A Story To Tell

A story to tell  Every Business Has A Story To Tell  Everybody likes a good story and why not? Stories are entertaining,   instructive, engaging and above all human; they connect people to   people, and businesses to customers. Stories are about communication   and communication is the essence of marketing.  We have at our disposal the greatest communication tool the world has   ever known, the Internet, and we are wasting it. Websites are used as if   they were corporate brochures. The techno‐experts would even have us   remove its visual and kinetic elements, and turn it into an academic‐style   journal to please the SEO gurus. We've been there and done that.   Search engine optimization is great, but who is going to go to your   website if it's boring to view, and tedious to operate. It's time to move on.  A Communication Venue For The Rest of Us  The Web is a multimedia communication venue, and with increased   bandwidth and high‐speed connections we can use it effectively to   deliver our marketing messages. But communication is a funny thing,   just because we talk, write and present information, doesn't mean we   are communicating.  Since I am advocating storytelling as a means of delivering your   marketing messages, I will illustrate my point ‐ you guessed it ‐ with a   story. In his book 'Information Anxiety,' Richard Saul Wurman relates the   following story attributed to U.S. Representative Pat Swindall, of   Georgia.  "A woman seeking a divorce went to visit her attorney. The first question   he asked her was, 'Do you have grounds?'  She replied, 'Yes, about two acres.'  'Perhaps I'm not making myself clear,' he said, 'Do you have a grudge?'  'No, but we have a carport,' she responded.  'Let me try again. Does your husband beat you up?' he said impatiently.  'No, generally I get up before he does,' she said.  At this point the attorney decided to try a different tack. 'Ma'am, are you   sure you really want a divorce?' 

'I don't want one at all, but my husband does. He claims we have   difficulty communicating.'"  It's a great story; it delivers everything a good story should communicate:   a appoint‐of‐view, information, emotion, and truth about the human   condition. The only thing that would make this story more effective is if it   was delivered by a human voice that could add character, emphasis,   and personality.  Marketing is nothing more than telling your story in an effective way that   embeds your identity into the minds of your audience, connecting and   communicating who you are, what you do, and why your audience   should be doing it with you. Branding and positioning are the results, not   the process.  So Tell Me A Story ‐ It's All In the Delivery  One of the great storytellers of the last forty years is radio broadcaster   and commentator, Paul Harvey. In his hay‐day he had everything a   great storyteller needed to make a memorable impression: the voice, the   cadence, the attitude, the writing, and the 'schtick.'  He presented his commentaries as if he was reading the newspaper,   even, reading off the page numbers when he came back from   commercial, "Page Two." He would craft his stories by introducing the   listener to a character in the most casual way, perhaps by referring to   him or her by a diminutive first name. By the end of the story, he would   tell you who this person really was and invariably it was someone   famous, and the story he told revealed something unusual or hidden in   this person's background. Each story had a strong point‐of‐view, and   each commentary was ended with the tag line, "… and now you know   the rest of the story." Paul Harvey's little radio commentaries are a   quintessential example of Sonic Personality©  "Content is Not Communication"  Web experts are always talking about 'content' and how 'content is king'   on the Web, but as Curt Cloninger wrote in his article 'A Case for Web   Storytelling' "content is not communication."  Content just lies there until it is delivered in some proactive manner, and   plain text content on your website is as far from proactive as you can get.   Stories must be communicated effectively if you want to deliver your   intended message. Left alone, your audience will scan, skip,   misinterpret and generally overlook the point you are trying to convey.   The only effective way to make sure your audience doesn't misconstrue   the message of your story is to deliver it in a human voice: one with   character, cadence, accent, language, and an attitude that represents  

who you are. A story well told creates expectations and relevance; it   creates image and identity, and it focuses on the business promise you   must fulfill.  Fakers Need Not Apply  As good as your storyteller is, he or she cannot overcome a fake. You   must be honest to who you are, and what you really do. Every business   has a character, and an operational ethos. Trying to communicate a   message that conflicts with that corporate character is a prescription for   failure. Apple and Dell are both good companies, but Apple Computer is   cutting‐edge; Dell is not. Walmart and The Gap are both successful   companies, but The Gap is cool and Walmart is Walmart. No matter how   hard a company tries, they can't be something they are not, and trying   can only create false expectations, confusion and failure.  A Blueprint for Creating Your Brand Story  Whether you write the story yourself, or you hire someone to write it for   you, you must first gather the necessary material. The easiest way to   collect material is to create a series of questions that when answered   reveal the Brand Story. Think of the process as an interview.  The Brand Story Interview   1. What was the original vision of the company?   2. Who were the company's founding fathers?   3. How was the company started?   4. What was the guiding entrepreneurial philosophy?   5. Is there a creative genius or technical wizard behind your vision?   6. What is the big idea behind your product or service?   7. What does your product or service do for your target audience?   8. Does your vision rely on quality, cost, or uniqueness of your   a. Products,   b. Services,   c. Knowledge, or   d. Delivery system?   9. Has your focus changed since the company was founded?   10. What is your vision for the future?  Once the material is collected it must then be put into story form. You are   not writing a research paper, nor are you creating ad copy. You are   telling a story, and as such, it should be written as a story. If as   suggested you're delivering the story using audio, you should write it for   the spoken word and not for print. There are a variety of multimedia   styles that can be used ranging from the radio commentary style of Paul   Harvey to the PBS documentary style of Ken Burns featuring   accompanying graphics and photography. 

It's Not Just The Story, It's How You Tell It  If you've ever tried to tell a joke you heard from a professional comedian   and messed it up, you know how important the telling of a story is. It's not   just the words; it's the rhythm, cadence, accent, intonation, point‐of‐view,   and attitude that makes the story funny, memorable, interesting or   instructive.  Our previous article entitled 'The Sound of Business' goes into detail on   how the concept of Sonic Personality© delivers marketing messages and Brand   Stories in a compelling, inventive, entertaining, and memorable way. It   explains the power of the human voice and the necessity of integrating it   into your website.  The Medium Is the Message  It is hard to believe that there are any companies of any size or   sophistication that don't have a website, but it is even harder to   understand how so many companies with websites, have no idea what   the Web is.  The Web is typically described in technical terms, but in fact the Web is   merely a venue designed for communication, a place where   conversations take place, where information is exchanged, and where   transactions are conducted. If you can accept the idea that the Web   exists to further your communication efforts, then it stands to reason that   delivering your story is your website's 'raison d'etre.' And without the   sound of the human voice, the delivery of emotional connective content,   and the conveyance of clever, interesting, useful, entertaining, and   compelling stories, the Web is a wasteland, an uncommunitive   environment of random confusion.  Jerry Bader, is a partner in MRPwebmedia, a website design firm that specializes in  creating multimedia websites that enhance their clients business opportunities by  delivering their marketing messages using the latest audio, video, Flash, and  interactive techniques.  MRPwebmedia developed the Sonic Personalities© concept that effectively conveys  your brand, image and message on websites and DVD/CD presentations using custom‐ crafted voice‐overs.