decida pela mais importante, pela de maior preferência, pela que acontece mais frequentemente ou pela alternativa que mais tenha a ver com suas convicções e seu modo de pensar. Estas perguntas são chamadas de “ESTIMULADAS COM RESPOSTA ÚNICA”. Quando não lemos as opções de resposta e também não mostramos cartão, chamamos estas perguntas de “ESPONTÂNEAS COM RESPOSTA ÚNICA”. Exemplo: Em qual supermercado a senhora (ou o senhor) costuma fazer suas compras com mais frequência e regularidade? (estimulada e única) 1 2 3 4 5

GUANABARA CHAMPION CARREFOUR EXTRA SENDAS

6 MUNDIAL 7 PÃO DE AÇÚCAR 8 OUTROS: ________

28 APOSTILA DE PESQUISA --- PROF. JOSÉ GONÇALVES

Exemplo: Qual o meio de transporte que o senhor (ou a senhora) mais costuma utilizar para viajar? (espontânea e única) 1 CARRO 2 ÔNIBUS 3 AVIÃO

4 TREM 5 NAVIO 6 OUTROS: ___________

 MÚLTIPLA COM RESPOSTAS VARIADAS: Também oferece quatro

ou mais opções de resposta que podem ser lidas ou mostradas através de cartão. Só que este tipo de pergunta permite ao entrevistado escolher uma, duas ou mais opções de resposta. Neste caso cabe ao pesquisador indagar e solicitar ao entrevistado mais opções de respostas com expressões do tipo “e qual mais?” , “e o que mais?”, “mais alguma?” ou “alguma outra?”. Estas perguntas são chamadas de “ ESTIMULADAS COM RESPOSTAS MÚLTIPLAS.” Quando não utilizamos cartão e as respostas não são lidas, chamamos estas perguntas de “ ESPONTÂNEAS COM RESPOSTAS MÚLTIPLAS.”  Exemplo: Quais são os critérios mais importantes que o senhor leva em consideração na hora de se decidir a comprar um aparelho de TV? (espontânea e múltipla) 1 MARCA 2 PREÇO

3 GARANTIA 4 IMAGEM

5 BELEZA 6 OUTRAS:

Exemplo: Quais foram os critérios que você analisou para optar por cursar Propaganda & Marketing no Instituto Politécnico da UNESA? (estimulada e múltipla) 1 2 3 4

Qualidade do ensino 5 Equipamentos/recursos do curso Duração do curso 6 Nível dos professores Preço do curso 7 Outras: ___________ Localização do campus

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PERGUNTAS ABERTAS OU PERGUNTAS DE RACIOCÍNIO ABERTO

Outro tipo de perguntas são as “questões de raciocínio aberto”, usualmente pesquisador deverá anotar as respostas literalmente, com as palavras do próprio entrevistado. As perguntas de razão tornam bastante difícil catalogar as respostas dentro de um limitado número de categorias. Elas são as mais importantes numa pesquisa pois conhecidas como perguntas abertas. Estes tipos de perguntas não se prestam as respostas na base do SIM ou NÃO, nem permitem a possibilidade de escolha entre alternativas. O entrevistado fica livre para dar a resposta que mais apropriada lhe parece. Há perguntas abertas simples e abertas complexas ou de razão. Em ambas o, na maioria das vezes, investigam razões e motivos do comportamento dos entrevistados. AS PERGUNTAS ABERTAS PODEM SER DE TRÊS TIPOS:

1 – PERGUNTAS SIMPLES, DE CITAÇÃO OU DE LISTAGEM O entrevistado apenas cita as suas respostas. Exemplo: Quais as faculdades/universidades instaladas na Barra da Tijuca que o senhor conhece mesmo que só de ouvir falar? (simples de citação e/ou listagem) __________________________________________________________

2 – Do tipo “TOP OF MIND” Exemplo: Quando eu falo em marcas de aparelhos de telefone celular, qual é a primeira marca que lhe vem a cabeça? (Top of Mind) 1ª citação: _______________________ 2ª citação: _______________________ 3ª citação: _______________________ 4ª citação: _______________________ 5ª citação: _______________________

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3 - PERGUNTAS COMPLEXAS OU PERGUNTAS DE RAZÃO As perguntas de razão exigem grande habilidade dos entrevistadores / pesquisadores para obterem respostas objetivas. As razões dos entrevistados devem ser anotadas textualmente. Os entrevistadores / pesquisadores não podem resumir as respostas dadas pelos entrevistados pois assim poderão estar interpretando os pensamentos deles. Peça ao entrevistado para que ele fale devagar porque você está interessado em registrar tudo o que ele disser, palavra por palavra. Esta informação é muito importante, principalmente para os entrevistados extrovertidos e que falam demais. As respostas a estas perguntas classificam-se em dois tipos: respostas OBJETIVAS e respostas SUBJETIVAS. Respostas OBJETIVAS são aquelas que quaisquer pessoas que as leiam não terão dúvidas de interpretação. Respostas SUBJETIVAS são as que diversas pessoas que as leiam podem dar interpretações diferentes. Há técnicas para transformar respostas subjetivas em respostas objetivas. São chamadas “TÉCNICAS DE EXPLORAÇÃO DE RAZÕES” das respostas. EXEMPLO: P – Quais os motivos de usar a marca “X” em vez de outras marcas ? R – É que “X” é melhor que as outras. P – O que mais ? R – A marca “X” é mais econômica. P – O que mais ? R – Só. EXPLORAÇÃO DE RAZÕES P – No que “X” é melhor que as outras ? R – Dá mais brilho no assoalho que as outras. P – O que mais ? R – Só porque dá mais brilho P – Disse que “X” é mais econômica. O que quer dizer com é mais econômica ? R – Ela rende mais P – O que quer dizer com rende mais ? R –Uma lata de cera “X” dá para encerar a casa mais vezes do que as outras marcas.

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COMO ANOTAR AS RESPOSTAS NO QUESTIONÀRIO Quais os motivos de usar a marca “X” em vez das outras ? O que mais ? É que a marca “X” é melhor (1) que as outras / a marca “X” é mais econômica (2) / só / (1) dá mais brilho no assoalho / (2) rende mais / uma lata de cera “X” dá para encerar a casa mais vezes do que as outras marcas / só. As barras ( / ) significam que você teve que fazer perguntas de exploração das razões ou que fez a pergunta “o que mais” até o improdutivo. As perguntas de exploração ou perguntas complementares não estão no questionário. A técnica de exploração é a devolução da resposta subjetiva do entrevistado transformada em uma nova pergunta. (1) “No que “X” é melhor que as outras ? (2) “O que você quis dizer com é mais econômica ?” (2) “Em que sentido você disse que rende mais ?”

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PERGUNTAS SEQÜENCIAIS : ENCADEADAS Perguntas seqüenciais são aquelas em que se quer descobrir uma seqüência, ou seja, uma cadeia de opiniões, sendo que uma pergunta leva a outra. Muitas vezes a primeira pergunta é determinante e só nos interessa a opinião das pessoas que responderam a pergunta de uma determinada maneira. Por exemplo, vamos simular um pequeno questionário, sobre o mercado imobiliário. 1. O imóvel em que o Sr. mora é: 1 – Próprio 3 – Cedido 2 – Alugado 4 – Outro: ______________ (Se a resposta foi Próprio, fazer a próxima pergunta. Se outras respostas, pular para a pergunta 4) 2. Comprou de quem? 1 – Particular 2 – Construtora

3 – Outras: __________

(Se a resposta foi Construtora, fazer a próxima pergunta. Se não pular para a P.4) 3. Qual construtora? ___________________ 4. Se o Sr. fosse comprar um imóvel, seria para: 1 – Moradia 3 – Alugar 2 – Investimento 4 – Outro: __________ Note que para a pergunta 2, só interessa a opinião das pessoas que têm apartamentos e para a pergunta 3, só interessa a opinião das pessoas que adquiriram de construtora. Mesmo porque não teria sentido a uma pessoa que respondesse ser o imóvel alugado, se perguntar a seguir: “Comprou de quem?” O questionário bem elaborado já apresenta em seu texto a orientação de seqüência das perguntas.

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PERGUNTAS CRUZADAS: VERIFICAÇÃO DA VERDADE Perguntas cruzadas são aquelas em que uma verifica a verdade de outra. Se houver discordância (falta de coerência) entre elas nos questionários, estes são eliminados da amostra, para não apresentarem tendências que não são verdadeiras. Normalmente este fato acontece, principalmente nas pesquisas que envolvem fatos culturais, porque as pessoas querem parecer mais importantes ou mais cultas do que realmente são. Por exemplo, numa pesquisa de hábitos de leitura, podemos colocar as seguintes perguntas cruzadas: “O Sr. costuma ler muitos livros?” 1 – Sim 2 – Não “Quantos livros o Sr. leu no último mês?” 1 – Nenhum 2 – Um 3 – Dois

4 – Três ou mais

“Qual o título do último livro que o Sr. leu?”_________________ Vamos supor que o entrevistado tenha respondido Sim à primeira pergunta e Nenhum à segunda e Não me lembro à terceira. Ou que tenha respondido Sim, Um e Não estou me lembrando agora. Em ambos os casos, os questionários devem ser invalidados, se o que interessar for pessoas com hábitos constantes de leitura. No primeiro caso, porque, ao responder Sim, espera-se que o entrevistado tenha lido pelo menos um livro no último mês. No segundo caso, ao responder Sim e Um para a quantidade de livros lidos no último mês, a pergunta seguinte invalida o questionário. Ora, quem lê um livro por mês certamente se lembrará do título. Se ele tivesse lido Cinco ou mais, aí haveria razão para não se lembrar de todos os títulos. O interessante nas perguntas cruzadas é que elas não estejam próximas entre si. Ao responder o questionário, o entrevistado não consegue formar uma linha coerente de raciocínio, através das respostas, traindo-se nestas perguntas cruzadas.

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Tabela de classificação social – Critério Brasil APENAS PARA CLASSIFICAÇÃO, VOCÊ/ O SR. PODERIA ME DIZER: Você/ o Sr. tem (LER ITENS ABAIXO) em sua casa? (SE SIM) Quantos?

Até que ano da escola você/ o Sr. estudou? E o chefe da família?

QUANTIDADE QUE POSSUI Não tem

1

2

3

4

5

6+

a. Televisão

0

2

3

4

5

5

5

b. Rádio

0

1

2

3

4

4

4

c. Automóvel

0

2

4

5

5

5

5

d. Empregada fixa mensalista

0

2

4

4

4

4

4

e. Aspirador de pó

0

1

1

1

1

1

1

f. Máq. de lavar roupas

0

1

1

1

1

1

g. Videocassete

0

2

2

2

2

h. Banheiro

0

2

3

4

4

ITENS DE CONFORTO

Entrevis- Chefe da tado fam.

Analfabeto/Primário incompleto

(1)

0

Primário completo/ Ginasial incompleto

(2)

1

Ginasial completo

(3)

2

Colegial incompleto

(4)

2

1

Colegial completo

(5)

3

2

2

Superior incompleto

(6)

3

4

4

Superior completo

(7)

5

Pós Graduação

(8)

5

Você/ o Sr. tem geladeira em sua casa? (SE SIM) É uma geladeira simples (sem freezer), ou duplex, com freezer numa porta separada? Você/ o Sr. tem freezer? GELADEIRA E FREEZER Geladeira Freezer (aparelho independente ou parte da geladeira duplex)

NÃO TEM 0 0

TEM 2 1

OBS.: PARA EFEITO DE CONTAGEM DE PONTOS, NÃO ESQUECER DE SOMAR A ESCOLARIDADE DO CHEFE DE FAMÍLIA E NÃO SOMAR A DO (A) ENTREVISTADO (A).

30 a 34 pontos 25 a 29 pontos 21 a 24 pontos 17 a 20 pontos 11 a 16 pontos 6 a 10 pontos 0 a 5 pontos

A1 A2 B1 B2 C D E

(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)

35 TOTAL DE PONTOS

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COMO PERGUNTAR “ Todos os tolos são capazes de responder quando interrogados, mas poucos são aqueles capazes de fazer habilmente uma pergunta.” A pesquisa tem como base o mesmo princípio da estatística: é a arte da comparação. Entretanto só as coisas semelhantes podem ser comparadas. Por isso é de extrema importância que o entrevistador coloque as perguntas da maneira como elas estão formuladas e na sua correta ordem, dando ênfase nas palavras chaves da pergunta. Se cada entrevistador formulasse as perguntas da maneira que achasse mais conveniente, a comparação tornar-se-ia impossível. Acontece em algumas entrevistas, que o entrevistado não entende certas palavras da pergunta ou até a pergunta por completo e questiona o seu significado ao entrevistador. Este de forma alguma deve ceder à tentação de explicar, pois a explicação é na maioria das vezes subjetiva e pode induzir o entrevistado a dar uma determinada resposta. Deve-se, neste caso, repetir a pergunta pausadamente. O entrevistador deve ter em mente que, respostas do tipo “não sei” são também importantes para o resultado final do trabalho mas, que essas mesmas respostas são, por vezes, dadas por comodidade. O entrevistador deve então ter tato suficiente para diferenciar um “não sei” verdadeiro de um “não sei” preguiçoso e no segundo caso indagar o entrevistado, mas com o cuidado suficiente de não impacientá-lo. O fecho da entrevista é também importante, pois o entrevistador deve deixar uma boa imagem do Instituto, por isso deve-se terminar a entrevista agradecendo a colaboração. Lembre-se que o entrevistado está dispondo do próprio tempo para que o nosso trabalho possa ser realizado.

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COMO OBTER AS RESPOSTAS A obtenção das respostas é o principal objetivo do nosso trabalho e ainda que o entrevistador tenha tido sucesso na abordagem e na formulação das perguntas, se não registrar fielmente as respostas, a entrevista não terá qualquer valor. Para que se obtenham boas respostas, o entrevistador deve estar bem familiarizado com o questionário e entender o objetivo das perguntas. Para isso deverá estudar o questionário antes de iniciar as entrevistas. Ao receber as respostas das perguntas abertas, deve-se seguir fielmente o que o entrevistado fala, anotando exatamente as palavras e opiniões do respondente. Um bom entrevistador não deve contentar-se com respostas vagas e sim explorar sempre as razões que levam o entrevistado a ter determinada opinião. Deve-se estar sempre atento para escrever rapidamente a resposta embora, na maioria das vezes, as condições não serem as ideais para a escrita, as respostas devem ser legíveis visto que posteriormente alguém irá ler e trabalhar com elas. O entrevistador é um mensageiro, um meio através do qual poderemos ouvir e transmitir a opinião de milhares de pessoas espalhadas pelo país.

O SUPERVISOR DE CAMPO O trabalho do supervisor de campo é, em suma, o de verificar se o trabalho dos entrevistadores está sendo realizado conscientemente e com qualidade, dentro dos critérios do Instituto. Esse trabalho envolve cinco tarefas fundamentais que são:

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12345-

Conferir o material da pesquisa Liderar Checar Criticar Entregar o material

CONFERIR O MATERIAL – O material de campo, sempre que o trabalho seja realizado em equipe, é entregue ao supervisor. Este deve verificar cuidadosamente esse material e certificar-se que nada falta. Além do material de campo, o supervisor recebe também uma verba de ajuda de custo para alimentação, estadia ( para aqueles trabalhos em que a equipe fique longe dos locais de residência por vários dias) e transporte, que deve ser também conferida e posteriormente dividida pelos membros da equipe. LIDERAR – O supervisor de campo, geralmente, chefia uma equipe de entrevistadores. Deve, por isso, estar totalmente a par dos critérios e procedimentos, tanto do projeto a ser realizado quanto do Instituto para o qual está realizando o trabalho. Como chefe de equipe, deve saber manter um bom clima de trabalho, esclarecer dúvidas que possam existir sobre a correta aplicação do questionário, informar-se sobre os meios de locomoção para o local de trabalho e alertar os entrevistadores, de uma de uma maneira correta e educada, para procedimentos que não estejam sendo cumpridos. O supervisor deve impor a sua autoridade sem ser autoritário e resolver, dentro das suas possibilidades, todos os problemas que surgirem no campo. CHECAR – A checagem de uma pesquisa é feita com o objetivo de garantir que o trabalho de coleta de dados foi feito de maneira uniforme, isto é, que todos os entrevistadores seguiram as instruções dadas pelo coordenador. Essa checagem ou verificação significa garantia de uma coleta “padronizada” e é esse o seu principal objetivo, apesar de, por vezes, nessa checagem serem detectadas “fraudes”, ou seja, entrevistas forjadas e neste caso, o material do entrevistador que “fraudou” será anulado e refeito para garantir a veracidade da pesquisa.

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Nas pesquisas de “Ponto de Fluxo” a checagem é feita “in loco”, quer dizer, simultaneamente: coloca-se o supervisor bem próximo do entrevistador para que possa escutar o que é perguntado e o que é respondido e logo após a aplicação do questionário, o supervisor aborda o entrevistado e reaplica algumas questões chaves, tais como idade, filtros e perguntas importantes do questionário. Esta reaplicação de algumas questões chaves, deve ser feita com cerca de 30% do material de cada pesquisador. Caso se verifique durante a checagem que as respostas assinaladas não correspondem às respostas dadas, o questionário deverá ser cancelado, refeito e o entrevistador questionado a respeito e dependendo da gravidade do caso, o supervisor deverá imediatamente relatar o ocorrido à coordenação para que seja tomada uma decisão quanto ao entrevistador. Nas pesquisas domiciliares, a checagem é feita posteriormente à realização da entrevista e o supervisor deve verificar se o entrevistador preencheu corretamente o arrolamento, aplicou o questionário segundo os critérios estabelecidos pela coordenação (filtros, pulos, cotas de sexo e idade, etc) teve uma postura profissional digna. O supervisor reaplica também algumas questões chaves do questionário para serem comparadas com as coletadas pelo entrevistado. O supervisor deve colocar no seu relatório todas as ocorrências e problemas detectados durante o trabalho e entregá-lo, junto com o material restante, ao coordenador responsável pela pesquisa. A checagem da pesquisa telefônica é, tal como a checagem da pesquisa domiciliar, feita após a realização da entrevista. A coordenação seleciona uma porcentagem de questionários e o supervisor entra novamente em contato telefônico com o entrevistado, reaplicando algumas perguntas chaves do questionário para que as respostas possam ser comparadas. As ocorrências serão comunicadas ao coordenador responsável. Esta checagem também pode ser feita, simultaneamente, pelo checador numa extensão telefônica (ramal). Posteriormente as entrevistas são confrontadas pelo checador, o que valida as informações coletadas pelo entrevistador. Para realizar esta tarefa de checagem é de extrema importância que o supervisor mostre confiança e seriedade no trabalho e tenha educação e fineza no trato com os entrevistados. Lembre-se que o entrevistado já “doou” parte do seu tempo respondendo à pesquisa e terá que “doar” mais um pouco para que se possa fazer a checagem.

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APOSTILA DE PESQUISA – PROF. JOSÉ GONÇALVES

CRITICAR (Pesquisa de Ponto de Fluxo) – Uma das funções mais importantes do supervisor de campo, é a de zelar pela qualidade do material que ele mesmo trará de volta para o Instituto. Isso significa que o supervisor de campo deve ter a certeza de que o questionário está sendo prenchido dentro dos critérios exigidos para esse trabalho. Criticar o questionário é, então, a verificação de cada uma das perguntas e respectivas respostas e sempre que haja esquecimento ou erro na aplicação destas, esse ou esses questionários devem ser refeitos nesse mesmo ponto, pois, caso fossem trazidos para o Instituto acarretariam maiores despesas na sua reposição. A critica do material das pesquisas domiciliares é feita quando o material é entregue, o que neste caso é feito pelo próprio entrevistador. ENTREGAR O MATERIAL – A entrega do material no Instituto, deve ser feita logo após o término do trabalho e nessa tarefa é, novamente, feita uma crítica desse material juntamente com a pessoa que o estiver recebendo. Possíveis erros deverão ser então recuperados, através do telefone, pelo supervisor de campo, caso seja pedido o número do telefone do entrevistado no questionário.

OBSERVAÇÃO: O supervisor de campo, deve estar muito atento a instrução do trabalho, sanar todas as dúvidas, inteirar-se e compreender o objetivo do questionário e das suas perguntas, pois só assim ele pode realizar o trabalho de maneira correta e cumprir as suas tarefas conscientemente.

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RELATÓRIOS DE AVALIAÇÂO

AVALIAÇÂO DE PONTO – A avaliação de ponto (para Pontos de Fluxo) é feita através de um relatório que faz parte do material de trabalho do supervisor de campo. As informações contidas nesse relatório são muito importantes para o planejamento de pesquisas futuras, por isso ressaltamos a importância de que se avalie o ponto onde a pesquisa foi realmente executada, que nem sempre é o ponto originalmente indicado. Visto que a avaliação é do PONTO, deverá ser levado em consideração apenas os fatos referentes ao PONTO e não aqueles alheios a este, tais como problemas com o entrevistador, condições atmosféricas, etc. AVALIAÇÃO DO ENTREVISTADOR – A avaliação do entrevistador, tal como a de ponto, é feita em relatório que faz parte do material de trabalho do supervisor de campo. Sendo o trabalho de pesquisa um trabalho nem sempre realizado nas melhores, ao avaliar o entrevistador, o supervisor deve levar em conta todos os detalhes do campo e evitar as avaliações pessoais. Como a maioria dos trabalhos são feitos em equipe (pesquisas de Pontos de Fluxo) e sendo esta sempre constituída de pessoas diferentes, torna-se, por vezes, difícil manter um bom nível de relacionamento entre os seus integrantes. Por isso o supervisor de campo deve abster-se de critérios ou impressões pessoais ao avaliar o entrevistador e restringir-se, apenas, ao aspecto profissional, não esquecendo de observar a facilidade que o entrevistador de integrar-se à equipe (espírito de equipe). Em outros trabalhos, o supervisor de campo deve levar em conta diferentes critérios de avaliação, tais como pontualidade, interesse, produtividade e outros definidos no relatório de avaliação.

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PAGAMENTO As formas de pagamento geralmente utilizadas são: 1 – PAGAMENTO POR TAREFA – Determina-se um número de questionários por entrevistador (possível de ser feito em um dia de trabalho) e assim que a tarefa estiver terminada também estará terminado o trabalho do entrevistador. Esta forma de pagamento é a mais utilizada para pesquisa em Ponto de Fluxo. 2 – PAGAMENTO POR QUESTIONÀRIO – Esta forma de pagamento é utilizada para trabalhos com questionários mais complexos e o preço década um é estipulado pelo tempo de aplicação (duração) e também pela média de preços de mercado. 3 – PAGAMENTO POR HORA DE TRABALHO – Esta forma de pagamento é utilizada para alguns trabalhos que são realizados dentro do Instituto (crítica, codificação, recebimento, levantamentos estatísticos, montagem ou outros trabalhos internos) e o valor depende do tipo de trabalho a ser efetuado.

DURAÇÃO DA JORNADA DE TRABALHO O trabalho de entrevistador não é o que se possa chamar de “trabalho rotineiro” pois a jornada de trabalho e horários dependem do tipo de pesquisa e do objetivo da mesma. No caso da pesquisa domiciliar e de pontos de fluxo, é comum estabelecer-se uma tarefa (quantidade de questionários) e a jornada termina quando essa tarefa estiver realizada. Já para trabalhos feitos por telefone e “plantões” existe um horário pré-estabelecido de começo e de término. A duração da jornada de trabalho ou a tarefa é previamente comunicada ao entrevistador.

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PRÉ-TESTE: VAMOS VER SE FUNCIONA Em qualquer pesquisa é interessante, ao se ter o questionário pronto, aplicar um teste para verificar a duração (tempo) e o funcionamento do mesmo. E se o questionário não apresenta problemas em sua estrutura. O pré-teste poderá ser feito com pessoas escolhidas dentro da amostra ou escolhidas aleatoriamente somente para se testar o questionário. Após ele ter sido testado e aprovado e se não contiver erro algum de entendimento, devemos passar ao trabalho (execução) de campo para sua aplicação em definitivo.

TABULAÇÃO: COLHENDO A VERDADE Tabular vem do latim Tabulare e significa colocar em tábuas, quadros, mapas e tabelas. Em pesquisa significa trabalhar matematicamente os dados e opiniões e apresentar os resultados em tabelas ou quadros que representem as tendências. TABULAÇÃO MANUAL: DEMORADA, MAS TAMBÉM EFICIENTE A tabulação manual é um processo lento e trabalhoso. É necessário, em cada questão, se somarem todas as respostas e depois transformá-las em percentuais. Normalmente se utiliza um dos questionários em branco para se anotarem as respostas. Este questionário, que vai conter todas as respostas, chama-se tábua, daí o nome “tabular a pesquisa”.

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Vamos supor que estejamos efetuando uma pesquisa sobre produtos de higiene e limpeza para uma amostra de 300 entrevistados, que contenha as seguintes perguntas: 1 – Quando toma banho, utiliza xampu para lavar os cabelos? 1 – SIM (faça a próxima pergunta)

2 – NÃO

2 – Como você escolhe o produto ao comprar? (resposta múltipla) 1 – Pela marca

3 – Pela embalagem

2 – Pelo preço

4 – Outras respostas: ___________

Base: ________ Respostas: ________ Vamos supor que 210 entrevistados tenham respondido SIM (70%) e 90 entrevistados tenham respondido NÃO (30%). Para se calcularem os percentuais, basta aplicar uma simples “regra de três”. Número total de respostas (210 e 90), multiplicado por cem (100), dividido pelo número total de questionários respondidos (300). 210 x 100 : 300 = 70% e 90 x 100 : 300 = 30% Como a soma de 70% mais 30% dá 100%, o cálculo está correto. A pergunta seguinte já é seletiva, ou seja, foi aplicada somente aos entrevistados que responderam Sim à pergunta anterior. Então, a amostra total de 300 baixa, aí no caso, para 210, número de pessoas que responderam afirmativamente. Mas tem ainda um outro detalhe: a pergunta admite respostas múltiplas. Aplicada aos 210 entrevistados que responderam Sim, vamos supor que tivemos as seguintes indicações em cada um dos itens:

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Pela marca Pelo preço Pela embalagem Outras respostas

80 160 34 6

indicações indicações indicações indicações

As indicações correspondem ao número total das respostas múltiplas, ou seja, para quem respondeu duas ou mais opções (por exemplo: marca e preço), computamos uma indicação para cada uma das opções, e assim em todas elas. Então temos o seguinte quadro. O número total de entrevistados é de 300. Para a pergunta 2, o número total é de 210. Como tivemos 280 indicações (80 + 160 + 34 + 6), esta é a BASE para a pergunta. Efetuando os cálculos, temos: 80 x 100 : 280 = 28,5% 34 x 100 : 280 = 12,5%

160 x 100 : 280 = 57% 6 x 100 : 280 = 2%

Como a soma de 28,5% + 57% + 12,5% + 2% dá 100%, os cálculos estão corretos ( os percentuais foram ligeiramente arredondados, para só ficarmos com uma casa decimal). Mas, podemos ainda efetuar os cálculos, utilizando não a base da pergunta (280 respostas), mas o número de pessoas entrevistadas que responderam Sim (210). Os cálculos ficarão assim: 80 x 100 : 210 = 38% 34 x 100 : 210 = 16%

160 x 100 : 210 = 76% 6 x 100 : 210 = 3%

É claro que utilizando o número de pessoas entrevistadas, a soma dos percentuais fica maior que 100% (38% + 76% + 16% + 3% = 133%), mas as distâncias relativas entre os percentuais é mais precisa.

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Aí no caso é uma questão de preferência e adequação que a pesquisa vai proporcionar. As variações entre uma e outra base são demonstradas no quadro a seguir: OPÇÕES

NÚMERO

%

OPÇÕES

NÚMERO

%

PELA MARCA PELO PREÇO PELA EMBALAGEM OUTRAS RESPOSTAS

80 160 34 6

28,5 57 12,5 2

PELA MARCA PELO PREÇO PELO EMBALAGEM OUTRAS RESPOSTAS

80 160 34 6

38 76 16 3

TOTAL

280

100

TOTAL

280

133

BASE :

280 respostas

BASE :

210 questionários

TABULAÇÃO POR COMPUTADOR: A MÁQUINA PARA AUXILIAR O HOMEM

Modernamente, as tabulações são efetuadas por computador. Existe uma série de programas adequados aos microcomputadores, que efetuam diretamente os cálculos, à medida que os dados são colocados. A tabulação por computador é extremamente válida e permite comparações que auxiliam em muito a análise dos dados e o relatório conclusivo. Por exemplo, cruzamento de perguntas: “Onde você efetua suas compras de roupas?” (Resposta múltipla) 1 – Em boutiques 5 – Em lojas de fábrica (out-lets) 2 – Em lojas de confecções 6 – Em feiras de roupas 3 – Em lojas de departamentos 7 – Outras respostas: ________ 4 – Em lojas de shopping center ______________________ Na tabulação e análise dos dados, através das respostas, podemos determinar as tendências de comportamento do universo pesquisado a respeito de onde são efetuadas as compras de roupas.

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Mas, com o auxílio do computador, poderemos cruzar estas respostas com as respostas sobre faixa de idade e aí teremos os comportamentos que já conseguimos, cruzados com o comportamento por “faixa de idade”. Ou seja, de duas perguntas, poderemos levantar dados para uma terceira avaliação, incluindo aí os fatores “hábitos e idade”, o que é bastante importante, em se tratando de moda. Da mesma forma poderemos cruzar esta mesma resposta de “hábitos de compra” com as respostas de “sexo”, “local de moradia”, “faixas de renda”, “escolaridade”, criando mais e mais elementos para análises mais profundas e setorizadas, o que seria praticamente impossível de ser feito de forma manual.

ADEQÜAÇÃO DOS QUESTIONÁRIOS PARA TABULAÇÃO POR COMPUTADOR Para utilizar a tabulação por computador, o questionário deve ser adaptado, para que os dados e opiniões sejam incluídos no programa, geralmente através de planilhas, cujas células (partes da planilha), de acordo com sua posição e números, vão somando as respostas e já apresentando os percentuais. O método de elaboração do questionário é o mesmo. Apenas é preciso se colocar referências para que o computador “entenda” os dados e opiniões e possa tabulá-los. Por exemplo, aquelas perguntas da pesquisa sobre hábitos de leitura serão apresentadas mais ou menos assim para a tabulação por computador: Pergunta: “O Sr. lê muitos livros?” 1 – SIM 2 – NÃO Pergunta: “Quantos livros o Sr. leu no último mês?” 1 – Nenhum 2 – Um 3 - Dois 4 – Três 5 – Quatro ou mais

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Pergunta: “O Sr. se lembra do título do último livro que leu?” 10 – Lembra

11 – Não lembra

Ao se colocar o número determinado no local específico do programa do computador, este “saberá” do que se trata, a qual pergunta se refere e efetuará os cálculos previamente programados. Rapidamente e sem nenhuma possibilidade de erro.

RELATÓRIO CONCLUSIVO: PARA QUEM ENTENDE Como já dissemos anteriormente, na elaboração do questionário está o segredo de toda boa pesquisa e, na sua aplicação a coleta da verdade. Mas é no relatório conclusivo que está o cérebro de toda a operação. Por isto, precisa ser feito por quem entenda e tenha sensibilidade para, a partir de dados e opiniões, conseguir perceber as tendências do universo pesquisado. Um bom analista de pesquisas consegue extrair raciocínios sensacionais dos dados percentuais de uma pesquisa e orientar tecnicamente quais os caminhos a seguir, a partir destes raciocínios. Tudo fundamentado cientificamente e com margens de erro muito pequenas.

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O PROCESSO DE PESQUISA ETAPA 1:

RECONHECIMENTO DO PROBLEMA DA PESQUISA  Formulação, definição ou constatação de um problema, situação ou

motivo da pesquisa.  Exploração inicial do assunto. ETAPA 2:

O PLANEJAMENTO DA PESQUISA  Definir os objetivos.  Formular as hipóteses.  Estabelecer as necessidades dos dados e informações, e definir as

variáveis (sexo e idade) e os indicadores da pesquisa(classe social, grau/nível de escolaridade e renda).  Determinar as fontes de dados: Primários e/ou Secundários.

A METODOLOGIA DA PESQUISA  Métodos de coleta: Ponto de Fluxo, Domiciliar (residencial), Central,

Agendada, Por Listagem, Por Telefone, Pelo Correio( Mala Direta ), Por Distribuição ou Pela Internet.  População(número de habitantes), tamanho da amostra e processo da amostragem (Probabilística, Conglomerado, Semi-Probabilística, Estratificada, Sistemática e Não Probabilística ou Intencional).  Planejamento da coleta: escolha e seleção dos pontos/locais das pesquisas (cidades, bairros e ruas).  Previsão de processamento e análise dos dados.

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ETAPA 3:

A PREPARAÇÃO DO CAMPO DE PESQUISA  Elaboração dos questionários e pré teste desses questionários.  Formulação e reformulação dos instrumentos: grades/cotas de sexo,

idade e classe social.  Impressão desses instrumentos.  Formação da equipe de campo: escolha dos supervisores e/ou checadores e dos pesquisadores e/ou entrevistadores.  Distribuição do trabalho.

A EXECUÇÃO DO CAMPO    

Coleta dos dados e informações. Crítica dos questionários. Verificação e checagem dos questionários. Correção dos questionários.

O PROCESSAMENTO E A ANÁLISE  Digitação dos dados e informações.

 Verificação eletrônica da pesquisa de campo.  Processamento dos dados e informações.  Análise e interpretação dos resultados da pesquisa.  Conclusões e recomendações. ETAPA 4:

A COMUNICAÇÃO E A APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS  Elaboração e entrega dos relatórios, gráficos, planilhas e tabelas da

pesquisa.

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PESQUISAS FÍSICAS: ESTA VOCÊ JÁ PODE UTILIZAR Ninguém conhece melhor o seu negócio que você, pequeno empresário. E a pesquisa física poderá ajudar a conhecê-lo ainda mais. A pesquisa física, por não envolver trabalho de campo com pessoas, pode e deve começar a ser aplicada já na sua empresa. Comece com o índice de perdas na produção de bens ou não aceitação dos serviços. Elabore planilhas para anotar os defeitos na saída da linha de produção ou os motivos por que os serviços são recusados. Colete os dados, tabule-os e analise-os. Isto é apenas o começo. Depois das planilhas para os índices de perdas, você poderá atacar o tempo gasto para executar cada tarefa e descobrir como melhorá-lo ou reduzi-lo. Temos a certeza de que, com estas atitudes, você descobrirá razões e motivos para decisões com o objetivo de diminuir a margem de erro e otimizar a produtividade. Com o aumento da produtividade, aumentam, por conseqüência, os lucros. E isto é bom para todos. Com maiores lucros, você poderá reinvestir no seu próprio negócio, pagar melhores salários e conseguir colaboradores cada vez mais aptos. Para auxiliá-lo no desenvolvimento da sua pequena empresa. O DESENVOLVIMENTO DA SUA PEQUENA EMPRESA É IMPORTANTE O País necessita do fortalecimento da pequena empresa, que é o grande elemento de geração de empregos, principalmente em momentos conturbados da economia nacional, como os que temos vividos até aqui. Com o fortalecimento e crescimento de sua pequena empresa e de todas as outras pequenas empresas brasileiras, poderemos agregar ao Mercado de trabalho essa grande massa de trabalhadores desempregados, que está ávida para retornar ao processo de produção e participar da grande retomada do crescimento econômico nacional. Nesta tarefa, o Brasil precisa da colaboração de todos. E de cada um no seu setor.

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E S P E C IF IC A Ç Ã O D A AM O STR A

E N V IO A O C L IE N T E

T A B E L A S , A N Á L IS E E R E L A T Ó R IO

D IG IT A Ç Ã O

C O D IF IC A Ç Ã O

C O N T R O L E D E C A M P O , R E C E B IM E N T O E C R ÍT IC A

IN S T R U Ç Ã O

M O N T A G E M D O M A T E R IA L

Q U E S T IO N Á R IO

N E G O C IA Ç Ã O /A P R O V A Ç Ã O

ESB O Ç O D A AM O STR A E O R Ç AM EN TO

P E D ID O D A P E S Q U IS A ( C L IE N T E )

R E C R U TA M E N TO

C o m e r c ia l e P r o je t o s

P r o je t o s

CPD

( E N T R E V IS T A D O R E S E S U P E R V IS O R E S )

C am po

P ro je to s e C a m p o

( E N T R E V IS T A D O R E S E S U P E R V IS O R E S )

( E N T R E V IS T A D O R E S E S U P E R V IS O R E S )

P la n e ja m e n t o e C a m p o

P r o je to s e C o m e r c ia l

P r o je to s e C o m e r c ia l

P r o je to s e C o m e r c ia l

F L U X O G R A M A D E U M A P E S Q U IS A A P A R T IR D A S O L IC IT A Ç Ã O D O C L IE N T E

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