626

1. MARKETINGUL SERVICII LOR DE EXPEDITII SI TRANSPORTURI INTERNE SI INTERNATI ONALE DE MARFURI 1.1. Conceptul de marketing 1.1.1. Vechiul copncept de marketing 1.1.2. Noul concept de marketing 1.2. Marketingul serviciilor 1.2.1. Conceptul de serviciu 1.2.2. Aparitia si dezvoltarea marketingului serviciilor 1.3. Mediul de marketing al firmei de servicii 1.4. Politici de marketing 1.4.1. Politica de produs 1.4.2. Politica de pret 1.4.2.1. Conditiile adoptarii politicii de pret 1.4.2.2. Obiective si strategii de preturi în servicii 1.4.3. Politica de distributie 1.4.3.1. Structura activitatii de distributie 1.4.3.2. Conditiile adoptarii politicii de distributie 1.4.3.3. Obiective si strategii ale politicii de distributie 1.4.4. Politica de promovare 1.4.4.1. Locul activitatilor promotionale 1.4.4.2. Structura activitatilor promotionale 1.4.4.3. Conditiile adoptarii politicii promotionale 1.4.4.4. Obiective si strategii promotionale în servicii 1.5. Expeditiile si transporturile interne si internationale de marfuri 1.5.1. Expeditiile de marfuri 1.5.1.1. Misiunea firmei de expeditii 1.5.1.2. Organizarea expeditiilor 1.5.1.3. Contractul de expeditie 1.5.2. Transporturi internationale 1.5.2.1. Transporturile si distributia fizica a marfurilor 1.5.2.2. Procesul de productie în transporturi 1.5.3. Piata firmei de transport 1.5.4. Mediul de marketing 1.5.5. Politicile de marketing 1.5.5.1. Politica de produs 1.5.5.2. Politica de pret 1.5.5.3. Politica de distributie 1.5.5.4. Politica promotionala 1.5.5.5. Politica de comunicare 1.5.5.6. Rolul personalului în marketingul serviciilor

INTRODUCERE

Lumea contemporana se afla intr -o permanenta schimbare, confruntandu-se cu schimbarea perspectivei globale ce poate fi prezentata prin cele 10 megatendinte, care in opinia lui John Naisbitt vor domina ultimii ani ai secolului XX si primii ai ai secolului XXI: 1. boom economic global incepand cu anii `90, cu accent pe utilizarea resurselor naturale si pe informatie; 2. renasterea culturii care va inlocui sportul, ca activitate de timp liber 3. dezvoltarea pietei libere in tarile Europei de Est prin: pluralism politic, economii de piata libere, integrarea in Uniunea Europeana; 4. globalizarea si uniformizarea stilului de viata in paralel cu cresterea nationa lismului cultural. 5. privatizarea serviciilor sociale in statele prospere; 6. cresterea si afirmarea zonei Pacificului; 7. accentuarea accesului femeilor in functii de conducere 8. biotehnologiile 9. renasterea religioasa; 10. rolul individului. Economia mondiala, potrivit prognozelor va fi dominata de urmatoarele aspecte de importanta primordiala: a) intrarea economiei capitaliste in cel de-al V-lea ciclu bazat pe prelucrarea si transmiterea informatiilor. Astfel, triada SUA, Uniunea Europeana, Japonia, sufera un proces de transformare radicala catre o economie internationala. Un numar de sase tehnologii si sectoare noi sunt purtatoarele acestor transformari: - tehnica informationala; - industria noilor materiale; - un nou sistem energetic bazat pe forme de ene rgie regenerabile si nepoluante; - tehnica mediului, sau tehnica unei economii ecologice; - tehnica spatiala. b) tarile avansate trec din era geopolitica in era geoeconomiei, in care raporturile de forte si evolutia acestora, sunt determinate de gradul de stapanire al stiintei si al cunoasterii. In aceste conditii, are loc o intensificare a competitiei pentru cucerirea pietelor globale ale tehnologiilor de varf, si implicit modificarea radicala a prioritatilor de politica economica. c) componenta ecologica a dezvoltarii va capata o importanta tot mai mare. Economia mondiala trece de la era economica, dominata de politicile economice (1950-1990), la era ecologica (1990-2030).

8

d) procesul de globalizare si integrare a economiei mondiale prin principalele sale forme de manifestare – globalizarea pietelor de marfuri, internationalizarea productiei si a tehnologiei, internationalizarea pietelor de servicii, integrarea pietelor financiare mondiale – se va accentua atat datorita fenomenelor de natura economica, cat si a celor de natura tehnologica. e) transformarile din economia mondiala determina modificari importante ale prioritatilor politicilor economice, un rol tot mai important detinandu-l abordarile strategice si vizionare. In cadrul Uniunii Europene, pe masura ce conceptul de piata nationala va disparea, se va intensifica si concurenta intre ofertanti. Distantele geografice si culturale s-au scurtat o data cu aparitia avioanelor cu reactie, a fax-urilor, a legaturilor electronice si telefonice interna tionale, a televiziunii prin satelit, a posturilor de televiziune prin cablu si a altor noutati tehnice. Acest lucru a permis extinderea masiva a operatiunilor de comercializare, aprovizionare si productie pe piata mondiala. Atat consumatorii, cat si operatorii de marketing, trec printr-o perioada dificila, de stagnare a economiei mondiale1. Potrivit informatiilor furnizate de prestigiosul institut, The Economic Intelligence Unit (EIU), din Londra, Marea Britanie, hotararea exprimata de autoritati privind urgentarea reformei economice, privatizarii si restructurarii societatilor comerciale, nu este insotita de realizari care sa stimuleze increderea capitalului strain in scadere continua, desi investitiile straine sunt, considerate cruciale in stimularea si realizarea cresterii economice. Pe piata nationala a produselor si serviciilor se anticipeaza tendintele urmatoare: Ø productia nationala de bunuri de consum continua sa inregistreze scaderi accentuate, incepand sa fie, cu unele exceptii, necompetitiva, din punct de vedere al gamei, calitatii si preturilor, lucru ce are ca rezultat cresterea semnificativa a importurilor, desi puterea de cumparare a populatiei scade; Ø configurarea treptata a unei noi structuri a cererii, in sensul cresterii ponderii produselor de lux, profesionale si de calitate medie si inalta, ca urmare a stratificarii populatiei; Ø cresterea cererii de servicii de cercetare-dezvoltare, consultanta (IT, financiara, de marketing, manageriala, juridica, etc.), publicitate si reclama, distributia marfurilor; Ø cresterea moderata a cererii de servicii, in special in domeniul promovarii bunurilor/serviciilor, prin intermediul manifestarilor expozitionale; Ø scaderea numarului de ofertanti si mentinerea concurentei la un nivel destul de scazut. Pentru adaptarea serviciilor de expeditii si transporturi internationale de marfuri, la modificarile ce se vor manifesta in structura cererilor specifice, se impune cunoasterea si analizarea tuturor factorilor care conduc la schimbarile structurale ale fluxurilor de marfur i si servicii. Vom asista, astfel, la o adaptare permanenta a acestora la piata, prin realizarea nu numai a unui serviciu in care raportul calitate – pret sa fie optim, ci la promovarea unor pachete de servicii si bunuri adaptate flexibil la evolutiile prezente si de perspectiva ale pietei interne si internationale. _____________________ 1

Philip Kotler – Principiile Marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 2001, p. 50. 9

1. MARKETINGUL SERVICIILOR DE EXPEDITII SI TRANSPORTURI INTERNE SI INTERNATIONALE DE MARFURI

1.1. CONCEPTUL DE MARKETING Conceptul ca atare este de origine anglo-saxona, dar, o data cu raspandirea practicilor sale, temenul a fost preluat, in diverse limbi, direct, fara traducere, fiind destul de dificil de gasit un altul care sa raspunda incarcaturii de semnificatii pe care le implica o asemenea notiune.1 In literatura de specia litate, ca si in practica economica, termenului „marketing” ii sunt atasate mai multe acceptiuni. Deosebirile dintre acestea vizeaza atat continutul concret acoperit de termenul in discutie, cat si unghiul de abordare a acestuia. Astfel, prin termenul „marketing”, sunt desemnate, deopotriva, un domeniu al stiintei, o disciplina, un demers, o activitate practica, o functie a intreprinderii, etc.2 Unii specilisti definesc marketingul in termeni care reprezinta doar parti ale lui, cum ar fi vanzarea sau recla ma. Acestea sunt numite definitii „inguste” (narrow definitions). Ele se concentreaza pe efectuarea unor activitati la o firma de afaceri individuale (definitii la nivel micro). Cea mai reprezentativa definitie ingusta data marketingului este cea formulata de AMA in 1960. 3 Alti specialisti definesc marketingul ca fiind „crearea si furnizarea unui standard de 4 viata” . Aceasta este o definitie „larga” (broad definitions) 5. Ea se concentreaza pe bunastarea economica a intregii societati (definitie la nivel macro). In aceasta categorie a definitiilor „largi” poate fi incadrata si definitia formulata de Ph. Kotler: „Marketingul contemporan reprezinta un mecanism economic si social prin care indivizii si grupurile isi satisfac nevoile si dorintele lor prin intermediul creerii si schimbului de bunuri, servicii si idei intre semeni” 6. O definitie moderna a marketingului poate fi aceea care defineste acest concept (termen) ca fiind un sistem complex de activitati efectuate atat la nivelul micro si macro ca si un proces social. Micro-marketingul reprezinta indeplinirea activitatilor care fac posibila relizarea obiectivelor organizatiei (intreprinderii) prin anticiparea nevoilor cumparatorilor si dirijarea fluxului de bunuri si servicii de la producator la cumparator sau client. Macro-marketingul este un proces prin care sunt conduse fluxurile economice de bunuri si servicii de la producatori la consumatori intr-un fel in care se imbina efectiv oferta si cererea realizandu-se astfel obiectivele societatii. _____________________ 1

Gh. M. Pistol, Marketing, Editura Fundatiei Romania de Maine, Bucuresti, 1999, p. 19. Florescu C. (coordonator), Marketing, Editura Marketer, Bucuresti, 1992, p. 13-14. 3 Florescu C. (coordonator), Marketing, Editura Marketer, Bucuresti, 1992, p. 15. 4 J. McCarthy si W.D. Perreault Jr. - Basic Marketing (Irwin, Homewood, III, Ninth Edition, 1987, p. 7). 5 Definitii „largi” au fost formulate si de alti autori consacrati: W.J. Staton, Ph. Kotler, W. Alderson, E.J. McCarthy si altii. 6 Ph. Kotler, B. Dubois, Marketing – Management, 7e édition, Publi-Union Éditions, Paris, 1992, p. 6. 2

10

De remarcat, ca o data cu amplificarea si imbunatatirea practicilor de marketing a evoluat si abordarea acestora in cadrul teoriei economice. Astfel, se apreciaza ca definitiile din prima jumatate a secolului nostru caracterizeaza „vechiul” concept de marketing; in cea de-a doua jumatate a secolului (dupa anii `60) are loc o revizuire profunda a conceptului de marketing, materializata intr-o paleta de noi definitii, respectiv, ale „noului” concept de marketing. Se poate aprecia ca, in esenta, teoria marketingului s-a cristalizat abia in anii `60-`80. De asemenea, majoritatea definitiilor atribuite marketingului mai pot fi grupate in doua categorii principale:  cele care pun accentul pe dimensiunea filosofica;  cele ce se concentreaza pe abordari mai concrete ale marketingului. Cei care privesc conceptul de marketing ca filosofie vad in client principala forta a activitatilor sale, considerand ca afacerea ca atare poate rezista numai daca reuseste sa satisfaca cererea, respectiv nevoile consumatorilor. Altfel spus, marketingul ca filosofie de afaceri inseamna abilitatea de a crea si pastra o clientela favorabila 7. Potrivit celor ce se concentreaza pe abordarea concreta, palpabila a conceptului, marketingul reprezinta procesul de management responsabil pentru identificarea, anticiparea si satisfacerea, in mod profitabil, a cerintelor clientului8. In aceste conditii, functia manageriala a marketingului trece dincolo de activitatile administrative, avand un caracter interogatoriu, care ajuta la potrivirea nevoilor cons umatorilor potentiali cu scopurile si obiectivele firmei. Trebuie evidentiat faptul ca si literatura romaneasca de specialitate propune definitii proprii pentru conceptul de marketing. Sunt de luat in discutie definitiile propuse de-a lungul ultimilor 25 - 30 de ani de catre Al. Zamfir, P. Malcomete, C. Manolescu si G. Paraianu, M.C. Demetrescu, J.C. Dragan, Em. Dobrescu, C. Ionete, Al. Puiu, D. Patriche, I. Stoian, ca si cei care fac parte din catedra de specialitate a Academiei de Studii Economice, formata la scoala condusa de cunoscutul profesor Constantin Florescu (I. Catoiu, V. Balaure, N. Pop, V. Olteanu, V. Adascalitei, St. Boboc, s.a.). Potrivit acestora, o definitie cuprinzatoare a marketingului ar trebui sa includa „o conceptie moderna in orientar ea intreprinderilor, concretizata intr-un ansamblu coerent de activitati practice, programate si organizate, prin utilizarea unor metode si tehnici stiintifice”9. Orientarea de marketing a activitatii unei firme scoate in evidenta o serie de trasaturi caracteristice, respectiv:  receptivitate fata de cerintele pietei, ale societatii in general, orientarea intregii activitati catre nevoile de consum;  cunoasterea riguroasa a unor asemenea cerinte, urmarirea lor sistematica si, nu in ultimul rand, anticipare a acestora, un asemenea proces presupunand o abordare stiintifica a mediului, prin utilizarea unui instrumentar adecvat de lucru;  o inalta capacitate de adaptare a intregii activitati la evolutia cerintelor de consum, la dinamica pietei, acestea fiind dublate de o flexibilitate ridicata in mecanismul de functionare al intreprinderii;  inventivitate, spirit creator, permanente preocupari pentru innoire si modernizare, asemenea preocupari urmand sa aiba in vedere, in primul rand, produsele si serviciile, dar si formele de distributie, modele de promovare, relatiile cu piata etc.;  o viziune unitara asupra ciclului economic complet al bunurilor si serviciilor, incepand cu momentul proiectarii acestora si terminand cu intrarea efectiva a lor in consum; _____________________ 7

Gh. M. Pistol, Marketing, Editura Fundatiei Romania de Maine, Bucuresti, 1999, p. 19. Gh. M. Pistol, Marketing, Editura Fundatiei Roman ia de Maine, Bucuresti, 1999, p. 20. 9 Constantin Florescu (coordonator), Marketing, Editura Marketer, Bucuresti, 1992, p. 21. 8

11

 eficienta maxima, eficienta privita in toata complexitatea sa si avand in vedere toate laturile acesteia: economica, sociala si ecologica. In urma consultarii literaturii de specialitate in ceea ce priveste definirea conceptului de marketing, am ajuns la concluzia ca definitia care ilustreaza cel mai bine continutul marketingului este cea elaborata de catre catedra de marketing a Academiei de Studii Economice, potrivit careia marketingul reprezinta „o conceptie moderna in orientarea intreprinderilor, concretizata intr-un ansamblu coerent de activitati practice, programate si organizate, prin utilizarea unor metode si tehnici stiintifice”. Din cele prezentate mai sus rezulta atât actualitatea, cât si modernitatea acestor concepte.

1.1.1. Vechiul concept de marketing O definitie vizibil tributara vechii orientari a activitatii economice, in care punctul de pornire il constituia nu client ul (consumatorul), ci produsele existente care trebuiau desfacute, este definitia din 1960 care apartine prestigioasei Asociatii Americane de Marketing (A.M.A. – American Marketing Association), potrivit careia prin marketing se intelege „realizarea activitatilor economice care dirijeaza fluxul bunurilor si serviciilor de la producator la consumator sau utilizator. 10 In timp, vechiul concept de marketing si-a pierdut valabilitatea datorita, in principal, aparitiei unui numar mare de ofertanti, ceea ce a obligat agentii economici sa acorde un mai mare interes consumatorului, pentru a se putea mentine pe piata.

1.1.2. Noul concept de marketing Noul concept de marketing, in care punctul de pornire nu il mai constituie produsele existente care trebuie vândute, ci clientul (consumatorul) presupune utilizarea unui instrumentar de marketing, stiintific, adecvat pentru cerecetarea nevoilor de consum, investigarea pietei, optimizarea actiunilor practice – în general, pentru fundamentarea stiintifica a deciziilor de marketing si asigurarea conditiilor realizarii lor eficiente in practica. Intuitia, empirismul, rutina cedeaza locul procedeelor si tehnicilor investite cu girul unor discipline stiintifice. In concluzie, continutul marketingului implica, in acelasi timp, o atitudine, un ansamblu de activitati practice si un instrumentar de lucru.

1.2. MARKETINGUL SERVICIILOR Marketingul serviciilor s-a constituit ca un domeniu distinct in urma unui proces relativ indelungat, caracterizat printr-o serie de delimitari produse in diferitele planuri care definesc continutul concret al marketingului. _____________________ 10 Committe of Definitions, Ralph S. Alexander, Chairman, MARKETING DEFINITIONS: A GLOSSARY OF MARKETING TERMS, American Marketing Association, Chicago, 1960, p. 15.

12

In ceea ce privesc tehnicile si conceptele utilizate in cadrul marketingului serviciilor, se poate prezenta urmatoarea grupare 11:  tehnici si concepte comune serviciilor si bunurilor, preluate ca atare ori adaptate corespunzator diferitelor tipuri de servicii;  tehnici si concepte specifice serviciilor in ansamblu, diferite de cele utilizate in domeniul bunurilor, care asigura caracterul autonom si specific al marketingului serviciilor;  tehnici si concepte specifice fiecarui tip de serviciu care sta la baza adancirii si specializarii marketingului serviciilor. In cadrul tehnicilor si conceptelor comune serviciilor si bunurilor se pot distinge: cercetarile de marketing, politicile de marketing, marketingul-mix (ideea de mixaj si cele patru variabile: produs, pret, distributie, promovare), si o serie de concepte care alcatuiesc continutul fiecarei variabile in parte: componentele produsului, structura activitatii promotionale , unele strategii de preturi, canalele de distributie etc. In cadrul tehnicilor si conceptelor specifice serviciilor in ansamblu se cuvin amintite: conceptul de marketing interactiv, conceptul de marketing extern, conceptul de marketing intern, conceptul de „relatii preferentiale”, concepte noi cum sunt: produs global, produs partial, pret forfetar, pret distinct, localizarea retelei de distributie si utilizarea unor intermediari specifici: beneficiarii de „franciza”, brokerii, agentii etc. Tehnicile si conceptele specifice diferitelor tipuri de servicii se refera la tehnici si concepte atat din domeniul bunurilor cat si din domeniul serviciilor in ansamblu, care au fost adaptate pentru fiecare tip de serviciu in parte (de ex.: serviciul turistic, serviciul bancar, serviciul de transport etc.) cat si la unele tehnici si concepte noi, specifice. In domeniul expeditiilor si transporturilor, conceptul de produs apare sub forma unui produs global, alcatuit dintr -o serie de componente aflate in interconditionare si, uneori, in posesia unor agenti economici diferiti. El cuprinde o serie de elemente generale: elementele materiale necesare prestatiei (infrastructura, mijloacele de transport, gari, porturi etc.), personalul de contact cu elementele sale materiale (conducatorii auto, stewardesele etc.), locul de contact cu clientul. In al doilea rand, produsul este definit de o serie de elemente calitative specifice: durata transportului, confortul, respectarea orarului serviciile suplimentare prestate pe durata transportului (in special in transportul aerian). 12

1.2.1. Conceptul de serviciu In ceea ce priveste definirea conceptului de serviciu, pe plan international, se pot mentiona eforturile unor renumiti specialisti in marketing, cum ar fi: Ph. Kotler, K. J. Blois, Asociatia Americana de Marketing, Leonard L. Berry, Christian Grônroos etc. Philip Kotler spune ca „serviciul reprezinta orice activitate sau beneficiu pe care o parte o poate oferi altuia, care este in general intangibil si al carui rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra unui bun material” 13. _____________________ 11

Valerica Olteanu, Marketingul serviciilor – Teorie si practica, editia a 2-a, Editura Uranus, Bucuresti, 2000, p. 15. 12 Valerica Olteanu, Iuliana Cetina, Marketingul Serviciilor, Editura Expert, Bucuresti, 1994, p. 174. 13 Ph. Kotler, Principles of Marketing (second edition), Prentice Hall, Inc., Englewood Cliffs, 1983, p. 681. 13

K. J. Blois considera ca „serviciul reprezinta orice activitate care ofera beneficii fara sa presupuna in mod obligatoriu un schimb de bunuri tangibile” 14. Aceste doua definitii pun accentul pe o trasatura des invocata a serviciilor: intangibilitatea15. Intangibilitatea serviciilor se reflecta in faptul ca serviciile nu pot fi expuse, deci nu pot fi vazute, gustate, simtite, auzite sau mirosite inainte de cumparare. Deoarece serviciilor le lipsesc caracteristicile tangibile pe care cumparatorul sa le poata evalua inainte de achizitie, riscurile si incertitudinile sunt mai ridicate. Pentru a reduce incertitudinea, cumparatorii cauta semne doveditoare ale calitatii serviciilor. Ei trag concluzii despre ca litate dupa locul, echipamentul, oamenii, materialul publicitar si pretul serviciilor, adica dupa lucruri pe care le pot vedea. Asadar, sarcina prestatorului de servicii este de a face serviciul tangibil. In timp ce furnizorii de produse incearca sa adauge servicii intangibile ofertelor lor tangibile (livrare la domiciliu, garantie, service post-vanzare), furnizorii de servicii incearca sa adauge caracteristici tangibile care sa sugereze calitatea inalta a ofertelor intangibile. Pe langa intangibilitate, serviciile mai au inca patru caracteristici principale: insepa rabilitatea, variabilitatea, perisabilitatea si lipsa proprietatii. 16 Inseparabilitatea serviciilor exprima faptul ca acestea nu pot fi separate de furnizorii lor, indiferent daca ei sunt oameni sau masini. Daca o persoana presteaza serviciul, atunci aceasta este parte integranta a serviciului. Un aspect important este si faptul ca, spre deosebire de bunurile fizice, serviciile nu pot fi stocate. Ele sunt mai intai vandute, apoi produse si consumate in acelasi timp si loc. Din cauza acestei simultaneitati a producerii si consumului serviciului, prestatorii se confrunta cu probleme speciale atunci cand cererea pentru serviciile respective creste. De aceea, prestatorii trebuie sa acorde o atentie deosebita rezolvarii problemelor pe care le pune cresterea cererii de servicii, avand in vedere constrangerile existente. Printre strategiile utilizate pentru rezolvarea acestor probleme se pot mentiona: utilizarea unui pret ridicat pentru a limita cererea; furnizorul de servicii poate lucra cu grupuri mai mari, astfel incat sa fie serviti mai multi clienti simultan; furnizorul poate lucra mai repede; o organiztie prestatoare de servicii poate pregati mai multi furnizori de servicii; etc. Variabilitatea serviciilor se refera la faptul ca, in permanenta, calitatea serviciilor depinde de cine le furnizeaza, cand, unde si cum sunt ele prestate. Perisabilitatea serviciilor exprima faptul ca serviciile nu pot fi stocate in scopul vanzarii sau utilizarii lor ulterioare. Lipsa proprietatii se refera la faptul ca serviciilor, spre deosebire de bunurile materiale, le lipseste atributul propritatii. Consumatorul de servicii are de obicei acces la respectivul serviciu o perioada limitata de timp. Conform definitiei date de Asociatia Americana de Marketing „serviciile reprezinta activitati, beneficii sau utilitati care sunt oferite pe piata sau prestate in asociere cu vanzarea unui bun material” 17. _____________________ 14

K. J. Blois, The Marketing of Services: An Aproach, European Journal of Marketing, nr. 8/1974, p. 137. Valerica Olteanu, Marketingul serviciilor – Teorie si practica, editia a 2-a, Editura Uranus, Bucuresti, 2000, p. 73. 16 Philip Kotler, Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 2001, p. 699. 15

14

O definitie deosebit de concisa, dar valoroasa, ne este oferita de Leonard L. Berry, o autoritate in domeniul marketingului serviciilor, potrivit caruia „serviciul este o activitate, un efort, o performanta” 18. Mai cuprinzatoare este definitia oferita de Christian Grônroos, reputat reprezentant al Scolii Nordice de Marketingul Servicilor, care accentueaza relatia cumparator – prestator: „un serviciu este o activitate sau un grup de activitati mai mult sau mai putin tangibile, care au de obicei loc in momentul interactiunii dintre cumparator si prestator” 19. Demn de mentionat este si efortul specilistilor romani care ofera o serie de opinii interesante referitoare la definirea serviciilor. Dintre acestea se detaseaza definitia realizata de valorosii specialisti ai domeniului, Valerica Olteanu, Maria Ionicica, Rodica Minciu si Gabriela Stanciulescu, din cadrul A.S.E. Bucuresti20. Acesti specilisti considera ca serviciile „reprezinta o activitate umana, cu un continut specializat, avand ca rezultat efecte utile, imateriale si intangibile destinate satisfacerii unor nevoi sociale. Totodata, serviciile sunt activitati de sine statatoare, autonomizate in procesul adancirii diviziunii sociale a muncii si sunt organizate distinct intr-un sector denumit si sectorul tertiar” 21. Ca o concluzie putem remarca faptul ca deosebirea dintre diferitele defintii oferite de specialistii in domeniu este data de accentul diferit pus pe una sau alta din caracteristicile serviciilor, fie prin elaborarea definitiilor de pe pozitia prestatorului fie a consumatorului. Datorita diversitatii si complexitatii serviciilor, care ridica nenumarate obstacole in tratarea lor unitara, problema gruparii serviciilor in vederea simplificarii modului de abordare a preocupat numerosi specialisti care au propus diferite clasificari. Astfel, se pot distinge o serie de clasificari utilizate in scop statistic, elaborate de diferite organisme internationale, cum sunt: Clasificarea Internationala Tip a Bunurilor si Serviciilor (CITBS) – ONU, Nomenclatorul Tabelelor Input – Output (NTIO) – CEE, Clasificarea Bunurilor si Serviciilor pentru Gospodarii (CBSG) – ONU etc., care au la baza criteriul produsului, si o serie de clasificari care au la baza criteriul activitatilor: Clasificarea Internationala Tip Industrii a activitatilor economice (CITI), International Standard Industrial Clasification (ISIC) etc. O contributie importanta la clasificarea serviciilor si-au adus si specialistii in marketing. Dintre aceste clasificari, retine atentia cea propusa de Christopher Lovelock22 care are la baza sase combinatii bipolare de criterii. Cele sase combinatii sunt: caracteristica actiunilor de prestatie si elementele supuse procesarii; frecventa prestatiei (livrarii) si tipul relatiei prestator – client; masura in care caracteristicile sistemului de prestatie permit personalizarea si gradul in care contactul personal – client poate personaliza serviciul; gradul de adaptabilitate a ofertei si gradul de fluctuatie a cererii; locul livrarii si interactiunea client – prestator; gradul de implicare a personalului si echipamentelor in realizarea serviciilor.

17

Marketing Definitions, A Glossary of Marketing Terms, Committee on Definitions of the American Association, 1960. 18 L.L. Berry, Services Marketing is Different, Business, nr. 30/1980, p. 24. 19 Christian Grônroos, Services Management and Marketing , Lexicon Books, Massachusetts/Toronto, 1990, p. 26. 20 Valerica Olteanu, Marketingul serviciilor – Teorie si practica, editia a 2-a, Editura Uranus, Bucuresti, 2000, p. 74. 21 M. Ionicica, R. Minciu, G. Stanciulescu, Economia Serviciilor, Editura Uranus, Bucuresti, 1997, p. 15. 22 Ch.. H. Lovelock, Services Marketing, (second edition), Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1991, p. 25 - 35. 15

Tabelul nr. 1.1

Clasificarea serviciilor dupa natura activitatii de prestatie Forma de concretizare a prestatiei

actiune tangibila

actiune intangibila

Elementele supuse procesarii Oameni

Bunuri sau informatii

1. Servicii care actioneaza asupra corpului uman: ·sanatate ·transport persoane ·restaurant ·frizerie

2. Servicii prin care se proceseaza bunuri: ·transport marfuri ·reparatii ·curatatorii

3. Servicii destinate mintii omului: ·educatie ·radio - TV ·informatii ·teatre ·muzee

4. Servicii prin care se proceseaza informatii: ·bancare ·juridice ·contabilitate ·asigurari

Sursa: Cristopher Lovelock, Services Marketing, (second edition), Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1991, p. 26.

Observam din tabelul nr. 1.1. faptul ca transportul de marfuri constituie o actiune tangibila privind bunurile. Tabelul nr. 1.2

Clasificarea serviciilor in functie de frecventa livrarii si forma relat iei prestator - client Frecventa livrarii (prestarii) livrare continua

Forma relatiei prestator – client Relatii ferme, formalizate Relatii neformalizate (membership relations) (nonformal relations) 1.·asigurari ·bancare

2.·radio - TV ·politie

·servicii prin asociere ·TV - cablu

livrare discontinua periodica

3.·telefonie prin abonament ·teatre cu abonament ·reparatii in garantie

·iluminat public 4.·servicii de inchiriere ·servicii postale ·transport public ·restaurant

Sursa: Cristopher Lovelock, Services Marketing, (second edition), Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1991, p. 28.

16

Tabelul nr. 1.3

Clasificarea serviciilor in functie de posibilitatile de personalizare Gradul in care contactul prestator – clie nt asigura personalizarea inalt

jos

Masura in care caracteristicile sistemului de prestatie permit personalizarea Mare Mica 1.·servicii juridice 2.·educatie ·servicii de sanatate ·programe de prevenire ·servicii taxi a imbolnavirilor 3.·servicii telefonice 4.·transport public ·servicii hoteliere ·restaurante fast - food ·restaurante ·spectacole sportive ·teatre ambulante

Sursa: Cristopher Lovelock, Services Marketing, (second edition), Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1991, p. 30. Tabelul nr. 1.4

Clasificarea serviciilor in functie de flexibilitatea ofertei in raport cu fluctuatiile cererii Gradul de rigiditate (flexibilitate) a ofertei Varful cererii poate fi satisfacut fara intarzieri majore

Varful cererii depaseste capacitatea ofertei

Gradul de fluctuatie a cererii in timp Larg (inalt) Ingust 1.·electricitate 2.·asigurari ·gaze naturale ·servicii juridice ·telefonie ·servicii bancare ·servicii de maternitate ·spalatorii si uscatorii ·politie si pompieri 3. servicii similare celor de mai 4.·calculul impozitelor si sus, dar cu capacitate taxelor insuficienta la nivelul afacerii ·transport de calatori ·hotelarie ·restautante ·teatre

Sursa: Cristopher Lovelock, Services Marketing, (second edition), Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1991, p. 36. Tabelul nr. 1.5

Clasificarea serviciilor in functie de metoda de livrare Natura interactiunii clientului cu firma de servicii Clientul se deplaseaza la locul prestatiei Prestatorul se deplaseaza la client Clientii si prestatorii sunt separati in spatiu (comunica telefonic sau electronic)

Locul livrarii serviciilor Un singur loc Mai m ulte locuri 1.·teatru ·opera ·stadion 3.·servicii taxi ·control sanitar - veterinar 5.·companii de carduri ·statii locale TV

2.·transport calatori ·restaurante fast - food 4.·servicii postale ·pompieri ·politie 6.·radio TV ·companii telefonice

Sursa: Cristopher Lovelock, Services Marketing, (second edition), Prentice Ha ll, Englewood Cliffs, New Jersey, 1991, p. 33. 17

Tabelul nr. 1.6

Clasificarea serviciilor in functie de caracteristicile prestatiei Gradul de influenta a personalului Inalt

Jos

Gradul de influenta a echipamentelor Inalt Jos ·stomatologie ·educatie ·banci traditionale ·consultanta manageriala ·transport aerian de pasageri ·transport subteran ·telefonie ·banci informatizate ·transport neurban

Sursa: Cristopher Lovelock, Services Marketing, (second edition), Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1991, p. 35.

Se observa faptul ca transportul reprezinta o activitate complexa care implica o relatie prestator – client neformalizata, cu un grad inalt de fluctuatie a cererii in timp, cu deplasarea clientului la locul prestatiei (in cazul transportului de persoane), precum si un grad inalt de influenta al echipamentelor. In ceea ce priveste dezvoltarea marketingului serviciilor se poate spune ca aceasta este strans legata de dezvoltarea sectorului serviciilor, in special a serviciilor comerciale. De asemenea dezvoltarea sectorului serviciilor comerciale este influentata de dezvoltarea sectorului de bunuri materiale (comertul cu bunuri materiale). Avand in vedere cele enuntate mai sus, analizând dinamica exporturilor mondiale de bunuri materiale si servicii comerciale, se observa urmatoarele evolutii (tabelul nr. 1.7.): Tabelul nr. 1.7

Dinamica exporturilor mondiale

Bunuri materiale Servicii comerciale

Valoarea (in miliarde dolari SUA) 1970 1980 1990 2000 264 1963 3485 5460 64 402 815 1340

Cresterea exporturilor 1970 = 100 1980 1990 2000 7,4 ori 13,2 ori 20,7 ori 6,2 ori 12,3 ori 20,9 ori

Sursa: Octavian Gh. Botez, Comertul international si Comertul exterior al României, Editura Fundatiei România de Mâine, Bucuresti, 2001, p. 45.

Dupa cum se poate observa din tabelul nr. 1.7., comertul cu servicii a cunoscut o crestere foarte mare, ajungand in anul 2000 sa cunoasca o valoare de aproximativ 1340 miliarde dolari SUA, ceea ce inseamna o crestere de aproximativ 20,9 ori fata de anul 1970. Se mai poate observa ca exporturile de servicii comerciale, in anul 2000, a ajuns sa cunoasca o crestere mai mare (20,9 ori) fata de comertul cu bunuri materiale (20,7 ori). Tocmai datorita acestei dinamici atat de puternica a acestui sector, numerosi economisti denumesc secolul al XX-lea „secolul serviciilor”. 23 _____________________ 23 Octavian Gh. Botez, Comertul International si Comertul exterior al Romaniei, Editura Fundatiei Romania de Maine, Bucuresti, 2001, p. 45.

18

Aceasta dezvoltare fara precedent a comertului cu servicii reflecta o crestere a nevoii de servicii, si de asemenea o crestere si diversificare permanenta a ofertei de servicii. Despre dezvoltarea marketingului serviciilor se mai poate preciza ca aceasta s-a realizat, in principal, pe doua cai: intensiva si extensiva. In cadrul dezvoltarii intensive s-a produs o accentuare a utilizarii metodelor si tehnicilor, o particularizare tot mai pronuntata a conceptelor si chiar punerea la punct a unor elemente noi, specifice numai marketingului serviciilor, si a fost sesizata prezenta unor variabile inexistente in celelalte domenii (cadrul organizatoric – ambianta – specific, in special, sectoarelor turistic, sanatate, transport, etc. si clientul considerat, in mod cu totul inedit, ca luand parte la realizarea multor prestatii). Dezvoltarea extensiva s-a realizat prin asimilarea marketingului, treptat si inegal, de catre diferite ramuri ale serviciilor (de exemplu: marketing turistic, marketing financiarbancar, marketingul transporturilor, etc.). Tabelul nr. 1.8

Evolutia tehnicilor specifice marketigului serviciilor corespunzator evolutiei conceptiei de marketing Periodizarea evolutiei marketingului (Robert King) 1

Per iodizarea evolutiei marketingului serviciilor (Adrian Payne) 2

Observatii

3 Etapa neintalnita la A. Payne, dar I. Orientarea spre productie subinteleasa in contextul (1900 - 1930) comentariilor privind evolutia marketingului serviciilor. Corespondenta perfecta, tehnicile din II. Orientarea spre vanzari I. Vanzare. marketingul servciilor avand un (1930 - 1950) II. Publicitatea si comunicatii continut similar cu cel din domeniul (pana in 1970) bunurilor. III. Dezvoltare de produs (pana in Etape specifice marketingului servi1980). ciilor care insa se inscriu in randul IV. Diferentierea si analiza con- tehnicilor de sporire a vanzarilor. curentei (inceputul anilor 1980). III. Orientarea spre V. Serviciul cu clientii (mijlocul Compatibilitate perfecta. In markeconceptul de marketing anilor 1980) tingul serviciilor se pun bazele (dupa 1950) rolului personalului in servcii. VI. Calitatea serviciilor Ca tehnica de marketing orientarea (inceputul anilor 1990) spre calitate ridica la rang superior orientarea spre client. VII. Integrarea si relatiile Forme specifice marketingului preferentiale (dupa 1990) serviciilor care ridica la un nivel si mai inalt orientarea spre client. Sursa: Valerica Olteanu, Marketingul Serviciilor – Teorie si practica, Editia a 2-a, Editura Uranus, Bucuresti, 2000, p. 55.

19

Un mare aport la dezvoltarea marketingului serviciilor il au si scolile si curentele specifice acestui domeniu. Din acest punct de vedere putem considera ca deosebit de valoroase contributiile unor scoli si curente, cum sunt: americana, franceza, nordica si engleza. Curentele americane s-au afirmat, in primul rand, prin lucrarile unor specialisti din domeniul bunurilor (Ph. Kotler, W. J. Stanton, O. C. Ferrell, W. Pride etc.) care au evidentiat si particularitati ale aplicarii in domeniul serviciilor. O contributie mult mai importanta in domeniul serviciilor o au: Leonard L. Berry, A. Parasuraman, J. H. Donnelly, Th. Thompson, Valarie A. Zeithaml, Mary Jo Bitner, Christopher H. Lovelock. Curentul francez de Marketingul Serviciilor are drept exponenti de baza pe Pierre Eiglier, Eric Langeard si Jean Paul Flipo. In ceea ce priveste Scoala Nordica de Marketingul Serviciilor, aceasta ii are ca reprezentanti mai cunoscuti pe: Chr istian Grônroos, Evert Gummerson, Leif Edvinsson, Lars Johan Lindquist si Anna Kahn. Anglia este reprezentata de Adrian Payne si G. Lynn Shostack. Toate aceste contributii, la care putem adauga si contributiile contemporane, si-au adus aportul la realizarea unei importante evolutii a tehnicilor specifice marketingului serviciilor.

1.2.2. Aparitia si dezvoltarea marketingului serviciilor Marketingul serviciilor a aparut mai întâi în practica în tarile dezvoltate, initial sub forma unor aplicatii utilizând metode, tehnici si instrumente afirmate în domeniul marke tingului bunurilor, iar mai apoi prin punerea la punct a unor elemente specifice care treptat s-au amplificat si s -au diferentiat tot mai mult. Dezvoltarea fara precedent a serviciilor s-a caracterizat printr-o crestere si diversificare permanenta a ofertei de servicii corespunzator unei evolutii similare a nevoii. Factorii specifici aparitiei marketingului serviciilor sunt: liberalizarea serviciilor, computerizarea si inovatia tehnologica, extinderea leasingului si a francizei, separarea si autonomizarea. Deosebirile care justifica autonomia marketingului serviciilor se regasesc în continutul specific al functiunii de marketing si al mixului corespunzator. Procesul evolutiv al marke tingului serviciilor s-a caracterizat prin dezvoltare intensiva si extensiva. Dezvoltarea intensiva s-a caracterizat prin accentuarea utilizarii metodelor si tehnicilor, particularizarea tot mai pronuntata a conceptelor si chiar punerea la punct a unora noi, specifice marketingului serviciilor. Este evidentiat rolul dominant al resurselor umane, unii autori propunând separarea acestora si formarea unei a cincea componente, „politica de personal”, a fost clarificat continutul politicilor de distributie si de produs si caracterul particular al acestora. P. Eiglier si E. Langeard propun utilizarea notiunii de „servuction” în opozitie cu cea de „production” specifica bunurilor, menita sa desemneze procesul de „fabricatie” a serviciilor în momentul consumului cu participarea activa a clientului. Rol decisiv în separarea si delimitarea marketingului serviciilor a avut-o conceptua lizarea celor trei componente ale continutului sau: marketingul extern, marketingul interactiv si marketingul intern. 20

Concomitent cu aparitia si dezvoltarea conceptelor de baza utilizate în marketingul serviciilor, au fost delimitate particularitatile sistemului de management, cu precadere cele privind organizarea pe functiuni si procesuala a sistemului de creare si livrare a serviciilor. În acest context a fost reliefata suprapunerea functiunilor de marketing, personal si operativa pe baza carora s-a fundamentat o formula organizatorica originala si un sistem decizional puternic descentralizat în interiorul firmei si chiar la exterior si a fost particularizata utilizarea programului de marketing. În anul 1981, Asociatia Americana de Marketing a tinut prima conferinta anuala dedicata în întregime marketingului serviciilor, acordând astfel girul stiintific recunoasterii specificitatii acestuia. Dezvoltarea extensiva s-a realizat prin asimilarea marketingului, treptat si inegal, de catre diferite ramuri ale serviciilor. Conceptualizarea marketingului serviciilor s-a realizat prin contributia unui numar mare de autori ale caror lucrari au clarificat diferite probleme specifice, ulterior unanim acceptate si incluse în obiectul de studiu al acestuia. Probabil cu cea mai mare importanta la dezvoltarea marketingului serviciilor, curentele americane s-au afirmat prin lucrarile unor specialisti din domeniul bunurilor (Ph. Kotler, W.J. Stanton, O.C. Ferrell, W. Pride etc.), care sumar dar suficient de consistent au evidentiat unele particularitati ale aplicarii în domeniul serviciilor. Autori precum L.L. Berry, A. Parasuraman, J.H. Donnelly, Th. Thompson, V.A. Zeithaml, Mary Jo Bitner si altii ale caror lucrari au fost centrate pe evidentierea legaturii marketing – servicii – calitate si strâns legate de acestea pe particularitatile si implicatiile comportamentului consumatorului în servicii asupra lor. Ch.H. Lovelock s-a remarcat prin clasificarea multicriteriala a serviciilor. Precum si prin clarificarea unor concepte care pot fi incluse în marketingul interactiv. Curentul francez de Marketingul Serviciilor are drept exponenti de baza pe P. Eiglier si E. Langeard care clarifica conceptul de creare si livrare a serviciilor, ocupându-se pe larg de gestiunea produsului, a participarii clientului si a personalului de contact si a suportului fizic. Acestora li se adauga si J.P. Flipo, care clarifica problema legata de interferenta functiilor de marketing, personal si prestatie în servicii si cele legate de marketingul intern si interactiv. Scoala nordica are drept reprezentanti mai cunoscuti pe Ch. Grônroos, Evert Gummerson, Leif Edvinsson, L.J. Lindquist, Anna Kahn etc. Reprezentantul Angliei este Adrian Payne, care pune cap la cap si sistematizeaza cele mai valoroase concepte apartinând multora dintre reprezentantii curentelor mai sus amintite, totodata insistând si dezvoltând conceptele marketingului strategic: misiunea firmei, segmentarea si mai ales pozitionarea.

1.2.3. Continutul serviciilor Elemente precum: natura si caracteristicile serviciilor, rolul pers onalului si al clientului în livrarea acestuia, procesul crearii si livrarii lor, tipologia etc., alcatuiesc continutul concret al serviciilor. 21

Ph. Kotler defineste serviciul ca „orice activitatea sau beneficiu pe care o parte o poate oferi alteia, care este în general intangibil si al carui rezultat nu presupune transferul dreptului de proprietate asupra unui bun material”. Caracteristicile serviciilor sunt: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea si perisabilitatea. Intangibilitatea reprezinta caracteristica esentiala a serviciilor. Ea denota faptul ca acestea nu pot fi vazute, mirosite, gustate, simtite înainte de a fi cumparate. Intangibilitatea face imposibila asigurarea legala prin brevete. Inseparabilitatea denota faptul ca serviciile nu pot fi desprinse de prestator, înteles atât spatial, cât si temporal. Nevoia de servicii se satisface de regula prin consumul acestora în momentul prestarii. Variabilitatea este caracteristica serviciilor de a diferi de la o prestatie la alta. Serviciile sunt unice si nu pot fi repetate în mod absolut identic niciodata, motiv pentru care ele nu pot fi standardizate în totalitate, dar nici copiate identic. Perisabilitatea este caracteristica serviciilor de a nu putea fi stocate si pastrate în vederea unui consum ulterior. Aceasta elimina practic distributia fizica din cadrul mixului si creeaza dificultati în corelarea ofertei cu cererea. Rolul personalului este determinat de frecventa cu care acesta intra în contact cu clientul. Contactul poate fi permanent, periodic, ocazional si întâmplator. Corespunzator, si personalul poate fi clasificat în contractori, modificatori, influentatori si izolati. În optica de marketing rolul clientului este unul activ, acesta participând în numeroase situatii la crearea serviciului. Astfel, clientul apare ca factor productiv, formativ al calitatii, valorii si satisfactiei si totodata ca element concurential. Rolul activ al clientului în realizarea serviciului a generat includerea lui în rândul componentelor produsului, unul din elementele de diferentiere a marketingului serviciilor de bunuri. Ansamblul elementelor care formeaza serviciul si înlantuirea lor specifica alcatuiesc un proces prin care sunt create si livrate serviciile. Procesul reprezinta elementul esential al diferentierii serviciilor de bunuri si fundamentul pe care se sprijina marketingul serviciilor. El implica intrari si totodata iesiri, fiind supuse procesarii oamenii, bunurile si informatiile. Procesarea oamenilor are loc atunci când activitatile vizeaza în mod direct clientii. Acestia „intra” în contact cu prestatorul, primesc si consuma serviciul prestat si „ies” cu nevoile satisfacute. Procesarea presupune un înalt nivel de cooperare a clientului pe tot parcursul prestarii serviciului. Procesarea bunurilor se întâlneste atunci când clientul solicita efectuarea unor prestatii care presupun activitati prin care se actioneaza asupra unor bunuri aflate în posesia sa. Prestatorul intra temporar în posesia bunurilor aflate într -o anumita stare, le proceseaza, se realizeaza serviciul, dupa care le preda clientului într-o alta stare. Procesarea informatiilor apare atunci când prestatorul culege o serie de informatii, le prelucreaza si le ofera clientului într-o forma specifica. Interconditionarea activitatilor prin care se proceseaza oamenii, bunurile si informatiile sugereaza posibilitatea abordarii serviciilor ca sistem. Acesta poate fi descompus în doua subsisteme: sistemul de operationalizare (include activitati strâns legate de prestator) si sistemul de livrare (include activitati strâns legate de client). 22

Sistemul de operationalizare cuprinde un ansamblu de activitati invizibile înlantuite cu altele vizibile, care se desfasoara la contactul cu clientul, într -un anumit cadru care alcatuieste suportul fizic al desfasurarii prestatiei. Partea vizibila a prestatiei reprezinta totodata si o componenta a sistemului de livrare. Clasificarea Internationala Tip Industrii a activitatilor economice (CITI) a realizat o clasificare extrem de sugestiva a serviciilor: G – Comert cu ridicata si cu amanuntul, reparatii de autovehicule, motociclete si bunuri personale casnice; H – Hoteluri si restaurante; I – Transporturi, depozitare si comunicatii; J – Activitati imobiliare, de închiriere si de servicii pentru întreprinderi; M – Învatamânt; N – Sanatate si asistenta sociala; O – Alte activitati colective, sociale si personale; P – Gospodarii care folosesc personalul casnic; Q – Organizatii extrateritoriale. Cea mai elaborata clasificare este cea propusa de Christopher Lovelock, care are la baza sase combinatii bipolare de criterii: caracteristica actiunilor de prestatie si elementele supuse procesarii; frecventa prestatiei si tipul relatiei prestator -client; masura în care caracteristicile sistemului de prestatie permit personalizarea si gradul în care contactul personal-client poate personaliza serviciul; gradul de adaptabilitate a ofertei si gradul de fluctuatie a cererii; locul livrarii si interactiunea client-prestator; gradul de implicare a personalului si echipamentelor în realizarea serviciilor.

1.2.4. Comportamentul consumatorului de servicii Totalitatea actelor, atitudinilor si deciziilor cumparatorului de servicii se regasesc în cadrul proceselor elementare si dimensiunilor care îl definesc. Procesele elementare se particularizeaza prin modul în care are loc perceptia, se desfasoara procesele de informare/învatare, de formare si manifestare a atitudinilor, precum si al exprimarii comportamentului manifest. Dimensiunile comportamentului consumatorului se particularizeaza prin modul specific în care se formeaza si prin rolul diferit pe care îl joaca fiecare în manifestarea unui anumit comportament. Fazele procesului decizional de cumparare în servicii sunt: aparitia nevoii nesatisfacute, cautarea de informatii si identificarea variantelor, evaluarea mentala a variantelor considerate, regulile de decizie, achizitionarea si consumul serviciilor si evaluarea post-cumparare. Factorii de influenta ai comportamentului consumatorului de servicii sunt direct observabili (factori specifici de marketing, factori situationali, influente de natura endogena si exogena), accidentali si situationali (catastrofe). O serie de autori apartinând curentului american de marketing al serviciilor formuleaza obiectivul fundamental al marketingului serviciilor exprimat de necesitatea îmbunatatirii permanente a calitatii serviciilor, iar mai apoi definesc caile de actiune vizând doua directii: serviciile promise si serviciile percepute. Tot ei subliniaza necesitatea cunoasterii 23

permanente a cerintelor consumatorului. Alti autori o numesc orientarea activitatii spre client, aceasta regasindu-se în organizarea firmei de servicii. Relatiile preferentiale sunt utilizate ca strategie si instrument de cunoastere a cerintelor clientilor, de influentarea perceptiei si asteptarilor acestora. Particularitatile comportamentului consumatorului se regasesc în activitatile desfasurate de catre firma, afectând mai ales politicile de produs si de promovare. În domeniul politicii de produs se detaseaza doua obiective prioritare pentru firma: tangibilizarea serviciilor si personalizarea acestora. Pretul este abordat ca element formativ al imaginii si calitatii si totodata ca atribut în formarea atitudinii. Promovarea trebuie sa ajute consumatorul sa înteleaga cât mai exa ct continutul ofertei potentiale, posibilitatile prestatorilor si evaluarea alternativelor, lucru realizat prin strategii specifice care au la baza concepte precum: imagini interactive (verbale si picturale) si în miscare – asocierea numelui cu simboluri, utilizarea de metafore, dramatizari (filme). Distributia serviciilor ia în considerare comportamentul consumatorului de servicii mai ales prin amplasarea si individualizarea acestora.

1.3. MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI DE SERVICII Mediul de servicii al firmei de marketing este format din mediul extern, mediul intern, piata si relatiile firmei de servicii cu mediul extern. Mediul extern al firmei de servicii nu se deosebeste de cel al firmelor ce tranzactioneaza bunuri decât prin importanta diferita a componentelor sale si particularitatile unora dintre ele. Macromediul este constituit din influente puternice care actioneaza la nivel global (demografice, economice, naturale, tehnologice, politice si culturale). El îsi pune amprenta asupra activitatilor firmei de servicii pe termen lung, prin generarea de nevoi noi, previzibile, si pe termen scurt, prin influente exercitate asupra micromediului si în mod special asupra clientilor si furnizorilor de forta de munca. Micromediul firmei de servicii, este alcatuit din componente care actioneaza direct, permanent si puternic asupra activitatilor societatii. Ele difera de domeniul bunurilor prin particularitatile dintre ele (clientii si concurentii) si importanta lor (furnizorii de forta de munca). Clientii firmei de servicii se împart în: clienti potentiali, clienti efectivi si personalul firmei. Clientii potentiali sunt cei carora firma li se adreseaza cu serviciile pe care le presteaza sub forma de oferta. Ei fac obiectul marketingului extern. Totodata sunt vizati de unele cercetari de marketing clasice pe baza carora sunt cunoscute nevoile, comportamentul de cumparare si este realizata conceptia despre serviciu („concept service”). Clientii efectivi sunt persoanele care au achizitionat serviciul sau s-au decis sa-l achizitioneze aparând la întâlnirea cu prestatorul. Ei fac obiectul marketingului interactiv. Personalul firmei apare în calitate de client în cadrul procesului de comunicare interna, fiind inclus în cadrul marketingului intern în dubla ipostaza: de beneficiar al informatiilor privind produsele promise (oferite), pretul, si de forta de munca. Aceasta dubla 24

ipostaza implica abordarea într-o optica de marketing a procesului de recrutare, selectie, motivare a personalului din servicii. Concurentii: teoretic, intangibilitatea serviciilor determina existenta unei concurente pure, firmele cu acelasi profil oferind servicii identice acelorasi consumatori. Practic, rigiditatea ofertei si modul specific în care se realizeaza contactul cu clientii confera concurentei trasaturi imperfecte mult mai pronuntate decât în cazul marfurilor. Numarul de ofertanti si timpul necesar deplasarii prestatorului ori clientului pâna la locul prestatiei confera concurentei cel mai adesea caracter de monopol sau oligopol, de unde rezulta ca pozitia geografica si momentul intrarii pe piata asigura firmei de servicii un important avantaj competitiv. Mijloacele de actiune care urmaresc obtinerea unui avantaj competitiv sunt: diferentiere, calitate si productivitate. Avantajul competitiv astfel obtinut este de obicei de scurta durata, deoarece înnoirea produselor de prestatie este rapid copiata de competitori. Din acest motiv diferentierea serviciilor, îmbunatatirea calitatii si cresterea productivitatii reprezinta obiective permanente a le politicii de marketing a întreprinderii de servicii. Furnizorii fortei de munca: rolul personalului în servicii confera furnizorului fortei de munca un loc aparte în cadrul produsului. Obiectivul asigurarii firmei cu personal de înalta calificare este atins prin promovarea si întretinerea unui sistem de relatii moderne, denumite în mod sugestiv relatii de parteneriat. El este operational prin conventii de colaborare în cadrul carora sunt prevazute actiuni specifice: sponsorizari, organizarea practicii, ac ordarea de burse de studii etc., pe parcursul carora firma are posibilitatea sa contribuie la pregatire, sa cunoasca si sa selecteze forta de munca în conformitate cu obiectivele sale generale. Furnizorii de forta de munca sunt reprezentati de unitatile de învatamânt, centre de formare si perfectionare, agentii guvernamentale, oficii de plasare si reorientare a fortei de munca, fundatii etc. Principalele componente ale mediului intern sunt: terenul, cladirile, echipamentele si personalul. Terenul are o importanta mai mare, conferita de caracterul rigid al ofertei si de necesitatea pozitionarii acesteia în functie de localizarea si migratia cererii. Cladirile sunt elemente de baza ale suportului fizic necesar prestarii a numeroase servicii. Echipamentele reprezinta elemente esentiale ale suportului fizic prin care se realizeaza prestatiile în cazul serviciilor bazate pe echipamente. Problema personalului este similara cu cea a echipamentelor. Calitatea acestuia, climatul intern, motivarea, experienta etc., sunt elemente de care depinde succesul firmelor pe piata. Piata firmelor de servicii este o componenta esentiala a mediului extern. Elementele sale definitorii sunt: continutul, dimensiunile, profilul etc. Totalitatea actelor de vânzare-cumparare privite în unitatea lor organica cu relatiile pe care le genereaza si în conexiune cu spatiul în care se desfasoara, alcatuiesc piata întreprinderii de servicii. Continutul pietei întreprinderii de servicii este dat de cele doua laturi corelative ale sale, cererea s i oferta de servicii. 25

Oferta de servicii exprima „productia” de servicii în cadrul pietei. Continutul ofertei este exprimat de capacitatea organizatorica a furnizorilor de servicii de a satisface nevoile beneficiarilor. Oferta poate fi potentiala (produs oferit/promis) si reala (produs efectiv livrat). Unele elemente ale ofertei îi confera acesteia un grad înalt de rigiditate, pe când altele îi confera o anumita flexibilitate. În principiu, oferta are un caracter unitar, iar inseparabilitatea serviciilor îi confera un grad înalt de unicitate. Structural, oferta poate fi de baza, comple mentara si suplimentara. Cererea de servicii exprima nevoia din cadrul pietei, reflectându-I caracteristicile. Nevoile primare au o elasticitate, dar cu cât nevoile sunt de or din mai mare, cu atât elasticitatea creste, ajungându-se ca unele dintre ele sa poata sa nu mai fie nevoie sa fie satisfacute. Cererea are variabilitate în timp, iar din punct de vedere geografic, ea are un pronuntat caracter local. Raportul cerere-oferta se poate afla în una din urmatoarele situatii: oferta>cererea, când gradul de utilizare a capacitatilor de servire este redus; oferta = cererea, gradul de utilizare a capacitatilor de servire fiind de 100%; oferta < cererea, capacitatea de servire fiind depasita de cerere. Întrucât situatia d echilibru este mai mult teoretica, se poate afirma ca raportul cerere-oferta se afla într-un permanent dezechilibru. Tendinta spre echilibrare trebuie sa reprezinte unul din obiectivele fundamentale ale tuturor actiunilor initiate de organizatiile de servicii. Stabilirea dimensiunii pietei reprezinta una din coordonatele evaluarii pietei întreprinderii de servicii. Dimensiunile pietei sunt definite prin structura, arie si capacitate. Structura pietei întreprinderii de servicii este determinata de structura cererii si ofertei. În general, pe baza structurii ofertei se pot constitui o serie de piete ale produselor, dupa destinatia acestora ele fiind piete ale serviciilor de productie si piete ale serviciilor de consum, iar pe baza structurii cererii se delimiteaza piata afacerilor si piata de consum, precum si dupa alte criterii care au la baza caracteristicile consumatorilor sau raspunsul acestora la actiunile firmei. Aria pietei întreprinderii de servicii difera de la o categorie de servicii la alta. Pentru anumite servicii (sanatate, culturale, învatamânt, transport local etc.), aria geografica este limitata, piata este de regula locala, foarte rar zonala si numai prin exceptie nationala si internationala. Pentru alte servicii (turistice, financiare etc.), din punct de vedere geografic piata întreprinderii are un caracter practic nelimitat, fiind de regula nationala sau internationala. Capacitatea pietei se particularizeaza prin utilizarea unor indicatori specifici care reflecta particularitatile si modul de formare a cererii, a ofertei si a raportului dintre acestea. Dintre relatiile firmei de servicii cu mediul extern se detaseaza relatiile de piata (cu clientii), de concurenta (cu concurentii) si de parteneriat (cu furnizorii). În cadrul relatiilor de piata sunt practicate o serie de relatii specifice cu clientii, numite relatii preferentiale, precum si o forma evoluata de relatii publice, comunicatiile cu mediul. Relatiile de parteneriat sunt relatii speciale pe care firma le întretine cu furnizorii de echipamente, cu intermediarii de piata, cu instalatiile de formare a cadrelor, cu agentii de influentare a pietei si cu personalul intern. Relatiile de concurenta se particularizeaza datorita caracterului rigid al ofertei, care exclude apropierea produselor, precum si datorita mijloacelor folosite în lupta concurentiala. În general, concurenta dintre servicii este directa, cea indirecta fiind întâlnita ca exceptie în domenii ca: turismul, finantele si unele forme de trans port. 26

1.4. POLITICI DE MARKETING Activitatea societatilor prestatoare de servicii trebuie sa se adapteze flexibil la transformarile mediului extern, prin însusirea politicii de marketing, concept definit printr-un cumul de obiective strategice, strategii de marketing si tactici concrete.

1.4.1. Politica de produs Totalitatea actiunilor prin care firma îsi stabileste obiectivele, alege strategiile, programeaza si desfasoara masuri concrete alcatuiesc politica de produs, componenta cea mai importanta a mixului de marketing. Abordarea serviciilor ca sistem reclama o viziune corespunzatoare asupra produsului, reflectata în conceptele de produs global si produse unitare (partiale). Produsul global reflecta ansamblul activitatilor prin care se creeaza utilitatea, generând o serie de produse unitare: de baza, auxiliare, suplimentare si potentiale. Produsele partiale (unitare) sunt elemente tangibile care, prin rolul jucat în crearea si livrarea serviciilor, apar în calitate de elemente corporale. Ele stau la baza formularii politici de produs în cadrul marketingului interactiv. În domeniul serviciilor, politica de produs este definita de ansamblul obiectivelor, strategiilor si tacticilor care vizeaza produsul în ansamblu (alcatuind politica produsului global) si diferitele sale componente (constituind politica produselor partiale). Conduita firmei în domeniul produsului global este definita de totalitatea obiectivelor, strategiilor si tacticilor care vizeaza produsul în ansamblu, definit ca un proces care reuneste activitati interconditionate având drept rezultanta o anumita utilitate. Obiectivele strategice sunt exprimate de caracteristici de baza ale produsului: îmbuna tatirea calitatii serviciilor, cresterea productivitatii, diferentierea serviciilor si echilibrarea actiunilor orientate spre prestatie si spre piata. Calitatea este imposibil de separat de utilitate si este elementul definitoriu al serviciilor. Cresterea productivitatii are la baza perisabilitatea serviciilor si imposibilitatea stocarii acestora. Diferentierea serviciilor este un mijloc de pozitionare a produsului pe piata, iar echilibrarea actiunilor orientate spre client cu cele orientate spre produs are la baza efectele contrarii obtinute prin accentuarea uneia sau alteia din orientarile firmei. Strategiile produsului global sunt structurate în functie de caracteristicile procesului de realizare a serviciului, de optica în care se desfasoara acesta si gradul sau de divergenta. Optica în care se desfasoara procesul exprima orientarea lui spre produs sau spre piata (alternative strategice), orientarea spre produs reuneste activitati care au ca obiectiv atenuarea efectelor negative generate de variabilitatea si diversitatea serviciilor livrate. Orientarea spre piata este alternativa strategica prin care, la baza tuturor actiunilor firmei este pus clientul, alternându-se personalizarea cu standardizarea. Formularea unei strategii complete presupune si luarea în considerarea a gradului de divergenta si complexitate a procesului de creare si livrare. Alternativele strategice posibile sunt reducerea si cresterea divergentei si a complexitatii.

27

Instrumentele politicii de produs global sunt standardizarea si personalizarea, dimensionarea ofertei si ordonarea cererii, dezvoltarea de noi servicii si utilizarea marcii. Standardizarea are drept scop îmbunatatirea calitatii serviciilor. Personalizarea reprezinta modalitatea de prestare a serviciilor în concordanta cu cerintele individuale ale consumatorului. Dimensionarea capacitatii ofertei reprezinta o componenta a politicii de produs generata de rigiditatea si perisabilitatea ofertei si de variabilitatea cererii. Ordonarea cererii urmareste atenuarea efectelor generate de capacitatea limitata a ofertei si imposibilitatea satisfacerii cererii pe masura manifest arii acesteia. Înnoirea serviciilor (creare de servicii noi) reprezinta mijlocul prin care se asigura atingerea simultana a tuturor obiectivelor politicii de produs. Marca si simbolurile sunt instrumente privilegiate, de neînlocuit în ansamblul mijloacelor de comunicatie si actiune în relatiile de piata ele tangibilizeaza si pozitioneaza firma si serviciul în cadrul pietei. Totalitatea actiunilor prin care este definita atitudinea firmei în raport cu fiecare componenta în parte este inclusa în cadrul unor politici partiale, definite de obiective si strategii specifice care apar ca derivate în raport cu politica produsului global. Obiective si strategii ale elementelor tangibile: produsele tangibile cuprind totalitatea elementelor cu care clientul vine în contact si care confera anumite caracteristici serviciului, fiind luate în considerare înainte, în timpul si dupa realizarea consumului. Elemente tangibile exterioare: peisajul, locul de parcare, denumirea firmei etc.; elemente tangibile interioare: designul, organizarea interioara, echipamentele, decorul etc. Obiectivele politicii produselor tangibile sunt: asigurarea conditiilor de desfasurare, facilitarea fluxului activitatilor si oamenilor, crearea atmosferei si diferentierea fata de concurenta. Strategiile elementelor tangibile pot fi structurate pe baza atributelor pe care le confera produsul global: ambianta, dispunerea spatiala si functionalitatea masinilor, semnele, simbolurile si înscrisurile. Alternativele strategice sunt: conservarea elementelor, modernizarea sau înlocuirea lor. Obiective si strategii ale utilizarii personalului: managementul resurselor umane urmareste selectia, recrutarea, pregatirea si promovarea personalului astfel încât acestea sa corespunda pozitiei conferite în cadrul politic ii de produs. Obiectivele utilizarii personalului sunt: îmbunatatirea calitatii, cresterea productivitatii si diferentierea serviciilor. Dimensiunile calitatii serviciilor sunt determinate de activitatile desfasurate de personalul de contact: corectitudine, receptivitate, încredere inspirata, personalizarea si tangibilizarea (obiective ale utilizarii personalului. Strategiile utilizarii personalului sunt: recrutarea de personal cu calificare înalta, perfectionarea acestuia, asigurarea suportului necesar pr estatiei si retinerea în cadrul firmei a celor mai buni. Obiective si strategii ale participarii clientului la realizarea prestatiei: obiectivele sunt exprimate de rolul sau, definit astfel: clientul este o resursa productiva, are contributie proprie la crearea calitatii, valorii si satisfactiei (mai ales când este dorita de client) si totodata apare calitatea de concurent pentru firma. Ca resursa productiva, aportul sau se regaseste în cresterea productivitatii (autoservire). Rolul de concurent poate fi luat în considerare în atingerea obiectivului de reducere sau descurajare a cererii. Strategiile participarii clientului la realizarea serviciilor sunt alese prin luarea în considerare a urmatoarelor criterii: gradul de participare (mentinerea, cresterea sau reducerea acestuia), continutul (autoservire, sprijinirea altor clienti si promovarea firmei) sau forma participarii, modul de atragere si conducerea segmentelor multiple (atragerea de segmente omogene, gruparea clientilor compatibili si fixarea unor reguli de conduita pentru clienti). 28

1.4.2. Politica de pret Politica de pret are un caracter deosebit de complex în cadrul mixului. Pretul intra în relatii speciale atât cu produsul si distributia, cât si cu promovarea, pe baza careia îsi delimiteaza o pozitie specifica în raport cu fiecare în parte. Pretul poate tangibiliza produsul, oferind semnificatii despre calitate, poate reduce variabilitatea prin diferentierea corespunzatoare a strategiilor, poate diminua efectele perisabilitatii si inseparabilitatii. Componentele corporale si acorporale, cu precadere calitatea si marca, îsi pun amprenta asupra unor strategii de preturi care iau în considerare perceptia pretului ca expresie a acestora. Majoritatea obiectivelor de produs si de piata caracteristice fiecarei etape a ciclului de viata în parte nu pot fi concepute fara o strategie corespunzatoare de pret.

1.4.2.1. Conditiile adoptarii politicii de pret Conditiile adoptarii politicii de pret evidentiaza, în raport cu bunurile, doua elemente specifice : oferta si perceptia pretului de catre consumatori. Oferta de servicii reprezinta una din conditiile adoptarii politicii de pret, diferentiinduse în functie de modul în care este oferit produsul, si anume: ca produs global sau ca produse separate individual. Ca produs global, presupune practicarea unui singur pret. Metoda care simplifica plata, permite o pozitionare buna a produsului, asigura o marja de profit mediu etc. Dezavantajele privesc imposibilitatea cunoasterii marjei de profit si a rentabilitatii fiecarui produs partial, inechitatea perceputa în cazul neconsumarii unora dintre componente, desi au fost platite. Diferentierea pretului pe componente are avantaje si dezavantaje exact invers. Cererea se constituie ca o conditie a adoptarii politicii de pret în doua ipostaze: prin solvabilitate si elasticitate (afecteaza nivelul pretului) si prin variatie temporala (în functie de evolutia cererii în timp). Concurenta se înscrie în rândul conditiilor fundamentarii politicii de pret, deoarece, în cazul a numeroase categorii de servicii, prin rolul si legatura pretului cu produsul, acest ase constituie în singurul element de diferentiere în raport cu concurentii. Costurile stau la baza unor strategii specifice, particularizându-se prin modul caracteristic de determinare a costului unitar, ca element indispensabil în stabilirea pretului final. El se determina ca raport între costurile totale si numarul de unitati create si livrate. Perceptia costului de catre consumatori este diferita de rolul pe care -i l atribuie prestatorul, din cel putin 3 motive: cunostintele clientului despre pret (pretul de referinta este un pret imprecis, cunoscut de catre consumator în baza ultimei achizitii efectuate, a celui mai frecvent pret întâlnit, sau ca medie a preturilor platite pentru servicii similare), rolul costurilor non-monetare (sacrificiile facute de clienti pentru achizitionarea unui serviciu) si pretul ca indicator al calitatii serviciului.

1.4.2.2. Obiective si strategii de preturi în servicii Elaborarea politicii de pret a firmei de servicii presupune stabilirea obiectivelor, alegerea strategiilor si alcatuirea submixului. Obiectivele politicii de pret sunt similare celor din cazul bunurilor, dintre acestea distingându-se: de supravietuire, de maximizare a profitului, 29

de maximizare a vânzarilor, de prestigiu, de recuperare a investitiilor etc. Altele sunt specifice, fiind exprimate de rolul pe care îl are pretul în reducerea decalajului dintre nivelul livrat al serviciului si cel comunicat prin intermediul pretului. Strategiile de pret presupun luare în considerare a urmatoarelor criterii: variatia temporala a cererii (presupune utilizarea unei strategii diferentiate sau nediferentiate de pret), oferta de servicii (structurarea pe baza conceptului de produs în: strategia pretului forfetar, strategia pretului diferentiat pe produse partiale si strategia mixta) si nivelul si modul de formare a pretului)orientat dupa costuri, orientat dupa cerere si orientat dupa concurenta asociate cu nivelul înalt, moderat sau jos al pretului).

1.4.3. Politica de distributie Distributia cuprinde totalitatea activitatilor care au loc în spatiul si timpul care separa prestatorul de consumator. Conceptul de distributie se refera la reteaua de unitati în care urmeaza sa se întâlneasca prestatorul si consumatorul si unde se vor realiza productia si consumul, traseul pe care oferta potentiala îl parcurge pâna la consumatorul final si deplasarea, uneori, a prestatorului la consumator, alteori a consumatorului la prestator si chiar fara prezenta fizica a acestuia (prin intermediul unor mijloace de comunicatie). Circuitul economic include o multitudine de relatii în care intra participantii la distributie, determinate de faptul ca întâlnirea prestatorului cu consumatorul este precedata si însotita de fluxuri asemanatoare, dar si deosebite de cele întâlnite în cazul bunurilor: fluxul negocierilor si al tranzactiilor, fluxul titlurilor de proprietate, fluxul informational, fluxul promotional, fluxul finantarii, riscului, comenzilor si platilor. În cazul serviciilor toate aceste fluxuri sunt grupate în cadrul serviciilor cu clientii.

1.4.3.1. Structura activitatii de distributie Continutul activitatii de distributie permite gruparea principalelor componente astfel: reteaua de distributie, cana lele de distributie, procesele activitatii de distributie si serviciile cu clientii. Reteaua de distributie este constituita din totalitatea locurilor în care sunt amplasate cladirile si echipamentele prin care se realizeaza prestatia si livrarea serviciilor catre consumatori. Reteaua poate fi de prestatie si de vânzare. Canalele de distributie reprezinta succesiunea proceselor prin care are loc întâlnirea prestatorului cu consumatorul. Canalul de distributie este caracterizat prin lungime, largime si înalt ime. De cele mai multe ori în practica se întâlnesc canale scurte, de tipul producatorconsumator, dar exista si canale de tipul producator-intermediar-consumator (canale medii) si canale lungi sau foarte lungi, cu mai multi intermediari. Cea mai mare parte a activitatilor specifice distributiei se desfasoara în momentul contactului dintre prestator si client. Aceste activitati alcatuiesc procesul de livrare a serviciilor, alcatuit din: etapele procesului, gradul de centralizare-descentralizare, natura contactelor dintre prestator si clienti, modul de livrare, modul de afectare a capacitatii limitate etc. 30

Aceste componente se regasesc în cadrul formelor de vânzare si a modalitatilor de plata utilizate de firma. Cea mai importanta forma de vânzare este coma nda. Formele de vânzare pot fi diferentiate si în functie de realizarea prestatiei sau a vânzarii. Modalitatile de plata iau în discutie momentul platii, mijlocul de plata, organizarea platii si locul platii.

1.4.3.2. Conditiile adoptarii politicii de distributie Sunt avuti în vedere o serie de factori de natura endogena (resurse umane, resurse materiale si capacitate financiara) si exogena (cererea, concurenta, practicile comerciale), factori ce sunt decisivi la realizarea distributiei, precum si analiza critica a modului în care aceasta se desfasoara la un moment dat.

1.4.3.3. Obiective si strategii ale politicii de distributie Obiectivele strategice ale distributiei sunt generate de locul si rolul distributiei si de caracteristicile activitatilor desfasurate. Obiectivele generale, determinate de locul si rolul distributiei, sunt: maximizarea profitului prin sporirea venitului si reducerea costurilor, reducerea decalajului dintre serviciul prestat si cel livrat. Alternativele strategice vizeaza reteaua de distributie (grad de dezvoltare, grad de concentrare, grad de diferentiere), canalele (scurte, medii lungi si mixte – cu sau fara intermediari) si sistemul de livrare care le completeaza cu activitati ce definesc conduita firmei la locul de întâlnire prestator-client.

1.4.4. Politica de promovare Promovarea reprezinta componenta de baza a sistemului de comunicatie al firmei cu mediul. Ea sugereaza ansamblul actiunilor de impulsionare a patrunderii serviciilor pe piata si în consum, de stimulare a vânzarilor.

1.4.4.1. Locul activitatilor promotionale în cadrul mixului de marketing Asupra activitatilor promotionale îsi pun amprenta caracteristicile serviciilor, mai ales intangibilitatea, variabilitatea si inseparabilitatea. Specificul promovarii a impus utilizarea unor tehnici promotionale noi, precum si adaptarea si îmbogatirea celor clasice. Se remarca o însemnatate deosebita: elementele exterioare ale cadrului fizic unde se desfasoara prestatia, elementele interioare (ambianta, decorul etc.), marca si simbolurile, relatiile interpersonale. Locul si rolul politicii de promovare în cadrul mixului de marketing este reliefata si de perceptia pe care o are consumatorul asupra serviciilor si a sistemului de comunicatie. Promovarea are un caracter divers si complex, pentru ca „totul vorbeste într-o firma de servicii” (componentele firmei au rol comunicational). 31

1.4.4.2. Structura activitatilor promotionale Specific serviciilor este aparitia a doua noi suporturi ale mesajului promotional, si anume personalul de contact si elementele fizice ale sistemului de prestatie, care se adauga la mediile traditionale de comunicatie. În servicii comunicatia este interna si externa, media si interpersonala, putându-se face combinatii între aceste tipuri de comunicatii. Mijloacele de comunicatie interna media sunt constituite din suporturi materiale prin care se transmit informatii catre clientii efectivi, angajati în procesul de prestatie. Aici se includ: publicitatea la locul vânzarii (afisul, panoul publicitar, plachetele), indicatoare de informatii (înscrisuri, sageti, semne luminoase), ghidul de utilizare si ambianta (arhitectura, amenajarea interioara etc.) Mijloacele de comunicatie interna interpersonala pot fi grupate în functie de tipul de personal care transmite mesajul: personal de contact (amabilitate, tinuta vestimentara, mod de a conversa etc.), personal comercial (similar cu personalul de contact, este întâlnit în situatiile în care vânzarea serviciilor este separata de prestatia propriu-zisa), clientii (pot comunica între ei si prin comentarii si aprecieri pot creste calitatea prestatiei). Mijloacele de comunicatie externa media au drept suport medii materiale clasice (simbolurile, panourile de semnalizare, arhitectura exterioara, publicitatea, plachetele). Mijloacele de comunicatie externa interpersonala utilizeaza ca suport personalul firmei care vine în contact cu clientii efectivi si potentiali si cu mijloacele de informare în masa, incluzând relatiile publice, fortele de vânzare si comunicatia prin viu grai.

1.4.4.3. Conditiile adoptarii politicii promotionale Factorii care influenteaza actiunile promotionale sunt: firma (în calitate de emitator de mesaje), clientul (în calitate de receptor al mesajelor promotionale), diferenta dintre serviciul promis si cel efectiv prestat si receptat, conducerea inadecvata a serviciilor promise, supralicitarea promovarii, lipsa de instruire a clientilor, lipsa de cooperare între compartimentele firmei, diferentierea necorespunzatoare a politicilor promotionale între unitatile operative si concurenta.

1.4.4.4. Obiective si strategii promotionale în servicii Obiectivele strategice sunt generale, comune cu cele întâlnite în cazul bunurilor (informarea clientilor, convingerea acestora sa achizitioneze serviciul, reamintirea, repozitionarea serviciului fata de concurenti si promovarea imaginii de marca) si specifice, în formularea carora se porneste de la client si uneori de la concurenti. Obiectivele promovarii care vizeaza clientul în ansamblu sunt: atragerea clientilor, fidelizarea lor, redirectionarea cererii si facilitarea achizitionarii serviciilor. Obiectivul general îl reprezinta prestarea serviciului la un nivel cel putin egal cu cel promis, iar obiectivele partiale sunt: conducerea serviciilor promise, recâstigarea încrederii clientilor, instruirea corespunzatoare a clientilor si îmbunatatirea cooperarii dintre compartimentele care concura la testarea si vânzarea serviciilor. 32

Alternativele strategice promotionale trebuie sa permita atingerea obiectivelor strategice stabilite. Conditiile adoptarii politicilor promotionale prezentate mai sus permit utilizarea urmatoarelor criterii: oferta, variatia temporala a cererii, structura pietei, mediile folosite pentru transmiterea mesajului, continutul mesajelor promotionale.

1.5. EXPEDITIILE SI TRANSPORTURILE INTERNE SI INTERNATIONA LE DE MARFURI Deplasarea marfurilor in spatiu si timp presupune realizarea unor servicii complexe ce trebuiesc corelate cu cererea manifestata pe piata nationala si internationala. Ele trebuie sa corespunda atat din punct de vedere al conditiilor tehnice necesare realizarii expeditiilor si transporturilor, cat si din punct de vedere al cunoasterii si de respectarii a legislatiei interne si internationale. „Operatorii de piata trebuie sa fie interesati de deciziile pe care le ia firma lor în privinta modalitatilor de transport. Alegerea mijloacelor de transport influenteaza pretul produselor, rapiditatea livrarii lor, precum si starea în care sosesc aceste marfuri la destinatie – toate aceste aspecte influentând satisfactia clientilor”.24

1.5.1. Expeditiile de marfuri In legatura directa cu evolutia comertului intern si international, activitatile de expeditii, transporturi interne si internationale de marfuri au un rol deosebit de important in dezvoltarea economica deoarece ele asigura deplasarea (logistica) marfurilor prin realizarea legaturii dintre producator si consumator. Perspectivele de dezvoltare ale comertului exterior indica rate de crestere anuala a exportului de la 2,5% în anul 1995 pâna la 6,0% în anul 2010 si 4,7% în 2015, în timp ce importurile au cunoscut o rata de crestere de 1,6% în anul 1995, cu estimari de 5,3% în anul 2010 si 4,0% în anul 2015, conform datelor din tabelul nr. 1.9. Tabelul nr. 1.9.

Ani 1995 2000 2005 2010 2015

În miliarde euro, preturi constante Exporturi Importuri 7,1 9,2 8,0 9,9 10,3 12,2 13,3 15,4 17,8 20,0

Rate de crestere anuala în % Exporturi 2,5 5,0 5,4 6,0 4,7

Sursa: Manualul operatorului de transport rutier, p. 286-287. _____________________ 24

Ph. Kotler, Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 2003, p. 596. 33

Importuri 1,6 4,2 4,7 5,3 4,0

Expeditorul este organizat, în comertul international, sub diverse forme : societate de transporturi si expeditii, casa de expeditii internationale, tranzitar, companie de transporturi si expeditii etc. Acesta asigura realizarea legaturii dintre producator-consumator si respectiv intre exportator-importator si carausul intern-extern. Serviciile prestate de el presupun, cunoasterea temeinica a tuturor reglementarilor juridice interne si internationale ce opereaza în sfera transporturilor de marfuri. Pentru transportul intern sau extern el apeleaza la carausi specializati in aceste servicii sau dispune de propriile mijloace de transport. Negocierea, contractarea si derularea contractelor de expeditii interne si internationale de marfuri nu ar putea avea loc fara cotributia decisiva a unui personal specializat situat, în intampinarea clientilor, atat la punctele interne cat si la cele de frontiera, în porturi, aeroporturui, gari, sau în centrele de concentrare a expedierii marfurilor. FIATA25 definea expeditorul drept „arhitectul transporturilor”, denumire extrem de generoasa care pune în valoare faptul ca expeditorul analizeaza în detaliu cererile si ofertele de transport si tot el este acela care „proiecteaza” variantele optime de realizare. Potrivit USER – Uniunea Societatilor de Expeditii din România – prin casa de expeditii se întelege orice întreprinzator, care, din ordinul si pe seama unui comitent „client”, face sa se transporte, adica organizeaza un transport de marfuri, fara sa fie el însusi transportatorul. În alegerea modalitatii de transport, „setul de criterii de selectie cel mai frecvent considerat de logisticieni cuprinde sase factori esentiali, în ordinea descrescatoare a importantei: costul de transport, timpul de tranzit, variatia timpului de tranzit, disponibilitatea, flexibilitatea, siguranta”. 26 Pentru firmele care opereaza la scara mondiala, logistica internationala reprezinta un domeniu foarte important, deoarece activitatea de aprovizionare se bazeaza tot mai mult pe sursele globale, iar activitatea de furnizare se bazeaza pe fluxurile comerciale internationale. Pentru a veni in intampinarea cererii clientilor (persoane juridice sau fizice), expeditorii ofera o gama variata de servicii dupa cum urmeaza : 1. Consultanta de specialitate privind: a) interpretarea corecta a conditiilor de livrare b) alegerea celei mai avantajoase modalitati de transport. c) respectarea normelor internationale privind modul de ambalare, de marcare si încarcare a marfurilor – sistemul „TELEMATICS” d) declararea vamala a marfurilor de import export, e) orice alte informatii privind transportul si serviciile suplimentare; 2. Pregatirea calculatiilor tarifare si a cheltuielilor suplimentare (accesorii) de transport, facturarea si decontarea acestora; 3. Stabilirea mijloacelor si a rutelor de transport cele mai eficiente; 4. Efectuarea operatiunilor de asigurare a marfurilor pe durata transportului; 5. Receptia si predarea marfurilor; 6. Emiterea documentelor interne si internationale de transport; _____________________ 25 26

FIATA – Fédération Internationale des Associations de Transitaires et Asimilés. Carmen Balan, Logistica, Ed. Uranus, Bucuresti, 2001, p. 161.

34

7. Întocmirea formalitatilor vamale de import/export/tranzit pentru agentii economici si persoane fizice, prin punctele de lucru deschise; 8. Organizarea unor expeditii speciale pentr u: a) manifestari expozitionale, târguri, simpozioane si alte manifestari, b) expedieri agabaritice, c) expedieri de grupaj; 9. Oferirea unor servicii suplimentare: a) plati în numele si pe contul exportatorului/importatorului pentru manipulari, ambalari, asigurari etc.; b) avizari privind modul de derulare a transportului; c) supravegherea transportului; d) masurarea si cântarirea (daca a fost luata în sarcina); e) reparatii diferite, distributie, consolidari etc. 11. Accesibilitate prin satelit pentru comunicare rapida si independenta; 12. Dispun de website -uri interactive cu ofertele de pret online si cu posibilitati de a primi comenzi de transport online. Printr-un mod simplu de utilizare se pot obtine informatii 24 de ore din 24 despre procesul transportului, asigurându-se o comunicare rapida si eficienta prin internet, studii de specialitate. Expeditorul furnizeaza transportatorilor importante servicii, si anume: - actioneaza ca mandatar al companiilor de transport 27 aerian, maritim, fluvial, feroviar, rutier; - actioneaza ca mandatar al detinatorilor (de stat sau particulari) de containere, asigurându-le marfa, logistica, depozitare, inspectie reparatii; - asigura închirierea mijloacelor de transport pentru expeditii complete sau consolidate, prin emiterea unui singur document de transport; - utilizeaza propriile mijloace de transport alaturi de cele închiriate; - încheie conventii cu autoritatile de resort pentru obtinerea unor reduceri tarifare, autorizatii de transport etc. - participa constructiv la elaborarea conventiilor internationale de transport si expeditie, în baza studiilor proprii de marketing bazate pe experienta practica. Din cele de mai sus rezulta faptul ca legatura dintre expeditor si transportator este foarte strânsa, ei completându-se si sprijinindu-se reciproc în scopul realizarii unor servicii complexe, la nivelul cererii manifestate pe piata. Multe case de expeditie au in dotare propriile mijloace de transport, având astfel dubla calitate: de expeditor si de transportator. Mentionam faptul ca aceste servicii nu sunt restrictive, ele se adapteaza perma-nent la schimbarile intervenite pe piata atât în ceea ce priveste structura si volumul fluxului intern si international de marfuri, cât si in ceea ce priveste angajarea unor mijloace de transport performante, deschiderea unor coridoare de transport eficiente.

_____________________ 27

De exemplu, agent al International Air Transport Association sub licenta IATA. 35

1.5.1.1. Misiunea firmei de expeditii Declaratia privind misiunea firmei se refera, în general, la urmatoarele componente: pietele sau segmentele de piata tinta, principalele produse si servicii furnizate, aria geografica de activitate, tehnologiile de baza pe care firma le va utiliza pentru a satisface necesitatile pietei tinta, filozofia organizatiei (credo), imaginea publica dorita, conceptia firmei despre ea însasi, competenta distinctiva a firmei. „Misiunea unei întreprinderi este o declaratie concisa, referitoare la scopul organizatiei, fiind o expresie a ratiunii de a fi a acesteia”. 28 Segmentul de piata caruia i se adreseaza expeditorii interni si internationali este aclatuit din agentii economici interni si externi – producatori, intermediari, angrosisti si detailisti, organizatii si asociatii non guvernamentale, precum si persoanele fizice dar intr-un procent mic. Piata tinta a expeditorilor interni si internationali este alcatuita din societatile care au un volum mare de marfuri la transportul intern si international. Principalele servicii si produse oferite alcatuiesc practic un pachet de servicii care asigura deplasarea marfurilor in conditiile pastrarii integritatii cantitative si calitative ale acestora, manipulari, depozitari, calculatii tarifare, emiterea documentelor de transport, angajarea mijlocului de transport, formalitati vamale, receptia-predarea marfurilor. Toate aceste activitati de desfasoara atat pe o arie geografica nationala, cât si internationala. Fiecare expeditor detine oferte pe rute concrete de deplasare a marfurilor. Tehnologiile utilizate pentru satisfacerea clientilor pornesc de la asigurarea unor modalitati eficiente de expeditie si transport dar si de la posibilitatea asigurarii unui contact permanent cu clientii pentru a se realiza o comunicare operativa. Filosofia firmelor de expeditii graviteaza in jurul satisfacerii cererii clientilor in sensul organizarii unor transporturi in care raportul calitate – pret sa fie justificat pe deplin. Imaginea publica este deosebit de importanta firmele actionand in sensul promovarii unei imagini prospere, serioase si inclinata spre satisfacerea clientilor actuali si potentiali. Ea pune un accent deosebit pe calitatea profesionala a personalului care asigura legatura directa cu clientii. In materialele de promovare a imaginii si a serviciilor prestate, aceste firme prezinta domeniile distincte in care isi defasoara activitatea – expeditii rutiere, multimodale pe relatia SUA coasta de est si sau vest, expeditii aeriene, feroviare pe relatia Eurora de Vest, Orientul Apropiat. Misiunea firmelor graviteaza în jurul unor sloganuri („we take it personally”, „passion for excellence”, E-Business este realitate traita, pe care o îmbunatatim si rafinam zilnic ) care reflecta viziunea moderna a mamagementului întreprinderii, respectiv orientarea spre piata si grija fata de clienti prin crearea unei relatii cât mai directe si mai personalizate fata de acestia.

1.5.1.2. Organizarea expeditiilor Firmele de expeditii sunt organizate sub forma de societati cu raspundere limitata sau societati pe actiuni, care au filiale in tara si/sau in strainatate, agenti externi cu care colaboreaza sau au propriile lor agentii. Ele sunt dotate cu terenuri si cladiri, cu antrepozite specializate pe felul marfurilor, cu mijloace de manipulare si uneori cu mijloace de transport. _____________________ 28

V. Balaure (coord.), Marketing, Ed. Uranus, 2000, p. 524.

36

Societatile de expeditie sunt membre ale organizatiei internationale a expeditorilor FIATA cu sediul la Berna. Aceasta organizatie contribuie la dezvoltarea activitatii de expeditie si la protejarea intereselor expeditorilor. FIATA acorda autorizatii pentru exercitarea profes iunii în baza actelor doveditoare privind mijloacele financiare, materiale si de calificare a fortei de munca. Potentialul financiar al societatilor expeditoare este considerabil, rezultat al adaptarii operative si competitive la tendintele pietei serviciilor solicitate. Stabilitatea economico-financiara le confera posibilitatea reala de a emite documente recunoscute de banci (fig. nr. 1).

Fig. nr. 1

Documentele care se emit conform instructiunilor FIATA sunt urmatoarele: • FIATA-FCR: Forwarder’s Certificate of Receipt (de culoare verde) • FIATA-FCT: Forwarder’s Certificate of Transport (de culoare galbena) • FIATA-FBL: Negotiable FIATA Combined Transport Bill of Lading FIATA Bill of Lading (de culoare albastra) • FIATA-FWR: FIATA Warehouse Receipt • FIATA-FFI: FIATA Forwarding Instructions • FIATA-SDT: Shipping Declaration for the Transport of Dangerous Goods Toate aceste documente, sunt recunoscute si de Camera Internationala de Comert de la Paris. Practica a dovedit ca, în cele mai multe cazuri, cel care alege transportatorul, mijlocul si ruta de transport este expeditorul international, tot el este acela care emite aceste documente venind astfel în sprijinul operativ al solicitarilor primite. În România principalii expeditorii internationali sunt ROMTRANS S.A., OIL TERMINAL S.A., TRANS CARGO INTERNATIONAL SRL, TRANSORIENT S.A., MSC 37

ROMANIA SHIPPING SRL, ROFERSPED S.A., TTS (TRANSPORT TRADE SERVICES) S.A., ZIMROM SHIPPING SRL, SPEDITION UMB SRL, CARPATAIR S.A. Dotarile difera în functie de marimea societatii: depozite obisnuite si frigorifice, utilaje destinate manipularii marfurilor, mijloace de transport local si international (exemplu: ROMTRANS S.A., SORCETI International Transport SRL s.a.), mijloace electronice de calcul, evidenta si emitere de documente de depozit, transport sau vama; mijloace operative de comunicatie (EDI). Toate aceste dotari sprijina efectuarea operativa a unei game diversificate si complexe de servicii.

1.5.1.3. Contractul de expeditie Complexitatea serviciilor oferite de catre expeditori a impus cu necesitate realizarea unui cadru juridic adecvat. Astfel, FIATA a elaborat „Conditiile generale ale expeditorului”, „Conditiile comerciale standard referitoare la agentii de navlosire si de expeditie”, „Conditiile generale ale Federatiei Expeditorilor din Belgia” 29 care promoveaza profesia de expeditor pe plan international, cooperarea între casele de expeditie organizate în cadrul FIATA, adaptarea serviciilor pentru cresterea calitatii, a vitezelor si a eficientei. În prezent, FIATA are peste 100 de tari membre, printre care si România. Contractele care se deruleaza pentru a sprijini schimbul international de marfuri sunt prezentate în schema nr. 1. Schema nr. 1

Contractul de expeditie este realizat în baza dispozitiilor legale (Cod Comercial art. 405-412 privind contractul de comision, art. 413 privind contractul de transport), precum si a normelor standardizate elaborate sub egida U.S.E.R. – denumite „Conditii generale care reglementeaza operatiunile efectuate de casele de expeditie”.

38

Prezentam, în anexa nr. 1, modelul contractului de expeditie si conditiile generale de lucru ale S.C. Romtrans S.A. „Contractele de expeditie” sunt elaborate cu respectarea legislatiei internationale, dar sunt adaptate la prevederile legislative din fiecare tara. În acest sens, USER a elaborat documentul „Conditii generale care reglementeaza operatiunile efectuate de casele de expeditie ”. În functie de solicitarile mandantei, de conditiile stabilite în contractul extern de export/import, de specificul marfurilor, acest fel de contract se negociaza si se ajunge la o forma acceptabila pentru ambele parti.

1.5.2. Transporturi internationale Deplasarea marfurilor de la producator la cumparator cu diferite mijloace de transport a contribuit la progresul economico-social, la dezvoltarea relatiilor internationale. Importanta si rolul transporturilor interne si internationale de marfuri este de ordin economic, social si politic. Pentru a îndeplini aceste functii, transporturile trebuie sa dispuna de o baza tehnicomateriala corespunzatoare, adaptata permanent la piata existenta si la viitoarele solicitari. Transporturile de marfuri interne au loc pe teritoriul aceleiasi tari in timp ce transporturile internationale traverseaza, în derularea lor, cel putin o frontiera de stat. Principalele lor particularitati sunt: - continua activitatea de productie pâna la cea de comercializare; - creeaza servicii si nu produse materiale; - contravaloarea transportului se adauga la valoarea marfurilor transportate (valoarea sa de întrebuintare si de schimb consumându-se în timp si spatiu la realizarea serviciului de transport); - masurarea activitatii se realizeaza prin unitati conventionale – tone -kilometru, tone mile etc., în functie de modalitatea de transport; - procesul de productie al transporturilor îl constituie deplasarea în spatiu, la care participa: • mijlocul de transport; • drumul/calea pe care se deplaseaza; • forta de munca calificata; • marfurile care reprezinta obiectul transportului. Din cele de mai sus rezulta o concluzie importanta, si anume: în transporturi, procesul de productie este permanent, obtinându-se în mod direct bani, ca urmare a serviciilor utile prestate prin deplasarea marfurilor si a persoanelor. Transporturile se pot clasifica în functie de mai multe criterii astfel: - Dupa obiectul lor: • transporturi de marfuri; • transporturi de persoane; • transporturi de informatii. 29

Publicate în „Monitorul Oficial” din 24 iulie 1980. 39

- Dupa mijloacele de transport: • navale (maritime si fluviale) ; • feroviare; • rutiere (auto si tractiune animala); • aeriene; • speciale (conducte, funiculare etc.); • multimodal (cale ferata -auto; auto-naval etc.). - Dupa ruta geografica: • transport în trafic intern (urban, interurban, interzonal); • transport international; a) transporturi pentru export, import si tranzit; b) transporturi de peage când locul de plecare si de sosire se afla pe teritoriul aceluiasi stat, dar ruta trece pe teritoriul altui stat vecin. - Dupa forma de proprietate: • transporturi publice (de stat) în interes public; • transporturi private (particulare). - Dupa felul încarcaturii unui mijloc de transport: • transporturi complete (un singur destinatar); • transporturi consolidate (de grupaj – mai multi destinatari, ex.: coletariile). - Dupa numarul mijloacelor de transport participante : • transport cu un singur mijloc de transport; • transport combinat – multimodal, când transportul se realizeaza succesiv cu doua sau mai multe mijloace de transport de catre doi sau mai multi carausi. Transporturile s-au dezvoltat foarte mult în ultimul timp, datorita adaptarii bazei tehnico materiale la structura cererii manifestate pe piata construidu-se mijloace moderne si rapide de transport alaturi de adoptarea si realizarea unor mijloace de transport care sa asigure unitizarea standardizata a marfurilor transportate – trenuri de mare viteza, nave port container, containere standardizate. Transporturile constituie o importanta latura a productiei materiale, contribuind, alaturi de expeditorii inte rnationali, la deplasarea marfurilor, influentând toate ramurile economiei nationale si , în special, comertul international. Principalele lor contributii directe în acest sens îsi gasesc expresia în: - accesul tuturor statelor la diviziunea internationala a muncii; - deplasarea marfurilor în conditiile pastrarii caracteristicilor cantitative, calitative. Între transporturi si comertul intern si international exista o legatura multilaterala , ele se conditioneaza reciproc astfel: a) adaptarea structurii productiei de marfuri la solicitarile pietei interne si interna tionale a impus si adaptarea mijloacelor de transport. Astfel s-au constituit: - mijloace cu adaptari speciale – regim de presiune, frigorifice, pentru produse periculoase etc.; 40

- mijloace de transport pentru produse agabaritice – vagoane pe mai multe osii, vagoane cu mijloace proprii de descarcare; nave cu macarale proprii; b) sporirea numarului comerciantilor determina cresterea numarului come nzilor si distantelor parcurse; ca urmare, creste viteza de deplasare prin expeditii combinate, realizându-se transporturi din poarta în poarta (door to door); c) atragerea zonelor defavorizate în circuitul economic national si international; d) oferta serviciilor de transport este în permanenta adaptare la cererea manifestata pe piata nationala si internationala, contribuind nemijlocit la realizarea unor schimburi competitive; e) în calitate de componenta a comertului invizibil, transporturile contribuie la echilibrarea balantei de plati interne si externe ale unei tari prin: - dezvoltarea bazei tehnico-materiale la care statul are o contributie determinanta; - cresterea cantitatii si calitatii prestatiilor realizate în cont intern si extern. f) desi nu produc bunuri materiale, transporturile prezinta anumite particularitati: - valoarea lor de întrebuintare consta în deplasarea în spatiu a marfurilor, adaugându-se la valoarea marfii; - valoarea de schimb creata în transporturi este realizata de valoarea fortei de munca specializata si de mijloacele de productie consumate. Asa dupa cum am mentionat, comertul international influenteaza trasnportul în mod direct, dupa cum reiese din urmatorul tabel: Tabel nr. 1.10

Transport de marfuri Total in milioane tone - km An 1998 1999 2000 2001 RM*

BG 82122 85568 87155 81206 -1.12

CZ EE 55570 34638 56415 30497 58955 16344 59438 16180 6.96 -53.29

HU LV 27144 23681 26340 22436 26398 24513 26241 20769 -3.33 -12.30

LT 16857 18222 20189 20798 23.38

PL 317052 310698 282559 253369 -20.09

RO 62364 45989 42131 40647 -34.82

SL 36716 40022 36985 38163 3.94

SK 17773 19996 19829 18761 5.56

* RM = ritmul modificarii (exprimat in procente) Sursa: Prelucrare dupa Canstat Statistical Bulletin - INS 2002/1

Transportul de marfuri

1998 400000 2000

200000 0 BG

CZ

BG

EE

CZ

EE

HU

HU

LV

LV

LT

LT

PL

Fig. nr. 2 41

PL

RO

RO

SL

SK

SL

SK

Se poate observa cu usurinta ca Polonia detine locul fruntas in ceea ce priveste transportul de marfuri, detasandu-se net fata de celelalte tari. Totusi, la o analiza mai atenta, se poate observa ca activitatea de transport a Poloniei a scazut continuu in anii analizati (de la 317052 milioane tone - km la 2530369 milioane tone - km). Pe locul doi, in ceea ce privesc valorile absolute, se afla Bulgaria. Si aceasta tara a inregistrat o scadere a transportului de marfuri in perioada analizata (de la 82122 milioane tone - km la 81206 milioane tone - km). Locul trei, (in anul 1998 acesta era detinut de Romania), este ocupat de Cehia (datorita usoarei cresteri economice inregistrate de Cehia si scaderii importante inregistrate de Romania). Aceasta situatie s-a mentinut si in urmatorii ani analizati. Pentru a se evidentia mai bine aceste modificari in structura transportului de marfuri se va prezenta grafic ritmul modificarii activitatii de transport (figura nr. 3).

Ritmul modificarii activitatii de transport de marfuri

50 -1,12 0 -50 -100 BG

23,38

6,96

-3,33

-12,3

3,94 -20,09

-53,29 CZ

EE

5,56

-34,82 RM

HU

LV

LT

PL

RO

SL

SK

Fig. nr. 3

Dupa cum se poate observa, cea mai dramatica scadere a fost inregistrata de Estonia (-53.29%). Scaderi importante au mai inregistrat Romania (-34.82%) si Polonia (-20.09%). O evolutie pozitiva au inregistrat Cehia (o crestere de 6.96%), Letonia (o crestere de 0.23%), Slovacia (o crestere de 0.06%) si Slovenia (o crestere de 0,04%). Din cele prezentate anterior se poate lesne observa ca serviciile de expeditii si transport sunt indisolubil legate de participarea fiecarei tari schimburile internationale de marfuri si servicii. În România, transportul marfurilor a cunoscut o scadere semnificativa, de la 2.826,3 mil. tone în anul 1989, la doar 362,3 mil. tone în anul 2002. Tendinta de scadere se manifesta în structura pe fiecare modalitate de transport, astfel:

42

Fig. nr. 4

Putem afirma faptul ca tra nsporturile contribuie la participarea tuturor tarilor si regiunilor lumii la circuitul economic international activ, adaptându-se permanent la structura fluxului marfurilor prin parametrii sai tehnico-economici.

1.5.2.1. Transporturile si distributia fizica a marfurilor Contributia distributiei in viata economica a societatii moderne poate fi apreciata prin prisma proportiei in care aceasta sfera economica antreneaza fondurile materiale si resursele umane ale societatii, ca si ponderii pe care o detine in pretul final al produselor. Aceste ponderi difera in functie de structura pe ramuri a unei economii si de nivelul ei de dezvoltare. In tarile dezvoltate si cu o structura de productie complexa, distributia angajeaza aproape jumatate din populatia activa a societatii si isi apropie mai mult de o treime din pretul final al marfurilor. La anumite produse, acesta proportie poate depasi chiar jumatate din pretul de vanzare, ceea ce atrage atentia asupra faptului ca distributia produselor a devenit mai comple xa decat producerea lor. Distributia fizica comporta, planificarea,implementarea si contrulul fluxurilor fizice de materiale si de produse finite, de la punctele de provenienta ale acestora la punctele de utilizare, astfel incat sa fie satisfacute cerintele clientilor si sa se realizeze un profit.Scopul distributiei este de a creea lanturi de livrare, adica fluxuri cu valoare adaugata de la furnizori la utilizatorii finali, organizate conform cerintelor de optimizare a legaturilor firma -piata. Majoritatea firmelor declara ca, pentru ele, obiectivul distributiei fizice consta in furnizarea de bunurilor potrivite in locurile potrivite, la momentul potrivit, cu costuri minime. Din nefericire, aceasta definitie nu permite o orientare efectiva in rezolvarea problemei. Nici un sistem de distributie fizica nu poate realiza simultan maximizarea serviciilor oferite clentului si maximizarea costului aferent distributiei.Punctul de pornire in proiectarea sistemului de distributie fizica este studierea a ceea ce cer clientii si a ceea ce ofera firmele concurente. Clientii sunt interesati de livrarea bunurilor la timp, fara pierderi,de disponibilitatea furnizorilor de a le indeplinii nevoile urgente, de manipulare a marfurilor, de disponibilitatea furnizorilor de a-si recupera bunurile defecte si de a efectua 43

repede reaprovizionarea cu alte bunuri, precum si de diponibilitatea furnizorului de a stoca marfa pentru clienti. Exista patru mari probleme asupra carora trebuie sa se ia decizii atunci cand se proiecteaza distributia fizica a bunurilor, prelucrarea comenzilor, depozitarea, stocarea si transportul. Agentii economici trebuie sa acorde o mare atentie deciziilor pe care le iau cu privire la transport.Alegerea modului in care se va efectua transportul va influenta stabilirea pretului produsului, promptitudinea livrarii si starea in care se afla bunurile atunci cand ajung la client. Toate acestea vor determina gradul de satisfactie al clientului. Pentru firmele care opereaza la scara mondiala, logistica internationala reprezinta un domeniu foarte important, deoarece activitatea de aprovizionare se bazeaza tot mai mult pe sursele globale, iar activitatea de furnizare se bazeaza pe fluxurile comerciale internationale. În alegerea modalitatii de transport, „setul de criterii de selectie cel mai frecvent considerat de logisticieni cuprinde sase factori esentiali, în ordinea descrescatoare a importantei: costul de transport, timpul de tranzit, variatia timpului de tranzit, disponibilitatea, flexibilitatea, siguranta” 30. Cei ce realizeaza expedierea marfurilor vor analiza toate mijloacele de transport din punct de vedere al unor criterii cum ar fi: viteza, siguranta, frecventa, capacitatea, disponibilitatea si costul. Daca un expeditor doreste viteza, atunci el va avea de ales intre transportul aerian si cel auto. Daca scopul lui este de a beneficia de un pret mai mic, atunci catea navala si conductele isi vor disputa intaietatea in acest domeniu. Camioanele se prezinta bine la cele mai multe criterii, ceea ce face ca ele sa fie tot mai utilizate. Multumita containerizarii, expeditorii combina tot mai adesea doua sau mai multe modaliati de transport cunoscute in literatura anglofona sub urmatoarele denumiri: piggyback (pentru utilizarea trenului si a autocamioanelor), fishyback (pentru utilizarea transportului pe apa si auto), airtruk (pentru utilizarea transportului aerian si rutier). Fiecare dintre aceste modalitati de transport ofera anumite avantaje transportatorului.De exemplu, utilizarea sistemului piggyback auto, oferind totusi un inalt grad de flexibilitate si comoditate. In cursul procesului de alegere a mijloacelor de transport, cei ce solicita serviciile de transport pot opta pentru: - transportatori cu capital privat sau de stat, - transportatori cu contract sau ocazionali. Deciziile referitoare la transport trebuie sa ia in considerare interdependentele complexe existente intre diferite mijloace de transport si implicatiile lor asupra altor elemente ale procesului de distributie, cum ar fi depozitarea si stocarea de -a lungul timpului, precum si asupra calitatii serviciilor prestati in comparatie cu pretul platit.

1.5.2.2. Procesul de productie în transporturi In epoca moderna, transporturile pot fi definite ca un sistem dinamic si rational, destinat deplasarii in spatiu si timp a marfurilor si persoanelor cu mijloace tehnice, pe cai de comunicafie speciflce, deservite de un personal specializat. Transporturile s-au constituit, in cadrul economiei nationale intr-o ramura de sine statatoare a productiei materiale, care contribuie nemijlocit la crearea produsului intern brut, continuand procesul de productie al celorlalte ramuri ale productiei materiale in sfera circulatiei.

44

Indeplinind aceasta functie, transporturile realizeaza implicit si legatura nemijlocita intre ramurile economiei, intre diferitele compartimente ale acestora, intre unitatile administrativ-teritoriale, constituind un factor important al dezvoltarii economico-sociale si al progresului. Pe de alta parte, celelalte ramuri ale productiei materiale, cu deosebire industria, influenteaza nemijlocit activitatea de transport sub cel putin trei aspecte: • acela al crearii mijloacelor de transport si a infrastructurilor necesare desfasurarii proceselor de transport; • al introducerii si extinderii progresului stiintific si tehnic in aceasta ramura a economiei nationale; • al formarii si conditionarii cererii de mijloace de transport. Transporturile prezinta unele particularitati in raport cu celelalte ramuri ale productiei materiale. In primul rand, in transporturi se creaza servicii, de deplasare in spatiu a marfurilor si persoanelor. In al doilea rand, aceste servicii, de transport se consuma pe parcursul desfasurarii acestuia, rezultatul fiind acela ca la sfarsitul procesului de transport marfa se afla in sfera circulatiei, urmand a intra in sfera consumului productiv sau neproductiv. Contravaloarea serviciului de transport se adauga la valoarea marfii transportate, ca valoare suplimentara. In al treilea rand, produsul de transport nu poate fi stocat.Pentru a face fata nevoii de transport s-au asigurat rezerve de mijloace de transport pentru satisfacerea cererii inegale de transport. Aceste rezerve, combina dialectic doua functii: de asigurare a continuitatii reproductiei, si de a reduce eficienta economica a acesteia. In aceste conditii, unul din dezideratele majore ale conducerii in transporturi este dezvoltarea si organizarea pe baze stiintifice a bazei tehnico-materiale, cresterea vitezei tehnice si comerciale a mijloacelor de transport, utilizarea deplina a capacitatii acestora si eliminarea transporturilor in gol sau cu incarcatura partiala, astfel incat nevoile de transport ale societatii sa poata fi satisfacute cu cheltuieli minime de munca sociala.

1.5.3. Piata firmei de transport Piata firmei de transport es te reprezentata de ansamblul relatiilor de cumparare care au loc în domeniul expeditiilor si transporturilor sub forma confruntarii cererii de servicii cu oferta capacitatilor de expeditii si transport existente pe piata. a) Oferta de transport În general, oferta reprezinta cantitatea de produse pe care un agent economic este dispus sa o ofere spre vânzare într-o perioada de timp. Între evolutia pretului unitar al unui produs si oferta pentru bunul (serviciul) respectiv exista o relatie de cauzalitate exprimata sintetic de legea ofertei. Aceasta lege arata ca ofertantii sunt dispusi sa mapreasca nivelul cantitatilor oferite dintr-un produs cu un pret mai mare fata de unul mai mic. Grafic, legea 30

Carmen Balan – Logistica, Ed. Uranus, Bucuresti, 2001, p. 161. 45

ofertei se reprezinta printr-o curba (curba ofertei) în care pretul si cantitatea unui produs evolueaza direct proportional. În esenta, oferta de servicii este alcatuita din ansamblul prestatiilor prin intermediul carora se realizeaza deplasarea marfurilor dintr-un loc în altul. Ea include, pe de o parte, transportul propriu -zis al marfurilor, având drept suport mijloacele de transport si activitatile auxiliare (încarcare – descarcare, aranjare, protectie etc.), iar pe de alta parte, infrastructura corespunzatoare, fara de care nu este posibila realizarea prestatiei propriu -zise. O astfel de strucutra a ofertei evidentiaza pozitia diferita în care se afla întreprinderea de transport fata de fiecare componenta în parte. Ea beneficiaza de o infrastructura pusa la dispozitie într-un mod specific domeniului transporturilor , pe care le utilizeaza, în anumite conditii, în prestarea prorpiilor servicii. Infrastrucutra se constituie deci, dintr-un factor exogren care conditioneaza formarea ofertei de servicii. Determinarea capacitatilor ofertei este o problema deosebit de complexa. Ea are la baza capacitatea partiala a componentelor sale: infrastructura, centrele de prelucrare a convoaielor, capacitatea materialului de tractiune, capacitatea terminalelor de încarcare – descarcare etc. Cuantificarea capacitpatilor ofertei prin luarea în considerare a componentelor de mai sus se realizeaza în acelasi fel pentru toate modurile de transport. Oferta de transport cuprinde infrastructura si mijloacele de transport. Infrastructura cuprinde totalitatea retelelor si instalatiilor fixe necesare circulatiei mijloacelor de transport în conformitate cu tehnologiile si reglementarile specifice. Ca elemente constituente ale infrastructurii mentionam: retelele de transport, lucrarile de protectie aferente, instalatiile de semnalizare si coordonare a circulatiei, constructiile si instalatiile care asigura exploatarea si întretinerea retelelor, precum si echipamentele tuturor modalitatilor de transport din punctele de deservire a utilizatorilor. Oferta, ca si cererea, este determinata, în dimensiunea ei, de o serie de factori, dintre care cei mai importanti sunt: – tehnologia – costul prestatiei – taxele si subsidiile – pretul altor produse (bunuri sau servicii) – pretul resurselor – numarul ofertantilor – perspectivele pietei – conditiile naturale – conditiile economice s.a. În acelasi timp, oferta este influentata si de alti factori, cum sunt: productia de mijloace de transport, importul si exportul de servicii de transport, cererea, preturile practicate la cumpararea mijloacelor de transport, masurile adoptate de stat, nivelul si calitatea personalului. Oferta de transport nu poate fi analizata în totalitate, conform teoriei economice generale, ea prezentând anumite particularitati. Ecxista, însa, doua modalitati de abordare a ofertei de transport din punct de vedere al analizei economice: • functia de productie a întreprinderii de transport, adica relatia care exista între iesiri si factorii de productie; • functia de cost. 46

Caracteristicile ofertei fac imposibila stocarea serviciilor pe de o parte, si imposibila desfasurarea lor continua pe de alta parte (în special transporturile pe calea ferata, cele aeriene etc.). În acelasi timp, cererea prezinta, la rândul ei, o variatie specifica. Astfel, cererea de transport de marfuri arezinta o periodicitate determinata de ciclul activitatii productive, de factorii geografici, economici, climaterici etc. În mod similar, cererea populatiei variaza în cursul a 25 de ore, în cursul saptamânii,în cursul anului (pe luni, trimestre, anotimpuri). Din acest motiv, în domeniul trans porturilor, raportul cerere – oferta se afla într-un permanent dezechiulibru, perioadele cu o supraoferta de capacitate alternând cu cele cu o cerere normala, fiind determinata deopotriva de variabilitatea ofertei si variabilitatea cererii. Acest raport îsi pune amprenta atât asupra metodelor de cercetare cât si asupra poiliticii de marketing a firmei de expeditii si transport. b) Cererea de transport Cererea reprezinta o categorie economica ce exprima, in anumite conditii socialistorice, nevoia sociala. Cererea este numai o parte a nevoii sociale determinata de marimea mijloacelor banesti, din puterea de cumparare de care dispun membrii societatii.Ea reprezinta partea solvabila a nevoii sociale, respectiv acea parte care poate fi satisfacuta pe piata. Alt fel spus, cererea reprezinta cantitatea totala dintr-un anumit bun (serviciu) care poate fi cumparata pe piata, intr-o anumita perioada de timp, la un anumit pret dat. Analiza cererii reprezinta un segment important al economiei transporturilor.Ea are ca obiectiv cunoasterea si explicarea comportamentului beneficiarilor confruntati cu alegerea unui traseu sau unui mod de transport si in principal descrierea reactiilor acestora (elasticitatile), raportate la anumite caracteristici (pret, viteza, calitatea serviciului) ale diferitelor modalitati de transport. Teoria microeconomica generala a cererii nu este insa aplicabila in forma consacrata transporturilor in principal acest fapt datorandu-se diferentelor evidente care exista intre activitatea de transport si orice activitate de consum. Astfel, cererea de tranport reprezinta o cerere derivata, ceea ce inseamna ca transportul este un consum intermediar fata de un consum final la destinatie, de alta natura. In al doilea rand calitatea serviciului oferit prezinta o importanta deosebita in cererea de transport ( de exemplu viteza si siguranta deplasarii). In al treilea rand, in procesul de alegere a unui mod de transport exista o componenta aleatoare mult mai importanta decat in celelalte forme de consum.Astfel trebuie sa facem distinctie intre doua notiuni: trafic si cerere. Traficul realizat in anumite conditii ale ofertei nu reprezinta decat satisfacerea unei cereri potentiale, independente de conditiile particulare ale ofertei.Semnificatia notiunii de cerere este mai larga decat cea de trafic, astfel, cererea de transport reprezinta un potential de trafic, cererea nu se va realiza insa, decat daca exista conditii de transport corespunzatoare. Putem defini conceptul de cerere ca reprezentand globalizarea relatiei dintre cost si trafic. Nevoia de transport face parte, in majoritatea cazurilor, din randul nevoilor primare, curente. Ea are o intensitate ridicata, avand un caracter presant, deoarece oamenii nu pot trai, munci, fara sa se deplaseze dintr-un loc in altul pe baza unor motivatii diverse sau fara sa transporte marfuri si alte produse. Abordarea diferentiata a nevoii in acest mod capata importanta deosebita, fiecare segment in parte prezentand o serie de particularitati distincte. 47

Nevoia de transport de marfuri este dependenta intr-un inalt grad de productie, motiv pentru care in evaluarea acesteia, a tendintelor de dezvoltare, trebuie pornit intotdeauna de la estimarea activitatii de productie. Desigur ca în acest caz apar o serie întreaga de diferentie ri care au la baza, în special, natura marfurilor, repartitia geografica a furnizorilor si a bene ficiarilor etc. În sfârsit, nevoia de transport are un pronuntat caracter local. Aceasta arata ca în determinarea ei metodele globale utilizate la nivel macr oeconomic au putine sanse de reusita. De aceea, se impun în general studii efectuate la nivel localitatilor si în special al unitatilor de transport si eventual prin agregarea, determinarea nevoii la nivel national. La nivel central, poate fi cel mult estimata nevoia nesatisfacuta pe baza careia sa poata fi orientata politica economica a statului si, în special, a mijloacelor de dezvoltare a infrastructurii. Particularitatile nevoii prezentate pâna aici conduc la o clocluzie deosebit de utila, si anume, faptul ca, cererea reprezinta un grad de elastivcitate scazut, motiv pentru care masurile adoptate pentru stimularea cererii pori reducerea acesteia prin modificarea unoir factori de influenta nu conduc la rezultate satisfacatoare. Cel mult astfel de masuri pot fi utilizate pentru reorientarea cererii între diferitele modalitati de transport, si în acest caz existând o serie de restrictii determinate de gradul scazut de substitutie al formelor de transport. Deosebit de interesanta este urmarirea relatiei dintre cererea de transport si distanta la care se trasnpota marfurile, precum si relatia care apare între distanta si urgenta nevoii care se exprima în cadrulk pietei. Astfel, pentru distante lungi si nevoie stringenta, de regula cererea se manifesta pentru forma de transport aerian, în multe cazuri, tariful nefiind luat în considerare, în timp ce pentru distante scurte si nevoie normala, în manifestarea cererii un loc hotarâtor îl ocupa tarifele marfurilor trasnportate si mobilitatea mijloacelor de transport, de regula fiind utilizata forma de transport auto. În formarea cererii de transport factorul decisiv îl reprezinta productia de marfuri si capacitatea de transport proprie a unitatilor beneficiare.

1.5.4. Mediul de marketing Complexitatea serviciilor pr estate de firmele de expeditii si transporturi de marfuri presupune cunoasterea temeinica a mediului extern, intern, a pietei pe care îsi desfasoara activitatea. Mediul extern al firmei prestatoare de servicii de expeditii si tranpsort nu se deosebeste fundamental de cel al firmelor care comercialoizeaza bunuri de consum decât prin componentele sale specifice, si prin particularitatile lor. A. Mediul intern Expeditorii si transportatorii beneficiaza de teren si cladiri cu destinatii speciale de manipulare si depozitare, cu birouri de primire spre negociere a clientilor. Unii dintre expe ditori si transportatori dispun de propriile lor mijloace de transport: vapoare, avioane, camioane, vagoane, containere. Ei si-au dezvoltat un sistem informational care sa asigure derularea operativa a tuturor serviciilor spre satisfacerea clientilor si atragerea de noi clienti.

48

Personalul este permanent pregatit profesional si instruit sa aiba o relatie de foarte buna comunicare cu toti participantii la contractarea si derularea contractelor de expeditii si transport intern si international de marfuri. B. Mediul extern Societatile de transport au ca principal obiectiv satisfacerea necesitatilor de deplasare (mobilitate) a bunurilor si persoanelor. Rezultatele procesului de transport fiind complexe,ele trebuie analizate atat din perspectiva ofertantului cat si din cea a beneficiarului.Astfel, activitatea nu trebuie analizata doar dupa indicatorii ce masoara rezultatele activitatii ci si prin prisma calitatii oferite si a modalitatii in care transporturile in care transporturile contribuie la satisfacerea cerintelor economice nationale (din punct de vedere economic, social, politic, etc.). Pana la jumatatea secolului XX, calculul investitiilor legate de infrastructura nu intra in categoria problemelor importante. Puternicele raporturi existente intre preturi si economiile de scara au atras insa curand atentia economistilor, astfel ca transporturile au intrat din nou in centrul unor dezbateri de politica economica. Cu acesta ocazie, de o deosebita importanta a fost introducerea in analiza generala a unor noi concepte teoretice, iar in particular a celor legate de pietele contestabile si de productia simpla. Astfel un anumit numar de concepte generale, adoptate initial pentru rezolvarea unor probleme specifice din domeniul transporturilor, au fost integrate ulterior in teoriile generale de calcul economic. Din perspectiva modului in care transporturile se diferentiaza de alte sectoare economice, analiza pietelor specifice, a categoriilor economice cu rol important in influentarea comportamentului acestora, reprezinta esenta teoriei economice a sectorului. Rolul investitiei statului in viata economica este motivat nu numai din motive de redistribuire (realizarea unei cote de de distributii a resurselor conform cu justitia sociala si etica societatii), ci si de alocare (repartizarea bunurilor si serviciilor conform cu un optim economic) sau reglare. Autoritatea publica poate actiona, deci, in anumite situatii (mai ales in cazul monopolurilor sau unde se observa escaladarea externalitatilor negative) corectand evolutia parametrilor pietei spre obtinerea unui optim. De altfel, in transporturi se inregirstreaza numeroase tendinte de instabilitate (neconcordante intre cerere si oferta datorate in principal fluctuatiilor sezoniere ale traficului sau sensubulitatii sectorului fata de crizele economice etc.) pe care statul are datoria, daca nu sa le elimine macar sa le diminueze. a. Micromediul Clientii Pâna în prezent, societatile lucreaza cu parteneri din tara si din strainatate, aria de acoperire depinzand in mod direct de obiectul de activitate al fiecarei societati sau persoane fizice de dotarile pe care le are, atat ea cat si in asociere. Principalii clienti sunt firmele producatoare, firmele de comert intern/international, diferite organizatii, persoane fizice. Concurentii Concurenta propriu-zisa se desfasoara între agentii economici în calitatea lor de ofertanti. Ea îmbraca forma luptei pentru cucerirea pietei, întreprinderile concurente straduindu-se ca 49

purtatorii cererii (clientii) sa le achizitioneze serviciile (produsele). Pentru atingerea acestui obiectiv fiecare concurent cauta sa satisfaca nevoile clientilor în conditii superioare celoirlalti ofertanti. Aceste conditii sunt asigurate prin utilizarea unor mijloace de diferentiere si individualizare a actiunilor societatilor în raport cu nevoile exprimate de cumparatori. Concurenta desemneaza o anumita situatie a pietei în functie de o serie de variabile, cum sunt: – numarul si talia ofertantilor si beneficiarilor; – gradul de transparenta a pietei; – gradul de mobilitate a factorilor de productie; – facilitatile sau restrictiile la intrarea în ramura; – raportul dintre cerere si oferta, sau alt e aspecte. În transporturi, indiferent de tipul gestiunii, toate caracteristicile pietei sunt profund marcate de opozitia diferitelor moduri de transport, care apar în trafic, adesea sub posibilitatile capacitatilor existente. Pentru a exista concurenta între doi producatori - ofertanti de produse, trebuie ca acestea sa fie substituibile. Despre doua produse spunem ca sunt substituibile daca la variatia cererii pentru unul, apara tendinta de variatie în sens opus a cererii pentru celalalt. Acest lucru echivaleaza cu a afirma ca cererile pentru produsele respective sunt într-o stare de elasticitate reciproca negativa. Dar într-o piuata mai pot aparea si altfel de produse, în raport cu un produs stabilit. Acestea pot fi cele complementare (acelea care în cons um se foilosesc împreuna – elasticitae reciproca pozitiva), sau cele neînrudite (acelea care la o variatie a cererii nu se influenteaza reciproc – elasticitate reciproca nula). Considerând ca cererea globala de transport si serviciile oferite de diferite modalitati sunt identice, atunci se poate afirma ca acestea sunt concurente. Diferitele modalitati de transport împart piata, iar cresterea cererii adresata uneia dintre ele, determina în mod real diminuarea cererii care se adreseaza celorlalte; acest lucru echivaleaza cu a afirma ca serviciile de transport sunt substituibile. Totusi, în transport exista anumite caracteristici specifice, diferente de fond care fac ca diversele modalitati de transport sa nu fie tocmai substituibile. Astfel, în conditii particulare (zona, nivel de trafic, intensitatea activitatii economice), modurile de transport ofera serbvicii diferite, care nu pot fi comparabile. Trebuie sa avem în vedere si faptul ca nu întotdeauna beneficiarii au posibilitatea sa aleaga modalitatea de transport dorita. Acest lucru poate avea diverse motivatii, dar în mare masura, obstacolele sunt de natura tehnica, de aceea, apreciind ca, în ansamblu, relatiile intermodale sunt substituibile, concurente, si nu putem aprecia corect realitatea. Mai realist analizate, modurile de transport se afla într-o stare de competitie limitata, fiecare fiind caracterizate prin anumite proprietati determinate. Printre cele mai importante le putem aminti pe urmatoarele: • Zona economica de interventie, delimitata de anumite costuri de interventie ale fiecarui mod. În cazul acestei zone pot fi evidentiate câteva caracteristic, si anume: a) existenta unei anumite zone de exclusivitate, în care un mod, din ratiuni diverse, este singurul care intervine (de exemplu, conductele pentru transportul lichidelor);

50

b) existenta pentru fiecare mod de transport a unor anumite portiuni de interferenta cu alte moduri (de exemplu, transportul de marfuri peste Canalul Mânecii prin intermediul vapoarelor sau pe cale ferata). Aceste portiuni de interferenta sunt cele în care se manifesta concurenta intermodala, care poate fi definita ca fiind marginala, deoarece apare la forntierele zonelor economice de interventie a mai multor moduri de transport. • Domeniul tehnic de competenta, care poate fi caracterizat din mai multe puncte de vedere (geografic, tehnic propriu-zis, managerial etc.). existenta unei anumite stabilitati a acestor proprietati nu are, în general, valabilitate pentru perioade mai mari de timp. Astfel, pe termen lung, infrastructurile si mijloacele de transport evolueaza diferit, conducând la modificari atât ale domeniilor tehnice de competenta, cât si ale zonelor economice de interventii. Acest fapt se datoreaza în principal modificarilor survenite asupra conditiilor de formare a costurilor. Cel mai bun exemplu al concurentei intermodale este competitia rutiera-feroviara care este evidenta în numeroase zone din lume, dar mai ales în Europa, se evidentiaza faptul ca aceasta competitie se manifesta atât la nivel micro, cât si la nivel macroeconomic. În conformitate cu conceptele teoriei economice, transportul se analizeaza ca o piata, sau, mai ales, ca un ansamblu de piete; fiecare propune servicii cu utilitati mai mult sau mai putin apropiate, care pot sau nu sa se se substituie unul altuia. În general, expeditorul se confrunta cu alegerea între multiple posibilitati de transport care difera prin preturi, durata, siguranta, confort, capacitate etc. Analiza functionarii acestor piete trebuie sa tina cont de particularitatile cererii, ofertei, precum si de proprietatile pietei, rezultate din confruntarea cererii si ofertei, astfel încât sa tinda spre o stare de echilibru si o situatie optima. Definita prin ansamblul relatiilor de vânzare-cumparare care au lor în domeniul transporturilor, ca sfera a confruntarii cererii de servicii cu oferta de capacitati de transport, acest tip de piata prezinta o serie de particularitati atât în privinta continutului acestor laturi cirelativce, cât si a dimensiunilor sale. Societatile de expeditie si transport de marfuri se afla în competitie cu firmele care desfasoara activitati similare. Lista membrilor U.S.E.R. (Uniunea Societatilor de Expeditii din România), din care face parte si Cargo Partner, însumeaza 264 societati. Topul 2003 al firmelor din domeniul transporturilor si expeditiilor întocmit de CCIRMB în functie de principalii indicatori financiari (cifra de afaceri, profit brut din exploatare, productivitatea muncii, rata profitului curent, efort de dezvoltare) indica urmatorul clasament:

51

Topul national: Denumirea societatii Firme mici Sun Shipping srl IInternational Benga srl Apm Terminals Romania srl Maersk Romania srl iIdu Shipping & Services srl EdyIinternational Spedition srl Rohel Trans srl Mast co sa Bantut srl Triton International Cargo srl Firme mijlocii Rompormet sa Karl Heinz Dietrich International Exped North star shipping srl Romtas Expres Trans srl Spet sa Sorceti International sa Casa de expeditii Phoenix sa Vectra International srl Sorceti expeditii si transporturi srl DHL International Romania srl Firme mari Trans Cargo International srl Transorient sa MSC Romania Shipping srl Transfer International Spedition srl Rofersped sa Trans Bitum srl Transport Trade Services TTS sa Zimrom Shipping srl Spedition umb srl Carpatair sa Firme foarte mari Romtrans sa Oil Terminal sa

Localitatea

C.A.

P.B.E. P.D.V. R.P.C.

E.F.D.

Bucuresti Bucuresti Constanta Bucuresti Constanta Hunedoara Bucuresti Constanta Sibiu Bucuresti

235 94.1 104.5 270.6 46.7 231.6 256.2 77.8 123.3 51.4

465 153 485.7 59.7 431.6 62.9 135.9 210.3 302.1 56.3 39.4 279 48.6 220.4 241.9 93.7 167.5 148.6 272.8 27.5

42.7 106.9 61 8.5 135.9 3.9 3.9 67.1 24.5 105.4

10.5 19 35.1 0 16.1 0 24.1 24.3 23.1 11

Galati Ilfov Constanta Bucuresti Bucuresti Bucuresti Constanta Brasov Bucuresti Bucuresti

96.9 60.1 76.1 54.3 49.4 78.1 9.7 38.5 48.4 98.2

316.1 54.9 153 41 99 74.9 73.6 94.7 88.3 38.3 4.7 120.3 7.2 10.9 67.8 80.1 37.4 76.3 44.3 53.6

95.7 56.9 33.3 31.8 30.7 9.4 162.3 14.3 22.9 8.1

14 16.9 37 22.1 42.2 18.5 25.3 13.3 28 7.2

Brasov Bucuresti Bucuresti Bucuresti Bucuresti Salaj Bucuresti Bucuresti Bacau Bucuresti

47 41.4 56.4 59.4 38.9 42.9 71.2 35.3 130.6 59.9

8.4 10.1 21.4 23.4 6.2 16.2 21.4 3.7 113.6 12.5

4905.9 2520.2 1790.2 1445.1 1183.2 948.9 866.8 956 395.9 514.7

5.3 9.7 11.4 12.7 5.3 10.9 8.3 3.1 26.2 5.9

40.5 0.9 22.4 1.2 14.1 18.8 37.2 0 36.37 46.4

Bucuresti Constanta

21.7 8.7

11.7 1.8

38.4 22.4

23.4 5.2

31.7 3.5

Furnizori si parteneri: Societatile de transport: Romtrans S.A., Ceta S.A., Schenker, LKW Walter si alte societati specializate. Banci si companii de asigurare: ABN-AMRO Bank S.A., BCR, Raiffeisen Bank, B.R.D. si alte banci si companii de asigurare. Forta de munca Furnizorii de forta de munca sunt, în prin cipal, societatile specializate în recrutarea fortei de munca specializate în activitati de expeditie si transport. Alaturi de ele sunt institutiile de învatamant specializate: transport aerian (piloti si personal navigant aerian), maritim – fluvial (comandanti de nave si personal specializat în transport maritim si fluvial), feroviar, rutier. 52

În România, dupa 1990, personalul calificat în expeditii de marfuri care a fost angajat la ROMTRANS si NAVLOMAR afost supus unor puternice presiuni din partea partenerilor interni si externi, astfel ca în prezent multi dintre acestia lucreaza la reprezentantele unor companii internationale de renume (DANZAS, UPS, KUHNE & NAGEL, Maersk Romania SRL, Zimrom Shipping SRL), sau si-au deschis propriile societati de expeditii (Sun Shipping SRL, TTS SA, Sorceti SA). Institutiile statului: Ministerul Transporturilor Constructiilor si Turismului: politica de investitii, strategiile de dezvoltare a infrastructurii, initiativele legislative etc. au un impact direct asupra activitatilor firmelor din domeniu. Administratia Generala a Vamilor: partener prin prisma controlului privind respectarea Codului Vamal si al Regulamentului de aplicare a Codului Vamal, precum si a intelegerilor la care Romania este parte. Reprezentantilor acestora, situati la frontiere si in interiorul tarii le sunt prezentate declaratiile vamale intocmite de comisionarii în vama care functioneaza fie separat fie sunt reprezentanti ai al societatilor de expeditie. Ministerul Economiei si Comertului care stabileste anual contingentele pentru anumite marfuri pentru care elibereaza Licentele de export, import. Alte ministere, al sanatatii, al agriculturii si altele cu atributii privind asigurarea si respectarea normelor de sanatate pentru populatie, precum si alte regii cu atributiuni concrete, asupa caraora vom reveni in prezenta lucrare. b. Macromediul În diagnosticul asupra mediului, factorii externi ai macromediului exercita o influenta directa sau indirecta foarte importanta. În domeniul transporturilor internationale, factorii semnificativi care trebuie analizati, sunt: Structura comertului exterior al României, inclusiv tendinta pe termen lung:

Ani 1995 2000 2005 2010 2015

În miliarde euro, preturi constante Exporturi Importuri 7.1 9.2 8.0 9.9 10.3 12.2 13.3 15.4 17.8 20.0

Rate crestere anuala în % Exporturi Importuri 2.5 1.6 5.0 4.2 5.4 4.7 6.0 5.3 4.7 4.0

Sursa: manualul operatorului de transport rutier, p 286-287

Analizand structura comertului exterior al Romaniei se observa faptul ca exista preocupari constante pentru cresterea atat a exporturilor de la 7,5 mild. Euro in anul 1995 la 17,8 mild. Euro in anul 2015, cu o rata de crestere anuala de la, respectiv 2,5% la 4,7%, cat si a importurilor de la 9,2 mild euro in anul 1995 la 20,0 mild euro in anul 2015, adica o rata de crestere anuala de la respectiv, 1,6% la 4,0%. Totusi se observa faptul ca valoarea importurilor este an de an mai mare decat valoarea exporturilor ceea ce va avea reprecursiuni directe mai putin favorabile asupra economiei Romaniei. 53

Principalii parteneri la export ai României: Tara Germania Italia Franta Turcia Statele Unite Marea Britanie China Olanda Ungaria Austria

Mil. euro, preturi constante 1995 2015 1281 3550 714 1722 409 1273 311 903 179 835 211 795 160 679 213 566 156 485 138 447

Proc ent de crestere 1995 2015 25% 24% 14% 12% 8% 9% 6% 6% 4% 6% 4% 5% 3% 5% 4% 4% 3% 3% 3% 3%

Sursa: Manualul operatorului de transport rutier,

In structura partenerilor de export principalele relatii sunt reprezentate de Germania cu 1281 mil eura in 1995 si in perspectiva 3550 mil euro in 2015, si Italia cu 714 mil euro in 1995 si in perspectiv cu 1722 mil euro. Aceste tari sunt urmate la distante considerabile de Franta cu 409 mil euro in 1995, Turcia cu 311 mil euro, Olanda cu 213 mil euro, Marea Britanie cu 211 mil euro si Statele Unite cu 179 mil euro. Aceasta structura infuenteaza in mod direct transporturile in sensul ca cele mai solicitate modalitati de transport vor fi cere rutiere, fiind urmate de cele feroviare si maritime containerizate. Principalii parteneri la import ai României: Tara Germania Italia Federatia Rusa Statele Unite Marea Britanie Turcia Ungaria Austria Olanda China Grecia

Mil euro, preturi constante 1995 2015 1610 4038 1217 2458 1097 2289 479 1423 374 1212 271 949 224 824 281 780 281 766 246 668 80 432

Procent de crestere 1995 2015 20% 20% 15% 12% 13% 11% 6% 7% 5% 6% 3% 5% 3% 4% 3% 4% 3% 4% 3% 3% 1% 2%

Sursa: Manualul operatorului de transport rutier

La import, dupa Germania si Italia, o pondere importanta este ocupata de Federatia Rusa cu 13% fata de 20% si respectuiv 15%. Urmeaza tari care au fot evidentiate si la export cum sunt Statele Unite,Marea Britanie, Turcia si Olanda, Ungaria si alte tari. 54

Se observa ca tendinta este ascendenta, atât în ceea ce priveste exporturile, cât si importurile, situatie care favorizeaza cresterea corespunzatoare a transportatorilor si expeditorilor internationali de marfuri. În ceea ce priveste partenerii comerciali principali, prognoza releva ca primele doua locuri sunt detinute în mod traditional dupa 1990 de catre Germania si Italia, atât la export, cât si la import. O alta caracteristica este predominatia partenerilor europeni, în vreme ce doar Statele Unite si China figureaza în lista primelor 10 tari partenere, aceasta fiind un aspect relevant pentru firmele de expeditii si transport internationale, privind adaptarea la piata.

1.5.5. Politicile de marketing ale societatilor de expeditii si transport Delimitarea transporturilor ca domeniu distinct al aplicatiei marketingului in servicii sa datorat particularitatilor pe care le prezinta elementele sale definitorii, si anume: continutul pietei, politicile de marketing si organizarea activitatii. In relatiile de piata activitatea intreprinderii de transport este exprimata prin intermediul serviciilor prestate care apar sub forma de oferta. Sincronizarea acestora cu cererea reprezinta un obiectiv esential al activitatii de marketing. Atingerea lui necesita realizarea unor prestatii in concordanta cu nevoile consumatorilor exprimate pe piata prin intermediul cererii. In acest context apare evidenta legatura dintre modul specific de realizare a raportului cerere-oferta in cadrul pietei transporturilor si activitatea de marketing. Pentru optimizarea acestui raport, punctul principal il formeaza oferta de servicii, modul de constituire si de existenta al acesteia. Astfel, la realizarea serviciului contribuie atat statul, care detine un rol central in realizarea infrastructurii si in desfasurarea transporturilor pe calea terestra, navala, aeriana cat si agentii economici care asigura serviciile propriu-zise. In domeniul transporturilor, modul particular de formare a ofertei determina un raport specific intre macromarketing si micromarketing. Aplicarea conceptiei la nivel macro presupune in esenta redefinirea locului si rolului Ministerului Transporturilor, Constructiilor si Turismului in economie. Dupa cum se cunoaste, acesta reprezinta organismul specializat al guvernului prin care se realizeaza interventia statului in domeniul transporturilor si de fundamentare a deciziilor care directioneaza acest domeniu. Concluzionand putem spune ca in domeniul transporturilor, comparativ cu alte sectoare ale economiei nationale, rolul macromarketingului este mai mare, contribuind din plin la fundamentarea ofertei. Aplicarea marketingului la nivelul intreprinderilor de transport (micromarketingul) presupune, pe de o parte, desfasurarea permanenta a unor cercetari vizand cunoasterea mediului economico-social, iar pe de alta parte, adaptarea ofertei de servicii de transport la modul de existenta si manifestare a cererii. Si in acest caz, modul in care se formeaza oferta impune o aplicare diferentiata a marke tingului in functie de modalitatile de transport navale, terestre sau aeriene. Diferente notabile apar intre transportul auto si cel pe calea ferat,aerian, fluvial si maritim. De aceea se apreciaza ca in sectorul transporturilor, marketingul poate fi adancit si specializat corespunzator, constituindu-se in acest sens domenii de sine statatoare. O clasificare a acestor specializari poate fi : • in functie de mijlocul de transport exista : - marketingul transporturilor auto, 55

- marketingul transporturilor pe cale ferata, - marketingul transporturilor aeriene, - marketingul transporturilor navale, • dupa nivelul de aplicare al marketingului in domeniul transportului avem: - macromarketingul transporturilor - micromarketingul transporturilor • dupa felul transportului avem: - marketingul transporturilor de marfuri - marketingul transporturilor de calatori O asemenea structurare prezinta o deosebita importanta practica deoarece, din punct de vedere organizatoric, fiecare modalitate de transport intra in administrarea unor organisme specializate. Ea atrage atentia asupra necesitatii abordarii diferentiate in cadrul fiecarei componente organizatorice in parte.

1.5.5.1. Politica de produs In servicii, produsul/serviciul apare ca produs global, constituit din componente specifice (suportul fizic al desfasurarii prestatiei, personalul, clientii) care alcatuiesc produsele partiale sunt caracterizate prin complexitate si diversitate si prezentand o serie de obiective, strategii si instrumente specifice definesc politica de produs. In domeniul politicii de produs se detaseaza doua obiective prioritare: tangibilizarea serviciilor si personalizarea acestora. In atingerea lor firma utilizeaza o serie de elemente specifice: calitatea, facilitatile fizice, marca si imaginea, personalul de contact.Perceptia diferita a serviciilor a condus la conceptualizarea standardizarii si personalizarii, instrumente care, in mod traditional erau considerate ca nefiind specifice serviciilor. Pretul prezinta un continut specific determinat de caracteristicile produsului, pietei si comportamentului consumatorilor regasit in modul de formare si in continutul obiectivelor si strategiilor. Pretul este abordat ca element formativ al imaginii si calitatii si totodata ca atribut in formarea atitudinii. Perceptia valorii sta la baza unor strategii de piata specifice. Promovarea are drept elemente specifice relatiile interpersonale si puportul fizic de desfasurare a prestatiei pe de o parte si comunicatiile interne si externe pe de alta parte, regasite intr/un contunut specific al politicii de promovare.Promovarea isi propune ca obiectiv specific sa ajute consumatorul in intelegerea cat mai exacta a continutului ofertei potentiale ( serviciul ce urmeaza a fi prestat) a posibilitatilor prestarii si in evaluarea obiectivelor. Acest lucru este realizat prin strategii specifice care au la baza o serie de concepte cum sunt : imaginile interactive (verbale si picturale) si imaginile in miscare asocierea numelui cu simboluri, utilizarea de metafore, dramatizarile (filmele). Operationalizarea misiunii, strategiilor si pozitionarea pe piata se realizeaza in ultima instanta prin alcatuirea mixului de marketing, considerat de unii autori instrument al politicii de marketing. Particularitatile serviciilor si in special ale produsului si distributiei determina 56

pe multi autori sa sustina modificarea acestuia extinzand numarul componentelor prin prin adaugarea unora noi care reflecta importanta elementelor ce contribuie la crearea si livrarea serviciilor. In alcatuirea mixului, deosebit de utila se dovedeste luarea in considerare a continutului marketingului serviciilor, pe baza carora poate fi constituit sub-mixul corespunzator marketingului intern. O astfel de structurare nu poate fi neglijata in managementul activitailor de marketing, reflectand de fapt si un mod de actiune al firmelor in cadrul pietei.

1.5.5.2. Politica de pret In domeniul serviciilor de transport, politica de pret este dependenta de politica de produs si de distributie adoptata. Specificul acesteia esteexprimat prin modul in care sunt stabilite tarifele si prin strategiile si tacticile utilizate. In formarea politicii de pret (cunoscut in practica sub mai multe denumiri-tarif, navlu, cotatie, tarif) sunt intalnite urmatoarele particularitati: a) tarifele si navlurile (intransport maritim) sunt relativ stabile in timp, oglindind modul specific de confruntare a cererii cu of erta, amploarea distributiei, specificul cererii etc., b) preturile practicate sunt oferite clientilor prin intermediul unor cataloage (cum sunt cele ale TNT) in care sunt precizate conditiile in care acestea sunt practicate, c) tarifele si navlurile au de regula un grad de diversitate reflectand raportul divers in care se pot afla la un moment dat cererea si oferta. Astfel, in cazul transportului auto intern sunt practicate urmatoarele tarife : - tarife etalon pe cantitate, - tarife etalon pe autovehicule, - tarife pentru transport de marfa in sistem de taxi camioane, - tarife pentru transporturi efectuate cu autoremorchere, - tarife pentru dislocarea mijlocului de transport auto, - tarife pentru inchirierea de remorci, - alte tarife. In cazul transporturilor efectuate pe calea ferata gradul de diversificare al tarifelor este si mai ridicat, astfel sunt intalnite : - tarife etalon, - tarife pentru transporturi efectuate cu mijloace specifice, - tarife pentru operatiuni adiacente transporturilor, - tarife pentru utilizatorii bunurilor feroviare. In cadrul fiecarei categorii in parte de tarife, se utilizeaza, in continuare, o paleta larga de tarife in functie de felul marfii, cantitatea transportata, utilizarea sau nu a containerelor etc. Deosebit de complexa este formarea navlurilor si a tarifelor de linie, in cazul transporturilor maritime si fluviale. Navlul reprezinta pretul transportului marfurilor cu nave tramp si este datorat armatorului de catre navlositor pentru serviciul de care acesta a beneficiat. El se formeaza pe piata mondiala a navlurilor si relecta costurile conjunctura conditiile specifice diferitelor rute, utilizarea serviciului prestat etc. In trecut, reusita unei societati se masura prin cifra ei de afaceri. In prezent se are in vedere mai degraba marja de profit detinuta la cifra de afaceri. Astfel, pretul serviciului de 57

transport prestat este unul din elementele cheie ale rentabilitatii afacerii. La stabilirea unei politici de tarifare trebuie de asemenea avute in vedere: - diferentierea serviciilor si a prestatiilor. Se pot fixa cote diferite de preturi pentru diferitele nivele de servicii oferite de societate (de exemplu, livrarea in regim de urgenta este mai scumpa), - metoda de tarifare/calculul pretului de cost. Pentru fixarea unor plafoane de preturi profitabile, este esential sa se defineasca in mod clar cum trebuie calculate preturile.Prin urmare, trebuiesc stabilite metodele de calcul care sa fie folosite si de stabilit unde si cand se dau informatii in legatura cu calculul pretului de cost si cine este raspunzator pentru aceste informatii, - strategii de preturi. Strategia de preturi se elaboreaza in functie de strategia generala a firmei. Ofirma ce tinteste la nivele inalte ale pietii trebuie sa aiba o strategie pe masura adaptata permanent la fluctuatiile de pret ale pitei, - politica reducerilor tarifare. Trebuie adoptata o politica a reducerilor de tarif, care sa stabilesca clar in ce conditii poate fi oferit un discount si ce tip de reducere. Totodata, se stabileste ce persoane sunt autorizate sa ofere reduceri si ce nivel, in functie de nivelul ierarhic si de volumul serviciului contractat, - nivelurile preturilor minime, care vor trebui cunoscute de catre persoanele interesate, - politica termenelor de plata. Trebuie avute in vedere termenele de plata, in special numarul maxim de zile, saptamani pe care le are la dispozitie un debitor pentru a putea plati contravaloarea serviciilor de transport prestate. Clientii care platesc unpret mai mic si imediat sunt profitabili fata de cei care platesc tarife mari, dar care asteapta luni de zile ca sa plateasca.

1.5.5.3. Politica de distributie Acesta politica se distinge net in domeniul transporturilor deoarece activitatile care o compun sunt delimitate destul de clar de cele ale produsului. In esenta distributia cuprinde ansamblul activitatilor prin care sunt vandute prestatiile.Procesul distributiei difera esential pe cele doua tipuri de transport de marfuri si de persoane.In cazul transportului de marfuri, distributia serviciilor se realizeaza fie direct cu ajutorul prin canale de tipul „producator – Consumator, fie indirect cu ajutorul intermediarilor de tipul „producator – intermediar – consumator. In ambele cazuri specificul distributiei este determinat de faptul ca procesul se declanseaza la initiativa beneficiarului de prestatii, care solicita oferta de capacitate sau cotatie pentru transportul marfurilor. Intotdeauna distributia are la baza contracte incheiate intre prestatorul de servicii si beneficiar (sau intermediar, dupa caz), negocierea si executia acestora realizandu-se dupa o tehnologie specifica. In esenta procesul distributiei este definit de urmatoarele elemente : a) reteaua de unitati de vanzare a prestatiei (agentii, birouri de reprezentare) caracterizata de amplasarea si dotarile aferente, b) formele de vanzare practicate (contracte de transport, spatii rezervate, posibilitati de modificare ulterioara a contractelor de transport) c) perioada de timp in care poate fi procurata prestatia la un termen convenit bilareral sau in regim de urgenta, 58

d) modul de rezervare a l prestatiei (prin telefon, fax, internet sau direct), e) modalitati de contramandare a prestatiei, f) volumul sau greutatea marfurilor transportate per unitatea de transport, g) modalitatea de plata a prestatiei. In acest context al;egerea strategiei pentru un anumit orizont presupune combinarea unor astfel de elemente si adoptarea celei mai eficiente formule, potrivita scopului urmarit.

1.5.5.4. Politica promotionala In transporturi, activitatea promotionala are drept obiectiv promovarea imaginii de marca si as igurarea informatiilor necesare pentru utilizarea in cele mai bune conditii a mijloacelor de transport. Dintre mijloacele utilizate se detaseaza cele incluse in cadrul promovarii la locul vanzarii si a promovarii vanzarilor. Promovarea la locul vanzarii detine o pondere importanta in activitatea de marketing a intreprinderilor de transport de calatori. Promovarea vanzarilor este utilizata cu precadere in activitatea de marketing a intreprinderilor de transporturi ce opereaza in domeniul marfurilor. Ea se realizeaza prin afisaj, panouri pe principalele artere de circulatie a oamenilor de afaceri si al marfurilor, semnalizare specifica, cataloage si anuare ale transportatorilor, diferite forme de promovare. Promovarea vânzarilor este utilizata cu precadere prin activitatea de marketing a întreprinderilor de expeditii si trasnporturi ce opereaza în domeniul marfurilor. Ea se realizeaza prin reducerea tarifelor în functie de cantitatile trasnportate sau distantele folosite dupa frecventa transporturilor, gradul de ocupare a vehiculului etc. Amploarea mijloacelor promotionale folosite difera în functie de modalitatea de transport, precum si de locul în care se face promovarea.

1.5.5.5. Politica de comunicare Specificul serviciilor de expeditii si transporturi interne si internationale de marfuri implica dezvoltarea activitatilor si mijloacelor de comunicare. Cele trei functii de baza pe care le îndeplinesc comunicatiile sunt: informarea, convingerea si reaminterea. Informatiile introductive au rolul de a ajuta la formarea unei prime impresii despre posibilitatile reale ale companiilor la care apeleaza de a presta un serviciu si de a aplela cu incredere la o companie sau alta.Astfel, o companie de expeditii si/sau transporturi interne si/sau internationale de marfuri comunica imaginea sa si a serviciilor pe care le presteaza inca de la intrerea consumatorului in unitate. Spre exemplu, ROMTRANS SA a asigurat un cadru ambiental de primirea a clentilor nu numai bine dotat dar, pana la intrarea in salile destinate negocierilor, clientii au posibilitatea de vizualiza aspecte din activitatea acestuia, sigla, diplomele promite in decursul celor peste cincizeci de ani de activitate. Personalul specializat comunica tuturor clientilor o serie de informatii care completeaza imaginea societatii cu date concrete asupra serviciului solicitat dar si cu date precise privind ansamblul de servicii ce 59

sunt prestate, a pachetelor de servicii s.a.m.d. Efectul acestor comunicatii poate fi pozitiv sau negativ, ceea ce crescut preocuparilr companiilor pentru implementarea unui sistem de comunicatii eficient care sa asigure un contact permanent cu consumatorii. Spre exemplu, in timpul derularii expeditiilor si transporturilor, clientii pot fi informati operativ asupra locului si datei unde se afla marfa expediata sau asteptata, amintim societatile TNT, DHL, UPS. Mai mult pentru satisfacerea cererii clentilor, multe firme de expeditii si transporturi au achizitionat programe speciale car e dau posibilitatea clientilor de a comunica permanent, de a se informa si chiar de a face comenzi si plati on line. Toate companiile care transmit informatii si mesaje privind serviciile prestate trebuie sa asigure integrarea acestora într-un sistem unitar astfel incat consumatorii sa-si poata forma o imagine de ansamblu asupra ofertei companiei. La canalele traditionale de comunicatie, companiile de expeditii si transport de marfuri trebuie sa adauge si posibilitatea culegerii de informatii prin marke ting interactiv sau la marketingul efectuat la intalnirea intre consumatori si prestatori. Asa cum reiese din figura ….., consumatorul de servicii este influentat de doua surse de comunicatii: cea externa, de la companie spre consumator (prin canalele traditionale de transmitere a informatiilor – publicitate, promovare a vânzarilor, relatii publice); cea interna, prin marketingul intern (comunicatiile managerilor spre personal, care trebuie sa fie complete, clare si în conformitate cu ceea ce consumatorul vede sau aude). 31

Fig. ….. Sursa: Philip Kotler, Marketing Management: Analysis Planning, Implementation and Control, 8-th edition (1994), Prentice Hall, p. 470.

În acest sens, societatile de expeditii si transport comunica prin cataloage, promovari în cadrul vânzarilor de servicii de expeditie si trasnport pe diferite modalitati de transport – maritime, fluviale, rutiere, feroviare aeriene, realizând relatii publice care consolideaza _____________________ 31 Iuliana Cetina, Raluca Bradabur, Marketingul serviciilor, abordare teoretica si studii de caz, Ed. Uranus, Bucuresti, 2004, p. 196.

60

încrederea clientului si atrage noi clienti. La rândul sau, managerul trebuie sa fie bine informat asupra tuturor aspectelor privind contractele si sa comunice permanent cu departamentele care asigura derularea acestora, având ca scop comun acela de a satisface la timp si în conditii avantajoase clientela. În ultima perioada, foarte multe companii au adoptat conceptul de „marketing comunicational integrat” prin care ele îsi integreraza si coordoneaza toate canalele de comunicatie externe.32 În practica, întâlnim aplicatii ale acestui concept în derularea expeditiilor si transporturilor unor societati cum sunt cele de transport aerian (TNT, DHL, UPS), cele de transport feroviar, maritim (portul Singapore, Rotterdam). Daca în alte domenii de activitate lucrurile par relativ simple, în domeniul expeditiilor si trasnporturilor interne si internationale de marfuri comunicatiile sunt deosebit de complexe, deoarece pe lâ nga scopul de a promova imaginea firmei, serviciile sau gama de servicii prestate de ea, îmbunatatirea relatiilor personale interactive dintre client si prestator, un mare interes este acordat unor date de ordin tehnic, juridic si comercial. De cele mai multe ori, clientii au cunostinte limitate privind parametrii tehnici ai mijloacelor de transport sau existenta sau nonexistenta unor capacitati de transport într-un anumit timp, într-o anumita zona geografica, ceea ce impune o comunicare operativa. Cadrul juridic este putin cunoscut de partenerii ce desfasoara activitati pe piete externe mai putin cunoscute, acestia apelând la serviciile specializate ale expeditorilor. Legislatia comerciala suporta dese modificari atât pe plan intern, cât si pe plan extern, motiv pentru care se impune asigurarea unei comunicari flexibile si rapide între prestator si client, astfel încât sa fie evitate orice prejudicii ulterioare.

1.5.5.6. Rolul personalului în marketingul serviciilor Formarea unei culturi a companiei este un proces unitar care se construieste in timp si trebuie sa cuprinda in totalitate actiunile interne ale companiei cu implicarea intregului personal care trebuie sa contribuie in mod direct prin activitatile desfasurate, identificadu-se astfel cu cu interesele companiei. Cultura companiei contribuie la imbunatatirea calitatii serviciilor prestate, la schimbari în obiceiurile, atitudinile, aspiratiile, a modului de a gândi al personalului in sensul perfectionarii a ceea ce exista, creerii a ceea ce nu exista, prin implicarea tuturor angajatilor. „Cultura organizationala este formata din totalitatea strategiilor, tehnicilor si modalitatilor prin care conducerea unei companii transmite angajatilor regulile, normele si sistemul de valori, pe care doreste sa le implementeze. In general, conceptul de cultura cuprinde mai multe aspecte si anume: • Sistemul de valori conform caruia conducerea companiei evalueaza si recompenseaza personalul; • Reglementarile si normele care sustin strategiile, tacticile si alte activitati ale companiei. • Modul în care personalul companiei intelege si insuseste sistemul de valori si exigentele companiei” 33. _____________________ 32

Zeithaml Valarie A., Bitner Mary Jo, Services Marketing, Second Edition, Irwin McGraw -Hill, 2000,

p. 405. 33 Cetina Iuliana (coord.), Brandabur Raluca, Marketingul Serviciilor – abordare teoretica si practica si studii de caz –, Editura Uranus, Bucuresti, 2004.

61

Construirea unei culturi intr-o companie prestatoare servicii este foarte importanta deoarece activitatea oamenilor vine in contact direct cu alti oameni reprezentanti ai clientilor sau chiar ai potentialilor clienti. Multe societati de expeditii si transporturi interne si internationale de marfuri acorda o importanta deosebita realizarii culturii organizationele, multe dintre ele bucurandu-se de rezultate semnificative in urma eforturilor depuse. Astfel, spre exempu Romtrans SA sustine actiuni prin contacte directe cu angajatii, prin organizarea unor manifestarii aniversare, sarbatorire a 30, a 50 de ani de la infiintare, cu participarea tuturor angajatilor. Pentru aprofundarea cunostintelor, si realizarea unei culturi corespunzatoare, Romtrans schimba la un anumit termen locul de munca al angajatilor, pentru a se putea familiariza cu toate modalitatile de transport, cu modul de gandire al vechilor angajati. De multi ani, Romtrans trimite angajatii in strainatate in schimb de experienta, la firme cu care lucreaza: Panalpina, Saima, Kuehne und Nagel, Jeuro si altele. Firmele japoneze Jeuro, Yamashita, Mitsubishi, organizeaza petrecerea weekendurilor cu angajatii, sunt foarte atente la toate problemele personale pe care le a u, pentru a ajuta angajatii. De asemenea, randamentul personalului este diferit în timpul programului de 8 ore intr -o zi lucratoare. In companiile prestatoare de servicii, angajatii lucreaza direct cu publicul ceea ce impune o concentrare suplimentara privind calitatea cominucarii, angajarii serviciului, derularii lui si, mai ales, modalitatea de a lua decizii profesioniste intr-un timp relativ scurt. Astfel, dupa 3-4 ore de relatii cu publicul, angajatii pot deveni obositi, irascibili, dezinteresati si chiar plictisiti. Pentru a reduce timpul de lucru cu publicul, multe societati incheie contracte de colaborare anuale care urmeaza a fi derulate prin simpla comanda ferma. Prestatorul detine un rol principal, el este cel care „creeaza o ambianta pentru cons umator”, managerul asigura „decorul” în care este oferit serviciul. Astfel, marea majoritate a expeditorilor si transporturilor interne si internationale s -au dotat cu spatii special construite pe care le-au mobilat modern si le -au dotat cu mijloace de comunicatii si de lucru din ultima generatie. Daca, intr-o companie cu o cultura mai putin solida, unde nu se cunosc misiunea si obiectivele, angajatii pot fi pregatiti insuficient sau nepregatiti de a raspunde solicitarilor clientilor. O cultura solida permite personalului sa aiba o atitudine profesionista sa raspunda in mod convingator clientlor, constienti de valoarea serviciilor oferite, receptivi la propunerile acestora, dornici sa satisfaca asteptarile clientilor. Atmosfera pozitiva din companie permite persoanelor angajate de curand, sa se adapteze mai usor muncii în echipa, în intampinarea intereselor clientilor, angajatii fiind mai putin tentati sa paraseasca firma. Potrivit specialistilor din sectorul serviciilor, cresterea productivitatii muncii si imbunatatirea calitatiii serviciilor prestate depind de existenta unei culturi în companie, iar „roata norocului” daca va fi identificata va sprijini managerii care vor construi relatiile externe bazate pe o baza solida, data de un mediu intern sana tos, stabil, si ancorat in realitate. Managerul va trebui sa actioneze astfel incat sa cultive în fiecare membru al companiei sentimentul de mandrie ca lucreaza în acea unitate, de apartenenta la sistemul ei de valori, de angajare în realizarea strategiilor si de loialitate. Cei mai buni s-au dovedit a fi aceeia care au reusit sa creeze o cultura si au cunoscut în permanenta „pulsul” interior al firmei. 62

Schimbarile fundamentale incep prin transformarea modului de a gandi al personalului, iar la noi, mentalitatea unor angajati si a unor manageri va trebui sa se adapteze la cerinte. Regulamentele stufoase, regulile si normele complicate, in firmele unde se promoveaza birocratia, personalul devine ineficient, nemultumit si dornic sa paraseasca locul de munca, scazand astfel productivitatea muncii. Calitatea relatiilor prestator – consumator depinde de calitatile relatiilor din interiorul companiei; asfel, problemele angajatilor companiei trebuie cunoscute de manageri si rezolvate , nu amanate. Schimbarile din companie pot fi determinate de: modificari în mediul extern (cresterea concurentei, schimbari in cererea consumatorilor, modificari legislative); strategii organizatorice, structuri manageriale noi etc. Realizarea si mentinerea unei stabilitati in companie este importanta, deoarece în randul angajatilor exista un risc ce poate duce la deteriorarea relatiilor interne, este pericolul intoarcerii în trecut, unde accentul este pus mai mult pe eficienta tehnica decat pe comensurarea activitatii directe cu clientul, in conditiile in care managerii nu au posibilitatea realizarii unui control direct al prestarii serviciului, la „momentul adevarului” (interactiunea prestator – consumator), multumindu-se de multe ori doar cu un control indirect. Trebuie sa nu uitam ca, de regula, managerii au subordonatii pe care ii merita. In concluzie, intr-o companie prestatoare de servicii, prestatorul este cel care creeste valoarea, prin identificarea si adoptarea unor solutii, decizii, posibilitati, variante de a crea noi servicii, de a comunica si altele, astfel, servirea clientilor sa se realizeze in timp si spatiu in cele mai bune conditii de calitate, in conformitate cu cererea si asteptarile consumatorilor. Practica actuala, potrivit unor autori straini si romani, arata ca domeniul cu cele mai largi aplicatii ale marketingului intern este cel al companiilor de servicii, deoarece in cele mai multe dintre servicii prestatorul nu poate fi separat de serviciul pe care-l presteaza. In aceste conditii, succesul unei companii depinde de calitatea personalului angajat, de calitatea activitatii personalului de determina de eficienta demersului de marketing. Pentru aceasta, compania va trebui sa ofere angajatilor ei posturi care sa-i atraga din punct de vedere material si profesional. Prin exemplul personal, prin corectitudinea si obiectivitatea fiecarui membru al conducerii, angajatii companiei vor avea o atitudine similara fata de clienti. In aceste conditii, marketingul intern poate fi comparat cu arta de a te comporta cu personalul companiei ca si cum acestia ar fi consumatori interni, astfel incat un angajat multumit sa poata deveni un veritabil agent de marketing al companiei. Scopul final al marketingului intern este formarea unei culturi de marketing în randul personalului, astfel incat angajatii sa doreasca si sa creeze consumatori fideli companiei, sa atraga noi clienti si sa-i fidelizeze. Importanta personalului în domeniul marketingului serviciilor este data de includerea lui, de catre numerosi specialisti de marketing34, printre elementele marketingului mix deoarece acesteia reprezinta, de cele mai multe ori, serviciul, el reprezinta campania, în rata consumatorului;

_____________________ 34 Berry Leonard L., Discovering the Soul of Ser vice, The Free Press, New York, 1999; Zeitham Va1arie A., Bitner Mary Jo, Services Marketing, Irwin McGraw Hill, 2000.

63

Succesul unei companii de servicii este datorat personalului angajat: a celui din „linia intai” – ce materializeaza efectiv „SERVICIUL” si a celui din „spatele cortinei” – care asigura buna desfasurare prestatiilor de servicii, contribuind si la crearea imaginii companiei. Personalul este cel ce poate „tangibiliza” serviciul, si reduce riscul variabilitatii serviciilor, contribuind in mod direct la fidelizarea consumatorilor. Realizarea unei politici adecvate în domeniul resurselor umane necesare unei companii de servicii asigura succesul prin urmatoarele: • o politica de recrutarea, selectia si angajarea personalului, • perfectionarea profesionala continua a personalului, • motivarea personalului si formarea unor echipe de lucru, • dezvoltarea initiativei si creativitatii personalului angajat • asigurarea unui climat favorabil comunicarii • subscrierea activitatilor personalului sub efigia culturii organizatiei. Toate aceste etape contribuie la obtinerea unor rezultate corespunzatoare obiectivelor companiei, din partea personalului angajat, astfel: 1. Recrutarea, selectia si angajarea personalului se pot face fie pe principiul vest european – ce admite mobilitatea personalului – fie principiul japonez – angajare „pe viata”. Cel mai important este angajarea sau „achizitionarea” unui personal bine pregatit profesional; 2. Pregatirea permanenta a personalului 3. Motivarea materiala si profesionala a personalului. 4. Formarea echipelor de lucru 5. Stimularea initiativei si creativitatii personalului 6. Comunicarea formala si/sau informala, în interiorul si exteriorul companiei. Serviciul este o institutie umana, iar selectionarea personalului este un proces deosebit de important deoarece reprezinta in multe situatii insusi compania. Clientii cumpara prestatorul, atunci cand platesc pentru un serviciu ceea ce impune societatilor prestatoare de servicii sa inceapa activitatea cu un personal calificat corespunzator. Succesul pe piata al companiei depinde de aplicarea marketingului intern, ceea ce presupune: angajarea celor mai buni specialisti din domeniu si mentinerea lor; dezvoltarea unui sistem permanent de pregatire si perfectionare profesionala in tara si in strainatate; munca în echipa; realizarea unui sistem de evaluate si recompensare a activitatii prestatorului de servicii. Formarea „noilor veniti” este influentata de: socializarea informala si cea formala. • Socializarea informala se refera practic la ceea ce angajatii vad sau afla ce se intampla în jurul lor si cu ei, ca prime impresii care marcheaza pe termen lung si uneori definitiv angajatii companiei, • Socializarea este reprezentata de procesul prin care este format personalul în cunostinte, educatie, necesare prestarii serviciilor. Formarea pe rsonalului este reflectata de efortul companiei pentru pregatirea profesionala, care sa asigurare realizarea unei calitati superioare a serviciilor. Perfectionarea si educatia personalului companiei este un proces complex, o activitate cu multiple fatete, ce este programata, sustinuta si controlata permanent. Angajatii companiei trebuie sa insuseasca si sa stapaneasca cunostintele teoretice si practice necesare indeplinirii serviciului, precum si aspectele specifice, particulare ale activitatii lor, care presupun un contact nemijlocit cu publicul. 64

Perfectionarea personalului trebuie sa cuprinda toate verigile organizatorice ale companiei, de la manageri pana la prestatorii din prima linie, astfel incat programele de perfectionare sa poata fi aplicate atat de manageri, cat si de subordonati prin acelasi sistem. Practica companiilor performante evidentiaza solutii ce pot fi utilizate în procesul de perfectionare profesionala a personalului, intre care: • Perfectionarea personalului în functie de informatiile detinute în legatura cu cunostintele sau lipsurile în pregatire ale fiecarui angajat in functie de performanele sale profesionale. • Metode diferite de transmitere a cunostintelor: cursuri, dezbateri, simulari, studii individuale. • Institutionalizarea unui sistem de informare permanenta a personalului prin materiale documentare, articole, filme video, schimburi de experienta intre sucursalele aceleiasi companii si apoi dezbaterea aspectelor pozitive si negative rezultate, mese rotunde, simpozioane etc. Evaluarea eficientei programelor de perfectionare profesionala trebuie sa raspunda la cateva intrebari: daca programul a schimbat ceva în gandirea si comportamentul cursantilor; în ce masura a crescut calitatea serviciilor prestate, ce probleme sunt mai putin cunoscute si trebuie aprofundate. Companiile de succes în sectorul serviciilor sunt cele care perfectioneaza cunostintele de specialitate ale angajatilor, si le modeleaza comportamentul printr -o schimbare în atitudine. Educarea personalului ce urmareste urmatoarele obiective: • Prezentarea concisa a unei viziuni globale a strategiei companiei, cresterea rolului fiecarui prestator în relatiile cu ceilalti angajati si cu consumatorii; avand drept scop sa elimine atitudinile lipsite de implicare de indiferenta, • Intensificarea comunicarii de toate felurile intre membrii companiei. Masurile luate în domeniul perfectionarii si educatiei personalului contribuie la obtinerea unor rezultate cum ar fi: definirea obiectivului strategic prioritar ,prestarea unor servicii de calitate superioara, sau a unor noi servicii, formularea cat mai exacta a valorilor, stabilirea standardelor serviciilor pe baza necesitatilor consumatorilor, evaluarea performantelor individuale în functie de obiectivele companiei etc. Munca în echipa este reprezentata de diferite valori, atitudini, sentimente, abilitat fiind decisiva în prestarea serviciului respectiv, indiferent de forma organizatorica. Ea presupune alegerea unor persoane, colaborand pentru indeplinirea aceluiasi obiectiv. Munca în echipa „mixeaza” indivizii astfel incat intregul este mai mare decat partile sale, diversitatea prin personalitate, pregatire, experienta si deschidere aduce un plus de stabilitate si energie procesului de colaborare, prin respect intre ei, isi recunosc reciproc valoarea, cred în misiunea lor comuna si sa considere echipa modul de indeplinire a ei. Livrarea unui serviciu de calitate este un efort al unei munci in echipa. Munca în echipa se bazeaza pe intalniri, comunicare, motivate, recompensare si loc cat mai deschis pentru performanta, ea nu da rezultatele asteptate în companiile care nu se bazeaza pe o comunicare deschisa si o colaborare stransa. Specialistii în servicii ofera cateva solutii pentru apropierea angajatilor: • Mental si intelectual – prin discutarea diferitelor puncte de vedere si luand în considerare alternativele; • Fizic – renuntarea la camere separate si dispunerea echipei intr-o configuratie inovatoare; 65

• Informational – distribuind informatii si incurajand formarea unei retele de comunicatii intre angajati; • Organizational – organizand echipe de lucru, pe activitati, pentru a rezolva o problema aparuta sau a identifica noi solutii pentru obiectivele propuse. Evaluarea performantelor si recompensarea ajuta la definirea standa rdelor si valorilor companiei, la precizarea locului ei, a ratiunii de a exista, punand in valoare excelenta, companiile isi maresc competitivitatea intr-o piata cu o concurenta în crestere. Realizarea unui sistem de recompensare eficient este important deoarece el identifica ceea ce merita sa fie rasplatit, asigurand un sistem eficient care masoara performantele si contribuie la indeplinirea obiectivelor companiilor. Mentionam cateva caracteristici ale unui sistem corect de recompensare a personalului: • Evaluarea trebuie sa fie facuta pe baza standardelor de calitate, cunoscute si agreate de personal; • Metoda de evaluare trebuie sa fie explicata din timp celor care sunt evaluati; • Procesul de evaluare trebuie sa fie continuu • Mijloacele de evaluare trebuie sa fie cat mai uniformizate; • Este indicat sa se utilizeze metode multiple de evaluare Evaluarea performantelor si sistemul de recompensare reprezinta un simbol al culturii companiei pentru motivarea si recompensarea angajatilor: • Recompensarea personalului va fi în concordanta cu viziunea si strategia companiei; • Vor fi rasplatite performantele care contribuie la indeplinirea obiectivelor companiei; • Se va face distinctie intre plata pentru competenta indeplinirii si plata pentru performanta • Unele companii folosesc metode multiple de recompensare a performerilor, incluzand si compensatii financiare, non-financiare, promovari în functiesi altele. • Insistati pe recunoasterea aspectelor pozitive ale activitatii. • Prestatorii de servicii indeplinesc si atributii de marketing daca ei sunt multumiti si consumatorii sunt satisfacuti de serviciile de care beneficiaza. • Satisfactia personalului, fidelitatea consumatorului si profitabilitatea companiei. • Livrarea serviciului conform ofertei companiei – respectiv corectitudinea prestarii, este deseori în controlul total al personalului din prima linie. Angajatii influenteaza perceptia consumatorilor asupra solicitudinii si dorintei companiei de a-i sustine în cumpararea unui serviciu. Asigurarea consumatorilor privind calitatea serviciilor este dependenta de capacitatea personalului de a exprima credibilitate si incredere, prin aparitie, prin modul în care se comporta, se imbraca, prin vocabularul lor, zambesc, pot oferi consumatorilor elemente tangibile. O activitate bazata pe un managementului modern adopta o politica adecvata de marketing în sfera resurselor umane, raporturile dintre manageri si salariati se schimba radical, se creeaza consensul si comportamentul necesar pentru participarea reala a intregului personal angajat la atingerea obiectivelor companiei, pentru inovatie si calitate, pentru satisfacerea cerintelor si exigentelor consumatoriIor. Performantele se pot realiza in conditiile de promovare si utilizare a tehnicilor si metodelor de marketing, pe dezvoltarea comunicatiilor interne care devin principalul mijloc

66

pentru interactiuni pozitive a structurilor de conducere si operative în armonie cu interesele si motivatiile majore ale acestora. Angajarea si mentinerea personalului in companie este o optiune care implica doua parti: pe de o parte, conducerea companiei si persoana angajata, iar pe de alta parte,contractul de munca, care trebuie sa fie avantajos pentru ambii parteneri. în caz contrar, vor apare sentimente de nemultumire si frustrare ce vor duce la scaderea satisfactiei muncii si implicit la un randament mai scazut. Trebuie tinut seama si de angajatii care parasesc compania. Multe companii de servicii au o fluctuatie mare a fortei de munca si sunt preocupate de acest lucru cu atat mai mult cu cat pot pleca angajati cu o pregatire profesionala importanta. • Sintetic, activitatile legate de gestionarea personaIuIui intr-o companie au fost redate de David Osborne si Ted Gaebler în „Reinventing Government” astfel: • Daca nu evaluezi rezultatele, nu poti deosebi succesul de esec; • Daca nu observi succesul, nu-l poti recompensa; • Daca nu recompensezi succesul, s-ar putea sa recompensezi esecul; • Daca nu vezi succesuI, nu poti invata de la el; • Daca nu recunosti e secul, nu il poti corecta; • Daca nu poti demonstra rezultatul, nu poti obtine sprijinul personalului. In concluzie, putem afirma faptul ca o politica solida de atragere, angajare si mai ales de mentinere a personalului care a dovedit, in timp, pe langa o solida pregatire profesionala si multa initiativa, reale calitati de manager sau lider de opinie in interesul companiei, constituie tot atatea puncte de plecare pentru adoptarea unor strategii flexibile de cointeresare profesionala si materiale in ambele interese, dar mai ales într-un tert interes, acela al consumatorului de servicii. Patrunderea pe piata noastra a unui numar mare de societati de expeditii si transporturi interne si internationale de marfuri s-a facut cu implementarea unor concepte occidentale privind personalul angajat. Acest aspect a fost preluat cu succes de multe firme care detin capital integral romanesc. Concureta si-a pus, la randul ei, amprenta multi lucratori bine pregatiti profesional au fost atrasi de marile companii, altii si-au infiintat propriile companii recunoscute si respectate pe piata actuala.

67