Adolescente El Ultimo Emperador

Adolescente El último emperador

Pere Vives Adolescentes El último emperador Desayunos con el Consumidor 2005 2005 Desayunos con el Consumidor

Un target atractivo, de un grupo que es y quiere ser “diferente” y así también lo plasma en su consumo: Los Adolescentes o Teenagers. La Adolescencia es una edad difícil, con las primeras decisiones importantes, con importantes cambios físicos y biológicos, con nuevas experiencias (salir de noche, solos con los amigos, sexo, alcohol, …): la época de traspaso de la niñez a la edad adulta.

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¿Cómo són?

Transformación social que lo explica Su estilo de vida Cuantos són

¿Cómo consumen? Su consumo individual Consumo del hogar con “Teens”

Adolescentes El último emperador Desayunos con el Consumidor 2005

Pretendemos con esta presentación dar un poco más de luz sobre este colectivo, en dos aspectos clave, por lo que vamos a estructurar la presentación en estos 2 apartados: 1-En el primer punto analizaremos: Cómo son los Teens en España Apuntaremos en primer lugar transformaciones sociales habidas en España que nos ayudaran a entender como son los Teenagers en España, para pasar después a dar un retrato robot de su estilo de vida, cuantificando finalmente este grupo de población o de consumidores. 2-En el segundo punto vamos a ver como afecta este Estilo de Vida en el consumo, tanto a nivel Individual como a nivel de los Hogares donde conviven Teenagers.

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Los cambios sociales le convierten en emperador Incorporación mujer al mercado laboral Número de hijos x mujer Desestructuración Familiar Retraso en incorporación al mundo laboral Difusión de las nuevas tecnologías

Adolescentes El último emperador Desayunos con el Consumidor 2005

Vamos antes como introducción, a apuntar 5 de transformaciones clave a nivel social, que seguro a nadie se le escapan, y que ayudan claramente a entender su estilo de vida actual: 1-Incorporación de la mujer al mundo laboral: hoy a diferencia de hace 30 años podemos decir que es ya lo normal que la pareja trabaje fuera de casa, con el menor tiempo que eso supone para dedicar a los hijos. 2-El numero de hijos por mujer se ha dividido por casi por 2 en los últimos 30 años, hoy en promedio se tiene solo 1,25 hijos por mujer: el mimo y el afecto por tanto se reparte en menos hijos. 3-Anualmente tenemos 1 divorcio por cada 2 casamientos. La relación padres – hijos en hogares monoparentales lógicamente es diferente. 4-La incorporación de los jóvenes al mundo laboral va en aumento: hoy la edad media de acceso al primer trabajo remunerado está en los 18 años: La gran mayoría no tienen ingresos propios. 5-Nuevas tecnologías no existentes, al menos para el gran publico hace tan solo 10 años, han invadido la sociedad a la velocidad de la luz, y en especial a este colectivo de adolescentes, hablamos lógicamente de internet, teléfono móvil, video consolas, … -Algunos de ustedes podrán pensar que alguno de estos cambios sociales, pueden afectar más a los niños que a los adolescentes, y así es, pero los teens de hoy, han sido niños justo ayer, han vivido con estos cambios sociales, y su herencia de la edad infantil la trasladan a La adolescencia. 3

Estos cambios sociales han provocado profundos cambios en su estilo de vida

“de Rey a Emperador”

Adolescentes El último emperador Desayunos con el Consumidor 2005

Estos cambios sociales nos ayudarán a entender este cambio de Niño como “El Rey de la casa”, a adolescente como “EL Emperador de casa”. “ De Niño Rey a Joven Emperador”. ¿Y por que emperador? Seguro que este titulo de por si ya les sugiera bastante de su estilo de vida, así que sin más premisas vamos a ver su retrato robot, como son,…

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Negociadores y caprichosos

Cansancio y sentimiento de culpabilidad de los padres son armas de negociación

El 35,2% de los adolescentes se considera

caprichoso

Fuente: TNS LifeSTYLES Instituto de la Juventud

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Son Negociadores y Caprichosos: La familia de hoy se ha convertido en la familia de “Negociación Continua”: Hemos pasado de una familia de “Dictadura Blanda” a que todo se Negocia. Su arma de negociación para consiguir todo lo que se proponen es muy efectiva. El Creciente sentimiento de culpabilidad de los padres, especialmente la falta de tiempo dedicado a los hijos por el trabajo, por el gran número de familias desestructuradas,…

Además, una en alta proporción, un 35%, se consideran a ellos mismos Caprichosos, proporción que seguro crecería de forma importante si los encuestados fueran los padres en lugar de lo adolescentes. Esto entre otras cosas significa que si les hacemos nuestra MARCA o producto atractivo, van a conseguirlo.

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Don’t worry, be happy!!!

El 43,2% viven la vida sin preocuparles el futuro Lo más importante para ellos son la armonía en las

relaciones interpersonales “Pasan” de Política, Religión o actividades sociales Fuente: TNS LifeSTYLES Instituto de la Juventud

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Viven sin problemas y son felices, tenemos cifras que lo corroboran ampliamente por ejemplo:

El 43% de los adolescentes declara que viven la vida al día sin preocuparles el futuro, esto entre otras consecuencias hace que se sientan “Realmente Felices”: en una encuesta realizada sobre la juventud en 21 paises Europeos en el que se preguntaba sobre el grado de fecilidad de los jovenes, España ocupa la 5 posición. Pero ¿Qué les preocupa?, En una epoca de profundos cambios e inseguridad, las relaciones impersonales y su armonía les aporta la estabilidad emocional que necesitan. Mientras que el otro extremo tenemos la Política y la Religión, de las que “pasan olimpicamente”. Por tanto: Diviertánles y sean algo transgresores para conectar con ellos. Por la influencia grupal, el “boca – oreja” es un medio clave para ellos. Si hacen promos, mejor inmediatas que diferidas.

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Fuera con los amigos; en casa, “a su bola” Porcentaje Teens (%)

Índice vs Población total

83,7 51,7 32,1

208 163 160

41,4 24,8 18,9

67 43 28

Me gusta salir por la noche Uso internet frecuentemente Voy cine teatro con asiduidad

Tiempo libre me gusta leer Gusta tiempo libre en casa Dedico tiempo libre a familia

Porcentaje respuestas de acuerdo con la afirmación - TOP2 BOXES Fuente: TNS LifeSTYLES

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¿Cómo reparten su tiempo libre? “Fuera, con los amigos; En casa, “ a su bola”. Esto no quiere decir que la familia no sea importante para ellos, todo lo contrario, la entienden como realmente importante para su estabilidad emocional, pero la entienden de una forma muy particular. Cuando les preguntamos sobre lo que más les gusta, su primera preferencia es salir por la noche con los amigos, con un 84% con un índice de acuerdo del doble del promedio de población. Cuando están en casa, una clara preferencia es el uso de internet, más de la mitad se conectan con frecuencia, actividad muy individualista, o al menos no fomenta la comunicación entre la familia. En el otro extremo tenemos las actividades que menos les gustan, dedicar tiempo libre a la familia o a estar en casa no les motiva especialmente. -Buscan espacios propios: Si les buscamos les encontraremos en parque, centros de ocio y comerciales…, sus espacio propios. -Comunicación dirigida a ellos mejor que a la madre.

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e-generation Son la primera generación de la Revolución Tecnológica

Más calidad relaciones sociales, e comunicación just in time

Nvo lnwaje SMS, cnxión knstant, ocio n pntalla

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Son la Primera e-generation: han crecido con las nuevas tecnologías, es tan natural para ellos como la televisión lo era para nosotros, forma parte de su vida.

Eso entre otras cosas les da respuesta a necesidades como la búsqueda constante de mejora de la calidad de sus relaciones sociales y la comunicación rápida, “just in time”, y la usan, la usan mucho como veremos mas adelante, es tal el uso que incluso como sabran han inventado un nuevo lenguaje de comunicación a través de SMS, que son baratos y rápidos. La nueva era de la información y tecnología: nuevos medios para “conectar con ellos”

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Shopping,…al mejor precio Porcentaje Teens (%)

Índice vs Población total

Me gusta ir de compras

65,0

140

Ahorro para comprar lo que quiero

80,5

147

Comparo precios entre tiendas

67,3

120

Comparo precios entre marcas

67,0

122

Porcentaje respuestas de acuerdo con la afirmación - TOP2 BOXES Fuente: TNS LifeSTYLES

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El Shopping, no solo les gusta a ellos, pero si les gusta mas que a nadie.

Un 65% de los teens les encanta ir de compras, un 40% más que a la media poblacional. Y además:

Les encanta comprar al mejor precio, que no necesariamente es lo más barato; un 67% declaran comparar precios entre tiendas y entre marcas antes de realizar compras. Pues este es su retrato robot, conocerlos mejor seguro que nos ayuda a aproximarnos a ellos. Antes de pasar al segundo bloque, ¿ que compran?, vamos a ver que proporción de población representan.

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Hoy son 3,2 millones representando el 7,4% de la población con tendencia al alza

6.000 5,000 4.000 3.000 2.000 1.000 0

1.900

1.930

1.960

1.990

2.005

2.030

Miles de adolescentes de 13 a 19 años Fuente: INE

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Antes de pasar al segundo bloque, vamos a ver que proporción de población representan.

Hoy son algo más de 3,2 millones de individuos representando un 7,4% de la población, que con las proyecciones del INE….

Va a crecer en los próximos años llegando alrededor de 3,8 millones en el 2030, por tanto un grupo al alza. Pasemos pues a ver que consumen estos individuos, en que gastan su dinero.

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¿Cómo afecta al consumo Individual?

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Vamos a empezar con su consumo individual.

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¿En que gastan su dinero? El 77% en Vestir y Telefonía 27,3

5,7%

T. móvil

Cosmética

6,7%

10,1%

Fast Food

Impulso*

50,1% Vestir *Mercado de Impulso = Snacks, sugar y helados

Fuente: TNS varios Paneles Variable: Distribución gasto por persona y categoría Tam 2/05

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En este grafico tenemos representado como reparten su dinero en categorías de consumo individual controladas por TNS.

Pues bien el 77% de sus presupuesto se va en Textil y Telefonía. Ya sabemos pues sus prioridades, estar guapos y comunicarse. Les siguen a continuación la comida fuera del hogar con los snacks, caramelos y helados y Fast Food y un 6% lo gastan en belleza. Vamos a adentrarnos en alguno de estos mercados

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Fashion victims

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Su imagen exterior, la imagen que proyectan es muy importante para ellos, les ayuda a diferenciarse como colectivo y a ser aceptados por su grupo.

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Los adolescentes gastan algo más de 2.400 mio de € en productos textiles…

9.8%

Concentrando el del mercado

FashionPANEL Periodo: Tam 2 / 05

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Un 10% del Gasto total Textil es de ropa para teenagers, con una facturación anual que ronda los 2.400 millones de €.

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PRENDAS VESTIR CHICAS 27 16 €

432 €

PRENDAS VESTIR CHICOS nºprendas

precio medio

gasto total

13 25 €

325 €

FashionPANEL: Textil exterior, interior y calzadoL Periodo: Tam 2 / 05

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Existen además importante diferencias entre las preferencias de Chicos y Chicas, esto lo vemos reflejado por ejemplo en el sector moda textil.

Mientras las chicas buscan rotación, novedad, moda, comprando el doble de prendas anualmente que los chicos, los chicos por el contrario están dispuestos a pagar más por cada prenda,… … aunque una cosa no compense la otra y las chicas en promedio se gasten un 32% más que los chicos en moda.

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Como actúan con la moda CHICOS

CHICAS 2-3 x mes

Van de Tiendas

1 x mes

75%

Buscan surtido-variedad

65%

52%

Buscan diseño

46%

28%

Buscan calidad en confección

33% Prometheus Periodo: Tam 2 / 05

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Para las chicas es realmente un pasatiempo ir de compras, van entre 2 y 3 veces al mes, mientras los chicos sólo 1.

Aunque los chicos ya no quedan atrás las chicas buscan más surtido y diseño.

Mientras los chicos se fijan más en la calidad de la confección que las chicas. Todo estos le lleva a unas preferencias de tiendas diferentes.

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Sus 5 tiendas preferidas las chicas moda rápida mientras que los chicos son más marquistas CHICAS % Gasto

CHICOS % Gasto

17,0

21,5

9,0

5,0

6,0

4,3

5,6

2,7

4,0

2,7 FashionPANEL Variable: % Gasto por Tienda Periodo: Tam 2 / 05

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Las preferencias de tiendas son también diferentes. Bershka, Zara o Stradivarius destacan en chicas, tiendas donde puedes estar más a la última al mejor precio, y con cambios frecuentes de colecciones. Mientras los chicos son más marquistas, con un casi 22% del su gasto realizado en su cadena preferida: Corte Ingles.

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Enganchados al MÓVIL

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Todos con móvil, …al menor coste posible

88,7

126,8€

219,8€

71,0

Adolescentes Resto Edad

% penetración

Adolescentes

Resto Edad

Gasto Medio TelecomPANEL Periodo: Tam 2 / 05

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Podríamos decir que el móvil en adolescentes es un producto UNIVERSAL, casi todos tienen llegando a una penetración casi del 90%, un 25% superior al del resto de edades. Se ha convertido en una parte mas de su vestimenta, igual que llevan zapatos, llevan móvil, incluso llega a ser en ocasiones un complemento más de “moda”. La diferencia está en su gasto medio, por su presupuesto, no pueden llegar al nivel del resto de población, pero su gasto anual supera los 125€, más de 20.000 pesetas.

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Uso intenso de todos los servicios alternativos a la voz,

Juegos, SMS, tonos, MMS... 97,5 77,5

76,9

14-19 Total

72,6

Más 19 Total

35,4

33,2

28,1

27,1

13,5

SMS

MMS

8,5

Juegos

Logos y tonos

2,7

Descarga de videos

4,5 Llamada amiga

Prometheus % de Individuos Periodo: Tam 2 / 05

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Sus preferencias de uso distan también de forma sustancial del resto de población, siendo grandes usuarios de los servicios alternativos a la voz: SMS: mensajes de texto MMS: mensajes multimedia: fotos, videos Un 76% usan el móvil para jugar Les encanta bajarse música y tonos. …y la “llamada amiga”, que el presupuesto que tienen los teenagers les es de gran utilidad, este servicio permite hacer llamadas sin saldo a otro telefono del mismo operador, si el receptor acepta paga la llamada él.

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Alimentación fuera del hogar

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Al igual que en Textil o Telefonía en Alimentación fuera del hogar tenemos comportamientos y preferencias especificas de este colectivo, por ejemplo: ¿Qué comen fuera del hogar?

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Las Hamburguesas su plato preferido… …acaparan casi el 50% del gasto de los adolescentes 49,5 37,8 30,7 31,7 8,7

Hamburguesas

14,7

11,1

Pizzas

Bocadillos

Adolescentes

Resto edades

15,7

Otros

FastfoodPANEL Participación en Valor Periodo: Tam 2 / 05

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Como sabemos es un colectivo que le gusta visitar el Fast Food, ya que les permite comer fuera de casa a un precio muy razonable. En este sector sus preferencias son claras, las Hamburguesas son claramente su plato preferido en detrimento de los bocadillos.

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En snaking prefieren lo Salado. …seguido por los productos de

31,8 Snack/Picar

Adolescentes 43,7

32,7

Sugar

30,0

snacking

Resto edades Sugar: Chicles, Caramelos, Golosinas,Chocolate, Snack/Picar:Bolleria, Patatas, Snacks, Nuts

35,5

Helados

26,3 %PARTICIPACIÓN Participación Valor % VALOR ImpulsePANEL Periodo: Tam 2 / 05

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Mientras en momento snaking, el concepto de comer en la calle, prefieren lo salado, los snacks: Patatas, snacks, bollería,…lo prefieren antes que caramelos o helados. Visto las diferencias de consumo individual, pasemos a ver como influyen en las compras familiares donde hay teenagers.

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¿Cómo afecta al consumo familiar?

Adolescentes El último emperador Desayunos con el Consumidor 2005

¿Cómo afecta la presencia de Teenagers en un hogar en el consumo familiar?

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Los hogares con adolescentes gastan más de 5.300 millones de € en PGC …concentrando 23% del mercado Adolescentes El último emperador Desayunos con el Consumidor 2005

A modo de introducción es importante conocer que el grupo de hogares con adolescentes en España concentran el nada mas y nada menos que el 23% del gasto total en Productos de Gran consumo moviendo en el sector 5.300 millones de €.

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Razones de elección de menú: los teens tambien mandan Salud, comodidad y… el preferido de la familia Saludable/Sano

34,8

Rápido de preparar

34,7

Por costumbre

26,9

Todos los productos disponibles

El favorito de la familia

25,1

21,3

Por placer/Me apetecía Cómodo de preparar

34,6 32,8

18,6

24,1 18,3

16,1

16,2

12,7

16,1 Resto España 13-19 Años

Fuente: FamilyFoodPanel. Variable: % ocasiones sobre total declarado en hogares con teenagers Periodo: Tam 2/05

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Aquí tenemos los motivos de elección del menú en ocasiones donde el teenager está presente. ¿Y que destaca? Pues que aparte de procurar por una alimentación sana al igual que el resto de hogares, el favorito de la familia gana posiciones claramente aunque sea algo menos rápido de preparar, influyendo por tanto más que el promedio en esa elección del menú familiar.

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Cesta de compra

15,6

Mas Carne y Bocatas… y Menos Frutas y Verduras

Hogares con Teens

+

17,4

+

8,8 9,5

8,4

-

6,7

6,8

-

5,5

5,7

+

5,1 2,2

Producto fresco

Carne

Total Población

Charcutería

Frutas

Verduras Pescado Fresco

2,1

Marisco fresco

4,1

5,1

Pan Fresco

3,7

3,7

Quesos

MasterPANEL. Variable: Share Valor. Periodo: Tam 2 / 05

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En la cesta de compra de estos hogares, empezando por las grandes familias de productos frescos, existe una mayor preferencia de Cárnicos en detrimento de las Frutas y verduras, o sea, saludables pero menos que el promedio. También la charcutería y el Pan Fresco destacan más, que podemos asociarlo “ El efecto Bocata”. Vamos a entrar ahora en ver sus preferencias en los principales momentos de consumo.

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Productos de Desayuno

-

+ Cacao 149 Cereales 134 Bolleria ind. 132 Pates 120 Leche Entera 111

86 Cafés/Sucedáneos 75 Leche desnatada 64 Infusiones

DESAYUNOS

Fuente: MasterPanel. Indice Perfil Valor

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En el desayuno el Cacao, Cereales, Bollería industrial y Patees priman claramente sobre categorías como Cafés, Infusiones o Leches desnatadas. Aquí vislumbramos ya un patrón que vamos a ir confirmando en los siguientes momentos de consumo: En esta época de transición de niñez a adulto, el consumo es aún más infantil que adulto como podemos confirmar en el siguiente momento de consumo:

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Ingredientes en comidas principales

-

+ Patatas congeladas 167 Pizza refrigerada 162 Salsas 121 Croquetas & Emp. 119 Pasta seca 115 Fiambre y embutido 110

92 Conservas Pescado 89 Conservas Vegetales 89 Sopas y caldos 85 Legumbres cocidas 83 Judias verdes 76 Guisantes COMIDA/CENA

Fuente: MasterPanel. Indice Perfil Valor

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En las comidas principales, la comida y cena el sabor prima sobre la dieta equilibrada, patatas fritas, pizzas, salsas, croquetas, pasta,… son sus platos preferidos, mientras que conservas vegetales, sopas, legumbres y verduras frescas están menos en su menu y en sus preferencias.

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Postres dulces y fáciles

-

+ Arroz con leche 139 Postre c/nata mont 120 Yoghourt frutas 113 Mandarinas 105 Platano 100

92 Yoghourt natural 65 Cuajada 70 Naranjas 81 Manzana

POSTRES

Fuente: MasterPanel. Indice Perfil Valor

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En los postres también denotamos este componente algo más infantil en su menú, en lácteos prefieren lo dulce y con sabores, y la fruta que comen que sea fácil de pelar: Mandarinas o plátano antes que naranjas o manzanas.

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Bebidas favoritas: con sabor

-

+ Zumos de fruta 115 Bebidas 115 Refrescantes 115

68 Aguas

BEBIDAS

Fuente: MasterPanel. Indice Perfil Valor

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Y en bebidas, el sabor es lo que prima, Zumos y Refrescos sustituyen el consumo de agua.

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Los hogares con adolescentes prefieren cadenas orientadas a precio 18,8 17,2

Total España 13,7

Hogares con Teens 11,7 10,4

10,9

3,6

3,9

4,2

3,7

3,4

3,5

3,5

3,2

3,6

3,0 1,3

Mercadona

Día

Carrefour Hiper

Eroski Hiper

Alcampo

Lidl

Caprabo

Eroski Super

1,5

Ahorramas

1,7

1,3

Sabeco

0,9

1,3

Plus

MasterPanel. Variable: Participación Valor. Periodo: Tam 2/05

Adolescentes El último emperador Desayunos con el Consumidor 2005

¿Y donde compran estos hogares? Existe una clara preferencia en la compra a canales donde el precio es un claro diferencial, Mercadona, Dia son su máximo exponente comparativamente con el resto de hogares.

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Grupo numeroso y con crecimientos a futuro Estilo de vida propio, conocerlos es clave para llegar a ellos Canales de “conexión“ : Internet, Movil y Boca – Oreja Consumo individual claramente diferenciado, con diferencias entre chicos y chicas Influyentes claros en el consumo de hogar; debemos venderles a ellos nuestras marcas Mensaje para conectar con ellos: El último emperador Diviertido Adolescentes y algo transgresor Desayunos con el Consumidor 2005

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Desayunos con el Consumidor 2005 Barcelona, 22 de noviembre de 2005 Madrid, 23 de noviembre de 2005

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