Adviesrapport Kpn

Instituut voor Media en Informatie Management

Project KPN Mobiel Mobiel Internet voor de Laptop

Strategisch marketingcommunicatieplan

CV303C Chris Ceinos Aréle van der Leest Carine Konings Gonnie Philippa Johan Vriezen Rose Zandvliet

Tutor:

B. Rikken

Docent

N. Krijnen

27-10-2008

Voorwoord Dit rapport is een marketingcommunicatieplan voor mobiel internet op de laptop van KPN. Samen met dit marketingcommunicatieplan bevat het rapport ook een beknopte uitwerking van het concept. KPN streeft er naar de omzet per klant te verhogen. Doordat de concurrentie steeds meer toeneemt is een doortimmerd marketingcommunicatieplan noodzakelijk. Dit rapport is geschreven in het kader van de onderdelen marketingcommunicatie, mediaplanning en bedrijfseconomie. Dit advies werd samengesteld door Chris Ceinos Bartels, Carine Konings, Aréle van der Leest, Gonnie Philippa, Johan Vriezen en Rose Zandvliet, van de opleiding Reclame, Marketing en Communicatie aan de Hogeschool van Amsterdam, in de eerste periode van het derde jaar. Hiertoe is opdracht gegeven door de marketing en communicatie afdeling van KPN. Door de goede samenwerking met elkaar en samenwerking met de docenten van marketingcommunicatie en mediaplanning is dit rapport tot een goed einde gebracht. Wij willen mevrouw Krijnen en de heer Rikken dan ook bedanken voor hun goede adviezen op het gebied van marketingcommunicatie en media. Ook willen we alle geënquêteerde mensen en geïnterviewde medewerkers van de telecomwinkels bedanken voor hun medewerking. Amsterdam, 27 oktober 2008

Inhoud Samenvatting................................................. ...............7 1 Inleiding.................................................. ..................10 2 Analyse..................................... ................................12 2.1 Opdrachtgever...................................................................12 2.1.1 Organisatie...................................................................12 2.1.2 Diensten.......................................................................12 2.1.3 Sterke en zwakke punten van KPN m.b.t. internet op de laptop................................................................................... ..12 2.2 Product................................................................................13 2.3 Concurrentieanalyse...........................................................14 2.3.1 Directe concurrentie.....................................................14 2.3.2 Indirecte concurrenten..................................................14 2.4 Informatiebehoefte.............................................................15 2.4.2 Aankoopgedrag van de consument...............................15 2.5 Consument..........................................................................15 2.5.1 Internet gebruik en mobiel internet..............................15 2.5.2 Welke consumer insights zijn er?..................................16 2.5.3 Conclusie......................................................................17 3 Marketingcommunicatie doelgroep.............................18 4 Marketingcommunicatie doelstelling...........................21 4.1 Marketingcommunicatiedoelstellingen:............................... 21 5 Marketingcommunicatiestrategie................................22 5.1 Positionering.......................................................................22 5.1.1 Positionering ten opzichte van de concurrentie............22 5.2 Boodschap strategie...........................................................23 5.2.1 Boodschap....................................................................23 5.2.2 Belofte..........................................................................23 5.2.3 Strategie.......................................................................23 5.3 Conclusie............................................................................23 6 Keuze uit mix................................................. ............24 6.1 Directmarketingcommunicatie ...........................................24 6.2 Reclame..............................................................................24 6.3 Promotie..............................................................................24 6.4 Conclusie............................................................................25 7 Creatieve ontwikkeling.................................. .............26 7.1 Propositie............................................................................26 7.2 Creatief concept..................................................................26 7.2.1 Direct mail....................................................................27 7.2.2 Direct e-mail / direct videomail.....................................27 7.2.3 Internet – interne banner..............................................28 7.2.4 Internet – actiesite........................................................28

7.2.5 Radio.............................................................................28 7.3 Richtlijnen voor tekst en vormgeving..................................29 7.4 Conclusie............................................................................29 8 Mediaplan................................................................. .30 8.1 Mediadoelstelling................................................................30 8.2 Mediakeuze.........................................................................30 8.3 Mediatitels .........................................................................31 8.4 Mediatactiek ......................................................................31 8.5 Planning..............................................................................32 8.6 Conclusie............................................................................33 9 Budget........................................ ..............................34 9.1.1 Overall concept.............................................................34 9.1.2 Direct mail....................................................................34 9.1.3 Direct videomail ...........................................................35 9.1.4 Actiesite........................................................................35 9.1.5 Wedstijd incentive ........................................................35 9.1.6 Radio product ...............................................................35 9.1.7 Radio media- inkoop.....................................................36 9.2 Overzicht kosten.................................................................36 9.3 Prognose opbrengsten........................................................37 9.4 Conclusie............................................................................37 10 Onderzoek resultaten...............................................39 10.1.1 Direct mail en radio....................................................39 10.1.2 Direct e-mail...............................................................39 10.1.1 Interne banner............................................................39 10.1.2 Actiewebsite...............................................................39 11 Conclusies en aanbevelingen....................................41 Literatuurlijst..............................................................44 Bijlage I Analyse grafieken...........................................48 Bijlage II Analyse Concurrentie.....................................50 Bijlage III Doelgroep Grafieken ....................................52 Bijlage IV Creatieve Concept - Direct mail......................53 Bijlage V Creatief Concept - Direct e-mail......................54 Bijlage VI Creatief Concept – Interne banner..................56 Bijlage VII Creatief Concept – Actiesite - Homepage.......58 Creatief Concept – Actiesite – Mee doen........................59

Creatief Concept – Actiesite – Mee doen........................60 Creatief Concept – Actiesite – Mee doen........................61 Creatief Concept – Actiesite – Galerij.............................62 Bijlage VIII Creatieve Briefing.......................................64 Bijlage IX Mediaschema............................................. ...68

Marketingcommunicatieplan KPN Mobiel Internet

7

Samenvatting KPN Telecom heeft onlangs ‘Mobiel Internet voor de Laptop’ op de markt gebracht. Deze dienst moet beantwoorden aan de vraag naar mobiel internet dat overal beschikbaar is. KPN wil huidige klanten tussen de 25 en 45 jaar bereiken. Op dit moment maakt de doelgroep nog nauwelijks gebruik van dit product. Hoe kan KPN de voordelen van dit product zo doeltreffend mogelijk onder de aandacht van de doelgroep brengen? Het beantwoorden van deze vraag staat centraal in dit project. Om deze vraag goed te kunnen beantwoorden is een analyse van KPN als organisatie gemaakt. Helder communiceren in de snelle communicatiewereld van vandaag staat centraal bij KPN. Er zijn ook andere providers die deze dienst aanbieden, van groot naar klein zijn dit Vodafone, T-Mobile, Hi, Telfort en XS4ALL. Daarnaast zijn er ook nog indirecte concurrenten, dit zijn alle aanbieders van andere vormen van communicatie. Vervolgens is er een analyse van de doelgroep (huidige klanten tussen de 25-45 jaar) gemaakt. Deze doelgroep bestaat uit 250.000 klanten. Aangezien dit een te grote groep is om door één boodschap te worden aangesproken, wordt er gezocht naar een groep mensen die het best bij KPN, de waarden van KPN en het product past. Segmentatie wordt gedaan aan de hand van vijftig afgenomen enquêtes onder deze doelgroep. Uit deze enquêtes en fieldresearch is duidelijk geworden dat de groep 30-45 jarigen hier aan voldoet. Het segment “Race naar de top” van onderzoeksbureau Cendris past hier het best bij en daar zal de marketingcampagne dan ook op worden gericht. Behalve deze groep zal er met de campagne ook gericht worden op beslissers en beïnvloeders. Daarna zijn er doelstellingen geformuleerd. Daarbij is een primaire en secundaire marketingcommunicatiedoelstelling geformuleerd. De primaire marketingcommunicatiedoelstelling richt zich op de categoriebehoefte bij de doelgroep en luidt:  80% van de huidige klanten van KPN tussen de 30-45 jaar kent voor eind februari 2009 de voordelen die mobiel internet op de laptop hen biedt. De secundaire marketingcommunicatie doelstelling richt zich op de gedragsintentie:  50 % van de huidige klanten tussen de 30-45 jaar die de voordelen van mobiel internet op de laptop van KPN kennen is voor eind maart 2009 van plan een bezoek te brengen aan de site of store van KPN voor meer informatie over mobiel internet op de laptop.

Marketingcommunicatieplan KPN Mobiel Internet

8

Aangezien de doelgroep nog weinig kennis over dit product heeft is er gekozen voor een informationele positionering waarbij het overbrengen van eigenschappen van het product centraal staat. De boodschap van KPN zal als volgt zijn: Met mobiel internet op je laptop van KPN heb je als drukbezette carrièremaker altijd en overal toegang tot het internet. Zo kun je onderweg terug naar huis nog even wat werk afmaken en hou je thuis wat meer vrije tijd over (Bij KPN kan dat al vanaf 17,50 euro per maand). Voor de uitvoering van deze strategie is de volgende keuze uit de marketing-communicatie instrumenten gemaakt: direct marketing, reclame en promotie. Direct marketing is dé manier om de doelgroep op een persoonlijke en rechtstreekse manier te benaderen. Ook is het kostenbesparend, meetbaar en kunnen er lange termijn relaties met de doelgroep opgebouwd worden. Daarnaast is reclame als themareclame uiterst geschikt om de lange termijn koopintentie te beïnvloeden. Reclame via massamedia heeft als voordeel dat de kosten per contact relatief laag zijn. De intensiteit daarentegen is wel vrij gering. (Floor en Van Raaij, 2006). Als laatst is er gekozen voor promotie. Promotie heeft als primaire doel het vergroten van de merkwaarde. Thematische promotie is het meest geschikt, de doelgroep wordt namelijk niet verplicht tot aankoop maar het is wel geschikt voor de attitude verandering ten aanzien van het merk. Humor is een goed middel om een boodschap over te brengen. Humor trekt namelijk eerder de aandacht en heeft vaak een positief effect op de verwerking van de boodschap. Voor de campagne van KPN is gekozen om de voordelen van mobiel internet te laten zien op een humoristische wijze in de meest uiteenlopende situaties uit het dagelijks leven. Deze humoristische wijze wordt geuit in een direct mail, een direct videomail, een actiesite en op de radio. Voor direct e-mail is gekozen omdat het een medium is dat individueel afgestemde boodschappen kan overbrengen, het meetbaar is en relaties met klanten kan bevorderen. Daarnaast is de actiesite uiterst geschikt om de potentiële klanten aan te zetten tot actie. Op deze actiesite wordt door middel van een contest, waarbij drie klanten een jaar lang gratis internet en een gratis laptop kunnen winnen, ervoor gezorgd dat de klant actief nadenkt over de voordelen van KPN. Ook is de website informatief waardoor de potentiële klant de toegevoegde waarde van mobiel internet van KPN zal inzien. Als laatst is radio als massamedium gekozen omdat hiermee snelle en commerciële boodschappen duidelijk worden overgebracht. De direct mail zorgt voor het eerste contactpunt en moet de nieuwsgierigheid bij de doelgroep opwekken. Doormiddel van deze direct mail en direct videomail zal de potentiële klant

Marketingcommunicatieplan KPN Mobiel Internet

worden doorverwezen naar de actiesite. Tijdens de contest worden er op de radio ondersteunende spotjes uitgezonden. In het laatste hoofdstuk wordt een gedetailleerde begroting gegeven. De kosten vallen volledig binnen het beschikbare budget.

9

Marketingcommunicatieplan KPN Mobiel Internet

1

10

Inleiding

De mobiele industrie heeft een hoop ontwikkelingen doorlopen in de afgelopen jaren. Mobiele telefoons worden tegenwoordig niet alleen gebruikt om mee te bellen en te sms’en, maar ook om televisie te kijken en te internetten. Juist dat mobiel internetten blijkt steeds populairder te worden. De verbindingen worden sneller en de hoeveelheid beschikbare websites steeds groter. Toch wordt bij mobiel internet op de mobiele telefoon het kleine scherm nog vaak als nadeel beschouwd. Mobiel internet op de laptop biedt op dit gebied juist wel mogelijkheden. Op deze manier is het voor mensen aantrekkelijker om ook buitenshuis en onderweg te werken en te internetten. Met de komst van dit product worden er steeds meer laptops ontwikkelt die zowel compact als handzaam zijn. Ondanks deze huidige ontwikkelingen in de markt, lijken veel mensen mobiel internet op de laptop toch nog te zien als complex, duur en irrelevant. Bovendien is de concurrentie op de telefoniemarkt groot en worden er verschillende strategieën bedacht om de omzet te verhogen. De probleemstelling luidt volgens KPN dan ook: “Hoe kun je ervoor zorgen dat onze huidige klanten internet op de laptop aanschaffen?” Om huidige klanten te interesseren voor mobiel internet op de laptop is er dan ook een onderscheidend marketingcommunicatieplan opgesteld voor KPN. Door onderstaande stappen te doorlopen is tot dit marketingcommunicatieplan gekomen: • In hoofdstuk 2 Analyse is door middel van deskresearch de opdrachtgever, mobiel internet voor de laptop, de concurrenten, de consument en zijn informatiebehoefte onderzocht. Daarnaast is er aan de hand van enquêtes en interviews fieldresearch gedaan naar het product en de mogelijkheden hiervan. • De doelgroep is verder gesegmenteerd en omschreven in hoofdstuk 3. • In hoofdstuk 4 zijn de marketingcommunicatiedoelstellingen geformuleerd. • In hoofdstuk 5 is vervolgens aan de hand van deze doelstellingen een marketing-communicatiestrategie bedacht, waarin eveneens de positionering, boodschap en de belofte naar voren komen. • In hoofdstuk 6 is er om deze strategie uit te voeren een keuze uit de marketingcommunicatiemix gemaakt. • In hoofdstuk 7 Creatieve Ontwikkeling, is weergegeven hoe de middelen uit hoofdstuk 6 zijn vertaald naar het creatief concept.

Marketingcommunicatieplan KPN Mobiel Internet

• • • •

11

In hoofdstuk 8 Mediaplan is vervolgens de mediakeuze binnen de marketingcommunicatiemiddelen beargumenteerd en is er een planning opgesteld. Om alle plannen te verantwoorden zijn de kosten en opbrengsten tegen elkaar afgewogen in hoofdstuk 9 Budget. In het hoofdstuk Onderzoekresultaten zijn manieren beschreven om te kunnen controleren of de doelstellingen zijn behaald. Tot slot zijn er door ons in hoofdstuk 11 conclusies getrokken en aanbevelingen gedaan.

Marketingcommunicatieplan KPN Mobiel Internet

2

12

Analyse

Er is desk- en fieldresearch gedaan naar verschillende onderwerpen die essentieel zijn voor het vervaardigen van dit marketingcommunicatieplan. In dit hoofdstuk zullen achtereenvolgens worden besproken: de opdrachtgever, het product, concurrenten van KPN, de consument en zijn of haar informatiebehoefte.

2.1 Opdrachtgever De opdrachtgever voor dit project is KPN ( Koninklijke PTT Nederland). KPN is een van de grootste telecomaanbieders in Nederland met jaren lange ervaring in telecommunicatie. 2.1.1 Organisatie De marketing afdeling van KPN is opgedeeld in drie verschillende subafdelingen, namelijk de zakelijke afdeling, de consumenten afdeling en de internationale afdeling. Onze opdrachtgever valt onder consumenten. In bijlage I, figuur 1 is te zien dat onze opdrachtgever onder Mobiel → KPN → Development valt. Op deze afdeling wordt ervoor gezorgd dat de klant van zoveel mogelijk mobiele diensten van KPN gebruik maakt. (KPN, 2008) 2.1.2 Diensten De diensten die KPN aanbiedt zijn simpelweg op te delen in diensten voor de zakelijke- en diensten voor de consumentenmarkt. Voor de zakelijke markt biedt KPN mobiel bellen, mobiel internet, vaste telefonie, vast internet en online software aan. De diensten die KPN biedt voor de consumentenmarkt zijn mobiel bellen, vast bellen, mobiel internet, vast internet en televisie. De consument kan deze diensten op tal van manieren met elkaar combineren. KPN heeft sinds kort een nieuwe tone-of-voice. Met de oude toneof-voice stond KPN verder van de consument af dan met de nieuwe. De tone-of-voice die KPN in de toekomst in zijn campagnes zal gebruiken zal simpel Nederlands taalgebruik zijn. Daarnaast zullen de print en outdoor uitingen afgesloten worden met een regel die beschrijft waar de dienst voor staat. Andere communicatiemiddelen die KPN gebruikt om te adverteren zijn televisie en radio. (Adformatie, 2008) 2.1.3 Sterke en zwakke punten van KPN m.b.t. internet op de laptop

Marketingcommunicatieplan KPN Mobiel Internet

13

Sterke punten van KPN zijn dat KPN een grote jaaromzet heeft en dus een grote financiële draagkracht, het consumentenvertrouwen is erg hoog en KPN heeft al veel abonnees. Ook is de dekking van het netwerk van KPN de beste van Nederlandse Telecom aanbieders. Zwakke punten van KPN zijn daarentegen dat de mobiele internetverbindingen nog erg traag zijn en dat de abonnementen erg duur zijn.

2.2Product Mobiel internet heeft de laatste jaren enorme ontwikkelingen doorgemaakt. Om aan te geven wat voor ontwikkelingen dit zijn nemen we mobiele telefoon als voorbeeld. Zo kunnen mobiele telefoons tegenwoordig echte websites weergeven, terwijl deze enkele jaren geleden meestal slechts bestonden uit speciaal voor mobiel internet gemaakte teksten zonder noemenswaardige applicaties of lay-out. Hierdoor was de vraag naar mobiel internet lange tijd gering. Het voordeel van internet ‘waar je maar wilt’ woog voor de meeste consumenten niet op tegen de beperkte mogelijkheden. Bovendien was de dekking toentertijd niet optimaal, wat inhield dat de verbinding vaak verbroken werd of dat men überhaupt geen verbinding kon maken met het internet. Door de huidige technologische ontwikkelingen zoals UMTS ( Universal Mobile Telecommunications System) is de bereikbaarheid van internet op mobiele dragers echter drastisch verbeterd. Op tal van locaties, zoals scholen, bibliotheken, internetcafés, treinstations, vliegvelden en zelfs McDonald’s restaurants kan men tegenwoordig verbinding maken met het internet (vaak worden deze locaties aangeduid als ‘hotspots’). Voor de laptop zijn tegenwoordig zelfs UMTS kaarten beschikbaar die via UMTS masten nagenoeg overal in Nederland mobiel internet mogelijk maken. UMTS is een ietwat verouderd netwerk, de snelheid ligt rond 384 kBit/s. Bij mobiel internet van KPN wordt gebruik gemaakt van het HSDPA (Hi-Speed Downlink Packet Acces) netwerk. Dit netwerk is tot wel tien keer zo snel als het UMTS netwerk. Dankzij deze HSDPA kaarten, die in de USB ingang van de laptop geplaatst dienen te worden, kan men daadwerkelijk zelf mobiel zijn (bijvoorbeeld in de trein of auto) en gebruikmaken van het internet, wat vele efficiënte mogelijkheden biedt voor met name personen werkzaam in de zakenwereld. KPN biedt deze HSDPA kaart aan vanaf €17.50 per maand. KPN Mobiel Internet is verkrijgbaar via de websites van KPN en haar dochter-merken, via de Primafoon winkels en bij gespecialiseerde Telecom- en elektronicawinkels. KPN biedt naast mobiel internet voor mobiele telefoons en laptops ook mobiel internet aan voor Blackberry’s, wat in feite een tussenvorm is van de twee eerder genoemde vormen.

Marketingcommunicatieplan KPN Mobiel Internet

14

Nadelen van mobiel internet zijn de tragere snelheden in vergelijking met vaste breedband verbindingen (verschil wordt echter steeds kleiner) en het feit dat de dekking van met name UMTS in het buitenland nog niet optimaal is. Ook kan de verbinding met internet wegvallen in afgesloten ruimtes als tunnels en liften. Uit field research is gebleken dat mobiel internet op de laptop er in de toekomst anders uit zal gaan zien. De verkopers van deze dienst gaven aan dat het gebruik hiervan steeds hoger zal worden ook gaven zei te weten dat mobiele telefoons en laptops steeds meer geïntegreerd zullen worden. Zie hiervoor grafiek 1 in bijlage 1.

2.3Concurrentieanalyse In de concurrentieanalyse zal worden uitgewijd over directe concurrenten en over indirecte concurrenten. 2.3.1 Directe concurrentie De directe concurrenten van KPN Mobiel zijn alle andere aanbieders van mobiel internet op een laptop. Hiertoe behoren ook de merken die tot de KPN-holding behoren, maar zelfstandig binnen de markt voor mobiel internet opereren. De grotere aanbieders van mobiel internet zijn naast KPN op dit moment: Vodafone, T-Mobile, Hi, Telfort, Orange en Xs4all. Al deze providers maken inmiddels gebruik van UMTS, en de meeste ook al van HSDPA (High Speed Download Packet Acces). Daarmee zijn zij directe concurrenten van KPN. In bijlage II vindt u een korte beschrijving van iedere aanbieder, we beginnen met de grootste concurrent. 2.3.2 Indirecte concurrenten De indirecte concurrenten van KPN en het product mobiel internet op je laptop zijn in de eerste plaats alle aanbieders van internet. De bekendste aanbieders van internet zijn, naast de al benoemde directe concurrenten, UPC, Het Net, Ziggo, Tele2, Online en Alice. De markt voor internetproviders is vrijwel verzadigd. De laatste maanden is er dan ook een aardige concurrentiestrijd gaande. Uit onderzoek is gebleken dat de consument niet zomaar overstapt op een andere provider, omdat men bang is voor het ‘gedoe’ dat dit met zich meebrengt. De

Marketingcommunicatieplan KPN Mobiel Internet

15

voornaamste reden om het toch te doen is prijsvoordeel. (Molblog, 2008) In een ruimere benadering van indirecte concurrentie kan men in principe alle aanbieders van alternatieve communicatietechnologie hiertoe beschouwen. Dit betekent dat ook aanbieders van telefonie, zoals Orange, Ben en Lycamobiel, tot de concurrentie kunnen worden gerekend. Zelfs TNT Post zou een alternatieve mogelijkheid voor mobiel internet kunnen zijn. Veel mensen maken ook gebruik van internet op openbare plaatsten waar wifi wordt aangeboden. Denk hierbij aan scholen, treinstations, bibliotheken en internetcafés. Deze aanbieders worden ook als indirecte concurrenten gezien.

2.4Informatiebehoefte 2.4.1 De boodschap KPN is een complex bedrijf met vele soorten klanten. Deze huidige klanten maken gebruik van televisie, (mobiele) telefonie en/of internet van KPN. Huidige klanten in de leeftijd van 25-45 jaar weten op dit moment nog weinig van mobiel internet. 2.4.2 Aankoopgedrag van de consument Steeds meer mensen winnen informatie in op internet en schaffen hun producten ook via dit medium aan. De verkoop via internet stijgt al jaren. Het gemiddelde uitgegeven bedrag in 2007 is twee keer zo hoog als in 2006 (Thuiswinkel Markt Monitor-2, 2007). Klanten oriënteren zich wel minder via zoekmachines. Ze gaan tegenwoordig direct naar de website van de aanbieder. Aanbieders besteden dan ook steeds meer aandacht aan de gebruiksvriendelijkheid van de webshop. Winkels die dure en complexe artikelen verkopen hebben vaak nog wel veel verkoop in ‘fysieke’ winkels. Uit recent onderzoek van De Raad Nederlandse Detailhandel (2008) is gebleken dat consumenten dit soort goederen toch nog het liefst in de winkel aanschaffen. Mensen willen de goederen graag voelen en zien en bovendien kunnen ze het product meteen meenemen.

2.5Consument In onderstaande paragraaf wordt er ingegaan op de informatie m.b.t. de consument die uit field- en deskresearch naar voor is gekomen. 2.5.1 Internet gebruik en mobiel internet

Marketingcommunicatieplan KPN Mobiel Internet

16

Van de consumenten zit 93% op internet. Dit zijn voornamelijk hoger opgeleiden, namelijk 95%, in vergelijking met lager opgeleid 79%. Van alle mensen uit de doelgroep met internet heeft 47% dit op zijn laptop (hoger dan gemiddelde van 37%) in vergelijking met internet op de pc dat namelijk 93% is. De plaats waar de consumenten van internet gebruikmaken is grotendeels thuis (96%), daarop volgt werk (62%) en ergens anders is slechts 5%. (CBS ICT gebruik, 2007) Internet wordt voornamelijk gebruikt voor: • Versturen en ontvangen van e-mails 95% • Opzoeken informatie 89% • Bankieren via internet 83% (CBS ICT gebruik van personen,2007) Meer dan 2 miljoen mensen gingen in 2007 online met behulp van mobiele apparatuur, dit is ongeveer 20% van alle internetters. Dit werd vooral gedaan door middel van een laptop namelijk 13 procent. Internetten met de mobiele telefoon deed 8 procent. En slechts 3 procent gebruikte een palmtop. Opvallend is dat vooral mannen online gingen via een mobiele verbinding, namelijk 24 procent tegenover de 14 procent vrouwen. Een ander interessante bevinding is het verschil in leeftijd. Ruim 30 procent van hoogopgeleide internetters is jonger van 45 jaar, oudere en laag opgeleide internetters waren met maar 7 procent vertegenwoordigd. (CBS, 2008) 2.5.2 Welke consumer insights zijn er? Waarom gebruiken consumenten dit product nog niet massaal? Ruim 75% denkt dat het geringe gebruik van mobiel internet op dit moment vooral te wijten is aan de hoge data kosten. (Netsize Guide 2008) Daarnaast komen snelheden niet in de buurt van vaste verbindingen. (Forrester research inc, 2008) Een onderzoek onder zeventien medewerkers van verschillende telecomaanbieders heeft interessante informatie opgeleverd. In grafiek 2 in bijlage I is te zien dat de belangrijkste reden voor consumenten om mobiel internet op de laptop niet aan te schaffen is dat het te duur is. Een andere reden is dat consumenten de toegevoegde waarde van mobiel internet boven vast internet niet inzien. In grafiek 3 in bijlage I is te zien wat de belangrijkste redenen voor consumenten zijn om mobiel internet op de laptop wél aan te

Marketingcommunicatieplan KPN Mobiel Internet

17

schaffen. Het belangrijkst is dat het handig is voor onderweg en daarnaast zakelijk gebruik en dat consumenten graag overal bereikbaar willen zijn. 2.5.3 Conclusie KPN is een aanbieder van hoogwaardige communicatiemiddelen. Helder communiceren in de snelle communicatiewereld van vandaag staat centraal bij KPN. De dienst waar dit marketingcommunicatieplan voor wordt geschreven is mobiel internet op de laptop van KPN. Deze dienst staat nog in de kinderschoenen. Er zijn ook andere providers die deze dienst aanbieden, van de grootste concurrent naar de kleinste zijn dit: Vodafone, T-Mobile, Hi, Telfort en XS4ALL. Daarnaast zijn er ook nog indirecte concurrenten. De consument maakt zeer veel gebruik van vast internet, maar ziet de toegevoegde waarde van mobiel internet niet in. Een andere reden om deze dienst niet aan te schaffen is dat het te duur is. Redenen voor consumenten om wel over te stappen op mobiel internet op de laptop zijn dat het handig is voor onderweg, het handig is voor zakelijk gebruik en dat mensen graag overal bereikbaar willen zijn.

Marketingcommunicatieplan KPN Mobiel Internet

3

18

Marketingcommunicatie doelgroep

KPN Mobiel heeft als algemene marketing doelgroep gekozen voor huidige klanten in de leeftijd van 25-45 jaar. Dit zijn in totaal 250.000 mensen. Als deze gehele groep mensen één algemene boodschap toegezonden krijgt, zal niemand zich specifiek aangesproken voelen. Kortom, de doelgroep zal verder gesegmenteerd moeten worden. Hiervoor zal bekeken worden welke groep mensen binnen deze doelgroep het best bij de waarden van KPN (innovatief, kwalitatief, betrouwbaar en verantwoord) past en bij het product mobiel internet voor de laptop. Dit zal gebeuren aan de hand van vijftig afgenomen enquêtes (27 mannen, 23 vrouwen) onder deze doelgroep. 3.1 “Race naar de Top” Uit de vijftig afgenomen enquêtes onder consumenten in de leeftijd van 25-45 jaar is naar voren gekomen dat voornamelijk personen tussen de 30-45 jaar al bekend zijn met mobiel internet op de laptop (54%). Daarbij hebben huishoudens met een hoofdkostwinner tussen de 30-45 jaar gemiddeld jaarlijks gezien ongeveer 10.000 euro meer te besteden dan huishoudens met een hoofdkostwinner tussen de 25-30 jaar (CBS, 2007). Omdat mobiel internet op de laptop in deze tijd nog wordt gezien als een extraatje naast vast internet, mensen in de leeftijd van 30-45 jaar gemiddeld meer te besteden hebben en ze al beter bekend zijn met het product, is segmentatie op de leeftijd 30-45 jaar geschikt. Aan de hand van bovenstaande gegevens is er besloten om de marketingcampagne te richten op het segment “race naar de top” van onderzoeksbureau Cendris. Deze groep consumenten wordt door Cendris beschreven als een modern, welstandig gezin met kinderen en heeft de volgende kenmerken: • fulltime werkende tweeverdieners, vaak met jonge kinderen • met een hoog inkomen • hebben een koopwoning in een dorp(je) dichtbij de stad • interesse in woninginrichting, koken en beleggen • zijn zeer actief op internet • bezitten de modernste elektronica (Cendris, 2008) De groep huidige klanten van KPN in de leeftijd 25-45 jaar omvat 250.000 mensen. Doordat er op ¾ deel van deze groep gericht zal worden, namelijk 30-45 jaar, is door middel van onderstaande berekening tot een ruwe schatting gekomen: 250.000 / 4 = 62.500, 250.000 – 62.500 = 187.500 personen Deze gesegmenteerde doelgroep past zowel goed bij KPN, als bij het product mobiel internet op de laptop. Allereerst zijn ze al zeer actief op internet. Daarnaast bezitten ze de modernste elektronica, waardoor ze zich voor de nieuwste moderne

Marketingcommunicatieplan KPN Mobiel Internet

19

elektronica, zoals mobiel internet op de laptop, zich blijven keren tot innovatief KPN. Recreëren doen ze het liefst in de vrije natuur bij het water (Cendris, 2008). Om die in stand te houden gaan ze, net als KPN, verantwoord om met het milieu. Met de communicatiecampagne zullen behalve deze doelgroep ook beslissers en beïnvloeders bereikt worden. Dit zal kort toegelicht worden in het hoofdstuk mediaplan. 3.2 Algemeen niveau Omdat we niet precies weten wie de huidige klanten van KPN zijn, is de totale Nederlandse bevolking in de leeftijd van 30-45 jaar als graadmeter genomen. De meeste mensen in deze leeftijdscategorie wonen in de provincies Zuid- en Noord-Holland, respectievelijk 768.921 en 768.921, gevolgd door Noord-Brabant en Gelderland (CBS, 2008). 3.3 Domeinspecifiek niveau Van de 50 geënquêteerden, vallen er 36 in de leeftijd van 30-45 jaar. Het gebruik van mobiel internet op de laptop is onder deze 36 ondervraagden nog erg laag (14%). De redenen hiervoor willen nog wel eens verschillen. De reden die er bovenuit steekt is dat men op een andere manier al kan internetten en het dus niet nodig vindt (53%). De meest genoemde voordelen van mobiel internet op de laptop zijn: het overal bereikbaar zijn (81%), het mobiele aspect (61%) en het grote scherm in tegenstelling tot de gsm (33%). De meest genoemde nadelen zijn: dat het duur is (50%), traag (28%) en dat mensen het vervelend vinden om een grote laptop overal mee naartoe te nemen (19%). Voor een grafische weergave hiervan zie grafiek 1 bijlage III Als ze informatie zouden gaan zoeken over mobiel internet op de laptop zou het merendeel dit op internet doen (81%). 3.4 Merkspecifiek niveau Bij deze 36 ondervraagden in de leeftijd van 30-45 jaar is de actieve bekendheid met KPN, als aanbieder van mobiel internet op de laptop, vrij hoog (72%). Zeker in tegenstelling tot de 47% en 36% van Vodafone en T-Mobile. Voor een grafische weergave hiervan zie grafiek 2 in bijlage III Het merendeel van deze ondervraagden is daarentegen niet van plan om mobiel internet voor de laptop binnen een half jaar aan te schaffen (64%). 3.5 IJkpersoon Louis (man, 41 jaar) is getrouwd met Yvonne (vrouw, 38 jaar) Samen hebben ze twee kinderen van 11 en 9 jaar. Louis is universitair opgeleid en werkt momenteel als hoofd marketing voor Nike Nederland in Hilversum. Hij woont in een half vrijstaand

Marketingcommunicatieplan KPN Mobiel Internet

20

woonhuis in Loenen aan de Vecht. Zijn hobby is tennis. In zijn vrije tijd is hij verder veel op het internet te vinden om nog wat werk af te maken, te bankieren, het nieuws te volgen, te beleggen of een spelletje te spelen. Ook is hij graag met zijn vrouw en kinderen op de boot in de Vecht. Iedere ochtend baant hij zich, in zijn Volvo C70, een weg door de file naar zijn werk of ’s avonds terug naar huis. Tijdens de file luistert hij graag naar Radio 538. 3.6 Conclusie De marketingcommunicatiedoelgroep is gesegmenteerd op huidige klanten van KPN die vallen binnen het consumententype “Race naar de top” en in de leeftijd van 30-45 jaar zijn. Behalve deze groep zal er met de communicatiecampagne ook gericht worden op beslissers en beïnvloeders.

Marketingcommunicatieplan KPN Mobiel Internet

4

21

Marketingcommunicatie doelstelling

KPN wil de doelgroep, huidige klanten tussen de 25-45 jaar, bereiken. Zoals in het vorige hoofdstuk beschreven is de doelgroep gesegmenteerd tot huidige klanten tussen de 30-45 jaar. Uit het onderzoek is gebleken dat de doelgroep bekend is met Mobiel Internet van KPN maar het niet gebruikt. Het doel van KPN is dat de doelgroep informatie gaat opvragen over dit product, de voordelen gaat inzien en uiteindelijk ook het product aanschaft. Allereerst is het belangrijk om onderneming- en marketingdoelstellingen te hebben voordat er wordt overgegaan op communicatiedoelstellingen. Deze hebben betrekking op de missie van de onderneming. Ondernemingsdoelstelling: In 2010 is de omzet van Mobiel Internet hoger dan 100 miljoen. Marketingdoelstelling: In 2009 gebruikt meer dan 50% van de klanten Mobiel Internet.

4.1

Marketingcommunicatiedoelstellingen:

De volgende primaire en secundaire doelstellingen zorgen ervoor dat de doelgroep (huidige klanten tussen de 30-45 jaar) mobiel internet van KPN en de voordelen hiervan kent voordat er wordt overgegaan tot gedrag. Primair:  80% van de huidige klanten van KPN tussen de 30-45 jaar kent voor eind februari 2009 de voordelen die mobiel internet op de laptop hen biedt. (categoriebehoefte) Secundair:  50 % van de huidige klanten tussen de 30-45 jaar die de voordelen van mobiel internet op de laptop van KPN kent is voor eind maart 2009 van plan een bezoek te brengen aan de site of store van KPN voor meer informatie over mobiel internet op de laptop. (gedragsintentie) Marketingcommunicatie effect doelstelling: Het effect dat de campagne moet bereiken is dat de doelgroep het gedrag ten opzichte van Mobiel Internet van KPN verandert binnen het tijdsbestek van 3 maanden.

Marketingcommunicatieplan KPN Mobiel Internet

5

22

Marketingcommunicatiestrategie

Om zich in de relatief nieuwe en veranderlijke markt van mobiel internet te onderscheiden heeft KPN een krachtige lange termijn positionering nodig. Deze positionering moet in staat zijn de consument te overtuigen dat KPN het beste merk is in de categorie mobiel internet op de laptop.

5.1

Positionering

Uit het onderzoek is gebleken dat consumenten het product met name niet aanschaffen omdat men het ofwel te duur vindt, ofwel de toegevoegde waarde niet inziet. De belangrijkste redenen om het wel aan te schaffen is omdat het handig is onderweg en omdat men graag overal bereikbaar wil zijn. Voor dit product is een informationele positionering dan ook het meest geschikt. De doelgroep waarop deze campagne zich zal richten zijn mannen en vrouwen tussen de 30 en 45 jaar met een relatief hoog inkomen, die actief zijn op het internet en die geïnteresseerd zijn in de nieuwste elektronica. Allereerst is het belangrijk om duidelijk te maken dat het product handig is als je altijd bereikbaar wilt zijn en graag onderweg nog even wat werk afmaakt. Daarnaast zullen we er voor moeten zorgen dat de doelgroep weet dat mobiel internet op de laptop helemaal niet te duur is. Met KPN heeft de consument daarnaast beschikking over het grootste netwerk van Nederland, waardoor het bereik erg goed is. Omdat de techniek van mobiel internet op de laptop nog niet zover is dat het vast internet kan vervangen is het de bedoeling dat de doelgroep het product echt ziet als toevoeging aan het vaste internet. Handig voor onderweg, handig voor als de doelgroep tijdens een weekendje weg tóch nog even de e-mail wil uitlezen. 5.1.1 Positionering ten opzichte van de concurrentie In de markt voor mobiel internet op de laptop is KPN op dit moment de goedkoopste aanbieder. Toch is het in deze relatief nieuwe markt meer van belang dat KPN zich positioneert ten opzichte van de indirecte concurrenten. Mobiel internet op de laptop is een volwaardige vervanging voor o.a. Wifi en internet op mobiel. In de boodschap wordt daarom verkondigd dat je met mobiel internet op je laptop overal bereik hebt en dus altijd even je e-mail kunt checken. Daarnaast willen we de doelgroep ook vooral duidelijk maken dat mobiel internet op de laptop veel makkelijker is dan op een telefoon of Blackberry. Het grotere scherm en de grotere toetsen zorgen ervoor dat je makkelijk over het worldwideweb kunt surfen.

Marketingcommunicatieplan KPN Mobiel Internet

5.2

23

Boodschap strategie

5.2.1 Boodschap De boodschap van KPN zal als volgt zijn: Met mobiel internet op je laptop van KPN heb je als drukbezette ouder altijd en overal toegang tot het internet. Zo kun je onderweg terug naar huis nog even wat werk afmaken en hou je thuis wat meer vrije tijd over. (Bij KPN kan dat al vanaf 17,50 euro per maand. )

5.2.2 Belofte De belofte die KPN in de boodschap doet wordt op verschillende manieren waar gemaakt. Omdat KPN beschikking heeft over het meest uitgebreide netwerk van Nederland heeft het daarmee dus ook de beste dekking. Op die manier is het voor de doelgroep inderdaad mogelijk om altijd en overal toegang tot het internet te hebben. Dat je bij KPN goedkoop gebruik kunt maken van mobiel internet op de laptop wordt alleen al verantwoord door het feit dat KPN op dit moment de goedkoopste aanbieder van het product is. Daarnaast is 17,50 euro per maand ook minder dan dat je als consument voor de gemiddelde vaste internet verbinding betaald. 5.2.3 Strategie Om de positionering over te brengen aan de doelgroep is de cognitieve strategie het meest geschikt. Argumenten over de toegevoegde waarde van het product zorgen voor meer kennis over mobiel internet op de laptop bij de doelgroep. Als de doelgroep weet wat het product is en daarnaast weet waarom het handig is zal de stap naar het zoeken van meer informatie en het doen van een aankoop minder groot zijn.

5.3

Conclusie

Doordat consumenten het product wel kennen maar de gunstige eigenschappen en de toegevoegde waarde er van nog niet, kiezen we voor een informationele positionering. Hierbij is het van belang dat we enerzijds de vooroordelen wegnemen, door duidelijk te maken dat het product helemaal niet te duur is, en anderzijds de voordelen duidelijk communiceren. We benadrukken dan ook dat KPN mobiel internet op de laptop erg handig is als je onderweg bent.

Marketingcommunicatieplan KPN Mobiel Internet

6

24

Keuze uit mix

Onderstaand zijn de marketingcommunicatie-instrumenten te vinden die ingezet worden om ervoor te zorgen dat de strategie zo goed mogelijk uitgevoerd kan worden.

6.1

Directmarketingcommunicatie

Dm-communicatie is dé manier om de doelgroep, die geografisch gespreid woont, op een persoonlijke en rechtstreekse manier te benaderen. Bovendien is het meetbaar, kostenbesparend, kan de boodschap individueel afgestemd worden en kunnen er langetermijnrelaties met de doelgroep opgebouwd worden. (Floor en Van Raaij, 2006)

6.2

Reclame

De marketingcommunicatiedoelstellingen die opgesteld zijn in hoofdstuk 6 zijn gericht op merkkennis en gedragsintentie. Om categoriebehoefte te creëren zullen bij de introductie van een vrij nieuw product, als mobiel internet op de laptop, voornamelijk de voordelen van het product gecommuniceerd moeten worden. Bij gedragsintentie is het de bedoeling dat de doelgroep aangespoord wordt om informatie op te vragen of het merk te kopen. Themareclame is uiterst geschikt om de langetermijnkoopintentie te beïnvloeden. Kijkend naar KPN en de doelgroep is consumentenreclame het meest passend. Deze vorm van reclame is geschikt om in eerste instantie kennis en attitude te vergroten. Reclame via massamedia heeft als voordeel dat de kosten per contact relatief laag zijn. De intensiteit daarentegen is wel vrij gering. (Floor en Van Raaij, 2006)

6.3

Promotie

De marketingcommunicatiedoelstellingen zijn in de huidige fase nog niet gericht op het genereren van omzet. Promotie zal dus primair gericht zijn op het vergroten van de merkkennis. Een thematische promotie is dan ook het meest geschikt. Thematische promoties verplichten de doelgroep niet tot aankoop, maar zijn daarentegen wel geschikt voor attitudeverandering ten aanzien van het merk. Tevens hebben dit soort promoties een langetermijneffect en kunnen ze ervoor zorgen dat de klanten trouw blijven aan KPN. (Floor en Van Raaij, 2006)

Marketingcommunicatieplan KPN Mobiel Internet

6.4

25

Conclusie

Als marketingcommunicatie-instrumenten is gekozen voor directmarketingcommunicatie, reclame en promotie. Deze drie instrumenten werken niet alleen ondersteunend en versterkend, maar sluiten ook nog eens goed aan bij de marketingcommunicatiestrategie.

Marketingcommunicatieplan KPN Mobiel Internet

7

26

Creatieve ontwikkeling

In het vorige hoofdstuk is een instrumentkeuze gemaakt, in dit hoofdstuk wordt het creatieve concept uitgelegd dat vervolgens per gekozen medium wordt uitgewerkt.

7.1

Propositie

Een creatief concept begint met de propositie, wat beloven we de klant. De boodschap die we aan de doelgroep willen overbrengen, is de volgende: Met mobiel internet van KPN op je laptop heb je als drukbezette carrièremaker altijd en overal toegang tot het internet. Zo kun je waar je maar wilt nog even wat werk afmaken en hou je thuis meer vrije tijd over. Deze belofte word ondersteund door de volgende gegevens: Bij KPN kan dat al vanaf 17,50 euro per maand. Daarnaast heb je met KPN altijd de beste dekking in Nederland.

7.2

Creatief concept

Humor is een goed middel om een boodschap over te brengen. Humor trekt eerder de aandacht en heeft vaak een positief effect op de verwerking van de boodschap. Humor is voor KPN geen onbekende, denk bijvoorbeeld aan het Goeiemoggel concept. Hierbij wordt iets uit het dagelijks leven gepakt en uitvergroot op een humoristische manier. Iets soortgelijks zal worden gedaan voor KPN Mobiel Internet: Op humoristische wijze de voordelen van mobiel internet laten zien in de meest uiteenlopende situaties uit het dagelijks leven. Die situaties moeten worden gecombineerd met de voornaamste redenen waarom consumenten mobiel internet kopen; overal bereikbaar, handig voor onderweg, zakelijk gebruik en handig voor op vakantie. Herkenbaarheid is belangrijk. Enkele situaties: • Mannen die niet mee willen naar de schoonouders en werk als excuus gebruiken – kunnen nu hun werk in de auto onderweg doen. • Kinderen die ruige feesten willen geven als hun ouders op vakantie gaan, kunnen nu in de gaten worden gehouden via de webcam. • Vrouwen kunnen onderweg naar huis in de trein werk afmaken zodat ze ’s avonds meer vrije tijd overhebben die ze met de kinderen kunnen doorbrengen.

Marketingcommunicatieplan KPN Mobiel Internet

• •

27

’s Avonds ravotten met de kinderen en de dag erna tijdens de file of in de trein op RTLgemist.nl RTL Boulevard kijken. Tijdens een weekendje op Schiermonnikoog vlak voordat je met de familie gaat wadlopen even Buienradar.nl raadplegen.

Op de volgende pagina zal per medium worden beschreven hoe het creatieve concept wordt toegepast. Waarom voor deze media is gekozen zal verder worden uitgelegd in het mediaplan (hoofdstuk 8). 7.2.1 Direct mail De direct mail is het eerste contact met de campagne en het doel is dan ook om de consument nieuwsgierig te maken naar de rest van de campagne. Er wordt een tipje van de sluier opgelicht, maar de direct mail is met name bedoeld om mensen te attenderen op de e-mail die ze binnen enkele dagen zullen ontvangen. De direct mail moet natuurlijk opvallen en om de relatie met het product direct duidelijk te maken zal de direct mail de vorm hebben van een laptop. Voorbeeld van de direct mail, zie bijlage IV. 7.2.2 Direct e-mail / direct videomail Middels de direct e-mail willen we vooral de ontvanger informeren en aanzetten tot meedoen aan een wedstrijd: De informatie die in de email staat is kort wat mobiel internet inhoud. De call-to-action is een prijs incentive namelijk een wedstrijd in waar men een jaar lang gratis internet kan winnen met gratis laptop. Er zal een direct e-mail versie voor vrouwen en een versie voor mannen worden gemaakt, dit uit zich in de video in direct mail. De scripts voor de video’s zijn gebaseerd op de volgende voorbeelden: Voorbeeld 1: Vrouwenstem: Schatje ga je zo mee naar mijn ouders? Mannenstem: Nee lieverd er is voetbal op uhm ik bedoel in moet nog wat werk afmaken. Vrouwenstem: Nou gelukkig hebben we tegenwoordig mobiel internet en kun je je werk afmaken in de auto, gezellig kunnen we toch met zijn tweetjes gaan. Vvoorbeeld 2: Vrouwenstem: Ow leuk Gooische Vrouwen is vanavond op tv! Mannenstem: Ja maar er is ook voetbal en Gooische vrouwen kun je ook morgen in de trein naar je werk op Rtlgemist kijken, voetbal is live en deze wedstrijd is heeel belangrijk. Vrouwenstem: jamaar… Mannenstem: Schat nu je toch even niets te doen hebt, kun je even een biertje voor me halen?

Marketingcommunicatieplan KPN Mobiel Internet

28

De actie waarmee de doelgroep een jaar gratis internet kan winnen is als volgt: ‘Bedenk een originele situatie waarin mobiel internet van pas kan komen… upload deze naar de actiesite en win jaar lang gratis mobiel internet met gratis laptop.’ De e-mail linkt door naar de actiesite. Voorbeeld van de direct email, zie bijlage V. Halverwege de campagne wordt naar de doelgroep een herinneringsmail gestuurd, die aanspoort om nogmaals naar de site te gaan en inzendingen van andere mensen te bekijken. Of om zelf, indien de respondent dat nog niet heeft gedaan, een situatie/ suggestie te uploaden. Tegen het einde van de campagne krijgen de respondenten een email waarin staat dat de winnaars bekend zijn en die aanspoort naar de site te gaan om deze te bekijken. 7.2.3 Internet – interne banner Op KPN.nl zal een banner worden opgenomen in het bannerroulatiesysteem. Deze in het geval de doelgroep eerst naar KPN.nl gaat in plaats van direct naar de actiesite. Ook beslissers en beinvloeders worden middels deze banner geattendeerd op de actie. Voorbeeld van de internet banner, zie bijlage VI. 7.2.4 Internet – actiesite De actiesite is via de e-mail te bereiken maar ook via een banner op KPN.nl. Op de actiesite komen de voordelen van mobiel internet naar voren die consumenten aan het product toekennen. Het belangrijkste van de actiesite is daarom de contest: De actiesite vraagt mensen hun origineelste situatie waarin mobiel internet van pas kan komen, of is gekomen te uploaden. Ze kunnen zo vaak meedoen als ze willen. De beste drie winnen een jaar lang mobiel internet met gratis laptop. Het doel van deze wedstrijd is niet dat veel mensen ideeën gaan uploaden, dat is een leuke bijkomstigheid, het belangrijkste is dat mensen actief gaan nadenken over de voordelen die mobiel internet voor hun heeft. Ze kunnen ideeën van andere mensen raadplegen en zo KPN Mobiel internet gaan verbinden aan veel uiteenlopende mogelijkheden. De actiesite linkt door naar de KPN Shop en naar de KPN Mobiel Internet pagina. Voorbeelden van de een aantal belangrijke pagina’s van de actiesite, zie bijlage VII 7.2.5 Radio Middels 15 seconden durende radiospotjes word de doelgroep nogmaals op de voordelen van mobiel internet gewezen. Humor is naast herkenbaarheid ook erg belangrijk. Er ontstaat een visual

Marketingcommunicatieplan KPN Mobiel Internet

29

transfer omdat voor de radio dezelfde scripts zullen worden gebruikt als voor de video’s uit de direct e-mail. Dit is een massamedium maar er zal worden ingekocht op de tijden dat de doelgroep luistert.

7.3

Richtlijnen voor tekst en vormgeving

Alle creatieve uitingen zullen het font van KPN gebruiken, hiervoor kunnen creatieve het stijldocument van KPN gebruiken. Het logo van KPN moet terugkomen in elke uiting. Qua schrijfstijl kan de doelgroep worden aangesproken met ‘je’. Meer informatie hierover is te vinden in het tone-of-voice document.

7.4

Conclusie

Het creatieve concept is ‘throug the line’ dit houdt in dat er zowel actiematige als thema-media worden ingezet. Dit bereiken we met radio als massamedium, de direct mail en direct videomail zijn een meer persoonlijk medium die gericht zijn op de specifieke doelgroep. Met de direct mail wordt er nieuwsgierigheid opgewekt. De direct e-mail informeert en zet aan tot actie. De actiesite is tot slot een heel actief medium. Met humor zullen we de voordelen van mobiel internet in het dagelijks leven linken aan redenen waarvoor de doelgroep mobiel internet vaak aanschaft. De creatieve uitingen worden gemaakt naar aanleiding van een creatieve briefing, deze staat in bijlage VIII.

Marketingcommunicatieplan KPN Mobiel Internet

8

30

Mediaplan

In het mediaplan wordt na het formuleren van de mediadoelstelling een keuze gemaakt met betrekking tot de te gebruiken media. Bij deze mediakeuze draait het om het kiezen van de media die de boodschap het beste kunnen overbrengen. Ook de tijdsduur van de desbetreffende boodschap is hierbij van belang. In dit hoofdstuk wordt nader ingegaan op de verschillende media en titels die zijn gekozen voor KPN Mobiel. Tevens zal de te volgen mediatactiek (waaronder timing en kleurgebruik) en de planning aan bod komen.

8.1

Mediadoelstelling

De te kiezen media moeten een bijdrage leveren aan de realisatie van de geformuleerde marketingcommunicatiedoelstelling. Om mediadoelstellingen te formuleren moet eerst een mediadoelgroep gekozen worden. Aangezien de door KPN gegeven doelgroep zeer specifiek is, namelijk haar huidige klanten, heeft het weinig zin om media te kiezen waarmee je veel mensen bereikt die niet tot deze doelgroep behoren. Er is daarom gekozen voor de huidige klanten van KPN (tussen de 30-45 jaar) en invloedrijke personen in hun omgeving als mediadoelgroepen. Hieronder volgt nu de mediadoelstelling.  90% van de huidige klanten van KPN tussen de 30-45 jaar plus invloedrijke personen in hun omgeving zijn voor eind maart 2009 minimaal drie keer (netto) in aanraking geweest met een communicatie uiting van KPN Mobiel Internet.

8.2

Mediakeuze

Zoals reeds in dit rapport is beschreven zijn de gekozen mediumtypes direct mail, direct e-mail, een actiewebsite en radio. Voor direct e-mail is gekozen omdat het een medium is dat individueel afgestemde boodschappen kan overbrengen, het meetbaar is en relaties met klanten kan bevorderen. Direct e-mail draagt bij aan het vergroten van de database met klantengegevens van KPN en is kostenbesparend. Voor de actiewebsite is gekozen omdat het potentiële klanten aanzet tot het ondernemen van actie. De website is informatief van aard en gericht op het vergroten van de merkenkennis, waardoor de bezoeker de toegevoegde waarde zal gaan inzien van KPN Mobiel Internet. Daarnaast zijn websites meetbaar, interactief en er kunnen tijdens de campagne gemakkelijk aanpassingen worden gemaakt daar waar nodig. Ook zijn de

Marketingcommunicatieplan KPN Mobiel Internet

31

kosten voor het ontwikkelen en onderhouden van de website relatief laag. Er is gekozen voor commercials via de radio om de kennis over KPN Mobiel Internet te vergroten. Radio is een massamedium dat bij uitstek geschikt is voor snelle, commerciële boodschappen, zoals die van KPN Mobiel. Radio is daarnaast een gunstig ondersteunend medium en kan in het geval van KPN de actiewebsite onder de aandacht brengen. Radiozenders zijn sterk gesegmenteerd en door middel van een goede zenderkeuze kan de beoogde doelgroep gemakkelijk bereikt worden. Vergeleken met televisie en buitenmedia is radio een relatief goedkoop massamedium en heeft het tevens als voordeel dat het tussentijds kan worden aangepast. Ook is voor radio gekozen om de groep ‘beïnvloeders en beslissers’ rond de beoogde doelgroep te kunnen bereiken.

8.3

Mediatitels

Aangezien direct e-mail en de actiewebsite geen gebruikmaken van commerciële mediatitels hoeft er slechts een keuze te worden gemaakt uit radiozenders waar de commercial op te horen zal zijn. Hierbij zijn de voorkeuren van de doelgroep belangrijk. Uit cijfers van het Continu Luister Onderzoek (augustus, 2008) blijkt dat in de leeftijdsgroep van 20-34 jarigen Radio 538 in juli en augustus 2008 het best beluisterde radiostation was met een marktaandeel van 19.3 procent, gevolgd door 3FM met 17,5 procent. In de leeftijdscategorie van 35-49 jarigen komt Radio 538 ook als winnaar uit de bus met een marktaandeel van 15 procent, ditmaal gevolgd door Sky Radio met 12,3 procent. Aangezien de doelgroep in de leeftijdscategorie van 30-45 jarigen (race naar de top) valt is er gekozen voor uitzending van de commercials op de zenders Radio 538, Sky Radio en 3FM.

8.4

Mediatactiek

Bij de keuze van de te volgen tactiek moet een aantal beslissingen worden genomen over de timing van de campagne, de tijdsduur (van de commercial) en het kleurgebruik. Er is bij de timing van de communicatie via de radiocommercial gekozen voor een regelmatige aanwezigheid. Hier is voor gekozen omdat regelmatige aanwezigheid door de repetitieve aard de kennis over KPN en mobiel internet in het bijzonder vergroot. Voor de lengte van de radiocommercials is gekozen voor twee keer vijftien seconden per reclameblok (de eerste vijftien seconden met een mannenstem, de tweede met een vrouwenstem). Kort

Marketingcommunicatieplan KPN Mobiel Internet

32

genoeg om de aandacht van de luisteraar te blijven vasthouden, lang genoeg om alle essentiële informatie in kwijt te kunnen. Er is gekozen om de commercials uit te zenden tijdens de ochtend- en avondspits omdat de luisterdichtheid dan zeer hoog ligt. Op de website van Radio 538 (2008) wordt hiervoor het ‘spitspakket’ aangeboden. Sky Radio heeft (samen met Radio Veronica) het ‘Prime Time Powerpakket’(Sky Radio, 2008). De STER is verantwoordelijk voor de advertenties op 3FM, zij bieden ook inkooppakketten (met korting) aan, maar alleen bij commercials op minimaal twee radiozenders. (STER, 2008) Bij de e-mail campagne is wat betreft de timing besloten dat vier weken na de eerste e-mail (die aan het begin van de campagne verzonden is) nog een herinneringsmail zal worden verstuurd. Het kleurgebruik, en daarbij behorende zaken als tone-of-voice, zijn zoals vermeld in hoofdstuk zeven gebaseerd op het eigen stijldocument van KPN.

8.5

Planning

Om met alle verschillende middelen een optimaal effect te bereiken is planning erg belangrijk. Deze campagne begint met een fysieke direct mail met dat daarop volgens een digitale direct mail, de direct videomail. Direct mail en e-mail De direct mail zorgt voor het eerste contact punt en moet nieuwsgierigheid opwekken. De direct e-mail geeft dan meer uitleg en linkt de respondent direct door naar de actiesite. Hierop is nog meer informatie te vinden en het doel van de actiesite is dat mensen actief met de voordelen van mobiel internet aan de slag gaan. Halverwege de campagne krijgt de doelgroep een herinneringsmail en zodra de winnaars bekend zijn krijgt de doelgroep een end-of-campaign mail. De direct mail heeft 3 dagen nodig voor het drukproces en 4 dagen voor het verzendklaar maken, vervolgens zal het verzenden 2 dagen in beslag nemen. Deze periode voorafgaand aan het verzenden is niet opgenomen in het mediaschema, maar moeten natuurlijk niet worden vergeten! De product van de viral video voor de direct e-mail neemt 5 werkdagen in beslag.

Marketingcommunicatieplan KPN Mobiel Internet

33

Interne banner De banner staat op KPN.nl is zolang de actie live is. Actiesite De actiesite bevat ook verschillende fasen, zoals de testfase voordat de site live gaat. De periode waarin de wedstrijd live is en mensen hun idee kunnen uploaden. Een transition fase waarin de landingpage informatie over de wedstrijd bevat maar mensen niet meer kunnen meedoen. De galerij is dan nog wel te bezichtigen. Vervolgens komt de eind fase, een landingpage met daarop de winnaars, deze staat dan nog een week live tot het einde van de campagne. Radio Ondersteunde radio spotjes worden alleen uitgezonden tijdens het live verslag van de wedstrijd. De radiospot moet 3 dagen van te voren worden aangeleverd bij de radiostations. Het produceren van de radiocommercial neemt 5 werkdagen in beslag. Zie in bijlage IX een schematische weergave van de mediaplanning.

8.6

Conclusie

Er is gekozen voor direct e-mail en de actiewebsite omdat deze media de doelgroep actief laten nadenken over de voordelen van KPN Mobiel Internet. Bovendien zijn deze media meetbaar en relatief gezien niet duur. Er is gekozen voor radio omdat dit medium sterk gesegmenteerde zenders heeft waardoor de doelgroep gemakkelijk te bereiken is en omdat radio als massamedium de kennis over KPN Mobiel Internet vergroot. De radiozenders waarop geadverteerd gaat worden zijn Radio 538, 3FM en Sky Radio omdat dit onder de doelgroep van 30-45 jarigen de bestbeluisterde zenders zijn. De commercial zal tijdens de campagne regelmatig op de radio aanwezig zijn. De lengte van de commercial wordt per reclameblok tweemaal 15 seconden.

Marketingcommunicatieplan KPN Mobiel Internet

9

34

Budget

Er komen veel factoren kijken bij het berekenen van het campagnebudget. In dit hoofdstuk wordt uitleg en berekening gegeven van hoe het budget is gebruikt voor deze campagne. Bij dit budget wordt uitgegaan van de doelgroep van 187.500 mensen. 9.1.1 Overall concept Voor het overall concept is tijd van een projectmanager en een strateeg nodig. De project manager houdt het budget en planning in de gaten. Verder zijn de berekende uren inclusief brainstorms en het briefen van creatieven of derden. Er zullen ook uren worden berekend voor reviews. (Agency.com) • project manager 100 per uur x 15 uur € 1.500,00 • strateeg 150 euro per uur x 20 uur 3.000,00 • creative director 175 per uur x 10 1.750,00 9.1.2 Direct mail Het ontwerk en design van de direct mail: • copy writer 4 uur x 100 600,00 • artdirector 4 uur x 100 600,00 • Visual background Webpack (Gettyimages.com) € 1.220,00 Drukken van de direct mail bij Flyerzone fullcolor business uitvoering (170gr): • 100.000 stuks = 5314 ex btw 6.323,66 • 88.000 stuks = 4690 ex btw 5.581,10 Verzend klaar maken van de mailing. Daarvoor moeten enveloppen voorzien worden van de adresgegevens, gevuld met de mailing, gesloten worden en vervolgens aangeboden aan een verspreider. (Roskampverzendhuis, 2008) • verzend klaar maken kost 6.657 ex btw € 7.921,83 • versturen 188.000 x 0,44 (TNTpost, 2008) 82720,00

= =€ =€

=€ =€ =

=€ =€

= =€

Marketingcommunicatieplan KPN Mobiel Internet

•

in vorm snijden (N. Krijnen, 2008) 1.000,00

35

=€

9.1.3 Direct videomail De direct mail bevat een versie voor mannen en een versie voor vrouwelijke klanten. • Ontwikkeling en productie (Agency.com, 2008) € 4.000,00

=

De direct mail zal een film bevatten. (Four Corners, 2008) • Internet video incl opname en post product en montage = € 6.000,00 Acteurs zijn tussen de € 250 en 500 per 2 uur (V de Jong, Aant Park Casting, 2008) • 2 acteurs voor draaidag van 10 uur 5.000,00

9.1.4 Actiesite Website ontwikkeling en product is incl. CMS systeem zodat KPN de site zelf kan moderaten en de site staat op de server ruimte van KPN. (Agency.com, 2008) • Website ontwikkeling en productie 10.000,00 Onderhoud door stagiair of uitzendkracht: • 3 uur x 30 euro x 25 dagen 1.500,00 9.1.5 Wedstijd incentive 3 keer Laptop Totaal Plus internet (€ 45,00 per maand) met gratis laptop (Acer Aspire ONE A150BW) ter waarde van € 379,00 (bcc.nl) Kosten voor een jaar 45 x 12 = 540 dit geven we 3 keer weg = 1620 daarbij komt 3 keer een laptop van 379 euro • wedstrijd incentive 2.757,00 9.1.6 Radio product Gesproken dialoog commercial (tot 30 sec), met 2 spreek-stemmen, inclusief tekstschrijven met muziek en/ of geluids-effecten = 1655 ex btw (Radiocommercials, 2008). Er zullen 2 commercials komen, 1 gericht op mannen en een op vrouwen.

=€

=€ =€

=€

Marketingcommunicatieplan KPN Mobiel Internet

•

36

1655 x 2 + 19% 3.938,90

=€

9.1.7 Radio media- inkoop Spots zullen worden uitgezonden in de ochtenden avondspits (07h00-10h00 en 16h00-20h00) omdat de luisterdichtheid dan zeer hoog ligt. De radio spots zullen 3 weken lang worden uitgezonden in februari 2009. • • •

Radio538 biedt ‘spitspakket’ gemiddelde secondetarief = 48,40 (Radio538, 2008) 1 spot van 15s = € 726,Sky Radio gemiddelde secondetarief in de spitsuren = 32,50 (Sky Radio, 2008) 1 spot van 15s = € 487,50 3FM gemiddelde secondetarief is = 47,4 (STER, 2008) 1 spot van 15s = € 711,-

De spotjes van 15 seconden worden 3 weken lang doordeweeks in elk spitsuur enkele keer uitgezonden. • Radio 538: 1 spot = 726 x 5 per dag x 15 dagen € 54.450,00 • Sky Radio: 1 spot = 487,50 x 5 per dag x 15 dagen= € 36.562,50 • 3FM: 1 spot = 711 x 5 per dag x 15 dagen =€ 53.325,00

=

Gemiddelde korting op de bruto tariefkaart is 28% (54450 + 36562,50 + 53325) – 28 % = 103923 netto Gemiddelde bureaukorting 15% 103923 – 15% = netto/netto 88.334,55

9.2

=€

Overzicht kosten

Wat? Overal concept Direct mail Design/copy direct mail Drukken direct mail 190.000 stuks en snijden Verzendklaar maken en verzenden

Kosten 6250,00 1.200,00 12904,76 90641,83

Marketingcommunicatieplan KPN Mobiel Internet

Direct e-mail Design/ productie/ copy direct e-mail Productie video incl acteurs Actiesite Ontwikkeling/ design actiesite Moderation actiesite Visual direct mail/ e-mail/ site Wedstijd incentive Radio Productie Media inkoop (n/n) Totaal kosten Reserve (voor onvoorziene omstandigheden) Totaal budget

9.3

37

4.000,00 11.000,00 10.000,00 1.500,00 1.220,00 2.757,00 3.938,90 88.334,55 233.747,04 16.253,96 250.000,00

Prognose opbrengsten

KPN heeft 3 verschillende abonnementen voor Internet op laptop, het goedkoopste is € 17,50, de middelste € 35,- en het duurste abonnement is € 45,-. (KPN.nl, 2008) De helft van de abonnementsprijs is kosten. (E.Braakman, 2008) De doelgroep huidige KPN klanten tussen de 30-45 bevat 187.500 mensen. De primaire doelstelling, merkkennis, gaat uit van 80% van deze doelgroep, dit zijn 150.000 mensen. De secundaire doelstelling, gedragsintentie, gaat uit van 50% van de eerder genoemde 80%, dit zijn 75000 mensen. Een schatting is dat van die laatste groep 10% (7500 mensen) overgaat tot aankoop. De opbrengst hangt af van het type abonnement. Als 10% overgaat tot aankoop van het goedkoopste abonnement, komt dit op het volgende neer: (17,50 x 12) -50% = 105 105 x 7500 = € 787500 Dit is ruim 3 keer het campagnebudget van 250.000

9.4

Conclusie

Met het campagnebudget kunnen er verschillende media worden ingezet, zowel persoonlijke- als massamedia. Uiteindelijk zullen alle communicatie-inspanningen ervoor zorgen dat de opbrengst ruim 3 keer het campagnebudget bedraagt.

Marketingcommunicatieplan KPN Mobiel Internet

38

Marketingcommunicatieplan KPN Mobiel Internet

10

39

Onderzoek resultaten

In dit hoofdstuk wordt beschreven hoe er na de campagne onderzocht kan worden of de doelstellingen behaald zijn. Deze doelstellingen zijn beschreven in hoofdstuk 4 Marketingcommunicatiedoelstelling. Dit onderzoek is optioneel en dus niet opgenomen in de begroting. Hieronder wordt per ingezet mediumtype beschreven hoe het onderzoek kan plaatsvinden. Zoals reeds in dit rapport is beschreven zijn de gekozen mediumtypes direct mail, direct e-mail, internet banner, een actiesite en radio 10.1.1Direct mail en radio Onderzoek is inherent aan het gehele direct-marketingproces. Er kan een contactkansenonderzoek worden uitgevoerd, een week na de verzending van de direct mail. Contactkansenonderzoek achterhalen wat de communicatieve waarde van de mailing is. Tevens zal er in dit onderzoek worden gevraagd naar de radiospot. Het onderzoek is een telefonische enquête onder een steekproef van de geadresseerden. De enquêtevragen zullen betrekking hebben op: • de ontvangst van de mailing; • het herinneren van de mailing; • het lezen van de inhoud van de mailing; • de waardering van de mailing; • intentie om op het aanbod in te gaan. Aan de hand van de resultaten van dit onderzoek zal een conclusie getrokken worden over hoe effectief de mailing is geweest. (Maurits Hogendoorn, 2003) 10.1.2Direct e-mail De respons op een direct e-mail is gemakkelijk bij te houden door de doorklikratio te meten. Een week na het verzenden van de direct e-mail zal er ook een contactkansenonderzoek onder een steekproef van de geadresseerden worden verzonden. Dit onderzoek zal een enquête zijn in de vorm van een e-mail. 10.1.1Interne banner Het doorklikratio van de banner kan aantonen hoeveel mensen via de KPN site naar de actiesite kopen. 10.1.2Actiewebsite De statistieken rond de bezoeken op de actiewebsite zullen worden bijgehouden met de gratis service van Google; Google Analitics. Deze service geeft inzicht in bezoekersstromen, verkeersbronnen en paginaweergaven van de website. Belangrijke functies van Google Analitics zijn: • Aantal bezoekers, vanaf het moment dat de website online gaat worden alle bezoeken geregistreerd;

Marketingcommunicatieplan KPN Mobiel Internet

•

40

Pagina weergaven, het aantal pagina’s dat wordt weergegeven vanaf het moment dat de website online gaat wordt gemeten; • Bounce rate, deze ratio geeft aan hoeveel bezoekers de website na één pagina verlaten, 40% tot 60% is hier over het algemeen een normaal percentage; • Gemiddelde tijd op de website, van iedere bezoeker wordt gemeten hoelang zij op de website aanwezig zijn. (Wikipedia, 2008) Tevens kan er worden gemeten hoeveel uploads van ideeën er zijn. Vanaf de actiesite kunnen bezoekers doorlinken naar de online shop van KPN, ook dit kan uiteraard worden gemeten.

Marketingcommunicatieplan KPN Mobiel Internet

11

41

Conclusies en aanbevelingen

De probleemstelling zoals geformuleerd door KPN met betrekking tot dit project luidde: “Hoe kun je ervoor zorgen dat onze huidige klanten internet op de laptop aanschaffen”? Om deze vraag te kunnen beantwoorden is er eerst een analyse gemaakt van het bedrijf zelf, het product, de concurrentie en de doelgroep. Hierbij is naast deskresearch ook fieldresearch gepleegd in de vorm van interviews en enquêtes. De uit dit onderzoek verkregen informatie is vervolgens geanalyseerd waarna er een keuze gemaakt is betreffende de te kiezen marketingcommunicatiedoelgroep, -doelstelling, -strategie en marketingcommunicatiemix. Vervolgens is de creatieve ontwikkeling van de campagne en de daarbij samenhangende mediakeuze gemaakt. Tot slot kwam het marketingcommunicatiebudget en het onderzoek naar de resultaten aan bod. Uit de analyse van het bedrijf zelf komt naar voren dat KPN marktleider is en daardoor over een groot klantenbestand beschikt. KPN heeft een betrouwbaar, maar ook duur imago onder de gemiddelde consument. Uit de analyse blijkt ook dat mobiel internet op de laptop de afgelopen jaren een stormachtige ontwikkeling heeft meegemaakt zoals technologische ontwikkelingen als het HSDPA netwerk met landelijke dekking en de USB modem. De twee grootste directe concurrenten van KPN zijn Vodafone en T-Mobile. Indirecte concurrenten van KPN Mobiel Internet zijn onder andere aanbieders van vast internet, telefonie, Wifi ‘hotspots’ en postbedrijven. Uit de gehouden interviews en enquêtes blijkt dat de consument zeer veel gebruik maakt van vast internet, maar de toegevoegde waarde van mobiel internet (nog) niet in ziet. Men denkt dat mobiel internet relatief gezien duur is en stukken trager is dan internet via een vaste verbinding. Gevraagd naar redenen om wel tot aanschaf over te gaan gaf de meerderheid van de ondervraagden aan dat je met mobiel internet overal bereikbaar bent en dat het handig is voor het zakenleven. Uit de fieldresearch kwam verder naar voren dat de merkbekendheid van KPN al hoog is, dus de communicatie naar de consument moet vooral informatie betreffende de voordelen van het product bevatten. De door KPN opgegeven doelgroep is na de doelgroepanalyse verder gesegmenteerd naar huishoudens met kostwinnaars tussen de 30 en 45 jaar. Hier is voor gekozen omdat deze groep al redelijk bekend is met mobiel internet en gemiddeld gezien meer te besteden heeft dan de groep 25-30 jarigen. Deze gesegmenteerde groep komt overeen met wat onderzoeksbureau Cendris omschrijft als de “Race naar de top” klasse. Enkele kenmerken van deze groep zijn dat ze veelal bestaan uit hoger opgeleide tweeverdieners, met een hoog inkomen en een actieve

Marketingcommunicatieplan KPN Mobiel Internet

42

aanwezigheid op het internet. De geschatte grootte van deze groep onder de huidige klanten van KPN is 187.500 personen. Behalve deze groep zal de communicatiecampagne zich ook richten op beslissers en beïnvloeders, want zij kunnen een belangrijke rol spelen bij het beslissen tot het overgaan van aanschaf van KPN Mobiel Internet. Wij bevelen de volgende primaire marketingcommunicatiedoelstelling aan: “80% van de huidige klanten van KPN tussen de 30-45 jaar kent voor eind februari 2009 de voordelen die mobiel internet op de laptop hen biedt”. Hier is voor gekozen omdat er eerst voor gezorgd moet worden dat de doelgroep mobiel internet van KPN en de voordelen hiervan kent voordat er wordt overgegaan tot gedrag. De hierop volgende secundaire doelstelling is: “50% van de huidige klanten tussen de 30-45 jaar die de voordelen van mobiel internet op de laptop van KPN kennen is voor eind maart 2009 van plan een bezoek te brengen aan de site of store van KPN voor meer informatie over mobiel internet op de laptop”. Het effect dat de campagne moet bereiken is dat de doelgroep hun gedrag ten opzichte van Mobiel Internet van KPN verandert binnen de tijdsduur van twee maanden. Bij de het bepalen van de marketingcommunicatiestrategie is gekozen voor een informationele positionering. Hier is voor gekozen omdat de doelgroep de toegevoegde waarde van mobiel internet op de laptop moet gaan inzien. Ook moet de doelgroep gaan inzien dat dit helemaal niet zo duur is. Omdat de techniek van mobiel internet op de laptop nog niet zover is dat het vast internet helemaal kan vervangen is het de bedoeling dat de doelgroep het product ziet als handige toevoeging van vast internet. De boodschap hierbij is: “Met mobiel internet op je laptop van KPN heb je als drukbezette carrièremaker altijd en overal toegang tot het internet. Zo kun je onderweg terug naar huis nog even wat werk afmaken en hou je thuis wat meer vrije tijd over”. Beloftes die hierbij worden gedaan hebben betrekking tot de landelijke dekking en de gunstige prijs. Doel van de boodschap is dat de doelgroep de toegevoegde waarde van het product gaat inzien. Als marketingcommunicatie-instrumenten zijn gekozen: direct marketing (direct mail en e-mail), reclame (radiocommercials) en promotie (actiewebsite). Deze drie instrumenten werken niet alleen ondersteunend en versterkend, maar sluiten ook goed aan bij de marketingcommunicatiestrategie. De campagne zal met humor de voordelen van mobiel internet in het dagelijks leven linken aan de redenen waarvoor de doelgroep mobiel internet vaak aanschaft. Met de direct mail wordt de nieuwsgierigheid opgewekt, de direct e-mail informeert en zet aan tot actie. De actiesite is een actief medium waarbij wordt aangezet tot het nadenken over de voordelen van mobiel internet. Er is gekozen

Marketingcommunicatieplan KPN Mobiel Internet

43

voor radio omdat dit medium sterk gesegmenteerde zenders heeft waardoor de doelgroep gemakkelijk te bereiken is en omdat radio als massamedium de kennis over KPN Mobiel Internet vergroot. De mediadoelstelling luidt: “90% van de huidige klanten van KPN tussen de 30-45 jaar plus invloedrijke personen in hun omgeving zijn voor eind maart 2009 minimaal drie keer in aanraking geweest met een communicatie uiting van KPN Mobiel Internet”. De radiozenders waarop geadverteerd gaat worden zijn Radio 538, 3FM en Sky Radio omdat dit onder de doelgroep van 30-45 jarigen de bestbeluisterde zenders zijn. De commercial zal tijdens de campagne regelmatig op de radio aanwezig zijn. Met het campagnebudget kunnen er verschillende media worden ingezet, zowel persoonlijke- als massamedia. Het benodigde budget voor uitvoering van deze campagne komt uit op € 233.747. Van het budget van € 250.000 is nog wat reserve over, dit is voor onvoorziene uitgaven. Uiteindelijk zullen alle communicatie-inspanningen er echter voor zorgen dat de opbrengst ruim drie keer het campagnebudget bedraagt. Op verschillende manieren is de campagne te monitoren en te meten. Er kan een contactkansenonderzoek worden uitgevoerd, ten behoeve van de direct mail. Tevens kan er in dit onderzoek worden gevraagd naar de radiospot. De respons op een direct email wordt bijgehouden door de doorklikratio te meten. De statistieken rond de bezoeken op de actiewebsite zullen worden bijgehouden met de gratis service Google Analitics. Wij denken met dit rapport een gedegen marketingcommunicatieplan te hebben opgesteld en hopen dat het uw goedkeuring kan wegdragen.

Marketingcommunicatieplan KPN Mobiel Internet

44

Literatuurlijst Adformatie (2008) KPN ’dichter bij de klant’ met nieuwe tone-ofvoice Geraadpleegd op: 28 augustus 2008, van: www.adformatie.nl Algemeen Dagblad. (19 mei 2008). Stijgende populariteit internet niet van invloed op de winkelverkoop. Geraadpleegd op: 14 september 2008, van: http://www.raadnederlandsedetailhandel.nl/index.cfm/18,8669,10 8,138,html Ammelooy, Peter van (06-02-2008). Telfort is de hakkenbar van de telecom. De Volkskrant, 2008, 1. Geraadpleegd op: 08-09-2008, van: http://www.volkskrant.nl/binnenland/article501816.ece/ BCC (z.j.) Acer Notebooks Geraadpleegd op: 6-10-08, van: http://www.bcc.nl/is-bin/INTERSHOP.enfinity/WFS/bcc-webshopSite/nl_NL/-/EUR/ViewProductDetailStart?ProductUUID=igHAqA1vvUMAAAEbjhUOKCx7&CatalogCateg oryID=&JumpTo=OfferList Bencom. (2008) Internetten.nl. Geraadpleegd op: 04-09-2008, van: http://www.internetten.nl/div/document.asp?id=10136&m=2&kleu r=groen Breedveld, K & Broek, A van den (18-10-2006) Wat Nederlandsers doen in hun vrije tijd Geraadpleegd op: 07-09-08, van: http://www.tijdsbesteding.nl/hoelangvaak/vrijetijd/algemeen/2006 1018.html CBS (z.j.) CBS Statline Geraadpleegd 07-09-08, van: van http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?VW=T&DM=SLNL&PA= 70991ned&D1=a&D2=4,10-15&D3=20-27&D4=l&HD=0809081823&HDR=T&STB=G2,G1 CBS. (14 mei 2008) Bevolking; burgerlijke staat, geslacht, leeftijd en regio, 1 januari. Geraadpleegd op 23 september 2008, van: http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?DM=SLNL&PA=03759N ED&D1=0&D2=104-106&D3=802-813&D4=l&VW=T CBS. (14 mei 2008) Bevolking; burgerlijke staat, geslacht, leeftijd en regio, 1 januari. Geraadpleegd op 6 oktober 2008, van: http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?DM=SLNL&PA=03759N

Marketingcommunicatieplan KPN Mobiel Internet

45

ED&D1=0&D2=103117&D3=0&D4=l&HDR=T&STB=G1,G2,G3&VW=T CBS. (1 september 2008) Gemiddeld inkomen; particuliere huishoudens naar diverse kenmerken. Geraadpleegd op 23 september 2008, van: http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?DM=SLNL&PA=70843N ED&D1=0,3-6&D2=0&D3=69&D4=l&HDR=T&STB=G3,G2,G1&VW=T Cendris. (z.j.) Race naar de top, modern welstandig gezin met kids. Geraadpleegd op 16 september 2008, van: http://www.nederlandisveranderd.nl/ Cendris. (2 september 2008) Veranderende samenleving maakt nieuwe segmentatie noodzakelijk. Geraadpleegd op 17 september 2008, van: http://www.cendris.nl/algemeen/servicemenu/pers/nieuwsberichte n/nieuwsbericht/article/veranderde-samenleving-maakt-nieuwesegmentatie-noodzakelijk.html Cendris (z.j.) Nederland is veranderd Geraadpleegd op: 09-09-08, van: http://www.nederlandisveranderd.nl/ Chad Baker (z.j.) Getty Images – Image Details Geraadpleegd op: 30-09-08, van: http://www.gettyimages.com/Search/Detail.aspx?axd=DetailPagin g.Search|1&axs=0|200368958-005|0&id=200368958-005 Derksen, Marco (17-03-08) Eén op de vijf internetters mobiel online Geraadpleegd op: 05-09-08, van: http://www.marketingfacts.nl/berichten/20080317_een_op_de_vijf_ internetters_mobiel_online/ Deutsche Telekom. (2008) Telekom3.de. Geraadpleegd op: 08-092008, van: http://www.telekom3.de/dtag/cms/content/dt/en/6908 Floor en Van Raaij.(2006) Marketingcommunicatie strategie. Groningen/Houten: Wolters- Noordhoff. Geraadpleegd op: 20 september 2008 Flyerzone (z.j.) Folder 14 gevouwen naar a5 Geraadpleegd op: 6-10-08, van: http://www.flyerzone.nl/product/86/luxe-folders-250grs--folder-a4gevouwen-naar-a5.html Four Corners (z.j.) Four Corners Geraadpleegd: 5-10-08, van:

Marketingcommunicatieplan KPN Mobiel Internet

46

http://www.fourcorners.nl/watkosthet_internetfilm_professional.ht ml Gertjan Groen. (02-10-2006). Vodafone start ook in Nederland met hsdpa. Telecomwereld.nl, 2006, 1. Geraadpleegd op: 04-09-2008, van: http://www.telecomwereld.nl/n0001407.htm Hi. (2008) Hi.nl. Geraadpleegd op: 08-09-2008, van: http://www.hi.nl/index.shtml Kickoff college project KPN, Geraadpleegd op: week 35 2008 https://intra.mim.hva.nl/mod/rmc/c717/AtrapdefMobiel-InternetHVA-aug-2008-v2.pdf KPN – (z.j.) Group at a Glance – KPN annual review 2007 (2007). Geraadpleegd op: 08-09-2008, van: http://www.kpn.com/verslaglegging07/Jaaroverzicht07/over_ons/in dex.html KPN (2008) Gratis Toshiba laptop bij Internet Premium van KPN! Geraadpleegd op: 8 september 2008 http://www.kpn.com/internet/gratis-laptop-bij-kpninternet.htm?omn_site=1&campaignid=1304 KPN (2008) KPN Mobiel Internet Laptop. Geraadpleegd op 01-09’08, van http://www.kpn.com/mobieletelefonie/internet-mobiel/mobiel-internet-laptop.htm KPN. (2008) KPN Dekking. Geraadpleegd op 01-09-’08, van http://www.kpn.com/mobieletelefonie/internet-mobiel/mobiel-internet-laptop/dekking-mobielinternet.htm Molblog (27-05-2006). Wisselen van Provider wordt steeds moeilijker. Molblog, 2008,1. Geraadpleegd op: 08-09-2008, van: http://www.molblog.nl/online/2792 Roskam, P (7-10-08) Persoonlijke offerte Geraadpleegd: 7-10-08, van: http://www.roskamverzendhuis.nl/ Radio 538 (z.j.) Radio 538 – Commercial tarieven, Geraadpleegd op: 7-10-08, van: http://www.radio538.info/web/show/id=126288 Sky Radio (z.j.) Sky Radio 101 fm Geraadpleegd op: 7-10-08, van: http://www.skyradio.nl/specials/tariefkaart/sky-radio.shtml

Marketingcommunicatieplan KPN Mobiel Internet

47

T-Mobile.nl. (2008) T-Mobile.nl. Geraadpleegd op: 08-09-2008, van: http://www.tmobile.nl/persoonlijk/htdocs/page/homepage.aspx Telfort. (2008) Telfort.nl. Geraadpleegd op: 08-09-2008, van: http://www.telfort.nl/ Towi Sounds (a.j.) Radiocommercials Geraadpleegd op: 6-10-08, van: http://www.radiocommercials.nl/ Verhage. Prof. Dr. Bronis (2004). Grondslagen van de marketing. Groningen/Houten: Wolters-Noordhoff. Geraadpleegd op: 20 september 2008 Vermaas, Kirianne (25-06-08) Forrester: van vast naar mobiel breedband? Geraadpleegd op 05-09-08, van: http://www.frankwatching.com/archive/2008/07/25/forrester-vanvaste-naar-mobiele-breedband/ Vodafone Group. (2008) Vodafone. Geraadpleegd op: 04-09-2008, van: http://www.vodafone.nl/ Wikipedia (2008) Koninklijke KPN NV, Geraadpleegd op: 8 september 2008 http://nl.wikipedia.org/wiki/KPN Wikipedia. (2008) Universal Mobile Telecommunications System. Geraadpleegd op 01-09-’08, van http://nl.wikipedia.org/wiki/Umts XS4all. (2008). XS4all. Geraadpleegd op: 08-09-2008, van: http://www.xs4all.nl/

Marketingcommunicatieplan KPN Mobiel Internet

48

Bijlage I Analyse grafieken Figuur 1.1 Marketingafdeling KPN schematisch

Grafiek 1: Voorspellingen voor de toekomst Voorspellingen voor de toekomst 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Mobiel internet Mobiel internet via telefoon via laptop wordt groter wordt groter

Laptop en telefoon integreren

Mobiel internet Internet op Afhankelijk van Te lastig om te als vervanging mobiel en prijs/kwaliteit voorspellen van vast laptop blijven verbeteringen internet beide bestaan

Grafiek 2: Om welke reden schaft de consument mobiel internet op de laptop niet aan? Waarom schaffen mensen het niet aan?

Willen eerst kosten/providers vergelijken

Teveel gedoe

Men ziet de toegevoegde waarde niet

Overschat gebruik

Onderschat gebruik

Niet overal goed bereik

Te langzaam

Te duur

45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

Als vervanging van vast internet

Overal bereikbaar willen zijn

Overal emailen

Entertainment

Zakelijk gebruik

Om de nieuwste electronica te bezitten

Handig voor tijdelijke immigranten

Handig op vakantie

Handig onderweg

Marketingcommunicatieplan KPN Mobiel Internet 49

Grafiek 3: Om welke reden schaft de consument mobiel internet op de laptop aan? Waarom schaffen mensen het aan?

50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

Marketingcommunicatieplan KPN Mobiel Internet

50

Bijlage II Analyse Concurrentie Vodafone Met een jaaromzet van € 1.840 miljoen in 2007 neemt Vodafone de 2e positie in binnen de Nederlandse telefoonmarkt. In Vodafone’s visie helpt de organisatie klanten om het beste uit hun tijd te halen. De slogan ‘make the most of now’ is de vertaling hiervan naar de klant toe. De organisatie Vodafone wil gezien worden als communicatieleider in een wereld waarin mensen steeds meer met elkaar in contact staan. Dit denkt Vodafone te bereiken door de klant centraal te stellen bij alle acties van de groep. (Vodafone, 2008) Vodafone biedt zowel telefonisch mobiel internet, als mobiel internet op een laptop aan. De kosten voor mobiel internet op de laptop bedragen €19,95 per maand. (Bencom, 2008) Met dit product richt deze provider zich met name op zakelijke klanten die met hun notebook snel toegang tot het internet willen. (Gertjan Groen, 2006) T-Mobile In 2007/08 behaalde T-Mobile een jaaromzet van € 1.318 miljoen. T-Mobile biedt communicatie aan voor zowel consumenten als voor zakelijke gebruikers. De missie van het bedrijf is om ‘het hoogst gewaardeerde dienstverlenende bedrijf te zijn’. Het bedrijf neemt, na Vodafone, de 3e positie in binnen de Nederlandse telefoonmarkt. (Deutsche Telekom, 2008) Ook T-Mobile biedt zowel telefonisch mobiel internet (Web ’n walk) als mobiel internet op een laptop aan. De consument kan kiezen tussen verschillende abonnementen, waarvan de kostprijs afhankelijk is van de gewenste snelheid. Het goedkoopste abonnement kost €19,95 per maand. T-Mobile biedt ook een prepaid variant aan. (TMobile, 2008) Telfort In oktober 2005 is Telfort overgenomen door KPN. Binnen KPN neemt Telfort de rol van prijsvechter op zich. (Peter van Ammelooy, 2008) Telfort richt zich daarom ook op klanten die behoefte hebben aan een heldere, simpele en goedkope service. Hiertoe rekent men met name de individuele consument en de kleine, zakelijke klanten. (KPN – Group at a Glance – KPN annual review 2007, 2007) Voor € 29,95 per maand kun je bij Telfort een abonnement afsluiten dat onbeperkt

Marketingcommunicatieplan KPN Mobiel Internet

51

mobiel internet op je laptop mogelijk maakt. De relatief hoge prijs kan te maken hebben met het feit dat Telfort zich pas eind 2007 op de internetmarkt heeft begeven. (Telfort, 2008) Hi Ook Hi behoort tot moederonderneming KPN. Hi profileert zich als mobiel jongerenmerk dat spraak-, data- en messagingdiensten aanbiedt. Hi’s doel is om het sociale contact tussen jongeren te verbeteren met behulp van zijn diensten en toepassingen. Hi’s doelgroep bestaat dan ook uit jongeren tussen de 18 en 24. (KPN – Group at a Glance – KPN annual review 2007, 2007) Hi biedt verschillende pakketten aan. De goedkoopste variant is beschikbaar vanaf €22,95 per maand. Afhankelijk van de hoeveelheid pagina’s die men wil bekijken of de emails die men wil lezen kan voor een duurder abonnement worden gekozen. (Hi, 2008) XS4all XS4all is de dochter van KPN die zich met name richt op particulieren en ondernemers die hoge eisen stellen aan hun internetprovider. XS4all positioneert zich in de markt als een internetaanbieder die hoge eisen stelt aan haar eigen dienstverlening en waarbij veiligheid en privacy van de gebruiker voor alles gaat. (KPN – Group at a Glance – KPN annual review 2007, 2007) De kosten voor een mobiel internet op je laptop abonnement zijn dan ook relatief hoog. Vanaf €33,57 per maand kunnen consumenten gebruik maken van deze service. Daarbij krijgt men echter wel gratis beveiligingssoftware. (XS4All, 2008)

Marketingcommunicatieplan KPN Mobiel Internet

52

Bijlage III Doelgroep Grafieken Grafiek 3.1: Voordelen en nadelen die respondenten noemen in relatie tot mobiel internet

Voor- en nadelen mobiel internet, 30-45jaar 100% 90% 80% 70%

Overal bereikbaar

60% 50%

Mobiel

40%

Groot scherm

30%

Nog niet nodig

20%

Duur

10%

Traag te gr oo t

Tr aa g

La pt op

Du ur

M ob iel

Gr oo ts ch er m No gn ie tn od ig

Laptop te groot

Ov er al

be re ikb aa r

0%

Grafiek 3.2: Actieve bekendheid van mobiel internet providers.

Actieve bekendheid providers, 30-45jaar 100% 90% 80% 70% 60% 50%

Actieve bekendheid

40% 30% 20% 10% 0% KPN

Vodafone

T-Mobile

Marketingcommunicatieplan KPN Mobiel Internet

53

Bijlage IV Creatieve Concept - Direct mail

Marketingcommunicatieplan KPN Mobiel Internet

54

Bijlage V Creatief Concept - Direct e-mail

Marketingcommunicatieplan KPN Mobiel Internet

55

Marketingcommunicatieplan KPN Mobiel Internet

56

Bijlage VI Creatief Concept – Interne banner

Marketingcommunicatieplan KPN Mobiel Internet

57

Marketingcommunicatieplan KPN Mobiel Internet

58

Bijlage VII Creatief Concept – Actiesite - Homepage

Marketingcommunicatieplan KPN Mobiel Internet

Creatief Concept – Actiesite – Mee doen

59

Marketingcommunicatieplan KPN Mobiel Internet

Creatief Concept – Actiesite – Mee doen

60

Marketingcommunicatieplan KPN Mobiel Internet

Creatief Concept – Actiesite – Mee doen

61

Marketingcommunicatieplan KPN Mobiel Internet

Creatief Concept – Actiesite – Galerij

62

Marketingcommunicatieplan KPN Mobiel Internet

63

Marketingcommunicatieplan KPN Mobiel Internet

64

Bijlage VIII Creatieve Briefing

CREATIEVE BRIEF KPN Mobiel Internet Wat is de opdracht? Ontwikkel een campagne voor KPN Mobiel Internet op Laptop.

Wat is de doelstelling? Voor deze campagne zijn de volgende marketingcommunicatiedoelstellingen geformuleerd: Primair: • 80% van de huidige klanten van KPN tussen de 30-45 jaar zijn voor eind februari 2009 overtuigd van de voordelen die mobiel internet hen biedt. (categoriebehoefte) Secundair: • 50 % van de huidige klanten tussen de 30-45 jaar is voor eind maart 2009 van plan een bezoek te brengen aan de site of store van KPN voor meer informatie over mobiel internet. (gedragsintentie)

Wie is de doelgroep? primair: • Huidige klanten van KPN tussen de 30-45 jaar,die vallen binnen het consumententype “Race naar de top” van onderzoeksbureau Cendris, secundair: • Behalve deze groep zal er met de communicatiecampagne ook gericht worden op beslissers en beïnvloeders. ‘Race naar de top’ Deze groep consumenten wordt door Cendris omschreven als een modern, welstandig gezin (met kinderen), en heeft de volgende kenmerken: • Fulltime werkende tweeverdieners, vaak met jonge kinderen • Ze hebben een hoog inkomen • Hebben een koopwoning in een dorp(je) dichtbij de stad • Interesse in woninginrichting, koken en beleggen • Zijn zeer actief op internet • Bezitten de modernste elektronica (Cendris, 2008)

Consumer insights

Waarom gebruikt de consumenten nog niet massaal dit product? • Ruim 75% denkt dat het geringe gebruik van mobiel internet op dit moment vooral te wijten is aan de hoge data kosten. (Netsize Guide 2008) • Snelheden komen niet in de buurt van vaste verbindingen. (Forrester research inc, 2008)

Marketingcommunicatieplan KPN Mobiel Internet

65

In bijlage 1 staat grafisch weergegeven waarom de consument mobiel internet op de laptop wel of niet aanschaft.

A. Hoe denkt de doelgroep momenteel over het product?

De meest genoemde voordelen van mobiel internet op de laptop zijn: • het overal bereikbaar zijn (81%), • het mobiele aspect (61%) en • het grote scherm in tegenstelling tot de gsm (33%). De meest genoemde nadelen zijn: • dat het duur is (50%), • traag (28%) en • dat mensen het vervelend vinden om een grote laptop overal mee naartoe te nemen (19%). Als de doelgroep meer informatie zou willen over mobiel internet op de laptop zou het merendeel dit zoeken op internet (81%).

Wat willen we dat de doeltoep gaat denken/doen? Allereerst is het belangrijk dat de doelgroep gaat denken dat het product handig is als je altijd bereikbaar wilt zijn en graag onderweg nog even wat werk afmaakt. Handig voor erbij. Daarnaast moet ervoor worden gezorgd dat de doelgroep weet dat mobiel internet op de laptop helemaal niet te duur is en dat KPN beschikking heeft over het grootste netwerk van Nederland, waardoor het bereik erg goed is.

Hoe komen we van punt A naar punt B? (Strategie) De toegevoegde waarde van het mobiel internet op de laptop voor de doelgroep weergeven. Als de doelgroep inziet wat het product is en daarnaast weet waarom het handig is zal de stap naar het zoeken van meer informatie en het doen van een aankoop minder groot zijn.

Wat is de boodschap/belofte?

Boodschap die we aan de doelgroep willen overbrengen, is de volgende: Met mobiel internet van KPN op je laptop heb je als drukbezette carrièremaker altijd en overal toegang tot het internet. Zo kun je waar je maar wilt nog even wat werk afmaken en hou je thuis meer vrije tijd over. Deze belofte wordt ondersteund door de volgende gegevens: Bij KPN kan dat al vanaf 17,50 euro per maand. Daarnaast heb je met KPN altijd de beste dekking in Nederland.

Waarom zou de doelgroep deze belofte geloven? De belofte die KPN in de boodschap doet wordt op verschillende manieren waar gemaakt:

Marketingcommunicatieplan KPN Mobiel Internet

66

•

Omdat KPN beschikking heeft over het meest uitgebreide netwerk van Nederland heeft het daarmee dus ook de beste dekking. Op die manier is het voor de doelgroep inderdaad mogelijk om altijd en overal toegang tot het internet te hebben.

•

Dat je bij KPN goedkoop gebruik kunt maken van mobiel internet op de laptop wordt alleen al verantwoord door het feit dat KPN op dit moment de goedkoopste aanbieder van het product is. Daarnaast is 17,50 euro per maand ook minder dan dat je als consument voor de gemiddelde vaste internet verbinding betaald.

Budget/Timing

Het budget voor deze campagne voor conceptontwikkeling, uitwerking en productie = € 125.000 Daarnaast is er voor deze campagne €125.000 budget voor mediainkoop. De campagne periode loopt van 1 februari t/m eind maart.

Creatieve randvoorwaarden Er is een KPN stijldocument en een KPN tone-of-voice donument beschikbaar. Hierin is onder andere informatie te vinden over logo gebruik, kleurgebruik, font gebruik en visual gebruik. Er zijn gegevens beschikbaar van de huidige klanten van KPN, daarom moet er een vorm van direct-marketing worden ingezet.

Achtergrond informatie

KPN Mobiel Internet is verkrijgbaar via de websites van KPN en haar dochter-merken, via de Primafoon winkels en bij gespecialiseerde Telecom- en elektronicawinkels. KPN biedt naast mobiel internet voor laptops ook mobiel internet aan voor mobiele telefoons en Blackberry’s. Concurrentie De directe concurrenten van KPN Mobiel zijn alle andere aanbieders van mobiel internet op een laptop. De grotere aanbieders van mobiel internet zijn naast KPN op dit moment: Vodafone, T-Mobile, Hi, Telfort, Orange en Xs4all. De indirecte concurrenten van KPN en het product mobiel internet op je laptop zijn in de eerste plaats alle aanbieders van internet. De bekendste aanbieders van internet zijn, naast de al benoemde directe concurrenten, UPC, Het Net, Ziggo, Tele2, Online en Alice. In een ruimere benadering van indirecte concurrentie kan men in principe alle aanbieders van alternatieve communicatietechnologie hiertoe beschouwen. Dit betekent dat ook aanbieders van telefonie Zelfs TNT Post zou een alternatieve mogelijkheid voor mobiel internet kunnen zijn. Veel mensen maken ook gebruik van internet op openbare plaatsten waar wifi wordt aangeboden. Op tal van locaties, zoals scholen, bibliotheken, internetcafés, treinstations, vliegvelden en zelfs

Marketingcommunicatieplan KPN Mobiel Internet

67

McDonald’s restaurants kan men tegenwoordig verbinding maken met het internet (vaak worden deze locaties aangeduid als ‘hotspots’).

Wat zijn de key deliverables? • •

creatief concept uitingen van het creatief concept voor verschillende media

Bijlage 1 Grafiek 1 Waarom schaffen mensen het niet aan?

Teveel gedoe

Willen eerst kosten/providers vergelijken

Overal bereikbaar willen zijn

Als vervanging van vast internet

Men ziet de toegevoegde waarde niet

Overschat gebruik

Onderschat gebruik

Niet overal goed bereik

Te langzaam

Te duur

45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

Grafiek 2 Waarom schaffen mensen het aan?

Overal emailen

Entertainment

Zakelijk gebruik

Om de nieuwste electronica te bezitten

Handig voor tijdelijke immigranten

Handig op vakantie

Handig onderweg

50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

Marketingcommunicatieplan KPN Mobiel Internet

Bijlage IX Mediaschema

68

Marketingcommunicatieplan KPN Mobiel Internet

69