4 Cafe E Marketing

Marketing Esportivo no Mercado Brasileiro O

esporte

personifica

qualidades

peculiares

como

união,

garra,

harmonia,

perseverança, trabalho em equipe, superação, energia e resultados. É por isso que um investimento nesta área e divulgação desta parceria faz do Marketing Esportivo uma ferramenta estratégica de comunicação que se reflete nos rendimentos dos negócios e na imagem da marca. O esporte proporciona para a empresa uma visibilidade corporativa perene principalmente se ele patrocina um atleta ou uma equipe. Com um público atento e participativo, o 4° Café & Marketing no Rio de Janeiro, promovido pela ABMN no último dia 05 de maio, foi palco de um debate sobre este segmento que movimenta bilhões de dólares. As discussões versaram sobre a utilização do esporte no marketing de relacionamento, o grande negócio que é o futebol e os seus resultados e o intercâmbio entre o Marketing Esportivo e a propaganda. O debate foi mediado pelo Vice-Presidente da ABMN, Thomaz Newton Naves, e contou com a participação dos palestrantes Julio César Casares, Presidente da entidade e Diretor de Marketing do São Paulo Futebol Clube, Marcos Vinícius Freire, Diretor Técnico do Comitê Olímpico Brasileiro (COB) e Márcio Victer, Gerente de Comunicação e Marketing da Golden Cross. A indústria esportiva, como mostrou Marcos Freire, é uma das mais lucrativas do mundo e chega a movimentar mais de US$ 1 trilhão. Em 1997, os canais que apresentavam alguma programação voltada ao assunto nos Estados Unidos contabilizavam 69. Hoje, este número subiu para 150. Os direitos de transmissão no Reino Unido passaram de 270 milhões de euros, em 1993, para 3 bilhões em 2004. Sidney gerou US$ 2.5 bilhões, já Atenas US$ 16 bilhões. No Brasil, o cenário também está calcado em lucros. O esporte tem uma participação de quase 2% no PIB, segundo a FGV, ou seja, mais de R$ 30 bilhões. De acordo com Freire, o anunciante precisa ter em mente que para cada US$ 1 aplicado, US$ 2 ou 3 deverão ser aplicados na ativação do patrocínio. “É muito importante que uma empresa que vai investir na área saiba que é preciso separar uma parte do orçamento para fazer essa ação”, explica. A Johnson & Johnson assumiu esta postura e investe na dupla feminina de vôlei de praia, Maria Clara e Carol, cerca de R$ 200 mil anualmente, sendo o investimento total de R$ 1 milhão. Deste valor, R$ 800 mil são utilizados para ações de comunicação. O Diretor Técnico do COB lembrou que esta década está recheada de grandes eventos esportivos como a Copa do Mundo deste ano, a de 2010, a candidatura do Brasil para sediar a

de 2016 e os jogos Pan-americanos em 2007. Para ele, as empresas devem enxergar o esporte como uma alternativa à mídia comercial. “Aos pouquinhos, aquela verba que antes era totalmente destinada para a TV e a mídia impressa está sendo dividida com o esporte. Esse é o caminho do futuro.” Marcos Freire também comentou sobre a importância da aprovação da Lei de Incentivos Fiscais, enviada ao Congresso recentemente pelo presidente Luís Inácio Lula da Silva. A regra diz respeito ao abatimento no imposto de renda de até 4% para pessoas jurídicas e de até 6% para as físicas que investirem na profissionalização e desenvolvimento do esporte no Brasil. “Esperamos que a comunidade de atletas apóie os deputados a aprovar o mais rápido possível essa lei”, declarou. Satisfação para ambos os lados A parceria com o Comitê Olímpico Brasileiro foi o tema da apresentação de Márcio Victer, Gerente de Comunicação e Marketing da Golden Cross. A empresa esteve presente em três olimpíadas, Atlanta, Sidney e Athenas, e nos Jogos Pan-americanos de Santo Domingos e será uma das patrocinadoras do Pan 2007. Segundo Victer, este tipo de patrocínio traz um incomensurável retorno à marca, principalmente, em termos de credibilidade. Como a assistência médica oficial do Comitê, a Golden Cross garantirá a saúde dos atletas brasileiros

e

planos

de

assistência

às

delegações

envolvidas

nas

competições

de

responsabilidades do COB, assim como dará suporte médico ao público presente. Na área de logística, além dos postos médicos e das mais de 80 ambulâncias, tipo UTI móvel, a empresa estará participando efetivamente da montagem de um hospital na Vila Pan-Americana com recursos humanos e tecnológicos para atender aproximadamente 7500 pessoas. A Golden presta assistência médica aos atletas olímpicos, buscando explicitar a conexão entre esporte e saúde. “Ao prestarmos um serviço de qualidade aos atletas, mostramos que estamos qualificados para lidar com os maiores desafios e também com o dia-a-dia" argumentou. De acordo com o executivo, mais do que patrocínio, a idéia é mostrar que a empresa está prestando um serviço de utilidade pública. “Além de uma percepção positiva para a marca, estas ações têm dado uma grande contribuição para novos negócios corporativos”, concluiu. Uma estratégia entre a razão e a paixão Será que uma marca vinculada ao esporte cumpre bem o seu papel? Júlio Casares acredita que sim, uma vez que esta veiculação está apoiada no tripé paixão, emoção e afeto. Ele explica que quando o torcedor está assistindo a um jogo na TV, acaba se isolando e fica disponível durante todo o tempo, não se permitindo conversar nem no intervalo. Além do fator

concentração do consumidor como algo positivo, em que ele está em um momento de descontração e lazer, comemorando e torcendo pelo seu time de coração, era necessário mostrar aos patrocinadores do clube que o investimento era uma projeção no futuro. “É uma torcida jovem e que cresce”. O Planejamento de Marketing foi baseado na atenção, emoção, e nas características sócio-econômicas dos torcedores. “Ninguém vende o que não compra. Você precisa ter uma paixão por aquele produto. Colocar técnica e paixão, mas a razão sempre em plano de fundo”. Diante de um cenário desorganizado e pouco profissional do futebol, foi preciso mostrar que o clube era parte de uma exceção frente a estes problemas. A diretoria apontou para a LG, um dos principais patrocinadores, o processo democrático de eleição da diretoria do clube, uma vez que o presidente pode ganhar um mandato e apenas uma reeleição. A estadia muito prolongada de dirigentes nos clubes é vista como um fator negativo por associar a imagem do dirigente ao time, ou seja “há uma mistura com a identidade do clube”. O fato de o São Paulo ser um time competitivo, participando de campeonatos, garantiria a LG a exposição de sua marca em transmissões dos jogos e mídia espontânea, a adesão de novos torcedores e um maior consumo de camisas. Mas não seria apenas no futebol que o patrocinador poderia ganhar visibilidade. O estádio particular, o Morumbi, é um lugar de multiuso, sendo palco de shows como o do U2 e da visita do Papa João Paulo II ao Brasil. Para atender às necessidades clínicas dos atletas, a diretoria do São Paulo montou em seu Centro de Treinamento o REFFIS, núcleo de Reabilitação Esportiva, Fisioterápica e Fisiológica, uma referência dentro e fora do país. Com o trabalho integrado de profissionais de diversas áreas do clube (fisioterapeutas, fisiologistas, preparador físico, nutricionista, professora de hidroginástica), o centro conta com a mais moderna instalação do gênero pertencente a um clube esportivo na América do Sul. Sendo um centro de referência, também atrai o interesse de outros clubes, inclusive estrangeiros, que enviam seus atletas para serem tratados no CT do Tricolor como Ronaldo Fenômeno, Edmílson e Roque Júnior. “Investir em tecnologia é algo importante para um parceiro comercial. Por exemplo, quando é mostrado um jogador do São Paulo nesse centro, o patrocinador está ganhando visibilidade por meio da camisa do esportista. Isso gera mídia espontânea”, declara Casares. Segundo o relatório de 2004 do Informídia, dos 91 jogos do São Paulo, 77 foram transmitidos pela TV, garantindo ao Tricolor o primeiro lugar no Ranking de exposição na Rede Globo e a 2ª colocação na Rede Record (que não possui os direitos de transmissão da Libertadores). E mais, se a LG precisasse pagar os valores de tabela por exposição de mídia,

iria desembolsar R$ 108 milhões no mesmo ano, sendo o valor pago pelo patrocínio de R$ 7 milhões. Para um patrocinador, o desempenho do atleta, ou do time, reflete na imagem institucional da empresa. Uma gestão responsável de patrocínio em determinada modalidade cria jogadores qualificados, o que gera vitórias, conseqüentemente, mais público e resultado de mídia. E, por fim, mais lucro para quem investiu. Além da exposição na mídia, o apoio a uma atividade que promove resgate da auto-estima, cidadania e inserção social da população, agrega respeito e melhora a imagem institucional da empresa. O encontro prosseguiu com o público debatendo questões como a necessidade de se aumentar o grau de conhecimento técnico, de profissionalismo e de ética na condução do Marketing Esportivo. A violência das torcidas como fator inibidor da ida do torcedor para os estádios também foi abordada. Segundo Casares, este é um assunto complicado porque remete a um problema social. “No Projeto Cidadão do Futuro, vamos levar crianças ao Morumbi para assistir as partidas. Durante a competição, vamos distribuir informações sobre comportamento, higiene e a importância de enxergar o outro como adversário e não inimigo”. A iniciativa visa amenizar a violência a médio-longo prazo. O setor de Marketing Esportivo no Brasil passa por uma fase positiva, estamos a um mês da Copa do Mundo e a um ano para o Pan-Americano no Rio de Janeiro, a tendência é de crescimento no segmento. Porém, o desafio é sair do amadorismo e buscar uma prática alicerçada no binômio conhecimento-técnico e ética, ou seja, é fundamental a preparação de profissionais para atuar na área, assim como a de atletas, técnicos e dirigentes, para conviver com toda a potencialidade do Marketing Esportivo.